Исследование поведения российских пользователей современных музыкальных платформ

Фалолеева Олеся Олеговна

Исследование поведения российских пользователей современных музыкальных платформ

Российский рынок цифровой музыки стремительно развивается, но, тем не менее, его вклад в развитие глобальной музыкальной индустрии незначителен. Это обусловлено, в большей степени, проблемой музыкального пиратства, негативное влияние которого может быть нивелировано улучшением предложения источников легального контента на российском рынке, а также продвижением услуг музыкальных сервисов, которое может быть успешно реализовано только после соответствующего изучения потребителей. Будучи основанным как на практических, так и на академических источниках, исследование освещает основные особенности поведения российских пользователей музыкальных платформ: в частности, в работе изучается относительная значимость характеристик музыкальных платформ, а также проводится сегментация российских потребителей цифровой музыки в соответствии с природой потребляемого контента.

Общественные науки в целом

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36445f1be77c40d58b01

UUID: 8e6d8ffc-6f11-47ac-8249-2cc785e6d999

Язык: Русский

Опубликовано: больше 7 лет назад

Просмотры: 77

Фалолеева Олеся Олеговна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 2318380 bytes

Поделиться работой

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет Институт «Высшая школа менеджмента» Исследование поведения российских пользователей современных музыкальных платформ Выпускная квалификационная работа студентки 4 курса бакалаврской программы, профиль – Маркетинг ФАЛОЛЕЕВОЙ ОЛЕСИ ОЛЕГОВНЫ ______________________________________ (подпись) Научный руководитель: к.э.н., заведующая кафедрой маркетинга СМИРНОВА Мария Михайловна ______________________________________ (подпись) «СООТВЕТСТВУЕТ ТРЕБОВАНИЯМ» _______________________________________ (подпись научного руководителя) «_____» _______________ 2016 г Санкт-Петербург 2016

ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ВЫПОЛНЕНИИ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ Я, Фалолеева Олеся Олеговна, студент 4 курса направления 080200 «Менеджмент» (профиль подготовки – Маркетинг), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Исследование особенностей поведения российских пользователей современных музыкальных платформ», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки. Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «СанктПетербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)». ____________________________________ (Подпись студента) ____________________________________ (Дата)

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................... 5 ГЛАВА 1. РЫНОК ЦИФРОВОЙ МУЗЫКИ РОССИИ..............................................................8 1.1 Структура рынка цифровой музыки России................................................................... 8 1.2 Анализ 5-ти сил Портера.................................................................................................27 1.3 Направления и факторы развития рынка цифровой музыки России.......................... 30 1.4 PEST-анализ..................................................................................................................... 40 1.5 Основные проблемы рынка цифровой музыки России и существующие пути их решения.................................................................................................................................... 46 1.6 Анализ заинтересованных сторон исследования......................................................... 54 Выводы..................................................................................................................................... 57 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МУЗЫКАЛЬНЫХ ПЛАТФОРМ..................................61 2.1 Теоретико-концептуальные основы анализа музыки в качестве услуги....................61 2.1.1 Концепция «Музыка как Услуга»............................................................................62 2.1.2 Музыка с точки зрения теории маркетинга услуг..................................................64 2.2 Модель процесса принятия решения потребителем о выборе источника музыкального контента........................................................................................................... 68 2.3 Гипотезы исследования....................................................................................................75 Выводы..................................................................................................................................... 76 ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МУЗЫКАЛЬРНЫХ ПЛАТФОРМ............................................................78 3.1 Методология исследования.............................................................................................78 3.1.1 Методы сбора информации..................................................................................... 79 3.1.2 Методы анализа информации..................................................................................81 3.2 Результаты исследования.................................................................................................. 85 3.2.1 Описание выборки....................................................................................................85 3.2.2 Результаты совместного анализа.............................................................................88 3.2.3 Результаты кластеризации....................................................................................... 91 3.3 Общие выводы и практическое применение результатов............................................94 3.4 Ограничения и направления будущих исследований...................................................96 ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................98

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................................... 101 ПРИЛОЖЕНИЯ......................................................................................................................... 109 Приложение 1. Анкета количественного опроса............................................................. 109 Приложение 2. Гайд глубинных интервью.......................................................................113 Приложение 3. Сводная таблица полезностей уровней характеристик музыкальных платформ.................................................................................................................................114

ВВЕДЕНИЕ В данной выпускной квалификационной работе рассматривается проблема низкого уровня развития российской музыкальной индустрии – в частности, российского рынка цифровой музыки. Мировая звукозаписывающая индустрия продолжительное время находилась в рецессии, которая характеризовалась, прежде всего, отрицательной динамикой продаж [IFPI, 2015]. Тем не менее, в последние годы было отмечено повышение темпов роста отрасли, которое происходит за счет развития рынка цифровой музыки, а в частности – сегмента музыкальных платформ. Российский рынок цифровой музыки также растет, но при этом его вклад в общее развитие глобальной индустрии остается минимальным, что происходит в силу вышеупомянутой недостаточной степени его развития. Основными причинами неспешного роста российского рынка цифровой музыки являются экономическая и политическая ситуации, а также устоявшаяся модель потребления музыки, которая свойственна российским потребителям и неразрывно связана с высоким уровнем пиратской деятельности в стране. Как следствие, рынок является недостаточно привлекательным, для того чтобы крупные зарубежные музыкальные сервисы, будучи источниками роста рынка, осуществили географическую экспансию в Россию. Тем самым, российский рынок упускает возможность использования возможного рычага своего развития – интенсификации конкуренции за счет появления новых игроков и соответственное улучшение предложения как ответа на неудовлетворенный рыночный спрос на легальную музыку. Сейчас, когда прослушивание музыки становится ежедневной потребностью населения, важно воспитывать в потребителях культуру справедливого прослушивания музыки наряду с нивелированием негативного эффекта пиратства на музыкальную индустрию, тем самым обеспечивать исполнителей соответствующим уровнем дохода. Благодаря цифровой революции появились музыкальные сервисы, которые являются принципиально новыми моделями монетизации музыкального контента и вместе с тем источниками гарантированной прибыли для производителей музыки. Своевременная поддержка развития сегмента музыкальных платформ, вывод их услуг на массовый рынок посредством грамотных программ продвижения является ключом к повышению темпов роста рынка цифровой музыки и музыкальной индустрии в целом. Более того, в силу незначительного числа исследований поведения российских потребителей цифровой музыки разработка программ продвижения услуг музыкальных сервисов в России может стать затруднительной, что также обусловлено специфичностью 5

модели потребления музыки в стране. В связи с этим, проведение исследований такого рода является необходимым и актуальным на текущий момент. Таким образом, целью данной работы является создание информационной базы для последующей разработки рекомендаций музыкальным сервисам как ключевым игрокам рынка цифровой музыки России по привлечению новых потребителей легального музыкального контента, а также вывода их услуг на массовый рынок. Задачами существующего исследования являются:  Анализ музыкальной индустрии России, в частности, рынка цифровой музыки – выявление направлений и слабых сторон его развития;  Анализ предпосылок возникновения проблем на рынке цифровой музыки России и рассмотрение путей их нивелирования;  Выдвижение гипотез о модели потребления российских пользователей музыкальных платформ на основе существующих исследований;  Формулирование основных особенностей поведения пользователей музыкальных платформ в России на основе результатов проведенного исследования;  Сегментация потребителей цифровой музыки России на основе выявленных особенностей их поведения. Теоретическая значимость исследования заключается в сегментировании пользователей музыкальных платформ с точки зрения особенностей их модели потребления. Практическая значимость исследования состоит в выдвижении обоснованных гипотез для разработки мер по привлечению новых пользователей музыкальных сервисов в РФ и выводу их услуг на массовый рынок В первой главе данной работы проводится анализ структуры рынка цифровой музыки России, выявление направлений взаимоотношений его ключевых игроков, а также определение его основных проблем и тенденций развития. Более того, в данном разделе проводится анализ сторон, заинтересованных в практической значимости существующего исследования. Вторая глава освещает теоретические аспекты анализа услуг музыкальных сервисов, а также фокусируется на обзоре литературы на тему изучения поведения 6

пользователей музыкальных платформ, проанализированного через призму модели процесса принятия решения потребителем в отношении выбора того или иного источника музыки. В заключении второй главы формулируются основные гипотезы исследования, непосредственное проведение которого освещается в третьей главе работы. Исследование состоит из трех основных этапов: сбор первичной информации, анализ полученной информации, а также интерпретация результатов анализа. Инструментарий исследования включает количественные и качественные методы сбора данных – количественный онлайн-опрос и глубинные интервью. Анализ информации проводится с помощью совместного анализа, а также иерархической кластеризации. При подготовке работы были использованы как практические, так и академические источники информации, которые являются основанием для выбора переменных исследования, а также выдвижению гипотез для проверки. Поведение потребителей проанализировано на основе теоретических концепций, взятых из учебников К. Лавлока и Р. Блэкуэлла, также использованы теоретические труды в сфере маркетинга услуг авторства Г. Каспера и Д. К. Хоффмана. Методы сбора и анализа информации для исследования изучались на основе учебных пособий Н.К. Малхотры и У.Янссенса. Построение модели зиждется на академических трудах 2010 и 2014 гг., опубликованных в Business Ethics Journal. 7

ГЛАВА 1. РЫНОК ЦИФРОВОЙ МУЗЫКИ РОССИИ Целью первой главы является обзор российского рынка цифровой музыки как ключевого компонента исследования, определение его основных проблем и тенденций развития, а также анализ его структуры и выявление особенностей взаимоотношений ключевых игроков. На основе информации, представленной в первой главе, формируются основные гипотезы исследования, а также контекст для адаптации существующих исследований на тему поведения потребителей на рынке цифровой музыки в рамки российской действительности. Для того чтобы ознакомиться с основными понятиями и терминами исследования необходимо, прежде всего, проанализировать структуру российского рынка цифровой музыки и определить его границы. В ходе обзора структуры рынка и описания ключевых игроков будет проанализирована интенсивность воздействия основных конкурентных сил на звукозаписывающую индустрию с использованием модели пяти конкурентных сил М. Портера. 1.1 Структура рынка цифровой музыки России Ключевой и первичной частью анализа исследуемого рынка является идентификация его основных игроков и их взаимосвязей. Для того чтобы более четко определить границы рынка цифровой музыки России, необходимо для начала рассмотреть структуру музыкальной индустрии в целом, постепенно сужаясь до более узких областей функционирования ее игроков - в частности, до рынка цифровой музыки и его сегмента музыкальных сервисов. Структуру музыкальной индустрии можно представить в виде пирамиды (рисунок 1), иллюстрирующей, что музыкальная индустрия является самой широкой и базовой единицей, содержащей в себе исследуемый в данной работе рынок и его сегменты (они выделены синим цветом): Сегмент музыкал ьных сервисо в Рынок цифровой музыки Звукозаписывающая индустрия Музыкальная индустрия Рисунок 1. Структура музыкальной индустрии России 8

Согласно статье Е. Сафронова и А. Тихонова под музыкальной индустрией (музыкальным бизнесом, рынком музыки) – от англ. music industry – понимается «часть экономики и общественной жизни России, объединяющая компании и граждан, зарабатывающих деньги посредством создания и продажи музыкальных произведений» [Сафронов, 2011, с.14]. Музыкальная индустрия включает в себя создание, распространение и продажу музыки, записанной в различных форматах, а также продвижение живых музыкальных выступлений [Dictionary of American History, 2003]. Если обращаться к самому термину «индустрия» (от англ. Industry) или аналогичной русскоязычной трактовке в качестве понятия «отрасль», оно определяется как совокупность производителей товаров, являющихся близкими субститутами в производстве [Гальперин, 1997] – то есть объединенными общей технологией производства. Таким образом, музыкальная индустрия, в первую очередь, объединяет исполнителей и звукозаписывающие компании, которые являются непосредственными производителями музыкальных материалов. Музыкальная индустрия обслуживает несколько рынков, дифференцируемых в соответствии с видами деятельности, каждый из которых генерирует определенный денежный поток для производителей музыки (рисунок 2 – прим.: разделение окружности на доли не соответствует реальным объемам вклада в общий объем продаж каждого рынка): концертная деятельность, продажа атрибутики артистов, продажи физических носителей, цифровые продажи, доходы музыкальных радиостанций, отчисления в общества по коллективному управлению правами и иные доходы правообладателей (рекламные и политические мероприятия) [Колтунов, 2005]. В случае рассмотрения рынков физических и цифровых продаж важно упомянуть, что в официальной отчетности, статистических материалах не указана доля «теневой» части рынков, которая формируется за счет нелегального копирования и распространения музыкальных материалов (пиратства) – на рисунках 3 и 4 данная «теневая» область указана пунктиром. Вследствие многих факторов пиратская деятельность оказывает существенное негативное влияние на развитие музыкальной индустрии в целом. Звукозаписывающая индустрия, объединяющая рынки физических носителей и цифровой музыки в значительной степени уязвима с точки зрения возможности нелегального копирования материалов. 9

Музыкальная индустрия Другое Звукозапись Атрибутика Концерты Управление правами Радио Рисунок 2. Музыкальная индустрия России Звукозаписывающая индустрия состоит из двух ключевых рынков (рисунок 3): рынка цифровой музыки и рынка физических носителей. Физические носители включают в с е бя CD-диски и виниловые пластинки, а также требуют наличие специальных устройств для их воспроизведения. Цифровая музыка (или цифровой музыкальный контент) – от англ. Digital music – музыкальный контент, кодированный в цифровой формат, который предназначен для воспроизведения и поддерживается цифровыми устройствами (например, компьютерами, мобильными телефонами, смартфонами, планшетами и т.д.), а также распространяется по цифровым каналам дистрибьюции [Json.tv, 2014]. Другими словами, цифровая музыка - формат представления звуков и аудио-сигналов в численных величинах: в отличие от других физических носителей музыкального контента, к примеру, виниловых пластинок или аудиокассет, цифровой контент является нефизической альтернативой записи, использующей различные форматы кодирования для хранения аудиоинформации [Harris, 2015]. Часто встречающимся форматом является MP3, который является наиболее популярным способом цифрового хранения аудиозаписей, в то время как основным физическим носителем цифрового аудио-контента является компакт-диск. Статистический портал Statista дает следующее определение цифровой музыки – аудио-контент, который доводится до конечного потребителя через интернет [Statista, 2015]. Рынок цифровой музыки включает в себя как платные скачивания и покупку музыкального контента, так и услуги музыкальных сервисов. Интернет радио, видео-стриминг и аудиокниги в данное понятие не включаются. 10

Звукозаписывающая индустрия Физические носители Цифровая музыка Рисунок 3. Звукозаписывающая индустрия России Рынок цифровой музыки является одним из ключевых понятий, используемых в данном исследовании. Если опираться на мнение Филлипа Котлера и утверждать, что рынок – это, прежде всего, совокупность потребителей [Котлер, 2009], то рынок цифровой музыки можно определить, как совокупность слушателей музыки, «потребляющих» ее преимущественно в цифровом формате. Данный рынок включает в себя два основных сегмента (рисунок 4): сегмент платных скачиваний и покупок музыки в цифровом формате, а также сегмент музыкальных сервисов, который, в свою очередь, можно разделить на две основные ниши (узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод [Котлер, 2009]) в соответствии с желанием пользователя платить за доступ к музыкальному контенту: пользователи бесплатного доступа к легальной музыке, а также пользователи, оформившие платную подписку на музыкальный сервис. Рынок цифровой музыки является местом функционирования и развития музыкального пиратства, поскольку нелегальное копирование цифровых музыкальных материалов не требует существенных затрат. Пиратство можно назвать теневым сегментом рынка, измерить масштабы которого не представляется возможным. На российском рынке цифровой музыки основными источниками нелегального музыкального контента являются некоторые каналы цифровой дистрибьюции – во-первых, это файлообменные сети и сайты с прямым бесплатным скачиванием музыкального контента, а во-вторых, соответствующие разделы социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», предоставляющие открытый доступ к огромным библиотекам нелицензированной музыки. Социальная сеть «ВКонтакте» является крупнейшим дистрибьютором нелегального контента на международном уровне [Ingham, 2015], что является угрозой для развития рынка цифровой музыки России. Тем не менее, сегмент музыкальных сервисов считается 11

перспективным и способным поставить всю звукозаписывающую индустрию на путь восстановления [IFPI, 2015]. Рынок цифровой музыки Музыкальные сервисы Платные скачивания и покупка музыки в цифровом формате Рисунок 4. Рынок цифровой музыки России Музыкальным сервисом (музыкальной платформой) – от англ. music service, music platform - называется пользовательский канал цифровой дистрибьюции легального музыкального контента, осуществляющий его потоковое воспроизведение (стриминг – от англ. streaming) по требованию пользователя (от англ. on-demand). Сегмент музыкальных сервисов не подвержен влиянию цифрового пиратства (поэтому на рисунке 5 нет области нелицензированного контента), поскольку стриминговые сервисы априори владеют лицензированными музыкальными библиотеками. Что касается социальных сетей, их нельзя считать музыкальными сервисами по двум причинам: во-первых, они являются каналами дистрибьюции нелегальной музыки, что противоречит определению музыкальных платформ, а во-вторых, распространение музыкального контента не является основной целью их функционирования – это лишь разделы их интерфейса, в остальном они являются площадками для общения пользователей. Сегмент музыкальных сервисов Бесплатн ый доступ Платный доступ Рисунок 5. Сегмент музыкальных сервисов рынка цифровой музыки России 12

После рассмотрения структуры музыкальной индустрии в целом и определения границ рынка цифровой музыки следует остановиться на самом рынке цифровой музыки России, проанализировать его игроков и их характер их взаимоотношений. В случае охвата музыкальной индустрии в целом, производителями музыки и основными игроками отрасли являются исполнители и лейблы звукозаписи, поставщиками – авторы текстов, композиторы, производители звукозаписывающего оборудования, каналами дистрибьюции – физические и виртуальные ритейлы, конечными потребителями – слушатели и покупатели музыкального контента [Николаев, 2015]. Но если перейти на уровень рынка цифровой музыки, роли игроков рынка немного изменяются: поставщиками контента являются исполнители или лейблы, основными игроками являются виртуальные ритейлы – каналы цифровой дистрибьюции, а потребителями – слушатели и покупатели цифрового музыкального контента. В дальнейшем анализе основные игроки будут рассмотрены с уровня рынка цифровой музыки. 1) Поставщики рынка цифровой музыки Поставщиками музыкального контента на рынок цифровой музыки являются непосредственные его производители – исполнители и рекорд-лейблы. Данные игроки зачастую упоминаются вместе, поскольку их основная функция – создание музыкального контента. Исполнители и звукозаписывающие компании тесно связаны, так как вторые оказывают профессиональную помощь первым и являются их своеобразными «агентами», защищающие интересы исполнителей на рынке [Николаев, 2015]. Исполнитель является изначальным производителем цифрового музыкального контента. Рассматривая данного игрока рынка цифровой музыки, важно затронуть правовой аспект (основополагающим документом является Гражданский Кодекс РФ, Часть 4, Раздел VII, Главы 70,71), определяющий его основную деятельность. Существует три вида прав, связанных с производством музыкального контента: авторские, исполнительские и права на звукозапись [Гражданский кодекс РФ, 2006]. Авторскими правами (от англ. cоруright) обладает непосредственно автор музыкальной композиции (текста и/или мелодии) – с момента фиксации композиции в какой-либо объективной форме (например, запись в виде нот, на диктофон и т.д.) она становится предметом охраны авторского права. При этом созданную композицию может исполнять не только автор, но и сторонний певец/музыкант с его согласия. Поскольку исполнение по своей сути является уникальным, имеющим специфичные особенности, характерные для конкретного исполнения, певец/музыкант вступает во владения исполнительскими правами (от англ. performing rights). В том случае, если музыкант решил записать фонограмму своего 13

исполнения, в данную систему взаимоотношений добавляется специалист по звукозаписи, который, в свою очередь, таким же уникальным образом формирует свой актив – создает звукозапись исполнения композиции, вступая во владение звукозаписывающими правами (от англ. master rights). Права на исполнение и звукозапись считаются смежными, поскольку сопутствуют авторскому праву. Исполнитель как игрок на рынке может быть источником как авторских, так и смежных им прав – в случае, если он же и написал, и записал исполняемую композицию. На выходе исполнитель обладает фонограммой музыкального контента, которым распоряжается и передает следующим игрокам рынка с разрешения обладателя звукозаписывающих прав. Исполнителей можно разделить на два типа: тех, которые передают процесс записи фонограммы в руки профессионалов - чаще всего, звукозаписывающих компаний или, как их еще называют, рекорд-лейблов, о которых речь пойдет в последующих пунктах анализа, и тех, кто не обращается за помощью к посредникам в музыкальной индустрии, предпочитая осуществлять цикл работ собственными силами – это DIY-артисты (от англ. do-it-yourself) [O’Hara, 2011]. Такие исполнители являются и авторами своих композиций, распространяя свою музыку, как правило, абсолютно бесплатно как через легальные, так и нелегальные каналы дистрибьюции. Каждый производитель музыки самостоятельно формирует стратегию доведения своего продукта до потребителя – например, он может распространять контент в музыкальных сервисах только через дистрибьютора, записывая и продвигая свои произведения самостоятельно. Если исполнитель заинтересован в стороннем контроле и регулировании использования своих произведений, он обращается к паблишеру. Паблишер не является ключевым игроком рынка цифровой музыки, поэтому его сфера деятельности будет рассмотрена в пункте «Другие игроки рынка цифровой музыки». Если же музыкант желает отдать весь цикл услуг по созданию, распространению и продвижению своих произведений в руки профессионалов, то он начинает сотрудничать с лейблом, о котором речь пойдет ниже. Исполнитель заключает с рекорд лейблом контракт на определенных условиях, в котором указаны сроки, территория и основные характеристики передачи прав. Таким образом, исполнитель получает денежную сумму в соответствие с условиями, прописанными в договоре. Условия могут быть разными: возможно как единоразовое перечисление средств за передачу прав, так и осуществление регулярных отчислений в соответствии с объемом продаж музыкальной композиции [Николаев, 2015]. Но на практике зачастую получается, что исполнители получают минимальный доход от распространения своего контента лейблом, поэтому основными видами деятельности, генерирующими денежные потоки для исполнителей являются 14

организация концертов, продажа фирменной атрибутики (мерчандайза) артистов и, в редких случаях, краудфандинг – организация мероприятий по привлечению большого количество спонсоров для, к примеру, записи альбома, которые являются слушателями или поклонниками музыки определенного исполнителя [Сколков, 2010]. Если исполнитель является самостоятельным артистом, не обращающимся к различного рода посредникам, он зачастую использует каналы цифровой дистрибьюции нелегального контента как бесплатный способ продвижения и распространения своих музыкальных материалов, благодаря которым он набирает популярность [Вяземская, 2015]. Противоположной точки зрения по отношению к музыкальному пиратству придерживаются лейблы, потому что данные организации инвестируют крупные суммы денежных средств в продвижение музыки через легальные каналы дистрибьюции, которые в силу высокого уровня пиратской деятельности не окупаются, тем самым негативно влияя на благополучие лейблов. Рекорд-лейбл является звукозаписывающей компанией, которая занимается производством, распространением копий фонограмм по всем каналам распределения, а также продвижением цифрового музыкального контента за счет своей репутации и сформированной партнерской сети. Лейбл также считается поставщиком музыки, поскольку зачастую он является правой рукой исполнителя при производстве продукта [Николаев, 2015]. Существует основная типология лейблов звукозаписи, подразумевающая их разделение на два типа: мейджор-лейбл (от англ. major label) и инди-лейбл (от англ. indielabel) [Сколков, 2010]. Мейджорам принадлежит большая часть мирового музыкального рынка, которую контролирует большая тройка звукозаписывающих компаний: Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group. По данным портала Statista в 2014 году доли рынка звукозаписи распределились между членами большой тройки следующим образом: 34.1% индустрии владеет Sony, являясь лидером среди мейджоров, затем идут Universal Music Group и Warner Music Group (16.7%) [Statista, 2015]. Большая доля рынка разделена между независимыми лейблами, о которых речь пойдет далее. Данный рынок может стать ярким примером олигополии, характеризующейся распределением большей доли рыночного пространства между крупными компаниями, контролирующими его. Инди-лейблы позиционируют себя как независимые от музыкальных корпораций звукозаписывающие компании, альтернативные производителям, выпускающим популярную музыку. Также независимые лейблы обладают меньшим спектром услуг, предлагаемых исполнителям – они могут 15

ограничиваться качественной звукозаписью, оставляя продажу и продвижение для самих исполнителей. Более того, музыкальный контент, производимый инди-лейблами зачастую является бесплатным для распространения в сети, поскольку, в отличие от мультинациональных лейблов, они не нацелены на извлечение максимальной прибыли от взаимодействия с музыкантами, для них важно поддержание партнерских связей [Сколков, 2010]. Благодаря наличию мелких компаний уменьшается угроза усиления олигополии, что дает основным игрокам рынка – музыкальным сервисам – большую власть. По своей сути, лейблы - это бренды [Николаев, 2015]. Если музыкант сотрудничает с мейджор-лейблом, имеющим мировую известность, его репутация может сыграть решающую роль при становлении артиста и росте популярности его музыки. Но рассматривая сферу производства цифровой музыки в эпоху глобализации и доступности информации, мейджор-лейблы становятся менее властными игроками – теперь они работают преимущественно с представителями поп-культуры или с музыкантами, с которыми сотрудничают уже на протяжении многих лет, в то время как потребители цифрового музыкального контента зачастую импонируют нишевым исполнителям, которых ищут своими силами, не придавая значения имени производителя, и ориентируясь исключительно на качество и функциональные характеристики продукта. Несмотря на то, что на сегодняшний день количество DIY- музыкантов растет [Masnick, 2013], данные посредники остаются ключевыми игроками музыкальной индустрии, приспосабливаясь к изменениям как отрасли, так и предпочтений потребителей, и отслеживая их основные тенденции. Примером российского крупного рекорд-лейбла может быть Black Star Inc., благодаря которому развивается российская поп-культура. Аналогичные лейблы на российском рынке создают музыканты, ставшие известными благодаря своей деятельности. Что касается независимых лейблов, на российском рынке популярны такие лейблы как XumanRecord, NervMusic и Mako Records [Сколков, 2010]. Что касается основных денежных потоков, поступающих к лейблам, они соответствуют существующим каналам распределения легального музыкального контента, если говорить о рынке цифровой музыки [Николаев, 2015]:  Доходы от стриминговых сервисов;  Доходы от платных скачиваний музыки;  Доходы от продаж физических носителей. Затем эти доходы перераспределяются и артистам переводятся отчисления в размере, установленном в соглашении между лейблом и исполнителем. По данным французского исследования, 73% от суммы, перечисляемой музыкальными сервисами 16

лейблам, остаются в звукозаписывающей компании. 16% идут в организации по коллективному управлению правами, а уже 11% отчислений направляются к артистам [Ingham, 2015]. Самостоятельные артисты выигрывают при таком раскладе, получая больше прибыли. Но при желании распространять свой контент через легальные каналы цифровой дистрибьюции они не могут обойти другого игрока рынка – музыкального дистрибьютора, который и направляет музыкальные материалы в надлежащем виде в онлайн-ритейлы. 2) Дистрибьютор Дистрибьютор цифрового музыкального контента - организация, созданная для аккумулирования цифрового контента, поступающего от исполнителей, и его передачи музыкальным сервисам. По сути, такие компании являются своеобразными "складами" цифровых музыкальных файлов [Николаев, 2015]. Чтобы обеспечить присутствие своей музыки в музыкальных сервисах, музыканты или лейблы отправляют необходимый перечень данных своим дистрибьюторам: мастер-файл (непосредственно звукозапись), обложка трека и мета-данные (основные характеристики трека: дата релиза, информация об исполнителе и т.д.). Дистрибьютор агрегирует данные и раздает их всем цифровым каналам распределения в специально оформленном виде. Некоторые крупные лейблы осуществляют вертикальную интеграцию вперед, создавая собственный отдел, который выполняет функции дистрибьютора, что упрощает поставку цифрового музыкального контента на рынок. Примерами дистрибьюторов на российском рынке могут быть: Believe Digital, Union Record, TheOrchard, TuneCore [Николаев, 2015].. Дистрибьюторы являются последним звеном перед поставкой музыкального контента в музыкальный сервис – обойти сотрудничество с дистрибьюторами нельзя, за исключением случаев, когда небольшой и молодой музыкальный сервис еще только начинает формировать библиотеку, позволяя музыкантам контактировать с ним напрямую (например, музыкальный сервис Zvooq). Что касается таких известных музыкальных сервисов как Apple Music, Spotify, Яндекс.Музыка и т.д., дистрибьютор облегчает их задачу дополнения библиотек новинками, ведь он аккумулирует контент на рынке и трансформирует его в единый формат, передавая сервисам комплексно, что позволяет им практически мгновенно добавлять свежий контент в свои библиотеки и предоставлять доступ потребителям к новинкам музыки. Музыкальный дистрибьютор является важнейшим игроком рынка цифровой музыки, и его роль растет, поскольку растет популярность услуг музыкальных сервисов 17

мировой объем продаж стриминговых услуг в 2014 году вырос на 38,6%, в то время как в 2013 году, по сравнению с 2012-м, рост был на уровне 16.6% [IFPI, 2015]. Таким образом, деятельность дистрибьюторов направлена на обеспечение музыкальных сервисов и музыкальных онлайн- магазинов лицензированными музыкальными материалами. 3) Пользовательские каналы цифровой дистрибьюции Музыкальные сервисы как каналы дистрибьюции цифрового музыкального контента является предметом изучения в данной работе. Они же являются наиболее популярным способом прослушивания музыки на сегодняшний день, поскольку обеспечивают потребителей мгновенным легальным доступом к внушительным музыкальным библиотекам высокого качества [IFPI, 2015]. Каждая музыкальная платформа обладает особенными характеристиками, которые вкупе представляют ценность для конкретной группы потребителей. Но на практике и при изучении показателей рынка сегмент музыкальных сервисов разделяется на два типа (две ниши) в соответствии с потребительским поведением – в частности, желанием потребителя платить за музыку:  Пользователи бесплатного доступа к музыкальным библиотекам. Как правило, такой доступ предлагается пользователям с поддержкой рекламы, которая и является источником прибыли для музыкальных сервисов при такой бизнесмодели. Далее в работе музыкальные сервисы, работающие по данной модели, будут называться сервисами с поддержкой рекламы (от англ. - аd-supported streaming services) [IFPI, 2015].  Пользователи платного доступа к музыкальным библиотекам. В большинстве случаев, данный доступ оплачивается ежемесячно в форме подписки – фиксированного платежа. В платном режиме пользователям предоставляется расширенный функционал сервиса и отсутствие рекламных объявлений. Также зачастую оформление подписки предполагает наличие пробного бесплатного периода – он обычно варьируется от нескольких недель до 3-х месяцев. Такой типа модели называется «премиум» (от англ. premium) . Такая модель характерна для такого сервиса, как Apple Music, который доступен только пользователям операционной системы iOS. Изначально Apple предлагали пользователям их продукции доступ к интернет-магазину iTunes, который принципиально отличался от других, в то время существовавших цифровых источников легального музыкального контента – данный музыкальный онлайн-магазин позволял скачивать как целые альбомы, так и песни поштучно. Но летом 2015 года компания учла 18

актуальные изменения в привычках потребления музыки и запустила свой стриминговый сервис Apple Music. Далее в работе сервисы, работающие по данной модели, будут называться подписочными сервисами (от англ. subscription streaming services) [IFPI, 2015].  Многие музыкальные платформы используют комбинированную модель – для каждого пользователя музыкальным сервисом изначально предоставляется бесплатный доступ с функциональными ограничениями и рекламой. Но у них также есть возможность оформить подписку и перейти на пользование премиумрежимом, который избавляет их от ограничений, тем самым предлагая большую ценность для потребителя. Такой тип модели также называется «фримиум» (от англ. freemium). Данная модель разработана в соответствии со следующей логикой: пользователям при знакомстве с тем или иным сервисом не нужно платить за прослушивание музыки, и, в случае проявления заинтересованности в более расширенном функционале, они могут оформить платную подписку и получить большие возможности использования. Пробный период в данном случае выступает возможностью знакомства с условиями использования премиум-режима. Тем самым, менеджмент музыкальных сервисов возлагает надежды на переключение пользователей с бесплатного режима на платный за счет осознания дополнительной ценности, которую предлагает платформа. При этом бесплатный режим должен быть достаточно привлекательным и хорошо осведомлять пользователей о преимуществах платформы, но вместе с тем ярко дифференцированным от премиум-режима, чтобы провоцировать переключение пользователей [IFPI, 2015]. Модель является общепринятой, почти все музыкальные сервисы используют ее для получения прибыли и привлечения потребителей. Музыкальные сервисы не являются публичными компаниями, поэтому не опубликовывают свою финансовую отчетность. Показателем успешности сервисов могут быть объем библиотеки и число подписчиков – которые также являются приблизительными оценками, частично доступными в сети. На текущий момент на российском рынке цифровой музыки функционируют следующие компании:  Российские музыкальные сервисы Zvooq, Yandex.Music, а также музыкальные сервисы, созданные мобильными операторами – Билайн.Музыка, Мегафон.Музыка, Теле2 Музыка. Последние доступны только для абонентов того или иного мобильного оператора, а также имеют ограниченные музыкальные библиотеки, занимая незначительные доли 19

рынка. В ключевые услуги таких музыкальных сервисов входит продаже рингтонов и возможность смены гудков во время звонка на желаемую мелодию. Яндекс.Музыка – единственная платформа, которая может конкурировать с крупнейшими зарубежными игроками. Она является музыкальным сервисом, владеющим библиотекой, включающей в себя около 20 миллионов треков. Отличительной особенностью сервиса является наличие синхронизации аудиозаписей каждого пользователя с социальной сетью «ВКонтакте». Бесплатное прослушивание в рамках веб-версии сервиса позволяет слушателям быстро и удобно создавать плейлисты, оценивать полюбившиеся композиции и получать индивидуальные рекомендации. Платная подписка присутствует только на мобильных устройствах и составляет 169 рублей в месяц. Zvooq.ru – Российский музыкальный сервис, предоставляющий бесплатный доступ к стримингу композиций из каталога, объем которого достигает 19 миллионов композиций. Сервис также выполняет функцию магазина, позволяя покупать альбомы или композиции. Но бесплатный доступ ограничен наличием рекламы, отсутствием возможности перемотки композиций и их сохранения в оффлайн. Стоимость подписки, снимающей все эти ограничения составляет 149 руб./мес. с пробным периодом длительностью 30 дней.  Крупные зарубежные музыкальные сервисы В свое время на российский рынок пришли такие музыкальные платформы как Deezer, Google Play, Apple Music (на смену своего же iTunes). Deezer – французский музыкальный сервис, располагающий обширной библиотекой (более 30 млн. композиций), которая включает внушительную коллекцию российского музыкального контента. Пользователи могут использовать сервис бесплатно, что подразумевает наличие на ресурсе рекламы и различные ограничения функций и времени прослушивания контента. От лимитов пользователей избавляет платная подписка, стоимость которой составляет 199 руб./мес. Кроме того, подписка предоставляет пробный бесплатный период – 15 дней [Талачёв, 2015]. Apple Music – Музыкальный сервис от Аpple, доступный как на мобильных устройствах, так и на компьютерах через приложение iTunes для пользователей устройствами Apple. В библиотеке сервиса около 30 миллионов треков, бесплатного доступа к контенту нет – только посредством оформления ежеме сячной подписки (169 руб./ме с.), предо ставляющей довольно продолжительный пробный период – 90 дней [Талачёв, 2015]. Появился 20

стриминговый сервис относительно недавно – летом 2015 года, пришел на смену музыкальному магазину iTunes, в свое время считающемуся революционным. На декабрь 2015 года число пользователей сервиса достигало 16 миллионов [Doctorhead, 2015]. Google Play Music - «Принадлежащий Google музыкальный сервис позволяет с помощью специальной программы закачать в облако до 20 тысяч собственных песен и слушать их с помощью онлайнового плеера или мобильного приложения» [Талачёв, 2015]. Бесплатный доступ к библиотеке предоставляет пользователям возможность сохранить в «облаке» значительный объем собственного контента, ежемесячная подписка стоимостью 189 руб. позволяет неограниченно слушать композиции из библиотеки сервиса объемом 30 млн треков. Подписка подразумевает наличие 30-тидневного пробного периода. По аналогии с компанией Apple у Google есть как музыкальный магазин, так и стриминговый сервис.  Зарубежные музыкальные сервисы, официально не совершившие географическую экспансию на российский рынок, но доступные российским пользователям. Spotify – шведский сервис, являющийся общепризнанным мировым лидером на рынке цифровой дистрибьюции музыки. Он был запущен в 2008 году, и уже к 2010-му году сервис приобрел 15-ти миллионную аудиторию (2,5 млн из которых являются обладателями Premium подписки). Объем музыкальной коллекции сервиса все время растет, сейчас библиотека состоит уже из более чем 25 миллионов композиций [Doctorhead, 2015]. К сожалению, официально сервис не функционирует на территории России, но это не мешает россиянам получить доступ к контенту – сейчас существует несколько вариантов [Кузнецов, 2015] подключения к сервису с использованием лазеек в программном обеспечении устройств. Отказу от выхода на российский рынок в 2015 году способствовали экономический кризис, политическая ситуация и новые законы, регулирующие интернет [Луганская, 2015]. Бизнес-модель сервиса подразумевает наличие бесплатного доступа и платной подписки. При бесплатном использовании функционирование сервиса подразумевает размещение на сайте рекламы, в то время как premium подписка избавляет их от нее. Также платная подписка предлагает пользователям пробный период на протяжении 30 дней, который не нужно оплачивать. Стоимость подписки составляет 9.99$. Soundcloud является немного отличным форматом музыкального сервиса – это музыкальная социальная сеть [Webtous.ru, 2014]. Данный ресурс является 21

невероятно популярным за счет обладания каталогом объемом более 125 миллионов композиций, несмотря на то, что не имеет адаптированного для России интерфейса. Пользователи сервиса имеют возможность не только слушать треки, но и загружать их самостоятельно. Доступ к библиотеке является бесплатным, но совсем недавно у сервиса появилась возможность осуществления платной подписки с пробным периодом длительностью в один месяц – стоимость подписки составляет от 7$ до 15$ [Doctorhead, 2015]. В таблице 1 представлено сравнение ключевых музыкальных сервисов в соответствии с основными характеристиками. Spotify включен в таблицу, поскольку, вопервых, российские пользователи организуют открытие доступа неофициальными способами, и во-вторых, в силу того, что данный сервис является общепризнанным лидером на рынке, своеобразным эталоном ведения бизнеса в его рамках. Из-за отсутствия официальной финансовой отчетности в свободном доступе ранжировать компании возможно лишь исходя из объемов библиотеки. В таком случае, SoundCloud является лидером рынка, вторым является Deezer, следующее место занимает тройка – Spotify, Apple Music и Google Play Music, и замыкают рейтинг российские музыкальные сервисы. Тем не менее, признанным лидером глобального рынка цифровой музыки является Spotify.Нет сомнений, что в случае прихода на российский рынок он также занял бы лидирующие позиции. Но на данный момент времени для существующих игроков нет угрозы со стороны его проникновения на рынок. 22

Таблица 1. Сравнение музыкальных сервисов Характеристики Страна Объем библиотеки (млн. треков) Число платных подписчиков, млн. чел. Бизнес-модель Стоимость подписки Пробный период Формат Spotify Швеция Apple Music США 30 30 20 6,5 Zvooq Россия 19 Яндекс.Музыка Google Play Music Россия 20 США 30 Нет данных Deezer Soundcloud Франция Швеция 35 Нет данных Нет данных 6,3 Freemium Premium Freemium 125 Нет данных Freemium Premium Freemium 9.99$ 169 руб. 149 руб. 169 руб. 189 руб. 199 руб. 7$/15$ 90 дней 30 дней 30 дней 30 дней 15 дней 30 дней Web-доступ + мобильное Web-доступ + мобильное Web-доступ + мобильное Web-доступ + мобильное Web-доступ + мобильное приложение приложение приложение приложение приложение 30 дней Web-доступ + мобильное приложение Мобильное приложение + приложение на ПК Freemium Cоставлено по: Городников, 2015; Doctorhead, 2015; Slon, 2016; Яндекс.Музыка, 2016; Брызгалова, 2015 23

Другими каналами цифровой дистрибьюции легального контента являются музыкальные онлайн-магазины цифровой музыки. Примерами таких магазинов могут быть iTunes, Google Play Music, BandCamp.com, а также Amazon.com. Бизнес-модель таких музыкальных ритейлов подразумевает мгновенную покупку музыкального контента (как треков по отдельности, так и альбомов в целом) и соответственное его скачивание на устройство пользователя. После совершения транзакции копии лицензированных музыкальных материалов навсегда переходят в собственность покупателя. Музыкальные сервисы и музыкальные магазины являются основными легальными каналами цифровой дистрибьюции легальной музыки. Но также важно упомянуть наличие источников нелегального контента. Социальная сеть «ВКонтакте» является крупнейшим поставщиком нелицензированного музыкального контента, который находится в публичном доступе, и, к тому же, является абсолютно бесплатным. В данной социальной сети зарегистрировано более 350 миллионов пользователей, а количество загруженного музыкального контента пользователем не имеет никаких ограничений в количестве. Торрент-трекеры – еще один канал дистрибьюции нелегального музыкального контента. Речь идет о файлообменных сетях (от англ. P2P Networking), подразумевающих, что пользователи не только скачивают нелегальный контент, но и обязаны загружать новый, тем самым дополняя и обновляя существующие базы. Сайты с прямым скачиванием (от а н гл. File-hosting service) являются классическим и самым зрелым источником нелегального контента – пользователям таких сервисов даже не приходится загружать свой контент, скачивание является бесплатным и общедоступным. Зачастую библиотеки таких сайтов могут хранить тысячи гигабайтов музыкального контента, доступного каждому. 4) Потребители На сегодняшний день рынок цифрового музыкального контента формируется в соответствии с неоднородными запросами потребителей, мгновенной доступностью контента на мобильных устройствах, появлением многочисленных музыкальных платформ, предлагающих широкий ассортимент музыкального контента, и, особенно, становлением нового формата потребления музыки - музыкального стриминга. В результате, создается культура мгновенных доступности и потребления музыки [IFPI, 2015]. На данном рынке слушатели представляют с собой группу потребителей цифрового музыкального контента, имеющих следующие характеристики: жители России со средним уровнем дохода, владеющие ПК, ноутбуком или какими-либо портативными устройствами (плеер, смартфон, планшет) и имеющими доступ в 24

Интернет. По данным портала Statista возрастная категория наиболее активных потребителей ограничивается 25-34 годами (ядро целевой аудитории), следующими по активности идут пользователи 16-24 лет и 35-44 [Statista, 2015]. Постоянными и лояльными потребителями легального музыкального контента являются любители музыки, слушающие ее на регулярной основе. Как правило, пользователи музыкальных платформ расценивают прослушивание музыки как хобби, нежели как средство создания, к примеру, фона для их основной деятельности. Слушатель музыки является конечным потребителем цифрового контента. Именно он осуществляет выбор между основными каналами, которые были проанализированы ранее, в частности, выбор между потреблением легального и нелегального контента, что является ключевым вопросом данного исследования. Подробно модели поведения потребителя и существующие подходы к его идентификации будут рассмотрены во второй главе исследования. 5) Другие игроки На рынке присутствуют и другие игроки, отвечающие за те или иные аспекты функционирования рынка цифровой музыки, напрямую не воздействуя с ключевыми игроками рынка, осуществляя вспомогательную деятельность по организации изучаемой области музыкального бизнеса. Паблишер - (от англ. publisher) - музыкальное издательство, осуществляющее управление авторскими правами на произведения [Николаев, 2015]. Такие компании помогают авторам музыкальных произведений контролировать использование их трудов в коммерческих целях другими организациями, собирая полагающееся авторам денежное вознаграждение. Другими словами, задача паблишера - отследить каждый ф акт использования авторского произведения сторонними л ицам и и проконтролировать монетизацию этого использования. По факту, любое легальное использование авторских произведений должно быть монетизировано, за исключением случаев, когда сам автор проявил инициативу в безвозмездном распространении своего материала [Романенко, 2014]. Существует две разновидности паблишеров: активные и пассивные [Николаев, 2015]. Пассивные музыкальные издательства занимаются исключительно администрированием авторских прав, отслеживая факт их использования и собирая вознаграждение, в то время как активные паблишеры еще и распространяют авторские музыкальные материалы, выступая своеобразными промоутерами для авторов. Поскольку в ряде случаев контролем использования музыкальных произведений может заниматься как сам исполнитель, так и лейбл, с которым исполнитель сотрудничает, роль паблишера на рынке не очень велика. Более того, в 25

силу широкого распространения пиратской деятельности в России, многие авторы произведений не возлагают надежд на получение вознаграждения за стороннее использование их материалов, поэтому услуги паблишеров могут зачастую оказаться невостребованными [Романенко, 2014]. Деятельность паблишеров во многом связана с сотрудничеством с аккредитованными государством организациями, функционирующими с целью как раз-таки администрирования использования прав авторов в коммерческих целях. В России существуют две аккредитованные государством организации, занимающиеся независимым администрированием использования в коммерческих целях всего комплекса прав, связанных с производством музыкального контента - это ВОИС И РАО. РАО (Российское Авторское Общество) - организация, являющаяся негосударственной и некоммерческой, осуществляющая деятельность в интересах правообладателей по управлению авторскими правами на коллективной основе. Компетенция данного общества касается контроля использования исключительно авторских прав в публичных местах в коммерческих целях [РАО, 2015]. ВОИС (Всероссийская Организация Интеллектуальной Собственности) функционирует в сфере смежных прав на использование музыкальных произведений в коммерческих целях. Организация создана с целью "реализации прав исполнителей и изготовителей фонограмм на получение вознаграждения за публичное исполнение, сообщение в эфир и по кабелю фонограмм, опубликованных в коммерческих целях, в соответствии с нормами Гражданского кодекса Российской Федерации" [ВОИС, 2015].. Деятельность указанных выше обществ касается трансляции музыки в общественных местах и каналах. Если говорить об администрировании прав на копирование и распространение лицензионных фонограмм, то аккредитованной государством организации по осуществлению такой деятельности в РФ нет. На практике в России управлением комплексом прав занимается продюсерский центр или музыкальная компания (лейбл). Это облегчает задачу музыкальных сервисов по заключению контрактов на включение музыкальных произведений конкретных авторов в свои библиотеки - нужно заключить лишь один договор, охватывающий все компоненты комплекса прав. В западной же практике, компетенции по контролю авторских и смежных прав четко разделены между паблишером и лейблом. Маркетинговые и концертные агентства В случае если музыкант или исполнитель сотрудничает с некрупным лейблом, который предоставляет лишь услуги звукозаписи, артисту может потребоваться 26

помощь маркетинговых и концертных агентств. Маркетинговые агентства оказывают полный спектр услуг по продвижению музыкального продукта, в то время как концертное агентство занимается организацией выступлений. Роль данных агентств на рынке невелика, в силу того, что музыкантам легче обратиться к компаниям, оказывающим весь комплекс необходимых им услуг, нежели работать с большим числом различных организаций. Среди перечисленных посредников между исполнителем и слушателем важную роль на рынке цифровой дистрибьюции играют лейбл и дистрибьютор - именно они являются связующими звеньями в цепи поставок цифрового музыкального контента, в случае если исполнитель не осуществляет функции лейбла самостоятельно. В следующем пункте будут проанализированы основные каналы цифровой дистрибьюции, благодаря которым слушатель получает доступ к музыкальному контенту. Таким образом, ключевыми игроками исследуемого рынка являются поставщики музыкального контента, дистрибьюторы, каналы цифровой дистрибьюции (музыкальные платформы), а также потребители. Фокус данной работы обращен на сегмент стриминговых платформ и его ниши - подписочных сервисов, которые ставят всю звукозаписывающую индустрию на путь восстановления. Каким образом развивается сегмент и как его развитие влияет на рынок и отрасль рассмотрено в следующем параграфе. 1.2 Анализ 5-ти сил Портера Рассмотрев основных игроков как музыкальной индустрии, так и рынка цифровой музыки, рационально проанализировать взаимоотношения между игроками на основе модели 5-ти конкурентных сил Майкла Портера, которая сформировала образ мышления поколения академиков и менеджеров [Crowther, 2008]. Данная модель описывает «5 сил», которые формируют структуру всех отраслей, устанавливая некие правила «игры» и формируя конкурентную среду, определяющую прибыльность отрасли в целом. Более того, использование данной модели для анализа также может служить ключом к пониманию последствий стратегических решений для отдельно взятых компаний внутри отрасли [Michael E. Dobbs, 2014]. И так, в нижеследующем анализе рассмотрены каждая из пяти сил модели применительно к рынку цифровой дистрибьюции музыки: сила поставщиков, сила покупателей, угроза товаров-заменителей, угроза внедрения новых конкурентов и, в заключение, произведена оценка интенсивности конкуренции. Сила поставщиков 27

Поставщики на рынке цифровой музыки ( как упоминалось выше, ими являются производители музыкального контента) обладают значительной властью, которая выражается в возможности выбора поставщиком музыкальной платформы, которая бы осуществляла дистрибьюцию музыкального контента. Например, музыка таких групп, как The Beatles, AC/DC, и Radiohead's Thom Yorke отсутствуют в библиотеках музыкальной платформы Spotify [Marketline, 2015]. Более того, одна из наиболее востребованных исполнительниц на данной музыкальной платформе Тэйлор Свифт, удалила свой музыкальный каталог в силу недостаточности ежемесячных отчислений [Русская служба BBC, 2015]. Данный факт значительно усиливает власть поставщиков на рынке. Другим фактором, усиливающим власть поставщиков на рынке, является владение и производство уникального музыкального контента, за счет которого музыкальные сервисы могли бы достигнуть дифференциации продукта, и, как следствие, конкурентного преимущества. Получение уникального музыкального контента связано с наличием связей и партнёрских соглашений с поставщиками, поэтому для музыкальных сервисов поддержание и установление доверительных отношений с поставщиками играет приоритетную роль [Marketline, 2015]. Но есть и факторы, ослабляющие власть поставщиков. Если рассматривать российский рынок цифровой дистрибьюции музыкального контента, то важным аспектом является высокий уровень пиратской деятельности. В частности, социальная сеть «ВКонтакте» значительно ослабляет власть поставщиков музыки, поскольку обладает огромной базой нелегального музыкального контента, негативно влияя на количество лояльных музыкальным сервисам потребителей, и как следствие, на количество слушателей музыки. Также власть крупных поставщиков уменьшается за счет их возможной невостребованности, которая усиливается ростом количества самостоятельных артистов, не пользующихся услугами рекорд-лейблов. Сила потребителей Широкий спектр и разнообразие потребительских предпочтений заставляет ключевых игроков рынка активно бороться за расширение музыкальной библиотеки, которое возможно лишь при наличии соглашения с исполнителями и авторами. Но сейчас поиск конкурентных преимуществ смещается с расширения библиотек к предоставлению уникальных и эффективных рекомендаций каждому пользователю [IFPI, 2015], как следствие, происходит смена ценностного предложения музыкальных сервисов. В результате потребители отдают большее предпочтение стриминговым сервисам, нежели классическим скачиваниям, которые обеспечивают музыкальные 28

онлайн-магазины и являются другим каналом цифровой дистрибьюции легального музыкального контента. Более того, потребительская аудитория представлена в многочисленном объеме слушателей, причем каждый пользователь музыкальных платформ независим от других. В силу этого, потребители не обладают значительной финансовой властью над игроками рынка – отказ от пользования услугами музыкального сервиса единичного слушателя никак не отразится на благополучии организации, владеющей данной музыкальной платформой. Тем не менее, у покупателей есть весомое преимущество — возможность переключаться между игроками рынка без значительных затрат. Одними из важных факторов, влияющих на выбор потребителем определенной музыкальной платформы, являются цена, рекомендации людей из близкого окружения, доступность музыкальной платформы в стране, программы лояльности и имидж бренда музыкального сервиса. Также власть потребителей усиливается за счет невысокой дифференциации продукта – музыкальные сервисы включают в свои библиотеки идентичный контент. Но все же незначительная дифференциация может быть достигнута за счет цены, качества продукта, а также эксклюзивности предложения (к примеру, возможность открытия доступа к актуальным музыкальным новинкам, которых пока нет в библиотеках конкурентов) [Marketline, 2015]. Угроза появления новых игроков Двумя заметными новыми игроками, появившимися на рынке в 2015 году, являются музыкальный сервис Apple Music и Tidal – музыкальный сервис, основанный хип-хоп исполнителем Jay-Z (не функционирует в РФ). Данные сервисы владеют внушительным финансовым капиталом, благодаря чему способны оплатить владение правами на распространение музыкального контента, а также рекламные компании, которые очень важны для завоевания ведущих позиций на данном рынке – Apple Music - за счет поддержки головной компании, а Tidal – за счет власти инвесторов [Marketline, 2015]. Поскольку объем музыкальной библиотеки, в той или иной степени, является конкурентным преимуществом сервисов, необходимость обеспечения прав на владение обширным каталогом музыки является первостепенной. Этот факт может стать барьером для входа новых небольших игроков на рынок, поскольку, как правило, молодые сервисы не обладают значительным объемом капитала для создания своей крупной библиотеки. Тем не менее, в России официально не функционирует мировой лидер среди музыкальных сервисов – компания Spotify. Несмотря на то, что его географическая экспансия на российский рынок была 29

запланирована летом 2015 года, сервис так и не пришел в страну. Основными причинами стали политическая ситуация, экономический кризис, а также новые законы, регулирующих сеть Интернет [Луганская, 2015]. Данные факторы являются основными барьерами входа крупных зарубежных игроков на российский рынок цифровой музыки: как следствие, снижается степень конкурентной борьбы, а также укрепляется положение существующих игроков на рынке. Также в силу того, что на рынке большую роль играют партнерские связи, в частности, с поставщиками музыкального контента, новым игрокам не так легко обосноваться на рынке. Тем не менее, в последние годы рынок цифровой дистрибьюции характеризовался ростом объемов продаж [Statista,2015], результатом чего может стать появление на рынке новых музыкальных сервисов, так как теперь рынок можно считать более привлекательным, по сравнению с его состоянием на 2010-2011 гг. Угроза товаров-заменителей Что касается угрозы со стороны товаров-заменителей, прямыми субститутами музыкальных сервисом являются физические носители, сайты с прямым скачиванием и интернет-магазины, а также радио [Marketline, 2015]. Физические носители и сайты с прямым скачиванием обладают неким преимуществом, создавая у потребителя ощущение владения музыкой, что формирует у потребителей лояльность и удовлетворение покупкой. Более того, в последнее время физический формат продаж музыкального контента (в качестве виниловых пластинок и CD-дисков) становится более востребованным [Marketline, 2015]. Тем не менее, поскольку предпочтения потребителей изменяются в сторону прослушивания музыки «на ходу», покупатели, в конечном итоге, склоняются к использованию услуг музыкальных сервисов, нежели к покупке музыки на физических носителях. Кроме того, цифровую музыку зачастую относят к форме досуга или средству для организации развлекательной активности людей. В этом аспекте музыка косвенно конкурирует с другими культурными и развлекательными товарами и услугами: спортивными товарами, услугами кинотеатров и клубов и т.д. Доступность бесплатного контента - блогов, новостных ресурсов и других видов информации также является косвенным конкурентом цифровой музыки. Степень угрозы этих косвенных продуктов-заменителей сложно оценить, поскольку она зависит сугубо от предпочтений самих потребителей. Степень конкурентной борьбы Таким образом, рынок цифровой музыки достаточно сконцентрирован за счет низкого уровня дифференциации продукта и издержек переключения между музыкальными сервисами. Рынок относительно легко покинуть, так как игроки не 30

владеют большими объемами материальных активов – данный факт способствует снижению уровня конкуренции, поскольку компании не обременены немобильными активами, что также свидетельствует об отсутствии значительных издержек на их хранение. Следующим этапом анализа рынка является анализ основных тенденций и динамики его развития, который позволит оценить его текущее состояние и перспективы развития. 1.3 Направления и факторы развития рынка цифровой музыки России Ключевыми источниками статистической информации, использующейся в последующем анализе, являются, во-первых, статистический портал Statista, располагающий крайне ценной информацией о текущем развитии российского рынка цифровой музыки. Другим источником крайне важной информации являются ежегодные отчеты IFPI – это международная федерация производителей фонограмм и видеограмм. Данная организация публикует отчеты на своем сайте 1 - в них содержится общая информация о развитии мировой звукозаписывающей индустрии, выделены самые яркие тенденции и проблемы, которые необходимо решить. Также статистическая информация была взята из информационного ресурса MarketLine и с сайта2 российского аналитического агентства JSON.TV, исследование которого является единственным отечественным источником данных о рынке музыкальных платформ России. Как говорилось ранее, рынок цифровой музыки является частью звукозаписывающей индустрии и подразумевает под собой совокупность потребителей цифровой музыки. Данный рынок, в свою очередь, разделен на сегменты в соответствии с пользовательскими предпочтениями в сфере существующих каналов цифровой дистрибьюции - музыкальных платформ и онлайнмагазинов музыки. Исследуемый в данной работе сегмент музыкальных платформ состоит из двух основных ниш: пользователей, использующие бесплатный доступ для прослушивания музыки и пользователей, оформившие ежемесячную подписку. Важно отметить, что рассмотрение изучаемого в данной работе сегмента музыкальных платформ обособленно от рынка цифровой музыки и музыкальной индустрии в целом будет ошибочным, поскольку вся деятельность производителей музыкального контента в данное время сосредоточена на развитии этого сегмента - он является крайне перспективным и ставит всю звукозаписывающую индустрию на путь 1 Сайт Международной Федерации Производителей Фонограмм и Видеограмм [Электронный ресурс] // IFPI. — Режим доступа: http://www.ifpi.org/ 2 Сайт аналитического агентства JSON.TV [Электронный ресурс] // JSON.TV. — Режим доступа: http://json.tv/ 31

восстановления. Более того, основные показатели и тенденции развития рынка музыкальных платформ необходимо оценивать в масштабах всей отрасли, потому что основные его стейкхолдеры расположены за пределами изучаемого сегмента (если предполагать, что рынок состоит, прежде всего, из потребителей [Котлер, 2009], то деятельность производителей контента - исполнителей и лейблов - осуществляется на уровне отрасли, при этом на данном уровне музыкальные платформы являются лишь каналами цифровой дистрибьюции). Таким образом, в ходе обзора мирового рынка цифровой музыки масштаб анализа будет постепенно сужаться до российского рынка музыкальных платформ, в рамках которого будет проведен анализ основных факторов, положительно или отрицательно влияющих на развитие изучаемого рынка. В течение длительного периода времени мировая звукозаписывающая индустрия находилась в стагнации – с 2002 по 2009 года объем продаж отрасли стремительно падал (рисунок 5): средний ежегодный темп снижения доходов музыкального бизнеса составлял около 4%. Все игроки рынка находились далеко не в выгодном положении, что было вызвано цифровой революцией музыкальной индустрии, которая повлияла на отрасль в двух аспектах: во-первых, развитие технологий вызвало снижение эффективности продаж музыки на физических носителях, а данный канал дистрибьцюии, в свою очередь, был источником большей доли доходов индустрии. Теперь вместо физических точек продаж начали функционировать интернет-магазины, предлагающие загрузить музыкальный контент на компьютер или другое устройство за определенную цену. Новый формат продаж музыки кардинально отличался от того, что было раньше: если при покупке виниловой пластинки, аудиокассеты или CD-диска у слушател я был о соответствующее свидетельство о совершенной транзакции – ощущение физического «владения» музыкой, то теперь музыка приобретала нематериальный характер, будучи буквально «невесомой» для пользователя музыкальным контентом. Соответственно, с приходом на рынок музыки интернет-технологий покупателям цифровой музыки для получения доступа к контенту было необходимо заплатить за «невесомый» контент, что вызывало диссонанс в головах у потребителей. Таким образом, желание платить за новый формат музыки у пользователей интернета не набирало необходимых оборотов, что, как следствие, способствовало стремлению к использованию более дешевых и подходящих для слушателей альтернатив. Данное обстоятельство и вызвало развитие масштабов пиратской деятельности как другого последствия цифровой революции – скачивание нелегального контента стало максимально выгодной альтернативой для 32

слушателей: нелегальное копирование материалов не требовало наличия специального оборудования и материальных затрат – как, к примеру, для копирования виниловых пластинок был необходим копировальный станок, а для тиража CD-дисков - специальная программа для прожига и большой объем пустых компакт-дисков. Кроме низко-затратного копирования контента получение доступа к базам нелегальной музыки также не составляло особого труда – популярность набирали файлообменные сети (торрент-трекеры), которые предоставляли бесплатный доступ к нелегальному контенту, загруженному самими же пользователями этих сетей, взамен на соответствующее его пополнение новыми материалами. Таким образом, в начале 2000-х годов звукозаписывающая индустрия столкнулась со стремительным падением продаж вследствие неэффективности продаж физических носителей музыки и увеличения масштабов нелегального копирования и распространения музыки. Динамика объема продаж звукозаписывающей индустрии на мировом уровне 30 Значение объема продаж, млрд.$ 25 20 25.1 23.3 22.4 21.8 21.1 19.5 18.1 15 16.9 15.7 15.5 15.6 15 15 15 10 5 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Год Объем продаж, млрд. $ Рисунок 5.Динамика объема продаж звукозаписывающей индустрии на мировом уровне Источник: Statista, 2015 В российской действительности в то время ситуация была более плачевной: неэффективность как цифровых, так и физических продаж была усилена за счет процветавшего пиратства, уровень которого был в разы выше, чем в других странах. Это было обусловлено, во-первых, непродуманной системой защиты авторских прав, во-вторых, историей зарождения звукозаписывающей индустрии в России в целом – уже в начале 20 века был зафиксирован первый случай несанкционированного копирования музыкального материала [Лучко, 2014], и последующее развитие находилось под непосредственным влиянием музыкального пиратства, которое 33

набирало обороты. Это привело к тому, что российские потребители контента даже не были осведомлены о том, что являются потребителями нелегальной музыки. Как следствие, в России за музыку платить не привыкли, и культура легального потребления не была сформирована. Более того, интернет-технологии стали доступными в стране гораздо позже, чем за рубежом, что повлекло за собой более поздний приход цифровой революции и более затруднительную адаптацию российского населения к ее последствиям. Как видно на рисунке 5, с 2010 года динамика объемов продаж мировой звукозаписывающей индустрии начала стабилизироваться. Данная тенденция вызвана развитием рынка цифровой музыки, а в частности, сегмента музыкального стриминга, что обусловлено развитием интернет-технологий, предоставляющих возможность создания современных музыкальных платформ, обеспечивающих мгновенный доступ к обширным музыкальным библиотекам. Соответственно, появляются возможности для поиска новых моделей монетизации рынка и, как следствия улучшения ситуации на рынке. По данным Statista российская звукозаписывающая индустрия с 2012 года также начала характеризоваться положительной динамикой объемов продаж, что обусловлено, прежде всего, выходом на российский рынок музыкального интернетмагазина iTunes компании Apple, бизнес-модель которого стала революционной, поскольку впервые у слушателей музыки появилась возможность покупать легальный контент не целыми альбомами, а поштучно – по одной песне, цена которой в среднем составляла около 15 рублей [Лапин, 2012]. На рисунке 6 проиллюстрирован рост продаж музыкальной индустрии России с 2012 по 2014 годы. Динамика объема продаж звукозаписывающей индустрии России Значение объема продаж, млн.$ 80 72.8 70 60 62.8 54 50 40 30 20 10 0 2012 2013 Год 2014 Объем продаж, млн. $ Рисунок 6.Динамика объема продаж звукозаписывающей индустрии России Источник: Statista, 2015 34

В начале 2000-х годов развитие музыкальной индустрии характеризовалось переходом от владения физическими носителями к владению музыкой в электронном формате (что, в свою очередь, обострило проблему цифрового пиратства и, соответственно, ухудшило положение музыкантов и звукозаписывающих компаний), в то время как на сегодняшний день цифровая революция музыкальной индустрии движима желанием потребителя отойти от хранения музыкального материала на устройствах в сторону наличия постоянного доступа к обширным музыкальным библиотекам через интернет [IFPI,2015]. Данная переориентация потребления музыкального контента способствует приспособлению основных игроков музыкальной индустрии к изменениям вместо реализации попыток адаптировать т радиционные принципы ведения музыка льного бизне с а на рынках, функционирующих по совершенно новым правилам. Более того, удовлетворение потребности конечного потребителя теперь является приоритетной целью для основных игроков: теперь потребители обслуживаются на таком уровне, какого никогда не было раньше – у пользователей есть постоянный доступ к обширной коллекции музыки, состоящей более чем 43-х миллионов треков в любое время, независимо от времени суток или их местонахождения. Лицензированные музыкальные сервисы – а их уже более чем 400 по всему миру [IFPI,2015] – функционируют в условиях жестокой конкуренции, борясь за потребителей, позволяя звукозаписывающей индустрии генерировать прибыль на принципиально новых рынках, которые не могли быть достигнуты через дистрибьюцию музыки исключительно на физических носителях. Выгоды от сдвига фокуса звукозаписывающих компаний в сторону использования новых возможностей рынка могут быть проиллюстрированы ключевыми показателями статистики по отрасли – по сравнению со стремительным падением продаж, которым характеризовалась музыкальная индустрия ранее, в 2014 г. уровень общих продаж по отрасли не претерпевает резких изменений и показывает незначительное снижение на 0,4%. по сравнению с 2013г (снижение связано с тем, что стремительно развивающийся сегмент музыкальных сервисов не компенсирует падение продаж в двух других сегментах – сегмента физических носителей музыкального контента и сегмента платных скачиваний или онлайн-магазинов музыки) [IFPI,2015]. Это свидетельствует о стабилизации, но о росте пока не может быть и речи. За последние 4 года число подписчиков, оплачивающих услуги музыкальных сервисов, выросло более чем в 5 раз и достигло 41 миллиона по всему миру. Это говорит о том, что благодаря удовлетворению потребностей потребителей, 35

приспо соблению к изменениям и гибко сти музыкальных инве сторов, звукозаписывающие компании ставят музыкальный бизнес на путь восстановления. На рисунках 6 и 7 показана динамика роста рынка цифровой музыки, как в России, так и в мире. Мировой рынок растет в среднем на 7% в год (рисунок 7), в то время как тем роста объема российских продаж цифровой музыки на 34% в год, причем за счет сегмента стриминга музыки (рисунок 8). Что касается скачиваний, на мировом уровне их объем ежегодно падает, в то время как в России растет в среднем на 2% в год, что говорит о более позднем приходе в страну тенденций перехода от хранения музыки на устройствах к получению постоянного доступа к ней [IFPI,2015]. Динамика объема продаж мирового рынка цифровой музыки Значение объема продаж, млрд.$ 7 6.9 6.8 6.6 6.4 6.4 6.2 6 6 5.8 5.6 5.4 2014 2015 2016 Год Объем продаж, млрд. $ Рисунок 7.Динамика объема продаж мирового рынка цифровой музыки Источник: IFPI, 2015 Динамика объема продаж рынка цифровой музыки России по сегментам 45 42 Значение объема продаж, млн.$ 40 34 35 30 25 26.6 21 19.4 20 15 11.5 10 14.3 15.3 2015 2016 9.8 5 0 2014 Объем продаж, млн. $ Год Скачивания музыки, млн. $ Стриминг музыки, млн. $ Рисунок 8.Динамика объема продаж рынка цифровой музыки России по сегментам Источник: Statista, 2016 36

Несмотря на активное развитие рынка цифровой музыки (рисунки 7 и 8 отражают динамику роста российского и мирового рынков онлайн-музыки), доля продаж материалов на физических носителях все еще занимает значительную часть общего объема продаж индустрии – по данным IFPI в 2014 году доли продаж цифровой музыки и физических носителей впервые сравнялись – и тот, и другой канал дистрибьюции генерируют по 46% от общего объема доходов индустрии. Оставшиеся 8% принадлежат объему выручки от воспроизведения музыкального контента на радиовещаниях, в общественных местах, телевидении, рекламе, фильмах и играх. Тем не менее, объем продаж виниловых пластинок и CD-дисков снижается наряду с ростом доходов от стриминга музыки – данные факторы являются ключевыми драйверами изменений в звукозаписывающей индустрии в 2014 г. Как уже говорилось выше, развитие звукозаписывающей индустрии происходит за счет развития рынка цифровой музыки – в частности, благодаря росту сегмента музыкальных платформ и его ниши - платформ, функционирующих по подписочной модели. Основными факторами, оказывающими влияние на рост сегмента музыкальных платформ, являются [IFPI, 2015]:  Активное развитие технологий, предоставляющих возможность для успешного функционирования бизнес-модели. Данный фактор подразумевает, во-первых, рост объемов производства смартфонов и степень их распространения среди мирового населения – в 2014 году почти 22% населения планеты пользовалось смартфонами [Statista, 2015]. Во-вторых, смартфоны и мобильные операторы становятся более ориентированными на стриминг музыки – память устройств становится больше для возможного хранения музыки в оффлайн-режиме, а операторами разрабатываются новые тарифы, позволяющие пользоваться интернетом без ограничений по приемлемой для пользователей цене.  Изменение в характере потребления цифровой музыки: в данный момент основной тенденцией в изменении модели потребления музыки является переход от скачивания к стримингу, от прослушивания музыки на компьютерах и ноутбуках к ее прослушиванию на мобильных устройствах, а также использование физических носителей музыки с точки зрения не функциональных, а эмоциональных выгод.  Новая стратегия регулирования копирайта – стремление предоставить пользователям выгодную альтернативу пиратскому контенту, выражающееся в создании новых сервисов с различными моделями ценообразования и ценностного предложения.  Неосведомленность молодого поколения о цифровом пиратстве – дети и подростки сейчас растут в условиях развитых технологий и доступности легальной 37

музыки повсеместно – в случае, если их родители сами являются пользователями музыкальных сервисов, потребность в более дешевой альтернативе у детей не появляется, и в них воспитывают культуру уважения к виртуальному контенту. Таким образом, по данным IFPI общие тенденции развития рынка на 2014 год довольно разнообразны и охватывают разные сферы музыкального бизнеса [ IFPI, 2015]: 1) Подписочная модель является ключевым источником прибыли для поставщиков музыкального контента - в 2014 году объем продаж стриминговых сервисов увеличился на 39% по сравнению с 2013 годом, а за пятилетний период этот объем увеличился в 6 раз – до $ 1.6 млрд., составляя 23% от общего объема продаж рынка цифровой музыки. 2) Появление новых музыкальных сервисов и географическая экспансия существующих игроков. На текущий момент конкуренция между небольшими музыкальными сервисами обострена на международном уровне, в то время как крупные игроки осуществляют географическую экспансию вместе с усилением позиций на существующих рынках. Крупные игроки также стремятся сделать нишевые услуги платных музыкальных сервисов массовым продуктом, планируя грамотные программы продвижения. 3) Распространение смартфонов, адаптация сервисов к мобильному использованию и построение партнерских отношений с мобильными операторами. Исследователи предполагают, что к 2018 году около 40% населения будут пользоваться смартфонами. Этим обусловлен рост числа мобильных приложений – в 2014 году сервис Spotify запустил бесплатное приложение для создания плейлистов, Deezer основал персонализированное и неограниченное мобильное радио, не требующее от пользователей никаких материальных затрат на прослушивание – музыка на мобильных устройствах становится гораздо более востребованной, чем прослушивание контента на компьютерах. Эффективным средством продвижения музыкальных сервисов является налаживание связей с мобильными операторами: в некоторых странах они предлагают пользователям тарифы, которые не только обеспечивают недорогой и неограниченный доступ к интернету, но и подписку на определенные музыкальные сервисы по специальной цене или на особых условиях. Такая стратегия является ключевым средством выведения стриминговых сервисов на массовый рынок. 4) Стремление к трансформации нишевых услуг стриминговых сервисов в массовые. Как уже говорилось ранее, ключевой стратегией выхода на масс-маркет является построение партнерских отношений с мобильными операторами и интернет38

провайдерами. Другими средствами достижения цели могут быть повышение о с в ед ом л е н н о с т и п от р е б и т е л е й о ц е н н о с т и м у з ы ка л ь н ы х с е р в и с о в , функционирующих по подписочной модели, создание более разнообразных бизнесмоделей, которые бы вытеснили базовую и общепринятую модель «фримиум» предоставление бесплатного доступа с ограничениями и возможностью оформить платную подписку, избавляющую от них. 5) Стремление к повышению прибыли, прежде всего, исполнителей. На международном уровне существует проблема, связанная с ценностным разрывом между выгодами музыкальных сервисов и выгодами исполнителей. Благодаря «лазейкам» в законодательстве некоторые музыкальные сервисы обходят выполнение обязательств в сфере авторского права перед артистами, причисляя большую часть объема продаж. Это является крайне серьезной проблемой и препятствием для развития рынка, а также возможности получения приемлемого уровня вознаграждения для исполнителей. 6) Фокус на создании уникальных рекомендаций для каждого пользователя на основе информации о его музыкальном вкусе. Если раньше конкурентным преимуществом музыкальных платформ являлся внушительный объем музыкальных библиотек, то сейчас им является система создания уникальных рекомендаций для каждого пользователя, которые являются ключевым средством его удержания и формирования лояльности. 7) Диверсификация моделей ценообразования музыкальных сервисов. Как уже говорилось ранее, общепринятой и наиболее часто встречающейся моделью является модель «фримиум», но в данное время на рынке появляется достаточное количество альтернатив. Например, такие сервисы как Tidal и Deezer предлагают альтернативу ежемесячной подписке – годовую подписку по сниженной цене. Spotify и Apple Music запустили семейную подписку – в случае использования сервиса всей семьей (4 человека) ежемесячный тариф предлагается по сниженной цене (из расчета на человека). 8) Снижение популярности музыкальных скачиваний. Скачивания музыки остаются источником значительной доли прибыли для звукозаписывающих компаний. Но в 2014 году их объем на международном уровне упал на 8%, в то время как в 2013 году снижение достигало 2%. Если рассматривать отдельно взятые страны, то в развивающихся странах, таких как Россия, объем продаж, генерируемый скачиваниями, имеет положительную динамику. Таким образом, как на международном уровне, так и в рамках страны рынок цифровой музыки, а, в частности, сегмент музыкальных сервисов обладает 39

наибольшим потенциалом. Исполнители и звукозаписывающие компании сосредоточили все усилия на распространении и продвижении контента именно через эти каналы цифровой дистрибьюции. Но, тем не менее, мировой рынок во многом опережает российский. Общий вклад российского рынка цифровой музыки остается незначительным, несмотря на то, что страна имеет большой потенциал. На рисунке 8 изображено сравнение объемов продаж рынка цифровой музыки разных стран. Очевидно, что Россия на данный момент находится в затруднительном положении, несмотря на активное развитие рынка. Объем продаж рынка цифровой музыки по странам, 2014 г. Значение объема продаж, млрд.$ 5000 4500 4504.7 4000 3500 3000 2500 2000 1500 793.1 1000 698.6 678.5 664.9 500 0 42 США Китай Объем продаж, млн. $ Германия Япония Великобритания Россия Год Рисунок 8.Динамика объема продаж рынка цифровой музыки по странам Источник: Statista, 2016 Затруднительное положение российского рынка обусловлено многими факторами. Многие проблемные аспекты рынка берут свои корни из развития музыкальной индустрии России в советскую эпоху и являются частью культуры российского общества. Очевидно, что традиционные способы борьбы с существующими проблемами, в таком случае, неэффективны. Ниже будут подробно рассмотрены как уязвимые места российского рынка цифровой музыки, так и возможные пути их нивелирования. Также для того чтобы разобраться во внешних факторах, оказывающих влияние на российский рынок цифровой музыки, необходимо провести PEST-анализ. 1.4 PEST-анализ Для того чтобы охарактеризовать влияющие на рынок цифровой музыки России факторы более конкретно, необходимо провести PEST-анализ, который 40

является классическим инструментом выявления драйверов и ограничителей развития рынка, влияющих на деятельность компаний. В качестве таблицы 1 представлена матрица основных факторов, задающих игрокам рынка цифровой музыки рамки для ведения бизнеса. Политические факторы Таблица 2. Матрица PEST-анализа рынка цифровой музыки Экономические факторы 1.Специфика системы правового регулирования 1.Падение платежеспособности населения из- защиты прав интеллектуальной собственности; 2.Усиление государственного регулирования сети за кризиса; 2.Нестабильность валютного курса. Интернет. Социальные факторы Технологические факторы 1.Устоявшаяся модель потребления музыки; 2.Трансформация искомых потребителем музыки 1.Развитие интернет-платежей; 2.Растущая доступность интернет-технологий; 3.Распространение смартфонов в качестве выгод; 3.Низкий уровень информационной культуры основных устройств, используемых на населения. регулярной основе. Политические факторы Политико-правовой аспект функционирования рынка цифровой музыки зиждется на законодательной базе, касающейся защиты прав интеллектуальной собственности (основополагающим документом является Гражданский Кодекс РФ, Часть 4, Раздел VII, Главы 70,71), определяющий его основную деятельность. Российская система правового регулирования в сфере авторского права и антипиратского законодательства была полностью импортирована на основании зарубежных практик, и ее установление было движимо стремлением России вступить в ВТО [Kiriya, 2015]. Если подразумевать, что пиратство является неформальным институтом, основанным на традициях и устоявшихся социальных нормах, в то время как формальные (правовые) институты должны соответствовать неформальным, отвечая их устоявшимся нормам [North, 1990]. В таком случае, можно утверждать, что в российских реалиях между неформальным институтом пиратства и искусственно внедренным ф орма ль ным институтом правового регулирования прав интеллектуальной собственности произошел конфликт, который повлек за собой противостояние общества, выражающееся в активном участии населения в потреблении нелегальной продукции. Поэтому антипиратское законодательство и регулирование контента можно признать неэффективным в силу своего специфичного 41

происхождения. Более того, усиленное регулирование сети Интернет может стать свидетельством развития цензурных практик под ярлыком защиты авторского права в России, что может стать претензией на посягательство на свободу слова и в очередной раз поставить под сомнение демократичность страны [Kiriya, 2015]. Таким образом, система антипиратского регулирования направлена, прежде всего, на соответствие международным требованиям защиты прав интеллектуальной собственности, а не на регулирование и поддержание общества, что говорит о том, что государство действует в интересах западных мейджоров, которые тем самым оказывают влияние на функционирование рынка цифровой музыки России. Одним из нововведений со стороны законодательства стал закон, обязывающий международные компании хранить персональные данные российских пользователей интернета на территории России и вступивший в силу с 1 сентября 2015 года. Данный закон стал одной из причин, в силу которых крупные игроки глобального рынка цифровой музыки, в частности, музыкальные сервисы не осуществляют географическую экспансию на российский рынок, которая бы положительно повлияла на его развитие [Газета.ru, 2015]. Экономические факторы Экономическая составляющая макросреды отражается на рынке цифровой музыке, в основном, в аспекте платежеспособности населения. В соответствии с макроэкономическим прогнозом Минэкономразвития [Forbes, 2015], реальные доходы населения в 2016 году продолжат падать вместо ожидаемого роста, что объясняется высоким уровнем инфляции, отменой индексации зарплат бюджетников и индексации пенсий только на 4% - это говорит о потенциальном снижении платежеспособности населения, и, соответственно, сокращение расходов на товары не первой необходимости. В первую очередь, это связано с финансовым кризисом в стране и с постоянным ростом цен на продукцию. По данным российской интернет-газеты Дни.Ру каждый шестой россиянин в 2015 году экономит на интернете – что является необходимым условием пользования музыкальными платформами [Дни.ру, 2015]. Таким образом, снижение покупательской способности населения может негативно сказаться на развитии российского рынка цифровой музыки. Также экономический аспект функционирования рынка связан с колебаниями валютных курсов. Вследствие нестабильности и роста курса доллара зарубежным игрокам, функционирующим на российском рынке, необходимо адаптировать модели ценообразования, искусственно снижая стоимость ежемесячной подписки или вообще покидать рынок. Примером может служить отмена запланированного выхода на российский рынок мирового лидера среди стриминговых сервисов Spotify – одной из 42

причин является невозможность установить конкурентоспособную цену из-за курса доллара. «Размер абонентской платы, по данным Spotify, отличается в разных странах, и разброс очень велик – от $2,93 на Филиппинах до $18,42 в Дании. В среднем подписка стоит около $7 в месяц, а по текущему курсу в России она обошлась бы почти в 500 руб.» [Луганская, 2015]. Социальные факторы Для российского рынка цифровой музыки характерен беспрецедентно высокий уровень музыкально пиратства, что делает рынок менее привлекательным для западных игроков, а также негативно влияет на развитие рынка. Повсеместное нелегальное копирование информации обусловлено, во-первых, спецификой системы правового регулирования использования авторских и смежных прав (что было проиллюстрировано в качестве политического фактора), во-вторых, широкой доступностью нелегального контента (в частности, в социальной сети «Вконтакте»), а также менталитетом населения страны и отсутствием принципиальной разницы между легальным и нелегальным контентом (как в функциональном, так и визуальном аспектах). При этом тот факт, что россияне не отличают легальный контент от нелегального, обусловлен историческим развитием модели потребления музыки: даже в 90-х годах россияне покупали нелегальные компакт-диски, воспринимая их доступность как часть капиталистического излишка – при этом предположений о том, что продукция является нелицензированной, даже не возникало. С популяризацией интернет-технологий и появлением каналов дистрибьюции нелегальных музыкальных материалов музыка стала и вовсе бесплатной – в 2000-х годах нежелание населения платить за легальный контент еще больше укоренилось. Данные культурные установки могут крайне негативно сказаться на объеме продаж и количестве пользователей музыкальных сервисов. Изменение контекста потребления цифровой музыки, которое выражается в переходе, во-первых, от физического владения музыкой (например, покупки компактдисков и виниловых пластинок) к получению постоянного доступа к цифровому музыкальному контенту через современные каналы дистрибьюции, во-вторых, в изменении культуры потребления, которое характеризуется прослушиванием музыки преимущественно на мобильных устройствах – потребители предпочитают получать доступ к их любимой музыке в любое время и любом месте, без привязки к немобильным устройствам. В-третьих, рынок имеет потенциал роста за счет сдвига потребительских предпочтений в сторону потокового прослушивания музыки – теперь традиционное скачивание контента становится бессмысленным, когда есть 43

возможность прослушивать музыку без ограничений и скачиваний. Благодаря данным изменениям искомых потребителем выгод, услуги музыкальных сервисов становятся гораздо более востребованными. Уровень развития информационной культуры населения очень во многом способен оказывать влияние на формирование института пиратства. Тот факт, что зачастую пользователи интернета в России не видят разницы между легальным и нелегальным контентом [Kiriya, 2015], во многом свидетельствует о низком уровне информационной грамотности населения. Также непризнание скачивание нелегального контента правонарушением может говорить о низкой осведомленности россиян в отношении этических аспектов пользования интернетом и, возможно, способствует укоренению теневого сегмента рынка. Технологические факторы Поскольку основным способом оплаты ежемесячной подписки на музыкальные сервисы является осуществление электронного платежа банковской картой, для развития рынка очень важно сопутствующее развитие систем, обеспечивающих такие операции, а также увеличение количество россиян, осуществляющих электронные платежи. В 2016 году Центробанк отметил увеличение безналичного оборота денежных средств, по числу транзакций он увеличился на 44%, а по объему – на 36% по сравнению с 2014 годом [Известия, 2016]. Растущая доступность интернет-технологий также является неотъемлемым фактором развития рынка цифровой музыки России. Для полноценного использования музыкальных сервисов пользователю необходимо иметь постоянный доступ в Интернет, наличие которого зависит от развитости интернет-технологий страны. По состоянию на 2016 год 70% населения России возрастом 18 лет и старше пользуются интернетом. По сравнению с 2006 годом этот показатель увеличился в 10 раз [Интернет в России и в мире, 2016]. Кроме того, как было упомянуто ранее, сейчас потребители склоняются к пользованию музыкальными сервисами на мобильных устройствах, поэтому на развитие исследуемого рынка также влияет скорость распространения смартфонов. По прогнозам J’son & Partners Consulting к 2020 году уровень продаж смартфонов вырастет на 70% и полностью вытеснит с рынка мобильные телефоны [ TAdviser, 2016]. В таблице 3 представлен анализ степени воздействия вышеперечисленных факторов на деятельность ключевых игроков российского рынка цифровой музыки в соответствии со следующими обозначениями: Значимость влияния факторов: По времени 44

    N – влияет в настоящее время, закончит влиять (в течение 12 месяцев) N/F – влияет сейчас и продолжит свое влияние (более 12 месяцев) F – будет иметь значение в будущем I – кратковременно влияет. По типу   «+» - положительно влияет «-» - отрицательно влияет . По динамике    > - влияет и увеличивает влияние < - влияет, но уменьшает влияние = - влияет с постоянной значимостью Относительная значимость      CRITICAL –угрожает существованию существующих игроков VERY IMPORTANT – вызывает изменения в деятельности компаний IMPORTANT – влечет некоторые (ограниченные) изменения в деятельности SIGNIFICANT – влияет, но не требует значимых изменений UNIMOPTANT – не оказывает значительного влияния на компанию. Таблица 3. Таблица PEST-анализа Факторы внешней среды Специфика системы правового регулирования Усиление госрегулирования в сети Интернет Падение платежеспособности населения Нестабильность валютного курса Устоявшаяся модель потребления музыки Трансформация искомых потребителем выгод Низкий уровень информационной культуры населения Развитие интернет-платежей. Растущая доступность интернеттехнологий Распространение смартфонов По времени Значимость влияния факторов По типу По динамике Относительная значимость N/F - = SIGNIFICANT N/F - > VERY IMPORTANT N - > IMPORTANT N/F - = IMPORTANT F - < SIGNIFICANT N/F + > SIGNIFICANT N/F - < SIGNIFICANT N/F + > SIGNIFICANT N/F + > SIGNIFICANT N/F + > SIGNIFICANT Составлено по: Cadle, 2010 Анализ внешних факторов, оказывающих влияние на рынок цифровой музыки России, был средством идентификации основных проблем рынка, которые негативно сказываются на темпах его роста. В следующем параграфе будут рассмотрены ключевые проблематичные зоны, выявленные в ходе предыдущего анализа вторичной информации. 45

1.5 Основные проблемы рынка цифровой музыки России и существующие пути их решения Рынок цифровой музыки России, несмотря на свой стремительный рост, все еще недостаточно развит по сравнению с другими странами. Более того, считается, что в силу внушительных масштабов страны, российский рынок цифрового музыкального контента мог бы стать источником значительного объема продаж и, соответственно, вклада в глобальную звукозаписывающую индустрию [Ingham, 2015]. Тем не менее, существует несколько факторов, которые негативно влияют на темпы роста исследуемого рынка в рамках страны. Все они тесно связаны, и, более того, некоторые проблемы служат причинами возникновения других слабых сторон рынка, описанных ниже. Во-первых, самая очевидная причина не столь быстрого развития рынка России – это музыкальное пиратство. Цифровое пиратство характеризуется нелицензированным копированием и распространением интеллектуальной собственности в виртуальном пространстве. Данная проблема берет свое начало с советских времен. Для более ясного освещения такого рода проблематики российского рынка важно проследить историю развития технологий звукозаписи в России и, сопряженно с этим, раскрыть, как аспект пиратства в музыкальной индустрии пронизывает становление исследуемого рынка. Рационально разделить становление музыкальной индустрии на периоды, соответствующие главенствованию определенного вида физических носителей музыки. 1 этап (Шеллачные пластинки) В довоенные годы и во время второй мировой войны жители страны слушали музыку на граммофонах или патефонах, используя при этом шеллачные пластинки – они были толстыми и увесистыми и вместе с тем очень хрупкими и недолговечными. В то время в крупных городах стали появляться первые музыкальные магазины, предлагающие широкий ассортимент пластинок [Бардаш, 2015]. И даже в этот период музыкальное пиратство имело место, об этом говорят авторы статьи, освящающей историю российского музыкального пиратства [Лучко, 2014]. «Одним из первых дельцов, который выпускал пиратские копии самых покупаемых записей артистов, стал некто К. Мазель. По его собственному признанию, его фирма «Тонофонъ Рекордъ», открытая в Петербурге в 1910 году, продала десятки тысяч дисков, «не уплатив ни гроша» артистам» [Там же, 2014]. 2 этап (Виниловые пластинки) 46

По прошествии двух мировых войн эпоха патефонов и шеллачных пластинок подходила к концу, началось освоение производства виниловых пластинок. Вернувшиеся после войны солдаты привезли с собой в страну заграничные пластинки – с этого и началось развитие субкультуры стиляг, обусловленное резко возросшим спросом на западную музыку, что и породило предложение – появились первые студии подпольной звукозаписи. Одной из таких студий стала ленинградская «Золотая Собака» – ее основатель изобрел свою модель копировального станка с отличным для того времени качеством звукозаписи. Эта технология стремительно распространилась на Москву и Киев. В 1980-е годы крупнейшая звукозаписывающая компания СССР «Мелодия» сначала выпускать пластинки с западной музыкой, представляющие собой некие сборники песен какого-либо музыкально исполнителя или группы. Легальность данных материалов до сих пор находится под вопросом: есть версия, что серия таких сборников выпускалась по лицензии, а есть обратное этому мнение – пластинки выпускались нелегально, потом что на конвертах не было указано никакой информации о правообладателях. Такая музыкальная продукция имела огромное значение для меломанов советской эпохи, поскольку иного официального доступа к западной музыке в стране не было. «Мелодия» в те времена была монополистом в обоих аспектах: в сфере выпуска официальной музыкальной продукции и в сфере выпуска нелегальных серий пластинок. Кроме «Мелодии» выпуском пластинок зарубежных исполнителей занимался Андрей Тропилло, управлявший первым неофициальным лейблом «АнТроп». Производство пластинок осуществлялось полулегально – Тропилло находил лазейки в существующем законодательстве об авторском праве и свободно печатал пластинки, не согласовывая производство с правообладателями. Издание пластинок на лицензионной основе в СССР началось в 1973 году, когда страна присоединилась к Всемирной конвенции об авторском праве. Лицензии закупались, прежде всего, у зарубежных фирм, активно и успешно работающих с советскими музыкальными материалами на своих зарубежных рынках. Как известно, советское законодательство в течение длительного периода времени не предоставляло достаточного уровня защиты для как отечественных, так и зарубежных правообладателей, особенно в сфере регулирования смежных прав [Лучко, 2014]. 3 этап (аудиокассеты и компакт-диски) На данном этапе аудиопиратство стало серьезной проблемой для музыкальной индустрии – в 90-е годы очень стремительно распространялись аудиокассеты, а затем и компакт-диски, а их было значительно легче производить и копировать. Они 47

продавались практически на каждом углу в музыкальных киосках [Лучко, 2014]. Считается, что в то время 95% аудиокассет и 64% компакт-дисков были нелегальными [Там же, 2014]. И это несмотря на тот факт, что законодательство в сфере прав интеллектуальной собственности начало активно преобразовываться: в первые годы после развала социализма российское правительство занималось созданием свободной торговли и рыночной экономики с помощью организации правовых институтов на базе американских и европейских норм. Первый этап реформирования подразумевал закрепление прав интеллектуальной собственности на западный манер – в 1993 году вышел закон «Об авторском праве и смежных правах», который во многом соответствовал стандартам, установленным бернской и римской конвенциями об охране литературных и художественных произведений, а также связанными с ними правами на выступления, звукозапись и вещание. Вышедший закон также включал, в частности, понятие «передачи» авторских прав, несмотря на незыблемость «моральных» прав создателя на свою работу, что является важной особенностью понимания аспектов интеллектуальной собственности российским законодательством [Karaganis, 2011]. Несмотря на вышеописанные правовые изменения, в умах российского населения несанкционированное копирование не воспринималось как акт противозаконной деятельности. Несанкционированные звукозапись, распространение или дарение кассет были привычным делом для россиян, особенно в отношении западных товаров, чей ценз находился вне правовой досягаемости среди советского населения. Практика противозаконной деятельности продолжалась даже после развала Советского Союза в силу неразвитости рынка легального музыкального контента. Когда пиратские CD-диски и аудиокассеты появились в России, население воспринимало их доступность (как легальную, так и нелегальную) как часть внезапно появившегося капиталистического излишка, поэтому покупатели даже не задумывались о правовой составляющей потребления данных товаров [Karaganis, 2011]. 4 этап (Цифровая музыка) Ситуация значительно изменилась с появлением интернета. На протяжении 2000-х годов продавать музыку на физических носителях становилось все менее выгодно, слушатели музыки сначала освоили такие программы как LimeWire и SoulSeek, которые позволяли пользователям обмениваться аудиозаписями. Затем им на смену пришли торрент-трекеры (P2P сети), а вслед за ними начала развиваться социальная сеть «Вконтакте», где сейчас и хранится необъятное количество мировой музыки, доступ к которой открыт любому пользователю интернета совершенно 48

бесплатно. «Весной 2013 года российские мейджор-лейблы объединились и устроили беспрецедентную акцию по удалению музыкальных файлов из сети « ВКонтакте», но к каким-то крупным запретам это в итоге не провело, и нелегальная музыка в социальной сети всё ещё процветает» [Лучко, 2015]. Основная проблема «ВКонтакте» состоит в том, что ее пользователи не только прослушивают аудиозаписи, но и скачивают их с помощью неофициальных программ. Лейблы, в свою очередь, понимают, какое положительное влияние оказывает социальная сеть на популярность артистов – их задачей является использование этого механизма себе во благо, при этом заинтересовывая меломанов в покупке альбомов из легальных источников. На данном этапе стали появляться и музыкальные сервисы – в 2011 году на российский рынок уже вышли такие музыкальные платформы как Яндекс.Музыка, Deezer, Zvooq и другие не очень востребованные сервисы. Но на тот момент времени российские пользователи не были готовы воспринимать такие модели монетизации рынка как выгодные – россияне просто не привыкли платить за музыку, получая ее бесплатно в цифровом формате через нелегальные каналы сбыта. Кроме того, сами артисты и лейблы не видели перспектив сотрудничества с уже имеющимися на рынке дистрибьюторами цифрового музыкального контента. По этим и другим причинам (запутанная правовая система по защите авторских прав, высокий уровень пиратства, и, как следствие, безнадежность развития данного направления бизнеса) такие игроки как Yota Музыка, Fidel, Stream уходили с рынка. В целом, развитие рынка цифровой музыки России можно разделить на два этапа: до прихода ITunes на российских рынок в 2012-м году и после. Считается, что появление на рынке этого масштабного ритейла перевернуло индустрию в лучшую сторону, оказав существенное влияние на изменение динамики продаж рынка [Лапин, 2012]. Приход Itunes побудил российские лейблы к продвижению музыки через такого рода интернет-магазин, поскольку его формат был несколько иным – Itunes предлагал продажу треков поштучно и по приемлемой цене, что делало легальную музыку доступной почти для каждого. После 2012 года доходы музыкальных сервисов стали расти наряду с изменениями в моделях потребления контента. Многое говорит о том, что музыкальная индустрия начала адаптироваться к изменениям макросреды, а не пытаться соответствовать меняющейся цифровой культуре с помощью традиционных бизнес-моделей [IFPI, 2015], что происходило раньше и ст а ло причиной столь продолжительной реце ссии продаж звукозаписывающих компаний. Все споры и усилия были сосредоточены, главным образом, на восстановлении роста прибыли компаний наряду с игнорированием того 49

факта, что мир онлайн-потребления стремительно меняется. Невысокий уровень прибыли говорит лишь о том, что массовая культура онлайн-обмена контентом претерпевает значительные изменения. Таким образом, музыкальная индустрия России еще с начала 20-го века развивалась наряду с развитием пиратской деятельности. Как следствие, российское музыкальное пиратство приобрело неотличимый от легального контента вид – слушатели музыки зачастую не осознают, что являются потребителями нелегального контента. В силу данных факторов российское население просто не привыкло платить за музыку, что является препятствием для принятия потребителями новых бизнесмоделей. Пиратская деятельность является одним из факторов социальной среды, оказывающим влияние на исследуемый рынок. В силу этого, пиратская деятельность в РФ усиливается за счет нескольких факторов:  Несовершенством нормативно-правовой базы – если подразумевать, что система правового регулирования авторского и смежных прав направлена на пресечение случаев пиратской деятельности, в частности в музыкальной сфере, то в 80% случаев «преступники» остаются безнаказанными за противозаконную деятельность [В паутине, 2012].  Доступностью нелегального контента – на сегодняшний день социальная сеть «Вконтакте» является крупнейшим источником пиратских музыкальных материалов, доступ к которым предоставляется пользователям сети совершенно бесплатно. Теоретически, каждый россиянин, обладающий выходом в интернет, может слушать и загружать нелегальный контент.  От сут ствием принципиа льной разницы между лицензионным и нелицензионным контентом: зачастую в силу виртуальности музыкальных материалов, легальная цифровая музыка не имеет существенных отличий от нелегальной – разница может проявляться только в качестве записи или наличия посторонних рекламных или иного рода сообщений, появляющихся только при воспроизведении трека. Таким образом, пользователи сети, не осведомленные о происхождении прослушиваемой музыки, могут даже не подозревать о том, что являются потребителями нелегальных материалов [Молчанова, 2012].  Менталитетом населения. Российские пользователи сети интернет и слушатели музыкального контента не осознают разницы между понятиями «купить» и «скачать». А в случае понимания принципиальных различий зачастую предпочтения отдаются второму. Соответственно, под «скачиванием» не подразумевается ничего противозаконного – отчасти в силу того, что в большинстве случаев потребители не 50

воспринимают цифровой продукт как материальную ценность и, как следствие, обладают низким желанием платить за него [В паутине, 2012].  Экономическим развитием страны, которое напрямую влияет на уровень пиратства в стране [Kiriya, 2015]. Осведомленность населения о неэтичности и нелегальности потребления нелицензированного контента находится в прямой зависимости от развития информационной культуры, что, в свою очередь, зависит от уровня средней заработной платы в целом по стране [Молчанова, 2012]. В развитых странах типа США, Новой Зеландии, Люксембурга и Японии, где количество нелицензионной продукции не превышает 20% [В паутине, 2012], общество стремится легализовать пиратство, создавая пиратские партии, пропагандирующие отмену авторского права и неограниченную свободу распространения информации. В то же время в странах, где незаконное распространение материалов является нормой, общество не стремится к приданию этому процессу законного статуса. Очевидно, что пиратство является весьма актуальной проблемой во всех странах мира, где было предпринято немало попыток борьбы с этим несправедливым по отношению к производителям контента явлением. На сегодняшний день уже четко сформированы две противоположные точки зрения по отношению к пиратской деятельности [Молчанова, 2012]: 1) Производители контента, власти и крупные правообладатели выступают за упразднение данного явления преимущественно посредством усиления правового регулирования. Это обусловлено тем, что данные заинтересованные стороны продолжают мыслить стандартами индустриальной эпохи, когда любое копирование означало потерю прибыли, а значит, являлось самим по себе воровством Данная точка зрения провоцирует усиления войны между правообладателем и потребителем. 2) Сообщество интернет-пользователей, не считающих незаконное копирование правонарушением, высказывается за защиту неавторизованной цифровой дистрибьюции. К этому мнению присоединяются академическое сообщество и авторы свободного контента, а также IT-индустрия, понимающая всю бесперспективность жесткого правового регулирования данной сферы. В соответствии с данными точками зрения, формируются два пути решения проблемы пиратства, отражающие интересы заинтересованных сторон и их отношение к пиратству в целом. Первый путь является наиболее очевидным и незамысловатым – задействование государства в решении такого рода проблемы: усиление влияния государства как на деятельность пользователей интернета, так и поставщиков интернет-услуг. Подразумевается, что посредством использования системы правового 51

регулирования осуществляется как преследование случаев правонарушений, так строгий контроль за распространением контента. На сегодняшний день данная стратегия реализуется с помощью следующих практик [Развлекательный контент в…, 015]:  Блокировка IP-адресов сайтов, являющихся правонарушителями в сфере интеллектуальной собственности;  Закрытие файлообменных сетей или торрент-трекеров как каналов цифровой дистрибьюции нелегального музыкального контента;  Массовое преследование правонарушителей, усиление санкций. Другой способ борьбы с пиратской деятельностью является менее явным и не столь открытым – он подразумевает косвенное воздействие на пиратство посредством повышения эффективности распространения легального контента через современные каналы дистрибьюции – к примеру, музыкальные онлайн-магазины или музыкальные платформы. Правильность данного пути обусловливается незначительным предложением легальной продукции на рынке цифровой музыки России и, как следствие, предпочтение пользователями интернета нелегального контента в силу легкости доступа к нему [Молчанова, 2012]. К тому же, пиратская индустрия не только наносит ущерб музыкальному бизнесу, но и предоставляет возможности игрокам рынка. В частности, позволяя пользователям нелегально распространять свой контент, исполнители могут способствовать популяризации своих материалов. Таким образом, пиратство может стать своеобразным способом продвижения контента [Молчанова, 2012]. Таким образом, пиратский контент можно считать бесплатной рекламой авторизованных продаж. Многие молодые артисты поощряют пиратство, выкладывая свои музыкальные материалы в социальные сети, тем самым избавляя себя от негативного эффекта пиратства и запуская их вирусное распространение. При этом фокус исполнителей направлен на привлечение большей аудитории на свои концерты, так как концертная деятельность генерирует основной денежный поток для них. Что касается мейджоров, такой способ борьбы с пиратством для них менее актуален, поскольку они получают прибыль от физических и цифровых продаж музыки [Вяземская, 2015]. Тем не менее, в 2009 году в Голландии было проведено исследование, которое говорит о том, что 63% пользователей покупают легальную версию материалов после ознакомления с ними в неавторизованных источниках [Молчанова, 2012]. В целом, влияние медиапиратства на различных стейкхолдеров можно оценить по-разному: главных противником и инициатором борьбы выступают крупные рекорд-лейблы. Также к ним присоединяются авторы песен и текстов, 52

которые заинтересованы в монетизации передачи прав на использование, распространения и воспроизведение контента в публичных местах. Поэтому пиратство может подразумевать бесплатный способ распространения информации, характеризуясь не только как феномен оппортунистического поведения [Вяземская, 2015]. Таким образом, усиление государственного регулирования является традиционной мерой по борьбе с пиратской деятельностью, посредством которой наиболее властные игроки рынка лоббируют свои интересы. Но «для представителей легального бизнеса выход из ситуации лежит не в открытой борьбе с пиратскими ресурсами путем усиления государственного вмешательства в рыночный механизм, а в разработке эффективных торговых сервисов, внедрении разнообразных денежных моделей, постоянном обновлении ассортимента цифровой развлекательной продукции, непосредственной работе с клиентом.» [Молчанова, 2012]. При обсуждении проблемы пиратства в музыкальной индустрии в качестве одной из причин ее развития был указан менталитет российского населения. Важно добавить, что России характерна особая модель потребления музыкального контента – пользователи интернета и по совместительству слушатели музыки обладают устоявшимися привычками и установками, которыми и обусловлена модель потребления. Российские потребители, в большинстве своем, не осознают ценности цифрового контента и поэтому не готовы платить за него. Более того, потребители не считают скачивание нелегального контента правонарушением и не осознают всю неэтичность данного процесса по отношению к его создателям [Молчанова, 2012]. Другой проблемой российского рынка цифровой музыки является его непривлекательность для крупных зарубежных игроков. Такие музыкальные сервисы как Spotify и Tidal не функционируют в рамках России. Spotify является признанным мировым лидером среди музыкальных сервисов, а Tidal – молодой музыкальной платформой, ценностное предложение которого сосредоточено на высоком качестве и уникальности контента. Данные сервисы пользуются значительной популярностью за рубежом, активно наращивая базу пользователей – не только бесплатного доступа, но и премиум-режима. Присутствие данных игроков на российском рынке значительно бы усилило конкуренцию, но ослабило бы положение существующих игроков. У Spotify был запланирован выход на российский рынок, но он был отменен в силу экономического кризиса, политической ситуации и новых законов, регулирующих Интернет [Луганская, 2015]. С 1 сентября 2015 года в России вступил новый закон, обязывающий хранить данные россиян только на территории страны. Архитектура сервиса не позволяет обеспечить выполнение данных требований без значительных ее 53

преобразований, которые повлекут внушительные расходы. Более того, руководство Spotify считает, что Россия не обладает достаточным потенциалом для ведения перспективного бизнеса – мешает неготовность российских пользователей платить за легальный контент [Россия не услышит…, 2015]. Отказ от осуществления географической экспансии на российский рынок положительно повлиял на положение существующих на российском рынке цифровой музыки игроков, но не в целом на музыкальную индустрию, так как более известные и общепринятые сервисы могли бы спровоцировать переключение большего числа пользователей с нелегальной музыки на легальную. Таким образом, можно составить следующую логическую взаимосвязь основных проблем российского рынка цифровой музыки: исторически сложившаяся модель потребления музыки россиян обусловливает довольно высокий уровень пиратской деятельности в сфере музыкальной индустрии, что значительно снижает общую привлекательность рынка для крупных зарубежных игроков, присутствие которых могло бы положительно сказаться на динамике развития рынка. В конечном счете, главной слабой стороной изучаемого рынка являются объемы распространения нелицензированной музыкальной продукции, с которой можно бороться как с помощью государственного вмешательства, так и косвенным путем – посредством стимулирования продаж музыки через легальные каналы цифровой дистрибьюции. Последний способ характеризуется большими перспективами, нежели первый, поскольку пиратство невозможно искоренить полностью и таким искусственным путем, что уже доказано практическим применением первой стратегии. Вторая стратегия характеризуется сменой подхода и отношения к пиратству: прежде всего, производителям контента необходимо учитывать не только ущерб, наносимый рынку пиратством, но и возможности, которые оно предоставляет. Отличным примером является использование пиратства в качестве низко-затратного средства продвижения контента. При этом данная переориентация подразумевает некое поощрение пиратства, что противоречит интересам наиболее влиятельных игроков рынка. В силу этого, если под степенью развития рынка подразумевать уровень развития не только конъюнктуры рынка (к примеру, информационных технологий – в частности, платежных систем, услуг интернет-провайдеров и т.д.), но и в целом осознанность и своевременное приспособление к изменениям его ключевых игроков, России понадобится еще 54

немало времени для перехода к более актуальной форме ведения музыкального бизнеса. 1.6 Анализ заинтересованных сторон исследования Говоря об улучшении позиций российского рынка цифровой музыки на международном уровне как о глобальной цели звукозаписывающей индустрии в целом, важно понять, кто является заинтересованными сторонами данной цели, а также какой тип интереса они преследуют. Очевидными стейкхолдерами 3 развития рынка цифровой музыки являются его игроки: ключевые игроки (музыкальные сервисы), потребители (слушатели музыки), поставщики контента (исполнители и лейблы), а также государство как источник правового регулирования. В таблице 4 перечислены основные стейкхолдеры и представлен возможный вклад каждого из них в развитие российского рынка цифровой музыки: Таблица 4. Вклад заинтересованных сторон в развитие российского рынка цифровой музыки Заинтересованная сторона Музыкальные сервисы Поставщики Потребители Государство Вклад Улучшение предложения легальных источников музыки посредством предложения более выгодных альтернатив пиратству, а также создания маркетинговой стратегии продвижения услуг на массовый рынок. Использование преимуществ пиратства, смена подхода к нему. Предпочтение легального контента нелегальному, осознание ценности музыкальных платформ, оформление платной подписки на доступ к легальной музыке. Источник регулирования использования авторских и смежных прав, источник анти-пиратского регулирования, а также законов, регулирующих Интернет в целом. Составлено по: Молчанова, 2012; IFPI, 2015; Kiriya, 2015 После анализа вклада каждой из заинтересованных сторон, необходимо оценить характер интереса и наличие власти каждого по отношению к исследуемому рынку, на основе которого буде возможно выделить ключевых стейхолдеров, которым будет полезна информация, полученная в результате существующего исследования. Данная оценка будет произ ведена с помощ ь ю мат рицы «Власт ь – И нт ере с», которая явл яет ся специализированным инструментом анализа стейхолдеров, классифицирующим их по отношению к имеющейся у них власти, а также в степени заинтересованности в стратегиях рынка [Мendelow, 1991]. 3 Заинтересованной стороной называется лицо или организация, которая может влиять на деятельность или политику компании, или сами могут оказаться под ее влиянием [Фаэй, 2002]. 55

1. Государство является источником правового регулирования сферы функционирования основных игроков российского рынка цифровой музыки. Данный игрок обладает высокой властью – он способен осуществлять значительное влияние на рынок посредством принуждения к определенному курсу действий. К примеру государственная деятельность выражается в издании законов, регулирующих Интернет и влияющих на способность новых игроков выйти на рынок. Также государство имеет возможность пресекать каждый случай несанкционированного копирования музыкальных материалов, что может вызвать яркие протесты со стороны потребителей рынка. В основном, деятельность данного игрока направлена на сокращение теневого сегмента рынка. При этом важно, чтобы государство было заинтересовано в развитии звукозаписывающей индустрии и улучшении положения рынка цифровой музыки на международном уровне с точки зрения его конкурентоспособности и вклада в общий объем глобальных продаж. Тем не менее, на текущий момент государство проявляет инициативу в регулировании рынка только с точки зрения реакции на претензии со стороны мейджор-лейблов и международных организаций по управлению правами на интеллектуальную собственность [Kiriya, 2015]. Поэтому в матрице «Власть – Интерес» (рисунок 9) данный игрок находится в левом верхнем квадранте. 2. Музыкальные сервисы как ключевые игроки рынка заинтересованы в его развитии: с точки зрения роста привлекательности рынка и, как следствие, проникновения новых игроков на него, музыкальные платформы не поддерживают такие изменения, будучи заинтересованными в укреплении своих существующих позиций. Но с точки зрения увеличения собственных продаж и привлечения новых потребителей легального контента, музыкальные сервисы могут проявлять инициативу, разрабатывая маркетинговые стратегии продвижения легального музыкального контента и выведения своих услуг на массовый рынок, а также улучшая качество предложения и отвечая на неудовлетворенный спрос на легальный контент, тем самым задавая определенный курс рынку на его развитие. Поэтому данные игроки являются ключевыми стейкхолдерами и расположены в правом верхнем квадранте матрицы. 3. Поставщики контента или исполнители и лейблы обладают высокой властью на рынке, поскольку они имеют возможность диктовать определенную политику по осуществлению дистрибьюции своего контента. К примеру, ограничить его распространение через определенные каналы дистрибьюции или лоббировать закрытие некоторых посредством существующих договоренностей с представителями 56

государства. Интерес данных игроков в развитии рынка также высок, поскольку их целью является достижение наибольших показателей популярности и уровня потребления производимой ими продукции. Таким образом, данный стейкхолдер располагается в правом верхнем квадранте и является ключевой стороной, заинтересованной в развитии российского рынка цифровой музыки. 4. Другой заинтересованной стороной являются потребители музыкального контента – слушатели музыки. Они обладают высоким интересом в силу, к примеру, поддержания выхода на российский рынок крупных зарубежных музыкальных сервисов или вследствие культурного аспекта неодобрения деятельности государства в сфере регулирования сети Интернет. При этом уровень власти, доступный данным стейкхолдерам, остается незначительным – они не могут выступить драйверами существенных изменений на исследуемом рынке. Как следствие, потребители музыкального контента располагаются в правом нижнем квадранте матрицы. Рисунок 9. Матрица «Власть – Интерес» применительно к российскому рынку цифровой музыки Составлено по: Мendelow, 1991 Таким образом, на российском рынке цифровой музыки ключевыми заинтересованными сторонами в его развитии являются производители контента и его дистрибьюторы – лейблы, исполнители и музыкальные сервисы соответственно. Как следствие, данные игроки являются заинтересованными сторонами данного исследования. Но поскольку в данной работе речь идет об управлении поведением пользователей музыкальных платформ, результаты исследования и общие 57

направления разработки рекомендаций будут сформулированы, прежде всего, по отношению к ним, как к ключевым игрокам рынка. Выводы Таким образом, после анализа вторичной информации о рынке цифровой музыки России необходимо выделить несколько ключевых моментов. Во-первых, рынок цифровой музыки нужно рассматривать и оценивать, неотъемлемо от всей музыкальной индустрии, поскольку на уровне отрасли зачастую происходят существенные изменения, которые нужно анализировать не только с точки зрения изучаемого рынка, но и в более глобальном смысле. Во-вторых, глобальный рынок цифровой музыки и, в частности, сегмент музыкальных сервисов выступает драйвером роста всей музыкальной индустрии. В рамках данного рынка происходит как эволюция модели потребления музыкального контента, так и переход от традиционных принципов ведения музыкального бизнеса к более прогрессивным подходам, ставящим звукозаписывающую индустрию на путь восстановления. В-третьих, российский рынок цифровой музыки, несмотря на свой рост, является проблематичным с точки зрения вклада в общий объем продаж звукозаписывающей индустрии мира. Ключевой проблемой является высокий уровень пиратской деятельности, который сказывается на общей привлекательности рынка как ключа к более стремительному его развитию. В-четвертых, основной заинтересованной стороной данного исследования являются музыкальные сервисы как ключевые игроки рынка и организации, непосредственно взаимодействующие с конечным потребителем музыкального контента. Косвенными стейкхолдерами являются поставщики цифровой музыки на рынок, которые являются инициаторами борьбы с пиратством на рынке, а также игроками, задающими направления деятельности музыкальным сервисам как каналам дистрибьюции их цифровых продуктов. В целом, общая логика стратегии улучшения позиций российского рынка на глобальном уровне может быть отображена на следующей схеме (рисунок 10): 58

Рисунок 10. Стратегия улучшения позиций российского рынка цифровой музыки на международной арене Целью стратегии является улучшение позиций и конкурентоспособности российского рынка цифровой музыки на международном уровне посредством увеличения его объемов продаж, и, как следствие, увеличения его вклада в общую ёмкость глобальной звукозаписывающей индустрии. Данная цель может быть достигнута двумя н е взаимоисключающими путями: улучшением качества предложения на рынке, а также выводом услуг стриминговых сервисов на массовый рынок. Первый путь обусловлен узостью существующего предложения источников легальной музыки на рынке и связан с его улучшением таким образом, чтобы потребительская ценность источников легального контента превышала ценность пиратства как альтернативы лицензированной продукции. Улучшение предложения может быть достигнуто посредством интенсификации рынка, вызванной приходом новых – как крупных зарубежных игроков, так и молодых и локальных музыкальных платформ. Существующее предложение на российском рынке цифровой музыки не достигает нужного уровня развития за счет его непривлекательности для новых игроков, которая обусловлена текущей экономической, политической ситуациями, а также высоким уровнем пиратства. Оказать влияние на экономическую ситуацию 59

страны не представляется возможным, в то время как издание новых законов, ограничивающих возможность выхода новых игроков на российский рынок, можно ограничить посредством лоббирования интересов рынка на государственном уровне. Также негативное воздействие музыкального пиратства на рынок может быть снижено за счет изменения подхода к нему (восприятие его не как угрозу, а как неустранимое условие существования рынка), использование возможностей, которое пиратство предоставляет (к примеру, использование социальных сетей в качестве канала продвижения продукции), а также предложение пользователям пиратского контента более выгодных альтернатив нелегальной музыке посредством продуманного ценообразования и программ продвижения услуг музыкальных сервисов, с разработкой которых связан второй путь достижения цели развития российского рынка цифровой музыки. Второй путь зиждется на выведении услуг музыкальных сервисов, которые в данный момент являются нишевыми, на массовый рынок посредством разработки музыкальными сервисами маркетинговых стратегий продвижения легального контента, основным фокусом которых являются эффективное ценообразование, сотрудничество с мобильными операторами и интернет-провайдерами, а также проведением эффективным рекламных кампаний. Каждый элемент вышеописанной схемы взаимосвязан с другими: это говорит о том, что только комплексные меры, включающие в себя различные инструменты стимулирования продаж легального музыкального контента в России могут оказать положительное влияние на его конкурентоспособность на международном уровне. Для более эффективной реализации маркетинговых стратегий продвижения и улучшения предложения на рынке необходимо изучить потребительскую аудиторию – проанализировать особенности потребления музыкального контента в России, а также выделить ее основные сегменты, на что и направлено данное исследование. 60

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МУЗЫКАЛЬНЫХ ПЛАТФОРМ Вторая глава исследования сконцентрирована на анализе литературы, касающейся, во-первых, основных концепций, позволяющих взглянуть на музыку не как на привычный всем товар, а как на услугу – новую и многообещающую форму потребления музыкального контента. Во-вторых, будет подробно рассмотрена модель процесса принятия решения потребителем в отношении выбора того или иного источника музыкального контента, на основе которого вместе с выводами, сформированными после анализа вторичной информации, будут выдвинуты гипотезы для будущего исследования особенностей поведения российских пользователей музыкальных платформ. 2.1 Теоретико-концептуальные основы анализа музыки в качестве услуги В первой главе исследования были проанализированы основные тенденции и направления развития рынка цифровой музыки и музыкальной индустрии в целом. Также были выявлены основные проблемы и их взаимосвязи. Очевидно одно: в данное время происходит замещение продаж, генерируемых музыкальными-онлайн магазинами, которые функционируют на основе платных скачиваний легального музыкального контента, продажами стриминговых платформ – в частности, подписочных сервисов. Это происходит за счет того, что музыкальные сервисы позволяют слушателям музыки потреблять контент в любых количествах и в любое время, отвечая их актуальным запросам. Музыкальная индустрия переживает революционные технологические изменения уже в течение 40 лет – ключевые элементы производства музыки и ее дистрибьюции были трансформированы в виртуальный формат, что привело к снижению входных барьеров в отрасль, а также к переориентации цепочки создания ценности на всех этапах производства музыкального контента. В конце 20 века произошло кардинальное изменение музыкальной бизнес-модели: теперь слушатели фокусировались на бесплатном обмене музыкой через интернет прямо из дома, что выражалось в появлении файлообменных сетей. В ответ на данные изменения музыкальная индустрия начала бороться с появлением пиратства с помощью правового регулирования вместо осознания того, что теперь ее средства существования не будут прежними – ни одна звукозаписывающая компания не 61

встретила изменение принципов функционирования музыкального бизнеса созданием удовлетворяющих современные потребности слушателей интернет-платформ. И только с появлением первого революционного онлайн-магазина музыки iTunes компании Apple, цифровая дистрибьюция музыкального контента стала легальной, недорогой и простой. Впервые удобство потребления продукта стало приоритетнее его уникальности. Теперь для осуществления продажи музыки накопленный опыт в его производстве и распространении перестали быть барьерами для входа на рынок, хотя раньше эффект обучаемости способствовал менее выгодному положению новых игроков [Porter, 1979]. Последняя волна диджитализации музыкальной дистрибьюции укоренила первостепенность потребности пользователей в удобстве, и на смену онлайнмагазинам пришли музыкальные сервисы, избавив потребителей от необходимости скачивания музыки. Но данные изменения стали поводом для многих споров касательно поиска компромисса между созданием ценности и получением прибыли – в частности, получение прибыли от новых бизнес-моделей для производителей контента казалось сомнительной возможностью. С одной стороны, производство цифровой музыки стало менее затратным, а также более технологичным и открыло многочисленные возможности перед музыкантами. Более того, цифровые технологии создали значительную ценность для потребителей, выражающуюся в простоте доступа, низких издержках переключения и возможности обмена музыкой без особых затруднений. Теперь у потребителей нет потребности в создании собственных музыкальных библиотек посредством коллекционирования, музыка приобрела нематериальный характер и стала услугой. Это трансформировало весь музыкальный бизнес: если раньше он был основан на физическом приобретении музыки, в то время как теперь музыка не приобретается, а лишь оплачивается ее использование. Это подорвало состояние экономической среды музыкальной индустрии, ведь теперь производители не имели возможности использовать ценовую дискриминацию, заявляя единую цену для всех типов потребителей [Lakhani, 2014]. Но говорить о том, что музыка в целом стала услугой, не совсем корректно. Говоря о музыке как об услуге, нужно подразумевать не сам музыкальный контент, а услугу предоставления доступа к нему. Производство и потребление данного доступа не касаются реального производства того или иного трека – речь идет именно о прослушивании музыки. Благодаря стримингу музыки, потребитель вовлекается в процесс производства услуги, которой бы не существовало без его участия. 62

2.1.1 Концепция «Музыка как Услуга» Возвращаясь к современным возможностям дистрибьюции цифрового контента через интернет, важно упомянуть такую концепцию как «Контент Как Услуга» (от а н гл . Content As a Service, сокращенно и далее – CaaS), которая технически основывается на стриминге данных [Doerr, 2010]. CaaS описывает тип бизнес-модели, предлагающий потребителям доступ к контенту как к услуге через интернет – без непосредственного физического владения. Из данной концепции сформировался другой ее вариант, более близкий к данному исследованию – концепция «Музыки Как Услуги» (от англ. Music As a Service, сокращенно и далее – MaaS), которая касается функционирования музыкальных платформ [Doerr, 2010]. Ядром концепции MaaS является не продажа или так называемая «аренда» музыки, а услуга предоставления постоянного доступа к ней. В центре внимания концепции находится сегмент подписочных сервисов как важный поток прибыли для производителей музыки. MaaS своим приходом сменила другой подход к продаже музыкального контента, который назывался «Скачиванием и Владением» (от англ. Download to Own, сокращенно и далее – DtO) [Doerr, 2010]. Разница между этими подходами кроется в оплате музыки. DtO подразумевала физическую дистрибьюцию музыки – потребитель платит определенную сумму за песню или альбом, в то время к а к MaaS предполагает либо абсолютно бесплатное прослушивание музыки, либо оплату ежемесячной подписки, тем самым осуществляя цифровую дистрибьюцию музыки с помощью выхода пользователя в сеть Интернет и, соответственно, стриминга. Более того, для прослушивания музыки на мобильном устройстве DtO предполагала осуществление дополнительных действий со стороны пользователя – непосредственную синхронизацию с устройством. В случае MaaS все проблемы решают специальные мобильные приложения, которые автоматиче ски синхронизируются с компьютером, а также даже предполагают оффлайн-доступ к выбранным пользователям файлам, которые хранятся в кэше устройства. Примером DtO является магазин iTunes от компании Apple, в то время как примером MaaS может служить его преемник Apple Music. В таблице 5 представлено сравнение двух вышеупомянутых подходов: Таблица 5. Сравнение концепций дистрибьюции музыки Характеристики Оплата «Скачивание и Владение» Оплата каждой песни/альбома Потребление музыки Синхронизация Скачивание Синхронизация после «Музыка как Услуга» Бесплатный доступ/ Ежемесячная оплата подписки Стриминг Автоматическая 63

устройств Владение Возможности обмена контентом Регистрация пользователя скачивания синхронизация с помощью Есть Нет мобильного приложения Нет Есть, к примеру, обмен Требуется плейлистами Требуется только в подписочной модели Источник: Doerr J. и др. (2010) Таким образом, актуальная на сегодняшний день концепция MaaS подразумевает предоставление доступа к музыке в качестве услуги. Соответственно, для более подробного анализа нового контекста ее потребления необходимо рассмотреть процесс потребления данной услуги с разных теоретических аспектов. 2.1.2 Музыка с точки зрения теории маркетинга услуг Рассматривая музыку в качестве услуги, важно упомянуть, что главной отличительной особенностью услуги является нематериальность [ Hoffman, 2006], которая характеризуется отсутствием физической составляющей. Для определения степени нематериальности музыки как услуги рассмотрим такой инструмент, как «Шкала рыночных объектов» (от англ. The Scale of Market Entities) [Hoffman, 2006], которая отражает последовательность различных продуктов, расположенных на шкале в зависимости от степени их материальности или осязаемости (пример на рис.10). Для того чтобы поместить исследуемые музыкальные услуги на данную шкалу, необходимо проанализировать степень их нематериальности. Как правило, ключевая ценность той или иной услуги является нематериальной, в то время как ключевая ценность товаров характеризуется осязаемостью, на которую впоследствии накладывается нематериальная дополнительная ценность. 64

Рисунок 11. Шкала рыночных объектов Составлено по: Hoffman et al., 2006 Для размещения музыкальных услуг на данной шкале необходимо проанализировать характер выгод, которые эти услуги предоставляют. Для визуализации совокупности выгод, предлагаемых потребителям той или иной услугой, используется молекулярная модель [Hoffman, 2006]. В центре модели находится ключевая ценность, от которой расходятся дополнительные компоненты и характеристики, увеличивающие ключевую ценно сть. Нематериальные характеристики изображены пунктиром, в то время как материальные компоненты – сплошной линией. Модель имеет несколько уровней – ценообразование, дистрибьюция и рыночное позиционирование. На рисунке 12 изображена молекулярная модель музыкальных услуг. Ключевая ценность услуг, осуществляемых музыкальными сервисами – предоставление постоянного и неограниченного доступа к музыкальному контенту, который носит нематериальный характер. Одними из очевидных дополнительных компонентов услуги являются поисковая система, персонализация, облачное хранение данных, рекомендации, музыкальная библиотека, электронная платежная система и мобильное приложение – все они являются также нематериальными. На следующем уровне компонентов уже появляются материальные характеристики – это устройство, необходимое для пользования сервисом, а также ежемесячная подписка, которая характеризуется регулярным перечислением денежных средств потребителя музыкальному сервису. Данные компоненты находятся на соответствующих уровнях услуги – ценообразования и дистрибьюции. 65

Рисунок 12. Молекулярная модель музыки как услуги Составлено по: Hoffman et al., 2006 Поскольку большинство составляющих услуги, представленных в молекулярной модели – нематериального характера, можно утверждать, что предоставление доступа к музыкальным библиотекам также носит преимущественно нематериальный характер, и может быть расположена на шкале рыночных объектов в правой стороне. Если расценивать представленные на рисунке 11 продукты с точки зрения материальных свидетельств о пользовании услугой, которые остаются у клиента после непосредственного его потребления, то услуги музыкальных сервисов необходимо поместить левее образовательных услуг. Поскольку после окончания обучения у выпускника остается диплом или свидетельство об образовании, а также какие-либо материалы, полученные в ходе потребления услуги. Что касается услуг музыкальных сервисов, то потребитель фактически не владеет ничем, кроме наличия приложения на устройстве, которое также является нематериальным. Прослушанная музыка не остается в его владении, поскольку он лишь пользовался доступом к ней. Единственным физически свидетельством являются, грубо говоря, чеки об оплате ежемесячной подписки – в том случае, если потребитель оплачивал доступ, а также мобильное устройство или компьютер, с помощью которого осуществлялось потребление услуги. Таким образом, услуги музыкальных сервисов являются еще более нематериальными, чем образование. 66

Интеграция внешнего фактора (в данном случае – потребителя) в процесс производства услуги является основной характеристикой, которая дифференцирует услугу от продукта [Bruhn, 2005]. Включение клиента в данный процесс можно классифицировать в соответствии таблицей: по столбцам расположены виды места производства услуги – в зоне производителя и в зоне потребителя. По строкам размещены типы интегрируемого в процесс производства внешнего фактора – человек и объект. Услуги музыкальных сервисов подразумевают интеграцию самого потребителя (человека) и производство услуги непосредственно в его зоне – благодаря нематериальному и виртуальному характеру услуги осуществляются мгновенно, без существенных затрат на «доставку», а также без временных затрат на ожидание со стороны потребителя. Таблица 6. Примеры услуг с разными параметрами интеграции внешнего фактора в процессc производства Место потребления услуги Внешний фактор Зона производителя Человек Объект Парикмахерская Ремонт автомобилей Зона потребителя Музыкальные сервисы Сбор мусора Составлено по: Bruhn M. (2005) Услуги музыкальных сервисов характеризуются полной интегрированностью потребителя в процесс их производства: производство услуги и ее потребление происходят одновременно. Также во всем процессе потребления услуг не задействованы другие люди, кроме потребителя. Более того, фактически продукт не переходит во владение пользователя – таким образом, данную услугу можно назвать самообслуживанием. В таком случае, потребители могут рассматриваться как сотрудники компании – такой контекст предполагает возможность обучения компанией своих сотрудников, и, как следствие извлечения выгод – потребители становятся более компетентными и приносят больше прибыли компании [Лавлок, 2005]. На рисунке 13 в наглядной форме представлен процесс обслуживания клиента. Как можно видеть, производство и потребление услуги происходит в реальном времени, причем в фактическое владение продуктом потребитель не вступает ни на одном этапе потребления услуги. Кроме того, в результате осуществления основной услуги – прослушивания музыки, моментально удовлетворяется главная и изначальная потребность потребителя – потребность в прослушивании желаемых композиций. Благодаря сформированным платформой рекомендаций, прослушиванию 67

музыки и добавлению понравившихся композиций в собственную библиотеку, потребитель получает набор выгод, на основе которого формируется ценность услуги. Рисунок 13. Упрощенная схема предоставления услуг музыкальных сервисов Составлено по: К. Лавлок (2005) 2.2 Модель процесса принятия решения потребителем о выборе источника музыкального контента В первой главе данного исследования были выявлены основные проблемы рынка цифровой музыки России – проблема пиратской деятельности в музыкальной с фере была идентифицирована как ключевая, являющаяся причиной непривлекательности российского рынка для крупных зарубежных игроков. В свою очередь, расширение масштабов нелицензированного копирования музыкальных материалов основывается на самих потребителях контента – они выступают инициаторами развития пиратства, движимыми определенными мотиваторами и воспринимающими источники пиратского контента как более предпочтительную альтернативу каналам цифровой дистрибьюции легальных материалов. Соответственно, для нивелирования или ослабления проблемы пиратства на российском рынке цифровой музыки необходимо проанализировать особенности поведения российских потребителей цифрового контента. В частности, необходимо исследовать элементы модели процесса принятия решений потребителем о выборе источника музыкального контента неразрывно от проблемы пиратства. 68

Другими словами, существует проблема: большинство российских потребителей цифровой музыки предпочитают нелегальный контент легальному. При этом, сегмент музыкальных сервисов стремительно растет, соответственно, существуют потребители, также выбирающие и легальные источники музыки. Поэтому необходимо выявить мотивы, влияющие на выбор потребителя в отношении того или иного канала музыкальной дистрибьюции (почему пользователи желают или не желают потреблять легальный контент). Для более грамотного анализа предпосылок формирования модели потребления музыкального контента необходимо изучить теоретические аспекты поведения российских пользователей музыкальных платформ. Р. Блэкуэлл в своем учебнике определяет поведение потребителей как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них [Блэкуэлл, 2007]. В данный процесс входят три базовых вида действий: приобретение, потребление и освобождение. В данной работе фокус направлен первую составляющую, поскольку она в себе содержит действия, ведущие к покупке, которые, в свою очередь, являются частью процесса принятия решений о покупке. Также Блэкуэлл говорит о модели процесса принятия решения потребителем, которая в упрощенном виде представлена на рисунке 14. Она является картой хода мыслей потребителей, которая объясняет их действия в процессе принятия решения и показывает, как различные внутренние и внешние силы влияют на окончательное решение потребителя. В данной модели особое внимание необходимо уделить первым трем элементам: именно на этих этапах формируется совокупность мотиваторов и причин, служащих драйверами для выбора того или иного источника музыкального контента. В частности, важна стадия «предпокупочная оценка альтернатив» в результате которой покупатель принимает решение о покупке, так как именно здесь он делает выбор между потреблением легального и нелегального контента. 69

Рисунок 14. Модель процесса принятия решения потребителями Источник: Блэкуэлл Р. (2007) Первой стадией процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. Музыка является одной из форм искусства, в то время как потребность в искусстве можно охарактеризовать как духовную потребность человека, которую необходимо удовлетворять. С другой стороны, прослушивание музыки может быть некой формой досуга, развлечения или отдыха, который, ко всему прочему, является одной из базовых физиологических потребностей по Маслоу. Таким образом, прослушивание музыки может быть средством удовлетворения потребности в отдыхе. В современных условиях почти у каждого человека сформирована отдельная потребность в музыке. С учетом изменений, произошедших в связи с цифровой революцией, потребность в прослушивании музыки дополняется такими потребительскими выгодами как удобство и портативность – удовлетворяет данные дополнительные запросы музыка в цифровом формате. Другими словами, потребность в прослушивании музыки на электронных устройствах удовлетворяется производителями цифровой музыки. На этом эволюция потребительских запросов не остановилась – современными искомыми потребителем музыки выгодами являются легкость и неограниченность доступа, а также его моментальность и независимость от места и времени. В результате, прежняя потребность трансформировалась в потребность в безлимитном прослушивании музыки «по первому требованию», которую удовлетворили музыкальные сервисы. Эволюция вышеупомянутых потребностей происходила под влиянием технологических факторов, трансформируя, 70

прежде всего, функциональный аспект прослушивания музыкального контента. Затем эмоциональный аспект потребления музыки начал оказывать влияние на потребность – теперь у некоторых людей есть потребность в безлимитном прослушивании лицензированной музыки «по первому требованию», поскольку для них важна справедливость и этичность их выбора. Данное изменение потребности характерно не для всех потребителей цифровой музыки, на ее формирование оказывают культурные особенности, регулируемые неформальными институтами [Kiriya, 2015]. К слову, российские потребители зачастую не видят разницы между легальным и нелегальным контентом или не придают ей значения, что говорит о низком уровне осведомленности о природе потребляемого контента [Sezneva, 2012]. Осознание потребности в легальном музыкальном контенте нужно воспитывать – это является одной из целей ключевых игроков музыкальной индустрии – создание правильной и справедливой культуры потребления музыкального контента [IFPI, 2015]. Второй стадией процесса принятия решения о покупке является поиск информации. Поиск информации может быть как внешним, так и внутренним [Лавлок, 2005]. Последний подразумевает извлечение знаний, связанных с принимаемым решением, из памяти, в то время как внешний поиск в получении актуальной информации непосредственно с рынка [Блэкуэлл, 2007]. Детерминантами внутреннего поиска являются имеющиеся знания, к примеру, осведомленность о существующих бизнес-моделях платформ, стоимости ежемесячной подписки или качестве предлагаемого музыкального контента, а также удовлетворенность предыдущим опытом использования музыкальных сервисов или иных источников музыки. В случае удовлетворенности внутренним поиском, потребитель переходит к следующей стадии принятия решения о покупке. В противном случае, потребитель, движимый желанием сделать наилучший выбор источника музыки, осуществляет предпокупочный поиск – поиск дополнительной информации из внешней среды [Блэкуэлл, 2007]. В контексте потребления цифровой музыки внешний поиск может осуще ствляться преимущественно в сети Интернет, поскольку там содержится вся необходимая информация для потребителя: форумы с отзывами пользователей, статьи, сравнивающие различные музыкальные сервисы, возможность оценить предложения отдельных музыкальных платформ на основе информации с их сайтов и так далее. Информация о нелегальных источниках музыки зачастую распространяется посредством передачи неформальной информации от потребителя к потребителю. На данном этапе важную роль играет доступность информации о неэтичности и негативном влиянии потребления нелегального контента. 71

Самой важной стадией процесса принятия решения покупки в данном исследовании является предпокупочная оценка альтернатив и непосредственное принятие решения. Именно на данном этапе потребитель осуществляет выбор между потреблением легального и нелегального контента. При покупке услуг эмоциональные факторы играют важнейшую роль в силу нематериальной природы услуги, в отличие от степени влияния когнитивных факторов. В результате, качество потребляемой услуги в большей степени определяется социальным взаимодействием производителя и потребителя услуги – вопринимаемый потребителем риск невозможно сократить традиционным повышением его осведомленности о функциональных характеристиках услуги [Kasper, 2006]. На принятие решения влияют две группы факторов: индивидуальные различия потребителей, влияние внешних факторов, в частности, среды принятия решений [Блэкуэлл, 2007]. Индивидуальные различия потребителей при принятии решений являются внутренними факторами и могут выражаться в качестве ресурсов потребителя, мотивации, знаний, отношением и стилем жизни. Ресурсы потребителя могут стать определяющим фактором принятия решения, поскольку цена услуги является наиболее важным атрибутом при выборе источника музыки [Bamert, 2005], отражающим готовность потребителя платить за услугу. Более того, большинство пользователей интернета оценивает стоимость цифровой музыки как слишком высокую [Buxmann, 2008]. Также для использования музыкальных сервисов необходимо устройство (смартфон или ПК) и доступ к интернету – данные элементы являются неотъемлемой частью потребления. Если говорить о мотивации, побуждающей потребителя к потреблению исключительно легального контента, то существенным мотиватором может быть некое чувство долга перед производителем или желание вознаградить исполнителя за предоставленный им продукт. Зачастую данная мотивация характерна для людей, которые видят в цифровом музыкальном контенте действительную ценность, за которую они готовы платить. Мотиватором другого рода характера потребления может выступать противоположное мнение, заключающееся в отсутствии воспринимаемой потребителем ценности цифровой музыки, что выражается в следующей оценке ценностного обмена: неготовность платить за легальный контент в силу того, что требуемые денежные затраты выше совокупности получаемых выгод от покупки. Другая ситуация описывает довольно необычный характер потребления: пользователь музыкального сервиса (или потребитель легального контента) также скачивает или прослушивает нелегальную музыку. В таком случае, прослушивание нелегального контента выступает своего рода сэмплингом музыки [Gopal, 2006] – потребитель 72

узнает и прослушивает новинки, являясь потребителем теневого сегмента российского рынка цифровой музыки, при этом понравившиеся материалы он находит в музыкальном сервисе и уже там добавляет в свою музыкальную библиотеку. Более того, известно, что потребители данного типа приносят звукозаписывающей индустрии больше прибыли, чем законопослушные пользователи интернета [Ionescu, 2012]. Знания являются источником этичного поведения. Несмотря на то, что зачастую понятия этичности и легальности не являются синонимами [Bommer, 1987], в силу незнания последствий потребления нелегального контента многие потребители либо не считают пиратство неэтичным [Ang, 2001] и противозаконным [Coyle, 2009], либо воспринимают его как наименее девиантное поведение по сравнению с другими правонарушениями [Freestone, 2004]. Таким образом, воспринимаемый потребителем риск покупки нелегальной услуги считается незначительным. Отношение также можно рассматривать как существенный фактор, влияющий на процесс принятия решения. Его направления являются директивами для будущего выбора и трудно поддаются изменениям [Блэкуэлл, 2007]. Отношение к выбору источника контента может проявляться в убежденности в том, что правонарушители так или иначе остаются безнаказанными – то есть отсутствии страха быть пойманным [Al-Rafee, 2006]. Кроме того, существуют исследования, доказывающие, что лица, которые были задействованы в какого-либо рода правонарушениях ранее, более склонны к музыкальному пиратству [Robertson, 2012]. Еще одной переменной, формирующей процесс принятия решения потребителем, могут выступать психологические эффекты. В частности, эффект консерватизма может быть применим к поведению потребителей цифровой музыки. Эффект консерватизма характеризуется тенденцией сохранять устоявшееся мнение об оценке вероятности события, игнорируя вновь поступающую информацию [Психологический словарь, 2002]. Другими словами, если потребитель уверен в будущей безнаказанности за нелегальное копирование музыкального материала, усиление правового регулирования может не оказать никакого влияния на его уверенность. Более того, усиление правового регулирования не окажет желаемого эффекта – потребители реагируют на ужесточение государственного контроля противостоянием, которое выражается в росте, а не в сокращении масштабов пиратской деятельности [Kiriya, 2015]. Из внешних факторов необходимо выделить такой элемент как культура. Культура является ключевым фактором, определяющим поведение потребителей [Kasper, 2006]. В сфере поведения пользователей музыкальных сервисов влияние 73

культуры также имеет определяющее значение. Поскольку поведение потребителей цифровой музыки неразрывно связано с пиратством, и оно же является основной проблемой функционирования рынка, особенности поведения находятся под влиянием теневого сегмента рынка цифровой музыки. Пиратство является сугубо неформальным институтом, основанным на устоявшихся, долгосрочных традициях и зависящим от социальной культуры [Тамаш, 2003]. Оно определяется культурными аспектами поведения потребителей, которые также регулируются неформальными институтами [Kiriya, 2015]. Как говорилось в первой главе исследования высокий уровень пиратства в России обусловлен историческим развитием музыкальной индустрии, а также специфичностью системы правового регулирования защиты прав интеллектуальной собственности. Последний фактор может стать мотивом для запланированного поведения (четкого намерения) в сфере пиратства – осознанной вовлеченности в потребление нелегального контента [Doerr, 2010]. С другой стороны, в некоторых исследованиях изучается желание потребителя платить за музыку (от англ. - willingness to pay, далее - WTP), которое сопровождается утверждением, что низкое WTP связано с большей вовлеченностью в потребление нелегального контента [Sinha, 2008]. Тем не менее, эта связь не детерминирована, поскольку некоторые люди с низким WTP могут не являться потребителями нелегального контента по этическим причинам, или, наоборот, несмотря на регулярное потребление легального контента также являться правонарушителями [Ouellet, 2004]. На рисунке 15 представлена схема, выделяющая основные переменные и их связи в сфере процесса принятия решений о выборе музыкальной платформы. В области функционального аспекта представлены атрибуты музыкальных платформ, которые являются важными для потребителя. Основными детерминантами, определяющими выбор потребителя, являются цена [Bamert, 2005], качество звука, канал дистрибьюции (оказание услуги через браузер на ПК или с использованием специального программного обеспечения), возможность оффлайн-доступа (скачивания в кэш устройства) [Breidert, 2006], интеграция с социальными сетями, генерация уникальных рекомендаций, а также легальность контента [Weijters, 2014]. Результаты многих исследований говорят о том, что самым важным атрибутом для потребителя является цена подписки, причем существует мнение, что пиратство существует вследствие несправедливости рыночных цен на музыку и может быть устранено посредством создания продуманных моделей ценообразования [Karaganis, 2012]. В качестве канала дистрибьюции потребители предпочитают пользование 74

сервисом через браузер, нежели через специальное программное обеспечение [ Yoon, 2011]. Персональные рекомендации, а также интегрированность с социальными сетями не характеризуются важностью для потребителя, но возможность оффлайндоступа является значимой [Там же, 2011]. Функциональный аспект потребления цифровой музыки является важной частью эмоциональной потребительской оценки альтернатив: определенная совокупность атрибутов, характерная для того или иного сервиса, идентифицирует потребительскую ценность платформы. В соответствии с воспринимаемой ценностью потребитель оценивает полезность альтернатив и, в конечном счете, осуществляет выбор предпочтительного источника цифрового контента. Затем на основе своего намерения быть вовлеченным в пиратскую деятельность (или его отсутствия) и соответствующего намерению желания платить за контент формируется полная картина потребления музыки: именно на данном этапе осуществляется выбор между легальным и нелегальным контентом, на который, как следствие, влияют желание платить за музыку и отношение к пиратству в целом (намерение быть вовлеченным в него). Рисунок 15. Схема основных переменных формирования потребительских предпочтений и их взаимосвязей Составлено по: Weijters B. et al. (2013), Doerr J. et al. (2010) 75

Все вышеупомянутые особенности потребления, формирующие модель, являются сугубо теоретическими поскольку, были протестированы или проанализированы в рамках других условий с точки зрения географии и времени. Доступных исследований, проведенных с целью изучения поведения особенностей потребления музыки российским обществом, найдено не было. Как следствие, перед проведением непосредственного исследования необходимо сформулировать ряд гипотез, которые будут подлежать проверке в третьей главе данной работы. 2.3 Гипотезы исследования На предыдущих этапах исследования была проанализирована вторичная информация, которая является основанием для формулирования основных гипотез исследования. В первой главе работы были освещены основные тенденции развития эволюции предпочтений в сфере потребления цифрового музыкального контента. По данным IFPI текущие изменения в потребительских привычках можно отобразить в трехстороннем переходе: переходе от музыки на физических носителях к цифровой музыке, переходе от прослушивания музыки на ПК к прослушиванию музыки на мобильных устройствах, а также от скачиваний музыкального контента на устройства к его стримингу [IFPI, 2015]. В соответствии с данными тенденциями выдвигаются две гипотезы, которые подлежат проверке в условиях российской реальности: Гипотеза № 1. Большая часть российских потребителей цифровой музыки использует при прослушивании преимущественно мобильные устройства. Гипотеза № 2. Российские потребители цифровой музыки предпочитают онлайн-прослушивание (стриминг) скачиваниям. Вследствие исторических особенностей развития музыкальной индустрии России [Молчанова, 2013], а также специфике системы правового регулирования [Kiriya, 2015] в России не сформировалась культура справедливого потребления музыки. Как следствие, желание пользователей платить за музыку в большей степени отсутствует, особенно при активном функционировании социальной сети «Вконтакте» как крупнейшего источника нелегального контента на глобальном уровне. На основе данных фактов выдвигается третья гипотеза исследования: Гипотеза № 3. Большая часть российских потребителей никогда не покупала музыкальный контент или не оплачивала доступ к нему. Социальная сеть «Вконтакте» является крупнейшим поставщиком нелицензированного музыкального контента на рынок [ Ingam, 2015]. Данный музыкальный контент является абсолютно бесплатным и находится в открытом доступе, а в сети зарегистрировано более 350 миллионов пользователей [ВКонтакте, 76

2016]. Совершенно рационально предположение, что большинство россиян являются пользователями сети, и, как следствие, слушают нелегальную музыку в ее рамках на регулярной основе. Поэтому выдвигается соответствующая гипотеза исследования: Гипотеза № 4. Большая часть российских потребителей использует социальную сеть «ВКонтакте» в качестве источника музыки на регулярной основе. Как упоминалось ранее, многие зарубежные исследования говорят о том, что при выборе музыкального сервиса цена услуги (или ее бизнес-модель как источник определенной стоимости) является самой важной характеристикой [Bamert, 2005]. Чтобы проверить данный факт на российском рынке цифровой музыки, выдвигается соответствующая гипотеза: Гипотеза № 5. Цена услуг музыкальных сервисов является первым по важности атрибутом, влияющим на выбор потребителем источника музыкального контента. Более того, при анализе модели процесса принятия решения потребителем о выборе музыкальной платформы говорилось о том, что некоторые пираты по совместительству являются пользователями музыкальных платформ, причем такие пользователи приносят рынку значительную часть прибыли [Gopal, 2006]. Как следствие, в ходе исследования необходимо проверить, существует ли такая группа потребителей в России: Гипотеза № 6. Среди российских потребителей цифровой музыки существует группа таких потребителей, которые на регулярной основе потребляют как легальный, так и нелегальный музыкальный контент. Таким образом, в результате анализа теоретический аспектов потребления музыки, а также обзора литературы на соответствующую тему были выдвинуты основные гипотезы для исследования, проверка которых является одной из целей третьей главы работы. Выводы Во второй главе исследования был проведен анализ литературы в сфере концепций маркетинга услуг, касающихся рассмотрения музыки в качестве услуги – как нового формата функционирования музыкальной индустрии. Важно заметить, что услугой является предоставление доступа к музыкальному контенту, а не сама музыка по своей сути. В результате анализа было выявлено, что данная услуга характеризуется нематериальностью и интеграцией потребителя в процесс ее производства. Более того, производство и потребление музыки как услуги происходит единовременно. Тот факт, что в процесс производства не вовлечены другие люди, кроме самого потребителя, может быть причиной придания данной 77

услуге характеристики самообслуживания. Музыкальные сервисы удовлетворяют главную потребность потребителя в прослушивании желаемых композиций. В результате рассмотрения модели процесса принятия решения потребителем в отношении выбора того или иного источника музыкального контента, было выявлено, что главным образом на поведение потребителя оказывает влияния культурный фактор, который индивидуален для каждой страны проживания потребителя. Культура формирует совокупность психологических факторов – мотивов, отношения и т.д. – на основе которых складывается намерение потребителя быть вовлеченным в пиратскую деятельность или потребление пиратского контента. Данное намерение неразрывно связано с желанием потребителя платить за музыкальный контент – чем больше он вовлечен в потребление нелегальной продукции, тем меньше его желание платить. Намерение и желание платить вкупе формируют поведение потребителя цифровой музыки России. Таким образом, эмоциональная составляющая играет более важную роль при принятии решения потребителем о покупке услуги, нежели функциональный аспект потребления. Данные аспекты были рассмотрены с точки зрения модели процесса принятия решения потребителем о выборе источника музыкального контента. На основе проанализированной информации были получены основные особенности поведения потребителей в сфере покупки услуг музыкальных сервисов: составлен перечень значимых для пользователей функциональных характеристик музыкальных платформ, а также элементов модели потребления музыкального контента, связанных с пиратской деятельностью. В результате были сформулированы и обоснованы гипотезы исследования (таблица 7), которые будут проверены в третьей главе данной работы. Таблица 7. Гипотезы исследования Гипотеза № 1. Большая часть российских потребителей цифровой музыки использует при прослушивании преимущественно мобильные устройства. Гипотеза № 2. Российские потребители цифровой музыки предпочитают онлайн-прослушивание (стриминг) скачиваниям. Гипотеза № 3. Большая часть российских потребителей никогда не покупала музыкальный контент или не оплачивала доступ к нему. Гипотеза № 4. Большая часть российских потребителей использует социальную сеть «ВКонтакте» в качестве источника музыки на регулярной основе. Гипотеза № 5. Цена услуг музыкальных сервисов является первым по важности атрибутом, влияющим на выбор потребителем источника музыкального контента. Гипотеза № 6. Среди российских потребителей цифровой музыки существует 78

группа таких потребителей, которые на регулярной основе потребляют как легальный, так и нелегальный музыкальный контент. 79

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МУЗЫКАЛЬРНЫХ ПЛАТФОРМ Третья глава исследования посвящена непосредственным сбору и анализу первичной информации. В ходе главы определяются цели и задачи исследования, производится выбор и обоснование основных методов сбора и анализа информации. Затем освещаются основные этапы проводимого анализа, характеристики полученных данных и интерпретируются результаты. В соответствии с этапом анализа подтверждаются или опровергаются основные гипотезы исследования, сформулированные во второй главе работы. В результате освещаются основные выводы, практическая значимость результатов, ограничения и направления будущих исследований. 3.1 Методология исследования Целью данного исследования является получение информации о поведении пользователей российских музыкальных платформ, на основе которой могут быть даны рекомендации по привлечению новых потребителей легального контента. Также по результатам исследования необходимо подтвердить или опровергнуть гипотезы, которые были сформулированы в конце второй главы исследования: Гипотеза № 1. Большая часть российских потребителей цифровой музыки использует при прослушивании преимущественно мобильные устройства. Гипотеза № 2. Российские потребители цифровой музыки предпочитают онлайн-прослушивание (стриминг) скачиваниям. Гипотеза № 3. Большая часть российских потребителей никогда не покупала музыкальный контент или не оплачивала доступ к нему. Гипотеза № 4. Большая часть российских потребителей использует социальную сеть «Вконтакте» в качестве источника музыки на регулярной основе. Гипотеза № 5. Цена услуг музыкальных сервисов является первым по важности атрибутом, влияющим на выбор потребителя источника музыкального контента. Гипотеза № 6. Среди российских потребителей цифровой музыки существует группа таких потребителей, которые на регулярной основе потребляют как легальный, так и нелегальный музыкальный контент. Задачами существующего исследования являются: 1. 2. 3. Выбор и обоснование методов сбора информации; Выбор и обоснование методов анализа информации; Сбор данных о привычках потребления российских пользователей музыкальных сервисов, а также о их предпочтениях в отношении выбора платформ; 4. Анализ полученных данных с помощью обоснованных методов; 80

5. Формулирование особенностей поведения российских пользователей музыкальных платформ как основы для последующей разработки рекомендаций по привлечению новых потребителей легального контента. Предметом исследования является поведение российских пользователей музыкальных платформ, в то время как объектом исследования являются российские пользователи музыкальных платформ. После определения целей и задач исследования необходимо выбрать методы сбора и анализа информации, которые подлежат обоснованию с практической точки зрения. 3.1.1 Методы сбора информации Основной массив данных для анализа формируется на основе ответов респондентов количественного опроса. Количественный опрос является методом проведения количественных исследований. В свою очередь, количественное исследование является ключевой техникой, задействованной в описательных маркетинговых исследованиях [Malhotra, 2012], которые направлены на описание потребителей конкретных рынков и их характеристик. В частности, речь идет о ф о рм а л и з о в а н н ом и н т е р н е т - о п р о с е , п р ед п ол а г а ю щ е м о п р ед е л е н н у ю последовательность и формулировку вопросов, которые задаются респондентам. Такого рода метод сбора информации имеет следующие преимущества [Malhotra, 2012]: во-первых, такой опрос характеризуется легкостью проведения, во-вторых, благодаря использованию формализованных закрытых вопросов возможная неоднородность ответов респондентов сводится к нулю – исследователь получает стандартизированные данные, которые с легкостью поддаются обработке и анализу. В силу данных преимуществ был разработан онлайн-опрос, структура которого представлена в приложении 1. Целью проведения количественного онлайн-опроса являлось получение релевантной информации о привычках потребления цифровой музыки российских интернет-пользователей, а также оценка предпочтений российских пользователей музыкальных платформ в отношении источника музыкального контента. Опрос состоял из трех блоков. Первый блок касался демографических характеристик респондентов и носил формальный характер. Второй блок содержал вопросы о привычках потребления цифровой музыки, в то время как третий блок был направлен на сбор информации для проведения совместного анализа, поэтому содержал в себе 16 карточек с характеристиками музыкальных платформ, которые было необходимо оценить по 5-тибальной шкале. Третий блок был направлен 81

исключительно на пользователей музыкальных платформ, поэтому между вторым и третьим блоками был помещен вопрос, отбирающий необходимую для блока целевую аудиторию: «Являетесь ли вы пользователем музыкального сервиса (музыкальный сервис – это платформа, предоставляющая неограниченный интернет-доступ к легальной музыке и подразумевающая ее прослушивание онлайн, без сохранения на устройство. Примерами музыкальных сервисом могут служить Яндекс.Музыка, Apple Music, Spotify и т.д.)?» При отрицательном ответе на вопрос респондент к третьему блоку опроса не переходил. Также в начале второго блока респондентом предлагалось ответить на вопрос: «Слушаете ли вы музыку через интернет?» При отрицательном ответе респондент заканчивал прохождение опроса, ответив на вопросы только первого (формального) блока. Благодаря данному вопросу ответы респондентов являлись релевантными, поскольку принадлежали респондентам-потребителям рынка цифровой музыки. Количественный опрос распространялся через интернет, так что в результате была опрошена часть российского онлайн-населения, и был разработан на портале Typeform, который отличается простотой, удобством и широтой доступного функционала. Чтобы достигнуть масштабов страны, опрос распространялся через жителей различных городов и областей России. Другим используемым в исследовании методом сбора информации являлись глубинные интервью. С помощью данного инструмента была собрана дополнительная информация для более точного описания результатов анализа привычек потребления цифровой музыки российских онлайн-пользователей. Целью проведения глубинных интервью являлась более четкая идентификация характеристик отдельных сегментов российских потребителей цифровой музыки, которые были выделены в ходе анализа их привычек потребления. В частности, глубинные интервью являлись средством для получения информации о мотивации того или иного специфичного поведения потребителей, характерного для определенного сегмента. Структура (сценарий) интервью представлена в приложении 2. Глубинное интервью является прямым методом проведения качественного исследования, подразумевающим беседу один-на-один с респондентом по заранее подготовленному сценарию и с записью на диктофон для идентификации мотивов, убеждений, отношений и чувств, касающихся определенного вопроса [Malhotra, 2012]. Благодаря глубинному интервью у исследователя есть возможность глубокого 82

изучения вопроса, которая не ограничена рамками стандартизации, характерной для количественного исследования. В рамках исследования было проведено 9 глубинных интервью – были проинтервьюированы по 3 представителя каждого выделенного сегмента, на основе результатов которых было сформировано более четкое описание каждой из категории российский потребителей цифровой музыки. 3.1.2 Методы анализа информации В исследовании используются два основных метода анализа собранной первичной информации: совместный анализ и иерархическая кластеризация. Совместный анализ является классическим инструментом идентификации потребительских предпочтений и восприятия, который опирается на субъективные оценки респондента тех или иных вариантов продукта [Malhotra, 2012]. Данный метод используется маркетологами для различных целей, но в данном исследовании он является средством определения относительной важности характеристик музыкальных платформ, которые влияют на потребительский выбор источника музыкального контента. Массив данных для совместного анализа был сгенерирован на основе ответов респондентов на вопросы 3 блока количественного исследования. Данный метод был выбран также в силу того, что предыдущие исследования поведения потребителей музыкальных платформ оперировали данным инструментарием, аргументируя его использование эффективно стью и релевантностью оценки важности характеристик исследуемого продукта [Doerr et al., 2010; Weijters et al., 2013]. Другим методом анализа данных является кластерный анализ, на основе которого российские потребители цифровой музыки будут разделены на сегменты. В частности, при сегментации используется иерархическая кластеризация, которая подразумевает изначальное рассмотрение каждого наблюдения в качестве отдельного кластера, а затем постепенное сокращения числа кластеров до формирования оптимального (в контексте модели потребления конкретного рынка) количества кластеров, каждый из которых содержит однородные наблюдения [IBM Knowledge Center]. В отличие от факторного анализа, кластеризация не сокращает количество переменных, исследуя их взаимосвязи – подразумевается, что все переменные ортогональны [Malhotra, 2012]. Массив данных для кластерного анализа сгенерирован на основе 2 блока вопросов количественного исследования. 1 блок вопросов и результаты проведения глубинных интервью использованы для более точного описания потребительских сегментов и их особенностей поведения. 83

Программное обеспечение, использованное для проведения анализа собранных данных: 1) Microsoft Excel использовался для первичной обработки полученных данных – исключения незначимых ответов респондентов, анализа на выбросы и кодирования наблюдений как подготовки к последующему анализу. 2) Вышеописанные методы анализа были применены с использованием русскоязычной версии программы IBM SPSS Statistics 23. Для более последовательного описания методологии анализа полученных данных необходимо рассмотреть цели, принципы и этапы вышеуказанных методов по отдельности. 3.1.2.1 Совместный анализ Совместный анализ (от англ. conjoint-analysis) является методом проведения количественного исследования предпочтений потребителей в отношении той или иной товарной категории. Целью данного этапа анализа является количественная оценка важности атрибутов музыкальных платформ (например, бизнес-модели), а также полезности уровней атрибутов (например, подписочная модель, фримиум-модель), и, как следствие ранжирования атрибутов по степени важности для пользователя музыкальной платформы. Для достижения данной цели при анализе собранных данных был использован метод совместного анализа [Janssens, 2008]. Метод совместного анализа базируется на предположении что продукт – это совокупность атрибутов (характеристик) – например, качество звука, канал дистрибьюции, легальность контента и т.д. У каждого атрибута есть определенные уровни – к примеру, качество звука может быть высоким, средним и низким. Также каждый уровень характеризуется определенной полезностью – вкладом уровня атрибута в общую оценку продукта как совокупности атрибутов. В конечном счете, совокупная полезность уровней формирует значимость каждого атрибута в количественном выражении – определенный коэффициент, на основе значения которого формулируются общие выводы о важности каждой из характеристик музыкальной платформы. Алгоритм проведения совместного анализа подразумевает создание «фиктивных» музыкальных платформ – определенной совокупности их характеристик и уровней, которая оценивается респондентом по 5-тибальной шкале. Вышеупомянутые фиктивные переменные генерируются компьютерной программой посредством создания случайных комбинаций уровней атрибутов таким образом, чтобы вклад уровней атрибута в общую полезность продукта не имел зависимости с другими атрибутами. В таблице 8 представлены характеристики музыкальных 84

платформ и их уровни, используемые при проведении совместного анализа, а также источники, обосновывающие выбор тех или иных характеристик. Таблица 8. Характеристики музыкальных платформ и их уровни, использованные для проведения совместного анализа Характеристика Стриминг/Скачивание 1) 2) Бизнес-модель (как источник стоимости услуги) 3) (Не)легальность 4) Интеграция с социальными сетями 5) Рекомендации 6) Каналы дистрибьюции Уровни характеристики Источник  Музыкальная платформа, где B. Weijters et al, можно только скачивать музыку без 2013 онлайн-прослушивания; Doerr et al, 2010  Музыкальная платформа, где можно осуществлять только онлайнпрослушивание музыки без возможности ее сохранения на устройство;  Музыкальная платформа, где м ож н о о с у щ е с т в л я т ь о н л а й н прослушивание музыки, но также сохранять ее на устройство.  Подписочная модель; B. Weijters et al,  Бесплатный доступ; 2013  Фримиум-модель. Doerr et al, 2010  Му з ы ка л ь н ы й ко н т е н т платформы является легальным;  Му з ы ка л ь н ы й ко н т е н т платформы является нелегальным.  П ол ь з о ват е л ь п л ат ф о рм ы может делиться и обмениваться материалами через социальные сети;  Пользователь платформы не может делиться и обмениваться материалами через социальные сети.  Платформа генерирует индивидуальные рекомендации для каждого пользователя;  Платформа не генерирует индивидуальные рекомендации для каждого пользователя.  Доступ к платформе можно получить только из браузера на ПК;  Доступ к платформе можно получить только через мобильное приложение;  Доступ к платформе можно получить как через браузер на ПК, так и через мобильное приложение. B. Weijters et al, 2013 B. Weijters et al, 201 Doerr et al, 2010 B. Weijters et al, 2013 Doerr et al, 2010 B. Weijters et al, 2013 Doerr et al, 2010 Составлено по: B. Weijters et al, 2013; Doerr et al, 2010 85

Комбинации уровней характеристик были сгенерированы случайным образом с помощью функции создания ортогонального плана в пакете SPSS [Janssens, 2008]. В результате, респондентам, ответившим на первый вопрос 3 блока онлайнопроса (о том, является ли респондент пользователем музыкального сервиса), было предложено оценить по 5-тибальной шкале (1 – совсем не нравится, не пользовался бы такой платформой; 5 – очень нравится, пользовался бы такой платформой) 16 вариантов «фиктивных» музыкальных платформ. В приложении 1 представлен пример оформления карточки: для лучшей визуализации и, как следствие, лучшего восприятия совокупности характеристик, им была придана иллюстративная форма. Также в карточки была включена дополнительная характеристика – наличие рекламы в музыкальном сервисе. Добавление новой характеристики было осуществлено вследствие возможного незнания аспектов функционирования основных бизнесмоделей музыкальных платформ: обычно бесплатный доступ к музыкальному контенту априори подразумевает наличие рекламы, в то время как платная подписка избавляет пользователя от ее воздействия. Характеристики «Бизнес модель» и «Наличие рекламы» являются взаимоисключающими, поэтому последняя не была включена в анализ. Но в силу возможной неосведомленности потребителя о данной закономерности в карточки была включена дополнительная информация о наличии или отсутствии рекламы в сервисе. 3.1.2.2 Кластерный анализ Кл астерный анализ является средством классификации объектов в относительно однородные группы в соответствии с набором выбранных переменных [Malhotra, 2012]. В отличие от факторного анализа, кластеризация не подразумевает разделение переменных на зависимые и независимые – анализируются внутренние взаимосвязи в рамках всей совокупности переменных. Важно отметить, что данный метод группировки наблюдений создает непересекающиеся кластеры – то есть каждое наблюдение может принадлежать только одному кластеру. Целью использования кластерного анализа является сегментация российского рынка цифровой музыки в соответствии с природой потребляемого пользователем контента (легальности или нелегальности). В результате кластеризации предполагается получить перечень сегментов потребителей, однородных в отношении природы происхождения потребляемого музыкального контента. Таким образом, сегментация будет проводится в соответствии с теоретическим предположением (основанном на анализе вторичных данных) о числе кластеров, что является одним из 86

способов определения числа сегментов при проведении иерархического кластерного анализа [Malhotra, 2012]. 3.2 Результаты исследования После выбора методов сбора и анализа информации можно приступать к непосредственной реализации исследования, описывая этапы его проведения, а также характеристики полученных данных. 3.2.1 Описание выборки В данном параграфе описываются полученные выборки данных – в результате онлайн-опроса и глубинных интервью. 3.2.1.1 Выборка данных, полученных в результате количественного исследования В результате распространения онлайн-опроса среди российских интернетпользователей количество респондентов достигло 484. Объем выборки был сокращен до 428 респондентов в результате элиминирования незначимых наблюдений и анализа выборки на выбросы. К примеру, 12 респондентов указали, что не слушают музыку через интернет, поэтому их данные были изъяты из общего массива. Касаемо 3-го блока вопросов, 16 карточек с вариантами музыкальных платформ были оценены 171 респондентом, но в силу наличия незначимых наблюдений, объем оценок для совместного анализа был сокращен до 137. 71% респондентов составили женщины, что не оказывает негативного влияния на репрезентативность выборку в силу того, что особенности потребления услуг музыкальных сервисов и предпочтения в их отношении не имеет статистиче ски значимой взаимо связи с половой принадлежностью потребителя [Weijters, 2014] Что касается возрастного распределения респондентов, 95% выборки принадлежит возрастной группе от 16 от 34 лет – данная возрастная категория по состоянию на 2014 год составляет б ольшую долю от общего объема продаж российского рынка цифровой музыки, распределенного в соответствии с возрастом потребителя [Statista, 2015]. Географическое распределение, отражающее достижения опросом масштабов страны, имеет следующий вид: все респонденты являются жителями России, при этом 47% опрошенных являются жителями Санкт-Петербурга, а остальные 53% - жителями 13ти других городов. 87

На этапе первичного анализа опроса, основанном на описательной статистике, выводимой в SPSS, можно подтвердить или опровергнуть некоторые гипотезы, которые были выдвинуты в конце второй главы: Гипотеза № 1. Большая часть российских потребителей цифровой музыки использует при прослушивании преимущественно мобильные устройства. По результатам опроса 60% респондентов на регулярной основе используют мобильные устройства (смартфоны, планшеты и т.д.) для прослушивания музыки (рисунок 16). Соответственно, гипотеза подтверждается. Тип используемого устройства 40.00% Мобильные устройства 60.00% ПК Рисунок 16. Распределение респондентов по типам используемых для прослушивания музыки устройств Гипотеза № 2. Российские потребители цифровой музыки предпочитают онлайн-прослушивание (стриминг) скачиваниям. Описательная статистика данных, полученных в результате проведения количественного опроса иллюстрирует тот факт, что 19,7% опрошенных предпочитают слушать музыку онлайн без непосредственного скачивания, 15,2% прослушивают именно сохраненный на устройстве музыкальный контент, в то время как 62% респондентов слушают музыку как через интернет, так и скачивая ее (рисунок 17). Несмотря на то, что большая доля респондентов не склоняется к какомулибо одному характеру прослушивания музыки, гипотеза подтверждается, поскольку объем онлайн-прослушиваний превалирует над скачиваниями. 88

Характер прослушивания музыки 19.72% Онлайнпрослушивание 15.22% Скачивание 65.07% И то, и другое Рисунок 17. Распределение респондентов по характеру прослушивания музыки Гипотеза № 3. Большая часть российских потребителей никогда не покупала музыкальный контент или не оплачивала доступ к нему. Согласно результатам количественного опроса, 63.8% респондентов никогда не платили за музыкальный контент или доступ к нему (рисунок 18). Гипотеза подтверждается. Тип потребления музыки 10.00% 24.00% Никогда не платили за музыку Иногда платят за музыку Платят 66.00% за музыку на регулярной основе Рисунок 18. Распределение респондентов по типам потребления музыки (желания платить) Гипотеза № 4. Большая часть российских потребителей использует социальную сеть «Вконтакте» в качестве источника музыки на регулярной основе. 92% опрошенных указали, что используют социальную сеть «Вконтакте» для прослушивания музыки на регулярной основе. Гипотеза подтверждается. Гипотезы №5 и №6 будут проверены в ходе последующего анализа. 3.2.1.2 Выборка данных, полученных в результате качественного исследования В ходе качественного исследования, которое заключалось в проведении 9 глубинных интервью, были выявлены основные характеристики сегментов, сформированных в результате кластерного анализа. 89

9 респондентов могут быть разделены на 3 группы в соответствии с сегментом, представителями которого они являются. Все 9 интервьюируемых принадлежат возрастной категории от 16 до 34 лет, более того, опрошенные являлись респондентами количественного опроса, проведенного на первых этапах исследования, поэтому можно утверждать, что выборка из 9 респондентов была извлечена из генеральной совокупности, ограниченной масштабами проводимого исследования. 3.2.2 Результаты совместного анализа После элиминирования незначимых наблюдений количество оценок 16 карточек, иллюстрирующих варианты музыкальных платформ, составило 137. Чтобы оценить значимость каждой характеристики, влияющей на выбор потребителем музыкальной платформы, в пакете SPSS в поле синтаксиса был запущен совместный анализ, в результате которого была оценена относительная важность каждого атрибута [Janssens, 2008] (рисунок 19). Сводная таблица полезностей представлена в приложении 3. Относительная важность характеристик Бизнес-модель 22.00% 21.00% Стриминг/Скачивание Интеграция с социальными сетями 14.00% 19.00% Наличие рекомендаций Легальность 13.00% 11.00% Канал дистрибьюции Рисунок 19. Оценка важности атрибутов, полученная в результате совместного анализа Результаты говорят о том, что наиболее важным атрибутом, влияющим на принятие решения о выборе того или иного источника музыкального контента, является канал дистрибьюции – то есть возможность использования сервиса на ПК через браузер, на мобильном устройстве или и там, и там. Иллюстрация полезностей уровней данной характеристики представлена на рисунке 20. 90

Рисунок 20. Полезность уровней характеристики «Канал дистрибьюции» Несмотря на то, что 60% опрошенных прослушивают музыку на мобильных устройствах, данный тип канала дистрибьюции имеет наименьшую полезность. Для потребителей необходимо наличие возможности использовать музыкальный сервис как на мобильном устройстве, так и на ПК. Следующей по важности характеристикой является тип бизнес модели – полезности уровней проиллюстрированы на рисунке 21. Очевидно и довольно закономерно, что бесплатный доступ обладает наибольшей полезностью, в то время как подписочная модель – наименьшей. Полезность фримиум-модели обусловлена ее популярностью: практически все музыкальные сервисы используют такую модель. Рисунок 21. Полезность уровней характеристики «Бизнес-модель» 91

Далее по важности идет характер потребления музыкального контента – онлайн-прослушивание или скачивание. Скачивание музыки обладает наименьшей полезностью, что соответствует актуальным трендам звукозаписывающей индустрии. Наибольшей полезностью обладает комбинация и скачивания, и онлайнпрослушивания – таковы современные запросы потребителей, которые удовлетворяют многие сервисы. Наименьшей важностью обладают оставшиеся характеристики (представлены в порядке убывания): легальность контента, наличие рекомендаций и интеграция с социальными сетями – генерацией индивидуальных рекомендаций и возможности обмена музыкой в социальных сетях музыкальные платформы могут увеличить свою потребительскую ценность, но в незначительной степени. Интерес представляют значения полезности уровней характеристики «легальность контента» - полезность нелегального контента намного выше, чем полезность легального, что говорит о том, что этическая составляющая потребления российских пользователей важна в своем противоположном значении. Что касается проверки модели на значимость, необходимо обратить внимание на рисунок 22, где проиллюстрирована таблица, экспортированная из пакета SPSS. Рисунок 22. Корреляция между наблюдаемыми и оценочными параметрами Данные значения говорят о степени соответствия модели исходным данным R2 Пирсона и Тау Кендалла являются критериями корреляции между наблюдаемыми и оценочными параметрами, они должны стремиться к 1 [Janssens, 2008]. Оценка значимости в третьем столбце должна быть меньше, чем 0,05 – в таком случае, гипотеза об отсутствии корреляции отклоняется. Таким образом, построенная модель значима. По результатам совместного анализа можно проверить одну из гипотез, сформулированных во второй главе исследования: Гипотеза № 5. Цена услуг музыкальных сервисов является первым по важности атрибутом, влияющим на выбор потребителя источника музыкального контента. Как упоминалось ранее и было проиллюстрировано на рисунке 14, цена (бизнес-модель как источник заявленной стоимости) является вторым по важности атрибутом после канала дистрибьюции. Как следствие, гипотеза № 5 опровергается. 92

3.2.3 Результаты кластеризации Параметрами, на основе которых проводился иерархический кластерный анализ, являются (таблица 9): Таблица 9. Переменные, используемые в кластеризации Переменные Устройство, которое используется при прослушивании музыки; Источник IFPI, 2015 Предпочтения в отношении характера прослушивания музыки IFPI, 2015 (стриминг/скачивание); Желание платить за музыкальный контент; B. Weijters et al, 2013; Doerr et al, 2010 Предпочитаемые источники музыкального контента; B. Weijters et al, 2013 Предпочитаемые источники музыкального контента в случае B. Weijters et al, 2013 невозможности использования социальной сети «Вконтакте». Составлено по: B. Weijters et al, 2013; Doerr et al, 2010; IFPI, 2015 Основной массив данных для кластерного анализа был получен в результате прохождения респондентами количественного опроса, в частности – 2 блока вопросов. Поскольку для более точной кластеризации необходимо, чтобы размах данных (представленных в одной шкале) всей совокупности переменных был минимальным [Таганов, 2005], значения параметров были кодированы соответствующим образом (таблица10): Таблица 10. Кодирование наблюдений для кластеризации Параметр Устройство Уровень Количественное значение Мобильное устройство 1 ПК 2 Характер прослушивания Онлайн-прослушивание 1 музыки Скачивание 2 И то, и другое 3 Желание платить Регулярная покупка 1 Редкая покупка 2 Нежелание покупать 3 Предпочитаемые источники Легальные 1 музыкального контента Нелегальные 2 Смешанные 3 Предпочитаемые источники Легальные 1 музыкального контента за Нелегальные 2 исключением «Вконтакте» Смешанные 3 Составлено по: B. Weijters et al, 2013; Doerr et al, 2010; IFPI, 2015 Совокупность кодированных данных была подвержена иерархической кластеризации с помощью метода межгрупповых связей – он отличается универсальностью и относительной простотой статистической процедуры [Таганов, 2005]. После кодировки все наблюдения представлены в количественной шкале. 93

Поскольку универсального метода определения количества кластеров нет, а одним из возможных является теоретический метод, базирующийся на предположениях и знаниях исследователя, на основе анализа вторичной информации и первичном анализе результатов опроса количество формируемых кластеров рационально сделать равным трем в соответствии с природой потребляемого пользователем контента: потребление только легального контента, потребление только нелегального контента, а также смешанное потребление – предпочтение как лицензированной, так и пиратской продукции. В результате кластеризации были получены 3 сегмента со следующими характеристиками: 1) Потребители нелегальной музыки (59%) Потребители данного сегмента пользуются преимущественно мобильным устройством, как слушая музыку онлайн, так и скачивая ее. Как правило, эти потребители никогда не платили за музыкальный контент не имеют такого намерения: в случае невозможности использования социальной сети «Вконтакте» данные пользователи сети так и останутся, потребителями нелегальной продукции, переключившись на другие источники пиратского контента. 2) Потребители легальной музыки (9%) Данный потребительский сегмент характеризуется предпочтениями пользователей слушать музыку преимущественно через интернет, не сохраняя ее на мобильное устройство. Для пользователей данного кластера также свойственна лояльность к легальной продукции. 3) Потребители как легальной, так и нелегальной музыки (32%) Потребителям этой группы характерно как скачивание, так и стриминг легальной и нелегальной музыки преимущественно на мобильных устройствах. Зачастую это пользователи музыкальных сервисов, которые функционируют на базе фримиум-модели, и данный сегмент является совокупностью пользователей бесплатного ограниченного доступа к музыке. Но также они являются потребителями нелегального контента, главным источником которого является социальная сеть «Вконтакте». В случае невозможности получения доступа к вышеупомянутой социальной сети, потребители данного сегмента переключатся на источники легального контента – музыкальные сервисы, тем самым перейдя во второй сегмент потребителей легальной продукции. Для проверки значимости и надежности проведенной кластеризации необходимо провести повторный кластерный анализ, используя другой метод [Malhotra, 2012]. В пакете SPSS кластеризация была повторно реализована с помощью 94

методов внутригрупповой связи, а также методом ближайшего соседа. Результаты оказались идентичными оригинальной кластеризации. Возвращаясь к гипотезам, сформулированным во второй главе, после данного этапа анализа информации можно осуществить проверку заключительной гипотезы: Гипотеза № 6. Среди российских потребителей цифровой музыки существует группа таких потребителей, которые на регулярной основе потребляют как легальный, так и нелегальный музыкальный контент. Группа таких потребителей представляет собой третий сегмент, идентифицированный в результате кластерного анализа. Гипотеза подтверждается. Последующее проведение глубинных интервью было нацелено на получение дополнительной информации о сформированных сегментах и ее использование в качестве их описания. Сценарии интервью представлены в приложении 2. Основные выводы, касающиеся отдельных сегментов потребителей рынка цифровой музыки России, перечислены ниже: Сегмент потребителей легальной музыки отличается отсутствием этической озабоченности, связанной со справедливостью оплаты труда производителей контента. 3 из 3-х респондентов сообщили, что потраченные средства так или иначе не дойдут до исполнителя, оставшись «в карманах» у посредников. 2 респондента из 3-х также обусловили свое нежелание платить за контент утверждением о том, что не видят смысла в покупке музыки, если существует бесплатная альтернатива. Все трое интервьюируемых высказались безразличием по отношению к качеству звукам и возможности получать рекомендации. Потребители легальной музыки –самый этичный сегмент. 2 респондента из 3 ответили, что этика является одной из самых важных причин, почему они не слушают музыку во «Вконтакте». Для них важно ощущать равноценность обмена ценностями между ними и производителем контента. Как правило (3 респондента из 3-х высказались в этом направлении), потребители данного сегмента относятся к музыке как своего рода хобби, а не просто как звуковому фону, их можно назвать меломанами. Другими причинами прослушивания только легальной музыки являются качество контента (зачастую в нелегальных источниках музыки названия песен не соответствуют их содержанию, или при прослушивании музыки появляются посторонние звуки, чего не бывает при пользовании услугами музыкальных сервисов), а также удобство – использование музыкальных сервисов не подразумевает существенных временных затрат на поиск и скачивание музыки. Потребители и легальной, и нелегальной музыки стремятся к качеству и удобству, в силу чего являются пользователями музыкальных сервисов. Но слушая музыку во «Вконтакте», потребители данного сегмента ищут новинки и расширяют 95

свой музыкальный кругозор. Понравившиеся композиции они добавляют в свои музыкальные библиотеки, хранящиеся в рамках музыкального сервиса. Другой причиной потребления нелицензированной музыки является тот факт, что «Вконтакте» является общедоступной площадкой, пользователи которой проводят много времени за общением друг с другом. В рамки общения также входит обмен аудиозаписями, который можно с легкостью осуществить в рамках той же социальной сети, но в музыкальном сервисе это сделать уже сложнее. 3.3 Общие выводы и практическое применение результатов Результатами проведенного исследования являются особенности поведения российских пользователей музыкальных платформ, а также подтверждение или опровержение гипотез, сформулированных во второй главе работы. На первом этапе анализа собранной информации было выявлено соответствие особенностей потребления цифровой музыки российскими интернет-пользователи глобальным трендам: не востребованности прослушивания музыки на ПК, а также непопулярность скачиваний контента – для пользователей представляет ценность удобство и простота, которым соответствует онлайн-прослушивание музыки. Почти все гипотезы исследования были подтверждены, кроме одной – согласно результатам совместного анализа, для российских потребителей доступность музыкального сервиса как на ПК, так и на мобильном устройстве важнее, чем его бизнес-модели, которая устанавливает уровень затрат потребителя для получения доступа к музыкальному контенту. Другой характеристикой, на которую ориентируется потребитель при выборе музыкальной платформы, является характер прослушивания – стриминг или скачивание. Менее важными атрибутами музыкальной платформы являются природа контента (легальность/нелегальность), наличие рекомендаций, а также интеграция с социальными сетями. Интересно заметить, что важность атрибута природы контента выражается не в желании слушать лицензированную музыку, а, наоборот, большей полезностью обладает пиратская природа контента, доступ к которому предоставляет музыкальный сервис. Другим этапом исследования являлся кластерный анализ и проведение глубинных интервью, в результате чего были сформированы 3 сегмента потребителей рынка цифровой музыки России в соответствии с природой потребляемого контента: 1) Потребители нелегальной музыки - самый большой сегмент рынка. Его потребители никогда не платили за музыку, им свойственна лояльность к нелегальному контенту и абсолютное нежелание осуществлять какие-либо затраты, связанные с прослушиванием музыки. Ими руководит следующий мотив: «почему я должен покупать 96

музыку, если ее можно слушать и скачивать абсолютно бесплатно?». Как правило, этическая составляющая в рассуждениях потребителей данного сегмента не преобладает. 2) Потребители легальной музыки – самый небольшой сегмент рынка, занимающий около 10%. Это пользователи музыкальных сервисов, которые, как правило, оформили ежемесячную подписку на предоставление доступа к легальной музыке. Среди причин, которыми движимы потребители данного сегмента в отношении приверженности к лицензированному контенту, являются:  Качество контента. Зачастую в нелегальных источниках музыки названия песен не соответствуют их содержанию, или при прослушивании музыки появляются посторонние звуки, чего не бывает при пользовании услугами музыкальных сервисов.  Этика. Пользователям данного сегмента важно ощущение равноценного обмена: музыка представляет для них ценность, и они готовы платить за нее и знать, что приносят прибыль производителю контента.  Удобство. Потребители данного сегмента не стремятся тратить много времени на поиск и скачивание нужной композиции, и им нравится, что вся их любимая музыка собрана в одном месте и доступна им в любое время. 3) Потребители и легальной, и нелегальной музыки Данный сегмент включает потребителей, которые слушают музыку как в социальной сети «Вконтакте», так и в музыкальных сервисах. Причиной такой комбинации является стремление к качеству, удобству и важность этической составляющей, которая выражается в потреблении легальной продукции. Но слушая музыку в «Вконтакте», потребители данного сегмента ищут новинки и расширяют свой музыкальный кругозор. Понравившиеся композиции они добавляют в свои музыкальные библиотеки, хранящиеся в рамках музыкального сервиса. Важно отметить, что при невозможности использования сети «Вконтакте» в качестве источника новой музыки, потребители данного сегмента не переключатся на другие нелегальные каналы, а перейдут во второй вышеупомянутый сегмент потребителей легальных музыкальных материалов. Таким образом, в результате исследования были сформулированы основные особенности поведения российских потребителей музыкальных платформ, которые выражаются в ранжировании по степени важности характеристик сервисов, влияющих на выбор потребителя, а также сегментации рынка цифровой музыки России в соответствии с природой потребляемого слушателем контента. Данная информация может быть использована при разработке стратегии привлечения новых пользователей музыкальных платформ. Как известно [ IFPI, 2015], глобальной стратегией звукозаписывающей индустрии является вывод услуг музыкальных сервисов на массовый рынок, поэтому компаниям важно понимать, что 97

создает ценность для потребителя в рамках исследуемого рынка. В частности, сегментация рынка цифровой музыки России по поведенческому признаку может стать отправной точкой для нивелирования проблемы пиратства путем не искусственных ограничений «сверху», а косвенным способом, постепенно изменяя отношение к нелицензированному копированию музыкальных материалов, тем самым больше понимая потребителя цифровой музыки и, соответственно, удовлетворяя его искомые выгоды. 3.4 Ограничения и направления будущих исследований Проведенное исследование имеет ряд ограничений, влияющих на широту области применения его результатов. Во-первых, выборка количественного исследования имеет несколько недостатков – они проявляются в малом объеме респондентов, а также незначительном демографическом и географическом разбросе. В частности, 60% выборки принадлежит женщинам, также как около 80% респондентов относятся к одной возрастной категории - от 16 до 24 лет. Несмотря на то, что данная категория является наибольшим сегментом рынка при его разделении по возрастному признаку, такое ограничение может негативно сказаться на репрезентативности выборки. Более того, экстраполировать результаты исследования на всю страну без дополнительных исследований опрометчиво, поскольку выборка не обеспечивает наличие респондентов из каждого региона страны, и как следствие, не отражает их особенности уровня информационной культуры или покупательской способности. В существующем исследовании при проведении совместного анализа рассматривается не фактическое поведение потребителей, а лишь его правдоподобная имитация. Такой анализ позволяет обойти необходимость сбора потребительских оценок атрибутов по-отдельности, создавая комбинации характеристик, которые в совокупности могут стать аналогами существующих музыкальных сервисов. Также важно упомянуть, что проведенное исследование ограничено следующими факторами: а) географией – исследование касается поведения только российских потребителей; б) категорией продукта – исследование сосредоточено на потреблении цифровой музыки – в данное понятие не входят физические продажи музыки, а также видеоматериалы и радио. Соответственно, исходя из ограничений могут быть выделены направления будущих исследований: во-первых, вследствие демографических ограничений выборки рационально будет дополнить существующее описание выделенных сегментов соответствующей информацией о поле, возрасте и других дескриптивных 98

характеристиках потребителей того или иного сегмента. Также для более компетентного применения результатов исследования в сфере разработки стратегий необходима более детальная информация, отражающая истинные мотивы различных типов поведения на рынке цифровой музыке России. Что касается важности характеристик, интересной проблемой для будущих исследований может являться тот факт, что канал дистрибьюции музыкального контента обладает большей значимостью, чем его стоимостные характеристики, а также парадокс, связанный с отрицательной полезностью легального контента – интересно было бы проверить гипотезу о том, что российское население намеренно потребляет пиратский музыкальный контент в качестве протеста по отношению к усиленному государственному регулированию нелицензионного копирования цифровых материалов. 99

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В соответствии с заданной в начале исследования целью был выполнен ряд задач, поставленных в работе. В первую очередь, была проанализирована вторичная информация о рынке цифровой музыки России – было выявлено и обосновано, что сегмент музыкальных сервисов выступает драйвером роста всей музыкальной индустрии. Тем не менее, российский рынок цифровой музыки, несмотря на свой рост, имеет ряд слабых сторон, которые замедляют его развитие и негативно влияют на его привлекательность для зарубежных игроков: ключевой проблемой является высокий уровень пиратской деятельности, который обусловлен специфичностью российской системы правового регулирования, а также особенностями исторического развития музыкальной индустрии. Кроме того, было выявлено, что стороной, заинтересованной в практической значимости данного исследования, являются музыкальные сервисы как ключевые игроки российского рынка цифровой музыки, непосредственно взаимодействующие с конечным потребителем музыкального контента. Косвенными стейкхолдерами являются поставщики музыки на рынок – лейблы и исполнители, которые обладают высоким уровнем власти, способной задать определенные направления развития рынка. Было выяснено, что рост рынка может быть достигнут посредством реализации двух взаимосвязанных направлений: улучшением предложения за счет выхода на российский рынок крупных зарубежных игроков, а также вывода услуг музыкальных сервисов на массовый рынок посредством разработки грамотных маркетинговых программ, сфокусированных на продвижении исследуемых услуг. Пути реализации первого направления были выявлены во второй главе работы – повышение привлекательности российского рынка цифровой музыки может быть осуществлено как за счет ослабления государственного регулирования сети Интернет, которое является самым значительным препятствием для появления новых игроков на рынке, так и за счет нивелирования негативного эффекта музыкального пиратства на рынок – последний путь является более реалистичным для осуществления: необходима смена отношения к пиратству – принятие данной особенности рынка как нечто само собой разумеющееся и не подлежащее тотальному устранению. Напротив, важно заметить возможности для продвижения, которые предоставляет пиратство для производителей контента – каналы дистрибьюции нелегального контента являются бесплатным средством для мгновенного распространения музыки и увеличения популярности исполнителя. Также каналом воздействия на потребителей 100

нелегального контента может стать предложение более выгодных альтернатив пиратству – они могут быть разработаны с помощью продуманного ценообразования и рекламных кампаний, направленных на соответствующие сегменты потребителей, а также сотрудничества с мобильными операторами и интернет-провайдерами, которое заключается в предложении потребителям определенных условий оплаты доступа к музыке при использовании того или иного тарифа компании-партнера. Три вышеупомянутых средства также являются инструментами вывода услуг музыкальных сервисов на массовый рынок, который отражает второе направление, благодаря которому можно достигнуть значительного роста российского рынка цифровой музыки. Тем не менее, успешная реализация вывода услуг музыкальных сервисов на массовый рынок России невозможна без соответствующего изучения потребителей – особенно для такого специфичного рынка, как России. На изучении потребителей и были сфокусированы вторая и третья главы работы. В результате изучения теоретических аспектов услуг музыкальных сервисов и модели процесса принятия решений о выборе того или иного источника музыкального контента было выявлено, что главным образом на поведение потребителя оказывает влияние культурный фактор, а также, что эмоциональная составляющая играет более важную роль при принятии решения потребителем о покупке услуги, нежели функциональный аспект потребления. Также был составлен перечень значимых для пользователей характеристик музыкальных платформ, а также важных элементов потребления музыкального контента, связанных с пиратской деятельностью. В итоге, были сформулированы 6 основных гипотез для исследования, 5 из которых подтвердились: российские потребители отвечают основным глобальным тенденциям изменений модели потребления музыки, предпочитая мобильные устройства компьютерам, а стриминг – скачиваниям. Также оправдались подозрения о том, что большая часть российского населения является потребителями нелегальной музыки из социальной сети «ВКонтакте» и данные пользователи в большинстве своем никогда не платили за музыкальный контент. Неподтвержденная гипотеза касается результатов совместного анализа – он показал, что самой важной характеристикой музыкальной платформы является ее доступность как на ПК, так и на мобильных устройствах, а уже следующая по важности характеристика – цена услуги, что противоречит проведенным ранее исследованиям. Более того, такая характеристика как «легальность контента» является значимой для потребителя в своем противоположном значении – пользователи выбирают важной нелегальную природу 101

контента, что может быть связано с протестной реакцией общества на усиленное государственное регулирование сети Интернет. Результаты кластеризации проявляются в формировании трех основных сегментов потребителей музыкального контента России в соответствии с природой потребляемой музыки: самым объемным сегментом является группа потребителей исключительно нелегальной музыки, следующим по объему является сегмент потребителей, потребляющих как легальный, так и нелегальный контент, и третьим и самым малым – сегмент пользователей, отдающих предпочтение только лицензированной музыкальной продукции. Каждый сегмент характеризуется определенным набором особенностей потребления музыки и причинами выбора того или иного ее источника. Значительным потенциалом для переключения на легальный контент является второй сегмент, характеризующийся смешанным потреблением. Важным направлением для будущих исследований является описание данных сегментов с точки зрения их демографических характеристик. Такая дополнительная информация позволит сделать таргетирование определенных бизнесмоделей музыкальных сервисов более точным, что положительно скажется на успешности привлечения новых пользователей музыкальных сервисов. В частности, исследования в сфере ценообразования на рынке цифровой музыки России может быть определяющим при формировании стратегии продвижения легальной музыки. Кроме того, в будущем необходимо изучить парадокс желания россиян потреблять нелегальный контент в качестве негласного протеста усилению государственного регулирования. Изучив все вышеупомянутые аспекты и сформировав обоснованную и релевантную базу для разработки рекомендаций, направленных на продвижение услуг музыкальных сервисов, формирование стратегии распространения и популяризации легального музыкального контента на российском рынке цифровой музыки может стать более реальным для осуществления, что может положительно сказаться на темпах развития российской музыкальной индустрии, и, как следствие, улучшения ее позиций на международном уровне. 102

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Бардаш, Д. История винила: неувядающий звук [Электронный ресурс] / Д. Бардаш // Audio-technica. — Режим доступа: http://www.audio-technica.ru/the-history-of-vinyl/ (дата обращения 17.05.2016). 2. Блекуэлл Р. Поведение потребителей. / Р.Блекуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. — 10-е изд. — Пер.с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с. 3. Брызгалова, Е. Apple Music стал вторым в мире сервисом по числу платных подписок [Электронный ресурс] / Е. Брызгалова. // Ведомости — Режим доступа : https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/10/21/613622-apple-music-stal-vtorimv-mire-servisom (дата обращения 17.05.2016). 4. Всероссийская Организация Интеллектуальной Собственности [Электронный ресурс] // ВОИС. — Режим доступа: http://rosvois.ru/ (дата обращения 17.05.2016). 5. Вяземская М.Т. Медиапиратство как нестандартный способ продвижения и монетизации музыкального контента [Электронный ресурс] / М.Т. Вяземская // Электронная библиотека ИД Гребенникова. — 2015. — Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-8lbv.html (дата обращения 17.05.2016). 6. Вяземская М.Т. Медиапиратство как нестандартный способ продвижения и монетизации музыкального контента [Электронный ресурс] / М.Т. Вяземская // Электронная библиотека ИД Гребенникова. — 2015. — Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-8lbv.html (дата обращения 17.05.2016) 7. Гальперин, М. В. Микроэкономика / М. В. Гальперин, С. М. Игнатьев, В. И. Моргунов. — T.2. — Общая редакция В.М. Гальперина. СПб. : Экономическая школа, 1997. — 503 с. 8. Городников, А. Apple Music, Google Play Музыка или Spotify — что выбрать? [Электронный ресурс] / А. Городников. // hi-tech@mail.ru — Режим доступа: https://hitech.mail.ru/news/apple-music-spotify-google-play-music/ (дата обращения 17.05.2016). 9. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18.12. 2006 N 230-ФЗ : принят Государственной Думой 24 ноября 2006 года : одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 г о д а [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/ — (дат а обращения: 21.05.2016). 10. Иерархический кластерный анализ [Электронный ресурс] / IBM Knowledge Center — Режим доступа: 103

http://www.ibm.com/support/knowledgecenter/SSLVMB_22.0.0/com.ibm.spss.statistics.hel p/spss/base/idh_clus.htm?lang=ru (дата обращения: 20.05.2016). 11. Итоги 2015 года. Статистика Яндекс.Музыки [Электронный ресурс] // Яндекс.Музыка — Режим доступа: https://music.yandex.ru/mix/best2015 (дата обращения 17.05.2016). 12. Количество пользователей интернета в России [Электронный ресурс] // Интернет в России и в мире. — Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (дата обращения 17.05.2016) 13. Колтунов, Е. В. Современное состояние музыкального рынка России и перспективы развития отрасли / Е. В. Колтунов // Менеджмент в России и за рубежом . — №5. — М. :Финпресс, 2005. — С.68-74. 14. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2009. - 816 с. 15. Кузнецов, С. Как слушать Spotify в России [Электронный ресурс] / С. Кузнецов. // Ferra.ru — Режим доступа: http://www.ferra.ru/ru/apps/review/spotify-russia/ (дата обращения 17.05.2016). 16. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. /К. Лавлок. — 4-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс». — 2005. — 1008 с. 17. Лапин, В. Музыка и фильмы iTunes Store теперь и в России [Электронный ресурс] / В. Лапин // Filmpro. — Режим доступа: http://www.filmpro.ru/materials/25536 (дата обращения 17.05.2016). 18. Луганская, Д. Spotify передумал выходить на российский рынок [Электронный ре сурс] / Д. Луганская. // РБК. — 2015. — Режим до ступа: http://www.rbc.ru/technology_and_media/02/02/2015/54cbaacf9a794708c7a5946c (дата обращения 17.05.2016). 19. Лучко, А. Музыкальные пираты: от «Мелодии» до «Вконтакте» [Электронный ресурс] / А.Лучко. / / Look At Me. — Р е ж и м д о с т у п а : http://www.lookatme.ru/mag/magazine/05-2014/204671-yo-ho-ho ( д а т а о б р а щ е н и я 17.05.2016). 20. Лучко, А. Пластинки на рентгене, лейбл «Антроп» и эпоха «Вконтакте»: история музыкального пиратства в России [Электронный ресурс] / А. Лучко, Г. Пророков. // FurFur. — Режим доступа: http://www.furfur.me/furfur/freedom/freedom/216049-istoriyapiratstva-lam (дата обращения 17.05.2016). 21. М о л ч а н о в а А . К . Проблема цифрового пиратства в сфере дистрибуции развлекательного контента в России [Электронный ресурс] / А.К. Молчанова, А.А. Хрысёва // Инновации в науке. — 2013. — №19. — Режим доступа: 104

http://cyberleninka.ru/article/n/problema-tsifrovogo-piratstva-v-sfere-distributsiirazvlekatelnoo-kontenta-v-rossii.pdf (дата обращения 17.05.2016) 22. Музыкальный сервис SoundCloud [Электронный ресурс] // Webtous.ru — Режим до ступа: http://webtous.ru/audio/muzykalnyj-servis-soundcloud.html (дата обращения 17.05.2016). 23. МЭР спрогнозировало доходы населения в 2018 году ниже уровня 2014 года [Электронный ресурс] // Forbes. — Режим доступа: http://www.forbes.ru/news/302341mer-sprognozirovalo-dokhody-naseleniya-v-2018-godu-nizhe-urovnya-2014-goda (дата обращения 17.05.2016). 24. На чем россияне экономят в кризис [Электронный ресурс] // Российская интернетгазета Дни.Ру. — Режим доступа: http://www.dni.ru/economy/2015/12/22/324096.html (дата обращения 17.05.2016). 25. Николаев, А. Простыми словами о музыкальном бизнесе [Электронный ресурс] / А. Николаев. // InSimple. — Режим доступа: http://www.insimple.ru/?p=62 (дата обращения: 21.05.2016). 26. Обзор стриминговых сервисов. Достоинства и недостатки [Электронный ресурс] // Doctorhead. — Режим доступа: https://doctorhead.ru/overviews/174600/ (дата обращения 17.05.2016). 27. Общероссийская общественная организация «Российское Авторское Общество» (РАО) [Электронный ресурс] // Российское Авторское общество. — Режим доступа: http://www.rao.ru/ (дата обращения 17.05.2016). 28. Портер, Е. М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер. // С англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454 с. 29. Развлекательный контент в интернете: как победить пиратов? [Электронный ресурс] // Опора-Кредит. Все о предпринимательстве. — 2015. — Режим доступа: http://www.opora-credit.ru/news/hot/detail.php?ID=40922 (дата обращения 17.05.2016) 30. Романенко, Е. Управление правами на музыкальный материал [Электронный ресурс] / Е. Романенко. // Myband. — Режим доступа: http://myband.ru/blog/post/180 (дата обращения 17.05.2016). 31. Россия не услышит музыки [Электронный ресурс] // Газета.ru — 2015. — Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2015/02/02/6397113.shtml (дата обращения 17.05.2016). 32. Рынок цифровой дистрибуции музыки, 2010-2016 гг. [Электронный ресурс] // Json.tv. — Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rynok-tsifrovoy-distributsiimuzyki-2010-2016-gg (дата обращения: 21.05.2016). 105

33. Сadle, J. Business Analysis Techniques. Essential tools for success / J. Cadle, D. Paul, P. Turner. // BCS The Chartered Institute for IT. — 2010. — 37 p. 34. Сафронов, Е. Музыкальная индустрия России на изломе десятилетий / Е. Сафронов, А. Тихонов // Российский музыкальный ежегодник. 2011. — М.: Intermedia, 2011. — C. 13-34. 35. Сколков, А. Будущее музыкальной индустрии: рекорд-лейблы [Электронный ресурс] // Look At Me. — Режим доступа: http://www.lookatme.ru/flow/posts/music-radar/98379buduschee-muzykalnoy-industrii/ (дата обращения: 21.05.2016). 36. Смартфоны (рынок России) [Электронный ресурс] // TAdviser. — Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Смартфоны_(рынок_России)# (дата обращения 17.05.2016) 37. Таганов, Д. Н. Сегментирование потребителей на основании иерархического кластерного анализа. [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2005. Режим доступа: http://dis.ru/library/545/26095/ (дата обращения: 20.05.2015). 38. Талачёв, И. Разбор полётов: лейся, песня [Электронный ресурс] / И. Талачёв. // TJournal — Режим доступа: https://tjournal.ru/p/online-music-state (дата обращения 17.05.2016). 39. Тамаш, П. Неформальность в постсоциалистической экономике / П. Тамаш. // Неформальная экономика в постсоветском пространстве: возможности исследования и регулирования. Семинар. — СПб. : Изд-во ЦНСИ, 2003. — С. 16. 40. Тейлор Свифт изъяла свой альбом из сервиса Apple Music [Электронный ресурс] // BBC Русская Служба — Режим доступа: http://www.bbc.com/russian/business/2015/06/150621_apple_taylor_swift (дата обращения 17.05.2016). 41. Фаэй, Л. Курс МВА по стратегическому менеджменту / Л. Фаэй, Р. Ренделл. // Пер. с англ. — М. :Альбина Паблишер, 2002. — 608 с. 42. ЦБ: доля безналичных операций в России выросла на 44% [Электронный ресурс] // Известия. — Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (дата обращения 17.05.2016) 43. Цифровые товары и пиратство. Мнения практиков [Электронный ресурс] // В паутине — 2012. — Режим доступа: http://vpautine.com/stat/Cifrovye-tovary-i-piratstvo (дата обращения 17.05.2016) 44. Эффект консерватизма [Электронный ресурс] // Психологический словарь. — Режим доступа: http://psi.webzone.ru/st/103400.htm (дата обращения: 19.05.2016). 106

45. Al-Rafee S. Digital piracy: Factors that influence attitude toward behavior. / S. Al-Rafee, T. P. Cronan. // Journal of Business Ethics. — №63 — 2006. — С.237–259. 46. Ang S. Spot the difference: Consumer responses towards counterfeits. / S. Ang, P. S. Cheng, E. A. Lim, S. K. Tambuyah. // Journal of Consumer Marketing. — №18 (3) — 2001. — С.219–235. 47. Bamert T. Pricing music downloads: A conjoint study / T. Bamert, T.S. Meier-Bickel, C. Rüdt. // Proceedings of the European Academy of Management Annual Conference. — 2005. — С.409–416. 48. Bommer M. A behavioral model of ethical and unethical decision-making. / M.Bommer, C. Gratto, J. Gravander, M. Tuttle. // Journal of Business Ethics — №6 (4) — 1987. — С.265– 280. 49. Breidert C. Adaptive conjoint analyses for pricing music downloads / C. Breidert, T.S. Meier-Bickel, C. Rüdt. // Proceedings of the 30th Annual Conference of the Gesellschaft für Klassifikation. — 2006. — С.1-8. 50. Bruhn M. Services Marketing: Managing the Service Value Chain. / M. Bruhn, D. Georgi. — Pearson Education Canada. — 2005. — 504 с. 51. Buxmann P. Cooperative Pricing in Digital Value Chains - the Case of Online Music. / P. Buxmann, J. Strube, G. Pohl. // Journal of Electronic Commerce Research. — №8 (1) — 2008. — С.32-40. 52. Coyle J. R. To buy or to pirate: The matrix of music consumers’ acquisition-mode decisionmaking. / J. R. Coyle, S. J. Gould, R. Gupta. // Journal of Business Research. — №62 — 2009. — С.1031–1037. 53. Crowthler, P. The five competitive forces that shape the strategy / P. Crowthler. // Harward Business Review. — Vol.86. — №1. —2008. — pp. 78-93. 54. Digital and physical revenue market share of the largest record companies worldwide from 2012 to 2014 [Электронный ресурс] // Statista. The Statistic Portal. — Режим доступа: http://www.statista.com/statistics/422926/record-companies-market-share-worldwidephysical-digital-revenues/ (дата обращения 17.05.2016). 55. Digital music. Digital market outlook [Электронный ресурс] // Statista. The Statistic Portal.— Режим доступа: https://www.statista.com/outlook/202/149/digital-music/russia# (дата обращения: 21.05.2016) 107

56. Digital Music. User by age groups [Электронный ресурс] // Statista. — Режим доступа: https://www.statista.com/outlook/202/149/digital-music/russia#market-ageGroup (дата обращения 17.05.2016). 57. Dobbs, M. E. Guidelines for applying Porter’s five forces framework: a set of industry analysis templates / Michael. E. Dobbs. // Competitiveness Review. — Vol.24. — 2014. — pp.32-45. 58. Doerr J. Pricing of content services – an empirical investigation of music as a service [Электронный ресурс] / J. Doerr, A. Benlian, J. Vetter, T. Hess. // AMSIC 2010 Proceedings — 2010. — C.36. — Режим доступа: http://aisel.aisnet.org/amcis2010/36/ (дата обращения: 17.05.2016). 59. Freestone O. Generation Y attitudes towards e-ethics and internet-related misbehaviors. / O. Freestone, V. W. Mitchell. // Journal of Business Ethics. — №54 — 2004. — С.121–128. 60. Global Online Music Streaming 2015 [Электронный ресурс] // MarketLine Industry Profile.— Режим доступа: http://advantage.marketline.com/Product?pid=MLIP1614-0004 (дата обращения 17.05.2016). 61. Global revenue of the music industry from 2002 to 2015 [Электронный ресурс] // Statista. The Statistic Portal. — Режим доступа: http://www.statista.com/statistics/272305/globalrevenue-of-the-music-industry/ 62. Gopal R. D. Do artists benefit from online music sharing? / R.D. Gopal, S. Bhattacharjee, G. L. Sanders. // Journal of Business. — №79 (3) — 2006. — С.1503–1533. 63. Harris, M. Digital music definition: a brief explanation of digital music [Электронный ресурс] / M a r k H a r r i s . / / A b o u t Te c h . — 2015. http://mp3.about.com/od/digitalmusicfaq/f/DigitalMusicFAQ.htm — Режим (дата доступа: обращения: 21.05.2016). 64. Hoffman D. K. Services Marketing Concepts, Strategies & Cases. / K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson. — 3rd ed. — Mason [etc.]: Thomson South-Western, 2006 — 588 c. 65. IFPI Digital Music Report 2015 [Электронный ресурс] // IFPI. — Режим доступа: http://www.ifpi.org/downloads/Digital-Music-Report-2015.pdf ( д ат а о б р а щ е н и я : 21.05.2016). 66. Ingam, T. Major labels keep 73% of Spotify premium layouts – Report [Электронный р е с у р с ] / T. Ingham. / / Music Business Worldwide. — Режим до ступа http://www.musicbusinessworldwide.com/artists-get-7-of-streaming-cash-labels-take-46/ (дата обращения 17.05.2016). 67. Ingham, T. Can Russia’s Anti-Piracy Law Revive the Global Music Business? [Электронный ресурс] / Tim Ingam. // Music Business Worldwide — Режим доступа: 108

http://www.musicbusinessworldwide.com/can-russias-anti-piracy-law-revive-the-globalmusic-business/ (дата обращения: 21.05.2016). 68. Ionescu D. Pirates buy more music than legal downloaders. [Электронный ресурс] / Pcworld.com. — Режим доступа: http://www.pcworld.com/article/2012121/pirates-buymore-music-than-legal-downloaders-study-shows.html (дата обращения 19.05.2016). 69. Janssens W. Marketing Research with SPSS. / W. Janssens, K. Winjen, P. D. Pelsmcker, P.V. Kenhove // Prentice Hall. —2008. — 441 p. 70. Karaganis, J. Media Piracy in emerging economies [Электронный ресурс] / J. Karaganis. // Social Science Research Council. — Режим доступа: http://piracy.americanassembly.org/wp-content/uploads/2011/06/MPEE-PDF-1.0.4.pdf (дата обращения 17.05.2016). 71. Kasper H. Services Marketing Management: a strategic perspective / H. Kasper, P. V. Helsdingen, M. Gabbott. // West Sussex: John Wiley & Sons Ltd., 2006. — 2nd ed. — 553 p. 72. Kiriya I. Russian Media Piracy in the Context of Censoring Practices [Электронный ресурс] / I. Kiriya, E. Sherstoboyeva // International Journal of Communication — 2015. — №9. — C.839-851. — Режим доступа: http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/3743 (дата обращения 17.05.2016). 73. Lakhani, K.R. Taylor Swift and the economics of music as a service [Электронный ресурс] / Karim R. Lakhani, Marco Iansiti. // Harvard Business Review — 2014. — Режим доступа: https://hbr.org/2014/11/taylor-swift-and-the-economics-of-music-as-a-service (дата обращения: 17.05.2016) 74. Malhotra Naresh K. Marketing Research: An applied Approach. / Naresh K. Malhotra, D.F. Birks, P. Wills // Pearson. — 4-е изд. —2012. — 1035 с. 75. Masnick, M. Massive Growth in Independent Musicians & Singers over the Past Decade [Электронный ресурс] / M. Masnick. // Techdirt Case Studies. — 2013. — Режим доступа: https://www.techdirt.com/blog/casestudies/articles/20130529/15560423243/massivegrowth-independent-musicians-singers-over-past-decade.shtml (дата обращения 17.05.2016). 76. Mendelow, A. Stakeholder Mapping / A. Mendelow. // Proceedings of the 2nd International Conference on Information Systems. — Cambridge: MA, 1991. 77. Music Industry [Электронный ресурс] // Encyclopedia.com. — Режим доступа: http://www.encyclopedia.com/doc/1G2-3401802800.html (дата обращения: 21.05.2016). Цитировано по: Dictionary of American History, 2003. 78. North D. Institutions, institutional change, and economic performance / D. North // Cambridge University Press. — 1990. — 159 p. 109

79. O’Hara, C. The Philosophy of Punk: More than Noise / Craig O’Hara. // California: AK Press, 2011. — 172 p. 80. Ouellet J.F. The purchase versus illegal download of music by consumers: the influence of consumer response towards the artist and music. // Canadian Journal of Administrative Sciences. — 2009. — №24 (2). — С.107-119. 81. Porter Michael E. How Competitive Forces Shape Strategy / Michael E. Porter // Harvard business Review — 1979 — p.138. 82. Revenue of digital music segment – global comparison [Электронный ресурс] // Statista. The Statistic Portal. — Режим доступа: https://www.statista.com/outlook/202/149/digitalmusic/russia#market-global (дата обращения 17.05.2016). 83. Robertson K. Illegal Downloading, Ethical Concern, and Illegal Behaviour. / K. Robertson, L. McNeill, J. Green, C. Roberts. // Journal of Business Ethics. — №108 — 2012. — С.215–227. 84. Russian revenue of the music industry from 2012 to 2014 [Электронный ресурс] // Statista. The Statistic Portal. — Режим доступа: http://www.statista.com/statistics/297560/musicindustry-revenue-russia/ (дата обращения 17.05.2016). 85. Sezneva O. The pirates of Nevskii Prospekt: Intellectual property, piracy and institutional diffusion in Russia / O. Sezneva // Poetics. — 2012. — №2 (40). — C.150-166. 86. Sinha R.K. Preventing digital music piracy: the carrot or the stick? // Journal of Marketing. — 2008. — №72. — С.1-15. 87. Smartphone user penetration as percentage of total global population from 2014 to 2019 [Электронный ресурс] // Statista. The Statistic Portal. — Режим доступа: http://www.statista.com/statistics/203734/global-smartphone-penetration-per-capita-since2005/ (дата обращения 17.05.2016). 88. SoundCloud ввел платную подписку [Электронный ресурс] // Slon — Режим доступа: https://slon.ru/posts/65948 (дата обращения 17.05.2016). 89. Weijters B. Online Music Consumption in Today’s Technological Context: Putting the Influence of Ethics in Perspective / B. Weijters, F. Goedertier, S. Verstreken. // Journal of Business Ethics. — 2014. — С.537-550. 90. Yoon C. Theory of Planned Behavior and Ethics Theory in Digital Piracy: an Integrated Model // Journal of Business Ethics. — 2011. — №100 (3). — С.405-417. 110

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Анкета количественного опроса Здравствуйте! Спасибо за проявленное желание пройти опрос, в котором вам будет предложено поделиться информацией о своих привычках прослушивания музыки, а также оценить несколько вариантов музыкальных платформ. Прохождение опроса займет не более 3-х минут. Блок 1. Формальности В этом блоке необходимо ответить на простые вопросы, касающиеся ваших пола, возраста, образования и дохода. 1) Укажите ваш пол:  Мужской  Женский 2) Укажите ваш возраст: _____ 3) Укажите ваш уровень образования:  Неоконченное среднее  Среднее  Неоконченное высшее  Высшее 4) Укажите среднюю величину вашего месячного дохода (в расчете на одного члена вышей семьи):  До 10 тысяч рублей  11-20 тысяч рублей  21-30 тысяч рублей  От 31 тысячи рублей 5) Укажите город вашего проживания: _____ Блок 2. Ваши музыкальные привычки В этом блоке необходимо ответить на вопросы о том, как обычно вы слушаете музыку. 1) Слушаете ли вы музыку через интернет (онлайн)?  Да (переход к следующему вопросу)  Нет (завершение опроса) 2) Преимущественно какие устройства вы используете для прослушивания музыки через интернет?  Компьютер/ноутбук  Мобильные устройства (смартфон, планшет и т.д.) 3) Скачиваете ли вы музыку или предпочитаете слушать ее онлайн, не сохраняя на устройство?  Скачиваю (или кэширую)  Слушаю онлайн 111

 И то, и другое 4) Покупали ли вы когда-нибудь музыку в цифровом формате или оплачивали доступ к ней?  Я покупаю музыку/оплачиваю доступ к музыкальному контенту на   регулярной основе Я иногда покупаю музыку/оплачиваю доступ к музыкальному контенту Я никогда не покупал (-а) музыку/оплачивал(-а) доступ к музыкальному контенту 5) Выберите из предложенного списка способы получения доступа к музыкальному контенту, которые вы используете на регулярной основе (можно выбрать несколько ответов)  Социальная сеть «Вконтакте»  Торрент-трекеры (файлообменные сети, такие как, к примеру,   rutracker.org) Сайты с прямым скачиванием музыки (к примеру, best-muzon.com) Музыкальные сервисы (к примеру, Spotify, Apple Music) / Музыкальные онлайн-магазины (iTunes, BandCamp)  Другое 6) Представьте такую ситуацию: по каким-либо причинам социальная сеть "ВКонтакте" и сопутствующие ей приложения на мобильных устройствах (включая те, которые позволяют сохранять музыку из ВК на телефон) оказались недоступными для вас. Какие альтернативы получения интернет- доступа к любимой музыке вы бы предпочли в таком случае?  Торрент-трекеры (файлообменные сети, такие как, к примеру,   rutracker.org) Сайты с прямым скачиванием музыки (к примеру, best-muzon.com) Музыкальные сервисы (к примеру, Spotify, Apple Music) / Музыкальные онлайн-магазины (iTunes, BandCamp)  Другое Блок 3. Оценка музыкальных сервисов 1) Являетесь ли вы пользователем музыкального сервиса (музыкальный сервис – это платформа, предоставляющая неограниченный интернет-доступ к легальной музыке и подразумевающая ее прослушивание онлайн, без сохранения на устройство. Примерами музыкальных сервисом могут служить Яндекс.Музыка, Apple Music, Spotify и т.д.)?  Да (переход к следующим вопросам)  Нет (завершение опроса) В заключительном блоке вам будут предложены 6 вариантов музыкальных платформ, каждый из которых необходимо оценить по 5-ти бальной шкале в соответствии с вашими 112

предпочтениями: 1 - мне совсем не нравится, я бы не пользовался(-ась), 5 - мне очень нравится, я бы пользовался(-ась) такой платформой. В последующих вопросах вам будут предложены следующие критерии оценки музыкальных платформ: 1. Возможность бесплатного доступа/Платная подписка (для прослушивания музыки вам необходимо оформить подписку, подразумевающую ежемесячную оплату пользования сервисом/ доступ к музыке является бесплатным) 2. Наличие рекламы (при пользовании сервисом или при прослушивании музыки появляются рекламные ролики или объявления) 3. Легально сть / Нелегально сть контента (платформа предлагает до ступ к лицензированному/нелицензированному контенту) 4. Возможность синхронизации с "Вконтакте" (платформа предполагает автоматическое добавление понравившихся аудиозаписей в вашу личную библиотеку в социальной сети, а также возможность поделиться музыкой с друзьями / нет синхронизации) 5. Возможность онлайн-прослушивания и/или скачивания музыки (вы можете прослушивать музыку только онлайн через интернет/вы можете сохранить музыку на устройство для последующего прослушивания в оффлайне (при выключенном интернете) /доступны обе вышеупомянутые функции) 6. Наличие рекомендаций (на основе ваших вкусовых предпочтений платформа генерирует рекомендации – предлагает послушать других исполнителей, альбомов /нет рекомендаций) 7. Доступность сервиса на ПК и/или мобильных устройствах (вы можете пользоваться сервисом только через браузер на ПК/вы можете пользоваться сервисом только на мобильном устройстве через специальное приложение/ вы можете пользоваться сервисом как на ПК, так и на мобильном устройстве) Каждый предложенный вариант сервиса содержит определенный набор вышеупомянутых характеристик – вам нужно оценивать каждый вариант независимо от других 5-ти вариантов. 16 карточек с различной совокупностью характеристик. Пример карточки: 113

114

Приложение 2. Гайд глубинных интервью Для более эффективного проведения глубинного интервью и получения более релевантных его результатов, необходимо, чтобы интервьюер заранее составил сценарий проведения беседы, освещающий основные темы, которые нужно раскрыть в ходе интервью, а также ключевые направления дискуссии. Основные пункты дискуссии с репондентами:  Краткий рассказ респондента о себе (освещение демографических  характеристик); Ответ на вопросы первого блока количественного опроса (только в открытой  форме, побеждающей респондента к подробным объяснениям своих ответов); Получение информации об этапах привычного респонденту потребления   музыки; Обсуждение способов поиска новой для респондента музыки; Обсуждение мотивов и причин использования того или иного источника  музыкального контента; Определения степени важности этической составляющей потребления музыки  для респондента; Обсуждение причин, которые могли бы вызвать отказ респондента от  потребления легальной/нелегальной музыки; Подведение итогов, выявления основных особенностей потребления музыки каждого респондента. 115

Приложение 3. Сводная таблица полезностей уровней характеристик музыкальных платформ 116

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв