Сравнительный анализ методов планирования маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний

Сухих Юлия

Сравнительный анализ методов планирования маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний

Тема ВКР бакалавра: «Сравнительный анализ методов планирования маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний». Работа выполнена на материалах компаний Ikea, Leroy Merlin, Максидом, Петрович, McDonald’s, KFC, Burger King, Теремок Цель работы – провести сравнительный анализ методов маркетингового планирования российских и зарубежных компаний, а также разработка рекомендаций по результатам анализа. Использованные методы: сравнительный анализ, анализ тенденций, SWOT-анализ, сбор и обработка данных. В работе проведен сравнительный анализ состояния и развития двух отраслей: строительных гипермаркетов и ресторанов быстрого питания; выявлены отличия и сходства стратегий маркетинга по анализируемым отраслям; на основе SWOT-анализа определены сильные и слабые стороны крупных компаний-представителей отрасли; предложены рекомендации по выбору модели маркетинга, которая обеспечит устойчивость компаний на рынке.

Экономика и экономические науки

Дипломы

Вуз: Независимое исследование (нет вуза)

ID: 60eaac54e4dde500016d3082

UUID: 4852aab0-c450-0139-3cab-0242ac180005

Язык: Русский

Опубликовано: почти 3 года назад

Просмотры: 143

16.86

Сухих Юлия

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет (ФГБОУ ВПО «СПбГПУ»)

Комментировать 0

Рецензировать 1

Скачать - 1,5 МБ

Поделиться работой

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли Высшая школа управления и бизнеса Работа допущена к защите Директор Высшей бизнеса школы управления ________________ И.В. Ильин «____» ____________ 2021 г. ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА РАБОТА БАКАЛАВРА СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» (код и наименование направления подготовки) направленность (профиль) 38.03.02_15 «Международный менеджмент» (код и наименование направленности (профиля) образовательной программы) Выполнил студент гр. 3733802/71502 Ю. А. Сухих Руководитель доцент ИПМЭиТ, к.э.н., доцент Е. Г. Киселева Консультант по нормоконтролю Н.С. Алексеева Санкт-Петербург 2021 и

Ministry of Science and Higher Education of the Russian Federation Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University Institute of Industrial Management, Economics and Trade Graduate School of Management and Business The work is admitted to defend Head of the Graduate School of Management and Business __________________ I. V. Ilin «____» ____________ 2021 GRADUATE QUALIFICATION PAPER BACHELOR'S THESIS COMPARATIVE ANALYSIS OF METHODS FOR PLANNING MARKETING ACTIVITIES OF RUSSIAN AND FOREIGN COMPANIES Field of study Educational program 38.03.02 “Management” (code and name) 38.03.02_15 “International Management” (code and name) Сompleted by student gr. 3733802/71502 Y. A. Sukhikh Supervisor Associate Professor at the GSMB, Cand. Sc. (Economics), Associate Prof. E. G. Kiseleva Consultant for standards compliance N. S. Alekseeva St. Petersburg 2021

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕТРА ВЕЛИКОГО Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли Высшая школа управления и бизнеса УТВЕРЖДАЮ Директор Высшей школы управления и бизнеса ______________ И.В. Ильин «____» ____________ 2021 г. ЗАДАНИЕ на выполнение выпускной квалификационной работы студенту Сухих Юлии Артемовне, гр. 3733802/71502 1. Тема работы: Сравнительный анализ методов планирования маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний. 2. Срок сдачи студентом законченной работы: «15» июня 2021 г. 3. Исходные данные по работе: нормативно-правовые акты РФ, отечественная и зарубежная научная литература по теме исследования, данные предприятий, открытые источники. 4. Содержание работы (перечень подлежащих разработке вопросов): 1. Эволюция развития маркетингового управления компанией: понятие маркетинга и предпосылки его возникновения; история развития маркетинговой мысли; модель трех стадий маркетинга; анализ использования средств маркетинга в экономически развитых и развивающихся странах; актуальные вопросы маркетингового управления в условиях цифровизации; цели, задачи, актуальность темы бакалаврской работы. 2. Анализ общемировых и российских тенденций развития системы маркетингового планирования. 3. Сравнительный анализ подходов к планированию маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний: отбор компаний для исследования и характеристика их маркетинговой деятельности; сегментирование компаний; анализ методов маркетингового планирования по группам компаний: рестораны быстрого питания и строительные гипермаркеты (цели и задачи, маркетинговая стратегия, методы продвижения продукции; измерение прогресса и эффективность); разработка рекомендаций по

выбору модели маркетинга, обеспечивающей устойчивость компании на рынке. 5. Перечень графического материала: 1. Эволюция развития маркетинговой деятельности 2. Цель, задачи, актуальность, практическая значимость ВКР 3. Показатели маркетинговой деятельности компаний 4. Этапы планирования маркетинговой деятельности. 5. Методы планирования в маркетинге Консультанты по работе: отсутствуют. 6. Дата выдачи задания «20» апреля 2021 г. Руководитель ВКР ______________ Е. Г. Киселева Задание принял к исполнению «20» апреля 2021 г. Обучающийся ______________ Ю. А. Сухих Консультант по нормоконтролю ______________________ Н.С. Алексеева ____________________________________________________________ Заполняется нормоконтролером: Нормоконтроль пройден Дата прохождения нормоконтроля «15» июня 2021 г.

РЕФЕРАТ На 90 с., 8 рисунков, 18 таблицы, 0 приложений. МАРКЕТИНГ, ПЛАНИРОВАНИЕ, СТРОИТЕЛЬНЫЕ ГИПЕРМАРКЕТЫ, РЕСТОРАНЫ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ, СТРАТЕГИИ, ТЕНДЕНЦИИ. Тема ВКР бакалавра: «Сравнительный анализ методов планирования маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний». Работа выполнена на материалах компаний Ikea, Leroy Merlin, Максидом, Петрович, McDonald’s, KFC, Burger King, Теремок Цель работы – провести сравнительный анализ методов маркетингового планирования российских и зарубежных компаний, а также разработка рекомендаций по результатам анализа. Использованные методы: сравнительный анализ, анализ тенденций, SWOT-анализ, сбор и обработка данных. В работе проведен сравнительный анализ состояния и развития двух отраслей: строительных гипермаркетов и ресторанов быстрого питания; выявлены отличия и сходства стратегий маркетинга по анализируемым отраслям; на основе SWOT-анализа определены сильные и слабые стороны крупных компаний-представителей отрасли; предложены рекомендации по выбору модели маркетинга, которая обеспечит устойчивость компаний на рынке. Практическая значимость определяется возможностью использовать полученные в работе результаты в практике маркетингового планирования. Выводы. Задачи ВКР решены, цель достигнута, определена область применения результатов.

ABSTRAC 90 pages, 8 figures, 18 tables, 0 applications. MARKETING, PLANNING, CONSTRUCTION HYPERMARKETS, FAST FOOD RESTAURANTS, STRATEGIES, TRENDS. The topic of the Bachelor's FQP: "Comparative analysis of planning methods for the marketing activities of Russian and foreign companies." The work was performed on materials from Ikea, Leroy Merlin, Maksidom, Petrovich, McDonald’s, KFC, Burger King, Teremok The purpose of the work is to conduct a comparative analysis of the marketing planning methods of Russian and foreign companies, as well as to develop recommendations based on the results of the analysis. Methods used: benchmarking, trend analysis, SWOT analysis, data collection and processing. The work carried out a comparative analysis of the state and development of two areas: construction hypermarkets and fast-food restaurants; revealed the differences and similarities of marketing strategies for the analyzed industries; based on a SWOT analysis of the strengths and weaknesses of large companies representing the industry; recommendations on the choice of a marketing model that will ensure sustainability in the market are offered. The practical significance is determined by the ability to use the results obtained in the work in the practice of marketing planning. Conclusions. The tasks of the WRC have been solved, the goal has been achieved, the scope of the results has been determined.

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................. 8 1. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ ...................................................................................... 10 1.1. Понятие маркетинга и предпосылки его возникновения ..... 10 1.2. Эволюция маркетинговой мысли ......................................... 15 1.3. Анализ использования инструментов маркетинга в экономически развитых и развивающихся странах.............................. 17 2. АНАЛИЗ ОБЩЕМИРОВЫХ И РОССИЙСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ .. 24 2.1. Сущность и этапы маркетингового планирования .............. 24 2.2. Тенденции развития инструментов маркетинга................... 30 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ ............................... 38 3.1. Характеристика строительных гипермаркетов и описание их маркетинговой деятельности ................................................................ 38 3.2. Характеристика ресторанов быстрого питания и описание их маркетинговой деятельности ................................................................ 61 3.3. Разработка рекомендаций по выбору модели маркетинга... 80 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..…85 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............................... 89 7

ВВЕДЕНИЕ Планирование маркетинга на предприятии играет одну из важнейших ролей деятельности этого предприятия. При достаточных знаниях и правильной разработки плана маркетинга, а также при эффективном внедрении и использовании, приводит к успешному функционированию на рынке. При детальном анализе рынка, с последующим составлении маркетингового плана, позволяет решать возникающие проблемы, которые существуют на каждом предприятии. Также помогает в привлечении и, как в следствии, удержании потребителей, за счет этого увеличивается прибыль компании. План маркетинга помогает руководителям определить наиболее перспективное направление для развития бизнеса в дальнейшем. Планирование маркетинга на разных предприятиях происходит по-разному. Это зависит от конкретных целей и задач, которые ставит перед собой руководство предприятия, которые они хотят достичь в дальнейшем. План маркетинга строиться поэтапно. Чтобы предложить рынку, а конкретно, потребителю, товар или услугу, которые будут востребованы, необходимо провести тщательный анализ сферы товаров и услуг. В результате проведенного анализа, будет выявлено, что именно необходимо покупателям, их идеальный товар, либо каких изменений от производителя хотят увидеть потребители. Разработка детально проработанного маркетингового плана может быть решающим преимуществом среди конкурентов, предприятие становится конкурентоспособным. В совокупности действий при разработке, покупатель получит товар, который соответствует его предпочтениям, а руководство компании получит прибыль от продажи этого товара. Зачастую, компании не уделяют должного внимания плану маркетинга, совершая при этом большую ошибку, пытаясь продать потребителям не те товары, которые нужны им, а то, что сумели произвести. Такие компании могут успешно вести свою деятельность на рынке, где отсутствуют конкуренты, в противном случае, компания остается без покупателей и без прибыли. На основе этого, можно говорить о том, что разработка маркетингового плана, безусловно, необходима. Планированием в маркетинге называют непрерывный процесс, который позволяет предприятию определить цели и разработать план по их достижению. Актуальность выбранной темы состоит в том, что планирование маркетинговой компании в различных сферах 8

деятельности, составляется по-разному. Также стоит учесть тот факт, что на зарубежных предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-другому, нежели на российских предприятиях. Таким образом, целью данной работы является рассмотрение и изучение методов маркетингового планирования российских и зарубежных компаний, а также разработка рекомендаций. Объектом исследования являются строительные компании и рестораны быстрого питания на российском и зарубежных рынках. Предметом исследования выступает планирование маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний. Для достижения поставленной цели в ВКР решены нижеприведенные задачи: 1. Рассмотреть этапы развития маркетингового управления. 2. Изучить теоретические аспекты маркетинга. 3. Провести анализ тенденций маркетингового планирования на российском и зарубежном рынках. 4. Сравнить подходы к планированию маркетинга российских и зарубежных компаний. 5. Охарактеризовать маркетинговую деятельность выбранных компаний. 6. Проанализировать маркетинговую деятельность двух выбранных отраслей производства. 7. Разработать рекомендации, на основе выбора модели маркетинга. 9

1. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ 1.1. Понятие маркетинга и предпосылки его возникновения Хорошо организованная маркетинговая деятельность на предприятии появляется в результате тщательного планирования. Маркетинг в современном мире постоянно совершенствуется. Создания качественного плана маркетинга делается для того, чтобы повысить шансы компании на успех. В частности, финансовый успех компании во многом зависит от хорошо спланированной маркетинговой составляющей. Без маркетинга не существовало бы спроса на предоставляемые товары и услуги. Риску подвергаются те компании, у которых нет цели отслеживать изменения в поведении своих покупателей и конкурентов. Постоянное отслеживание изменений на рынке показывает, на что стоит обратить внимание компании, на что стоит сделать упор. Маркетинг – это совокупность процессов создания, продвижения и представления продукта или услуги потребителям для получения определенной выгоды для предприятия. Одно из кратчайших определений звучит как: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей» [1]. Возникновение маркетинга, как науки произошло, по историческим меркам, не так давно. Его возникновению послужили некоторые предпосылки. До начала 20 века хозяйственники занимались механизмами взаимодействия хозяйствующего субъекта и рынка. Как и сейчас, им необходимо было оценить производимый товар, его качество, и донести информацию до покупателя, что товар производится и продается. В связи с обострением трудностей реализации товаров и услуг, практики должны были прибегнуть к формированию теории, которая позволила бы найти решение проблем. Самое первое понятие маркетинга появилось в начале 20 века, а именно 1905 году. Американский экономист Арч Шоу первым создал наиболее слаженную теорию маркетинга, которая рассматривалась как функция. Эта теория обеспечивала взаимосвязь между производством и потреблением, результатом этого являлся факт продажи произведенной продукции. В США в 1908 году впервые возникает маркетинговая фирма, а в 1911 году в крупных компаниях стали появляться отделы маркетинга. В 1926 году создается Национальная ассоциация маркетинга. Уже к 1931 году появляется Американская Ассоциация маркетинга (АМА), в которую входят более 15 тысяч представителей разных организаций. 10

Довольно быстро теоретические аспекты разных направлений наук, которые связаны с продажей товаров и услуг, объединённых в маркетинг, распространились по всему миру. Маркетинг в России моложе, чем в развитых странах Запада. В Россию это направление пришло во второй половине 20 века. Так как наука маркетинг довольно молодая, она развивается довольно стремительно. В настоящее время экономисты выделяют 5 периодов развития концепции маркетинг [2]. Первый период продлился с 1905 годов до 1950-х. В этот период маркетинг рассматривался как учение о товаре и его сбыт. В это время использовались социологические методы познания, такие как наблюдения, анализ покупок и продаж. На протяжении периода не было сильно развитой конкуренции. Вплоть до 50-х годов 20 века, производитель имел возможность навязывать свою продукцию покупателю. Производители ставили перед собой цель получения прибыли за счет увеличения объема производства товаров и максимизации сбыта. Непосредственно с этим этапом связана разработка концепции маркетинга, которая называется «концепция совершенствования производства». Она подразумевает улучшение организации производства, а также снижение издержек. Наиболее эффективна в тех случаях, когда срок на товар превышает предложение на него. Применение этой концепции в настоящее время также имеет место быть. За объект, в данной концепции, принимается непосредственно сокращение издержек производства. Это делается при помощи снижения цен на рынке, либо совершенствования технологии производства. В этом же временном промежутке, совместно с «концепцией совершенствования производства», зародилась «концепция совершенствования товара». Исходит она из того, что успех на рынке обуславливается качественными характеристиками производимой продукции, иными словами, производитель одержит победу только в том случае, если предложит товар, который будет лучше, чем у конкурентов, и который будет удовлетворять предпочтениям потребителя. В этом случае объектом выступает сам производимый товар со своими потребительскими свойствами. Улучшить эти свойства можно с помощью применения более прогрессивных технологий. Прибыль в данном случае получается за счет увеличения объема производства товара. Следующая концепция маркетинга связана с жестким воздействием на покупателя – концепция «совершенствования 11

коммерческих усилий». Связана она с навязыванием потребителю своего товара. Эта концепция часто используется в мусульманских странах. Покупателя буквально затаскивают в магазины специальные люди – «зазывалы». Объектом в этом случае является товар, который просто необходимо продать. Чем больше будет продаж, тем больше будет прибыль. На втором этапе, в 1960-х годах, маркетинг расценивался не только как учение о товаре и его функциях, но также о сбыте товара, который ориентировался на увеличение объема продаж. В данный период зарождается теория дистрибьюторства, анализ мотивации приобретения товаров. В работах фирм, на практике, начинают использоваться методы исследования операций, прослеживаются попытки воспроизведения модели поведения потребителей. В большей степени маркетинг распространяется на производство предметов потребления. На первый план непосредственно выходит потребитель. Именно он выбирает товар на уже заполненном конкурентами рынке. Потребитель, становясь главным звеном, начинает диктовать свои требования к товарам. Также на данном этапе зарождается модель свержения покупателя с высшей точки. Идет разработка создания «солидных» торговых марок. По большей степени, 60-е годы можно охарактеризовать как создание потребительского маркетинга, либо собственного маркетинга, иногда его называют интегрированным маркетингом. Концепция собственного маркетинга ориентируется на определении потребностей покупателей и организации производства, связанного с требованиями рынка. Если говорить простыми словами, предлагать рынку то, что необходимо, тогда проблем со сбытом наблюдаться не будет. Объектом внимания выступают нужды и потребности покупателей. Следовательно, после изучения потребительских потребностей, производитель отражает эти потребности на изготавливаемом товаре. Производитель, в этом случае, получает прибыль за счет более полного удовлетворения потребностей покупателя. Следующий этап начинается с 1970-х годов. В этом периоде математика активно начинает вмешиваться в экономику. Создаются концепции эффективности ведения производства, собственно, маркетинг начинает впитывать в себя эти возможности. Маркетинг воспринимается как ориентир на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Начинают применяться методы факторного и дискриминантного анализа, экономико-математические методы, идет разработка поведенческой маркетинговой модели. Это период 12

характеризуется тем, что в рыночных отношениях главным является торговля. На рынке усиливается конкурентная борьба за потребителя, производитель старается перенаправить связь с покупателем торговле. Торговля в этих отношениях выступает посредником, который содержит в себе требования покупателей. Она выдает заказы на производство товаров производителю, но в то же время заказы не собирает. Производителю легче и выгодней работать с малым количеством посредников, чем с огромным. Четвертый этап развития маркетинга (1980-1990-е годы) связан с пониманием маркетинга как функции управления, то есть менеджмента. Здесь проводится ситуационный анализ, создается теория конкурентного анализа. Создается понятие «стратегический маркетинг», ориентированный на перспективу. В связи с формированием объединённой тенденции в экономике западных стран и созданием многопрофильных компаний возник кластерный анализ. В экономических субъектах начинают применяться психологические методы установления типологии потребителей, причинноследственный анализ. Идет распространение маркетинга не только на сферу производства, но и на сферу услуг, а также на некоммерческую деятельность организаций. В 1980-х годах торговля остается на высшей ступени. Но внутри сферы происходят изменения, такие как увеличение конкуренции между торговыми компаниями, создаются крупные сетевые торговые центры. Конкуренция на рынке становится очень высокой. Торговля была вынуждена объединить пересекающиеся потоки товаров. Это идет на пользу покупателю, снижаются издержки как производства, так и обращения. Одновременно с осознанием нацеленности компании на повышение прибыли, происходит понимание факта присутствия противоречия между ориентацией на удовлетворение нужд потребителя и благосостоянием общества (отношения бизнеса и природы). Бизнес в этом случае вынужден учитывать общественные требования. В связи с этим появляется концепция «социально-этического маркетинга». Главное в этой концепции то, что она направлена на удовлетворение потребностей потребителей и общества и природы, иными словами потребности изучаются в сравнении с требованиями общества и природы. Прибыль в данном случае получается исходя из «красивой обертки», то есть лица фирмы. Пятый этап развития маркетинга занимает большой промежуток в истории. Он начинается с 1990-х годов по настоящее время. Можно отметить, что маркетинг расширил свои границы и 13

определяется как некая функция и механизм предпринимательства. Также в этот период возникает теория рыночных сетей, крупные компании имеют необходимость в оптимизации. Формируется концепция коммуникаций и взаимодействия. Предприятия начинают ориентироваться на экологические факторы собственного существования. В результате требований в маркетинге возникает новое понятие как бенчмаркетинг. Вводятся методы теории игр. Сфера воздействия маркетинга распространяется не только на коммерческие и некоммерческие предприятия, но и также на область государственного предпринимательства. На этом этапе появляются новые концепции маркетинга: 1. Концепция партнерских отношений (маркетинг взаимодействий). 2. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость. Автором концепции партнерских отношений является Ян Х. Гордон, а концепции маркетинга, ориентированном на стоимость – Питер Дойл. Первая концепция основывается на попытке привлечения покупателя непосредственно участником производственного процесса – это является построением долгосрочных отношений между предприятием и ее ключевыми партнерами, потребителями и торговцами. Для компании этот процесс обеспечивает продление времени существования, увеличение прибыли в долгосрочном периоде. При этом партнеры вместе совершенствуют непосредственно сам товар, способы его доведения до потребителя, оценивания его и т.д. Данная концепция схожа с концепцией совершенствования товара, но с неким дополнением. В этом случае компания становится открытой экономической системой и привлекает в качестве партнеров собственных клиентов. В качестве партнеров могут быть поставщики сырья, материалов, транспортные компании, также другие организации. Вследствие чего создается коллективная ответственность перед покупателем за качество товара и его доведение до него. Суть концепции маркетинга, ориентированного на стоимость, заключается в том, чтобы максимизировать акционерной стоимости компании из-за чего увеличится доход инвесторов. Внимание сосредоточено на потребностях и интересах инвесторов и акционеров. Обоснование маркетинговой стратегии осуществляется на основе анализа акционерной стоимости компании, отталкиваясь от понимания факта увеличения стоимости производства в случае, если маркетинговые действия могут спровоцировать рост 14

дисконтированного размера ее будущих денежных потоков. Надо понимать, что увеличение акционерной стоимости определяется в большей степени в появлении на рынке новых возможностей, связанных не только с повышением расходов компании. Несмотря на то, что развитие теории маркетинга занимает значительный временной промежуток в истории, в настоящее время так и не устоялись основные посылы маркетинга, в частности, отсутствует единый взгляд на законы, принципы, структуру и функции маркетинга. 1.2. Эволюция маркетинговой мысли В предыдущей главе были описаны этапы становления маркетинга согласно Филипу Котлеру. Роберт Бартельс – единственный, кто попытался в своем труде «История маркетинговой мысли» описать свое, иное рассмотрение периодизации маркетинга. Периодизация эволюции маркетинговой мысли представлена описана ниже: 1. Первый период имеет временные промежутки с 1870 по 1910 года. Этот этап характеризуется открытием маркетинга и вводом термина. В эти года вводятся специальные дисциплины, которые входят в учебный план России, США, Европы, также присутствует организация распределения и сбыта продукции, реклама и маркетинг. 2. Второй период берет свое начало с 1910 по 1920 гг. Этап получил название – концептуализация маркетинга. Этот период характеризуется началом разработки концепций маркетинга, а также основных терминов. Маркетинг рассматривался как совокупность условий производства и реализации продукции, и их условия. 3. Третий этап с 1920 по 1930 годы получил название – период интеграции. В этот промежуток времени происходит принятие основных принципов маркетинга. Изучение различных отраслей и адаптации маркетинга в них. Становление практической теории максимальной полезности в использовании товаров и услуг. 4. Следующий этап – развитие маркетинга как теории и практики, лежит в промежутке 1930-1940 гг. На этом этапе идет представление возможности использования маркетинговой концепции в разных сферах деятельности и экономики. 5. Период пересмотра концепции характеризуется пониманием значимости научного обоснования маркетинговых познаний. Временной промежуток с 1940 по 1950 годы. 6. Далее следует этап, «Реконцептуализация маркетинга». Этот этап охватывает период с 1950 по 1960 гг. Суть заключается в том, что происходит развитие производства пакетированных товаров, также 15

идет развитие прогрессивных форм торговли товарами для потребителей. Начинается интеграция социально-экономических основ маркетинга. создаются управленческие основы маркетинга, также возникает необходимость внедрения количественного анализа и вариации маркетинговых структур. 7. Дефференцированное понимание маркетинга является следующим этапом, временные промежутки, которые он охватывает – с 1960 по 1970 годы. На данном этапе идет распространение маркетинговых знаний и понимание значимости появляющихся новых знаний. 8. Далее с 1970 до первой половины 1990 годов, происходит «социализация маркетинга». это период характеризуется пониманием потребности маркетинга для того, чтобы определить и поддержать связь между всеми участниками рынка. Возникают концепции международного, глобального, кросс-культурного маркетинга, а также маркетинга отношений и социально-ответственного маркетинга. 9. Заключительным этап – «информационный маркетинг», который начинается с середины 1990-х годов и продолжается в настоящее время. На данном этапе происходит быстрое развитие информационных технологий и понимание способности их применения для возникающих целей маркетинга. Также идет формирование концепций менеджмента компаний, в которую входит создание и автоматизация бизнес-процессов, распределение ответственности и другое. Также замечается быстрое развитие маркетинга в России и экономически развитых странах. Маркетинговая мысль эволюционировала с начала 20-го века одновременно с формированием рынков. Про прошедшие годы можно сказать, что они характеризовались активным развитием научнотехнического прогресса, началом массового производства товаров, кроме того, технически сложных товаров продолжительного использования, появлением новейших форматов торговли, формированием новых методов и средств получение информации о рынке, покупателях и, конечно же, конкурентах. Непосредственно данный исторический промежуток характеризуется освоением энергетических источников, возникновением новых средств транспорта и связи, в следствии чего, это повлияло на миграцию населения. Таким образом, можно говорить о то, что период социализации маркетинга стал началом для понимая новой сущностной парадигмы маркетинга, то есть маркетинга взаимоотношений, так как природа социализации подразумевает формирование и поддержание связей среди участников общества. 16

Большая часть авторов считают, что маркетинг отношений как новая парадигма зародился и развивается с начала 1990-х годов, когда началось стремительное развитие информационных технологий, которые ожесточили рыночные условия, а также с развитием процессов глобализации. Главная цель маркетинга – это нахождение и удовлетворение потребностей покупателей, что говорит о необходимости устанавливать отношения между покупателем и производителем для нахождения такой ценности, которая сможет удовлетворить эти потребность. На сегодняшний день маркетинг отношений рассматривается как понимание двухсторонних отношений, то есть продавецпокупатель. Все отношения, которые формируются на рынке со всеми участниками цепочки формирования ценности, начиная от поставщиков, производителей и потребителей товаров и услуг. В то же время эти отношения обогащаются разными взаимодействиями с компаниями, которые не участвуют в процессе производства и доставки напрямую, но играют не мало важную роль в эффективной работе этих цепочек. Такими компаниями могут выступать банки, страховые компании, вузы, организации, которые предоставляют услуги и другие. Также, важно понимание взаимоотношений производителей товаров и государственных органов. В своих работах, многие исследователи, рассматривали модель трех стадий маркетинга. Эта модель включает в себя три этапа развития производства: производство, сбыт и маркетинг. Данная модель в дальнейшем была названа школой маркетинг-менеджмент. Модель возникла в конце 50-х – начале 60-х годов прошлого века. Она неразрывно связана с аналитическим подходом к маркетингменеджменту, который продиктован последовательной реализацией функций анализа рынка и потребностей покупателей. 1.3. Анализ использования инструментов маркетинга в экономически развитых и развивающихся странах Изучение развивающихся рынков в мире становится одним из наиболее актуальных вопрос для исследователей в сфере маркетинг, которые в последствии отражаются в программах ведущих научных конференций. ведущие мировые маркетинговые ассоциации поддерживают проведение форумов по теме исследований маркетинга на развивающихся рынках [4]. За последнее время проблематика развивающихся рынков в экономической и управленческой литературе получила значительное развитие, количество публикаций в журналах возросло до нескольких тысяч в год. Первые публикации стали появляться еще в 60-х годах 17

прошлого столетия. В 70-х годах такие развивающиеся страны называли «менее развитыми странами», к ним относились рынки, которые были менее развиты по сравнению с США, страны Западной Европы и Япония. Из-за значительной субъективности ряда критериев, по которым классифицировали страны, а также мнения некоторых экономистов о том, что понятие звучит не совсем политически корректно, в последствии появилось как раз определение «развивающиеся рынки». Этот термин был введен в 80-х годах А. ван Агтмелем, который являлся аналитиком Всемирного банка. Первоначально, термин «развивающиеся рынки» применялся по отношению к финансовым рынкам для оценки перспективности осуществления инвестиций в той или иной стране. Постепенно от такой формулировки отошли и в настоящее время развивающиеся экономики определяется как страна, в которой идет переход от диктатуры к свободной рыночной экономике. Такая экономика характеризуется ростом экономической свободы, постепенной интеграцией с глобальным рынком, расширением среднего класса, повышением уровня жизни, социальной стабильности и терпимости, а также нормализацию и укрепление отношений с международными организациями. В свою очередь развивающиеся экономики можно рассматривать как регионы, которые характеризуются быстрой информатизацией в условиях ограниченной или частичной индустриализации. Эти понятия часто смешивают, тогда принимается попытка их разделения. Развивающаяся экономика характеризует инвестиционную привлекательность стран, а также выделяет три характеристики развивающейся экономики: 1. Средний доход. 2. Догоняющий тип развития. 3. Трансформация институтов и открытый тип экономики. Также существуют значительные различия между странами, которые не попадают под критерий развитых. Развивающиеся рынки должны характеризоваться специфическим поведением потребителей и распространением инноваций в области продуктов и технологий. Под категорию развитых попадают, например, такие страны как США, Канада, Ирландия, Германия, Чехия и другие. В категорию развивающихся стран входит Россия, Грузия, Аргентина и другие. Существует еще ряд стран, которые относятся к категории низкоразвитых, например Гвинея. Для того, чтобы провести сравнительный анализ использования инструментов маркетинга в развитых и развивающихся странах нужно 18

выбрать страны, которые попадают под характеристику развитых, развивающихся и низкоразвитых. Далее необходимо сравнить показатели, по которым определяется экономическое развитие стран. Посмотрим со стороны на показатели развитых и развивающихся стран и сравним их. В качестве показателей брались такие макроэкономические показатели как ВВП, ВНД на душу населения, также интеграционные показатели такие как индекс развития человеческого потенциала и индекс процветания стран. Данные были взяты с сайта Всемирного банка, Legatum и Human Development Reports. Показатели представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1 – Показатели стран за 2019 год Страна Россия США Канада Ирландия Германия Чехия Грузия Гвинея Размер ВВП, трлн долл. 1,70 21,43 1,73 0,38 3,86 0, 25 0,17 0,12 Показатель ВНД на душу Место в населения, ИРЧП долл/чел 11 260 52 65 850 17 46 370 16 64 000 2 48 580 6 21 940 27 4 780 61 930 178 Место в ИПС Итоговая характеристика страны 76 18 14 12 8 29 53 139 Развивающаяся Развитая Развитая Развитая Развитая Развитая Развивающаяся Низкоразвитая Одним из важнейших показателей экономического развития является размер ВВП. По данным Всемирного банка в США самый большой размер ВВП, и он превышает совокупный размер стран, представленных в таблице. Наименьший показатель у Гвинеи. Россия в этом списке стоит на 3 месте. Практически у всех стран уровень ВНД на душу населения является высоким от 11 260 дол. и выше, исключением являются Грузия и Гвинея, у них ВНД равен 4 780 дол. и 930 дол. соответственно. По индексу человеческого потенциала низкие показатели имеют такие страны как Россия (52-е место), Грузия (61-е место) и Гвинея (178-е место). По индексу процветания стран мира Россия находится на 76-м месте. Такое положение в рейтинге может говорить о том, что слабыми сторонами России являются эффективность госуправления и свобода личности. Первичные данные показывают существенные различия между развитыми и развивающимися странами. Гвинея является 19

низкоразвитой страной и имеет самые низкие показатели по сравнению с другими странами в выборке. Показатели развитых стран таких как США, Канада, Ирландия и Чехия достаточно высоки и схожи. Россия и Грузия занимают среднее положение по уровню экономического развития. Как таковой единой классификации стран по уровню экономического развития не существует. Рейтинги экономического развития ежегодно проводятся различными международными организациями. Эти рейтинги включают не все страны из-за того, что учитываются разные факторы, в следствии чего получается разная классификация государств. Существует различие в использовании инструментов маркетинга в разных странах. Для того, чтобы сравнить походы к использованию этих инструментов возьмем в пример США как развитую страну и Россию как пример развивающейся страны. Первое, на что стоит обратить внимание при изучении различий использования инструментов маркетинга, это персонализация. Так, например, в США, на первом месте стоит персонализация, то есть компании изучают своих потребителей и исходя из этого предлагают им ту рекламу, которой они могут заинтересоваться и в дальнейшем воспользоваться этим предложением. В то время как большинство компаний как на развитых, так и на развивающихся рынках не уделяют должного внимания на изучение потребителей. В 2018 году Epsion проводил опрос, по результатам которого можно с уверенностью сказать, что покупатели с большей вероятностью совершат покупки у тех компаний, которые предложат индивидуальный подход [5]. Например, стриминговая платформа Netflix имеет тысячи фильмов и сериалов. У них есть опасение того, что после истечения пробной подписки, пользователь откажется от дальнейшего пользования платформой. Поэтому после просмотра пользователем какого-либо фильма или сериала, платформа может предложить похожие фильмы и сериалы, тем самым больше заинтересовывая потребителя. Вторым, не маловажным инструментом для привлечения клиентов, выступает мотивация персонала. По данным исследования Bain&Company 46 % потребителей откажутся от бренда, если его сотрудники не будут обладать достаточными знаниями о продуктах и услугах [6]. Сотрудники являются неким лицом бренда, поэтому работа с сотрудниками и проработка взаимодействий между сотрудником и клиентом должна быть на высоком уровне и должна быть частью маркетинговой стратегии компании. Нужно быть уверенным в том, что 20

сотрудники хотят, чтобы ваш бизнес был успешен. Организовать это можно за счет мотивации сотрудников, а также принятие неких мер, которые помогут понять сотруднику миссию и ценность вашего бренда. Нельзя ожидать того, что сотрудники будут заботиться о ваших клиентах, если они не будут довольны рабочими условиями. На примере компании Starbuck можно сказать следующее. Компания имеет большую популярность не только на рынке США, но и на российском, даже несмотря на чек выше среднего по сравнению со своими конкурентами. Дело в том, что сотрудники кофеен создают такое настроение, после которого хочется вновь вернуться в данную сеть кофеен. Вам не просто нальют кофе, но также улыбнуться, подскажут, где зарядить телефон или другое устройство, расскажут про лучшую обжарку зерен. Сотрудников мотивируют не только денежным вознаграждением, но и выдвижением лучшего сотрудника месяца. На сегодняшний день все больше потребителей обращают внимание на состав товаров, из каких материалов произведен тот или иной товар. Покупатели осознают влияние своих покупательских привычек на окружающую среду. Производителей товаров делают ставку на экологичность. Некоторые компании начали продавать товары из переработанных материалов, либо же заменяют те материалы, которые быстро разлагаются или перерабатываются, тем самым, не нанося вреда окружающей среде. В будущем ожидается, что производители будут придерживаться этических норм таких как, сделать свое производство более экологичным, быть против насилия, в том числе предлагать своим сотрудниками нормальные и безопасные условия труда. Если компании будут закрывать глаза на это, то потребители будут выбирать компании, которые будут соответствовать их собственным ценностям. Это немного не подходит под определения маркетинга, но суть заключается в том, что производители делают, чтобы сделать мир лучше. Это может оказаться намного эффективней, может оказать более влияние на расположение потребителей к себе. Например, компания ИКЕА начала производство мебели из переработанных материалов, в том числе использование переработанной древесины, картона, бумаги, стреч-пленки. Компания стремится к 100 %-ой переработке отходов к 2030 году. На сегодняшний день процент переработки в России достигает 77 %. Также у компании есть сервис по приему вторсырья. Возле торговых центров, которые расположены в некоторых городах России, ИКЕА расположила контейнеры для сортировки отходов. Люди могут воспользоваться данным предложением и позаботиться об экологии. Изобразим наглядно различия использования инструментов 21

маркетинга на рынке развитых и развивающихся стран. Сравнение представлено в таблице 1.2. Таблица 1.2 – Сравнение инструментов маркетинга в разных типах стран Инструмент Персонализация Социальные сети Экомаркировка Мотивация сотрудников Развитые страны Развитые страны понимают значимость персонализации для привлечения и удержания своих потребителей. Клиентам симпатизирует, когда компания, чьими товарами и услугами они пользуются, предлагает только те товары, которые могут заинтересовать. Социальные сети являются очень важным инструментов в продвижении продукции и компании в целом. Вызвано это тем, что каждый человек пользуется интернетом в современном мире и ищет большинство информации в сети. Экомаркировка в развитых странах давно уже стала привычной. Если надпись «organic», «bio» или «eco» присутствуют на товаре, то это значит, что продукт является ~ на 95 % органическим. Мотивация сотрудников является важной составляющей в успешной деятельности компании. Компании на развитых странах пользуются разными методами и способами мотивации. Они сочетают финансовые, материальные и нематериальные стимулы. 22 Развивающиеся страны В большинстве развивающихся стран персонализации не уделяют должного внимания, предлагая потребителям все товары и услуги, которые имеются у компании. Развивающиеся рынки пока скептически относятся к продвижению товаров через социальные сети, придерживаясь традиционных методов продвижения товаров и услуг. Развивающиеся рынки могут размещать экомаркировку без проводимых исследований продукта. В большинстве случаев используется «гринвошинг», что вводит в заблуждение покупателя. На развивающихся рынках, в большей степени, используется тарифная система оплаты труда, такой подход не учитывает квалификацию сотрудника и сложность выполняемой работы.

Это далеко не все инструменты маркетинга, которые используются на развитых и развивающихся рынках. Можно сказать следующее, на рынке России нет достаточной мотивации сотрудников, тем самым сотрудники не хотят развиваться в компании, не понимают ценностей и миссии компании. Из-за отношения сотрудников к своей работе у потребителей складывается негативное впечатление о бренде. Также нет как таковой персонализации. Чаще всего производители товаров и услуг рассылают одну и ту же информацию всем своим клиентам. Компаниям на российском рынке стоит уделить большее внимание на эти факторы. Больше ориентироваться на покупателя, тем самым будет увеличиваться прибыль. Что касается экологии, пока не все российские компании понимает, как важно заботиться об окружающем мире. Ведь сейчас все большей популярностью пользуется здоровый образ жизни, все больше людей уделяют большее внимание сортировки мусора и то из каких материалов производится товар. 23

2. АНАЛИЗ ОБЩЕМИРОВЫХ И РОССИЙСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 2.1. Сущность и этапы маркетингового планирования В предыдущей главе были рассмотрены теоретические аспекты маркетинга, описано поэтапное развитие маркетинга, также проведен анализ использования инструментов маркетинга на развитых и развивающихся рынках. На основе проведенного анализа были сделаны выводы, по результатам которых можно говорить о том, что некоторые компании, в частности, на российском рынке, не уделяют должного внимания маркетингу, думая, что, не прибегая к большим усилиям для его совершенствования смогут увеличить свою прибыль. План маркетинга содержит ряд последовательных этапов, каждый из которых представляет последовательный процесс, помогающий в разработке, продвижении и сбыте продукции. Каждый из этапов основывается на информации, полученной из предыдущего этапа. Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности, а также разработки мероприятий по их достижению, реализация и контроль. В разных компаниях составление плана маркетинга осуществляется по-разному. Рассмотрим основные этапы планирования маркетинговой деятельности. 1. Стратегическое планирование. 2. Тактическое планирование. 3. Оперативное планирование. Стратегическое планирование выступает первым этапом маркетингового процесса. Первоначально, специалисту по маркетингу вместе с руководителем предприятия необходимо определиться и утвердить общую стратегию развития компании. Стратегия определяется не на один год, а до 5 лет, так как за один год у компании не будет возможности занять достойное положение на рынке и выстроить отношения с клиентами таким образом, что потребители будут выбирать их товары или услуги. В первый год предприятие будет наращивать клиентскую базу, настраивать работу бизнес-процессов, при этом создавая имидж. В последующие годы необходимо оценить результаты и скорректировать работу, если в этом есть необходимость. На данном этапе необходимо определить точную цель. Для этого нужно иметь четкое представление, что компания собирается продавать, кому, почему потребители будут выбирать именно вашу компанию, каких успехов хочет достичь компания, в какую сторону 24

идет развитие бизнеса. После определения целей и выбрано направление развития компании, наступает второй этап – тактическое планирование. На этом этапе происходит выявление необходимости в товарах, возможных клиентах, оценка конкурентоспособности товара, обновление ассортимента, планирования распространения и реализации товаров, выбор рекламного направления, как компания будет привлекать потребителей и стимулировать персонал. Также происходит планирование финансов на реализацию маркетинговой программы и назначение контроля, поиск или переподготовка кадров, изучение накопленного опыта аналогичных компаний. На первом этапе разработки тактического плана необходимо оценить восприятие вашей компании и компаний конкурентов, а также определить основные конкурентные преимущества. Далее необходимо разработать стратегию конкуренции, то есть определить основных конкурентов, каким образом ваша компания будет конкурировать на и завоевывать рынок. Если компания слишком сильна, необходимо определить, каким образом будет происходить защита, чтобы конкурент не поглотил вашу компанию, либо не отобрал часть рынка и потребителей. Далее определяем ассортимент, а именно, что ваша компания будет предлагать потребителю. Необходимо уделить немало времени для разработки ассортиментной стратегии. Определяются главные конкурентные преимущества каждого предлагаемого товара или услуги, также проанализировать минусы, что не нравится потребителям в предлагаемом ассортименте. Если есть такие товары, на которые спрос совсем низкий, по сравнению с остальными товарами, можно убрать такую товарную позицию, либо заменить на что-то более усовершенствованное, например улучшить упаковку или упаковку, снизить цену. Далее, на следующем этапе тактического планирования, необходимо понять потенциального потребителя. Важно определить с помощью каких потребителей ваша компания будет расти, а также как сделать так, чтобы клиенты покупали товары чаще и больше. Затем необходимо оценить эффективность каналов продвижения для вашей компании, о чем будет говорится в рекламе, что показываться, как можно привлечь клиента путем рекламы. Рассмотреть все возможные каналы продаж, где будет наиболее выгодно. Далее следует определить, каким способом товары будут достигать покупателей. Нужно оценить потенциал и уровень конкуренции каждого канала продаж, выбрать наиболее перспективные и подходящие для вашей компании. Заключительным, третьим этапом, является оперативное планирование. На данном этапе происходит контроль и оценка 25

эффективности запланированных мероприятий и их проведение. Самым важным является соблюдение сроков работы и своевременная корректировка маркетинговых действий. На данный момент могут быть использованы три подхода к планированию маркетинга в компании:  «сверху-вниз»;  «снизу-вверх»;  «цели вниз-план вверх». Суть первого подхода заключается в том, что руководство компании определяет цели, а также разрабатывает план действий для всех подразделений. Во втором подходе разные подразделения компании устанавливают собственные цели и планы, которые передаются для утверждения начальством. В третьем, руководство компании, смотря на возможности своей компании, разрабатывает цели для дальнейшего развития предприятия, на основе которых подразделения разрабатывают мероприятия, направленные на достижение этих целей. План маркетинга содержит ряд последовательных этапов, каждый из которых представляет последовательный процесс, который помогает в разработке, продвижении и сбыте продукции. Каждый из этапов основывается на информации, полученной из предыдущего этапа. Но не стоит забывать, что каждая компания по-своему уникальна. Вопрос выбора маркетингового планирования очень актуален. Нужно выбирать такой метод планирования, который устраивает всех лидеров в компании. Существуют различные подходы маркетингового планирования. Традиционно подходы подразделяют в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Ниже рассмотрим планирование маркетинга, ориентированное на потребительские предпочтения [7]. 1. На вводном этапе плана маркетинга отображается общие сведения о компании, ее продуктах или услугах, характере проводимого мероприятия. Каких целей хочется достигнуть после составления маркетингового плана, что получить после осуществления этого плана. Все это, без исключения, поможет быстро понять главную направленность этой программы. Следующий шаг планирования маркетинга призван организовать анализ текущей маркетинговой ситуации компании. На этом этапе происходит сбор и анализ всех имеющихся данных для дальнейшего использования в ее планировании. Решения, принимаемые 26

в процессе планирования маркетинговой деятельности и быстрота достижения поставленных задач, будут непосредственно зависеть от того, насколько полная, качественная и достоверная информация была получена. На данном этапе планирования компания изучает рынок, потребителей, деятельность конкурентов и несомненно выявляет возможности по удовлетворению нужд клиентов. При изучении рынка, компании необходимо получить его основные характеристики. Выявить зависимость от экономических, политических, социальных и других факторов внешней среды рынка, предприятие также изучает географическое положение и конъюнктуру рынка. Географическое положение помогает компании установить пределы своей деятельности, определить на какую зону, на которую в дальнейшем будут направлены ее маркетинговые усилия и где будет осуществляться сбыт продукции. Анализ конъюнктуры рынка нужен для того, чтобы оценить условия, при которых в текущий момент протекает деятельность на рынке. Следующим шагом является изучение потребителей. Компании надо определить какие потребители заинтересованы воспользоваться товарами, или услугами компании. Для этого предприятие проводит сегментацию, то есть происходит деление рынка на группы потребителей, которые имеют общие характеристики. Клиенты могут иметь схожие нужны, действовать одинаковым образом, либо иметь предпочтения в том или ином продукте или услуге. Первые – могут быть прибыльными. Вторые – сбалансированными. Третьи – убыточными. Задачей компании в этом случае будет выбор тех сегментов, где будут осуществлять сбыт продукции, получая при этом прибыль. Для получения прибыли, компания должна удовлетворить потребности всех потребителей, которые входят в данный сегмент. После проведения сегментации потребителей, формируется список обнаруженных сегментов. Теперь необходимо организовать этот список, чтобы выявить нужды потребителей, пользу и характеристики покупательского поведения. Чтобы узнать о всем этом, необходимо составить и провести опрос, а также проанализировать отзывы о деятельности компании. Уже после, на основании проведенного опроса и анализа отзывав, компания решает, какие потребности сегментов она может удовлетворить и после этого выделяет для себя приоритетные. В случае, когда выявляется сегмент, нужды которого компания пока не в силах удовлетворить, необходимо разработка необходимых специальных мероприятий для улучшения ситуации. Следующим шагом является анализ деятельности конкурентов. Необходимо добыть и проанализировать столько информации, сколько 27

удастся найти. Для анализа конкурентов следует найти следующую информацию: расположение конкурента, производимые продукты или услуги, на какие сегменты рынка он нацелен и какие охватывает, его благоприятные возможности, точки продажи товаров или предоставления услуг, сильные и слабые стороны. Дальше необходимо оценить, в какой степени возможности конкурентов соответствует нуждам, пользе и покупательскому поведению потребителей. Данная информация потребуется для сравнения своей компании с компаниейконкурентом. В связи с этим, необходимо проанализировать всю эту же информацию только у своей компании. Помимо схожей информации о своем предприятии, также необходимо провести анализ текущих затрат, которые идут на осуществление всех мероприятий по выпуску и реализации продукции и какую прибыль она получает, а также сколько приносит каждый сегмент рынка. 2. Далее следует второй этап маркетингового планирования. На этом этапе компания уже имеет все необходимые данные и информацию, для понимания потребностей своих покупателей. Теперь предприятие анализирует способность собственных ресурсов удовлетворять требования каждой выявленной целевой аудитории. Оценивает свои шансы, сможет ли она превзойти конкурентов, по отдельным сферам (качество, стоимость, достоинства, сопутствующие товары и т.п.). Целью компании является – в какой сфере она будет наилучшим образом и сможет дать то, что необходимо каждому рыночному сегменту, помогая при это сконцентрировать внимание компании на чем-то одном. Далее предприятие должно спрогнозировать, чего ожидать от каждой целевой аудитории. Для этого необходимо сделать прогноз продаж в зависимости от промежутка времени, на который составлялось планирование маркетинга, используя информацию из ранее проведенных исследований, определить самый наилучший и самый наихудший вариант продаж. Наилучший вариант развития событий предполагает, что потребители делают выбор в пользу вашей компании, сокращается число конкурентов, растет емкость рынка. Наихудший – клиенты уходят к конкурентам, сокращается объем продаж. Наиболее оптимальный вариант – ориентир на середину между наилучшим и наихудшим исходом. Заполучить самый благоприятный исход достаточно тяжело из-за деятельности конкурентов, а также постоянно меняющихся внешних факторов и предпочтений потребителя. Для достижения высоких показателей поможет правильно выбранная стратегия маркетинга. 3. Третьим этапом планирования является постановка целей, 28

которых компания желает достичь. Несомненно, цели должны сочетаться со стратегическими целями предприятия и являться уточнением для целевых рынков и определенной ее продукции. Цели могут быть как качественными, так и количественными. Качественные цели показывают стремление компании достигнуть чего-либо (мотивы покупки, процесс покупки, наладить связь с общественностью). Количественные всегда можно измерить и определить (емкость рынка, чистая прибыль, объем продаж, доля предприятия на рынке и т.п.). После проведения предыдущих этапов, когда компания имеет четко сформулированные качественные и количественные цели, у нее возникает вопрос, как их достичь в сложившейся маркетинговой ситуации и имеющихся собственных ресурсов. 4. После этого наступает четвертый этап – разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга должна характеризоваться целевые сегменты рынка, где компания будет реализовывать свою деятельность, применяя рейтинговый показатель целевых аудиторий, также определить стратегию поведения компании в получившихся целевых сегментах. За маркетинг в компании отвечает специально организованная служба маркетинга, которая проводит объективный анализ маркетинговой деятельности компании и ее деятельности в целом. При анализе маркетинговой деятельности учитываются фактические показатели предприятия, а также сбыт произведенной продукции. По результатам проведенного анализа служба маркетинга сообщает о предложения по внесении изменений в долговременные цели, которые существуют в каждой компании, а также в дальнейшее перспективное развитие предприятия путем разработки маркетинговых планов. Успех маркетингового планирования зависит не только от слаженной работы отдела маркетинга, но и также от руководителя. Руководитель компании должен иметь четкое представление о целях и методах планирования, структуре и персонале отдела планирования, распределении обязанностей в области планирования деятельности предприятия и требованиях к персоналу отдела планирования [8]. Именно грамотно спланированный маркетинговый план служит основой для долгосрочной и устойчивой работы компании на рынке. Под разработкой маркетингового плана предполагается анализ состояния компании, например, определение марко и микрофакторов, также определение основных целей и задач развития с учетом потенциала предприятия, рентабельности инвестиций, выбора стратегии и тактики мобилизации ресурсов для достижения поставленных целей. Результатом планирования является плановая 29

документация и система плановая документация и система планов. (Рис. 2.1) Рисунок 2.1 – Система маркетингового планирования на предприятии [9, с. 2] 2.2. Тенденции развития инструментов маркетинга После стремительного распространения Covid-19 в прошлом году, многие компании ушли в интернет сферу. Речь идет не только о каких-то отдельных аспектах, а о компаниях в целом. Некоторые смогли адаптироваться и пережить пандемию, не неся критических потерь, остальные же, кто не смог приспособиться, разорились, либо понесли существенные убытки. Конечно же, не менее важным оказалась и поддержка государства. В некоторых странах делали некие послабления для малого и среднего бизнеса, тем самым давая шанс на дальнейшее существование компаний. Все больше предприятий старается быть в контакте со своей аудиторией и подрастающем поколением. Они осознают важность интернет сферы, ведь все больше бизнесов развивается и продвигает свои товары и услуги в интернете. Например, цифровая площадка Instagram дает возможность как начинающему бизнесу, так и уже состоявшемуся, зарабатывать на своей платформе. Покупая рекламу на этой площадке, она выстраивает алгоритмы работы рекламы таким образом, чтобы подобрать целевую аудиторию, которой, возможно, будут интересны товары и услуги именно вашего магазина. Но должно 30

быть понимание того, что не этот процесс занимает определенного времени, не всегда цель, которую вы ставите перед собой, можно достичь быстро. Информационные технологии в современных реалиях развиваются очень быстро. Их широкое распространение повлекло за собой изменения не только в теоретических аспектах, но и в практические инструментах маркетинговой деятельности. Возникает новое направление маркетинга – Интернет-маркетинг. Интернетмаркетинг можно толковать как любую деятельность в рамках ранка, которая направлена на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю посредствам комплекса мер сети Интернет [10]. Но это определение носит слишком общий характер, также оно включает в себя другие направления деятельности компании. Сеть Интернет имеет уникальные характеристики, которые отличаются от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Интернет характеризуется высокой эффективностью поиска и усвоением информации пользователями, что повышает взаимосвязь компании и покупателя. Помимо этого, интернет как инструмент маркетинга выполняет не только коммуникативную функцию, а также и возможность заключения сделок, осуществление покупок и совершение платежей, что придает ему черты глобального электронного рынка. На зарубежных рынках эти технологии практикуются и приспосабливаются быстрее, чем на российском. В зарубежной практике можно выделить следующие тенденции развития маркетинговых инструментов [11]. 1. Кастомизация. Все больше потребителей устали от однообразности предлагаемой продукции. Теперь же они хотят выделяться из толпы, хотят, чтобы товары были изготовлены индивидуально, не редко по эскизу и задумке самих покупателей. 2. Развитие технологий виртуальной и дополненной реальности. В современном мире такое представление своих продуктов и услуг является чрезвычайно эффективным. Использование систем виртуальной реальности позволяет привлечь потенциального клиента. Это помогает оригинальных образом показать большой спектр потребительских качеств продуктов и услуг, передать все впечатления, а также фактически провести виртуальное тестирование потребительских свойств продукта. 3. Маркетинг на интернет-платформах. Всю большую значимость в рекламной деятельности приобретают онлайн-трансляции в социальных сетях. В качестве замены стандартной текстовой 31

рассылки на e-mail, чаще начинают пользоваться такими мессенджерами как WhatsApp, Viber и Telegram. Многие рекламодатели пользуются технологией SocialFishing, суть ее заключается в том, что принимаются некие попытки получения личных контактов пользователей, которые зарегистрировались на каком-то сайте, либо в какой-то социальной сети. Но Яндекс считает это недопустимым, в связи с этим рекламодатели могут попасть под некие санкции. Одной из новых интернет-площадок стал TikTok, он стал лидером в российском AppStore среди приложений с самым высоким средним рейтингом. Но пока не все бренды спешат перейти на эту площадку для покупки рекламы и развития. В 2021 году бренды станут экспериментировать согласно Influencer Intelligence. 4. Увеличение роли видеоконтента. В современном мире сложно представить человека, который бы не взаимодействовал с интернет сферой. Процент видеоконтента из года в год продолжает расти и составляет большую часть мобильного трафика. Это нужно учитывать при планировании и разработки контент-стратегии. Но, существуют некие моменты, на которые стоит обратить внимание. Необходимо учитывать специфику каждого сегмента аудитории, а также важно не забывать о перегруженности современных коммуникационных каналов информацией. Можно сказать, что видеоконтент является популярным по причине того, что он увеличивает расположенность клиента к покупке и также улучшает запоминаемость или лояльность. 5. Адаптация сайтов под голосовой поиск. Это тенденция начала появляться буквально в последние годы. Голосовой поиск – это такая технология, которая позволяет выполнить поиск в интернете, сделав запрос устно. Если раньше это было просто как развлечение, то сейчас все больше и больше людей привыкают к голосовому поиску и чаще используют его в повседневной жизни. Но, нужно учитывать то, что голосовой поиск не опередит и не вытеснит текстовые запросы. Важно учитывать предпочтения этого круга пользователей и начать адаптацию сайтов не только под текстовый, но также и под голосовой поиск. 6. Меньше спама. Довольно часто почти каждый человек очищает свою электронную почту от всякой ненужной рекламы. Рассылка на электронную почту является довольно популярным средством распространения, но в последнее время она становится все мнение эффективна. Любой потребитель, посетив какой-либо сайт не очень хочет видеть там много рекламы, поэтому не задерживается на этой странице интернета. Как уже говорилось ранее, пользователю 32

требуется конкретная информация в определенный момент времени. Если клиент получит ее через большое количество времени, интерес к компании исчезнет. 7. Популярность SEO. Это тренд в направлении продвижения и привлечения поискового трафика. Часто, можно встретиться, что SEO называют контент-маркетингом. Существует понятие outreach (аутрич), которое пришло к нам из-за границы. Оно подразумевает неформальную работу с аудиторией бренда через блогеров и лидеров мнений. Этот термин как раз в большинстве случаев можно услышать от SEO-специалистов. Outreach – это один из методов получения ссылок. 8. Чат-Боты. Один из популярнейших трендов 2021 года являются чат-боты. С помощью них компания создает положительный пользовательский опыт и упрощает коммуникацию с бреном, то есть боты отвечают на самые часто задаваемые вопросы клиентов, работает круглосуточно, а также снижает нагрузку и затраты на отдел продаж. Они очень отзывчивы. Они отвечают очень быстро, а также не теряют терпение и самообладание. Бизнесы могут перенести большинство клиентов на общение с помощью чат-ботов. Такой собеседник автоматизирует коммуникацию на любом сайте или мессенджере. Это является одним из наиболее удобных способов оставаться всегда на связи со своими потенциальными потребителями и клиентами. 9. В наше время популярными сетями является Instagram, VK, Facebook, YouTube. Во всех этих платформах существует «Сториз» как новый способ для маркетологов привлечь аудиторию и улучшить маркетинговую стратегию. Главной их особенность является то, что они исчезают через определенный промежуток времени (24 часа). С одной стороны это кажется нелогичным, вкладываться в новый тренд, с другой стороны, время ограничено, поэтому это становится важным для клиента. Возникает синдром упущенной выгоды, потому что обычно там публикуются выгодные предложения, промокоды на скидку или акции. Множество крупных и известных брендов вкладывают много усилий для создания актуального и актуального контента. 10. Прямые эфиры. Прямые эфиры в последнее время стали пользоваться невероятной популярность, люди тратят намного больше времени на просмотры так называемого «живого» эфира, чем заранее записанного и смонтированного. Это стало наиболее популярным способом для знакомства людей с продуктом компании. Он является привлекательным по причине того, что аудитория является частью процесса и может в какой-то степени влиять на него, переходя из состояния пассивного просмотра к реальным действиям. Прямые эфира 33

в большинстве своем наиболее востребованы в социальных сетях. У аудитории формируется, как говорилось в прошлом пункте, синдром упущенной выгоды, если они понимают, что прямые эфиры дают возможность первыми узнать последние новости, либо видео будет содержать информацию, которую нигде потом нельзя будет найти. В прямых эфирах люди могут в режиме реального времени задавать вопросы спикеру и им ответят. Выше представлены наиболее популярные тенденции развития маркетинга на сегодняшний день. Большое количество компаний стараются использовать данные новшества для поднятия своих продаж и для привлечения большего числа клиентов. Например, крупнейшие американские издатели первыми почувствовали на своем бюджете стремительное развитие рынка интернет-маркетинга. Некоторые, кто сумел эффективно применить инструменты интернет-рекламы в электронных версиях изданий, преуспели в бизнесе, остальные же продолжали расформировывать штат сотрудников и нести убытки. ASOS достиг рекордных результатов за 6 месяцев, значительно увеличив вложения в маркетинг, чтобы извлечь выгоду от перехода к онлайн рознице в связи с Covid-19. ASOS, британский интернет-магазин одежды и косметики, считает, что маркетинг принес рекордные результаты. Магазин увеличил объемы продаж на 24 % за первую половину финансового года после увеличения расходов на цифровой маркетинг для повышения узнаваемости бренда и привлечения трафика на платформу. Согласно промежуточным результатам, онлайн-магазин одежды увеличил свои маркетинговые расходы до 108,9 миллионов фунтов стерлингов за этот период, примерно на 40 миллионов больше, чем было потрачено за аналогичный период в 2020 году. Увеличивая свои маркетинговые расходы в связи с изменениями поведения потребителей в результате пандемии, компания стремилась повысить осведомленность о бренде, стимулировать привлечение клиентов и их вовлечение, а также увеличить трафик на платформу, отдавая приоритет своему бюджету и более эффективным цифровым технологиям, и социальным каналам. Стоит обратить внимание на коммуникационную политику. Маркетинговые коммуникации выступают не как способ воздействия на покупателя, а как инструмент обеспечение равноправного взаимодействия покупателя и продавца. В России расширяется применение CRM-систем, которая позволяет автоматизировать взаимодействие продавца и покупателей. Система помогает упростить маркетинговый анализ данных, а также учитывать предпочтения и 34

нужды отдельных клиентов. Благодаря применению CRM-системы компания имеет возможность определить целевую аудиторию своего продукта и возможный объем сбыта. Доведение индивидуальных предложений до потенциальных потребителей осуществляется автоматически через электронную почту и мессенджеры. Так как Россия является развивающейся страной, маркетинговый рынок отстает от западного. По сравнению с Европейским рынком и рынком США, маркетинговая деятельность в России менее эффективна из-за того, что по большей части осуществляется путем решения отдельных задач, но не носит общего характера. Большинство маркетинговых агентств недостаточно осведомлены и компетентны, и предлагают лишь инструменты продвижения, но, к примеру, не могут сделать и наладить работу сайта. Для конкуренции на рынке, необходимо выстроить успешную стратегию онлайн продаж. Без грамотно выстроенной стратегии не получится захватить существенную часть рынка. Маркетинговые агентства в России ориентируются на незначительные показатели, такие как клики по ссылке, количество посетителе сайта, количество лайков, но самым важным является конечная сумма прибыли. Не всегда такие показатели могут указывать на повышение прибыли в конце периода. Конечно же, такие показатели говорят о том, что пользователи узнали о вашей компании, но, если была выбрана не та целевая аудитория, смысла в этом нет. Также не все готовы рассчитывать точную стоимость клиента, либо лида, некоторые не готовы предоставлять такую информацию или отчеты. Многие просчитываю примерную стоимость таких показателей, но стоимость показателей с каждым месяцем может изменяться незначительно, либо же сильно увеличиваться. Маркетинговый рынок в России, как уже говорилось ранее, отличается от западного. Большинство маркетинговых компаний стараются взять как можно больше денег за свою работу, но на деле такая работа не будет стоить таких больших денег. Но, тем не менее, немало игроков на российском рынке в период пандемии извлекли выгоду и увеличили обороты торговли. Например, Wildberries, который является крупнейшим онлайнретейлером в России, увеличил оборот на 96 % до 440 млрд рублей. Количество людей, которые начали пользоваться онлайн площадкой увеличилось до 40 млн человек, по сравнению с 2019 годом, тогда число пользователей было 18 млн в 2020 году число выдачи заказов как собственных, так и партнерских вросло в 14 раз. Также выросло число продавцов, присутствующих на онлайн-площадке до 91 тысячи, связано это с упрощением регистрации на платформе. Кроме присутствия на 35

российском рынке, компания также работает в 9 странах, таких как Германия, Белоруссия, Казахстан, Армения, Польша, Украина, Словакия и Киргизия. Самый высокий рост продаж пришелся на второй квартал 2020 года, когда в России был введен локдаун. Самыми высокими по продаваемости товарами были товары для здоровья, садовая техника и продукты питания. Другим примером является российская служба доставки «Яндекс.Еда». В 2021 году компания открыла рекламную платформу, которая предназначена для небольших по размерам заведений общественного питания. С помощью такого инструмента независимые кафе и рестораны могут запустить таргетированную рекламу и привлечь новых клиентов, и увеличить количество заказов. Но, рекламные возможности доступны только для ресторанов, рейтинг которых составляет 4 и выше. Для того, чтобы воспользоваться этим инструментом ресторану необходимо пополнить баланс в личном кабинете и установить стоимость клика. Также инструмент позволяет настроить рекламу для конкретных пользователей, которые находятся в зоне доставки. Реклама таких ресторанов находится в разделе «Обратите внимание» при входе на сервис «Яндекс.Еда». В 2020 году «Яндекс.Еда» снизила затраты на продвижение, объясняя это тем, что уделила большую часть внимания на доставку из магазинов и рост в прибыли. У данного сервиса доставки еды есть конкуренты «Delivery Club». Этот сервис еды запустил продажу рекламы. В таком случае, бренды смогут продвигать свои товары и услуги с помощью push-рассылок, баннеров в приложении. Также у рекламодателей есть возможность продвижения с помощью распространения образцов товара, размещение своей рекламы на рюкзаках доставщиков Delivery Club и раздачи листовок. В данной главе были рассмотрены основные тенденции, которые используются, либо начинают использоваться компаниями при планировании своей маркетинговой деятельности. Некоторые компании понимают нужность и важность таких средств продвижения. Описанные средства помогают компании лучше узнать своих потребителей. Они прислушиваются к своим клиентам и совершенствуют свою деятельность, тем самым улучшая связь с уже имеющимися и потенциально новыми клиентами, которые раньше по какой-то причины или по незнанию не пользовались предлагаемыми услугами. В период пандемии в 2020 году интернет-маркетинг существенно изменился. В этот год глобально замедлился экономический рост, в связи с этим и произошло развитие маркетинга в 36

интернете. В период локдауна, сидя на самоизоляции, спрос людей на пользование электронными средствами коммуникации существенно увеличилось. Население стран стало интересоваться всем, что связано с online, например: online-обучение, online-доставка, online-развлечения, online-торговля. В связи с таким высоким спросом, руководители компаний решили для себя развивать сайты своих компаний, адаптировать их под мобильное пользование, в частности мобильные приложения, и также улучшение подачи контента. Из оффлайн сферы в онлайн перешли большинство компаний, которые предоставляют товары и услуги. Без такого важного решения, как переход от традиционных средств продвижения к интернет-продвижению, компании не пережили бы Covid-19. 37

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 3. В предыдущей главе были рассмотрены тенденции развития маркетинга в современном мире. Было описано, какие инструменты маркетинга в зарубежной и российской практике используются на данный момент. Для того, чтобы сравнить подходы к планированию маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний, были выбраны две отрасли: строительные гипермаркеты и рестораны быстрого питания. Были выбраны следующие компании, занимающиеся строительными материалами: IKEA, Leroy Merlin, Максидом и Петрович, две из которых являются зарубежными, а две российскими. Рестораны быстрого питания: McDonalds, KFC, Burger King и Теремок, три первые зарубежные, одна российская. Далее будет описана основная характеристика каждой из компаний, а также их маркетинговая деятельность. 3.1. Характеристика строительных гипермаркетов и описание их маркетинговой деятельности Первым этапом будут охарактеризованы компании, занимающиеся продажей строительных материалов. Компания IKEA была основана шведским предпринимателем Ингваром Компрадом в 1943 году. В то время это был маленький шведский каталог товаров, который рассылался по почте. Мечта основателя – улучшить жизнь как можно больше покупателей, независимо от размера доходов, была движущей его силой на пути создания и расширения компании. В 1948 году IKEA представляет собственную мебель. В 1950-е годы большое количество шведских ретейлеров опасаются низких цен на товары компании. Из-за этого происходит бойкот поставщиков против IKEA. Предпринимателю мешали выставлять свою продукцию на мебельных ярмарках или даже посещать их. В тот момент компания решает начать поиск сотрудничества за рубежом. 1953 году открывается первый выставочный зал, в которые могут прийти покупатели и оценить качество продукции, прежде чем сделать заказ, а основатель сам может встретиться с клиентами и прислушаться к тому, о чем они говорят и впоследствии улучшить это. В 1960 году открывается первый ресторан IKEA. В начале года, в кафе можно было купить только кофе и холодные блюда. Уже к концу, ресторан был полностью укомплектован. Эта идея пришла Ингвару в то время, когда он увидел, что люди в 38

обеденное время уходят из магазина, чтобы поесть в ресторанах и кафе, которые находятся по близости. Соответственно, это прерывает процесс покупки, голодные люди покупают меньше. В 1963 году компания открывает свой первый магазин за пределами Швеции в Норвегии. Его расположение является стратегическим решением, так как до него довольно легко добраться, а также много парковочных мест. Из-за неисправности в электрике, в сентябре 1970 года, загорается знак IKEA. После этого, открывается зона самообслуживания, которая имеет большой успех. В 80-х годах, создается новая устойчивая структура собственников. Основатель стремится к такой структуре собственности, чтобы создать наилучшие условия для полной независимости и долговременной деловой перспективы. Его решение состоит в том, чтобы разделить право собственности на розничную торговлю от концепции IKEA и бренда IKEA, то есть сохранить эти роли в независимых бизнес-группах, действующих в рамках системы франчайзинга. В 1985 году компания выходит на рынок США. У Ингвара были сомнения насчет американского рынка, но из-за популярной в то время культуре хиппи, оригинальные и демократичные магазины быстро набрали популярность [12]. В 1995 году термин «демократический дизайн» впервые используется на ярмарке в Милане и происходит запуск этого дизайна. В состав этого входит производства товаров, которые сочетают в себе экологичность, форму, функциональность и качество по низкой цене. Когда компания начала проектировать собственную мебель, необходимо было научиться совмещать возможности поставщика с потребностью заказчика, чем ближе потребности, тем ниже цены. Компания была одним из первых крупных ретейлеров, который начал продавать свои товары через интернет. Сайт компании начал свою работу в 1997 году. В 1999 году объем продаж IKEA составит 6 млрд. евро, 20 % из общей суммы приходилось на рынки США и Азии. Было решено активизировать работу на этих рынках. Маркетинг компании IKEA является наиболее ярким примеров того, как нужно завоевывать сердца миллионов людей по всему миру. Игрвар Компард сумел построить империю, основывая лишь на своей предприимчивости и, что не менее важно, наблюдательности. Те выводы о потребительском поведении, на основе наблюдения за людьми, которые он делал, помогли ему в организации бизнеса для увеличения продаж. Главное, на что он уделял внимание это планировка магазинов компании. Торговые залы построены по типу лабиринта, это и стало визитной карточкой компании, а также инновационным 39

решением в сфере маркетинга, так как у других магазинов похожей направленности такого не было. Такой лабиринт носит название среди сотрудников магазина «Длинный естественный путь». Покупатель, приходя в магазин, на своем пути видел различные стенды с товарами, у него появлялось непроизвольное желание для спонтанных покупок. Такая организация магазина позволила получать большую прибыль компании за счет психологической уловки. IKEA нацелена на то, чтобы формат расположение, цены, уровень обслуживания, товары совпадали на всех рынках, где присутствует компания. Ассортимент товаров почти не отличается [13]. Не менее важным оказалось размещение ресторана напротив выхода из торгового зала. Этот ход рационален поскольку магазины компании имеют огромную площадь и покупатель, пройдя лабиринты, испытывает чувство голода и усталость, поэтому идет есть в ближайший ресторан или кафе. Такое решение также относится к психологической уловке, которое приносит немаленькую прибыль. На протяжении всего существования у компании ресторанов, они приносят около 6 % от общей прибыли. IKEA старается, чтобы в меню ресторана были позиции, которые подходили бы под разные предпочтения посетителей. Последним обновлением меню стали фрикадельки из растительного мяса, подходящие людям, которые не едят обычное мясо. Есть определенное количество людей, которые едут в IKEA не за покупками, а чтобы зайти в их ресторан и поесть. В настоящее время компания имеет 18 гипермаркетов и магазинов, расположенных в торговых центрах с минимальным количеством продукции. Такие магазины предназначены для того, чтобы клиенты могли туда прийти и спроектировать кухню, либо же оформить какой-либо заказ на доставку. В своей работе компания IKEA использует стратегию цифрового маркетинга. Также в 2019 года компания создала собственную службу доставки для распространения стандарты омниканального сервиса IKEA на весь путь покупателя. Главная шведская компания строительных материалов в своей маркетинговой стратегии использует онлайн-технологии, которые позволяют ей быть в курсе последних трендов, оперативно реагировать на потребности покупателей, а в некоторых случаях даже задавать новые тренды. Чтобы эффективность действия на международном рынке была выше, компания достаточно активно использует социальные сети. В пользовании у IKEA есть несколько учетных записей, которые адаптированы под ту или иную страну. Компания использует несколько ключевых составляющих маркетинговой стратегии, в которых есть 40

необходимость использования всем брендам, желающим улучшить свою маркетинговую деятельность. 1. Первое, на что делает упор компания – социальные сети. На сегодняшний день, социальные сети выступают не просто способом развлечения или отвлечения после тяжелого рабочего дня. Сегодня социальные сети – это по-настоящему важная часть нашей повседневной жизни. В каждом канале социальной сети покупатели могут общаться с компаниями напрямую. У потребителей растет доверие к бренду, когда они видят, что могут взаимодействовать с ним напрямую. IKEA пользуется такими социальными сетями, как Twitter, Facebook, Instagram. В них компания публикует акции, различные розыгрыши подарков, актуальную информацию и последние новости. розыгрыши подарков, информацию о предстоящих события и новости. Их сервис работает очень хорошо, сотрудники быстро реагируют на все жалобы и предложения клиентов. Компания часто проводит различного рода кампании. В одной из них они расспросили подписчиков в социальной сети об их утренней рутине и о том, как она влияет на последующую часть дня. На основе взаимодействия с аудиторией компания создала полезный контент. Помимо этого, компания на постоянной основе запускают новые рекламные предложения, организуют разные мероприятия, что привлекает клиентов. Также реклама IKEA проста и понятна, в ней не присутствует навязывания товаров и самого бренда. 2. Ранее, уже говорилось о том, что IKEA активно следит за последними новостями и трендами. Компания использует такой тренд, как «Дополненная реальность». Эта технология позволяет накладывать виртуальное изображение предмета на реальное фото, либо в режиме реального времени. IKEA имеет специальное предложение, предназначенное специально для этого – IKEA Place App, которое было запущено еще в 2017 году. 3. Контент-маркетинг в маркетинговой стратегии компании играет чуть ли не ключевую роль. IKEA понимает, что в эпоху цифровых технологий, одного каталога с товарами – недостаточно, поэтому компания активно инвестирует в контент-маркетинг. В пользовании у IKEA имеется видео-сервис IKEA Home Tor Series, а также можно найти на Pinterest вдохновляющие доски с примерами расположения своих товаров. 4. Немало важным является постоянное обновление ассортимента товарных групп. Компания постоянно обновляет товары, многие из которых впоследствии становятся постоянными. Каждый раз, когда каталог обновляется, у людей появляется желание еще раз 41

просмотреть другие товары, которые уже давно имеются в ассортименте. 5. Всем нам известно, что покупатель предпочитает простые и удобные в использовании способы оплаты онлайн заказов. Компания использует помимо дебетовых и кредитных банковских карт, также PayPal. При использовании такой платежной системы, клиенту не потребуется какая-либо банковская карта, чтобы оплатить заказ. Такая система значительно упрощает процесс покупки, а также показывает знания компании о новых тенденциях и современных инструментах. Благодаря такой стратегии видения своей деятельности, чистая прибыль IKEA в 2020 году составила 1.7 млрд евро. В России продажей товаров занимается такая дочерняя компания, как «ИКЕА Дом». В 2020 году чистая прибыль российского подразделения составила почти 3.5 млрд рублей. Чтобы проанализировать маркетинговую деятельность компании, проведем SWOT-анализ компании IKEA, который представлен в таблице 3.1. Таблица 3.1 – SWOT-анализ компании IKEA Факторы Сильные стороны: 1. Низкие цены. 2. Всемирная узнаваемость. 3. Экологические материалы. 4. Простая сборка. 5. Переработка материалов. Возможности: 1. Расширение ассортимента. 2. Изготовление мебели по индивидуальным заказам. 3. Собственная платежная карта «ИКЕА Дом». 4. Дальнейшее распространение сети в страны с развивающейся экономикой. 5. Рост онлайн продаж. Дальнейшее распространение в страны с развивающейся экономикой позволит зарекомендовать свою компанию, как игрока, который использует в своем производстве экологические материалы, имеет 42 Угрозы: 1. Рост конкуренции. 2. Наплыв покупателей. 3. Низкий уровень квалификации персонала. 4. Рост средних потребительских расходов. Рост потребительских расходов может негативно сказаться на компании, так как у компании в продаже имеются, в основном, товары, стоимость которых низкая, поэтому покупатели могут предпочесть товары,

Окончание таблицы 3.1 6. Использование инноваций для снижения затрат. 7. Различные программы кредитования. 8. Диверсификация продуктового портфеля. 9. Сильный отдел маркетинга. Слабые стороны: 1. Расположение магазинов на окраине. 2. Недолговечность продукции. 3. Снижающееся качество. 4. Низкий уровень сервиса. 5. Негативное общественное мнение. 6. Непрактичные размеры крупногабаритной мебели. низкие цены и простую сборку, что может стать плюсом для потребителей, в чьих странах такого не предлагают местные игроки. Собственная платежная карта поможет сделать для покупателей покупку еще выгодней, без посредников. Изготовление продукции по индивидуальным эскизам поможет в изменении общественного мнения. У многих людей простота предлагаемой продукции ассоциируется со стилем «съемных квартир», что снижает индивидуальность. Также мебель по заказ поможет избежать проблем с непрактичными размерами крупногабаритной мебели. такие же по качеству, только дороже. Рост конкуренции может забрать часть потребителей, которые пользуются услугами и товарами IKEA, внедряя в свои компании экологические материалы, инновации и различные программы кредитования. Рост конкуренции может усугубить положение компании, если соперники будут открывать свои торговые точки в более удобном для потребителя расположении. Низкий уровень квалификации персонала может повлиять на общественное мнение людей. Лояльность потребителей к бренду будет сокращаться. Далее проанализируем финансовые показатели компании. Среди анализируемых показателей будут представлены такие как выручка, прибыль от продаж, чистая прибыль, коммерческие расходы, рентабельность деятельности и продаж, коэффициент текущей ликвидности, рентабельность коммерческих расходов. Коммерческие расходы связаны с производственной и торговой деятельность, например, затраты на упаковку, доставку, рекламу и маркетинг и т.д. Основные финансовые показатели компании за 5 лет представлены в таблице 3.2. Таблица 3.2 – Финансовые показатели «IKEA» в млрд руб. Показатель Выручка 2016 99,38 2017 92,05 43 2018 102,46 2019 115,36 2020 123,08

Окончание таблицы 3.2 Показатель Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % Рентабельность деятельности, % 2016 2017 2018 2019 2020 70,76 64,49 73,31 80,72 87,42 19,89 20,84 22,55 23,72 25,12 28,11 32,32 30,76 29,39 28,73 7,45 5,18 4,37 8,55 7,11 4,99 3,08 1,79 5,32 3,44 1,30 1,77 1,95 2,16 1,12 7,50 5,62 4,16 7,41 5,78 5,02 3,34 1,74 4,61 2,80 Сравнивая показатель выручки за 2016 и 2020 год видно, что она увеличилась примерно на 24 %. Себестоимость продаж увеличивался на всем анализируемом промежутке. К 2020 году этот показатель возрос на 24 %. Увеличение себестоимости говорит о том, что затраты компании на производство продукции увеличились. Коммерческие расходы компании растут с каждым годом. По состоянию на 2020 год, показатель ровнялся 25,12 млрд рублей. Увеличение коммерческих расходов может быть связано с увеличением затрат на маркетинг, так как компания следит за всеми тенденциями и внедряет их в свою деятельность. Чистая прибыль снизилась по сравнению с 2019 годом, обуславливается это тем, что коммерческие и управленческие расходы, а также себестоимость продаж возросли. Коэффициент текущей ликвидности по сравнению с 2019 годом снизился с 2,16 до 1,12, средний коэффициент розничной торговли в 2020 году составил 2,09. Снижение показателя рентабельности продаж на 1,63 % говорит об увеличении издержек, но тем не менее он по-прежнему остается среднеотраслевым. Рентабельность продаж показывает какой процент от выручки составляет общая прибыль. Если сравнивать 2016 и 2020 гг., можно сказать о том, что этот процент снизился на 1,72 %. 44

Подобное снижение также наблюдается у показателя рентабельности основной деятельности, сократившись на 1,81 %. Тем не менее он является нормой по отрасли. Теперь рассмотрим французскую компанию – Leroy Merlin, которая специализируется на продаже строительных материалов, товаров для дома и сада. История компании Leroy Merlin началась в 1923 году, Адольф Лерой-старший и Розе Мерлин открыли свой первый магазин «American Stock» в Ноэ-ле-Мин по продаже вещей, которые остались в городах Франции после Первой мировой войны. Тогда же пара и понимает, что каждая семья мечтает построить дом своей мечты. В 1947 году Адольф и Розе открывают три новых склада на севере Франции: в Мерлимон, Лонге и Брюэ-ла-Бюисьер. В 1960 году старое название меняется на уже привычное нам «Leroy Merlin». В 1968 году компания открывает первый магазин самообслуживания DIY. Далее это новшество будет воплощено в каждом магазине. Позднее, в 1972 году, создается центр закупок, что облегчило снабжение магазинов и привело к стандартизации ассортимента, который варьировался от посуды до предметов домашнего обихода и домашней мебели в виде наборов. Количество магазинов постепенно увеличивается. В 1989 году компания открывает свой первый магазин за пределами Франции, в Испании. Это становится началом международного развития, а также диверсификации деятельности, которая продолжается и в наше время под руководством группы ADEO. В 1995 году Leroy Merlin France является первой компанией в мире, которая предлагает каждому из 12 000 сотрудников высказать свое мнение о будущем, которое они хотят для компании в течение десяти последующих лет. В 1997 году создается сайт, которые предназначен для предложения идей и советов. В начале двухтысячных, компания приобретает бренд OBI во Франции. Вскоре компания открывает свой первый франчайзинговый магазин. В 2004 году открывается первый магазин сети в России. В 2009 году компания открывается магазин, который становится первой точкой сети с низким уровнем потребления энергии. Далее, в 2010 году, компания выкупает всю сети гипермаркетов Costorama в Италии. Leroy Merlin продолжает модернизироваться и развивает новые направления сотрудничества для расширения сферы деятельности. В 2019 году Leroy Merlin открывает в России первый магазин малого формата в Москве и запускает «МаксиПро» для профессиональных клиентов [14]. Миссия компании состоит в том, чтобы помочь людям реализовать дома сады и дачи своей мечты. Leroy Merlin является международной компанией, одной из 45

крупнейших европейских сетей магазинов строительных материалов и товаров для дома и сада. Магазины сети — это те места, где каждый человек найдет товары и советы, которые будут соответствовать их ожиданиям и потребностям. Leroy Merlin на российском рынке использует омниканальную стратегию продвижения. Главным звеном в цепочке успеха являются сотрудники. Отчасти, реализация стратегии стала возможной благодаря созданию и открытию нового склада, на котором работают специализированные технологии обработки и подготовки заказов. Компании было необходимо пересмотреть многие бизнес-процессы такие, как ценообразование, разработка единого каталога продукции и логистика. Данные шаги дали возможность для осуществления единую среду покупательского опыта. Leroy Merlin является крупный оффлайн игроком, поэтому в современном мире у компании есть потребность в продвижении посредство интернета. Через какое-то время компании, которые занимаются только оффлайн продажами, не смогут существовать. У компании имеется мобильное приложение, которое было перезапущено и обновлено совсем недавно. В нем клиенты могут выбрать и посмотреть интересующий их товар, а также приобрести. В 2019 году компания начала digital-продвижение своей Лидерской Программы. Целью являлся подбор новых кандидатов на пост «Руководителя магазина». Необходимо было обеспечить получение заявок на представленную должность через инструменты social media от кандидатов более чем в 10 городах России. Впоследствии отобранные кандидаты проходили 6-месячный курс обучения, по окончании которого они могли претендовать на получение приглашения на должность руководителя точки продаж Leroy Merlin. Для достижения поставленной цели было решено, что необходимо использовать узконаправленный таргетинг для соответствия охваченных пользователей критерием отбора, которые были предъявлены. Система складывала из трех уровней: таргетированной рекламой на различных социальных интернетплощадках, выходов в Instagram и landing page. Целевому пользователю выдавался пост с мотивирующим призывом. Результатом данного продвижения Лидерской Программы стало около 5 тысяч заявок на участие в программе. Проанализируем сильные и слабые стороны компании Leroy Merlin. Получившиеся данные представлены в таблице 3.3. 46

Таблица 3.3 – SWOT-анализ компании Leroy Merlin Факторы Сильные стороны: 1. Известность бренда. 2. Широкий ассортимент товаров. 3. Большая рыночная доля. 4. Удовлетворенность сотрудников условиями труда. 5. Наличие собственных торговых марок. 6. Уровень оплаты труда выше, чем у Слабые стороны: 1. Расположение магазинов на окраине. 2. Высокие цены на дополнительные услуги. 3. Невысокий уровень компетентности руководителей. 5. Низкое качество доставки. 6. Низкий уровень Возможности: 1. Привлечение новых покупателей. 2. Поиск поставщиков отечественной продукции. 3. Улучшенная стратегия кадровой политики. 4. Приток квалифицированного персонала из других регионов страны. При улучшении кадровой политики, проведении различных тренингов среди сотрудников компаний, улучшаться еще больше удовлетворенность условиями труда и наладятся взаимоотношения между сотрудниками. Угрозы: 1. Усиление конкуренции. 2. Рост закупочных цен. 3. Снижение доходов населения. 4. Изменение курса валют. Улучшение кадровой политики и приток квалифицированного персонала поможет снизить имеющийся уровень низко квалифицированного персонала. Из-за низкого уровня качества доставки и низкого уровня квалифицированного персонала, часть покупателей может уйти к конкурентам, у которых эти факторы выше, чем у Leroy Merlin. Усиление конкурентных позиций со стороны аналогичных строительных гипермаркетов может сократит долю рынка, которую в данный момент занимает компания «Leroy Merlin». Далее, проанализируем финансовые показатели компании «Leroy Merlin» в период с 2016 по 2020 гг. 47

Таблица 3.4 – Финансовые показатели «Leroy Merlin», млрд руб. Показатель Выручка Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % Рентабельность деятельности, % 2016 187,23 2017 226,69 2018 275,80 2019 311,47 2020 347,16 149,49 180,70 217,79 247,04 267,38 31,68 39,95 49,01 58,68 63,49 21,19 22,11 22,50 23,75 23,74 0,81 -0,73 -0,59 -5,07 0,81 7,43 5,13 4,12 9,02 5,02 0,68 0,63 0,69 0,53 0,53 0,43 -0,32 -0,22 -1,63 0,58 3,97 2,26 1,50 2,90 1,45 Выручка за весь анализируемый период росла, по сравнению с 2016 годом прирост выручки составил 85 %. По сравнению со своими конкурентами, Leroy Merlin имеет самый большой прирост и самую большую выручку среди других компаний отрасли. Себестоимость продаж также растет. Ее прирост по сравнению с 2019 годом составил 8 %. Затраты компании на производство и выпуск продукции растут с каждым годом. Коммерческие расходы компании увеличиваются с каждым годом. Прирост показателя составил 8% по сравнению с 2019 годом. Чистая прибыль компании за 2020 год составила чуть больше 5 млрд. рублей, в прошлом году читая прибыль была значительно больше – 9 млрд рублей. Падение прибыли связано с увеличением коммерческих и управленческих расходов, также в какой-то степени повлияло стремительное распространение Covid-19. Из-за пандемии часть магазинов сети закрыло свои двери. Коэффициент текущей ликвидности, на протяжении всего анализируемого периода, менялся незначительно, но всегда был ниже среднеотраслевого показателя. Самым высоким он был в 2019 году и составлял 0,69. Этот коэффициент может говорить о том, что компании трудно погашать свои краткосрочные обязательства за счет денежных средств. 48

Показатель рентабельности продаж хоть и увеличился на 1,05%, но остался ниже среднеотраслевого показателя. Такое низкое значение может говорить о том, что ресурсы предприятия используются неэффективно. Показатель рентабельности основной деятельности является немного ниже отраслевого, который составляет 2,6 %. Снижение данного показателя может говорить об ухудшении использования основных и оборотных средств, либо у компании падает качество продаваемой продукции. Следующая компания является первой российской сетью гипермаркетов для обустройства дома и дачи, для строительства и ремонта. Максидом является первой российской сетью гипермаркетов для обустройства дома и дачи, дизайна, ремонта и строительства. Сеть насчитывает 18 гипермаркетов в 7 регионах России. Открытие компании состоялось в 1997 год в Санкт-Петербурге. Основатели компании решили сделать большой и светлый магазин, который можно было бы приятно зайти, где можно купить все для дома за один визит. Этот магазин стал первым в России гипермаркетом DIY. Уже в течение первого месяца работы магазина, он стал одним из самых популярных мест в городе. В 2002 году открывается уже третий гипермаркет сети в Санкт-Петербурге. В 2008 году открывается гипермаркет площадью примерно 15000 квадратных метров. Он был построен всего за 9 месяцев. Увеличение торговой площади позволило открыть новое, ранее не использованное направление для этой сети, продажа крупногабаритных стройматериалов и увеличить площадь отдела «Товары для сада». В дальнейшем, компания начала с 2008 года открывать новые гипермаркеты в разных точках России. В 2017 году открывается первый магазин малого формата «Максидом. Рядом», который занимал около 4000 квадратных метров [15]. С открытия первого магазина Максидом, компания сохраняет лидерство на рынке. К 2015 году Максидом был признан крупнейшей отечественной сетью сегмента Soft-DIY по итогам рейтинга «INFOLine DIY Retail Russia TOP 2015». На сегодняшний день компания входит в десятку крупнейших DIY сетей в стране. В 2020 году компания Максидом выкупила своего конкурента, российское подразделение Costorama, тем самым увеличив количество точек продажи на 18 штук. Обратим внимание как устроен интерфес на сайте Максидома. Сайт переполнен всевозможными уловками маркетологов, которые хотят получить разрешения рассылать уведомления в браузере, либо 49

узнать электронный адрес пользователя и рассылать рекламу на почту. При попытке завершить пользование сайтом, всплывает окно, где консультант сайта спросит у пользователя, почему он решил уйти ничего не купив. Все это мешает процессы совершения покупки. Проблема заключается в нахождении каталога товаров при взаимодействии с главной страницей. С одной стороны разработчики сайта добавили большую яркую кнопку в шапке сайта, но с другой стороны ее практически не видно из-за изобилия рекламных элементов, предложенных на сайте. Но несмотря на все это, компания Максидом заявляет, что сайт магазина посещают более 63 тысячи пользователей в день, также у них имеются выгодные предложения и скидки. Рассмотри строение магазинов сети. При входе в помещение располагаются вывески и баннеры с предложенными скидками. Непосредственно в самом торговом зале располагается широкий спектр инструментов, что помогает магазину выделиться среди конкурентов. Также у них присутствует реклама и в торговом зале, не маловажным является то, что возле товара есть специальный баннер, который показывает какой именно товар располагается на полке, это облегчает поиск товара. В помещении магазина иногда можно встретить промомероприятия. В рамках этих мероприятий проводятся анкетирование, презентации, мастер-классы, демонстрации, раздачи листовок. Также присутствует аудиореклама, из которой можно узнать об акциях и скидках. Компания закрепила свои позиции за счет охвата множество потенциальных клиентов, которые были заинтересованы в товарах для дома, строительстве и ремонте, на старте своего жизненного пути. Постепенно, конкуренция на рынке усиливалась, отечественный рынок начали занимать крупные успешные зарубежные компании. Зарубежные игроки строительных материалов могли предложить более широкий выбор продукции и примерно такие же цены, также эти компании выделялись своим улучшенным дизайном, по сравнению с Максидомом. Компания продолжила свое существование без каких-то попыток продвижения и привлечении новых покупателей. Через некоторое время стало очевидно, что у компании есть проблемы, такие как недостаточное внимание к развитию в Интернете, отсутствие по сей день мобильного приложения, которое в современных реалиях необходимо каждому предприятию, также, не менее важное, устаревшее оборудование. Сайт компании перегружен Growthмаркетинг, то есть компания экспериментирует с предоставлением информации на сайте, в поисках идеального варианта. В этом плане, Максидом существенно проигрывает своим конкурентам, сайт которых 50

выглядит презентабельно, без лишней информации, на котором удобно икать товары и, в целом, взаимодействовать с ним. Также компания постепенно начала внедрять омниканальную стратегию продвижения. Пока компания не может показать больших результатов, так как для омниканальности требуется мобильное приложение, удобный в пользовании сайт и соответствующее оборудование. Проведем анализ сильных и слабых сторон компании «Максидом». Результаты анализа представлены в таблице 3.5. Таблица 3.5 – SWOT-анализ компании Максидом Факторы Возможности: 1. Расширение доли рынка. 2. Выход на зарубежные рынки и расширение внутри страны. 3. Развитие мобильного приложения. 4. Увеличение доли отечественных товаров. Сильные стороны: 1. Удобное расположение магазинов. 2. Известность и доверие к бренду. 3. Возможность карьерного роста. 4. Наличие как отечественной, так и зарубежной продукции. Известность и доверие бренда поможет в расширении компании в другие города России и выхода на зарубежный рынок, так как люди из разных регионов России могли слышать какую-либо информацию о магазинах данной сети, также и с зарубежным рынком. За пределами России в разных странах живет большое количество русского населения, которое слышало о данной компании. Это поможет на первом этапе иметь хоть какуюто аудиторию. Тем более в продаваемых товарах, 51 Угрозы: 1. Изменение потребностей и предпочтений покупателей. 2. Изменение курса валют. 3. Конкуренция со стороны зарубежных компаний. 4. Сокращение реализации строительных проектов. 5. Сбои в работе компании из-за устаревшего оборудования. Изменение курса валют может повлиять на поставки зарубежной продукции. Цены на нее вырастут, соответственно, поднимутся цены и на продаваемую зарубежную продукцию. Часть потребителей может отказаться от такой продукции, сделав выбор в пользу отечественной. Поднятие цен на продукцию усугубит положение компании, так как на рынке присутствуют сильные игроки, к которым может уйти потребитель. Из-за сбоев в работе устаревшего оборудования, доверие потребителей к

Окончание таблицы 3.5 Слабые стороны: 1. Отсутствие миссии компании. 2. Отсутствие мотивации. 3. Отсутствие мобильного приложения. 4. Устаревшие технологии в сфере обслуживания. присутствует часть зарубежной продукции. Разработка и внедрение мобильного приложения в деятельность компании позволит улучшить взаимосвязь с потребителями и сделать покупки в магазине более удобными, также обновит технологию сферы обслуживания. Выход на зарубежные рынки позволит улучшить мотивацию персонала, предлагая самым лучшим сотрудникам переезжать в страны, где открылась данная сеть, с целью обучения набранного персонала. бренду может сократиться. Покупатель может захотеть приобрети продукцию через мобильное приложение, так как в современном мире этот способ приобретения является самым удобным. Из-за отсутствия такой технологии у компании, потребитель может предпочесть другую компанию данной направленности, где будет приложение с возможностью покупки. Основные финансовые показатели компании «Максидом» представлены в таблице 3.6. Таблица 3.6 – Финансовые показатели «Максидом», млрд руб. Показатель Выручка Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % 2016 18,92 2017 20,89 2018 23,59 2019 23,05 2020 23,78 16,74 17,13 17,29 15,54 14,23 2,32 2,88 3,15 3,76 3,78 16,31 18,50 18,19 21,93 22,58 1,73 1,57 2,11 1,27 2,06 1,80 2,22 3,23 1,86 2,59 0,85 1,00 1,40 1,05 0,85 9,12 7,52 8,98 5,51 8,65 52

Окончание таблицы 3.6 Показатель Рентабельность деятельности, % 2016 2017 2018 2019 2020 9,54 10,64 13,74 8,09 10,91 Выручка компании на анализируемом промежутке была примерно на одном уровне. В 2020 году она составила почти 24 млрд рублей. За анализируемый период прирост показателя составил 26 %. Себестоимость продаж, по сравнению с 2019 годом снизилась на 2 %, компания стала меньше затрачивать денег на производство продукции. Коммерческие расходы компании увеличиваются с каждым годом. По данным на 2020 год, показатель равнялся 3,78 млрд рублей. Чистая прибыль на 2020 год составил 2,6 млрд рублей. По сравнению с 2019 годом показатель увеличился ~ на 39 %. Связано это с ростом коммерческих и управленческих расходов. Коэффициент текущей ликвидности является достаточно низким, по сравнению со среднеотраслевым. Показатель может говорить о трудностях в погашении компанией своих краткосрочных активов за счет денежных средств. Рентабельность продаж и рентабельность основной деятельности компании составили 8,65 % и 10,91 % соответственно. Оба показателя являются высокими по сравнению со среднеотраслевым. Это говорит о том, что расходы компании правильно контролируются и эффективность компании возрастает. Рентабельность основной деятельности возросли на основе снижения себестоимости продукции, в 2020 году значение этого показателя составило 16,74 млрд рублей, по сравнению с 2019 годом – 17,13 млрд рублей. Следующая компания является также российским ретейлером по продаже строительных материалов и товаров для дома. Строительный торговый дом Петрович является ведущим отечественным DIY-ретейлером. Компания была основана в 1995 году в Санкт-Петербурге. Магазин специализируется на продаже строительных материалов и товаров для ремонта. Генеральным директором является Евгений Мовчан [16]. Компании принадлежит 20 торгово-строительных центров в Санкт-Петербурге, Москве, также металлобаза и производственные площадки. Ассортимент товаров компании насчитывает более 30 тысяч наименований. Строительный торговый дом является омниканальным ретейлером, это его главное отличие от конкурентов. Потребитель может выбрать любой удобный вариант для покупки товаров и также 53

для обмена товара. Также у компании присутствует эксосистема бесплатных цифровых сервисов, которая закрывает потребности клиентов на всех этапах ремонта. Основными сегментами покупателей являются крупные строительные магазины, DIY и профи. На сегодняшний день «Петрович» остается самым быстрорастущей компанией на рынке DIY и крупнейшим отечественным ретейлером товаров для строительства и ремонта. У строительного торгового дома Петрович имеется активная маркетинговая стратегия, в которую входит система сегментирования клиентов на основе опыта покупок, а также активности. Компания, несмотря на своих конкурентов, делает исключительно сегментированные рассылки, хотя совсем недавно они делали общие рассылки. Маркетинг торговой сети состоит не только из сайта и магазинов, биржи профессионалов, где мастера и заказчики могут найти друг друга. Также компания предоставляет крупнейшую программу лояльности для строителей в России. Как уже говорилось, Петрович, является омниканальным ритейлером, то есть клиент может обращаться за помощью как ему угодно, будь то колл-центр, сайт, либо же оффлайн магазин. Компания собирает данные о клиенте в единое хранилище и благодаря этому может видеть все точки контакта с покупателем, в независимости от стадии взаимодействия. Компания работает на Mindbox – платформа для оптимизации маркетинга для клиентов с большим количеством контактов. Петрович следит за тем, чтобы на платформу попадала не только информация о заказах из онлайн, оффлайн и колл-центра или мобильного приложения, но и другая информация, которую можно собрать о клиенте. Можно отслеживать просмотры страниц, категорий, взаимодействие с сервисами, данные о формировании заказов на бирже профессионалов, благодаря всему этому можно точно определить, кем является клиент, чем он интересуется и на какой стадии находится ремонт. Проанализируем сильные и слабые стороны компании. SWOTанализ Строительного торгового дома Петрович представлена в таблице 3.7. Основные финансовые показатели Строительного торгового дома «Петрович» за 5 лет представлены в таблице 3.8. 54

Таблица 3.7 – SWOT-анализ компании Петрович Факторы Возможности: 1. Расширение сети на территории России. 2. Запуск акций. 3. Поиск поставщиков качественной продукции. 4. Закуп отечественной продукции. Сильные стороны: 1. Широкий ассортимент. 2. Снижена оплата за доставки после 20 часов вечера. 3. Скидки при наличии карты лояльности. 5. Наличие «Виртуальной примерочной» в мобильном приложении. 6. Сотрудничество с крупными строительными компаниями. 7. Наличие «мобильных офисов продаж». Слабые стороны: 1. Цены выше, чем у конкурентов. 2. Низкий уровень сервиса и квалифицированного персонала. 3. Качество товара. Закуп отечественной продукции поможет улучшить и без того, широкий ассортимент компании. Запуск акций обратит внимание покупателей на компанию. У тех покупателей, которые владеют картами лояльности, акционные скидки и скидки по карте могут суммироваться. Расширение на территории России за пределами Москвы и СанктПетербурга позволит привлечь клиентов со средним и высоким достатком из разных регионов России. Сотрудничество с поставщиками, 55 Угрозы: 1. Рост конкуренции. 2. Отказ от строительных материалов со стороны крупных строительных фирм. 3. Колебание курса валют. 4. Перебои в поставках продукции. Колебание курса валют и перебои в поставках продукции может сократить ассортимент предлагаемой продукции в компании из-за высоких цен на зарубежную продукцию. Также часть строительных фирм может отказаться от сотрудничества, если у компании не будет необходимых материалов. Отказ сотрудничества со стороны строительных фирм приведет к падению прибыли компании. Возникнут вопросы со стороны других крупный строительных фирм, почему так произошло и стоит

Окончание таблицы 3.7 4. Расположение магазинов сети. которые предоставляют продукцию высокого качества поможет в привлечении. ли продолжать дальнейшее сотрудничество. Таблица 3.8 – Финансовые показатели «Петрович» в млрд руб. Показатель Выручка Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % Рентабельность деятельности, % 2016 29,81 2017 37,09 2018 48,50 2019 59,24 2020 72,66 22,10 26,65 35,21 43,37 52,38 4,71 6,80 8,76 10,12 12,25 21,31 25,51 24,89 23,33 23,38 1,86 2,15 3,10 3,77 6,02 1,30 1,41 2,10 2,92 4,46 1,30 1,44 1,57 1,71 1,32 6,23 5,79 6,38 6,36 8,29 4,35 3,80 4,34 4,93 6,14 Выручка строительного торгового дома «Петрович», по сравнению с 2016 годом, увеличилась к 2020 году на 144 %. Также показатель рос на всем анализируемом промежутке. Себестоимость продукции также возросла. Если сравнивать 2019 и 2020 год, прирост этого показателя составил 21 %. Затраты на реализацию продукции увеличились. Также этот показатель продолжал расти из года в год. Коммерческие расходы с каждым годом растут. В 2020 году показатель равнялся 52,38 млрд рублей. Прирост по сравнению с 2016 годом составил 160 %. Коэффициент текущей ликвидности снизился на 0,39. Компании стало сложнее погашать свои краткосрочные обязательства за счет денежных средств. Самый большой прирост чистой прибыли 53 %, пришелся на 2020 год. Связано это с ростом выручки. Коммерческие и 56

управленческие расходы в 2020 году возросли. Рентабельность продаж и рентабельность основной деятельности является самой высокой в 2020 году. Можно говорить о том, что качество продукции улучшилось, также компания правильно контролирует свои расходы и эффективность компании растет. Наглядно продемонстрируем динамику выручки анализируемых компаний в период с 2016 по 2020 гг. Результаты можно видеть на рисунке 3.1, который представлен ниже. На рисунке 3.1 показана выручка строительных гипермаркетов в период с 2016 по 2020 гг. Самой успешной компанией за все года была Leroy Merlin. 350,0 300,0 250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 IKEA Leroy Merlin 2016 2017 2018 Максидом 2019 Петрович 2020 Рисунок 3.1 – Динамика выручки компаний за 2016-2020 гг., млрд руб. На рисунке 3.2, который изображен ниже, показан сравнительный график коммерческих расходов и рентабельности продаж строительных гипермаркетов в период с 2016 по 2020 гг. На рисунке видно динамику коммерческих расходов строительных гипермаркетов в период с 2016 по 2020 гг., а также рентабельность продаж за аналогичный период. У всех анализируемых компаний наблюдается прирост коммерческих расходов из года в год. Рентабельность продаж Leroy Merlin, по сравнению с другими строительными гипермаркетами, является самой низкой, показатель также был отрицательным, это значит, что компания работа в убыток. По состоянию на 2020 год ситуация улучшилась, компания начала работать в плюс, показатель ровнялся 0,58 %. У компании IKEA 57

наоборот, рентабельность продаж снизилась в 2020 году на 1,63 %. Отечественные компании, такие как Максидом и Петрович, укрепили свои позиции в 2020 году. Показатель рентабельности составил 8, 65 % и 8,29 % соответственно. Далее наглядно показана доля рынка, которую занимают анализируемые компании на рынке Санкт-Петербурга в 2020 году. Диаграмма представлена на рисунке 3.3, который изображен ниже. 1 2 3 4 5 70,00 10,00% 9,12% 8,98% 63,49 8,65% 8,29% 60,00 58,68 7,52% 7,50% 6,38% 6,23% 6,36% 49,01 5,79% 39,95 млрд. р. 40,00 6,00% 5,78% 5,51% 5,62% 4,16% 4,00% 31,68 30,00 2,00% процент рентабельности 50,00 8,00% 7,41% 25,12 23,72 22,55 20,00 0,58% 20,84 19,89 0,00% 0,00% -0,22% -0,32% 12,25 -1,63%10,12 10,00 8,76 -2,00% 6,80 4,71 2,88 2,32 3,76 3,15 3,78 0,00 -4,00% 2016 2017 2018 Гистограммы коммерческих расходов за 2016-2020 гг. IKEA Leroy Merlin Максидом Петрович 2019 2020 Графики рентабельности за 2016-2020 гг. IKEA Leroy Merlin Максидом Петрович Рисунок 3.2 – Сравнительные графики коммерческих расходов и рентабельности по годам с 2016-2020 гг. На рисунке показана доля рынка, которую занимают анализируемые гипермаркеты строительных материалов в СанктПетербурге. Мы видим, что ~ 52 % от общего числа приходится на компанию Leroy-Merlin. Второе место занимает компания IKEA – 17,45 %. Третье и четвертое место занимают Петрович и Максидом, доля рынка которых составляет 16,81 % и 10,31 % соответственно. После описания маркетинговой деятельности анализируемых компаний, становится понятно, на что делают упор в продвижении гипермаркеты строительных материалов. Все компании, представленные в разделе 3.1, отдают предпочтение омниканальной стратегии продвижения. В декабре 2020 года IT-интегратор совместно с агентством Data Insight провели исследование, в результате чего получился «Рейтинг омниканальности крупнейших розничных 58

IKEA 17,45% Остальные 19,67% Петрович 10,30% Максидом 3,37% Leroy Merlin 49,22% IKEA Leroy Merlin Максидом Петрович Остальные Рисунок 3.3 – Доля рынка гипермаркетов строительных материалов ритейлеров глазами покупателей 2020». [17] В данном рейтинге присутствуют как компании зарубежного происхождения, так и российский, распределение зависит от уровня омниканальности в компании. На рисунке 3.3 видно, что Leroy Merlin занимает лидирующую позицию по доли рынка в Санкт-Петербурге – 49,22 %. По данным рейтинга, компания занимает 4 место в категории товары для дома и ремонта. Второе место в рейтинге с долей рынка 10,30% занимает Петрович. Омниканальная стратегии компании считается одной из самых лучших на рынке по отрасли. Петрович грамотно выстроил способ общения со своими клиентами. Потребители могут взаимодействовать и задавать интересующие вопросы через любой канал связи, будь то колл-центр, сайт, мобильное приложение или же оффлайн магазин. Компания сегментирует своих потребителей и предлагает только интересующие их товары и предложения. Такой подход является эффективным, смотря на долю рынка, занимаемую компанией. Российским компаниям сложно конкурировать с крупными зарубежными игроками из-за их узнаваемого бренда и доверия покупателей, но все же, ей удается, если не превосходить своих конкурентов, то быть несильно хуже их. IKEA по доле рынка в Санкт-Петербурге, занимает вторую позицию среди строительных гипермаркетов (17,45%). Компания имеет сильный маркетинговый отдел, постоянно следит за тенденциями и проводит различные компании в социальных сетях. Но несмотря на все 59

это, омниканальная стратегия продвижения IKEA проигрывает своему конкуренту – Leroy Merlin. Но, не стоит забывать, что ассортимент компаний отличается. В IKEA, в основном, присутствуют товары для декорирования дома, можно спроектировать и приобрести кухню, различную мебель для дома и т.д. В Leroy Merlin и в остальных представленных компания – Петрович и Максидом, присутствуют товары, в основном для черновой отделки квартиры, строительства домов и других сооружений. Предметы для обустройства дома представлены в минимальном количестве. Если Leroy Merlin болееменее схожа по предметам декора с IKEA, то остальные компании делают все же упор именно на товары для строительства. Максидом с долей рынка в Санкт-Петербурге в 3,37% занимает 4 место среди анализируемых компаний. При описание маркетинговой деятельности компаний, можно заметить, что маркетинг ее не такой эффективный, как у конкурентов из-а того, что про их акции, которые проводятся, в основном в отдельных магазина, а не во всех сразу, знает ограниченное количество человек, в основном те, которые живут в районах, где присутствуют магазины сети. Максидом также стремится к успешной омниканальной стратегии, но без мобильного приложения, оптимизированного сайта и необходимого оборудования, компания не сможет приблизится или превзойти своих конкурентов. В рейтинге омниканальности, компания занимает 10 место по отросли. Омниканальная стратегия является наиболее удобной для сферы строительных материалов, так как компании обладают большим количеством потребителей. Омниканальность помогает лучше узнать своих клиентов, то есть данные о клиентах компания получает из разных каналов, таких как сайт, рассылки, какой магазин предпочитает. Владение такой информацией поможет сообщить клиенту, например, о появлении в наличии товара, которым он недавно интересовался, просматривая на сайте. Общение с клиентом также происходит в удобном для него канале. Например, при полном заполнении профиля на сайте или в мобильном приложении, коммуникация начнется с мобильных уведомлений, такой способ является самым быстрым и дешевым. Если человек заполнил только строку с мобильным телефоном, сообщения будут приходить через мессенджер, при заполнении e-mail, связь будет происходить по почте. Если клиент не указывал какую-либо информацию, но разрешил присылать ему уведомления, взаимодействие будет происходить только через уведомления. При использовании такой стратегии цепочка уведомлений или каскадная рассылка и сегментирование позволяют снизить расходы на более дорогие каналы. 60

Также существует минусы омниканальности. Сложности возникают на моменте интеграции уже в работающую компанию. Компания может пользоваться некоторыми каналами для взаимодействия с клиентами, но для омниканальсти их нужно объединить. Когда таких каналов много, понадобятся часть средств потратить на техническую интеграцию. Также понадобится нескольок сотрудников или отдел, чтобы проанализировать большой поток данных о клиентах, для определения сегментов и предпочтений потребителей. Таким образом, сегментирование потребителей играет не последнюю роль в деятельности компаний. Каждая в той или иной степени стремится к омниканальной стратегии для удобства как самой компании, так и для потребителей. Лояльность покупателей повышается, когда они видят и чувствуют, что компания не старается продать им все, что присутствует на полках в их магазине, не навязывает ненужные им акции и предложения. 3.2. Характеристика ресторанов быстрого питания и описание их маркетинговой деятельности Теперь рассмотрим рестораны быстрого питания. McDonald’s – американская корпорация, которая специализируется в сфере общественного питания, также одна из крупнейших в мире сетей ресторанов быстрого питания, работающая по системе франчайзинга. Около 80 % ресторанов по всему миру работают по франшизе. Компания насчитывает более 30 тысяч ресторанов в 118 странах мира, в России действуют около 620 ресторанов быстрого питания этой сети. Братья Макдоналды основали свою компанию в 1940 году. Некоторое время компания занималась обычным ресторанным бизнесом, но начиная с 1948 года компания радикально изменила свой ресторан [18]. Рассмотрим, как устроен маркетинг в McDonald’s. Смотря на успех компании, можно сказать, что у нее, несомненно, сильный маркетинговый отдел. Проходя мимо ресторанов данной сети, можно всегда увидеть большой потом посетителей. Одной из неотъемлемых частей маркетинговой стратегии McDonald’s – быть привлекательным для детской аудитории. Компания разработала специальные рекламные кампании и обратила свои маркетинговые уловки на молодую аудиторию. Обоснование такого подхода это необходимость рекламировать компанию как семейный ресторан. В 2020 году была представлена новая стратегия McDonald’s – Accelerating the Arches, дословно «Ускорение арок». Суть данной стратегии заключается в том, что компания максимизирует маркетинг 61

с учетом культурных особенностей, стремясь к тому, чтобы в основном меню были самые вкусные фавориты клиентов. Также McDonald’s удваивает цифровые услуги и доставку, чтобы сделать обслуживание клиентов более удобным и быстрым. Первое, на что стоит обратить внимание при изучении маркетинговой деятельности McDonald’s — это скорость выполнения заказов. Продавцы-кассиры научены работать с очень быстрой скоростью. Организация заказов устроена по системе конвейера, то есть, когда сделал заказ один посетитель, сразу же делает другой и так далее. У кассиров сети есть правило – обслуживание одного посетителя не должно занимать больше минуты. За медлительность сотрудников не хвалят, ведь упущенные минуты – это упущенные клиенты, которым может надоесть ожидание в очереди, и они уйдут в другое место, где очередь будет меньше. Далее, одна из эффективных уловок привлечения клиентов является наличие бесплатных точек доступа wi-fi. На многих это действительно может оказать очень сильное воздействие, ведь в эпоху цифровизации все больше людей работают удаленно, и это очень удобно, когда в кафе есть бесплатный доступ в интернет, можно заказать еду и сидеть работать, либо учиться. Но существует и некое ограничение. Чтобы не позволять клиентам приходить в заведения только из-за бесплатного интернета, в помещении нигде не установлены розетки. Что является не мало важным, так это разнообразный ассортимент, а также еда для различных религий. Цены в McDonald’s весьма демократичны, каждый посетитель может позволить купить себе самый простой гамбургер. Политика сбыта компании устроена следующим образом. В США компания ориентируется в основном на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях. В России рестораны сети размещают в основном возле станций метро, либо в торговых центрах, где есть большая проходимость. McDonald’s старается выбирать такие места для расположения своих точек, чтобы можно было организовать удобную парковку и уличное кафе. Также у компании присутствуют некие маркетинговые уловки. Например, когда клиент заказывает блюдо, которое распределяется на большую, среднюю и маленькую порции, кассир не всегда может спросить, какую вам порцию нужно, а по умолчанию поставить большую. Также компания делает упор на продажу дорогих напитков, потому что обычно вместе с едой заказывают и прохладительные напитки. Поэтому в McDonald’s любые напитки стоят несколько 62

больше, чем у других заведениях общественного питания. Еще одна уловка, это навязывание купить что-нибудь еще, вне зависимости от того, где вы заказываете, у кассира или в автомате. В любом случае вам будут предлагать что-то дополнительно купить, чаще всего это происходит по причине того, чтобы сбыть продукцию с истекающим сроком годности. И самое главное, на что могут обратить люди, не знающие о компании это рекламные щиты, которые привлекает клиентов. В основном, рекламные щиты располагаются неподалеку от ресторана, примерно в 1 км. Помимо этого, у компании есть еще реклама на телевидении, обычно туда входит акции, помощь детским домам, также присутствует реклама в интернете. Совсем недавно, компания McDonald’s решила, что будет инвестировать в мобильное приложение MyMcDonald’s с индивидуальными предложениями и программой лояльности. Также сеть хочет запустить веганское меню McPlant, в которое войдет собственная линия растительного мяса. Рассмотрим внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на компанию. SWOT- анализ компании McDonald’s представлен в таблице 3.9. Таблица 3.9 – SWOT-анализ компании McDonald’s Факторы Сильные стороны. 1.Всемирная узнаваемость. 2.Адаптация под разные культурные особенности. 3.Широкий ассортимент. Возможности: 1.Расширение ассортимента в пользу здорового питания. 2.Совершенствование производственных технологий. 3.Поиск новых поставщиков. 4.Новые каналы рекламы. 5.Развитие информационных технологий. Расширение ассортимента в пользу здорового питания позволит адаптироваться еще под большее число потребительских особенностей и увеличить узнаваемость среди 63 Угрозы: 1.Изменение курса валют. 2.Сбои в поставках продукции. 3.Изменение потребительских предпочтений. 4. Изменение стандартов на производимую продукцию. Изменение курса валют и сбои поставок продукции может повлиять на качество продаваемой продукции.

Окончание таблицы 3.9 4.Контроль качества. 5.Диверсифицированные потоки доходов. Слабые стороны: 1. Высокая текучесть кадров. 2. Вредность продукции для здоровья. 3. Реклама направлена в основном на детей. 4. Низкий уровень обратной связи. разных потребительских сегментов. Совершенствование производственных технологий позволит вызвать еще большее доверие со стороны потребителей и сделать продукцию еще более предпочтительней. Поиск новых каналов рекламы позволит обратить внимание на компанию не только детской аудитории, но и взрослой. Развитие отрасли информационных технологий позволит наладить уровень обратной связи. Расширение ассортимента в пользу здоровой продукции позволит снизить вред, получаемы от употребления более вредной продукции. Вредность продукции для здоровья может сильно озадачить потребителей, которые решат для себя изменить предпочтения в пользу здоровой пищи. Основные финансовые показатели компании «McDonald’s» за 5 лет представлены в таблице 3.10. Таблица 3.10 – Финансовые показатели «McDonald’s», млрд руб. Показатель Выручка Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) 2016 66,82 2017 66,27 2018 69,26 2019 58,41 2020 57,96 56,15 55,83 58,84 50,73 48,47 2,66 2,96 2,98 2,86 2,79 4,74 5,30 5,07 5,64 5,76 7,22 6,76 6,75 3,59 5,51 4,40 2,88 4,43 2,86 3,35 64

Показатель Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % Рентабельность деятельности, % 2016 2017 2018 2019 2020 0,68 1,04 0,88 1,32 1,99 10,81 10,20 9,74 6,15% 9,50 6,59 4,35 6,39 4,90 5,78 Выручка компании в 2020 году составила почти 58 млрд рублей. Это самый маленький показатель в сравнении с другими годами. По сравнению с 2106 годом показатель снизился на 13 %. Себестоимость продаж начала снижаться еще в 2018 году. Показатель уменьшился на 18 % к 2020 году. Коммерческие расходы немного снизились по сравнению с 2019 годом до 2,79 млрд рублей. На всем анализируемом периоде показатель оставался, примерно, на одном уровне. Показатель чистой прибыли вырос в 2020 году. Рост этого показателя может быть связан со снижением коммерческих, управленческих и прочих расходов, а также снижением себестоимости продаж. Коэффициент текущей ликвидности в 2020 году оказался самыми высокими ~ 2, что является нормой для данного направления, в котором развивается анализируемая компания. Рентабельность продаж выросла до 9,5 %, компания начала лучше контролировать свои расходы и эффективность компании повышается. Средний показатель по отрасли равняется 4,3 %. KFC – американская сеть кафе общественного питания, в меню которого преобладают блюда из курицы. Компания была основана предпринимателем Харланом Сандерсом, которые изначально начал продавать блюда из жаренной курицы во времена Великой депрессии. История бренда началась в 1930 году, но в то время ресторан назывался Sanders Court and Cafe. В 1965 году, после продажи ресторана, Сандерс регистрирует новый франчайзи KFC. После этого предприниматель начинает продавать лицензионные права в другие штаты и в другие страны. В числе первых игроков ресторанов быстрого питания, KFC сумела выйти на международный уровень и распространять свою суть за пределы Америки. [19] В настоящее время в мере работает более 21 тысячи в более чем 180 странах мира ресторанов быстрого питания этой сети. KFC является дочерней компанией корпорации Yum! Brands, также владеющей торговыми сетями Pizza Hut и Taco Bell. 65

Для KFC социальные сети – это инструмент perfomanceмаркетинга. В группе «ВКонтакте» насчитывается около 2 миллионов подписчиков. Компания уделяет особое внимание общению с пользователями, команда модераторов ежеминутно отвечает на комментарии пользователей. Также KFC регулярно сотрудничает с лидерами мнений. В рамках компании, которая была посвящена ребрендингу, KFC устроила розыгрыш лимитированных баскетов, дающим их обладателям скидку на все меню. Как и у предыдущей компании, KFC делает упор на качество и доступные цены для потребителей. Сеть постоянно развивает ассортимент меню и делает ставку на акции и специальные предложения, которые помогают в стимулировании спроса. Особой популярностью пользуются сезонные предложения – для клиента это является возможностью попробовать новые вкусы и открыть что-то новое, а для компании – это способ поддерживать интерес к бреду и высокий спрос. KFC, как и многие другие компании, использует спонсорство в качестве рекламной стратегии для продвижения и повышения узнаваемости своего бренда на рынке быстрого питания. Например, компания спонсирует команду по крикету в Австралии. Например, в Новой Зеландии компания KFC вместе с местным реалити-шоу запустили голосование по выбору самых лучших участников программы. Фанаты могли отдать голос за своих любимых участников, в следствии чего получали за свой голос различные купоны, которые можно было обменять на еду в KFC. Также, если зрители указывали некоторые персональные данные, то они могли выиграть путешествие. В 2019 году KFC объявил о самом масштабном с момента перехода от «Ростикса» перезапуске бренда и старте новой рекламной компании. Компания обратилась к своим истокам и впервые в таком масштабе представила Полковника Сандерса, который был основателем KFC и создателем легендарного рецепта, включавшим в себя 11 трав и специй, который так никто и не смог повторить. Образ и ценности основателя компании помогают выгодно выделятся на рынке, быть интересными и заметными, но при этом оставаясь честными и максимально преданными вкусной курице и гостям. Запущенная рекламная компания и ребрендинг поддерживают рост бизнеса. На данный момент цель компании состоит в том, чтобы расширить сеть ресторанов до 1000 точек по России и СНГ. Также компания хочет развивать сегмент доставки. В том числе, click and collect, то есть возможность сделать предзаказ и забрать заказ в ресторане, ведь главное для потребителя – простота и быстрая работа всех процессов. 66

Проанализируем сильные и слабые стороны компании. SWOTанализ сети ресторанов быстрого питания KFC представлен в таблице 3.11. Таблица 3.11 – SWOT-анализ компании KFC Факторы Сильные стороны: 1.Известность бренда. 2.Финансовая стабильность. 3.Уникальная рецептура. 4.Качество продукции. 5.Выгодные купоны на продукцию. Слабые стороны: 1. Невысокий ассортимент продукции. 2. Отсутствие в мобильном приложении с возможности заказа продукции. 3. Нет инновационных разработок. Возможности: 1.Разработка ассортимента товара в пользу здорового питания. 2.Доставка еды через собственное приложение. 3.Расширение компании на развивающиеся рынки. 4. Положительное влияние глобализации. Разработка ассортимента продукции здорового питания и способ доставки через собственное мобильное приложение повысит известность бренда среди других потребительских сегментов. Разработка ассортимента со здоровой едой поможет увеличить уже имеющийся ассортимент продукции. Разработка доставки через собственное приложение поможет напрямую взаимодействовать со своими потребителями. 67 Угрозы: 1.Спрос потребителей на здоровую еду. 2.Нестабильность поставок. 3.Рост конкуренции. 4.Высокие затраты на сырье. 5. Изменение курса валют. 6.Изменение стандартов на производимую продукцию. Рост затрат на сырье и изменение курса валют может подорвать финансовую стабильность, которая присутствует в компании. Из-за перебоя поставок, компания может сделать выбор в пользу удобного поставщика, который будет доставлять продукцию в срок, но не факт, что она будет такого же высокого качества. Изменение курса валют и рост цен на сырье приведет к повышению себестоимости продукции. Конкуренты, которые имеют более разнообразное меню могут забрать часть аудитории, так как у KFC ассортимент блюд достаточно узок.

Ниже представлена таблица 5 с основными финансовыми показателями компании «KFC» за 5 лет. Таблица 3.12 – Финансовые показатели «KFC», млрд. руб. Показатель Выручка Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % Рентабельность деятельности, % 2016 18,16 2017 22,32 2018 16,16 2019 15,85 2020 13,91 9,49 11,64 8,73 7,39 6,47 1,61 2,22 3,13 4,06 4,06 16,94 19,06 35,82 55,02 51,89 1,26 1,98 2,14 2,32 2,00 1,56 1,67 1,54 1,97 1,31 1,41 1,09 1,83 1,97 2,74 6,93 8,85 13,27 14,63 14,40 8,57 7,47 9,50 11,29 9,43 Выручка компании, как и у всех игроков, в связи с пандемией, уменьшилась с 15,58 млрд рублей до 13,91 ~ на 22 %. Показатель себестоимости продаж снизился на 0,92 млрд рублей. Компания, возможно, стала экономить на продукции. Коммерческие расходы также снизились до 3, 36 млрд. Может быть связано с тем, что часть ресторанов закрылось в связи с Covid-19. Коэффициент текущей ликвидности увеличился с 1,97 до 2,74. Компания хорошо справляется с погашением текущих обязательств, которые стоят перед ней. В 2020 году показатели «Рентабельность продаж» и «Рентабельность деятельности» снизились. Первое значение снизилось меньше, чем на полпроцента, второй снизился почти на 2 %, объясняется это снижением выручки в 2020 году. Burger King – американская компания ресторанов быстрого питания, которая специализируется на гамбургерах. Основателями сети являются Джеймс Маклэмор и Дэвид Эджертон. Они открыли свой первый ресторан в 1954 году во Флориде. В следующие года, владельцы компании менялись 4 раза. Третий владелец – группа TPG 68

Capital, Bain Capital и Goldman Sachs Capital Partners в 2002 сделала компанию публичной. В конце 2010 года бразильская компания приобретает контрольный пакет акций и незамедлительно приступили к реструктуризации компании, для улучшения ее состояния. В результате чего компания объединилась с канадской сетью закусочных Tim Hortons [20]. В России, как и во всем мире, Burger King работает через систему франчайзинга. Первый ресторан в России открылся в январе 2010 года в Москве. По состоянию на 2019 год, в России открыто более 750 ресторанов сети, около 300 в Москве, и около 80 в СанктПетербурге. У Burger King есть три главных правила, которыми компания руководствуется в своей маркетинговой стратегии. В 2019 году в креативном рейтинге The Drum Burger King занял первое место как бренд, получивший самое большое количество наград, опередив IKEA. Первое, что бросается в глаза при взаимодействии с компанией это их приложение. Пользователь может сделать заказ в этом приложении, оплатить его и подойти забрать на стойке выдачи готовых блюд. Изначально, чтобы повысить популярность приложения, команда сети решила выдавать бутылку воды бесплатно, но после они решили, что будет выгодней, если посетитель подъедет к ресторануконкуренту McDonald’s, закажет бургер в Burger King за 1 цент, а после вернется обратно, чтобы забрать свой заказ. Не так давно, компания выпускала рекламу, где показывался заплесневелый бургер, что вызвало бурную реакцию. Команде нужно было найти правильный способ, чтобы наглядно показать, что из состава основного бургера исключили консерванты. В результате у компании получилось видео, где показывалось, как разлагается бургер в течение 34 дней. В итоге ролик собрал более 2 миллионов просмотров на YouTube, в следствии чего продажи бургеров возросли, а компания смогла завоевать внимание клиентов на качество продуктов, которые используются в производстве. Если конкуренты сети делают ставку на рекламу со звездами, чтобы привлечь посетителей, топ-менеджер Burger King говорит, что он не готов отдавать кучу денег, чтобы пригласить звезду, и чтобы она сделала вид, что ей нравится бренд. Поэтому вместо приглашения какого-либо известного человека, компания проспонсировала малоизвестную английскую футбольную команду, тем самым сеть переместилась в пространство игры FIFA 2020 и заставила пользователей вывести команду в лидеры в онлайне, поощряя их бесплатной едой за выполнение разных задач. 69

Проанализируем внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на деятельность компании. SWOT-анализ компании Burger King представлен в таблице 3.13. Таблица 3.13 – SWOT-анализ компании Burger King Факторы Сильные стороны: 1. Глобальное присутствие. 2. Можно сделать заказ в приложении. 3. Средний ассортимент продукции. 4. Наличие выходных акций. 5. Бонусы «Спасибо» от Сбербанка в России. 6. Адаптация под культурные особенности. Возможности: 1. Увеличение растительной продукции. 2. Сосредоточение на развивающихся рынках. 3. Расширение ассортимента продукции. 4. Повышение качества обслуживания. Дальнейшее расширение на развивающиеся рынки укрепит глобальное присутствие компании, а также умение компании адаптироваться под культурные особенности поможет в укреплении своих позиций. Ввод выгодных акций на растительную продукцию поможет заинтересовать потенциальных клиентов компании. Слабые стороны: 1. Неконструктивная реклама. 2. Недостаточная стабильность. 3. Сильная зависимость от рынка США. Введение в меню здоровой продукции поможет сократить сильную зависимость от рынка США, где люди, в основном, предпочитают фаст-фуд. Большое количество людей 70 Угрозы: 1. Рост конкуренции. 2. Изменение предпочтений потребителей. 3. Изменение стандартов на производимую продукцию. 4. Перебои в поставках. 5. Изменение курса валют. Перебои в поставках и изменение курса валют могут повлиять на широту ассортимента продукции. Такая ситуация может сократить спектр предлагаемой продукции в ресторанах сети. Конкуренты могут усилить свое положение на рынке благодаря открытию новых точек, либо введение в ассортимент растительной продукции, там самым ослабив глобальное присутствие на рынке компании. Перебои в поставках продукции приведет к возникновению сложностей у лиц, кто приобрел франшизу ресторана, так как не будет возможности готовить такую продукцию и предлагать посетителям.

Окончание таблицы 3.13 4. Неустойчивое владение. 5. Низкий уровень контроля за моделью франшизы. обратит свое внимание на ресторан, в котором будут предлагать не только фаст-фуд, но и блюда с низким содержанием жира, либо без мяса. Так как большая часть продаж приходится на рынок США, предпочтений покупателей в других странах усугубит положение компании, так как потребители будут предпочитать продукцию с низким содержанием жиров. В таблице 3.14 показаны основные финансовые показатели деятельности компании Burger King. Таблица 3.14 – Финансовые показатели «Burger King», млрд руб. Показатель Выручка Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % Рентабельность деятельности, % 2016 20,56 2017 28,40 2018 37,62 2019 43,68 2020 35,18 17,40 23,76 31,28 37,15 33,59 1,47 1,98 2,86 3,29 2,79 8,46 8,33 9,13 8,86 8,31 0,56 1,23 1,83 0,90 -3,59 0,29 0,74 0,67 -0,29 -5,19 0,71 0,75 0,74 0,77 0,60 2,72 4,32 4,87 2,07 -10,21 1,40 2,61 1,78 -0,66 -14,74 Если сравнивать компанию «Burger King» с остальными анализируемыми компаниями по финансовым показателям, можно сделать следующие выводы. Практически все основные финансовые показатели деятельности – снизились. Выручка компании упала ~ на 20 %, сократившись с почти 48 млрд рублей до 35 млрд рублей. Себестоимость продукции также сократилось, это может означать, что 71

компания экономит на качественных продуктах. Коммерческие расходы также снизились с 36,29 до 26,79 млрд рублей. Коэффициент текущей ликвидности также снизился. На 2020 год он составил 0,6. Рентабельность продаж и рентабельность деятельности в 2020 году стали отрицательными. Компания неэффективно распоряжается собственными активами, также этот показатель отражает неэффективную деятельность предприятия. Показатель «Чистая прибыль» в 2020 году также равняется отрицательному значению. Это может быть связано с приостановлением деятельности некоторых ресторанов в сети в период Covid-19. Теремок является российской компанией, работающей в сфере общественного питания. В 1998 году предприниматель Михаил Гончаров разработал бизнес-план по развитию национальной сети быстрого питания «Теремок» на основе блюд русской кухни. Основным блюдом ресторана являются русские блины с различными начинками, но в наши дни, мало кого можно удивить национальным фастфудом, поэтому компания осваивает разные нестандартные сочетания продуктов. Первый Теремок был открыт в Москве в 1999 году – это был маленький киоск на станции метро «Аэропорт». На сегодняшний день, Теремок входит в топ лидеров на рынке фаст-фуда и считается самой быстрорастущей сетью [21]. До момента стремительного распространения Covid-19, ресторан насчитывал 315 точек в трех городах России – Москве, СанктПетербурге и Краснодаре. В ближайшие 2-3 года руководство Теремка готово открыть до 70 новых ресторанов, обновить и увеличить площади производственных цехов, сделав инвестиции до 1,2 миллиарда рублей. Компания рассматривает сотни помещений в год и утверждает только те, в которых они уверены и в которых будут окупаться инвестиции. При таком подходе они не потеряли ни одного ресторана в период пандемии. Компания Теремок планирует запустить собственную программу лояльности, базирующуюся на инструментах индивидуального маркетинга. C учетом того, что в год совершается более 30 миллионов покупок, можно будет использовать Big Data. Если учитывать масштабы компании, делать какие-то сегментированные предложении весьма затруднительно. Нельзя работать с покупателями на основами сложившихся стереотипов, например, о гендерных предпочтениях, гости могут заказать абсолютно любые блюда. В реальности не существует никаких закономерностей и связей между 72

полом, возрастом, образованием, доходами человека и его кулинарными предпочтениями. Сеть ресторанов Теремок готовит только из натуральных продуктов, также тщательно подходит к выбору поставщиков. Продукты, из которых они готовят, не замораживаются, тем самым сохраняя первоначальные их вкусы. Компания уважает традиции русской кухни, но и любит экспериментировать. Шеф-повар совмещает традиции и новые тенденции, делая блюда более вкусными, здоровыми и полезными. На кухне Теремка работают исключительно профессионалы, которые разделяют ценности и миссию компании вместе с руководством. Как и все компании в 21 веке, Теремок делает упор на продвижение через социальные сети и интернет. У них на сайте можно узнать об акциях, новинках и многом другом. Помещения сети не так давно начали переделывать на более современные. Что качается ценообразования, глава компании ставит перед собой задачу сохранять цены на разумном уровне. Компания выбрала путь позиционирования себя как качественного и разумного по стоимости ресторана быстрого питания. Проанализируем внутреннею и внешнюю среду ресторанов быстрого питания «Теремок». Получившиеся данные продемонстрированы в таблице 3.15. Таблица 3.15 – SWOT-анализ компании «Теремок» Факторы Возможности: 1. Расширение сети на российском рынке. 2. Выход на зарубежный рынок. 3. Введение в ассортимент различных напитков. 4. Публикация калорийности блюд, например, на подносах. 6. Блины с низкой калорийностью, постные блины. Угрозы: 1. Рост цен на ингредиенты. 2. Усиление конкуренции. 3. Рост аренды помещений. 4. Образование больших очередей. 5. Изменение предпочтений потребителей. Сильные стороны: 1. Оригинальное приветствие Выход на зарубежный рынок позволит познакомить население Изменение предпочтений потребителей может привести к падению 73

Окончание таблицы 3.15 каждого клиента. 2. Домашняя кухня. 3. Натуральные продукты, отсутствие заморозки. 4. Зарплата сотрудников выше, чем у конкурентов. 5. Наличие «ларьков» на улицах Москвы и Санкт-Петербурга. 6. Программа лояльности. других стран с русской кухней. Ввод в ассортимент различных напитков позволит получать большую прибыль, так как клиенты не будут ходить к конкурентам за напитками. Выход на зарубежный рынок позволит познакомить население других стран с русской кухней. Ввод в ассортимент различных напитков позволит получать большую прибыль, так как клиенты не будут ходить к конкурентам за напитками. спроса на русскую кухню, так как блины являются не самым здоровым блюдом. Образование больших очередей может привести к том, что сотрудники ресторанов будут сильно уставать и будут забывать говорить свое уникальное приветствие. Части потребителей может это не понравится, и они предпочтут воспользоваться другим рестораном быстрого питания, который находится поблизости. Слабые стороны: 1. Цены выше, чем у конкурентов. 2. Отсутствие терминалов для самостоятельной оплаты. 3. Отсутствие активной рекламы. 4. В большинстве ресторанов маленькие помещения. Расширение сети на российский и зарубежные рынки позволит покупателям познакомится с предлагаемой продукцией. Ввод в производство низкокалорийных блинов и постных блинов может снизить средний чек компании, так как себестоимость продуктом ниже. Рост цен на ингредиенты может повлечь за собой увеличение стоимости продаваемых блюд. Рост аренды помещений может вызвать сокращение торговой площади у уже имеющихся ресторанов и следующее прекращение открытия других. Установка терминалов для самостоятельной оплаты позволит избежать большого скопления людей, ожидающих свой заказ. В таблице 3.16, которая располагается ниже отображены основные финансовые показатели деятельности компании «Теремок». Таблица 3.16 – Финансовые показатели «Теремок», млрд руб. Показатель Выручка 2016 3,07 2017 3,40 74 2018 3,63 2019 4,26 2020 2,78

Окончание таблицы 3.16 Показатель Себестоимость продаж Коммерческие расходы Доля коммерческ-х расходов в себестоимости, % Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Коэффициент текущей ликвидности Рентабельность продаж, % Рентабельность деятельности, % 2016 2017 2018 2019 2020 1,08 1,14 1,08 1,27 0,96 1,95 2,23 2,51 2,68 1,93 180,13 196,06 232,82 211,93 200,31 0,03 0,04 0,04 0,31 -0,11 -0,13 0,09 -0,08 0,04 -0,06 0,53 0,61 0,51 0,51 0,39 1,01 1,26 1,00 7,36 -3,83 1,86 1,23 -2,12 2,15 -4,84 Выручка компании снизилась примерно на 35% сократившись с 4,26 до 2,78 млрд рублей. В 2020 году себестоимость продаж снизилась на 24 %, что говорит о использовании менее дорогого сырья для производства своей продукции. Коммерческие расходы также снизились до 1,93 млрд рублей. Коэффициент текущей ликвидности снизился на 0,12, это означает, что компании стало сложнее погашать текущие обязательства. Этот показатель ниже среднерыночного показателя по отрасли (1,88). Рентабельность продаж и рентабельность деятельности по состоянию на 2020 год являются отрицательными – -3,83 % и -4,84 % соответственно. Себестоимость продукции выше, чем прибыль от ее продажи. Чистая прибыль в 2020 году, также оказалась отрицательной и составила -134 млн рублей, это может быть связано с пандемией коронавируса, так как некоторые рестораны сети были закрыты. Из рисунка 3.4, который представлен ниже, можно наглядно увидеть изменение в выручке у анализируемых ресторанов быстрого питания за период с 2016 по 2020 года. На рисунке мы видим, что лидирующую позицию на российском рынке занимает компания McDonald’s на всем анализируемом промежутке. 75

Видно, что у всех компаний 2020 год выдался не самым просты, спрос на предлагаемую продукцию ресторанами быстрого питания снизился, поэтому выручка компаний также упала. Некоторые рестораны закрыли часть своих точек из-за закрытия торговых центов, где находились рестораны быстрого питания. 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Макдональдс КФС 2016 2017 Бургер кинг 2018 2019 Теремок 2020 Рисунок 3.4 – Динамика выручки компаний за 2016-2020 гг., млрд руб. На рисунке 3.5 представлены сравнительные графики коммерческих расходов и рентабельностью продаж ресторанов быстрого питания в период с 2016 по 2020 гг. На рисунке видно динамику коммерческих расходов ресторанов быстрого питания с 2016 по 2020 гг., а также рентабельность продаж за аналогичный период. У всех анализируемых компаний наблюдается снижение коммерческих расходов. Низкую рентабельность продаж имеют компании Теремок и Burger King. У компаний в 2020 году этот показатель был отрицательным -3,83 % и 10,21 % соответственно. Самая высокая рентабельность продаж в 2020 году у KFC – 14,40 %, по коммерческим расходам компания также стоит на первом месте среди анализируемых – 3,36 млрд рублей. На рисунке 3.6 изображено количество ресторанов анализируемых ресторанов быстрого питания в России на 2020 год. 76

4,50 20,00% 4,06 4,00 14,63% 14,40% 15,00% 13,27% 3,50 3,13 2,96 9,74% 2,86 2,86 млрд. руб. 2,79 2,68 2,51 2,50 4,32% 2,22 2,72% 6,15% 5,00% 4,87% 2,23 2,07% 1,95 2,00 2,79 7,36% 6,93% 2,66 10,00% 9,50% 2,98 8,85% 1,00% 1,98 1,01% 1,93 0,00% 1,26% процент рентабельности 10,20% 3,00 3,36 3,29 10,81% 1,61 1,50 1,47 -3,83% -5,00% 1,00 -10,21% -10,00% 0,50 0,00 -15,00% 2016 2017 2018 Гистограммы коммерческих расходов за 2016-2020 гг. Макдональдс КФС Бургер кинг Теремок 2019 2020 Графики рентабельности за 2016-2020 гг. Макдональдс КФС Бургер кинг Теремок Рисунок 3.5 – Сравнительные графики коммерческих расходов и рентабельности по годам с 2016-2020 гг. Из рисунка мы видим, что самое большое количество ресторанов принадлежит компании KFC – 900 штук по России. Но при этом, лидирующие позиции по выручке в России занимает компания McDonald’s. Стоит учитывать тот факт, что после пандемии коронавируса в 2020 году, число ресторанов быстрого питания у данных сетей сократилось. На рисунке 3.7 показан средний чек ресторанов быстрого питания в России. На рисунке видно, что самый высокий средний чек имеет компания Теремок – 360 рублей. На втором месте – KFC. Третье и четвертое место занимают McDonald’s и Berger King соответственно. У ресторана быстрого питания «Теремок» минимальная цена на блюда составляет 80 рублей, по сравнению с ресторанами фаст-фуда, где минимальная цена за бургер равняется 50 рублям. 77

Количество ресторанов, шт 304 760 704 900 McDonald’s KFC Burger King Теремок Рисунок 3.6 – Количество ресторанов быстрого питания в России. Средний чек, руб. Теремок; 360 400 350 300 McDonald’s; 280 KFC; 300 Burger King; 260 250 200 150 100 50 0 McDonald’s Burger King KFC Теремок Рисунок 3.7 – Средний чек ресторанов быстрого питания, руб. В данном разделе были представлены зарубежные и отечественные рестораны быстрого питания. Была проанализирована их маркетинговая деятельность, текущее финансовое состояние каждой компании. Из предложенного материала стало понятно, как выстраивают и на что ориентируются международные и российские компании. Российские компании, пока не в полной мере понимают важность и нужность развития своих мобильных приложений с возможностью доставки, рекламы и продвижения. Каждое заведение, 78

которое занимает приготовлением еды, ставит перед собой цель привлечь как можно больше клиентов в свой ресторан или кафе. В век цифровизации, много сфер деятельности перешли в цифровую среду – в Интернет. Например, социальные сети являются неотъемлемой частью дня практически каждого человека и как следствие, отличным способом взаимодействия между компанией и потребителем. Создаются различные группы и странички для общения и обратной связи. Компании не ставят перед собой цель удалять неугодные им комментарии, наоборот, все больше руководителей прислушиваются к мнению своих потребителей и улучшают это. На зарубежном рынке McDonald’s, KFC и Burger King проводит различные акции и сотрудничает с разными шоу, как в случае с KFC, что привлекает все больше клиентов. В России, таких интеграций не проводится, что сказывается на лояльности потребителей к бренду. На международном рынке, компании делают запоминающуюся рекламу, которая зачастую заставляет людей задуматься, как в случае с Burger King. Компания наглядно показала, что их продукция готовится из натуральных ингредиентов, продемонстрировав как портится их бургер. Немало важным является возросшая заинтересованность людей здоровым образом жизни. Все больше людей, которые раньше покупали еду в ресторанах быстрого питания, начинают задумывать о том, что они потребляют в пищу, насколько это полезно и т. д. поэтому зачастую делают выбор в пользу кафе и ресторанов с менее калорийными блюдами. Такой тренд не может обойти стороной фаст-фуд. Если сравнивать маркетинг отрасли строительных гипермаркетов и ресторанов быстрого питания, существуют отличия в выборе стратегии. После описания компаний и анализа их маркетинговой деятельности, становится очевидно, что зарубежные компании в обеих отраслях являются более устойчивыми по сравнению с российскими. Они в большей степени понимают значимость маркетинга для своей успешной деятельности. Гипермаркетам строительных материалов необходимо анализировать своих потребителей, выделять сегменты и предоставлять им продукцию, в которой они будут заинтересованы. Рестораны быстрого питания, в основном используют социальные сети и новые тенденции для продвижения своей компании. публикую различные продуктовые новинки, акции, купоны на продукцию. Клиентами ресторанов являются как дети и подростки, так и взрослые люди разных возрастов. Нельзя точно определить какой именно сегмент потребителей придет в тот или иной ресторан, за день может прийти равно количество как взрослых людей, так и детей. 79

Предлагать отдельным сегментам продукцию под их предпочтения не имеет смысла, так как продукция в анализируемых компаниях схожа. Исключением является Теремок, который готовит блюда русской кухни, в основном блины. Но, минусы ресторанов быстрого питания в том, что они не предлагают продукцию с низкой калорийностью, либо из растительных продуктов. 3.3. Разработка рекомендаций по выбору модели маркетинга Ранее была рассмотрена история компаний строительных материалов и ресторанов быстрого питания, также проанализированы ключевые финансовые показатели и их средний чек. Не менее важным было описание маркетинговой деятельности каждой компании. Каждая из представленных компаний делает упор на интернетпродвижение, в частности на социальные сети. Но, к сожалению, не у всех компаний получается взаимодействовать с этим источников полной мере, пользуясь всеми предлагаемыми инструментами. Для успешного существования, необходима разработка модели маркетинга, которая будет обеспечивать устойчивость компании на рынке. В разделах 3.1 и 3.2 было описано текущее состояние компаний, а также их маркетинговая стратегия и какими инструментами маркетинга они пользуются и чему отдают предпочтение на данный момент, считая самым эффективным. По данным, которые приводились ранее, становится понятно, что часть российских компаний в меньшей степени, чем зарубежные, понимают значимость и место, которое занимает планирование маркетинга в компании. Без должного подхода к планированию маркетинговой деятельности, существование и конкурирование с другими компаниями невозможно. Необходимо проводить детальные анализы внешней и внутренней среды компании. уделять достаточно много времени, чтобы изучить своих конкурентов и потребителей как имеющихся, так и потенциальных. Если рассматривать строительные гипермаркеты, можно сказать, что компания IKEA в большей степени, чем другие анализируемые компании, использует интернет, как средство продвижения и взаимодействия со своими потребителями, проводя различные кампании и опубликовывая новости и акции, проводимые в данный момент времени. Большое количество научных статей и отзывов в социальных сетях говорят о том, что интернет, на данный момент, является самым эффективным средством для продвижения своего бренда и продукции, а также для взаимодействия с клиентами. Российские компании отрасли строительных материалов завоевали свою популярность и укрепились на Российском рынке еще 80

20 лет назад. В настоящее же время, такие компании, как Максидом и Петрович практически не используют сеть Интернет для связи со своими потребителями. Для того, чтобы привлекать к себе большее число потребителей, необходимо следить за тенденциями маркетинга. Например, на сегодняшний день популярным новшеством являются чат-боты и адаптация сайта под голосовой поиск. Чат-боты заменяют консультантов в магазине. Нет необходимости ехать в магазин или звонить в техподдержку, если у человека возникнет-какой-либо вопрос. Достаточно просто написать чат-боту интересующий вопрос, такое окно обычно появляется внизу справа, и он незамедлительно на него ответит. Что касается адаптации сайта под голосовой поиск, на сегодняшний день такой тренд тоже пользуется большой популярностью. Человек может зайти на сайт и произнести интересующий его вопрос, через некоторое время запрос будет найден. Но, не стоит забывать, что для того, чтобы вводить на свой сайт чатботов, делать адаптацию под голосовой поиск и т.д., необходимо оптимизировать работу сайта, сделать его приятным для нахождения на нем, если таких условий создано не будет, то большинство людей может не пользоваться вашим сайтом, даже если все тенденции будут присутствовать там. Пока компания Максидом не стремится обзавестись собственным мобильным приложением. Люди, живущие далеко от магазинов сети, могут воспользоваться только сайтом, для просмотра товаров. В настоящее время мобильные приложения очень удобны и присутствуют почти у каждой компании по продаже строительных материалов. У строительных гипермаркетов, в основном, сегментирование происходит следующим образом. Первая и самая главная потребительская группа – семьи с детьми, которым необходимо обустроить свое жилье. Вторым сегментом являются студенты. Следующей группой потребителей можно выделить дизайнеров, которые часто посещают разные магазины строительных материалов в поисках подходящих товаров. Отдельным сегментом, в 21 веке, можно выделять людей, которые заботятся об экологии. Такие покупатели часто посещают IKEA, так как компания заботиться об экологии, делая свои товары экологичными. Не менее важным является то, что IKEA организует сборы мусора для дальнейшей переработки. Такие пункты сортировки отходов организуются возле торгово-развлекательных комплексов МЕГА в Москве и Санкт-Петербурге. Также компания производит выкуп ненужной мебели, а также принимает мебель для благотворительности. Такому сегменту, как студенты, важна цена. Они часто пользуются магазинами компании IKEA, так как в продаже 81

имеются товары по доступным ценам. С другой стороны, компания предлагает однотипные, фиксированные по размерам предметы мебели. Не всем покупателям подходят «стандартные» предметы интерьера. В таком случае помогло бы изготовление мебели по индивидуальным параметрам. На данный момент, компания может предложить только кухни под заказ, остальная мебель продается в стандартном варианте. Дизайнеры, которые находятся в поисках предметов интерьера, для обустройства дома или квартиры, просматривают большое количество предлагаемой продукции в разных строительных магазинах. Зачастую, дизайнеры делают выбор не в пользу компании IKEA, как раз из-за того, что мебель однотипная и не изготавливается под заказ. Обычно, покупаются мелкие предметы интерьера для создания уютности дома. На мой взгляд, в современном мире необходимо прислуживаться к своим потребителям и потенциальным покупателям, делая ставку на экологичность. Все больше людей начинают заботиться об окружающей среде, сортировать мусор и покупать продукцию только из разлагающихся материалов, которые не вредят природе. После описания маркетинговой деятельности ресторанов быстрого питания, можно сказать, что директорам компаний следует уделить внимание сегменту потребителей, которые предпочитают здоровую пищу и не едят мясо, потому что в последнее время возросла заинтересованность людей здоровым образом жизни. Такие люди делают выбор в пользу ресторанов и кафе, где такие блюда в меню есть, где написана калорийность блюд. По результатам составления SWOTанализа для каждой анализируемой компании, одной из угроз было – изменение предпочтений потребителя в пользу здорового питания. Связано это с возросшей боязнью за свое здоровьем. У компании McDonald’s были случаи, когда люди жаловались на вредность продаваемой продукции, в последствии чего у них начинались проблемы со здоровьем. Компания не раз выступала ответчиком в суде по таким делам. Все больше людей в современном мире начинают заботиться о своем здоровье и начинают отказываться от вредной еды, такой как фаст-фуд. Для них важен состав блюд и их калорийность. Не все готовы предоставлять такую информацию, хотя кухни этих ресторанов являются открытыми в какой-то степени, нельзя быть уверенным в качестве продукции на 100 %. Необходимо разработать специальные позиции в меню, которые будут предлагать данному сегменту. Также необходимо уделить время для организации и запуска качественно рекламной кампании в социальных сетях и сети Интернет в целом, ведь как можно 82

наблюдать в современном мире, сегменты потребителей, которые пользуются услугами, предлагаемые в компаниях, большую часть времени проводят на просторах интернета. Анализируемым компаниям следует больше времени уделять качеству производимой продукции, так как нередко возникают проблемы со здоровьем у потребителей. Изза таких инцидентов лояльность потребителей к компании падает, соответственно идет сокращение выручки у ресторанов быстрого питания. Не менее важным является укрепление связей с отечественными поставщиками продукции, так как в современном мире экономическая и политическая ситуации весьма нестабильны, они могут повлиять на ввоз полуфабрикатов и не только, из которых изготавливается продаваемая продукции. Зарубежные рестораны быстрого питания в большей степени продвигают свою продукцию через интернет, создавая различные рекламные кампании и взаимодействую с потребителями через социальные сети. Доверие потребителей, в таком случае, растет, так как они понимают, что компании следят за тенденциями ведения маркетинговой деятельности, не делая упор, в основном, на традиционные средства маркетинга. Российские же компании не проводят каких-то запоминающихся реклам, либо акций. В эпоху цифровых технологий, почти каждый человек проводит большую часть времени просматривая различные сайты или интернет-платформы. Для анализируемых компаний, на мой взгляд, подойдет модель маркетинга 8p, потому что в этой модели сочетаются все важные аспекты, проанализировав которые, можно достичь высоких результатов. Такая модель состоит из базовых составляющих: product, price, promotion и place, к уже имеющимся добавляется еще четыре: physical evidence, process, people, partners. Зарубежные компании активно используют интернет-маркетинг для продвижения, это уже укрепилось в их маркетинговой деятельности, российские же компании работают уже с имеющимися покупателями и слабо распространяют предлагаемые товары в интернете. На мой взгляд, российским гипермаркетам строительных материалов, таким как Максидом и Петрович, следует укрепить интернет-продвижение через укрепление связей с потребителями, взаимодействуя с ними в привычной для них интернет-среде. Но, не стоит забывать, что для успешной деятельности необходимо наладить в первую очередь внутреннюю среду в компании, спрашивая у своих сотрудников, что им не нравится и что они хотели бы улучшить. Если сами сотрудники будут довольны условиями труда и будут достаточно квалифицированы, а для этого следует проводить различные тренинги и уроки для повышения квалификации, покупатели 83

будут довольны обслуживанием и подкованностью персонала. Не стоит забывать и о партнерах. Качественно выстроенные отношения с поставщиками качественной продукции, является залогом успеха деятельности компании. Также партнерство с другими компаниями помогает в расширении аудитории и обмене опытом. Не менее важным является обстановка, в которой совершается покупка потребителем. Какое окружение, торговый зал, предметы интерьера, все это помогает в формировании имиджа компании и выделяться среди своих конкурентов. Таким образом, можно сделать вывод, что, безусловно, маркетинг в компании занимает чуть ли не самую важную роль. Благодаря тщательно проанализированному рынку, выявлению конкурентов и сегментов потребителей, четко сформулированной стратегии маркетинга, компания сможет существовать на рынке и укреплять свои позиции. Конечно же, необходимо отслеживать последние тенденции, которые появляются с быстрой скоростью. Но нужно понимать, что не все новшества подойдет именно вашей компании и помогут в продвижении продукции или услуг. 84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Планирование маркетинга на предприятии играет одну из важнейших ролей в эффективной и успешной деятельности компании. актуальностью данной работы является то, что планирование маркетинговой деятельность различна в разных компаниях, а также существуют различия в подходах на российском и зарубежных рынках. В первом разделе выпускной квалификационной работы были описаны теоретические аспекты маркетинга, а также проведен анализ использования инструментов маркетинга на развитых и развивающихся рынках. При проведении сравнения анализировались такие инструменты как персонализация, экомаркировка, социальные сети и мотивация сотрудников. показана сравнительная таблица использования средств маркетинга в развитых и развивающихся странах. Во второй главе работы были описаны основные тенденции развития маркетинга на данный момент. Наиболее популярными тенденциями развития в зарубежных странах на данные момент являются следующие: кастомизация, развитие технологий виртуальной и дополненной реальности, маркетинг на интернет-платформах, видеоконент, адаптация сайтов под голосовой поиск, сокращение спама, популярность SEO, чат-боты и прямые эфиры. Так как Россия является развивающейся страной, маркетинговый рынок отстает от западного. По сравнению с Европейским рынком и рынком США, маркетинговая деятельность в России менее эффективна из-за того, что по большей части осуществляется путем решения отдельных задач, но не носит общего характера. Большинство маркетинговых агентств недостаточно осведомлены и компетентны, и предлагают лишь инструменты продвижения, но, к примеру, не могут сделать и наладить работу сайта. Маркетинговые агентства в России ориентируются на незначительные показатели, такие как, количество посетителе сайта, количество лайков, но самым важным является конечная сумма прибыли. В третьей главе была описана история и маркетинговая деятельность двух отраслей, а также проведен SWOT-анализ для каждой компании и представлены финансовые показатели. После проведения SWOT-анализа, становится понятно, что компаниям необходимо укрепить отношения с отечественными поставщиками и сделать упор на экологичность, так как в современном мире это становится все более популярнее. Для сравнения российских и зарубежных гипермаркетов строительных материалов были выбраны 85

следующие компании: IKEA, Leroy Merlin, Максидом и Петрович, для ресторанов быстрого питания: McDonald’s, KFC, Burger King, Теремок. Гипермаркеты строительных материалов используют в своей деятельности омниканальную стратегию. При этом анализ крупных представителей отрасли показал, что степень использования разнится. Компания Петрович являtтся самым успешным примером использования омниканальной стратегии. Она сегментирует потребителей и предлагает индивидуальную рекламу. Также с ней сотрудничает много крупный строительных фирм, на которые компания делает упор. Цены на предлагаемые товары выше, чем у конкурентов, поэтому для людей с низким достатком продукция может быть не по карману. Leroy Merlin на российском рынке использует омниканальную стратегию продвижения. Главным звеном в цепочке успеха являются сотрудники. Отчасти, реализация стратегии стала возможной благодаря созданию и открытию нового склада, на котором работают специализированные технологии обработки и подготовки заказов. Компании было необходимо пересмотреть многие бизнес-процессы такие, как ценообразование, разработка единого каталога продукции и логистика. Данные шаги дали возможность для осуществления единую среду покупательского опыта. Компания IKEA имеет сильный отдел маркетинга. В своей работе компания IKEA использует стратегию цифрового маркетинга. Также в 2019 года компания создала собственную службу доставки для распространения стандарты омниканального сервиса IKEA на весь путь покупателя. Главная шведская компания строительных материалов в своей маркетинговой стратегии использует онлайн-технологии, которые позволяют ей быть в курсе последних трендов, оперативно реагировать на потребности покупателей, а в некоторых случаях даже задавать новые тренды. Компания Максидом, уступает своим конкурентам из-за того, что у нее нет мобильного приложения, которое необходимо в современном мире, также компания мало времени уделяет развитию своего сайта. Также компания постепенно начала внедрять омниканальную стратегию продвижения. Пока компания не может показать больших результатов, так как для омниканальности требуется мобильное приложение, удобный в пользовании сайт и соответствующее оборудование. Далее, были описаны рестораны быстрого питания. Что касается стратегии маркетинговой деятельности, то для такого вида деятельности характерна стратегия цифрового маркетинга. Компании 86

занимаются продвижением своей продукции через мобильное приложение и различные каналы сети интернет, такие как социальные сети, реклама на видеороликах в YouTube. В качестве крупных представителей бизнеса были исследованы такие компании как McDonald’s, KFC, Burger King и Теремок. По результатам составления SWOT-анализа компаний, была выявялена общая для всех угроза – изменение предпочтений потребителя в пользу здорового питания. Связано это с возросшей боязнью за свое здоровье и интересом к культуре здорового и сбалансированного питания. У компании McDonald’s были случаи, когда люди жаловались на вредность продаваемой продукции, в последствии чего у них начинались проблемы со здоровьем. По результатам анализа также было выявлено, что рестораны быстрого питания, в основном, используют социальные сети и новые тенденции для продвижения своей компании: публикуют различные продуктовые новинки, акции, купоны на продукцию. На зарубежном рынке McDonald’s, KFC и Burger King проводит различные акции и сотрудничает с разными шоу, как в случае с KFC, что привлекает все больше клиентов. В России, таких интеграций не проводится, что сказывается на лояльности потребителей к бренду. На международном рынке, компании делают запоминающуюся рекламу, которая зачастую заставляет людей задуматься, как в случае с Burger King. Компания наглядно показала, что их продукция готовится из натуральных ингредиентов, продемонстрировав как портится их бургер. Анализ величины среднего чека, проведенный в ВКР, показал, что у компании «Теремок» самый высокий средний чек. Компания предлагает блюда русской кухни и ведет свою деятельность исключительно на российском рынке. В свою очередь, другие компании являются довольно популярными во всем мире, так как начали свою деятельность много лет назад и укрепили свои позиции. Далее были даны рекомендации по выбору модели маркетинга. на основе анализа информации о компаниях и изменяющихся тенденций в современном мире, было выявлено следующее. Гипермаркетам строительных материалов необходимо сделать упор на экологичность. Это поможет компаниям обратить на себя внимание сегменту потребителей, которые забоятся об экологии, сортируя мусор и покупая товары из перерабатываемых материалов. Ресторанам быстрого питания нужно адаптироваться под новый сегмент потребителей, это те люди, которые предпочитают здоровую еду различному фаст-фуду. Это поможет компаниям охватить большее число потребителей, а также изготавливать продукцию с 87

низкой калорийностью или из растительной пищи, популярность которой растет с каждым годом. Также, российским строительным гипермаркетам и ресторанам быстрого питания следует укрепить свои позиции в цифровой сфере, так как большое количество потребителей проводит внушительное количество времени там. Интернет-среда поможет в привлечении новых клиентов. 88

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент 15-е изд. [Текст]: классический зарубежный учебник/ Котлер Ф., Келлер К.Л. - СПБ.: Питер, 2018. – 848 с. 2. Маркетинг [Текст]: учебное пособие/ Н.В. Быкова, В.В. Кисула, П.А. Конев и др. - Нижний Новгород: НОО "Профессиональная наука", 2018. – Режим доступа http://scipro.ru/conf/ marketing.pdf. 3. Скоробогатых И.И. Эволюция маркетинга в мире и в России: к 25-летию кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова [Текст] / Скоробогатых И.И // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2014. – №9. – с. 97-113. 4. Алканова О.Н. Смирнова М.М Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направления исследований [Текст] / Алканова О.Н. Смирнова М.М // Российский журнал менеджмента. – 2014. – №1. – с. 95-108. 5. Опрос Маркетинговой компании Epsilon [Электронный ресурс]. – EPSILIN.COM: официальный сайт компании – Режим доступа: https://www.epsilon.com/us/about-us/pressroom/new-epsilonresearch-indicates-80-of-consumers-are-more-likely-to-make-a-purchasewhen-brands-offer-personalized-experiences (дата обращения: 09.03.2021). 6. Исследование Международной консалтинговой компании Bain&Company [Электронный ресурс]. – MEDIABRAIN.IO: официальный сайт компании – Режим доступа: https://media.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf (дата обращения: 10.03.2021). 7. Мишурова А.Ю. Планирование маркетинга на основе потребительских предпочтений [Текст] / Мишурова А. Ю // Естественно-гуманитарные исследования №29. – 2020. – №3. – 233-238. 8. Александрова Е.Н. Ташу А.А. Теоретические аспекты стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России [Текст] / Александрова Е.Н. Ташу А.А // Экономика: теория и практика. – 2014. – №1. – С. 55-58. 9. Рыжикова Т.А Современные методы планирования в маркетинге [Текст] / Рыжикова Т.А // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2018. - №8. 10. Ладейщикова А.А. Особенности интернет-маркетинга в России [Текст] / Ладейщикова А.А. // Science time. – 2014. – №2 – с. 108111. 11. Чабанюк О.В. Мышепуд Е.Н. Современные тенденции развития маркетинга в России и зарубежных странах [Текст] / Чабанюк 89

О.В. Мышепуд Е.Н // Вестник московского финансово-юридического университета МФЮА. – 2020 – №4. – 53-62. 12. ASOS credits marketing’s role in record results [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketingweek.com/asosmarketing-sales/ (дата обращения: 01.04.2021). 12. Stive Burt, Ulf Johansson, Asa Thelander Standardized marketing strategies in retailing? IKEA’s marketing strategies in Sweden, the UK and China // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2011. – №3. – p. 183-193. 13. Информация о компании [Электронный ресурс]. – IKEA.COM: официальный сайт компании. – Режим доступа: https://about.ikea.com/en/about-us (дата обращения: 29.04.2021). 14. Информация о компании [Электронный ресурс]. – LEROYMERLIN.RU: официальный сайт компании. – Режим доступа: https://leroymerlin.ru/about/ (дата обращения: 30.04.2021). 15. Информация о компании [Электронный ресурс]. – MAXIDOM.RU: официальный сайт компании. – Режим доступа: https://www.maxidom.ru/about/ (дата обращения: 01.05.2021). 16. Информация о компании [Электронный ресурс]. – PETROVICH.RU: официальный сайт компании. – Режим доступа: https://petrovich.ru/about/ (дата обращения: 02.05.2021). 17. Рейтинг омниканальности крупнейших розничных ритейлеров глазами покупателя 2020 [Электронный ресурс]. – OMNI.DITAISIGHT.RU – Режим доступа: https://omni.datainsight.ru/ (дата обращения: 10.05.2021). 18. Информация о компании [Электронный ресурс]. – MCDONALDS.COM: официальный сайт компании. – Режим доступа: https://www.mcdonalds.com/us/en-us/about-us/our-history.html (дата обращения: 15.05.2021). 19. Информация о компании [Электронный ресурс] – KFC.RU: официальный сайт компании – Режим доступа: https://www.kfc.ru/about. (дата обращения: 16.05.2021). 20. Информация о компании [Электронный ресурс] – BURGERKING.RU: официальный сайт компании – Режим доступа: https://burgerking.ru/info-and-history. (дата обращения: 17.05.2021). 21. Информация о компании [Электронный ресурс] – TEREMOK.RU: официальный сайт компании – Режим доступа: https://teremok.ru/about/. (дата обращения: 18.05.2021). 90

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

Рецензия от Сухих Юлия

Актуальность работы определятся перспективами развития отраслей в России, поскольку анализ объёма продаж показывает, что рынок строительного ритейла и ресторанов быстрого питания имеет тенденцию к ежегодному росту. Однако объём продаж сократился в 2020 году под влиянием COVID-19. В той связи грамотное маркетинговое планирование продвижения продукции с применением средств электронной коммерции в...

почти 3 года назад

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв