МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М. В. ЛОМОНОСОВА
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Исследование по спецкурсу
«Маркетинг новых медиа»
на тему: Instagram как платформа
для развития Customer experience
(на примере ресторанной индустрии)
Работа
студентки 5 курса
501 группы в/о
Адал Эда
Преподаватель:
Першина Елена Дмитриевна
Москва 2019
Потребители стали одним из главных факторов влияния на бренды: они
рекламируют, распространяют информацию, критикуют различные продукты
компании и, наоборот, хвалят их. И, как следствие, маркетинг становится
изощреннее, действует на более деликатных уровнях. Меняется и сама
концепция взаимодействия с клиентами: постепенно мы переходим к
клиентоцентричной модели бизнеса. Одна из ключевых механик такой модели
– управление клиентским опытом.
Появление новых рынков, расширение торговли на электронных площадках
привели к росту объемов производства и конкуренции. Поэтому продукты
становятся более индивидуальными, направленными на решение конкретных
задач потребителя. В 2003 году вышла книга Берида Шмитта «Управление
клиентским опытом. Революционный подход к отношениям с клиентами». В
ней как раз и говорится о необходимости понимания психологии клиента, его
эмоций, восприятия и внимания для установления прочной связи с ним и
дальнейшего роста выручки компании, в данном случае – связи гостя и
ресторана.
В разные этапы созревания рынка комплекс маркетинга основывался на
различных факторах, которые можно определить следующим образом:
Product (классический
подход)
товар
цена
место
продвижение
Customer (19902000)
Experience (2010 н.вр.)
Высокая зарплата
Удобное расположение
Семейные ценности
коммуникации
Опыт
Индивидуальная цена
Везде
Всегда
Мы видим, как от классического подхода планомерно осуществляется
переход к Customer experience (обозначается как CX или CE) – это
совокупнось впечатлений, которые получил гость при взаимодействии с
рестораном – от момента первого контакта с логотипом до выхода из
заведения. Маркетинг сегодня больше ориентирован на выявление моделей
потребления и потребностей гостя, чем на сам продукт. CX – система,
которая помогает взглянуть на продукт глазами гостя, пройти его путем и
обнаружить барьеры – все то, что мешает посетителю совершить повторный
визит или рекомендовать заведение другим.
Маркетологи из различных сфер бизнеса периодически транслируют, как
выгодно вкладывать деньги в СХ, и это приводит к росту продаж, люди
тратят больше денег. Так, снижая расход на привлечение новых клиентов,
компания получает шанс сконцентрироваться на работе с постоянными
клиентами. В ресторанном бизнесе можно все сделать правильно, и не
опираясь на Customer experience, то есть сконцентрироваться не на гостях, а
на себе. Однако для эффективного вывода продуктов на рынок и управления
ими нужно искать те потребительские инсайты и задачи, которые выделят
продукт, позволят сделать его более индивидуальным и быстрее доберутся до
конечного потребителя. И чем лучше в ресторане будет клиентам, тем
успешнее будет заведение и прибыльнее бизнес.
Смысл бизнеса гостецентричных ресторанов – гость, а не продукт, интерьер
или красивый сайт. Но, на мой взгляд, с развитием Instagram одно другому
перестало противоречить. Важно понимать, что управление СХ не имеет
практического опыта без повышения качества продукта и анализа его
потребительских свойств. Задача СХ – выровнять клиентские ожидания и
реальность и сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания. И
именно социальные сети сегодня вполне могут помогать данному процессу.
Принципы проектирования CX
Перед началом проектирования важно понять общие принципы работы:
1) позиционирование бренда и узнаваемость
2) уровень сервиса, культура общения сотрудников
3) удобство взаимодействия, чистота, доступность точек продаж
4) ненавязчивость рекламной кампании, работа с ожиданиями клиентов,
политика лояльности
СХ помогает понять:
1) Чем и почему гости недовольны?
2) За счет чего увеличить лояльность?
3) Как произвести wowэффект?
Информация, позволяющая изучить СX через отзывы в постах, комментарии в
Instagram под фотографиями по геолокации ресторана, в аккаунте заведения:
1) главные мотивы гостей при выборе заведения
2) неполученные гостями выгоды и преимущества
3) востребованные гостями функционал и услуги, не предоставляемые
рестораном
4) ранее неизвестные преимущества, получаемые гостями от ваших услуг
5) плюсы и минусы предоставляемого сервиса
6) вероятность повторных посещений
7) риск оттока гостей, со слов посетителей
8) показатели удовлетворенности ожиданий
Этапы СХпроцессов и примеры изучения Customer experience с помощью
Instagram:
1. Анализ ситуации: выявление слабых мест с помощью метрик. В основе
замера – удовлетворенность гостя, влияющая на частоту посещений. Для
этого пригодятся такие функции Instagram, как проведение опросов, обратная
связь через указание контактов в «био».
2. Вовлечение сотрудников: необходимо подключить всех сотрудников,
проводить тренинги, менять их философию отношения к гостю.
Многие рестораны для этого делают некоторых своих сотрудников, чаще
всего шефов и поваров, медийными: активно раскручивают их личные
аккаунты, где сотрудники показывают подписчикам кулуары заведений,
раскрывают секреты рецептов и знакомятся с гостями, или же просто
публикуют о них посты.
3. Изменения в проекте: перестройка продуктов и услуг с учетом обратной
связи гостей. В этом плане страница профиля открывает множество
возможностей: от уже упомянутых комментариев до экспериментов по
результатам опросов среди подписчиков.
4. Сохранение целостности бренда: любая новая модель клиентского
поведения должна вписываться в образ бренда. Гость воспринимает бренд
целиком, и чем он понятнее, тем он лучше запоминается. Сегодня страница
ресторана в Instagram ценится больше, чем официальный сайт. Своим
дизайном она должна отображать в себе концепцию заведения и быть
направлена на определенную клиентуру.
5. Взаимодействие с гостем: например, отправив гостю формальное извинение
или обещание исправить ситуацию, вы ставите точку на его взаимодействие с
вами. А предложение прийти попробовать новый продукт не дает потерять
контакт с клиентом. Здесь важно учитывать самые мелкие детали, вплоть до
пунктуационных знаков и «эмодзи» в письмах гостям, то есть играть по
правилам платформы Instagram.
6. Создание общего опыта: это помогает укрепить взаимодействие и работает
как кредит доверия в будущем. Приглашение на перезапуск меню, просьба
выбрать название нового блюда или официанта недели – все это .
Любое действие – изменение в продуктовом портфеле, упаковке, редизайн
сайта, обновление стандартов обслуживания – меняет CX гостей. Полностью
перестроить взаимодействие с клиентом можно только при системном
подходе и готовности экспериментировать. В эпоху развития диджитал и
социальных сетей игнорировать такие способы, как взаимодействие с гостями
через Instagram, на мой взгляд, опрометчиво и лишает рестораторов многих
уникальных возможностей.
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв