1
Использование технологии колл-трекинга в оценке
эффективности баннерной рекламы
Колл-трекинг – это маркетинговая технология, позволяющая оценивать
эффективность каждого используемого рекламного канала по количеству
пришедших по нему целевых звонков от клиентов. Благодаря этому методу
становится возможно использование бизнес-модели Pay Per Call, когда
клиент платит рекламной площадке за количество приведенных звонков.
В своей работе я попробую проанализировать опыт внедрения технологии
колл-трекинга на примере баннерной рекламы на портале недвижимости.
Оценивать количество звонков с нашего портала мы начали с марта 2016
года, до этого эффективность медийной рекламы на нашей стороне можно
было учитывать только по количеству кликов.
Ранее была попытка опрашивать рекламные агентства с целью получить хотя
бы примерную информацию о звонковой эффективности размещений.
Однако она не принесла нужных результатов: часть клиентов считают эту
информацию коммерческой тайной, кроме того, отсутствие звонков (в
данном случае со слов клиентов) часто используется как аргумент для
получения скидок и бонусов. Поэтому для получения объективной картины
мы начали использование системы статических колл-трекингов, которые
размещаются на лэндингах объектов клиентов на нашем сайте. В первую
очередь это коснулось рекламодателей, трафик с размещения которых
делился 50/50 – 50% на сторону клиента (его собственный сайт), а остальные
50% - на разработанный нами лэндинг.
Первые результаты оказались неоднозначными. Был проведен анализ по
сравнению цены звонка с ТГБ (текстово-графического блока) находящегося в
2
ротации 50% трафика к клиенту, 50% трафика на детальную страницу.
Эффективность посадочной страницы клиента оказалась в 2,8 раза больше,
чем у нашей детальной страницы. Один из выбранных объектов был с очень
привлекательной ценой, другой - обычный объект, где уже шла выдача
ключей, третий – нерентабельный. Цена звонка с объекта с самой низкой
стоимостью оказалась в 2,7 раз меньше по сравнению с остальными.
Для дальнейшего изучения эффективности методик колл-трекинга были
закуплены дополнительные телефонные номера и в течение мая-апреля
установлены на всех лэндингах клиентов, у которых на данный момент
имеются активные размещения на портале. В результате за 2 месяца
активного использования данной технологии можно сделать следующие
выводы:
Использование собственной системы колл-трекинга в рекламе
объектов первичной недвижимости позволяет получать точную
статистику о том, какое количество звонков способна генерировать
площадка и не зависеть от статистических данных прямого клиента или
РА. В том числе, в случае возникновения спорных ситуаций можно
прослушать записи звонков для предметного разбора проблемы.
Например, в нашей практике было несколько моментов, когда таким
образом удалось выявить недочеты в работе клиентских отделов
продаж, несумевших правильно обработать поступившие лиды.
Номера за лэндингами клиентов желательно закреплять не только на
период размещения, но и еще как минимум на месяц, а лучше на
полгода (это необходимо для отслеживания эффекта остаточных
звонков – часто бывает, что потенциальный клиент нашел интересное
для него предложение, но сделал звонок не сразу, а сохранил номер в
закладках, чтобы позвонить в удобное время). Это поможет отследить
какое количество звонков наш портал сможет сгенерировать при
3
помощи органического трафика, а статистику можно использовать для
возращения временно отвалившихся клиентов.
Большое внимание нужно уделять технической стороне настройки
колл-трекинга: совершать тестовые звонки и регулярно мониторить
работоспособность системы, чтобы не потерять столь ценные лиды изза человеческих ошибок, технических сбоев или неполадок на стороне
поставщика услуг или клиента.
Для повышения процента целевых звонков необходимо работать над
качеством и актуальностью контента лэндинга, на котором установлен
колл-трекинг. Как выяснилось, главным мотивом для звонка являются
низкая для данного сегмента недвижимости цена на квартиры в
новостройке или подходящий клиенту срок сдачи объекта. Поэтому
часть звонков не давала нужного эффекта, если отдел продаж не мог
предложить клиенту вариантов, соответствующих его ожиданиям.
Для рекламодателей, которые планируют отслеживать как клики, так и
звонки непосредственно с сайта, где размещается медийная реклама,
наиболее эффективной является система разделения трафика, когда
50% трафика ведет к клиенту, а остальные 50% трафика - на детальную
страницу, созданную рекламной площадкой. Также эта схема
эффективна, если собственный сайт клиента не отличается высоким
качеством и привлекательностью.
Большую роль в эффективности той или иной рекламной кампании
играет анализ поступивших звонков – отделение тестовых и мусорных,
а также выделение повторных звонков, которые по факту можно
засчитать только за один лид. Как показала практика, нибольшей
точности можно добиться при ручной проверке звонков.
Библиография
4
Ф. Котлер. Основы маркетинга. Издательство «Вильямс», 2006г.
2. М. Цветков «Подводные камни call tracking систем», 2015г.
(http://www.cossa.ru/155/106377/)
3. М. Федоринин «Деньги на ветер: куда уходит рекламный бюджет»,
2015г. (http://www.forbes.ru/svoi-biznes/master-klass/305629-dengi-naveter-kuda-ukhodit-reklamnyi-byudzhet)
4. https://ru.wikipedia.org/wiki/Call_tracking
1.
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв