Совместно с издательским домом «Дело» РАНХиГС мы публикуем отрывок из книги «Революция трудолюбия. Потребительское поведение и экономика домохозяйств с 1650 года до наших дней» профессора экономической истории Яна де Фриса, посвященной потребительскому спросу и эволюции потребительского поведения.

От расточительности и роскоши к обществу потребления

Общество, характеризующееся изобилием досуга

Идеалом большинства цивилизаций, начиная с греческих республик и заканчивая аристократическими культурами раннего нового времени, было изобилие времени на досуг.

«Досуг» — весьма непростое понятие, имеющее, по крайней мере, три значения:

1) «время потребления» — время, необходимое для фактического пользования приобретенными товарами и услугами;

2) «культурное времяпрепровождение» — время, посвящаемое развитию умственных способностей и духовных качеств, воспитанию и благотворительности;

3) «свободное время» — пассивное времяпрепровождение, направленное на восстановление сил организма, требующихся для активной трудовой деятельности, и досугом как таковым не является.

Современный досуг в значительной мере сконцентрирован на первой своей составляющей, «времени потребления», однако в прошлом обществам с изобилием досуга это было несвойственно.

Согласно домохозяйственной модели потребления (представленной в главе 1), получение желаемых предметов потребления «Z» в характеризовавшемся изобилием досуга обществе осуществлялось при использовании сравнительно небольшого числа товаров (x) и значительных объемов времени, главным образом категории «культурное времяпрепровождение». Идеалом была свобода от ручного труда, являвшаяся необходимым условием для самостоятельности действий, дававшей человеку возможность заниматься развитием своих добродетелей. Проблема такого идеала заключалась в том, что требовалось подчинение больших групп населения — рабов, крепостных крестьян и почти всех женщин (все это категории людей, которые, как полагалось, неспособны извлекать пользу из культурного времяпрепровождения), — с тем чтобы искомый досуг был обеспечен небольшому кругу людей. У подчиненных групп населения тоже могло быть значительное количество досугового времени, однако это было не следствием их благосостояния, а результатом отсутствия побудительных мотивов к труду в условиях принудительной экономики. Замечание Адама Смита — «как гласит пословица: лучше бесплатно играть, чем бесплатно работать» — отлично отражает дилемму, с которой сталкивались трудящиеся в обществе его времени, равно как и остроумное выражение в бывших социалистических обществах европейских стран: «Они делают вид, что платят нам, а мы делаем вид, что работаем»

Могли ли общества прошлого с изобилием досуга, но построенные на угнетении, быть модернизированы таким образом, чтобы по мере повышения продуктивности трудящихся они превращались из обществ, поддерживающих элитный класс, который мог посвятить себя качественному досугу, в общества, в которых каждый мог пожить жизнью греческого философа, по крайней мере, несколько часов в день или стать трудящимся-гражданином, а не трудящимся-потребителем? Это, если вкратце, тот вопрос, который не дает покоя критикам культурных аспектов потребительского общества XX в. Как так получается, что трудящиеся предпочитают бóльшие деньги (а следовательно, и бóльшие объемы труда) большему количеству свободного времени, а также большее время для целей потребления — большему культурному времяпрепровождению?

Франкфуртская школа социальной критики, рассматривая пристрастно победоносный послевоенный американский капитализм и материалистическое неистовство процесса восстановления Западной Европы, выдвинула теорию, что бессмысленная работа в условиях промышленного капитализма ведет к отчужденности — положению, когда массы оказывались неспособны отличать ценность использования от ценности обмена и объективные потребности от субъективных желаний. Корпоративная экономика массового производства использовала данный недостаток для удовлетворения своей собственной потребности в обществе массового потребления. В подобных условиях реклама ускорила рождение того, чьего появления так боялся Макс Вебер, — Genussmensch ohne Herz (бессердечного гедониста). И на кого Герберт Маркузе, один из представителей франкфуртской школы, навесил ярлык «одномерный человек». Отчужденный трудящийся, будучи вырванным капитализмом из традиционной культуры, полностью теряет самообладание, в нем развиваются прожорливость в отношении товаров и неудовлетворимая потребность в фантазиях, развлечениях или показушности.

Возможно, еще более влиятельной, чем критическая теория франкфуртской школы, оказалась политическая экономика Джона Кеннета Гелбрейта, чья публикация «Общество изобилия» («Affluent Society») в 1958 г. поставила американскому обществу следующий диагноз: чрезмерное внимание вопросу производства частного потребления, и как вероятный результат — малые расходы на государственные товары и услуги и слабость досуга. Как утверждает Гелбрейт, рост изобилия должен вести к снижению привлекательности частного потребления (при условии снижения предельной полезности потребляемых товаров и услуг). Более того, Гелбрейт указывает, что по состоянию на 1958 г. США достигли этапа, предсказанного Джоном Мейнардом Кейнсом для Великобритании XXI в. в опубликованном им в 1930 г. эссе «Экономические возможности для наших внуков» («Economic Possibilities for Our Grandchildren»). В своем эссе Кейнс попытался заглянуть на столетие вперед, во время, когда, как он полагал, средний прирост экономики в 2% в год приведет к восьмикратному увеличению реального дохода на душу населения.

Столь невероятное повышение материального достатка должно было бы привести к большему вниманию со стороны людей к деятельности, не связанной с зарабатыванием денег, к расширению досуга, снижению стресса и конкуренции. Однако Соединенным Штатам Гелбрейта подобная тенденция оказалась несвойственна. Ситуация оказалась диаметрально противоположной: желания потребителя росли, по крайней мере, столь же быстро, что и возможности по их удовлетворению. Гелбрейт, как и многие до и после него, был уверен, что знает виновного в том, что естественная тенденция развития в сторону ожидаемого не материализовалась, — это реклама, состоящая на службе капиталистических производителей.

Идет ли речь об отчужденном «Genussmench» или манипуляторских способностях рекламы, поведение современного потребителя видится данным критикам как отклонение от исторического развития и разрушение как самой личности, так и культуры. Всего каких-то сто лет назад, как полагает Джулиет Скор, здоровый спрос на досуг подпитывал собой бьющую ключом общественную культуру, сегодня же избыток работы привел к атрофии наших «навыков досуга», и единственное, что доступно нашему воображению, — это еще больше работать и еще больше потреблять. Скор призывает к государственному вмешательству с целью изменения направления, в котором развивается общество — с тем чтобы вырваться из «беличьего колеса капитализма», — за счет обеспечения граждан «недорогим, не связанным с предметами потребления досугом». Уже в 1930 г. Кейнс выразил обеспокоенность тем, что слишком малое число его современников достаточным образом культивируют в себе искусство жизни, чтобы эффективно воспользоваться грядущим изобилием досуга. Сегодня проблема хронического потребления — истощающего силы, не служащего каким-либо просветительским и назидательным целям, не способного принести удовлетворение — предстает безнадежной.

Согласно концепции революции трудолюбия, основания для подобных стенаний ошибочны. Во-первых, фатальный уход от основанного на досуге общества (досуга в классическом его понимании) начался гораздо раньше, еще в XVII в. К тому времени как франкфуртская школа и разочаровавшиеся интеллектуалы второй половины XX в. обратили свои наполнившиеся ужасом взоры на потребительский выбор обычного человека, игральные кости уже давно были брошены. Человек в качестве «желающего субъекта», чья субъективность определяется «желанием» как фундаментальным аспектом его сущности», вовсе не является продуктом современного промышленного капитализма; его истоки стоит искать в предыдущих эпохах, что я и попытаюсь продемонстрировать. Во-вторых, существует фундаментальное противоречие между целью универсального культурного досуга и высокопроизводительной экономикой. Характеризующееся изобилием досуга общество, которому Платон дал определение «простое общество», было основано на самостоятельности человеческой личности; при этом достижение подобного положения потребовало наличия значительной автократии в вопросах материального характера. Цена автократии — низкая производительность и, как следствие, наличие подчиненной части населения, чей труд направлен на обеспечение досуга избранных, которые могут использовать его для развития самостоятельного интеллекта.

Альтернатива этому — обеспечение более высокого уровня материального достатка посредством специализации и разделения труда. Однако любое движение в данном направлении — имеющем первостепенную важность для повышения производительности труда — одновременно ведет к подтачиванию самостоятельной, неотчужденной личности в пользу чего-то нового. Подобная двойственная уступка, или дилемма, далеко не тривиальна: она лежит в сердце концепции свободного и добродетельного человека, разработанной классической республиканской философией. Отсюда серьезный вопрос: может ли это «нечто новое», эта замена неотчужденного свободного и добродетельного человека оказаться чем-то лучшим? Не произошел ли разворот в сторону потребительского общества, столь осуждаемый критиками, подходящими к данному вопросу с позиций защиты культуры, гораздо раньше, чем они полагают, да и следует ли его осуждать?

Старая роскошь и новая роскошь

Нет никаких сомнений в том, что обществу с изобилием досуга было известно потребительство: оно было известно ему под именем «роскошь» (luxury). Когда желания вытеснили идеалы, а аппетиты подменили собой чувства, «простое общество» Платона преобразовалось в «воспаленное общество». Обусловленное подобным развитием ситуации потребление, экстравагантное и безудержное, ассоциировалось в христианской традиции чуть ли не со всеми семью смертными грехами. Физические товары, служившие воплощением высокой культуры и утонченности, а также права властвовать в системе аристократического общества могли быть запросто обращены на цели личной неумеренности, не только дозволяя здравой личности броситься в омут разгула, но и подрывая стабильность общества в целом. Томас Ман выразил свою озабоченность судьбой отдавшейся роскоши Англии эпохи Реставрации следующим образом: Всё, за что мы ни беремся, поражено недугом: наше увлечение курением и фарфором, пиры, мода, наша трата времени на леность и удовольствия… привели к тому, что мы стали женственны в телах наших, слабы в знаниях, бедны в богатстве, утратили мужество, удачу в начинаниях и оказались презираемы врагами. Данная критика роскоши, исходящая из принципов христианской и классической традиций, была долговечной и почитаемой и продолжила доминировать в западной мысли и в XVIII в. Более того, в своей светской форме она продолжает влиять на нас и поныне.

Если выражаться простым языком, то суть ее в следующем: роскошь — враг добродетели. В XVII в. произошло зарождение «новой роскоши», достаточно развитой силы, способной бросить вызов «старой роскоши», которая на протяжении столетий в симбиотической напряженности сосуществовала бок о бок с обществом, изобиловавшем досугом. «Новая роскошь» диктовалась уже не королевскими дворами, а городским обществом. Она не отличалась последовательностью стиля и главенствующей культурной идеей, ей было характерно многообразие элементов. Любые уподобления «старой роскоши», стремившейся к величественности и изысканной утонченности, могли быть лишь слабым ее подобием. Новая же роскошь, стремившаяся к большему комфорту и новым удовольствиям, безболезненно следовала во множестве направлений.

«Старой роскоши» были свойственны чувственность и снисходительность к своим природным инстинктам, что делало ее достоянием элит, в достаточной мере привилегированных, чтобы претендовать на свободу от моральных устоев, которыми должны были руководствоваться все остальные.

В противоположность всему этому концепция «вкуса», которой придерживалась «новая роскошь», «подразумевала вкус, представляющий собой утонченность чувственного восприятия… то есть того, на что был способен практически любой человек. С теоретической точки зрения демонстрация своего вкуса была доступна каждому, независимо от его социального положения…» Вкус не избегает роскоши, а приручает ее, налагая на роскошь эстетические ограничения. «Правила вкуса, — пишет Вудруф Смит, — накладывают на изобилие и чувственность ряд ограничений».

Там, где «старая роскошь» выполняла прежде всего роль ориентира, способа разграничения людей, времени и места, «новая роскошь» была направлена в большей мере на передачу культурного посыла, что способствовало установлению взаимоотношений (подобию социальных связей) между участниками потребления. Потребительское общество, которому были свойственны формирующие вкус воспитание и практика (накопление потребительского капитала по Беккеру), составило основу «доброжелательного общества», которое, в свою очередь, способствовало открытому и цивилизованному общению между гражданами. Вовсе не являясь врагом добродетели, подобное потребление — «новая роскошь» — могло претендовать на установление в обществе самого фундамента добродетели.

Наконец, в то время как «старая роскошь» лишь высасывала соки из экономики и таила в себе опасность для материального достатка тех, кто отдавался ей, «новая роскошь» сочетала то, что Дэвид Юм назвал «утонченностью в ублажении чувств», со стимулами развития коммерции: Если мы заглянем в историю, то обнаружим, что в большинстве стран коммерция предшествовала какой бы то ни было утонченности в предметах обихода, и именно она породила домашнюю роскошь… Таким образом люди и знакомятся с удовольствиями роскоши и прибыльностью коммерции; и как только в них пробуждаются изысканность и трудолюбие, они принимаются совершенствовать их в каждой области внутренней и внешней торговли; и это, возможно, главная польза от коммерческих отношений с чужестранцами.

Теперь потребление предметов роскоши и экономическое развитие могли быть совмещены, а не противопоставлены друг другу. Таким образом, в течение двух-трех поколений — начиная со второй половины XVII в. — роскошь пережила преобразование поначалу в физической реальности, затем и в теории, когда в ее новых формах увидели не смертельного врага добродетели, а ее самое что ни на есть основание.

Подражание против нововведений

Иногда применительно к роскоши употребляется эпитет «вне времени», что наводит на мысли о стабильных социальных и политических иерархиях, на высших ступенях которых располагались немногочисленные элиты, являвшиеся единственными потребителями роскоши. Когда роскоши придается движение, она начинает руководствоваться модой. Подобное движение зачастую рассматривается как продукт подражательного поведения. Теория моды Георга Зиммеля начинается с предположения о том, что люди во всем подражают друг другу. Сочетание социального неравенства с возможностями подъема по социальной лестнице, свойственными капиталистическому обществу, заставляет группы не входящего в элиту населения стремиться к заимствованию части ее статуса за счет перенимания ее материальной культуры. Подобное подражание вынуждает элиты к постоянному поиску нового в целях обновления способности потребляемых ими физических товаров служить в качестве публичных символов их статуса и поддерживать социальные отличия. Именно так мода и становится неотъемлемой частью современного общества: «Однажды тронувшись с места, колесо моды уже не останавливается, как будто оно толкает себя само».

Против подражательного поведения существуют определенные меры защиты. Подражание можно ограничить законодательно, что неоднократно и происходило с помощью налога на роскошь, или же его можно сделать крайне сложным, когда конструкция и материалы роскошных вещей будут очень дорогими и их будет сложно сымитировать. «Старая роскошь» весьма охотно прибегала к подобным защитным мерам. А вот «новой роскоши», как мы уже подметили, была свойственна способность быть адаптированной к финансовой ситуации гораздо более широких слоев населения (включая низы). Посредством установления материальных культур, которые могли быть приняты более широкими слоями населения (однородность), и развития рынка модных изделий (коммерциализация) «новая роскошь» способствовала распространению новых товаров. При этом и старой и новой роскоши свойственна одна и та же фундаментальная проблема: откуда берутся новые устремления потребителей? Порождаются ли они элитами — единственными созидательными потребителями — и затем переходят посредством подражания в более широкие социальные слои или же потребительская практика является порождением самостоятельных инициатив многочисленных социальных групп, каждая из которых преследует свои собственные цели?

Концепция подражания лежит в основе большинства исторических исследований потребительских революций. В ее центре — предположение о том, что созидательные потребители — это только элиты. Касательно же общества в целом вопрос можно сформулировать так: каким образом и почему более низкие слои подражают примеру элит?

Этот вопрос имеет несколько ответов. Согласно первому, все дело во влиянии королевских и княжеских дворов, чье развитие в эпоху раннего нового времени наделило их престижной ролью — вести остальных в «цивилизующее наступление». В дворцовых кругах новый тип поведения, характеризовавшийся галантностью и независимостью, был призван направить энергию придворных на занятия искусствами и науками, переориентировав потребление с людей (то есть с непрерывного оказания услуг, обеспечивающих роскошь чувственного характера и одномоментное наслаждение) на вещи (то есть на предметы культуры, обещающие длительное и постоянное наслаждение). Норберт Элиас видел в «цивилизующем наступлении» феномен, чье влияние распространялось не только на материальную культуру. Среди функций придворного общества он выделял его роль в качестве наставника в вопросах «желаний разума» — то есть наставника в вопросах развития вкусов.

В то время как Элиас не дает каких-либо указаний на то, кто именно выступал в роли данных наставников, в более ранней работе Вернера Зомбарта «Роскошь и капитализм» (“Luxury and Capitalism”) содержится указание на «власть женщин», представляющих элиты, в качестве активных субъектов потребления роскоши. Разумеется, Зомбарт не был первым, кто пришел к подобным выводам. Эдвард Хандерт по этому поводу замечает: Попытки связать роскошь с женским непостоянством и социальной силой желаний женщины уходят в далекое прошлое. Подобный подход широко использовался в классической республиканской теории, а также во взглядах августинцев политическом упадке, в которых «уподобление мужчин женщинам» и вытекавшая из него роскошь, как правило, рассматривались в качестве неотъемлемых черт морального и политического разложения.

Однако к XVIII в. тщеславное стремление женщин к потреблению начинает видеться мыслителям в отличном, более положительном свете. Бернард де Мандевиль, всегда отличавшийся шокирующими заявлениями, утверждал, что само процветание Великобритании или, говоря его словами, «все мировые интересы нации» основывались на «обмане и гнусных стратагемах женщин… Число же работников, занятых для удовлетворения женских непостоянства и роскоши, феноменально». Более того, женщинам «никогда бы не удалось [приобретать предметы роскоши] иным путем, кроме как отнимая деньги у собственных семей, совершая неосмотрительные траты, обманывая своих мужей или подворовывая у них». Комплимент женщинам, сокрытый в этих язвительных словах, наверное, очевиден не каждому современному читателю. Однако намерение, которое преследует де Мандевиль, — это проиллюстрировать своим трактатом тот факт, что общественное счастье берет свое начало в порочности отдельных людей.

В том же столетии, но несколько позднее, Монтескье в своих «Персидских письмах» более подробно останавливается на ключевой роли женщин в качестве посредников между старой аристократией и новой коммерческой элитой. Будучи арбитрами «учтивого общества», они двигали вперед «цивилизующий процесс», главным механизмом чего выступало соперничество между мужчинами за их благосклонность. Удовлетворение их «фривольного и утонченного вкуса… [по словам Монтескье] способствовало всеобщей страсти к работе, изобретательности и прилежанию». Эти предположения интересны прежде всего своей попыткой найти главную движущую силу процесса, который, как уже догадывались современники, представляет собой масштабную экспансию потребления предметов роскоши. Они не претендуют на то, чтобы объяснить изменения, которые коснулись слоев населения, не относящихся к классу элиты, поэтому их не стоит отвергать, видя в них несостоятельные объяснения более крупного феномена, коим является потребительский спрос в целом.

Еще одно объяснение влияния подражания на общество касается городской жизни в раннюю эпоху Нового времени, когда произошло значительное укрупнение городов, особенно столиц. Наблюдения за социальной жизнью в столице подтолкнули Монтескье к выявлению следующей закономерности: «Роскошь… пропорциональна размеру городов, и прежде всего — столицы…» Монтескье утверждает, что проживание в густонаселенных городах способствует подражанию тем, кто занимает более высокие ступени социальной лестницы, и следованию культуре образов в более широком смысле, поскольку «если число жителей столь велико, что большинство их друг с другом незнакомы, то желание выделиться удваивается, ведь растет расчет на удачу». Это подвело Монтескье к выделению еще одной социальной закономерности: «Чем больше времени люди проводят вместе, тем больше их тщеславие и тем больше ощущают они в себе желание привлекать к себе внимание посредством незначительных вещей».

Очевидно, что в сильно сегментированном обществе никакое преимущество не может быть использовано анонимно, как очевидно и то, что культура образов не может быть успешной в обществе, где информация открыта, а ее получение малозатратно и где продвижение по социальной лестнице зависит от личных достоинств человека. В связи с этим необходимо отметить интересную особенность многих европейских обществ раннего Нового времени: они оказались на промежуточной позиции между двумя указанными в предыдущем предложении. Социальная сегментация в них была недостаточно полной, чтобы исключить продвижение по социальной лестнице, но при этом условия мало способствовали такому продвижению на основе личных достоинств человека или на основе рыночных принципов. Многие из наиболее желанных ценностей были частного порядка и обеспечивались общественным устройством — это почести, брачные союзы, должности и т. п. Именно эти, условно говоря, «товары» распределялись не рынком, а посредством социального взаимодействия, характеризовавшегося недостаточной открытостью информации.

Общества, где придворная жизнь играла особо заметное влияние, процесса интенсивной урбанизации не избежали. Им также были свойственны мощные стимулы к показному потреблению, в роли движущей силы которого выступало подражательное поведение. Задача показного потребления заключалась в передаче определенной информации (зачастую ложной) в целях получения указанных частных ценностей. Расширенная сфера общественного влияния дворов способствовала развитию феномена, известного как «политес» — отличавшегося утонченностью и элегантностью поведения, стильной подачей себя приятным для окружающих образом, который, казалось, и сам влияет на цивилизованность поведения. Критики политеса видели в его основе циничное подражание, превращавшее общество в театр через свое чрезмерное внимание внешнему виду, зависимость от капризов моды и лицемерие, которым пропитано общение людей друг с другом.