Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях для целевой аудитории родителей дошкольников

Кайтукова Дарина Алексеевна

Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях для целевой аудитории родителей дошкольников

Аннотация выпускной квалификационной работы Кайтуковой Дарины Алексеевны «Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях среди аудитории родителей дошкольников» Н. рук. – Ю. В. Таранова, канд. полит. наук, старший преподаватель Кафедра связей с общественностью в бизнесе Очно-заочная форма обучения Актуальность и новизна исследования определяются следующими чертами: социальные сети приобретают все большую значимость в мире связей с общественностью, в социальных сетях мы можем подробно рассмотреть нашу аудиторию, взаимодействуя с ней без посредников; фармацевтические бренды наиболее заинтересованы в построении коммуникации, которая позволит создать доверительные отношения между брендом и целевой аудиторией. Цель данной работы – анализ методов продвижения и типологизация оптимальных предложений по продвижению фармацевтических брендов в социальных сетях для целевой аудитории родителей дошкольников. Задачи работы: 1) выявить и систематизировать методы, применяемые фармацевтическими брендами для выстраивания доверительных отношений с целевыми группами; 2) определить характерные черты целевой аудитории родителей дошкольников и выявить особенности работы с ней; 3) выделить цели, которые преследуют фармацевтические бренды, продвигаясь в социальных сетях; 4) проанализировать стратегию продвижения и контент-стратегию основных брендов, ведущих самые крупные сообщества; 5) рассмотреть наиболее часто встречающиеся ошибки ведения подобных сообществ; 6) рассмотреть основные виды продвижения в социальных сетях и объяснить, чем эффективен каждый из них; 7) предложить авторскую методику анализа брендированных сообществ. Объектом нашего исследования являются технологии продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях. Предмет данной работы – методы коммуникации и продвижения фармацевтических брендов для целевой аудитории родителей дошкольников. Теоретическая база данной работы – это специализированная литература по social media marketing, экспертные статьи, образовательные интернет-ресурсы, посвященные этой сфере. Мы опирались на работы следующих авторов: К. Броган, Вебер, Еромолова, Розен, Халилов и другие. Решение задач работы потребовало обращения к таким порталам, как AdIndex, Social Bakers, Adweek.com, TNS-global и другим. В отобранном для наблюдения эмпирическом материале объектами анализа являются: контент самых крупных сообществ фармацевтических брендов; кейсы успешных проектов фармацевтических брендов в социальных сетях; качественное исследование (экспертное интервью), проведенное автором работы; сообщества крупных фармацевтических брендов. В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: метод экспертного интервью, наблюдение, сравнительный анализ. Структура работы состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36615f1be77c40d58e12

UUID: 32f7b37b-da6a-4dda-a836-21796ec253a8

Язык: Русский

Опубликовано: больше 7 лет назад

Просмотры: 252

Кайтукова Дарина Алексеевна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 704979 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Факультет прикладных коммуникаций На правах рукописи КАЙТУКОВА Дарина Алексеевна Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях среди аудитории родителей дошкольников ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по специальности «Реклама и связи с общественностью» (дипломный проект) Научный руководитель – доцент, кандидат социологических наук Юлия Владимировна Таранова Кафедра связей с общественностью в бизнесе Очно-заочная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………....... 3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ………………………………………………………... 8 1.1 Понятие SMM……………………………………………………......... 8 1.2 Динамика развития продвижения в социальных сетях………… 9 1.3 Методы продвижения в социальных сетях, тренды и технологии SMM……………………………………………………………………….. 14 ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОДИТЕЛЕЙ Д О Ш К ОЛ Ь Н И К О В : Т И П ОЛ О Г И З А Ц И Я , И Н С Т Р У М Е Н Т Ы , АНАЛИТИКА…………………………………………………………….. 20 2

2.1 Характеристика целевой аудитории родителей дошкольников: портрет, особенности коммуникации……………………………………….. 20 2.2 Особенности продвижения фармацевтиче ских брендов в социальных сетях…………………………………………………………………... 34 2.2.1 Цели и задачи продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях…………………………………………………………………………… 34 2.2.2 Показатель Engagment Rate сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях………………………………………………………………... 39 2.2.3 Инструменты аналитики продвижения сообществ………………... 45 2.2.4 Методы продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников……………………………………………………………….... 50 2.3 Анализ брендированных сообществ с релевантной целевой ауд и т о р и е й , а т а к ж е б р е н д и р о в а н н ы х ф а р м а ц е в т и ч е с к и х сообществ…………… 55 2.4 Выводы и рекомендации…………………………………………….. 66 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………… 71 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………. 73 ПРИЛОЖЕНИЕ 1, 2………………………………………………………. 79 ВВЕДЕНИЕ На сегодняшний день социальные сети являются одним из самых популярных инструментов продвижения, формирования имиджа, донесения уникального торгового предложения и налаживания контакта с аудиторией. SMM стал востребованным видом маркетинга относительно быстро: за последние шесть лет маркетологи активно используют социальные сети, развивая новые технологии и создавая новые тренды. Крупные бренды понимают, что им необходимо напрямую взаимодействовать с аудиторией, прибегая к новым методам продвижения, 3

используя социальные медиа как канал коммуникации. Наше исследование посвящено анализу продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях. Главный интерес для нас представляет коммуникация с целевой аудиторией родителей дошкольников со множеством своих особенностей. Покупка лекарств – процесс гораздо более ответственный, чем приобретение, к примеру, продуктов питания. Покупая лекарства, мы всегда опираемся на множество факторов, советуемся со специалистами и друзьями, думаем, изучаем, выбираем. Поэтому коммуникация фармацевтических брендов с целевыми аудиториями должна быть выстроена наиболее продуманным образом, она должна учитывать все особенности их мышления. В социальных сетях достаточно широко представлены страницы и сообщества фармацевтических брендов, мы можем рассматривать их коммуникацию с пользователями, анализировать их контент-стратегию и отслеживать построение имиджа. Актуальность Актуальность и новизна данного исследования определяются следующими параметрами: 1. В настоящее время социальные сети приобретают все большую значимость в мире связей с общественностью. 2. Социальные сети – это эффективный способ взаимодействия с целевой аудиторией, там мы можем подробно рассмотреть нашу аудиторию, взаимодействуя с ней без посредников. 3. Фармацевтические бренды наиболее заинтересованы в построении коммуникации, которая позволит создать доверительные отношения между брендом и целевой аудиторией. 4. Сейчас социальные сети и конкретно SMM – это неотъемлемая часть построения коммуникации бренда с целевыми аудиториями. Тем более, в такой непростой и противоречивой отрасли, как фармакология. 4

Автор данной работы составила методику анализа релевантных сообществ и типологизировали оптимальные методы и инструменты продвижения, создания контента, вовлечения аудитории. Социальные сети – это огромное количество возможностей взаимодействия, которые включают в себя не только ведение сообществ на разных площадках, но и размещение у лидеров мнений и медийных персонажей, работу с вирусными посевами, отработку негатива с помощью теневого маркетинга на форумах. Цель дипломной работы Цель нашей работы – анализ методов продвижения и типологизация оптимальных предложений по продвижению фармацевтических брендов в социальных сетях для целевой аудитории родителей дошкольников. Задачи работы: 1. В ы я в и т ь и с и с т е м а т и з и р о в а т ь м е т о д ы , п р и м е н я е м ы е фармацевтическими брендами для выстраивания доверительных отношений с целевой аудиторией; 2. Определить характерные черты целевой аудитории родителей дошкольников и выявить особенности работы с ней; 3. Выделить цели, которые преследуют фармацевтические бренды, продвигаясь в социальных сетях; 4. Проанализировать стратегию продвижения и контент-стратегию основных брендов, ведущих самые крупные сообщества; 5. Рассмотреть наиболее часто встречающиеся ошибки ведения подобных сообществ; 6. Рассмотреть основные виды продвижения в социальных сетях и объяснить, чем эффективен каждый из них; 7. Предложить авторскую методику анализа брендированных сообществ. Объектом нашего исследования являются технологии продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях. 5

Предмет данной работы – методы коммуникации и продвижения таких брендов для целевой аудитории родителей дошкольников. Если говорить о степени разработанности проблемы, то мы можем признать, что тема продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников недостаточно освещена в научно-исследовательских работах. И продвижение фармацевтических брендов, и аудитория родителей дошкольников изучаются достаточно давно, но их особенности в совокупности пока что мало освещались. Теоретическая база данной работы – это специализированная литература по social media marketing, экспертные статьи, образовательные интернетресурсы, посвященные этой сфере. Решение задач работы потребовало обращения к таким порталам, как AdIndex, Social Bakers, Adweek.com и других. Серьезный вклад в работу внес портал TNS-global.ru, где можно найти достоверную статистику о присутствии брендов в социальных сетях и активности пользователей, а также интернет-СМИ Cossa.ru, содержащее самую свежую и актуальную информацию о мире SMM. Мы опирались на работы Ермоловой («Продвижение бизнеса в социальных сетях»), Халилова («Маркетинг в социальных сетях») и других. В отобранном для наблюдения эмпирическом материале объектами анализа являются: - контент самых крупных сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях; - кейсы успешных проектов фармацевтических брендов в социальных сетях; - качественное исследование (экспертное интервью), проведенное автором работы. В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: метод экспертного интервью, наблюдение (отслеживание коммьюнитибилдинга в крупных сообществах популярных брендов, выделение 6

особенностей построения коммуникации, разбор ошибок), сравнительный анализ. Мы обратились к экспертному мнению следующих специалистов: бывшей руководительнице SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускнице магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистентке преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины Екатерине Богомолец; руководительнице отдела SMM агентства «Сотби» Анастасии Ефимовой, операционному директору агентства Clicknet Екатерине Антошевской, диджитал- и медиа-менеджеру компании LEO Pharma Ивану Красни, дизайнеру агентства Traffic Isobar Анне Черкесовой и специалисту по новым медиа агентства Traffic Isobar Юлии Фоминой. Наше исследование состоит из Введения, Главы 1, Главы 2 и Заключения. Глава 1 посвящена понятию SMM и его особенностям. В ней мы рассмотрим первые примеры продвижения в социальных сетях и выделим самые удачные из них. Также мы расскажем о методах продвижения, проанализируем их и выделим плюсы и минусы каждого. Глава 2 носит эмпирический характер. В ней мы охарактеризовали заявленную целевую аудиторию, составили ее портрет, выделили особенности. Во второй главе мы рассказали о целях фармацевтических брендов, продвигающихся в социальных сетях, проанализировали уже существующие сообщества, их стратегию и коммьюнити-билдинг. Мы провели экспертное интервью и предложили оптимальные методы работы в социальных сетях с целевой аудиторией родителей дошкольников. В Заключении сформулированы главные выводы нашего исследования. 7

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 1.1 Понятие SMM Social Media Marketing – это относительно новый метод работы, появившийся в середине двухтысячных годов. Константин Максимюк определяет SMM следующим образом: «SMM — сокращение от social media marketing, то есть «маркетинг в социальных сетях». По сути — синоним к «работа в социальных медиа», правда, обычно с фокусом на продвижение» 1. Операционный директор агентства Clicknet Екатерина Антошевская приводит свое определение термина SMM: «SMM – это комплекс мероприятий по продвижению бренда в социальных сетях, а также возможность для потребителя высказаться и быть услышанным» Траттнер и Каппе говорят об SMM так: «SMM – это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач»2 Исходя из этого, Дамир Халилов определяет SMM как «комплекс продвижения в социальных сетях»3 Портал perfect-seo.ru дает социальному медиа маркетингу следующее понятие: 1 Максимюк К. С. Новый интернет для бизнеса – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2011 – с. 35 2 Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2012. 3 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014 – 16 с. 8

«SMM – это новый, но очень перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов. Он появился на рынке маркетинга всего 7 лет назад, и успел доказать свою высокую эффективность»4 Автор работы выделяет следующие особенности SMM: 1. 2. 3. 4. Возможность напрямую коммуницировать с целевой аудиторией Возможность отслеживать ее реакцию в режиме «онлайн» Возможность ежедневных контактов с целевой аудиторией Широкий резонанс при успешной компании по относительно низкой стоимости контакта (люди сами делают репосты и хотят делиться информацией, которую предоставляет бренд) 5. Оперативность 6. Большой охват именно той целевой аудитории, на которую рассчитывает бренд 7. Интеграция офлайн- и онлайн-активностей 8. Событийный маркетинг 9. Возможность использования нестандартных интерактивных форматов (например, вики-разметки, если мы говорим о сети Вконтакте) 10.Возможность таргетированной рекламы В дипломной работе мы рассматриваем аудиторию родителей дошкольников со своим типом поведения в сети – фармацевтические бренды учитывают это при построении SMM-стратегии и разработке принципов коммьюнити-билдинга и продвижения. 1.2 Динамика развития продвижения в социальных сетях Сейчас интернет-среда социализируется быстрыми темпами – мы можем назвать это главным трендом. Именно поэтому Social Media Marketing так быстро стал популярным и эффективным инструментом. 5 4 Smm – что это такое? / http://perfect-seo.ru/smm-what-is 5 Социальные сети, перспективы и способы монетизации https://habrahabr.ru/company/SECL_GROUP/blog/22811/ 9

Невероятная активность пользователей и их заинтересованность в долгом времяпрепровождении в социальных сетях – все это играет однозначно положительную роль для тех, кто занимается SMM. С другой стороны, последние несколько лет пользователь пресыщен контентом, вокруг него создан плотный информационный шум, из которого пользователь с трудом выделяет действительно нужную и полезную для себя информацию. 6 Одной из первых социальных сетей в мире стала сеть MySpace, появившаяся в 2003 году, долгое время остававшаяся самое популярной сетью США.7 Именно на этой платформе стали проводиться первые рекламные кампании. Чуть позже кампании стали запускаться в сетях Del.icio.us и Digg.8 Но они представляли собой скорее рекламные баннеры, а не Social Media Marketing. И когда аудитория стала реагировать на обычную баннерную рекламу хуже, маркетологи задумались о том, как трансформировать ее в нечто более эффективное и близкое пользователям. SMM в его классическом понимании (то есть комплекс мероприятий для бренда в социальных сетях) стал появляться в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter, Вконтакте, чуть позже подключился Instagram и YouTube.9 Какие компании стали успешными на международном уровне в 2010-х годах? 1. Одним из самых удачных примеров является SMM-кампания бренда Blendtec. Она была запущена на платформе YouTube – зрителям транслировались короткие ролики, где блендеры Blendtec перемалывали самые 6 Спиридонов, М. Рунетология. Кто управляет русским Интернетом? – М. 2011, с. 40 7 http://www.alexa.com/siteinfo/myspace.com 8 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014 – 15 с. 9 Аакер, Дж. Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях/ Дж. Аакер, Э. Смит; пер. с англ. Е. Милецкой. – М. 2011, с. 13 10

разные вещи, даже IPhone. Кампания была запущена в 2010 году. В этот период продажи блендеров Blendec выросли на 700%.10 2. Ikea Facebook Showroom. Кампания проводилась в 2009 году – именно тогда, когда сеть Facebook начала активно набирать свою популярность. Смысл заключался в следующем: на Facebook был создан профиль директора нового филиала Ikea в городе Мальмё. На его страницу были загружены фотографии магазина и продающихся там товаров. Ikea предложила пользователям, которые живут поблизости, отметить свою страницу на тех предметах мебели, которую они бы хотели получить в подарок. Первые сто человек, успевшие это сделать, действительно получили эту мебель в подарок.11 3. Яркий пример удачного SMM, проведенного с помощью ситуационного маркетинга – пост в твиттере в официальном аккаунте печенья Oreo 12. Это произошло в начале 2013 года в Америке на Суперкбуке по футболу. В течение получаса на стадионе был отключен свет. Буквально через три минуты после того, как свет включили, производитель выпустил пост с текстом «Мочить можно и в темноте». За следующие 5 минут пост набрал более 6 тысяч лайков и 15 тысяч ретвитов. Маркетологи оценили охват в более чем 4 миллиона уникальных пользователей, а аккаунт OREO стал одним из самых быстрорастущих в сегменте FMCG. Если говорить о российских реалиях, то мы предлагаем посмотреть, с какого времени функционируют одни из самых крупных сообществ брендов в сети Вконтакте: 1. Сообщество бренда Nutella (http://vk.com/nutella) – 31 октября 2011 года 2. Сообщество бренда Nestle (http://vk.com/nestle.baby.food) – 16 апреля 2012 года 3. Сообщество бренда Tic Tac (http://vk.com/tictac) – 26 сентября 2010 года 10 http://www.slideshare.net/dahanavar/forbes-20-smm 11 http://www.slideshare.net/dahanavar/forbes-20-smm 12 How Twitter can make you better (and happier) person - http://www.zappos.com/blogs/how-twitter-can-make-you-a-better-and-happier-person/ 11

4. Сообщество брендов Тенотен и Анаферон (http://vk.com/all_mothers) – 25 февраля 2011 года 5. Сообщество бренда KitKat (http://vk.com/kitkat) – 30 декабря 2010 Мы можем сказать, что SMM в России стал развиваться изначально в самой популярной сети Вконтакте, и это произошло в начале в начале 10-х годов. 13 В первое время он представлял собой небрендированные посты по подходящей бренду тематике. Если это была фармацевтическая тематика, то сообщество занималось постингом статей о здоровье и об иммунитете, если группа детского питания – забавных картинок с детьми, если группа, посвященная шоколаду – развлекательный контент.14 Чаще всего изначальный контент для брендов представлял собой то же самое, что и контент в обычных развлекательных тематических пабликах, брендирования или связи с территорией бренда не было никакого. Только через несколько лет бренды стали разрабатывать собственную контентстратегию с уникальным контентом, узнаваемым дизайном, брендированием, вовлекающими механиками, конкурсами. 15 Кроме того, SMM развивается не только в плане контента – в социальных сетях появляются различные методы продвижения. 16 Операционный директор диджитал-агентства Clicknet Екатерина Антошевская выделяет следующие методы: 1. Посевы 13 Годин, С.. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. – Спб., 2008 – с. 98 14 Экслер, А: История успешного интернет-бизнеса в России. – М. 2010, с. 38 15 Александр Блохин. Реклама в межличностных социальных сетях //http://ablohin.ru/author/4eese/ 16 Броган, К. . :Агенты влияния в Интернете/ Крис Броган, Смит Джулиен; пер. с англ. Н. Фреймана – М. 2012, с. 67 12

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Имиджевое размещение у лидеров мнений Теневой маркетинг, работа с агентами влияния Масс-фоллоуинг Работа с блогерами Спецпроекты Сидинг видео Промо-посты Приведем пример удачного продвижения с помощью одного из этих методов – вирусного посева. Зимой 2016 года почти всех коснулась эпидемия свиного гриппа, и фармацевтические бренды встроиться в эту тему с помощью вирусных посевов. Они позволили повысить знание о бренде и донести информацию о его актуальности для данной проблематики. Тема для инфоповода была достаточно спорной – ведь риск получить негативную обратную связь был довольно высок. Поэтому Бренд N стал искать нестандартное решение, которое позволило бы по максимуму избежать этого. В качестве площадок бренд выбрал релевантные сообщества в Одноклассниках и ВКонтакте, где сконцентрирована ЦА бренда. В качестве креатива бренд разместил объемную статью с подборкой фактов о свином гриппе и его лечении. Заголовок, говоривший об актуальной теме, сразу привлекал внимание, а подборка фактов включала действительно полезную на тот момент информацию: как именно можно заразиться, почему именно этот вирус так опасен, что делать и чем лечить. На первый взгляд простая идея, лежащая на поверхности, отлично сработала. На тот момент люди искали эту информацию, и бренд предоставил ее удобном формате и в удобной для среде потребления – в социальных сетях. В посте присутствовал product placement (на визуале находилась упаковка с лекарством), а в тексте была информация об эффективности препарата против гриппа H1N1. Итоги этого посева были следующие: 13

Охват кампании составил около 4 млн пользователей - с учетом пересечения аудитории в группах. При этом прогнозируемый охват был превышен в Одноклассниках – на 60%, а во ВКонтакте – на 100%. Бренд хотел получить максимально виральный эффект, и ему это удалось. Суммарно было сделано более 15 000 репостов – виральный шлейф от постов продолжался еще около месяца. Посеянный креатив постили многие паблики, но не в формате репоста, а при помощи копирования и размещения у себя на стенах. При этом в большинстве случаев пост копировался с полным сохранением текста и визуала Кроме того, «вирус» вышел за рамки социальных сетей, в которых он был посеян – пост активно разошелся по таким социальным сетям, как Мой Мир и ФотоСтрана, а также блогам и некоторым сайтам. Изначальный креатив при этом сохранялся. Подробнее о методах продвижения мы поговорим в следующем параграфе. 1.3 Методы продвижения в социальных сетях, тренды и технологии SMM SMM – это целый комплекс различных мероприятий для создания разработки нужной стратегии, создания правильного контента и эффективного продвижения. Каждый бренд выбирает наиболее подходящий, отталкиваясь от своих целей, своей аудитории, желаемого результата и бюджета. 17 В прошлой главе мы уже перечислили методы продвижения, которые выделяет Екатерина Антошевская. Как изменилось продвижение в SMM за последние несколько лет? В первую очередь, методики social media marketing стали гораздо более прозрачными, и если раньше преобладающими можно было считать скрытые 17 Вирин, Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. / Федор Вирин – М, 2010 – с. 58 14

технологии, то сейчас мы наблюдаем открытую работу с аудиторией. Социальные сети стали полноценными маркетинговыми инструментами 18 – и если говорить про российские реалии, то такие социальные сети как Facebook и Twitter стали применяться гораздо более умело, чем те же несколько лет назад. Основатель агентства GreenPR Дамир Халилов выделял 40 инструментов SMM-продвижения в 2008 году. В 2010 году их количество увеличилось до 100. Сейчас мы можем назвать более 180 инструментов. На данный момент мы активно используем гораздо больше платформ, чем раньше – это не только популярные Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram и Twitter, это еще и социальный интернет-сервис и фотохостинг Pinterest, деловая социальная сеть LinkedIn, сервисы микроблогов Tumblr и Flickr, видеохостинги YouTube и Vimeo, новые форматы видеохостингов Coub и Vine, а также индивидуальные месседжеры WhatsUpp, Viber и Telegram.19 Рассмотрим инструменты каждой социальной сети, основываясь на исследованиях аналитического портала рынка веб-разработок CMS Magazine и Дамира Халилова20: 1. Вконтакте  Метод создания сообщества включает в себя создание открытых и зак рытых сообще ств, создание общетематиче ского или профессионального сообщества, создание и продвижение специального мероприятия, создание внутрикорпоративных  сообществ. Продвижение сообщества с помощью таргетированной рекламы (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) 18 Быков, И. Интернет-технологии в связях с общественностью/ Быков И., Мажоров Д., Слуцкий П., Филатова О.– Спб, 2010. – 46 с. 19 http://911-seoweb.ru/novosti/101-smm-Halilov/ 20 15

 Использование такого инструмента, как вирусный посев в популярных сообществах (используется также и в Facebook, и в   Одноклассниках) Промо-посты (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) Ретаргетинг по уникальным посетителям сайтов (используется также  и в Facebook, и в Одноклассниках) Распространение контента бесплатно с помощью функции  «Предложить новость» Ретаргетинг по составленной базе заинтересованных сайтов или  клиентов (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) Использование постинга у лидеров мнений и селебрити (используется также в Facebook, Одноклассниках, Instagram,   YouTube) Приглашение пользователей в группу или на мероприятие Использование популярных хэштегов (используется также в  Facebook, Одноклассниках, Instagram, YouTube, Twitter) Создание интернет-магазина внутри страницы или сообщества, его    продвижение Создание и продвижение приложений на платформе Вконтакте Реклама сообщества или страницы внутри популярных приложений Продвижение группы в различных системах поиска: внутренний  поиск Вконтакте и внешний поиск в системах Google и Яндекс Конкурсы, направленные на генерацию контента, на увеличение репостов и проведение мини-активаций (используется также в  Facebook, Одноклассниках) Предложение пользователям брендирования аватаров (используется  также в Facebook, Одноклассниках) Использование метода привлечения оферов (используется также в  Facebook, Одноклассниках) Использование Call To Action (используется также в Facebook,  Одноклассниках) Размещение нативных форматов видео и их продвижение (используется также в Facebook)  Использование формата вики-разметки 2. Facebook  Создание интерактивной инфографики 16

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.  Использование менеджера рекламы Social Ads Одноклассники. Кроме всех перечисленных методов, это еще и:  Использование рекламной платформе MyTarget  Проведение опросов и тестов YouTube (кроме всех перечисленных)  Ведение видеоблога  Встройка ссылки на сайт в размещенное видео  Реклама с помощью AdWords – текстовая и графическая  Взаимная подписка (используется также в Twitter) Twitter (кроме перечисленных)  Проведение конкурсов Instagram (кроме всех перечисленных)  Продвижение хэштега  Интеграция с другими социальными сервисами и сетями LinkedIn  Публикация постов через сервис LinkedIt Pulse  Прямые продажи  Продвижение вакансий и публикаций Pinterest  Создание брендированной доски  Использование системы Buyable Pins Месседжеры  Создание групповых чатов В остальных сетях работают, по сути, одни и те же методы – создание собственных страниц и их продвижение. Рассмотрим тренды, использующиеся при создании контента и продвижении брендов в социальных сетях. Портал Cossa.ru выделяет 5 ключевых трендов:21 1. Популярность визуальных социальных сетей Сейчас Instagram и Pinterest являются очень востребованными и активно развиваются, это влияет на развитие SMM. 2. Падение популярности гео-сервисов. Сейчас Foursquare (Swarm) все меньше используются брендами. 3. Поиск все больше становится социальным. 21 7 ключевых трендов в развитии социальных сетей /http://www.cossa.ru/152/98382/ 17

Сервисы Яндекс и Google пользуются этим трендом для ранжирования задачи. Они индексируют контент из социальных сетей и показывают ссылки на сообщества брендов. 4. SMM-кампании все больше автоматизируются Какие функции уже могут выполняться автоматически? - мониторинг - оптимизация таргетированых рекламных кампаний - оптимизация постинга и кросспостинга - аналитика 5. Поиск SMM-специалистов также проводится через социальные сети, например, LinkedIn Рассмотрим тренды, выделяемыми Наталией Ермоловой: 22 1. Уникальная контент-стратегия – самые крупные сообщества при формировании контент-стратегии опираются в первую очередь на уникальность, а также на визуальный контент 2. Популярность видео-контента 3. Уникальный контент «за кулисами» - одним из трендов при построении политики контент-маркетинга бренда является генерация контента, показывающего, как сделан продукт, какая компания его производит, какими принципами она руководствуется при создании продукта. Это могут быть фото- и видеоматериалы с производства, интервью с сотрудниками и т.д. 4. Мнение экспертов. Привлечение экспертов, интересных аудитории лидеров мнений, селебрити и всех тех, кто может генерировать уникальный контент, «играющий» на территории бренда. 5. Акцент на продукт. Создание уникального продуктового фото и видео контента. 6. Синергия оффлайн- и онлайн- коммуникаций. Digital-активности выходят в оффлайн 7. UGC – user generation content. Активная коммуникация с пользователями. Мотивирование на создание UGC с продуктом. 22 Ермолова Н, «Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ - М. Альпина Паблишер, 2013 – с. 67 18

8. Нестандартные форматы контента. Wiki разметки, coub, gif – зацикленные короткие видео, нестандартные механики коммуникации (квесты и т.д.) 9. Персонализированная коммуникация 10. Событийный маркетинг 11. Длительные коммуникационные истории 19

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОДИТЕЛЕЙ ДОШКОЛЬНИКОВ: ТИПОЛОГИЗАЦИЯ, ИНСТРУМЕНТЫ, АНАЛИТИКА 2.1 Характеристика целевой аудитории родителей дошкольников: портрет, особенности коммуникации У каждой целевой аудитории есть свои характерные черты и особенности, которые необходимо учитывать при взаимодействии. Родители дошкольников – не исключение. Если мы говорим о целевой аудитории родителей дошкольников, то подразумеваем конкретно мам. Think With Google провело исследование «Digital-мамы», которое доказало, что мамы – очень активная (и полезная для работников digital-индустрии) аудитория. Think With Google разработали специальный термин «цифровые мамы». Под ним подразумеваются «женщины с детьми, которые пользуются интернетом хотя бы раз в неделю (с любого устройства) для любых целей». На 2016 год количество цифровых мам возросло до 4,5 миллиона человек. Think With Google описывает аудиторию «цифровых мам» следующим образом: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Средний возраст – 30 лет 86% мам – замужем У 60% имеют 2 и более детей 69% из них имеют высшее образование 23% живут в городах миллионниках Средний доход составляет 23 тыс. руб. на члена семьи Каждая третья «цифровая мама» использует три устройства для того, чтобы выходить в интернет: 99% - персональный компьютер 71% - смартфон 20

44% - планшет «Цифровая мама» проводит онлайн более 100 минут в день, из них примерно 90 минут мамы проводят за персональным компьютером или ноутбуком и 70 минут – за смартфоном или планшетом. С каждым днем просмотр телевизора все больше уходит на второй план. 57% цифровых мам воспринимают телевидение как фон, 74% выходят в интернет во время просмотра телевизора. При этом 47% выходят в интернет при просмотре телевизора с помощью смартфона, 18% ищут информацию, связанную с тем, что происходит на экране. Интернет и социальные сети решают основные потребности мам – в первую очередь, информационные и коммуникационные. 90% опрошенных мам считают интернет «источником хорошего настроения, веселья и расслабления». 89% обращаются к интернету и социальным сетям за нужной информацией. То есть мы можем сказать, что мамы считают интернет «комиком», «единомышленником», «наставником» и «правой рукой». И все-таки для «цифровых мам» главной целью является поиск информации. 85% мам пользуются поиском на своем десктопе, 79% выбирают смартфон. «Цифровые мамы» часто пользуются интернетом не только для того, чтобы купить что-нибудь, но и прямо во время совершения покупки. 50% мам выходят в интернет в магазине, пользуясь смартфоном. Какую методологию использовали Think With Google?  Онлайн фокус-группы с 24 мамами детей до 12 лет в Москве и Екатеринбурге  Онлайн опрос — 2 359 мам с детьми до 12 лет. (вся Россия)  Анализ кросс-медиа трекинга за весь 2015 г. Источниками исследования являлись: 21

1. Росстат, GfK, 2015 2. GfK, Панель домохозяйств, женщины с детьми до 3 лет — пользователи интернета, 2015 3. GfK/Google, Цифровые мамы в России, 2015 4. Google consumer barometer, женщины, Россия, 2014-2015 5. TNS M’Индекс23, H1 2015, женщины с детьми до 3 лет 6. Google consumer barometer, 2014, женщины 25-44 с детьми В 2011 году организация Direct Marketing Association и социальный сайт для молодых мам Mom365 провели исследование аудитории Facebook и выяснили, что самой активной аудиторией являются как раз молодые мамы. По их данным, среди 1700 мам 84% из них сидят в Facebook. Из них 44% используют эту социальную платформу для того, чтобы просматривать предложения брендов и компаний. Основываясь на данном исследовании, а также на личном опыте работы с этой целевой аудиторией, мы можем ответить на вопрос: как выглядит типичная представительница целевой аудитории родителей дошкольников? Как правило, это женщина, любящая одновременно и получать новую информацию, и давать советы другим. Она гордится достижениями своих детей, и она любит рассказывать о них. Также эта женщина не против участия в интересных, но не сложных конкурсах с приятными призами, такими, как сертификат на покупки в интернет-магазине. Ей нравится узнавать в некоторых постах себя, смеяться над милыми шутками про детей, читать полезные советы и «лайфхаки». Ей хочется оперативно получать достоверную информацию о детском здоровье и воспитании, поэтому она часто обращается за советом к единомышленницам и любит онлайн-консультации. Она с интересом вовлекается в новые механики и новые форматы общения – за много лет активности в онлайн-пространстве она видела множество одних и тех же шуток и постов, поэтому ей хочется чего-то нового. Она любит 23 Анализ рекламы – сравнительный анализ рекламного рынка в России /http://www.tnsglobal.ru/ 22

разговаривать на «языке мамочек», употребляя уменьшительно-ласкательные слова и принятые в среде мам термины. Ее привлекает легкий развлекательный контент, который несет информационную пользу. Ей нравятся онлайн-игры, за которые можно получить бонусы. Она использует множество смайликов и стикеров в общении. Чтобы выделить особенности коммуникации с данной целевой аудиторией, обратимся к экспертному мнению Екатерины Богомолец, бывшей руководительнице SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускнице магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистентке преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины. «Во-первых, если говорить о социальных сетях, то основная активная аудитория – это активные интернет-мамы. Они довольно много времени проводят в интернете, они активно ищут и обсуждают информацию о продуктах и услугах, они эмоционально реагируют и на положительный, и на отрицательный опыт взаимодействия с брендами. Второй пункт напрямую связан с первым. Мамы дошкольников очень тщательно подходят к выбору товаров и услуг. Они внимательно изучают отзывы, они перерабатывают огромное количество порталов, форумов и социальных сетей, прежде чем чтото купить для своего ребенка. В этом заключается некоторая сложность взаимодействия с данным видом целевой аудитории, так как нужно продумать путь потенциального клиента от поисковой системы до вашего сайта/страницы в социальных сетях и везде отработать положительный имидж заказчика. Втретьих, мамы не экономят на своих детях, если они убеждены, что ваш товар действительно лучше аналогов. Я могу выделить следующие особенности коммуникации:  Мы должны коммуницировать с этой целевой аудиторией на их языке. Бренд не должен быть «выше» или «ниже» этой целевой аудитории – им важно чувствовать себя комфортно, так, как если бы они общались со своей приятельницей 23

 Как правило, онлайн-мамы не любят менторский тон, ведь они сами знают довольно много благодаря постоянному нахождению в сети. Но в то же время им необходимо чувствовать поддержку, возможность получения полезного совета.  Общение должно быть максимально живым и напоминающим непринужденную беседу с подругой.  Если говорить о коммуникации с помощью контента, то здесь главное – не дать ему надоесть. Для мам всегда нужна свежая и новая информация, интересные механики, новые рубрики и конкурсы.  Что касается конкурсов, то онлайн-мамы действительно очень любят их. Они не должны быть слишком сложными – конкурсы фотографий, детских рисунков или забавные викторины подойдут отлично.  Не стоит забывать про релевантные визуалы – красивые светлые картинки на родительскую тематику сделают контент гораздо привлекательнее для мам  Мамы любят советовать и быть полезными. Вовлекающие механики, направленные на то, чтобы мамы давали советы, удовлетворяют эту потребность» Выделим ключевые моменты создания контента для онлайн-мам. Екатерина Антошевская считает, что это, прежде всего, ценный полезный контент о детях, их развитии, здоровье, воспитании: «Главным образом контент должен быть уникальным и оригинальным – самые простые прописные истины уже множество раз описывались в различных группах и пабликах. Именно поэтому важно придумывать различные конкурсные механики с приятными призами, вводить новые рубрики, давать как можно больше полезной и свежей информации. Кроме того, мамы охотно прислушиваются ко мнению экспертов. Им важно узнавать все от «первого лица», поэтому онлайн-консультации, горячие линии, записи вебинаров, возможность задавать вопросы и быстро получать на них актуальные ответы – это очень важно для брендированных групп с данной целевой аудиторией. 24

Еще одна важная особенность мам – они охотно вступают в диалог, как с брендом, так и с остальными пользователями. К примеру, если мы будем сравнивать общение более зрелой аудитории (как вариант – мам уже взрослых детей), то найти с ними контакт куда сложнее. Мамы дошкольников – благодатная аудитория для развития диалога, с ними можно обсуждать житейские проблемы, просить или давать советы, задавать вопросы о детях» Какие особенности коммуникации выделяет Екатерина? - мамы дошкольников – достаточно эмоциональные, они любят разговаривать на личные темы, обсуждать проблемы - они с удовольствием делятся достижениями своих детей, поэтому конкурсы и посты на тему того, чего добился их ребенок, пользуются большим успехом. Мамы любят рассказывать о своих детях – поэтому мы часто просим их написать о каком-либо забавном случае, поделиться смешной цитатой или красивой фотографией ребенка. - мамы – пожалуй, самые большие ценители интерактивных механик. Им не достаточно просто получать информацию в виде постов – им обязательно хочется чувствовать себя частью их создания. Поэтому мы спрашиваем у них совета, делаем посты, включающие в себя их вопросы, создаем контент коллективно вместе с аудиторией. Руководительница SMM-отдела агентства СОТБИ Анастасия Ефимова выделяет следующие особенности целевой аудитории онлайн-мам: 1. Они доверяют друг другу. В среде онлайн-мам главными экспертами являются не опытные педиатры, воспитатели и психологи – самым авторитетным считается мнение «бывалых» мам с большим опытом и стажем. Если мнение бренда или экспертов бренда не совпадает с лидерами мнений среди онлайн-мам, то это может привести к конфликту. Как правило, у мам, которые любят рассказывать о своем опыте, множество поклонниц, которые с радостью их слушают. 2. Эта аудитория отличается высокой эмоциональностью. Это обязательно нужно учитывать фармацевтическим брендам – риск 25

возникновения противоречий и негатива в этой отрасли очень велик. Коммьюнити-менеджеры и модераторы должны быть готовы отработать негатив оперативно и качественно. 3. Привязанность к форумам. Именно аудитория онлайн-мам дорожит форматом форумного общения. Санкт-Петербургский LittleOne, всероссийские BabyBlog и baby.ru – очень популярные площадки. Анастасия добавляет: «Мамы дошкольников – это относительно молодая аудитория в возрасте примерно от 20 до 30 лет. Они зарегистрировались и активно пользовались сетями еще до рождения ребенка, а, значит, на данный момент являются опытными пользователями. Каждая мама волнительно относится к периоду материнства, учится принимать новую социальную роль, поэтому у нее возникает огромное количество вопросов, ответы на которые можно найти в тематических сообществах, спросив у «бывалых» мам, которые с радостью поделятся опытом. У мам достаточно много времени, чтобы проводить его в сети – многие из них уходят в долгосрочный декрет и выходят из него только тогда, когда ребенок пойдет в школу. Сообщества в социальных сетях – это отличный способ найти единомышленниц и узнать ответы на самые актуальные вопросы в свободное время». Автор работы выделила психологические аспекты аудитории в различных социальных сетях, исходя из своего опыта работы: 1. Сеть Вконтакте: пользователи данной сети привыкли потреблять и обрабатывать большое количество информации, и именно за ней приходят в эту социальную сеть. Требовательны к контенту, при этом нацелены на потребление полезного и\или развлекательного контента. На диалог с брендом идут охотно, но могут быстро потерять интерес. 2. Сеть Одноклассники: приходят в социальную сеть в первую очередь для общения с другими пользователями. 26 Нацелены на потребление

эмоционального контента. Охотно идут на диалог с брендом, готовы к длительной коммуникации. 3. Сеть Facebook: нацелены на потребление интеллектуального контента. Традиционно показывают низкую пользовательскую активность. В сообщество вступают неохотно, однако подписавшись на паблик, практически никогда не отписываются. 4. Сеть Instagram: в этой сети мы можем видеть самую молодую аудиторию, которую интересует красивый и приятный визуальный контент. Пользователи Instagram нацелены на получение скорее эмоций, нежели информации 5. Сеть YouTube: полезный, информативный и в то же время визуально приятный и стильный контент – вот что ищут пользователи этой сети. Их не очень легко вывести на диалог, однако, кнопки «нравится» и «не нравится» могут легко сказать нам об отношении к контенту. Исходя из этого, мы можем сказать, что самыми эффективными и полезными платформами для продвижения фармацевтических брендов с целевой аудиторией родителей дошкольников являются сети Вконтакте и Одноклассники. Автор работы решила рассмотреть общение мам в нескольких крупных сообществах, посвященных детям и родителям, чтобы выделить характерные черты их онлайн-поведения. Для анализа автор работы отталкивалась от следующих критериев: 1. Группы с количеством участников более 100 тысяч человек для небрендированного сообще ства и более 10 тысяч человек для брендированного сообщества. 2. Группы для родителей о детском здоровье и воспитании. 3. Активные группы (с регулярным обновлением контента, большим количеством комментариев, отметок «мне нравится» и репостов) 4. «Живые» участники – то есть, реальные активные аккаунты. Мы проверяли это с помощью приложения «Поиск «мертвых» участников и подписчиков» (для сети Вконтакте) Сообщества, которые мы рассматривали: 27

1. Группа http://vk.com/glad_parents Количество участников: 354,897 Контент: полезные советы, развлекательные по сты, по сты, направленные на общение мам, рецепты, философские цитаты, забавные видео, рубрика с советами от мам. 2. Группа https://vk.com/love_mama Количество участников: 1,495,201 Контент: конкурсы, мастер-классы, полезные статьи, подборки мультфильмов, советы от специалистов, шутки, жизненные истории. 3. Группа https://vk.com/mamkiclub Количество участников: 305,287 Контент: экспертные статьи, забавные мастер-классы, полезные подборки, притчи и сказки, стихи, шутки. 4. Группа https://vk.com/maminara Количество участников: 134,634 Контент: тематические подборки, полезные советы, сказки, шутки, философские цитаты – контент в больше степени развлекательный. 5. Группа https://vk.com/for_mother_club Количество участников: 208,653 Контент: шутки, репосты из других тематических пабликов, рецепты, сказки, мастер-классы, подборки мультфильмов, песен и сказок. 6. Гру п п ы https://vk.com/pampersmamochki, http://ok.ru/pampersmamochki, https://www.facebook.com/PampersMamochki/ сообщества Pampers. 28 - брендированные

Количество участников: 407756 и 190 128 – на Facebook количество участников не указано. Контент: открытая стена позволяет мамам задавать любые интересующие их вопросы, общаться друг с другом. Посты группы по большей части направлены на вовлечение аудитории – это тематические игры, конкурсы, опросы и прочие активации. Также контент составляют шутки на актуальные для мам темы, экспертные посты от врачей. 7. Гр у п п ы https://vk.com/nestle.baby.food, http://ok.ru/nestle.baby.food - брендированные сообщества Nestlé. Количество участников: 467,680 и 10 144 Контент: это сообщество так же выбрало оставить стену открытой, чтобы мамы всегда могли задать любой вопрос и пообщаться с единомышленницами. Контент этого сообщества – это полезная информация о детском питании, В контенте мы ответы на самые популярные вопросы о детском здоровье. можем найти большое количество вовлекающих механик: викторин, конкурсов, опросов. 8. Группа https://vk.com/temaplay - брендированное сообщество Тёма Количество участников: 133,072 Контент: мудрые цитаты, шутки, рецепты, подборки – контент напоминает посты небрендированных групп. Продуктовые посты тоже присутствуют. 9. Г р у п п а https://vk.com/johnsonsbaby - брендированное сообщество Johnson’s Baby Количество участников: 20051 Контент: полезные советы об уходе за детьми, мифы и правда о детском здоровье, ответы на популярные вопросы мам, продуктовые посты 29

10.Г р у п п ы https://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica - брендированные сообщества Анаферона детского и Тенотена детского Количество участников: 127,737 и 51 060 Контент: разноплановые посты, полезные для мам, включающие в себя актуальные советы по воспитанию детей, статьи о детском здоровье, шутки, интерактивные форматы постов на базе вики-разметки, вовлекающие механики в виде конкурсов и опросов с призами, а также необычная вовлекающая активность в виде мультика-сказки, создаваемого вместе с пользователями. Охарактеризуем онлайн-поведение мам, основываясь на коммуникациях в этих группах: 1. Мамы активно участвуют в обсуждениях тем, где их просят дать совет – например, группа «Счастливые родители» разработала специальную рубрику #мамы_советуют. Мамы делятся своим опытом (часто свой личный опыт выставляется как единственно правильный). 2. Мамы оживленно обсуждают семейную жизнь (свои взгляды на замужество, семейные проблемы), активно откликаются на посты о семье (бабушках, дедушках, сестрах, родителях). 3. Мамы не боятся высказывать свое мнение – если пост или его тема им не нравится, то они открыто об этом говорят. 4. Мамам свойственно эмоциональное общение с большим количеством знаков препинания, «смайликов», стикеров. 5. Мамы с радостью участвуют в несложных мини-играх с приятными призами – например, в игру в ассоциации или в съедобное-несъедобное 6. Мамы любят благодарить за действительно полезные посты. 7. Онлайн-мамы очень любят конкурсы и охотно в них участвуют. Брендам необходимо учитывать данные особенности коммуникации с этой целевой аудиторией. Охарактеризуем правильное построение коммьюнити-билдинга для создания наиболее доверительной коммуникации с онлайн-мамами. Екатерина Антошевская советует следующие методы: 30

1. Главное правило – задавайте побольше вопросов. Мамы охотно делятся своим опытом и мнением, это позволяет вовлечь их в диалог. 2. Не оставляйте вопросы мам бренду без ответа дольше, чем на час. Именно это время считается самым оптимальным, чтобы пользователь получил необходимую информацию. Онлайн-мамы прекрасно помнят, где и какой вопрос они задали – поэтому не забывайте вовремя на них отвечать. 3. Не забывайте про приятные призы. Стикеры, голоса, онлайн-подарки стоят недорого, но они позволят сгенерировать большое количество комментариев, повысить Engagement Rate и наладить позитивные отношения с аудиторией. 4. Мотивируйте онлайн-мам на генерацию user-generated content (контент для социальных сетей, создаваемый самими пользователями) 24. Это укрепит связь с брендом, разнообразить контент-план и настроить пользователей на сотрудничество. Коммуникация с пользователем в брендированных и небрендированных сообществах значительно отличается. Предлагаем выделить различия построения коммьюнити-билдинга и разработки контент-стратегии в брендированных и небрендированных сообще ствах на примере рассмотренных ранее групп (5 брендированных и 5 небрендированных). Контент-стратегия небрендированных сообществ для мам представляет собой распространенные шутки отношения детей и родителей, красивые тематические картинки, аудио- и видео-подборки, конкурсы с самыми простыми механиками (например, конкурс репостов). Также это цитаты о материнстве, секреты красоты, «женские хитрости», пошаговые инструкции для детских поделок, забавные стихи. Небрендированные сообщества размещают посты без call to action, у них нет глобал-идеи, единой контент-стратегии, единых визуальных дизайнерских решений, необычных вовлекающих механик и конкурсов. Зачастую контент небрендированных сообществ повторяется, он не уникален и не оригинален. 24 Пользовательский контент / https://ru.wikipedia.org/Пользовательский_контент 31

Контент-стратегия не разработана, и посты не объединены общей тематикой – в постинг ставится все, что могло бы быть интересно целевой аудитории. По э то й п р и ч и н е н е б р е н д и р о ва н н ы е г ру п п ы ч а с то в ы гл я д я т ка к неструктурированный сборник различной информации. Контент-стратегия брендированных сообществ чаще всего объединена определенной идеей, специально разработанным визуальным стилем, имеет рубрики и структуру. Бренд старается выбирать единый стиль всех изображений и лаконично брендировать их – пользователь должен выделять посты бренда в ленте. Например, в официальном сообществе Pampers все изображения оформлены узнаваемой бирюзовой рамкой, а рубрики выделяются специальными хэштегами. Группа «Мамина Забота» брендов Анаферон детский и Тенотен детский создает иллюстрации в едином стиле (милый рисованый стиль детских мультиков), выпускает серию узнаваемых онлайноткрыток «Быть мамой» и «Быть малышом», использует фирменные шрифты и плашки. Группа, посвященная детскому питанию Nestle делает все картинки узнаваемыми за счет шрифта Helvetica, который используется в логотипе, а также добавляет яркие цветные рамки, фирменные бабблы и брендированного персонажа. Еще один пример удачного узнаваемого брендирования – группа детского питания Фрутоняня (http://vk.com/official_frutonyanya). Дизайн яркий, броский, стильный и узнаваемый, брендирование позволяет выделять посты этого сообщества в ленте. Постинг делается регулярно, в самое актуальное время – в будние дни с утра и часов в 7-8 вечера, а также по выходным в первой половине дня. Брендированные сообщества предлагают пользователям игры и интерактивные механики гораздо чаще и награждают самых активных пользовательниц призами. Кроме того, брендированные сообщества регулярно вводят новые механики и рубрики, чтобы пользователям не надоедал однообразный контент. В таких сообществах гораздо больше постов на вовлечение и генерацию большего числа комментариев – администрация 32

спрашивает у мам советы, вовлекает их в диалог, создает опросы. Практически на все комментарии сообщество старается отвечать, чтобы выстроить с пользователем диалог. Сообщество «Мамина Забота» создало оригинальную вовлекающую механику: бренд привлек детскую писательницу Елену Сухову для создания брендированной сказки, сюжет которой мамы будут выбирать вместе со своими детьми. Помимо этого, дети участвуют в создании мультфильма на основе этой сказки, рисуя его персонажей. Самые удачные иллюстрации выбираются пользовательским голосованием и анимируются. В конце года бренд обещает полноценный мультфильм, а пока раз в неделю мы видим посты с небольшими мультипликационными кусочками. Также в группах этого бренда присутствует рубрика «Мамы советуют», где самый оригинальный вопрос от мамы оформляют в отдельный пост, а автору вопроса вручают маленький приз – набор стикеров. Эта механика позволяет вовлечь пользователей в диалог, получить много комментариев и выстроить позитивную коммуникацию. В этом сообществе есть интерактивные игры с призами в виде стикеров – как правило, это простые и понятные мамам механики, например, игры в ассоциации или игры, где нужно угадать песню по фразе. На платформе «Вконтакте» эта группа часто запускает интересные тесты, гороскопы, сонники на базе верстки вики-разметки. С о о б щ е с т в о б р е н д а « В и т а м и ш к и » (http://vk.com/vitamishki, http://ok.ru/vitamishki) регулярно устраивает опросы на актуальные для родителей темы, а также проводит интересные фотоконкурсы. Группа Nestle создает интересную Энциклопедию Материнства вместе со своими пользовательницами – она состоит из самых популярных вопросов о детском здоровье и воспитании и мудрых ответов онлайн-мам. В отличие от небрендированных сообществ, администрация брендированных групп старается отвечать на каждый комментарий пользователя. 33

2.2 Особенности продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях 2.2.1 Цели и задачи продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях Сейчас практически все крупные бренды прибегают к услугам smmспециалистов и digital-агентств, создавая брендированные сообщества в социальных сетях.25 Фармацевтические бренды – не исключение. Руководительница SMM-отдела агентства «Сотби» Анастасия Ефимова комментирует этот вопрос так: «Выбрав правильный формат ведения сообщества, можно очень успешно решать имиджевые задачи и повышать лояльность к бренду. Одним из основных плюсов социальных сетей для любого бизнеса является возможность узкого таргетинга рекламы на нужную аудиторию. Кроме того, в социальных сетях можно наблюдать за поведением целевой аудитории, и напрямую вступать с ней в диалог, чтобы понять ценности и установки. Это понимание в дальнейшем очень упрощает разработку месседжей для рекламных кампаний». Екатерина Антошевская выделяет общие цели фармацевтических брендов, продвигающихся в социальных сетях:  Узнавание  Знание  Лояльность Екатерина Богомолец дает следующий комментарий: «Основная задача – репутационная. Компания показывает, что она открыта к диалогу со своими потребителями. Нередко SMM становится спасительным в случае негативных отзывов в интернете. В таких случаях 25 Вебер, Л. Эффективный маркетинг в интернете / Ларри Вебер; Манн, Иванов и Фербер, 2010 – с. 126 34

поддержка бренда как от лица официальных представителей, так и со стороны теневого продвижения помогает достойно выйти из кризиса. Также существует b2b-взаимодействие брендов. К примеру, кобрендинг клиники и фармацевтического бренда, который идет на пользу обоим сообществам в социальной сети» Фармацевтические бренды ориентируются не только на потребителя. Иван Красни, диджитал- и медиа-менеджер компании LEO Pharma говорит о том, что у фармацевтических брендов есть 3 потенциальные целевые аудитории:  Врачи  Фармацевты  Конечные покупатели (если это не RX – рецептурный препарат). В России существует множество специализированных социальных сетей, например, http://www.doktornarabote.ru/ с огромным количеством зарегистрированных специалистов – именно на них можно настраивать таргетированную рекламу, устраивать вебинары с лидерами мнений и key online influencer. Если говорить об аудитории конечного покупателя, то фармацевтические бренды выбирают посыл и тон информации, коммуникационную стратегию и позиционирование бренда, решая тем самым следующие задачи: - коммуникационные - репутационные Фармацевтическому бренду важно зарекомендовать себя как друга, наставника, помощника и иногда хорошего собеседника. Репутационные риски у фармацевтических брендов достаточно высоки, поэтому использование социальных сетей, теневого маркетинга и агентов влияния помогают эффективно справиться с кризисными ситуациями. При этом пользователи настороженно относятся к прямым упоминаниями фармацевтического бренда, считая это навязчивой рекламой – поэтому очень важно аккуратно и релевантно упоминать бренд. 35

Хорош и м п ри м еров я вля ет ся сообще ство бренда Но- Шпа http://vk.com/no_spa - сам препарат нигде не упоминается, брендирование выполнено только на изображениях, оно запоминается и выделяется из новостной ленты. Обратим внимание на основные ошибки, допускающиеся при ведении сообществ, коммуникации с аудиторией, продвижении. Иван Красни считает, что главной ошибкой является неправильно выбранное позиционирование и, как следствие, неверный ton of voice коммуникации с пользователем. Еще одной ошибкой по мнению Ивана является неправильно выбранная целевая аудитория – из-за этой ошибки контент-стратегия выстраивается некорректно, в последствии она «не цепляет» пользователя, и он не совершает никаких действий (подписки, «лайка», «репоста» и т.д.). Екатерина Богомолец утверждает, что главной ошибкой ведения сообществ фармацевтических брендов является неправильная постановка задач: «Большинство компаний заводят соцсети, потому что так делают все. Зачастую задачи ставятся без понимания того, что они могут принести. К примеру, «увеличить продажи» - это не конкретная задача, особенно, для социальных сетей. «Проследить за тем, чтобы бренд ежедневно упоминался на форуме N» - да, это уже похоже на конкретную задачу, которую можно проконтролировать». Анастасия Ефимова выделяет такие ошибки, как: 1) Закрытые комментарии. Некоторые большие сообщества закрывают комментирование записей, очевидно, чтобы тратить меньше времени на модерацию. Этого точно не стоит делать, потому что аудитория мамочек очень активная, интересующаяся. Онлайн-мамы любят делиться мнениями. Это прекрасная возможность для бренда: а) вступить в коммуникацию с самыми активными пользователями, б) продемонстрировать открытость и готовность к диалогу, в) выступить в качестве «эксперта» в теме. 36

2) Стремление набрать много «лайков». С этой целью сообщества часто размещают копии самых смешных картинок из больших тематических сообществ для мам. «Лайки» и «репосты» - это отлично. Но они мало служат конечной цели, они не формируют отношение к бренду. Безусловно, развлекательный контент должен присутствовать, но увлекаться им не стоит. Развлекательный контент необходимо связывать с брендом с помощью ключевых сообщений, брендирования. 3) Размещение неадаптированного контента. Копии рекламных материалов с сайтов, полиграфии и баннеров, информация о скидках и спецпредложениях и прочие материалы, которые не адаптируются для социальных сетей, выглядят неорганично. Это обязательно нужно учитывать. Социальные сети дают отличную возможность прокомментировать ту или иную акцию, рассказать о том, почему вы решили сделать такую скидку, рассказать, кому и почему она должна быть интересна, придумать историю. Этой возможностью нужно пользоваться. Ч то н уж н о у ч и т ы ват ь п р и р а з р а б от ке ко н т е н т - с т р ат е г и и фармацевтических брендов? Екатерина Антошевская советует обратить внимание на:  УТП бренда  Психологический портрет своей аудитории – необходимо глубоко изучать ее интересы и мотивационную составляющую.  Определение задачи: будет ли это охват, знание или, например, долгосрочная коммуникация  Инструменты продвижения: они должны отвечать задачам кампании. При этом необходимо следить за балансом «цена за контакт/качество коммуникации». Анастасия Ефимова комментирует это так: «В социальных сетях необходимо быть открытыми, демонстрировать готовность к диалогу и всячески показывать свою уникальность. Лучший способ – выстраивать человечный образ компании. Главное, всегда придерживаться одного тона коммуникации. 37

Если говорить о контентной стратегии, то контент-план целесообразно делить 50/50 - на посты по интересам аудитории и посты по новостям бренда. При этом, нужно стараться связывать посты по интересам с брендом, таким образом вы решаете сразу две задачи: а) делаете контент уникальным за счет выражения к нему некоторого личного отношения; б) выражаете идентичность бренда. Новости бренда, в свою очередь, нужно адаптировать под интересы аудитории. Формат сухих пресс-релизов - не для социальных сетей, и тем более не для аудитории мам. Для данной аудитории сработают конкурсы с нестандартными механиками. Обычные конкурсы репостов в этой тематике работают слабо – мамы уже давно пользуются социальными сетями и, скорее всего, участвовали во множестве различных конкурсов, им нужно что-то новое. Если придумать что-то нестандартное, можно получить и хороший охват, и приличное вовлечение. Если речь об аудитории онлайн-мам, то хорошо подойдут фотоконкурсы». Кроме того, при продвижении фармацевтических брендов стоит понимать, какие платформы нужно выбрать для наибольшей эффективности. Екатерина Богомолец называет эффективными следующие платформы и площадки: 1. Форумы. Мамы – очень активные форумчане. Они спрашивают советы по поводу лекарств, они сами их охотно рекомендуют – это делает форумы довольно живой и потенциально эффективной площадкой для продвижения фармацевтики. 2. Социальные сети. Страница бренда в социальных сетях – отличный способ заявить о своей открытости. 3. Википедия. 4. Порталы с отзывами. Екатерина Антошевская утверждает, что выбор платформы зависит от целевой аудитории бренда. Для этого мы определяем объем целевой 38

аудитории, к примеру, в конкретной социальной сети – нам нужна та сеть, где процент целевой аудитории больше. Если мы говорим о родителях дошкольников, то самый больший объем этой аудитории находится во Вконтакте и Одноклассниках. Очень важно осознавать следующий момент: лучше качественно присутствовать в одной социальной сети, чем некачественно – в нескольких. Нужно понимать разницу в психологическом портрете и интересах аудитории и в то же время то, что мотивация к покупке у них по сути схожа. Поэтому целесообразнее всего выбирать только одну социальную сеть для продвижения и смотреть на стоимость привлеченного участника. 2.2.2 Показатель Engagment Rate сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях На сегодняшний день мы нашли 9 сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях Вконтакте, Одноклассники и Facebook. Чтобы понять, эффективны ли они, мы провели анализ их присутствия. На основании нескольких сравнительных параметров можно сделать выводы, насколько качественно бренды из нашего сегмента присутствуют в соцсетях:  Период существования группы.  Количество подписчиков.  Количество активностей аудитории за период.  Регулярность контент-вещания (количество постов в месяц).  Контент-стратегия (удачные и неудачные примеры активностей).  Ежемесячное количество публикаций.  ER (вовлеченность) за последний полный месяц. Это самая наглядная метрика, т.к. демонстрирует реальное взаимодействие аудитории с брендом. Как считается ER? 39

ER считается по формуле (Количество активностей аудитории / Количество постов / Число участников) х 100%. Аналитиками компании Socialbakers26 выведены эталонные показатели для групп с разным количеством подписчиков, на которые можно ориентироваться: Таблица 2.1 – Engagement Rate в сети Одноклассники Одноклассники Группа Аудитория Средний ER Max ER H G F E D C B A 0 – 10к 10 – 20к 20 – 50к 50 – 100к 100 – 200к 200 – 500к 500–1000к 1000к + 0,68% 0,16% 0,12% 0,08% 0,07% 0,06% 0,04% 0,02% 1,79% 0,37% 0,56% 0,35% 0,17% 0,16% 0,06% 0,03% Таблица 2.2 – Engagment Rate в сети Вконтакте ВКонтакте Средний ER 0,64% 0,15% 0,13% 0,08% 0,07% Группа H G F E D Аудитория 0 – 10к 10 – 20к 20 – 50к 50 – 100к 100 – 200к Max ER 1,77% 0,35% 0,58% 0,36% 0,18% C 200 – 500к 0,06% 0,18% B A 500–1000к 1000к + 0,04% 0,02% 0,07% 0,03% 26 http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on 40

Рассмотрим сообщества брендов подробнее  http://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica - сообщество брендов Тенотен детский и Анаферон детский Участники ВК: 127,668 Участники ОК: 51 084 Создано: февраль 2011 (ВК), январь 2015 (ОК) Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК- 4300, ОК – 4800 Среднее количество постов в месяц: 35, контент дублируется ER ВК: 0,3% (намного выше нормы) ER ОК: 0,36% (в рамках нормы)  http://vk.com/vitamishki, http://ok.ru/vitamishki - сообщество бренда «Витамишки» Участники ВК: 10,485 Участники ОК: 2 762 Создано: январь 2014 (ВК), май 2014 (ВК) Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК – 200, ОК – 70 Среднее количество постов в месяц: 20, контент дублируется ER ВК: 0,095 (очень низкий) ER ОК: 0, 126 (очень низкий)  http://ok.ru/mamavteme, http://vk.com/no_spa - сообщество бренда «Но-Шпа» Участники ВК: 114,474 Участники ОК: 11 423 Создано: январь 2014 (ВК) Февраль 2015 (ОК) 41

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК- 12 475, ОК – 980 Среднее количество постов в месяц: 65, контент дублируется ER ВК: 0,18% (в рамках нормы) ER ОК: 0,25% (ниже нормы)  http://ok.ru/cycloferon - сообщество бренда «Циклоферон» Создано: август 2014 Участники: 45 578 Среднее количество пользовательских активностей в месяц: 5 024 Среднее количество постов в месяц: 58 ER: 0,23% (в рамках нормы)  http://vk.com/kagocel – сообщество бренда «Кагоцел» Участники: 44,440 (ВК), 74 049 (FB) Создано: декабрь 2010 (ВК) март 2014 (ОК) Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК – 1003, ОК – 608 Среднее количество постов в месяц: ВК - 50; ОК – 40, контент дублируется ER ВК: 0,04% (очень низкий) ER ОК: 0,01% (очень низкий)  https://vk.com/viferon, http://ok.ru/viferon - сообщества бренда «Виферон» Создано: июнь 2012 (ВК) июнь 2012 (ОК) Участники ВК: 171 Участники ОК: 188 42

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ОК – 1-2, ВК – 4-5 Среднее количество постов в месяц: ОК – 25, ВК - 4 ER ВК и ОК: вся вовлеченность – это по 1 комментарию на пост от одного и того же человека, нет активного ядра аудитории, как такового, поэтому считать некорректно  https://www.facebook.com/cytovir, https://vk.com/cytovir - сообщества бренда «Цитовир 3» Создано: сентябрь 2014 (ВК) Сентябрь 2014 (FB) Участники ВК: 4,304 Участники FB: 3 403 Среднее количество пользовательских активностей в месяц: 460 (ВК), 350 (FB) Среднее количество постов в месяц: 52 ER ВК: 0,23% (намного ниже нормы) ER FB: 0,19% (намного ниже нормы)  https://vk.com/tenotenclub, http://ok.ru/tenoten - сообщества бренда «Тенотен» Создано: март 2012 (ВК) август 2013(ОК) Участники ВК: 41,477 Участники ОК: 37 331 Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК – 1036, ОК - 2283 Среднее количество постов в месяц: 65, контент дублируется ER ВК: 0,04% (очень низкий) ER ОК: 0,12% (низкий, но в рамках нормы) 43

 https://vk.com/rioflora – сообщество бренда «Риофлора» Участники ВК: 4,389 Активность пользователей очень низкая. У большинства постов ни одного лайка. Это говорит о том, что группа не продвигается, а состоящие в ней на данный момент пользователи не просматривают контент группы. Как правило, ER брендированной группы зависит от ее контентстратегии, продвижения и регулярности постинга. Группы брендов Тенотен детский и Анаферон детский, бренда Но-Шпа и бренда Циклоферон имеют нормальные или высокие показатели ER – именно в этих сообществах постинг ведется регулярно, коммьюнити-билдинг строится очень грамотно, а контент является уникальным, брендированным и вовлекающим. Группы с неуникальным, небрендированным, скучным контентом, неправильным коммьюнити-билдингом и нерегулярным постингом не имеют высокой вовлеченности, поэтому об их эффективности говорить не приходится. 2.2.3 Инструменты аналитики продвижения сообществ Продвижение сообщества подразумевает отчетность. Именно в этом его главный плюс – мы можем отследить эффективность или неэффективность проведенной кампании, контент-стратегии или посевов. Это особенно важно для фармацевтической отрасли, где построение доверительной коммуникации играет первостепенную роль. Мы можем проверить эффективность выстроенной коммуникации с помощью инструментов, перечисленных ниже: Publer - сервис мониторинга рекламных постов и аналитики сообществ.27 27 Мониторинг рекламных постов, тизеров и аналитика сообществ / https://publer.wildo.ru/ 44

Сервис позволяет отслеживать количество рекламных постов с упоминанием того или иного запроса, а также помесячно динамику появления поста с упоминанием. Возможности Publer Глубокая аналитика сообществ. Publer дает полную информацию по следующим показателям: • % ботов в сообществе; • Активность по дням недели, по часам, %; • Цены на биржах (можно сравнить и выбрать наиболее выгодный вариант); • ER за день/пост; • Выгрузка всех постов сообщества в Excel за определенный период; • Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, устройства и тд); • Возможность сравнения групп, пересечения аудитории. Sociate – биржа рекламы28 Помимо того, что сервис позволяет автоматизировано проводить рекламные кампании на разных площадках, администрировать сообщества, он также предоставляет статистику по сообществам социальных сетей. Возможности: • Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, страны и тд); • Возможность сравнения групп, пересечения аудитории. • Бесплатно Popsters – сервис для аналитики сообществ и страниц социальных сетей.29 Сервис позволяет проводить мониторинг любого запроса по всем социальным сетям. Popsters дает полную информацию по следующим показателям: 28 Биржа рекламы в группах Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм / https://sociate.ru/ 29 Popsters – аналитика и статистика контента социальных сетей / https://popsters.ru/ 45

• % ботов в сообществе; • Возможность сортировки постов по лайкам, репостам, ER, дате публикации, комментариям; • ER поста; • Выгрузка всех постов сообщества в Excel за определенный период; • Возможность сравнения показателей групп; • Активность по дням недели, по часам, %; • 199 руб/мес за одну социальную сеть Socialstats – инструмент аналитики администрируемых сообществ30 Мощный сервис, позволяющий анализировать данные по: • Стене сообщества; • Фотоальбомам; • Видеозаписям; • Друзьям участников сообщества/моим друзьям; Возможности Socialstats: • Статистика стены сообщества • Статистика фотоальбомов сообщества • Статистика видеозаписей сообщества • Другие сообщества участников • Популярность пабликов • Статистика друзей участников • География подписчиков • Общая статистика сообщества • Бесплатно Plibber – биржа рекламы31 30 Socialstats – универсальный инструмент для анализа сообществ и личных страниц Вконтакте / http://socialstats.ru/ 31 Plibber – биржа рекламы Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, Twitter / http://plibber.ru/ 46

Через биржу можно размещать рекламу во многих социальных сетях. К сожалению, размещение не автоматизировано, поэтому данный ресурс лучше использовать для аналитики сообществ. Plibber позволяет с помощью расширенного поиска по множеству настроек сортировать самые популярные сообщества, а также блогеров и селебрити. Plibber дает информацию по следующим показателям: • Показывает охваты поста во ВСЕХ соц сетях, включая Инстаграмм, Твиттер, Фейсбук и тд. • Цены на рекламу в каждому паблике; • ER сообщества/поста; • Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, устройства и тд); • Выгрузка в Excel сообществ со всеми данными. • Бесплатно Allsocial – база сообществ VK32 Сервис дает информацию обо всех сообществах VK. Можно отсортировать группы по подписчикам, охвату, все группы разбиты под узкие категории, что упрощает процесс поиска узкотематических сообществ. Так же можно следить за изменениями официальных сообществ (смена аватара, верификация, перевод из паблика в группу и обратно) Jagajam – многофункциональный ресурс для аналитики сообществ.33 Большое количество метрик для анализа активностей аудитории в группе. Помимо стандартных метрик типа «Динамика подписчиков по дням», можно посмотреть информацию по: • • • Активность пользователей по времени суток; Динамика вовлеченности по дням; Ядро активных участников/пользователей; 32 Статистика сообществ Вконтакте / http://allsocial.ru/ 33 JagaJam – статистика и аналитика сообществ в социальных сетях / http://www.jagajam.com/ 47

• Статусы активных пользователей (например, кол-во подписчиков, которые вступили в группу и не взаимодействуют с контентом • • более 90 дней); Динамика возраста участников по дням; Динамика возраста мужчин/женщин, динамика стран/городов по • • дням; Сортировка подписчиков по активностям; Данные по контенту на текущий период (кол-во фото, видео, • • постов); Сравнение популярных публикаций по дням; Индекс одобрения/общения/вовлечения (среднее кол-во • активностей на пост). 12 000 руб/мес (7 сообществ) Nippelapp - статистика сообществ34 Уникальные возможности: • Когортный анализ (Количествово участников вышедших спустя сутки / неделю / месяц после вступления в сообщество); • Выгрузка списка наиболее активных участников сообщества и активные ядра аудитории: 1+, 2+, 3+ … 10+ • Охват постов среди ЦА; • Данные по активностям в разное время суток. Таблица 2.3 – Сравнительная таблица возможностей сервисов статистики Аналитика сообществ аналитика Publer Sociate Popsters Socialstats Plibber Allsocial своих да да да Jagajam да Nippelapp да сообществ аналитика чужих да сообществ ER пересечение да аудитории да да да да да да да да да да 34 Система Ниппель / http://nippelapp.com/ 48 да

охват постов % ботов да да да в сообществе данные по да аудитории сортировка да да да да да постов по да да да да активностям сортировка подписчиков да по да активностям активность аудитории да да по часам 2.2.4 Методы продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников Продвижение в социальных сетях представляет собой целый комплекс различных мер. 35 Для начала следует разобраться, зачем же бренду необходим комплекс услуг по продвижению. Активность и вовлеченность аудитории зависит от многих факторов, но один из ключевых – регулярный приток новой аудитории в сообщество. Зачем нужно регулярно продвигать группу или сообщество:  Даже если у группы есть наработанный пул аудитории, из-за не самой успешной контент-стратегии, отсутствия продвижения и мотивационных активаций большая часть этой аудитории «выпадает» из охвата, то есть им перестают транслироваться 35 Вертайм, К. Цифровой маркетинг; пер. с англ. - М. 2010, с. 78 49

новости группы. Это влияет на алгоритм выдачи в ленту новостей – насколько часто аудитория заходит в группу, ставит «класс!» и т.д.  Регулярное продвижение позволяет максимизировать охваченную аудиторию. А это, в свою очередь, влияет на формирование знания и запоминания, а также повышение цитируемости бренда и формирование лояльности к нему. Мы выделили следующие методы, основываясь на прочитанной литературе и проведенном нами эмпирическом исследовании: 1. Дистрибуция контента (посевы в релевантные паблики/аккаунты) Посев контента в релевантные паблики – это самый органичный формат рекламы. При грамотном креативе он не воспринимается как навязчивая реклама, и, что особенно важно, приводит максимально заинтересованную аудиторию (т.к. эти люди не просто увидели рекламу – им понравился наш контент и они захотели вступить в сообщество). Механика достаточно проста: Выбираем группу нужной нам тематики и релевантной целевой аудитории размешаем посты на стене от лица сообщества, либо делаем репост из нашей группы по ссылке пользователь переходит в группу и при желании вступает в нее Плюсы:  Высокая цитируемость и узнаваемость бренда  Формирование знания о продукции  Привлечение заинтересованной аудитории  Большой охват  Низкая стоимость 1 контакта Минусы:  KPI можно прогнозировать только после тестовой кампании  Нельзя сделать 100% гео-таргетинг 50

2. Таргетированная реклама Включает в себя: • • • • Тизерную рекламу Широкоформатный блок в ленте новостей Широкоформатный блок в мобильной ленте новостей Промо-пост (продвижение контентных публикаций) Данный метод продвижения в ОК позволяет рекрутировать в группу максимально целевую и заинтересованную аудиторию. Возможности Таргета позволяют находить аудиторию не только по основным параметрам (соцдем, гео), но и по интересам, и по группам, на которые они подписаны. 3. Привлечение селебрити, посевы в популярных аккаунтах лидеров мнений Лидер мнений, релевантный нашей целевой аудитории, выкладывает пост с интеграцией продукции нашего бренда. Преимущества этого метода: • Высокая цитируемость и узнаваемость бренда • Формирование знания о продукции • Привлечение заинтересованной аудитории • Большой охват • Во всех социальных сетях можно продвигаться не только в релевантных бренду сообществах, но и размещаться у лидеров мнений. Например, популярная в среде целевой аудитории онлайнмама (селебрити либо просто популярный блоггер) размещает у себя пост с интеграцией бренда. Это повышает охват, «играет» на формирование знания и вызывает доверие за счет размещения у лидера мнений. При использовании этого метода очень важно правильно выбрать площадку для размещения. Какие варианты подойдут для нашей целевой аудитории онлайн-мам? 1) Instagram - потребление преимущественно визуального контента, высокая вовлеченность аудитории. 51

2) YouTube - потребление видео-контента, формат видео-блоггинга, высокая вовлеченность аудитории, максимально глубокий и полный охват заинтересованной аудитории. 3) Вконтакте - самая охватная площадка среди российских соцсетей с большим процентом целевой аудитории. 4) Одноклассники – охватная площадка среди нашей целевой аудитории. 4. Медийная интеграция в игровые приложения Эта практика получила распространение в сети Одноклассники. Целевая аудитория онлайн-мам любит проводить время, играя в простые и интересные приложения на базе Одноклассников – и бренд может ненавязчиво туда интегрироваться. На данный момент в Одноклассниках существует более 3000 тысяч популярных игровых приложений с самыми разными механиками и графиками, с суммарной месячной аудиторией более 25 млн человек (это 65% от общего объёма аудитории Одноклассников) У интеграции есть ряд существенных преимуществ: 1) Построение коммуникации в привычной для пользователя игровой среде. 2) Донесение УТП бренда, повышение знания бренда. 3) Формирование лояльности: часть лояльности людей к игре переносится на рекламируемые в ней бренды и продукты. 4) Длительная коммуникация 5) Рекрутинг участников в сообщество бренда, для последующей работы и коммуникации с пользователем. Принципы выбора приложения: 1) 2) 3) 4) 5) Техническая возможность проведения интеграции Возможность органичной интеграции с точки зрения игровой механики Половозрастная аффинитивность Популярность приложения Надёжность разработчика Для примера мы выбрали два приложения, которые подходят к заявленной целевой аудитории: 52

1) Приложение «Горячо-холодно» http://www.odnoklassniki.ru/games/hotcold Социально-демографическая аффинитивность: 77% - женщины 79% - 25+ Игра-викторина, в ходе которой пользователю надо будет как можно точнее отвечать на вопросы, наводя курсор на один из вариантов ответа. Чем ближе ответ пользователя будет к правильному, тем краснее будет окрашиваться индикатор Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: «Есть ли у них дети» и «детям меньше 10 лет?» Пользователь может вступить в сообщество бренда и получить 2 специальных уровня – там мы продляем коммуникацию. В приложение можно интегрировать вопросы на тематику бренда, в нашем случае, вопросы о детском здоровье и воспитании. Кроме того, фон в этом приложении можно сделать брендированным. 2) Приложение «Открытки» - http://ok.ru/app/cards Социально-демографическая аффинитивность: 82% - женщины 96% - 25+ Популярный сервис по отправке открыток. Более 15 миллионов пользователей отправляют друг другу различные открытки, и большая часть отправляет их через приложение «Открытки». Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: «Есть ли у них дети» и «детям меньше 10 лет?» При вступлении в сообщество бренда пользователю становится доступна серия брендированных открыток. 53

2.3 Анализ брендированных сообществ с релевантной целевой аудиторией, а также брендированных фармацевтических сообществ В этом параграфе мы рассмотрим сообщества брендов с целевой аудиторией родителей дошкольников, проанализируем их контент, рассмотрим их стратегию продвижения. Мы выделим их плюсы и минусы, отследим ведение коммьюнити-билдинга, а также обратим внимание на самые распространенные ошибки ведения этих сообществ. Нами была предложена собственная методика анализа по следующим критериям: 1. Брендированные сообщества 2. Целевая аудитория группы – онлайн-мамы с детьми-дошкольниками 3. Количество участников – не менее 10 тысяч в сети Вконтакте, не менее 5 тысяч в сети Одноклассники и не менее 3 тысяч в сети Instagram 4. Регулярный постинг – не менее 4-5 раз в неделю. 5. «Живая группа» - наличие комменатариев, «лайков», участие пользователей в опросах. На основе нашего анализа мы выявили, что брендированных фармацевтических сообществ, направленных на аудиторию родителей дошкольников, мало. Мы взяли брендированные сообщества со схожей целевой аудиторией и отдельно рассмотрели сообщества фармацевтических брендов. Согласно нашей методике, мы рассматривали следующие пункты: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Количество участников Активность в сообществе за последний месяц (ER) Наличие брендирования Визуальная составляющая сообщества Наличие рубрик Контент-стратегия Способы подачи постов о продукции бренда Наличие конкурсов и интерактивных механик Методы коммьюнити-билдинга При проведении исследования мы руководствовались мнением дизайнера агентства Traffic Isobar Анны Черкесовой о визуальной 54

составляющей контента, а также специалиста по новым медиа агентства Traffic Isobar Юлии Фоминой об используемых методах коммьюнити-билдинга. Исследование проходило в период с марта 2016 по май 2016. 1. http://vk.com/official_frutonyanya, https://www.instagram.com/frutonyanya_official/ - сообщества бренда «Фрутоняня». 1) Количество участников – 133631 во Вконтакте, 3676 в Instagram 2) ER во Вконтакте: 0, 001, ER в Instagram: 0,44 3) Наличие брендирования – все посты брендированы 4) Качество визуальной составляющей контента – брендирование выполнено в узнаваемой приятной стилистике, все изображения тщательно подобраны, они светлые и яркие. Логотип интегрирован ненавязчиво, но его можно заметить. Изображения выделяются в ленте новостей благодаря узнаваемой рамке, брендирование выполнено в милом детском стиле, который нравится аудитории онлайн-мам. 5) Четких повторяющихся рубрик нет 6) Контент-стратегия представляет собой полезные советы для мам, много вовлекающих опросов, эмоциональных картинок, цитат, продуктовых постов. Также это ссылки на интересные статьи в брендированном интернетресурсе «Фрутоняни» школамам.рф, видео-блог этого ресурса. 7) Продуктовые посты присутствуют, они представляют собой краткую информацию о продуктах «Фрутоняни», сопровождаемую картинкой продукта. Частота продуктовых постов – несколько раз в месяц. 8) Интерактивные оригинальные механики, конкурсы, игры на вовлечение отсутствуют. 9) Коммьюнити-билдинг выстроен качественно, на все комментарии отвечают коммьюнити-менеджеры, тон коммуникации – вежливый, позитивный, именно такой, который требуется в коммуникации с онлайнмамами. Коммьюнити-менеджеры используют «смайлики» и emoji, это позволяет найти с онлайн-мамами общий язык. 2. http://vk.com/kinder, http://ok.ru/kinder - сообщества бренда Kinder 55

1) Количество участников – 507842 во Вконтакте, 1259429 в Одноклассниках 2) ER во Вконтакте: 0,03, ER в Одноклассниках: 0,02 3) Наличие брендирования – некоторые посты брендированы, на некоторых присутствует непосредственно продукт, некоторые посты размещены без брендирования 4) Качество визуальной составляющей контента – авторские иллюстрации выделяются из ленты и привлекают внимание, они выполнены в подходящем для такой группы стиле: ярком, немного «детском». Продуктовые фотографии выполнены качественно, видно, что это именно фотосъемка, а не просто интеграция продукта в графических редакторах. Бренд использует уникальные фотографии – это безусловный плюс, поскольку чаще всего в брендированных сообществах мы можем видеть фотографии с фото-стоков, которые не являются уникальными. 5) Все рубрики разделены хэштегами #KinderМолочныйЛомтик, #KinderСюрприз, #KinderPingui, #KinderChocolate и #Kinder. a) Рубрика #KinderМолочныйЛомтик посвящена утру, завтраку и подъему детей. В ней мы можем видеть полезные советы о том, как будить детей легко и приятно, рецепты вкусных завтраков и инструкции для утренней зарядки. В этой рубрике часто используется формат вики-разметки (для площадки Вконтакте). b) Рубрика #KinderChocolate – это эмоциональные посты на семейную тематику: цитаты, картинки, направленные на то, чтобы вызвать у пользователя положительные эмоции и ассоциации бренда с семейными ценностями. c) Рубрика #KinderСюрприз рассказывает об игрушках Kinder, дает новые идеи для игр и сообщает о новых коллекциях. d) Рубрика #KinderPingui направлена на творческую составляющую – здесь мы видим мастер-классы по детскому творчеству (в том числе, и кулинарному), инструкции о том, как сделать какую-либо поделку. Эта рубрика побуждает пользователей ассоциировать бренд с творческой стороной детства. 56

e) Рубрика #Kinder – это полезная информация для родителей, подающаяся в графическом формате и формате вики-разметки (для площадки Вконтакте). В этой рубрике мы видим подборки мест, куда можно сходить с детьми (отображены, в основном, городамиллионеры), полезные советы и развлекательные посты (например, пост с предсказаниями). Также это разнообразные миниконкурсы. 6) Контент этой группы качественный и уникальный. Здесь онлайн-мамы могут не только найти полезную информацию, но и эмоциональные вовлекающие посты, конкурсные механики и интересный авторский видеоблог с приглашенной знаменитостью (популярный блоггер АнтонИз Франции). Авторские фотосессии, качественная продуктовая съемка, интересный контент, использование интерактивных форматов – все это делает контент группы востребованным и релевантным целевой аудитории. 7) Продуктовые посты сделаны очень грамотно как с точки зрения визуальных решений, так и с точки зрения копирайта. УТП продукта подается интересно, нескучно и стильно. 8) Каждую неделю бренд проводит небольшие конкурсы с простыми механиками: написать историю в комментариях, прислать фото. Призы – продукция бренда. Интерактивные вовлекающие механики тоже присутствуют и имеют неплохой отклик. 9) Коммьюнити-билдинг ведется грамотно – пользователям не только отвечают на комментарии, но и вовлекают их в диалог. Коммьюнитименеджеры общаются как с онлайн-мамами, так и с аудиторией детей, которая часто сидит в этой группе. Для общения с различными аудиториями выбирается разный ton of voice, для мам – вежливый, на «вы», для детей – открытый, дружелюбный, на «ты». 3. http://vk.com/pampersmamochki, http://ok.ru/pampersmamochki, https://www.instagram.com/pampers_mamochki/ - сообщества бренда Pampers 57

1) Количество участников – 407395 во Вконтакте, 190452 в Одноклассниках, 13 тысяч в Instagram 2) ER во Вконтакте: 0,2, ER в Одноклассниках: 0,01, ER в Instagram: 0,02 3) Наличие брендирования – 90% постов брендированы, некоторые из них непосредственно продуктовые. 4) Качество визуальной составляющей контента: среднее. Используются самые популярные картинки на фото-стоков – мы можем встретить их во множестве брендированных и небрендированных сообществ. Дизайн постов выполнен в единой стилистике, но он достаточно скучный – новых визуальных решений не предлагается уже почти год. Посты об акциях и скидках выбиваются из общего визуального контекста, выглядят разрозненно. Группа проводит множество конкурсов, но конкурсные посты не оформлены в стиле группы и выбиваются из общего контекста. 5) Рубрики разделены хэштегами: #Pampersмалыши, #Pampers_опрос, #Pampers_фотобатл, #Pampers_игра, периодически добавляются новые 6) Контент группы разный. Это шутки про материнство, полезные советы, конкурсы, игры, новости о продукции и об акциях. 7) Продуктовые посты не всегда выглядят приятно с точки зрения дизайна, не отличаются оригинальной подачей. 8) В группе большое количество конкурсов – это и мини-игры с онлайнпризами, и «фото-баттлы», и крупные конкурсы. Конкурсы имеют неплохой отклик, в них участвует множество пользователей. 9) Главная ошибка коммьюнити-билдинга – открытая стена. Каждый может оставить любой комментарий прямо на стене сообщества, и очень часто мы можем наблюдать спам и рекламные объявления. Коммьюнити-менеджеры не развивают диалог с пользователями, отвечая лишь непосредственно на вопросы о бренде. С другой стороны, в группе и так отличная активность, большое количество комментариев и отметок «мне нравится», поэтому, возможно, у коммьюнити-менеджеров нет цели нагенерировать большее количество комментариев. 58

4. http://vk.com/temaplay - брендированное сообщество детского питания «Тема». 1) Количество участников – 132809 2) ER: 0,008 3) Наличие брендирования – с недавнего времени брендированы только продуктовые посты 4) Качество визуальной составляющей контента: нет единой визуальной концепции, фотографии подобраны некачественно, у изображений даже нет определенного размера – они выкладываются хаотически. 5) Хэштеги ставятся релевантно тематике, например #семья, #детскоепитание, #бабушка. Определенных установленных рубрик и хэштегов под них нет. 6) Контент группы не уникальный – это часто встречающиеся шутки и картинки, неоригинальные советы и достаточно сухие продуктовые посты. 7) Посты о продукции рассказывают о плюсах детского питания «Тема», форму подачи можно назвать неинтересной для пользователя – посты практически не имеют отклика. 8) Конкурсы устраиваются очень редко, последний конкурс проводился 6 октября. Интерактивных механик нет. 9) Коммьюнити-билдинг отсутствует. 5. http://vk.com/nestle.baby.food, http://ok.ru/nestle.baby.food брендированные сообщества детского питания Nestle 1) Кол и ч е с т во уч а с т ников : 465617 во В конт а кт е , 10922 в Одноклассниках 2) ER: 0,004 во Вконтакте, 0,001 в Одноклассниках 3) Наличие брендирования – все посты брендированы, узнаваемы, выделяются в ленте 4) Качество визуальной составляющей контента: все изображения подбираются в единой стилистике, подходящей целевой аудитории – светлые фото в «европейском стиле», ненавязчивое и стильное брендирование, один и тот же узнаваемый шрифт. Иллюстрации рисуются в одном стиле, визуально посты выделяются в ленте, в целом группа выглядит очень приятно. 59

5) Рубрики выделены хэштегами в соответствии с продукцией Nestle: #Nestogen3, #моякашанестле, #NAN3OPRIPRO. Также в группах ставятся хэштеги #Забота (в этой рубрике рассказывается о качестве продукции), # ма ма с т е р к л а с с ( а н о н с и р о ва н и е ко н ку р с о в и ма с т е р - к л а с с о в ) , #развитиеребенка (полезные советы и интересные факты о детском развитии), #цитата (забавные детские цитаты), #100мамрекомендуют (советы от опытных мам), #питаниеиздоровье (факты о продукции Nestle). 6) Контент сообществ, в основном, продуктовый. Посты с интересными и полезными фактами о детском питании и развитии сопровождаются грамотной интеграцией продукта – как в текст, так и на визуал. Nestle использует распространенную, но эффективную для целевой аудитории онлайн-мам механику – просит у них совета. Самые интересные вопросы и ответы выносятся в отдельные посты. 7) Продуктовые посты составляют основную часть контента, но выглядят необычно, интересно, познавательно. Как правило, онлайн-мамы заходят в данную группу, чтобы пообщаться и узнать нужную информацию о детском питании, и бренд доступно предоставляет ее в социальных сетях. 8) В этих группах мы видим большое количество вовлекающих механик, конкурсов, игр. Практически в каждых постах стоит Call To Action – просьба написать комментарий, интересный вопрос. Например «Поделитесь мнением современной мамы в коммент ариях и обязательно ст авьте тег #NAN3OPRIPRO». Чаще всего, это простые конкурсные механики: фотоконкурсы с хэштегами, приглашение друзей в клуб Nestle. Призы – продукция бренда и сертификаты в детские интернет-магазины. 9) В этой группе мы тоже видим открытую стену (на платформе Вконтакте). Однако, в отличие от предыдущей группы, стена качественно модерируется, реклама и спам удаляются в течение 10-15 минут. В этой группе открытая стена позволяет группе стать площадкой для общения множества мам, своеобразным форумом. При этом мамы узнают информацию о детском питании, участвуют в конкурсах – все это положительно сказывается на имидже бренда. Комментарии не остаются без ответа – коммьюнити60

менеджеры оперативно и грамотно отвечают о продукции. Единственный минус коммьюнити-билдинга – пользователь не вовлекается в диалог. 6. https://vk.com/johnsonsbaby - сообщество бренда детской косметики Johnson’s Baby 1) Количество участников – 20051 2) ER: 0,55 3) Наличие брендирования: все посты брендированы узнаваемым дизайном и иконкой. 4) Качество визуальной составляющей контента: картинки к постам оформлены в единой стилистике, которая эффективно вызывает отклик среди аудитории онлайн-мам. Стиль подобранных фотографий соответствует общей стилистике оформления бренда (продуктов, рекламных материалов) – они светлые, яркие, эмоциональные. Бренд выбрал палитру цветов, которая, как правило, нравится их целевой аудитории – это нежно-розовый, лиловый, голубой, белый. Узнаваемый шрифт, ненавязчивое, но стильное оформление выделяет брендированные посты Johnson’s Baby из новостной ленты. 5) Рубрики разделены хэштегами, объединенные общей концепцией « б о л ь ш е , ч е м … » . Э т о р у б р и к и # б о л ь ш е _ ч е м _ п р и ко с н о в е н и я , #больше_чем_сон, #больше_чем_развитие, #больше_чем_отдых и так далее. Каждая рубрика дает полезные советы по заявленной тематике, вовлекающие мини-игры, а также содержит продуктовые посты. Кроме того, в группе есть рубрика «Самая активная мам», посты которой выходят каждый месяц. В ней самая активная пользовательница награждается продукцией бренда. Также в группе есть рубрика «Отзывы», где размещаются отзывы о продукции, красиво оформленные в стилистике сообщества. 6) Контент сообщества включает в себя как развлекательные и информационные посты, так и продуктовые. Контент не сильно отличается от других групп для онланй-мам – здесь тоже есть шутки, эмоциональные картинки, полезные советы и конкурсы. Практически 80% постов – продуктовые. 61

7) Посты о продукции поданы доступно, но интересно – интеграция продукта выполнена грамотно, ненавязчиво. 8) Группа предлагает пользователям лишь небольшие мини-игры на вовлечение и изредка – крупные масштабные конкурсы с ценными призами. Как правило, мини-игры не предполагают призов – мамы охотно участвуют в них просто для того, чтобы пообщаться с другими мамами. 9) Модерация группы Johnson’s Baby достаточно качественная – коммьюнити-менеджеры группы вступают с пользователем в диалог, отвечают на все интересующие вопросы в течение часа и придерживаются самого оптимального ton of voice – вежливого и открытого. Также бренд использует emoji в коммуникации с пользователем. Стена закрыта. Что касается сообществ фармацевтических брендов, то их плюсы и минусы в целом похожи на брендированные сообщества других брендов. На данный момент активно ведутся лишь два сообщества – бренд Анаферон детский и Тенотен детский и бренд Витамишки. Рассмотрим их по тем же критериям. 7. https://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica 1) Количество участников: 128636 во Вконтакте, 51773 в одноклассниках 2) ER: 0,3 во Вконтакте, 0,36 в Одноклассниках 3) Наличие брендирования – посты имеют оригинальное брендирование: продуктовые посты брендируются специальной плашкой, остальные посты – узнаваемыми иллюстрациями, значками и шрифтами в цветах бренда. 4) Качество визуальной составляющей контента: дизайн контента проработан детально и качественно. Контент отличается разнообразием иллюстраций, фотографий, интерактивных тестов, но все визуалы выполнены в едином стиле, похожим на стиль детских мультиков. Изображения подобраны грамотно, бренд использует только яркие, эмоциональные фото, отражающие суть поста. 5) Сообщества содержат несколько рубрик: это эмоциональные визуальные подборки, посты, посвященные праздникам, посты с полезными советами в виде подборки шести ярких фото, посты с механикой вики62

разметки (как правило, это тесты, сонники, гороскопы и другие тематики, интересные молодым мамам). Также это продуктовые посты, содержащие в себе полезную информацию о детском здоровье, посты о детских эмоциях, вовлекающие игры для мам и конкурсы. 6) Контент уникальный и оригинальный – бренд предлагает неизбитые советы, нестандартную подачу постов, множество интерактивных конкурсов, интерактивное меню. Особенно хочется выделить годовую активность «Наша сказка», где пользователи принимают непосредственное участие в создании контента и с интересом следят за развитием событий. 7) Продуктовые посты отличаются интересной подачей, бренд интегрирован ненавязчиво. 8) В сообществах большое количество интерактивных механик, от миниигр с обязательными призами до крупных кроссплатформенных конкурсов. Механика «Наша сказка», предложенная брендом, в будущем может позиционироваться как успешный SMM-кейс. Подробнее об этой механике: пользователи создают брендированную сказку вместе с известной детской писательницей Еленой Суховой - раз в неделю с помощью опросов пользователи выбирают развитие сюжета сказки. Кроме того, дети пользователей этой группы рисуют героев сказки – лучший рисунок выбирается компетентным жюри и интегрируется на иллюстрации сказки. В конце каждой недели появляется небольшой анимированный отрывок сказки с использованием иллюстраций детей, а под конец года бренд планирует выпустить полноценный мультик по мотивам этой сказки, который будет содержать отрывки, публикующиеся в течение всего года. 9) Коммьюнити-менеджеры всегда вовлекают пользователя в диалог, задавая интересные вопросы. Все негативные комментарии грамотно отрабатываются в течение часа, если между пользователями разжигается спор, то коммьюнити-менеджеры мягко переводят диалог в мирное русло. Бренд отвечает всем желающим и всегда готов выйти на связь. 8. https://vk.com/vitamishki - сообщества бренда Витамишки 63

1) Количество участников: 10464 во Вконтакте, 2848 в Одноклассниках 2) ER: 0,095 во Вконтакте, 0,126 в Одноклассниках 3) Наличие брендирования – не все посты брендированы. Если это фотоподборки, подборки мультфильмов или отвлеченные развлекательные факты, то брендирования нет. 4) Качество визуальной составляющей контента: изображения подобраны достаточно разрозненно, нет единой стилистики или общей идеи. Авторские иллюстрации отсутствуют. Брендирование выполнено с помощью цветной рамки с логотипом, которая выглядит достаточно однообразно. Зачастую используются самые популярные изображения с фото-стоков. Скорее всего, визуальным контентом занимается не профессиональный дизайнер, а контент-менеджер. 5) Четких рубрик в сообществе нет. 6) Контент сообществ скорее напоминает контент небрендированных групп для онлайн-мам – это неструктурированные подборки, смешные картинки, полезные советы, не объединенные общей идеей. Зачастую контент неуникальный, его можно встретить и в других сообществах – брендированных и небрендированных. 7) Продуктовых постов очень мало, они поданы сухо и неоригинально. 8) Конкурсы устраиваются очень редко, вовлекающих механик нет. 9) Коммьюнити-менеджеры отвечают только на негативные комментарии – в остальном никто не вовлекает пользователей в диалог. 2.4 Выводы и рекомендации Показател и ER, вовлеченность пользователей, хороший отклик напрямую зависят от ведения группы. ER повышают: частый постинг (как минимум, раз в два дня), разнообразные, постоянно обновляющиеся рубрики, большое количество различных интерактивных механик, использование викиразметки (если это платформа Вконтакте), большое количество различных конкурсов и игр. Бренду необходимо понимать, что контент важен не только с точки зрения информативности и пользы, но и с точки зрения эмоциональной вовлеченности, визуальной составляющей. Хороший качественный дизайн с 64

единой визуальной стилистикой повышает заинтересованность пользователя в группе. Продуктовые посты – необходимость брендированного сообщества, с их помощью возможно донести УТП и информировать пользователя о новинках, акциях и преимуществах продукта. Создавая продуктовые посты, нужно тщательно продумывать их подачу – они не должны быть навязчивыми, скучными, слишком частыми или, наоборот, слишком редкими. Пользователю должно быть интересно читать их и делиться такой информацией с друзьями. Коммьюнити-билдинг – еще одна важная составляющая успешного ведения брендированного сообщества: когда пользователь может оперативно и достоверно получить ответы на все интересующие вопросы, пообщаться, рассказать о себе – это всегда плюс. Конкурсы позволяют привлечь новую аудиторию, активизировать старую и повысить ER. Вики-разметка на базе Вконтакте, как правило, имеет хороший отклик – кроме того, ее можно использовать для посевов в релевантных пабликах. Фармацевтическое сообщество имеет гораздо большую степень недоверия, нежели другое брендированное сообщество, поэтому строить качественный коммьюнити-билдинг важно вдвойне. Необходимо также учитывать регламент оформления постов на фармацевтическую тематику – на изображениях, содержащих продукт, должен быть дисклеймер, занимающий не менее 10% пространства. В результате исследования мы типологизировали самые оптимальные методы работы в социальных сетях для фармацевтических брендов. Главным ориентиром для нас стала группа «Мамина Забота» - прежде всего, из-за высоких показателей ER и хорошей вовлеченности пользователей. Кроме того, автор работы занималась этим проектом в рамках своего места работы. Таблица 2.4 – Типологизация оптимальных методов работы в социальных сетях для фармацевтических брендов 65

На что направлен метод Методы вовлечения аудитории в коммуникацию Методы создания интересного контента Пример в группе Описание метода «Мамина Забота» 1. Простые механики конкурсов с креативными идеями. Виды самых эффективных механик: фото-конкурс, написание оригинального комментария. 2. Посты в формате ценных советов от подписчиков. Аудитория онлайн-мам любит давать советы. Сделав в группе отдельную рубрику с их советами, вы увеличите количество комментариев и позволите пользователям общаться друг с другом в группе бренда. 3. Мини-игры с приятными призами. Отличная возможность увеличить количество комментариев и показатели ER. Призами могут выступать стикеры, голоса и прочие онлайнподарки. 1. Фото-конкурс «Детские смайлы» - мамы присылали фотографии детей, выражения лиц которых похожи на emogji. Результат – 211 работ за 21 день 2. Рубрика «Мамины Советы», пост с вопросом о том, как мамы справляются с капризами детей. 100 «лайков» и 25 комментариев за 2 дня. 3. Пост с игрой в ассоциации в комментариях. Результат – 800 комментариев за сутки. 1. Использование формата вики-разметки для площадки Вконтакте. Интерактивная вики-разметка – не успевшая стать популярной механика. Ее исполнение достаточно простое и относительно незатратное, а отклик высок. 2. Вовлечение аудитории в создание контента. Аудитории онлайн-мам всегда приятно делиться творчеством своего ребенка, и если это используется в контенте, то посты имеют 1. Группа предлагает множество вариантов интерактивных викиразметок: тесты, гороскопы (цветочный, звездный), сонник, развивающие игры, рецепты. У каждой из них – несколько тысяч просмотров и более 50 комментариев. 2. Интерактивная сказка – зимой бренд «Анаферон» запустил создание мультика по мотивам сказки детской писательницы Елены Суховой. Главным отличием 66

хороший отклик. 3. Полезные неизбитые советы в краткой сжатой форме. Практически все группы предлагают полезные советы о здоровье и воспитании детей, но большинство из них уже давно известны. Необходимо выбирать действительно актуальные и интересные темы, сопровождая их яркими изображениями. 4. Привлечение блоггеров. Онлайн-мамы – это та аудитория, которая охотно воспринимает контент от лидеров мнений. Блогеры создают авторский контент, рассказывая о своем опыте. 5. Оригинальные авторские рубрики о материнстве. Мамы дошкольников, пользующиеся социальными сетями, видят огромное количество контента, поэтому бренду необходимо делать контент уникальным. Визуальные решения 1. Единая стилистика фотографий. Визуальный контент группы должен выглядеть целостно и приятно. Лучше всего подойдут светлые яркие фотографии. 2. Фотографии, не популярные на фотостоках. Брендированные группы зачастую выбирают те фотографии, которые уже много раз использовались. Посколько онлайн-мамы часто сидят в социальных 67 является то, что мамы присылают иллюстрации своих детей, которые анимируются для мультика. Кроме того, мамы имеют возможность сами выбирать развитие сюжета сказки вместе со своими детьми. 3. Рубрика «Полезные советы» собирает более 80 «лайков» под каждым постом. Посты действительно полезные и оригинальные. 4. Бренд запустил рубрику с постами известных блоггеров-мам. Рубрика выделена специальными хэштегами, а пользователи всегда могут пообщаться с авторами постов в комментариях. Посты блоггеров собирают от 70 «лайков». 5. Рубрики «Быть мамой» и «Быть малышом» в виде автоских иллюстраций с забавными высказываниями собирают от 100 «лайков». 1. В группе мы видим только яркие фотографии на тему постов. 2. Бренд выбирает неизбитые свежие изображения. 3. Бренд создает мультфильм и посты в формате викиразметки с нуля, привлекая профессиональных иллюстраторов. Даже на обычные фотографии бренд часто добавляет оригинальные «рисованные» детали.

Методы коммьюнитибилдинга сетях, они наверняка уже видели эти изображения. 3. Большое количество иллюстративного контента. Чем интереснее выглядит визуальный контент, тем онлайн-мамы с большей вероятностью останутся в группе. 4. Ненавязчивое и органичное брендирование. Посты, носящие явный рекламный характер (в первую очередь это касается изображений) отталкивают пользователей. Интеграция продукта должна быть выполнена максимально аккуратно. 1. Использование «смайликов»-emoji и стикеров в общении с онлайн-мамами. Эта аудитория любит общаться с помощью этих идеограмм. 2. Вовлечения пользователя в диалог. Целевой аудитории мам нравятся вопросы о достижениях их детей и просьбы поделиться их творчеством, успехами, рассказать интересную историю из их жизни. 3. Поощрение активности пользователей призами – стикерами, обработкой фотографий, онлайнподарками 68 4. Бренд интегрирует продукт лишь на «плашку», тем самым не раздражая пользователя. 1. Коммьюнити-менеджеры группы «Мамина Забота» часто используют emoji как в постах, так и в общении с пользователями – это помогает достичь понимания с аудиторией. 2. Коммьюнити-билдинг сообщества строится на вопросно-ответной форме, пользователь всегда вовлекается в диалог 3. Группа часто практикует поощрение аудитории – самые активные пользователи награждаются набором стикеров или оригинально оформленными фотографиями. Оформлением занимаются профессиональные дизайнеры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В результате проведенного исследования мы убедились в актуальности выбранной темы и данной работы: сейчас фармацевтическая отрасль только начинает развиваться на такой многообещающей нише, как социальные сети. Мы выяснили, что целевая аудитория онлайн-мам – это перспективная аудитория, с которой целесообразно выстраивать доверительную коммуникацию. Именно эта аудитория является одной из самых необходимых именно фармацевтическим брендам. В теоретической части работы мы рассмотрели динамику появления инструментов SMM и систематизировали современные тренды этой отрасли, чтобы использовать эти знания в практической части работы. Практическая часть состояла из самостоятельно проведенных исследований, типологизации методов анализа сообществ и экспертных м н е н и й п р о ф е с с и о н а л о в в о бл а с т и SMM о с п е ц и ф и ке вед е н и я брендированных сообществ, особенностях коммуникации с заявленной целевой аудиторией и выборе целесообразных инструментов продвижения. Мы выделили особенности целевой аудитории онлайн-мам, которые необходимо учитывать при создании контента, выборе методов коммьюнитибилдинга, инструментов продвижения. Методики анализа контента, ведения сообщества, инструменты продвижения, сервисы статистики, предложенные автором работы, дают возможность фармацевтическим брендам, аудиторией которых являются родители дошкольников, эффективно выстраивать коммуникацию с пользователем и качественно вести брендированное сообщество. Благодаря разработанной нами методике анализа брендированных групп мы смогли выделить ключевые моменты ведения брендированного сообщества, обозначили плюсы и минусы, обосновали эффективные и неэффективные способы построения коммуникации с пользователем, а также определили важные аспекты создания контента. 69

Работая с фармацевтическими брендами, автор считает возможным апробировать данный исследовательский подход на практике, применяя разработанные методики и типологизацию. Проведя наше исследование и анализ, мы достигли основных задач и поставленной в работе цели. 70

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аакер, Дж. Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях; пер. с англ. Е. Милецкая – М. 2012. 2. Анализ рекламы – сравнительный анализ рекламного рынка в России [Электронный ресурс] http://www.tns-global.ru/ (Режим обращения – 12 марта 2016) 3. Биржа рекламы в группах Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм [Электронный ресурс] https://sociate.ru/ (Режим обращения – 12 марта 2016) 4. Блог Одноклассников [Электронный ресурс] insideok.ru (Режим обращения – 13 марта 2016) 5. Блохин, А. Реклама в межличностных социальных сетях [Электронный ресурс] //http://ablohin.ru/author/4eese/ (Режим обращения – 24 марта 2016) 6. Блохин, А. Реклама в соцсетях // [Электронный ресурс] seonews.ru (Режим обращения 14 марта 2016) 7. Б р о г а н , К . Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса; пер. с англ. Н. Фрейман – Спб. 2012. 8. Быков, И. Интернет-технологии в связях с общественностью/ Быков И., Мажоров Д., Слуцкий П., Филатова О. – Спб, 2010. 9. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интеренете; пер. с англ. Е. Лалаян. – М. 2010. 10. Википедия – свободная энциклопедия. [Электронный ресурс] http://ru.wikipedia.org/wiki/RSS (Режим обращения: 15 марта 2016). 11. Вирин, Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. – М. 2012. 12. Гавра, Д.П. PR в сетевой среде: понятия и характеристики// Капитал страны [Электронный ресурс] http://kapital-rus.ru/articles/article/183187/ (Режим обращения – 1 апреля 2016) 71

13. Галкин С. Бизнес в Интернет. – М. 1998. 14. Герасименко, А. IT-байки: детки социальной сетки [Электронный ресурс] /http://www.3dnews.ru/editorial/it_baiki_sotsialnye_seti/ (Режим обращения – 20 марта 2016) 15. Гитомер, Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продать, лидировать и побеждать; пер. с англ. С. Силинский – Спб. 2012. 16. Глоссарий терминов интернет-маркетинга от digital-экспертов [Электронный ресурс] http://www.glossary-internet.ru/ (Режим обращения – 26 марта 2016) 17. Годин, С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. – Спб., 2008. 18. Далворт, М. Социальные сети: руководство по эксплуатации; пер. с англ. Н. Холгоморова / Майк Далворт – М. 2010. 19. Доля, С. Страница виртуальных путешествий [Электронный ресурс] http://sergeydolya.livejournal.com/ (Режим обращения – 27 марта 2016) 20. Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ – М. Альпина Паблишер, 2013. 21. Иванова, И. Скрытый маркетинг в Интернете как PR-инструмент продвижения компании/ Средства массовой информации в современном мире: молодые исследователи: материалы XI международной конференции студентов и аспирантов (Режим обращения – 7 апреля 2016) 22. Интернет PR. [Электронный ресурс] http://stanlykajurov.narod.ru /in- ternetPR.htm (Режим обращения – 12 марта 2016) 23. И н т е р н е т - м а р к е т и н г – CMS Magazine [ Э л е к т р о н н ы й ресурс]http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/smm-10041instruments-to-promote/ (Режим обращения – 20 марта 2016) 24. Каждый третий человек пользуется Интернетом. [Электронный ресурс] //rianom.ru (Режим обращения – 2 апреля 2016) 72

25. Как использовать скрытый маркетинг в социальных сетях. [Электронный ресурс] //http://blog.postlance.ru/2008/03/12/kak-ispolzovat-sk.. (Режим обращения – 3 марта 2016) 26. Как продвигать и делать PR в социальных сетях или 181 инструмент SMM-продвижения от Дамира Халилова [Электронный ресурс] http://911-seoweb.ru/novosti/101-smm-Halilov/ (Режим обращения – 19 марта 2016) 27. Калмыков, А.А., Коханова, Л.А. Интернет-журналистика. – М.: Юнити, 2005. 28. Колчанов, А. Возможности PR в социальных сетях [Электронный ресурс] // http://pr-club.com/PR_Lib/ (Режим обращения – 26 февраля 2016) 29. Лайкни – все про digital-маркетинг и SMM [Электронный ресурс] http://www.likeni.ru/ (Режим обращения – 12 марта 2016) 30. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996. 31. Максимюк, К. С. Новый интернет для бизнеса – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2011. 32. Мониторинг рекламных постов, тизеров и аналитика сообществ [Электронный ресурс] / https://publer.wildo.ru/ (Режим обращения – 18 марта 2016) 33. Образовательный портал edu.jobsmarket.ru [Электронный ресурс] http://edu.jobsmarket.ru/glossary/marketing/1223/ (Режим обращения – 5 марта 2016) 34. Петрик, Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансовопромышленная академия – М., 2004. 35. Потапов, Е. PR и Интернет-форумы – мимикрия и симбиоз // Советник. – 2006, №11. 36. Прокудина, О.А, Малахова, Н.Л. Исследование понятийнотерминологического аппарата дифиниций «продвижение» и «коммуникации»// Молодой ученый. – 2002. – №1. 37. Пруцскова, К. Когда не работает social media marketing [Электронный ресурс] / http://i-business.ru/blogs/17499 (Режим обращения – 5 марта 2016) 73

38. Розен, Э. Анатомия сарафанного маркетинга – М., 2013. 39. Семенов, Н.А. Развитие социальных сетей [Электронный ресурс] // Advertology.Ru (Режим обращения – 6 марта 2016) 40. Система Ниппель. /http://nippelapp.com/ [Электронный ресурс] (Режим обращения – 21 марта 2016) 41. Социальные медиа. [Электронный ре сурс] http://www.webeffector.ru/ wiki/ (Режим обращения – 6 марта 2016) 42. Спиридонов, М. Рунетология. Кто управляет русским Интернетом? – М. 2011 43. Статистика и аналитика сообще ств в социальных сетях [Электронный ресурс] http://www.jagajam.com/ru (Режим обращения – 21 марта 2016) 44. Статистика сообществ Вконтакте [Электронный ресурс] / http://allso- cial.ru/ (Режим обращения – 21 марта 2016) 45. Фатхутдинов , Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. 46. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 47. Чумиков, А. PR в Интернете Web1.0, Web2.0, Web3.0/ А. Чумиков, М. Бочаров, М. Тишкова – М. 2010. 48. Шалак, В. Логический анализ сети Интернет – М. 2005. 49. Шарков, Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). – М.: Трикста, 2006. 50. Ших, К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для вашего бизнеса; пер. с англ. Михаила Фербера – М. 2011. 51. Экслер, А. OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России. – М. 2012. 52. Электронный журнал для блоггеров и вебмастеров WestSeo [Электронный ресурс] http://westseo.ru/article/smm (Режим обращения – 4 апреля 2016) AdIndex.ru – сайт о рекламе и маркетинге в России и в мире [Электронный ресурс] http://adindex.ru/ (Режим обращения – 15 марта 2016) 74

53. Advertology.ru – все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] http://www.advertology.ru/http://www.alexa.com/ (Режим обращения – 6 марта 2016) 54. Cossa.ru – маркетинг в социальных медиа, digital-маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] http://www.cossa.ru/ (Режим обращения – 4 марта 2016) 55. Dark side of marketing [Электронный ресурс] http://dark siteofmarket- ing.com (Режим обращения – 21 марта 2016) 56. Forbes – 20 лучших SMM-кейсов в истории веба [Электронный ресурс] http://www.slideshare.net/dahanavar/forbes-20-smm (Режим обращения – 7 марта 2016) 57. How Twitter can make you better (and happier) person [Электронный ресурс] http://www.zappos.com/blogs/how-twitter-can-make-you-a-better-and-happier-person/ (Режим обращения – 15 апреля 2016) 58. O'Reilly, Т. What Is Web 2.0 [Электронный ресурс] / Т . O'Reilly- http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html/ (Режим обращения – 20 апреля 2016) 59. Plibber – биржа рекламы Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Face- book, Twitter [Электронный ресурс] http://plibber.ru/ (Режим обращения – 21 марта 2016) 60. Popsters – аналитика и статистика контента социальных сетей [Электронный ресурс] https://popsters.ru/ (Режим обращения – 21 марта 2016) 61. SMM – что это такое? [Электронный ресурс] http://perfect-seo.ru/smm- what-is (Режим обращения – 15 марта 2016) 62. SMO и SMM – это что за «звери» [Электронный ресурс] http://ad- vip.ru/social/smo-i-smm-chto-eto-za-zveri/ (Режим обращения – 4 марта 2016) 63. Social Media Marketing, Statistics and Monitoring Tools [Электронный ресурс] http://www.socialbakers.com (Режим обращения – 21 марта 2016) 75

64. Socialstats – универсальный инструмент для анализа сообществ и личных страниц Вконтакте [Электронный ресурс] http://socialstats.ru/ (Режим обращения – 21 марта 2016) 65. Trattner, C., Kappe, F. Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2012. 76

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Глоссарий терминов, использующихся при работе в социальных сетях Чтобы свободно ориентироваться в терминах, использующихся SMMспециалистами, мы составили глоссарий основных терминов, прибегая к помощи специализированного портала Cossa.ru36 и онлайн-словаря «Глоссарий интернетмаркетинга»37 1. Сall to action - это заключительный этап в классической модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие), которая основывается на алгоритме принятия решения о покупке.38 В smm это призыв к распространенным действиям в социальных сетях («лайк», «репост», комментарий). 2. Engagment Rate – коэффициент вовлеченности поста, считающийся по формуле (Количество активностей аудитории / Количество постов / Число участников) х 100%. 39 3. KPI (ключевой показатель эффективности) – «в рекламе одна из главных переменных в стратегии продвижения бренда. KPI — это скорее количественный инструментарий, которым измеряются достижения поставленных целей и на основе показателя которого, корректируются стратегии» 4. UGC – user-generated content - различное информационно-значимое содержимое носителей информации, которое создается потребителями. 40 5. Вики-разметка – «язык разметки, который используется для оформления текста на веб-сайтах (в том числе, и в социальных сетях) и позволяет упростить доступ к возможностям языка HTML»41 6. Вирусный маркетинг – «общее название различных методов распространения рекламы». 7. Коммьюнити-билдинг – «выстраивание коммуникации с пользователем в соответствии стратегии бренда» 8. Конверсия – «отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какиелибо целевые действия, к общему числу посетителей» 36 http://www.cossa.ru/vocabulary/ 37 http://www.glossary-internet.ru/terms/ 38 http://darksiteofmarketing.com/stati/call-to-action-kak-sozdat-yeffektivnyi-prizyv-kdeistviyu.html 39 http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on 40 https://ru.wikipedia.org/Пользовательский_контент 41 https://ru.wikipedia.org/Вики-разметка 77

9. Кросспостинг – «размещение одного и того же поста в нескольких блогах, сообществах в социальных сетях с целью увеличения ссылочной массы и привлечения трафика» 10. Лидеры мнений – «это человек, оказывающий влияние на мнение других людей. Им может стать любой человек. Лидера можно легко распознать по активной жизненной позиции, большому количеству друзей и контактов в интернете, они стремятся узнать первыми все самое важное и поделиться своим мнением на этот счет со всеми. Лидеры мнений обычно четко знают, чего хотят, определились с целями и идут к ним. Поэтому люди, которые находятся в поиске обычно прислушиваются к мнению лидера» 11. Массфолоуинг – «массовая подписка на страницы других пользователей социальной сети или микроблогов, с целью увеличения популярности собственной страницы». 12. Модерация – «процесс проверки рекламных материалов на соответствие требованиям законодательства, правилам рекламной площадки и пр.» 13. Оффер – «предложение пользователю участвовать в CPA - партнерской программе.». Как правило, офферная система используется для привлечения пользователей в группы и сообщества с малым количеством участников 14. Охват – «количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламным сообщением заданное количество раз.» 15. Скрытый маркетинг – «комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники)». 16. Таргетированная реклама – «вид интернет-рекламы, предоставляемый как правило социальными сетями, сайтами знакомств и другими интернет-ресурсами на которых собирается информация о социально-демографических, географических и иных данных пользователей по параметрам которых и происходит показ рекламы.» 17. Уникальный посетитель – «человек, который за некоторый промежуток времени (как правило, 1 сутки) посетил интернет-ресурс. Как правило, уникальный посетитель идентифицируется по уникальному IP-адресу». 78

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Экспертные интервью Интервью с бывшей руководительницей SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускницей магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистенткой преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины Екатериной Богомолец 1. У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников? О: Аудитория родителей дошкольников – весьма интересная и своеобразная. Вопервых, если говорить о соцсетях, то основная активная аудитория – это активные интернет-мамы. Они довольно много времени проводят в интернете, они активно ищут и обсуждают информацию о продуктах и услугах, они эмоционально реагируют и на положительный, и на отрицательный опыт взаимодействия с брендами. Второй пункт напрямую связан с первым. Мамы дошкольников очень тщательно подходят к выбору товаров и услуг. Они внимательно изучают отзывы, они перерабатывают огромное количество страниц википедий, форумов и соцсетей, прежде чем что-то купить для своего ребенка. В этом заключается некоторая сложность взаимодействия с данным видом ЦА, так как нужно продумать путь потенциального клиента от поисковой системы до вашего сайта/страницы в соцсетях и везде отработать положительный имидж заказчика. В-третьих, мамы не экономят на своих детях, если они убеждены, что ваш товар действительно лучше аналогов. 2. Выгодно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях? Почему нет/почему да? О: Ответ зависит от того, в чем измерять выгоду. Вопрос о том, влияют ли социальные сети напрямую на продажи, до сих пор является открытым. Главные выгоды в данном случае – репутационные. С помощью страниц в социальных сетях фармацевтический бренд показывает, что он открыт к диалогу с потребителем. Сегодня это важно. Особенно, если ваша аудитория – активные интернет-мамочки. По моему опыту, в области фармацевтики также делают какие-то активности, напрямую стимулирующие продажи тех или иных товаров. Здесь все зависит от уровня развития сообщества. 79

При этом я бы не идеализировала соцсети как инструмент продаж. Продвижение в них уже давно не является бесплатным или даже дешевым. Нередко та же контекстная реклама при одинаковых вложениях даст куда лучший результат в плане продаж. 3. Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических брендов? О: Как я уже сказала, основная задача – репутационная. Компания показывает, что она открыта к диалогу со своими потребителями. Нередко SMM становится спасительным в случае негативных отзывов в интернете. В таких случаях поддержка бренда как от лица официальных представителей, так и со стороны теневого продвижения помогает достойно выйти из кризиса. На моей памяти было несколько случаев интересного b2b-взаимодействия брендов. Например, мы в агентстве работали с клиникой, которая в свою очередь сотрудничала с фармацевтическим брендом. Кобрендинг пошел на пользу обоим сообществам в социальной сети. 4. Какие инструменты SMM эффективнее всего использовать для фармацевтических брендов и почему? (речь идет опять же о целевой аудитории родителей дошкольников) О: В целом ответ зависит от конкретных брендов, но среди наиболее очевидных площадок и инструментов я бы назвала: - форумы: мамы – очень активные форумчане. Они спрашивают советы по поводу лекарств, они сами их охотно рекомендуют – это делает форумы довольно живой и потенциально эффективной площадкой для продвижения фармацевтики. На форумах для фармацевтических брендов подойдет теневое продвижение и официальный аккаунт компании. - социальные сети: страница бренда в социальных сетях – отличный способ заявить о своей открытости. К тому же, сегодня наличие страниц в соцсетях положительно влияет на SEO-выдачу сайта. - вики: это довольно неочевидный инструмент, но в моей практике были случаи, когда заказчики привозили в страну совершенно новые медицинские товары и услуги. В этом случае моей задачей было продвинуть не просто бренд заказчика, но и услугу или товар в целом. Википедия, как ни странно, вызывает у пользователей доверие. Если что-то есть в википедии – значит, оно существует. - отзывные порталы: опять же, здесь, как и на форумах, необходима как работа официальных представителей, так и поддержка со стороны персонажей. Помимо этого, можно стимулировать настоящих покупателей к размещению отзывов с помощью специальных акций в оффлайне. 80

5. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться? О: К сожалению, универсальной формулы нет. Написание любой стратегии начинается с брифа, постановки задач, анализа предыдущей деятельности компании и анализа действий конкурентов. Главным отправным пунктом, конечно, являются задачи. При этом, по моему опыту, чем конкретнее и реалистичнее задача, тем больше шансов ее достигнуть. «Увеличить продажи» - это не конкретная задача. «Привести 100 клиентов из соцсетей» - вроде бы конкретно, но заранее не просчитываемо, правда? «Получить 500 лайков» - но зачем?.. «Проследить за тем, чтобы бренд ежедневно упоминался на форуме Х» - уже ближе к делу. Всегда думайте над тем, что вы можете проконтролировать, и отталкивайтесь от этого. 6. Какие самые распространенные ошибки ведения и продвижения сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях вы можете назвать? О: Я думаю, что главная ошибка – как раз таки неправильная постановка задач. Большинство компаний заводят соцсети, потому что вроде бы это модно и надо. Большинство компаний думает, что лайки – это показатель успеха. Меньшинство думает о своих личных целях и задачах. 7. Может ли теневой маркетинг являться эффективным инструментом продвижения фармацевтических брендов среди заявленной аудитории? Почему? О: Да, конечно. Во-первых, аудитория активная и ищет отзывы. А это значит, что эти отзывы надо предоставить. Во-вторых, аудитория активная и пишет отзывы, в том числе и негативные. А это значит, что с негативом надо работать. В-третьих, у такой активной аудитории часто бывают вопросы – и в наши задачи должно входить на них ответить, официально и неофициально. Интервью с руководительницей SMM-отдела агентства СОТБИ Анастасией Ефимовой 1. У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников? О: Во-первых, они очень доверяют друг-другу. В этой среде главные эксперты – бывалые мамы, а не педиаторы, воспитатели и психологи. В сообщствах с такой аудиторией нужно быть готовым к общению с подобными экспертами и армией их поклонников. Во-вторых, они очень волнительны. По каждому вопросу всегда возникают опасения, домыслы и слухи. Поэтому нужно быть готовым отрабатывать негатив по поводу и без. 81

В-третьих у них собственный ритм жизни. Моя любимая шутка на эту тему: «город засыпает, просыпаются декретницы». Они на самом деле часто он-лайн по ночам. Поэтому нужно быть готовым отрабатывать негатив в 3 часа ночи. Есть еще занятная особенность – привязанность к форумам. Почему-то именно аудитория мам очень дорожит форматом форумного общения. Питерский LittleOne, всероссийские BabyBlog и baby.ru – очень популярные площадки. Разные специалисты называют форумы то соц сетями, то соц медиа то вообще относят в отдельную категорию. Так или иначе, если принято решение работать с соц сетями, формат присутствия на этих площадках обязательно нужно продумывать. 2. Выгодно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях? Почему нет/почему да? О: Как показывает опыт работы с медицинскими организациями различных профилей, продвигаться в соц сетях можно и нужно. Другой вопрос в том, как это делать? Для всего, что связано с тематикой здоровья, наибольшую ценность имеет доверие. И социальные сети подходят для этого просто отлично. На этих площадках можно показать бренд не как далекую от конечного потребителя бизнес-машину, а как что-то живое, близкое и понятное. Выбрав правильный формат ведения сообщества, можно очень успешно решать имиджевые задачи и повышать лояльность к бренду. Вообще, один из основных плюсов социальных сетей для любого бизнеса – возможность узкого таргетинга рекламы на нужную аудиторию. Отыскать, например, аудиторию молодых мам будет легко. Facebook, например, позволяет даже таргетироваться на мам с детьми определенного возраста. Чем не радость для фармацевтического бренда? Особенно если учесть, что рекламный кабинет Facebook и Instagram это одно и тоже. Кроме того, социальные сети предоставляют огромные возможности для изучения своей аудитории. Здесь можно и просто наблюдать за поведением ЦА и напрямую вступать с ней в диалог, чтобы понять ценности, установки, боли и радости. Это понимание в дальнейшем очень упрощает разработку месседжей для рекламных кампаний. 3. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться? О: Я всегда говорю своим клиентам, что в соц сетях нужно быть открытыми, демонстрировать готовность к диалогу и всячески показывать свою уникальность. Лучший способ – выстраивать человечный образ компании. Очень хороший метод – представить бренд как человека. Какой он? Что ему нравится, а что нет? Что для него главное в жизни? Это база, на которой строится стратегия для большей части компаний. Для аудитории мамочек будет хорошо принять позицию «опытной подруги». 82 Она подскажет, научит,

поболтает вечерком за чашкой чая. Главное, всегда придерживаться одного тона коммуникации. Если говорить о контентной стратегии, то контент-план здорово делить 50/50 на посты по интересам аудитории и посты по новостям бренда. При этом, нужно стараться связывать посты по интересам с брендом, таким образом вы решаете сразу две задачи: а) делаете контент уникальным за счет выражения к нему некоторого личного отношения; б) выражаете идентичность бренда. Новости бренда, в свою очередь, нужно адаптировать под интересы аудитории. Формат сухих пресс-релизов - не для соц сетей, и тем более не для аудитории мам. 4. Какие из популярных трендов в социальных сетях наиболее эффективно работают для фармацевтических брендов? О: Я ни разу не работала с фармацевтическими брендами, но имею богатый опыт работы с частными медицинскими учреждениями. Могу предположить, что хорошо сработают конкурсы с нестандартными механиками. Обычные конкурсы репостов в этой тематике работают слабо по понятным причинам. А вот если придумать что-то нестандартное, можно получить и хороший охват, и приличное вовлечение. Если речь об аудитории мамочек, то хорошо подойдут фото-конкурсы. Еще я бы рекомендовала поработать с блогерами, особенно в Instagram. Там высока концентрация молодых мам. Кстати и реклама на этой площадке тоже отлично подойдет для продвижения. 5. Почему родители дошкольников (а именно мамочки) – одна из самых активных аудиторий в социальных сетях? О: Во-первых, мамочки дошкольников – это относительно молодая аудитория (примерно 20-35 лет). Сейчас именно эта возрастная категория составляет основную массу пользователей в социальных сетях. Они сидели в соц сетях еще до рождения ребенка, а значит на данный момент являются опытными пользователями. Во-вторых, рождение и воспитание детей – очень важный вопрос в жизни женщины. Каждая молодая мама очень волнительно относится к этому периоду своей жизни, учится принимать новую социальную роль. Поэтому у нее куча вопросов, ответы на которые с легкостью можно найти в тематических сообществах, спросив у «бывалых», которые с радостью поделятся опытом. Кроме того, у мамочек достаточно много времени, которое можно проводить в онлайне, потому что многие уходят в долгосрочный декрет и выходят из него только тогда, когда ребенок пойдет в школу. При этом далеко не всегда в ближайшем окружении есть 83

такие же мамочки. А группы в соц сетях – отличный способ найти единомышленниц, поговорить о наболевшем и актуальном в свободное время. 6. Какие вы можете назвать самые распространенные ошибки ведения сообществ в социальных сетях для мамочек? О: Первое что приходит в голову – закрытые комментарии. Некоторые большие сообщества закрывают комментирование записей, очевидно, чтобы тратить меньше времени на модерацию. Этого точно не стоит делать, потому что, как было сказано выше – эта аудитрия очень активная, интересующаяся, они любят делиться мнениями. И это прекрасная возможность для бренда а) вступить в коммуникацию с самыми активными пользователями, б) продемонстрировать открытость и готовность к диалогу, в) выступить в качестве «эксперта» в теме. Если речь идет о тематических пабликах, то это, пожалуй, все. Если речь о страницах брендов с аудиторией мамочек, то тут есть еще пара распространенных ошибок. Например, стремление набрать много лайков. С этой целью часто размещаются копии самых смешных картинок из больших тематических сообществ для мам. Но дело в том, что они мало служат конечной цели. Они не формируют отношение к бренду. Безусловно, развлекательный контент должен быть, но увлекаться им не стоит. А если уж и увлекаться, то связывать его с брендом. Грубо говоря, фото котика – плохо, фото котика в фирменном шарфике компании – отлично! Есть еще такая ошибка – размещение неадаптированного контента. Очень плохо выглядят копии рекламных материалов с сайтов, полиграфии и баннеров. Информацию о скидках и спец-предложениях всегда нужно размещать органично. Социальные сети дают отличную возможность прокомментировать ту или иную акцию, рассказать о том, почему вы решили сделать такую скидку, кому и почему она должна быть интересна, придумать историю. Этой возможностью нужно пользоваться. Интервью с операционным директором агентства Clicknet Екатериной Антошевской 1. У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников? О: Они ценят полезный контент: советы по воспитанию (психология), развивающие игры и т.д. Они охотно прислушиваются к мнению экспертов. Они охотно идут на диалог с брендом и другими пользователями 2. Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических 84 брендов?

О: Узнавание, знание, лояльность 3. Как, по вашему мнению, эффективнее всего взаимодействовать с аудиторией родителей дошкольников? О: Создавать для них уникальный полезный контент, активно вовлекать в коммуникацию, мотивировать на UGC 4. Какие платформы лучше всего использовать для коммуникации с родителями дошкольников и почему? О: Выбор платформы зависит от целевой аудитории бренда. Берётся социальная сеть и определяется объём ЦА бренда в этой социальной сети. Там, где целевая аудитория больше - именно та социальная сеть нам и нужна. Родители дошкольников - это мужчины и женщины 25-40 лет. Очевидно, что самый больший объём этой аудитории во Вконтакте и Одноклассниках. Вообще важно понимать, что лучше качественно присутствовать в одной социальной сети, чем кое как - во всех. Надо понимать, что, например, женщина 27 лет в Вк и женщина 27 лет в ОК - это на самом деле примерно один и тот же потребитель. У них могут быть разные психологические портреты и интересы, но мотивация к покупке у них по сути одинаковая. Поэтому, если допустим надо выбрать только одну социальную сеть для продвижения, то здесь необходимо смотреть на стоимость привлечённого участника. И данном случае, аудитория в ВК в рекрутинге дешевле чем аудитория ОК. 5. Назовите самые популярные тренды в социальных сетях. Какие из них наиболее эффективно работают для фармацевтических брендов? О: Уникальный контент, UGC, привлечение экспертов и селебрити 6. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться? О: Разрабатывая стратегию надо: 1. Четко понимать УТП бренда. Понимать психологический портрет своей аудитории. Более глубоко изучать её интересы и мотивационную составляющую. И исходя из этих данных создать грамотное рекламное сообщение. 2. Определить задачу рекламной кампании: охват? знание? долгосрочная коммуникация? 3. Подбирать инструменты продвижения, которые отвечают задачам РК и при этом следить за балансом "цена за контакт\качество коммуникации". Допустим если контакт качественный, долгосрочный и пользователь долго коммуницирует с брендом, значит, 85

стоимость контакта может быть оправданно высокой. Если это контакт, который дится 1-10 сек, то он не может по определению быть дорогим. Интервью с диджитал- и медиа-менеджером компании LEO Pharma Иваном Красни 1. Целесообразно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях? О: Продвижение в социальных сетях даёт дополнительный контакт с брендом, так что мы точно можем сказать, что это эффективно. 2. Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических брендов? О: Практически все. Посыл и тон информации зависит чаще всего от конкретной коммуникационной стратегии и позиционирования бренда. Пример – брендированное сообщество Но-Шпа. Нигде не упоминается сам препарат, посты в большинстве своем просто легко брендированны атрибутами торговой марки. 3. Какие ошибки допускают фармацевтические бренды при ведении сообществ, коммуникации с аудиторией и продвижении в социальных сетях? О: Нечеткое позиционирование, неправильная коммуникация, неправильно выбранная целевая аудитория. 4. Какие платформы эффективнее всего работают для фармацевтических брендов? О: К примеру, Instagram и имиджевые фото-сервисы типа Pinterest и Tumblr - не самый подходящий канал, однако иметь его точно стоит. Большинство медицинских препаратов - это довольно сложные химические процессы, обладающие многими свойствами, и их не так просто донести 1-2 тэглайнами. Однако Instagram можно использовать как дублирующую площадку – это сейчас в тренде. Но лучше выбирать площадки где можно “поговорить и объяснить” то есть стандартные ФБ, ВК и ОК. 5. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться? О: В первую очередь, контент, в зависимости от позиционирования бренда в матрице и стратегического видения , какие ниши еще не заняты или какие стоит занять, сдвинув конкурента. Необходимо выбрать целевую аудиторию и то, о чем с ними общаться. выбрать ЦА и то, о чем с ними общаться. 86

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв