В наше время не вызывает сомнения тот факт, что современные мужчины заботятся о своей одежде и телесном облике почти столько же, сколько женщины. Мужчины тратят все больше времени и денег на уход за своим телом, косметику и так далее. То есть происходит не столько оголение и демонстрация своего «природного» тела, сколько сознательное его конструирование в соответствии с нормами своей субкультуры. Ранее это считалось характерным для женщин. Любопытный момент «реабилитации» мужского тела — ослабление запретов на изображение волосяного покрова. И. Кон указывает, что в эротических изданиях и в рекламных роликах, как и в классической живописи прошлого, мужское тело обычно изображалось гладким и безволосым [2, с. 62]. Считалось, что это помогает ему выглядеть одновременно более молодым и менее агрессивным «животным». В то же время нельзя не отметить, что многим мужчинам и женщинам волосатое тело нравится, кажется более сексуальным. В результате в телерекламе сигарет, а затем и некоторых других товаров взорам телезрителей предстала волосатая мужская грудь, а потом и ноги. Анализ работ А. Дударевой и И. В. Грошева [3, с. 34; 5, с. 121] позволяет нам разделить мужские образы в рекламе на следующие категории:

1. Полный мужчина — как правило, недалекого ума;

2. Худощавый мужчина, — также не отличающийся умом, как правило, еще более немужественный, чем предыдущий;

3. Настоящий мужчина — строен, подтянут, в меру небрит, с умеренным волосяным покровом на груди;

4. Мужчина — специалист в какой либо области (например доктор).

Типы 1 и 2 разработчики рекламы относят к так называемому разряду недочеловеков. Мужчины 1, 2 и 4-го типов, как правило, индивидуальны. Мужчины 3 типа очень похожи друг на друга. Работающие мужчины изображены, как правило, плохо выглядящими, поэтому усиленно бреются, пользуются дезодорантами, борются с последствиями переедания посредством жвачки и зубной пасты. От такой жизни они иногда простужаются, у них болит голова, появляется перхоть. Некоторые мужчины обучены кормить своих домашних животных, как правило, собак. Мужчины первых трех типов мечтают о максимальном женском (сексуальном, вероятно) внимании — одни потребляют для этого мятные таблетки, а другие засовывают девушкам в бюстгальтеры свои грязные носки. Мужчины принципиально не занимаются хозяйством — из бытовой техники признают только телевизор и тостер-гриль, изредка используют стиральную машину, но лишь — как элемент любовной игры. Не лишним будет отметить, что подавляющее большинство мужчин из подобных реклам являются представителями европеидной расы. Женские же образы в рекламе (на основании трудов тех же И. В. Грошева и А. Дударевой) мы обозначим так:

1. Сексуальный объект — выступает в роли трофея для мужчин, которые, чтобы обладать этим трофеем, должны купить рекламируемый товар.

2. Фотомодель — является, как правило, элементом антуража.

Основной подтекст такого образа можно охарактеризовать так: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда это роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, часто это — элемент престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, значит, фирма солидная. 3. Так называемая «простушка» — женщина в возрасте около 30 лет. Как правило, неопрятная. Внимает советам подруги или модели в телевизоре и становится фанаткой рекламируемого товара. Хорошая хозяйка/заботливая мать — на ней держится дом. У такой женщины муж — на работе, дети — неуклюжие, зачастую грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме. И при этом хорошо выглядит — нередко ходит по дому в деловом костюме. Мудрая подруга — женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят. Работающая женщина — это либо работница сферы обслуживания, либо женщина в офисе. Тело имеет стройное, лицо красивое, она миловидна или благообразна. Малосимпатичными разрешается быть лишь женщинам 3-й категории или пожилым мудрым подругам. Мудрый доктор встречается реже, чем среди мужчин. Основываясь на результатах исследований А. Дударевой и И. Грошева, мы решили провести собственное исследование с целью выявления основных мужских и женских образов в рекламе. Автором настоящей работы в рамках работы в ГУ города Москвы «Центр поддержки женских инициатив» был проведен экспертный опрос (путем анкетирования) среди специалистов по гендерной теории и гендерным исследованиям с целью провести сравнительный анализ и сопоставить полученные данные с вышеописанными суждениями. Объектами исследований были образы мужчин и женщин в современной отечественной рекламе. Предметом исследования выступали мнения и оценки экспертов — высококвалифицированных специалистов в области гендерных исследований. Количество членов экспертной группы — 19. Проведенное исследование показало следующие результаты. Основными качествами женщин, которыми их наделяет реклама, были названы:

1. Хозяйственность — т. е. умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.

2. Сексуальность/красота — умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.

3. Заботливость — уход за мужем и детьми.

4. Глупость — качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.

5. Покладистость — умение прислушиваться к советам мужа или, быть может, той же «мудрой подруги», описанной нами выше.

6. Примитивность — качество, в некотором роде копирующее 4-й пункт, за исключением того, что в этом случае рядом всегда изображается положительный антипод.

7. Решительность — женщины, наделенные этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что.

Образы, приписываемые российской рекламой женщинам, экспертами были названы следующие: 1. Домохозяйка — изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.

2. Красавица — просто красивая и опрятная девушка/женщина.

3. Мать — женщина, главная цель которой — забота о детях. Нередко рекламируемый товар приходит на помощь с целью «разгрузить» женщину (пример — реклама посудомоечной машины со слоганом «Я мать, а не посудомойка!»).

4. Модель — уже не просто «красавица». Модель одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Изображается в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.

5. Деловая женщина (бизнесвумен) — успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами. Вильгельм фон Гумбольдт. Внутренняя форма языка как отражение самобытности… 405 В большинстве случаев изображена красивой и ухоженной, но есть и редкие случаи изображения успешных женщин — «синих чулков».

6. Сексуальный объект — женщина с минимальным количеством одежды в вызывающей позе. Может рекламировать практически любой товар. Что касается мужчин, то, по мнению экспертов, основные качества, приписываемые им рекламой, следующие:

1. Сильный — мужчина-»мачо», в хорошей физической форме.

2. Уверенный в себе — т. е. точно знающий, чего он хочет добиться от жизни.

3. Успешный — всегда добивающийся того, к чему он стремится.

4. Грубый — приписывается брутальным мужчинам, зачастую небритым и небрежно одетым. 5. Эксцентричный — мужчины с таким качеством в рекламе совершают девиантные поступки, иногда выходящие за рамки закона.

6. Неуверенный в себе — приписывается мужчинам, предпочитающим, чтобы решения принимали за него другие люди, и в первую очередь жена.

7. Соперничающий — качество большинства мужчин, стремящихся к лидерству.

Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам, назывались следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина — в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.

2. Спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова — мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.

4. Муж — может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.

5. Потребитель — мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар, например, брызгает на себя одеколоном. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

6. Пьяница/любитель выпить — подразумевается мужчина, пьющий в рекламе какой-либо алкогольный напиток.

На вопросы: «Влияют ли гендерные стереотипы, распространяемые в рекламе, на общественное сознание?», «Отражает ли реклама полоролевое распределение современного российского общества?», а также «Наблюдается ли в российской рекламе гендерная дискриминация?» — подавляющее большинство экспертов ответило утвердительно. Это соответствует также и мнению автора данной статьи. Заключительным пунктом исследования была просьба дать рекомендации по улучшению (выравниванию) гендерных стереотипов в рекламе. Общий характер данных рекомендаций был следующий:

– Уделять больше внимания равному представительству в рекламе обоих полов и влияния того или иного продукта на них.

– Чаще показывать успешных в бизнесе женщин и мужчин, занимающихся домашними делами.

– Создать экспертный совет по гендерной политике в российской рекламе.

– Обязать создателей рекламы консультироваться с психологами и экспертами в области гендерной политики.

– Обеспечить реальное равенство прав и возможностей мужчин и женщин, достижение гендерного равенства в семье, повышение роли воспитания в семье.

Автор: Михаил Петров