«Выгодные» ценовые предложения влияют на покупателей больше, чем какие-либо иные тактики. Магазины планируют скидки круглый год, полностью меняя наше представление о настоящих целях шоппинга. Эксперт в области потребительной психологии из американского университета Golden Gate University Кит Ярров заметил: «Выгодные сделки мешают людям покупать то, что им действительно нравится».

«Покупатели сегодня уделяют слишком много внимания тому, сколько они потратили, и гораздо меньше – тому, что они купили, – объясняет консультант и эксперт в области потребительной психологии из американского университета Golden Gate University Кит Ярров (Kit Yarrow). – Люди покупают вещи, которые им не очень идут или которые им вовсе не нужны». Чтобы объяснить этот феномен, необходимо начать с мирового экономического кризиса 2008 года.

До 2008 года дискаунты не были так распространены, как сегодня. Зимнее пальто можно было купить дешевле на весенней распродаже, а купальники – в сентябре. Вещи продавались со скидкой в конце сезона – но никак не в середине.

Сегодня шоппинг работает по иным принципам. Мы больше не хотим ждать конца сезона, чтобы получить дискаунт. Мы ждем скидок круглый год, и постоянно их получаем.

Магазины знают о том, чего мы хотим, и используют запланированные скидки. Как объясняет Ярров, компании часто выставляют завышенные цены, хорошо зная, что практически никто не будет столько платить. Магазины рассчитывают получить свою прибыль, когда начнутся скидки – поэтому они планируют будущие дискаунты (обычно от 20 до 40%) заранее и завышают изначальные цены.

В итоге то, сколько мы платим на распродажах, вполне может быть полной стоимостью той или иной вещи. Или даже хуже: по мнению психологов, мы скорее склонны платить, когда думаем, что нам дают скидку.

«Выгодные предложения – это Ахиллесова пята потребителей, – говорит Ярров. – В период экономического кризиса покупатели привыкли ждать скидки. Магазины хорошо усвоили это. То, что мы сегодня считаем скидкой, на самом деле – манипуляция с целью побудить нас покупать все больше и больше».

Более того, по словам Яррова, почти все крупные сетевые магазины одежды используют эту технологию. Когда скидки начинаются в одном магазине, таблички «распродажа» тут же появляются во всех соседних. И дело не том, что магазины договариваются друг с другом, просто все они делают одинаковые расчеты. Они вынуждены это делать, потому что сегодня такие правила игры: выиграет тот, кто предоставит более выгодное предложение. Скидки и распродажи адресованы нашим эмоциям, и это работает. Мы менее объективны, когда покупаем что-то со сидкой. И в конечном счете, мы счастливы потому, что нашли вещь с «выгодной» ценой – а не потому, что купили то, что нам действительно нужно.

«Когда я проводил интервью 7, 8, 9 лет назад, спрашивая людей об их покупках, они рассказывали о том, что хорошего в вещи, которую они приобрели, – рассказывает Ярров. – Они говорили, что «у этого пальто вельветовые рукава» или «у этого свитера красивый цвет». Теперь люди говорят следующее: «Я получил такую скидку!». Я спрашиваю: «Да, но что вы купили?». А они отвечают: «Конечно, я купил симпатичную рубашку – но с такой скидкой!».

Иными словами, вместо того, чтобы ценить то, что они покупают, покупатели восхищаются самим фактом покупки со скидкой. Это восхищение быстро проходит, говорит Ярров. Покупатели остаются с вещью, которая им не очень нравится – и начинают искать новую распродажу.