МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М. В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Контентные стратегии российских печатных СМИ на платформе TikTok
в 2021 году (на примере "Новой газеты")
Исследование
студентки IV курса
дневного отделения
Габисовой Марии Сергеевны
Научный руководитель:
преподаватель кафедры новых
медиа и теории коммуникации
Першина Елена Дмитриевна
Москва 2021 год
Оглавление
Введение
3
1. Факторы формирования контентной стратегии на платформе TikTok
1.1. История возникновения и развития платформы TikTok
1.2. Специфика контента на платформе TikTok
4
4
6
2. Российские СМИ на платформе TikTok: опыт «Новой газеты»
12
Заключение
18
Библиографический список
20
Введение
Конвергентность
и
кроссплатформенность
стали
необходимыми
условиями для работы журналистских редакций, большая часть аудитории в
наше время находится в интернете и больше склонна употреблять
аудиовизуальный контент, и СМИ вынуждены подстраиваться под запрос
своей аудитории, чтобы не потерять её. Таким образом, видеоконтент в
интернете становится популярным способом продвижения СМИ. А одной из
самых популярных платформ для создания и потребления видеоконтента под
влияние пандемии стал TikTok. Сейчас он является ещё и площадкой для
производства журналистского контента, способной составить конкуренцию
привычным для журналистов Instagram и YouTube.
Темой исследования мы обозначили контентные стратегии российских
сми на платформе TikTok. Её актуальность заключается в том, что СМИ
осваивают новые медиа и создают конвергентные редакции, а платформа
TikTok становится самой популярной площадкой для размещения контента.
Соответственно, журналистские редакции по всему миру начинают
использовать платформу для продвижения контента других платформ и реже
для создания нового эксклюзивного контента. Объектом исследования
являются аккаунты СМИ в TikTok. Предметом исследования – контентные
стратегии, способы развития этих аккаунтов.
Теоретической базой при написании исследования послужили работы
Прохорова Е.П., Толоконниковой А. В., Дунас Д.В. Также были рассмотрены
исследования The Washington Post, The Fix и другие журналистские
материалы.
3
Цель исследования заключается в том, чтобы выяснить, какая тактика
по созданию и публикации контента на платформе TikTok более действенна
для СМИ. Для её достижения поставлены следующие задачи:
1. Определение факторов формирования контента на платформе TikTok
2. Анализ способов продвижения аккаунта на платформе TikTok
3. Изучение особенностей платформы TikTok
4. Анализ популярных видеороликов СМИ на платформе TikTok
В рамках исследования был проанализирован аккаунт @novayagazeta,
самые популярные ролики аккаунта по таким параметрам, как формат ролика,
музыка, использованная в роликах, образ журналиста в кадре, тема ролика,
количество просмотров, количество лайков, реакция аудитории. Для
осуществления данного исследования были использованы такие методы, как
анализ, описание и типизация самых популярных видеороликов с выбранных
аккаунтов в период с 1 января 2021 года по 1 ноября 2021 года.
1. Факторы формирования контентной стратегии
на платформе TikTok
1.1. История возникновения и развития платформы TikTok
В
наше
время
наиболее
популярным
способом
использования
интернет-ресурсов является мобильная связь. Из этого следует, что спрос на
медиа и социальные сети растет. Требования к платформам и контенту
становятся всё выше. При этом чем моложе аудитория, тем хуже она
воспринимает текстовый формат передачи информации и тем больше у неё
запрос на картинку. Клиповое мышление подрастающей аудитории внесло
вклад в развитие контента.
4
Популярность вертикальные видео короткого формата впервые получили
благодаря платформе Vine в 2012 году. Приложение пользовалось спросом у
молодежи от 14 до 20 лет. Дальше систему «вайнов» стал перенимать Instagram.
В 2014 году появилось приложение Musical.ly, которое получило
популярность среди подростков 13-18 лет. Основным форматом в приложении
были «липсинги», когда блогер поёт под выбранную музыку, которую
приложение накладывает в видео автоматически.
В 2016 году компанией ByteDance был запущен конкурент Musical.ly,
который был назван Douyin. Изначально он получил распространение только в
Китае, потом это приложение вышло на международный рынок под названием
TikTok.
В 2017 году ByteDance купила Musical.ly. Учетные записи пользователей
обоих приложений были соединены в одном приложении, оставившим название
TikTok.
Это приложение даёт пользователям возможность создавать короткие
вертикальные видео до 1 минуты под различные музыкальные композиции –
«звуки». Также в нём имеется функция редактуры и монтажа видео. Кроме того,
пользователи, у которых больше тысячи подписчиков, могут вести прямые
эфиры в приложении. Ещё в Tiktok есть функции мессенджера, можно
переписываться и присылать друг другу видео прямо в приложении.
В исследовании Out Digital мы видим, что пользователи заходят в TikTok в
среднем 7 раз в сутки и тратят 45 минут на нахождение в приложении, а
ежемесячное количество просмотров видео составляет 20 млрд. При это TikTok
имеет 18 миллионов активных пользователей в России. По данным
аналитической компании Sensor Tower, в августе 2020 года TikTok стал самым
5
загружаемым неигровым приложением в мире. За всё время существования
приложения его скачали более 2 млрд раз.1
Из исследования Out Digital можно заключить, что на январь 2020 года
43% аудитории TikTok в России составляли молодые люди до 18 лет. 33% – от
18 до 24 лет. 21% – 25 до 34 лет.2 Это опровергает предубеждение, что основная
аудитория TikTok дети и подростки. При этом отрицать, что большая часть
аудитории TikTok молодежь невозможно. По мировой статистике3 73,69%
пользователей приложения моложе 30 лет, а 68% – моложе 24 лет.
В России популярность TikTok получил благодаря рекламе в социальных
сетях. К 2018 году TikTok занял 5 место в рейтинге самых скачиваемых
программ в стране. В сентябре 2019 года владелец платформы открыл офис
TikTok в России и объявил, что будет вести деловые переговоры с
Роспотребнадзором.
Большую роль в распространении популярности TikTok сыграла также
коронавирусная пандемия. Люди, оставшись запертыми по домам в карантин,
нашли для себя приложение, которое может, как говорилось выше, закрыть
многие их потребности, быстро развлечь и облегчить создание контента.
1.2. Специфика контента на платформе TikTok
Очевидным
преимуществом
TikTok
перед
всеми
остальными
социальными сетями и мессенджерами является так называемая «умная лента»,
алгоритмы точнее подбирают видео по интересам пользователей, чем в других
1
TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever // SensorTower, 2020.
URL: https://sensortower.com/blog/tiktok-downloads-2-billion (дата обращения: 01.11.2021)
2
Триумфальное шествие TikTok: аудитория соцсети в России достигла 18 млн
пользователей// Cossa URL: https://www.cossa.ru/news/258857/ (дата обращения: 01.11.2021)
3
Li Xu, Xiaohui Yan and Zhengwu Zhang. Research on the Causes of the “Tik Tok” App
Becoming Popular and the Existing Problems. // Journal of Advanced Management Science Vol.
7, No. 2, 2019
6
приложениях. Журналисты The Wall Street Journal провели исследование
алгоритмов TikTok, которые держатся в секрете, чтобы понять, почему «эта
социальная сеть так хорошо нас знает».4 Они выяснили, что в приложении
отслеживаются не только лайки и репосты, которые делают пользователи, но и
видео, к которым они возвращаются, которые останавливают, которые
отсматривают до конца. При этом журналисты заметили, что благодаря
алгоритмам TikTok мышление подрастающего поколения меняется, исходя из
того, какие видео им попадаются.
Для каждого нового пользователя TikTok сначала предлагает самые
просматриваемые видео с наибольшим количеством лайков на разные темы и из
разных категорий, будь то танцы, психология или просвещение. Потом новому
пользователю предлагаются новые видео с меньшим количеством просмотров
на тематики, на которые он показал реакцию.
Также TikTok отслеживает местоположение и показывает видео из той
области, в которой пользователь находится в конкретный момент, а потом
продолжает показывать их, если пользователь отреагировал.
В итоге получается, что TikTok подбирает контент, который с большей
вероятностью заставит пользователя остаться на платформе. Исследователи
отмечают, что такой «информационный пузырь» может быть опасен для
человека, потому что если лента подстраивается под пользователя, пользователь
перестаёт видеть альтернативные взгляды на какие-то проблемы и вопросы,
поднимающиеся в его ленте рекомендаций в принципе.
4
Inside TikTok’s Algorithm: A WSJ Video Investigation // The Wall Street Journal, 2021 URL:
https://www.wsj.com/articles/tiktok-algorithm-video-investigation-11626877477
(дата
обращения: 02.11.2021)
7
Диана
Зулли
в своём исследовании
5
сообщает, что существует
неофциальное разделение разных «сторон» TikTok. Упоминаются:
●
«стрейт-тикток» – рекомендации, которые попадаются людям
изначально, популярный контент, «мейнстрим»
●
«альт-тикток»
–
рекомендации
для
«неформалов»,
людей,
причисляющих себя к различным субкультурам
●
«глубокий тикток» – рекомендации на конкретную тему, чаще всего
достаточно узкую
Если алгоритмы не смогли определить, стоит ли пропускать видео и кому
его предлагать, оно отправляется к модераторам, которые разрешают спорные
ситуации.
Видео, которые нарушают правила сообщества, попадают в бан. Также
среди пользователей популярен термин «теневой бан». В таком случае видео не
удаляют с платформы, но просматриваемость у видео на аккаунте падает, а
новые ролики реже попадают в рекомендации.
Заимствованного контента должно быть не больше 30%. Видео, которые
сделаны на самой платформе без использования сторонних ресурсов, легче
продвигаются. Это сделано, чтобы пользователи привыкали к монтажу в
приложении и проводили больше времени, не выходя из него. Платформа таким
образом устраивает своеобразную «ловушку» для пользователей, давая больше
просмотров на первые публикации и тем самым стимулируя к всё новым видео,
но потом постепенно прекращая поддержку и вместо этого контролируя
регулярность контента. Каждый пользователь выходит на конвеер контента и
либо создаёт его непрерывно, лучше для алгоритмов даже несколько раз в день
5
Zulli, Diana, and David James Zulli. “Extending the Internet Meme: Conceptualizing
Technological Mimesis and Imitation Publics on the TikTok Platform.” New Media & Society, с. 12,
2020
8
выкладывая новые ролики, либо уходит из активных рекомендаций или, что ещё
хуже для показателей, попадает в «теневой бан».
Существует также мнение, что время публикации видео важно. Видео,
опубликованные с 12:00 по 22:00 имеют больше шансов попасть в глобальные
рекомендации, чем те, которые публикуются в другое время, по мнению
некоторых пользователей. Нет уверенности, насколько эта информация
достоверна, потому что алгоритмы предлагают видео пользователям в
зависимости от их интересов и фактора времени, как происходит в инстаграме
или вконтакте, несмотря на «умную ленту» не наблюдается настолько же
ощутимо. Однако пользователь может посмотреть статистику активности своей
аудитории в настройках и проанализировать эту информацию.
Главной целью всех условий, которые TikTok поставил пользователям,
является появление нового оригинального контента. Поэтому на платформе
поощряются первые видео – новые пользователи чаще попадают в
рекомендации. Пользователи же с большим количеством подписчиков, которые
перестают выкладывать ролики регулярно, просмотры и шансы попасть в
рекомендации теряют.
Свои алгоритмы TikTok раскрыл частично только в июне 2020 года, когда
компания объяснила порядок попадания видео в ленту в пресс-релизе.6
Также на сайте TikTok есть раздел для «криэйтеров» – людей, создающих
контент на платформе. Вот какие рекомендации даются пользователям самой
компанией:
1.
Создание осознанного контента.
Видео следует создавать
вертикальными, больше 5 секунд, делать описание и текст. Можно
попробовать эффекты, озвучивание, дуэт с другим автором и так далее.
6
How
TikTok
recommends
videos
#ForYou
//
TikTok.com,
2020
https://newsroom.tiktok.com/en-us/how-tiktok-recommends-videos-for-you (дата обращения: 02.11.21)
9
URL:
2.
Изучение аналитики. Утверждается, что это важно для понимания
интересов аудитории. Аналитику собственного аккаунта можно посмотреть,
переключив его на авторский аккаунт. Можно узнать статистику по контенту,
чтобы
узнать,
какие
видео
были
самыми популярными за неделю,
подписчикам, чтобы легче определить свою целевую аудиторию, активности
в разное время суток, статистику по прямым трансляциям.
3.
Использование данных. Пик просмотров достигается в первые
несколько дней, в ленту попадают видео, которые опубликованы за последние
90 дней. Целью создания контента по мнению компании является «привлечь
внимание зрителя с самого начала и удерживать его как можно дольше».
4.
Поиск своей аудитории. Расчет при создании контента всегда стоит
делать на целевую аудиторию. Рекомендуется добавлять описания и хэштеги к
видео, чтобы его было легче найти. Хорошим способом набрать аудиторию
являются популярные хэштеги по трендам и челленджам.
Пользователей платформы TikTok можно условно разделить на три
группы, если брать во внимание разницу в форме производства контента:
1.
Простые люди. Контент этой группы обычно удовлетворяет их
психологическое желание коммуникации и самопрезентации. Они могут
получить внимание, на которое у современных людей есть запрос, заслужить
признание.
2.
Инфлюенсеры. Люди, которых можно назвать знаменитостями и
лидерами мнений делают контент, который понятен и интересен их аудитории, а
также используют аккаунт для взаимодействия со своей аудиторией. TikTok
теперь рассматривается как платформа для раскрутки новых звезд, которые
заслуживают рекламные контракты и появляются на других платформах.
Например, Даня Милохин в 2021 году снялся в шоу «Крысиные бега» на
10
известном ютуб-канале «Клик-клак» одноименного продакшена, а также в
ледовом соревновательном шоу «Ледниковый период», где он катается в паре с
фигуристкой Евгенией Медведевой. У Евгении в свою очередь тоже есть
аккаунт в TikTok и после того, как они с Милохиным встали в пару, количество
подписчиков на нём быстро возросло до миллиона.
3.
Бизнес-организации.
В
данный
момент
TikTok
является
обязательной платформой для публикации контента московских школ. Кроме
того, на платформу приходят университеты, театры, музеи, банки и другие
организации. Это необходимо, чтобы сократить культурный разрыв с
аудиторией и привлечь более молодую аудиторию к своим услугам.
Организации могут покупать различные виды рекламы, запускать свои
челленджи, создавать свои эффекты, чтобы запомниться аудитории.
Чем более известной медиаплатформой становился TikTok, тем большее
количество СМИ создавало аккаунты и начинало публикацию контента в
приложении. Английское интернет-издание The Fix в июле 2021 года
опубликовало рейтинг аккаунтов СМИ в TikTok, основываясь на количестве
подписчиков7. В двадцатку вошли испанские, британские, немецкие и
французские СМИ, а также белорусское Радио Свобода. У самого популярного
аккаунта на тот момент было 2 миллиона 700 тысяч подписчиков, у
замыкающего рейтинг Радио Свобода – 80 тысяч. Кроме того, в той же статье
были перечислены самые быстроразвивающиеся аккаунты СМИ в TikTok, в
число которых вошёл аккаунт российской Новой Газеты. Журналисты отметили,
что аккаунт часто блокируется, попадает в «теневой бан», видео удаляются.
Europe’s
top
20
publishers
on
TikTok
//
The
Fix,
2021
URL:
https://thefix.media/2021/07/20/europes-top-20-publishers-on-tiktok/ (дата обращения: 03.11.21)
7
11
2. Российские СМИ на платформе TikTok: опыт «Новой газеты»
«Новая
газета» – это российская общественно-политическая газета,
занимающаяся освещением новостей во всех сферах общественной и
политической жизни, журналистскими расследованиями, аналитикой. Имеет
24 страницы, выходит 69 раз в полугодие. У газеты есть дата-отдел, отдел
расследований, отдел культуры, отдел общества, отдела специальных
репортажей, отдела политики и продюсерского центра. К последнему
относится контент, публикуемый на YouTube и в TikTok.
У газеты есть такие социальные сети, как Facebook, Twitter, Vkontakte,
Одноклассники, YouTube, Instagram, Telegram, TikTok. Ссылка на TikTok
присутствует на сайте, что может говорить о важности аккаунта на
платформе для издания и желания «Новой» привлечь более молодую
аудиторию. У аккаунта в TikTok «Новой газеты» галочки нет.
У «Новой» 216 подписок в TikTok при 54 тысячах подписчиков. Среди
подписок большинство – известные блогеры или сотрудники газеты. Это
говорит о готовности сотрудников взаимодействовать с инфлюенсерами в
TikTok и желании изучать платформу. 2.4 миллиона лайков при 54 тысячах
подписчиков говорит о высокой степени вовлеченности аудитории. Частота
публикации контента зимой и весной 1-2 ролика в день, летом – 1 ролик в
день. С осени аккаунт потерял в регулярности.
В описании профиля мы видим «расследования, политика, права
человека, хотим 60к». Сообщается, что аккаунт в TikTok занимается тем же,
чем и остальная газета. Последняя же приписка является популярным
тиктокерским пиар-ходом. Считается, что так люди с большей вероятностью
подписываются на аккаунт. Профиль лишен официоза, ведут его молодые
девушки 18-25 лет, иногда мелькают другие сотрудники газеты. Контент
12
подается в шуточной форме. В основном обыгрываются новости или
рассказывается об опубликованных материалах. Таким образом, аккаунт
скорее создан для того, чтобы заинтересовать аудиторию и перенаправить её
в другие социальные сети. Сотрудники позиционируют эту часть видеоотдела
как «отдел кринжа» (в данном случае, стыдного контента). У аккаунта есть
свой танец, главное лицо – Сима Свердлова, редактор отдела видеоконтента,
Вовлеченность пользователей составляет в среднем 16,9% ERV. ERV
(виральность) рассчитывается по формуле: (лайки + комментарии + репосты)
÷ (количество просмотров) х 100.
Рассмотрим Топ-5 видео по вовлеченности:
№
видео
дата
ERV
звук
https://www.tiktok.
com/@novayagazet
1.
27.02.21 31,8% ориг
a/video/693401751
2036142338
описание
отсутствует
💔
хэштеги
#россия
#политика
#немцов #путин
#навальный
#годовщина
https://www.tiktok.
Гилава
#феминизм
#феминизм
com/@novayagazet
2.
03.06.21 31,7% оригинальны #россия
#россия
a/video/696957805
й звук
9431185666
🕷🕷
https://www.tiktok.
АБРИКОС
com/@novayagazet
- отсутствует
А
3.
20.04.21 31,6%
a/video/695327390
оригинальны
4995781890
й звук
https://www.tiktok.
Nagma
com/@novayagazet
Mirajkar
4.
23.01.21 28,7%
a/video/692093296
"Vacation" by
7187631361
Dirty Heads
кажется, такого в
#россия
этом тренде ещё
#политика
не было #россия
#политика
🤪
все
мы
там
будем
https://www.tiktok.
Rusty - Dont #россия
com/@novayagazet
5.
26.04.21 28,6% be surprised if #новаягазета
a/video/695546363
one day I
#политика
3732160770
#тюрьма
#рекомендации
13
#политика
#навальный
#голодовка
#новаягазета
#россия
#новаягазета
#политика
#тюрьма
#рекомендации
Таблица 3. Анализ роликов «Новой газеты» по вовлеченности
1. Видео оригинальное, контент исключительно для платформы TikTok.
Присутствуют субтитры. При этом есть рассинхрон и брак по звуку.
Однако информация точная и полная. Склейки видео и монтаж были
сделаны не в TikTok, качество видео на момент съемки (27.02.21)
достаточное, но сейчас всё больше людей снимает в TikTok на
профессиональные камеры. Девушка без косметики, в одежде
спокойных цветов, молодая. Голос не поставлен и она торопится, но
говорит понятно.
3046 лайков, 31 комментарий, 75 репостов при
тысячи просмотров. Для видео, которое длится 2 с половиной минуты
при средних для платформы 15 секундах ERV 31,8% – это хорошо.
2. Не так давно в TikTok стал вирусным тренд «Та самая», высмеивающий
стереотипных или выделяющихся среди остальных девушек. Против
этого тренда выступили феминистки. Девушки из TikTok «Новой
газеты» не остались в стороне и сняли липсинг под песню
пользовательницы на ту же тему. Видео снято на профессиональную
камеру в студии со светом и традиционным фоном «Новой», при этом
звук наложен в приложении. 10100 лайков, 201 комментарий, 213
репостов при 33200 просмотрах.
3. Видео о задержании Алексея Навального и последующих митингах,
нарезка с полевых съемок сотрудников газеты под музыку. Монтаж был
сделан в TikTok. Музыка взята из приложения. Хэштеги популярные и
являлись одними из самых популярных на платформе на момент съемки
видео. 13900 лайков, 139 комментариев, 200 репостов при 45 тысячах
просмотров.
14
4. Тут тренд с переходом. Обычно второй кадр бывает в каком-то
живописном месте. Здесь это митинг. Вирусная тема, звук, хэштеги.
7755 лайков, 49 комментариев, 42 репоста при 27 тысячах просмотров.
5. Здесь иронично обыгрывается самое начало истории с серией
задержаний журналистов и признаний СМИ иностранными агентами.
Это видео из тренда «Не удивляйся, если однажды я...». Обычно
кадрами шли фото чего-то ироничного. В этом случае идет серия фото
тюремных решеток. Видео со звуком и монтажом из TikTok. 5577
лайков, 58 комментариев, 179 репостов при 20 тысячах просмотров.
Теперь рассмотрит топ-5 видео в аккаунте по количеству просмотров:
№
видео
дата
ERV
звук
описание
хэштеги
1. https://www.tiktok.com 09.09.21 17.3% Lukas
/@novayagazeta/video/
Graham 700596014670263424
Mama Said
1
#екатеринашульман
#шульман #политика
#россия
#рекомендации
#екатерина
шульман
#шульман
#политика
#россия
#рекоменда
ции
2. https://www.tiktok.com 14.05.21 28.3% Tik Toker /@novayagazeta/video/
Forever by
696216496880437171
Labrinth
3
к сожалению, 18+
#россия #лгбт #lgbt
#путин
#рекомендации
#земфира #рек
#россия
#лгбт #lgbt
#путин
#рекоменда
ции
#земфира
#рек
3. https://www.tiktok.com 31.03.21 3.5%
/@novayagazeta/video/
694579015519836902
5
#россия #политика
#путин #кадыров
#чечня #лгбт #lgbt
#рекомендации #рек
#россия
#политика
#путин
#кадыров
#чечня
#лгбт #lgbt
#рекоменда
ции #рек
ориг
🤪✨
4. https://www.tiktok.com 29.06.21 10.4% Rusty - Dont
#россия
/@novayagazeta/video/
be surprised #вакцина #прививка
697916201465664640
if one day I
#политика
1
#рекомендации
15
#россия
#вакцина
#прививка
#политика
#рекоменда
ции
5. https://www.tiktok.com 22.04.21 4.8%
/@novayagazeta/video/
695393637570394854
5
指男(Yubio)
- オリジナル
楽曲 - 指男
(Yubio)
фанаты "Атаки
титанов" здесь?
#новаягазета
#журналистика
#политика #AOT
#новаягазет
а
#журналист
ика
#политика
#AOT
Таблица 4. Анализ роликов «Новой газеты» по кол-ву просмотров
1. Видео с Политологом Екатериной Шульман по известному тренду, в
котором к тому же часто использовались её фото. Оно набрало миллион
просмотров за три дня, сейчас на нём 1 миллион 600 тысяч просмотров
и 267 тысяч лайков, 6625 репостов.
2. Видео на лгбтк+ тематику. Здесь показана сначала Россия девяностых и
двухтысячных годов и отношение к лгбт-сообществу в то время, а
потом взяты кадры из различных источников после 2014 года.
Проблемы лгбтк+ для подписчиков «Новой» важны – многие
подписались после роликов про жестокое отношение к геям в Чечне. В
целом TikTok популярна лгбт-тематика. Кроме того, хэштеги подходят
под тему видео, а #путин и #земфира завлекают новую аудиторию.
Описание видео вызывающее, многие стали писать комментарии. Сама
тема острая, тоже вызвала большое обсуждение в комментариях. Таким
образом, видео разошлось на широкую аудиторию. При 953 тысячах
просмотров на нём 263 тысячи лайков и 4788 тысяч репостов.
3. Звук видео – отрывок из подкаста «Новой газеты» про лгбт в Чечне.
Этот ролик должен был продвинуть подкаст, кроме него вышло ещё
четыре подобных видео с отрывками. Популярные и уместные хэштеги
и качественная картинка. На нём 921 тысяча просмотров, 32 тысячи
лайков, 641 репост. Комментарии закрыты из-за наплыва негатива.
16
4. Видео
о
вакцинации
от
коронавируса.
Обыгрываются
конспирологические теории о том, что вакцина на самом деле является
чипом, который нужен для управления гражданами России. Тема
актуальная, популярный тренд, популярные хэштеги. 490 тысяч
просмотров, 47 тысяч лайков, 3539 репостов.
5. Видео по известному аниме «Атака титанов» под звук, популярный
среди фанатов мультипликационного произведения. Обыгрывается тема
митингов,
потому
что
в
апреле
они
активно
обсуждались
общественностью. Хэштег #АОТ и упоминание аниме затронули
политически активную часть фан-сообщества и привлекло новых
подписчиков в аккаунт. 394 тысячи просмотров, 19 тысяч лайков, 70
репостов.
Вывод: Аккаунт «Новой газеты» успешно адаптирует тренды под
темы, которые актуальны для издания, делает оригинальный контент и
использует все инструменты, предложенные платформой для создания
роликов. Журналисты поднимают социальные проблемы, говорят о политике
и отсылаются к материалам «Новой». В аккаунте отображаются темы,
которые важны поколению Z в понятном для него формате. С помощью
аккаунта «Новая газета» успешно повышает узнаваемость издания. Острыми
темами повышается количество комментариев, люди приходят для дискуссии
и повышают активность, выводя видео в тренды. При этом оригинального
контента мало, упор делается на шутки, поднимаются в основном темы
политики и феминизма, реже проблема лгбтк+ в России. Периодически
просмотры проседают из-за нарушений правил и излишней провокации.
Необходимо искать новые форматы и новые темы, которые поднимаются в
газете и больше коммуникации с другими отделами. Аккаунт скорее
17
«альт-тикток», соответственно референсы стоит искать у более эпатажных и
вызывающих блогеров.
Заключение
Данное исследование было посвящено изучению и анализу контентных
стратегий, которые применяются различными российскими средствами
массовой информации на платформе TikTok, и факторов, которые стоит
учитывать при выстраивании контент-плана.
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты построения
контента на платформе TikTok, алгоритмы и факторы, влияющие на
построение ленты рекомендаций, а также попадание в нее. Вторая глава была
посвящена анализу российских СМИ и эффективности их контента на
платформе TikTok, а также изучению целей ведения их аккаунтов.
Цель исследования было выяснение, какая тактика по созданию и
публикации контента на платформе TikTok более действенна для СМИ. Мы
можем заключить, что контентная стратегия «Новой газеты» более
действенна. Они пытаются адаптировать под свою тематику тренды,
публиковать оригинальный контент в TikTok, создавать каллаборации с
известными людьми, реагировать на актуальную новостную повестку.
Можно сделать следующий вывод: контент СМИ на платформе TikTok
должен быть актуальным, отвечающим требованиям платформы. Видео стоит
делать прямо в приложении, музыку прикреплять из него, а не со сторонних
ресурсов, использовать внутренние фильтры и маски TikTok, а также следить
за популярными трендами и стараться адаптировать их под формат издания.
Это позволит роликам чаще попадать в рекомендации, а пользователям
запомнить конкретный аккаунт как источник качественного контента, что в
18
свою очередь повысит узнаваемость СМИ, впоследствии повысит аудиторию,
укрепит позицию издания на платформе и даже позволит искать
рекламодателей.
Библиографический список
1. Аудитория интернета в России 2020 // URL: https://webindex.mediascope.net
(дата обращения: 20.12.2021)
2. Богомолова Д. А. Социальная сеть Tik Tok как элемент интегрированных
маркетинговых
коммуникаций
//
Скиф.
2020.
№4
(44).
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-set-tik-tok-kak-element-integrirovanny
h-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 20.12.2021)
3. Гуреева А.Н. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой
среды // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика .—
2016 .— №6 .
4. Дулганова Е. О. Китайское приложение Douyin (Tiktok) как средство
межкультурной коммуникации / Е. О. Дулганова // Россия и Китай: история и
перспективы
сотрудничества
:
Материалы
X
международной
научно-практической конференции, Благовещенск-Хэйхэ, 02–04 июня 2020
года. Благовещенск-Хэйхэ: Благовещенский государственный педагогический
университет, 2020.
5. Епишкин И. И. Анализ интересов и предпочтений Российской аудитории
социальной сети TIK Tok / И. И. Епишкин, Е. Б. Искакова, А. А. Лаврик //
Вестник Московского гуманитарно-экономического института. 2019. № 4.
6. Медиапотребление
в
России:
2020.
URL:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technology-mediat
elecommunications/russian/media-consumption-russia-2020.pdf (06.11.2021)
19
7. Медиасистема России: Учеб. пособие для студентов вузов // Под ред. Е. Л.
Вартановой, М., 2019.
8. Медиапотребление «цифровой молодёжи» в России: монография // Под ред.
Д. В. Дунаса, М., 2021.
9. Толоконникова, А. В., Дунас, Д. В., Кульчицкая, Д. Ю. Возможности
удовлетворения психологических потребностей подростков в цифровой
медиасреде. Коммуникации. Медиа. Дизайн, 2020.
10. Ультракороткая реклама: почему ролики по две секунды привлекают больше
внимания
в
интернете
URL:
https://www.sostav.ru/publication/effektivnost-ultrakorotkoj-video-reklamy-42674.
html (дата обращения: 21.12.2021)
11. Что
такое
зависимость
от
социальных
сетей?
URL:
https://narkozdrav.ru/stati/Chto-takoe-zavisimost-ot-socialnyh-setej.html
(дата
обращения (21.12.2021)
12. TikTok стал самым загружаемым неигровым приложением в мире //
PPC.World,
2020.
URL:
https://ppc.world/news/tiktok-stal-samym-zagru-zhaemym-neigrovym-prilozhenie
m-v-mire (дата обращения: 21.12.2021)
13. Herrman J. How TikTok Is Rewriting the World // The New York Times, 2019.
URL:
https://www.nytimes.com/2019/03/10/style/what-is-tik-tok.html
(дата
обращения: 21.12.2021).
14. Lawrence, Allison. (2020). A Uses and Gratifications Exploratory Study of
TikTok: What Does This Mean for Brands? // The University of Edinburgh.
15. Li Xu, Xiaohui Yan and Zhengwu Zhang. Research on the Causes of the “Tik Tok”
App Becoming Popular and the Existing Problems. // Journal of Advanced
Management Science Vol. 7, No. 2, 2019
20
16. Montag, Christian & Haibo, Yang. (2021). On the Psychology of TikTok Use: A
First Glimpse From Empirical Findings. Frontiers in Public Health // Frontiers in
Public Health. P. 1-6.
17. Vázquez-Herrero J, Negreira-Rey M-C, López-García X. Let’s dance the news!
How the news media are adapting to the logic of TikTok. Journalism. October
2020.
18. URL: https://newsroom.tiktok.com/en-us/how-tiktok-recommends-videos-for-you
(дата обращения: 21.12.2021)
19. URL:
https://sensortower.com/blog/top-apps-worldwide-january2021-by-downloads
(дата обращения (21.12.2021)
20. URL: https://thefix.media/2021/07/20/europes-top-20-publishers-on-tiktok (дата
обращения: 21.12.2021)
21. URL: https://www.cossa.ru/news/258857 (дата обращения: 21.12.2021)
22. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6920932967187631361 (дата
обращения: 21.12.2021).
23. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6934017512036142338 (дата
обращения: 21.12.2021).
24. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6953273904995781890 (дата
обращения: 21.12.2021).
25. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6955463633732160770 (дата
обращения: 21.12.2021).
26. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6969578059431185666 (дата
обращения: 21.12.2021).
27. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/7005960146702634241 (дата
обращения: 21.12.2021)
21
28. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6962164968804371713 (дата
обращения: 21.12.2021)
29. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6945790155198369025 (дата
обращения: 21.12.2021)
30. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6979162014656646401 (дата
обращения: 21.12.2021)
31. URL: https://www.tiktok.com/@novayagazeta/video/6953936375703948545 (дата
обращения: 21.12.2021)
22
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв