Проблема оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИХ НАУК И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ПРИКЛАДНОЙ ПОЛИТОЛОГИИ Направление бакалавриата (профиль): №№______________ РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Профиль:________________________________ БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА НА ТЕМУ: «ПРОБЛЕМА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ» Работа завершена: Студент гр. 13.3-407 “___” ____________ 2018г. ___________ Станислав Сергеевич Щепичак Работа допущена к защите: Научный руководитель: доцент кафедры прикладной политологии и связей с общественностью “___”__________ 20__г. Заведующая кафедрой, доктор политических наук ___________ Валентин Владимирович Лаптев

“___”__________ 20__г. ____________ Галина Викторовна Морозова Казань – 2018 СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………...……………...………………………..…………...3 Глава 1. Теоретическая основа социальных сетей 1.1. Социальные сети: понятие, особенности, виды ………………………………..4 1.2. Сущность социальных сетей как канала коммуникации ……………………..15 Глава 2. Оценка эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях 2.1. Работа органов местного самоуправления в социальных сетях ……………....17 2.2. Разработка системы оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях ……………………………………………………………………..20 Заключение………………………………………………………...……….….............13 Библиографический список…...………………………………...……….…………...25 Приложения ...................................................................................................................23

ВВЕДЕНИЕ Актуальность работы: сегодня, во время динамичного развития гражданского общества и каждого конкретного его представителя, информационный рынок ежегодно пополняется новыми инструментами и каналами коммуникации. Основная конкуренция на рынке идёт за охват аудитории между традиционными СМИ (телевидение, радио, печатные издания) и «новыми медиа» – социальными сетями, форумами, мессенджерами и т.д. Уже сегодня новые медиа активно стремятся к тому, чтобы сместить традиционные СМИ с лидирующих позиций на рынке и занять информационное лидерство. Для сравнения: ежемесячная аудитория социальной сети «ВКонтакте» – 46,6 млн человек1 (примерно 67,2% населения России). Аудитория телеканала «Россия 1» – более 50 млн человек2 (примерно 98,5% населения России). Интерес к социальным сетям у аудитории связан с рядом причин: 1. Оперативность и актуальность информации. 2. Пользователи могут выступать в качестве ньюсмейкеров 3. Наличие обратной связи 4. Анонимность 5. Простота использования, доступность В связи с тем, что социальные сети набирают такую популярность, большинство коммерческих и некоммерческих организаций, СМИ, государственных органов и даже органов местного самоуправления уже вышли в социальные сети для того, чтобы выстроить эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией. 1 По данным Brand Analytics http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ 2 По данным телеканала «Россия 1» https://russia.tv/article/show/article_id/7481/

Каждая компания/организация в работе в социальных сетях видит собственную цель: – Формирование благоприятного имиджа – Увеличение количества продаж товара или услуги – Информирование аудитории о деятельности компании – Управление репутацией и работа с негативом – Генерация лидов и заявок Этих целей может быть несколько, но все они достигаются путём коммуникации. А основу коммуникации компании и организации в социальных сетях составляет контент-стратегия и сам контент. Несмотря на то, что начать работу в социальных сетях компаниям не составит труда (всё, что нужно – зарегистрировать страницу в одной из площадок и начать публиковать новости), это ещё не гарантирует эффективной коммуникации и налаживания контакта с целевой аудиторией. В социальных сетях уже давно сформировались свои правила и особенности подачи контента (новостей) и ведения диалога с аудиторией. Помимо контента, не стоит забывать и о системе оценки эффективности работы компании в социальных сетях. Эту систему составляют как количественные, так и качественные показатели – обратная связь аудитории, качество контента, визуальная составляющая и т.д. И если с коммерческими/некоммерческими компаниями вопрос необходимости выхода в социальные сети стоит прямо – «необходимо» и понятно, то в случае со специфической сферой – органами местного самоуправления – ответ на тот же вопрос для многих становится неоднозначным: что в случае с определением роли

представительств органов местного самоуправления в социальных сетях, что в случае с определением эффективности их работы. Степень научной разработанности темы : во-первых, обращая внимание на изученность темы социальных сетей, стоит отметить, что изучению развития социальных сетей уделяет внимание широкий круг профессионалов как на западе, так и в России. Уже в 1930-е годы были выявлены методы, которые давали возможность исследовать взаимоотношения между людьми. Один из таких методов лег в основу социометрии — психологического метода для изучения распределения социальных ролей в обществе. Существует много определений понятия социальных сетей, каждое из которых ставит во главе определения функции этих социальных сетей. Впервые термин «социальные сети» был введён в 1954 году в Англии, социологом Джеймсом Барнсом. В своей работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», которая вошла в сборник под названием «Человеческие отношения», излагает мысль о том, что социальные сети – это социальные структуры, состоящие из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними. А уже к 1970-м годам совокупность социологических и математических методов изучения была сформирована окончательно. Именно данный комплекс на данный момент составляет научный базис современного анализа социальных сетей. Например, американский писатель Шон Картон дал следующее определение термину "социальные сети": слово «социальный» означает саму коммуникацию, так каклюди общаются и взаимодействуют друг с другом, а медиа — это непосредственно те техники, которые являются способом распространения информации, то есть способы, помогающие людям потреблять информацию и взаимодействовать друг с другом.

Во-вторых, говоря о непосредственной работе компаний и организаций в социальных сетях, отметим, что несмотря на то, что социальные сети изучаются уже давно, разработано много методик, рекомендаций и правил по работе компаний на популярных площадках, вопрос о развитии аккаунтов органов местного самоуправления в социальных сетях и их эффективной работы не изучен до сих пор. Хотя сейчас, во время активного развития интернет-среды и социальных сетей, органам местного самоуправления необходимо выстраивать эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией на всех возможных площадках. И сейчас обоснование эффективной работы органов местного самоуправления в социальных сетях является приоритетным, неизученным вопросом для специалистов, занимающихся продвижением компаний и брендов в социальных сетях. Всё это сводится к тому, что для органов местного самоуправления нужно разработать собственную шаблонную методичку по работе в социальных сетях и систему оценки эффективности, по которым можно будет судить, насколько эффективно органы местного самоуправления работают в социальных сетях и коммуницируют со своей целевой аудиторией. Объект исследования: работа органов местного самоуправления в социальных сетях. Предмет исследования: проблема оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях. Цель работы: разработать систему оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи: – изучить теоретическую основу социальных сетей

– проанализировать сущность социальных сетей – проанализировать работу органов местного самоуправления в социальных сетях на примере Мэрии города Казани – выявить основные критерии эффективности работы органов местного самоуправления на примере Мэрии города Казани Цели и задачи, поставленные в работе, достигаются при применении принципов сравнительно-сопоставительного и структурно-функционального методов с опорой на общие и специальные социальные методы исследования для рассмотрения принципов работы органов местного самоуправления в социальных сетях, выявления общих черт и их различий, выявления особенностей использования контента, коммуникационной и визуальной составляющих и выделения критериев оценки эффективности. Информационную базу исследования составляют блоги журналистов, заметки интернет-изданий и онлайн-медиа, страницы органов местного самоуправления в социальных сетях. В ходе работы также использовались общенаучные методы: синтез, анализ, наблюдение. Бакалаврская работа имеет структуру: введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ 1.1. Социальные сети: понятие, особенности, виды Существует много определений понятия социальных сетей, каждое из которых ставит во главе определения функции этих социальных сетей. Впервые термин «социальные сети» был введён в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом. По его мнению, социальные сети – это социальные структуры, состоящие из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними3. После появления всемирной сети Интернет в 1969 году термин Джеймса Барнса стал популярным и перешёл в формат веб-среды. Тогда социальные сети начали развиваться и в on-line. С течением времени Интернет становился доступнее и понятнее для пользователей: появлялись новые инструменты работы, высокоскоростной интернет, зарождались первые социальные сети, микроблоги и форумы. В это же время изучение социальных сетей как явления получило ещё большую популярность. Венгерские математики Пол Эрдос и Альфред Реньи написали восемь статей, описывающих суть и смысл появления социальных сетей. Дункан Уоттс и Стивен Строгач описали теорию социальных сетей, опираясь на коммуникационную составляющую явления. Сегодня социальные сети рассматриваются как онлайн-сервисы, платформы, сайты, которые создают коммуникационную среду в Интернете и позволяют пользователям обмениваться между собой данными, информацией. В этом и заключается главная составляющая социальных сетей – в создании новых социальных связей в процессе коммуникации. 3 Из материала Национальной библиотеки им. Н.Э. Баумана ru.bmstu.wiki/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F _%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C

В наши дни грань между коммуникацией on-line и off-line практически стёрлась: социальные сети стали незаменимой частью межличностной коммуникации и интегрировались в реальный мир. В социальных сетях люди чувствуют себя в безопасности, здесь они формируют собственную зону комфорта, которая позволяет им коммуницировать с другими людьми на расстоянии. Помимо этого, социальные сети сейчас – это ещё и один из каналов социализации личности. Через заполненную информацию на своих страницах пользователи так или иначе интегрируются с другими сообществами и пользователями социальных сетей. При коммуникации первоначально происходит оценка страницы пользователя, ознакомление с фотографиями, информацией профиля. Страница каждого пользователя уникальна и многообразна – автор профиля может добавлять новые фотографии, записи, делиться собственными мыслями и материалами и контролировать действия других пользователей на собственной странице – удалять комментарии, заносить людей в «черный список» или блокировать, вступать в диалог и отвечать взаимностью «лайками». Так же происходит и в реальности. В этом случае социальная сеть выступает экспериментальной платформой для создания и поддержания собственного образа, имиджа и поиск подходящего стиля коммуникации. В зависимости от ситуации, этот образ, имидж и стиль могут меняться. Говоря простыми словами, социальные сети – это прямое отражение реального взаимодействия людей в жизни, но имеющая ряд отличительных особенностей: 1. В социальных сетях нет иерархической организации пользователей. В Интернет-среде пользователи находятся на одном уровне, на одной горизонтали. Это формирует единое коммуникационное пространство, в котором на контакт выходят представители разных социальных групп и разного социального статуса.

2. Социальные сети позволяют преодолеть географические рамки. Пользователи могут общаться друг с другом, находясь при этом в разных точках планеты. 3. Анонимность или «коммуникационная свобода». В социальных сетях пользователи не обязаны раскрывать своё имя, лицо и место проживания. Они могут публиковать новости, делиться информацией и данными с другими участниками без указания собственного авторства. То есть основная особенность социальных сетей заключается в широком коммуникационном диапазоне и преодолении всех коммуникационных барьеров, которые существуют в реальном мире. Как и в реальном мире, в социальных сетях пользователи формируют собственную коммуникационную среду, состоящую из друзей, сообществ по интересам, диалогов и медиафайлов. – Сообщества по интересам – организация пользователей, связанных между собой какой-то идеей, интересом или демографическими признаками. Например: любители электронной музыки формируют собственную группу «Электронная музыка», где делятся новостями и композициями. Социальная группа «домохозяйки» формируют собственную группу в социальной сети «Дом и хозяйство», в которой коммуницируют между собой. По такому принципу в социальной сети происходит автоматическая сегментация аудитории. – Друзья. Каждый пользователь социальной сети может добавить в «друзья» другого пользователя, независимо от того, знакомы они или нет. Это позволяет людям завести новые знакомства и расширить коммуникационный диапазон. – Диалоги. Обмен информационными сообщениями между пользователями. Сообщения могут состоять из текстовой, графической и звуковой информации.

– Медиафайлы. Пользователи социальной сети могут хранить, генерировать и распространять собственные фотографии и видео. Помимо особенностей социальных сетей как канала коммуникации можно выделить отдельные виды социальных сетей, которые отличаются между собой по формату и функциям: 1. Коммуникационные социальные сети или Relationship networks – площадки, главной функцией которых является расширение коммуникационного диапазона: поиск новых друзей, поддержание контактов и налаживание связей. В основе коммуникационных социальных сетей стоит личный профиль пользователя в виде анкеты, где он заполняет персональные данные: ФИО, возраст, город, интересы, сообщества и т.д. Среди таких социальных сетей: – ВКонтакте. Основанный в 2006 году аналог американской социальной сети Facebook на данный момент стал одной из самых популярных площадок в Рунете. Среди пользователей: известные политики, музыканты, ученые, спортсмены, звезды шоубизнеса. По статистике на 2016 год, ежемесячная аудитория социальной сети составляет 46,6 млн пользователей, из них – 25 721 688 активных авторов, которые генерируют 310 млн сообщений в месяц.4 Из преимуществ этой социальной сети выделяют универсальность, широкий спектр возможностей и инструментов и удобство использования. – Facebook. Одна из самых популярных и самых крупных социальных сетей в мире, основанная Марком Цукербергом в 2004 году. Ежемесячное количество пользователей площадки превышает 2 млрд. Из преимуществ этой социальной сети выделяют универсальность, широкий спектр возможностей и инструментов, доступность общения из других стран. Однако, несмотря на её популярность, 4 По данным Brand Analytics http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/

пользователи из России отмечают неудобство использования этой площадки в связи с усложнением некоторых инструментов и процессов. – LinkedIn. Самая популярная социальная сеть «делового общения», где основной функцией становится поиск деловых контактов и налаживание отношений с руководителями, HR-специалистами. Эта площадка позволяет работодателям найти специалистов, в том числе и за рубежом. С недавнего времени эта социальная сеть в России заблокирована и внесена в реестр запрещенных сайтов/сервисов. – LovePlanet. Портал/социальная сеть для знакомств, одна из самых популярных в СНГ. Особенность социальной сети заключается в её функции – найти вторую половину. Таким образом, коммуникационные социальные сети негласно подразделяются на: – социальные сети личных контактов – социальные сети делового общения – порталы/сервисы для знакомств 2. Социальные сети для обмена медиа-контентом или Media Sharing Networks – площадки, главной функцией которых является обмен данными: фото-, видео-материалами. Широкие возможности таких социальных сетей позволяют пользователям реагировать на контент друг-друга: оставлять «лайки», комментировать записи и сохранять их к себе в архив. Среди таких социальных сетей: – Instagram. Запущенное в 2010 году приложение для фотосъёмок преобразовалось в отдельную социальную сеть, где пользователи на личных

страницах начали делиться личными фото и видео. Ежемесячная аудитория социальной сети в России составляет 12,3 млн человек, среди которых активных авторов – 10,7 млн человек. Наибольшая доля аудитории приходится на женщин – 77,1% от всех пользователей.5 – YouTube. Самый популярный видеохостинг в мире. Аудитория сервиса – почти треть всех пользователей сети Интернет. Ежемесячно хостинг собирает от 1 млрд просмотров всех видео, выпущенных пользователями. Особенностью сервиса является формат – площадка позволяет заливать всем пользователям только видео-контент. При этом, внутри сервиса установлены инстурменты, автоматически продвигающие интересный контент и помогающий авторам видео попасть в ТОП-видео дня/недели/месяца. – Vineo. Ещё один видеохостинг, целевой аудиторией которого являются частные компании и специалисты, занимающиеся созданием видеороликов. Здесь они размещают своё портфолио: клипы, ролики, shoreel-материалы. – RuTube. Аналог американского YouTube, действующий на территории РФ. Не имеет отличительных преимуществ перед самым крупным видеохостингом и своим конкурентом – YouTube. Главная особенность этого сервиса – доступ к медиафайлам российских телевизионных компаний. Все развлекательные и новостные сюжеты российских телеканалов представлены именно в RuTube. Например: StandUp, Comedy Club, сериал «Улица» и т.д. – Twitch. Видео-платформа для геймеров, позволяющая организовывать прямые трансляции с устройства автора, за которой могут наблюдать все пользователи в режиме on-line. 5 По данным Brand Analytics http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/

– Flikr. Один из самых популярных фотохостингов в мире, позволяющий пользователям хранить и использовать фото- и видео-контент. 3. Социальные сети, использующиеся для обмена отзывами и предложениями (Online Reviews). Особенностью таких социальных сетей является не столько личный профиль, сколько профиль компаний и заведений, о которых пользователи площадки оставляют собственные отзывы. Это – своего рода определенная база знаний о локальных компаниях, заведениях и товарах. Среди подобных социальных сетей: – FourSquare. Социальная сеть, которая завязана на геолокации пользователя. Позволяет отмечаться в заведениях и компаниях, в которых на данный момент находится пользователь и оставлять собственные отзывы. В свою очередь, руководитель заведения/компании может отвечать на отзывы пользователей. – TripAdvisor. Социальная сеть для путешественников помогает пользователям найти подходящий ресторан, кафе, отель, хостел, ориентируясь на мнение других людей (которые оставляли отзывы и голосовали в рейтингах). Площадка формирует ТОП-популярных мест по отзывам туристов. – Яндекс.Маркет. Платформа, позволяющая сопоставить цены на товары или услуги в городах России. В неё интегрирована функция отзывов и рекомендаций от пользователей. 4. Социальные сети авторских записей. Как правило, такие социальные сети представлены в формате блога или микро-блога, в которых люди делятся собственными текстовыми, графическими и звуковыми материалами. Среди таких социальных сетей:

– Twitter. Самый популярный микро-блог в мире. Основанная в 2006 году социальная сеть для публичного обмена сообщениями ежемесячно собирает в России 1 041 100 авторов. Общая ежемесячная аудитория Twitter в России – 7,7 млн человек. Особенность этой площадки заключается в ограничении количества символов, из которых состоит каждое новое сообщение. Таким образом социальная сеть поддерживает формат лаконичных, информативных заметок. – Medium. Социальная сеть в формате блога или по-другому платформа социальной журналистики. Особенностью сервиса является то, что большинство материала носит общественный характер – это решение каких-то проблем, обсуждение значимых тем и вопросов, журналистские расследования и т.д. – LiveJournal. Cамая популярная блог-платформа в России c ежемесячной аудиторией в 15 180 000 человек. Из всех пользователей – 110 950 активных. Основу целевой аудитории составляют мужчины (55,9%). Основу контента составляют профессиональные и/или полу-профессиональные публикации на волнующие общество темы. Из всего многообразия социальных сетей и площадок для коммуникаций в России пользуются большой популярностью только некоторые из них. Это связано с рядом причин: удобство использования, доступность, инструментов. Итак, самые популярные соцсети в России: – ВКонтакте – Одноклассники – Facebook – Twitter широкий спектр

– Instagram – YouTube – RuTube – Twitch При этом, в каждой выделенной социальной сети сосредоточена уникальная целевая аудитория. Поэтому компании и организации, которые начинают работать в социальных сетях, регистрируют собственные страницы (аккаунты) сразу на нескольких площадках, чтобы охватить наибольшее количество пользователей. Целевая аудитория социальных сетей: – ВКонтакте. 43,3% пользователей – мужчины, 56,7% – женщины. Возрастной диапазон: 18-24 лет (32,3%) и 25-34 лет (32,1%). Основу аудитории составляют молодые люди, потребляющие развлекательный контент (видео и gif-анимации, мемы и т.д.). – Одноклассники. 30,9% пользователей – мужчины, 69,1% – женщины. Возрастной диапазон: 25-34 лет (26,6%), 35-44 лет (29,7%) и 55 и старше (20,9%). Основу аудитории составляют взрослые люди, потребляющие развлекательный и информационный контент (видео, gif-анимации, аудио-материалы). – Facebook. 42% пользователей – мужчины, 58% – женщины. Возрастной диапазон: 25-34 лет (35,3%) и 35-44 лет (32,6%). Основу аудитории составляют взрослые, платежеспособные люди, потребляющие полезный и информационный контент (научные статьи, профессиональную тематики). новости, публикации на специальную и

– Twitter. 51,6% аудитории – мужчины, 48,4% – женщины. Возрастной диапазон: 20-40 лет. Основа аудитории (авторы) – предприниматели, журналисты и СМИ, деловые и медийные люди. Основа аудитории (читатели) – студенты и выпускники ведущих ВУЗов страны. – Instagram. 22,9% пользователей – мужчины, 77,1% – женщины. Возрастной диапазон: пользователи от 16 до 34 лет, ведущие активный образ жизни и заходящие в социальную сеть от 4 раз в день. Здесь сосредоточена самая лояльная целевая аудитория по отношению к другим пользователям и представительствам компаний. – LiveJournal. 55,9% пользователей – мужчины, 44,1% – женщины. Возрастной диапазон: 18-24 лет (37,2%) и 25-34 лет (35,8%). До сих пор LiveJournal остаётся социальной сетью для тех, «кто любит почитать», а не поговорить. Здесь отмечается наибольшее количество комментариев и реакций на публикации по отношению к другим блоговым сервисам. – Подробная статистика о целевой аудитории YouTube, RuTube и Twitch отсутствует. Не стоит забывать и о пересечениях аудитории – о том, что один человек может быть представлен сразу в нескольких социальных сетях. Говоря о популярности социальных сетей стоит также отметить, что 67% всех пользователей сети Интернет пользуются соцсетями. Так они стали даже популярнее, чем электронная почта, которой пользуются 65,1% всех пользователей сети Интернет.6 6 Из материала «Интернетные штучки» – социальные сети и блоги стали популярнее электронной почты http://internetno.net/category/anonsi/social-networks-ahead-of-email/

Если говорить о функциях социальных сетей, то здесь на первое место выходит именно коммуникационная составляющая – «коммуникационная» функция (обмен данными, информацией). Именно она заложена в основу всех площадок. В соцсетях люди могут коммуницировать не только друг с другом, но и с брендами, с лидерами мнений, с медийными личностями. И благодаря коммуникации, социальные сети приобретают дополнительные функции: 2. Функция социализации. Большинство пользователей соцсетей в наше время ведут такую же активную жизнь в онлайн-среде, как и в «офф-лайн». Они знакомятся друг с другом, учатся новому и интегрируются в социальную систему. Социальные сети позволяют пользователям заниматься саморепрезентацией: создавать личные профили, вести дневники и транслировать личные достижения и успехи. 3. Образовательная функция. Социальные сети хранят в себе терабайты данных, полезной для пользователей: чек-листы, инструкции по применению, книги и статьи – всё то же самое, что в офф-лайн библиотеках, только внутри большой системы. При этом, доступ к этим данным в соцсетях упрощен инструментом поиска. Найти любую необходимую человеку информацию можно за несколько кликов не выходя из дома. 4. Информационная функция. Каждый пользователь социальной сети может выступать в качестве ньюсмейкера – транслятора и автора информации. Достаточно опубликовать запись (пост) на собственной странице. При этом, другие пользователи могут отреагировать на новость – прокомментировать, «лайкнуть» и поделиться ей с друзьями. Таким образом, соцсети выступают в качестве площадки, на которой размещается пользовательская информация. 5. Рекреативная функция. Игры, фильмы, книги и прочий развлекательный контент – один из основных «двигателей» соцсетей. Пользователь может

заменить поход в кино, парк аттракционов и даже игру на музыкальных инструментах социальными сетями. Подводя итог, можно сказать, что социальные сети сегодня – отдельный канал коммуникации, в основе которого лежит межличностная коммуникация. Пользователи социальных сетей транслируют свою личную жизнь в социальные сети, развлекаются, знакомятся и общаются друг с другом в социальных сетях и чувствуют себя здесь в «зоне комфорта». Именно поэтому социальные сети считаются одним из самых эффективных каналов коммуникации 21 века.

1.2. Особенности социальных сетей как канала коммуникации Социальные сети – площадки, представляющие собой набор инструментов и технологий, образующих сообщества пользователей. Такие площадки позволяют всем пользователям выстраивать коммуникацию между друг другом путём обмена информацией, сообщениями, а также создавать контент в виде текста, аудио, видео и фото. Этот контент и составляет основу взаимодействия пользователей в социальных сетях. Как явление, соцсети несут в себе сильный социальный характер, т.к. такие площадки для взаимодействия стали для пользователей зоной комфорта, в которой проецируется их “реальная” жизнь. Грань между реальным и виртуальным постепенно стирается, что наделяет социальные сети всё большими коммуникационными возможностями. Из преимуществ социальных сетей как канала коммуникации можно выделить отдельно: 1. Доступность. Всё, что нужно пользователю для доступа к социальным сетям – это телефон и подключенный к нему интернет. Других барьеров и преград нет. 2. Массовость. Отмечается, что на сегодняшний день около 70%-80% жителей России пользуются сетью Интернет и больше половины из них – социальными сетями. То есть всех этих людей можно найти и охватить в социальных сетях. 3. Актуальность и оперативность информации. Новая информация появляется в социальных сетях очень быстро. Для того, чтобы опубликовать какую-то новость, нужно всего лишь напечатать текст и нажать на кнопку «опубликовать». Весь этот процесс займет у пользователя несколько минут. Подготовка и публикация этой же новостной информации в печатном СМИ займёт примерно неделю. Именно поэтому большинство представителей

СМИ завели свои собственные страницы в социальных сетях и начали активно работать в них. 4. Стирание географических границ. Социальные сети объединяют на одной площадке пользователей из разных городов и стран, и они (пользователи) без труда могут коммуницировать друг с другом. 5. Высокая лояльность аудитории. Пользователи социальных сетей «доверяют» этим социальным сетям и проводят там большое количество времени, занимаясь саморепрезентацией. Именно благодаря преимуществам и плюсам социальных сетей как каналов коммуникации многие компании, организации, лидеры мнений и государственные корпорации заводят собственные страницы в социальных сетях для того, чтобы выстроить эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией, которую они находят через дополнительные инструменты социальных сетей (рекламные кампании, партнёрские программы и т.д.). А позже, когда культура пользования социальными сетями вышла на новый уровень, начали появляться отдельные специалисты по работе в социальных сетях – smm-менеджеры. Они продвигают сообщества и страницы компаний и организаций в социальных сетях. В наше время пользователи хотят получать полезную информацию легко, быстро, бесплатно и в красивой «упаковке». То есть основными трендами социальных сетей в 2016-2017 году становятся удобство и качество. Задача компаний в социальных сетях – закрыть эти потребности, чтобы в будущем пользователи помогли самой компании: купив товар, рассказав друзьям о компании или просто поделившись ссылкой в социальных сетях. Если компания желает получить положительный эффект, вкладывая финансовые и временные ресурсы в реализацию коммуникационной стратегии в социальных

сетях, то без разработки и постоянной корректировки плана работ не обойтись. Только комплексный подход может принести свои плоды. Если говорить об основе коммуникации в социальных сетях – контенте, то главным достоинством его становится актуальность и оперативность - в случае громких новостей, изменений на рынке, в отрасли и т.д. На первый план выдвигается оценка эффективности контента. Для этого можно использовать анализ посещаемых страниц в Google Analytics, инструменты Google Webmaster (поисковые запросы, популярные страницы, статистика для автора), источники конверсий, количество репостов или лайков и т.д. Аналитика даст возможность взглянуть на объективную картину происходящего, скорректировать контент-стратегию и снизить расходы на контент-маркетинг за счет исключения неработающих форм или каналов распространения. Все, что ищет клиент компании в интернете, – это информация. Правильно поданная информация, распространенная через нужные каналы, – это и есть суть контент-маркетинга – инструмента коммуникации компании с целевой аудиторией в социальных сетях. Основные преимущества контент-маркетинга: -Опосредованная продажа через востребованный целевой аудиторией контент. -Контент-маркетинг не работает на бренд напрямую, но делает его узнаваемым. -На раскрутку бренда требуется меньший бюджет, чем через классические способы рекламы. -Улучшаются позиции в выдаче поисковиков.

-Увеличивается поисковый трафик за счет роста – ведь контент-маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых материалов, а значит, увеличивается количество продвигаемых запросов. -Укрепляется имидж компании или бренда. Контент-маркетинг, как стратегический инструмент коммуникации, при реализации создает имидж, доверие, авторитет, которые, в свою очередь, уничтожают «сопротивляемость» клиента. Нужная информация представляет собой описание преимуществ, которые получит клиент от определенного продукта или сервиса. Контент управляет в интернете, ведь потребители ищут информацию, которая может решить их проблемы. Основное оружие и инструмент контент-маркетинга – информация и только информация. Но – важное дополнение – качественная информация Первая и основная задача, которую нужно решить, – наполнить страницу (аккаунт) качественным контентом. Второй шаг – выбрать правильные площадки для размещения информации и грамотно продумать каналы ее распространения. По приоритетности мы выделили следующие площадки распространения контента компании: - социальная сеть ВКонтакте - социальная сеть Facebook - социальная сеть Instagram -блогосфера (ведение собственного корпоративного блога и привлечение топовых блогеров рунета к распространению информации).

Специалист, который занимается продвижением компании в социальных сетях, должен не только разбираться в особенностях каждой площадки, но также и: - Формировать и корректировать стратегию поведения бренда в соцсетях - Переносить ценности и философию компании в соцсети - Разрабатывать и корректировать контент-стратегию - Разрабатывать KPI - Анализировать тренды и поведение конкурентов Организация, эффективно использующая соцсети как канал коммуникации с целевой аудиторией, открывает для себя новые возможности захвата внимания аудитории и формирования сильного, устойчивого имиджа. Чтобы умело использовать соцсети для эффективной коммуникации, организация должны развивать новые навыки и осваивать новый креативный процесс: тот, в котором правила эволюционируют со скоростью технологий, а срок от разработки концепции до запуска часто сжимается до нескольких дней или даже часов. В разработке контента и стратегии коммуникации нет жёстких правил и однозначных рекомендаций. Какой она будет — всегда зависит от запросов компании, от специфики отрасли, от свободных ресурсов и времени, которым она располагает. Все вышеизложенное подтверждает важную роль использования соцсетей в качестве канала коммуникации. Таким образом, социальные сети представляют собой площадку взаимодействия пользователей друг с другом. Эти площадки являются зоной комфорта для аудитории, где они проецируют свою реальную жизнь в виртуальную. Поэтому,

эффективность прямого взаимодействия компании со своей аудиторией здесь высока. Для того, чтобы компания могла выстроить долгосрочную и качественную коммуникацию с пользователями соцсети, необходимо разработать правильную контент-стратегию и систему оценки эффективности на основе анализа и исследования конкурентной среды. Компания должна оперативно реагировать на все изменения социальных сетей: смену трендов, внедрение нововведений и т.д.

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 2.1. Работа органов местного самоуправления в социальных сетях Органы местного самоуправления, наряду с коммерческими организациями и лидерами мнений с развитием социальных сетей заводят собственные официальные аккаунты на различных площадках для того, чтобы выстроить эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией – жителями регионов. В настоящее время в социальной сети «ВКонтакте» официально зарегистрировано представительство 38 органов местного самоуправления и 21 страница глав регионов РФ. Интерес к социальным сетям у органов местного самоуправления понятен: благодаря преимуществам социальных сетей, выделенных в параграфах 1.1. и 1.2. можно сделать вывод, что в социальных сетях органы местного самоуправления могут выстроить эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией, информировать граждан о происходящих в регионе событиях и повысить уровень лояльности аудитории к собственной деятельности. Как правило, цель работы органов местного самоуправления в социальных сетях – повышение уровня лояльности аудитории. Из этой цели исходят задачи: – информирование аудитории о деятельности органов местного самоуправления – работа с обратной связью, обращениями и негативом – ежемесячное увеличение охвата аудитории и привлечение в группу дополнительной аудитории

Стоит отметить, что в отличии от коммерческих организаций и компаний, присутствующих в социальных сетях, цель органов местного самоуправления не заключается в привлечении новых клиентов, генерации лидов и увеличении продаж. Сама цель не является чем-то коммерческим, а направлена именно на коммуникационную составляющую. Разберем работу органов местного самоуправления в социальных сетях на конкретном примере – аккаунты Мэрия Казани в социальных сетях («ВКонтакте» – https://vk.com/kzn; Instagram – https://www.instagram.com/kzn_official/ ; Twitter – https://twitter.com/kzn_official; Facebook – https://www.facebook.com/kznru ). Всю работу органов местного самоуправления в социальных сетях можно представить в виде схемы: Для того, чтобы в ходе работы охватить максимальное количество аудитории, органам местного самоуправления рекомендуется зарегистрировать собственные аккаунты на самых популярных в России площадках: – ВКонтакте – Facebook

– Instagram – Twitter – RuTube/YouTube (при наличии регулярного видеоконтента) При работе также следует учитывать особенности каждой из площадок и подстраивать всю работу под формат определенной соцсети. Рассмотрим виды работ органов местного самоуправления в социальных сетях подробнее: 1. Контент. Основу коммуникации в социальных сетях составляет контент – текстово-графические информационный сообщения, адресованные пользователям. Такое сообщение представляет собой публикацию (пост), состоящую из текстовой и графической/аудио-информации (рис. 1). Как правило, контент дублируется во всех социальных сетях, но изменяется и редактируется под формат каждой социальной сети (исходя из особенностей каждой площадки). При этом качество текста, графической и аудио-информации должно быть на высоком уровне. Контент делится на несколько видов: – Информационный (имиджевый) – Развлекательный – Ситуативный Информационный контент – основной контент в аккаунтах органов местного самоуправления, представляющий собой информационные сообщения о деятельности органов местного самоуправления и новостных событиях региона. Он, как правило, занимает 70-80% всего контента, публикуемого на страницах

органов местного самоуправления. Информационный контент может подаваться в формате обычного информационного сообщения (рис. 1), либо в формате специальных тематических рубрик: – Рубрика «Цифра дня». В данном формате публикуется статистическая новостная информация. Пример новости: «с 19 по 25 апреля в Казани было зарегистрировано рождение 381 ребёнка». Здесь на первый план выносится именно статистические данные – «381 ребёнок». То есть новостное сообщение сохраняет свою суть, но, при этом, подаётся в другом формате. (рис. 2). – Рубрика «Знаете ли вы». В данном формате публикуются интересные новостные события, связанные с достижением города или его жителей высоких результатов в какой-либо деятельности. Пример новости: «спортсмены из Казани взяли «бронзу» на первенстве России по бадминтону». Здесь на первый план выносится достижение казанских спортсменов. При этом, опять же, новостное сообщение сохраняет свою суть, но подаётся в другом формате. (рис. 3). – Рубрика «Ответы на часто задаваемые вопросы». В данном формате публикуются ответы на волнующие жителей региона вопросы. Такие вопросы формируются в процессе работы в социальных сетях – из вопросов в комментариях, сообщениях и отдельной базы вопросов органов местного самоуправления. Здесь на первый план выносится практическая польза транслируемой информации. Часто задаваемые вопросы могут быть сезонными (как, например, вопрос об обустройстве “ливнёвок” в городе Казань), так и постоянными (как, например, вопрос о подаче заявления в ЗАГС). Пример новости: «Где в Казани можно сделать использованные батарейки?». В качестве ответа на этот вопрос публикуется полный список мест приёма использованных батареек с указанием точных адресов. Новостное сообщение сохраняет свою суть, но подаётся в другом формате. (рис. 4).

Развлекательный контент – дополнительный контент в социальных сетях, отвечающий интересам целевой аудитории. Его цель – увеличить охват аккаунтов органов местного самоуправления в соцсетях. Так как такой вид контента набирает большую популярность и расшаривается пользователями чаще, чем в случае с другими видами контента, это позволяет набрать дополнительную аудиторию в сообщество. Развлекательный контент занимает 10-15% от общего количества публикаций. Он подаётся в формате: – Рубрика «Афиша мероприятий города на завтра». В рамках рубрики публикуется список интересных событий с указанием даты, времени и места проведения. Благодаря такой подборке, аудитория сообщества может запланировать досуг на предстоящий день. Рекомендованное количество мероприятий в подборке – от 5 до 7 (рис. 5). – Рубрика «Пользовательские фотографии». В рамках этой рубрики публикуется подборка фотографий региона (в нашем случае – Казани) с указанием автором фото – казанцев. Такие публикации набирают большое количество «лайков», «репостов» и просмотров. Помимо этого, они стимулируют пользователей выкладывать фотографии Казани в социальные сети с отметкой аккаунта Мэрии Казани (рис. 6). – Рубрика «Старые фотографии города/региона». В рамках этой рубрики публикуется подборка исторических фотографий города из архивов. Такие публикации набирают большое количество «лайков» и комментариев от пользователей. Регулярная публикация постов этой рубрики стимулирует активность пользователей (рис. 7). Ситуативный контент сегодня – один из трендов социальных сетей. В рамках него проходит мониторинг актуальных тем и инфоповодов на просторах всей Интернет-среды в режиме реального времени. Ситуативный контент включает в

себя не только оперативную реакцию на появление новых инфоповодов, но и планирование публикаций, посвященным важным датам и событиям. Например: празднование Дня Победы, Нового Года, Дня защиты детей и т.д. Органы местного самоуправления должны отслеживать такие события и реагировать на них в собственных социальных сетях, выпуская тематические публикации. Для упрощения работы, связанной с генерацией ситуативного контента рекомендуется создавать план публикаций заранее, на месяц вперёд и указывать в нём все важные события. Пример такого плана указан в приложении (рис. 8). Как правило, ситуативные публикации не делятся на рубрики и подрубрики, каждая публикация в рамках ситуативного контента – уникальна и креативна. Пример: празднование Международного женского дня в сообществе Мэрии Казани в социальных сетях (рис. 9), (рис. 10). Такой тип контента привлекает большое внимание аудитории социальных сетей, стимулирует подписчиков поставить «лайк» и написать комментарий. Именно поэтому органам местного самоуправления в социальных сетях рекомендуется использовать и генерировать ситуативный контент. Важное замечание: ситуативный контент должен быть уникальным, он не должен копировать то, что уже было где-то. Подводя итог о контенте, публикуемым органами местного самоуправления в социальных сетях, можно сделать вывод о том, что в официальных сообществах нужно размещать информационный (75-80% от общего количество публикаций), развлекательный (10-15% от общего количества публикаций) и ситуативный (5-10% от общего количества публикаций) контент. Каждый из них решает определенные задачи работы в социальных сетях. Информационный – повышение лояльности и уровня информированности аудитории о деятельности органов местного самоуправления. Развлекательный – повышает охват аудитории и стимулирует активность пользователей. Ситуативный контент – также повышает

уровень лояльности аудитории к органам местного самоуправления, повышает охват аудитории и стимулирует активность пользователей. Не стоит забывать о том, что органам местного самоуправления стоит подходить к работе в каждой из выделенных социальных сетей (Facebook, ВКонтакте, Instagram, Twitter) объективно, с учётом особенностей каждой площадки. Так, можно выделить несколько рекомендаций по социальным сетям: – ВКонтакте 1. Контент.Публиковать разнообразный контент и делить его на рубрики. 2. Визуальная составляющая. Желательно публиковать горизонтальные изображения и видео в качестве графического дополнения к посту. Формат – 16:9. Для отдельных тематических рубрик допускается публикация изображений формата 1:1. 3. Текст. Следить за стилем повествования – писать на языке целевой аудитории, в разговорном стиле: просто, понятно и лаконично, не перегружая текст официальными, профессиональными выражениями. Оптимальный объём текста – 2-3 абзаца, 360-400 символов. 4. Количество публикаций в день. Оптимальное количество – от 5 до 8 публикаций. – Facebook 1. Контент.Публиковать разнообразный контент и делить его на рубрики. 2. Визуальная составляющая. Желательно публиковать горизонтальные изображения и видео в качестве графического дополнения к посту. Формат – 16:9. Для отдельных тематических рубрик допускается публикация изображений формата 1:1.

3. Текст. Следить за стилем повествования – писать на языке целевой аудитории, в официально-деловом стиле. Особенности Facebook как социальной сети позволяют публиковать длинные, обширные тексты. Пользователи Facebook лояльнее относятся к большим публикациям и охотнее их просматривают. 4. Количество публикаций в день. Оптимальное количество – от 5 до 8 публикаций в день – Instagram 1. Контент.Публиковать разнообразный контент и делить его на рубрики. 2. Визуальная составляющая. Рекомендуется публиковать только качественные, яркие и живые фотографии/видео формата 1:1 (1080 пикселей x 1080 пикселей). Пользователи Instagram охотнее «лайкают» фотографии без дополнительной дизайнерской обработки. Рекомендуется использовать функцию Stories, которая отличается от публикаций охватом и количеством просмотров (рис. 11) и функцию «Карусель», позволяющая заливать в одну публикацию серию фотографий (рис. 12). 3. Текст. Следить за стилем повествования – писать на языке целевой аудитории, в разговорном стиле: просто, понятно и лаконично, не перегружая текст официальными, профессиональными выражениями. Оптимальный объём текста – 200-250 символов. Но при этом, если инфоповод/информационное сообщение носит серьезный характер, то допускается увеличить оптимальный объём текста в 1.5-2 раза. 4. Количество публикаций в день. Оптимальное количество – от 3 до 5 публикаций и 2-3 Stories в день – Twitter 1. Контент.Публиковать в основном новостной (информационный) контент.

2. Визуальная составляющая. Желательно публиковать горизонтальные изображения и видео с размещенным на них заголовком новости в качестве графического дополнения к посту. Формат – 16:9. 3. Текст. Следить за стилем повествования – писать на языке целевой аудитории, в разговорном стиле: просто, понятно и лаконично, не перегружая текст официальными, профессиональными выражениями. Оптимальный объём текста – 1 абзац, 140-200 символов. 4. Количество публикаций в день. Оптимальное количество – от 6 до 12 публикаций. Таким образом, весь публикуемый контент дублируется (повторяется) в каждую социальную сеть, но изменяется и редактируется с учётом особенностей каждой площадки. Пример того, как публикуется одно и то же информационное сообщение в разных социальных сетях: ВКонтакте (рис. 13); Twitter (рис. 14); Instagram (рис. 15) и Facebook (рис. 16). Изменяется количество символов, изображений и формат изображений. 2. Работа с обратной связью и негативом. Важная часть работы органов местного самоуправления в социальных сетях, включающая в себя большой отдельный блок по управлению репутацией. В него входит: – Ответы на комментарии пользователей под публикациями в социальных сетях – Ответы на вопросы, замечания и отзывы, отправленные пользователями в личные сообщения сообщества или в direct (Instagram) Ответы на комментарии пользователей под публикациями в социальных сетях. С учётом специфики работы органов местного самоуправления, часть аудитории социальных сетей могут негативно отзываться о деятельности каких-то

министерств или комитетов в комментариях. Для того, чтобы повысить лояльность таких пользователей по отношению к органам местного самоуправления, рекомендуется помогать решать проблемы каждых авторов подобных комментариев. Для этого, в первую очередь, нужно определить тональность написанного комментария: – Негативная. Носит ярко-выраженную агрессию или злость со стороны автора. На такие комментарии рекомендуется отвечать спустя какой-то промежуток времени (7-10 минут после написания комментария) для того, чтобы автор комментария успел отпустить эту ситуацию и успокоиться. Только в этом случае с ним получится выстроить объективный и конструктивный диалог. После – уточнить суть проблемы/происшествия, попросить выслать все дополнительные данные: адреса, контакты, время и т.д. Когда пользователь передаст все данные, этот отзыв рекомендуется внести в ежедневный отчёт по жалобам/комментариям и в последующем перенаправить ответственному подразделению органов местного самоуправления для решения или комментария. В последующем рекомендуется выслать отчёт о решении проблемы автору комментарии (рис. 17) – Нейтральная. Не отличается эмоциональной окраской. Как правило, комментарии подобной тональности пишутся не по теме публикаций и/или теме группы. Но это не значит, что такие комментарии нужно игнорировать. Ответы на комментарии, не относящиеся к теме публикации/группы, способствуют повышению уровня лояльности другой аудитории, которая видит, что вопросы и комментарии не остаются без внимания (рис. 18) – Положительная. Комментарий от автора, который благодарит подразделение или комитет за выполненную работу. Как правило, ответом на такой комментарий тоже служит обратная благодарность.

Хорошим показателем по скорости ответа в комментариях считается 5-15 минут от момента написания автором комментария. Ответы на вопросы, замечания и отзывы, отправленные пользователями в личные сообщения сообщества или в direct (Instagram) – отдельное направление по взаимодействию и коммуникации с целевой аудиторией. Ежедневно в сообщения сообщества органов местного самоуправления направляется порядка 20 сообщений разных тематик: размещение рекламы, благотворительность, помощь туристам в поиске мест, жалобы и замечания и т.д. Главное при ответах на сообщения пользователей – отвечать уважительно и с пониманием проблемы. Можно задать дополнительные вопросы, уточнить, решилась ли проблема. Всё это поможет повысить уровень лояльности аудитории к органам местного самоуправления (рис. 19) Хорошим показателем по скорости ответа в сообщениях сообщества считается 5-10 минут от момента написания сообщения пользователем. Подводя итоги о работе с обратной связью в социальных сетях, следует отметить, что у большинства официальных аккаунтов органов местного самоуправления в социальных сетях стоит острая проблема со скоростью реакции на обращения и общей концепцией коммуникации с авторами комментариев. Всем представительствам органов местного самоуправления в социальных сетях рекомендуется обратить особое внимание на работу с обратной связью и разработать методику работы с обращениями. 3. Оформление официальных аккаунтов. Внешний облик страниц органов местного самоуправления в социальных сетях, рассказывающий о том, что это за страница, что и для кого здесь публикуется. Оформление официальных аккаунтов состоит из 2-х позиций:

– Дизайн-оформление сообщества/аккаунта (обложка, аватар, публикации) – Описание и заполнение разделов сообщества/аккаунта Дизайн-оформление сообщества/аккаунта – это графический облик страниц органов местного самоуправления в соцсетях. Визуальный ряд, соответствующий брендбуку и/или официальному сайту органов местного самоуправления. Всё дизайн-оформление состоит из: – Обложки сообщества (Facebook, Twitter, ВКонтакте). Как правило, в качестве обложки сообщества выступает фотография города/региона (рис. 20) – Аватар сообществ (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Instagram). Как правило, в качестве аватара сообществе выступает логотип (знак, герб) города/региона (рис. 21) – Оформления изображений для рубрик и публикаций (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Instagram). Дизайн-макеты для оформления публикаций готовятся идентичными для каждой социальной сети, но, при этом, корректируются под формат каждой социальной сети (размеры, расположение элементов и т.д.). Каждый макет должен соответствовать брендбуку и/или официальному сайту органов местного самоуправления. Дизайн-макеты должны быть простыми (не усложненными дополнительными, ненужными деталями) (рис. 22). Хороший дизайн-макет должен привлекать внимание пользователей и/или дополнять, раскрывать суть текстовой информации. Каждый дизайн-макет публикуется вместе с текстовой информацией. Описание и заполнение разделов сообщества/аккаунта – смысловой облик сообщества/аккаунта органов местного самоуправления в социальных сетях. Здесь должна быть представлена максимально подробная информация о работе социальных сетей органов местного самоуправления для того, чтобы каждый

пользователь смог ознакомиться со сферой и типом сообщества и соответствующими правилами. Разделов несколько: – Описание профиля. Как правило, здесь размещается основная информация о деятельности органов местного самоуправления в социальных сетях и выносится ссылка на официальный сайт (рис. 23) – Заполнение и постоянное обновление дополнительных разделов сообщества: «Обсуждения» – подборка актуальных тем для общественного обсуждения «Аудио» – подборка аудио-материалов органов местного самоуправления «Видео» – архив видео-материалов органов местного самоуправления «Ссылки» – актуальные ссылки на другие соцсети, сайты и организации, связанные с органами местного самоуправления. Каждый из этих разделов нужно постоянно обновлять, следить за актуальностью материалов и редактировать их. Подводя итоги работы органов местного самоуправления в социальных сетях, можно сделать вывод о том, что это – большая комплексная работа по коммуникации с целевой аудиторией, затрагивающая не только часть контента, но и дополнительные разделы, – управление репутацией, дизайн, дополнительное оформление сообщества. Но, при этом, контент всё же составляет всю коммуникационную основу работы в социальных сетях, поэтому он должен быть качественным и соответствовать интересам целевой аудитории. Нужно постоянно обновлять и совершенствовать каждый из видов контента. Помимо прочего, стоит отметить, что органам местного самоуправления стоит работать сразу на нескольких площадках для того, чтобы охватить большее количество аудитории.

При работе на разных площадках контент можно дублировать, но, при этом, корректировать и изменять под формат и особенности каждой из социальных сетей. 2.2. Разработка системы оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях Главное в деятельности органов местного самоуправления в социальных сетях – эффективность работы. Она оправдывает все задействованные в работе ресурсы и определяет степень достижения цели работы. Помимо того, чтобы публиковать интересный и актуальный контент, необходимо помнить о ключевых показателях эффективной работы. На сегодняшний день в России нет определенного шаблона системы оценки эффективности органов местного самоуправления в социальных сетях, поэтому имеет смысл разработать и описать её как можно детальнее, чтобы в дальнейшем её можно было использовать для всех подобных проектов. Её шаблонность будет заключаться в формате и ключевых показателях эффективности, но, при этом, будет возможно регулярно дополнять и актуализировать саму структуру. Перед тем, как начать описывать саму систему оценки эффективности, стоит отметить, что цель работы органов местного самоуправления в социальных сетях – формирование благоприятного имиджа путём решения задач: – информирование аудитории о деятельности органов местного самоуправления – работа с обратной связью, обращениями и негативом – ежемесячное увеличение охвата аудитории и привлечение в группу дополнительной аудитории

С одной стороны может показаться, что цель и задачи схожи с целями и задачами любого другого бизнес-проекта в социальных сетях, но это не совсем так. Органы местного самоуправления – это, в первую очередь, муниципальный орган, который не ставит перед собой цель заработка и/или коммерцилизации действий в социальных сетях. В случае с органами местного самоуправления, на первый план встаёт эффективная коммуникация с целевой аудиторией – жителями региона и повышение лояльности аудитории к органам местного самоуправления. Соцсети в этом случае работают ещё и в формате оффлайн-приёмной, где жители могут задать интересующие вопросы и получить оперативный ответ. Система оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях представляет собой ежемесячный/ежеквартальный/ежегодный отчёт, в котором собраны основные критерии показатели эффективности и действительные показатели, достигнутые за месяц/квартал/год и распространяются на все социальные сети. Критерии оценки эффективности делятся на: – количественные (статистические показатели) – качественные (дополнительные показатели эффективности, относящиеся к качеству выполненных работ) 1. К количественным критериям оценки эффективности относятся: 1.1. Количество подписчиков сообщества/аккаунта и ежемесячный прирост аудитории. Количество подписчиков – один из основных количественных показателей, отражающих потенциальный охват целевой аудитории и популярность самого сообщества/аккаунта. Для каждой социальной сети существует свой KPI по оптимальному финальному количеству подписчиков и ежемесячному приросту:

– ВКонтакте. Оптимальное «финальное» количество подписчиков – 30-35% от населения региона (пример: для г.Казани – 390 000 – 455 000 подписчиков (исходя из того, что примерное население Казани сейчас – 1 300 000 человек). Оптимальный ежемесячный прирост аудитории в сообщество – 0,15% от общего количества жителей региона (пример: ежемесячный прирост аудитории для сообщества города Казани в социальной сети ВКонтакте в месяц – 1950-2000 человек). – Instagram. Оптимальное «финальное» количество подписчиков – 15-20% от населения региона (пример: для г.Казани – 195 000 – 260 000 подписчиков). Оптимальный ежемесячный прирост аудитории в сообщество – 0,06% от общего количества жителей региона (пример: ежемесячный прирост аудитории города Казань в социальной сети Instagram в месяц – 800-900 человек). – Facebook. Оптимальное «финальное» количество подписчиков – 7-10% от населения региона (пример: для г.Казани – 91 000 – 130 000 подписчиков). Оптимальный ежемесячный прирост аудитории в сообщество – 0,015% от общего количества жителей региона (пример: оптимальный ежемесячный прирост аудитории города Казань в социальной сети Facebook в месяц – 200 человек) – Twitter. Оптимальное «финальное» количество подписчиков – 4-7% от населения региона (пример: для г.Казани – 60 000 – 91 000 подписчиков). Оптимальный ежемесячный прирост аудитории в сообщество – 0,015% от общего количества жителей региона (пример оптимальный ежемесячный прирост аудитории города Казань в социальной сети Twitter в месяц – 100-200 человек) Т.к. соцсети Facebook и Twitter не так популярны в РФ, как другие выделенные соцсети, требования к ежемесячному приросту ниже.

1.2. Количество публикаций – количественный показатель, отражающий опубликованные в социальных сетях сообщения (посты). – ВКонтакте. Оптимальное количество публикаций в месяц – 150-240 публикаций. При этом нужно подсчитывать отдельно количество публикаций в специальных рубриках. – Facebook. Оптимальное количество публикаций в месяц – 150-240 публикаций. – Instagram. Оптимальное количество публикаций в месяц – 90-150 публикаций (+ 60-90 Stories). – Twitter. Оптимальное количество публикаций в месяц – 180-360. 1.3. Общая активность аудитории – количество лайков, репостов и комментариев. Основные критерии, отражающие заинтересованность аудитории сообщества в контенте, публикуемом на странице или в аккаунте. Лайки, репосты и комментарии также показывают, насколько публикуемый материал подходящий и популярный. – ВКонтакте. Оптимальное количество лайков в месяц – 10-12% от общего количества подписчиков (пример: для сообщества «Город Казань» – 8 000-10 000 лайков при 80 000 подписчиков); Оптимальное количество репостов в месяц – 1-2% от общего количества подписчиков (пример: для сообщества «Город Казань» – 800 – 1000 репостов при 80 000 подписчиков); Оптимальное количество комментариев в месяц – 1-2% от общего количества подписчиков (пример: для сообщества «Город Казань» – 800-1000 комментариев при 80 000 подписчиков). – Instagram. Оптимальное количество лайков на публикацию – 0,8–1,5% от общего количества подписчиков (пример: для аккаунта «Мэрия Казани» – 250-460

лайков при 30 800 подписчиков); Оптимальное количество комментариев в месяц – 0,3% от общего количества подписчиков (пример: для аккаунта «Мэрия Казани» – 92 комментария при 30 800 подписчиков). – Facebook. Вместо лайков и репостов здесь принято считать общий уровень вовлеченности аудитории. Оптимальный уровень в месяц – 15 000–18 000 (или 700% от общего количества подписчиков). – Twitter. Оптимальное количество лайков в месяц – 3-4% от общего количества подписчиков (пример: для аккаунта «Город Казань» – 32–40 при 1080 подписчиков). 1.4. Общий охват аудитории. Количественный показатель, отражающий количество общей аудитории (не только подписчиков), охваченных публикациями в сообществе и/или самой страницей в социальных сетях. – ВКонтакте. Оптимальный показатель охвата аудитории в месяц – 350-400% от общего количества подписчиков сообщества (пример: для сообщества «Город Казань» – 284 108 при 80 000 подписчиков). – Facebook. Оптимальный показатель охвата аудитории в месяц – 270% от общего количества подписчиков (пример: для сообщества «Город Казань» – 5 984). – Instagram. Оптимальный показатель охвата аудитории в месяц – 300% от общего количества подписчиков (пример: для аккаунта «Мэрия Казани» – 92 400 при 30 800 подписчиков). – Twitter. В этой социальной сети вместо охвата принято считать количество показов твитов и количество посещений профиля. Оптимальное количество показов твитов в месяц – 200 000 - 300 000. Оптимальное количество

посещений профиля – 35-40% от общего количества подписчиков (пример: для аккаунта «Мэрия Казани» – 378-432). 1.5. Среднее время ответа на обращения пользователей (в личные сообщения и комментарии) – показатель, отражающий работу с обратной связью. Органам местного самоуправления при работе в социальных сетях нужно поддерживать среднее время ответа и стараться отвечать на обращения пользователей в течение 15 минут после получения обращения или написания пользователем комментария. 2. К качественным критериям оценки эффективности относятся: 2.1. Анализ самых популярных публикаций. Соцсети позволяют просмотреть самые популярные публикации за отчётный период (30 дней). Комплексный и/или первичный анализ этих публикаций поможет сделать вывод о том, какой контент нравится аудитории, и, исходя из этого, изменять контент-план, добавляя больше подобного контента. Пример: в аккаунтах Мэрии Казани одним из самых популярных публикаций является пользовательский контент (фотографии и видео от казанцев – жителей города). В связи с этим количество пользовательского контента было увеличено и общий уровень вовлеченности и охвата, соответственно, увеличился. 2.2. Количество реализованных мероприятий по медиаплану (рис. 8). Ежемесячно в план по активностям и освещению праздников и тематических событий включается порядка 10-15 позиций. Реализация каждой из них ведёт к повышению качества контента и увеличения охвата аудитории. Соответственно, чем больше запланированных в медиаплане мероприятий будет реализовано, тем выше будет качественный уровень работы органов местного самоуправления в социальных сетях.

2.3. Качество дизайн-макетов и форматирование публикаций под каждую социальную сеть. Каждый дизайн-макет должен отвечать брендбуку и/или официальному сайту органов местного самоуправления, включая цвета, логотипы, фирменные элементы. На основе этого создаются специальные шаблоны для изображений, публикуемых в социальных сетях. Публикуемые новости не должны содержать дополнительные, сторонние цвета и элементы другого формата. Помимо этого, каждое изображение, публикуемое в разных социальных сетях должно соответствовать особенностям и форматам каждой площадки (в том числе и дизайн). 2.4. Разнообразие контента. Публикации в социальных сетях должны быть разнообразными (в плане подачи и формата), чтобы не надоедать аудитории однотипностью и монотонностью. Поэтому органам местного самоуправления следует делить весь контент на тематические рубрики, которые отличаются от основного контента форматом и типом подачи: цифра дня, знаете ли вы и т.д. 2.5. Проведенные конкурсы, активации и интерактивы с подписчиками. Отдельный качественный критерий оценки эффективности работы органов местного самоуправления. Конкурсы, активации и интерактивы стимулируют активность подписчиков и обеспечивают прирост дополнительной аудитории в сообщество. Это – один из основных двигателей развития сообществ. Рекомендуется проводить как минимум 1 конкурс, и 1 интерактив в месяц. Желательно – 2 конкурса и 4 интерактива. 2.6. Верифицирование сообществ в социальных сетях. Качественный критерий, не имеющий отчётных, временных границ и рамок. Это – возможность официально подтвердить статус страницы как официальное представительство органов местного самоуправления в социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Instagram и Twitter. Если в случае с Twitter, Facebook и Instagram вопрос

верификации сообщества стоит неоднозначно – для получения верификации, нужно набрать в сообщество большое количество подписчиков, то в социальной сети ВКонтакте администрация позволяет в кратчайший срок пройти верификацию и получить странице «галочку» – символ официального сообщества во ВКонтакте, позволяющий в дальнейшем набирать дополнительную аудитории в сообщество. Помимо этого, верификация прямо влияет на уровень доверия и лояльности аудитории к странице. Итак, выше перечислены основные критерии оценки эффективности, которые органы местного самоуправления должны взять во внимание при работе в социальных сетях. Помимо выделения и перечисления всех этих критериев, необходимо разработать систему её подачи и контроля – шаблон ежемесячного отчёта, в который заносится вся информация о выполненной работе и ключевых показателях. Формируется он из следующих разделов: Отчёт о работе органов местного самоуправления. Апрель 2018. I. Продвижение сообществ органов местного самоуправления в социальных сетях. 1. Постоянная аудитория сообщества (сюда заносится количество подписчиков каждой социальной сети, информация оформляется в виде инфографики или графика) 2. Статистика по опубликованным постам (сюда заносится информация об опубликованных публикациях за отчётный период с выделением тематических рубрик) 3. Детальная информация по сообществам (отдельная аналитика по каждой социальной сети)

– ВКонтакте (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; анализ аудитории – подписчиков; активность подписчиков (лайки, репосты, комментарии); охват (в сравнении с прошлыми отчётными периодами); анализ популярных публикаций; анализ сообщений в социальных сетях (количество, тональность, самые популярные запросы); выводы и подведение итогов). – Instagram (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; анализ аудитории – подписчиков; активность подписчиков (показы, охват, клики по кнопке, закрепленной в профиле); анализ популярных публикаций; выводы и подведение итогов). – Facebook (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; анализ аудитории – подписчиков; активность подписчиков (просмотры, охват, вовлеченность); анализ популярных публикаций; выводы и подведение итогов). – Twitter (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; активность и статистика профиля (просмотры, показы твитов, посещения профиля, упоминания); анализ популярных публикаций; выводы и подведение итогов). Реализованные мероприятия в социальных сетях. Отдельный раздел, куда заносятся изображения (скриншоты) всех реализованных в рамках медиаплана (рис. 8) мероприятий. 4. Негативные сообщения. Анализ самых популярных негативных сообщений и реакций на них. Прикрепление изображений (скриншотов). II. Мониторинг сообщений в социальных сетях. Раздел мониторинга, в который заносится вся информация о городских проблемах, актуальных темах и крупных событиях, о которых говорят пользователи. Мониторинг проводится во

всех социальных сетях, в крупных городских неофициальных сообществах. Виды мониторинга: – ежедневный (высылается до 9:00 следующего дня, включает в себя список самых популярных тем и обсуждений, касающихся тематики города и работы органов местного самоуправления дня). – недельный (высылается до 10:00 в пятницу каждой недели, включает в себя список самых популярных тем и обсуждений, касающихся тематики города и работы органов местного самоуправления за неделю. Плюс ко всему, сюда вносится перечень городских проблем и жалоб жителей города/региона). Собирая всю информацию воедино, в ежемесячном отчёте создаётся перечень тем, вопросов и жалоб, которые волнуют жителей региона больше всего. На основе этого документа органы местного самоуправления принимают решение о дальнейшем решении проблем. Возможно дополнение графиками и инфографикой. III. Планы и KPI на следующий отчётный период (на следующий месяц). В таблицу вносятся некоторые количественные и качественные показатели оценки эффективности, которые нужно достичь при работе в социальных сетях: – ВКонтакте (количество публикаций; количество подписчиков (прирост); количество конкурсов; количество интерактивов); – Instagram (количество публикаций; количество подписчиков (прирост); количество конкурсов; количество интерактивов); – Facebook (количество публикаций; количество подписчиков (прирост); количество конкурсов; количество интерактивов);

– Twitter (количество публикаций; количество подписчиков (прирост); количество конкурсов; количество интерактивов). Таким образом, сформировав всю информацию в разделы, указанные выше, создаётся один большой отчёт – система по контролю за выполнением поставленных задач и KPI. Благодаря нему органы местного самоуправления могут отслеживать, контролировать и прогнозировать результаты от собственной работы. Цели и задачи, поставленные органами местного самоуправления при работе в социальных сетях будут достигаться последовательными запланированными шагами. С помощью внедрения подобной системы оценки эффективности можно спрогнозировать приблизительный конечный результат и точный график работ.

Приложение

Приложение 1 Пример публикации в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте: текстовая и графическая информация (в виде изображения) Рис. 1

Приложение 2 Пример публикации рубрики «Цифра дня» в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте Рис. 2

Приложение 3 Пример публикации рубрики «Знаете ли вы» в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте Рис. 3

Приложение 4 Пример публикации рубрики «Ответы на часто задаваемые вопросы» в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте Рис. 4

Приложение 5 Пример публикации рубрики «Афиша мероприятий на завтра» в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте Рис. 5

Приложение 6 Пример публикации рубрики «Пользовательские фотографии» в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте Рис. 6

Приложение 7 Пример публикации рубрики «Старые фотографии города/региона» в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте Рис. 7

Приложение 8 Пример планирования ситуативных публикаций и формата подачи Рис. 8

Приложение 9 Публикация-поздравление подписчиков сообщества «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте с Международным женским днём Рис. 9

Приложение 10 Тематическая ситуативная публикация на тему «Международный женский день» – подборка выдающихся женщин, в честь которых названы улицы Казани Рис. 10

Приложение 11 Пример использования функции Stories в социальной сети Instagram Рис. 11

Приложение 12 Пример использования функции «Карусель» в социальной сети Instagram Рис. 12

Приложение 13 Пример публикации новостного сообщения в социальной сети «ВКонтакте» Рис. 13

Приложение 14 Пример публикации новостного сообщения в социальной сети Twitter Рис. 14

Приложение 15 Пример публикации новостного сообщения в социальной сети Instagram Рис. 15

Приложение 16 Пример публикации новостного сообщения в социальной сети Facebook Рис. 16

Приложение 17 Пример комментария негативной тональности и реакции на него в сообществе «Город Казань» во ВКонтакте Рис. 17

Приложение 18 Пример комментария нейтральной тональности и реакции на него в сообществе «Город Казань» в социальной сети ВКонтакте Рис. 18

Приложение 19 Пример коммукации с пользователями в личных сообщениях аккаунтов органов местного самоуправления в социальных сетях Рис. 19

Приложение 20 Пример оформления обложки сообществ органов местного самоуправления в социальных сетях Рис. 20

Приложение 21 Пример оформления аватара сообществ органов местного самоуправления в социальных сетях Рис. 21

Приложение 22 Пример оформления дизайн-макетов для публикаций в социальных сетях Рис. 22

Приложение 23 Пример заполнения описания профиля в социальных сетях Рис. 23

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв