МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Реферат на тему:
Альтернативная гендерная повестка в рекламе
Выполнила:
студентка V курса д/о 512 группы
Черкасова Наталия
Проверил:
к.ф.н. И. И. Засурский
Москва
2
2014
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение................................................3
Список использованной литературы 10
3
Введение
Сегодня без рекламы не обходится ни один день, страницы журналов
пестрят рекламными сообщениями, рекламные паузы регулярно прерывают
просмотр кинофильмов и телепрограмм. Реклама стала частью жизни. И в
последнее время для рекламодателей остро стала проблема однообразия в море
рекламной информации потребитель просто не выделяет отдельные сообщения,
и на след день не способен вспомнить, что, собственно, он видел вчера из
роликов [2. С. 16]. Тем не менее реклама влияет не только на рост спроса и
продаж, но и на поведение людей, их мышление и психологию. «Реклама
передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об
общественных, политических и других типах отношений в обществе, его
культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях
мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы,
упрощены и сведены до уровня "ритуальных идиом "»1.
Мужские и женские образы в рекламе почти полностью соответствуют
гендерным стереотипам. Такие исследователи, как А. Дударева и И. Грошев на
основе анализа рекламных текстов и роликов выделили несколько наиболее
часто
встречающихся
типов
восприятия
женщин
и
мужчин.
Тема
дискриминации мужчин в рекламе, кстати, до сих пор не исследована, потому
что проблему эту можно назвать отчасти выдуманной. Мужчина в рекламе
почти всегда альфа-самец, умный, сильный, способный разобраться во всем. В
общем, Человек с большой буквы. Женщине же отводится определенный набор
ролей: фотомодель, сексуальный объект, домохозяйка, «простушка», подруга,
мать семейства [4, 6]. Среди этого «многообразия» нас интересует лишь один,
редко встречающийся тип – «женщина в бизнесе», или «бизнес-леди», который
мы и рассмотрим в данной работе.
1
Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопр. психологии. – 2000. – № 6. – С. 38-48
4
Альтернативная гендерная повестка в рекламе
Каждый рекламный проект сам по себе событие. Провокация в рекламе
основывается именно на новизне. Старый классический прием табличка в
магазине «не смотреть наверх» срабатывает только один раз. Только один раз
посетителю захочется непременно посмотреть наверх и узнать неизвестное. В
следующий раз, когда посетитель увидит надпись, его любопытство уже будет
удовлетворено, и прием не сработает. Конечно, есть некие обобщенные
способы, тем не менее, каждая акция должна иметь свою «изюминку», в
противном случае это будут просто выброшенные на ветер деньги [7. С. 41].
Провокационная реклама набирает обороты с каждым днем. Но
провокация – не значит отказ от стереотипов. Всем известно рекламное
творчество Оливьеро Тоскани, которого все в основном знают по рекламным
компаниям Benetton. Афроамериканцы, заключенные, целующиеся политики,
больные анорексией девушки – мастер эпатажа искал все новые и новые формы
провокации. Однако, работая над рекламой российского банка «Тинькофф», г-н
Тоскани сделал героем плаката мужчину на яхте в окружении красоток. Это не
отход от стереотипов, но прямое следование им.
Еще один пример провокационной рекламы, основанной на гендерных
стереотипах и сексуальности, – это рекламная компания пива Fosters, часто
мелькавшей на телевидении несколько лет назад. «Твоя подруга ушла? Закон
жизни. Ее подруга осталась – закон Fosters», – радостно объявлял закадровый
мужской голос.
Отличился в области провокации и магазин «Эльдорадо». Плакаты с
изображением пылесоса LG и слоганом «Сосу за копейки», впрочем, долго не
провисели.
О какой провокации мы можем говорить в свете альтернативы гендерным
стереотипам в рекламе? Хотя исследований на эту тему еще не было, нам
кажется очевидным, что провокация не может перевернуть образ женщины в
5
рекламе с ног на голову, эпатаж станет лишь шуточным оттенком такого образа
женщины, какой мы все привыкли видеть.
Пожалуй, чуть ли не единственным примером положительного образа
женщины в рекламе можно считать… объявление о вакансии водителя в ГУП
Мосгортранс. На первый взгляд, ичего необычного в тексте нет, только
информация о требованиях к кандидатам и условиях работы и слоган «Каждый
день мы помогаем людям добраться до цели быстро и безопасно».
Отличительной особенностью объявления является иллюстрация, на которой
изображены реальные водители автобусов: двое женщин и двое мужчин. И еще
один важный момент: сказано, что Мосгорстранс приглашает на работу
«женщин и мужчин», хотя обычно бывает наоборот. Что это: следование
алфавитному порядку, когда «ж» идет перед «м», или желание подчеркнуть
новую тенденцию: женщина такой же человек, как и мужчина, имеющий право
на равенство, на достойную оплату труда, на такую же работу, как и мужчин.
Заметим, что ранее женщина за рулём автобуса была большой редкостью, и
только сейчас положение начало меняться благодаря правильной политике
ГУМ Мосгорстранс. Это, возможно, самый яркий пример влияния рекламы и
PR (к чему лучше отнести объявления о вакансии, размещенные в салоне
автобуса и на остановках?) на общественную жизнь.
6
Фотография взята с сайта dt.mos.ru
7
На самом деле, этим примером можно было бы ограничиться, поскольку
он, не побоюсь этого слова, единственный, отражающий отказ от гендерных
стереотипов в современном обществе. Однако, как было заявлено во введении,
есть еще один путь выхода из «гендерного кризиса» – это изображение
женщины как бизнесвумен. Подобное чаще всего встречается в рекламе банков
и офисной техники [4]. Конечно, не во всех рекламах банка женщина,
изображенная в строгом костюме, лишена сексуальности. Для некоторых
рекламных кампаний в качестве моделей используются молодые девушки со
светлыми волосами и с блузкой так тесно сидящей на груди, что пуговица,
кажется, вот-вот оторвётся. Такие модели похожи, скорее, не на бизнесвумен, а
на девушек по вызову, одетых, ради извращенной прихоти клиента, в строгий
костюм.
Наиболее правдоподобный образ женщины – работника банка, как нам
показалось, в рекламных кампаниях Газпромбанка.
Фотография взята с сайта http://howtomodel.ru/
Так, в качестве иллюстрации к этой рекламе услуг ипотеки в
Газпромбанке приведена молодая женщина, на вид старше 30 лет, держащая на
руке дом. Обратим внимание на внешний вид женщины. На ней строгий
костюм, из-под которого не топорщится бюст, макияж, если и есть, то лёгкий,
8
не агрессивный, ее губы растянуты в приветливой улыбке, но зубы сжаты,
призывно выглядывающего языка тоже не видно. В этой женщине целевая
аудитория
должна
в
первую
очередь
увидеть
грамотного,
опытного
специалиста, который поможет оформить ипотеку. Образ такой женщины
ассоциируется с надёжностью, благополучием, успехом.
Отдельной строкой идет реклама феминизма как движения. Современные
феминистки не только борются за права женщин, но и прикладывают усилия к
тому, чтобы популяризировать это движение и развеять мифы, связанные с
ним. В качестве площадок для таких манифестов периодически выступают
массовые СМИ. Так, в ноябре 2013 года журнал Elle совместно с феминистским
журналом Vagenda запустил кампанию ребрендинга женского движения в
Великобритании, опубликовав новую версию манифеста, в которой были
перечислены те ипостаси, с которыми женщина может быть никак не связана
(домохозяйка, карьеристка, принцесса) и провозглашающую независимость
женщины. Слоганом обновленного движения стала фраза «I’m a woman… and
the rest is up to you». [9]
9
Заключение
В заключение, говоря о перспективах гендерной политики в рекламе, нам
не хочется заниматься словоблудием и пустыми фантазиями и представляется
более важным и уместным привести отрывок из публикации М. С. Петрова,
который провел собственное исследование, анкетируя экспертов в области
гендерных вопросов в московском «Центре поддержки женских инициатив». В
качестве заключительного пункта анкеты опрашиваемым предлагалось дать
рекомендации по улучшению (выравниванию) гендерных стереотипов в
рекламе. Суммируя результаты, М. С. Петров выявил общий характер советов:
– уделять больше внимания равному представительству в рекламе обоих
полов и влияния того или иного продукта на них;
–
чаще
показывать
успешных
в
бизнесе
женщин
и
мужчин,
занимающихся домашними делами;
– создать экспертный совет по гендерной политике в российской
рекламе;
– обязать создателей рекламы консультироваться с психологами и
экспертами в области гендерной политики;
– обеспечить реальное равенство прав и возможностей мужчин и
женщин, достижение гендерного равенства в семье, повышение роли
воспитания в семье.2
Таким образом, следует пройти еще очень большой путь до равенства
полов в рекламе, но то, что начаться путь к всеобщему благоденствию должен
именно со СМИ, рекламы и литературы, не подлежит сомнению, ведь то, что с
чем человек сталкивается каждый день, не может не воздействовать на его
сознание. Хочется верить, что создатели рекламы откажутся от эротизации как
незамысловатого способа привлечь внимания и стереотипов как способа
воздействовать на потребителя и будут искать другие, оригинальные,
творческие способы повышения эффективности рекламы.
2
Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы
10
Список использованной литературы
1.
Аврасин В.М. Напряженность в рекламном тексте как способ
речевого воздействия // Речевое воздействие: психологические и
психолингвистические проблемы. – М.: Институт языкознания РАН,
2008. – С.131–137.
2.
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., 2011. – 196 с.
3.
Арнольд Н.В. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и
public relation. – М.: Прогресс, 2009. – 75 с.
4.
Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопр. психологии. –
2000. – № 6. – С. 38-48 ; То же [Электронный ресурс]. – URL:
http://hr-portal.ru/article/gendernye-obrazy-reklamy?page=0
(дата
обращения: 28.11.14).
5.
Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах
современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) //
Филологические науки. – 2000. – № 3. С. 72-76
6.
Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина / А. Дударева. –
М. : РИП-холдинг, 2003. – 222 с.
7.
Розанова Т.П., Андреева М.М. Психологическое восприятие
гендерных различий в рекламе // Инициативы 21 века. – 2009. № 4.
С. 41-47.
8.
Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной
российской рекламы // Изв. Рос. гос. пед. ун-та им. А.И. Герцена. –
2010. – № 124. – С. 401-407 ; То же [Электронный ресурс]. – URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-i-stereotipysovremennoy-rossiyskoy-reklamy (дата обращения: 27.11.14).
11
9.
W+K провело ребрендинг феминизма // Состав.ру. – URL:
http://www.sostav.ru/publication/w-k-london-proveli-rebrendingfeminizma-5945.html
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв