Ударная пятилетка. Краткие итоги

За пять лет, прошедших после выхода в 2011-м году первого обзора электронного книгоиздания в России [1], ситуация на этом рынке значительно изменилась: в 3 раза вырос актуальный ассортимент, продажи электронных книг в денежном выражении выросли примерно в 7 раз (розничные — в 20 раз). Выросла и аудитория электронных книг — пользуются электронными книгами примерно 1/3 всех читателей [2]. При этом само потребление электронных книг всё больше переходит с экранов специализированных устройств на экраны смартфонов.

Изменилась и структура рынка: успели появиться и уйти с рынка несколько крупных магазинов, крупнейший магазин и агрегатор приобрел нового совладельца, российские сервисы, связанные с электронными книгами начали успешно развиваться за рубежом. Главное — электронные книги стали значительно более привычны для читателей, а издатели, несмотря на не слишком значительные доходы от продажи электронного контента, всё более активно работают на этом рынке.

Ситуация с печатными книгами

Рост потребления электронных книг явно контрастирует с продолжающимся спадом, который переживает книжная индустрия в России. Если судить по данным производства печатных книг, сам по себе экономический кризис — далеко не единственная причина спада производства. На него, безусловно, оказали влияние несколько волн экономического кризиса, заметных на графике. После 2008 года общее производство книг сокращалось практически ежегодно. Индустрия постаралась выправиться в 2013 году, но уже в 2014 её накрыла волна общей экономической рецессии в стране [3].

Индустрия, хотя и с некоторой задержкой, реагирует на снижение спроса. Издательства стараются удовлетворить спрос самых разных читателей и стремятся сдержать сокращение ассортимента, а то и увеличить его — за счёт издательств, которые выбывают с рынка:

Общий спад выражается не только в сокращении тиражей, но и в сокращении денежных доходов:

Рынок в денежном выражении уменьшается не так заметно, поскольку издательства, стремясь сохранить доходы, повышают цены (с 2011-го по 2015 год — примерно на 22%). На этом графике, кроме прочего, хорошо видно, что существенный рост доли доходов, приходящихся на электронные книги, пока не компенсирует снижение продаж печатных книг, а значит никакой угрозы этим продажам так же не создаёт.

Сокращение валового тиража — вместе с усилиями по сохранению ассортимента — вместе, что логично, приводят к постепенному сокращению среднего тиража. Как видно, на это сокращение общий экономический кризис влияет не слишком значительно — снижение носит довольно плавный характер:

C 2011 года средний тираж книг, выпускаемых в России, снизился примерно в полтора раза, а за последнее десятилетие — практически в 2 раза. Примечательно, однако, не только то, что уменьшается средний тираж, но и заметно меняется доля разных тиражей в общем ассортименте.

После 2011 года доля книг в ассортименте, выпускаемых тиражами до 1000 экз., превысило половину всех издаваемых в России книг. Доля же бестселлеров, книг с тиражами более 10 тыс. экз., напротив, сократилась за последние 8 лет практически вдвое. Даже издательства среднего размера, не говоря уже о небольших издательствах, всё чаще оперируют небольшими тиражами, поскольку большие тиражи могут позволить себе, как правило, только издательства крупные. Практически нормой стал первый тираж книги в две-три тысячи, а то и вовсе в одну тысячу экземпляров. При этом издательства, выпускающие научную и профессиональную литературу, уже практически целиком перешли на выпуск минимальных тиражей в несколько сотен экземпляров, печатающихся с помощью малотиражного цифрового производства. Более того, в ответ на меняющийся запрос со стороны издателей развивается и цифровая печать: традиционные полиграфические предприятия закупают соответствующее оборудование, и появляются новые проекты, типа инвестиционно-издательской группы Т8 [4], ориентированные исключительно на обслуживание малых заказов книжных издательств.

Причины спада: инфраструктура и образ жизни

В чем причина такой ситуации в книжной индустрии? Полагаем, что можно говорить о двух принципиальных факторах, являющихся ключевыми для этого процесса: (1) радикальное сокращение традиционной книжной дистрибуции и (2) изменения, которые происходят в образе жизни.

В 2011 году в России было примерно 3 тыс. книжных магазинов, к 2014 году их число сократилось на 30% и незначительно увеличилось в 2015 году до 2221 [5]. Несмотря на развитие интернет-торговли, ни один из книжных интернет-магазинов так и не смог стать «российским Amazon», на продажи которого приходится более половины розничной торговли книгами в США. Поэтому уменьшение точек физических продаж — это прежде всего сокращение дистрибуции, поскольку основная часть книжной розницы в России до сих приходится на книжные магазины (больше половины всех розничных продаж) и федеральные книжные сети, на которые вместе приходится почти 70% розничных продаж [6]. Но кроме того, уменьшение количества магазинов — это сокращение «средней длины полки», то есть сокращение книжного ассортимента, который может быть актуально представлен потребителю: тираж книги — это не только товар, но и его реклама. Снижение дистрибуции в магазинах ограничивает и размер тиражей, и книжный ассортимент.

Сокращение инфраструктуры, впрочем, не единственная причина спада в индустрии. Более существенная, на наш взгляд, — постепенное уменьшение количества читателей книг и объёма их чтения. Уменьшение количества читателей происходит прежде всего за счёт сокращения времени, которое уделяется чтению, не связанному с образованием или профессиональными обязанностями. Конкуренция с новыми медиа — тенденция, которую можно было наблюдать уже и пять лет назад. К концу 2015 года в России насчитывалось 80,5 млн интернет-пользователей. При этом больше половины из них (57%, 66,5 млн) выходили в сеть каждый день. И в среднем проводили в нём 148 мин, из них в мобильном интернете — 110 мин [7]. По другим данным [8] уровень использования интернета среди населения России в возрасте 16+ достиг отметки 70,4% (в 2014 — 67,5%).

В апреле 2012 году ежедневная аудитория yandex.ru, самого популярного сайта России, впервые превысила ежедневно аудиторию крупнейшего телеканала [9]. В 2016 году уже пять интернет-сайтов — «Яндекс», Google, «В контакте», YouTube и Mail.ru российского интернета — обогнали по размеру аудитории российские телеканалы (в 2016-м году замеры делались несколько для другой аудитории — жители городов с населением более 700 тыс. чел. в возрасте 16–44 [10], однако полученные данные не менее показательны).

Нельзя сказать, что аудитория интернета не читает. Напротив, значительная часть интернет-пользователей как раз читает, но — не книги, а новостные ленты, статьи на интернет-ресурсах, посты в блогах и социальных сетях. Вот только на чтение книг у россиян остаётся всё меньше времени. По данным регулярных опросов ВЦИОМ [11], если в 2009 году только четверть опрошенных говорила о том, что вообще не читает книг, то в 2014 году их доля увеличилась до 36%, это более трети всего взрослого населения страны [12]. Нельзя сказать, что снижение интереса к чтению — исключительно российская тенденция. Данные мониторинга американской исследовательской организации Pew Research Center [13] показывают, что и в США, в одной из самых развитых «книжных» наций мира, с каждым годом постепенно становится всё меньше читателей. С 2011 по 2015 год доля тех, кто прочитал хотя бы одну книгу за последний год, снизилась с 79% до 72%.

Аудитория электронных книг

На общем фоне снижения количества времени, уделяемого книгам, весьма оптимистично смотрится тенденция роста относительного числа читателей электронных книг.

Последние данные на этой диаграмме (28% в 2015 году) — из исследования «Российский индекс целевых групп». Это сумма долей респондентов, которые как минимум иногда читают электронные книги. Любопытно, что тот же показатель в другом исследовании — «Мониторинге состояния московского книжного рынка» Российского книжного союза: это доля посещающих книжные магазины москвичей, которые признались в том, что «скачивают книги из интернета». Удивительно, что тот же самый уровень проникновения электронного чтения в США:

В 2015 году опрос ВЦИОМ о чтении и библиотеках дал схожие показатели: 17% предпочитают читать электронные книги, а ещё 16% читают книги в электронном виде в исключительных случаях, предпочитая другой формат, — в сумме 33%. С учётом заданной статистической погрешности в 3,5% разница с исследованием «Российский индекс целевых групп» невелика. Следует отметить, что лишь незначительная доля читателей электронных книг пользуется только и исключительно ими. Большинство читает и бумажные, и электронные книги. Однако электронные книги уже не вызывают практически никакого удивления: только 3% опрошенных ВЦИОМ в 2015 году [14] не знали, что такое электронная книга.

_______________________________

1. Электронное книгоиздание в России 2011.

2. Россияне о чтении.

3. Здесь и далее использовались официальные данные Российской книжной палаты и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Следует отметить, что в России, к сожалению, практически отсутствует такой необходимый для нормального развития индустрии институт как достоверная статистика продаж. Если данные о публикации книг — со слов самих издательств — собирает Российская книжная палата, то учёт продаж не ведётся ни официальными государственными органами, ни независимыми компаниями. Отраслевые индустриальные объединения — Российский книжный союз, Ассоциация книгоиздателей России, Ассоциация независимых книгоиздателей и книгораспространителей — не собирают даже обобщённых данных о продажах. Одним из немногих достоверных источников сведений о продажах являются обзоры, которые готовят эксперты журнала «Книжная индустрия» на основе данных, предоставляемых отдельными крупными участниками рынка книжной торговли.

4. Группа Т8.

5. Данные за 2015 год — на основе оценки проекта «Литературная карта России». См.: Литературная карта России: все оттенки красного // Университетская книга.

6. По данным отраслевого доклада «Книжный рынок России» Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (2016, ISBN 9785904427481). По подсчётам экспертов проекта «Литературная карта России» — 80%.

7. РИФ+КИБ 2016: аудитория Рунета составляет 80,5 млн пользователей.

8. Исследование GfK: за 2015 год интернет-аудитория в России увеличилась еще на 4 млн. человек // GfK.

9. Опрос в городах с населением более 100 тыс. чел. в возрасте 12–54 лет. См.: «Яндекс» стал «главной кнопкой» страны // Ведомости. 25.05.2012.

10. По данным опроса в городах с населением более 700 тыс. чел. в возрасте 16–44 лет. См.: «Яндекс» больше не единственный интернет-ресурс, который превзошел телеканалы по охвату // Ведомости. 13.09.2016.

11. Книги и их читатели: как им встретиться?// ВЦИОМ. Пресс-выпуск №2671.

12. Опрос ВЦИОМ 2015 года, посвященный книгам и библиотекам, хотя и не включал в себя прямого вопроса о чтении книг вообще, содержал данные, которые позволяют заключить, что доля опрошенных, которые не читает книг, заметно ниже показателей 2014 года. В опросе 2015 года респондентам задавали вопрос о том, читают ли они бумажные, электронные и аудиокниги, а в качестве последнего варианта ответа позволяли отметить графу «Практически не читаю книги». В каждой строке доля выбравших такой вариант ответа (и, соответственно, вообще не читающих книги респондентов) не превысила 20%. Такое расхождение с опросом предыдущего года, конечно, заставляет усомниться в качестве проводимых этой социологической службой исследований. См.: Как пройти в библиотеку? // ВЦИОМ. Пресс-выпуск №2850.

13. Slightly fewer Americans are reading print books, new survey finds // Pew Research Center.

14. Там же.