Особенности российского рынка мобильной рекламы

Дарья Кожанова

Особенности российского рынка мобильной рекламы

Выпускная квалификационная работа посвящена российскому рынку мобильной рекламы. В работе дана краткая характеристика исторического и современного этапов развития рынка, рассмотрена индустрия измерений аудитории мобильного Интернета и процесс рекламных продаж, определен состав участников рынка, выявлены проблемы технического характера, представлена классификация видов и форматов мобильной рекламы, а также поставлен вопрос о возможных перспективных направлениях. Исследование направлено на то, чтобы описать и проанализировать сегмент мобильной рекламы на примере российского рынка.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Другие учебные работы

Вуз: Независимое исследование (нет вуза)

ID: 5766ac705f1be7338c272557

UUID: 3f37fdf0-1858-0134-1156-525400003e20

Язык: Русский

Опубликовано: почти 8 лет назад

Просмотры: 51

87.72

Дарья Кожанова

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 0 байт

Поделиться работой

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики кафедра теории и экономики СМИ Особенности российского рынка мобильной рекламы Выпускная квалификационная работа студентки IV курса дневного отделения Кожановой Дарьи Владимировны Научный руководитель: Доктор филологических наук, профессор Щепилова Галина Германовна Москва 2016 год

АННОТАЦИЯ В выпускной квалификационной работе (ВКР) выведено определение понятия «мобильная реклама», дана краткая характеристика исторического и современного этапов развития рынка. Рассмотрена индустрия измерений аудитории мобильного Интернета и процесс рекламных продаж, определен состав участников рынка, выявлены проблемы технического характера, представлена классификация видов и форматов мобильной рекламы, а также поставлен вопрос о возможных перспективных направлениях для российского рынка. Исследование направлено на то, чтобы описать и проанализировать сегмент мобильной рекламы на примере российского рынка. Основные положения могут быть использованы как материалы для участников индустрии и применяться для соответствующих образовательных курсов. ABSTRACT The graduation paper “The Russian mobile advertising market” proposes the definition of the “mobile advertising”, presents the review of the market historical and modern development. Have been examined the industry of the mobile Internet audience measurement, the process of the advertising sales, the structure of the market. The profound analysis has revealed the technological problems of the industry, specified the mobile advertising types and formats and also touched on the issues of the perspective ways for the Russian market. The research aims to describing and analyzing the mobile advertising segment a case study of the Russian market. The main statements can be used by the industrial players or applied in the relevant educational programmes. Работа написана мною самостоятельно и не содержит неправомерных заимствований. «___» __________ __

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ................................................................................................................... 4 Глава 1. Развитие российского рынка мобильной рекламы 1.1. Мобильная реклама как глобальный тренд. Определение понятия.......................................................................... 12 1.2. История развития российского рынка мобильной рекламы (2001-2010 гг.) .................................................. 15 1.3. Современный рынок мобильной рекламы (2011-2015 гг.) ............. 24 Глава 2. Участники продаж мобильной рекламы 2.1. Измерение аудитории мобильного Интернета в России.. .............. 37 2.2. Рекламодатели и мобильная реклама ............................................... 45 2.3. Особенности размещения и ценообразования ................................ 50 2.4. Игроки российского рынка мобильной рекламы............................. 54 Глава 3. Технологические аспекты развития рынка мобильной рекламы 3.1. Проблемы технического характера ................................................. 61 3.2. Виды и форматы мобильной рекламы ............................................. 66 3.3. Перспективные направления в мобильной рекламе........................ 74 3.3.1. Мобильная видеореклама ............................................................ 74 3.3.2. Мобильный программатик ........................................................... 78 3.3.3. Новое понимание мобильной среды ........................................... 85

Заключение ............................................................................................................ 88 Библиографический список ................................................................................. 92 Приложения ......................................................................................................... 104 3

ВВЕДЕНИЕ Тема нашей выпускной квалификационной работы (ВКР) — это особенности российского рынка мобильной рекламы. Актуальность нашей ВКР обусловлена тем, что на сегодняшний день мобильная реклама является общемировым трендом на рынке цифровой рекламы. Из года в год увеличивается проникновение мобильного Интернета и количество мобильных устройств, расширяется мобильная аудитория, и поэтому справедливо, что именно с мобильной рекламой, а не с десктопной связывают будущее интернет-рекламы. Объемы мобильной рекламы в мире стремительно растут, на рынке появляются новые технологии, направления, форматы. В этом отношении российская индустрия следует глобальным тенденциям. На фоне сокращения объемов остальных сегментов рекламного рынка — рекламы на телевидении, радио, рекламы в прессе, наружной рекламы — только сегмент интернет-рекламы уже несколько лет показывает положительную динамику. Одним из самых развивающихся сегментов интернетрекламы является мобильная реклама. Отечественный рынок мобильной рекламы молодой, именно поэтому он обладает значительными перспективами развития, тем более что уже сейчас больше половины всего трафика приходится именно на мобильный Интернет. На рост сегмента мобильной рекламы в России не повлияла даже кризисная ситуация в экономике, с которой стране пришлось столкнуться в 2015 году, и эксперты прогнозируют, что объем рынка будет увеличиваться дальше в ближайшие несколько лет. Новизна нашей ВКР заключается в том, что в ней мы впервые представили анализ рынка мобильной рекламы в России, определили его особенности, а также выявили проблемы, которые задерживают дальнейшее развитие индустрии, и показали, что участники рынка делают для их решения. В ходе нашей работы мы уделяли внимание только по-настоящему важным, спорным вопросам, при этом для большей объективности исследования мы 4

старались учитывать разные точки зрения участников индустрии, так как по многим вопросам у экспертов нет единого мнения. Необходимо представить источниковедческий обзор (историографию темы). Прежде всего, чтобы получить наиболее общие знания по нашей теме, мы использовали учебные пособия, посвященные рекламе как инструменту маркетинговых коммуникаций — «Основы рекламы: учебник для бакалавров» Г. Г. Щепиловой и К. В. Щепилова, и медиапланированию — «Медиапланирование» А. Н. Назайкина (в данном учебном пособии нас интересовал раздел, рассказывающий о рекламе в Интернете). Также мы внимательно ознакомились с работами, темы которых пересекаются с различными аспектами нашего вопроса. Мы хотели бы отметить такие статьи, опубликованные в научно-практическом журнале «Меди@льманах» и электронном журнале «Медиаскоп», как «Мобильные версии СМИ как новый тип рекламной платформы» К. С. Корниловой и А. С. Морозова, «Приложения как новая платформа для размещения рекламных материалов в Интернете» и «Тенденции формирования и развития рынка нестандартной рекламы в Рунете» К. А. Коробейниковой, «Технология RTB в медийном бизнесе» Н. Н. Калайтановой. В работе был также использован широкий круг источников из смежных областей, среди которых необходимо выделить следующие: отраслевые доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России: состояние, тенденции и перспективы развития» (2013-2014 гг.); отчеты IAB Russia («Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015», «Обзор рынка programmatic в России 2015», Digital Advertising Barometer 2015); исследования J’son & Partners Consulting («Использование мобильного Интернета на смартфонах и планшетных ПК», «Развитие мобильного доступа в Интернет в России и в мире: предварительные итоги 2014 года», «Регулирование в телекоммуникационной отрасли России: тенденции и перспективы»). 5

Объект нашего исследования — рынок мобильной рекламы в России. Предмет исследования – технологические и организационные аспекты развития рынка мобильной рекламы, включая особенности ценообразования и рекламных продаж. Мы обозначаем для себя следующие задачи исследования: 1) Дать определение понятию «мобильная реклама» и, в связи с этим, обозначить хронологические рамки возникновения российского рынка мобильной рекламы, указать его объем в настоящее время. 2) Выявить проблемы, существующие в индустрии измерений аудитории мобильного Интернета в России, которые влияют на рынок мобильной рекламы. 3) Охарактеризовать особенности восприятия рекламодателями канала мобильной рекламы, а также выявить особенности размещения и ценообразования и состава участников индустрии мобильной рекламы. 4) Отследить, какие проблемы технического характера существуют на российском рынке мобильной рекламы и насколько серьезными они являются для индустрии. 5) Представить классификацию основных видов и форматов мобильной рекламы и отметить эволюцию в их развитии. 6) Поставить вопрос о том, какие направления, распространенные на Западе, могут стать перспективными для российского рынка. В нашем исследовании преобладают теоретические методы. Так как мы рассматриваем российский рынок мобильной рекламы как часть мировой индустрии и показываем его развитие в динамике, важными для нас были методы сравнения и сопоставления. Мы должны были обработать большие объемы данных из различных источников, поэтому в ходе работы мы применяли анализ, который позволил нам отобрать ключевые аспекты и сосредоточиться на их изучении. С помощью методов систематизации и классификации мы смогли определить состав основных участников рынка, систему видов и 6

форматов мобильной рекламы, а также выявить перспективные направления, с которыми могло бы быть связано дальнейшее развитие индустрии. Эмпирической (фактологической) основой исследования являются отчеты и материалы российских и зарубежных аналитических компаний по различным сегментам рынка мобильной рекламы (J'son & Partners Consulting, eMarketer, ZenithOptimedia, Opera Mediaworks, Cisco, Criteo, Google, ADI, ANA, IAB Russia, АКАР, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям). Для получения данных об измерениях аудитории мобильного Интернета мы изучали различные отчеты компании TNS Россия. Кроме того, мы широко использовали публикации отраслевых порталов по интересующей нас теме (Sostav.ru, Adindex.ru, Cossa.ru, Innospace.ru, Vc.ru, BYYD), публикации по данной теме в СМИ («Ведомости», «Независимая газета», Газета.ru, РБК, «Интерфакс»), а также информацию с официальных сайтов компаний и организаций (IAB Russia, «Яндекс», «ВКонтакте», AddinApp, iVengo Mobile). Наконец, важнейшей частью нашего исследования стали результаты научных интервью с участниками рынка из ведущих компаний индустрии (Mail.ru Group, Opera Mediaworks Russia, TNS Россия, eLegion, Black Sugar - Movie Communication Group). В качестве рамок исследования в широком смысле мы обозначили весь период существования российского рынка мобильной рекламы. Самая ранняя дата его возникновения может относиться к 2001 году, но период с 2001 года по 2010 год мы рассматриваем только в исторической части работы. По преимуществу наше исследование посвящено современному рынку мобильной рекламы (2011-2015 гг.). Вместе с тем, в плане того, что касается прогнозов по дальнейшему развитию индустрии, мы упоминаем и о 2016 годе, и о следующих годах. Положения, выносимые на защиту, следующие: 1) Мобильная реклама представляет собой передачу рекламных сообщений пользователю, которые появляются на мобильных устройствах, чаще всего через пользование Интернетом (реклама в браузе7

ре и в мобильных приложениях), хотя SMS-рассылки рекламных сообщений некоторые участники рынка тоже считают одним из сегментов мобильной рекламы. Исходя из этого, самое раннее время возникновения российского рынка мобильной рекламы относится к 2001 году, когда стали применяться SMS-рассылки рекламных сообщений. Другие возможные периоды появления индустрии — это или 2005 год (первая баннерная реклама на WAP-страницах и её осознанная покупка рекламодателями), или 2008 год (первые мобильные рекламные сети, мобильные приложения). В силу ряда причин ещё не существует точных данных об объеме российского рынка мобильной рекламы, но ясно, что пока он значительно уступает по размерам сегменту десктопной рекламы. 2) Главные проблемы проведения измерений аудитории мобильного Интернета в России связаны с техническими сложностями и высокой стоимостью исследований, в силу чего не могут быть доведены до конца важные для рынка мобильной рекламы инициативы (измерение аудитории мобильного видео, мониторинг рекламных кампаний, измерение аудитории рекламных кампаний). Основным можно назвать проект TNS Россия, свои проекты пробуют вести и другие измерители (ComScore, GfK Russia, Ipsos Comcon, Nielsen), но у индустрии нет единой панели и единой аналитики по оценке эффективности рекламных кампаний, что делает рынок мобильной рекламы непрозрачным и затрудняет его дальнейшее развитие. 3) В силу ряда причин большинство рекламодателей по-прежнему с недоверием относятся к мобильной рекламе и предпочитают размещаться в десктопе, который видится им более надежным и эффективным каналом; часто они не знают, как работать с мобильной рекламой. В зависимости от типа рекламодателей (насколько сильно 8

они привязаны к мобильной среде) мобильная реклама будет иметь для них разное значение. В мобильной рекламе, так же как и в десктопной, существуют разные модели оплаты, но нет единой системы ценообразования, что осложняет работу на рынке глобальным игрокам, не привыкшим к таким условиям. Кроме того, в отличие от западных индустрий, в состав участников российского рынка не входят сотовые операторы, которые могли бы играть роль внешнего аудитора, что сделало бы рынок более прозрачным. 4) Такие проблемы технического характера, как случайные клики, фрод и скликивание, нехватка качественного мобильного трафика, уже практически решены усилиями российских и зарубежных игроков и не представляют серьезной опасности для развития рынка. 5) Большую долю всего сегмента мобильной рекламы (80%) занимает перформанс реклама, к которой относятся контекстная (поисковая) реклама и таргетированная реклама с оплатой за результат. Меньшую часть (20%) составляет медийная (дисплейная) реклама (баннерная реклама, видеореклама); отдельно существует сегмент SMSрассылок. В области форматов наблюдается движение в сторону вовлечения пользователя, интерактивности и ненавязчивости, гармоничному сочетанию рекламы с контентом, поэтому все большее распространение получают креативные баннеры и нативная реклама. 6) Перспективными направлениями на российском рынке мобильной рекламы считается формат мобильной видеорекламы и технология программатика (алгоритмические закупки рекламы), которые распространены на Западе, но на российском рынке уже несколько лет занимают лишь небольшую долю. Среди участников индустрии нет 9

единого мнения по поводу того, станут ли эти направления драйверами, так как у каждого есть свои достоинства и недостатки. На наш взгляд, будущее российского рынка связано не столько с технологиями, сколько с изменением подхода рекламодателей и других игроков к восприятию и использованию мобильной рекламы (когда её перестанут оценивать по образцу десктопной рекламы), с формирование культуры работы в данном сегменте. Научная и практическая значимость нашей ВКР заключается в том, что в ней был предпринят шаг исследовать мобильную рекламу, которая в настоящий момент является динамично развивающимся сегментом в цифровой рекламе и в то же время одной из самых неизученных областей, в отличие от рекламы в традиционных СМИ, а также от десктопной интернетрекламы. В нашей работе мы вывели определение «мобильная реклама», поставили вопрос о хронологических рамках существования российского рынка мобильной рекламы, рассмотрели его историческое развитие и впервые представили полный материал на эту тему. Наше исследование было посвящено трем главным составляющим рынка, тесно связанным между собой, — измерению аудитории мобильного Интернета, организации процесса рекламных продаж и его участникам, технологическим аспектам. Такая структура позволила нам изучить ключевые вопросы, связанные с интересующей нас темой, и определить специфику российской индустрии мобильной рекламы. Наша ВКР, несомненно, имеет и важное практическое значение, так как одним из факторов, затрудняющих развитие отрасли, является отсутствие знаний и информации о новой технологии у многих участников рынка, непонимание того, какие рекламные инструменты выбирать и к кому обращаться за той или ной услугой. В таком случае наша ВКР могла бы стать полезной «базой знаний» для тех участников рынка, которые хотели бы получить общее представление о российской индустрии мобильной рекламы, узнать об основных тенденциях, игроках, рекламных технологиях. 10

Кроме того, так как сегодня у студентов факультета журналистики наблюдается большой интерес к сегменту интернет-рекламы, результаты нашей ВКР могли бы быть использованы как дополнительный материал при подготовке соответствующих образовательных курсов. 11

1. РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 1.1.Мобильная реклама как глобальный тренд. Определение понятия Мобильная революция в мире произошла недавно — в 2006-2007 гг., и теперь, спустя десять лет, ни у кого уже не вызывает сомнений, что она состоялась и изменила глобальный рынок интернет-рекламы. Если на заре рынка, в 2006 году, на мобильную рекламу было потрачено около $1 млрд, то в 2015 году цифра составила уже $64 миллиарда1. Динамичное развитие рынка мобильной рекламы связано, в первую очередь, с проникновением мобильного Интернета и распространением мобильных устройств. ООН прогнозировала, что к концу 2015 года число пользователей мобильной связи достигнет 7 млрд человек, то есть сотовыми сетями будет охвачено свыше 95% населения планеты2. Увеличивается количество пользователей мобильных устройств, прежде всего — смартфонов: если в 2015 году их число оценивают в 1,9 млрд пользователей, то в 2016 году, по оценкам eMarketer, оно вырастет до 2,16 млрд пользователей3. Драйвером роста станут новые пользователи мобильного Интернета, которые будут активными потребителями предлагаемых услуг. Также, согласно исследованию Cisco, в следующем году мобильный интернет-трафик окончательно превы- 1 BYYD. Эволюция мобильной рекламы — Инфографика. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.byyd.me/ru/blog/2015/07/evolution-mobile-advertising/ (дата обращения: 30.03.16). 2 Доклад Организации Объединенных Наций «Цели развития тысячелетия: доклад за 2015 год». 2015. C.12. [Электронный ресурс].URL: http://www.un.org/ru/millenniumgoals/mdgreport2015.pdf/ (дата обращения: 20.02.16). 3 eMarketer. 2 Billion Consumers Worldwide to Get Smart(phones) by 2016. 2014. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/2-Billion-Consumers-WorldwideSmartphones-by-2016/ (дата обращения: 15.03.16). 12

сит трафик десктопных устройств: смартфоны, ноутбуки и другие портативные устройства будут генерировать свыше 90% трафика1. Специалисты из eMarketer прогнозировали в 2012 году, что к 2016-му глобальные расходы на мобильную рекламу составят $23,5 млрд2, но в апреле 2015 года подсчеты выросли почти в пять раз: компания оценила возможный объем рынка 2016 года уже в $101,4 млрд, а рынок 2018 года — в $167 млрд3. Аналитики продолжают строить самые смелые прогнозы по поводу дальнейшего развития сегмента. В отчете ZenithOptimedia говорится о том, что с 2015 года до 2018 год мобильная реклама будет расти на 32% в год и займет 87% от всех затрат на рекламу на мировом рынке, а в 2018 году мобильная реклама обгонит десктопную, составив $215 млрд и 50,2% всей интернет-рекламы4. Затраты на мобильную рекламу в США — стране, которая является крупнейшей индустрией в данном сегменте рекламы — в 2015 году достигли $20,07 млрд, при этом рынок по сравнению с 2014 годом вырос почти в два раза — с $12,62 млрд. По прогнозам eMarketer, в 2016 году в США должны потратить на мобильную рекламу ещё больше — $40,2 млрд5. В категорию лидеров также входят такие страны, как Китай (прогноз на 2016 год — $22,1 1 Исследование «Индекс визуальных сетевых технологий Cisco: прогноз развития мирового мобильного трафика на 2011-2016 годы». 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cisco.com/web/RU/news/releases/txt/2012/021512.html (дата обращения: 12.02.16). 2 eMarketer. US to Top Japan as World’s Biggest Mobile Ad Market. 2012. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/top-japan-worlds-biggestmobile-ad-market/ (дата обращения: 20.02.16). 3 eMarketer. Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299 (дата обращения: 03.03.16). 4 ZenithOptimedia. Global mobile expenditure to overtake desktop in 2018. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.zenithoptimedia.com/global-mobile-advertising-expenditureovertake-desktop-2018/ (дата обращения: 20.02.16). 5 eMarketer. Digital Video Advertising Continues to Expand. 2016. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Digital-Video-Advertising-Continues-Expand/1013722 (дата обращения: 05.04.16). 13

млрд), Великобритания (около $7 млрд), Япония ($5 млрд), Германия ($3 млрд)1. Российская рекламная индустрия также не стоит в стороне от мировых тенденций, и сегодня сегмент мобильной рекламы является неотъемлемой частью отечественной цифровой рекламы, что позволяет нам обратиться к исследованию этого явления. Но прежде, чем говорить об истории российского рынка мобильной рекламы, необходимо дать определение ключевому понятию, которому посвящена наша работа. Что же такое мобильная реклама? В Федеральном законе «О рекламе» под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2. Одна из основных классификаций видов рекламы — это её деление по способу и методу распространения. По такому критерию АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), которая оценивает объем рекламы в средствах её распространения, выделяет рекламу в СМИ (телевидение, радио, пресса), наружную рекламу, интернет-рекламу, indoor-рекламу (от англ. indoor — внутренний) и рекламу в кинотеатрах. В зависимости от этого критерия также можно использовать такую классификацию: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в Интернете, реклама на местах продаж и прямая реклама3. На наш взгляд, применительно к рекламе в Интернете, очень важным для классификации также является тот технический носитель, для распро1 eMarketer. Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market. 2015. . [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299 (дата обращения: 03.03.16). 2 Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. [Электронный ресурс].URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 06.04.16). 3 Щепилова Г.Г., Щепилов К. В. Основы рекламы: учебник для бакалавров. М., 2012. С. 65. 14

странения на котором предназначена реклама и где пользователь её видит. Это может быть стационарный компьютер, ноутбук — тогда речь идет о десктопной рекламе (десктоп — настольный персональный компьютер, от англ. desktop — поверхность стола) или мобильное устройство (мобильный телефон, смартфон, планшет) — и в этом случае можно говорить о мобильной рекламе. Таким образом, мобильная реклама представляет собой передачу рекламных сообщений пользователю, которые появляются на мобильных устройствах. Есть несколько вариантов того, где и как на мобильном устройстве рекламное сообщение может быть показано пользователю: он может увидеть рекламу в браузере, в мобильных приложениях, а также в SMSсообщениях (от англ. Short Message Service — «служба коротких сообщений»). Это дает нам возможность обозначить границы понятия «мобильная реклама»: какие сегменты теоретически могут быть в него включены. 1.2. История развития российского рынка мобильной рекламы (2001- 2010 гг.) Среди специалистов и участников индустрии нет единого мнения о том, что называть мобильной рекламой, и в этом смысле непросто определить хронологические рамки появления рынка мобильной рекламы в России. Как полагает генеральный директор Opera Mediaworks Russia Елена Пикунова, в России мобильная реклама возникла в 2001 году1. Её появление было непосредственно связано с распространением мобильных телефонов, деятельностью операторов сотовой связи, а также контент-провайдеров — «правообладателей какого-либо контента, например, медиаэлементов (картинок, фотографий, звукозаписей, мелодий, видеопотока и видеозаписей, загружае- 1 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 15

мых кодов игр и другого ПО для мобильных телефонов и т.п.)» или организаций, за плату предоставляющих определенную информацию1. Такая точка зрения не является однозначной. «Если мы называем мобильной рекламой собственно рекламу на мобильных устройствах, тогда нужно отсчитывать от того момента, когда SMS стали активно использоваться как носители рекламной информации — и это, действительно, начало или середина нулевых, — считает руководитель аналитического отдела коммерческого департамента Mail.Ru Group, координатор группы по оценке интернет-рекламы АКАР, председатель комитета IAB Russia по исследованиям Алексей Беляев. — Если же мы говорим, что реклама на мобильном носителе — это, в первую очередь, реклама, завязанная на интернет-пользовании с мобильных устройств, то эта история начинается уже в 2009-2010 гг.»2. Нам кажется целесообразным иметь в виду обе точки зрения, но мы больше склоняемся к мнению, что на современном этапе мобильная реклама в первую очередь связана с интернет-пользованием, хотя на этапе историческом мобильные рассылки имели огромное значение для становления рынка. В ходе нашего исследования мы будем по преимуществу говорить о мобильной рекламе как о рекламе, сопряжённой с выходом в Интернет, особенно в том, что касается процесса размещения мобильной рекламы и ценообразования (к тому же сейчас практически никто не занимается оценкой сегмента SMS-рассылок — этот рынок достаточно закрытый). За 2002 год абонентская база операторов сотовой связи в России выросла более чем в два раза. По данным исследовательской компании J'son & Partners Consulting, за 10 месяцев 2003 года количество абонентов сотовой связи увеличилось на 79% — с 18,03 млн человек до 32,32 млн человек. В среднем по России уровень проникновения сотовой связи оставался невысо- 1 Цит. по: Трегуб И. В., Шапиро М. Я. Имитационное моделирование спроса на дополнительные услуги сотовой связи на примере работы сервиса «Новости» // Вестник Финансового университета. 2006. № 4. С. 91. 2 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 16

ким: на конец ноября 2003 года — 23,1%, но в Москве — 64,7% и в СанктПетербурге — 52,7%. К концу года общее количество абонентов сотовых компаний достигло 36,2 млн человек, а уровень проникновения составил 25%1. Объем продаж мобильных телефонов в 2003 году, по оценкам экспертов IDC (International Data Corporation), увеличился на 89% по сравнению с прошлым годом и достиг 17 млн аппаратов2. Первыми форматами мобильной рекламы стали баннеры (кнопки) на сайтах контент-провайдеров и реклама в предоставляемом им программном обеспечении для мобильных устройств. Вскоре возникло ещё одно важное направление — это пуш-рассылки (от англ. push — проталкивание) и рассылки от контент-провайдеров. Пуш представляет собой способ распространения контента в Интернете, когда пользователь получает данные на основе установленных параметров (зачастую он сам подписывается на рассылку информации, например, от оператора связи или контент-провайдера). Для организации рассылки нужны базы с номерами телефонов: ими располагали операторы сотовой связи, которые начали сами проводить пуш-рассылки. В 2003 году, по оценкам J'Son & Partners Consulting, объем рынка мобильного контента в России вырос более чем в 2,5 раза — до $98 млн. В частности, дополнительные услуги на основе SMS-сообщений принесли доход в $50 млн3. Затем пуш-рассылками с использованием операторских баз заинтересовались бренды. «Первые базы были ещё «белыми», а не «серыми» или «черными», как это стало потом, — рассказывает Елена Пикунова. — Тогда впервые в агентствах стали делать пуш-листы для клиентов и организовывать 1 Цит. по: Самедова Е. Сотовых телефонов в России уже больше, чем обычных // Независимая газета. 2003. 8 декабря. 2 Цит. по: В нынешнем году в России будет продано 22 миллиона сотовых телефонов // Sotovik.ru. 2004. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sotovik.ru/news/news_2964.html (дата обращения: 24.02.16). 3 Цит. по: Витковская С. Мобильная информация // Ведомости. 2004. 1 марта. 17

акции мобильного маркетинга»1. Наиболее яркий пример такого рода акций — это знаменитые коды под крышкой, которые предлагали производители газированных напитков: после отправления SMS на указанный номер пользователь получал вопрос и, если отвечал на него правильно, выигрывал приз. В январе-марте 2003 года «Кока-Кола» запустила рекламную акцию «Любишь — Скажи!», где всем предлагалось поучаствовать в розыгрыше десяти призов, главный из которых — размещение признания в любви на плакате наружной рекламы. Для того чтобы проверить, стали ли вы обладателем приза, нужно было посмотреть десятизначный код под крышкой, а затем отправить его SMS-сообщением или позвонить по номеру2. SMS-маркетинг на протяжении двух-трех лет был лидером зарождающегося рынка мобильной рекламы, но потом немного переместился в сторону продвижения контента: таким способом контент-провайдеры предлагали пользователям установить на звонок рингтоны и реалтоны, скачать картинки и приложения. Направление SMS-кампаний для брендов вернулось на рынок в 2005 году. «Это были SMS-пуш-оповещения, то есть кампании, которые оповещали об акциях или скидках. Они делались уже совершенно другим способом — с помощью CRM-баз3, так как операторских контактов стало недостаточно. Самые крупные базы были у BMW, «Рандеву», «Л`Этуаль». Эта волна в принципе продолжается до сих пор и является ответвлением мобильной рекламы в виде SMS-маркетинга», — говорит Елена Пикунова4. В 2004 году, по данным исследовательской компании AC&M, общее число пользователей сотовой связи в России составило 73,9 млн человек, то 1 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 2 Компания «Кока-Кола» сообщает о начале рекламной акции «Любишь — Скажи!». Впервые в истории рекламы в России Компания «Кока-Кола» использует в механике рекламной акции на национальном уровне SMS-технологии // Sostav.ru. 2003. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/news/2003/01/21/gl19/ (дата обращения: 02.03.16). 3 От англ. Customer Relationship Management - система управления взаимоотношениями с клиентами. 4 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 18

есть по сравнению с прошлым годом выросло более чем в два раза, так же как и уровень проникновения мобильной связи по России (он достиг 50%)1. На рынке мобильной рекламы развивались новые направления, связанные с голосовыми сервисами. Стали популярны системы IVR (от англ. Interactive Voice Response — интерактивные голосовые ответы). Первоначально они применялись в основном для создания IVRпорталов. Например, один из ведущих контент-провайдеров того периода «Никита Мобайл», чтобы продвинуть свой развлекательный портал голосовых сервисов для женской аудитории, запускал рекламу на телевидении со слоганами «Нормальных мужиков не осталось!» и «Всем мужикам нужно только одно!»2. Чуть позже системы IVR переместились в корпоративный сектор, и в таком виде они существуют и сегодня. Они позволяют клиенту получить доступ к информации через звонок с телефона, и с помощью голоса диктора и музыкального сопровождения создается благоприятный образ компании («Здравствуйте! Вы позвонили в компанию. Чтобы узнать информацию о том-то, нажмите 1. Чтобы поговорить с оператором, нажмите 2»). RBT-механика (от англ. Ring Back Tone — звук в ответ на звонок) изначально представляла собой услугу оператора: с её помощью пользователь мог заменить гудки, которые слышали звонившие на его номер, на музыку или голосовые сообщения. Но этим сервисом скоро заинтересовались и рекламодатели. Вместо мелодий пользователям предлагали установить рекламное сообщение, и за это те получали небольшое вознаграждение — например, бесплатные минуты для разговора или SMS. Как рассказывает Елена Пи1 Уровень проникновения сотовой связи в России превысил 50%// Газета.ru. 2005. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazeta.ru/2005/01/12/last144868.shtml (дата обращения: 01.03.16). 2 Рекламные ТВ-ролики от компании «Никита Мобайл» нравятся зрителям // Sostav.ru. 2006. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/news/2006/12/14/34r/ (дата обращения: 01.03.16). 19

кунова: «L’Oréal, Audi, «Кока-Кола» даже запускали свои сервисы голосовой поддержки, когда пользователь мог позвонить на короткий номер и услышать голос известных актеров»1. По похожему принципу были построены и WOW-call (от англ. — ваузвонок) — звонок из видео или из игры, когда пользователю «звонили» знаменитости. Сейчас оба эти направления уже не присутствуют на рынке. Со временем ушел в тень и такой вид мобильной рекламы, как рассылка рекламных сообщений через bluetooth (от англ. bluetooth — синий зуб) — технологию, основанную на радиосвязи малой дальности, которая обеспечивает беспроводную передачу данных между различными устройствами. В начале 2005 года, по оценкам аналитиков AC&M, совокупная абонентская база всех российских сотовых компаний достигла 81,7 млн пользователей; уровень проникновения мобильной связи также вырос до 56%. Компания прогнозировала, что к концу года число абонентов увеличится до 119 млн человек, а уровень проникновения — до 80%2. Тогда же на российском рынке ещё до появления смартфонов возникла первая баннерная реклама на WAP-страницах. WAP (от англ. Wireless Application Protocol — беспроводной протокол передачи данных) — позволял пользователю «подключаться к базовой станции — происходила авторизация, и через сетевой шлюз устанавливалось соединение с Интернетом»3. Как полагает директор по продажам myTarget (Mail.Ru Group) Роман Кохановский, именно с приходом WAP можно говорить о возникновении российского рынка мобильной рекламы: «Если рассматривать мобильную 1 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 2 Цит. по: 100% мобильности. По подсчетам аналитиков проникновение сотовой связи в России достигло 100% // Sostav.ru.2006. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/news/2006/09/13/93/ (дата обращения: 03.03.16). 3 Прохоров А., Прохоров Н. Интернет: как это работает // Компьютер пресс. 2003. № 9. [Электронный ресурс]. URL: http://compress.ru/article.aspx?id=11849 (дата обращения: 03.03.16). 20

рекламу со стороны рекламодателя, то нужно учитывать, покупает ли он мобильную рекламу осознанно или реклама случайно появляется на мобильных устройствах, просто потому, что со стороны площадки или рекламной крутилки были выставленные соответствующие настройки (показывать рекламу везде, включая мобильные устройства)»1. Когда на рынке появился WAP, рекламодатели как раз начали осознанно покупать мобильную рекламу. На рынке действовали две компании — «Суперфон» и «Гигафон», которые при входящих звонках размещали баннеры на спящем экране. Чтобы подписаться на получение рекламных сообщений, пользователь должен был скачать специальное программное обеспечение, регулирующее показ баннеров. Можно было заказать программу, отправив SMS на номер 9909 со словом «GIGAFONE» , или на номер 4488 со словом «superfone». Тогда же стали возникать первые рекламные сети. Одним из пионеров на рынке WAP-рекламы стала компания WapStart, которая позже, в 2007 году, открыла рекламную сеть Plus1 WapStart для мобильного Интернета. Многие участники рынка называют именно этот период временем возникновения мобильной рекламы в России, предлагая рассматривать эпоху мобильных рассылок как отдельный рынок. «SMS-история начиналась не столько как рекламный рынок, сколько как прямой маркетинг. Сейчас мы считаем это рекламой, было ли это рекламой тогда — вряд ли. Я бы воспринимал SMSнаправление, как рынок, начиная с 2010-2011 года, когда в этот сегмент пришли серьезные бренды», — говорит Алексей Беляев2. Некоторые представители индустрии и вовсе не считают SMS-рассылки видом мобильной рекламы. «Рынок мобильной рекламы в России, в сущности, образовался только в 2008 году, — говорит директор по маркетингу eLegion Антон Крохмалюк. — История с SMS-рассылками была, скорее, прерогативой сотовых операторов. Массовая реклама, в которую стали вкладывать миллионы долларов, возникла с появлением айфона и, соответственно, с 1 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 2 21

увеличением количества моделей смартфонов — на рынок вышло много новых устройств, которых раньше просто не существовало»1. Согласно исследованию Nielsen Company, в 2008 году по уровню проникновения мобильного Интернета Россия занимала третье место в Европе и четвертое — в мире2. Несмотря на это, среднее время пребывания в мобильном Интернете составляло всего полторы минуты в неделю, что было связано с такими факторами, как низкий уровень разрешения экрана; высокая стоимость трафика; низкое качество связи (2G)3. На рынке развивались все те же два направления — SMS-рассылки и баннеры. SMS-рассылки использовали как непосредственно операторы связи, так и рекламодатели. Операторы начали предлагать сервисы рекламы (без звуковых уведомлений) на спящем экране — ICB (от англ. Interactive Cell Broadcasting — интерактивные широковещательные информационные сообщения), такие как «Хамелеон» от «Билайна», и сообщения USSD (от англ. Unstructured Supplementary Service Data — дополнительный сервис для передачи данных) — размещение текстовой рекламы в ответах на сервисные запросы («хвосты»). Бренды, кроме SMS-сообщений, стали использовать и рассылки MMS-сообщений (от англ. Multimedia Messaging Service — сервисы мультимедийных сообщений), например брендированный контент по подписке, мобильные купоны, бесплатную отправку сообщений с рекламой в подписи. В 2008 году в мировой индустрии зародился рынок мобильных приложений: первыми их запустила компания Apple, и спустя год приложения появились в России. В приложениях интернет-магазинов хранился каталог то1 Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 2 Цит. по: Россияне увлеклись мобильным Интернетом // ComNews. 2009. [Электронный ресурс].URL: http://www.comnews.ru/node/20205 (дата обращения: 02.04.16). 3 Пикунова Е. Мобильный Интернет: набрала ли Россия критическую массу? // Sostav.ru. 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/columns/adpress/2011/0026/ (дата обращения: 28.03.16). 22

варов — мобильная витрина, там же пользователи могли получить информацию о скидках и хранить виртуальную скидочную карту. Именно в мобильных витринах стали размещать рекламу. К середине 2009 года свои первые наработки по мобильной рекламе предоставили такие глобальные игроки, как Google, AdMarvel, Inmobi. «Развитие отрасли пошло очень быстро, так как в 2007 году появилась iOs, в 2008 году — Android, — рассказывает Елена Пикунова. — Чтобы монетизировать приложения, которые стали разрабатывать под эти операционные системы и мобильные сайты, потребовались новые системы рекламного взаимодействия с пользователем — так появились первые баннерокрутилки»1. Именно в 2009 году IAB (Interactive Advertising Bureau) — глобальная общественная организация, содействующая развитию интерактивной рекламы — сформировала первые стандарты форматов мобильной рекламы: стандартный баннер 300х50, 320х50 и стандартный полноэкранный баннер 320х480, которые соответствовали популярным разрешениям телефонов. Также в 2009 году значительно снизились операторские тарифы на мобильный Интернет, в продажу поступили смартфоны и обычные телефоны с высоким разрешением экрана, улучшилось качество связи (3G). Соответственно, увеличивалось количество пользователей мобильного Интернета: в 2007 году — 5,6 млн человек, в 2008 году — 7,8 млн человек, в 2009 году — 12,6 млн человек2. Если ещё два года назад в мобильном Интернете было представлено небольшое количество брендов, то в 2009-2010 гг. крупные игроки Интернета («Яндекс», Mail.ru Group, Rambler) начинают создавать свои мобильные сайты, медийные площадки запускают собственные мобильные приложения; 1 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 2 Цит. по: Пикунова Е. Мобильный Интернет: набрала ли Россия критическую массу? // Sostav.ru. 2011. URL: http://www.sostav.ru/columns/adpress/2011/0026/ (дата обращения: 28.03.16). 23

возрастает активность операторов в области продвижения канала мобильной рекламы и уровень осведомленности рекламодателей об этом виде интернетрекламы. 1.3. Современный рынок мобильной рекламы (2011-2015 гг.) К концу 2010 года, по опросам ФОМ (Фонд Общественное Мнение), общее число пользователей мобильного Интернета насчитывало 21,8 млн человек, или 18% населения страны (общую аудиторию Интернета оценили в 56,8 млн человек — 46% населения России); уровень проникновения мобильного Интернета достиг 49%1. По прогнозам J'son & Partners Consulting, изучившей российский рынок мобильного контента по заказу Google, на конец 2012 года активная абонентская база пользователей мобильного Интернета на смартфонах должна была составить 22,5 млн абонентов — на 88% больше, чем в конце прошлого года2. Именно с 2011 года началась история современной мобильной рекламы. «До этого времени не было мобильного веба как такового: не было отдельных сайтов, созданных под мобайл3, — объясняет Елена Пикунова. — Появилась реклама дисплейная (медийная), классическая, которая очень похожа на десктопную рекламу. Её стали размещать крупные интернетпорталы, бизнес-издания, развлекательные и новостные сайты»4. Размещение происходило не только на сайтах, адаптированных под мобильный Интернет, 1 Цит. по: Аудитория мобильного Интернета в России — 21,8 млн. человек // Мобильный контент. 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://www.procontent.ru/news/18678.html (дата обращения: 20.03.16). 2 Цит. по: Google: проникновение мобильного Интернета в России в этом году выросло на треть // Интерфакс. 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.interfax.ru/business/280366 (дата обращения: 19.03.16). 3 Среди участников индустрии «мобайлом» называют мобильный Интернет (аналогичное название для десктопного Интернета — «десктоп»). 4 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 24

но и в приложениях. Как рекламные инструменты стали использовать спонсорство сайтов и приложений и разные виды таргетинга (по демографии, географии, технографии, психографии)1. В рекламные кампании в мобильном Интернете пришло медиапланирование и стратегическое планирование. В ежегодном отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечати) «Интернет в России» данные о рынке мобильной рекламы впервые появились в отчете о 2012 годе: в отчете отмечали, что «сохраняющийся взрывной рост числа мобильных пользователей в России способствует развитию рынка мобильной рекламы», а J’son & Partners Consulting оценивала объем рынка в $60,8 млн и на ближайшие три года прогнозировала его рост более чем в три раза (к 2015 году — до $215,8 млн) 2. В середине 2012 года мобильная реклама преимущество ушла в медийное направление: в этом смысле, как отмечает Елена Пикунова, в ней проявились все те же тенденции, которые были характеры для развития десктопной рекламы3. Основными формами мобильного размещения стали баннеры, а также мобильная видеореклама. В 2013 году в мобильный Интернет пришел поиск, поэтому имеет смысл сказать о контекстной рекламе. Под контекстной рекламой понимают «вид интернет-рекламы, при котором сообщение размещают в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию»4. Она может быть показана или «на страницах сайтов, тематических страниц, Таргетинг (от англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей аудитории только целевую аудиторию, то есть ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (социально-демографическим, географическим, психографическим и др.) и показать рекламу только ей. 1 2 Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития». 2013. С. 52. 3 4 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М., 2010. С. 288. 25

блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления», или в результатах поисковых запросов1. Вместе с тем, говорить, что именно в 2013 году на рынке появилась контекстная мобильная реклама, было бы не совсем точно: до этого можно было также пользоваться поисковиками через браузер на мобильном телефоне и видеть там контекстную рекламу. «Все зависит от того, что мы считаем мобильным контекстом. Если мы называем контекстом то, что откручивалось на мобильных устройствах, то это явление существовало и до 2010 года, — поясняет Алексей Беляев. — Если же мы имеем в виду контекст, который умышленно пользователя завел на мобильную страницу, тогда он, действительно, появился в 2012-2013 гг.»2. О значимости осознанной покупки контекстной рекламы говорит и Роман Кохановский: «Та же контекстная реклама явно появляется на экранах мобильных устройств, только не всегда эта покупка является осознанной со стороны рекламодателя. То есть, рекламодатель просто покупает трафик, который ему нужен — например, по контекстным словам, и реклама показывается и на десктопных устройствах, и на мобильных»3. Вопрос, таким образом, заключается не столько в самой технологии поиска в мобильном Интернете, а в адаптированности сайта к мобильному поиску. Тогда дата возникновения контекстной (поисковой) мобильной рекламы на российском рынке может сдвинуться ещё дальше, так как «Яндекс» только в начале февраля 2016 года, изменил поисковую выдачу на смартфонах в пользу сайтов с мобильной версией (работа над новым алгоритмом длилась около двух лет). Чтобы страница сайта была признана оптимизированной, она должна соответствовать нескольким требованиям: отсутствие горизонтальной прокрутки; отсутствие элементов, не поддерживающихся со- Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М., 2010. С. 288. Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 3 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 1 2 26

временными мобильными браузерами (Flash, Java-апплеты и Silverlightплагины)1. В последние несколько лет на российский рынок мобильной рекламы пришли новые рекламные технологии. К новым направлениям рекламы относятся мультиэкранное размещение (одновременно на смартфонах и планшетах), нативная реклама (от англ. native advertising — естественная реклама), рич-медиа размещение (от англ. rich-media — медиа с богатыми возможностями) — баннеры с мультимедийным и интерактивным содержанием, а также интеграция социальных сетей в мобильное размещение. Одно время в сегменте мобильной рекламы был актуален вопрос, который когда-то обсуждали и применительно к десктопному Интернету, а именно: является ли рекламой SEO-оптимизация (от англ. search engine optimization — поисковая оптимизация) — комплекс мер по продвижению сайта в поисковой системе. «Казалось бы, это не реклама в классическом смысле, — говорит Алексей Беляев, — но ведь она решает те же самые задачи: она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования. Если посмотреть на оценки рынка в США, то в сегмент search advertising входит и SЕО»2. Но сейчас специалисты рынка не считают этот сегмент мобильной рекламой. Как поясняет Роман Кохановский: «SEO — это одна из услуг, которая помогает получить трафик на сайт клиента. Безусловно, есть некоторые особенности мобильного продвижения в поисковых системах, однако, как отдельный инструмент рекламного рынка SEO для мобильных, я бы не выделял»3. 1 Оптимизация для мобильных — теперь фактор ранжирования // Блог Яндекса для вебмастеров. 2016. [Сайт]. URL: https://yandex.ru/blog/webmaster/optimizatsiya-dlya-mobilnykhteper-faktor-ranzhirovaniya/56b87fc24b54d5e512dfd298 (дата обращения: 04.03.16). 2 3 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 27

В 2013 году, по данным исследования Mail.ru Group, аудитория мобильного Интернета увеличилась на 53%, до 25,5 млн пользователей по сравнению с предыдущим годом1. На начало 2014 года, согласно опросу, проведенному J’son & Partners Consulting, показатель проникновения мобильного Интернета в России составил 63% и суммарная база абонентов достигла 90 млн человек. Тогда же проникновение смартфонов (66%) в России впервые превысило проникновение мобильных телефонов (64%)2. В 2014 году на одного пользователя приходилось 2,4 типа устройства для выхода в Интернет (за месяц), было впервые зафиксировано снижение доли пользователей десктопного Интернета (-1%)3. Среди основных драйверов рынка мобильной рекламы в России J’son & Partners Consulting выделяет: быстрый рост проникновения смартфонов и планшетов, развитие сетей 3G/4G, внедрение и распространение новых технологий высокоскоростной передачи данных, невысокую стоимость мобильного Интернета (стоимость трафика и снижение цены на смартфоны и планшеты), появление новых моделей смартфонов и планшетов, рост популярности сервисов геолокации и видео4. Также стоить отметить такой положительный фактор, как увеличение числа мобильных сайтов и приложений. «На сегодняшний день мобильное приложение или мобильная версия сайта есть у 1 Цит. по: Рост аудитории мобильного Интернета в России составил 53% // Cossa. ru. 2014. [Электронный ресурс].URL: http://www.cossa.ru/news/247/66323/ (дата обращения: 15.03.16). 2 J’son & Partners Consulting. Использование мобильного Интернета на смартфонах и планшетных ПК. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/ispolzovanie-mobilnogo-interneta-na-smartfonah-iplanshetnyh-pk (дата обращения: 12.03.16). 3 TNS Web Index УИ, Россия 100 k+, декабрь 2014, 12+ лет, % от пользователей Интернета. 4 J’son & Partners Consulting. Развитие мобильного доступа в Интернет в России и в мире: предварительные итоги 2014 года. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/razvitie-mobilnogo-dostupa-v-internet-v-rossii-i-mirepredvaritelnye-itogi-2014-goda-20150317043818 (дата обращения: 06.03.16). 28

каждого крупного массмедиа. Рекламодателям это интересно, а СМИ, привыкшие оперативно реагировать на любой спрос, держат руку на пульсе»1. Если в докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям по итогам 2013 года отмечено, что рынок только экспериментирует с мобильной рекламой, то в отчете о 2014 годе этот сегмент рассматривают не только как перспективное, но и как важное направление российского рынка диджитал-размещений (от англ. digital — цифровой). На самом рынке не наблюдалось революционных изменений: по-прежнему сохраняется тренд на рост сегмента, уже укрепились недавно опробованные стратегии, технологии продаж, площадки, инструменты. Но, по мнению экспертов Роспечати, произошло самое главное: «Мобильная реклама стала заметной <…> в головах рекламодателей мобильная реклама внезапно — как 12 лет назад интернетреклама и 5 лет назад SMM — заняла свое место»2. В открытых ответах пользователей также отмечено увеличение количество предложений по мобильной рекламе на рынке; кроме того, «мобильная реклама вошла в арсенал инструментария большинства агентств и почти каждое новое предложение содержит в себе мобильную часть»3. В 2014 году появились первые данные об объеме рынка мобильной рекламы в России, предоставленные IAB Russia — некоммерческим партнерством содействию развитию интерактивной рекламы. Организация, входящая в международную сеть ассоциаций IAB, работает в России с 2012 года. По её оценкам, объем рынка дисплейной мобильной рекламы в 2014 году составил 2,9 млрд рублей и по итогам года вырос на 75%, что позволяет считать его 1 Корнилова К., С. Морозов А. С. Мобильные версии СМИ как новый тип рекламной платформы // Меди@льманах. 2015. № 1. C. 24. 2 Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России 2014: состояние, тенденции и перспективы развития». 2015. С. 34. 3 Там же. 29

одним из самых динамичных сегментов интерактивной рекламы1. Как указывают аналитики «Сбербанк CIB» в отчете Russian Media and Internet, именно реклама на мобильных устройствах в ближайшие несколько лет станет драйвером всего рынка интернет-рекламы: с 2015 по 2018 гг. темпы роста в сегменте мобильной рекламы составят в среднем 33% в год (в других сегментах —14%)2. Вместе с тем российский рынок мобильной рекламы пока отстает от мировых индустрий: по прогнозам eMarketer, от всего бюджета на интернетрекламу Россия в 2015 году потратит на размещение в мобильном Интернете 42,3% , в то время как в США этот показатель достигает 51,9%, в Южной Корее — 54,4%3. В общем рейтинге по расходам стран на мобильную рекламу Россия занимает 15-ое место4. По данным отчета State of Mobile Advertising, подготовленного Opera Mediaworks (ноябрь 2015 года), на глобальном рынке доминируют США с долей 34,7% всех показов рекламы. На втором месте закрепился Азиатско-Тихоокеанский регион, чья доля 29,9% почти втрое превосходит долю Европы (11,6%)5. 1 Цит. по: Эксклюзив: Есть ли перспективы у российского рынка мобильной рекламы? // GetMobian. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://getmobian.com/interview/2015/06/25/eksklyuziv-perspektivi-mobilnoy-reklamy.html (дата обращения: 14.03.16). 2 Сбербанк CIB. Russian Media and Internet. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://1prime.ru/experts/20151112/821808433.html (дата обращения: 02.04.16). 3 eMarketer. Mobile Reaches 5% of Total Media Spending in Russia. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Reaches-5-of-Total-Media-SpendingRussia/1013118 (дата обращения: 19.02.16). 4 eMarketer. Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299 (дата обращения: 03.03.16). 5 Opera Mediaworks. State of Mobile Advertising - Global - 2015 Q3. 2015. [Electronic resource]. URL: http://operamediaworks.com/innovation-and-insights/state-of-mobile-advertising2015-q3 (дата обращения: 20.02.16). 30

У стран, где технология ещё только начинает развиваться или появилась недавно — у государств БРИКC, стран Восточной Европы, АзиатскоТихоокеанского региона, Латинской Америки — есть значительный потенциал роста. Например, по данным на январь 2015 года, рост рынка мобильной рекламы за год в Румынии составил — 60%, в России — 45%, в Чехии — 35%, на Тайване — 33%, в Индии — 30%1. На ноябрь 2015 года Россия занимала седьмое место в мире по объему трафика мобильной рекламы, уступая США, Индии и Индонезии, ЮАР, Аргентине, Турции2. Одной из проблем отечественной индустрии мобильной рекламы является отсутствие точных данных об объеме рынка и трудность при определении того, что можно считать российским рынком мобильной рекламы. Конечным объектом подсчета АКАР является суммарный объем рекламы в средствах её распространения, при этом подразумевается, что эти средства распространения находятся на территории РФ и принадлежат зарегистрированному на территории РФ юридическому лицу. Со СМИ ситуация ясна: телеканалы и радиостанции получают лицензию на вещание на территории страны, печатные СМИ и многие интернет-СМИ проходят процедуру регистрации. Когда же речь заходит об Интернете — и особенно о мобильном Интернете — положение становится намного более запутанным, так как в Интернете отсутствует привязка к физическому или территориальному расположению. «Представьте, что в российскую сеть myTarget заходит клиент — владелец мобильной игры, который хочет купить установки, сам он находится в Литве, а купить хочет китайский трафик, так как он дешевле, — расска1 Chartboost. Everything You Need to Know to Grow Your Mobile Game Business. 2015. P 1. [Electronic resource]. URL: http://chartboost.s3.amazonaws.com/blog/Chartboost-power-upreport-january-2015.pdf (дата обращения: 01.03.16). 2 Opera Mediaworks. State of Mobile Advertising - Global - 2015 Q3. 2015. [Electronic resource]. URL: http://operamediaworks.com/innovation-and-insights/state-of-mobile-advertising2015-q3 (дата обращения: 20.02.16). 31

зывает Алексей Беляев. — Является это российским рынком мобильной рекламы? Именно поэтому так трудно дать оценку нашему мобильному рынку»1. Цифры от разных аналитических компаний по оценке объема рынка мобильной рекламы могут серьезно отличаться. Например, IAB Russia проводит свое исследование, опрашивая большое количество экспертов на предмет анализа оценок размера рынка. «Для того чтобы посчитать объем рынка, нужно опираться на те данные, которые имеются у компаний, — рассказывает Роман Кохановский. — Каждая компания смотрит на свои данные, и все они примерно понимают свою долю на рынке и стараются прогнозировать, какая доля у конкурентов — примерно так и формируется оценка»2. В данном случае сложность заключается в том, что рынок мобильной рекламы довольно закрытый: никто не выносит свои данные в публичное пространство. Затрудняют подсчет рекламных доходов и другие факторы. В частности, на рынке нет «никаких систем мониторинга, позволяющих проводить корректную оценку», считает эксперт Аналитического центра Video International Артем Радкевич3. Также среди участников индустрии, как мы уже указывали выше, нет единого понимания того, что считать мобильной рекламой, следовательно, неясно, какие именно сегменты учитывать: медийную и контекстную рекламу на мобильных сайтах, рекламу в мобильных приложениях, рекламу в SMS-рассылках? Например, управляющий директор Dentsu Aegis Russia Максим Осипов за 2014 год оценивал рынок в 4 млрд рублей, беря в 1 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 2 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. Радкевич А. Интернет-реклама в России: больше видео и mobile // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/internet-reklama-2015-bolshe-videoi-mobile-21712.html (дата обращения: 08.04.16). 3 32

расчет только затраты на таргетированные размещения на мобильную аудиторию (оценка IAB Russia, как мы помним, составляла 2,9 млрд рублей)1. Аналитическая компания eMarketer, специализирующаяся на исследованиях цифрового рынка, прогнозировала, что в 2015 году отечественный рынок вырастет до $430 млн (16,5 млрд рублей), что на 115% больше, чем в прошлом году ($200 млн). Мобильная реклама составляет 19% от всей цифровой рекламы, но если такие же темпы роста сохранятся, то к 2018 году она займет почти половину всей диджитал-рекламы (оценка рынка 2018 года — $10,17 млрд), тем более что кризис 2015 года практически не сказался на отрасли2. При этом можно сразу говорить об относительности этих цифр, так как компания при подсчете исходила из курса в 38,53 рублей за доллар США. Неудивительно, что другие оценки объема рынка за 2015 год отличаются: в соответствии с оценкой всего рынка интернет-рекламы от АКАР, сегмент мобильной рекламы составил 27,1 млрд рублей3. АЦ Vi посчитал, что на мобильную рекламу было потрачено 24-25 млрд рублей4, агентство Media- 1 Цит. по: Голицына А. Аналитики впервые посчитали рынок мобильной рекламы в России // Ведомости. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/10/19/613401-rinok-mobilnoi-reklami (дата обращения: 01.04.16). 2 eMarketer. Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299 (дата обращения: 03.03.16). АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 10.04.16). 4 Радкевич А. Интернет-реклама в России: больше видео и mobile // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/internet-reklama-2015-bolshe-videoi-mobile-21712.html (дата обращения: 08.04.16). 3 33

com — 27 млрд рублей1. Цифры IAB Russia за 2015 год, которые ещё не появились, вероятно, также не будут совпадать с другими оценками. Несмотря на эти сложности, несомненно, что роль мобильной рекламы все возрастает, по мере того как увеличивается проникновение мобильного Интернета и растет мобильная аудитория. Так, по данным Liveinternet на март 2016 года, мобильный трафик занимает уже более 60% в общем трафике2. На конец 2015 года проникновение мобильного Интернета достигло 64%, следует из исследования J’son & Partners Consulting, проведенного по заказу Google3. На первый квартал 2015 года 11,8 млн человек (10% населения) являлись так называемыми эксклюзивными мобильными пользователями: для выхода в Интернет они используют только мобильные устройства4. Доля десктопа продолжала снижаться (за первый квартал 2015 года — на 19%). В апреле 2015 года аудитория мобайла увеличилась до 50 млн человек (среди всех 82 млн пользователей Интернета — 66% населения России в возрасте 12-64 лет), при этом прекратился рост аудитории десктопа5. Исследования наглядно демонстрируют зависимость современных пользователей от мобильного Интернета. На вопрос о том, что Вы делаете, проснувшись утром, 39% респондентов ответили: «Выхожу в Интернет с телефона»; отказаться от 1 Цит. по: Голицына А. Аналитики впервые посчитали рынок мобильной рекламы в России // Ведомости. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/10/19/613401-rinok-mobilnoi-reklami (дата обращения: 01.04.16). 2 Из личного интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 3 Google. Google Mobile Day 2015. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mobilereview.com/articles/2015/google-mobile-day-2015.shtml (дата обращения: 25.03.16). 4 TNS Web Index УИ, Россия 100 k+, Monthly Reach, млн.чел., 12+ лет, прирост рассчитан октябрь 2014 / ноябрь 2013. 5 Материалы доклада CEO TNS Россия Руслана Тагиева «Perpetuum Mobile» на РИФ+КИБ 2015. 34

мобильного Интернета даже на месяц не могут 34% участников исследования1. По результатам исследования (май-октябрь 2015 года), мобильная аудитория составляла 53 млн человек2. По состоянию на февраль 2016 года аудитория десктопного Интернета — 85 млн человек (69% всего населения страны), а 16 млн человек являются эксклюзивными мобильными пользователями (из них 8 млн — в возрасте 25-45лет). По данным на февраль 2016 года, самыми популярными площадками в мобильном Интернете (с учетом приложений) являются Google (месячный охват — 16 млн пользователей), «Вконтакте» (13,3 млн пользователей), «Яндекс» (13 млн пользователей), Youtube (12,5 млн пользователей), Mail.Ru (10,2 млн пользователей)3. Увеличивается и частота пользования мобильного Интернета. По данным на ноябрь 2015 года, больше половины всех пользователей заходят в Интернет со стационарных компьютеров только в будние дни, а использование мобильных устройств в среднем уже составляет 98 минут в день, и это только на 25% меньше, чем время, которое люди проводят в Интернете за десктопами.4 Больше всего времени в мобайле проводят пользователи из возрастной группы 12-24 (112 минут в сутки), для сравнения в группе 35-44 — это 97 минут, в группе 35-64 — 89 минут5. Кроме того, по данным за сен1 TNS Web Index, Q1 2015, Monthly Reach, млн.чел., 12+ лет, прирост Q1 2015 к Q1 2014. Размер – Россия 0+, прирост и профиль Россия 100k+ 2 TNS Web Index УИ, Россия 0+, май-октябрь 2015, Monthly reach, млн. чел., 12+ лет. 3 TNS: Российская эксклюзивная мобильная аудитория – 16 млн человек // Adindex.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/news/digital/2016/04/13/133093.phtml (дата обращения: 16.04.16). 4 Цит. по: Голицына А. Аналитики впервые посчитали рынок мобильной рекламы в России // Ведомости. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/10/19/613401-rinok-mobilnoi-reklami ((дата обращения: 01.04.16). 5 TNS Web Index, Россия 700k+, июль 2015, Average Minutes per Day, 12-64 лет. 35

тябрь 2015 года - февраль 2016 года, мобильными устройствами для выхода в Интернет пользуются 58%, стационарным компьютером — 55% и ноутбуком — 50%1. При анализе рынка мобильной рекламы нам видится целесообразным рассматривать три его важнейшие составляющие: индустрию измерений аудитории мобильного Интернета — потенциальных клиентов мобильной рекламы; рекламодателей и посредников; технологии, обеспечивающие «физическое» существование рынка рекламы. Все эти стороны тесно связаны между собой, и необходимо рассматривать их в комплексе. «У пользователей есть свои особенности потребления мобайла. Рекламодатели хотят показать свой товар этим пользователям и при этом остаться в рамках своей целевой аудитории. Площадки, в зависимости от технологических возможностей, доносят идеи рекламодателей до тех пользователей», — говорит Елена Пикунова2. Исходя из этого, мы построим наше исследование как последовательный анализ всех трех составляющих, который позволит нам дать исчерпывающее представление о российском рынке мобильной рекламы. TNS Web Index УИ, Россия 0+, сентябрь 2015 г.- февраль 2016 г., % от Monthly Reach, 12+ лет. 2 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 1 36

2. УЧАСТНИКИ ПРОДАЖ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 2.1.Измерение аудитории мобильного Интернета в России Функционирование рынка мобильной рекламы невозможно без данных об аудитории мобильного Интернета. Всю информацию об аудитории мобильного Интернета можно разделить на две группы — данные об аудитории в целом и данные по отдельным ресурсам (сайтам и приложениям). Первые представляют общую картину о состоянии мобильного Интернета: отражают изменения, тенденции, иными словами, показывают, насколько перспективно для игроков рынка мобильного Интернета дальше развиваться в этом направлении. Периодическими исследованиями аудитории мобильного Интернета в России занимаются J'son & Partners Consulting, Аналитический центр Video International, Mail.ru Group. Данные о пользовании мобильным Интернетом в целом — его объеме и структуре — содержатся также в установочном исследовании проекта TNS Web Index компании TNS Россия. Для рынка мобильной рекламы большее значение имеют данные по отдельным ресурсам: именно на этом строится процесс продажи и покупки рекламы. Данные исследований аудитории являются единой «валютой» для всех участников индустрии — рекламодателей, СМИ и площадок, рекламных агентств. В частности, данные измерения аудитории помогают рекламодателям выбирать наиболее подходящие им для размещения площадки, а затем измерять эффективность рекламной кампании. СМИ и площадкам эти данные необходимы для оценки своей аудиторий, которую они могут «продать» рекламодателям. Очень острой для рынка является проблема отсутствия единой мобильной аналитики . «Opera Mediaworks пришла в Россию только три года назад, — рассказывает Елена Пикунова. — И мы были удивлены, что большинство рекламодателей не замеряет рекламные кампании и не знает, как это делать. 37

Во многих комплексных рекламных кампаниях стоят метрики Google Analytics, которые зачастую вообще не видят трафика приложений. Это система для аналитики контекста, но никак не для аналитики медийных размещений в мобайле»1. Сервисы вроде Google Analytics и «Яндекс.Метрика» нельзя использовать ни для измерения эффективности рекламных кампаний, ни тем более для измерения аудитории площадки. Они считают данные в технических единицах — не в людях, а в куках (от англ. cookie — печенье). Число кук больше числа реальных пользователей (это особенно характерно для мобильного Интернета, а не для десктопного): человек может использовать несколько разных устройств (планшет и смартфон) — и его посчитают несколько раз. Кроме того, если пользователь с одного устройства зайдет на один и тот же сайт с разных браузеров, или зайдет на сайт сначала через браузер, а затем через приложение, то всё это система также зафиксирует как разные куки2. В связи с этим возникает необходимость в проведении социологических исследований, которые предоставили бы данные о реальной аудитории. Небольшой блок, посвященный измерению поведения на мобильных устройствах, имеет в своем исследовании GfK Russia. Вопросы про пользование мобильным Интернетом присутствуют в анкете проекта OnLife компании Ipsos Comcon, направленного на углубленное изучение онлайн-поведения россиян (характеристики смартфонов и планшетов, пользование социальными сетями, геолокационными и фотообменными сервисами, мессенджерами, использование мобильного банка). Измерением аудитории мобильных устройств занимается Nielsen, предлагая клиентам установку «измерительных приложений на устройства для оценки активности пользователей смартфонов» и «изучение предпочтений пользователей мобильных устройств с помощью телефонных, личных и онлайн-опросов»3. 1 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. Из личного интервью с Е. Курносовой. 2016. Февраль, 16. 3 Nielsen. Измерение аудитории мобильных устройств. [Сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/measurement/mobile.html (дата обращения: 07.04.16). 2 38

В июле 2014 года американская компания ComScore запустила в России MMX Multi-Platform — инструмент для измерения аудитории цифровых медиа и медиапланирования, позволяющий отразить демографические характеристики целевой аудитории. Как главное преимущество своей технологии компания называла возможность посчитать аудиторию без дублирования данных. Согласно первым данным ComScore, в июне 2014 года с мобильных устройств в Интернет заходили 19,6 млн уникальных пользователей старше шести лет, из них со смартфонов —16,7 млн, с планшетов — почти 7,2 млн1. Но недостаток работы с панелью ComScore заключается в том, что штабквартира компании находится в США, и это осложняет взаимодействие с российскими клиентами. Масштабными и регулярными (синдикативными) исследованиями аудитории мобильного Интернета занимается компания TNS Россия, проводящая измерения всех других медиа (ТВ, пресса, радио, Интернет). Проект по измерению аудитории мобильного Интернета является частью проекта TNS Web Index (измерение аудитории десктопного Интернета). С развитием мобильных технологий от рынка стали поступать запросы на данные по аудитории мобильного Интернета. Как рассказывает менеджер TNS Россия Екатерина Курносова: «Для запуска этого проекта требовались значительные средства (так как были необходимы дорогостоящие технологии), но некоторые участники рынка хотя и требовали от TNS данных, не спешили финансировать эту инициативу»2. В итоге только в марте 2014 года компания смогла запустить исследование по измерению аудитории сайтов и приложений в Москве, с размером панели 1000 человек. В мае того же года TNS Россия провела измерения в Санкт-Петербурге (панель — 500 человек). Спустя полгода, зимой 2015 года, 1 ComScore измерит мобильную аудиторию в России // Sostav.ru. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/comscore-izmerit-mobilnuyu-auditoriyu-v-rossii11562.html (дата обращения: 10.02.16). 2 Личное интервью с Е. Курносовой. 2016. Февраль, 16. 39

наконец, появились данные по 16 городам 700 000+ (около 50 панелистов от каждого города) по пользованию мобильным Интернетом (самые популярные приложения и сайты). В ноябре 2015 года директор по интернетисследованиям TNS Россия Инесса Ишунькина объявила, что в следующем году мобильная панель будет увеличена минимум на 20%, а «география охватит всю Россию, а не только города с населением от 1 млн жителей и больше»1. В компании планируют увеличить панель до городов 100 000+. Для проведения измерений в мобильном Интернете в TNS Россия тестировали разные технологии, пробовали разные подходы, при этом в компании изначально понимали необходимость измерять все сайты и приложения. Поэтому, например, технология Site-centric (от англ. — сбор данных происходит при помощи измеряемых ресурсов), предполагающая установку счетчика на сайты и в мобильные приложения, не очень подходила для исследования, так как её главные недостатки — это ограниченное число подлежащих измерению ресурсов. В итоге в TNS Россия выбрали рекрут среди участников десктопной панели и измерение аудитории через специальное приложение. Сначала всех повторно опросили про пользование мобильным Интернетом (пользуются ли хотя бы раз в месяц), а затем пригласили присоединиться к новому исследованию, выслав сообщение со ссылкой на приложение-счетчик «MySurveyMobileConnect», разработанное английской компанией RealityMine. Так отбираются респонденты Site-centric панели в мобильную панель. Кроме того, в проекте по мобильным измерениям присутствуют и панелисты десктопной User-centric панели (от англ. — сбор данных происходит на стороне участников панели): программное обеспечение устанавливают на устройства пользователей; а также люди, согласившиеся проходить онлайнопросы TNS, но не являющиеся участниками десктопных панелей: их рекрут 1 TNS Россия — о будущем телевизионных и Интернет исследований. 2015. [Сайт]. URL: http://www.tns-global.ru/press/news/380899/ (дата обращения: 11.02.16). 40

проходит через онлайн-опрос для выявления всех необходимых параметров пользования мобильным Интернетом. Исследование TNS Россия позволяет получить данные о пользовании мобильным Интернетом — данные по подключениям к сетям, данные по аудиториям сайтов и приложений, а также информацию по совокупной аудитории сайта в мобильном и десктопном Интернете. Для сайтов и приложений есть возможность получить статистики: охват, количество дней использования, использование по дням недели, профиль использования по часам, среднее количество посещенных сайтов/установленных приложений, социальнодемографический профиль аудитории; только для приложений — частоту использования, длительность, общее количество времени, затраченное на приложения. С сентября 2015 года данные об измерениях в мобильном Интернете включаются в ежемесячный отчет TNS Web Index Report, правда, пока количество площадок остается ограниченным — около двадцати. По структуре отчеты практически не отличаются от аналогичных по Web Index, но в них присутствуют статистики по Total Mobile — совокупная мобильная аудитория, Web Mobile — аудитория мобильных сайтов и в некоторых случаях — App Mobile (аудитория приложений). Для рынка мобильной рекламы особенно важен тот факт, что у всех панелистов TNS Россия измеряет данные, как по приложениям, так и по сайтам. Часто рекламодатель планирует размещаться и на сайте, и в приложении медиа/площадки, но из-за мультипотребления большая часть аудитории пересекается. «Конечно, и у нашего измерения есть ограничения: например, мы поставляем данные не по всей России, а только по городам 700 000+. Наша панель ограничена по возрасту 12-64, и мы не занимаемся измерениями небольших сайтов. Но для крупных площадок наше исследование всё же помогает определить зону этого пересечения», — замечает Екатерина Курносова1. 1 Личное интервью с Е. Курносовой. 2016. Февраль, 16. 41

Как правило, в TNS Россия обращаются площадки, чтобы измерять и десктопную, и мобильную аудиторию. «Пока у нас есть только одна площадка, существующая только в мобайле и, соответственно, заказывающая только измерения мобильной аудитории, — это портал «В Метро» — рассказывает менеджер TNS Россия Наиля Садыкова1. Данные по мобильным измерениям официально поставляются на рынок с 2014 года. Сначала они предоставлялись в виде отчета, затем часть данных подгрузили в софт iStar2 — программное обеспечение предложенное рынку летом 2015 года. В отличие от других софтов TNS Россия, программу не надо устанавливать: она расположена на сервере, поэтому достаточно получить ссылку на сайт, логин и пароль. Полные данные по измерениям в мобильном Интернете (в отчете или в софте) могут получить только подписчики (например, площадки, проводящие измерения своей аудитории, рекламные агентства). Вместе с тем, как мы уже указывали выше, с сентября 2015 года часть данных в отчете стала общедоступной для всех — и её можно бесплатно скачать с сайта компании. Процесс измерения аудитории мобильного Интернета сопряжен с технологическими сложностями. Сегмент мобильных гаджетов развивается очень быстро, каждый день появляются новые устройства, версии операционных систем, приложения — и приходится постоянно обновлять программное обеспечение измерителя, для чего нужны время и средства на разработки. TNS Россия проводит мобильные измерения по разным видам устройств (смартфоны и планшеты), операционных систем (iOS, Android). Но, например, iOS — очень закрытая система, и приложение компании не видит, какие действия совершает пользователь в браузере. Тогда дополнительно приходится ставить VPN профиль (от англ. Virtual Private Network — виртуальная частная сеть), чтобы направить интернет-трафик через сервер 1 Личное интервью с Н. Садыковой. 2016. Февраль, 16. 42

TNS Россия. У Android также есть ограничения по браузерам, если они были не предустановлены, а скачаны пользователем: приложение без VPN не видит, на какие сайты заходит панелист. TNS Россия провела тестовые измерения по мониторингу рекламных кампаний в мобильном Интернете. Так были получены данные за апрель 2015 года по городам России 700 000+, в возрасте населения 12-64 лет (всего 2400 панелистов). VPN профиль считывал все рекламные «картинки», а также позволял определять посадочные страницы1. Исследование смогло собрать данные по 1000 рекламных кампаний, в мобильном вебе и в приложениях. Кроме того, компания готовит к запуску проекты по измерению аудитории мобильного видео и измерению аудитории рекламных кампаний, которые должны проводиться с использованием одной и той же технологии – путем установки счетчика и SDK2. Счетчик и SDK фиксируют события, настроенные техническими специалистами ресурса. При этом на сайты ставится только счетчик, а в приложения можно поставить как специальный счетчик для приложений, так и SDK — выбор предпочтительной технологии осуществляют измеряемые ресурсы. В случае с измерением аудитории рекламных кампаний на мобильных устройствах, счетчик встраивается непосредственно в рекламный баннер на сайте или в приложении, а SDK, если он установлен в приложении, настраивается для отслеживания показов рекламы. Реализация данных проектов задерживается из-за технических проблем. Как объясняет Екатерина Курносова, тестирование показало, что можно получить корректные измерения только по приложениям, но не по мобильному вебу. Поэтому исследования не смогут продолжаться, пока программисты не доработают технологию с тем, чтобы она позволяла бы произ- 1 От англ. landing page – целевая страница интернет-сайта, задача которой – сбор контактных данных целевой аудитории рекламируемого товара или услуги. 2 От англ. Software Development Kit - набор программ разработчика. 43

водить точные измерения и на сайтах1. Тем не менее, в течение 2016 года компания планирует осуществить оба проекта. Главной проблемой для индустрии мобильных исследований менеджеры TNS Россия считают высокую стоимость измерений. Причем дорого стоят не только технологические разработки, но и поддержание панели — рекрут, удержание человека. «Мобильные устройства очень личные, и никто не хочет ставить на них приложение, которое будет фиксировать все действия, поэтому очень многие отказываются от участия в панели. В десктоп проще рекрутировать панелистов», — объясняет Наиля Садыкова2. В российском сегменте мобильных измерений сложилась ситуация «ложного выбора»: кроме TNS Россия, чьи данные по аудитории традиционно считаются «валютой» рынка, формально в этом сегменте все-таки существует несколько измерителей. В этом смысле отечественная индустрия значительно отличается от зарубежных, где во многих странах существуют индустриальные комитеты, выбирающие измерителя и, соответственно, на рынке есть универсальные исследования, предоставляющие единые данные по всем интерактивным направлениям рекламы. «В секторе телевизионных измерений была попытка организовать индустриальный комитет, проводился тендер, чтобы выбрать единого измерителя. И тогда этот комитет выкупал бы данные у выбранного измерителя и продавал бы данные телеканалам, — говорит Наиля Садыкова. — Но это попытка ни к чему не привела: тендер так и не завершился. Наверное, это вопрос не к нам, измерителям, а к индустрии»3. Таким образом, остается актуальной проблема замера — отсутствия единой панели по площадкам и ресурсам в мобильном Интернете, которой могли бы пользоваться все рекламодатели. Как замечает Елена Пикунова: «Есть исследования по потреблению, есть желания рекламодателей, есть тех- 1 Из личного интервью с Е. Курносовой. 2016. Февраль, 16. Личное интервью с Н. Садыковой. 2016. Февраль, 16. 3 Там же. 2 44

нологии на площадках и свои данные статистики, но нет единого рыночного взгляда»1. Пока не существует единой системы измерений и мониторинга рекламных кампаний, рынок остается непрозрачным, в том смысле, что без этого невозможно оценить эффективность рекламных кампаний. «Мобильный рынок страдает от того, что инвентаря много и проверить валидность этого инвентаря невозможно, — замечает Алексей Беляев. — Трудно понять, сколько было показов, какого они были качества, состоялся ли показ конкретному человеку»2. И, по мнению экспертов, это обстоятельство является одним из главных сдерживающих факторов для развития российского рынка мобильной рекламы. 2.2. Рекламодатели и мобильная реклама На вопрос о том, что можно считать размещением мобильной рекламы, нельзя ответить однозначно. Дело в том, что когда ещё не был сформирован рынок, обычная реклама, тем не менее, показывалась на мобильных носителях. Алексей Беляев приводит такой пример: «Предположим, рекламодатель обращался к Mail.ru с желанием купить 10 млн показов. Ему откручивали эти 10 млн, но из них 2 млн пришлось на планшеты и мобильные устройства. И как считать: купил ли он 2 млн мобильных показов или 10 млн интернетпоказов?»3. Поэтому в нашем случае правильнее будет говорить об осознанном желании рекламодателей размещаться именно на мобильных устройствах. К настоящему времени уровень мобильных транзакций на российском рынке является стабильно высоким. Согласно данным Criteo, по показателям мобильной конверсии — количеству операций пользователя после знакомства с брендом через устройства — Россия занимает третье место в мире поЛичное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 3 Там же. 1 2 45

сле Японии и Южной Кореи. Во втором квартале 2015 года мобильные продажи в России составили 18,7% от всех транзакций электронной коммерции, и Россия входит в десятку стран-лидеров1. Несомненно, что развитие российского рынка мобильной рекламы будет зависеть от того, как скоро все бренды перейдут из десктопного Интернета в мобильный, но этот процесс постепенный. Сейчас далеко не все рекламодатели используют мобильную рекламу, и бюджеты, которые они вкладывают в рекламу в десктопе, намного больше. Согласно опросу IAB Russia “Digital Advertising Barometer 2015”, только 75% компаний адаптировали рекламируемые сайты и посадочные страницы для всех мобильных устройств2. Также, по данным того же исследования, мобильную рекламу использовали 56% рекламодателей, правда, среди других видов интерактивной рекламы она занимает небольшую долю в 6%. Кроме того, 35% компаний заявляет, что мобильная реклама — это уже привычный элемент диджитал-стратегии, для 29% — она остается экспериментальным направлением, для 18% — её роль в рекламных кампаниях минимальна. Доля тех, для кого мобильная реклама является одним из главных направлений в интерактивной рекламе, очень мала — 6%3. По итогам 2015 года на долю рынка мобильной рекламы, по оценкам аналитиков «Сбербанк СIB», пришлось всего 28% рынка интернет-рекламы4. Если сравнить оценки по мобильной рекламе за 2015 год с объемом всего сегмента интернет-рекламы, то и в этом случае заметна небольшая доля мобильного сегмента. По данным АКАР, за 2015 год объем интернет-рекламы 1 Criteo. State of Mobile Commerce Report. 2015. [Electronic resource]. URL:http://www.criteo.com/resources/mobile-commerce-report/ (дата обращения: 02.03.16). 2 IAB Russia. Digital Advertising Barometer 2015. 3 Там же. 4 Сбербанк CIB. Russian Media and Internet. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://1prime.ru/experts/20151112/821808433.html (дата обращения: 02.04.16). 46

составил 97 млрд рублей, показав рост в 14% по отношению к 2014 году1 (мобильную рекламу в 2015 году АКАР оценил в 27,1 млрд рублей). Можно выделить несколько причин такого восприятия рекламодателями мобильной рекламы. В предыдущей главе мы говорили о том, что на рынке долго не было данных по аудитории мобильного Интернета, что выступало сдерживающим фактором. Когда данные, наконец, появились, для рекламодателей стал очевиден небольшой объем аудитории мобильного Интернета по сравнению с аудиторией десктопного. Так, во втором полугодии 2015 года (май-октябрь) аудитория десктопного Интернета составляла 83 млн человек, а мобильного — 53 млн человек2. Не стоит забывать и о том, что на рынке отсутствует система мониторинга рекламных кампаний в мобильном Интернете, ещё нет исследования по измерению аудитории рекламных кампаний. Во многом реклама в десктопном Интернете, действительно, более удобна и функциональна: она позволяет, например, создать большую посадочную страницу или большой баннер, в то время как мобильная реклама ограничена в своих возможностях из-за маленького экрана. Часто рекламные агентства предлагают клиентам мобильную рекламу только как дополнение к размещению в десктопном Интернете. «У многих рекламодателей нет особых оснований использовать мобильную рекламу. У них много возможностей в вебе, зачем им мобильная реклама? Она дешевле? Да, но она дает меньше результата, так как охвата меньше. Она эффективнее? Наверное, нет. То есть это просто дополнительный канал, в котором они по большому счету пока не нуждаются. В мобайле нет ничего такого, что нельзя получить в вебе», — заключает Антон Крохмалюк3. 1 АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 10.04.16). 2 3 TNS Web Index УИ, Россия 0+, май-октябрь 2015, Monthly reach, млн. чел., 12+ лет. Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 47

У большинства рекламодателей есть отработанный рекламный канал в десктопном Интернете, и они предпочитают идти испытанным путем, тем более что в условиях экономического кризиса все стараются контролировать расходы, а не тратить деньги, например, на эксперименты с мобильной рекламой. «Рынок уже поменялся — большая часть трафика приходится на мобайл, но не все компании готовы к этому, даже среди глобальных игроков, — говорит Роман Кохановский. — Сейчас ещё не всем рекламодателям очевидно как работать в новых условиях, как «готовить» мобильный трафик; у многих клиентов нет мобильных посадочных лэндингов или нормальных адаптивных лэндингов. Они видят, что сайт в принципе открывается на мобильном устройстве — и всё»1. Кроме того, если мы сравниваем рекламу в десктопном Интернете и в мобильном, существенное значение приобретает различие групп рекламодателей. По данным Digital BBDO, крупнейшими заказчиками интернетрекламы в 2014 году стали автопроизводители, а в мобильном — операторы связи (к «большой тройке» — «МТС», «Билайн», «Мегафон» — добавился ещё и новый игрок — Tele2). Вторая по объему бюджетов группа рекламодателей в мобильном Интернете — это товары повседневного спроса — Procter & Gamble и Unilever (они обеспечили почти половину всех затрат на рекламу). Выросли на 23% затраты автоконцернов — 107,5 млн рублей (в первой десятке оказались Renault-Nissan и Hyandai-Kia). Также в топ-10 входят Samsung Electronics и McDonald's, причем у последнего — самая высокая доля расходов на мобильную рекламу в общем бюджете на баннерную рекламу — 20%)2. По оценке Digital BBDO, в 2014 году расходы на мобильную рекламу могли увеличиться на 48%, примерно до 688 млн рублей (и это только расходы на традиционную рекламу без, например, продвижения игр). Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. Соболев С. Рейтинг РБК: крупнейшие рекламодатели Рунета по итогам 2014 года // Rbcdaily.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/12/03/2015/54ffcda19a79478de8c5209b (дата обращения: 04.03.16). 1 2 48

Такая же тенденция сохранилась и в 2015 году. По оценкам Digital BBDO, значительно увеличили расходы на размещение в мобильном Интернете автоконцерны: затраты Volkswagen выросли на 334% (сокращение расходов на десктопную рекламу — 20%), Toyota — на 128% (сокращение расходов на десктоп — 15%), Renault-Nissan — на 82% (сокращение расходов на десктоп — 46%). Важной группой рекламодателей в мобильном Интернете остаются и товары повседневного спроса: Reckitt Benckiser увеличил бюджет на мобильную рекламу на 369%, Unilever — на 56%, хотя в Procter & Gamble снизили затраты на размещение в мобайле на 7%. Продолжают наращивать свое присутствие в мобильном Интернете и операторы связи: расходы «МТС» выросли на 62%, «Мегафона» — на 37%. Другими значимыми категориями рекламодателей в мобайле являются «финансы» (рост бюджета по сравнению с 2014 годом на 194%) и «электроника» (рост — 93%)1. В свою очередь, рекламодателей в мобильном Интернете можно разделить на две группы — это рекламодатели, пришедшие из «внешней среды» (то есть они размещаются и в десктопном Интернете, а также в традиционных медиа), и рекламодатели, которые существуют только в мобайле (например, разработчики приложений). Несовпадение групп рекламодателей в десктопном и мобильном Интернете закономерно, так как мобильная реклама в большей степени связана с мультимедийной средой, что отражается и на поведении пользователя, и на восприятии им рекламных сообщений. Как объясняет директор клиентского сервиса в Black Sugar - Movie Communication Group Сергей Боград: «Когда пользователь потребляет контент своего мобильного устройства, он, в первую очередь, нацелен оставаться внутри этой среды. И рекламировать ка- 1 Толмачева А. Топ-10 компаний в России по рекламным бюджетам в digital в 2015 году // Vc.ru. 2016. [Электронный ресурс].URL: https://vc.ru/p/survey-ad-market (дата обращения: 10.04.16). 49

кие-либо сторонние товары, не имеющие отношения к этой среде, гораздо менее эффективно»1. Поэтому для разных групп рекламодателей размещение рекламы в мобильном Интернете имеет разное значение. Например, для автопроизводителей, товаров потребительского спроса и даже для операторов связи мобильная реклама, если смотреть по данным Digital BBDO за 2015 год, занимает «подчиненное» положение по отношению к десктопной: несмотря на значительный рост расходов на размещение в мобильном Интернете (в процентном отношении), у всех рекламодателей из топ-десятки по диджитал доля мобильной рекламой ничтожно мала по сравнению с десктопной (см. Приложение 9). В то же время для игроков экосистемы с магазинами приложений, мобильный Интернет станет единственно возможной средой для размещения. Как общий тренд для индустрии следует отметить то обстоятельство, что «на текущий момент мобильная реклама в России сильно недооценена, но тенденции мировых рынков показывают, что ситуация меняется и бюджеты рекламодателей начинают перетекать в мобайл»2. 2.3. Особенности размещения и ценообразования От типа рекламодателя и от той цели, которую он ставит в ходе рекламной кампании, зависит также характер мобильного размещения. С этой точки зрения мобильная реклама, как и десктопная, подразделяется на имиджевую и перформанс рекламу (от англ. performance — исполнение, действие; более распространен англоязычный термин performance based advertising — реклама, основанная на перформансе). 1 Личное интервью с С. Боградом. 2015. Сентябрь, 15. Радкевич А. Интернет-реклама в России: больше видео и mobile // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/internet-reklama-2015-bolshe-videoi-mobile-21712.html (дата обращения: 08.04.16). 2 50

Имиджевая реклама направлена на повышение узнаваемости бренда, перформанс реклама нацелена на результат — на то, чтобы пользователь совершил какое-либо действие (например, переход на посадочную страницу или покупку). При этом «если этот performance произошел, то рекламодателю, по большому счету, все равно, пришел посетитель из медийной рекламы посредством ретаргетинга, или он пришел из контекстной рекламы: из поиска или текстовой рекламы в сети» (Мария Черницкая, генеральный директор агентства iConText, вице-президент IAB Russia, председатель комитета IAB Russia по performance marketing)1. Нельзя сказать однозначно, является ли мобильная реклама по преимуществу имиджевой или перформанс. Но несомненно, что за имиджевой рекламой приходят игроки из крупного бизнеса, которые готовы выделять значительные средства на рекламные бюджеты, что подтверждали данные рейтингов Digital BBDO. Доля перформанс рекламы в мобильном Интернете весьма высока, потому что действия, совершенные пользователем, в мобильной среде очень легко отслеживать. Вместе с тем круг рекламодателей, которым, действительно, нужна мобильная перформанс реклама, ограничен, и они не располагают большими рекламными бюджетами. Речь идет, прежде всего, о разработчиках приложений (электронная коммерция, знакомства, сервисы, игры): им необходимы «инсталлы» (от англ. install — установка) — скачивания пользователям их продукта. «С точки зрения рекламного продукта мобайл для этих игроков очень удобен: он позволяет отслеживать, кликнул ли пользователь или нет, кто был этот пользователь, что за софт у него установлен и так далее, — объясняет Алексей Беляев. — Но, к сожалению, эти рекламодатели очень неустойчивы 1 Performance media. Реклама, нацеленная на результат – главная тенденция российского рынка. Adindex.ru. 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.phtml (дата обращения: 02.04.16). 51

и плохо прогнозируемы: с ними нельзя, например, заключить контракт на год. Раз они обладают такими эффективными инструментами, они в какой-то момент могут просто уйти, и площадка потеряет деньги. А рынку нужна стабильность, чтобы площадки имели постоянную прибыль и могли развиваться технологически, иначе невозможно будет работать в такой системе»1. Для того чтобы рынок российской мобильной рекламы развивался и приходили новые рекламодатели, необходима четкая система правил по совершению сделок. Возникает вопрос: что можно считать единой системой ценообразования, если речь идет об Интернете, где продажа рекламы осуществляется совсем иным способом, нежели на телевидении? На телевидении, действительно, есть строгая система рейтингов, и базовым показателем для рекламных продаж является GRP (от англ. — Gross Rating Point) — совокупный или суммарный рейтинг, показывающий, сколько раз за время рекламной кампании рекламное сообщение было увидено людьми. На рынке интерактивной рекламы, как в десктопном Интернете, так и в мобильном, существуют разные модели оплаты, которые используются в зависимости от типов рекламы и задач рекламодателя. Cтоит обратиться к истории развития рекламных инструментов и моделей продаж. «Когда-то в десктопе трафик продавался так: на сайте просто стоял баннер на какое-то время за определенную цену (flat fee размещение2), — рассказывает Роман Кохановский. — Потом стали размещаться по модели CPM и СРС, так как рекламодатель не хотел переплачивать, потому что у сайтов разная посещаемость, разная аудитория. Дальше появились цена за конкретное действие пользователей»3. Cейчас основными моделями оплаты в интернет-рекламе (в десктопе и в мобайле) считаются CPM (Cost Per Millenium (Thousand) — оплата за тысячу показов (применяется в основном для медийной рекламы), CPC (Cost Per Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. От англ. flat fee – фиксированная стоимость. 3 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 1 2 52

Click) — цена за клик (часто для контекстной рекламы) и различные виды перформанса, как-то: CPS (Cost Per Sale) — «цена за реальное число клиентов зашедших по баннеру <…> на сайт рекламодателя и совершивших покупку», CPA (Cost Per Action) — «стоимость за конкретные действия посетителей представляет собой практически то же самое, только вместо покупки учитываются заполнение анкеты, подписка и т. д.»1, CPI/CPR (Cost Per Install/Cost Per Registration), CPL (Cost Per Lead) — оплата за контакты потенциального клиента. Не существует единого подхода и относительно стабильности цены на рекламу. Рынок может опосредованно влиять на образование цены, когда площадка устанавливает её исходя из того, какие цены стоят у других участников рынка — такова традиционная модель рекламной продажи. Другой вариант — это формирование цены с помощью аукциона, что, по сути, повторяет первую модель, только ценообразование происходит в автоматизированном режиме2. Стоимость на рынке устанавливают и другие игроки, которые также продают рекламный инвентарь и трафик. Речь идет, прежде всего, о так называемых арбитражниках трафика, которые покупают трафик по модели CPM или CPC, выгодно продают его по модели CPA и получают прибыль от этой разницы. «Сейчас появилось очень много арбитражников, аффилированных сетей, лиц, которые покупают и перепродают трафик. В результате этого стоимость площадки странным образом меняется: я продаю мобильный клик за пять рублей, а в итоге узнаю, что его продали клиенту за три. И разные рекламные агентства также устанавливают разные цены», — рассказывает Елена Пикунова3. Гендиректор Opera Mediaworks Russia полагает, что именно эти махинации с ценами отпугивают от российского рынка мобильной рекламы крупных глобальных рекламодателей. 1 Назайкин А. Н. Медиапланирование. М., 2010. С. 296. Из личного интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 3 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 2 53

Не все участники индустрии, впрочем, считают такую ситуацию проблемной. Как рассказывает Алексей Беляев: «Арбитражники, в сущности, пытаются нажиться на нежелании среднего и мелкого рекламодателя разбираться в том, что такое реклама. «Яндекс» предлагает такому рекламодателю: «Положи сюда столько-то рублей, и мы тебе сами всё хорошо сделаем». Арбитражники пытаются выполнить то же самое в условиях, когда нет такого единого монопольного игрока. Это хорошая роль, которая есть во всех экосистемах»1. В существовании такого рода перекупщиков эксперты видят проявление нормальных рыночных отношений, а никак не опасность. «Да, есть компании демпингующие, есть арбитражники, которые готовы не так дорого продавать очень качественный трафик. Есть компании, которые за счет крупных рекламодателей и высокого уровня сервиса, закладывают большую маржу, и больше просят. Но это не проблема, а реалии», — говорит Антон Крохмалюк2. 2.4. Игроки российского рынка мобильной рекламы На данный момент одна из главных проблем рынка заключается в том, что многие привыкшие к десктопу рекламодатели, не только российские, но и глобальные, оказались не готовы работать в новых условиях, когда большая часть трафика приходится не на десктопный Интернет, а на мобильный. Поэтому необходимо «образовывать» рекламодателей, убеждать их в том, что нужно отказаться от оценки мобильной рекламы по образцу десктопной, так как это совершенно разные сферы, и приучать их к работе в новых реалиях. В данном случае важное значение имеет деятельность IAB Russia, членами которой являются игроки рынка интерактивной рекламы в России (на 1 2 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 54

данный момент — 47 лидирующих компаний). К приоритетным направлениям деятельности компании относятся образовательная деятельность; работа над формированием индустриальных стандартов, гайдлайнов и глоссария; проведение отраслевых мероприятий; проведение исследований в области интернет-рекламы с учетом имеющихся международных методологий и практик в этой сфере1. В частности, IAB Russia с 2014 является партнером АКАР по подсчету объемов рынка рекламы в сегменте Интернет. Среди подразделений партнерства существует также комитет по мобильной рекламе, цель которого — «развитие рынка мобильной рекламы, популяризация современных эффективных методологий работы в сегменте и исследование состояния рынка на текущий момент»2. Можно сказать, что в России ещё не сформировалась «культура», необходимый минимум знаний и компетенций у многих игроков на рынке мобильной рекламы, и партнерство проводит конференции и обучающие семинары по мобильной рекламе для рекламодателей и рекламных агентств. Многие компании хотели бы использовать для своих маркетинговых целей мобильную рекламу, но не знают, к каким игрокам стоит обращаться, где искать специалистов. Об этой тенденции говорил председатель комитета по мобильной рекламе Михаил Гетманов3. IAB Russia выполняет исследовательскую и вместе с тем просветительскую функцию: разрабатывает карты рынка мобильной рекламы, из которых становится понятна специализация того или иного игрока и в целом состав участников индустрии. На данный момент IAB Russia выпустила две карты — в 2014 году и в 2015 году, и по сравнению с первой версией новая карта стала более детализированной: в ней появилось несколько новых групп участников — социаль1 IAB Russia. [Сайт].URL: http://new.iabrus.ru/about/ (дата обращения: 25.02.16). IAB Russia. [Сайт].URL: http://iabrus.ru/committees/workgroup/2/0 (дата обращения: 27.03.16). 3 Карта рынка мобильной рекламы. Sostav.ru. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.sostav.ru/publication/karta-rynka-mobilnoj-reklamy-15116.html (дата обращения: 04.03.16). 2 55

ные сети, исследовательские компании, игроки рынка программатика и др. (см. Приложения 7,8). Улучшилась классификация российских мобильных сетей («слепые» сети, премиальные сети, CPI-сети), которые до этого входили в единую группу Russian Ad Networks (от англ. — российские рекламные сети)1. Важно, что в картах IAB Russia отражает не только тех участников, которые непосредственно являются производителями и продавцами мобильной рекламы, но и игроков из смежных областей. Это игроки экосистемы RTB (от англ. Real Time Bidding — торг в реальном времени); операторы связи; социальные сети; площадки, продающие мобильную рекламу напрямую; поисковики, позволяющие выполнять поиск на мобильных устройствах; компании, размещающие мобильную рекламу при подключении к сети Wi-Fi в общественных местах; исследовательские компании. Помимо традиционных категорий, исследователи также включают в карту кластеры игроков, связанных с продвижением мобильных приложений — магазины приложений, аналитические системы, CPI-сети, за исключением разработчиков приложений и площадок с обзорами индустрии приложений, так как они не имеют прямого отношения к мобильной рекламе2 (см. Приложение 8). Какие же игроки, кроме конечных клиентов, присутствуют на российском рынке мобильной рекламы и помогают осуществлять процесс рекламных продаж? Роман Кохановский предлагает такую общую классификацию: есть площадки — «сайты или мобильные приложения, в которых осуществляется показ рекламы»; технологические компании — «компании, у которых нет собственного инвентаря, но которые обладают технологиями и собирают 1 Карта рынка мобильной рекламы. Sostav.ru. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.sostav.ru/publication/karta-rynka-mobilnoj-reklamy-15116.html (дата обращения: 04.03.16). 2 Писаревский А. Карта мобильной рекламы — 2014 // Cossa.ru. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/152/85205/ (дата обращения: 04.03.16). 56

сторонние площадки в сеть для того, чтобы осуществлять показ рекламы» и посредники (рекламные агентства)1. Исходя из карт IAB Russia, можно сказать, что к категории «технологические компании» относятся, прежде всего, рекламные сети, которые объединяют множество разных площадок (приложений и мобильных сайтов), где можно размещать рекламу. Такие сети традиционно называют слепыми, но «в последнее время некоторые из них стали показывать площадки, на которых транслируется реклама»2. Это крупные игроки — WapStart, MobiAds, InMobi Russia, mMedia, Criteo, adPremium. Среди них стоит отметить компанию WapStart, одного из пионеров российского рынка мобильной рекламы (первые сервисы появились в 2005 году, первая рекламная сеть запущена в 2007 году), которая даже спустя столько лет не изменила своего исторического названия. Сейчас компания владеет крупнейшей в России мобильной рекламной сетью Plus1 WapStart и наиболее полным каталогом мобильных сайтов Top WapStart. Премиальные рекламные сети (от англ. — premium networks), в отличие от «слепых» сетей, раскрывают список площадок, где они размещают рекламу. Более того, «площадки в премиальных сетях обычно довольно известные, или, по крайней мере, обладают понятным портретом аудитории»3, поэтому являются наиболее надежными для рекламодателей, но в то же время и наиболее дорогими. К заметным участникам этого сегмента относят iVengo Mobile, AdCamp и AdWired. В начале декабря 2015 года крупный продавец медийной интернет-рекламы IMHO Vi объявил о запуске премиальной мобильной рекламной сети IMHO Mobile Network с охватом 10 млн человек, (в 2016 году его планируется увеличить до 20 млн). Площадка объединяет свыше 30 заметных мобильных ресурсов (Rambler&Co, РБК, Avito.ru, Gismeteo.ru, Kommersant.ru, Vesti.ru, Sports.ru). Первыми рекламодателями 1 Из личного интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. IAB Russia. Карта мобильной рекламы 2014. [Сайт]. URL:http://old.iabrus.ru/research/mobile_map/default.aspx (дата обращения: 03.03.16). 3 Там же. 2 57

сети стали международная платежная система MasterCard и сеть магазинов «Спортмастер»1. Карты также дают представление и о рекламных агентствах, исполняющих роль посредников. Мобильные агентства полного цикла — Mobio, Vi IMHO, Mobimark Group, AddinApp — предлагают разные варианты размещения мобильной рекламы (мобильные сайты и приложения, мобильный поиск и большой веб, имиджевая и охватная реклама). В полносервисных диджитал агентствах (от англ. — full service) мобильная реклама является только одним из видов предлагаемых услуг. Как правило, это крупные группы, часто входящие в международные холдинги, — AdWatch Isobar, ZenithOptimedia, Havas Media, Grape, Starcom Media. Для клиентов они разрабатывают комплексные стратегии продвижения в интерактивной среде, включающие в себя медиапланирование, медиабаинг, разработку и реализация креативных концепций, онлайн-PR/BTL, также работу по продвижению мобильных приложений. Селлеры (от англ. seller — продавец) — MediaToday, Httpool, IMHO VI, RodenMedia) предлагают размещение мобильной рекламы на площадках своих партнеров. Их основные функции — это подбор трафика, настройка таргетинга, оценка эффективности рекламной кампании. За последние несколько лет рынок десктопной и мобильной рекламы серьезно трансформировался, что изменило и расстановку сил между игроками. «Когда рынок только начинался, среди рекламодателей была популярна покупка рекламы на тематических ресурсах, то есть там, где контент сайта соответствует тем товарам/услугам, которые продавал рекламодатель, — рассказывает Роман Кохановский. — Затем пришли большие глобальные игроки, которые начали предлагать возможность показа рекламы на совершен- 1 IMHO Vi. IMHO Vi запускает премиальную мобильную сеть. 2015. [Сайт].URL: http://internet.vi.ru/novosti/2015/12/imho-vi-zapuskaet-premialnuyu-mobilnuyu-set/ (дата обращения: 26.02.16). 58

но различных ресурсах, но с нужным таргетингом, то есть, по сути, находя ту же аудиторию, которая интересуется рекламируемым товаром или услугой»1. Поэтому сейчас продажа рекламы в мобайле стала более таргетированной: она ориентируется не на тематические площадки, а на знание о пользователе, иными словами — продают аудиторию вместо продажи конкретных рекламных позиций. В этом смысле российский рынок мобильной рекламы следует международным тенденциям. В отличие от Запада, на российском рынке мобильной рекламы из игры выключены сотовые операторы, которые, казалось бы, теснее других связаны с мобайлом. Сотовые операторы играли свою роль на заре индустрии мобильной рекламы, в SMS-направлении, однако они не смогли занять своего места в той экосистеме, которая появилась в 2008-2009 гг. и существует до сих пор. Операторы стали только техническими проводниками, они не могли конкурировать в производстве контента с такими игроками, как AppStore от Apple и GooglePlay от Android. В разное время они пытались создавать свои собственные предложения по контенту: например, «Мегафон» в 2011 году запустил тарифную опцию «Трава-Онлайн» с возможностью получить неограниченный доступ к прослушиванию музыки на портале Trava.ru, но все они быстро закрывались. Кроме того, в последнее время для отрасли стала актуальной проблема сетевой нейтральности. Она подразумевает, что телекоммуникационные операторы при предоставлении своих услуг не отдают предпочтения одним видам контента или приложений перед другими. Осенью 2014 года Федеральная антимонопольная служба выступила с предложением включить положение о сетевой нейтральности в закон «О связи». В конце января 2015 года после совещания с участием представителей операторов и поставщиков циф- 1 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 59

рового контента ФАС решила отказаться от разработки поправок, но не исключено, что эта тема будет поднята снова1. Почему так важно присутствие сотовых операторов на российском рынке мобильной рекламы? «Операторы могут, например, предоставлять данные для таргетирования и оценки перформанса. Было бы интересно, если бы они сделали какие-нибудь сложные таргетинги, вроде «люди высокого дохода, которые часто ездят за границу», — объясняет Алексей Беляев. — Дело в том, что все эти данные, в принципе, доступны и в социальных сетях, но рекламодатель должен ловить пользователей вне соцсетей, и это непросто. Операторы же могут предоставлять эти данные на любой инвентарь: неважно, внутри «ВКонтакте» или за его пределами»2. Кроме того, отсутствие операторов можно по нескольким причинам считать одним из главных барьеров для развития рынка. Игроки, которые приходят с Запада, привыкли, что операторы играют существенную роль на рынке, чего нельзя сказать о нашей индустрии. Как говорит Алексей Беляев: «Так как у TNS нет единой мобильной панели, то было бы полезно хорошее исследование, которое проводилось бы вместе с мобильными операторами. Много лет назад такой вариант предлагал GfK, но операторы отказались — им неинтересно»3. Таким образом, сотовые операторы могли бы выполнять функцию внешнего аудитора, так как пока никто из участников индустрии не играет такую роль, что делает рынок более закрытым и непрозрачным. 1 J’son & Partners Consulting. Регулирование в телекоммуникационной отрасли России: тенденции и перспективы. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/regulirovanie-v-telekommunikatsionnoy-otrasli-rossiitendentsii-i-perspektivy-20150305052453 (дата обращения: 20.03.16). 2 3 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. Там же. 60

3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 3.1. Проблемы технического характера Существование рынка мобильной рекламы напрямую зависит от доступных технологий и от тех возможностей, которые они предоставляют. В современном мире инновационные гаджеты, сервисы и инструменты сменяют друг друга с огромной скоростью, так что в этом смысле технические аспекты могут выступать как позитивным, так и сдерживающим фактором. Например, специалисты мировой и российской индустрии говорят о такой проблеме, как высокая доля случайных кликов в мобильной рекламе. По данным исследования, проведенного американской геолокационной мобильной маркетинговой платформой Retale, 60% пользователей случайно кликает по баннерной рекламе на мобильных устройствах (из-за маленького экрана и скольжения пальцев). На российском рынке доля случайных кликов, как считают некоторые специалисты, даже несколько выше. Например, случайное нажатие на баннер часто «происходит в момент быстрой прокрутки новостей или ленты событий в социальных сетях» 1, а также во время пользования игровыми приложениями, когда пользователь не ожидает появления рекламы. Актуальной для российского рынка мобильной рекламы, в частности – для сегмента контекстной рекламы, остается проблема скликивания или клик-фрода (от англ. click fraud — фальшивые клики), когда недобросовестные конкуренты устраивают массовую накрутку нецелевых кликов по рекла- 1 Цит. по: Ипполитова Н. Большинство кликов по мобильным баннерам случайны // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/bolshinstvoklikov-mobilnoj-reklamy-sluchajny-21001.html (дата обращения: 11.04.16). 61

ме, чтобы «жертва» быстро потратила свой рекламный бюджет. Бывает, что и «владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход»1. Накрутка кликов может происходить автоматически — с помощью ботов, которые имитируют поведение пользователя, или вручную. В данном случае в игру вступают компании, обеспечивающие техническую сторону мобильных коммуникаций, — производители устройств, разработчики. Стоит отметить инициативы Google: ещё в 2012 году компания ввела опцию, позволяющую избежать случайных кликов на рекламные ссылки в мобильном Интернете — подтверждение пользователем действия для перехода по ссылке (в таком случае он не тратит время на переход и не кликает на неинтересной для него ссылке, а рекламодатель не платит за случайный клик). В июне 2015 года Google представил ещё ряд нововведений для сервиса контекстной рекламы Google AdWords. Например, это опция блокирования кликов рядом с границей изображения графических объявлений (по данным исследования компании, во время прокрутки страницы именно на эту область приходится большая доля случайных кликов). Интересна также и функция отсрочки кликабельности: на объявление можно будет кликнуть только после определенного периода времени. Это позволит пользователям внимательно изучить контент объявления и, таким образом, не допустит случайные клики от тех, кто не ожидал увидеть рекламу. Все данные нововведения направлены на то, чтобы сократить издержки рекламодателей и увеличить конверсию2. Другой технологической проблемой, имеющей важное значение для российского рынка мобильной рекламы, является потенциальная нехватка качественного мобильного трафика. В России существует несколько крупных Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М., 2010. С. 288. Google AdWords. Better click quality on display ads improves the user and advertiser experience. 2015. [Electronic resource]. URL: http://adwords.blogspot.ru/2015/06/better-click-qualityon-display-ads.html (дата обращения: 12.03.16). 1 2 62

площадок, которые занимаются продажей качественного трафика — это Mail.ru («Вконтакте», «Одноклассники», «Мой Мир»), «Яндекс», а также Google и Facebook. В последние несколько лет компаниями было очень много сделано для того, чтобы практически полностью решить проблему нехватки качественного трафика. «Проблемы, которые в последние три года решают активно — это и фрод, и скликивание, в принципе некачественный трафик. Все агентства понимают, что если они один-два раза будут лить плохой трафик и не принесут рекламодателю пользы, то он в какой-то момент может от них просто отказаться», — говорит Антон Крохмалюк1. Так, в апреле 2015 года Mail.ru Group запустила myTarget — систему, которая размещает мобильную рекламу во всех крупнейших российских социальных сетях — «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Моём Мире», а также в сервисах Mail.ru. Пользователи могут указать целевую аудиторию, применяя различные виды таргетинга, а также внедрять разные форматы (стандартные, плавающие, полноэкранные, нативные). В апреле 2015 году Mail.ru Group объявила о запуске продаж мобильной рекламы через myTarget на сторонних мобильных устройствах. Рекламодатели смогут размещать рекламу ещё и на площадках партнеров, тем самым увеличивая охват. В перспективе новым источником трафика, помимо соцсетей, станут мобильные мессенджеры (от англ. messenger — курьер) — программы для мгновенного обмена сообщения между пользователями, такие как Telegram, Viber, WhatsApp. По данным «МТС», в первом полугодии 2015 года мобильный трафик, который генерируют социальные сети и мессенджеры (23%), впервые превысил мобильный трафик поисковиков и просмотра интернетстраниц (17%)2. «Яндекс» также предлагает новые возможности для работы с мобильным трафиком: компания запустила на своих и на партнерских площадках Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. Цит. по: Соцсети опередили поисковики в трафике мобильного Итернета в России // Interfax.ru. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.interfax.ru/business/466043 (дата обращения: 13.03.16). 1 2 63

«открытое тестирование медийных мобильных баннеров с гибкими настройками таргетинга»1. Продажа показов осуществляется по принципу аукциона. Доступны разнообразные виды таргетинга (пол, возраст, тематические запросы, интересы, бренд мобильного устройства, операционная система, геотаргетинг). В марте 2016 года компания начала подключение к своей рекламной сети «Яндекс.Директ» внешних рекламных платформ, которые занимаются продажей мобильного трафика. Теперь рекламодатели смогут размещаться не только в поиске «Яндекс» и в его рекламной сети, но и на сторонних площадках в мобильных приложениях. К новому сервису первой присоединяется глобальная онлайн-биржа по продаже рекламы Smaato2. Инициативы зарубежных компаний также имеют важное значение для российского рынка. В 2013 году Opera Mediaworks, обеспечивающая более 60 млрд показов мобильной рекламы, начала продажи в России. С помощью рекламной платформы Opera Mediaworks можно размещать рекламу на стартовой странице мобильного браузера Opera и Opera Mini, а также в 12 000 крупных западных приложений. Нельзя не отметить и разнообразные проекты Google. Его рекламная сеть Google AdWords также является источником трафика для российских игроков, правда, она не так популярна, как myTarget, из-за более дорогой стоимости. Кроме того, в апреле 2015 года Google внес изменения в поисковую выдачу на мобильных устройствах: на первом месте оказываются оптимизированные сайты, которые прошли Mobile Friendly Test (от англ. — тест на 1 Яндекс. Еще больше возможностей для работы с мобильным трафиком // Блог рекламных технологий. 2015. [Сайт].URL: https://yandex.ru/blog/adv/2274 (дата обращения: 10.03.16). 2 Яндекс открыл мобайл для сторонних рекламных сетей // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/yandeks-otkryl-mobajl-dlya-storonnikhreklamnykh-setej-21669.html (дата обращения: 08.04.16). 64

дружественность к мобайлу) — таким образом, предпочтение отдается мобильному Интернету. В отрасли это уже назвали «Мобайлгеддоном», и справедливо: по данным Adobe, во II квартале 2015 года недружественные к мобильному Интернету сайты потеряли 10% трафика по сравнению с аналогичным периодом 2014 года1. С февраля 2016 года «Яндекс» также начал понижать в поисковой выдаче недружественные к мобайлу сайты. «Проблема нехватки качественного трафика, действительно, ещё есть, но она не является стоппером для рынка», — заключает Антон Крохмалюк2. Вопрос, скорее, в другом — в соотношении спроса и предложения на мобильный трафик. «Рекламодатель, привыкший к телевидению и почти привыкший к десктопу, не готов платить большие деньги за мобильный трафик», — говорит Алексей Беляев3. В мобильном Интернете, как мы уже не раз упоминали, намного хуже ситуация с измерениями аудитории, ниже среднее качество контакта с потребителем, так как экран мобильных устройств небольшой. Как переубедить рекламодателя, научить его ценить мобильную рекламу и отказаться от «равнения» на возможности десктопной рекламы? Ответ прост. «Нужно формировать рынок: предлагать какие-то продукты, которые ему интересны, разрабатывать предложения и воплощать их в тесном сотрудничестве с рекламодателем», — считает Алексей Беляев4. И в следующем параграфе мы рассмотрим те рекламные возможности, которые сегодня российский рынок мобильной рекламы предлагает рекламодателю. 1 ADI: Companies That Didn’t Update For Mobile Paying Price // Сmo.com. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.cmo.com/articles/2015/7/10/adi-mobilegeddon.html (дата обращения: 03.03.16). 2 Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 3 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. Там же. 4 65

3.2. Виды и форматы мобильной рекламы Сегодня на российском рынке существует несколько основных видов мобильной рекламы, соответствующих историческому развитию индустрии. Например, значительную долю продолжают занимать SMS. «Это направление не умерло. Многие бренды пользуются SMS, только теперь они делают это умно: разрабатывают контентные стратегии и календари планирования рассылок, формируют СRМ-базу, которая помогает определять, как мобильные пользователи отреагировали на SMS-рассылки. Сейчас SMS-рассылки уже больше не похожи на тот спам, который был даже два года назад», — рассказывает Елена Пикунова1. В то же время, как мы уже упоминали, не все участники рынка рассматривают SMS-рассылки как вид современной мобильной рекламы (Антон Крохмалюк: «Я считаю SMS, скорее, одной из форм мобильного маркетинга, но не мобильной рекламы»; Роман Кохановский: «SMS-направление в мобильную рекламу я бы не включал, так как оно больше связано не с мобильным Интернетом, а с сотовыми операторами»)2. По мнению Алексея Беляева, медийное (имиджевое) направление занимает около 20% рынка, а большая доля (80%) принадлежит перформанс рекламе, к которой относится таргетированная реклама с оплатой за результат и контекстная реклама3. В этом смысле российский рынок следует глобальным тенденциям: за 2015 год в США объем рынка мобильной поисковой рекламы (search) составлял $8,66 млрд, объем рынка мобильной рекламы в социальных сетях (social) — $7,7 млрд, в то время как сегмент дисплейной рекламы (display) стоил только $0,9 млрд4. Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 3 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 4 eMarketer. Digital Video Advertising Continues to Expand. 2016. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Digital-Video-Advertising-Continues-Expand/1013722 (дата обращения: 05.04.16). 1 2 66

Также среди участников индустрии нет единого мнения по поводу того, с какой точки зрения рассматривать контекстную рекламу. Елена Пикунова, например, предлагает такую классификацию: баннерная реклама подразделяется на дисплейную и контекстную, причем к последней относится не только мобильный поиск, но и текстово-графические баннеры (ТГБ) и нативные форматы в социальных сетях1. Антон Крохмалюк, напротив, считает, что контекстная реклама – это совершенно отдельное направление, так же как и в десктопной интернет-рекламе2. Контекстная реклама всегда привлекала рекламодателей тем, что она очень точно реагирует на интересы пользователя, на то, что он ищет в данный момент. «Рекламодатель не платит за показ — он платит большей частью за переход или за какой-либо другой перформанс, — говорит Алексей Беляев. — Контекст не требует веры рекламодателя в надежность этого формата, здесь работает простой способ проверки: кликнул пользователь или не кликнул, записался на тест-драйв или нет. Поэтому доля перформанс рекламы, в том числе и контекстной, потенциально выше, чем в десктопе»3. «В большом вебе контекстная реклама предназначена для малого и среднего бизнеса, а медийная реклама — для крупного. Так как крупного бизнеса, в общем, в тысячи раз меньше, чем среднего и малого, за счет этого и получается такая высокая доля контекстной рекламы, хотя огромные доходы приходят именно от большого бизнеса. То же самое и в мобайле», — объясняет Антон Крохмалюк4. Для небольших рекламодателей контекстные объявления в десктопе являются удобными и недорогими. В мобайле же, считает эксперт, пока все же не существует эффективных инструментов контекстной рекламы: на небольшом экране устройства намного более выигрышно смотрятся крупные баннеры медийной рекламы, чем объявления с маленьким текстом. Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 3 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15 4 Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 1 2 67

Вопрос формата рекламы является существенно важным, если мы сравниваем десктопную и мобильную рекламу. Устройства (компьютер/ноутбук и смартфон/планшет) предлагают совершенно разные рекламные возможности (в силу размера своего экрана), а их аудитория характеризуется разными особенностями потребления контента, в том числе и рекламного. Как говорит Антон Крохмалюк: «Те форматы, которые работают в вебе, не могут так же эффективно работать в мобайле. И качество контента, которое пользователь потребляет из ноутбука, намного больше: можно просмотреть три больших сайта, которые содержат много информации. Со смартфона потребление выше именно в количественном отношении, так как человек просматривает много-много маленьких экранов и страниц»1. Большинство рекламодателей, которые размещаются только в мобильном Интернете, — это те же самые интерактивные продукты — приложения, игры, электронные издания. Поэтому одной из главных характеристик современной мобильной рекламы должно быть её гармоничное сочетание с основным контентом и ненавязчивость — дружественность к пользователю (от англ. — user-friendly). «Пользователь заходит на сайт в первую очередь затем, чтобы потреблять контент, и когда на одной площадке смешан контент и рекламная информация, ее просто не видно, — говорит Сергей Боград. — Соответственно, реклама должна прийти к тому, чтобы быть совместно с контентом или нести этот контент для пользователя. Только так она может выжить»2. Кроме того, реклама в мобильном Интернете требует всё большего вовлечения пользователя, который перестал быть пассивным участником рекламного процесса. Иными словами, «пользователю недостаточно просто читать, слушать или смотреть. Пользователь хочет потреблять контент все с большей долей вовлечения»3. Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. Личное интервью с С. Боградом. 2015. Сентябрь, 15. 3 Там же. 1 2 68

Необходимо дать определение тому, что такое «формат». В сфере рекламы под форматом понимают «зафиксированные и описанные формы рекламной активности, требующие соответствия по временной длительности, размерам (например, по ширине и высоте), по весу (в частности, для баннеров в Интернете) и так далее»1. «Форматная» история российского рынка медийной мобильной рекламы началась с баннерной рекламы. В интернет-рекламе «баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида <…>. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт»2. Затем настал черед анимационных баннеров, которые «динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст» и обычно «обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика»3. Наконец, появились интерактивные баннеры, «обеспечивающие посетителям возможность, кликнув на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т.д.»4. Даже сейчас на российском рынке мобильной рекламы популярным все ещё остается стандартный статичный баннер во всю ширину экрана, но этот формат постепенно умирает. «Старый формат, вроде баннера, пришедший из десктопа, не будет работать в мобайле потому, что он сильнее раздражает мобильного пользователя в силу того, что занимает почти весь экран, в отличие от монитора», — замечает Алексей Беляев5. У пользователей вырабатывается баннерная слепота: они потребляют интересный им контент, а на баннеры не обращают никакого внимания. Все большее распространение получают интерактивные и вовлекающие баннеры. К ним относятся полноэкранные (от англ. — fullscreen), раз1 Коробейникова К. А. Тенденции формирования и развития рынка нестандартной рекламы в Рунете. Меди@льманах. 2011. № 5. С. 68. 2 Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М., 2010. С. 285. 3 Там же. Там же. 5 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 4 69

ворачивающиеся (от англ. — expandable) и межстраничные (от англ. — interstitial) баннеры, основанные на рич-медиа. Так называемый баннеррасхлоп раскрывается только на половину экрана, и потом пользователь может его закрыть. «Такой формат не так раздражает пользователя, так как тот понимает, что он уже заплатил просмотром рекламы за возможность читать материал дальше, — поясняет Алексей Беляев. — А рекламодателю этот формат тоже интересен, так как это фактически полноэкранный размер»1. Баннерная реклама становится всё более креативной: используется анимация при повороте устройства, кейсы с заполнением серого пространства и с панелью инструментов. Интересны интерактивные баннеры, разработанные компанией iVengo Mobile — Custom Banner (баннер может принимать форму рекламируемого товара и сопровождаться анимационными эффектами), Slim-banner (небольшой имиджевый формат, чаще всего находится внутри контента приложений, например, в ленте новостей), Cubebanner (имиджевый формат, который позволяет в рамках одного рекламного места брендировать сразу четыре стороны виртуального куба), Scratchbanner (рич-медиа форма, где «рекламное сообщение становится видно только после того, как пользователь сотрет «защитный» слой баннера»)2. Эти вовлекающие форматы позволяют сократить долю случайных кликов, так как в этом случае пользователь должен не просто кликнуть на баннер, но совершить какое-либо действие (например, повернуть или потрясти устройство). Собственный формат баннера предоставляет компания AddinApp. AdButton — это плавающая кнопка, которая позволяет интегрировать рекламный материал в мобильное приложение или мобильный сайт. Такая кнопка располагается поверх контента или приложения и может передвигаться по сайту; она может быть в виде логотипа, рекламируемого продукта или подсказки «действие после нажатия» (от англ. — call to action). 1 2 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. iVengo Mobile. [Сайт]. URL: http://i-vengo.com/main/format (дата обращения: 25.02.16). 70

После нажатия на кнопку могут происходить такие действия, как переход на сайт клиента, открытие посадочной страницы, звонок, показ статичного полноэкранного баннера или видеоролика или перенаправление пользователя на мобильную витрину и мини-игру. На наш взгляд, это яркий пример того, как меняются рекламные форматы: они стремятся органично встроиться в среду (ненавязчивость), не занимая много пространства, вовлекают пользователей. Такие форматы более креативны — и более эффективны (по данным агентства, эта технология позволяет достичь достаточно высокой кликабельности — 3-6%)1. С точки зрения гармоничного сочетания контента и рекламы и вовлечения пользователя альтернативой баннерам становится нативная реклама. Она является частью полезного для пользователя контента и не раздражает. Всё это помогает повысить лояльность к бренду, а также благотворно влияет на репутацию мобильной площадки, где размещена реклама. Согласно отчету MMA (Mobile Marketing Association), нативная реклама в шесть раз повышает конверсию, пользователи взаимодействуют с ней в три раза активней2. К тому же, в отличие от баннеров, нативную рекламу очень сложно заблокировать, и для неё не характерна проблема случайных кликов. Среди других преимуществ нативной рекламы стоит отметить многообразие её видов. Она может быть нативной по содержанию — тогда реклама взаимодействует с редакционным контентом (нативные рекламные материалы, брендирование), или нативной по формату. Яркий пример размещения второго типа — это посты, промовидео, рекомендованный контент в социальных сетях, когда по формату реклама выглядит точно так же, как пользовательские посты. Самыми крупными площадками для размещения нативной рекламы являются социальные сети. В июле 2015 года «ВКонтакте» объявила о запуске нового нативного формата «Продвижение записей» для всех рекламодателей, 1 AddinApp. [Сайт].URL: http://addinapp.ru/ru/spec-projects/adbutton.html (дата обращения: 24.02.16). 2 MMA Mobile Native Advertising Committee. Mobile native advertising. 2015. P. 5,8. 71

который позволяет размещать в новостной ленте пользователя рекламные материалы от имени сообщества бренда. Такие публикации внешне не отличаются от обычных, только содержат отметку «Рекламная запись»1. В компании планируют расширить возможности этого формата и обеспечить размещение рекламных записей в мобильной версии и приложениях. Компания Mail.Ru Group также постоянно расширяет возможности для размещения нативной мобильной рекламы. В мае 2014 года она добавила нативную рекламу (в виде постов) групп, видеоканалов и товаров электронной коммерции в мобильной ленте социальных сетей. В сентябре 2015 года компания запустила единый нативный мобильный формат, который действует для всех мобильных площадок myTarget: лент событий социальных сетей «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой Мир», мобильных сервисов Mail.Ru и мобильной рекламной сети myTarget2. Другие площадки нативного размещения — это СМИ и мобильные сайты, а также приложения. В мобильных приложениях получил развитие такой формат, как межузловая реклама (от англ. — interstitial ads) — реклама при запуске приложений, кликабельность которой выше, чем у обыкновенной полноэкранной рекламы и которая по своей сущности очень близка к нативной рекламе. В данном случае достигается больший уровень вовлеченности, так как пользователи не уходят из приложения. Нативными можно считать и такие нестандартные виды размещения в приложениях, как продакт-плейсмент (от англ. — product placement) — «размещение бренда в приложении, в результате которого, например, герой приложения перед вы- ВKонтакте. Продвижение записей стало доступно для всех рекламодателей. 2015. [Сайт]. URL: https://vk.com/page-76477496_51429041 (дата обращения: 20.03.16). 2 myTarget. Форматы рекламы. 2015. [Сайт]. URL: https://target.my.com/adv/help/adverts/ (дата обращения: 20.03.16). 1 72

полнением какого-то действия будет употреблять продукт клиента» или интеграция бренда в игровое приложение1. Несмотря на преимущества нативной рекламы, её использование и внедрение пока сопряжено с рядом проблем. На российском рынке нет единой метрики, чтобы работать с этим типом рекламы. У многих игроков рынка (в первую очередь — у СМИ) смешиваются понятия «скрытая», «проплаченная» реклама и нативная реклама. Кроме того, разработка нативной рекламы представляет собой сложный с точки зрения креатива и технологий процесс, который требует больших затрат: один и тот же контент необходимо модифицировать для разных площадок, выбрать или изобрести для каждого конкретного случая способ подачи рекламы. Креативные идеи в мобильной рекламе сложно воплотить с технологической точки зрения, имея в распоряжении экран смартфона, а не ноутбука – и разработки требуют значительных средств. Нехватка денег, как говорят участники рынка, пока остается одним из главных барьеров для дальнейшего развития. «Постепенно на рынок приходят новые рекламодатели, они платят больше денег — средний чек растет, и это позволяет компаниям развиваться, — говорит Антон Крохмалюк. — Пока не придумают форматы, не двинутся вперед технологии, рынок будет расти постепенно и не стоит ожидать большого скачка»2. Коробейникова К. А. Приложения как новая платформа для размещения рекламных материалов в Интернете // Медиаскоп. 2011. № 2. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/849 (дата обращения: 18.03.16). 1 2 Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 73

3.3. Перспективные направления в мобильной рекламе 3.3.1. Мобильная видеореклама В последние несколько лет в мировой индустрии мобильной рекламы много говорят о ряде новых форматов и рекламных технологий, которые, должны изменить всю отрасль и стать её драйверами. Речь идет о мобильной видеорекламе и о технологии алгоритмических закупок рекламы — о мобильном программатике (от англ. — programmatic). В мировом масштабе оба этих направления вот уже несколько лет демонстрируют значительный рост, и прогнозы экспертов ещё более оптимистичны, но возникает вопрос, можно ли их считать такими же перспективными для российского рынка мобильной рекламы. Видеореклама в Интернете, по данным IAB и Nielsen, по сравнению с традиционной рекламой на телевидении обеспечивает на 50% больше запоминаемость рекламного сообщения; на 45 % больше узнаваемость бренда; почти на 40% больше положительное восприятие рекламы1. Согласно исследованию Yahoo Advertising (декабрь 2015 года), за год количество просмотров мобильного видео в мире увеличилось на 55% — и мобильный Интернет по этому показателю впервые обогнал десктопный (рост составил 34%)2. Аналитическая компания ZenithOptimedia предполагает, что в 2016 году главным способом просмотра онлайн-видео станут именно мобильные устройства, и количество пользователей, просматривающих видео на планшетах и смартфонах, будет больше, чем зрителей на всех остальных устройствах — 52,7%, Цит. по: DDC Public Affairs. Capitalizing On the Growth of Digital Video Advertising. 2014. [Electronic resource]. URL: http://www.ddcpublicaffairs.com/capitalizing-on-the-growth-ofdigital-video-advertising/ (дата обращения: 10.03.16). 1 2 Yahoo Advertising. The Migration To Mobile Video. 2015. P. 5-6. 74

а в 2017 году этот показатель может составить 58,1%1. В США за 2015 год объем расходов на видеорекламу в Интернете составил $4,42 млрд (в 2014 году — $3,35 млрд), на мобильную видеорекламу — $2,42 млрд (в 2014 — $1,13 млрд)2. В России в первом полугодии 2015 года трафик онлайн-видео вырос до 36% по сравнению с 32% годом ранее3. По данным Cisco, в России в 2015 году на мобильное видео приходилось 54% совокупного объема мобильной передачи данных4. Также, согласно исследованию IAB и On Device Research, 35% опрошенных ответили, что стали смотреть видео на смартфоне больше по сравнению с прошлым годом, а 22% — стали смотреть меньше ТВ5. Наконец, в среднем за 2015 год в городах от 700 тыc. жителей и выше 11,5 млн человек пользовались мобильными сайтами и приложениями категории «Видео» (45% всей мобильной аудитории)6. Основные игроки сегмента мобильной видеорекламы — это видеопорталы, обеспечивающие возможность показа мобильной видео рекламы (Smotri, Videomore, Rutube, Megogo, Zoomby.ru, Ivi.ru, Tvzavr, YouTube, Tvigle). Видеореклама в Интернете может быть ин-стрим (от англ. — instream) — «размещение рекламного видеоролика внутри потокового онлайн1 ZenithOptimedia. Mobile to drive 19.8% increase in online video consumption in 2016. 2015. [Electronic resource].URL: http://www.zenithoptimedia.com/mobile-drive-19-8-increase-onlinevideo-consumption-2016/ (дата обращения: 20.03.16). 2 eMarketer. Digital Video Advertising Continues to Expand. 2016. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Digital-Video-Advertising-Continues-Expand/1013722 (дата обращения: 05.04.16). 3 Цит. по: Соцсети опередили поисковики в трафике мобильного Интернета в России // Interfax.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.interfax.ru/business/466043 (дата обращения: 13.03.16). 4 Cisco. Global Visual Networking Index (VNI): Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015-2020. 2016. [Electronic resource]. URL: http://www.cisco.com/assets/sol/sp/vni/forecasthighlightsmobile/index.html (дата обращения: 18.03.16). 5 IAB и On Device Research, Mobile Video 2015: A Global Perspective. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.iab.com/insights/iab-research-mobile-video-usage-a-globalperspective/ (дата обращения: 19.03.16). 6 TNS Mobile Index, города России от 700 тыс. жителей и выше, все 12-64 года, январьдекабрь 2015. 75

видео, т.е. передаваемого в реальном времени через Интернет без предварительной загрузки файла» 1. Такой рекламный видеоролик может быть представлен в формате пре-ролл (от англ. — pre-roll) — рекламный ролик, который загружается до начала просмотра видео, причем в течение определенного времени рекламу пропустить нельзя; мид-ролл (от англ. — mid-roll) — загрузка ролика в середине видео; пост-ролл (от англ. — post-roll) — загрузка после просмотра видео. Другой вид видеорекламы — аут-стрим видео (от англ. — out-stream), т.е. размещение рекламы вне потокового видео, например, внутри баннера2. Новым словом на рынке видеорекламы называют также развитие вертикального видео в противовес горизонтальному, так как это удобнее для смартфонов, ориентированных вертикально. Всё более популярным становится приложение Snapchat, позволяющее обмениваться фото и видео в вертикальном положении. YouTube недавно объявил о том, что в приложениях для Android появится функция просмотра полноэкранного вертикального видео, новую линию вертикальной видеорекламы создал Facebook. Между тем объем мобильного видео на российском рынке пока остается очень небольшим, и основная часть рекламных денег до сих пор приходится на десктопный Интернет — от 60% до 90%, по мнению экспертов — участников опроса IAB Russia. Как говорит Елена Пикунова: «Осмысленно закупается видеореклама на мобильных устройствах только в 7-10% от общего объема»3. По этой же причине на рынке пока нет данных об объеме сегмента мобильной видеорекламы. Вместе с тем, мобильную видеорекламу продолжают называть одним из самых перспективных направлений мобильной медийной рекламы. Не случайно, что уже все социальные сети имеют возможность показывать видео на мобильных устройствах, как замечает Роман Кохановский, и «боль- 1 IAB Russia. Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015. С.6. Там же. 3 IAB Russia. Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015. С.24. 2 76

шинство соцсетей также позволяют самим снимать ролики и выкладывать их; те соцсети, которым раньше было это не свойственно, тоже начинают это делать, например Instagram»1. Оценивая итоги отрасли за 2015 году, эксперты из многих ведущих российских компании отметили развитие видеорекламы и назвали её одним из трендов 2016 года. «Мы видим увеличивающийся интерес и активность рекламодателей относительно мобильного видео. Это прекрасный формат для брендов и агентств, потому что у многих из них уже есть заранее подготовленные видеоматериалы <…>», — говорят представители компании WapStart в опросе, проведенном Innospace по итогам 2015 года2. Не все участники рынка разделяют такие оптимистичные прогнозы. «Все сейчас носятся с мобильным видео, но что нового в мобильном видео? — говорит Елена Пикунова. — Люди просто с десктопов переключились на свои планшеты и смартфоны, и точно так же загружают себе видеоформаты. Это все тот же самый пользователь, ничего нового не произошло»3. Сдерживающим фактором для развития мобильной видеорекламы является и то, что есть большой сегмент рекламодателей — разработчиков мобильных приложений, игр, размещающихся в магазинах приложений, которым для продвижения не нужна мобильная видеореклама. Также следует уточнить, что само видео в мобильном Интернете очень сильно трансформировалось по сравнению с десктопом — и в этом заключается, наверное, главная трудность для развития этого направления. Десктопная видеореклама во многом повторяла модель смотрения рекламных роликов на телевидении: пользователь так же садится перед монитором, как перед экраном, и смотрит видео. В мобильном Интернете пользователь видит ролик тогда, когда использует устройство — фактически на ходу, ему не создаются 1 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. Цит. по: Российская мобильная реклама: итоги 2015 года и прогноз на 2016 // Innospace.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://innospace.ru/rossiyskaya-mobilnayareklama-itogi-2015-goda-i-prognoz-na-2016/ (дата обращения: 11.03.16). 3 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 2 77

удобные условия для просмотра. Поэтому в мобильном видео не может существовать длинных роликов, должна быть по-другому устроена картинка, к тому же, часто нет возможности послушать видео со звуком. «Отличие рекламного материала по сравнению с десктопом критическое. На мой взгляд, мобильное видео как направление очень перспективно, но необходимо менять отношение к рекламным материалам и к позиционированию, — говорит Алексей Беляев. — Например, нужно делать не видеоролики, а нативные промопосты, которые могли бы на полсекунды удержать внимание пользователя, а затем заставить его досмотреть ролик до конца или совершить действие»1. 3.3.2. Мобильный программатик Если мы будем сравнивать тренды в мировой индустрии (в частности, в США, которые выступают законодателями на глобальном рынке) на российском рынке, то невозможно не уделить внимание программатику, который представляет собой технологию автоматической покупки и продажи рекламы внутри рекламных бирж и инвентаря. Наиболее распространенной формой является Real-time Bidding (RTB) – закупка рекламы в форме аукциона в реальном времени. На открытой площадке рекламодатели «имеют возможность покупать только необходимые им показы, по той цене, которая их устраивает, и большинство из этих показов, основаны на достоверных данных о типе целевой аудитории»2. Прямой программатик (от англ. — direct programmatic) или программатик гарантированных сделок предполагает продажу рекламы по фиксированной цене — это 1 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 2 BYYD. Мобильная программатик реклама: все, что вам необходимо о ней знать! (Часть 1). 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.byyd.me/ru/blog/2015/07/mobile_programmatic_advertising_1/ (дата обращения: 16.03.16). 78

более эксклюзивный сегмент, чем RTB. Он также «может включать в себя опцию работы по приглашениям, при которой издатель выбирает определенных покупателей рекламных показов, которые имеют право на покупку наиболее ценных и востребованных рекламных площадок»1. Всё это позволяет минимизировать вероятность получения некачественного трафика и обеспечить нахождение бренда в благоприятном контексте. Программатик — сложная технология, но она обеспечивает ряд несомненных преимуществ. Она помогает оптимизировать процесс закупки и продажи рекламы, способствует улучшению таргетинга. К тому же на аукционе цены ниже, чем при прямой продаже по CPM. Биржа данных (от англ. — data exchange), аккумулирующая большой объем данных (от англ.— big data), позволяет рекламодателям в ходе торгов на биржах реального времени получить информацию о рекламном блоке и о пользователе. С тактикой брендинга для мобильных устройств компании могут «найти и наладить контакт с теми пользователями, которые не пользуются другими каналами, кроме мобильных»2. В основе технологии программатика лежит работа с «биг дата» — большими данными — «наборами данных, размер которых превышает возможности типичного программного обеспечения по управлению базами данных»3. В интернет-рекламе под «большими данными» понимают всю информацию о пользователях, которая собирается для того, чтобы рекламодатель 1 BYYD. Мобильная программатик реклама: все, что вам необходимо о ней знать! (Часть 1). 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.byyd.me/ru/blog/2015/07/mobile_programmatic_advertising_1/ (дата обращения: 16.03.16). 2 Эволюция Programmatic RTB в мире мобильных устройств // RTB Insight.ru. 2013. [Электронный ресурс]. URL: http://rtbinsight.ru/articles/evolyuciya-programmatic-rtb.html (дата обращения: 20.03.16). 3 McKinsey. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. 2011. Цит. по: RTB-Media Wiki. Big Data — большие данные. [Электронный ресурс]. URL: http://rtbmedia.ru/wiki-big-data/ (дата обращения: 22.03.16). 79

четко знал свою аудиторию, и тем самым можно было выстроить необходимую стратегию рекламной кампании. Существуют несколько типов данных. Первичные данные (от англ. — first party data) — это собственные данные рекламодателя — информация о посетителях или покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом. Вторичные данные (от англ. — second party data) — данные, полученные из результатов предыдущих рекламных кампаний, клики, социальная активность. Источником данных третьих сторон (от англ. — third party data) являются данные рассылок по электронной почте, платёжных систем, сторонних сайтов. Они «представляет собой информацию поставщиков данных (от англ. — data suppliers), которые накапливаются на сторонних вебсайтах»1. В экосистеме программатика сбором и анализом «больших данных» занимается DSP (от англ. Demand Side Platform — платформа спроса) — платформа, представляющая интересы рекламодателя. Информация о пользователях агрегируется через куки (по поисковым запросам). «Суть использования накопленной информации о поведении и интересах пользователей в том, что реклама размещается без привязки к бренду площадки, а с таргетингом на целевую аудиторию, и не важно, какие ресурсы эти пользователи посещают»2. Другими участниками экосистемы программатика выступают платформы SSP (от англ. Supply / Sell Side platform — платформа предложения), которые представляют интересы рекламных площадок. По прогнозам ZenithOptimedia, доля программатика в десктопной рекламе в мире в 2015 году составила 53% и достигнет 60% уже к 2016 году. При этом объем сегмента на рынке США в 2015 году вырос до $16,8 млрд, что равно 44% всех мировых затрат; второе место занимает Великобритания 1 Калайтанова Н. Н. Технология RTB в медийном бизнесе // Меди@льманах. 2013. № 6. С. 106. 2 Там же. 80

с объемом рынка в $2,6 млрд1. Согласно исследованию, проведенному Forrester Research и Ассоциацией Национальных Рекламодателей (ANA), в 2015 году программатик использовали 79% рекламодателей в США, что на 35% больше, чем в предыдущем году2. По оценкам eMarketer, в 2015 году расходы на мобильную программатик рекламу в США превысили затраты на десктопный программатик и достигли $9,33 млрд (в 2014 году — $8,36 млрд), что составило 60,5% всех расходов на программатик рекламу. К 2016 году это число должно вырасти до 69% , к 2017 году — до 76%3. В России о мобильном программатике как о потенциальном драйвере рынка заговорили три-четыре года назад, но с того времени, кажется, практически ничего не изменилось. Технология все ещё остается «подающей надежды», в то время как реальные объемы программатика как в десктопном Интернете, так и в мобильном небольшие (правда, точных данных об объеме сегмента мобильного программатика на рынке нет). IAB Russia оценила рынок программатика в десктопном Интернете по итогам 2014 года: тогда площадки заработали на продаже рекламы с помощью программатика около 20% (3,8 млрд рублей)4, в 2015 году рынок составил 5 млрд рублей, показав рост в 1 ZenithOptimedia. Global mobile expenditure to overtake desktop in 2018. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.zenithoptimedia.com/global-mobile-advertising-expenditureovertake-desktop-2018/ (дата обращения: 20.02.16). 2 ANA/Forrester survey: Most marketers buy ads programmatically, in spite of worries about fraud and transparency // MarketingLand. 2016. [Electronic resource]. URL: http://marketingland.com/anaforrester-survey-most-marketers-buy-ads-programmatically-butare-not-happy-about-fraud-and-transparency-167638 (дата обращения: 06.04.16). 3 eMarketer. Mobile Programmatic Display Ad Spend to Eclipse Desktop as Automation Grows. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-ProgrammaticDisplay-Ad-Spend-Eclipse-Desktop-Automation-Grows/1013090 (дата обращения: 07.04.16). 4 Цит. по: Programmatic глазами агентств // Adindex. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/publication/tools/programmatic/2015/07/10/125710.phtml (дата обращения: 06.04.16). 81

32%1. По оценке экспертов, опрошенных IAB Russia, сегодня мобильный канал занимает около 15% от всего объема программатик рекламы2. Значит ли это, что технология не прижилась на российском рынке и не стоит ожидать значительного роста? Мнения участников индустрии на этот счет расходятся. «Программатик не оправдал себя в десктопе, значит, он не оправдает себя и в мобайле. — считает Елена Пикунова. — Если бы он оправдал себя, его было бы 40-50% продаж, а его сейчас 4%. Когда начинался этот бум три года назад, все говорили: «Скоро мы всем будем через DSP, SSP закупать рекламу?» И где сейчас все эти люди?»3. Нельзя не учитывать и тот факт, что, по сравнению с западными рынками мобильной рекламы, наш рынок ещё не так четко организован и структурирован. «Программатик хорошо работает, когда на рынке много одинаковых форматов на разных маленьких ресурсах. У нас же, скорее, много разных форматов на разных маленьких ресурсах», — говорит Алексей Беляев4. Есть и менее категоричная точка зрения: сторонники программатика говорят, что развитие данной технологии — это вопрос времени, и нужно подождать ещё несколько лет, что обусловлено технологической сложностью этого вида продажи и закупки рекламы, которая требует новых разработок и подготовки кадров. «Сейчас очень много вкладывают в программатик, и все сетки, агентства сильно ударились в биг дата. Мы владеем потенциально большим количеством данных, но отрасль биг дата очень сложная, и в ней нельзя взять двух специалистов, чтобы они быстренько разобрались, — объясняет Антон Крохмалюк. — Сама эта сфера подразумевает много исследо- 1 Дружинин А. Programmatic-рынок в России превысил 5 млрд // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/programmatik-21823.html (дата обращения: 02.04.16). IAB Russia. Обзор рынка programmatic в России 2015. 2016. С. 27. Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 4 Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 2 3 82

вательской работы: нужно делать новые продукты и технологии, чтобы извлекать из этого выгоду»1. «Основная особенность программатик – это возможность аукционного приобретения трафика с нужными характеристиками. На ту аудиторию, на которую спрос больше, будет и выше цена. Программатик задумывался с такой идеей: вы не переплачивайте за тот трафик, который не имеет высокого спроса, и наоборот, вы платите справедливую цену за тот трафик, на который сейчас есть спрос, — говорит Роман Кохановский. — Все больше людей начинают пользоваться этим инструментом, к тому же зачастую он подразумевает отсутствие возможности выбора определенных площадок. Продают аудиторию, которую подбирают под конкретного рекламодателя»2. Защитники алгоритмических закупок продолжают настаивать на том, что эта технология через несколько лет все-таки станет драйвером для российского рынка и в целом связывают будущее отрасли с развитием рекламы с использованием биг дата. «Мы верим, что 2016 год станет годом инноваций, где большую ставку ставим на еще большее развитие программатик торговой платформы внутри самих агентств и брендов. Это позволит конечному пользователю запускать точечные рекламные кампании на всем инвентаре крупнейших бирж без необходимости прибегать к помощи посредников. Также очевидна важность использования и анализа больших данных, которые в конечном счете могут быть конвертированы в прогнозируемые знания и эффективные результаты», — говорят представители компании WapStart в опросе, проведенном Innospace по итогам 2015 года3. В этом смысле реклама с использованием возможностей биг дата в большей степени подходит не для десктопного Интернета, а как раз для мобильного, так как смартфон, по сравнению с компьютером или ноутбуком, — Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 3 Цит. по: Российская мобильная реклама: итоги 2015 года и прогноз на 2016 // Innospace.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://innospace.ru/rossiyskaya-mobilnayareklama-itogi-2015-goda-i-prognoz-na-2016/ (дата обращения: 11.03.16). 1 2 83

более персональное устройство. Компьютером могут пользоваться несколько человек, смартфоном или планшетом — всегда один. В устройстве хранится много личной информации, которую может использовать рекламодатель. На этом, в частности, основаны многочисленные виды таргетинга, распространенные на рынке мобильной рекламы. Среди них следует назвать географию (местоположение — страна, регион, город, интересующие точки и время — день недели, время суток); психографию (тематические предпочтения, потребляемый контент, привлекшие клики рекламные блоки); демографию (возраст, пол); технографию (тип устройства и ОС, операторы связи, тип соединения, модель телефона и производитель устройств). Многие участники рынка считают возможности таргетингов очень важными и перспективными для индустрии. «Если смотреть с точки зрения таргетингов, то я бы выделил геолокацию — когда реклама непосредственно показывается пользователю, который находится в определенной точке, или когда реклама зависит от его истории посещения определённых мест», — говорит Роман Кохановский1. «Информация, которую можно получить из мобильных приложений, регистрационных и поведенческих данных в мобильном вебе, и, особенно, из геолокации, может дать компаниям более точную картину о клиентских интересах и предпочтений», — отмечает в интервью RTB Forum директор по продажам программатик-платформы Exebid.DCA Наталья Калайтанова2. Такая разновидность географического таргетинга, как гиперлокальный таргетинг позволяет достигнуть высокого уровня вовлеченности пользователя. Кроме геолокации, выделяют несколько типов этой технологии — геофенсинг (от англ. — geo-fencing) — направление рекламного объявление тем, 1 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. Хитеева В. Наталья Калайтанова, Exebid.DCA: «Мобильный программатик уже давно перешёл из разряда трендов в привычный рекламный канал» // RTB Forum. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://rtbforum.ru/2016/02/09/exebid-interview/ (дата обращения: 07.04.16). 2 84

кто находится в непосредственной близости от «точки продажи», геоконквестинг (от англ. — geo-conquesting) — способ привлечь клиентов, когда они находятся в непосредственной близости с «точкой продаж» конкурентов1. Высокоточный таргетинг можно считать не только преимуществом, но и недостатком, так как его применение связано с проблемой защиты персональных данных. Это особенно актуально в эпоху скандалов с Wikileaks, прослушивания телефонных разговоров спецслужбами, когда рядовой пользователь справедливо опасается, что «кто-то» узнает о нем все — пусть даже это будут не спецслужбы, а рекламодатели. «Я никогда не поверю, что в рекламе нужно торговать именно для меня, что какой-то рекламодатель придет, образно выражаясь, персонально с баннером под мое окно, — считает Елена Пикунова. — Когда все взгляды рекламодателей направлены на точное таргетирование, но оно, скорее, отпугивает, чем внушает доверие и поощряет совершить быструю покупку»2. 3.3.3. Новое понимание мобильной среды По мере дальнейшего развития технологий постепенно в индустрии изменяется и само представление о том, что считать мобильной рекламой. «На рынке появляется все больше и больше различных устройств, и, в конце концов, все, с чего мы потребляем интерактивный контент, станет мобайлом. И это будут не только планшеты и смартфоны, но и такие девайсы, как, например, Google Glass или Apple Watch. Чем больше на рынке таких 1 BYYD. 6 трендов в Мобильной Рекламе, которые необходимо знать всем (Часть 2). 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.byyd.me/ru/blog/2015/07/6-трендов-мобильнаяреклама-2/ (дата обращения: 14.03.16). 2 Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 85

устройств, тем сильнее будет расти рынок мобильной рекламы»1, — объясняет Сергей Боград. Посмотреть на тренды и тенденции западной индустрии призывает и Елена Пикунова: «Сейчас абсолютнейшим трендом является «Интернет вещей», когда любой пользователь из любой точки может найти воплощение своего вишлиста»2. Несомненно, что такое будет возможно только когда компании полностью войдут в экосистему мобильного Интернета, другими словами, когда у всех игроков будут качественные мобильные сайты и посадочные страницы, адаптированные именно под мобильные устройства, а приложения будут без проблем грузиться на операционную систему. Это же поможет решить и проблему случайных кликов, так как зачастую именно на неадаптированных версиях «размещенная реклама занимает весь экран, то есть ее сложно игнорировать, а иногда просто невозможно закрыть»3. Должно измениться самое восприятие мобильной рекламы: в условиях, когда большую часть трафика занимает уже не десктопный Интернет, реклама в мобильном Интернете больше не может считаться «придатком» десктопной. «У всех есть мобильный телефон, все открывают сайты с мобильных телефонов, но многие рекламодатели не понимают, что если их сайт не предназначен для просмотра на мобильных, то они уже потеряли большую часть аудитории. Сейчас мы наблюдаем грандиозное изменение рынка, так как большинство рекламодателей только начинают осознанно учиться работать с мобильной рекламой», — говорит Роман Кохановский4. Ключевым ориентиром для игроков мобильной рекламы должно стать удобство пользования — юзабилити (от англ. — usability): у пользователя не 1 Личное интервью с С. Боградом. 2015. Сентябрь, 15. Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. Вишлист – от англ. wish-list – список желаний 3 Ипполитова Н. Большинство кликов по мобильным баннерам случайны // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/bolshinstvo-klikov-mobilnojreklamy-sluchajny-21001.html (дата обращения: 11.04.16). 2 4 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 86

должно возникать затруднений при взаимодействии с мобильными площадками. Направления, которые смогли бы определить будущее отрасли, связаны не столько с технологиями, а скорее, с изменением философии, подхода игроков рынка к мобильному Интернету и мобильной рекламе. Исходя из проведенного нами исследования, можно с уверенностью сказать, что в целом прогнозы о будущем российского рынка мобильной рекламы более чем оптимистичные. «Потенциал роста мобильного рекламного рынка огромен, например, интернет-реклама как индустрия уже обогнала по оборотам многие традиционные каналы продвижения, но всё ещё сильно отстаёт от телевизионного рынка, — считает Роман Кохановский. — Это странно, ведь по объему охвата аудитории Интернет уже обогнал телеканалы, а если учесть, что Интернет ещё и гораздо более измеримый... Но и это скоро пройдёт, и Интернет в рекламных бюджетах будет на первом месте»1. Для дальнейшего развития рынка должна сформироваться новая культура работы с мобильной рекламой, которую примут все участники индустрии, и единственным препятствием в данном случае можно считать молодость российского рынка: у отечественной индустрии есть возможности и необходимые инструменты, но для их воплощения требуется лишь время. 1 Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 87

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Мы провели исследование, посвященное особенностям российского рынка мобильной рекламы, рассмотрев три его ключевые составляющие, както: измерение аудитории мобильного Интернета, участники продаж рекламы, технологические аспекты функционирования индустрии. Прежде всего, в ходе нашей работы мы смогли дать определение понятию «мобильная реклама». Мы вывели, что мобильная реклама представляет собой передачу рекламных сообщений пользователю, которые появляются на мобильных устройствах. На современном этапе чаще всего она связана с интернет-пользованием (реклама в браузере и в мобильных приложениях), но как отдельный сегмент мобильной рекламы иногда выделяют и SMSрассылки рекламных сообщений, которые сыграли свою роль в процессе развития индустрии. Также мы поставили вопрос о хронологических рамках возникновения российского рынка мобильной рекламы и определили, что самая ранняя дата может относиться к 2001 году, когда впервые стали использовать SMSрассылки рекламных сообщений. Можно допустить, что рынок сложился в 2005 году — тогда появилась первая баннерная реклама на WAP-страницах, которую осознанно стали закупать рекламодатели. Наконец, есть мнение, что рынок мобильной рекламы в России сформировался только в 2008 году, когда возникли первые мобильные рекламные сети, начали разрабатывать мобильные приложения. В последние несколько лет российский рынок мобильной рекламы динамично развивался, так как увеличивается уровень проникновения мобильного Интернета, число мобильных устройств, растет мобильная аудитория, хотя по объему он ещё заметно отстает от ведущих мировых индустрий. На сегодняшний день все ещё нет точных данных по объему рынка мобильной рекламы в России. Это обусловлено трудностью проведения оценок в данном 88

сегменте рекламе, что связано с самой природой мобильного Интернета, закрытостью многих компаний, отсутствием единого понимания того, что считать мобильной рекламой и неимением систем мониторинга. Пока очевидно только, что рынок мобильной рекламы все ещё значительно уступает по объему сегменту десктопной рекламы. Важным фактором развития рынка мобильной рекламы является наличие данных по измерению аудитории мобильного Интернета. Основным в данном сегменте можно назвать проект TNS Россия, но и у него есть недостатки, такие, как ограниченная мобильная панель, отсутствие разработанных до конца проектов по мониторингу рекламных кампаний, измерению аудитории рекламных кампаний, измерению аудитории мобильного видео. Реализация этих значимых инициатив задерживается из-за технической сложности исследований и их высокой стоимости. Помимо TNS Россия, мобильными измерениями в той или иной степени пробуют заниматься и другие компании (ComScore, GfK Russia, Ipsos Comcon, Nielsen). Но у индустрии нет единой панели и единой аналитики по оценке эффективности рекламных кампаний, что делает рынок непрозрачным и затрудняет его дальнейшее развитие. На сегодняшний день большинство рекламодателей по-прежнему с недоверием относятся к мобильной рекламе и предпочитают размещаться в десктопе, который видится им более надежным и эффективным каналом: в мобильном Интернете меньше аудитория, в нем нет системы мониторинга рекламы, а функциональные возможности ограничены. Более того, часто игроки не понимают, как работать с такой рекламой, к кому обращаться за той или иной услугой. В зависимости от типа рекламодателя и тех задач, которые он перед собой ставит, мобильная реклама, как и десктопная, делится на имиджевую (направлена на брендинг) и перформанс (направлена на результат). Первая интересна крупным рекламодателям с большими бюджетами, которые в основном размещаются в десктопном Интернете. Вторая больше подходит для 89

рекламодателей, существующих только в мобильной среде (разработчики приложений), но проблема в том, что их круг ограничен, и они не располагают значительными бюджетами. В мобильной рекламе, так же как и в десктопной, существуют разные модели оплаты, разные варианты влияния рынка на образование конечной цены. Но в российской индустрии на стоимость влияют игроки, которые перепродают рекламный инвентарь и трафик. Деятельность таких игроков (арбитражников) многие считают нормальным условием рынка, но в то же время они затрудняют работу в отечественной индустрии как компаниямновичкам, так и не привыкшим к таким условиям глобальным игрокам. На российском рынке мобильной рекламы сложилась вся необходимая система игроков, которые обеспечивают процесс рекламных продаж — это и рекламные агентства разного типа, и мобильные сети, и компании из смежных сегментов. Вместе с тем, в отличие от западных индустрий, в состав активных участников российского рынка не входят сотовые операторы, которые могли бы играть роль внешнего аудитора, что сделало бы рынок более прозрачным. Как положительный момент для развития российской индустрии следует отметить тот факт, что различные проблемы технического характера, такие как случайные клики, фрод и скликивание, нехватка качественного мобильного трафика, уже практически решены усилиями российских и зарубежных игроков и не представляют серьезной опасности для развития рынка. Если говорить о направлениях, существующих сейчас на российском рынке мобильной рекламы, то большую долю всего сегмента (80%) занимает перформанс реклама, к которой относятся контекстная (поисковая) реклама и таргетированная реклама с оплатой за результат. Меньшую часть (20%) составляет медийная (дисплейная) реклама (баннерная реклама, видеореклама); отдельно существует сегмент SMS-рассылок. В области форматов наблюдается движение в сторону большего вовлечения пользователя, интерактивности и ненавязчивости, гармоничному сочетанию с контентом, поэтому все 90

большее распространение получают креативные баннеры и нативная реклама. Перспективными направлениями на российском рынке мобильной рекламы считается формат мобильной видеорекламы и технология программатика (алгоритмические закупки рекламы), которые распространены на Западе, но на российском рынке уже несколько лет занимают лишь небольшую долю. Пока нельзя однозначно сказать, станут ли эти направления драйверами для российского рынка, так как у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. На наш взгляд, будущее российского рынка связано не столько с теми или иными технологиями, сколько с изменением подхода рекламодателей и других игроков к восприятию и использованию мобильной рекламы, когда её перестанут оценивать по образцу десктопной рекламы. Когда у всех участников рынка будут адаптивные под мобильный Интернет сайты и посадочные страницы, когда во главе угла будет стоять удобство пользования, — тогда можно говорить о том, что сформирована культуры работы в мобильной среде. Не вызывает сомнений, что российский рынок мобильной рекламы придет к этому. У него есть огромный потенциал роста, а главной проблемой является молодость, ещё не до конца оформившееся состояние самого рынка, так что для реализации всех возможностей ему требуется лишь время. 91

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. 100% мобильности. По подсчетам аналитиков проникновение сотовой связи в России достигло 100% // Sostav.ru.2006. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/news/2006/09/13/93/ (дата обращения: 03.03.16). 2. АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 10.04.16). 3. Аудитория мобильного Интернета в России — 21,8 млн. человек // Мобильный контент. [Электронный ресурс]. 2011. URL: http://www.procontent.ru/news/18678.html (дата обращения: 20.03.16). 4. Витковская С. Мобильная информация // Ведомости. 2004. 1 марта. 5. ВKонтакте. Продвижение записей стало доступно для всех рекламодателей. 2015. [Сайт]. URL: https://vk.com/page-76477496_5142904 (дата обращения: 20.03.16). 6. В нынешнем году в России будет продано 22 миллиона сотовых телефонов // Sotovik.ru. 2004. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sotovik.ru/news/news_2964.html (дата обращения: 24.02.16). 7. Голицына А. Аналитики впервые посчитали рынок мобильной рекламы в России // Ведомости. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/10/19/613401-rinokmobilnoi-reklami (дата обращения: 01.04.16). 8. Доклад Организации Объединенных Наций «Цели развития тысячелетия: доклад за 2015 год». 2015. C.12. [Электронный ресурс]. URL: http://www.un.org/ru/millenniumgoals/mdgreport2015.pdf/ (дата обращения: 20.02.16). 92

9. Дружинин А. Programmatic-рынок в России превысил 5 млрд // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/programmatik-21823.html (дата обращения: 02.04.16). 10.Ипполитова Н. Большинство кликов по мобильным баннерам случайны // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/bolshinstvo-klikov-mobilnoj-reklamysluchajny-21001.html (дата обращения: 11.04.16). 11.Исследование «Индекс визуальных сетевых технологий Cisco: прогноз развития мирового мобильного трафика на 2011-2016 годы». 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cisco.com/web/RU/news/releases/txt/2012/021512.html (дата обращения: 12.02.16). 12.Калайтанова Н. Н. Технология RTB в медийном бизнесе // Меди@льманах. 2013. № 6. С. 103-109. 13.Карта рынка мобильной рекламы. Sostav.ru. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.sostav.ru/publication/karta-rynka-mobilnoj-reklamy15116.html (дата обращения: 04.03.16). 14.Компания «Кока-Кола» сообщает о начале рекламной акции «Любишь Скажи!». Впервые в истории рекламы в России Компания «Кока-Кола» использует в механике рекламной акции на национальном уровне SMSтехнологии // Sostav.ru. 2003. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/news/2003/01/21/gl19/ (дата обращения: 02.03.16). 15.Корнилова К. С., Морозов А.С. Мобильные версии СМИ как новый тип рекламной платформы // Меди@льманах. 2015. № 1. С. 21-28. 16.Коробейникова К. А. Приложения как новая платформа для размещения рекламных материалов в Интернете // Медиаскоп. 2011. № 2. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/849 (дата обращения: 18.03.16). 93

17.Коробейникова К. А. Тенденции формирования и развития рынка нестандартной рекламы в Рунете. Меди@льманах. 2011. № 5. С. 66-72. 18.Материалы доклада CEO TNS Россия Руслана Тагиева «Perpetuum Mobile» на РИФ+КИБ 2015. 19.Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М., 2010. С. 285296. 20.Оптимизация для мобильных — теперь фактор ранжирования // Блог Яндекса для вебмастеров. 2016. [Сайт]. URL: https://yandex.ru/blog/webmaster/optimizatsiya-dlya-mobilnykh-teperfaktor-ranzhirovaniya/56b87fc24b54d5e512dfd298 (дата обращения: 04.03.16). 21.Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития». 2013. С. 52. 22.Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России 2014: состояние, тенденции и перспективы развития». 2015. С. 34. 23.Пикунова Е. Мобильный Интернет: набрала ли Россия критическую массу? // Sostav.ru. 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/columns/adpress/2011/0026/ (дата обращения: 28.03.16). 24.Писаревский А. Карта мобильной рекламы — 2014 // Cossa.ru. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/152/85205/ (дата обращения: 04.03.16). 25.Прохоров А., Прохоров Н. Интернет: как это работает // Компьютер пресс. 2003. № 9. [Электронный ресурс]. URL: http://compress.ru/article.aspx?id=11849 (дата обращения: 03.03.16). 94

26.Радкевич А. Интернет-реклама в России: больше видео и mobile // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/internet-reklama-2015-bolshe-video-imobile-21712.html (дата обращения: 08.04.16). 27.Рекламные ТВ-ролики от компании «Никита Мобайл» нравятся зрителям // Sostav.ru. 2006. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/news/2006/12/14/34r/ (дата обращения: 01.03.16). 28.Российская мобильная реклама: итоги 2015 года и прогноз на 2016 // Innospace.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://innospace.ru/rossiyskaya-mobilnaya-reklama-itogi-2015-goda-iprognoz-na-2016/ (дата обращения: 11.03.16). 29.Россияне увлеклись мобильным Интернетом // ComNews. 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.comnews.ru/node/20205 (дата обращения: 02.04.16). 30.Рост аудитории мобильного Интернета в России составил 53% // Cossa. ru. 2014. [Электронный ресурс].URL: http://www.cossa.ru/news/247/66323/ (дата обращения: 15.03.16). 31.Самедова Е. Сотовых телефонов в России уже больше, чем обычных // Независимая газета. 2003. 8 декабря. 32.Сбербанк CIB. Russian Media and Internet. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://1prime.ru/experts/20151112/821808433.html (дата обращения: 02.04.16). 33.Соболев С. Рейтинг РБК: крупнейшие рекламодатели Рунета по итогам 2014 года // Rbcdaily.ru. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/12/03/2015/54ffcda19a79478de8c 5209b (дата обращения: 04.03.16). 34.Соцсети опередили поисковики в трафике мобильного Интернета в России // Interfax.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.interfax.ru/business/466043 (дата обращения: 13.03.16). 95

35.Толмачева А. Топ-10 компаний в России по рекламным бюджетам в digital в 2015 году // Vc.ru. 2016. [Электронный ресурс].URL: https://vc.ru/p/survey-ad-market (дата обращения: 10.04.16). 36.Трегуб И. В., Шапиро М. Я. Имитационное моделирование спроса на дополнительные услуги сотовой связи на примере работы сервиса «Новости» // Вестник Финансового университета. 2006. № 4. С 91. 37.Уровень проникновения сотовой связи в России превысил 50%// Газета.ru. 2005. [Электронный ресурс].URL: http://www.gazeta.ru/2005/01/12/last144868.shtml (дата обращения: 01.03.16). 38.Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. [Электронный ресурс].URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 06.04.16). 39.Хитеева В. Наталья Калайтанова, Exebid.DCA: «Мобильный программатик уже давно перешёл из разряда трендов в привычный рекламный канал» // RTB Forum. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://rtbforum.ru/2016/02/09/exebid-interview/ (дата обращения: 07.04.16). 40.Щепилова Г.Г., Щепилов К. В. Основы рекламы: учебник для бакалавров. М., 2012. С. 62-89. 41.Эволюция Programmatic RTB в мире мобильных устройств // RTB Insight.ru. 2013. [Электронный ресурс]. URL: http://rtbinsight.ru/articles/evolyuciya-programmatic-rtb.html (дата обращения: 20.03.16). 42.Эксклюзив: Есть ли перспективы у российского рынка мобильной рекламы? // GetMobian. 2015. [Электронный ресурс].URL: http://getmobian.com/interview/2015/06/25/eksklyuziv-perspektivimobilnoy-reklamy.html (дата обращения: 14.03.16). 96

43.Яндекс. Еще больше возможностей для работы с мобильным трафиком // Блог рекламных технологий. 2015. [Сайт].URL: https://yandex.ru/blog/adv/2274 (дата обращения: 10.03.16). 44.Яндекс открыл мобайл для сторонних рекламных сетей // Sostav.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/yandeks-otkryl-mobajl-dlya-storonnikhreklamnykh-setej-21669.html (дата обращения: 08.04.16). 45.AddinApp. [Сайт].URL: http://addinapp.ru/ru/spec-projects/adbutton.html (дата обращения: 24.02.16). 46.BYYD. 6 трендов в Мобильной Рекламе, которые необходимо знать всем (Часть 2). 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.byyd.me/ru/blog/2015/07/6-трендов-мобильная- реклама-2/ (дата обращения: 14.03.16). 47.BYYD. Мобильная программатик реклама: все, что вам необходимо о ней знать! (Часть 1). 2015. [Электронный ресурс].URL: http://www.byyd.me/ru/blog/2015/07/mobile_programmatic_advertising_1 (дата обращения: 16.03.16). 48.BYYD. Эволюция мобильной рекламы — Инфографика. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.byyd.me/ru/blog/2015/07/evolutionmobile-advertising/ (дата обращения: 30.03.16). 49.ComScore измерит мобильную аудиторию в России // Sostav.ru. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/comscoreizmerit-mobilnuyu-auditoriyu-v-rossii-11562.html (дата обращения: 10.02.16). 50.IAB Russia. [Сайт].URL: http://new.iabrus.ru/about/ (дата обращения: 25.02.16). 51.IAB Russia. [Сайт].URL: http://iabrus.ru/committees/workgroup/2/0 (дата обращения: 27.03.16). 97

52.IAB Russia. Карта мобильной рекламы 2014. [Сайт]. URL:http://old.iabrus.ru/research/mobile_map/default.aspx (дата обращения: 03.03.16). 53.IAB Russia. Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015. С.6. 54.IAB Russia. Обзор рынка programmatic в России 2015. С. 27. 55.IAB Russia. Digital Advertising Barometer 2015. 56.IMHO Vi. IMHO Vi запускает премиальную мобильную сеть. 2015. [Сайт]. URL: http://internet.vi.ru/novosti/2015/12/imho-vi-zapuskaetpremialnuyu-mobilnuyu-set/ (дата обращения: 26.02.16). 57.iVengo Mobile. [Сайт]. URL: http://i-vengo.com/main/format (дата обращения: 25.02.16). 58.Google. Google Mobile Day 2015. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mobile-review.com/articles/2015/google-mobile-day-2015.shtml (дата обращения: 25.03.16). 59.Google: проникновение мобильного Интернета в России в этом году выросло на треть // Interfax.ru. 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.interfax.ru/business/280366 (дата обращения: 19.03.16). 60.J’son & Partners Consulting. Использование мобильного Интернета на смартфонах и планшетных ПК. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/ispolzovanie-mobilnogo-internetana-smartfonah-i-planshetnyh-pk (дата обращения: 12.03.16). 61.J’son & Partners Consulting. Развитие мобильного доступа в Интернет в России и в мире: предварительные итоги 2014 года. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/razvitiemobilnogo-dostupa-v-internet-v-rossii-i-mire-predvaritelnye-itogi-2014goda-20150317043818 (дата обращения: 06.03.16). 62.J’son & Partners Consulting. Регулирование в телекоммуникационной отрасли России: тенденции и перспективы. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/regulirovanie-v98

telekommunikatsionnoy-otrasli-rossii-tendentsii-i-perspektivy20150305052453 (дата обращения: 20.03.16). 63.myTarget. Форматы рекламы. 2015. [Сайт]. URL: https://target.my.com/adv/help/adverts/ (дата обращения: 20.03.16). 64.Nielsen. Измерение аудитории мобильных устройств. [Сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/measurement/mobile.html (дата обращения: 07.04.16). 65.Performance media. Реклама, нацеленная на результат — главная тенденция российского рынка. Adindex.ru. 2012. [Электронный ресурс]. URL:http://adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.p html (дата обращения: 02.04.16). 66.Programmatic глазами агентств // Adindex. 2015. [Электронный ресурс]. URL:http://adindex.ru/publication/tools/programmatic/2015/07/10/125710.p html (дата обращения: 06.04.16). 67.TNS: Российская эксклюзивная мобильная аудитория – 16 млн человек // Adindex.ru. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/news/digital/2016/04/13/133093.phtml (дата обращения: 14.04.16). 68.TNS Россия — о будущем телевизионных и Интернет исследований. 2015. [Сайт]. URL: http://www.tns-global.ru/press/news/380899/ (дата обращения: 11.02.16). 69.TNS Mobile Index, города России от 700 тыс. жителей и выше, все 12-64 года, январь-декабрь 2015. 70.TNS Web Index, Россия 700k+, июль 2015, Average Minutes per Day, 1264 лет. 71.TNS Web Index УИ, Россия 0+, май-октябрь 2015, Monthly reach, млн. чел., 12+ лет. 72.TNS Web Index УИ, Россия 0+, сентябрь 2015 г.- февраль 2016 г., % от Monthly Reach, 12+ лет. 99

73.TNS Web Index УИ, Россия 100 k+, декабрь 2014, 12+ лет, % от пользователей Интернета. 74.TNS Web Index УИ, Россия 100 k+, Monthly Reach, млн.чел., 12+ лет, прирост рассчитан октябрь 2014 / ноябрь 2013. 75.TNS Web Index, Q1 2015, Monthly Reach, млн.чел., 12+ лет, прирост Q1 2015 к Q1 2014. Размер – Россия 0+, прирост и профиль Россия 100k+ 76.ADI: Companies That Didn’t Update For Mobile Paying Price // Сmo.com. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.cmo.com/articles/2015/7/10/adi-mobilegeddon.html (дата обращения: 03.03.16). 77.ANA/Forrester survey: Most marketers buy ads programmatically, in spite of worries about fraud and transparency // MarketingLand. 2016. [Electronic resource]. URL: http://marketingland.com/anaforrester-survey-most-marketersbuy-ads-programmatically-but-are-not-happy-about-fraud-and-transparency167638 (дата обращения: 06.04.16). 78.Chartboost. Everything You Need to Know to Grow Your Mobile Game Business. 2015. P 1. [Electronic resource]. URL: http://chartboost.s3.amazonaws.com/blog/Chartboost-power-up-reportjanuary-2015.pdf (дата обращения: 01.03.16). 79.Cisco. Global Visual Networking Index (VNI): Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015-2020. 2016. [Electronic resource]. URL: http://www.cisco.com/assets/sol/sp/vni/forecasthighlightsmobile/index.htm (дата обращения: 18.03.16). 80.Criteo. State of Mobile Commerce Report. 2015. [Electronic resource]. URL:http://www.criteo.com/resources/mobile-commerce-report/ (дата обращения: 02.03.16). 81.DDC Public Affairs. Capitalizing On the Growth of Digital Video Advertising. 2014. [Electronic resource]. URL: http://www.ddcpublicaffairs.com/capitalizing-on-the-growth-of-digitalvideo-advertising/ (дата обращения: 10.03.16). 100

82.eMarketer. 2 Billion Consumers Worldwide to Get Smart(phones) by 2016. 2014. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/2Billion-Consumers-Worldwide-Smartphones-by-2016/ (дата обращения: 15.03.16). 83.eMarketer. Digital Video Advertising Continues to Expand. 2016. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Digital-VideoAdvertising-Continues-Expand/1013722 (дата обращения: 05.04.16). 84.eMarketer. Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top-100-BillionWorldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299/ (дата обращения: 03.03.16). 85.eMarketer. Mobile Programmatic Display Ad Spend to Eclipse Desktop as Automation Grows. [Electronic resource]. 2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Programmatic-Display-AdSpend-Eclipse-Desktop-Automation-Grows/1013090/ (дата обращения: 07.04.16). 86.eMarketer. Mobile Reaches 5% of Total Media Spending in Russia. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/Article/MobileReaches-5-of-Total-Media-Spending-Russia/1013118/ (дата обращения: 19.02.16). 87.eMarketer. US to Top Japan as World’s Biggest Mobile Ad Market. 2012. [Electronic resource]. URL: http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/top-japan-worlds-biggestmobile-ad-market/ (дата обращения: 20.02.16). 88.Google AdWords. Better click quality on display ads improves the user and advertiser experience. 2015. [Electronic resource]. URL: http://adwords.blogspot.ru/2015/06/better-click-quality-on-display-ads.html (дата обращения: 12.03.16). 101

89.IAB и On Device Research, Mobile Video 2015: A Global Perspective. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.iab.com/insights/iab-researchmobile-video-usage-a-global-perspective/ (дата обращения: 19.03.16). 90.McKinsey. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. 2011. Цит. по: RTB-Media Wiki. Big Data — большие данные. [Электронный ресурс]. URL: http://rtb-media.ru/wiki-big-data/ (дата обращения: 22.03.16). 91.MMA Mobile Native Advertising Committee. Mobile native advertising. 2015. P. 5, 8. 92.Opera Mediaworks. State of Mobile Advertising - Global - 2015 Q3. 2015. [Electronic resource]. URL: http://operamediaworks.com/innovation-andinsights/state-of-mobile-advertising-2015-q3/ (дата обращения: 20.02.16). 93.Yahoo Advertising. The Migration To Mobile Video. 2015. P. 5-6. 94.ZenithOptimedia. Global mobile expenditure to overtake desktop in 2018. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.zenithoptimedia.com/globalmobile-advertising-expenditure-overtake-desktop-2018/ (дата обращения: 20.02.16). 95.ZenithOptimedia. Mobile to drive 19.8% increase in online video consumption in 2016. 2015. [Electronic resource]. URL: http://www.zenithoptimedia.com/mobile-drive-19-8-increase-online-videoconsumption-2016/ (дата обращения: 20.03.16). 102

Научные интервью: 1. Личное интервью с А. Беляевым. 2016. Март, 15. 2. Личное интервью с А. Крохмалюком. 2016. Март, 3. 3. Личное интервью с Е. Курносовой. 2016. Февраль, 16. 4. Личное интервью с Е. Пикуновой. 2016. Февраль, 17. 5. Личное интервью с Н. Садыковой. 2016. Февраль, 16. 6. Личное интервью с Р. Кохановским. 2016. Март, 28. 7. Личное интервью с С. Боградом. 2015. Сентябрь, 15. 103

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Интервью с генеральным директором Opera Mediaworks Russia Еленой Пикуновой, 17 февраля 2016 года. Как Вы думаете, какой период можно считать временем возникновения российского рынка мобильной рекламы? Как происходило развитие индустрии? О мобильной рекламе как о направлении, о том, чтобы размещаться в мобайле, рекламодатели заговорили в конце 2001 — начале 2002 года. И это были пуш-акции мобильного маркетинга с помощью SMS. Первые базы были ещё «белыми», а не «серыми» или «черными», как это стало потом. Тогда впервые в агентствах стали делать пуш-листы для клиентов и организовывать акции мобильного маркетинга. Это направление на протяжении двух-трех лет лидировало в мобайле, оно собирало достаточно серьезные деньги, но потом оно немного переместилось в контент. В 2005 году началась вторая волна SMS-кампаний. Это были SMS-пушоповещения, то есть кампании, которые оповещали об акциях или скидках. Они делались уже совершенно другим способом — с помощью CRM-баз, так как операторских контактов стало недостаточно. Самые крупные базы были у BMW, «Рандеву», «Л`Этуаль». Эта волна в принципе продолжается до сих пор и является ответвлением мобильной рекламы в виде SMS-маркетинга. Одно время было очень популярно рекламное направление голосовых сервисов. L’Oréal, Audi, «Кока-Кола» даже запускали свои сервисы голосовой поддержки, когда пользователь мог позвонить на короткий номер и услышать голос известных актеров. Второе направление — баннерное — стартовало где-то в середине 2005 года. Компании «Суперфон» и «Гигафон» размещали баннеры при входящих 104

звонках — у пользователя на спящем экране появлялся баннер. Это было начало мобильной рекламы в России ещё до существования смартфонов. Развитие в отрасли пошло очень быстро, так как в 2007 году появилась iOs, в 2008 году — Android. Чтобы монетизировать приложения, которые стали разрабатывать под эти операционные системы и мобильные сайты, потребовались новые системы рекламного взаимодействия с пользователем — так появились первые баннерокрутилки. В 2009 году IAB (Interactive Advertising Bureau) — сформировала первые стандарты форматов мобильной рекламы — стандартный баннер 300х50, 320х50 и стандартный полноэкранный баннер 320х480, которые соответствовали популярным разрешениям телефонов. К 2011 году все достаточно серьезно поменялось с точки зрения восприятия мобильного веба. До этого времени не было мобильного веба как такового: не было отдельных сайтов, созданных под мобайл. Появилась реклама дисплейная (медийная), классическая, которая очень похожа на десктопную рекламу. Её стали размещать крупные интернет-порталы, бизнесиздания, развлекательные и новостные сайты. Внутри этой рекламы появились различные технологические расширения, такие как различные виды таргетингов, возможностей спонсорства. Стало появляться стратегическое планирование, медиапланирование и в целом планирование рекламных кампаний в мобайле. В середине 2012 года мобильная реклама ушла в медийное направление, и в ней стали проявляться те же самые тенденции, которые уже присутствовали в классической интернет-рекламе — баннеры со стандартным медиапланированием, стали появляться видеоразмещения, механики выхода из баннера, мультиэкранное размещение (смартфон+планшет), нативная реклама. Возникает первая контекстная реклама, потому что в мобайл пришел поиск — до 2013 года вообще не было поиска в мобайле. 105

Какие Вы могли бы назвать направления, которые существуют на российском рынке мобильной рекламы? SMS-направление не умерло. Многие бренды пользуются SMS, только теперь они делают это умно: разрабатывают контентные стратегии и календари планирования рассылок, формируют СRМ-базу, которая помогает определять, как мобильные пользователи отреагировали на SMS-рассылки. Сейчас SMS-рассылки уже больше не похожи на тот спам, который был даже два года назад. Также есть баннерная реклама, которая внутри делится на дисплейную и контекстную (ТГБ, нативные форматы в социальных сетях). Отделения дисплейной рекламы — креативные форматы, видеореклама, нативная реклама и стандартные баннеры. Как Вы бы разделили игроков на российском рынке мобильной рекламы? Если смотреть на рынок мобильной рекламы в целом, то есть одна сторона — это пользователи, другая сторона — это рекламодатели, а посередине — площадки и технологии, такой вот шар. У пользователей есть свои особенности потребления мобайла. Рекламодатели хотят показать свой товар этим пользователям и при этом остаться в рамках своей целевой аудитории. Площадки, в зависимости от технологических возможностей, доносят идеи рекламодателей до тех пользователей. Какие существуют проблемы в индустрии измерения аудитории мобильного Интернета в России? Opera Mediaworks пришла в Россию только три года назад. И мы были удивлены, что большинство рекламодателей не замеряет рекламные кампании и не знает, как это делать. Во многих комплексных рекламных кампа106

нияъ стоят метрики Google Analytics, которые зачастую вообще не видят трафика приложений. Это система для аналитики контекста, но никак не для аналитики медийных размещений в мобайле. Очень актуальна проблема замера, проблема единой мобильной аналитики. Везде в мире есть универсальные требования и универсальные исследования, которые замеряют мультиэкранные кампании, все, что касается интерактивных направлений рекламы. К сожалению, в России до сих пор рынок никак не может к этому прийти. Конечно, все измерители пытаются что-то сделать, но пока нет единой панели, в которую бы рекламодатель пришел, посмотрел на топ-сто ресурсов, выбрал из них топ-20 — и пошел размещаться. Есть исследования по потреблению, есть желания рекламодателей, есть технологии на площадках и свои данные статистики, но нет единого рыночного взгляда. Как Вы можете охарактеризовать ситуацию с ценообразованием на российском рынке мобильной рекламы? Нет единого ценообразования, нет единого порядка закупки, что очень сильно отпугивает рекламодателей, серьезных, больших клиентов. Сейчас появилось очень много арбитражников, аффилированных сетей, лиц, которые покупают и перепродают трафик. В результате этого стоимость площадки странным образом меняется: я продаю мобильный клик за пять рублей, а в итоге узнаю, что его продали клиенту за три. И разные рекламные агентства также устанавливают разные цены. Как Вы оцениваете перспективы такого формата, как мобильная видеореклама, на российском рынке? Все сейчас носятся с мобильным видео, но что нового в мобильном видео, люди просто с десктопов переключились на свои планшеты и смартфо107

ны, и точно так же загружают себе видеоформаты. Это все тот же самый пользователь, ничего нового не произошло. Как Вы считаете, оправдает ли себя технология программатик в российской индустрии? Программатик не оправдал себя в десктопе, значит, он не оправдает себя и в мобайле. Если бы он оправдал себя, его было бы 40-50% продаж, а его сейчас 4%. Когда начинался этот бум три года назад, все говорили: «Скоро мы всем будем через DSP, SSP закупать рекламу?» И где сейчас все эти люди. Я никогда не поверю, что в рекламе нужно торговать именно для меня, что какой-то рекламодатель придет, образно выражаясь, персонально с баннером под мое окно. Когда все взгляды рекламодателей направлены на точное таргетирование, но оно, скорее, отпугивает, чем внушает доверие и поощряет совершить быструю покупку. На Ваш взгляд, какие направления могли бы стать драйверами для российского рынка мобильной рекламы? Сейчас абсолютнейшим трендом является «Интернет вещей», когда любой пользователь из любой точки может найти воплощение своего вишлиста. Но у половины компаний нет мобильного сайта, у других неграмотно грузится на операционные системы приложение, некоторые системы не работают с платежами. Мобайл будет грамотным тогда, когда будет грамотный продакшн. Выживут только те бренды, у которых есть все для осуществления пользовательского вещизма: чтобы пользователь из мобильного телефона мог совершить любые действия – посмотреть ли видео, заказать ли что-то, сохранить свои документы в облако, обратиться к любому сервису. 108

Приложение 2. Интервью с руководителем аналитического отдела коммерческого департамента Mail.Ru Group, координатором группы по оценке интернет-рекламы АКАР, председателем комитета IAB Russia по исследованиям Алексеем Беляевым, 15 марта 2016 года. На Ваш взгляд, что такое «мобильная реклама»? Предложите свое определение. Мобильная реклама — это реклама на мобильных носителях. Если мы называем мобильной рекламой собственно рекламу на мобильных устройствах, тогда нужно отсчитывать от того момента, когда SMS стали активно использоваться как носители рекламной информации — и это, действительно, начало или середина нулевых. Если же мы говорим, что реклама на мобильном носителе — это, в первую очередь, реклама, завязанная на интернетпользовании с мобильных устройств, то эта история начинается уже в 20092010 гг. Её можно отслеживать по проникновению мобильного Интернета среди населения страны. Как можно определить, что такое российский рынок мобильной рекламы? Какие сегменты он включает? В России рынок оценивается усилиями АКАР, которая занимается подсчетом рекламы в средствах распространения (на российской территории и принадлежит российскому юридическому лицу). Пресса регистрируется в России, телеканалы и радиостанции получают лицензию на вещание в России. Как только появляется Интернет, ситуация становится более сложной — и особенно если речь идет о мобильном Интернете. Представьте, что в российскую сеть myTarget заходит клиент — владелец мобильной игры, который хочет купить установки, сам он находится в 109

Литве, а купить хочет китайский трафик, так как он дешевле. Является это российским рынком мобильной рекламы? Именно поэтому так трудно дать оценку нашему мобильному рынку. Вопрос ещё и в том, насколько то, что мы считаем рекламой, можно называть рекламой. Например, SЕО — это реклама или нет? Казалось бы, это не реклама в классическом смысле, но ведь она решает те же самые задачи: она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования. Если посмотреть на оценки рынка в США, то в сегмент search advertising входит и SЕО. Та же SMS-история начиналась не столько как рекламный рынок, сколько как прямой маркетинг. Сейчас мы считаем это рекламой, было ли это рекламой тогда — вряд ли. Я бы воспринимал SMS-направление, как рынок, начиная с 2010-2011 года, когда в этот сегменте пришли серьезные бренды. Когда рекламодатели начали приходить на рынок мобильной рекламы? Проблема в том, что в отсутствии отдельного рынка мобильной рекламы обычная реклама тем не менее показывалась на мобильных носителях. Предположим, рекламодатель обращался к Mail.ru с желанием купить 10 млн показов. Ему откручивали эти 10 млн, но из них 2 млн пришлось на планшеты и мобильные устройства. И как считать: купил ли он 2 млн мобильных показов или 10 млн интернет-показов? Наверное, мобильная реклама связана именно с осознанным желанием рекламодателей рекламироваться именно на мобильных устройствах. Можно ли сказать, что мобильная реклама по своей природе в основном имиджевая, а не перформанс? Всё зависит от рекламодателей. Как и у любой диджитал-рекламы, у мобильной хорошо отслеживаются действия, эффективности, конверсион110

ность любого зрителя-потребителя — и в ней достаточно велика доля перформанса. Другое дело, что круг рекламодателей, которым нужна перформанс реклама, ограничен, и у них не так много бюджетов. С точки зрения рекламного продукта мобайл для этих игроков очень удобен: он позволяет отслеживать, кликнул ли пользователь или нет, кто был этот пользователь, что за софт у него установлен и так далее. Но, к сожалению, эти рекламодатели очень неустойчивы и плохо прогнозируемы: с ними нельзя, например, заключить контракт на год. Раз они обладают такими эффективными инструментами, они в какой-то момент могут просто уйти, и площадка потеряет деньги. А рынку нужна стабильность, чтобы площадки имели постоянную прибыль и могли развиваться технологически, иначе невозможно будет работать в такой системе. Как Вы считаете, положительную или отрицательную роль играют арбитражники в процессе ценообразования? Арбитражники, в сущности, пытаются нажиться на нежелании среднего и мелкого рекламодателя разбираться в том, что такое реклама. «Яндекс» предлагает такому рекламодателю: «Положи сюда столько-то рублей, и мы тебе сами всё хорошо сделаем». Арбитражники пытаются выполнить то же самое в условиях, когда нет такого единого монопольного игрока. Это хорошая роль, которая есть во всех экосистемах. Насколько серьезна для рынка проблема отсутствия единого ценообразования? Не думаю, что мобильный рынок сильно страдает от недостатка систем ценообразования, они есть, они адекватные. Мобильный рынок страдает от того, что инвентаря много и проверить валидность этого инвентаря невоз111

можно. Трудно понять, сколько было показов, какого они были качества, состоялся ли показ конкретному человеку. Ещё важно учитывать, в какой мере рынок влияет на образование цены. Он может влиять опосредованно, когда площадка долго ходит, смотрит и говорит: «Хочу 500 рублей за 1000 кликов» — это традиционная модель рекламной продажи. Если вместо этого приходит аукцион, то перед нами другая модель, когда существует автоматизированное образование цены, но эта такая же рыночная модель, как и первая. Насколько серьезна для рынка проблема нехватки качественного мобильного трафика? В целом на рынке качественный трафик есть, здесь проблема, скорее, в балансе спроса и предложения на мобильный трафик. Рекламодатель, привыкший к телевидению и почти привыкший к десктопу, не готов платить большие деньги за мобильный трафик. В мобайле ситуация с измерениями хуже, больше проблема скликивания, качество контакта среднее — экран маленький, да к тому же часто нет звука. В таком случае как можно решить эту проблему? Нужно формировать рынок: предлагать какие-то продукты, которые ему интересны, разрабатывать предложения и воплощать их в тесном сотрудничестве с рекламодателем. Старый формат, вроде баннера, пришедший из десктопа, не будет работать в мобайле потому, что он сильнее раздражает мобильного пользователя в силу того, что занимает почти весь экран, в отличие от монитора. С другой стороны, у вас есть, например, форматы, когда баннер открывается на половину экрана, и вы можете его закрыть. Такой формат не так раздражает пользователя, так как тот понимает, что он уже заплатил просмотром рекламы за 112

возможность читать материал дальше. А рекламодателю этот формат тоже интересен, так как это фактически полноэкранный размер. Каково значение контекстной рекламы в мобильной рекламе? Она всегда брала тем, что очень точно подходит под интересы пользователя и под то, что он ищет прямо сейчас. С контекстной рекламой все проще, так как рекламодателю на самом деле все равно. Он не платит за показ — он платит большей частью за переход или за какой-либо другой перформанс. Контекст не требует веры рекламодателя в надежность этого формата, здесь работает простой способ проверки: кликнул пользователь или не кликнул, записался на тест-драйв или нет. Поэтому доля перформанс рекламы, в том числе и контекстной, потенциально выше, чем в десктопе. Можно ли говорить о том, что контекстная реклама появилась на российском рынке в 2013 году? Все зависит от того, что мы считаем мобильным контекстом. Если мы называем контекстом то, что откручивалось на мобильных устройствах, то это явление существовало и до 2010 года. Если же мы имеем в виду контекст, который умышленно пользователя завел на мобильную страницу, тогда он, действительно, появился в 2012-2013 гг. Как Вы классифицировали бы виды мобильной рекламы, существующие сегодня на рынке? Перформанс, который включает контекст, таргетированную рекламу с оплатой за результат, занимает 80% рынка. Баннерное направление (имиджевое), куда входит и видео, составляет 20%. 113

Какие Вы могли бы назвать главные барьеры развития рынка? Отсутствие измерения и прозрачности и нежелание операторов в это играть. Хотя операторы пытались делать свои магазины приложений, но не выдержали конкуренции с Apple и Android. Под прозрачностью можно понимать возможность внешнего аудита (через внешний мониторинг и иным способом), когда мы точно знаем, что этот показ рекламы состоялся конкретному человеку и т.д. Почему так важно присутствие операторов на рынке и какую роль они могли бы на нем играть? Операторы могут, например, предоставлять данные для таргетирования и оценки перформанса. Было бы интересно, если бы они сделали какиенибудь сложные таргетинги, вроде «люди высокого дохода, которые часто ездят за границу». Дело в том, что все эти данные, в принципе, доступны и в социальных сетях, но рекламодатель должен ловить пользователей вне соцсетей, и это непросто. Операторы же могут предоставлять эти данные на любой инвентарь: неважно, внутри «ВКонтакте» или за его пределами. Но я боюсь, что операторы уже упустили свой момент. Игроки, которые приходят с запада, привыкли, что операторы играют существенную роль. Так как у TNS нет единой мобильной панели, то было бы полезно хорошее исследование, которое проводилось бы вместе с мобильными операторами. Много лет назад такой вариант предлагал GfK, но операторы отказались — им неинтересно. Кроме того, они могли бы выступать в роли внешнего аудитора. 114

На Ваш взгляд, оправдает ли себя мобильный программатик как драйвер российского рынка? У программатика механизм ценообразования — хороший, полезный, но сама мобильная реклама — штука достаточно сложная, а рынок очень разрозненный. Программатик хорошо работает, когда на рынке много одинаковых форматов на разных маленьких ресурсах. У нас же, скорее, много разных форматов на разных маленьких ресурсах. Как Вы считаете, насколько перспективна для российского рынка мобильная видеореклама? Это очень перспективно, но оно слишком отличается от десктопной модели. В десктопе все очень похоже на телевидение: сел перед экраном и смотрю, а потом — то же самое видео, что и на телевидении. В мобильном отличия ещё более радикальные. Нет этой ситуации: я сел и смотрю. Там мало смотрят длинного видео, в мобильном меньше экран и стандартный ТВролик разваливается, по-другому должна быть устроена картинка, в мобильном зачастую нет истории про звук. Отличие рекламного материала по сравнению с десктопом критическое. На мой взгляд, мобильное видео как направление очень перспективно, но необходимо менять отношение к рекламным материалам и к позиционированию. Например, нужно делать не видеоролики, а нативные промопосты, которые могли бы на полсекунды удержать внимание пользователя, а затем заставить его досмотреть ролик до конца или совершить действие. 115

Приложение 3. Интервью с директором по продажам myTarget (Mail.Ru Group) Романом Кохановским, 28 марта 2016 года. На Ваш взгляд, что такое «мобильная реклама»? Предложите свое определение. Мобильная реклама — это реклама, которая появляется на мобильных устройствах (планшетах и телефонах). Если рассматривать мобильную рекламу со стороны рекламодателя, то нужно учитывать, покупает ли он мобильную рекламу осознанно или реклама случайно появляется на мобильных устройствах, просто потому, что со стороны площадки или рекламной крутилки были выставленные соответствующие настройки (показывать рекламу везде, включая мобильные устройства). Та же контекстная реклама явно появляется на экранах мобильных устройств, только не всегда эта покупка является осознанной со стороны рекламодателя. То есть, рекламодатель просто покупает трафик, который ему нужен — например, по контекстным словам, и реклама показывается и на десктопных устройствах, и на мобильных. Стоит отметить возрастающую роль мобильной рекламы: по данным Liveinternet на март 2016, мобильный трафик занимает уже более 60% в общем трафике. Как Вы считаете, когда возник российский рынок мобильной рекламы? Думаю, российский рынок мобильной рекламы начался с появления WAP. В те времена рекламодатели начали осуществлять первые осознанные покупки мобильной рекламы. Тогда же появились такие понятия, как смартфон и КПК. 116

Почему трудно оценить российский рынок мобильной рекламы? Он закрытый: никто не выносит данные в публичную плоскость, и в финансовых отчетах публичных компаний эти данные отдельно как мобильный трафик не выделяются. Для того чтобы посчитать объем рынка, нужно опираться на те данные, которые имеются у компаний. Каждая компания смотрит на свои данные, и все они примерно понимают свою долю на рынке и стараются прогнозировать, какая доля у конкурентов — примерно так и формируется оценка. Как бы Вы разделили игроков рынка мобильной рекламы? Какие Вы могли бы выделить тенденции в изменении состава участников рынка? Среди участников рынка можно выделить площадки, т.е. сайты или мобильные приложения в которых осуществляется показ рекламы; технологические компании — компании, у которых нет собственного инвентаря, но которые обладают технологиями и собирают сторонние площадки в сеть для того, чтобы осуществлять показ рекламы; посредников (рекламные агентства) и конечных клиентов. С точки зрения тенденций, стоит обратиться к истории развития рекламных инструментов и моделей продаж. Когда-то в десктопе трафик продавался так: на сайте просто стоял баннер на какое-то время за определенную цену (flat fee размещение). Потом стали размещаться по модели CPM и СРС, так как рекламодатель не хотел переплачивать, потому что у сайтов разная посещаемость, разная аудитория. Дальше появились цены за конкретное действие пользователей, например, за заполнение анкеты, регистрацию клиента и т.д. (CPA). Когда рынок только начинался, среди рекламодателей была популярна покупка рекламы на тематических ресурсах, то есть там, где контент сайта соответствует тем товарам/услугам, которые продавал рекламодатель. Затем 117

пришли большие глобальные игроки, которые начали предлагать возможность показа рекламы на совершенно различных ресурсах, но с нужным таргетингом, т.е., по сути, находя ту же аудиторию, которая интересуется рекламируемым товаром или услугой. Расстановка сил на рынке поменялась. Если раньше было просто продавать рекламу на тематических ресурсах, то теперь она стала более таргетированной. Если раньше реклама была «сайтоориентированная», то сейчас она больше ориентируется на знание о пользователе. Сейчас мы продаем аудиторию вместо продажи конкретных рекламных позиций — и это международная тенденция. Стоит отметить, что в настоящий момент мы наблюдаем тот факт, что рынок уже поменялся — большая часть трафика приходится на мобайл, но не все компании готовы к этому, даже среди глобальных игроков. Сейчас ещё не всем рекламодателям очевидно как работать в новых условиях, как «готовить» мобильный трафик; у многих клиентов нет мобильных посадочных лэндингов или нормальных адаптивных лэндингов. Они видят, что сайт в принципе открывается на мобильном устройстве — и всё. А между тем удобство пользования — юзабилити — это одна из самых важных вещей. С мобильной аудиторией надо по-другому общаться. В частности, когда человек смотрит рекламу с телефона, ему можно кликнуть на баннер, заказать обратный звонок от рекламируемой компании или даже позвонить прямо с баннера. Сейчас мы наблюдаем грандиозное изменение рынка, так как большинство рекламодателей только начинают осознанно учиться работать с мобильной рекламой. В мобильной рекламе клиенты начали ставить цели, которые заключаются в установке их приложения. Дело в том, что установка приложения довольно сильно привязывает пользователя, как в свое время их привязывала почта. Допустим, если у вас есть электронный почтовый адрес, то вам довольно сложно его поменять, потому что его знают все ваши знакомые и коллеги. Также приложение — это возможность коммуникации с пользователем по каналу пуш-уведомлений, за которые не надо платить, как, например, за 118

SMS. Приложения из сферы электронной коммерции, знакомств, игр, утилиты — вот топовые рекламодатели, которые сейчас осознанно покупают мобильную рекламу. С точки зрения контекстной рекламы не важен канал коммуникации, по которому пришел пользователь — важно, что пользователь это ищет и ему все равно, где он увидит эту рекламу — на десктопе или на мобильном устройстве. Можно ли считать SEO также мобильной рекламой? SEO — это одна из услуг, которая помогает получить трафик на сайт клиента. Безусловно, есть некоторые особенности мобильного продвижения в поисковых системах, однако как отдельный инструмент рекламного рынка SEO для мобильных я бы не выделял. Какие Вы могли бы назвать перспективные направления на российском рынке мобильной рекламы? Если смотреть с точки зрения таргетингов, то я бы выделил геолокацию — когда реклама непосредственно показывается пользователю, который находится в определенной точке, или когда реклама зависит от его истории посещения определённых мест. Также это, безусловно, мобильная видеореклама. Телевизор все больше заменяется мобильными устройствами, и в мобайл приходят телевизионные форматы. Все социальные сети имеют возможность показывать видео на мобильных устройствах. Большинство соцсетей также позволяют самим пользователям снимать ролики и выкладывать их; те соцсети, которым раньше было это не свойственно, тоже начинают это делать, например Instagram. С точки зрения качества видео — это вопрос времени: устройства становятся все более мощными. 119

Насколько перспективным направлением для рынка, на Ваш взгляд, является технология программатик? Программатик — основная особенность программатик — это возможность аукционного приобретения трафика с нужными характеристиками. На ту аудиторию, на которую спрос больше, будет и выше цена. Программатик задумывался с такой идеей: вы не переплачивайте за тот трафик, который не имеет высокого спроса, и наоборот, вы платите справедливую цену за тот трафик, на который сейчас есть спрос. При этом справедливая цена складывается из множества факторов, в том числе и из сезонности – скажем, под Новый год все хотят увеличить продажи, и реклама будет стоить дороже, а уже в январе — дешевле. Сейчас программатик как раз начинает занимать большую долю этого рынка, как в мобайле, так и в десктопе. Все больше людей начинают пользоваться этим инструментом, к тому же зачастую он подразумевает отсутствие возможности выбора определенных площадок. Продают аудиторию, которую подбирают под конкретного рекламодателя, она имеет определенные характеристики, начиная от соцдема и заканчивая конкретным спросом, например, в виде предыдущих историй поиска или посещений конкретных сайтов. Какие Вы могли бы выделить барьеры развития, мешающие нашему рынку двигаться вперед? Думаю, что каких-то барьеров нет — сейчас это только время, молодость рынка. Пока мало кто понимает, что большую часть трафика уже занимает не десктоп. У всех есть мобильный телефон, все открывают сайты с мобильных телефонов, но многие рекламодатели не понимают, что если их сайт не предназначен для просмотра на мобильных, то они уже потеряли большую часть аудитории. Тем более что и Flash как технология уже умер – есть HTML5, который одинаково хорошо смотрится и в десктопе, и в мобайле. И 120

если у кого-то есть старый сайт, полностью сделанный на Flash, он вообще не откроется с мобильного устройства. Но молодость — это быстро проходящий недостаток. Потенциал роста мобильного рекламного рынка огромен, например, интернет-реклама как индустрия уже обогнала по оборотам многие традиционные каналы продвижения, но всё ещё сильно отстаёт от телевизионного рынка. Это странно, ведь по объему охвата аудитории Интернет уже обогнал телеканалы, а если учесть, что Интернет ещё и гораздо более измеримый... Но и это скоро пройдёт, и Интернет в рекламных бюджетах будет на первом месте. Как можно классифицировать виды мобильной рекламы? Я бы разделил на перформанс-рекламу и рекламу, целью которой является достижение охвата определённой аудитории, то есть медийную. Перформансу нужны инсталлы, медийщикам нужны охваты — им достаточно иметь контакт с рекламодателем, чтобы продать им что-то в офлайновых точках, вызвать спрос. SMS-направление в мобильную рекламу я бы не включал, так как оно больше связано не с мобильным Интернетом, а с сотовыми операторами. 121

Приложение 4. Интервью с директором по маркетингу e-Legion Антоном Крохмалюком, 3 марта 2016 года. Как Вы считаете, когда возник российский рынок мобильной рекламы? Рынок мобильной рекламы в России, в сущности, образовался только в 2008 году. История с SMS-рассылками была, скорее, прерогативой сотовых операторов. Массовая реклама, в которую стали вкладывать миллионы долларов, возникла с появлением айфона и, соответственно, с увеличением количества моделей смартфонов — на рынок вышло много новых устройств, которых раньше просто не существовало. Какие Вы могли бы выделить виды мобильной рекламы? Кроме баннерной (медийной) рекламы есть также контекстная реклама, которая закупается в сетках или напрямую. Я считаю SMS, скорее, одной из форм мобильного маркетинга, но не мобильной рекламой. Насколько важную роль играет контекстная реклама? В большом вебе контекстная реклама предназначена для малого и среднего бизнеса, а медийная реклама — для крупного. Так как крупного бизнеса, в общем, в тысячи раз меньше, чем среднего и малого, за счет этого и получается такая высокая доля контекстной рекламы, хотя огромные доходы приходят именно от большого бизнеса. То же самое и в мобайле. По большому счету сейчас нет эффективных инструментов контекстной рекламы в мобайле. В мобайле контекстная реклама появилась не то что в зачаточном, но в ограниченном состоянии, потому что читать крохотный текст контекстной рекламы на устройстве и на большом экране ком122

пьютера – это две разные вещи. И не факт, что контекст в мобайле разовьется и станет очень популярным. Всё-таки даже баннеры на мобильных устройствах достаточно маленькие, поэтому в мобайле — медийная реклама, огромные прероллы — все большое. Каково отношение рекламодателей к мобильной рекламе — они ей не доверяют, не знают, как её использовать? Для рекламодателей это все намного менее перспективно в данный момент. У них есть отработанный канал. Когда ты управляешь 10 тысячами рублей, ты можешь в любой момент отрубить этот канал и отправиться в другое место. Когда ты управляешь 10 миллионами рублей, тебе в меньшей степени это позволительно сделать, так как риск выше. Ты закупаешь имиджевую кампанию на «Яндексе» — и ты знаешь, какие показатели получишь. Когда ты закупаешь мобильную рекламу — вопрос, где, в каком приложении или в вебе. И аудитории в мобайле пока ещё не так много. Плюс сама реклама на мобильных устройствах менее функциональна, чем в вебе, потому что в вебе ты можешь сделать большую красивую посадочную страницу или баннер, а в мобайле это крохотные баннеры, для которых, даже если пользователь на них нажмёт, надо делать отдельную маленькую страницу непонятно с чем — ты там даже всю информацию уместить не можешь. Поэтому сейчас рекламные агентства продают мобильную рекламу как дополнение к вебу. У многих рекламодателей нет особых оснований использовать мобильную рекламу. У них много возможностей в вебе, зачем им мобильная реклама? Она дешевле? Да, но она дает меньше результата, так как охвата меньше. Она эффективнее? Наверное, нет. То есть это просто дополнительный канал, в котором они по большому счету пока не нуждаются. В мобайле нет ничего такого, что нельзя получить в вебе. 123

Развитие мобильной рекламы в России зависит от того, как скоро все бренды придут из большого веба в мобайл. Бренды приходят в мобайл, но не так быстро. Бюджеты, которые рекламодатели вкладывают в веб, пока намного больше. С одной стороны, это недостаток, так как мы зарабатываем меньше, чем могли бы, с другой стороны — есть колоссальные возможности для роста, для того, чтобы придумывать новые технологии и форматы. Рынок ещё не выжат полностью, можно искать новых рекламодателей. Предел роста мобильной рекламы виден только в 2018-2019 гг. Постепенно на рынок приходят новые рекламодатели, они платят больше денег — средний чек растет, и это позволяет компаниям развиваться. Пока не придумают форматы, не двинутся вперед технологии, рынок будет расти постепенно и не стоит ожидать большого скачка. На Ваш взгляд, насколько серьезна для рынка проблема отсутствия единого ценообразования, в частности — деятельности арбитражников? Да, есть компании демпингующие, есть арбитражники, которые готовы не так дорого продавать очень качественный трафик. Есть компании, которые за счет крупных рекламодателей и высокого уровня сервиса, закладывают большую маржу, и больше просят. Но это не проблема, а реалии. Как Вы считаете, являются ли барьерами развития рынка такие проблемы как, случайные клики, фрод, нехватка качественного мобильного трафика? Проблемы, которые в последние три года решают активно — это и фрод, и скликивание, в принципе некачественный трафик. Все агентства понимают, что если они один-два раза будут лить плохой трафик и не принесут рекламодателю пользы, то он в какой-то момент может от них просто отка124

заться. Проблема нехватки качественного трафика, действительно, ещё есть, но она не является стоппером для рынка. Какое направление в мобильной рекламе Вы считаете перспективным для российского рынка? Все то, что связано с биг датой. Сейчас очень много вкладывают в программатик, и все сетки, агентства сильно ударились в биг дата. Мы владеем потенциально большим количеством данных, но отрасль биг дата очень сложная, и в ней нельзя взять двух специалистов, чтобы они быстренько разобрались. Сама эта сфера подразумевает много исследовательской работы: нужно делать новые продукты и технологии, чтобы извлекать из этого выгоду. Какие Вы могли бы назвать преимущества мобильной рекламы по сравнению с десктопной? Главное преимущество мобайла — то, что мы больше знаем о пользователе, потому что мобильный телефон более личное устройство, чем ноутбук. Ноутбуком пользуется не всегда один человек, особенно в регионах. В смартфоне хранится много личной информации: смартфон знает все о твоих передвижениях. Основная разница между мобильной и десктопной рекламой — в форматах. Те форматы, которые работают в вебе, не могут так же эффективно работать в мобайле. И качество контента, которое пользователь потребляет из ноутбука, намного больше: можно просмотреть три больших сайта, которые содержат много информации. Со смартфона потребление выше именно в количественном отношении, так как человек просматривает много-много маленьких экранов и страниц. 125

Приложение 5. Интервью с менеджерами TNS Россия Екатериной Курносовой и Наилей Садыковой, 16 февраля 2016 года. Почему для подсчета интернет-аудитории нельзя пользоваться просто сервисами аналитики, а необходимы социологические исследования? Число кук больше числа реальных пользователей, так как человек может использовать несколько разных устройств — и его посчитают несколько раз. Если пользователь с одного устройства зайдет на один и тот же сайт с разных браузеров, или зайдет на сайт сначала через браузер, а потом через приложение, то система всё это также посчитает как разные куки (Екатерина Курносова). Почему TNS не удалось раньше запустить проект по измерению аудитории мобильного Интернета? Для запуска этого проекта требовались значительные средства (так как были необходимы дорогостоящие технологии), но некоторые участники рынка, хотя и требовали от TNS данных, не спешили финансировать эту инициативу (Екатерина Курносова). Верно ли, что проект TNS не может предоставить данные о пересечении аудитории мобильных ресурсов? Нет, это не совсем так. Конечно, и у нашего измерения есть ограничения: например, мы поставляем данные не по всей России, а только по городам 700 000+. Наша панель ограничена по возрасту 12-64 и мы не занимаемся измерениями небольших сайтов. Но для крупных площадок наше исследова- 126

ние всё же помогает определить зону этого пересечения (Екатерина Курносова). Как происходит процесс взаимодействиями с площадками по поводу измерения аудитории мобильного Интернета? Обычно к нам обращаются площадки, чтобы измерять и десктопную, и мобильную аудиторию. Пока у нас есть только одна площадка, существующая только в мобайле и, соответственно, заказывающая только измерения мобильной аудитории, — это портал «В Метро» (Наиля Садыкова). Почему пока не удалось запустить проекты по измерению аудитории мобильного видео и аудитории рекламных кампаний в мобильном Интернете? Реализация проектов задерживается из-за технических проблем. Тестирование показало, что с помощью счетчика и SDK можно получить корректные измерения только по приложениям, но не по мобильному вебу. Поэтому мы не сможем продолжить исследования, пока программисты не доработают технологию. Но в 2016 году мы планируем осуществить оба проекта (Екатерина Курносова). Какие Вы могли бы назвать главные проблемы для индустрии мобильных измерений? Это высокая стоимость исследований (Екатерина Курносова). В секторе телевизионных измерений была попытка организовать индустриальный комитет, проводился тендер, чтобы выбрать единого измерителя. И тогда этот комитет выкупал бы данные у выбранного измерителя и прода127

вал бы данные телеканалам. Но это попытка ни к чему не привела: тендер так и не завершился. Наверное, это вопрос не к нам, измерителям, а к индустрии (Наиля Садыкова). Мобильные устройства очень личные, и никто не хочет ставить на них приложение, которое будет фиксировать все действия, поэтому очень многие отказываются от участия в панели. В десктоп проще рекрутировать панелистов (Наиля Садыкова). Приложение 6. Интервью с директором клиентского сервиса в Black Sugar Movie Communication Group Сергеем Боградом, 15 сентября 2015 года. Как Вы оцениваете несовпадение групп рекламодателей в десктопном Интернете и в мобильном? Когда пользователь потребляет контент своего мобильного устройства, он, в первую очередь, нацелен оставаться внутри этой среды. И рекламировать какие-либо сторонние товары, не имеющие отношения к этой среде, гораздо менее эффективно. Например, пользователь потребляет какое-либо мобильное приложение, и если у него там есть баннер или другой вид рекламы, с помощью которого он может перейти в магазин цифровых приложений или магазин музыки, то это будет релевантная и правильная история. Но рекламировать какие-то товары повседневного спроса или автомобили в мобильном приложении гораздо менее эффективно, потому что пользователь в данную минуту нацелен на другое. 128

Что Вы могли бы назвать перспективными направлениями для российского рынка мобильной рекламы? В первую очередь, нужно поговорить о том, что мы называем мобайлом. На рынке появляется все больше и больше различных устройств, и, в конце концов, все, с чего мы потребляем интерактивный контент, станет мобайлом. И это будут не только планшеты и смартфоны, но и такие девайсы, как, например, Google Glass или Apple Watch. Чем больше на рынке таких устройств, тем сильнее будет расти рынок мобильной рекламы. Какие форматы баннеров наиболее популярны на российском рынке? К сожалению, до сих пор самым популярным форматом остается баннер во всю ширину экрана, который находится внизу и занимает не больше 10% от площади экраны, но стоит сказать о том, что этот формат постепенно умирает. Пользователь заходит на сайт в первую очередь затем, чтобы потреблять контент, и когда на одной площадке смешан контент и рекламная информация, ее просто не видно. Соответственно, реклама должна прийти к тому, чтобы быть совместно с контентом или нести этот контент для пользователя. Только так она может выжить. Пользователю недостаточно просто читать, слушать или смотреть. Пользователь хочет потреблять контент все с большей долей вовлечения. 129

Приложение 7. Схема 1. Карта российского рынка мобильной рекламы, подготовленная IAB Russia и рекламным агентством Mobio в 2014 году Источник: портал о мобильном маркетинге App2Top.ru [электронный ресурс]. – URL: http://app2top.ru/marketing/mobio-i-iab-russia-opublikovali-kartu-mobil-noj-re-45798.html 130

Приложение 8. Схема 2. Карта российского рынка мобильной рекламы, подготовленная IAB Russia и агентством iProspect в 2015 году Источник: портал о рекламе, маркетинге и PR Sostav.ru [электронный ресурс]. – URL: http://www.sostav.ru/publication/karta-rynka-mobilnoj-reklamy-15116.html 131

Приложение 9. Диаграмма 1. Топ-10 компаний в России по рекламным бюджетам в digital в 2015 году по оценке Digital BBDO Источник: портал о стартапах и технологиях Vc.ru [электронный ресурс]. – URL: https://vc.ru/p/survey-ad-market 132

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв