МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М. В. Ломоносова
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Инструменты продвижения каршеринговых сервисов в
интернете
Выполнила:
студентка 4 курса д/о
Бегиашвили Анна
Москва, 2018
Введение
Уже несколько лет в России активно развивается каршеринг — система
поминутной аренды автомобилей. На декабрь 2018 года 30 компаний
предоставляют услуги каршеринга на территории России, 18 из них
работают в Москве. Общий автопарк российских сервисов превысил 20
тысяч автомобилей1.
В отличие от классического проката автомобилей в случае с каршерингом
все
взаимодействие
компании
и
пользователя,
за
исключением
физического пользования машиной, происходит в онлайне: договор
подписывается в приложении, нет привязки к точкам проката, заправка и
другие технические вопросы решаются либо самим пользователем и затем
компенсируются, либо вообще без его участия.
Поэтому, несмотря на то, что каршеринги рекламируются и классическими
офлайн-методами, в том числе с помощью узнаваемой фирменной оклейки
автомобилей, проведения мероприятий, наружной рекламы, главные
инструменты продвижения сосредоточены в интернете.
Цель данной работы — проанализировать основные каналы продвижения
российских каршеринговых сервисов в интернете и выделить наиболее
востребованные из них.
Таргетинг в социальных сетях
Механизм таргетинга позволяет выделить конкретную аудиторию, которая
удовлетворяет заданным критериям и показывать рекламу именно ей.
Среди наиболее популярных методов таргетирования: географический
таргетинг, временной таргетинг, тематический, таргетинг по типу
подключения и т.д. Таргетированная реклама каршерингов в соцсетях
1 По данным издания «Трушеринг» (www.truesharing.ru).
2
обычно выглядит как кликабельный баннер с привлекающей внимание
надписью и картинкой и предложением перейти по ссылке, чтобы
зарегистрироваться в сервисе.
Какими критериями в определении целевой аудитории руководствуются
каршеринги?
Можно
географический,
предположить,
тематический,
что
возрастной
большую
и
роль
гендерный
играют
аспекты.
Каршеринг «Делимобиль» (работает в 11 городах) определяет своего
среднего пользователя как мужчину 25 — 45 лет, больше 60% из них
имеют личный автомобиль, 30% готовы отказаться от личного транспорта.
Основные клиенты каршеринга BelkaCar (Москва, Сочи) — мужчины 25
— 32 лет с высшим образованием, работающие в ИТ-сфере, сервисных
компаниях или имеющие свой бизнес, любящие путешествовать.
Каршеринг YouDrive (Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Екатеринбург)
считает своей целевой аудиторией прогрессивных жителей мегаполисов 25
— 40 лет с доходом выше среднего, ценящих мобильность и новые
технологии2.
Таким образом, сервисы ориентируются, в основном, на мужчин 25 — 40
лет, интересующихся мобильностью. Что касается географического
таргетинга, это зависит от зоны работы компании. Если изначально
пользователями
каршеринга
действительно
были
исключительно
прогрессивные жители крупных городов, сегодня каршеринги работают,
как минимум, в 20 российских городах, помимо Москвы и СанктПетербурга,
и,
соответственно,
таргетируются
на
региональную
аудиторию.
Об интересе жителей регионов к каршерингу говорит и то, что в 2018 году
новости о запусках каршерингов вошли в топ-10 запросов «Яндекса» в
2 Материал Sostav.ru «Каршеринговый бум: 10 вопросов владельцам каршер-сервисов»:
https://www.sostav.ru/publication/karsheringovyj-bum-10-voprosov-vladeltsam-karsher-servisa28619.html
3
Челябинской, Свердловской, Новосибирской областях и в Красноярском
крае3.
СМИ как рекламная площадка
С 2015 года, когда был официально запущен проект «Московский
каршеринг» (программа департамента транспорта Москвы, направленная
на поддержку каршеринга и предоставление ему льгот) СМИ стали
активно писать о каршеринге. Новости индустрии регулярно появляются в
«Коммерсанте», «Ведомостях», РБК, «Российской газете», vc.ru, TJournal,
Inc., ТАСС, «Известиях», РИАМО, на телеканале «Москва24» и т.д. Но
кроме информационной поддержки, усилением которой занимаются PRменеджеры
каршеринговых
компаний,
предлагающие
изданиям
эксклюзивы, участие в офлайн-мероприятиях и постоянно рассылающие
пресс-релизы, у каршерингов есть опыт размещения платных материалов в
СМИ.
Так, «Медуза» опубликовала промо-материал каршеринга «Яндекс.Драйв»
«У “Яндекса” есть каршеринг. Вот как он работает (с фотографиями!)»,
который представляет собой подробную инструкцию по регистрации и
пользованию сервисом.
Еще один коммерческий формат — корпоративный блог. Такой, например,
ведет
каршеринг
«МатрёшCar»
на
сайте
тематического
издания
«Трушеринг». В блоге компании публикуются не рекламные тексты, а
утилитарные материалы, написанные от лица сервиса: «Как не нарваться
на штраф в каршеринге? 8 простых советов», «О бизнесе, автомобилях и
других нюансах каршеринга. Рассказывает гендиректор МатрёшCar»,
3 Исследование «Темы 2018 года в поиске Яндекса»:
https://yandex.ru/company/researches/2018/year-themes
4
«Почему операторы каршеринга могут отказать в регистрации? 5
основных причин » и т. п.
Социальные сети
Главные
новости,
информация
об
акциях,
изменениях
тарифов
публикуются на страницах компаний в социальных сетях. У большинства
из них есть страницы в «Вконтакте», Facebook, Instagram, Twitter, а также
каналы, чат-боты и иногда чаты в Telegram.
Стратегии позиционирования в социальных сетях у каршерингов
различаются. BelkaCar публикует в Telegram нативный контент, развивая
канал как уникальную площадку, а не аналог других соцсетей.
Региональные операторы, у которых не так много крупных пополнений
автопарка и громких новостей, стараются компенсировать это более
широкой тематикой: они пишут о ПДД, новостях автомобильной
индустрии, лайфхаках для водителей, публикуют плейлисты и подборки
вроде «Куда сходить на выходных в Новосибирске». Крупнейший в России
каршеринг «Яндекс.Драйв» (6,5 тысяч автомобилей в автопарке) ведет
только один аккаунт — в Instagram, намеренно отказавшись от активности
в других социальных сетях. Самые важные нововведения каршеринга
иногда освещаются в общем телеграм-канале «Яндекса».
Все
социальные
сети,
в
первую
очередь,
выполняют
функции
информирования пользователей и поддержания с ними обратной связи.
Что касается продвижения бренда, для этого чаще всего используют
«Вконтакте» и Instagram. Самая популярная площадка среди пользователей
каршеринга — «Вконтакте». В официальном сообществе «Делимобиля»
состоит 50 тысяч человек. В целях рекламы компании часто устраивают
различные акции, от розыгрыша бонусных баллов и билетов на концерты
5
до конкурса на лучшее фото автомобиля, и обязательным условиях в таких
мероприятиях всегда является репост на свою страницу записи из
сообщества каршеринга. Подобные акции проводятся и в Instagram. Там
для получения каких-либо бонусов обычно предлагают отмечать на своих
фотографиях профиль каршеринга.
Большая часть промо-акций каршеринговых сервисов строится вокруг
хэштегов в соцсетях. Они постоянно придумывают конкурсы, флешмобы,
розыгрыши, для участия в которых надо обязательно поставить хэштег с
названием компании.
Приложения
Само по себе мобильное приложение не является инструментом
продвижения. В случае с каршерингом это одно из двух обязательных
условий предоставления услуги (второе — автомобиль). Но внутри
приложений
есть
дополнительные
опции,
направленные
на
промоутирование.
Во-первых, в большинстве приложений есть реферальная программа. При
регистрации пользователю дается индивидуальный промокод, по которому
могут
регистрироваться
другие
люди.
С
каждой
такой
поездки
пользователь получает бонусные баллы, а новый клиент — скидку на
первую поездку.
«Яндекс.Драйв» первым добавил в приложение отображение актуальных
новостей, после чего эту идею позаимствовали и другие каршеринги.
Некоторые компании предоставляют скидку или кэшбэк при привязке в
приложении карт определенного банка или платежной системы.
6
Сервисы используют пуш-уведомления в приложениях для того, чтобы
сообщать о нововведениях, акциях и для индивидуальных сообщений.
Каршеринг YouDrive часто отправляет пуши с новостями пользователям
своего приложения прежде, чем рассказать о них в других каналах.
Заключение
В данной работе выделены только основные инструменты продвижения
каршеринговых сервисов в интернете. На самом деле тема маркетинга в
каршеринге гораздо шире. Компании, в основном, работают на одну
общую аудиторию (за исключением сервисов с премиум-автомобилями по
более высокой цене). А конец 2017 — начало 2018 года стал периодом
каршерингового бума, который, пусть не привел к покрытию потенциала
рынка, но практически компенсировал его дефицит.
С марта по декабрь 2018 года в Москве не появилось ни одного нового
каршеринга. Для сравнения — осенью 2017 года они открывались
практически каждую неделю. В то же время впервые в российской
истории индустрии компании пришлось прекратить работу из-за долгов
(каршеринг EasyRide задолжал автодилеру и партнерам больше 30
миллионов рублей, машины были изъяты)4.
Крупные компании — «Яндекс.Драйв», «Делимобиль» — захватывают
рынок, выпуская дороги гигантские партии новых автомобилей, и не
оставляют шанса на конкуренцию. Мелким компаниям приходится
объединяться, интегрироваться в приложения других каршерингов,
распродавать машины, менять бизнес-модель. Борьба за выживание на
рынке становится для них замкнутым кругом: чтобы оставаться на плаву,
4 Материал издания «Трушеринг» «Московский каршеринг EasyRide прекратит работу из-за
долгов»: https://truesharing.ru/news/14618/
7
они
повышают
цены,
повышая
цены,
они
теряют
и
без
того
немногочисленных клиентов.
Пользователи стали более опытными. На телефоне у них бывает
установлено до 10 приложений каршерингов, между которыми они
выбирают, исходя из цены, качества машин, клиентоориентированности
сервиса, личных предпочтений. В связи с наблюдающейся в индустрии
стагнацией компаниям приходится не только привлекать новых клиентов,
но и бороться за лояльность уже имеющейся аудитории.
Источники
1.
Каршеринг. Все операторы / «Трушеринг»:
https://truesharing.ru/carsharing/
2.
Сайты, приложения, аккаунты в социальных сетях каршеринговых
сервисов «Яндекс.Драйв», «Делимобиль», BelkaCar, YouDrive,
«МатрёшCar», Cars7.
8
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв