Нативная реклама как инструмент продвижения

Гирченко Дарина Сергеевна

Нативная реклама как инструмент продвижения

Бакалаврская работа

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

ID: 6065e194e010f800016c943b

UUID: d59467a0-7529-0139-ab31-0242ac18000a

Язык: Русский

Опубликовано: около 3 лет назад

Просмотры: 36

Гирченко Дарина Сергеевна

Источник: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва"

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 5,2 МБ

Поделиться работой

РЕФЕРАТ Выпускная квалификационная работа содержит 55 страниц, 50 использованных источников. НАТИВНАЯ ИНСТАГРАМ, РЕКЛАМА, КОНТЕНТ, ВОВЛЕЧЕННОСТЬ, ФОРМАТ, МЕТРИКА ПЛАТФОРМА, ЭФФЕКТИВНОСТИ, ПУБЛИКАЦИЯ. Объектом исследования является нативная реклама. Цель работы – исследование нативной рекламы как инструмента продвижения. В процессе работы использовались аналитический метод, сравнительный анализ, структурно-функциональный метод, терминологический и типологический анализ. Степень внедрения – частичная. Область применения – данное исследование может служить базой для последующих, более крупных научных направлению. 3 разработок по выбранному

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 5 1 Теория естественной рекламы 7 1.1 Проблема навязчивой рекламы 7 1.2 Определение нативной рекламы и ее преимущества 11 1.3 Форматы продвижения в нативной рекламе 19 2 Потенциал воздействия нативной рекламы 25 2.1 Эффективность нативной рекламы 25 2.2 Анализ эффективности нативной рекламы в «Instagram» 33 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 44 ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) Статистика инстаграм-аккаунтов 49 4

ВВЕДЕНИЕ Актуальность данной темы обусловлена тем, что развитие технологий, появление новых способов передачи информации, динамика глобальных экономических процессов приводят к потребности пересмотра имеющихся инструментов, методов и способов рекламной деятельности. В современном мире рекламных технологий необходимым деятельности является использование широкого условием продуктивной комплекса маркетинговых коммуникаций. В рамках данной дипломной работы нами рассмотрено явление «нативной», «естественной» рекламы, способной интегрироваться в привычное пространство средств массовой информации пользователя, заинтересовать его. Нативная реклама выглядит и воспринимается, как стандартный контент, который окружает пользователя. Само понятие «нативная реклама» (англ. «native» – «родной», «коренной») подразумевает, что содержимое сообщения вписывается в окружающую информационную среду источника и не отличается от неё по форме и посылу. Это ключевое свойство нативной рекламы. Ранее такая характеристика касалась исключительно физических СМИ – печатных изданий, телевидения, то сейчас в списке занимает место также веб-контент. На площадках, посвящённых определенной теме или сфере деятельности, сосредоточена целевая аудитория, на которую органично может воздействовать нативная реклама. Не смотря на малую изученность нативной рекламы, данный вид рекламной деятельности активно развивается и внедряется в интернетпространство. Появление такой технологии как нативная реклама, сыграло значимую роль в распространении рекламы в современном мире. Благодаря ей появилась возможность ненавязчиво продвигать товар или услугу. Поэтому рекламодателям стоит обратить внимание на нативную рекламу, так как ее 5

актуальность не смотря на малую изученность, активно развивается и внедряется в интернет-пространство. Степень научной разработанности темы. Теоретической основой исследования стали научные работы Л. В. Балахонской, В. М. Бехтерева, Е. П. Ильина, А. С. Мелиховой, А. М. Понамаревой, Е. С. Поповой, Ф. И. Шаркова и др. Объект исследования – инструменты рекламного продвижения. Предмет – нативная реклама как инструмент продвижения. Цель исследования – выявить особенности определения эффективности нативной рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: – исследовать проблему навязчивой рекламы;  изучить понятие и преимущества нативной рекламы;  выявить форматы нативной рекламы;  выявить особенности определения эффективности нативной рекламы;  исследовать восприятие нативной рекламы на потребителя. Методология исследования. Данная работа выполнена в русле междисциплинарного исследования, в основу которого положен принцип системности, определивший следующие методы: – метод классификации; – метод сравнительного анализа; – метод анализа. Теоретическая и практическая значимость работы. Структура и объем выпускной квалификационной работы. Данная работа объемом 55 страниц состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка использованных наименований. 6 источников из 50

1 Теория естественной рекламы 1.1 Проблема навязчивой рекламы Рекламная деятельность – особый вид коммуникационной активности людей, который содержит экономическую основу и сопровождает общество на протяжении всей истории его развития. Исторически сложилось так, что рекламная деятельность изначально использовала в своем арсенале лишь способы прямых продаж. Подтверждением этому может служить рекламная деятельность городских глашатаев и рыцарских слуг – герольдов, а так же профессия стационарных зазывал, в обязанности которых входило привлечение покупателей в торговые лавочки, трактиры, мастерские ремесленников и рекламирование товара. Ранняя реклама не имела возможности стать массовой, поскольку люди пользовались примитивными способами распространения информации. Чаще всего торговцы применяли физическую силу, чтобы завести прохожего к себе в торговую лавку, либо информация о товарах переходила «из уст в уста». Продолжительное время понятие рекламы предполагало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с применением всех на тот момент имеющихся средств коммуникации. Процесс развития рекламы привел к формированию отдельного общественного института, который удовлетворяет общественную потребность в рекламных услугах [37, с. 27]. С начала XIX в., реклама обрела массовость. На это повлиял мировой технический прогресс, а также существование огромной конкурентной среды среди производителей. Новые изобретения человечества, такие как фотография, кинематограф, радио поменяли привычные формы рекламных сообщений, сделали их более разнообразными, а главное массовыми, доступными одновременно огромному количеству людей. Основным, преимущественно результативным, способом коммуникации 7 между производителем и

потребителем так же является прямой маркетинг. Остро встает проблема навязчивости рекламы [40, c. 36]. Современный человек живет в информационном обществе, рекламная деятельность проявляет себя через все средства массовой информации. Создавая рекламный продукт, рекламные агентства излишне уделяют внимание позиционированию на рынке и откровенно навязывают товар или услугу. Потребителям часто приходится совершать покупки тех или иных товаров под воздействием рекламы. Это значит, что рекламе удается влиять на свою целевую аудиторию. Подобный «агрессивный маркетинг» вызывает только отторжение у потенциальных покупателей. От перенасыщения рекламного рынка, зачастую любая реклама воспринимается человеком как назойливая и въедливая. В начале XXI в. из существующего потока рекламы невозможно было выделить традиционные и нетрадиционные форматы – почти повсеместно реклама была прямолинейна и агрессивна [1, c. 161-162]. На сегодняшний день сформировалось несколько актуальных проблем рекламы. Рассмотрим ключевые из них. 1. Чрезмерная навязчивость. Появляющаяся неоднократно однотипная реклама вызывает отторжение у потребителей. Вследствие чего целевая аудитория утомляется и начинает игнорировать подобные рекламные объявления. Чтобы увеличить эффективность коммуникации между рекламным сообщением и потребителем, необходим новый подход к созданию рекламы. Необходимо сделать ее уместной и максимально ориентированной на конкретную целевую аудиторию с указанием на получение конкретной пользы и выгоды от приобретения товара. 2. Информационная перенасыщенность. Рекламные объявления, порой несвязанны с рекламируемым предметом. Перегруженность рекламы способствует снижению ее эффективности. 3. Неправдивость. Заинтересованный в получении одноразовой прибыли рекламодатель, опускает свою репутацию на второй план и наделяет свой продукт ложными, завышенными характеристиками [42, c. 15]. 8

Заинтересованность темой навязчивости рекламы, проявил исследовательский центр портала «Superjob». В ходе опроса россияне рассказали, какие ассоциации вызывает у них российская реклама. Как выяснил исследовательский центр, самое частое определение к слову реклама у опрошенных – «назойливая». По мере формирования технологий продвижения в интернете, на навязчивость рекламы повлиял свободный от рекламы онлайн и вирусные форматы. [16] Коммуникативный опыт пользователей перенасыщен вторгающейся в личное пространство рекламой. Она не несет конструктивного посыла целевой аудитории, действуя исключительно в коммерческих интересах рекламодателя. В подобном случае ситуацию исправляет иной формат коммуникации – контент. Он разработан для того, чтобы «помочь» потребителю. Стремится закрыть потребности ненавязчиво, предоставляя ценные сведения и советы в принятии решений. Такой формат вызывает доверие, оказывает поддержку. На сегодняшний день, поддерживается тенденция к максимальной направленности рекламного сообщения к контенту. На смену приходят рекламные механизмы, способные ненавязчиво подстроить рекламное сообщение под целевую аудиторию продвигаемого бизнеса. Данный формат влияния на потребителя через контент, выделяет новый вид рекламирования – нативную рекламу [11, с. 157]. Исследование «The Power of Native», опубликованное «The Association of Online Publishers» AOP, говорит, что порядка 59% опрошенных потребителей считают нативную рекламу полезной и информативной. Она воспринимается пользователем органично и уместно контенту. Треть доверяют ей больше в отличии от традиционной рекламы [50]. А. Н. Кузеев сооснователь сети нативной рекламы «SlickJump» отмечает: «Реклама всегда будет раздражать пользователей, но они все равно всегда будут ее воспринимать. И задача натива – снизить градус негатива». Действительно, эти слова подтверждают ключевое свойство нативной рекламы, а конкретно то, что содержимое рекламного сообщения вписывается в 9

информационную среду источника и не отличается от нее по форме и содержанию. В отличие от других видов рекламы, нативная конспирируется под базовый медиа-контент, в котором размещается. Она изначально не призывает к потреблению, не требует специальных блоков и пометок [8]. При размещении нативной рекламы в социальных сетях или на новостном портале, реклама предстанет в формате статьи с полезными советами. Пользователь сможет узнать как исправить тот или иной дефект, повысить качество жизни или выбрать определенный продукт. Подобных вариантов подстраивания рекламного сообщения под контент множество и все они касаются именно той сферы, в которой представлен органично продвигаемый продукт. В социальных сетях, видеоблоге автор страницы или канала, в формате контента, укажет, что пользовался определенной продукцией и остался ей доволен. Такое послание не будет открыто призывать к действию, но заложит в сознание целевой аудитории авторитетное мнение и доверия к производителю [4, c. 32]. Таким образом актуальность возникновения нативной рекламы обусловлена перенасыщением рекламы в формате прямых продаж. Принцип действия рекламы, пройдя сквозь столетия, существенно не поменялся. Все так же основной целью рекламы является убеждение целевой аудитории приобрести товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, поспособствовать росту популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые идеи и т. д. В противовес навязчивой рекламе появился принципиально новый вид рекламной деятельности, сохраняющий в себе основную цель рекламы. 1.2 Определение нативной рекламы и ее преимущества Предшественниками нативной рекламы является контент-маркетинг, джинса и PR-журналистику. В PR-журналистике возможны заказные варианты 10

статьи с целью представить бренд в более привлекательном свете для клиента. Нативная реклама носит больше нейтральный характер и совсем не показывает преимущества и выгоды компании. Учитывая тот факт, что нативная реклама – достаточно новое явление на рекламном рынке, стоит отметить, что данный вид рекламы изучен в меньшей степени. Определение понятия встречается в единичных случаях. Впервые название «native advertising» появилось в феврале 2011 г. Исследователь нативной рекламы А. С. Мелехова вводит следующую терминологию для этого понятия: «Нативная реклама – это реклама, которая соответствует формату, функциям и тематике платформы, на которой размещается» [32] . Другое определение выдвигается на сайте «Википедия» и звучит следующим образом: «Естественная реклама – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения» [7]. Для нас самым релевантным и емким понятием нативной рекламы будет считаться определение данное А. С. Мелеховой, так как нативная реклама представляется определенным компромиссом среди интересов пользователей и рекламодателей. Формат подобный нативной рекламе использовался еще с XIX в. Начиная с 1880 г. американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь потребителей с помощью традиционных рекламных кампаний. Объявления в газетах и журналах не были оригинальными, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Появилось понимание о необходимости создания принципиально нового вида рекламы, который позволил бы выделиться из общей массы традиционных объявлений [25, c. 9]. Начало XX в. в Европпе и Америке совпало с развитием радио и телевидения. Появились форматы нативной 11 рекламы. На радио –

спонсирование спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков, трансляций радиопрограмм. Ярким примером нативной рекламы на телевидении была трансляция рекламы продукции «Рrocter & Gamble» в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы» [35]. Реклама в журнале «The Furrow» – один из примеров нативного формата периода начала XX в. В принадлежащем ему издании Д. Дир, основатель компании «Deere & Company», занимался публикацией тематических статей о сельском хозяйстве и размещал в них различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. Сегодня компания «Deer & Company» идет в ногу со временем, продолжая традицию [22, c. 52-53]. В последнем десятилетии XX в., с появлением интернета, нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. Появление на рынке цифровых медиакомпаний (например «BuzzFeed») в 2006 г. ускорило развитие нативной рекламы. Такие площадки оперативно отказались размещать баннерную рекламу и сделали главную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнерам докладывать информацию о производимых продуктах и услугах до целевой аудитории в ненавязчивой форме [24]. Каждый участник коммуникации на медиа-платформе получает то, зачем приходит: рекламодатели – продвижение своих продуктов, пользователи – желанный контент. «Естественность нативной рекламы обусловлена тем, что она воспринимается целевой аудиторией как оригинальный, полезный контент. При этом данный контент должен соответствовать интересам пользователя. Нативная реклама органично интегрируется в медиа-площадку веб-страницы, социальной сети или мобильного приложения, не вызывая у пользователя эффекта «инородности» поясняет А. С. Мелехова [32]. 12

Очередным пунктом, разъясняющим важный момент при определении понятия нативной рекламы, является наличие в российской рекламной деятельности феномена «джинса», и его влияние на восприятие пользователями нативной рекламы. Интересно то, что «джинса» отношения к нативной рекламе не имеет. Это нечестный и обманный ход, пользующийся популярностью среди редакции и рекламодателей. Тем не менее, этот феномен оказывает сильное влияние на то, как воспринимают нативную рекламу пользователи в России. Поэтому мы решили рассмотреть это явление подробнее. «Джинсой» принято называть скрытую рекламу или же оплаченный материал. Данное сленговое название в основном употребляется в России и Украине, и что особенно – им пользуются не только в профессиональной среде, но и в обществе, что в свою очередь способствует недоверию к СМИ [45, c. 112]. Скрытая реклама может быть коммерческой, либо политической рекламой. Чаще всего представляет собой скрытый рекламный текст, который пытаются замаскировать под новость, рецензию или же заметку. Поэтому к интересующим материалам, где есть упоминание какого-либо бренда, люди относятся с большой осторожностью. Порой, даже PR-тексты пользователи индефицируют со скрытой рекламой, что так же подрывает доверие к СМИ. Поэтому в России особенно важно очень четко и ясно разграничивать и маркировать материалы, относящиеся к нативной рекламе, как рекламируемый контент [27]. Большое значение имеет формат нативной рекламы. Он должен выглядеть естественно в окружении нерекламной информации: органично вписываться в оформление и содержание контента, соответствовать его наполнению. В 1998 г. ученые Д. Бенвей и Д. И. Лэйн впервые предложили термин «баннерная слепота». Понятие означает, что посетитель сайта просто не замечает ярких, броских баннеров или объявления. Сознательно или нет, посетитель игнорирует рекламный блок на сайте. Такое игнорирование рекламы говорит о том, что пользователь старается освободиться от информационной перегрузки. Как правило, он заходит на сайт, для выполнения 13

определенных нужд: совершить покупку, найти информацию, сделать заказ и т. д [5]. Поэтому, чтобы не отвлекаться, с помощью психики мозг отсеивает нерелевантную информацию. Значит, чтобы привлечь внимание пользователя, его нужно «зацепить» значительно сильнее, чем примитивным ярким объявлением. Нативная реклама в подобном случае нивелирует эффект «баннерной слепоты», возникающий у потребителя, путем рефлекторного игнорирования рекламы в ее стандартных проявлениях. И в дополнение усиливает интерес к контенту, который знакомит их с полезной информацией [33]. Явление «баннерной слепоты» удалось подтвердить в 2014 г. благодаря шведской компании «Goo Technologies». «Cреднестатистический интернетпользователь просматривает до 70 рекламных баннеров в день. 3 из 4 потребителей рекламу попросту игнорируют» – такое заключение было сделано ими входе своего исследования. Также в предоставленных данных указано, что наименьшего внимания в сети интернет удостаиваются: – баннеры пропускают 73 % пользователей; – реклама с соцсетях – 62 %; – поисковая реклама – 59 %. При этом, чем старше потребители, тем меньше они замечают: – онлайн-баннеры: 87 % – среди аудитории в возрасте 65+ по сравнению с 58 % – среди миллениалов (18-34 года); – social media реклама – 76 % против 48 %; – поисковая – 72 % против 47 %. Эти цифры неудивительны, говорят в «Goo Technologies»: по последним данным «СomScore», средний пользователь просматривает до 70 баннеров в день [18]. Следующей причиной появления нативной рекламы, является существование целого рядя программ, которые блокируют рекламу в браузерах, поскольку она «раздражает» пользователей. Российская аудитория менее 14

терпима к рекламе в интернете. По статистике «Similar Web», в августе 2019 г. сайт блокировщика рекламы «Adguard» посетили почти 9 млн. пользователей со всего мира, наибольшее количество заходов (18,6% ) было из России [17]. Также развитию нативной рекламы помогает чувство «сенсорной сытости». Данное понятие описал В. Ценев в своей книге «Психология рекламы (реклама, НЛП, 25-й кадр)». Как отмечает автор, от более или менее одинаковой рекламы доносящейся потребителю наступает ее перенасыщение, в следствии целевая аудитория перестает воспринимать какие-либо посылы вообще. Для нее все постеры, видеоролики и мигающие баннеры сливаются в шум. Как отмечает автор, «сенсорную сытость» можно преодолеть внедрением «чего-нибудь новенького», кардинально отличного от предыдущего опыта [46]. Нативная реклама имеет ряд преимуществ: 1. Воспринимается как часть контента, не идентифицируется пользователями как реклама и поэтому не вызывает отторжения; 2. Предусматривает особенности площадки, на которой размещается и находится в контексте интересов пользователя; 3. Располагает высокими шансами на вирусное распространение в социальных сетях; 4. Обладает высоким уровнем вовлеченности пользователя и иммунитетом к «баннерной слепоте»; 5. Нативную рекламу в большей степени невозможно заблокировать. Блокировщики рекламы – это приложения, освобождающие интернетстраницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже, а лучшие ее экземпляры не блокируются, потому что несут пользу потребителю [34]. Помимо очевидных плюсов работы с нативной рекламой, она имеет ряд ограничений. 1. Высокая стоимость. Во-первых, она сложна в производстве, т. к. требует от авторов понимания целей рекламодателя, специфики аудитории, формата и стиля издания. Вовторых, еще не сформировалась прозрачная система ценообразования – часто 15

издатели завышают стоимость создания и размещения спонсорского контента. Поэтому основными игроками на рынке нативной рекламы в СМИ являются крупные бренды. 2. Сложность измерения эффективности рекламной кампании. Одна из актуальных проблем нативной рекламы – отсутствие метрик, способных адекватно показывать ее результативность. Сейчас для получения статистики используются редакционные показатели – количество и глубина просмотров страниц, время взаимодействия читателя с контентом, количество «лайков» и репостов в социальные сети. Однако этого недостаточно для полноценного измерения эффективности рекламной кампании. 3. Нативная реклама не дает прямых продаж. Основные цели ее использования – повышение лояльности к бренду и увеличение трафика. Однако качественная и продуманная естественная реклама способна косвенно влиять на увеличение конверсии в продажи. 4. Отсутствие масштабируемости. Нативную рекламу невозможно запустить в одном варианте на различных площадках, подобно баннерной. Для каждой площадки необходимо создавать уникальный контент, который будет релевантен основному содержанию сайта или приложения. 5. Ожидание продолжительного времени между идеей, согласованием и запуском. Для некоторых форматов нативной рекламы данный пункт неприменим: если рекламный контент уже имеется, его можно включить в рекламную кампанию в течение суток. В более сложных форматах, разработка и реализация рекламного контента может занять значительно большее времени, чем, например, верстка традиционных баннеров. 6. Этическая сторона. Согласно результатам исследования, проведенным в первой половине 2015 г. «Reuters Institute» для «The Study of Journalism», треть пользователей испытывают разочарование или даже считают себя обманутыми, когда 16

сталкиваются с нативной рекламой. Разочарование приходит, когда пользователь, ознакомившись подробно с интересующим его контентом, позже выясняет, что она была рекламной. В Великобритании разочарованных читателей выявилось 33%, в США – 43%. Примечательно, что молодые пользователи реже ощущают себя обманутыми нативной рекламой, чем старшее поколение. Этого можно избежать, если компания будет создавать действительно продуманный, интересный и полезный контент для своей аудитории [36]. Компания «IAB» и аналитический центр «Edelman Berland» провели опрос 5000 потребителей с целью выяснить их отношение к нативной рекламе. Пользователи определяют спонсируемый контент, как самый интересный среди всех видов онлайн-рекламы, встречающихся на информационных площадках. В целом топ-5 наиболее привлекательных рекламных форматов выглядят следующим образом: нативная реклама, видеореклама, разворачивающиеся по клику объявления, баннеры, всплывающие окна [49]. Подводя итоги, можно сделать вывод, что нативная реклама – мощный инструмент, весь потенциал которого еще не раскрыт. Этот рынок только формируется в России, но уже имеет потенциальные шансы завоевать лидирующие позиции среди рекламных механизмов. Нативная реклама плотно укореняется в современной рекламе. Г. Госсидж говорил «Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что им интересно, и иногда этим оказывается рекламное объявление». Именно на этой философии основана идея «естественной рекламы». 1.3 Форматы продвижения в нативной рекламе В 2011 г. на конференции «Online Media, Marketing, and Advertising Conference», Ф. Уилсон впервые произнес термин «native advertising» в digital17

контексте. Вскоре, крупнейшие игроки рынка подхватили это название. С определением понятия данного термина возникло множество разногласий. Именно поэтому организация выпустила плейбук с разъяснением общих принципов нативной рекламы. Согласно плейбуку от «IAB» («The Interective Advertising Bureau» – крупнейшая ассоциация интерактивной рекламы в мире), нативная реклама возникла в том числе, как результат активных поисков digitalмаркетологов, которым был необходим принципиально новый, яркий способ взаимодействия с потребителем, а также как еще один из ряда основных источников дохода. О том, какую рекламу возможно определять как нативную, был актуален для индустрии. Встал четкий запрос на выработку базовых правил для нативной рекламы, которые могли бы быть приемлемыми для всех участников рынка. В итоге, в 2013 г. «IAB» собрала участников более ста ведущих компаний отросли, с целью помочь индустрии создать общий регламент по данному вопросу. Специалисты подробно изучили данную тему и определи какую рекламу, по их версии, можно отнести к нативной. В ходе дискуссии было выявлено несколько принципиальных вопросов [49]. Первым, принципиальным критерием, по которому единогласно высказались все участники отросли было то, что нативная реклама должна быть промаркирована как рекламный продукт в условиях той площадки, на которой размещается. Пользователь должен без труда отличать материал редакции от спонсорского контента. Подобное суждение было названо «Принципом заявления». Также, важным критерием было стремление данного вида рекламы интегрироваться в контекст, внешний вид и дизайн медиа-платформы. Всего было выделено 6 основных видов рекламы, которые позволили определить ее как нативную [38, c. 120]. 1. In-Feed Units. Оплаченный контент, встраиваемый в новостную ленту пользователя, становится частью того контента, которым заинтересован пользователь и хотел бы просмотреть. Для данного формата нативной рекламы важна таргетированность, а также контекстность, так как речь идет о новостной ленте и о том, что любой оплаченный пост, который выходит за круг тем, 18

интересных пользователю, не будет вызывать интереса, и более того, станет предметом раздражения целевой аудитории. 2. Paid Search Units. Платная реклама в поиске, соответствующая запросу пользователя, но при этом выдается приоритетней других ссылок. 3. Recommendation Widgets. Наличие блока рекомендаций контента. 4. Promoted Listings. Платные объявления. 5. In-Ad (IAB Standard) with Native Element Units. Реклама по стандартам «IAB» с элементами нативной. 6. Custom «Can’t Be Contained». Форматы, разрабатываемые специально под конкретный случай и не имеющие возможность быть отнесенными ни к одному из предыдущих форм [41, c. 168]. Нативная реклама активно развивается, совместная работа издателей и рекламодателей создает все больше эффектных рекламных образов. Благодаря усердной работе меняется восприятие данного формата рекламы потребителем, который постепенно изменяет способы взаимодействия с рекламными продуктами. По данной причине невозможно сформировать единые рекомендации для всех форм нативной рекламы, так как многое зависит от контекста и особенностей платформы, на которой он размещается [15, c. 256]. Разграничим различия между «открытыми» и «закрытыми» рекламными площадками. Именно на эти два варианта можно разделить все платформы и веб-сайты, размещающие у себя в блогах и на страницах нативную рекламу. Примером рекламы, выходящей на закрытых страницах и платформах служат различные формы видеорекламы на «YouTube», оплаченные посты на «Facebook», или же спонсируемые «твиты» в «Twitter». Придерживаясь подобного вида рекламирования, бренду в первую очередь необходимо создать аккаунт на интересующей его платформе (например, страница «Facebook», профиль «Twitter» или «YouTube» канал). Использование рекламного сообщения на платформе закрытого типа может иметь решающее значение для брендов, которые стремятся к пролонгированному эффекту и желают создать прочные и долговечные отношения со своей 19 перспективной целевой

аудиторией. Подобная стратегия продвижения для достижения более эффективных результатов, потребует специального сотрудника, который будет осуществлять последовательную социальную стратегию: в обязанности которого будет входить способность проследить за своевременным контентном наполнением аккаунта, привлечь целевую аудиторию созданием эффекта «живой» площадки, где потенциальные потребители всегда смогут найти поддержку и ответы на свои вопросы. Данный способ очень затратен с точки зрения ресурсов и времени [6, c. 194]. Примерами платформ закрытого типа могут быть: «YouTube», «Facebook», «Twitter», «Tumblr», «Reddit», «Buzzfeed», «Spotify», «iTunes», «Soundcloub», «Pinterest», «Google», «Instagram», «Foursquare», «Еbay», «Amazon». Использование открытой рекламной платформы подходит для тех рекламодателей, которые хотят создать творческий, привлекательный контент. В отличие от закрытых, рекламный контент продвигается на различных медиаплощадках при помощи специального агентства. Например, бронированная вирусная кампания будет распространяться через сеть выбранного агента с открытой платформы, который в свою очередь имеет в своей сети достаточное число партнерских блогов, сайтов и аккаунтов в социальных сетях [2, c. 73]. Преимуществом такого подхода служит широкое, и в тоже время целевое распространение брендированного контента, возможность точнее оценить охват компании, а также не ограничиваться только социальными сетями. Открытые площадки использующие нативную рекламу, имеют в штате копирайтеров, веб-редакторов, SSM-специалистов, которые как раз специализируются на создании того контента, который полюбит аудитория, поэтому рекламодателю не придется заботиться о найме дополнительного профессионального штата сотрудников. Именно к открытым платформам следует относить СМИ, которые публикуют нативную рекламу сначала на сайте, а затем распространяют ее по социальным сетям, через свои аккаунты. Например, «Buzzfeed» использует широкую сеть аккаунтов в социальных сетях на различную тематику [14] . 20

Премерами платформ открытого типа могут быть: «Forbes», «Mint», «Chees Burgeg», «Word Press», «The Awl», «TechMeme», «Pandora», «Pulse», «Glam», «Groovershark», «Utbrain», «Blogher», «Failblog». Сравнительно недавно на российском рынке также стали появляться платформы нативной рекламы. Условно их можно разделить на две группы. 1. Площадки, которые обладают широкой сетью партнерских сайтов и используют контентные рекомендации для рекламируемого продукта. a) «SlickJump» – продвигают брендированные статьи на крупнейших площадках; b) «Relap» и «Nextclick» – действуют преимущественно в рунете, продвигают рекомендуемый контент на медиаплощадках; 2. СМИ, которые предлагают своим клиентам варианты размещения нативной рекламы: a) «Meduza» – одно из основных СМИ, отказавшееся от баннеров и активно использующие нативный формат, постоянно изобретая новые рубрики и формы; b) «TJ» – одно из самых технологичных СМИ, которое также размещает нативную рекламу, однако здесь традиционная баннерная реклама носит первоочередный характер; c) «AdMe» – размещает ссылки в основном в контентных рекомендациях; d) «Канобу» – сайт об индустрии развлечений и видеоиграх, также активно продвигает на своих страницах нативную рекламу, к которой относит также не совсем традиционные ее форматы, например, размещение промо-кодов или же рекламные обзоры [44, c. 211-212]. А. Н. Кузеев, сооснователь сети нативной рекламы «SlickJump» отмечает: «Неслучайно нативная реклама сейчас на пике популярности. Одно из ключевых ее преимуществ – она менее «лобовая», чем все остальные виды, и в связи с этим пользователи к ней гораздо лояльнее относятся. Кроме того, нативная реклама это перспективное направление для мобильных приложений, в которых традиционные баннеры, ввиду небольших размеров экранов, 21

практические «не усваиваются». Удачный пример – рекламные нативные кампании в «Instagram»» [8]. Нативная реклама – это принципиально новый формат рекламы, находящийся в постоянном развитии и поисках новых форм проявлений. Для нашего исследования, наиболее близким и подходящим является определение, данное исследователем А. С. Мелеховой, так как именно оно используется, когда идет речь о нативной рекламой в СМИ на российском рынке. Нативная реклама – это адаптивный формат. Фактически, ее можно использовать на самых различных платформах интернета. Все зависит от целей и задачи рекламодателя, а также возможностей платформы. Также одним из важнейших принципов нативной рекламы, является ее маркировка. Она всегда должна быть четкой и заметной. Иначе пользователь будет чувствовать себя обманутым, а уровень доверия к продукту и платформе будет подорван. Если же маркировка отсутствует, то это может быть классифицировано как «джинса», что может повлечь за собой куда более серьезные последствия, в том числе и правовом поле. 22

2 Потенциал воздействия нативной рекламы 2.1 Эффективность нативной рекламы Реклама требует больших затрат от производителя, поэтому в его интересах провести оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы, выявить результативность отдельных средств ее распространения, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. По данным отчета 2014 – 2015 гг., 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента. Согласно определению, данному рядом авторитетных авторов, среди которых Г. А. Васильев, Е. Л. Голубков, Д. Денисов, эффективность рекламы представляет собой степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета [31, c. 248]. В 2016 г. «International выпустили «Content and предпринимающий попытку Native Advertising Bureau» Measurement стандартизировать Green и в Великобритании Paper» – документ, отследить измерение эффективности нативной рекламы и контента, формулирующий методологию деятельности. По причине быстрого развития нативной рекламы, и постоянно обновляющихся форматов проявления, появляются новые индикаторы измерения эффективности естественной рекламы [49]. Д. Байер, Л. Белл, Д. Бланк определяют эффективность рекламного сообщения при помощи четырех критериев оценки эффективности нативной рекламы. 1. Количественные метрики. Количественные метрики позволяют контролировать ход рекламной кампании и показывают, хотят ли пользователи взаимодействовать с рекламным материалом в целом и насколько охотно готовы это делать. 23

Показ – количество показов тизера статьи. Этот технический показатель помогает рекламодателю и паблишеру следить за ходом рекламной кампании и устанавливать ограничения по количеству показов. Уникальный показ считает, какому количеству пользователей был показан нативный тизер. Этот показатель должен быть немного ниже, чем общее количество показов. Существенное расхождение в цифрах указывает на проблемы, которые необходимо решать. Клик – количество переходов с тизера на статью. Для оценивания эффективности размещения тизера на рекламной площадке, необходимо знать соотношение количества показов и кликов – CTR. CTR – это процентный показатель соотношения количества показов и кликов по тизеру. Просмотр – количественная метрика, которая относится к самому контенту. Просмотр учитывает переходы с тизера и из любых других источников и каждое обновление страницы. Для подсчета количественных метрик обычно применяют «Google Analytics» (бесплатный сервис, предоставляемый компанией «Google» для создания детальной статистики посетителей и отслеживания эффестивности вовлечения аудитории веб-сайтов), а также инструменты мониторинга социальных сетей. Лид – наиболее важный показатель успешности продвижения Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом. Также маркетологи оценивают трафик, среднюю продолжительность визита пользователей на сайте, отказы, коэффициент конверсии. 2. Качественные метрики. Качественные метрики показывают как пользователи взаимодействуют с рекламным материалом: дочитывают ли до конца, насколько глубоко просматривают, сколько времени проводят на странице. Эти показатели помогут оценить качество рекламного материала и решить: подходит ли он целевой аудитории, насколько он получился интересным и полезным. 24

Скроллинг (от анг. Scrolling «просмативание») – форма представления информации, при которой содержимое (текст, изображение) двигается в вертикальном или горизонтальном направлении. Доскролл – это косвенная метрика, она означает, что текст просто пролистали до конца. Доскролл показывает количество пользователей, которые просмотрели не менее 75% страницы. Низкий показатель доскролла – первый признак того, что рекламный контент не интересен аудитории. Вовлеченность аудитории является одним из главных качественных критериев оценки контент-маркетинга. Вовлеченность измеряется конкретной метрикой – engagement rate (ER) или коэффициент вовлеченности. Коэффициент вовлеченности – это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчете на один пост, период времени на одного пользователя. Впервые показатель был предложен маркетологами компании «Social Bakers» в 2013 г. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей базой [30, c. 346]. Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении коэффициента вовлеченности: a) «лайк» b) репост c) комментарий d) клик Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов. В результате, выдаются не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлеченность дает понять, есть ли спрос на продукт, даже если продукт информационный, как он выражен и как его продвигать. Вовлеченность активной аудитории, проявляется комментариями, социальными сигналами, коэффициентом конверсии и возвратами на сайт. «Проект продвигается эффективно, если публикуемый контент улучшает жизнь 25

аудитории» – этот тезис Д. Бланка призывает владельцев раскручиваемых проектов использовать для продвижения именно нативную рекламу, тем самым повысить свою репутацию, без использования традиционных навязчивых технологий продвижения [19]. 3. Метрики эффективности. Метрики эффективности позволяют оценить, насколько эффективными оказались вложения в рекламную кампанию. Эти метрики в первую очередь важны рекламодателям. Паблишер – тот, кто публикует на своем или стороннем ресурсе (будь то веб-сайт или мобильное приложение) рекламу. Паблишеры могут оценить, насколько эффективно они смогли организовать ту или иную кампанию. Затраты показывают общую стоимость рекламной компании. Это технический показатель, который нужен, чтобы следить за бюджетом и вовремя пересмотреть его при необходимости. eCPM – это себестоимость 1000 показов – нужна для того, чтобы оценить эффективность отдельной кампании. eCPC – себестоимость одного клика – как и предыдущая метрика помогает оценить эффективность вложений в рекламную компанию. 4. Метрики для контента с интерактивными элементами. Это группа метрик для оценки специальных возможностей. Позволяют отследить показатели конверсий в контентных кампаниях. Сохранения товара – количество кликов «сохранить» в интерактивных статьях с карточками товаров. Этот параметр показывает, насколько товар показался интересным пользователям, позволяет сравнить, какие позиции вызывают больший интерес, и на основе анализа скорректировать рекламную кампанию. Переход в магазин – показывает, сколько пользователей нажали на кнопку «купить» в карточке товара и перешли на сайт интернет-магазина. Метрики по опросам пока находятся в стадии разработки, они будут показывать продвижение вглубь опроса. Кроме того, можно будет посмотреть 26

отчеты по основным тенденциям и трендам: самые популярные ответы, статистика по вариантам и так далее [20]. Выделим основные, ключевые индикаторы выполнения для отслеживания результатов эффективности нативной рекламы. 1. CTR. Показатель кликабельности служит для оценки заинтересованности пользователей к продукту, готовности его приобрести, а так же отношения количества кликов по объявлению к количеству его показов. 2. Время просмотра. Указывает на прочтение и переход по ссылке заинтересованного контентом пользователя, на сайте поставщика товара или услуги. Важно определить, насколько соотносится реакция потребителя на статью и на рекламное сообщение. 3. Вовлеченность. Данной метрикой пользуется паблишер, в случае, когда на его площадке доступны данные о поведении пользователей при знакомстве с контентом. Публикации создаются для того, чтобы их читали и понимали написанное. Очевидно, что показателем успеха будет считаться адекватно долгий просмотр статьи, свидетельствующий, что пользователь не проигнорировал статью, а должным образом ознакомился с ней. В таком случае рекламное сообщение будет усвоено пользователем соответственно. 4. «Лайки» и репосты. Подобный формат оценки эффективности зачастую недоступен для медийной и контекстной рекламы. Пользователь дает моментальную реакцию на статьи и посты, потому рекламодатель может отследить заинтересованность аудитории, напрямую фиксируя обсуждение материала и то, насколько активно им делятся. 5. Клиенты и лиды. Заинтересованные клиенты в продаваемом продукте – прямой показатель эффективности «работающего» рекламного сообщения [10, c. 208]. На сейте «texterra.ru» приводятся метрики, которые используют в своей практике для оценки эффективности продвижения 10 маркетологов [20]. 1. Д. Байер, президент контент-маркетинговой компании «Convince & Convert» 27

Байер также объединяет критерии эффективности контент-маркетинга в четыре группы метрик – потребительские, метрики шеринга, метрики лидогенерации и продаж. Д. Байер считает метрики продаж главными, так как они прямо отвечают на вопрос дохода от контента. Однако продажи – не единственная цель рекламной кампании. Эксперт считает математический подсчет прибыли недостаточным для точной оценки эффективности маркетинговой кампании. По словам Байера, метрики шеринга являются наиболее переоцененными. Они стали популярными среди маркетологов благодаря простоте подсчета, однако практическая ценность ретвитов и репостингов ограничена. Предположительно, шеринги участвуют в генерации лидов и продаж, однако это участие носит нелинейный характер. Д. Байер призывает рассматривать ретвиты и репостинги в качестве средства для достижения цели, а не самой цели. 2. Л. Белл, эксперт маркетинговой компании «Spin Sucks» Белл считает, что достаточно ввести в поисковую строку запросы типа «оценить эффективность контент-маркетинга», чтобы узнать о тысячах метрик. Она относит к обязательным метрикам число просмотров, шеринги и продажи. Однако Л. Белл не считает нужным обсуждать эти метрики из-за их очевидности. Эксперт предлагает оценивать эффективность контент- маркетинга с помощью одного единственного критерия – активности сообщества. Белл считает формирование сообществ, главным показателем эффективности раскрутки с помощью контента. При этом речь не идет о численности сообществ, хотя этот показатель также можно использовать. Специалист «Spin Sucks» уверяет, что активность сообщества, проявляющаяся горячими дискуссиями, личным общением и лояльностью участников, должна служить главным критерием эффективности контент-маркетинга. 3. Д. Бланк, руководитель консалтинговой фирмы «WeGrowMedia». Д. Бланк использует только один критерий эффективности контентмаркетинга. Он считает, что эффективный контент должен улучшать жизнь читателя, ни больше ни меньше. Бланк говорит о качественном критерии, 28

оценка которого во многом субъективна. Он не отрицает важность количественных метрик, например, коэффициента конверсии или числа отказов, однако считает их поверхностными. Его мнение по поводу метрик сводится к следующему: «Контент-маркетологам необходимо уделять внимание как качественным, так и количественным критериям эффективности раскрутки. Количественные метрики обязательно понадобятся вам во время разговора с владельцами проекта, посвященного ROI инвестиций в продвижение». М. Бреннер, основатель ресурса «B2B Marketing Insider». 4. Бреннер оценивает эффективность контент-маркетинга по коэффициенту конверсии (соотношение посетителей сайта к продажам), вовлеченности аудитории (средней продолжительности визита посетителей, числу отказов) и доли трафика на ранней стадии поиска. Ранняя стадия поиска предполагает использование ключевых фраз общего характера, например, «какой фотоаппарат выбрать», «купить ноутбук дешево», «как открыть депозит онлайн». На поздних стадиях поиска клиент использует запросы типа «купить ноутбук HP ProBook» или «открыть депозит в Сбербанке онлайн». Х. 5. Коэн, маркетолог, глава компании «Riverside Marketing Strategies». Коэн считает, что критерии оценки эффективности контент-маркетинговой кампании зависят от ее особенностей. Иными словами, вы можете оценить успешность маркетинговой кампании, зная ее цели и задачи. По словам Х. Коэн, обычно эффективность раскрутки можно оценить с помощью следующих групп метрик: 1. Люди – посещения, численность сообществ. 2. Действия – число просмотров, средняя продолжительность визита. 3. Влияние на бренд – узнаваемость бренда и отношение к нему потребителей. 4. Продажи и лиды. 29

Х. Коэн подчеркивает, что маркетологи часто забывают учитывать расходы на продвижение, оценивая эффективность кампаний. 6. П. Дешпанде, основатель сервиса «Curata». Дешпанде считает число подписчиков главным критерием эффективности рекламных кампаний. По мнению эксперта, увеличение аудитории остается главной целью контент-маркетинга. Поэтому маркетологам необходимо считать подписчиков в социальных сетях, еmail-рассылке и RSS-канале. 7. Б. Грубер, основатель ресурса «Content Matters». Б. Грубер считает вовлеченность аудитории главным критерием успеха нативной рекламы. Специалист отмечает, что критерии вовлеченности остаются самыми трудноизмеримыми. Он предлагает оценивать вовлеченность по шерингам, просмотрам страницы, средней продолжительности визита, коэффициенту конверсии. Грубер предлагает отслеживать узнаваемость бренда и отношение пользователей к нему. Для этого необходимо следить за упоминаниями компании в СМИ. Число упоминаний в данном случае является количественным показателем, а характер упоминаний относится к качественным. 8. Специалист по интерактивному маркетингу Р. Либ также признает важность измерения вовлеченности аудитории. Однако Либ признается, что не до конца понимает значение этого термина: «Лично для меня вовлеченность всегда остается большой проблемой, я не до конца понимаю, как измерять вовлеченность и трактовать результаты измерений в каждом конкретном случае». 9. К. Хангерфорд, эксперт ресурса «Paper.li» Хангерфорд считает, что сервис «Google Analytics» обеспечивает маркетологам доступ ко всем необходимым количественным метрикам оценки контент-маркетинга. А для оценки качественных показателей специалист использует метрики «Кто? Что? Где? Когда?», для мониторинга которых также можно использовать сервис аналитики «Google». Хангерфорд предлагает ответить на четыре вопроса, чтобы определить успешность раскрутки: 30

1. Кто потребляет ваш контент? 2. Что аудитория делает после прочтения статьи? В данном случае речь идет о комментариях, шерингах, конверсиях, отказах. 3. Где читатели делятся вашим контентом? 4. Когда (в каких случаях) они ищут ваш контет? К. Хангерфорд предлагает использовать статистические плагины для «WordPress» и других CMS, а также сервисы мониторинга социальных сетей, чтобы оценивать результативность контент-маркетинга. 10. М. Колович, интернет-предприниматель. Колович считает одной из главных метрик успешности контентмаркетинга возвраты на сайт. По словам специалиста, если читатели возвращаются на ресурс в течение двух недель после первого посещения, они считают его полезным и надежным источником информации [20]. Нативная реклама высоко оценивается специалистами. Одно из противоречий нативной рекламы – разные подходы к измерению ее эффективности, но в целом, для разных форматов нативной рекламы используются основные показатели эффективности рекламы [23, c. 843]. Е. И. Теряева, редактор блога «Calltouch» считает: «Необходимо продвигать контент, а не полагаться только на активность существующей аудитории». По мнению Е. И. Теряевой для повышения эффективности в первую очередь следует определить цели и стратегию контент-марктинга. Заложить основы стратегии поднятия эффективности рекламы можно, придерживаясь следующего: 1. Определить целевую аудиторию. 2. Обозначить действия, которые должна совершить аудитория. 3. Понять цену данных действий. Размещая в ленте потенциальных клиентов нативную рекламу продукта, необходимо четко представлять то, каким способом должна отреагировать аудитория. Это может быть переход на сайт, заявки в лид-форме, комментарии и репосты. Для понимания целесообразности тех или других рекламных 31

активностей, так же следует просчитать затраты и возврат инвестиций. Следующим шагом необходимо определить концепцию нативной рекламной кампании. Для этого Е. И. Теряева предлагает ответить на ряд вопросов: 1. Какие платформы использует целевая аудитория? 2. Можно ли донести информацию самостоятельно или нужны партнёры? 3. Подходит ли ваш контент площадке? 4. Какие форматы возможно разместить на ней? 5. Сколько стоит размещение и какова структура расходов? 6. Есть ли у вас доказательство концепции? 7. Как измерить отдачу? Следующим будет составление переченя каналов. Выясняется, какие площадки будут использоваться для нативной рекламы и какой контент с какими целями будет размещен на каждой из них. Далее нужно составить план. Он должен содержать перечень кампаний и площадок, наборы креативов, KPI и бюджет. Каждый шаг требует тщательной проработки. Запускать кампании без предварительного планирования и последующего анализа, по мнению Е. И. Теряевой, не следует [47]. Продумывние целей по SMART, является заключительным этапом на пути к повышению эффективности нативной рекламы. Среди них: Specific – конкретные, Measurable – измеримые, Attainable – достижимые, Relevant – релевантные, Timely – своевременные [12, c. 92]. Выбор метрик зависит от целей. Выбор ключевых показателей в отдельной кампании зависит от целей и задач. Четыре группы метрик, позволяют всесторонне оценивать рекламные кампании, оптимизировать и принимать решения. Паблишеры умеют работать со стандартными редакционными метриками: вовлечение, глубина, доскроллы, а так же измерять количественные показатели для тизеров: показы, клики, CTR. Рекламодатели заинтересованы в показателях эффективности более подробных метрик: переходы на сайт, лиды, покупки. Они хотят подсчитать соотношение затрат на рекламную компанию и прибыли, которую она принесла. 32

2.2 Анализ эффективности нативной рекламы в «Instagram» За последние несколько лет «Instagram» стал одной из наиболее популярных площадок для размещения нативной рекламы. Социальной сетью пользуются тысячи блогеров, число которых продолжает расти. Молодые и перспективные юноши и девушки становятся лидерами мнений и тянут за собой аудиторию, готовую приобретать те или иные продукты, следуя их рекомендациям. «Instagram» – приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Официальная реклама в «Instagram» вплетается прямо в ленту или stories и выглядит аналогично пользовательскому контенту. Несмотря на пометку о рекламе, пользователи воспринимают информацию как часть своей новостной ленты. Тонкие настройки таргетинга позволяют показывать рекламу товаров и услуг только той целевой аудитории, которую она потенциально может заинтересовать. «Instagram» в первую очередь, в отличие от других социальных сетей, в большей степени, предназначен для развлечения. Это та персонализированная социальная сеть, где люди делятся своей повседневной жизнью и активно наблюдают за другими пользователями. Прямая навязчивая реклама вызывает здесь резкий негатив, в то время как нативная принимается пользователями достаточно благосклонно. Однако создание качественной нативной рекламы в «Instagram» – это целое искусство. Между прямой рекламой и ненавязчивой рекомендацией тонкая грань, которую остро чувствуют пользователи [43]. В «Instagram» нативная реклама подразделяется на два вида: 1. Официальная нативная реклама в «Instagram». Таргетированная реклама в «Instagram» появилась в 2015 г. На тот момент бизнесы и блогеры уже имели в наличии арсенал инструментов продвижения: 33

взаимный PR, гивы, конкурсы, публикации в профилях, «массфоловинг», «масслайкинг» и т.д. Таргетинг в «Instagram» представляет собой публикации, обозначенные пометкой «реклама», которые вклиниваются в основную ленту или stories. Ссылка в таких постах может вести как на сторонний сайт, так и на профиль рекламодателя. Рекламодатель самостоятельно выбирает призыв к действию аудитории. Настроить рекламу можно непосредственно в самом приложении «Instagram» на cмартфонах или через рекламный кабинет «Facebook», где можно применить более тонкие настройки [34]. Официальная нативная реклама в «Instagram» имеет свои плюсы: Широкие возможности настройки рекламы позволяют сделать нативную рекламу максимально естественной и показывать ее тем пользователям, которые в ней заинтересованы. «Instagram» сервис разбирается в том, что интересно потребителю. К тому же, если пользователь будет реагировать на определенный тип рекламы (комментировать, «лайкать», сохранять), то подобная реклама будет показываться чаще. Данный подход релевантен как для рекламодателей, которые смогут точно отследить вовлеченность и не потратить рекламный бюджет впустую, так и для пользователей, получающих полезную информацию. Реклама вплетается прямо в ленту и выглядит точно так же, как и пользовательский контент, пользователь может сохранять рекламу в закладки и возвращаться к ней позже [48, c. 261]. Минусы официальной нативной рекламы: К сожалению, рекламы в «Instagram» становится слишком много. Это способствует развитию эффекта баннерной слепоты. Поэтому, чтобы рекламное сообщение было оценено, необходимо серьезно подходить к созданию нативной рекламы, используя креатив и подбор качественных, привлекательных изображений, цепляющих взгляд. Из-за высокого уровня конкуренции, реклама в «Instagram» становится дороже с каждым днем. Рекламу в профилях «Instagram» условно можно поделить на две категории: 1. Реклама на тематических страницах; 34

2. Реклама у блогеров. Реклама на тематических страницах имеет место быть (например профили организаций). Но гораздо большую популярность в «Instagram» приобрели блогеры [3, c. 328]. «Instagram» персонализированная социальная сеть. Люди просмотривают профили, наблюдая за чужой жизнью и именно по этой причине люди подписываются на блогеров и лучше реагируют на публикации от первого лица. Здесь принято следить за повседневной жизнью, делиться своим опытом и перенимать чужой. Например, ваш друг, на которого вы подписаны, сходил в новое кафе и поделился своими впечатлениями об этом месте. Вполне возможно, что вы решите воспользоваться его рекомендацией и тоже посетить новую локацию. Владельцы популярных аккаунтов становятся лидерами мнений. К их рекомендациям прислушиваются миллионы пользователей. В случае, если компания крупная и располагает достаточным бюджетом, рекламодатель в силах связаться со звездами шоу-бизнеса, среди которых авторы самых раскрученных аккаунтов, и заключить договор о продвижении. В одном из постов знаменитость появится в новой одежде или с новым девайсом в руках, нативно рассказав о всех прелестях его использования. Эти мнения сильнейшим образом действуют на лояльную аудиторию и иногда приводят к резкому взлету продаж [21, c.103-104]. Ежедневно миллионы людей в «Instagram» рассказывают о том, где они побывали, что делали, каких успехов достигли и т.д. При этом в постах часто проскальзывают упоминания брендов – многие к этому привыкли. Маркетологи же мгновенно обратили на это внимание и стали искусственно вплетать упоминания брендов в публикации. Так и появился Influencer Marketing – маркетинг влияния [9]. Исследование «Nielsen» установило, что дружеский совет и желание подражать кумирам в социальной сети на 40% эффективнее подталкивает к покупке и на 63% лучше запоминается, чем прочие форматы рекламы. В 35

прошлом году 59% мировых брендов стали расходовать больше рекламного бюджета именно на Influencer Marketing [34]. У блогеров в «Instagram» не так давно появилась возможность помечать такие публикации как спонсорский контент. Но подавляющее большинство блогеров предпочитает ими не пользоваться, чтобы пост выглядел максимально нативно-рекомендательно и «не рекламно» [28, c. 128]. Нативная реклама у блогеров – тонкая материя. Посты должны выглядеть так, как будто блогер не рекламирует товар, а просто делится деталями своей жизни и ненавязчиво упоминает бренд. Самая воспринимаемая реклама в таком случае, для смелых рекламодателей – когда в посте даже не упоминается бренд, но при этом в комментариях пользователи проявляют интерес «а где купить, а что за бренд?». Часто блогеры используют сторителлинг для того, чтобы нативно продвинуть товар или услугу [29, c. 72]. Однако следует помнить, что не любой блогер способен красиво и нативно преподнести продукт, так как не каждый блогер по своей сути является креатором. Если рекламодатель желает получить по-настоящему нативную публикацию, которая заинтересует потенциальных покупателей, стоит обратиться к креатору. Специалист такого рода составит текст и создаст фото, которые с высокой вероятностью зацепят целевую аудиторию. Такой способ будет стоить дороже, однако полученный креатив рекламодатель сможет в дальнейшем использовать не только для рекламы, но и в своих источниках [13]. С Появлением stories, открылась вторая площадка для нативной рекламы у блогеров в «Instagram». В формате 15-секундных роликов о своей повседневной жизни, блогер может от своего лица рассказывать о своих приобретениях, делать распаковки, а в конце ненавязчиво поделиться ссылкой, промокодом, информацией об акции [20]. Практический интерес к проблеме эффективности восприятия нативной рекламы привел к проведению анализа вовлеченности аудитории в профиле рекламодателя на нативуню рекламу в «Instagram». Объектом является нативная реклама в популярных аккаунтах «Instagram». В качестве предмета 36

рассматривается вовлеченность аудитории нативной рекламы в профилях рекламодателя. Цель анализа – определить эффективность нативной рекламы в «Instagram». Анализ был проведен при помощи сервиса «Adinblog», анализирующего статистику аккаунтов Для «Instagram». исследования эффективности восприятия, были выбраны 8 потенциально восприимчивых аудиторией аккаунтов к рекламным публикациям, следующим действием осуществлялся поиск публикаций на выбранных страницах «Instagram», содержащих нативную рекламу. Далее проводился анализ метрик эффективности рекламы аккаунта рекламодателя «до» выпуска рекламной публикации и «после». Ниже приведем информацию о сервисе анализирующего статистику аккаунтов. «Adinblog» – сервис, который помогает рекламодателям размещать рекламу у блогеров эффективно, а блогерам – анализировать собственную статистику и получать рекламодателей. В базе сервиса собрано более 75 тысяч аккаунтов инстаграм-инфлюенсеров с реальной статистикой без накруток ботов. На основе честной статистики сервиса формируется рекомендованная цена за аккаунт в stories или посте. Возможность выбора рекламодателям подходящего варианта по охвату и вовлеченности. Блогеры разделены на 62 рубрики и рассортированы по 67 городам – это возможность выбора рекламодетелем регионального инфлюенсера или блогера узкой тематики [39]. Отметим, что сервис «Adinblog» при определении статистики инстаграмаккаунтов учитывает такие метрики как количество подписчиков, количество «лайков» на пост, вовлечение (ER), количество постов, количество подписок. Учет данных рейтинга инстаграм-аккаунтов обновляется каждый понедельник. В анализе принимали участие 8 аккаунтов сервиса. Ниже приведем информацию о ходе исследования и о результатах анализа эффективности нативной рекламы. Выбор осуществлялся среди аккаунтов в России. На сервисе «Adinblog» были выбраны следующие аккаунты: 1. Аккаунт «_agentgirl_». 37

Анастасия Ивлеева – российская телеведущая, актриса и видеоблогер. Наиболее известна как блогер инстаграма, а также как ведующая телепередачи «Орел и решка». 2. Аккаунт «khabib_nurmagomedov». Хабиб Нурмагомедов – российский боец смешанных боевых искусств, выступающий под эгидой «UFC». Действующий чемпион «UFC» в легком весе. 3. Аккаунт «ververa». Вера Брежнева – поп-певица, актриса, телеведущая, бывшая участница поп-группы «ВИА Гра» 4. Аккаунт «anton_lapenko». Антон Лапенко – российский актер театра и кино, видеоблогер. Стал известен в 2019 г. серией роликов на «YouTube», снятых в формате VHSстилистики 1980 – 1990-х г., где он предстаёт в разных образах. 5. Аккаунт «victoriabonya». Виктория Боня – российская теле- и радиоведущая. Бывшая участница реалити-шоу «Дом-2» на телеканале «ТНТ». 6. Аккаунт «helen_yes1». Елена Сажина, более известна под сценическим псевдонимом Helen Yes — российская телеведущая, блогер и актриса. 7. Аккаунт «volkonskaya.resheova». Анастасия Решетова — российская модель, 1-я вице-мисс Россия 2014 г. 8. Аккаунт «borodylia». Ксения Бородина – российская телеведущая, актриса и диджей. Отметим, что не все блогеры берутся выкладывать рекламные посты. Анализируя топ «25 самых популярных блогеров Инстаграма в России» по версии сервиса «Adinblog», были выделены аккаунты, использующие при рекламировании нативную рекламу. Подробно исследуя аккаунты блогеров за период с 1 апреля по 31 мая, выявили 13 рекламных публикаций носящих нативно-рекомендательный 38

характер. Формат публикаций: фото или видео. Рекламодателями являются крупные компании, интернет-магазины, частные публичные лица. Результаты исследования представлены в таблице 1. Таблица 1 – Выявление рекламных публикаций, носящих нативнорекомендательный характер в аккаунтах блогеров № Блогер 1 Анастасия Ивлеева 2 Хабиб Нурмагомедов 3 Вера Брежнева Название страницы блогера в «Instagram» _agentgirl_ Формат публикации Дата публикации с рекламным сообщением Фото 21.04.20 Фото 10.05.20 Mercedes- mbrussia Фото Benz Russia Интернет mercuryjewe Фото -магазин llery mercury. Ru 15.04.20 Mybook. ru Название страницы рекламодателя в «Instagram» mybookru khabib_nurma m.gorillae Gorillaenerg gomedov nergy.com y Ververa 4 Антон anton_lapenk Лапенко o 5 Викто- Рекламодатель 26.05.20 Видео 15.05.20 Huawei.c huaweimobil Видео 28.05.20 om erus Badoo.co badoo_ru m Victoriabonya Журна- рия лист Боня Хашба mani_ca Фото 19.05.20 Фото 27.05.20 Маница Психолог mariyabruce Мария Брюс 39

Окончание таблицы 1 6 Елена helen_yes1 Сажина Психолог Stolyarovaju фото Столяро- 21.05.20 lia ва Юлия 7 Анастас фото 29.04.20 Тренер Usmanovaka фото 30.04.20 Решетов по te а фитнесу ия volkonskaya.r Medela.ru esheova medela.ru Ектерина Усманова 8 Ксения borodylia Mu-u.ru Бородин а moloko_mu фото 08.04.20 фото 26.05.20 u Tanuki.ru tanuki.offici al Статистика аккаунтов рекламодателей. Мы сравнили статистику показателей вовлеченности аудитории за 2 дня до выхода рекламного поста и после. Качественными метриками статистики инстаграм-аккаунта были выбраны: количество подписчиков, количесво «лайков» на пост, вовлечение (ER). Результаты исследования статистики инстаграм-аккаунтов представлены в таблицах 1-13. (ПРИЛОЖЕНИЕ А) В проведенном нами практическом исследовании мы опирались на основной показатель эффективности нативной рекламы – вовлеченность (ER) аудитории. Выявили, что среди выбранных аккаунтов рекламодателей у 8 из 13 (61,5%) показатель вовлеченности вырос, у 3 из 13 (23,5%) аккаунтов показатель вовлеченности сохранился неизменным, у 2 из 13 (15%) аккаунтов показатель понизился. 40

Таким образом, в результате анализа исследования выявлен относительно высокий уровень вовлеченности (ER) аудитории (61,5%) к рекламным публикациям с нативно-рекомендательным характером, что подтверждает эффективность нативной рекламы в социальной сети «Instagram». Анализ результатов эффективности нативной рекламы позволяет сделать следующие выводы: На сегодняшний день «Instagram» – это перспективная площадка для размещения нативной рекламы. Для исследования вовлеченности аудитории любого игстаграм-аккаунта существуют различные сервисы. Рекламодатель вправе сам подобрать блогера для рекламирования своего профиля или продукта, изучить реальную статистику вовлечения подписчиков его инстаграм-аккаунта, сориентироваться по цене и заказать нативную рекламу. Не зависимо от качества, нативная реклама не дает прямых продаж. Эффективно использовать ее могут зачастую лишь крупные компании, использующие стратегии рекламирования с долгосрочными целями. Создание нативного контента в разы дороже создания традиционной рекламы. Таким образом, нативная реклама, содержащая мнение, рекомендацию или отзыв, срабатывает в целом лучше, чем прямые методы продаж. Следует понимать, что у неё иная цель: не побудить к покупке сразу же, а заработать «белую» репутацию. Нативная реклама не вызывает отторжения, наоборот, она помогает решить проблему целевой аудитории, и в этом её огромное преимущество. 41

ЗАКЛЮЧЕНИЕ На сегодняшний день потребитель устал от традиционной рекламы, зачастую проявляющую себя как навязчивую, все больше рекламодателей обращают внимание на такую технологию продвижения, как нативная реклама. В нашем исследовании мы постарались выяснить, как проблема навязчивой рекламы повлияла на ее возникновение, обозначили определение и преимущества нативной рекламы. В нашем исследовании самым релевантным и емким понятием нативной рекламы считаем определение данное А. С. Мелеховой, а именно то, что нативная реклама представляется определенным компромиссом среди интересов пользователей и рекламодателей. Одним из важнейших качеств нативного материала является его органичность дизайну, формату, ценностям и стилистике платформы. Большое значение имеет формат нативной рекламы. Он должен выглядеть естественно в окружении нерекламной информации: органично вписываться в оформление и содержание контента, соответствовать его наполнению. Создать качественную нативную рекламу в «Instagram» трудно, по причине существования тонкой грани между ненавязчивой рекомендацией и прямой рекламой, ее остро чувствуют и замечают пользователи. Поэтому необходимо оценивать эффективность нативной рекламы. Для этого существует четыре группы метрик, позволяющих всесторонне оценить и оптимизировать рекламную кампанию. Резюмируя все умозаключения, к которым мы приблизились в ходе исследования, отметим, что нативная реклама как новый развивающийся формат не только смог закрепиться на рынке, но и продолжает прогрессировать, воплощаясь в новых непривычных формах, где успешно реализуется механизмы воздействия, ведущие в конечном итоге к покупке. Тот факт, что коммерческий характер публикации оттеняется информационной ценностью, вероятно позволит нативной рекламе продержаться на пике 42

популярности ещё много лет, ведь такой способ рекламирования удобен не только для потребителя, отторгающего навязчивость, но и для компаний, поскольку успешная нативная публикация может не только спровоцировать моментальную импульсивную покупку, но и стать основой для долгосрочных лояльных отношений клиента и бренда. 43

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Аренс В.Ф. Современная реклама / В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс. – М. : Издательство «Эксмо», 2011. – 880 с. 2. Балахонская Л. В. PR-текст: структура, содержание, оформление / Л. В. Балахонская. – СПб. : Свое издательство, 2015. – 198 с. 3. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник для студентов вузов / В. И. Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : КноРус, 2010. – 676 с. 4. Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни / В. М. Бехтеров. – СПб. : Издание К. Л. Риккера, 1908. – 58 с. 5. Брызгалова Е. Рекламодатели тратят в сети уже почти 30% бюджетов. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru 6. Вертайм К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий / К. Вертайм Я. Фенвик. – М. : Альпина Паблишер, 2010. – 384 с. 7. Википедия. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Естественная_реклама 8. Главное о нативной рекламе: по полочкам. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/130446/ 9. Глейзер Дж. Дизайн. Разработка проектов. Разбуди свое вдохновение! / Дж. Глейзер, К. Найт. – СПб. : Питер, 2014. – 248 с. 10. Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб. пособие и практикум / Е. Н. Голубкова – 2-е изд. – М. : Юрайт, 2016. – 344 с. 11. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. – М. : Гелла-принт, 2002. – 400 с. 12. Гринберг Т. Э. Политические технологии : PR и реклама: учеб. пособие для студ. Вузов / Т. Э. Гринберг. – М. : Аспект Пресс, 2006. – 320 с. 44

13. Гуревич П. С. Психология рекламы / П. С. Гуревич. – М. : ЮНИТИ- ДАНА, 2005. – 269 с. 14. Жигулев А. Нативная реклама – формат будущего для мобильных приложений. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.cossa.ru/155/34787/ 15. Ильин Е. П. Психология доверия / Е. П. Ильин. – СПб. : Питер, 2013. – 288 с. 16. Исследовательский портал. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.superjob.ru/research/articles/111350/reklama-razdrazhaet/ 17. Исследовиния: [Электронный интернет-рекламу ресурс] игнорируют – Режим 82%. доступа: https://adindex.ru/news/researches/2014/02/20/107015.phtml 18. 2020. Как использовать [Электронный новые ресурс] методы – продвижения. Режим доступа: https://pro.rbc.ru/collections/5ddfd17a9a7947d15c62ea12 19. Как оценить эффективность нативной рекламы. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://medium.com 20. ведущих Какие метрики эффективности контент-маркетинга используют 10 экспертов. Электронный ресурс] – Режим доступа: https://texterra.ru/blog/ 21. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Г. Картер. – М. : Прогресс, 2011. – 156 с. 22. Корнев М. С. Бренд-журналистика: старый-новый формат медиа / М. С. Корнев // Журналист. – 2015. – № 4. С. 52-53. 23. Котлер Ф. Основы маркетинга: [Пер. с англ.] / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 9-е изд. – М. : Вильямс, 2003. – 1197 с. 24. Красильщик И. Колонка в интернет-издании VC.RU. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://vc.ru/p/meduza-ideas. 25. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. / А. Д. Кривоносов. – СПб. : Петербургское востоковедение, 2002. – 279 с. 45

26. Крысин Л. П. Толковый словарь иноязычных слов./ Л. П. Крысин – М. : Эксмо, 2008. – 846 с. 27. Латынов В. В. Психологическое воздействие продакт-плейсмента в кинофильмах [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.nauteh-journal.ru 28. Леонтьев А. А. Психолингвистические особенности языка СМИ. учеб. пособие / А. А. Леонтьев; под ред. М. Н. Володиной. – М. : Издательство МГУ, 2003. – 271 с. 29. Луптон Э. Графический дизайн: От идеи до воплощения / Э. Луптон. – СПб. : Питер, 2013. – 184 с. 30. Маршалл П. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords / П. Маршалл, Б. Тодд. – М. : Манн, Иванов и Фебрер, 2014. 464 с. 31. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник / Т. Д. Маслова С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик.–2-е издание, дополненное. – СПб. : Питер, 2002. – 248 – 273 с. 32. Мелехова А. С. Нативная реклама как элемент digital коммуникационной стратегии бренда / А. С. Мелехова // Вестник экономики, права и социологии. – 2015. – №3. – С. 242-245 33. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы / Л. В. Музыкант. – Новосибирск : Интербук, 2006 – 77 с. 34. Нативная реклама в Instagram. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://blog.sociate.ru/nativnaya-reklama-v-instagram 35. Нативная реклама: история появления, примеры использования, тенденции развития. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://blog.uamaster.com/estestvennaya-reklama/ 36. Нативная [Электронный реклама разочаровывает ресурс] – треть пользователей. Режим доступа: https://themedia.center/2015/06/16/nativnaya-reklama-razocharovyivaet-tretpolzovateley/ 46

Николаева 37. М. А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций [Текст] + CD: учебно-методический комплекс / М. А. Николаева. – Екатеринбург: Уральский гос. пед. ун-т, 2012. – 174 с. Новаторов В. Е. Скрытая реклама в практике социально-культурной 38. деятельности / В. Е. Новаторов // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – 2015. – №3. – С. 118-125. Поиск и статистика инстаграм-аккаунтов. [Электронный ресурс] – 39. Режим доступа: http://adinblog.ru/t/главная Полукаров В. Л. Телевизионная и радиовещательная реклама: учеб. 40. пособие / В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 388 с. 41. Пономарева А. М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты: учеб. пособие / А. М. Пономарева. – М. : РИОР: ИНФРА-М, 2016. – 247 с. 42. Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: автореф. дис. канд. фил. наук / Е. С. Попова; Уральск. гос. ун-т – Екатеринбург, 2005. – 27 с. 43. Соболевский А. П. Реклама в мобильных приложениях / А. П. Соболевский // MPRA. – 2015. – № 64942. – С. 48-50 44. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России / В. М. Терещенко. – СПб. : Питер, 2001. – 416 с. 45. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб. : Питер, 2000. – 324 с. 46. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП, 25-й кадр) / В. Ценев. – М. : ООО «Бератор», 2003 – 224 с. 47. Что такое нативная реклама и как ее правильно применять. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://blog.calltouch.ru/chto-takoenativnaya-reklama-i-kak-ee-pravilno-primenyat/ 47

48. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, PR, брендинг / Ф. И. Шарков. – М. : Гелла-принт, 2011. – 324 с. 49. IAB. The native advertising playbook. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.iab.com/guidelines/native- advertising/ 50. New Study: Native Advertising Have the Power to [Электронный ресурс] – Режим Connect. доступа: https://blog.nativeadvertisinginstitute.com/new-study-native-advertising-have-thepower-to-connect 48

ПРИЛОЖЕНИЕ А (Обязательное) Статистика инстаграм-аккаунтов Таблица А.1 – Статистика инстаграм-аккаунта «mybookru» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 19.04.20 100 120 21.04.20 101 556 23.04.20 102 458 19.04.20 486 21.04.20 497 23.04.20 454 19.04.20 0,47 21.04.20 0,48 23.04.20 0,45 Таблица А.2 – Статистика инстаграм-аккаунта «gorillaenergy» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 08.05.20 144 064 10.05.20 143 974 12.05.20 145 859 08.05.20 2250 10.05.20 247 12.05.20 418 08.05.20 0,40 10.05.20 0,57 12.05.20 0,50 49

Таблица А.3 – Статистика инстаграм-аккаунта «mbrussia» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 13.04.20 400 523 15.04.20 401 028 17.04.20 401 529 13.04.20 4 222 15.04.20 4 222 17.04.20 4 224 13.04.20 1,05 15.04.20 1,06 17.04.20 1,07 Таблица А.4 – Статистика инстаграм-аккаунта «mercuryjewellery» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 24.05.20 24 498 26.05.20 24 496 28.05.20 25 407 24.05.20 149 26.05.20 503 28.05.20 665 24.05.20 0,75 26.05.20 0,86 28.05.20 1,21 50

Таблица А.5 – Статистика инстаграм-аккаунта «badoo_ru» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 13.05.20 84 208 15.05.20 84 122 17.05.20 84 238 13.05.20 78 15.05.20 69 17.05.20 67 13.05.20 0,10 15.05.20 0,09 17.05.20 0,09 Таблица А.6 – Статистика инстаграм- аккаунта «huaweimobilerus» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 26.05.20 170 319 28.05.20 170 853 30.05.20 171 722 26.05.20 562 28.05.20 2 037 30.05.20 543 26.05.20 0,78 28.05.20 0,66 30.05.20 0,66 51

Таблица А.7 – Статистика инстаграм-аккаунта «mani_ca» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 17.05.20 181 392 19.05.20 181 158 21.05.20 181 576 17.05.20 5 076 19.05.20 1 261 21.05.20 4 290 17.05.20 1,39 19.05.20 1,51 21.05.20 1,62 Таблица А.8 – Статистика инстаграм-аккаунта «mariyabruce» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 25.05.20 481 459 27.05.20 486 062 29.05.20 488 545 25.05.20 6 668 27.05.20 5 538 29.05.20 5 754 25.05.20 1,1 27.05.20 1,17 29.05.20 1,24 52

Таблица А.9 – Статистика инстаграм-аккаунта «stolyarovajulia» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 19.05.20 481 712 21.05.20 482 737 23.05.20 484 105 19.05.20 4 303 21.05.20 5 003 23.05.20 5 266 19.05.20 1 21.05.20 0,95 23.05.20 1,06 Таблица А.10 – Статистика инстаграм-аккаунта «medela.ru» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 27.04.20 35 387 29.04.20 35 537 31.04.20 35 698 27.04.20 611 29.04.20 872 31.04.20 2 011 27.04.20 1,73 29.04.20 3,12 31.04.20 5,11 53

Таблица А.11 – Статистика инстаграм-аккаунта «usmanovakate» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 28.04.20 2 605 548 30.04.20 2 636 263 02.05.20 2 681 782 28.04.20 132 676 30.04.20 140 564 02.05.20 147 313 28.04.20 5,10 30.04.20 5,29 02.05.20 5,48 Таблица А.12 – Статистика инстаграм-аккаунта «moloko_muu» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 06.04.20 24 381 08.04.20 24 410 10.04.20 24 459 06.04.20 86 08.04.20 75 10.04.20 61 06.04.20 0,35 08.04.20 0,31 10.04.20 0,26 54

Таблица А.13 – Статистика инстаграм-аккаунта «tanuki.official» Метрика Дата Показатель подписчик/лайк/% Кол-во подписчиков Кол-во лайков на пост Вовлечение (ER) 24.05.20 86 025 26.05.20 86 219 28.05.20 86 757 24.05.20 2 637 26.05.20 2 356 28.05.20 2 257 24.05.20 1.65 26.05.20 2.13 28.05.20 2.43 55

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв