Виртуальный маркетинг как  перспективный метод продвижения

Кукурузяк Артем Александрович

Виртуальный маркетинг как перспективный метод продвижения

Актуальность темы исследования. В силу нестабильной экономической ситуации в России на внутреннем и внешнем рынках снизились темпы развития предпринимательской деятельности. Поэтому для успешного функционирования фирмы необходимо предпринимать меры по сохранению прочных позиций на рынке, повышению конкурентоспособности, привлечению новых клиентов и продвижению продукции предприятия. Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций. Кроме этого, в новых условиях экономики одной из главных задач бизнеса является оптимизация затрат, в том числе и рекламных расходов. По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования имеющихся каналов продвижения и перераспределять средства рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных. Для запуска рекламной кампании в Сети требуется существенно меньше финансовых вложений. Целью работы является выявление основных преимущества использования виртуальных способов продвижения по сравнению с традиционными видами и оценить потенциал виртуального-маркетинга в России.. Содержание и результаты работы. В первой главе рассмотрены основополагающие теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет и выделены ее преимущества и недостатки перед традиционным маркетингом. Также содержится сравнительный анализ инструментов виртуального маркетинга и представляются выявленные онлайн-аналоги традиционных способов продвижения. Во второй главе раскрыт потенциал виртуальной рекламной площадки в России на анализа состояния проникновения сети Интернет и выявления основных факторов роста онлайн-рекламы. Затем в третье главе идет речь об эффективности использования разных каналов размещения рекламы. Рассматриваются основные показатели эффективности в соответствие с целями рекламных кампаний. Также проводится анализ структуры продаж в рамках акции по нескольким каналам продвижения.

Экономика и экономические науки

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36455f1be77c40d58b27

UUID: d608034b-700a-49f5-b8dc-a5e50fcf843b

Язык: Русский

Опубликовано: больше 7 лет назад

Просмотры: 213

Кукурузяк Артем Александрович

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 2185490 bytes

Поделиться работой

Санкт-Петербургский государственный университет Экономический факультет Кафедра экономики предприятия и предпринимательства ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по направлению 080100 – «Экономика» ВИРТУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ПЕРСПЕКТИВНЫЙ МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ Выполнил: Обучающийся 4 курса, группы ЭФиУИ-41 Кукурузяк Артем Александрович __________________________/Подпись/ Научный руководитель: к.э.н, доц. Евневич Мария Александровна __________________________/Подпись/ Санкт-Петербург 2016

2 Оглавлени Введение......................................................................................................................................... 3 Глава 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет....5 1.1 Определение современного понятия интернет-маркетинга........................................ 5 1.2 Основные особенности маркетинга в Интернете.........................................................8 1.3 Сравнительный анализ инструментов виртуальной рекламы...................................15 1.4 Проецирование инструментов традиционной рекламы в Интернет.........................27 Глава 2. Оценка потенциала сети Интернет как рекламной площадки.................................. 31 2.1 Анализ состояния проникновения Интернета в России............................................ 31 2.2 Ключевые факторы роста рынка виртуальной рекламы............................................38 Глава 3. Использование инструментов виртуального маркетинга в розничной сети.........42 3.1 Общие сведения о компании ООО «Максидом», ознакомление с основными направлениями деятельности компании................................................................................. 42 3.2 Анализ финансовой отчетности ООО «Максидом», расчет основных финансовых показателей................................................................................................................................ 45 3.3 Выявление соответствия целей метрикам Интернет-рекламы для проведения оценки эффективности рекламных кампаний........................................................................ 48 3.4 Оценка вклада используемых рекламных способов продвижения на результат в рамках проведения акции «Киберпонедельник»....................................................................53 Заключение...................................................................................................................................61 Список использованной литературы......................................................................................... 63 Приложение 1. Результаты расчетов основных показателей финансовой устойчивости ООО «Максидом» на основании бухгалтерского баланса 2014 года:....................................65 Приложение 2. Проведения АВС-анализа ассортимента ООО «Максидом» в рамках акции «Киберпонедельник»...................................................................................................................68

3 Введение В силу нестабильной экономической ситуации в России на внутреннем и внешнем рынках снизились темпы развития предпринимательской деятельности. Поэтому для успешного функционирования фирмы необходимо предпринимать меры по сохранению прочных позиций на рынке, повышению конкурентоспособности, привлечению новых клиентов и продвижению продукции предприятия. Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций. Кроме этого, в новых условиях экономики одной из главных задач бизнеса является оптимизация затрат, в том числе и рекламных расходов. По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования имеющихся каналов продвижения и перераспределять средства рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных. Для запуска рекламной кампании в Сети требуется существенно меньше финансовых вложений. Главным образом, по этой причине выбранная тема данной ВКР является актуальной. Современная тенденция на рекламном рынке свидетельствует о том, что использование традиционных способов продвижения становится менее популярно, тогда как растут объемы использования современных способов продвижения в интернете ввиду активного развития электронной коммерции и способности оценивать их эффективность. Маркетинг в интернете представляет собой уникальную коммуникационную систему без территориальных и национальных границ. С каждым годом численность российских пользователей в Сети только увеличивается и на данный момент составляет 70.5% всего населения. Таким образом, обуславливается тот факт, что аудитория интернета уже сравнима со многими традиционными СМИ, а по интенсивности использования всемирная сеть во много превосходит другие каналы распространения информации. Становится сложно найти участника бизнеса, который не использует инструменты виртуального маркетинга в своей деятельности или хотя бы не имеет собственного сайта. Именно поэтому интернет-маркетинг и реклама сегодня по праву признаются неотъемлемой частью бизнеса и позволяют сэкономить средства без потери эффективности. Цель работы: выявить основные преимущества использования виртуальных способов продвижения по сравнению с традиционными видамии оценить потенциал виртуального-маркетинга в России

4 В соответствии с целью работы решались следующие задачи: 1. Выявить преимуществ маркетинговой деятельности в интернете по сравнению с традиционным маркетингом; 2. Проанализировать перспективы роста виртуального маркетинга в России; 3. Оценить эффективность каналов размещения рекламных сообщений в рамках проведения определенного маркетингового мероприятия в крупной розничной сети; 4. Оценить возможность использования инструментов виртуального маркетинга для управления структурой продаж на примере ООО «Максидом». Объектом исследования является рекламная деятельность коммерческой организации, осуществляемая на базе сети интернет. Предмет исследования – оценка потенциала виртуального рынка рекламы. Методологическая база работы включает в себя логический и ситуационный анализ работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов в области маркетинговой деятельности, основные положения экономической науки. Кроме этого были применены научные методы познания: сравнительный анализ, синтез, обобщение. Был использован инструмент исследования АВС-анализ. Теоретическую основу работы составляют научные труды Молчанова Н. Н., Аренкова И.А., Веселова С.В., классиков маркетинга: Котлера Ф., Друкера П., а также учебные пособия специалистов в области интернет-маркетинга: Успенского И.В., Вирина И.В. На основе реализации поставленных целей и задач была выстроена структура и логика работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы. В первой главе рассмотрены основополагающие теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности в сети интернете, выделены ее преимущества и недостатки перед традиционным маркетингом. Также был проведен сравнительный анализ инструментов виртуального маркетинга и были выявлены онлайн-аналоги традиционных способов продвижения. Во второй главе раскрыт потенциал виртуальной рекламной площадки в России. В третьей главе идет речь об эффективности использования разных каналов размещения рекламы.

5 Глава 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет 1.1 Определение современного понятия интернет-маркетинга Развитие экономики заставляет компании бороться за свои рынки сбыта. Для того, ч т о б ы з а н и м а т ь т в е р д ы е м е с т а , н е о бхо д и м о п о в ы ш а т ь с о б с т в е н н у ю конкурентоспособность, активно заниматься привлечением клиентов и удержанием рыночной ниши. Поэтому каждому предприятию для достижения желаемых результатов необходимо активно заниматься маркетинговой деятельностью. На сегодняшний день существует и с каждым днем появляется огромное количество авторов книг и учебных пособий по маркетингу. Часто определение маркетинга связывают с любой деятельностью, которая осуществляется в сфере рынка, ссылаясь на прямой перевод и происхождение самого слова маркетинг (с англ, market — рынок, ing — указатель активной деятельности). Кроме того, многие приравнивают маркетинг к сбыту и стимулированию. Поэтому многие находятся в недоумении, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. На счет этого замечания высказался один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами” 1. Это не значит, что процессы по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся частью набора маркетинговых средств, с помощью которых достигается наибольшее воздействие на рынок. Известный ученый, профессор международного маркетинга Филип Котлер приводит свое общее определение маркетинга. По его мнению, маркетинг – социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена товарами и потребительскими ценностями.2 В более упрощенной форме приведенное выше определение обрело вид классического: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 3 Можно проследить, что определение маркетинга по Котлеру основано на процессе обмена и признает важность ценности товара для конечного покупателя. 1Друкер П., Управление: Задачи, Обязанности , практика . N. Y., „Harper & Row”, 1973, С. 64—65 2Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. М: Пер. с англ. – М. :ООО «И.Д. Вильямс», 2009, С. 44 3 Котлер Ф., Основы маркетинга, 3-е изд. : Пер. с англ. – М. : «Прогресс», 1991, С. 19

6 Ве селов Сергей Вяче славович, член Совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по оценке объема рекламного рынка представляет маркетинг, как вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий.4 Такое определение не только обращает внимание на выявление потребностей потребителя, но и задействует важный инструмент маркетинговой деятельности – продвижение товара на рынке. Также выделяет возможность адаптации производства согласно потребностям потребителей. Понятие маркетинговой деятельности от American Marketing Association (далее АМА), утвержденное в 2013 году выглядит следующим образом: маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний, имеющих ценность для конечных потребителей. 5 Т.е. согласно АМА, компании создают ценность для потребителей в виде товара или услуги и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен в виде денежных средств. Существует еще одно мнение по поводу определения маркетинга у Эванса Джоэла и Берри Бирмена. Они считают, что маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.6 В целом, после проведенного сравнительного анализа можно отметить, что все определения маркетинга имеют общие черты, описывающие сущность маркетинга в целом:  выявление потребностей потребителя,  удовлетворения потребителя путем обмена ценностями. На основании этого, можно заключить, что маркетинг – это деятельность предприятия, направленная на выявление потребностей и производство предложения, регулирование которых происходит в результате поиска и достижения равновесия между спросом и предложением путем обмена ценностями с целью извлечения выгоды (прибыли). Система маркетинга компании формируется из достаточно большого числа инструментов. Основные инструменты маркетинга подбираются и применяются через 4 Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть 1. Рекламный рынок и его изучение. М.: Издательство международного института рекламы, 2002, С. 29 5 Источник: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 6 Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ. – М: Сирин, 2002, С. 3

7 процедуры маркетинг-микса, или комплекса маркетинга. Концепция маркетинга-микс определяется набором «контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целевого рынка»7. Нужно добавить, что речь идет о классической классификации инструментов, созданной в 1960 году Джеромом Мак-Карти. Типология Мак-Карти известна под названием «4P», так как в ней выделяются четыре класса объектов, начинающимися с буквы P:8     Product (Товар), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение). Концепция маркетинга-микс является основой теории и практики маркетинга в традиционном представлении. Но развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления, также содержащего в себе инструменты «микса» — Интернет-маркетинга. На просторах Всемирной Сети и различных учебных пособиях по маркетингу можно встретить следующие трактовки определения Интернет-маркетинга: В учебнике Успенского И.В. под Интернет-маркетингом понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. 9 В других источниках определение Интернет-маркетинга выступает как специализированный методический комплекс, который позволяет собственникам корпоративных Web-ресурсов осуществлять продвижение своего сайта в Интернет, тем самым обеспечивая развитие торговой марки организации и повышая осведомлённость потенциальных покупателей о бренде, и в результате извлекать дополнительную прибыль, за счёт применения сетевых технологий. 10 Вирин Ф.Ю. также излагает свои рассуждения в своем сборнике и приходит к выводу, что интернет-маркетинг - это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. 11 Действительно, справедливо заметить, что Интернет в маркетинге является средой для построения коммуникаций, которые осуществляются через сайт: чтение 7 Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, С. 401 8Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, С. 405 9 Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. СПб.: СПГУЭиФ, 2003, С.28 10Вальдман, Ю.А. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» / Ю.А. Вальдман. — М.: Правовая культура, 2008. - 96 с. 11 Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М: Эксмо, 2010, С.12

8 информации о компании и ее продуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. Личное общение с сотрудниками компании и посещение офиса или точек продаж уже заменяется коммуникацией через сайт. Также стоит отметить, что автор не выделяет деятельность в Интернете в самостоятельную область, а считает ее одним из инструментов для маркетинга, который обладает своими специфическими свойствами. Таким образом, консолидируя представленные в разных источниках понятия интернетмаркетинга, можно заключить, что Интернет-маркетинг – это один из инструментов маркетинговой деятельности, используемый в рамках виртуальной среды и направленный на осуществление коммуникаций с потребителями через сайт с целью извлечения дополнительной (или основной) прибыли. 1.2 Основные особенности маркетинга в Интернете Использовать все возможности виртуального маркетинга можно с помощью различных инструментов и методов. Современный маркетинг не ограничивается производством продуктов, удовлетворяющих желания потребителей, установлением приемлемых цен и обеспечением широкой доступности товаров. Компании должны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными партнерами, с общественностью и придавать значение продвижению своего товара или услуги. Продвижение - это составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомленности о различных продуктах и услугах компании, интереса к ним и спроса на них. 12 Каждый контакт с торговой маркой влияет на впечатление клиента о компании. Основными целями этого элемента являются увеличение потребительского спроса и увеличение благоприятного имиджа компании среди потенциальных покупателей. При этом выполняются соответствующие функции:  Создание авторитетного образа, низких цен и инноваций  Предоставляется информация о товаре и его параметрах  Сохранение популярности товаров (услуг)  Изменение образа использования товара  Описание достоинств товара, побуждение к его покупке  Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Пер с англ. – М: Альпина Паблишера, 2010, С.94 12

9  Распространение благоприятной информации о компании После создания и размещения сайта, нужно провести ряд мероприятий по его продвижению, целью которого является привлечение целевой аудитории. Такой инструмент продвижения товара, как реклама занимает ведущее место среди других и требует большого внимания. Во многом благодаря рекламе можно вызвать ответную реакцию потенциального потребителя на рекламируемый товар. Согласно действующему в России «Закону о рекламе» реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.13 Главной целью рекламы является не описать товар в соответствии с его основными характеристиками, а продать решение для определенной проблемы или мечты, которую возможно решить или воплотить жизнь с помощью конкретного продукта. Основная маркетинговая функция лежит в побуждении потребителя купить рекламируемый продукт. Роль, выполняемая Интернетом, заключается не только в коммуникативной функции, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Интернетмаркетинг обладает огромными преимуществами перед традиционным маркетингом, которые окупают любые сложности работы в Сети. Рассмотрим эти преимущества подробнее. На схеме представлены все возможности использования Интернета в маркетинге. (Рис. 1) 13 http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (Дата обращения: 29.11.2015)

10 Рисунок 1 Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия Источник: Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. СПб.: СПГУЭиФ, 2003, С.25 В режиме оффлайн маркетинга, то есть когда мы применяем способы, которые использовались до появления Интернета, кроме выплаты заработной платы, нужно еще оплатить аренду офиса, всевозможные канцелярские необходимости и прочее. В Интернете же (онлайн режим) все расходы – это хостинг, серверы и их администрирование, если не считать стоимости самих маркетинговых действий, но расходы на них есть и в Интернете, и в оффлайне. Поэтому расходы на коммуникации в Интернете всегда меньше, чем расходы в оффлайне. Здесь же можно отметить и более низкое по стоимости онлайн-продвижение, реклама в Интернете стоит дешевле по сравнению с другими каналами размещения. За счет меньших расходов снижается стоимость товара, поэтому нередко в интернет-магазинах товары стоят дешевле, чем в обычных торговых точках. Следующее преимущество – доступность целевых групп. Пользователи Интернета начинают отказываться от традиционных каналов распространения

11 информации. Все необходимое можно получить через Интернет. Это и проще, и быстрее. В данном случае имеется в виду активная, в том числе и экономически активная часть населения, которая проводит в Интернете много часов в день, поэтому, чтобы охватить активных пользователей, необходимо для этого использовать Интернет. Необходимо отметить скорость коммуникации. В Интернете она очень высока по сравнению с традиционными каналами. Появляется возможность получить ответ на запрос уже через несколько минут после его отправки. А телефонные разговоры и личные встречи занимают гораздо больше времени, да и затраты на содержание круглосуточных колл-центров могут перекрыть все преимущества от его существования. При использовании Интернет-маркетинга достаточно нескольких квалифицированных операторов, о п е р а т и в н о о т в е ч а ю щ и х н а з а п р о с ы п о т р е б и т е л е й . А при стандартизированных запросах, система может сама проанализировать запрос, найти нужный ответ и отправить его пользователю. Интернет предоставляет возможность сделать отношения с клиентами персонализированными. Потенциальный покупатель может лично быстро выбрать подходящий товар, получить его полное описание, моментально оформить заказ и следить за его исполнением. 14 Поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией то возникает важное преимущество Интернет-маркетинга перед традиционным в вопросе создания корпоративного имиджа - повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители сайта имеют возможность оставить отзыв по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию, как параметров продукта, так и имиджа организации. При традиционном маркетинга для принятия мер по улучшению качества, необходимо регулярно проводить многочисленные опросы, анкетирования, обзванивать клиентов. Другими словами, фирмам приходится «вытягивать» информацию из клиентов, в отличие от добровольного решения оставить свое мнение и рекомендации в Сети. Следующее преимущество возникает вслед за предыдущим и заключается в гибкости, способности быстро реагировать на те или иные предложения покупателей и на изменение рыночных условий. Возможно в кратчайшие сроки внести необходимы коррективы в рекламную кампанию без больших финансовых затрат, что ведет к более эффективному использованию вложенных средств. 14Быстрова О.Ю. Анализ особенностей интернет-маркетинга как коммуникационной среды/ О.Ю. Быстрова, А.А. Копкова//Вестник Костромского государственного технологического университета. Экономические науки.-Изд-во: Костромскойг осударственный технологический университет.-2011. №1.- С.53-55

12 Также к преимуществам Интернет-маркетинга можно отнести реализацию товара на новых рынках, благодаря чему обеспечивается расширения охвата клиентов. Интернет не имеет географических границ, поэтому клиенты компании могут пользоваться ее услугами по всему миру, а компании, в свою очередь, осваивать все больше новых рынков. Такая концепция, прежде всего, направлена на удовлетворение желаний потребителей, которые много покупок совершают через Интернет. К тому же стоит сказать, что Интернет обладает преимуществом работы семь дней в неделю, 24 часа в сутки круглый год и доступ ко всей информации. Информация и услуги имеют круглосуточную доступность. Благодаря этому, огромное количество потенциальных клиентов со всего мира, городов с разными часовыми поясами в любое время, не ограничивая себя, могут ознакомиться со всей информацией об интересующей продукции или услугах. Также неоспоримым преимуществом интернет-маркетинга является возможность оперативного получения статистики для оценки эффективности проводимых мероприятий. На сегодняшний день через Интернет можно легко изучить природу поведения и действий конкретного пользователя. Компании используют специальные системы веб-аналитики (GoogleAnalytics, ЯндексМетрика), с помощью которых можно получить прогноз эффективности рекламы, провести измерение результата каждого действия маркетинговой деятельности, выявить проблемные зоны. Кроме того, интернет-маркетинг обладает важной возможностью таргетинга аудитории. Таргетинг в Сети представляет собой маркетинговый механизм, с помощью которого можно из всех пользователей Интернета выделить необходимую целевую аудиторию в соответствии со следующими критериями:  территориально-географический положение,  время показа (настройка определенного временного промежутка (недели, дни, часы), в который будет показано рекламное сообщение),  интересы и предпочтения пользователей,  социально-демографические характеристики (возраст, пол, доход, должность и т.п.),  технические характеристики,  количество показов рекламы пользователю. Данные критерии составляются на основе анализа собранной информации, которую пользователи оставляют самостоятельно, например, в социальных сетях. Суть использования таргетинговой настройки заключается в том, чтобы показать рекламное сообщение определенной аудитории и, тем самым, использовать рекламный

13 бюджет более рационально путем получения большей отдачи от каждого взаимодействия. То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит. Вне Интернета таких возможностей просто нет. Чтобы выявить желания покупателей, приходится устраивать разного рода маркетинговые исследования, которые занимают много времени и денежных средств, и только потом подстраивать предложения под выявленные потребности. По сравнению с ведением традиционной (в оффлайне) маркетинговой деятельности, в маркетинговом процессе в Интернете существуют ограничивающие условия при выборе компанией тех или иных инструментов и методов. Эти условия позволяют сформировать свод правил, которые включают в себя специфику использования маркетинга в Интернет: 15  использование данных о потребителе, полученных через Интернет, невозможно без согласия на это пользователя;  электронная почта, полученная без согласия пользователя, не поощряется;  мероприятия, направленные на изучение каких-либо параметров потребителей, разрешаются только с их согласия;  мероприятия п о продвижению товаров, а также прямая продажа могут проводиться только при условии полной прозрачности и открытости;  размещение рекламы разрешено только в специально предназначенных для нее почтовых серверах и на телеконференциях;  программное обеспечение Интернет, направленное на коммуникацию пользователей никогда не должно выполнять скрытых функций. Важное значение из перечисленных преимуществ несет возможность достижения целевых групп. Во многих странах средний класс составляет основу почти всех потребительских рынков и практически весь активно пользуется Интернетом. В современном мире с развитием технологий и доступа в Интернет возникает снижение издержек, тем самым снижается их стоимость. Поэтому у большинства представителей среднего класса появляется возможность приобретения устройств (компьютеров, смартфонов, планшетов), позволяющих открыть выход в Сеть. Поэтому Интернет можно считать наиболее эффективным каналом рекламной коммуникации со средним классом. Несмотря на многие преимущества виртуального маркетинга перед традиционным типом, существуют некоторые ограничения, которые в основном относятся к рынку B2C. 15Балабанов, И.Т. Электронная коммерция: учеб. пособие для вузов /И.Т. Балабанов. — СПб.: Питер, 2006. — 335 с.

14 Во-первых, один из самых главных недостатков скрывается в скоростных ограничениях Интернет-соединений в разных регионах и странах, которые приводят к затруднениям при просмотре высококачественных рекламных видео-роликов и изображений. Помимо низкой скорости, можно столкнуться с тем, что не на всей территории какой-либо страны установлено такое соединение или не все население умеет пользоваться Интернетом. Данные ситуации приводят к ограниченности аудитории. Во-вторых, виртуальность товара не предоставляет возможности покупателю своими руками потрогать и проверить интересующий его товар. В современных условиях данная проблема решается с помощью видео роликов и высококачественных фотографий товара с различных ракурсов, некоторые компании оцифровывают свои товары в 3D для максимальной передачи реальности его образа при просмотре в Интернете со всех сторон, но использование таких решений иногда приводит к первому ограничению. В-третьих, немаловажный недостаток кроется в низкой безопасности при использовании Интернет ресурсов. Многие люди опасаются вероятности взлома платежных систем и разглашения конфиденциальной информации. Кроме этого, в Сети имеется огромные массы спама, недобросовестной ложной рекламы, через которую могут передаваться вирусы. Использовать все возможности виртуального маркетинга можно с помощью различных инструментов и методов, которые в разной степени раскрывают описанные выше преимущества, поэтому становится необходимым проанализировать популярные способы продвижения в сети Интернет.

15 1.3 Сравнительный анализ инструментов виртуальной рекламы С помощью современных технологий интернет-реклама, как уже было отмечено, может быть представлена в разнообразных форматах и видах, цели которых также заключаются в том, чтобы донести информацию до потребителей, добиться большего уровня узнаваемости компании, создать ее положительный образ и повысить лояльность клиентов в виртуальной среде. Одним из самых распространенных форматов рекламы является медийная. Медийная реклама представляет собой в основном баннеры, которые влияют на пользователя посредством своего эмоционального содержания, направлены на зрительное восприятие. Баннерна реклама имеет тесное сходство с наружной рекламой и рекламой в прессе. Кроме баннеров, можно заметить и текстовые ссылки в роли медийной рекламы. Целью является обратить на себя внимание, сделать так, чтобы такую рекламу заметили. Каждый раз во время нахождения в Сети почти на всех сайтах мы сталкиваемся с огромным количество баннеров разных форм, стилей и содержания. Бывают случаи, когда медийная реклама совсем не связана с каким-либо определенным сайтом. Примером может служить реклама сезона распродаж в определенном магазине или текстовые сообщения (в форме медийной рекламы) о больших выгодах, низких ценах с указанием номера телефона, благодаря которому возникает немедленный отклик клиентов посредством звонков. У пользователя просто не возникает необходимости переходить на сайт, если на баннере представлена вся необходимая в данный момент информация. В соответствии со спецификой многообразия баннерной рекламы, существуют следующие типы: 1) Графические неанимированные баннеры в формате GIF, JPEG-картинок и анимированные Flash-баннеры; 2) Rich-media – Flash-баннеры, открывающиеся поверх содержимого страницы. Такие баннеры с помощью специальных технологий могут принимать совершенно разные формы (плавающие изображения, расхлопывающиеся («расхлопы») и увеличивающиеся баннеры, открывающиеся уголки, баннеры, следящие за мышкой и т.д.), благодаря чему такая реклама является интерактивной. 3) Top-line – рекламные полосы (растяжки), располагаемые над основным материалом страницы и занимающие всю ширину окна браузера. Зачастую, когда идет загрузка сайта, реклама выглядит, как большой баннер на весь или почти весь экран, но после полной загрузки страницы, баннер принимает вид растяжки.

16 4) Pop-under – рекламные баннеры, открывающиеся в новом окне браузера. Так происходит после нажатия на интересующий вас рекламный модуль. Располагаются эти баннеры обычно под просматриваемым окном, с целью обратить на себя внимания пользователя после закрытия просматриваемой вебстраницы, в котором он работал. Можно выделить следующие особенности, которыми обладает баннерная реклама:  Большой охват аудитории;  В силу схожих черт, появляется возможность «переноса» традиционных форматов (например с помощью баннеров с аналогичным содержанием на основе рекламных роликов) в Интернет для достижения большего эффекта привлечения клиентов;  Отлично подходит для выведения нового товара на рынок;  Направлена на формирование имиджа компании или бренда;  Способность привлекать новых клиентов, когда продукт или услуга имеет массовый характер производства. Чтобы добиться максимальной эффекта от использования данного формата интернет-рекламы, следует обратить внимания на следующие направления повышения эффективности: 1. Важность выбора рекламных площадок для размещения баннеров Размещение баннерной рекламы в Сети происходит с помощью различных современных сервисов интернет-рекламы (Яндекс.Реклама, GoogleAdSense, Begun). Предпочтение отдается сайтам, которые отличаются высокой посещаемостью и количеством целевой аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения должно соответствовать контенту сайта. Также в ходе проведения анализа мест, на которых размещают свою рекламу конкуренты, можно выявить наиболее популярные площадки. 2. Место расположения баннера на площадке Самый дорогой способ размещения считается размещения баннера в шапке сайта, которая привлекает наибольшее внимания посетителей, потому что первым делом бросается в глаза. Также существует особенность размещения баннера в зоне сайта, которая при заходе не попадает в поле зрения без прокрутки – чем дальше баннер, тем его стоимость и эффективность ниже. Также и с размером – чем баннер больше, тем дороже и эффективнее.

17 3. Визуальное оформление баннера Содержание рекламного сообщения должно быть коротким и ясным, а используемая анимация – умеренной и неназойливой. Только в таком случаем возможно получить положительную заинтересованность посетителей. Интересно посмотреть на общее восприятие баннерной рекламы пользователями. Согласно опросу, проведенному исследовательским центром рекрутингового портала Superjob.ru, количество кликнувших на баннерную рекламу и проигнорировавших пользователей разделилось поровну. 16 Основными причинами недоверия населения к баннерной рекламе являются боязнь вирусов, бесполезное содержание, наличие спама. Но больше всего негативное восприятие вызвано из-за сильной навязчивости баннеров, невозможности его закрыть, также иногда раздражение вызывает имеющееся звуковое сопровождение, чрезмерные анимационные эффекты. А среди откликнувшихся более половины вовсе остались не заинтересованными рекламным предложением. Медийная реклама может оплачиваться несколькими способами в зависимости от условий того или иного сервиса. Существует несколько ценовых моделей размещения баннерной рекламы, где единицей стоимости является охват. Оплата производится за:  за время размещения;  за количество показов (CPT);  за количество кликов (CPC);  за действие посетителей (CPA);  за продажи привлечённым посетителям (CPS). В последние несколько лет в Интернете стремительно начал развиваться видеоконтент, который пользуется большой популярностью среди пользователей. В результате, появился новый вид медийной рекламы – видеореклама (показ рекламного видеоролика). Видеореклама в Интернете выполняет те же функции, что и традиционная реклама и предназначена для формирования узнаваемости бренда и продвижения товаров и услуг. Затраты на ее использования значительно меньше, чем затраты на рекламу на ТВ. Помимо этого, у данного вида рекламы по сравнению с ТВ наблюдается больший эффект. Согласно результатам исследования, опубликованным на сервисе ivi.ru, около 15% пользователей, просмотревших видеорекламу в Интернете, могут затем вспомнить продвигаемый бренд без подсказки. В то же время среди телезрителей таких насчитывается всего 5%, то есть в три раза меньше. С подсказкой же рекламируемые 16http://www.seonews.ru/events/effektivna-li-bannernaya-reklama-na-sayt/ (Дата обращения: 05.12.2015)

18 бренды вспоминают 37% интернет-пользователей и только 8% телезрителей. По мнению экспертов, такая существенная разница объясняется более высоким уровнем внимания к экрану и активным характером взаимодействия с контентом, которые присущи пользователям, просматривающим видео в Сети. 17 В основном, размещение рекламных роликов происходит на крупных видеохостингах (YouTube, Rutube и т.п.) и видеоресурсах (новостные, соцсети и др.). Видеореклама лучше всего предназначена для построения и повышения узнаваемости бренда. Многие из тех, кто хоть несколько раз посещал YouTube сталкивался с несколькими типами видеорекламы: 1) Pre-roll – наиболее распространенный тип рекламных видеороликов, которые показываются еще до начала просмотра выбранного пользователем материала. Продолжительность рекламного ролика может быть совершенно разной, но у пользователя в большинстве случаев есть возможность пропустить рекламу после 5 секунд. 2) Middle-roll и Post-roll – когда рекламный ролик показывается в середине и в конце видео. В зависимости от продолжительности видео такие ролики могут быть показаны несколько раз в течении просмотра. Такая особенность делает видеорекламу в Интернете похожей на телевизионную, иногда вызывая раздражение у пользователей из-за слишком частого показа и невозможности пропустить такую рекламу. 3) Overlay – это графический баннер с необходимой рекламной информацией, который высвечивается в нижней части во время трансляции видео. 4) Часто встречается еще один вид “Video-in-banner” - рекламный видеобаннер, то есть баннер, на котором вместо статичного изображения или анимации транслируется видеоролик. 17 Егорян, Л.Б. Перспективные форматы Интернет-рекламы как инструмент повышения эффективности бизнеса /Л.Б. Егорян // Материалы конференции. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества». Информационные технологии. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики – Москва: МЭСИ, 2014. - С. 26-29.

19 Как правило, все рекламные видеоролики обладают ссылкой на сайт рекламодателя. Пользователю достаточно во время проигрывания ролика кликнуть на него и сразу произойдет переход на сайт рекламируемого товара или услуги. Оплата этого вида рекламы может происходить за тысячу показов (CPT) или за просмотры (CPV). Метод оплаты зависит от вида рекламного видеоролика. За ролик, который нельзя пропустить оплата взимается за показ или клик по нему. А плата за пропускаемую рекламу производится за просмотр. На YouTube, плата за рекламное видео продолжительностью более 30 секунд происходит после просмотра этих 30 секунд, а в случае с менее продолжительными роликами, платить необходимо только если пользователь посмотрел такой ролик до конца. Таким образом, с использованием пропускаемой рекламы можно хорошо сэкономить за счет, того, что те, кого не заинтересовала реклама, могут просто пропустить ее. То есть происходит контакт с адиторией, которые сами проявили желание просмотреть предлагаемую видеорекламу, поэтому возникает большая возможность охвата целевой аудитории. Медийная онлайн-реклама имеет близкое сходство с рекламой в традиционных каналах и выполняет в основном функции имиджевой и товарной рекламы. Главной особенностью является подробная настройка параметров таргетинга. Второй вид Интернет-рекламы – контекстная реклама. Этот вид представляет собой текстовые объявления, которые появляются на страницах в соответствии с запросами пользователей. Благодаря своему активному развитию имеет большое значение на рынке виртуальной рекламы, так как является его главным драйвером роста. На сегодняшний день контекстная реклама находится на лидирующей позиции среди всех (офлайновых и онлайновых) рекламных каналов, не считая телевидения. Контекстная реклама направлена на круг пользователей, которые заинтересованы в поиске определенного товара, указанного в объявлении рекламодателя. В связи с этим, наибольший эффект ощущается при выполнении функций торговой рекламы, потому что рекламируется конкретный товар готовым к покупке людям. Контекстная реклама начинает работать сразу после размещения, достаточно в короткие сроки можно ощутить увеличение числа заказов, обращений и звонков в компанию. Поэтому главное преимущество такой рекламы заключается в быстром привлечении целевой аудитории на сайт. Но на фоне такого преимущества, возникает невозможность охватить тех покупателей, которые еще не готовы для покупки определенного товара, такие пользователи просто не увидят рекламное объявление. Описанный выше тип контекстной рекламы относится к поисковой, но также выделяют еще и тематическую контекстную рекламу, которая высвечивается в

20 зависимости от содержания страницы, просматриваемой пользователем. Тематическая реклама, в отличие от поисковой предлагает не конкретные товары, необходимые потенциальному потребителю по ту сторону экрана, а сопутствующие, которые соответствуют тематике сайта. Например, при нахождении на сайте автомобильного сообщества, может появиться объявление с рекламой шин, и при обновлении страницы или переходе в другой раздел, может рекламироваться автосигнализация и т.п. С 2008 года все чаще внедряется технология поведенческой рекламы, согласно которой рекламные объявления могут быть никак не связаны с содержанием сайта, который посетил пользователь. В этом случае, так как все действия в Интернете отслеживаются, реклама показывается в соответствии с историей ранее введенных поисковых запросов. Примером могут служить рекламные объявления внутри любого сервиса почтовых ящиков (Mail.ru, Яндекс). Необходимо отметить, что описанные разделения контекстной рекламы происходят благодаря возможности настройки подробного таргетинга при размещении объявлений. Поэтому рекламных контекстная реклама отличается высокой эффективностью и позволяет добиться выполнения следующих основных задач:  Поддержать уровень продаж сезонных товаров и услуг;  Возможность быстро оповестить аудиторию о регулярных рекламных акциях компании;  Обеспечить максимальный охват аудитории для новых проектов в Интернете; Для размещения контекстной рекламы можно воспользоваться услугами специальных операторов. На российском рынке лидерами данного направления интернетрекламы являются Яндекс. Директ, GoogleAdwords и Begun. В зависимости настроек в этих системах, оплата взиматься за:  Каждый клик (CPC);  Каждую 1000 показов (CPT). Непосредственно ценообразование имеет аукционный характер. В результатах поиска размещается несколько объявлений по конкретному запросу в определенной последовательности и за первые позиции между рекламодателями ведется высокая борьба. В итоге, лидирующие места занимают объявления с более дорогим кликом. То есть чем больше заплатит рекламодатель, тем выше будет его объявление. Цена размещения складывается благодаря подбору популярных ключевых слов, которые пользователи вводят в поисковых машинах. Помимо готовности платить высокую цену, на

21 ранжирование мест влияет кликабельность размещаемой рекламы (показатель CTR), который показывает уровень заинтересованности к ней потенциальных покупателей:  CTR = число Кликов / число Показов, чем выше CTR, тем меньше стоимость клика. Поисковая оптимизация (SEO). В соответствии с концепцией «4Р» можно отнести к инструментам «Place», так как оптимизация включает комплекс мер, направленных на размещение сайта на первых позициях в результатах естественной выдачи поисковых машин по ключевым словам. Также SEO выполняет функции «Promotion» в предложении необходимого контента пользователю в зависимости от его запроса. Оптимизация заключается повышении релевантности предлагаемого контента путем подбора популярных поисковых слов, которые в полной мере отражают тематику сайта. Поэтому оптимизацию можно отнести к способу рекламы в Сети, который имеет сходство с контекстной рекламой. Контекстная реклама стремится поместить на первую строчку именно объявление определенного товара, а оптимизация поднимает непосредственно ссылку сайта, поэтому у пользователей не возникает чувства, что им чтото навязывают, предлагается переход на сайт в ходе собственного решения. Данные методы являются взаимодополняющими, но каждый имеет свои отличительные особенности. При занятии SEO приходится длительное время ждать какого-либо результата, для продвижения сайта в ТОП-5 может уйти от несколько месяцев, тогда как в случае контекстной рекламы, объявления размещаются моментально. При чем при оптимизации, несмотря на наличие достаточно точных стратегий, проделанные действия могут просто не сработать, поэтому результат достигается методом проб и ошибок. В основном затраты на проведение оптимизации оказываются ниже, чем на контекстную рекламу. Также у SEO более длительный эффект в результате выполненной работы. После остановки финансирования контекстной рекламы, количество посетителей сайта резко снижается. Стоит отметить, что клиенты, привлеченные с поисковых систем, уже заинтересованы в продуктах компании и готовы их приобрести. Если же перестать заниматься SEO, то снижение потока посетителей происходит постепенно, так же как и приток требует времени. С помощью эффективного продвижения сайта данным способом можно достичь следующих целей:  увеличить продажи с сайта;  увеличить целевой трафик на сайт;  увеличить узнаваемость бренда.

22 Что касается стоимости проведения поисковой оптимизации, то она находится в прямой зависимости от подобранных ключевых слов. Чем популярнее запрос пользователей в поисковой системе, тем больше появляется конкурентов в естественной выдаче, и сложность продвижения возрастает, следовательно растет и стоимость SEO. Существенный недостаток для оптимизаторов заключается в постоянном изменении алгоритмов поисковых систем. Достигнутые результаты быстро могут утратить свою пользу. Другими словами существует высокий уровень нестабильности. Поэтому для поддержания хороших результатов в компании на одном уровне, необходимо постоянно работать с оптимизацией. В целом, нужно отметить, что в силу своих особенностей SEO подразумевает непрерывный процесс совершенствования. Для бесперебойного продвижения сайта необходимо использование поддерживающих инструментов, основным из которых является контекстная реклама. E-mail маркетинг — это донесение информации о рекламируемых продуктах и услугах до целевой аудитории с использованием возможностей электронной почты. 18 Письма отправляются как уже имеющимся клиентам, так и потенциальным покупателям. Чтобы добиться лучших результатов по продвижению с помощью e-mail маркетинга, его необходимо использовать в комплексе с другими инструментами рекламы. Стоит отметить, что рассылка рекламы производится по базе e-mail адресов, которые были добровольно оставлены и было дано согласие на рассылку рекламных новостей. Поэтому справедливо судить, что клиенты, привлеченные таким способом, являются заинтересованными в деятельности и продуктах компании. При успешной работе E-mail маркетинга модно достичь следующие цели:  укрепить отношения с имеющимися клиентами и привлечь новых;  стимулировать покупателей на совершение повторных сделок;  повысить осведомленность клиентов о предлагаемых товарах и услугах;  формировать и поддерживать имидж бренда. 18Гиляровская, Л.T. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Л.T. Гиляровская.— М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 360 с.

23 Что касается разнообразия форм e-mail рекламы, можно выделить 2 основных формата: 1. Оповещение — это сообщение, в котором содержится информация, которая оповещает клиента новых продуктах компании, проводимых акциях и скидках. Целью данной рассылки заключается в стимулировании продаж. Содержание подобного сообщения состоит из краткого описания рекламируемого предложения и содержит ссылку на сайт, кликнув по которой, можно перейти на страницу с подробной информацией и возможностью оформления заказа. 2. Электронная газета — регулярно рассылаемые одинаково оформленные сообщения с информацией о новостях рынка, профессиональными советами, приглашениями на мастер-классы и также содержащие обучающую информацию. Целью проведение рассылки является укрепить лояльность потребителей и повысить осведомленность о бренде и представленных товарах и услугах. При сбалансированном использовании двух описанных форматов обеспечивается достижение значительного эффекта в соответствие с задачами рекламной кампании. Также стоит регулярно совершенствовать контент сообщений и следить за обновлением базы данных с адресами аудитории и удалять неактивные адреса. Следующим важным инструментом продвижения, с которым можно успешно разместить рекламные объявления, я в л я е т с я P R (Связи с общественностью). Современный Интернет полон огромным количеством разнообразных социальных площадок (популярные в России: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники). Практически каждый пользователь зарегистрирован в какой-либо социальной сети. В связи с доступностью огромной аудитории маркетологи разработали специальные инструменты для эффективного взаимодействия с пользователями. В результате появился SMM (Social Media Marketing) – комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях. 19 Одна из основных особенностей заключается в эффекте «сарафанного радио». Пользователи активно делятся друг с другом интересной информацией в процессе общения или делают репост (размещение на своей странице) понравившейся записи себе на страницу, где ее могут увидеть все друзья и не только. Из-за активного развития SMM, многие предприятия создают свои сообщества и страницы, где размещают интересную информацию о своем бренде, побуждают своих клиентов вести дискуссии на различные темы, оставлять комментарии и пожелания. 19 Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013, С.14

24 Таким образом, устанавливается тесный контакт с аудиторией, высокое интерактивное взаимодействие и достигаются следующие задачи:  продвижение товара или бренда компании;  влияние на изменение репутации бренда;  оказание поддержки клиентов со стороны компании;  повышение лояльности клиентов к бренду. Основным инструментом маркетинга в социальных сетях является мониторинг соцсетей - это процесс сбора и анализа информации в социальных медиа, который необходим для разработки и последующей корректировки стратегии коммуникаций с аудиторией в соц. сетях.20 Главная цель использования этого средства выяснить отношение аудитории к бренду, такая информация обязательна при старте работы в социальных сетях. Мониторинг необходимо проводить регулярно для отслеживания динамики важных показателей. С помощью мониторинга можно разделить полученную информацию на насколько направлений:  нынешнее восприятие бренда аудиторией;  популярные темы для обсуждения с аудиторией;  методы работы конкурентов в соц. сетях и результаты их PR-деятельности;  пул площадок, где целевая аудитория наиболее активна и имеет наибольшее влияние на репутацию бренда. Таким образом, появляется возможность быстро проявлять реакцию со стороны компании на выявленные потребности целевой аудитории и соответственно на основе полученной информации выбирать подходящие стратегии работы в социальных сетях. Помимо продвижения в социальных сетях, компании рекламируют свои товары в блогах (Twitter), видеохостингах через каналы известных блоггеров, мобильных приложениях, играх. Самыми новыми социальными платформами распространения рекламы стали Instagram - приложение для обмена фотографиями и видеозаписями и Periscope - приложение для видеотрансляций онлайн. В Инстаграмме во время просмотра 20 Вахрушина М.А. Управленческий анализ: учеб. пособие. 6-е изд., стереот /М.А. Вахрушина. — М.: Омега-Л, 2010. 399 с.

25 фотографий и видеороликов других пользователей встречаются рекламные фотографии и видео многих крупных и мелких фирм. В «Перископе» компании могут рекламировать свои товары через популярных личностей, ведущих регулярные трансляции. С помощью таких способов реклама носит рекомендательный характер. У пользователя не возникает чувства, что ему хотят что-то навязать. Отдельно можно выделить Вирусный маркетинг, который основан на принципах SMM. Этот инструмент возникает, когда пользователи распространяют рекламные сообщения о товарах или услугах компании в ходе обычной беседы, переписки в соцсетях, в блогах или на форумах. Важная особенность такой рекламы – уникальный контент, который заставит пользователя поделиться им со своими друзьями и знакомыми. Многие предприниматели вообще прибегают полностью к продвижению в социальных медиа, не создавая сайты, потому что в SMM предлагаются малобюджетные (иногда бесплатные) инструменты. Интернет, как канал распространения, предлагает большое разнообразие инструментов продвижения, поэтому рекламодатель может выбрать наиболее подходящий способ исходя из целей рекламной кампании и своих финансовых возможностей. Для того, чтобы выбрать необходимый способ, можно провести сравнительный анализ по основным критериям инструментов. (табл. 1) Таким образом, учитывая особенности вышеперечисленных видов онлайнрекламы, было бы неверно выделять среди них наиболее успешный. Поэтому для достижения наибольшего эффекта необходимо организовать комплексное использование различных инструментов, когда недостатки одних способов компенсируются преимуществами других.

Таблица 1 Сравнительный анализ видов онлайн рекламы Маркетинго вые задачи Медийная Формирует Контекстная Удовлетворяет SEO Удовлетворяет спрос Стоимость рекламного контакта Очень высокая Выше чем у SEO Как правило, Высокая Зависит о т ниже всех. Зависит от (принцип баннерной популярности популярности ключевых рекламы) ключевых слов слов Низкая Качество аудитории Низкое (половина аудитории игнорируют объявления) Высокое (большое Среднее количество (Меньше сделок, чем у посещений = SEO) сделка) Высокое Степень Доверия21 Инерционно сть результатов Скорость получения результата спрос Email Формирует спрос Точность таргетирования спрос SMM Формирует спрос Высокое Очень высокая Средняя (на (подробные настройки Средняя основе на основе информации точность тематических из аккаунтов подписок) пользователей) Низкая Умеренная Низкая (35% Умеренная (40%) Низкая (36%) (33%) (40%) %) После После После окончания После окончания Длительный окончания окончания финансирования финансирования эффект э ф ф е к т после финансирования финансирования эффект с р а з у о с т а е т с я в т е ч е н и е прекращения эффект сразу эффект сразу прекращается нескольких месяцев рекламный кампании прекращается прекращается Высокая (географический, Только п о в е д е н ч е с к и й , п о географический. интересам) Сразу после размещения Сразу после После нескольких Длительный размещения месяцев период ожидания 21 http://lpgenerator.ru/blog/2015/06/09/3-spasitelnyh-kruga-dlya-tonushih-startapov/ Сразу после рассылки

27 Прогнозируе мость результатов Высокая Очень высокая (с помощью систем размещения контекстной рекламы) Средняя (зависит от квалификации оптимизатора, изменения алгоритмов поисковых систем) Низкая Низкая

1.4 Проецирование инструментов традиционной рекламы в Интернет Рассмотрев подробно ключевые инструменты рекламы в Интернете, нельзя оставить без внимания традиционные способы продвижения. Причина заключается в том, что в условиях развития информационных и коммуникационных технологий интернетреклама ведет активное соперничество с привычными формами. Среди всего многообразия на рекламном рынке можно выделить основную классификацию традиционных видов рекламы в соответствие с их типом рекламоносителя и канала передачи: 1) Телевизионная реклама – трансляция видеороликов рекламного характера на телевидении. 2) Радиореклама – звуковые рекламные сообщения на радиостанциях. 3) Реклама в прессе – рекламные материалы, размещаемые в печатных СМИ. 4) Наружная реклама - текстовая, графическая, либо иная визуальная рекламная информация, размещаемая на специальных конструкциях (стационарных или временных), которые располагаются на открытой местности. 5) Внутренняя (интерьерная) реклама – то же что и наружная реклама, только размещается внутри общественных помещений, в которых не осуществляется прямая продажа рекламируемого продукта. 6) Реклама на транспорте - рекламные сообщения, нанесенные снаружи на транспортные средства (общественный, коммерческий, частный транспорт) или расположенные внутри них. 7) Почтовая рассылка – отправка буклетов, флаеров, визиток с информацией о продукте, с хорошим товарным предложением (проводимые акции) или скидкой. Поскольку реклама в интернете, даже исходя из определения, представляет собой использование традиционных форм в виртуальном пространстве, можно выявить следующие аналоги некоторых видов: Первым проявлением наружной рекламы в Интернете является баннерная реклама. Наружная реклама является старейшей формой и остается одним из наиболее популярных способов продвижения. Безусловно, можно рассмотреть некоторые преимущества и недостатки перед аналогом в Интернете. Что касается главного преимущества по сравнению с онлайн, рекламный баннер на улице невозможно закрыть одним нажатием клавиши, таким образом, проигнорировав рекламное сообщение. Это значит, что возникает высокая неизбежность рекламного контакта, но стоит отметить, что

29 время контакта достаточно мало для желаемого восприятия. Поэтому для достижения эффекта от использования данной рекламы, необходимо обеспечить многократный показ одному человеку (например, постановка подряд нескольких билбордов вдоль автодороги). Но такие меры приведут к большим затратам. В тоже время, наружная реклама в отличие от баннеров в Сети не имеет возможности быть направленной на определённую целевую аудиторию, она показывается всей массе людей. Другими словами отсутствует возможность таргетинга, которая присуща виртуальным баннерам. Кроме этого, для внесения изменений в наружную рекламу понадобится много времени и денежных вложений, в отличие от онлайн аналога. Главным недостатком наружной рекламы является ее высокая стоимость введения в работу (изготовление, установка) в отличие от запуска баннерной рекламной кампании в Сети. Очень близкое сходство можно проследить между телевизионной рекламой и многочисленными рекламными видео роликами в Интернете. Главным преимуществом рекламы на телевидении является обеспечение большого охвата аудитории, так как почти все люди смотрят телевизор. При этом стоит отметить, что вероятность оказания воздействия на целевую аудитории достаточно мала, потому что показ рекламного ролика нельзя не имеет таких подробных настроек таргетинга, как у видеорекламы в Интернете. Также реклама на ТВ обладает низкими затратами на один рекламный контакт из-за огромного охвата, но по этому показателю нельзя говорить о низкой стоимости и эффективности всей рекламной кампании, поскольку в числе контактов доля целевой аудитории может быть незначительная. А в Интернете, несмотря на большую стоимость контакта рекламного ролика с клиентом, привлекается в основном заинтересованная в продукте аудитория, благодаря которой рекламодатель добивается желаемых результатов с минимальными затратами. Говоря о стоимости размещения, реклама на ТВ является достаточно дорогостоящим способом и поэтому отличается низкой доступностью в отличие от аналога в Интернете. 22 Разместить рекламные видеоролики в Интернете в разы дешевле и есть возможность большого выбора площадок размещения. Кроме этого, с помощью ролика в Сети можно обеспечить хорошую гарантию его просмотра, так как показ начинается после действия пользователя. Также у аудитории есть возможность пропустить ролик после 15 секунд и оплата за показ взиматься не будет. В отличие от игнорирования рекламы на ТВ, когда можно просто встать и заняться своими делами во время 22 Исаева А.В. Перспективы роста рынка электронной коммерции//Финансовая Аналитика: проблемы и решения// Изд-во: ООО "Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ". –М.-2016. №4.-С.16-23

30 трансляции, в Интернете пользователь все это время находится в ожидании просмотра запущенного им контента, перед которым начался рекламный ролик. Еще одной особенностью рекламы в Интернете является интерактивность со зрителем. Разного рода интерактивные модули заставляют его принять участие в рекламном процессе, таким образом, оказывают сильное психологическое воздействие, добиваясь необходимого результата (целевого действия). Почтовая рассылка также как и предыдущие способы продвижения имеет сильное сходство с Email-маркетингом. Несмотря на внешнее равенство, данные представители традиционного и виртуального маркетинга имеют ряд отличительных особенностей и свою специфику. В основном, почтовая рассылка осуществляется по ограниченной территории, в связи с тем, что расширение ее границ приведет к увеличению расходов на доставку рекламных материалов (найм дополнительных курьеров или увеличение их заработной платы). Как и у всех традиционных форм, отсутствует таргетинг аудитории (есть только географический), потому что реклама распространяется всем жителям домов определенной территории без возможности учета их интересов, поэтому результаты рассылки спрогнозировать невозможно. В то время как в Emailмаркетинге главной особенностью является подробная настройка таргетинга целевых адресатов, делая данный инструмент одним из эффективных способов продвижения. Более того, у аудитории интернета почти нет негативного отношения к получаемым письмам, потому что рассылка осуществляется только в результате подписки адресата на новости компании. Таким образом, можно говорить о высокой лояльности клиентов к продуктам определенного бренда. Также, если клиент теряет интерес к продукции или новостям фирмы, у него есть возможность отписаться от e-mail рассылки. Существенным недостатком традиционной почтовой рассылки перед e-mail является относительно высокая стоимость, в которую включаются затраты на полиграфию и, как уже отмечалось, на осуществление распространения адресатам. В случае с e-mail рассылкой такого рода затраты отсутствуют, поэтому стоимость создания и рассылки сообщений минимальная. Несмотря на внешнее сходство с традиционными видами рекламы, аналоги в Интернете не являются полноценными их заменителями в силу специфических особенностей каждого из инструментов. Исходя из этого утверждения при выборе продвижения с помощью способов в онлайне или офлайне, необходимо опираться на цели и задами рекламной кампании и специфику предлагаемого продукта.

31 Как известно, Интернет открывает новые возможности, поэтому наряду с рассмотренными каналами распространения рекламы в виртуальном маркетинге существуют такие инструменты продвижения, которые не имеют никаких общих черт с традиционными площадками: 1) Контекстная реклама 2) SEO 3) SMM Благодаря своей уникальности представленные инструменты уверенно завоевывают доверие рекламодателей, в связи с чем многие компании все больше начинают перераспределять свои рекламные бюджеты в их пользу, особенно такое явление наблюдается в нынешних условиях кризиса. Данное обстоятельство подтверждается результатами исследования, которые представлены на рисунке 4. Исследование проводилось электронным ресурсом Seonews совместно с компанией Aori в 2015 году. Рисунок 2 Распределение рекламного бюджета среднего и малого бизнеса на Интернет-рекламу, %. Составлено по: http://www.seonews.ru/events/chto-krizis-sdelal-s-byudzhetami-na-internet-reklamu-v-segmentesmb/. Контекстная реклама SMM SEO Медийная Другое 0 0.1 0.2 0.3 1.1. 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

32 Глава 2. Оценка потенциала сети Интернет как рекламной площадки 2.1 Анализ состояния проникновения Интернета в России К важнейшим статистическим показателям развития Интернета относится количество пользователей в стране и уровень проникновения (отношение интернетпользователей к общему числу населения). В настоящее время в мире насчитывается более трех миллиардов пользователей, это почти половина населения всего Земного шара, а динамика роста аудитории с 1995 характеризуется десятикратным увеличением. Согласно статистике ресурса Internet World Stats, по показателю Интернет-пользователей в разных странах Россия занимает шестое место в мире и первое в Европе. Вся аудитория рунета на сегодняшний день составляет 103,15 млн. человек. По сравнению с 2000 годом прирост составил 3 227,3% (табл. 1.). Таблица 2 Страны с наибольшим количеством населения, которые пользуются Интернетом Источник: http://www.internetworldstats.com/top20.htm № Страна Интернет- Прирост в пользователи период 2000- Июнь 2015 г. 2015 гг. 1,361,512,535 674,000,000 2,895.6 % 1,251,695,584 354,000,000 6,980.0 % 321,362,789 280,742,532 194.4 % 204,259,812 117,653,652 2,253.1 % 126,919,659 114,963,827 144.2 % 146,267,288 103,147,691 3,227.3 % 181,562,056 92,699,924 46,250.0 % 255,993,674 73,000,000 3,550.0 % Население, 2015 г. Китай 1 Индия 2 США 3 Бразилия 4 Япония 5 Россия 6 Нигерия 7 Индонезия 8

33 Германия 9 81,174,000 71,727,551 198.9 % 64,767,115 59,333,154 285.3 % Великобритания 10 Если обратиться к уровню проникновения, то в относительном выражении проникновение в России составляет 70,5%, в которых учитываются люди, имеющие возможность выхода в Сеть в домашних условиях с помощью различных устройств и подключений. Россия находится далеко не в первых позициях международного рейтинга и занимает только лишь 53-е место (табл3). Но данный результат не совсем объективно отражают действительность в силу территориальных особенностей и количества населения представленных стран. Например, в Исландии, занимающей первую строчку, проживает всего 331 778 человек на 103 125 км, соответственно доступность к Интернету у населения в разы выше, чем у таких стран, как Россия или США, у которых данные характеристики во много раз выше. Поэтому, когда необходимо сравнить страны по показателю проникновения, важно обращать внимание на площадь и количество населения. Таблица 3 Страны с наибольшим количеством населения, которые пользуются Интернетом Источник: http://www.internetworldstats.com/top20.htm № Страна 1 Исландия 2 Фаворские острова 3 Норвегия 4 Бермудские острова 5 Андора 6 Дания 7 Лихтенштейн 8 Люксембург 9 Нидерланды 10 Швеция 53 Россия Проникновение, 2015 г., % 100 98,5 98 97,4 96,5 96,3 95,8 95,2 93,7 93,1 70,5 Доля активных пользователей, которые выходят в Сеть хотя бы раз в сутки составляет 57% или 66,5 млн. человек по всей России в возрасте 18 лет и старше (рис. 3). Годовой прирост (период: зима 2014-2015 – зима 2015-2016) интернет - пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 9,2%, а для суточной аудитории данный

34 показатель равен 9,3%. Суточная посещаемость аудитории возросла в десять раз по сравнению с 2005 годом. 80 70 60 50 40 30 20 43 35 32 22 10 0 50 47 38 63 61 57 52 48 43 40 31 55 53 59 57 69 66 Интернетаудитории суточная Интернетаудитории недельная Интернетаудитории месячная Рисунок 3 Динамика проникновения количества пользователей интернета (составлена по данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ)) Источник: http://fom.ru/SMI-i-internet/12610 На основании графика, приведенного на рисунке 3, можно сделать вывод о стабильном росте активных пользователей Интернета на протяжении всего рассмотренного периода с сохранением потенциала. По словам генерального директора TNS (основного медиаизмерителя в России) рост постепенно начинает замедляться. В 2015 году по данным исследовательской компании Gfk аудитория выросла на 4 млн.23 Но главным драйвером роста оказался мобильный интернет. В первую очередь это связано с ростом популярности использования среди граждан мобильных устройств, только за 2015 год число выходов в Интернет со смартфонов увеличилось больше чем в два раза. По данным J’son & Partners Consulting, в 2015 году уровень проникновения мобильного Интернета в России достиг отметки 64%, а через пять лет ожидается, что он превысит 85%. 24 Во многом такому явлению способствовало широкое распространение Wii-fi точек, увеличение возможности приобретения смартфонов за счет появление более дешевых моделей. Кроме этого, операторы мобильной связи увеличили предложения доступных пакетных тарифов мобильного интернета и активно расширяют зоны покрытия сети 3G и 23 https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/28/625779-internet-auditoriya-rossii-rastet-schet-mobilnih-ustroistv 24http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/rossiyskiy-e-commerce-rynok-v-pervoy-polovine-2016-goda/

35 высокоскоростной LTE-сети. А по словам директора Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергея Полугатенко, немалую роль играет и программа ликвидации цифрового неравенства, которая реализуется с 2014 года благодаря контракту государства с компанией «Ростелеком».25 Благодаря этой программе фиксированный доступ в Интернет уже появился в тех местах, где раньше вообще не было. Помимо стремительного роста мобильного Интернета снижение динамики всей аудитории компенсируется благодаря более старшим группам россиян, потому что проникновение среди молодых россиян (16-29 лет) достигло пикового значения и составляет 96%. По данным опроса Левада-Центр в июне 2014 года, среди респондентов, не использующих интернет, большая доля людей старшего возраста (около 66% старше 55 лет, 25% – старше 40) (табл. 4). Это объясняется тем, что люди более старшего возраста в основном очень консервативны и не понимают пользу, которую можно извлечь от использования Интернета. В России больше половины всех пользователей занимает Аудитория в возрасте до 35 лет. Таблица 4 Распределение интернет - пользователей по возрасту, % Источник: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 Когда вы последний раз пользовались интернетом? 18 – 30 лет 31 – 45 лет 46 – 60 лет старше 60 лет в последние сутки 81 64 30 10 в последнюю неделю 10 21 17 6 в последний месяц 3 4 4 2 никогда не приходилось 1 7 42 77 Кроме этого, положительную динамику будут поддерживать жители регионов, небольших населенных пунктов. Такое положение обусловлено тем, что активными пользователями давно является молодое и среднее возрастное поколение из больших го р од о в . Объяснить отставание малых населенных пунктов можно большими возможностями в крупных городах подключиться к Сети, более высоким уровнем образования и дохода. Но все-таки по сравнению с показателями 2010 года проникновение Интернета во всех регионах и видах населенных пунктов показало значительный темп роста. Начало прослеживаться выравнивание количества пользователей независимо от 25http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/04/13/637574-rossiiskii-internet-tempi-rosta

36 места проживания. Особенно выделились сёла и населенные пункты с населением от 100 до 500 тыс. человек (рис. 4). 75% 74% 69% 64% 61% 71% 69% 67% 55% 46% 44% 43% 36% 22% Се ла ты с.ч ел . 0 10 Го ро да -5 0 10 ме не е мл ел .-1 Го ро да ты с.ч 0 50 Го ро да 00 ты с.ч ел . н. + мл н. 1 Го ро да Са нк т-П ет ер бу рг 2010 2015 М ос кв а 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Рисунок 4 Динамика проникновения интернета по типам населенного пункта Составлено по: http://fom.ru/SMI-i-internet/12275 Необходимо обратить внимание на то, что покупка компьютера, ноутбука или различных технических устройств, поддерживающих выход в Интернет, уже не является проблемой для населения. Но именно стоимость подключения Интернета сегодня может являться барьером для роста аудитории виртуального пространства России. Зачастую в регионах стоимость услуг провайдеров в несколько раз выше, чем в крупнейших городах России, таких как Санкт-Петербург или Москва (рис. 5). Рисунок 5 Стоимость широкополосного доступа в Интернет в регионах России Источник: https://yandex.ru/company/researches/2015/ya_internet_regions_2015/

37 Еще одним сдерживающим фактором можно считать отсутствие потребности населения в Интернете. В Интернете хранится очень много информации, которая большинству жителей просто не нужна. Им достаточно полученной информации из традиционных источников (телевизор, газеты, радио и т.п.). В современном мире Интернет приобрел функцию образования. Именно образованные люди находятся в постоянном поиске новой информации, зачастую прибегая к выходу в Сеть. Помимо этого развитие Интернета определяется наличием у населения денег, которое также зависит от образования. У таких людей возникает привычка использования Интернета в повседневной жизни. Поэтому в Росси можно проследить следующую зависимость – людей с высшим образованием и большим доходом среди активных пользователей больше, чем остальных (рис. 6.). С этой точки зрения самыми развитыми регионами являются две столицы и наукограды. 72% 58% 36% 33% 34% 70% 45% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Рисунок 6 Доли пользователей Интернета среди людей с разным уровнем образования и дохода в России, %. Составлено по: http://www.cnews.ru/reviews/free/telecom2004/part11/audience.shtml Государство Российской Федерации придает важное значение связи и Интернету, потому что развитие Интернета способствует развитию малого бизнеса, рынка электронной коммерции, повышается производительность труда и эффективная работа бизнеспроцессов предприятий и многое другое. В подтверждение вышесказанному можно привести утверждение с сайта Министерства связи и массовых коммуникаций (Минкомсвязь) для обсуждения целей министерства до 2018, которое гласит, что «к аждые новые 10% проникновения быстрого и качественного интернета могут дать экономике рост

38 ВВП на 1,4%.»26 Главной целью является добиться создания необходимых условий, чтобы на всей территории нашей страны была доступна качественная связь со Всемирной паутиной. Кроме этого, согласно плану Минкомсвязи на период 2013-2018 годов «к 2018 году интернет должен стать таким же доступным, как электричество, и 80% жителей будут иметь возможность подключиться к кабельному интернету на скорости 100 Мбит/с.» В продолжение темы министерства о широкой доступности Интернета и мобильной связи в плане говорится, что «2018-му году интернет и мобильная связь окончательно проникнут в поезда, самолеты и другие виды транспорта, будет обеспечено покрытие сотовой связью основных федеральных трасс. Сеть будет стабильно работать в тоннелях, станциях, в переходах метро и на наземном транспорте.» Подводя итог, проникновение Интернета в России достигло значительного результата наравне с некоторыми развитыми странами и демонстрирует рост, но с замедлением динамики. Исследователи компании «Руссфорт» прогнозируют достижения пиковых значений по числу пользователей до 2020 года. 27 На сегодняшний день оставшийся потенциал раскрывается за счет развития мобильного трафика и «взросления» аудитории рунета. По всей стране наблюдается снижение цифрового неравенства в большой степени за счет сотрудничества с Минкомсвязи. 26 http://2018.minsvyaz.ru/#c-c1 27 http://minsvyaz.ru/ru/events/32850/ государством и реализации программы

39 2.2 Ключевые факторы роста рынка виртуальной рекламы Впервые Интернет, как перспективный канал распространения рекламы, был замечен после дефолта 1998 года, который положительно повлиял на рынок рекламы. Постепенно начали появляться рекламные агентства, которые сегодня занимают первые строчки в рейтингах. Интернету, как каналу коммуникации, выделялось все больше денег на рекламу. В 2000 году произошло появление медийной и контекстной рекламы, и уже тогда многих поразила эффективность интернет-каналов. К 2008 году эти каналы начали постепенно превращаться в инструмент продаж, на которые рынок не дал ощутимого отклика. Но во время кризиса 2009 года появился результат - стремительно росли инвестиции в интернет и возникали значимые крупнейшие игроки рынка. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения по итогам 2015 года составил 307 млрд. рублей, что на 10% меньше, чем в 2014 году и на 6% в 2013 году. 28 Снижение произошло из-за экономического кризиса в стране, который повлиял на все сферы бизнеса. Но несмотря на текущее положение экономики, по итогам развития рекламного рынка за 2015 год по сравнению аналогичным периодом 2014 года Интернет является единственным сегментом с положительной динамикой (табл.5). Таблица 5 Динамика каналов распространения рекламы, январь-декабрь 2015г. На основе: Источник: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 Сегменты Динамика, % Телевидение Радио Печатные СМИ Наружная реклама Интернет в т.ч. медийная реклама контекстная реклама Прочие ИТОГО -14 -16 -29 -21 +15 -2 +20 -19 -10 Сложившаяся ситуация на рекламном рынке возникла в силу закономерных процессов, характерных для стран, у которых наблюдается экономический кризис. Сейчас у населения наблюдается спад покупательной способности, люди более рационально относятся к покупкам, увеличивая свои сбережения в надежде улучшения экономического климата. В свою очередь, сокращаются доходы компаний, предлагающих товары и услуги. Поэтому многие представители бизнеса вынуждены сокращать свои расходы, в первую очередь на маркетинг, распределяя рекламный бюджет в большей степени в пользу 28 http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462

40 каналов размещения, в которых наблюдается наибольший эффект. То есть предпочтения отдают площадкам, которые можно подробнее анализировать, чтобы снизить риск неоправданно вложенных средств. При этом самыми популярными каналами распространения являются контекстная реклама, SMM и SEO. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что влияние кризиса благоприятно сказалось на развитии рекламы в Интернете. Также многие рекламодатели современного мира считают уже необходимостью использовать канал онлайн-рекламы. 31.69% 1.15% Телевидение Радио 43.31% Пресса Наружная реклама 4.49% 11.62% Интернет Прочие 7.74% Доля использования Интернета в рекламных компаниях сегодня составляет уже более 30% от общего объема рекламы в России (рис.7). Таким образом, виртуальный канал сегодня уверено ведет соперничество с самым большим представителем каналов размещения – телевидением. Интернет занимает второе место после телевидения, опередив наружную рекламу, прессу и радио. В денежном выражении объем рынка в 2015 году составил 97 млрд руб, продемонстрировав рост в размере 15%. В основном драйвером значительного роста является контекстная реклама. Большая часть компаний, в силу имеющихся преимуществ перед другими каналами, считает ее наиболее Рисунок 7 Структура рекламного рынка России в I-III кв. 2015на годаконтекстную (ФОМ) эффективным инструментом. В 2015 году затраты рекламу увеличили Составлено по: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5949 больше половины фирм, и только 20% рекламодателей оставили бюджеты без изменений.29 Поэтому неудивительным представляется тот факт, что у рекламы на телевидении доходы упали на 14% и в денежном выражении составили 136,7 млрд рублей. Но не смотря на такой результат, рынок рекламы на ТВ остается лидером по динамическим показателям среди традиционных СМИ. По заявлению компании PwC, предполагается, что снижение будет наблюдаться следующие пять лет, но исключением 29http://www.cossa.ru/news/244/98946/

41 может стать 2018 год, когда будет проходить чемпионат мира по футболу в Росси. 30 60% 50% 40% Телевидение 30% Интернет 20% 10% 0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Рисунок 8 Динамика долей расходов на рекламу в средствах её распространения, РФ Составлены по http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size В следствие чего, на рекламном рынке России начинает проявляться ключевой тренд, что интернет-реклама в скором времени опередит телевизионную. В подтверждение такому заявлению, если посмотреть на динамику долей выделенных средств на рекламу в Сети и на телевидении в общих затратах рынка, то очевидно постоянное снижение доходов от рекламы на ТВ и стремительный рост доходов Интернета (рис8). Согласно прогнозу компании ZenithOptimedia онлайн реклама окажется в лидерах уже в 2017 году. 31 Рост данного рынка происходит благодаря нескольким факторам. Одним из них, по причине расширения проникновения Интернета, является увеличение в нашей стране «компьютерной грамотности» населения, все больше людей начинают проводить свое время на просторах Всемирной паутины. Многие предпочитают общение в социальных сетях, просмотр видеоконтента на специальных 30http://www.pwc.ru/ru/press-releases/2015/media-outlook-pr.html 31 http://adindex.ru/news/tendencies/2016/03/21/132615.phtml

42 видео хостингах (YouTube, RuTube) или фильмов в онлайн-кинотеатрах вместо того, чтобы находиться у экрана телевизора. Данное явление подтверждается исследованием Американского агентства eMarketer, в ходе которого было выявлено, что сейчас в день мировое население проводит в Сети больше времени, чем у экранов телевизоров (рис. 9). 5:38 Интернет 3:40 2011 2015 4:15 ТВ 0:00 4:34 1:12 2:24 3:36 4:48 6:00 Рисунок 9 Среднее время, проведенного в день в Интернете и просмотре ТВ Составлено по: http://www.emarketer.com/Article/US-Adults-Spend-55-Hours-with-Video-Content-EachDay/1012362 Это свидетельствует о том, что Интернет уже начинает развиваться не только экстенсивным, но и интенсивным путем. Такая тенденция справедлива и для Российского положения. Впрочем, Интернет-реклама на протяжении всего времени своего существования показывала стабильный рост с достаточно большими темпами. Д анный рекламный рынок с 2005 года и по сегодняшний день вырос почти в 34 раза, чем не может похвастаться ни один из других каналов размещения.

43 Глава 3. Использование инструментов виртуального маркетинга в розничной сети 3.1 Общие сведения о компании ООО «Максидом», ознакомление с основными направлениями деятельности компании Общество с ограниченной ответственностью «Максидом» — российская сеть гипермаркетов для строительства, ремонта и обустройства дома и дачи. На сегодняшний день сеть ООО «Максидом» насчитывает 10 гипермаркетов общей площадью более 100 тысяч квадратных метров в 4 городах: Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани и Екатеринбурге. Также имеют ся планы на ст роительство еще не скольких магазинов в разных городах Ро ссийской Федерации. Только в Петербурге находят ся 7 магазинов, что не сомненно сказывается на узнаваемости данной торговой сети среди местных жителей. «Максидом» позиционирует себя не просто магазином строительных товаров, а магазином для всей семьи. Является игроком формата DIY. Кроме традиционных для DIY-сетей строительных материалов, сантехники и товаров для ремонта, в наличии есть товары для дачи и сада, автотовары для автомобилистов, игрушки для детей, бытовая техника и даже товары для домашних питомцев. Кроме этого есть большой ассортимент посуды для сервировки стола, сервизов, бокалов, ваз, декоративных фигурок. Имеется любая посуда для хранения продуктов и приготовления еды. На полках сети также можно найти товары для дома и декора. Отдельное внимание уделяется сезонным товарам: с августа представлено все, что необходимо для школы, а с октября начинается сезон Новогодних товаров. Для постоянных клиентов действует развёрнутая программа лояльности. Совершив покупку на сумму 2000 рублей можно оформить Карту постоянного Покупателя, по которой предоставляется скидка на товары, продающиеся в «Максидоме». Также есть возможность участвовать в специальных предложениях и получать свежую информацию о проходящих в магазине акциях и распродажах. Магазины формата DIY представляют собой гипермаркеты, которые предлагают широкий ассортимент товаров, предназначенных для строительства и ремонта – от сухих смесей, бетона и фанеры до сантехники, светильников и различных предметов для обустройства и украшения дома, то есть всего, что помогает самостоятельно или с помощью профессионалов осуществить ремонт в квартире и обустроить свой дом.

44 История сети гипермаркетов «Максидом» началась в Санкт-Петербурге 6 октября 1997 года. Именно тогда открылся первый гипермаркет DIY в России. Это был Максидом на Гражданском проспекте. На протяжении всех последующих лет Максидом остается одним из лидеров в своей области и стабильно развивается, открывая новые магазины не только в Санкт-Петербурге, но и в других городах России. До 2004 года в развитии сети участвовала компания «Лаверна», развивающая собственные магазины DIY. Специфика деятельности компании - розничная торговля (Retail) формата DIY. Магазинами являются отдельно построенные здания в черте города, торговые площади которых варьируются от 10 до 15 тыс. кв. м. В каждом здании совмещаются: магазин, склад и офис, благодаря чему осуществляется сосредоточенность всех необходимых ресурсов для обеспечения бесперебойной ежедневной деятельности компании в одном месте. Стоит отметить, что в современных условиях несмотря на экономический спад во многих отраслях, рынок DIY в России является одним из наиболее развивающихся и общий тренд данного рынка скрывается в стремлении расширить свои торговые площади по всей стране. По данным исследования агентства INFOLine «Рынок DIY России. Итоги 2015 года. Тенденции 2016 года. Прогноз до 2018 года» в 2015 году крупные строительные сети открыли 27 гипермаркетов, чья площадь составила 225 тыс. кв. м. На начало 2016 года в России работает 383 гипермаркета формата DIY, тогда как в 2015 году их количество составляло 368 магазинов. 32 Так, ООО «Максидом» в 2015 году открыло еще один магазин. Одним из драйверов рынка российского DIY рынка постепенно становится онлайнторговля, которая с каждым годом демонстрирует хорошую динамику развития. Розничная и мелкооптовая Интернет-торговля по итогам 2014 года, непосредственно, в сегменте DIY в России показала рост почти 40%, и приблизились к 70 млрд. руб. (Рис. 10) Такой уровень роста произошел благодаря тому, что Интернет-магазины в условиях снижения покупательской способности образуют дополнительные каналы формирования продаж для федеральных сетей. Таким образом, онлайн-магазин выступает, как и антикризисная мера. Можно сказать, что B2C-канал, как продажи покупателю напрямую через Интернет в DIYсегменте только начинает формироваться. 32 https://new-retail.ru/novosti/retail/diy_riteylery_narashchivayut_torgovye_ploshchadi_v_krizis8955/

45 Рисунок 10 Динамика интернет-продаж в сегменте DIY в России в 2009-2014 гг., млрд. руб. Источник: http://infoline.spb.ru/news/?news=119594 В силу появления у многих торговых сетей рынка DIY все большего числа магазинов онлайн-продаж, с августа 2012 года в Максидоме действует собственный Интернет-магазин для тех, кто хочет получить товары, не выходя из дома. Кроме интернет-магазина ведется активная деятельность в социальных сетях (Vkontakte, Twitter, и Facebook). В 2014 году в результате исследования экспертов портала Superjob Максидому был присвоен статус «Почетный работодатель - 2014», который говорит о хорошей работе по подбору персонала, о конкурентном уровне заработной оплаты труда и большом интересе соискателей к открытым вакансиям. На сегодняшний день торговая сеть «Максидом» является абсолютным лидером в сегменте Soft-DIY среди отечественных сетей. По итогам 2014 года признана победителем рейтинга INFOLine «DIY Retail Russia TOP» в номинации «Крупнейшая отечественная сеть сегмента Soft DIY». Активно ведется благотворительность, помощь детским домам и школам, принятие участия в восстановлении церквей, поддержке фундаментальной науки и о су щ е с т в л я е т с я с п о н с о р с ка я д е я т е л ь н о с т ь с п о рт и в н ы х м е р о п р и я т и й и спортсменов. В ООО «Максидом» работают более 2000 сотрудников. «Максидом» является надежным партнером для сотен компаний российского рынка. В каждом регионе, где открываются магазины, идет поиск местных производителей продукции для поставок в сеть, тем самым помогая развиваться регионам.

46 3.2 Анализ финансовой отчетности ООО «Максидом», расчет основных финансовых показателей Необходимо было провести анализ финансовой отчетности, а также рассчитать основные коэффициенты, показатели деятельности, которые представлены в Приложении 2. Собственникам необходимо анализировать финансовые отчеты с целью поиска путей повышения доходности капитала, обеспечения стабильности положения фирмы. Кредиторы и инвесторы проводят анализ финансовые отчеты, чтобы сократить свои риски по займам и вкладам. Анализируемый период 2012 – 2014 гг. Основная информация о деятельности предприятия изложена в бухгалтерской отчетности, поэтому анализ проводился на основании Бухгалтерского баланса (Форма №1). Анализ приведен в рублевом исчислении. Бухгалтерский баланс отражает финансовое положение фирмы в денежной оценке. Для оценки степени покрытия обязательств своими средствами, был также проведен анализ ликвидности баланса. Необходимо было сравнить средства по активу, сгруппированные по степени ликвидности и расположенные в порядке ее убывания, с обязательствами по пассиву, объединенными по срокам их погашения и расположенные в соответствие возрастания сроков. Сведения о группах представлены в Приложении 1. На основании полученных результатов, можно заметить, что ликвидность баланса Максидома отклоняется от идеальной, так как первое и четвертое неравенство не соответствуют необходимым условиям (табл. 6): Таблица 6 Сравнение идеальных условия ликвидности баланса с полученными результатами Идеальные условия Полученные результаты А1 > П1 А1 < П1 А2 >П2 А2 > П2 А3 > П3 А3 > П3 А4 < П4 А4 < П4

47 Также для обобщенной оценки ликвидности компании были посчитаны следующие аналитические коэффициенты.:  Коэффициент абсолютной ликвидности (Кабс.л)  Коэффициент быстрой ликвидности (Кбл)  Коэффициент текущей ликвидности (Ктл)  Чистые оборотные активы (Чоа) После проведенных расчетных действий на основании нормативных значений стандартной модели ликвидности, было установлено, что в течение рассматриваемого периода в первые два года Коэффициент абсолютной ликвидности находился в допустимых пределах, но в 2014 году составлял 0.18, что соответственно ниже нормы. Это свидетельствует о снижении платежеспособности компании и неспособности погасить текущие обязательства за счет своих собственных средств. Коэффициент быстрой ликвидности (Кбл) на всем отрезке временного периода ниже допустимого значения. Можно говорить о том, что ликвидные активы не могут погасить краткосрочные обязательства, а значит суще ствует риск потери платежеспособности. В таком случае кредиты будут выдаваться под большой процент и возникает риск потери потенциальных инвесторов. Полученные значения коэффициента текущей ликвидности (Ктл) также на всем периоде ниже нормы и показывают, что у ООО "Максидом" существует проблема высокого финансового риска и наличие трудностей в погашении своих текущих обязательств. Кроме этого Ктл свидетельствует о необходимости сокращения оборотных активов и кредиторской задолженности компании. Все подробные результаты представлены в Приложении 1. Показатель чистых активов - ключевой показатель деятельности любой коммерческой организации. Чистые активы организации должны быть как минимум положительные. Но в результате чистые активы в рассмотренном балансе отрицательные. Данный факт означает, что компания полностью зависит от кредиторов и не имеет собственных средств. Кроме описанных показателей были посчитаны основные показатели финансовой устойчивости, показатели собственных оборотных средств, с помощью которых можно более детально изучить финансовое положение организации, выявить проблемные места и принять соответствующие управленческие решения.

48 Однако, поскольку ООО «Максидом» является организацией розничной торговли, для объективной оценки состояния ликвидности будет некорректным опираться на стандартные нормативы. Результаты коэффициентов, полученные в ходе расчетов, исходя из особенностей розничной торговли, являются заниженными по сравнению с другими представителями и таким образом, находятся в пределах допустимых значений. Объяснить данное утверждение необходимо тем, что характерная черта для розницы заключается в наличии отсрочки платежей перед поставщиками. То есть, несмотря на единовременное получение денежных средств от покупателей, неизбежно образуется большая кредиторская задолженность по балансу. Такая задолженность носит характер неснижаемой и представляет собой 120-дневный товарный запас в закупочных ценах (продается соответственно по рыночным), оборачиваемость которого значительно выше средней отсрочки платежа (некоторые позиции продаются в течении дня) и поэтому угроза платежеспособности ООО «Максидом» отсутствует. Стоит отметить, что у данной торговой сети имеются большие финансовые вложения (внеоборотные активы), за счет которых есть возможность в любое время покрыть неснижаемый остаток кредиторской задолженности. В свою очередь, необходимо сказать, что фактических кредитов и займов компания не имеет. 1.

49 3.3 Выявление соответствия целей метрикам Интернет-рекламы для проведения оценки эффективности рекламных кампаний В нынешних экономических условиях для компаний, которые представлены на рынке e-commerce, становится актуальной проблема оценки эффективности проведения рекламных мероприятий. По словам управляющего партнера ГК «220 Вольт» Алексея Федорова «эра больших денег прошла, наступает эра экономии. Все будут стремиться к эффективности»33. Важное значение для предприятий имеет собранная информация, которая отражает результативность рекламного воздействия, окупились или нет вложенные рекламные средства, кроме того важно отслеживать, какое влияние на потребителя оказал каждый используемый формат рекламы. Также главными задачами любого интернет-магазина являются рациональное распределение рекламного бюджета между инструментами продвижения и достижение повышения эффективности рекламных кампаний. Важно отметить, что перед каждой рекламной кампанией ставятся определенные цели. Поэтому рассмотрим систему оценки эффективности виртуальной рекламы, основанную на выборе ключевых показателей эффективности (KPI- Key Performance Indicators), с помощью которых измеряется достижение поставленных целей (OKRObjectives and Key Result). 34 Другими словами, с помощью таких метрик (KPI) появляется возможность планировать развитие бизнеса в Сети и следить за выполнением поставленных компанией целей (OKR - Objectives and Key Result). Существует огромное количество измеряемых показателей KPI, с помощью которых можно оценить эффективность работы каждого канала продвижения в интернетмагазине. В таблице систематизированы самые распространенные соответствия маркетинговых целей (OKR) и измеряемых метрик (KPI) (табл. 7): 33http://oborot.ru/article/882/24 34Егорян Л.Б. Антикризисные меры: оценка эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI) / Л.Б. Егорян// Транспортное дело России. – 2015.№1. – С.149-150

50 Таблица 7 Выбор основных KPI в зависимости от OKR рекламной кампании Цели (ОKR) Измеряемые показатели (KPI)  Стоимость среднего чека Увеличение числа продаж Привлечение новых клиентов Повышение узнаваемости бренда Повышение лояльности потребителей Увеличение органического трафика Повышение удобства работы клиента на сайте  Коэффициент конверсии  CQI  Посещения с добавлением товара в корзину  СPO  CPC  ROI  Посещаемость  Доля новых пользователей  Коэффициент конверсии  Посещаемость  Ко л и ч е с т в о н о в ы х пользователей  CTR  Коэффициент вовлечения в бренд  Совершение повторной покупки  Повторное посещение сайта  Время между последним визитом пользователя  Посещения в ре зульт ате поисковой выдачи, коэффициент конверсии таких пользователей  Глубина про смот ра с а й т а (кол-во п ро с мот ре н н ы х страниц)  Время пребывания на сайте  % отказов 1) Коэффициент конверсии – показывает насколько хорошо работают маркетинговые инструменты для привлечения клиентов на сайт. Под конверсиями понимается любое целевое действие пользователя после взаимодействия с рекламой: регистрация на сайте, добавление товара в корзину, подписка на рассылку,

51 оформление заказа и т.п. Указанная метрика хорошо подходит для любых целей, потому что количество конверсий прямо связано с целями компании. Чем больше показатель конверсии, тем эффективнее рекламная кампания.  Представляет процентное соотношение количества целевых действий пользователей к посещаемости. Конверсия= Целевые действия Посещаемость Одним из наиболее распространенных видов показателя конверсии для оценки эффективности рекламной кампании является Коэффициент транзакций. В данном случаем, в качестве целевого действия выступает совершение покупки пользователем. Коэф .транзакций= Заказы Посещаемость 2) CQI – показатель качества конверсии CQI = показатель конверсии , доля посещений каждого каналав общей посещаемости Показатель выступает в индексном выражении и позволяет определить разницу в эффективности работы каждого канала привлечения клиентов. То есть позволяет понять вероятность приобретения товара клиентом, привлеченного с помощью определенного способа (контекстная реклама, smm, органический трафик и т.п.). Например, 50% посетителей – e-mail трафик, который генерирует всего 20% конверсий и 30% посетителей пришли, переходя по контекстной рекламе, совершив 60% конверсий, тогда очевидно, что второй способ привлечения работает эффективнее, следовательно целесообразнее распределить рекламные средства в его пользу. 3) Средний чек – отражает среднюю величину покупки.  Это отношение суммы всех совершенных покупок (Выручки) к количеству заказов. Ср . чек= Выручка кол−во заказов Чем выше значение показателя, тем выгоднее определенный канал привлечения, в который приносит больше выручки.

52 4) Коэффициент вовлечения в бренд – рассматривается как индексный показатель, отражающий осведомленность пользователей о бренде продвигаемой продукции. Показатель вовлечения в бренд = Кол-во посещений через поисковые термины , содержащие название бренда+кол-во прямых посещений Общее кол - во посещений из поисковых систем + Кол - во прямых посещений Уменьшение значения показателя свидетельствует о том, что увеличение трафика происходит за счет привлечения клиентов, еще незнакомых с брендом. В основном подходит для цели повышения лояльности торговой марки. 5) CTR – показатель кликабельности рекламного сообщения. Является самой популярной метрикой. CTR= Клики по рекламному объявлению × 100 Кол−во показов рекламного объявления Данный показатель часто используется для оценки эффективности интернетрекламы поскольку позволяет понять какая информация привлекает внимание пользователя, помогает определить предпочтения аудитории и проводить ее классификацию. Кроме того, предоставляет возможность с малыми затратами выбрать формат рекламного сообщения, слоган, логотип в отличие от использования традиционных методов (например в сравнении со стоимостью размещения рекламы на уличном баннере).35 На данный коэффициент ключевое влияние оказывает визуальная сторона рекламы. Благодаря использованию анимации и эмоциональных эффектов можно значительно повысить значение CTR, но в то же время, такие действия могут никак не отразиться на продажах компании. Также по этой причине нецелесообразным является использование показателя кликабельности в качестве измерителя, характеризующего усиления бренда. Следует отметить, что каждая фирма, проводя рекламные кампании, заботится о рациональном распределении бюджета между каналами привлечения клиентов для достижения главной цели их деятельности, то есть ради увеличения 35 Алехин В.В., Удодова А.Н. Теоретические аспекты и особенности оценки эффективности сбытовой деятельности с использованием инструментов интернет-маркетинга/ В.В.Алехин, А. Н. Удодова//Путь в науку. Горизонты экономической науки. Под общ. ред. О.С. Белокрыловой, В.В. Вольчика. – 2015. – С. 140-145

53 прибыли. Особенно в условиях экономического кризиса, когда идет борьба за максимальный эффект от каждой вложенной единицы денежных средств. Поэтому для достижения лучших результатов, необходимо проводить мониторинг следующих показателей 6) CPO (Стоимость одного заказа) – демонстрирует величину затрат на привлечение одного заказа.  Отношение маркетинговых затрат по каналу к числу заказов. CPO= Затраты на рекламу Кол−во заказов Значение может быть отрицательным, если клиенты будут приобретать товары ниже стоимостью, чем затраты на единицу рекламируемого товара. Например, когда пользователь привлекается через рекламное объявление, которое рассказывает о дорогостоящем товаре, а клиенты делают выбор в пользу более дешевого. 7) CPC – стоимость за каждый клик по рекламному сообщению, который привел одного пользователя на сайт.  Отношение затрат канала продвижения к количеству кликов CPC= Затраты на рекламу Кол−во кликов Позволяет привлечь более лояльную аудиторию, поскольку по рекламному блоку блоку в основном кликают заинтересованные люди. Также низкое значение свидетельствует об успешности рекламной кампании с меньшими количеством вложенных средств в соотношении с прибылью каждого канала. 8) ROI – коэффициент окупаемости вложений (инвестиций), критерий рентабельности. Показывает, насколько прибыльными или убыточными оказались вложенные средства на проведение рекламной кампании. Прежде всего, позволяет принимать решение о том, в какой степени распределять рекламный бюджет между источниками трафика исходя из окупаемости каждого из них. ROI = прибыль (маржа)−себестоимость− расходы на рекламу × 100 ¿ расходы на рекламу

54 Определение данного показателя предполагает, в свою очередь, расчет прибыли, которую приносят конверсии, поэтому использование данной метрики подходит только для анализа достижения цели увеличения продаж. Стоит отметить, что ROI может иметь отрицательное значение, и соответственно такой канал не может приносить прибыль, но может иметь важное значения для имиджа компании, поэтому будет некорректно принимать решение о прекращении его финансирования. 3.4 Оценка вклада используемых рекламных способов продвижения на результат в рамках проведения акции «Киберпонедельник» Интернет-магазин в «Максидоме» существует уже около четырех лет, однако активно развиваться начал только летом 2015 года. По словам руководителя отдела дистанционной торговли Ананьева Е.В., доля онлайн-продаж в общем обороте компании с 2014 года увеличилась в полтора раза и на начало 2016 года составляет более 2% и не смотря на проявление кризиса в условиях нынешней экономической ситуации тенденция роста сохраняется. При этом 90% всех покупок совершается в Санкт-Петербурге и только 10% в регионах, поэтому одним из направлений развития онлайн-магазина, так же как и торговых точек сети, является повышение региональных продаж. Уже сейчас динамика покупок онлайн в других городах страны выше, чем в Санкт-Петербурге. Согласно статистике отдела дистанционной торговли, средний чек интернет-магазина в два раза превышает сумму, которую оставляют покупатели непосредственно в стационарных магазинах. Ассортимент в интернете аналогичен представленному в магазинах. Главная функция Интернет-ресурса ООО «Максидом» со дня основания носила ознакомительный характер, то есть позволяла клиентам подробно ознакомиться с ассортиментом компании и его основными характеристиками. Таким образом, сайт выполнял функцию электронного буклета и не предоставлял посетителям возможность оформить заказ. Но в летний период 2015 года было принято решение о реорганизации сайта с целью присвоения ему статуса Интернет-магазина и, как следствие, создания многоканальной системы продаж. Поэтому в условиях появления нового формата первоочередной задачей проводимых рекламных мероприятий компании «Максидом», является оповещение текущих и потенциальных клиентов о возможности приобретения продукции через Интернет. Для достижения поставленной цели в онлайн-магазине проводятся различные акции и специальные предложения. Одним из таких примеров является проведение акции «Киберпонедельник», согласно условиям

55 которой, 25 января 2016 года всем «онлайн» клиентам предо ставлялась фиксированная скидка в размере 10% на весь представленный товар. Также, в связи с этой акцией, действовало специальное предложение по бесплатной доставке. Во время действия акции для привлечения клиентов на сайт использовалось следующие ключевые каналы размещения рекламы в Интернете: 1) Контекстная реклама 2) Медийная реклама 3) SMM 4) E-mail рассылка Стоит обратить внимание, что кроме рекламного трафика в оценке эффективности рекламной кампании учитывался органический трафик, под которым понимаются переходы клиентов по ссылкам (без учета контекстной рекламы) в результатах поисковой выдачи и переходы посредством самостоятельного ввода адреса сайта в адресной строке браузера. В ходе прохождения практики, мне необходимо было оценить вклад каждого ка н а л а в ф о рм и р о ва н и и п ол у ч е н н о го р е зул ьт ат а р е к л а м н о й а к ц и и «Киберпонедельник». Таким образом, требовалось выявить наиболее эффективный способ привлечения клиентов в зависимости от поставленной цели перед проведением данного маркетингового мероприятия. Так. рекламная кампания была проведена для: 1) Привлечение новых клиентов 2) Увеличения объемов продаж Для расчетов показателей KPI (Key Performance Indicators) мне были предоставлены следующие данные по каждому каналу: 1) Посещаемость – число посетителей, которые перешли на сайт за определенный отрезок времени (сутки). Учитываются уникальные (новые) и вернувшиеся посетители 2) Заказы – количество покупок, совершенных на сайте 3) Затраты на канал 4) Выручка по каналу 5) Прибыль по каналу На основании полученных данных и в соответствие с задачей проводимой акции, был произведен расчет основных ключевых показателей, с помощью которых была

56 и зм е ре н а с т е п е н ь п родв и же н и я к в ы п олн е н и ю ц е ле й ре к ла мн ой а к ц и и «Киберпонедельник». Во-первых, перед данным маркетинговым мероприятием стояла цель привлечения новых клиентов. В первую очередь необходимо определить самую высокую посещаемость среди всех каналов. По предоставленным данным органический трафик занимает лидирующую позицию, но в силу того, что такой тип трафика «самостоятельный» и на привлечение клиентов не выделяется никаких денежных средств, далее для оценки эффективности будут рассматриваться только рекламные методы привлечения клиентов: Контекстная реклама, SMM, медийная реклама, Email-рассылка. Больше всего посетителей удалось привести на сайт с помощью контекстной рекламы, но по абсолютным данным посетителей делать выводы некорректно, так как распределение затрат на каждый канал осуществлялось неравномерно. Поэтому необходимо обратиться к показателю, который показывает количество привлеченных пользователей в расчете на 100 рублей затрат. В результате расчета, было выявлено, что контекстная реклама привлекает больше аудитории, находясь в равных условиях с другими рекламными каналами. Однако, согласно рассматриваемой цели, с которой проводится акция «Киберпонедельник», целесообразнее рассчитать идентичный показатель с учетом новых пользователей. В итоге, несмотря на высокие доли новых пользователей у smm и медийной рекламы, контекстная реклама продемонстрировала очередной лидирующий результат, на основе которого можно заключить, что данный канал в период проведения акции внес наибольший вклад для достижения поставленной цели (табл.8 ). Таблица 8 Результаты ключевых показатели для оценки достижения цели привлечения клиентов Ключевые Показатели эффективности Посещения по каналу Кол-во привлеченных пользователей на 100 руб. затрат Контекстная реклама 11 825 30 8 9 7 - Доля новых пользователей 63% 73% 81% 0% 38% 7 423 512 2 103 0 16 913 19 6 7 0 - Количество новых пользователей Кол-во новых пользователей на 100 руб. затрат SMM 698 Медийная Еmailреклама рассылка 2 590 1 494 Органический трафик 44 227 Во-вторых, как и большинство акций, «Киберпонедельник» был ориентирован на увеличение продаж. В соответствие с этой целью, необходимо анализировать метрики,

57 изменение результатов которых оказывает влияние на прибыль каждого способа привлечения клиентов. Одним из основополагающих показателей является значение конверсии. В среднем уровень конверсии интернет-магазинов формата DIY составляет 0,3%, но в пиковые периоды может достигать 2-3%.36 После проведения расчётных действий получилось, что у e-mail уровень данной метрики достиг аномально высокого значения равного 12% (табл. 9). Таблица 9 Результаты ключевых показателей каждого канала продвижения: Конверсия, CQI; Доля новых пользователей Ключевые Показатели эффективности Контекстная реклама SMM Медийная Еmailреклама рассылка Органически й трафик Доля новых пользователей 63% 73% 81% 0% 38% Конверсия 2,48% 4,57% 2,40% 12,17% 3,91% CQI 0,179 0,330 0,173 0,879 1,035 Нормализованный CQI 0,173 0,319 0,168 0,849 1,000 Это значит, каждый восьмой посетитель сайта совершит покупку. а при использовании контекстной и медийной рекламы только два пользователя из ста оформят заказ. Кроме этого, если обратиться к нормализованному CQI (значения CQI каждого канала нормализованы по отношению к максимальному у органического трафика), также очевидно превосходство email-рассылки. Такое явление обуславливается тем, что с помощью этого канала распространение рекламы осуществляется клиентам, которые более лояльны к компании (держатели бонусных карт). Это подтверждается тем, что доля новых пользователей, пришедших благодаря электронной рассылке, равняется нулю. На основании вышесказанного можно заключить, что трафик привлеченный с помощью email рассылки является качественнее. Для повышения продаж имеет значение не только количество совершенных сделок, но и сумма каждого заказа, то есть необходимо сравнить средний чек у каждого канала распространения рекламных сообщений. Так, при сравнении контекстной и медийной рекламы по конверсии нельзя делать выводы о большей эффективности одной из них в силу практически одинаковых процентных значений завершенных заказов, но средний чек этих каналов имеет значительное отличие. Сумма среднего чека контекстной рекламы составляет 16 393 рубля против 6 773 рублей (табл. 10). 36 http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/obzor-rynka-internet-torgovli-otdelochnyx-i-stroitelnyx-materialov/ (Дата обращения: 01.05.2016)

58 Таблица 10 Результаты ключевых показателей каждого канала продвижения: Конверсия; Средний чек; СРО; ROI Ключевые Показатели эффективности Конверсия Ср. чек Контекстная реклама 2,48% 16 393 SMM 4,57% 12 571 Медийная Еmailреклама рассылка 2,40% 12,17% 6 773 10 186 Органически й трафик 3,91% 8 042 Полученные результаты говорят о том, что покупательская корзина клиентов, кликнувших по контекстному сообщению, состоит из более дорогих товаров, в отличие от набора товаров клиентов, перешедших по ссылке через свою электронную почту. Например, в первом случае люди приобрели систему теплых полов, а во втором купили рулон линолеума. Поэтому для увеличения выручки компании предпочтительно привлекать клиентов с помощью размещения контекстной рекламы. Существует еще один важный показатель - CPO, с помощью которого можно оценить эффективность какого-либо канала привлечения. Однако, невозможно принять решение о корректировке рекламной кампании, если этот показатель анализировать отдельно от других. 37 Поэтому можно сравнить СРО с выручкой каждого канала, то есть со средним чеком. Результаты в таблице 11демонстрируют, что все рекламные каналы оправдали вложенные в них денежные средства. Таблица 11 Результаты ключевых показателей каждого канала продвижения: Затраты на рекламу акции каждого канала; Средний чек; СРО; ROI Ключевые Показатели эффективности Затраты на рекламу акции каждого канала Ср. чек Контекстная реклама SMM 39 618р. 9 237р. 28 888р. 20 211р. - 16 393 р. 12 571 р. 6 773р. 10 186 р. 8 042 р. CPO 135р. 22,5% 290р. 10,2% 465р. 2,3% 111р. 16,4% - ROI Медийная Еmailреклама рассылка Органически й трафик - Но так как цель рекламной кампании заключается в увеличении прибыль от продаж, необходимо сравнивать затраты на канал с прибылью на один заказ. В данном случае, необходимо оценить рентабельность затрат. Такую возможность предоставляет показатель ROI. Несмотря на то, что все каналы оказались прибыльными по отношению к выручке, полученные результаты ROI показали, что медийная реклама оказалась на грани окупаемости при том, что на этот канал выделили треть рекламного бюджета. Соответственно, для увеличения прибыли использовать этот канал бессмысленно. Однако 37 Шумаков Н.В. Современная интернет-реклама: тенденции развития и эффективность//Молодой ученый. Экономические науки. - Изд-во: ООО «Издательство Молодой ученый» - 2016. № 2. – С. 639-644

59 противоположная ситуация сложилась у контекстной рекламы, затраты которой продемонстрировали наибольшую окупаемость среди всех каналов продвижения. После проведенного анализа каналов распространения рекламы для достижения поставленных целей (OKR) по нескольким измеряемым показателям (KPI) можно сделать вывод, что контекстная реклама внесла самый значимый вклад в достижение целей увеличения продаж и привлечения новых клиентов интернет-магазина розничной сети «Максидом» в рамкам проведения онлайн-акции «Киберпонедельник». Полученные результаты являются подтверждением того, что для выбора ключевых показателей для оценки эффективности работы каналов привлечения необходимо исходить из конкретных целей и задач организации. Именно в таком случае расходы, направленные на рекламу и продвижение окажутся наиболее целесообразно использованными. Одним из факторов формирования большей или меньше прибыли канала привлечения является структура его продаж. В традиционном маркетинге способы продвижения достаточно ограничены в своих возможностях, поэтому нельзя проследить, какие товарные группы и какое их количество было реализовано с помощью определенного источника рекламы. А в виртуальном маркетинге, каждая рекламная площадка поддается подробному анализу благодаря возможности сбора статистики сайта при помощи специальных программ веб-аналитики (GoogleAnalytics, ЯндексМетрика). На основании предоставленных мне данных был проведен сравнительный анализ структуры продаж по каждому инструменту виртуального маркетинга, который участвовал в продвижении акции «Киберпонедельник» (табл 12). Главная задача заключалась в выявлении подходящего канала продвижения для продажи товаров с большой долей маржи в относительном значении на единицу. Таблица 12 Определения доли маржинальных товарных групп в структуре продаж каждого канала продвижения Каналы привлечение клиентов Группа товаров Мебель Электрика, инсталляция, освещение Товары для дома и косметика Интерьерные материалы Контекстна я реклама Доля товарной группы в Выр Доля товарной группы в Выр Медийная реклама Доля товарной группы в Выр Еmailрассылка Доля товарной группы в Выр Органич. трафик Доля товарной группы в Выр SMM Колво Торговая наценка 370 29% 7% 48% 31% 5% 2% 1639 27% 17% 16% 3% 2% 1% 1462 25% 2% 17% 11% 3% 2% 3194 22% 10% 3% 22% 17% 4%

60 Сантехника Товары для садоводов, игрушки, книги, упаковка Строительные материалы Инструменты, автотовары, метизы, скоб. Изделия Бытовая техника и аудио-видео Выручка поканалам 2161 20% 21% 4% 3% 29% 22% 1131 19% 2% 3% 2% 1% 2% 25483 18% 16% 3% 11% 29% 35% 1217 16% 3% 1% 3% 2% 5% 464 9% 23% 6% 13% 13% 27% 4 810 198р. 400 944р. 421 264р. 1 851 703р. 13 919 296р. В первую очередь товарные группы были проранжированы в порядке убывания торговой наценки каждой из них и как следствие привлекательности для ритейлера, так как каждый розничный игрок заинтересован в реализации товаров, оказывающий большой вклад в формирование выручки. Затем было выявлено, какую часть от суммы выручки по рекламному каналу занимает результат продаж каждой группы товаров. В результате установлено, что наиболее маржинальные товары в рамках акции удалось реализовать с помощью SMM. Так, доля продаж первых трех групп в общей выручке канала составила 81%. Но если обратить внимание на органический трафик, который продемонстрировал наибольшую выручку, то доля аналогичных товарных групп составляет всего лишь 5%. На основании проведенного анализа, можно сделать вывод, что виртуальный маркетинг в отличие от традиционного позволяет управлять структурой продаж интернетмагазина благодаря гибкости интернет-рекламы и возможности индивидуальной настройки рекламного сообщения для определенной группы товаров. Зачастую перед каждой компанией стоит задача определить, на какие товары нужно в большей степени обратить внимания для увеличения своих продаж и прибыли. Распределить рекламный бюджет по товарным группам помогает результат, полученный в ходе проведения ABC-анализа ассортимента. ABC-анализ – это анализ ассортимента, объема продаж различным группам потребителей, товарных запасов путем деления их на три категории (класса), которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль организации: А – наиболее ценные, В – промежуточные, С – наименее ценные. 38 Мною был проведен АВС-анализ на предмет выявления торговых групп, которые внесли наибольший вклад в формирование прибыли, полученной в результате проведения акции «Киберпонедельник». Результаты представлены в таблице 13. Подробные пошаговые действия содержатся в Приложении 2. 38Герасименко О.А. Применение метода АВС-Анализа в управлении товарными запасами / Герасименко О.А. Фоменко А.С. // Экономика и Управление: Анализ тенденций перспективы развития. ООО «Центр развития научного сотрудничества». – 2015. № 20. – С. 173-176

61 Таким образом, результаты АВС-анализа ассортимента в сочетании с многообразием форм интернет-продвижения позволяют оптимизировать структуру рекламного бюджета путем концентрации маркетинговых усилий на тех товарных сегментах, которые могут дать наибольшую отдачу.

62 Таблица 13. Результаты АВС-анализа ассортимента в рамках акции в интернет-магазине "Киберпонедельник" Группы А В С Доля прибыли 75% 16% 9% Группы товаров  Строительные материалы  Сантехника  Бытовая техника и аудио-видео  Интерьерные материалы  Мебель  Электрика, инсталляция, освещение  Инструменты, автотовары, метизы, скоб. изделия;  Товары для дома и косметика;  Товары для садоводов, игрушки, книги, упаковка. Выводы Товары данной группы генерируют большую часть прибыли, поэтому при прекращении или снижении их продаж, компания понесет значительные потери, в связи с чем, объемы сбыта же стко контролируются. На продвижение выделяется основная часть рекламного бюджета. Например, при использовании контекстной рекламы могут настраиваться популярные запросы. Также появляется возможность использовать более дорогие методы продвижения, такие как медийная реклама. Реализация представленных товарных групп обеспечивает стабильную прибыль компании. Рекламные средства выделяются только для поддержания необходимого уровня продаж. Для достижения этой цели можно использовать такой инструмент онлайнмаркетинга, как E-mail рассылка. П р и б ы л ь от р е а л и з а ц и и т а к и х товарных групп оказывает незначительный вклад в результаты деятельности ООО «Максидом». Поэтому к товарным ресурсам данной группы компании проявляют наименьший интерес в повышении уровня их продаж. Целе сообразно использование следующих виртуальных спо собов продвижения: рекомендация сопутствующих товаров к основному набору покупок в электронной корзине, настройка контекстных сообщений с использованием наименее популярных запросов.

63 Заключение В процессе написания выпускной квалификационной работы были сделаны следующие выводы: 1. Виртуальная маркетинговая деятельность обладает рядом преимуществ, благодаря которым всё больше компаний воспринимают интернет-среду в качестве ключевого элемента стратегии продвижения своих товаров и услуг. Основополагающим аспектом являются низкие расходы на коммуникации и возможность запуска рекламной кампании с меньшими финансовыми вложениями. Благодаря особенностям виртуальной среды, реклама, размещаемая на просторах всемирной паутины, обладает удивительной гибкостью. Действующие рекламные кампании поддаются мгновенной корректировке, не требующей приостановки проводимых мероприятий, а также дополнительных вложений. Особенность онлайн-рекламы заключается в возможности определения целевой аудитории посредством настройки подробного таргетинга, за счет чего достигается наибольшая отдача от каждого взаимодействия с клиентом. Несомненно, стоит отметить большой охват аудитории в силу отсутствия географических границ Всемирной паутины. Кроме этого, неоспоримым преимуществом маркетинга в сети Интернет является возможность более точной оценки эффективности рекламных мероприятий, по сравнению с другими рекламными площадками. Также, горизонт виртуальной маркетинговой деятельности расширяется в силу наличия уникальных форматов размещения рекламных сообщений, таких как поисковая оптимизация, продвижение в социальных сетях и контекстная реклама. 2. На сегодняшний день по численности интернет-пользователей Россия занимает шестое место в мире и первое место по всей Европе. Темпы роста российской онлайнаудитории начинают постепенно снижаться из-за приближения к пиковым значениям проникновения. Основными катализаторами роста интернет-аудитории являются увеличение интенсивности использования россиянами мобильных устройств и увеличение доли пользователей среднего и старшего возраста. Кроме этого, государство занимает активную позицию в отношении улучшения качества связи на всей территории РФ, поэтому главной целью Минкомсвязи является обеспечение цифрового равенства для всех регионов, вне зависимости от их удалённости и численности населения. По этой причине, российская аудитория интернет-пользователей обладает огромным потенциалам и в ближайшем будущем будет демонстрировать активные темпы роста. Использование рекламных методов в сети Интернет достигло 30% от общего объема рекламы, таким образом, единственным конкурентом виртуальной площадке является

64 лидер среди традиционных СМИ - телевизионная реклама. Однако, современный тренд развития на российском рынке рекламы свидетельствует о том, что в скором времени объёмы вложений в виртуальную рекламу превзойдут продвижение на ТВ. Также необходимо отметить, что из-за кризисной экономической обстановки объем рынка рекламы в целом продемонстрировал сокращение, так как предприятия в новых условиях экономики распределяют рекламные бюджеты преимущественно на те инструменты онлайн продвижения, которые показывают наибольшую эффективность, чтобы избежать неоправданных вложений. Между тем, сегмент рекламы в сети Интернет по итогам 2015 стал единственным направлением рекламных инвестиций, объём которого возрос. Основным драйвером роста виртуальных форм продвижения стала контекстная реклама. 3. Для рационального распределения рекламного бюджета необходимо оценивать эффективность каналов привлечения клиентов. Каждая рекламная кампания должна иметь четко определенные цели проведения, потому что в соответствие с ними из множества показателей, которые зависят от специфики деятельности фирмы, выбираются ключевые. По результатам проведенной оценки рекламных площадок можно комплексно представить организацию рекламной онлайн-кампании и определить векторы ее совершенствования для достижения желаемых результатов бизнеса в целом. Так, в результате анализа ключевых показателей эффективности по итогам проведения акции в интернет-магазине крупной розничной сети были выявлены каналы продвижения, которые внесли наибольший вклад в достижение поставленных целей. Контекстная реклама оказалась наиболее привлекательным инструментом, поспособствовавшим как увеличению продаж компании, так и привлечению новых клиентов. 4. Одним из факторов, в значительной степени определяющих размер прибыли, получаемой предприятиями розничной торговли, является ассортиментная структура продаж. Наибольший интерес для бизнес-единиц представляют товары с наивысшей торговой наценкой. Между тем, в случае использования традиционных рекламных методов продвижения, отсутствует возможность значительного влияния на формирование структуры продаж. Виртуальная реклама является уникальным инструментом, позволяющим отслеживать, какие именно группы товаров реализуются посредством того или иного канала онлайн-продвижения, и на основе полученной информации даёт основу для определения такой структуры рекламного бюджета, которая бы обеспечила максимально возможный объём валовой прибыли.

65 Список использованной литературы 1. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга :монография/ И.А.Аренков. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998 . - 264 с. 2. Алехин В.В., Удодова А.Н. Теоретические аспекты и особенности оценки эффективности сбытовой деятельности с использованием инструментов интернетмаркетинга/ В.В.Алехин, А. Н. Удодова//Путь в науку. Горизонты экономической науки. Под общ. ред. О.С. Белокрыловой, В.В. Вольчика. – 2015. – С. 140-145 3. Быстрова О.Ю. Анализ особенностей интернет-маркетинга как коммуникационной среды/ О.Ю. Быстрова, А.А. Копкова//Вестник Костромского государственного технологического университета. Экономические науки.-Изд-во: Костромскойг осударственный технологический университет.-2011. №1.- С.53-55 4. 5. Вахрушина М.А. Управленческий анализ: учеб. пособие. 6-е изд., стереот /М.А. Вахрушина. — М.: Омега-Л, 2010. - 399 с. 6. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть 1. Рекламный рынок и его изучение. М.: Издательство международного института рекламы, 2002, С. 352 7. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М: Эксмо, 2010, С.160 8. Герасименко О.А. Применение метода АВС-Анализа в управлении товарными запасами / Герасименко О.А. Фоменко А.С. // Экономика и Управление: Анализ тенденций перспективы развития. ООО «Центр развития научного сотрудничества». – 2015. № 20. – С. 173-176 9. Гиляровская, Л.T. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Л.T. Гиляровская.— М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 360 с. 10. Друкер П., Управление: Задачи, Обязанности , практика. N. Y., „Harper & Row”, 1973, С. 586 11. Егорян Л.Б. Антикризисные меры: оценка эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI) / Л.Б. Егорян// Транспортное дело России. – 2015.№1. – С.49-52 12. Исаева А.В. Перспективы роста рынка электронной коммерции//Финансовая Аналитика: проблемы и решения// - Изд-во: ООО "Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ". –М.-2016. №4.-С.16-23 13. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. М: Пер. с англ. – М. :ООО «И.Д. Вильямс», 2009, С. 923 14. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый 15. Лукичева Т.А.Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва, Н. Н. Молчанов, И. В. Воробьева [и др.] ; под ред. Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 370 с. 16. Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 527 с. 17. Огилви Д. Огилви о рекламе / Дэвид Огилви; Пер. а англ. — Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 568 с. 18. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. СПб.: СПГУЭиФ, 2003, С.240

66 19. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013, С.187 20. Шумаков Н.В. Современная интернет-реклама: тенденции развития и эффективность//Молодой ученый. Экономические науки. - Изд-во: ООО «Издательство Молодой ученый» - 2016. № 2. – С. 639-644 21. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ. – М: Сирин, 2002, С.431 22. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12369 23. URL: http://www.internetworldstats.com/top20.htm 24. URL:http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34d c50a4b676674c1416/ 25. URL: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 26. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 27. URL: http://www.cossa.ru/news/244/98946/ 28. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6210 29. URL: http://www.seonews.ru/events/chto-krizis-sdelal-s-byudzhetami-na-internet-reklamu-vsegmente-smb/ 30. URL: http://www.seonews.ru/events/effektivna-li-bannernaya-reklama-na-sayt/ 31. URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 32. URL: https://yandex.ru/company/researches/2015/ya_internet_regions_2015 33. URL: http://convertmonster.ru/blog/kontekstnaja-reklama-blog/bannernaja-reklama-googleadwords-za-5-minut/ 34. URL: http://www.cossa.ru/articles/234/44881/ 35. URL: https://roem.ru/12-12-2014/107868/reklamnye-videokampanii-instrukcii-poprimeneniyu/ 36. URL:https://newretail.ru/novosti/retail/diy_riteylery_narashchivayut_torgovye_ploshchadi_v _krizis8955/ 37. URL: http://iq-adv.ru/internet-reklama/videoreklama-na-youtube.php 38. URL: http://adindustry.ru/outdoor-advertising 39. URL: http://www.elitarium.ru/analiz-preimushhestv-reklamy-pr-lichnyh-prodazhdostizhenie-marketingovyh-celej/ 40. URL: http://rekmala.ru/kontekstnaya-reklama-ili-seo-prodvizheniye 41. URL: http://adindustry.ru/doc/1125 42. URL: http://oborot.ru/article/882/24 43. URL: http://adindustry.ru/internet-advertising 44. URL: http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/rossiyskiy-e-commerce-rynok-v-pervoypolovine-2016-goda/ 45. URL: http://www.maxidom.ru/news/novosti-kompanii/privlekatelnyy-rabotodatel-2014/ 46. URL: http://infoline.spb.ru/diy-retailer-russia-top/ - Рейтинг DIY RETAIL RUSSIA TOP 47. URL: http://www.retail.ru/articles/88576/ 48. URL: http://www.forbes.ru/profile/maksidom 49. URL: http://www.diynews.ru/pressa.aspx?PressaID=3785 50. URL: http://oborot.ru/article/882/24 51. URL: http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/obzor-rynka-internet-torgovliotdelochnyx-i-stroitelnyx-materialov/ 52. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/28/625779-internet-auditoriyarossii-rastet-schet-mobilnih-ustroistv 53. URL: http://2018.minsvyaz.ru/#c-c1 54. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12610 55. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/28/625779-internet-auditoriyarossii-rastet-schet-mobilnih-ustroistv

67 56. URL: http://deeo.ru/seo/post/internet-reklama-ili-bigbord-v-tsentre-moskvy-chto-vybratsravnenie 57. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/22/625025-krupneishie-kanaliteryayut 58. URL: http://adindex.ru/news/tendencies/2016/03/21/132615.phtml 59. URL: http://www.finanz.ru/novosti/lichnyye-finansy/pokupatelnaya-sposobnost-rossiyan-zapolgoda-snizilas-na-20percent-1000758387 Приложение 1. Результаты расчетов основных показателей финансовой устойчивости ООО «Максидом» на основании бухгалтерского баланса 2014 года: Таблица 14 Показатели собственных оборотных средств (СОС) Показатели собственных оборотных средств (СОС) Показатель СОС1 (рассчитан без учета долгосрочных и краткосрочных пассивов) Методика расчета 31.12.2014 31.12.2013 31.12.2012 1300+1530–1100 -4 968 928 -3 041 923 -3 255 910 СОС2 (чистый оборотный капитал) 1300+1400+1530– 1100 -4 916 470 -2 368 487 -2 252 362 СОС3 (рассчитанные с учетом как долгосрочных пассивов, так и краткосрочной задолженности по кредитам и займам) 1300+1400+1530– 1100+1510 -4 916 470 -2 368 487 -2 252 362 Таблица 15Соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения Анализ соотношения активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения Наименование показателя Методика расчета 31.12.2014 31.12.2013 31.12.2012 Наиболее ликвидные активы (А1) 1250+1240 1 582 682 2 915 942 1 987 432 Быстро реализуемые активы (А2) 1230 949 092 488 639 377 697 Медленно реализуемые активы (А3) 1210+1220+1260 1 180 845 1 037 733 1 347 277 1100 9 635 402 6 940 440 6 321 927 1520 8 570 055 7 378 475 5 918 173 1500-1520-1530 59 034 50 839 46 595 Труднореализуемые активы (A4) Наиболее срочные обязательства (П1) Краткосрочные пассивы (П2)

68 Долгосрочные пассивы (П3) 1400 52 458 54 923 1 003 548 Собственный капитал предприятия (П4) 1300+1530 4 666 474 3 898 517 3 066 017

69 Таблица 16 Основные показатели финансовой устойчивости Основные показатели финансовой устойчивости организации Наименование показателя Методика расчета 31.12.201 4 31.12.201 3 31.12.201 2 1. Коэффициент автономии (финансовой независимости) П4/1700 0,350 0,292 0,230 2. Коэффициент финансового левериджа Заемный капитал/Собственны й капитал 1,86 1,92 2,27 3. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами СОС2/1200 -1,32 -0,53 -0,61 1100/1300 2,06 1,78 2,06 (П3+П4)/1700 0,35 0,35 0,41 СОС2/П4 -1,05 -0,61 -0,73 1200/1600 0,28 0,39 0,37 А1/1200 0,43 0,66 0,54 СОС2/1210 -4,75 -2,50 -1,70 (1400+1500)/1500 1,01 1,17 1,17 4. Индекс постоянного актива 5. Коэффициент покрытия инвестиций 6. Коэффициент маневренности собственного капитала 7. Коэффициент мобильности имущества 8. Коэффициент мобильности оборотных средств 9. Коэффициент обеспеченности запасов 10. Коэффициент краткосрочной задолженности

70 Таблиц 17Расчет показателей ликвидности организации Показатели ликвидности организации 31.12.201 31.12.201 4 3 31.12.201 Норма 2 Коэффициент Формула расчета Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал) Наиболее ликвидные активы (Денежные средства + Краткосрочные финансовые вложения (А1)) / Краткосрочные обязательства (П1+П2) 0,18 0,39 0,33 0,2-0,5 Коэффициент быстрой (Кбл) (Денежные средства + Краткосрочные финансовые вложения + Краткосрочная дебиторская задолженность) / Краткосрочные обязательства 0,29 0,46 0,40 0,7-1 Коэффициент текущей ликвидности (Ктл) Общая сумма ликвидных оборотных средств (А1+А2+А3) / Краткосрочные обязательства (Краткосрочные кредиты и займы + Кредиторская задолженность) 0,43 0,60 0,62 1,5-2,5 Чистые оборотные активы (Чоа) Общая сумма ликвидных оборотных средств – Краткосрочные обязательства -4 916 470р. -2 987 008р. -2 252 385р. положи тельн.

71 Приложение 2. Проведения АВС-анализа ассортимента ООО «Максидом» в рамках акции «Киберпонедельник» Таблица 18 Алгоритм проведения АВС-анализа товарных групп Доля прибыли по каждому товару в общей сумме прибыли для каждого товара долю нарастающим итогом Группа товаров Количество Маржа (прибыль) Строительные материалы Сантехника Бытовая техника и аудиовидео Интерьерные материалы 25483 2161 1 111 865,00 947 863,00 29% 25% 29% 54% 464 3194 484 526,00 307 184,00 13% 8% 67% 75% Мебель Электрика, инсталляция, освещение Инструменты, автотовары, метизы, скоб. Изделия Товары для дома и косметика Товары для садоводов, игрушки, книги, упаковка ВСЕГО 370 301 978,00 8% 83% 1639 283 182,00 7% 91% 1217 149 815,00 4% 95% 1462 117 123,00 3% 98% 1131 37121 79 777,00 3 783 313,00 2% 100%

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв