Тема: Управление процессом паблик рилейшнз в сервисе
Проблема PR-кампаний и разработки PR-программ для сервисов и услуг, в отличие от
аналогичных кампаний для продвижения товара, отличается рядом особенностей, которые на
данный момент мало изучены и почти не отражены в учебной и специальной литературе.
Цель данного эссе – определить и пояснить на примере особенности управление
процессом паблик рилейшнз в сервисе.
Необходимо выполнить следующие задачи:
- рассмотреть паблик рилейшнз как социальный институт и определить проблемность
паблик рилейшнз в сервисе;
- определить этапы паблик рилейшнз в сервисе и назвать особенности каждого этапа,
рассмотрев их на примере;
- сделать выводы, выделив особенности инструментов паблик рилейшнз для
«раскрутки» различных сервисов.
По своей природе такой социальный институт, как паблик рилейшнз, является
открытой системой, функционирующей на основе двусторонней связи с различными
факторами
окружающей среды. При этом любая открытая система всегда стремится
приспособиться, как-то адаптироваться к своему окружению с целью эффективнее
взаимодействовать с ним.
Примечательно, что определений понятия PR большое множество, и все они
различны. На мой взгляд, самое точное определение PR можно сформулировать следующим
образом: «PR - это какие-либо планируемые, длительные усилия, которые направлены на
создание
и
поддержку
доброжелательных
отношений
между
организациями
и
общественностью».
Похожее определение PR было дано в книге Кошелева А.Н. «PR-проектирование: от
идеи до воплощения в реальность» - по его мнению,
«паблик рилейшнз - это усилия,
направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои
действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в
соответствии с интересами общественности и наоборот»[1]. Данное определение в целом
подходит для рассмотрения паблик рилейшнз в сфере сервиса.
В случае с паблик рилейшнз в сфере услуг и сервиса ситуация является весьма
сложной – мы не имеем товара, который мог бы рекламироваться, вместо этого мы
взаимодействуем напрямую с людьми, которым мы оказываем услугу. Смысл при этом – не
только выжить с минимальными потерями для себя, но и получить максимально возможную
прибыль.
Больше значение здесь играет PR оказываемых услуг и сервиса, а для того, чтобы
усилия по «раскрутке» той или иной услуги не оказались напрасными, необходимо
эффективно управлять процессом PR.
В данном случае PR представляет важную часть научно-управляемого
процесса
разрешения многих проблем любой организации. Так, в сфере управления PR-процессом
можно выделить 4 этапа процесса решения любых PR-проблем [2]:
1. Определение проблемы. Данный этап включает в себя проверку и контроль
имеющихся знаний, мнений населения о той или иной услуге, а также дополнительное
уточнение точек зрения различных групп общественности, так или иначе связанных с
организацией.
Так, например, при оказании гостиничных услуг можно узнать мнение людей о них из
газет, у людей, которые пользовались этими услугами, а также провести онлайн- и оффлайнопросы с целью узнать, какой у данных услуг имидж.
Это аналитическая функция организации, выясняющая: «Что происходит?»
2. Планирование и программирование. Вся информация, выделенная ранее, позволяет
установить несколько групп общественности, которые нужно охватить PR-программой, а
также с учетом которых должна будет вырабатываться стратегия и тактика программы.
Нужно ответить на вопрос: «Что предстоит изменить, сделать, что стоит сказать, исходя из
данной ситуации?»
Так, например, если мнение о гостиничных услугах в данном месте плохие (кому-то из
клиентов что-то не понравилось, и он «настраивает» других против отдыха в данной
гостинице) или же это мнение не сформировано (например, в случае открытия новой
гостиницы), то стоит подумать о том, как «рассказать» целевой аудитории о высоком уровне
оказываемых услуг. При этом целевой аудиторией будут платежеспособные граждане,
предпочитающие останавливаться в гостиницах.
При этом можно выделить следующие контактные группы:
1) Прежде всего, это те, кто уже пользуется данным сервисом или услугами.
2) Новые клиенты и пользователи сервиса, которых важно привлечь дружелюбным
отношением и простотой использования сервиса.
3) Партнеры и спонсоры PR-мероприятий, которые заинтересованы в участии в PRкампании – это, например, знаменитые личности, которые будут пользоваться теми или
иными сервисами и которые потом будут готовы поделиться своим опытом. В некоторых
случаях могут понадобиться и спонсоры.
4) СМИ делают сервис известным, сообщают об успехах и результатах сервиса,
рассказывают об идее сервиса и нововведениях.
3.
Непосредственно
само
действие
и
PR-коммуникация.
На
этом
данном
предполагается реализовать программу действий и коммуникаций, направленную на то,
чтобы добиться определенных изменений в каждой из групп общественности. Например, в
журналах заказываются рекламные статьи, внедряется система скидок для постоянных
клиентов, запускается программа для привлечения новых клиентов.
Выполняя этот этап, предстоит ответить на вопросы: «Кто, как и когда должен что-то
сделать или же сказать что-то?»
4. Оценка программы. Заключительный этап связан с оценкой PR-подготовки,
реализации и итогов выполнения программы. Корректирование программы может
выполняться по ходу ее программы на основе информации о том, что получается сделать, а
что - нет. При этом нужно ответить на вопрос: «Как идут дела, что получилось?».
Несомненно, каждый этап PR-программы важен при раскрутке сервиса или услуг, но
всегда важно помнить, что данный процесс начинается со сбора важной информации с
целью выявления важных проблем и определения задач, поэтому первый шаг при управлении
PR-процессом является самым важном.
В целом же, процесс
управления PR имеет циклический характер и протекает при
этом в условиях постоянного и динамического развития событий[3].
При этом, при проведении
PR-кампаний для социальных услуг и сервиса важно
оценивать психические, физиологические особенности человека, социальную значимость
потребителей.
Важно
учитывать
основные
потребности
и
психофизиологические
возможности человека и их взаимосвязь с социальной активностью личности, структуру
обслуживания с учетом природных и социальных факторов.
Список используемой литературы
1. Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность / А.Н.
Кошелев. – 2-е изд. – М.; Саратов: Дашков и К*: Анлейс, 2011.
2. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учебник для студентов вузов / Ф.И. Шарков. – 5-е
изд. – М.: Дашков и К*, 2012.
3. PR в сфере коммерции: учебник для студентов вузов / под ред. И.М. Синяевой. – М.:
Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012.
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв