Измерение особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники)

Сян Мин

Измерение особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники)

магистерская диссертация по направлению подготовки : 38.04.06 - Торговое дело

Прочие отрасли экономики

Диссертации

Вуз: Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ)

ID: 5b8ed5347966e1073081bd6f

UUID: 0f460fc0-92a2-0136-bc3e-525400005860

Язык: Русский

Опубликовано: больше 6 лет назад

Просмотры: 59

Сян Мин

Источник: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Дальневосточный федеральный университет»

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 2,0 МБ

Поделиться работой

Автор работы _________Сян Мин (подпись) «_____» ________________ 2018 г. Руководитель ВКР д. г. н., профессор (должность, ученое звание) M. T. Романов _______________ (подпись) (Ф.И.О.) «______»________________ 2018 г. Назначен рецензент ____________________ ____________________________________________________ (фамилия, имя, отчество) Защищена в ГЭК с оценкой ______________ Секретарь ГЭК ____________ (подпись) «Допустить к защите» Заведующий кафедрой д. э. н., профессор ( ученое звание) _________________ (Ф.И.О) «_____» ________________ 2018 г. ________________ (подпись) И. М. Романова «______»________________ 2018 г

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования Дальневосточный федеральный университет ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА Кафедра маркетинга, коммерции и логистики ЗАДАНИЕ на выпускную квалификационную работу студенту (ке) Сян Мин группы (фамилия, имя, отчество) М1206смр на тему: «Измерение особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники)». Вопросы, подлежащие разработке (исследованию): понятие поведения потребителей; факторы, влияющие на поведение потребителей; сравнительный анализ методов исследования поведения потребителей; разработка методического подхода к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники); результаты анализа особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники); рекомендации в области товарного ассортимента, и цен, продвижения; рекомендации относительно процесса оказания услуги, атмосферы торгового зала. Основные источники информации и прочее, используемые для разработки темы: книги, статьи из сборников и журналов, учебники и учебные пособия, монографии, статистические сборники и базы данных. Срок представления работы «_____» ___________________ 2018 г. Дата выдачи задания «_____» ___________________ 2018 г. Руководитель ВКР д.г.н, профессор (должность, уч. звание) М. T. Романов (подпись) Задание получил (и.о.ф) Сян Мин (подпись) (и.о.ф)

Оглавление Введение ....................................................................................................................... 4 1 Теоретические основы исследования поведения потребителей 1.1 Понятие поведения потребителей .................................................................... 6 1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей ........................................ 16 1.3 Сравнительный анализ методов исследования поведения потребителей.. 23 2 Анализ особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) 2.1 Разработка методического подхода к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) ................................................................................................... 34 2.2 Результаты анализа особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) ....................... 48 3 Разработка рекомендаций операторам рынка на основе проведенного исследования 3.1 Рекомендации в области товарного ассортимента, и цен, продвижения ... 72 3.2 Рекомендации относительно процесса оказания услуги, атмосферы торгового зала ......................................................................................................... 81 Заключение ................................................................................................................ 92 Список использованных источников ...................................................................... 95 Приложения ............................................................................................................. 101

Введение Потребительские предпочтения (Consumer preference) – способ, которым потребители, делающие покупки на свободном рынке, распределяют свои совокупные расходы на покупку товаров / услуг. Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя. С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров. Покупательские предпочтения образуются за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой бренд приобретает свой имидж. Целью выпускной квалификационной работы является сравнение потребительских предпочтений на рынке розничных сетей бытовой техники России и Китая и разработка рекомендаций операторам рынка на основе полученных данных. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1) изучить понятие поведения потребителей, 2) исследовать факторы, влияющие на поведение потребителей, 4

3) провести сравнительный анализ методов анализа поведения потребителей, 4) разработать методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники), 5) проанализировать особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) на основе полевого исследования, 6) разработать рекомендаций операторам рынка в сфере розничной торговли на основе проведенного исследования. Объектом исследования является поведение потребителей на рынке бытовой техники. Предмет исследования – особенности поведения российских и китайских потребителей бытовой техники. Научные результаты: – Разработан методический подход к анализу поведения потребителей при выборе бытовой техники, включая алгоритм, инструментарий исследования; – выделены особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке бытовой техники, разработаны рекомендации операторам рынка. В процессе исследования особое внимание уделялось изучению работ таких авторов, как Е.П. Голубков, А.И. Ковалев, Г.Л. Багиев, А. Дейан, В.П. Федько, Л.А. Данченок, Ю.О. Платонова, А.В. Карев, Е.П. Михалева, А.Н. Романова, Ф. Котлер, У. Джевонс. В процессе исследования применялся системный и комплексный подходы, общенаучные (сравнение, обобщение, аналогия, синтез) и экономико статистические методы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка использованных источников. 5

1 Теоретические основы исследования поведения потребителей 1.1 Понятие поведения потребителей В классической политической экономии проблематика потребления располагалась на четвертом месте после производства, распределения и обмена. Считалось, что наиболее существенные отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным1. Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупку, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Поэтому потребитель – это не только покупатель. Это гораздо более широкое понятие. На рынке имеет место много видов потребления. Предметом «Поведение потребителей» является лишь один из них – поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель. «Поведение потребителей» изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины. Точно также следует отличать тех покупателей, которые являются в тоже время производителями и посредниками. Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Но людей много, и каждый из них выбирает что-то свое. А продавцу нужно разработать стратегию влияния на потребителей. Когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары и услуги, тогда легче управлять этим процессом. Как было отмечено, поведение потребителей включает несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение. Кратко рассмотрим эти 1 Дерунова Е. А., Фирсова А. А. Исследование потребительского поведения при выборе высокотехнологичных продуктов на региональном уровне // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Экономика. Управление. Право. 2013. Т. 13, вып. 3(1). С. 342–347. 6

понятия. Приобретение – система действий, ведущая к покупке или заказу продукта. Эти действия включают поиск информации относительно особенностей продукта, выбор, оценку альтернативных продуктов и собственно покупку. Все действия потребителей изучают аналитики, включая то, как потребители совершают покупку, посещают ли они магазины, многочисленные торговые центры или пользуются современными возможностями заказа товара через Интернет, как они расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), куплены ли продукты для себя лично или других людей и где они получают информацию о продуктах и торговых предприятиях. Потребление – использование населением потребительских благ в материально вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т.д. Это определение можно расшифровать: как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты2. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения п отребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением Существует различные определения поведения потребителей. Стоит рассмотреть определение этого понятия с точки зрения различных авторов 2 Дерунова Е. А., Фирсова А. А. Исследование потребительского поведения при выборе высокотехнологичных продуктов на региональном уровне // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Экономика. Управление. Право. 2013. Т. 13, вып. 3(1). С. 342–347. 7

(таблица 1.1). Таблица 1.1– Определение понятия «поведение потребителей» Автор Определение Источник Энджел Д.Ф.3 Поведение потребителей – это Энджел, Д.Ф. Поведение деятельность, направленная на получение, потребителей. / Энджел, Д.Ф., потребление и распоряжение продуктами П. Миниард, Р. Блэкуэлл – и услугами, включая процессы принятия СПб.: Питер, 2007. – 944 с. решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Алёшина И.В. 4 Поведение потребителей деятельность, Алёшина, И.В. Поведение непосредственно вовлеченная в обретение, потребителей: учебное пособие потребление и избавление от продуктов, / И.В. Алёшина. – М.: услуг, идей, включая процессы решений, Экономистъ, 2006. – 17 с. предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Лаудон Д., 5 Потребительское поведение – это процесс Лаудон, Д. Энциклопедия принятия решения и физическая «Маркетинг» / Д. Лаудон. – деятельность, в которые индивидуумы СПб: Питер, 2002. – 243 с. вовлечены, когда оценивают, приобретают, используют и утилизируют товары и услуги. Макарова Т.Н. 6 Поведение потребителей – действия, Макарова, Т.Н. Поведение имеющие непосредственное отношение к потребителей: учебное пособие приобретению (покупке) и потреблению / Т.Н. Макарова, Н.И. Лыгина. – продукта или услуги, предшествующие М.: ИНФРА-М, 2005. – 260 с. этим действиям и следующие за ними. Денисова Е.С. 7 Поведение потребителей – это Денисова, Е.И. Поведение когнитивная, эмоциональная и физическая потребителей: учебное пособие деятельность, вовлеченная в обретение, / Е.И. Денисова. – М.: Экзамен, потребление и избавление от продуктов, 2005. – 250 с. услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей. / Энджел, Д.Ф., П. Миниард, Р. Блэкуэлл – СПб.: Питер, 2007. – 944 с. 4 Алёшина, И.В. Поведение потребителей: учебное пособие / И.В. Алёшина. – М.: Экономистъ, 2006. – 17 с. 3 5 Лаудон, Д. Энциклопедия «Маркетинг» / Д. Лаудон. – СПб: Питер, 2002. – 243 с. Макарова, Т.Н. Поведение потребителей: учебное пособие / Т.Н. Макарова, Н.И. Лыгина. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 260 с. 7 Денисова, Е.И. Поведение потребителей: учебное пособие / Е.И. Денисова. – М.: Экзамен, 2005. – 250 с. 8 6

Продолжение таблицы 1.1 Автор Майкл Р. 8 Определение Источник Поведение потребителей – процессы, Майкл Р. Поведение происходящие, когда отдельные потребителей. Искусство и индивидуумы или группы выбирают и наука побеждать на рынке / Р. приобретают товары, услуги, идеи, Майкл – М.: ИНФРА-М, 2004. – пользуются ими и избавляются от них в 345 с. целях удовлетворения своих потребностей и желаний. Арташина И.А. 9 Поведение потребителей – это деятельность, Арташина, И.А. Поведение направленная непосредственно на потребителей: учебное пособие получение, потребление и распоряжение / И.А. Арташина. – продуктами и услугами, включая процессы М.:КНОРУС, 2006. – 143 с. принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Ильин В.И. 10 Поведение потребителей – процессы Ильин В.И. Поведение принятия решений о покупке и факторы, потребителей: Учебное определяющие поведение потребителей. пособие / В.И. Ильин – М.: МФПА, 2004. – 180 с. Матанцев А.Н. 11 Поведение потребителей – понятие широкое Матанцев, А.Н. Анализ рынка: и включает в себя не только процесс покупки Настольная книга маркетолога / продукта (услуги, работы), но и также А.Н. Матанцев. – М.: поведение потребителей до покупки и после Издательство «Альфа-Пресс», ее осуществления. 2007. – 150 с. Хокинс Д. 12 Поведение потребителей – это деятельность, Хокинс Д., Поведение непосредственно вовлеченная в обретение, потребителей / Д. Хокинс – М.: потребление и избавление от продуктов, МФПА, 2005. – 220 с. услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Лыгина, Н.И. 13 Поведение потребителей – действия, Лыгина, Н.И. Поведение имеющие непосредственное отношение к потребителей: учебное пособие приобретению и потреблению продукта или / Н.И. Лыгина, Т.Н. Макарова, – услуги, предшествующие этим действиям и М.: ИНФРА-М, 2005. – 26 с. следующие за ними. Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / Р. Майкл – М.: ИНФРАМ, 2004. – 345 с. 9 Арташина, И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И.А. Арташина. – М.:КНОРУС, 2006. – 143 с. 10 Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие / В.И. Ильин – М.: МФПА, 2004. – 180 с. 11 Матанцев, А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога / А.Н. Матанцев. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 150 с. 12 Хокинс Д., Поведение потребителей / Д. Хокинс – М.: МФПА, 2005. – 220 с. 13 Лыгина, Н.И. Поведение потребителей: учебное пособие / Н.И. Лыгина, Т.Н. Макарова, – М.: ИНФРА-М, 2005. – 26 с. 9 8

Окончание таблицы 1.1 Автор Определение Источник Полиенко, М.Н.14 Поведение потребителей – это М. Полиенко Поведение обобщающее понятие для факторов и потребителей: Учебное процессов, определяющих экономические пособие / Полиенко М. – М.: действия потребителя в контексте Экзамен, 2005. – 47 с. приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Багиев, Г.Л. 15 Поведение потребителей – реакции на Багиев, Г.Л. Модели поведения рекламу, процесса принятия решения по потребителей в маркетинговых выбору товара или услуги, совершение системах / Г.Л. Багиев. – СПБ.: покупки и реакции на покупку. Питер, 2009. – 170 с. Д. Говард 16 Поведение потребителей – это Д. Говард Теория поведения деятельность, непосредственно покупателя: учебное пособие / вовлеченная в обретение, потребление и Говард Д. – М.: избавление от продуктов, услуг, идей, Международные отношения, включая процессы решений, 2005. – 260 с. предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Васильев Г.А. 17 Поведение потребителей – это Васильев, Г.А. Поведение деятельность, направленная потребителей: учебное пособие непосредственно на получение, / Г.А. Васильев, А.Н. Романов. потребление и распоряжение продуктами – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – и услугами, включая процессы принятия 239 с. решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Поведение потребителя — это Статт Д. Психология когнитивная, эмоциональная и физическая потребителя / Д. Статт. - СПб.: активность, проявляемая людьми при Питер, 2003. - 446 с. выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний Статт Д.18 Анализ таблицы 1.1 показывает, что в литературе, посвященной изучаемой проблеме, сложился единый методологический подход к определению понятия М. Полиенко Поведение потребителей: Учебное пособие / Полиенко М. – М.: Экзамен, 2005. – 47 с. Багиев, Г.Л. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах / Г.Л. Багиев. – СПБ.: Питер, 2009. – 170 с. 14 15 Д. Говард Теория поведения покупателя: учебное пособие / Говард Д. – М.: Международные отношения, 2005. – 260 с. 16 Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г.А. Васильев, А.Н. Романов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 239 с. 18 Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с. 10 17

«поведение потребителей». Исследователи предлагают рассматривать понятие «поведение потребителей», как деятельность, направленную на получение, потребление и избавление от продуктов, услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за ними. Освобождение означает способ, которым потребители, приобретая новые товары, избавляются от продуктов, бывших в потреблении, или избавляются от упаковки. Эти вопросы связаны с повторным использованием товаров младшими членами семьи или другими родственниками, перепродажей продуктов через комиссионные магазины, передачей их нуждающимся людям, с вопросам сохранения окружающей среды. Поведение потребителей – сфера, нуждающаяся в исследованиях. Первый вопрос, возникающий при изучении курса можно сформулировать следующим образом: «Какие факторы влияют на людей, заставляя их принимать решение о покупке или использовании товаров и услуг?». Главное понять, каким образом распределяются покупатели по категориям, и выделить факторы, которые на них влияют. Удовлетворенность потребителя – главный ориентир концепции маркетинга. Маркетинг начинается и кончается потребителем19. Визуализация основных направлений исследования поведения потребителей опубликованных в реферативных базах данных Scopus и РИНЦ представлена на рисунке 1.1. На рисунке 1.1 представлены стадии процесса принятия решений, включающие в себя 1) осознание потребности; 2) поиск информации; 3) предпокупочная оценка альтернатив; 4) покупка; 5) потребление; 6) послепокупочная оценка альтернатив; 7) освобождение от товара. Также наука поведения потребителей изучает факторы внешнего влияния, в которых рассматривают научно технические, экономические, демографические, культурные и социальные факторы. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие / И.А. Дубровин. – 4-е изд. – М.: Дашков и К, 2012. – 312 с. 19 11

Анализируя, поведение потребителей с учётом различных направлений представленных на рисунке 1.1, компании определяют свой целевой сегмент или несколько сегментов, изучая своих клиентов, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. Представление о самом себе Осознание потребности Мотивация Род занятий Поиск информации Возраст Восприятие Тип личности Убеждения и отношения Предпокупочная оценка альтернатив Покупка Образ жизни Личностные Потребление Усвоение Уровень дохода Послепокупочная оценка альтернатив Психологические Освобождение Факторы внутреннего влияния Поведение потребителей Процесс принятия решения Факторы внешнего влияния Культурные Научно-технические Социальные Демографические Экономические Источник: [20] Рисунок 1.1 – Основные направления исследования поведения потребителей Известный предприниматель Л.Бин так отвечает на вопрос «Что такое потребитель» в своем меморандуме, обращенном ко всем работникам его компании: «Потребитель – это наиболее важная персона, когда либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он 20 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2009. – 703 с. 12

является ее главной целью и смыслом. Мы же оказываем потребительскую услугу, когда заботимся о нем. Но он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель – это тот, с кем нельзя ссориться, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл о того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель – это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него». Это кредо предприятия, которое хочет преуспеть. В связи с этим маркетологам необходимо знать, почему люди отдают предпочтение товару А, а не Б или В, и каким образом покупатель будет рассчитывать на новый или улучшенный товар А. чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести серьезные исследования по изучению потребителей, что предполагает ряд допущений о предмете изучения, в частности (социальные науки)21: – поведение человека всегда имеет объективные причины и следствия, каждое из которых выделено, изучено и измерено; – люди, встречаясь лицом к лицу с какой – либо проблемой или необходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с этим. В качестве потребителей на рынке выступают конечные пользователи товаров, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Необходимо отметить, что поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, история, психология, а также другие дисциплины. Киселев В. М. Основные факторы, формирующие поведение покупателей в предприятиях розничной торговли. URL: http://www.marketologi.ru. 21 13

Также на процесс принятия решения о покупке влияет целый ряд факторов, которые различные исследователи делят на несколько категорий: индивидуальные различия, влияние среды, психологические процессы (таблица 1.2). Таблица 1.2 – Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке Фактор Категории Индивидуальные Демографические, Ресурсы Мотивация Знание Установки различия психографические потребителя факторы, ценности и личностные характеристики Влияние среды Культура Социальное Семья Личное Ситуация положение влияние Психологические Обработка Обучение Изменение отношения и поведения процессы информации Источник: [22] Таким образом, на каждой стадии процесса принятия решения о покупке продавцы могут оперировать их поведением при помощи маркетинговых коммуникаций и стратегий на каждой стадии. На покупку влияют факторы, которые формируют поведение в процессе принятия решения. Существует несколько теорий мотивации потребительского поведения. Рассмотрим некоторые из них (таблица 1.3). Предложенные теории мотивации оказывают влияние на принятие решение потребителем о покупке товара. Таблица 1.3 – Теории мотивации потребителей Автор А. Маслоу Мотивы Сущность теории Физиологические потребности Люди поочередно удовлетворяют наиболее важные потребности, которые становятся движущим мотивом их поведения. Потребность в чувстве защищенности Социальные потребности Потребность в уважении Потребность в самоутверждении Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с. 22 14

Окончание таблицы 1.3. Автор Д. Мак-Клелланд Мотивы Сущность теории Потребность достижения Существует приобретенных ряд потребностей возникающих в сознании человека под влиянием обстоятельств и опыта. Достижение поставленной цели зависят от приложенных усилий индивидуума, его способностей и индивидуальных особенностей. Индивидуумы соотносят затраты и полученное вознаграждение. Потребность соучастия Потребность властвовать Л. Портер, Э. Лоулер С. Адамс Производительность Внешнее и внутреннее вознаграждение Оценка справедливости вознаграждения Удовлетворённость Затраты Вознаграждение Источник: [ ; ] 23 24 Таким образом, опираясь на информацию, представленную в различных теориях о внутренних мотивах поведения потребителей, можно успешно применять их в практике управления, что позволит выявить эффективные способы мотивирования потребителей. Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров]. Анализ потребительского поведения помогает фирмам узнать, как удовлетворить нужды и потребности, и прямо повлиять на прибыль компании. Организации, не удовлетворяющие потребителя, едва ли смогут увеличить объемы сбыта своей продукции; без увеличения объема сбыта у них не будет ресурсов для инвестирования в центры обслуживания потребителей, в специальные акции по стимулированию сбыта или обучению сбытовиков, а все это является важными компонентами программ удовлетворения потребителей. Алёшина, И.В. Поведение потребителей: учебное пособие / И.В. Алёшина. – М.: Экономистъ, 2006. – 517 с. 23 Доценко, Е.Л. Психология личности: учебное пособие / Е.Л. Доценко. – Тюмень: Изд-во Тюмен. гос. ун-та, 2009. – 512 с. 24 15

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей Одним из важнейших направлений изучения потребительской психологии при выборе как традиционных, так и высокотехнологичных продуктов является анализ и оценка факторов, оказывающих влияния на потребительское поведение. Наиболее распространены факторы внешней среды, оказывающие влияние на потребителя, и факторы внутреннего характера, побуждающие к покупке. В данном исследовании анализируются факторы, влияющие на выбор высокотехнологичных продуктов. Определение направленности и ориентации сознания потребителя – чрезвычайно сложная задача. Вполне естественно, что не существует единой модели поведения потребителя, которая бы позволила рассмотреть все составляющие его действий на рынке. Как и в познании любого другого явления, для изучения сознания потребителя используется подход «черного ящика», на который оказывают воздействие побудительные факторы и раздражители, проникающие в сознание покупателя и вызывающие определенные 25. К внешним факторам, влияющим на поведение потребителей, относятся: демография, культура, референтные группы, домохозяйства, различные ценности, социальный статус и т.д. Данные факторы, как правило, несут в себе разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Самое общее и непрямое влияние на потребителя оказывает культура страны или нации, являясь самой крупной социальной группой. Анализ литературы показал, что существуют различные подходы к исследованию факторов поведения потребителей (рисунок 1.2). В рамках данной работы рассмотрим труды таких авторов как Ф. Котлер, Е.И. Кельбах, Дж. Энджел, Ж. Ламбен , Н.А. Семенов. Так, Ф. Котлер делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (рисунок 1.3). Кошарная Г.Б. Влияние референтных групп на потребительское поведение студенческой молодежи // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. №1. С. 116-125. 25 16

К культурным фактором автор относит культуру, субкультуру и социальное положение. Социальные факторы включают в себя референтные группы, семьи, роли и статусы. К психологическим факторам относятся мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. В свою очередь личностные факторы включают в себя возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Культурные 1 Социальные Товарные Социальные Личностные Личностные Экономические Психологические 2 Психологические Психологические 33 Поведение потребителей 4 Личностные переменные Внутренние 5 Ситуативные переменные Внешние Источник: [26;27;28;29;30] Рисунок 1.2 – Виды классификаций факторов поведения потребителей 26 Ильин В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Ильин – М.:МФПА, 2004. – 180 с. Ковалев К.Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. Изд-во «Питер». – 2011 – 272 с. 28 Кельбах Е.И., Рудницкая П.С., Факторы потребительского поведения в розничной торговле на примере марки шоколада «Kinder» [Электронный ресурс] / Е.И. Кельбах, П.С. Рудницкая // Экономика и право. – 2013. – №7. – Режим доступа: http://www.vipstd.ru/nauteh/index.php/---ep13-07/902-a (дата обращения 02.02.2017) 27 29 Романова И.М. Носкова Е.В. Торговый маркетинг: Учебное пособие. – Владивосток: Изд-во ТГЭУ. – 2001. – 308 с. 30 Фоксол, Г. Психология потребителей в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 349 с. 17

Факторы поведения потребителей Культурные Культура Субкультура Социальное положение Социальные Референтные группы Личностные Психологические Возраст и этап жизненного цикла семьи Мотивация Род занятий Восприятие Экономическое положение Усвоение Семья Роли и статусы Тип личности Образ жизни и представление о самом себе Убеждения и отношение Источник: [31] Рисунок 1.3 – Классификация факторов поведения потребителей по Ф. Котлеру Е.И. Кельбах и П.С. Рудницкая делят все факторы, поведения потребителей на товарные, психологические и личностные (рисунок 1.4). К психологическим факторам автор относит свойства личности и психические процессы, реже – психические состояния и вид деятельности, посредством которых индивидуум реагирует на влияния культуры, социальных групп, маркетинговых коммуникаций и т.д. Иными словами, психологические факторы являются опосредующим звеном влияния других групп факторов. Психологические факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как социальные – как члена социальной группы, культурные – носителя определенной культуры, физические – человека с физиологией. Ильин В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Ильин – М.:МФПА, 2004. – 180 с 31 18

Личностные Товарные Психологические Источник: [32] Рисунок 1.4 – Пирамида факторов, влияющих на поведение потребителей по Е.И. Кельбах и П.С. Рудницкая Следующая классификация факторов поведения потребителей предложена Н.А. Семенов: социальные, экономические, психологические факторы (личностное восприятие товаров и эмоциональное отношение к ним) (таблица 1.5). Факторы, влияющие на поведение потребителей Социальные Экономические Психологические Источник: [33] Рисунок 1.5 – Факторы поведения потребителей по К. Семенову Многие авторы в своих трудах делят факторы поведения потребителей на внутренние и внешние (рисунок 1.6). Рассмотрим «внешние» факторы в соответствии с рисунком 1.5. К внешним факторам относятся влияния, формирующие внешнюю среду, в рамках которой потребитель живет, воспринимает внешний мир. Научно–технические факторы во многом определяют основные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Научно технический Ковалев К.Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. Изд-во «Питер». – 2011 – 272 с. 33 Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. – М.: Бератор –Пресс, 2009. – 376 с. 32 19

прогресс, который направлен на изменения жизни современного потребителя к лучшему. Культурные факторы включают в себя культуру, субкультуру и социальные классы, которые оказывают влияние на потребителя. Социальные классы характеризуются референтными группами, семьями, домохозяйствами [13]. Факторы, влияющие на поведение потребителей Внешние Внутренние Научнотехнические Личностные Демографические Психологически е Экономические Культурные Социальные Источник: [34;35;36;37] Рисунок 1.6 – Факторы поведения потребителей На рисунке 1.7 представлены факторы внутреннего влияния на поведение потребителей. В качестве «внутренних» факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То 34 Алёшина, И.В. Поведение потребителей: учебное пособие / И.В. Алёшина. – М.: Экономистъ, 2006. – 517 с. 35 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2009. – 703 с. 36 Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / Р. Майкл. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 345 с. 37 Фоксол, Г. Психология потребителей в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 349 с. 20

есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия (рисунок 1.6). Все факторы, указанные на рисунке 1.6 Дж. Энджел предлагает делить на личностные и психологические. Наиболее сильное влияние на поведение потребителей на рынке оказывает группа личностных факторов. Прежде всего, это возраст, род занятий и образ жизни, тип личности. Они в свою очередь оказывают влияние на психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Психологические факторы определяют отношение потребителей к товарным характеристикам. Внутренние факторы Личностные Психологические Возраст Мотивация Род занятий Восприятие Образ жизни Усвоение Тип личности Убеждения и отношения Представление о самом себе Уровень дохода Источник: [38] Рисунок 1.7 – Внутренние факторы поведения потребителей Таким образом, проанализировав виды классификаций факторов, влияющих на поведение потребителей мы видим, что авторы выделяют различные факторы, но некоторые авторы в качестве детерминант влияющих на поведение потребителей выделяют одинаковые факторы (рисунок 1.8). Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого 38 Медведева, Е.С. Основы маркетинга / Е.С. Медведева. – Владивосток, Издательство ДВГУ, 2009. – 315 с. 21

поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Наиболее распространенная классификационная схема, сформированная по критерию направленности, включает три группы культурных ценностей – ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности: Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучение. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности . Н.А. Семенов Ф. Котлер Культурные Социальные Экономические Психологические Личностные Товарные Е.И. Кельбах и П.С. Рудницкая Источник: [39] Рисунок 1.8 – Факторы поведения потребителей 39 Кельбах Е.И., Рудницкая П.С., Факторы потребительского поведения в розничной торговле на примере марки шоколада «Kinder» [Электронный ресурс] / Е.И. Кельбах, П.С. Рудницкая // Экономика и право. – 2013. – №7. – Режим доступа: http://www.vipstd.ru/nauteh/index.php/---ep13-07/902-a (дата обращения 02.02.2017) 22

Факторы – это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Поведение потребителей в различных странах имеет свои особенности, обусловленные демографическими, экономическими, социальными, культурными и другими факторами. Их учет во многом определяет успех маркетинговой деятельности компании на рынке. 1.3 Сравнительный анализ методов исследования поведения потребителей Исследование поведения потребителей осуществляется с помощью различных методов в соответствии с поставленными задачами и имеющейся информацией. Многие исследователи в своих трудах в качестве методов исследования поведения потребителей предлагают использовать методы сбора вторичной и первичной информации. В ситуации, когда для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, то используют методы сбора вторичной информации. В рамках исследования изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами. В результате изучения данных документов можно получить общую структуру потребления по видам продукции и отраслям. Далее необходимо воспользоваться методами сбора первичной информации. Многие исследователи в своих трудах в качестве методов исследования поведения потребителей предлагают использовать методы сбора вторичной и первичной информации. В ситуации, когда для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, то используют методы сбора вторичной информации. В рамках исследования изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами. В результате 23

изучения данных документов можно получить общую структуру потребления по видам продукции и отраслям. Далее необходимо воспользоваться методами сбора первичной информации. Существуют различные методы исследования поведения потребителей. Все методы исследования поведения потребителей можно разделить на методы сбора вторичной информации включающие в себя традиционный анализ документов, информативно целевой анализ, контент анализ документов, методы сбора первичной информации включающие в себя количественные и качественные методы сбора данных, а также методы системного анализа (рисунок 1.9). Рассмотрим более подробно методы исследования поведения потребителей. Методы исследования поведения потребителей Методы сбора вторичной информации Традиционный анализ документов Информативно -целевой анализ Контентанализ документов Методы сбора первичной информации Качественные методы Количественны е методы Глубинные интервью Опрос Фокус-группа Наблюдение Экспертные опросы Эксперимент Методы системного анализа Группировка Типологизаци я Классификаци я Источник: [40;41] Рисунок 1.9 – Методы исследования поведения потребителей 40 Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с. 41 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. – М.: Изд-во «ДИС», 2007. – 496 с. 24

Группа российских авторов Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик отмечают, что кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный метод анализа документов, информативно целевой анализ, Характеристика основных методов сборавторичнойинформации представлена в таблице 1.4. Таблица 1.4 – Характеристика основных методов сбора вторичной информации Критерии Характеристика Процедура проведения Достоинства Традиционный анализ Информативно-целевой Контент-анализ анализ документов Осуществляется Выявляет содержательно Метод анализа высококвалифицированным смысловую структуру определенных экспертом, который даёт текста и соотносит ее с смысловых категорий в свою интерпретацию изу- замыслом общения, что содержании ченному материалу. Эксперт, позволяет обнаружить материалов изучающий документ, в возможные отклонения в состоянии переработать интерпретации текста со информационные массивы стороны других участнидокументов и может ков общения определить содержание главной информации 1-й этап: внешний анализ – Первый блок – связан с 1-й этап: Определение это анализ контекста определением совокупности документов и всех иерархической структуры изучаемых источников обстоятельств, которые элементов текста; или сообщений с сопутствовали его Второй блок – выделяет помощью набора появлению. Цель – избыточность заданных критериев, установить вид документа, задействованных автором которым должно его форму, время и место символов для передачи отвечать каждое проявления, автора и своей идеи. сообщение; инициатора, цели создания, 2-й этап: Формирование надежность и достоверность; выборочной 2-й этап: внутренний анализ совокупности документов – исследование сообщений; их содержания. 3-й этап: Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы; 4-й этап: Интерпретация полученных результатов. Выявление не только явно Оценивает способность Возможность содержащейся в тексте автора реализовать статистической информации, но и коммуникативные обработки информации, содержащейся намерения «между строк» Источник: [42] 42 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. – Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СПб.: Питер, 2012. 25

Ключевой проблемой при разработке плана исследований является выбор метода сбора первичных данных, ведь результаты исследований зависят от правильности этого решения. Сравнительная характеристика основных методов сбора первичной информации представлена в таблице 1.5. Наряду с количественными методами в описательных исследованиях используется метод наблюдения. Наблюдение за поведением покупателей, например, позволяет сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Данный метод позволяет определить степень рациональности покупателей. Для оценки каузального исследования наилучшим образом подходит эксперимент. При проведении экспериментов внешние условия должна быть стабильными, а изменению подвергается только независимая переменная. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных . Таблица 1.5 – Сравнительная характеристика количественных методов сбора первичной информации Параметр сравнения Опрос Наблюдения Эксперимент Характеристика Основан на получении Пассивная регистрация Вмешательство информации от исследователем исследователя в респондентов, которые определенных определенные отвечают на задаваемые им процессов, поступков процессы с целью вопросы людей, которые могут установления быть выявлены взаимосвязи между органами чувств событиями Инструментарий Структурированная анкета Контрольный лист Пакеты прикладных наблюдения программ, пригодных для моделирования и решения маркетинговых задач 26

Окончание таблицы 1.5 Параметр сравнения Опрос Наблюдения Эксперимент Область применения Выявление отношенияПолучение Проверка гипотез о потребителей к товару, информации о причинной связи определение причинно-маркетинговых между явлениями; следственных связей, процессах, в частности определить качество количественное ио процессах применения качественное описание управления элементов комплекса маркетингом, маркетинга по принятии отношению к маркетинговых потребителям решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений Область применения Выявление отношенияПолучение Проверка гипотез о потребителей к товару, информации о причинной связи определение причинно-маркетинговых между явлениями; следственных связей, процессах, в частности определить качество количественное ио процессах применения качественное описание управления элементов комплекса маркетингом, маркетинга по принятии отношению к маркетинговых потребителям решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений Достоинства Использование Независимость от Полевой малоквалифицированной готовности эксперимент: силы для сбора испытуемых к реальная рыночная информации; высокая сотрудничеству и их ситуация; высокая структурированность и речевых способностей; внешняя систематичность возможность обоснованность собранной информации; регистрации эксперимента. прост в проведении; неосознанного минимальное расповедения; при хождение в результатах механическом ответов наблюдении устраняется влияние наблюдателя 27

Окончание таблицы 1.5 Параметр сравнения Опрос Наблюдения Эксперимент Недостатки Отсутствие желания и Трудно обеспечить Полевой времени у респондентов репрезентативность; эксперимент: для предоставлениясубъективность отсутствие необходимой информации; восприятия управляемости, достаточно сложно наблюдателя при высокая стоимость; правильно формулировать личном наблюдении сложность вопросы анкеты организации процесса Источник: [43;44] Наиболее распространенным методом сбора первичной информации является опрос. В ходе проведения опроса существует большая вероятность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки, и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства. Выборка элементов опроса формируется таким образом, чтобы представлять в полной мере всю генеральную совокупность. Качественные исследования позволяют решить ряд проблем: более детально определить проблему; выдвинуть гипотезы, которые впоследствии нужно будет проверить; получить предварительную информацию о реакции потребителей на концепцию нового товара; определить приоритеты потребителей; собрать данные, которые нельзя получить при помощи количественных методов исследований. Цель методов качественного исследования – описание и анализ мотивов, сдерживающих факторов, отношения, процесса покупки и отказала от покупки – т.е. всего, что становится причиной того или иного поведения потребителей. Характеристика качественных методов сбора данных представлена в таблице 1.6. 43 Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. – М.: Бератор –Пресс, 2009. – 376 с. Готлиб А.С., Столярова И.Е., Фазульянова С.М., Крупец Я.Н. Процедуры и методы социологического исследования / А.С. Готлиб, И.Е. Столярова, С.Н. Фазульянова, Я.Н. Крупец, А.М. Алмакаева, М.В. Смирнова; под общ. ред. А.С. Готлиб. - 2-е изд., стер. - М. : ФЛИНТА, 2014. - 196 с 44 28

Таблица 1.6 – Характеристика качественных методов сбора первичных данных Метод Фокус-группа Характеристика Область применения Группа респондентов, состоящая, как Поиск идей и выдвижение правило, из восьмидесяти человек, гипотез, изучение мотивов, собранных вместе для обсуждения темы, отношений, психологических в которой каждый из них в той или иной установок и определение степени заинтересован обсуждение ценностной ориентации может длиться до двух часов, хотя потребителей. иногда возникает необходимость работать дольше. Глубинное интервью Задаются вопросы респонденту по Изучение эмоциональных и Определенной теме с целью понять личностных особенностей Почему человек ведет себя потребителей, механизма определенным образом, что он думает по принятия решений, новых определенной теме. идей. Экспертные опросы Рассуждения и качественные оценки Опросы в кругах разных экспертов, занимаю. специалистов, где никто не согласится давать интервью в «слепую». Источник: [45] Полезным методом получения идей и предложений является фокус группа. Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и психологические процессы, происходящие Многие исследователи предлагают использовать экспертные методы в ситуациях, когда невозможно получить информацию для подготовки и принятия решения, основываясь на методах сбора вторичной информации, а также методах опроса, наблюдения и эксперимента, в ситуации, когда решение необходимо принимать быстро. Экспертный методдает возможность быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, позволяют оценить, как маркетинговые мероприятия отражаются на поведении потребителей (таблица 1.7). 45 Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2010. – 848 с. 29

Таблица 1.7 – Характеристика основных экспертных методов Метод Характеристика Область применения Метод «мозгового Оперативный метод решения проблемы на Исследования поведения штурма» основе стимулирования творческой потребителей, определение активности, при котором участникам и прогнозирование обсуждения предлагают высказывать как покупательского спроса. можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Метод синектики Соединение разных и заведомо не Исследования поведения соответствующих друг другу элементов. потребителей, определение Привлекаются специалисты из разных сфер и прогнозирование деятельности, и каждый участник старается покупательского спроса. внести задуманную заранее идею. Для оценки идей используются балльные оценки и шкалирование. Дельфи-метод На первом этапе производится подбор Исследования поведения экспертной группы. В неё может входить потребителей, определение любое количество человек, однако и прогнозирование рекомендуется формировать группу из 20 покупательского спроса, человек и не более. На втором этапе принятие стратегических разрабатывается комплекс задач, решений. выдвигаемых перед экспертами.На третьем этапе проверяется согласованность мнений экспертов, анализируются полученные выводы и разрабатываются окончательные рекомендации. Источник: [46] С.Г. Светуньковвыделяет в системном анализе три метода: группировка, классификация и типологизация (таблица 1.8). Системный анализ – методология исследования объектов посредством представления их в качестве систем и анализа этих систем. Представляет собой научную дисциплину, разрабатывающую общие принципы исследования сложных объектов с учётом их системного характера. В системном анализе система является инструментом организации знания. Характеристика методов системного анализа представлена в таблице 1.8 46 МакФадден, Д. Проблема экономического выбора / Д. МакФадден. Пер. с англ. – М.: Мысль, 2005. – 448 с. 30

Таблица 1.8 – Характеристика методов системного анализа по С.Г. Светунькову Метод Группировка: а) простая б) перекрестная Классификация Типологизация Характеристика Уровень обобщения, при котором используется один индикативный показатель. Простая группировка представляет собой упорядочение данных по одному признаку. Связывание данных при этом осуществляется в соответствии с индикативным признаком, который в явном виде содержит главное содержание исследовательской гипотезы. Перекрёстная группировка представляет собой более сложную процедуру упорядочения. При этом происходит связывание данных, которые были предварительно упорядочены по двум и более индикативным признакам. Операция более высокого уровня обобщения с использованием более чем одного индикативного показателя. Метод поиска устойчивых сочетаний индикативных свойств объектов, рассматриваемых в соответствии с высказанной гипотезой на основе анализа нескольких индикативных признаков. Источник: [47] Группировка – элементарная процедура упорядочения имеющихся в распоряжении исследователя данных. Различают два вида группировки – простую и перекрёстную. Простая группировка представляет собой упорядочение данных по одному признаку. Связывание данных при этом осуществляется в соответствии с индикативным признаком, который в явном виде содержит главное содержание исследовательской гипотезы. Перекрёстная группировка представляет собой более сложную процедуру упорядочения. При этом происходит связывание данных, которые были предварительно упорядочены по двум и более индикативным признакам. Эта процедура выполняется с целью обнаружения какой либо зависимости между указанными признаками. Разница между группировкой и классификацией заключается в том, что при группировке группы данных, а при классификации – классы. Типологизация – один из важнейших инструментов системного анализа, 47 Светуньков, С.Г. Методы маркетинговых исследований: учебное пособие / С.Г. Светуньков. – СПб.: Изд-во «ДНК», 2003 – 352 с. 31

предусматривающий использование различного рода процедур группировки условий и факторов, определяющих ситуацию. Это метод поиска устойчивых сочетаний индикативных свойств объектов, рассматриваемых в соответствии с высказанной гипотезой на основе анализа нескольких индикативных признаков. Типологизация предусматривает более высокий уровень обобщения, чем классификация, основанием которого выступают не сочетания индикативных признаков, а понятия, которые определяют эти индикативные признаки. Результатом типологизации является структурированная определённым образом совокупность типов. Таким образом, анализ существующих методов оценки показал, что для сбора маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Одним из наиболее эффективных методов исследования поведения российских и китайских потребителей при выборе бытовой техники является опрос, в силу того, что он позволяет мысленно моделировать любые нужные экспериментатору ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов отдельных лиц и общностей. Выводы по главе В первой главе были представлены теоретические аспекты формирования поведения потребителей. В теоретической части были рассмотрены понятия поведения потребителей разных авторов, факторы, формирующие поведение потребителей. Также были описаны методы исследования поведения потребителей. При рассмотрении понятия «поведение потребителей» было установлено, что у всех авторов в литературе, посвященной изучаемой проблеме, сложился единый методологический подход к определению понятия «поведение потребителей». Данное понятие имеет следующий вид: поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение 32

продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Для того чтобы выбрать рациональный метод исследования поведения потребителей разных стран были определены преимущества и недостатки каждого метода. Были изучены методы сбора первичной информации. В рамках данного исследования были выделены количественные методы сбора данных. Был определен наиболее подходящий метод исследования – опрос. Помимо этого была затронута цепочка развития концепций маркетинга, рассмотрены основные теории мотивации потребителей, процесс принятия решения потребителями. 33

2 Анализ особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) 2.1 Разработка методического подхода к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) Для того чтобы разработать методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники необходимо рассмотреть некоторые особенности комплекса маркетинга 7p, а именно элементы формирующие комплекс маркетинга. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется укрупнением розничных сетей бытовой техники и жесткой конкуренцией между розничными сетями и сокращением стихийно организованных рынков. Таким образом, произошли большие изменения в форматах магазинов и методах продажи. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс маркетинга 7P включают следующие элементы: product, price, place, promotion, process, people, physical evidence. Характеристика элементов комплекса маркетинга представлена в таблице 2.1. Таблица 2.1 – Характеристика комплекса маркетинга розничного предприятия в разрезе модели 7P Элемент Характеристика Пример Product Продукт представляет собой то, что компания – Большой выбор разноплапредлагает рынку и потребителю. новой бытовой техники в магазине. 34

Окончание таблицы 2.1 Элемент Price Характеристика Пример Цена является важным элементом – Уровень цен; комплекса маркетинга, она отвечает за – Наличие кредита или рассрочки конечную прибыль от продажи товара. платежа. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли. Promotion В контексте маркетинг микса под – Реклама места продажи по продвижением понимаются все телевизору; маркетинговые коммуникации, которые – Реклама места продажи по радио; позволяют привлечь внимание– Реклама места продажи на щитах в потребителя к товару, сформироватьгороде; знание о товаре и его ключевых харак-– Реклама места продажи в интернете. теристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки. Place Место продажи обеспечивает доступность – Наличие сети по городу; продукта для целевого рынка и означает, – Наличие парковки; что товар компании должен – Близкое расположение к дому, присутствовать на рынке в нужном месте работе. (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании. People Термин появился в связи с развитием – Грамотность торгового персонала; маркетинга отношений и маркетинга – Вежливость торгового персонала; услуг. Под термином «People» под- – Скорость оказания услуг. разумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка: Physical Термин описывает то, что окружает – Наличие указателей и вывесок с evidence потребителя в момент приобретения указанием на необходимые группы услуги. Физическое окружение позволяет товаров; сформировать правильный имидж– Наличие хорошо рассматриваемых компании, выделить отличительные ха-ценников и расположение их под рактеристики продукта. каждым товаром. Process Термин относится к В2В рынку и рынку – Сертификаты подлинности и (или) услуг. Термин описывает процесс взаимо- качества; действия между потребителем и – Лицензия на товар; компанией. Данному взаимодействию– График работы магазина; уделяется особое внимание, так как – Безналичный расчет; именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента. 35

Для исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники необходимо рассмотреть понятие и классификацию розничных форматов. Под розничным форматом понимается предлагаемый в торговом предприятии пакет товаров и услуг. Розничные форматы определяются в соответствии с размером магазина, его месторасположением, ценами, атмосферой и сервисом, методами обслуживания [48]. Существуют разные классификации розничных форматов. Основная классификация, которой придерживаются российские предприятия, прописына в ГОСТ 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий». Для исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники необходимо изучить, что включают в себя эмоциональные и рациональные выгоды (рисунок 2.1). Эмоциональные выгоды – это способность розничной торговой сети заставить покупателя что-то почувствовать во время покупки Рациональные выгоды – выгоды, представленные в виде обоснованных аргументах о предприятии розничной торговли Известность, уникальность предприятия Местоположение, ассортимент, уровень цен в предприятии Источник: [49] Рисунок 2.1 – Рациональные и эмоциональные выгоды, формируемые предприятиями розничной торговли Романова И.М. Носкова Е.В. Торговый маркетинг: Учебное пособие. – Владивосток: Изд-во ТГЭУ. – 2001. – 308 с. 48 49 Медведева, Е.С. Основы маркетинга / Е.С. Медведева. – Владивосток, Издательство ДВГУ, 2009. – 315 с. 36

Учитывая вышесказанное разработаем программу исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники (таблица 2.2). Таблица 2.2 – Программа исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники Этап программы Характеристика этапа 1 Разработка концепции исследования 1.1 Проблема исследования Проблема, требующая решения: найти разрывы в поведении российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники. 1.2 Цель исследования Цель исследования: определить особенности поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники и разработать рекомендации операторам рынка. 1.3 Задачи исследования Задачи исследования: 1) Разработать методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники. 2) Провести опрос респондентов. 3) Определить факторы, влияющие на выбор розничных сетей бытовой техники. 4) Разработать рекомендации операторам рынка розничных сетей бытовой техники на основе проведенного исследования. 2 Гипотезы исследования 2.1 Формулирование H1: Цена является доминирующим фактором при выборе рабочей гипотезы предприятия розничной торговли китайскими потребителями H2: Российские потребители более требовательны к видовому разнообразию ассортимента предприятия розничной торговли H3: Китайские потребители предпочитают совершать покупку бытовой техники посредством интернет-магазинов H4: Для китайских потребителей решающим фактором при выборе предприятия розничной торговли является его известность H5: Российские потребители при выборе предприятия бытовой техники руководствуются мнением друзей/знакомых 3 Выбор проекта исследования 3.1 Вид исследовательского Поисковое исследование проекта 4 Определение методов проведения исследования 4.1 Методы проведения 1. Метод сбора вторичной информации – контент-анализ. исследования 2. Метод сбора первичной информации – анкетный опрос. 37

Окончание таблицы 2.2 Этап программы Характеристика этапа 5 Сбор информации 5.1 Вторичная информация В качестве источников вторичной информации рассматриваются: а) нормативные и статистические материалы; б) материалы российской и зарубежной периодической печати; в) исследования научных центров; г) отраслевые публикации и сборники; д) материалы сети Интернет. 5.2 Первичная информация В качестве источников первичной информации рассматриваются результаты опроса российских и китайских потребителей на рынке бытовой техники. 5.3 Инструментарий Основной рабочий инструментарий – специально разработанная анкета для опроса потребителей 6 Анализ собранной информации 6.1 Анализ данных Полученные результаты анкетного опроса обрабатывались статистическими методами и были представлены в виде диаграмм, графиков и сводных таблиц. На первом этапе исследования были сформулированы цели и задачи в соответствии со спецификой исследования. На втором этапе были сформулированы гипотезы. На третьем этапе был разработан инструментарий в виде анкеты с учетом специфики исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники). Структурно анкета состояла из 7 блоков и позволяла определить поведение потребителей в разрезе комплекса 7P (продукт, цена, сбыт, продвижение, процесс, физическое окружение и персонал). На третьем этапе была рассчитана выборка и определен вид исследовательского проекта. На четвертом этапе были определены методы сбора данных. На пятом этапе был проведен контент-анализ статей, индексируемых базами данных Scopus и Elibrary, и анкетный опрос. На шестом этапе был проведен анализ полученных данных. В таблице 2.3 представлены обоснования выдвинутых гипотез на основе проведенного контент-анализа. Для исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники был рассчитан объем выборки, который составляет 246 человек (в выборку были включены 38

российские потребители, проживающие на территории г. Владивосток). Для того чтобы данные были сопоставимы мы взяли одинаковые пропорции российских и китайских потребителей в нашем исследовании (таблица 2.4). Таблица 2.3 – Обоснование выдвинутых гипотез в ходе исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) Гипотеза Обоснование Цена является доминирующим Китайские потребители становятся чувствительны к фактором при выборе предприятия ценам в связи с ростом доходов розничной торговли китайскими потребителями Российские потребители более На основе проведенного контент-анализа мы изучили требовательны к видовому данные, которые говорят о том, что российские разнообразию ассортимента потребители готовы покупать больше при более предприятия розничной торговли разнообразном ассортименте в предприятиях розничной торговли Китайские потребители предпочитают Согласно проведенному контент-анализу совершать покупку бытовой техники электронная коммерция в Китае возрастает с каждым посредством интернет-магазинов годом [8] Для китайских потребителей Китайские потребители всё чаще обращают внимание решающим фактором при выборе на известность бренда предприятия розничной торговли является его известность Российские потребители при выборе На основе проведенного контент-анализа российские предприятия бытовой техники потребители всё меньше доверяют рекламе по руководствуются мнением телевидению, радио и всё больше склоняются к друзей/знакомых покупке товара на основании отзывов потребителей в интернете и рекомендациях знакомых Поведение разрезе 7p Факторы, влияющие на поведение потребителей Product Культура РФ H2 H5 H4 H3 Place H1 Price Promation Personal KHP Process Physical evidence Рисунок 2.2 – Теоретическая модель исследования 39 в

Для того чтобы более точно оценить мнение респондентов по тому или иному показателю, возьмём за основу шкалу Лайкерта. Таблица 2.4 – Структура генеральной совокупности, в ед. и % к общему объему, Приморский край Возраст Мужчины и женщины, Мужчины чел. женщины, %. Российские потребители Трудоспособный 11555583 71,81 175,91 Выше трудоспособного Возраст 453672 28,19 70,1 Итого Мужчины и женщины, Мужчины чел. женщины, %. 1609255 100 и Необходимо опросить и Необходимо опросить 246 Принцип расчета баллов по пятибалльной шкале согласия представлен в таблице 2.5 [50]. Таблица 2.5 – Принцип расчета баллов по пятибалльной шкале согласия Суждения Положительные суждения Отрицательные суждения Степень согласия Затрудняюсь Скорее не Совершенно не ответить согласен согласен Полностью согласен Скорее согласен 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 Респондент, выражая своё согласие или несогласие с каждым суждением из предложенного набора по пятибалльной шкале, получает определенный балл. В таблице 2.6 представлена структура инструментария исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники). 50 Готлиб А.С., Столярова И.Е., Фазульянова С.М., Крупец Я.Н. Процедуры и методы социологического исследования / А.С. Готлиб, И.Е. Столярова, С.Н. Фазульянова, Я.Н. Крупец, А.М. Алмакаева, М.В. Смирнова; под общ. ред. А.С. Готлиб. - 2-е изд., стер. - М. : ФЛИНТА, 2014. - 196 с 40

Таблица 2.6 – Структура инструментария исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) Вопросы Характеристика Шкалы 1 вопрос: Определение национальной Закрытый вопрос Страна проживания принадлежности респондента 2-8 вопросы: Определение важности и Шкала Лайкерта, где: Измерение удовлетворенности магазинами бытовой 1 – абсолютно не важно, факторов, техники, которые посещают 2 – не важно, влияющих на выбор респонденты. Результаты позволяют 3 – безразлично, предприятия найти разрывы между важностью и 4 – важно, розничной торговли удовлетворенностью российских и 5 – очень важно. китайских потребителей 9 вопрос: Позволит рассчитать индекс NPS,Рейтинг-шкала, где: Измерение отражающий удовлетворенность 1) промоутеры – поставившие лояльности к потребителей относительно посещаемой оценки 9 и 10 баллов; предприятию торговой точки 2) удовлетворенные и пассивные розничной торговли – поставившие оценки 7 и 8 баллов; 3) критики – давшие оценки от 0 до 6. Они не удовлетворены компанией и не будут её рекомендовать 10 вопрос: Определение степени Шкала Лайкерта, где: Измерение согласия/несогласия с утверждениями. 1 – абсолютно не согласен, факторов влияющих Результаты позволяют найти разрывы в 2 – скорее не согласен, на выбор утверждениях российских и китайских 3 – затрудняюсь ответить, предприятия потребителей (на примере розничных 4 – скорее согласен, розничной торговли сетей бытовой техники) 5 – абсолютно согласен 11 вопрос: Определение наиболее важных Закрытый вопрос Измерение рациональных атрибут, влияющих на факторов, выбор бытовой техники. Результаты влияющих на выбор которых позволяют определить разрывы предприятия в поведении российских и китайских розничной торговли потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) 12 вопрос: Определение наиболее важных Закрытый вопрос Измерение эмоциональных атрибут, влияющих на факторов, выбор бытовой техники. Результаты влияющих на выбор которых позволяют определить разрывы предприятия в поведении российских и китайских розничной торговли потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) Определение доли российских и Закрытый вопрос 13 вопрос: Покупка китайских респондентов совершавших бытовой техники покупку бытовой техники через через интернет-интернет-магазин магазин 41

Окончание таблицы 2.6 Вопросы Характеристика Шкалы 14-20 вопросы: Определение степени значимости Шкала Лайкерта, где: Измерение факторов при покупке бытовой техники в 1 – абсолютно не важно, факторов, интернет-магазине. Результаты 2 – не важно, влияющих на выбор исследования позволяют определить 3 – безразлично, бытовой техники в разрывы в поведении российских и 4 – важно, интернет-магазине китайских потребителей. 5 – очень важно. 21 вопрос: Возраст респондента 22 вопрос: Пол респондента 23 вопрос: Уровень дохода 24 вопрос: Социальный статус Определение возраста респондента Закрытый вопрос Определение пола респондента Закрытый вопрос Определение уровня дохода респондента Закрытый вопрос на одного члена семьи Определение социального статуса Закрытый вопрос респондента Структурно анкета состояла из семи блоков и позволяла определить поведение потребителей в разрезе комплекса 7P. Вопросы по первому блоку касались продукта. Пример структуры анкеты по блоку продукт представлен в таблице 2.7. Вопросы были сформулированы относительно ассортимента товаров, предоставления полной информации о товаре, предоставления гарантии и сервисного обслуживания и дополнительных услуг. Таблица 2.7 – Пример структуры анкеты, позволяющий определить особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку продукт Фактор Важность Большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине Предоставление большого количества товаров одной марки 12345 12345 Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Су Нин Го мы Хэй Тянь Юн Лэ Product 12345 12345 12345 12345 12345 42 12345 12345 12345

Окончание таблицы 2.7 Фактор Важность Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Су Нин Product Эльдорадо Го Мэй Домотехника Хэй Тянь Э ДНС Юн Лэ Помощь продавца и (или) консультанта при выборе бытовой техники 12345 12345 12345 12345 12345 Предоставление полной информации о товаре (страна изготовитель, технические характеристики, срок службы и т. д.) 12345 12345 12345 12345 12345 Предоставление полной информации о товаре на сайте компании 12345 12345 12345 12345 12345 Возможность проверки прибора перед покупкой 12345 12345 12345 12345 12345 Предоставление полной информации о товаре на сайте компании 12345 12345 12345 12345 12345 Наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.) 12345 12345 12345 12345 12345 Предоставление гарантии и сервисного обслуживание на товар 12345 12345 12345 12345 12345 Доступная инструкция по эксплуатации прибора Предоставление доставки Возможность покупки через интернет Наличие уникальных товаров 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 43

Из таблицы 2.7 видно, что респондентам необходимо было оценить по пятибалльной шкале важность и удовлетворенность, что необходимо для выявления разрывов в поведении российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники. По атрибуту место были сформулированы вопросы относительно представленности розничной сети бытовой техники в городе (таблица 2.8). Таблица 2.8 – Пример структуры анкеты, позволяющей определить особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку место Фактор Важность Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Place 12345 12345 12345 12345 Наличие сети по городу 12345 Наличие парковки 12345 12345 12345 12345 12345 Близкое расположение к дому, работе 12345 12345 12345 12345 12345 В таблице 2.9 представлены вопросы по блоку цена. Таблица 2.9 – Пример структуры анкеты, позволяющей определить особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку цена Фактор Уровень цен Наличие кредита рассрочки платежа Важность или 12345 12345 Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Су Нин Price 12345 12345 Го Мэй Хэй Тянь Юн Лэ 12345 12345 12345 12345 12345 12345 В таблице 2.10 представлены вопросы относительно маркетинговых коммуникаций 44

По блоку физическое окружение были сформулированы вопросы относительно оформления зала торговых розничных сетей бытовой техники, оповещения о проводимых акциях, и других показателей (таблица 2.11). Таблица 2.10 – Пример структуры анкеты, позволяющей определить особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку продвижение Фактор Важность Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Су Нин Promotion Эльдорадо Го Мэй Домотехника Хэй Тянь ДНС Юн Лэ Наличие вывески с названием точки продаж Реклама места продажи по телевизору 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 Реклама места продажи по радио 12345 12345 12345 12345 12345 Реклама места продажи на щитах в городе 12345 12345 12345 12345 12345 Реклама места продажи в интернете 12345 12345 12345 12345 12345 Наличие продаж места 12345 12345 12345 12345 12345 Наличие акций Наличие дисконтных программ 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 сайта В блоке люди были представлены показатели касаемо компетентности торгового персонала (таблица 2.12). Таблица 2.11 – Пример структуры анкеты, позволяющей определить особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку физическое окружение Фактор Physical evidence Важность Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Юн Лэ 45

Окончание таблицы 2.11 Фактор Наличие указателей и вывесок с указанием на необходимые группы товаров Наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром Освещение зала Оповещение о проводимых акциях, наличии скидок Оформление стеллажей Оформление зала Наличие фоновой музыки в торговом зале Чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи) Наличие кондиционеров в торговом зале Важнос ть Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 Таблица 2.12 – Пример структуры анкеты позволяющей определить особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку люди Факторы Важность Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Юн Лэ В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Юн Лэ People 12345 12345 12345 12345 Грамотность торгового персонала Вежливость торгового персонала 12345 12345 12345 12345 12345 12345 Скорость оказания услуг 12345 12345 12345 12345 12345 46

Окончание таблицы 2.12 Факторы Важность Качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.) Внешний вид персонала 12345 Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 В блоке процесс были выделены вопросы относительно графика работы магазины, представленности банкоматов и других показателей (таблица 2.13). Таблица 2.13 – Пример структуры анкеты, позволяющей определить особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку процесс Факторы Важность Удовлетворенность (оценить только по тем магазинам, которые посещаете) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Су Нин Process Го Мэй Хэй Тянь Юн Лэ Сертификаты подлинности и (или) качества 12345 12345 12345 12345 12345 Лицензия на товар 12345 12345 12345 12345 12345 Безналичный расчет Наличие банкоматов различных банков 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 12345 Также в рамках исследования была использована рейтинг-шкала, позволяющая от 0 до 10 оценить вероятность рекомендации точки продаж, которую посещает респондент своим знакомым и друзьям (где 0 - ни за что не порекомендую, а 10 – обязательно порекомендую) (рисунок 2.2). Никогда не порекомендую 0 1 Обязательно порекомендую 2 3 4 5 6 7 8 Рисунок 2.2 – Пример шкалы в структуре анкеты 47 9 10

Удовлетворенность потребителей относительно посещаемой торговой точки измеряется с помощью чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS). Степень готовности оценивается по 10-балльной шкале, где 10 – потребитель будет с большой долей вероятности рекомендовать компанию, 0 – ни в коем случае не будет рекомендовать, 5 – середина шкалы, означает нейтральное отношение к компании. Расчёт чистого индекса промоутера представлен в рисунке 2.3. 1) промоутеры – поставившие оценки 9 и 10 баллов, 2) удовлетворенные и пассивные – поставившие оценки 7 и 8 баллов, 3) критики – давшие оценки от 0 до 6. Они не удовлетворены компанией и не будут её рекомендовать. Индекс NPS – это разность между долей промоутеров и долей критиков. Никогда не порекомендую 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Обязательно порекомендую 10 Оценка критики удовлетворенные промоутеры и пассивные NPS = % промоутеры – % критики Рисунок 2.3 – Расчёт чистого индекса промоутера После проведения опроса, полученные данные были занесены в программу Microsoft Excel для их систематизации, интерпретации и построения наглядных диаграмм. 2.2 Результаты анализа особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) Цель данного исследования заключается в определении особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники и разработать рекомендации операторам рынка. 48

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи: – рассмотреть понятие поведения потребителей; – определить факторы, влияющие на поведение потребителей; – провести сравнительный анализ методов исследования поведения потребителей; – разработать методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники); – проанализировать результаты проведения исследования поведения российских и китайских потребителей на рынке бытовой техники; – разработать рекомендации операторам рынка бытовой техники на основе проведенного исследования. Объектом исследования является поведение потребителей, предметом – исследование особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники. Опрос состоялся с 15.01.2017 по 8.05.2017. Границы опроса – Россия (г. Владивосток), Китай. В ходе опроса получили следующий профиль респондентов. Среди российских потребителей в опросе учувствовало 30,5% мужчин и 69,5% женщин, из которых 49,6% в возрасте от 18-22 лет, 25,6% в возрасте от 23-28 лет, 9,8% в возрасте от 29-35 лет, 9,8% в возрасте от 36-46 лет, 4,5% в возрасте от 47-55 лет, 0,8% в возрасте 56-65 лет. По уровню дохода от 10001-15000 доля респондентов составляет 28,9%, от 15001-25000 приходится на 8,5%, от 25001-35000 приходится 32,9%, 35001-45000 приходится 6,9%, 45001-55000 приходится на 8,1%, 55001-70000 приходится на 9,8%, свыше 70000 приходится на 4,9%. По такому показателю, как социальный статус, среди работников коммерческих организаций 2,4% руководителей, 8,1% специалистов среднего звена, 11% обслуживающего персонала, 8,1% респондентов выбрали другой вариант ответа. Среди работников бюджетных организаций 9,3% работников сферы образования, 5,7% работников медицины, 3,3% административный 49

персонал, 0,4% респондентов выбрали другой вариант ответа. Доля пенсионеров, работающих составила 0,4%, пенсионеров неработающих 0,4%, студентов работающий 28%, студентов неработающий 20,7%, доля военнослужащих 0,8%. Среди китайских потребителей в опросе учувствовало 43,9% мужчин и 56,1% женщин, из которых 2,4% в возрасте до 18 лет, 25,2% от 18-22 лет, 44,3% в возрасте от 23-28 лет, 11,4% в возрасте от 29-35 лет, 8,5% в возрасте от 36-46 лет, 6,1% в возрасте от 47-55 лет, 2% в возрасте свыше 66 лет. По уровню дохода до 10000 доля респондентов составляет 19,1%, от 10001-15000 составляет 15,4%, от 15001-25000 приходится на 11,8%, от 25001-35000 приходится 9,8%, 3500145000 приходится 16,7%, 45001-55000 приходится на 16,3%, 55001-70000 приходится на 6,5%, свыше 70000 приходится на 4,5%. По такому показателю, как социальный статус, среди работников коммерческих организаций 1,6% руководителей, 2,4% специалист среднего звена, 11,8% обслуживающий персонал, 2% выбрали другой вариант ответа. Среди работников бюджетных организаций 0,8% работников сферы образования, 12,2% работников медицины, 9,3% административный персонал, 6,1% домохозяйка. Пенсионер, работающий составили 0,4%, студент работающий 8,9%, студент неработающий 40,2%, военнослужащий 2%, предприниматель 2%. В таблице 2.14 представлены результаты исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку товар. По результатам исследования удовлетворенности российских и китайских потребителей при выборе бытовой техники установлено, что наибольший разрыв в оценке важности зафиксирован по такому показателю как возможность проверки прибора перед покупкой (0,7 балла), причем для российских потребителей данный показатель наиболее важен, чем для китайских. Также в оценке важности был выделен разрыв (0,6 балла) по такому показателю, как большой выбор разноплановой бытовой техники. Причем для российских потребителей данный критерий наиболее 50 важен, чем для китайских

потребителей, что может указывать на то, что российские потребители более требовательны к видовому разнообразию товаров бытовой техники. Также для российских и китайских потребителей важными критериями при выборе розничной сети бытовой техники являются представленность большого количества товаров одной марки, предоставление доставки и предоставление гарантии и сервисного обслуживание на товар. По остальным показателям были зафиксированы незначительные разрывы. Таблица 2.14 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, по атрибуту товар, в баллах, май 2017 г. Критерий Большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,7 4,5 4,2 4,5 4,5 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,1 3,9 4,1 3,8 3,5 Страна Россия Китай Страна Россия Китай Разрыв, в баллах 0,6 Представленность большого количества товаров одной марки Важность Удовлетворенность (в баллах) Разрыв, в (в баллах) баллах В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,0 4,7 4,6 4,3 3,9 0 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,0 4,1 4,1 4,3 3,4 Помощь продавца и (или) консультанта при выборе бытовой техники Важность Удовлетворенность (в баллах) Разрыв, в (в баллах) баллах В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,6 4,7 3,2 4,5 4,5 0,2 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,4 4,3 4,0 4,0 4,2 Предоставление полной информации о товаре (страна изготовитель, технические характеристики, срок службы и т. д.) Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,7 4,7 4,5 4,7 5,0 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,3 4,6 4,2 4,1 4,2 51 Разрыв, в баллах 0,4

Продолжение таблицы 2.14 Критерий Предоставление полной информации о товаре на сайте компании Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,6 4,8 4,5 4,2 4,2 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,3 4,1 4,1 4,5 4,2 Возможность проверки прибора перед покупкой Стран Важность Удовлетворенность (в баллах) а (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,8 4,4 4,8 4,6 5,0 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,1 4,2 4,3 4,3 3,6 Наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.) Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 3,7 3,8 3,4 3,8 4,3 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,1 4,2 4,1 3,8 3,8 Предоставление гарантии и сервисного обслуживание на товар Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,5 4,6 5,0 4,1 4,7 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,5 4,3 4,6 4,5 4,8 Доступная инструкция по эксплуатации прибора Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,9 4,9 4,8 4,8 4,9 Доступная инструкция по эксплуатации прибора Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,3 4,3 4,2 4,3 4,8 Страна Россия Важность (в баллах) 4,3 Китай 4,3 Предоставление доставки Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,7 3,4 4,8 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 3,9 4,4 4,5 52 Разрыв, в баллах 0,3 Разрыв, в баллах 0,7 Разрыв, в баллах 0,4 Разрыв, в баллах 0 Разрыв, в баллах 0,6 Разрыв, в баллах 0,6 Разрыв, в баллах ДНС 4,5 Юн Лэ 4,6 0

Окончание таблицы 2.14 Страна Важность (в баллах) Критерий Возможность покупки через интернет Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Россия 4,0 Китай 4,2 Страна Важность (в баллах) Эльдорад Домотехника о 4,1 4,1 4,5 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,5 4,4 3,9 Наличие уникальных товаров Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Россия 3,8 Китай 3,9 4,8 Су Нин 3,9 Эльдорад о 4,4 Го Мэй 4,0 Разрыв, в баллах ДНС 0,2 4,2 Юн Лэ 4,2 Разрыв, в баллах Домотехника ДНС 4,5 Хэй Тянь Э 3,5 3,8 Юн Лэ 4,4 0,1 В таблице 2.15 представлен расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями. Таблица 2.15 – Расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута продукт, в баллах, май 2017 г. Product Показатель Средний Удовлетворенность (в баллах) стандарт рынка, В-Лазер Эльдорадо Домотехника в баллах Большой выбор 4,4 4,2 4,2 4,5 разноплановой бытовой Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э техники в магазине 3,8 3,9 4,1 3,8 53 ДНС 4,5 Юн Лэ 3,5

Продолжение таблицы 2.15 Product Показатель Представленность большого количества товаров одной марки Помощь продавца и (или) консультанта при выборе бытовой техники Предоставление полной информации о товаре на сайте компании Возможность проверки прибора перед покупкой Средний стандарт рынка, в баллах 4,4 4,0 4,2 4,1 4,4 4,4 4,7 4,1 Наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы / контейнеры и т.п.) Предоставление гарантии и сервисного обслуживание на товар Доступная инструкция по эксплуатации прибора 3,8 Предоставление доставки В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,7 Су Нин 4,1 В-Лазер 4,7 Су Нин 4,3 4,8 Су Нин 4,1 4,6 Го Мэй 4,1 Эльдорадо 3,2 Го Мэй 4,0 4,5 Го Мэй 4,1 4,3 Хэй Тянь Э 4,3 Домотехника 4,5 Хэй Тянь Э 4,0 4,2 Хэй Тянь Э 4,5 3,9 Юн Лэ 3,4 ДНС 4,5 Юн Лэ 4,2 4,2 Юн Лэ 4,2 В-Лазер 4,4 Су Нин 4,2 В-Лазер 3,8 Су Нин 4,2 Эльдорадо 4,8 Го Мэй 4,3 Эльдорадо 3,4 Го Мэй 4,1 Домотехника 4,6 Хэй Тянь Э 4,3 Домотехника 3,8 Хэй Тянь Э 3,8 ДНС 5,0 Юн Лэ 3,6 ДНС 4,3 Юн Лэ 3,8 В-Лазер 4,6 Су Нин 4,3 В-Лазер 4,9 Су Нин 4,3 В-Лазер 4,7 Су Нин 4,6 Эльдорадо 5,0 Го Мэй 4,6 Эльдорадо 4,8 Го Мэй 4,2 Эльдорадо 4,5 Го Мэй 4,2 Домотехника 4,1 Хэй Тянь Э 4,5 Домотехника 4,8 Хэй Тянь Э 4,3 Домотехника 4,7 Хэй Тянь Э 4,1 ДНС 4,7 Юн Лэ 4,8 ДНС 4,9 Юн Лэ 4,8 ДНС 5,0 Юн Лэ 4,2 4,0 4,6 4,5 4,8 4,4 Предоставление полной информации о товаре (страна изготовитель, технические характеристики, срок службы и т. д.) Показатель Удовлетворенность (в баллах) 4,7 4,3 Средний стандарт рынка, в баллах В-Лазер 4,3 4,7 Су Нин 4,3 3,9 54 Удовлетворенность (в баллах) Эльдорадо 3,4 Го Мэй 4,4 Домотехника 4,8 Хэй Тянь Э 4,5 ДНС 4,5 Юн Лэ 4,6

Окончание таблицы 2.15 Product Показатель Средний Удовлетворенность (в баллах) стандарт рынка, В-Лазер Эльдорадо Домотехника в баллах Возможность покупки через интернет 4,2 4,2 Наличие товаров уникальных 4,4 4,1 Су Нин 4,5 В-Лазер 4,8 Су Нин 3,9 4,1 Го Мэй 4,4 Эльдорадо 4,4 Го Мэй 4,0 4,5 Хэй Тянь Э 3,9 Домотехника 4,5 Хэй Тянь Э 3,5 ДНС 4,2 Юн Лэ 4,2 ДНС 3,8 Юн Лэ 4,4 3,9 Таким образом, согласно анализу таблицы 2.15 среди российских розничных сетей бытовой техники по атрибуту товар лидером является сеть магазинов В-Лазер, аутсайдером выступает Эльдорадо. Среди китайских розничных сетей бытовой техники лидером выступает Су Нин, аутсайдером является сеть Юн Лэ. В таблице 2.16 представлены результаты исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по атрибуту место. Таблица 2.16 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, по атрибуту место, в баллах, май 2017 г. Страна Россия Важность (в баллах) 4,3 Китай 4,3 Страна Важность (в баллах) Россия 4,2 Китай 4,3 Критерий Наличие сети по городу Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,3 2,6 4,3 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,1 4,1 4,2 Наличие парковки Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 3,9 Су Нин 3,5 Эльдорадо 4,2 Го Мэй 3,5 55 Домотехника 4,2 Хэй Тянь Э 3,7 Разрыв, в баллах ДНС 4,7 Юн Лэ 4,2 0 Разрыв, в баллах ДНС 4,6 Юн Лэ 4,6 0,1

Окончание таблицы 2.16 Страна Россия Китай Критерий Близкое расположение к дому, работе Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,5 4,5 3,3 4,1 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 3,9 3,9 3,7 4,2 Разрыв, в баллах ДНС 4,3 Юн Лэ 4,0 0,6 Таким образом, по атрибуту место наибольший разрыв зафиксирован в оценке важности по такому показателю как близкое расположение к дому, работе (0,6 баллов), причем для российских потребителей данный показатель более важен, чем для китайских потребителей. Также для российских и китайских потребителей важными показателями являются наличие сети по городу и наличие парковки. В таблице 2.17 представлен расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями. Таблица 2.17 – Расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута место, в баллах, май 2017 г. Place Показатель Наличие городу сети Средний стандарт рынка, в баллах по 4,0 4,1 Наличие парковки 4,2 3,8 Близкое расположение дому, работе к 4,0 3,9 Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,3 Су Нин 4,1 В-Лазер 3,9 Су Нин 3,5 В-Лазер 4,5 Су Нин 3,9 Эльдорадо 2,6 Го Мэй 4,1 Эльдорадо 4,2 Го Мэй 3,5 Эльдорадо 3,3 Го Мэй 3,7 Домотехника 4,3 Хэй Тянь Э 4,2 Домотехника 4,2 Хэй Тянь Э 3,7 Домотехника 4,1 Хэй Тянь Э 4,2 ДНС 4,7 Юн Лэ 4,2 ДНС 4,6 Юн Лэ 4,6 ДНС 4,3 Юн Лэ 4,0 Таким образом, среди российских розничных сетей бытовой техники по атрибуту место лидером является сеть магазинов Домотехника, аутсайдером 56

выступает Эльдорадо. Среди китайских розничных сетей лидером выступает сеть магазинов Юн Лэ, аутсайдером – Го Мэй. В таблице 2.18 представлены результаты исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по атрибуту цена. В оценке важности наибольший разрыв был зафиксирован по такому показателю как уровень цен (0,7 баллов), причём для российских потребителей данный показатель наиболее важен, чем для китайских потребителей. Таблица 2.18 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, по атрибуту цена, в баллах, май 2017 г. Страна Россия Китай Страна Важность (в баллах) 4,9 4,2 Важность (в баллах) Россия 4,2 Китай 4,1 Критерий Уровень цен Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,6 4,7 4,0 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,0 3,9 4,3 Наличие кредита или рассрочки платежа Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,8 Су Нин 4,0 Эльдорадо 4,7 Го Мэй 4,0 Домотехника 4,8 Хэй Тянь Э 4,3 Разрыв, в баллах ДНС 4,6 Юн Лэ 4,0 0,7 Разрыв, в баллах ДНС 4,7 Юн Лэ 4,0 0,1 В таблице 2.19 представлен расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями. 57

Таблица 2.19 – Расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута цена, в баллах, май 2017 г. Price Показатель Средний стандарт рынка, в баллах Уровень цен 4,5 4,0 Наличие кредита или рассрочки платежа 4,7 4,0 Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,6 Су Нин 4,0 В-Лазер 4,8 Су Нин 4,0 Эльдорадо 4,7 Го Мэй 3,9 Эльдорадо 4,7 Го Мэй 4,0 Домотехника 4,0 Хэй Тянь Э 4,3 Домотехника 4,8 Хэй Тянь Э 4,3 ДНС 4,6 Юн Лэ 4,0 ДНС 4,7 Юн Лэ 4,0 Таким образом, среди российских и китайских розничных сетей бытовой техники по атрибуту цена лидерами являются сети магазинов В-Лазер и Эльдорадо, Хэй Тянь Э. Аутсайдером выступает сеть магазинов Домотехника, Го Мэй. В таблице 2.20 представлены результаты исследования особенностей российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку продвижение. Таблица 2.20 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, по атрибуту продвижение, в баллах, май 2017 г. Страна Россия Китай Страна Россия Китай Критерий Наличие вывески с названием точки продаж Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,4 4,8 3,7 4,7 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 3,9 4,1 4,1 3,7 Реклама места продажи по телевизору Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,3 4,4 4,7 4,1 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,0 4,3 4,3 4,2 58 Разрыв, в баллах ДНС 3,9 Юн Лэ 4,2 0,5 Разрыв, в баллах ДНС 4,0 Юн Лэ 3,8 0,3

Окончание таблицы 2.20 Страна Россия Китай Страна Россия Китай Важность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,5 4,2 3,7 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 3,8 3,9 3,8 3,7 Реклама места продажи на щитах в городе Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 3,8 4,4 3,0 4,7 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,0 3,9 3,6 3,7 3,1 Страна Важность (в баллах) Россия 3,4 Китай 3,9 Страна Важность (в баллах) Россия Критерий Реклама места продажи по радио Удовлетворенность (в баллах) 4,0 Китай 4,5 Страна Россия Важность (в баллах) 4,4 Китай 4,2 Страна Важность (в баллах) Россия 4,7 Китай 4,1 Разрыв, в баллах ДНС 3,4 Юн Лэ 3,4 Разрыв, в баллах ДНС 4,1 Юн Лэ 3,8 Реклама места продажи в интернете Удовлетворенность (в баллах) Юн Лэ 4,2 Юн Лэ 3,8 В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,6 4,5 4,6 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,1 3,8 3,3 Наличие акций Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,5 4,9 3,9 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,0 4,5 4,5 Наличие дисконтных программ Удовлетворенность (в баллах) ДНС 4,5 Юн Лэ 3,4 В-Лазер 4,7 Су Нин 4,0 ДНС 4,5 Юн Лэ 3,4 Домотехника 3,9 Хэй Тянь Э 4,0 0,2 Разрыв, в баллах Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 4,2 4,4 4,3 Су Нин Го Мэй Хэй Тянь Э 3,9 4,1 3,8 Наличие сайта места продаж Удовлетворенность (в баллах) Эльдорадо 5,0 Го Мэй 4,0 0,7 0,5 Разрыв, в баллах 0,5 Разрыв, в баллах ДНС 4,6 Юн Лэ 3,6 0,2 Разрыв, в баллах 0,6 В результате исследования наибольший разрыв был зафиксирован по такому показателю как реклама по радио (0,7 баллов), причем для китайских потребителей данный показатель наиболее важен, чем для российских. Также был зафиксирован разрыв по такому показателю как реклама места продажи в 59

интернете (0,5 баллов), все разрывы могут свидетельствовать о том, что китайские потребители чаще обращают внимание на рекламу по радио. По остальным показателям были зафиксированы незначительные разрывы. В таблице 2.21 представлен расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями. Таблица 2.21 – Расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута продвижение, в баллах, май 2017 г. Promotion Показатель Реклама продажи телевизору Средний стандарт рынка, в баллах места по В-Лазер 4,4 Эльдорадо 4,7 Домотехника 4,1 ДНС 4,0 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,3 В-Лазер 4,5 4,3 Эльдорадо 4,2 4,2 Домотехника 3,7 3,8 ДНС 3,4 Су Нин 3,9 Го Мы 3,8 Хэй Тянь Э 3,7 Юн Лэ 3,4 В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,4 Су Нин 3,9 В-Лазер 3,0 Го Мы 3,6 Эльдорадо 4,7 Хэй Тянь Э 3,7 Домотехника 4,1 Юн Лэ 3,8 ДНС 4,2 4,2 Су Нин 4,4 Го Мы 4,3 Хэй Тянь Э 4,2 Юн Лэ 3,9 4,5 3,9 В-Лазер 4,6 Су Нин 4,1 В-Лазер 4,5 Су Нин 4,0 4,1 Эльдорадо 4,5 Го Мы 4,1 Эльдорадо 4,9 Го Мы 4,5 3,8 Домотехника 4,6 Хэй Тянь Э 4,5 Домотехника 3,9 Хэй Тянь Э 4,5 3,8 ДНС 4,5 Юн Лэ 4,2 ДНС 4,6 Юн Лэ 3,6 4,3 3,8 Реклама места продажи по радио 3,9 3,7 Реклама места продажи на щитах в городе 4,0 3,7 Реклама места продажи в интернете Наличие сайта места продаж Удовлетворенность (в баллах) 4,2 Наличие акций 4,5 4,1 60

Окончание таблицы 2.21 Promotion Показатель Наличие дисконтных программ Средний стандарт рынка, в баллах 4,5 4,0 Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,7 Су Нин 5,0 Го Мы 3,9 Хэй Тянь Э 4,5 Юн Лэ 4,2 4,1 3,8 3,8 В таблице 2.22 представлены результаты исследования особенностей российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку физическое окружение. На рисунке 2.4 представлена визуализация основных разрывов и общих показателей в поведении российских и китайских потребителей по блоку физическое окружение. Согласно результатам исследования в оценке важности по такому показателю как наличие фоновой музыки в торговом зале был зафиксирован разрыв 0,9 баллов. Таблица 2.22 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, по атрибуту физическое окружение, в баллах, май 2017 г. Наличие указателей и вывесок с указанием на необходимые группы товаров Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) Разрыв, в (в баллах) баллах В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,6 4,7 4,5 4,7 4,4 0,4 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,2 3,9 4,2 4,5 4,4 Оформление стеллажей Разрыв, в Наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под баллах каждым товаром Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 0,7 Россия 4,9 4,7 4,6 5,0 4,8 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,2 4,4 4,4 4,2 4,0 61

Окончание таблицы 2.22 Страна Россия Китай Страна Россия Китай Страна Россия Китай Страна Россия Китай Страна Россия Китай Страна Россия Китай Страна Россия Китай Оповещение о проводимых акциях, наличии скидок Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,8 4,5 4,6 3,9 3,9 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,0 3,8 3,7 4,0 3,6 Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,4 4,5 4,9 4,5 4,3 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,0 4,2 4,1 3,5 4,0 Оформление зала Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,4 4,6 4,0 4,6 4,7 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,1 3,8 3,9 3,7 4,0 Освещение зала Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,7 4,9 5,0 4,6 4,7 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,0 4,2 4,1 4,0 4,6 Наличие фоновой музыки в торговом зале Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,9 4,9 4,7 4,7 4,9 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,0 4,1 3,8 3,3 4,2 Чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи) Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,9 4,6 4,8 4,7 4,5 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,0 4,0 4,0 4,3 4,6 Наличие кондиционеров в торговом зале Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,6 4,6 5,0 5,0 5,0 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,2 4,0 4,2 4,1 4,6 62 Разрыв, в баллах 0,8 Разрыв, в баллах 0,4 Разрыв, в баллах 0,3 Разрыв, в баллах 0,7 Разрыв, в баллах 0,9 Разрыв, в баллах 0,9 Разрыв, в баллах 0,4

Для российских потребителей данный показатель наиболее важен, чем для российских потребителей. Также по такому показателю как чистота оборудования в торговом зале был зафиксирован разрыв 0,9 баллов, для российских потребителей данный показатель наиболее важен, чем для китайских потребителей. Для китайских потребителей такие показатели как наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром, оповещение о проводимых акциях, наличии скидок, чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи), освещение зала, менее значимы, чем для российских, что опять же может указывать на то, что китайские потребители предпочитают совершать покупки посредством-интернет магазинов. В таблице 2.23 представлен расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута физическое окружение. Таким образом, среди российских розничных сетей бытовой техники по атрибуту физическое окружение лидером является сеть магазинов В-Лазер, аутсайдером выступает сеть магазинов ДНС. Таблица 2.23 – Расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута физическое окружение, в баллах, май 2017 г. Physical evidence Показатель Средний стандарт Удовлетворенность (в баллах) рынка, в баллах Наличие указателей В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС и вывесок с 4,6 4,7 4,5 4,7 4,4 указанием на Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ необходимые 3,9 4,2 4,5 4,4 группы товаров 3,8 63

Окончание таблицы 2.23 Physical evidence Показатель Средний стандарт Удовлетворенность (в баллах) рынка, в баллах Наличие хорошо В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС рассматриваемых 4,7 4,7 4,6 5,0 4,8 ценников и Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ расположение их 4,4 4,4 4,2 4,0 под каждым 4,2 товаром Оповещение о В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС проводимых 4,2 4,5 3,9 3,9 4,6 акциях, наличии Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ скидок 3,8 3,8 3,7 4,0 3,6 Оформление В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС стеллажей 4,5 4,5 4,2 4,5 4,9 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,2 В-Лазер 4,6 Су Нин 3,8 В-Лазер 4,1 Эльдорадо 4,0 Го мы 3,9 Эльдорадо 3,5 Домотехника 4,6 Хэй Тянь Э 3,7 Домотехника 3,8 ДНС 4,7 Юн Лэ 4,0 ДНС 4,9 Су Нин 4,2 В-Лазер 4,9 5,0 Го мы 4,1 Эльдорадо 4,7 4,6 Хэй Тянь Э 4,0 Домотехника 4,7 4,7 Юн Лэ 4,6 ДНС 4,9 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,1 В-Лазер 4,6 3,8 Эльдорадо 4,8 3,3 Домотехника 4,7 4,2 ДНС 4,5 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,2 4,0 4,0 4,3 4,6 4,0 В-Лазер 4,6 Эльдорадо 5,0 Домотехника 5,0 ДНС 5,0 4,7 Су Нин 4,0 Го мы 4,2 Хэй Тянь Э 4,1 Юн Лэ 4,6 3,9 Оформление зала 4,4 3,8 Освещение зала 4,7 4,2 Наличие фоновой музыки в торговом зале 4,8 3,8 Чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи) Наличие кондиционеров в торговом зале Наличие кондиционеров в торговом зале 4,6 В таблице 2.24 представлены результаты исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей по блоку люди. 64

Таблица 2.24 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, по атрибуту люди, в баллах, май 2017 г. Страна Россия Китай Страна Россия Китай Страна Россия Китай Грамотность торгового персонала Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,5 4,4 3,9 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э 4,1 3,7 4,1 3,5 Вежливость торгового персонала Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,9 4,8 3,5 3,9 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э 4,3 4,1 4,5 4,5 Скорость оказания услуг Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,4 4,6 4,7 4,4 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э 4,2 3,9 4,3 4,3 Важность (в баллах) 4,7 Разрыв, в баллах ДНС 4,5 Юн Лэ 3,2 Разрыв, в баллах ДНС 4,7 Юн Лэ 4,2 Важность (в баллах) Россия 4,7 ДНС 4,5 Юн Лэ 3,4 Китай 3,9 Внешний вид персонала Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,9 Су Нин 3,7 Эльдорадо 4,9 Го мы 3,8 Домотехника 4,8 Хэй Тянь Э 3,5 0,6 Разрыв, в баллах Качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.) Страна Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС Россия 4,6 4,8 4,0 4,6 4,6 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ Китай 4,4 4,1 4,3 4,5 3,6 Страна 0,6 0,2 Разрыв, в баллах 0,2 Разрыв, в баллах ДНС 4,7 Юн Лэ 3,4 0,8 По такому показателю как грамотность торгового персонала был выявлен разрыв (0,6 балла) причем для российских потребителей данный показатель наиболее важен, что может указывать на то, что российские потребители наиболее требовательны к уровню компетентности торгового персонала. Для китайских потребителей при выборе розничной сети бытовой техники такие 65

показатели как вежливость, грамотность, внешний вид торгового персонала менее значимы, что может косвенно свидетельствовать о том, что они предпочитают совершать покупки посредством интернет-магазинов. По остальным исследуемым критериям зафиксированы незначительные разрывы в оценках российских и китайских потребителей. В таблице 2.25 представлен расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники по атрибуту люди. Таким образом, среди российских розничных сетей бытовой техники по атрибуту физическое окружение лидером является сеть магазинов В-Лазер, аутсайдером выступает сеть магазинов ДНС. Среди китайских розничных сетей лидером выступает сеть магазинов Су Нин, аутсайдером является сеть магазинов бытовой техники Юн Лэ. Таблица 2.25 – Расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, в баллах, май 2017 г. People Показатель Грамотность торгового персонала Средний стандарт рынка, в баллах 4,3 3,6 Вежливость торгового персонала 4,2 4,3 Скорость оказания услуг 4,5 4,0 Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,5 Эльдорадо 4,4 Домотехника 3,9 ДНС 4,5 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 3,7 People В-Лазер 4,8 4,1 3,5 3,2 Эльдорадо 3,5 Домотехника 3,9 ДНС 4,7 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,1 4,5 4,5 4,2 В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,6 Су Нин 3,9 4,7 Го мы 4,3 4,4 Хэй Тянь Э 4,3 4,5 Юн Лэ 3,4 66

Окончание таблицы 2.25 People Показатель Средний стандарт рынка, в баллах Качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.) Внешний вид персонала Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 4,8 4,9 Су Нин 4,9 Го мы 4,8 Хэй Тянь Э 4,7 Юн Лэ 3,6 3,7 В-Лазер 4,9 Су Нин 3,7 3,8 Эльдорадо 4,9 Го мы 3,8 3,5 Домотехника 4,8 Хэй Тянь Э 3,5 3,4 ДНС 4,7 Юн Лэ 3,4 4,8 3,6 В таблице 2.26 представлены результаты исследования особенностей российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) по блоку процесс. На рисунке 2.6 представлена визуализация основных разрывов и общих показателей в поведении российских и китайских потребителей по процесс. Наибольший разрыв в оценке важности был зафиксирован по такому показателю как безналичный расчет (0,9 баллов), причем для российских потребителей данный показатель наиболее важен, чем для китайских. Таблица 2.26 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями, по атрибуту процесс, в баллах, май 2017 г. Страна Россия Китай Важность (в баллах) 4,5 4,5 Критерий Сертификаты подлинности и (или) качества Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,0 Су Нин 4,2 Эльдорадо 4,0 Го мы 4,0 67 Домотехника 4,0 Хэй Тянь Э 4,0 Разрыв, в баллах ДНС 4,7 Юн Лэ 3,6 0

Окончание таблицы 2.26 Страна Важность (в баллах) Россия В-Лазер 4,5 Су Нин 4,0 4,5 Китай 4,2 Страна Важность (в баллах) Россия В-Лазер 3,9 Су Нин 4,1 4,5 Китай 4,0 Страна Важность (в баллах) Россия 4,8 Китай 4,4 Страна Россия Китай Критерий Лицензия на товар Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,8 Су Нин 3,8 Разрыв, в баллах Эльдорадо Домотехника 4,8 4,7 Го мы Хэй Тянь Э 4,5 4,1 График работы магазина Удовлетворенность (в баллах) ДНС 4,5 Юн Лэ 3,6 Эльдорадо Домотехника 3,9 4,2 Го мы Хэй Тянь Э 3,9 3,7 Безналичный расчет Удовлетворенность (в баллах) ДНС 3,9 Юн Лэ 3,6 Эльдорадо 4,9 Го мы 3,9 Домотехника 5,0 Хэй Тянь Э 3,8 Наличие банкоматов различных банков Важность Удовлетворенность (в баллах) (в баллах) В-Лазер Эльдорадо Домотехника 4,7 4,2 3,2 3,5 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э 4,1 4,3 4,1 3,5 0,3 Разрыв, в баллах 0,5 Разрыв, в баллах ДНС 4,8 Юн Лэ 4,0 0,4 Разрыв, в баллах ДНС 4,0 Юн Лэ 3,8 0,6 В таблице 2.27 представлен расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута физическое окружение. Таблица 2.27 – Расчёт среднего стандарта рынка по показателю «удовлетворенности» сетями бытовой техники российскими и китайскими потребителями относительно атрибута процесс, в баллах, май 2017 г. Process Показатель Средний стандарт рынка, в баллах Удовлетворенность (в баллах) 68

Окончание таблицы 2.27 Process Показатель Средний стандарт рынка, в баллах Сертификаты подлинности и (или) качества 4,2 3,9 Лицензия на товар 4,6 4,0 График магазина работы 4,0 3,8 Безналичный расчёт 4,8 Безналичный расчёт 4,4 Наличие банкоматов различных банков 3,7 3,9 Удовлетворенность (в баллах) В-Лазер 4,0 Эльдорадо 4,0 Домотехника 4,0 ДНС 4,7 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,2 В-Лазер 4,5 4,0 Эльдорадо 4,8 4,0 Домотехника 4,7 3,6 ДНС 4,6 Су Нин Го мы Хэй Тянь Э Юн Лэ 4,0 4,5 4,1 3,6 В-Лазер Эльдорадо Домотехника ДНС 3,9 Су Нин 4,1 В-лазер 4,8 Су Нин 3,9 Го мы 3,9 Эльдорадо 4,9 Го мы 4,2 Хэй Тянь Э 3,7 Домотехника 5,0 Хэй Тянь Э 3,9 Юн Лэ 3,6 ДНС 4,8 Юн Лэ 3,8 В-Лазер 4,2 Су Нин 4,3 3,9 Эльдорадо 3,2 Го мы 4,1 3,8 Домотехника 3,5 Хэй Тянь Э 3,5 4,0 ДНС 4,0 Юн Лэ 3,8 Таким образом, среди российских розничных сетей бытовой техники по атрибуту физическое окружение лидером является сеть магазинов В-Лазер, аутсайдером выступает сеть магазинов ДНС. Среди китайских розничных сетей лидером выступает сеть магазинов Су Нин, аутсайдером является сеть магазинов бытовой техники Юн Лэ. В таблице 2.28 представлены разрывы в утверждениях российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники. 69

Таблица 2.28 – Разрывы в утверждениях российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники, в баллах, май 2017 г. Утверждение Цена покупки в магазине для меня играет решающую роль Наличие неизвестных брендов в ассортименте магазина отрицательно влияет на его имидж Хорошие отзывы о магазине играют для меня решающую роль Соотношение цена-качество играет для меня решающую роль при выборе покупки Я переключусь на другой магазин, если он предложит цены ниже Я переключусь на другой магазин, если в нем будет большее разнообразие брендов товаров бытовой техники Я переключусь на другой товар, если его дизайн будет современнее Я переключусь на другой магазин, если он предложит мне более выгодные условия гарантийного и сервисного обслуживания Я переключусь на другой магазин, если он предложит мне более высокий уровень качества обслуживания По результатам исследования Страна Россия Китай 4,1 4,0 2,9 3,9 Разрыв, балл 0,1 1,0 4,1 3,9 0,2 4,6 4,1 0,5 3,8 3,7 0,1 3,2 4,1 0,9 4,1 4,0 0,1 3,8 4,2 0,4 4,2 3,9 0,5 для китайских потребителей наличие неизвестных брендов в ассортименте магазина отрицательно влияет на его имидж, в то время как для российских потребителей – не является ключевым фактором при выборе магазина. Также в отличие от российских потребителей, китайские готовы выбрать другую розничную сеть бытовой техники, если в ней будет большее разнообразие брендов бытовой техники. Таким образом, всё это может указывать на то, что для китайских потребителей решающим фактором при выборе предприятия розничной торговли является его известность. По результатам исследования хорошие отзывы о магазине для российских потребителей играют решающую роль при выборе розничной сети бытовой техники. Таким образом, наша гипотеза о том, что российские потребители при выборе розничных сетей бытовой техники друзей/знакомых, частично подтвердилась. 70 руководствуются мнением

Выводы по главе В пункте 2.1 данной работы был разработан собственный методологический подход, основанный на существующих методиках, для анализа особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники). Была разработана программа исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники). Данная программа разделится на такие этапы, как постановка проблемы, требующей решения, и проблемы требующей исследования; формирование основных определение гипотез целей и исследования; задачи исследований; определение вида исследовательского проекта; определение и сбор необходимой информации для проведения исследования; определение объема выборки; определение метода сбора информации; определение методологии исследования; сбора данных; анализ и обработка полученных данных. В пункте 2.2 был проведен анализ полученных данных. Респонденты оценивают данные показатели исходя из своих ощущений, что отражает особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники). Для получения достоверных результатов анализа были созданы матрицы сопряженности, и усреднили ответы на вопросы каждого респондента и получили одну оценку по каждому блоку (цена, маркетинговые коммуникации и т.д.). Для исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники необходимо изучить, что включают в себя эмоциональные и рациональные выгоды. 71

3 Разработка рекомендаций операторам рынка на основе проведенного исследования 3.1 Рекомендации в области товарного ассортимента, и цен, продвижения В современных условиях развития бизнес-среды исследования культурных особенностей, влияющих на поведение потребителей, являются важным компонентом, который способствует принятию эффективных управленческих решений. В результате исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) был выделен ряд разрывов в оценке важности и удовлетворенности потребителей. На основании полученных результатов исследования в данном пункте будет предложен ряд рекомендаций операторам рынка в сфере розничной торговли В таблице 3.1 представлены показатели важности и удовлетворенности российских потребителей розничными сетеми бытовой техники по атрибуту товар, владивосток, 2018 год. Таблица 3.1 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту товар, в баллах, май 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине 4,7 4,4 0,3 Представленность большого количества товаров одной марки 4,0 4,4 -0,4 Предоставление полной информации о товаре (страна изготовитель, технические характеристики, срок службы и т. д.) 4,7 4,7 0 Предоставление полной информации о товаре на сайте компании 4,6 4,4 0,2 72

Окончание таблицы 3.1 Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Возможность проверки прибора перед покупкой 4,8 4,7 0,1 Наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.) 3,7 3,8 -0,1 Предоставление гарантии обслуживание на товар 4,5 4,6 -0,1 Доступная инструкция по эксплуатации прибора 4,9 4,9 0 Предоставление доставки 4,3 4,4 -0,1 Возможность покупки через интернет 4,0 4,2 -0,2 Наличие уникальных товаров 3,8 4,4 -0,6 и сервисного Как видно из таблицы 3.1, разрывы в показателях важность и удовлетворенности незначительные: большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине, предоставление полной информации о товаре на сайте компании и возможность проверки прибора перед покупкой. По многим показателям удовлнтворенность выше важности. Есть ряд показателей с высокой важностью для потребителя. Важность большого выбора разноплановой бытовой техники в магазине составляет 4,7. Важность показателя предоставление полной информации о товаре на сайте компании составляет 4,6. Важность показателя возможность проверки прибора перед покупкой российских потребителей только 4,8. Есть также некоторые факторы, на которые обращают внимания российские потребители в меньше степени, такие как: представленность большого количества товаров одной марки, 4,0 балла; наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.), 3,7 балла; 73

предоставление доставки, 4,3 балла; возможность покупки через интернет, 4,0 балла; наличие уникальных товаров, 3,8 балла. В таблице 3.2 представлены результаты анализа удовлетворенности китайских потребителей розничными сетеми бытовой техники по атрибуту товар. Таблица 3.2 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники китайских потребителей, по атрибуту товар, в баллах, май 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв бытовой 4,1 3.8 0.3 количества 4,0 4,0 0 Предоставление полной информации о товаре (страна изготовитель, технические характеристики, срок службы и т. д.) 4,3 4,3 0 Предоставление полной информации о товаре на сайте компании 4,3 4,2 0,1 Возможность покупкой перед 4,1 4,1 0 Наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.) 4,1 4,0 0,1 Предоставление гарантии обслуживание на товар сервисного 4,5 4,6 -0,1 эксплуатации 4,3 4,4 -0,1 Предоставление доставки 4,3 4,4 -0,1 Возможность покупки через интернет 4,2 4,2 0 Наличие уникальных товаров 3,9 4,1 -0,2 Большой выбор разноплановой техники в магазине Представленность большого товаров одной марки Доступная прибора проверки инструкция прибора по и Как видно из таблицы 3.2, удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на 74

удовлетворенность китайских потребителей, можно отметить следующие: большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине, предоставление полной информации о товаре на сайте компании, наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.). Важность большого выбора разноплановой бытовой техники в магазине составляет 4,1. предоставление полной информации о товаре на сайте компании составляет 4,3. наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.) китайских потребителей только 4,1. Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимание китайские потребители, такие как: представленность большого количества товаров одной марки, 4,0 балла; предоставление полной информации о товаре (страна изготовитель, технические характеристики, срок службы и т. д.), 4,3 балла; возможность проверки прибора перед покупкой, 4,1 балла; предоставление гарантии и сервисного обслуживание на товар, 4,5 балла. предоставление доставки, 4,3 балла; возможность покупки через интернет, 4,2 балла; наличие уникальных товаров, 3,9 балла. Таблица 3.3 – Рекомендации по совершенствованию деятельности сетей бытовой техники 2018 г Россия Китай Общие рекомендации Большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине Предоставление полной информации о товаре на сайте компании Отличия Возможность проверки прибора перед Наличие дополнительной упаковки прибора покупкой (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.) Исходя из таблицы 3.3, для улучшения маркетинговой деятельности предприятий торгующих бытовой техникой на российском и китайском рынке, важны следующие рекомендации: большой выбор разноплановой бытовой 75

техники в магазине, помощь продавца и (или) консультанта при выборе бытовой техники, предоставление полной информации о товаре на сайте компании. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техники на российском рынке, необходимо обеспечить: возможность проверки прибора перед покупкой. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техники на китайском рынке, необходимо учесть следующие рекомендации: наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.) Таблица 3.4 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту место, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Наличие сети по городу 4,3 4,0 0,3 Наличие парковки 4,2 4,2 0 Близкое расположение к дому, работе 4,5 4,1 0,4 Как видно из таблицы 3.4,среди факторов, важных для российских потребителей, можно отметить следующие: наличие сети по городу, близкое расположение к дому, работе. Важность показателя наличие сети по городу составляет 4,3. Важность показателя близкое расположение к дому, работе российских потребителей только 4,5. Есть также некоторые факторы, на которые обращают внимания российские потребители в меньше степени, такие как: наличие парковки. Таблица 3.5 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники китайских потребителей, по атрибуту место, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Наличие сети по городу 4,3 76 Удовлетворенность Разрыв 4,2 0.1

Окончание таблицы 3.5 Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Наличие парковки 4,3 3,8 0,5 Близкое расположение к дому, работе 3,9 4,0 -0,1 Как видно из таблицы 3.5, среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность китайских потребителей можно отметить следующие: наличие сети по городу, наличие парковки. Важность показателей наличие сети по городу составляет 4,3, наличие парковки 4,3. Таблица 3.6 – Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий торгующих бытовой техникой, 2018 г Россия Китай Общие рекомендации Наличие сети по городу Отличия Наличие парковки Таким образом, для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой сети предприятий по городу. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой целесообразно обеспечение наличия парковок. Таблица 3.7 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту цена, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Уровень цен 4,9 4,5 0.4 Наличие кредита или рассрочки платежа 4,2 4,8 -0,6 Как видно из таблицы 3.7, среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность российских потребителей, можно отметить 77

следующие: уровень цен. Важность показателя уровень цен составляет 4,9. Есть также некоторые факторы по которым удовлетворенность выше важности, например показатель: наличие кредита или рассрочки платежа. Таблица 3.8 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники китайских потребителей, по атрибуту цена, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Уровень цен 4,2 4,0 0.2 Наличие кредита или рассрочки платежа 4,1 4,1 0 Как видно из таблицы 3.8, в основном удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность китайских потребителей, можно отметить следующие: уровень цен. Важность показателя уровень цен составляет 4,9. Есть также некоторые факторы, на которые не обращают внимание китайские потребители, в меньше степени такие как: наличие кредита или рассрочки платежа. Таблица 3.9 – Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой, 2018 г Россия Китай Общие рекомендации Уровень цен Исходя из таблицы 3.9, для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой, имеют высокую важность следующие рекомендации: уровень цен. Как видно из таблицы 3.10, удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность российских потребителей, можно отметить следующие: 78

наличие вывески с названием точки продаж, наличие дисконтных программ. Важность показателя наличие вывески с названием точки продаж составляет 4,4. Важность показателя наличие дисконтных программ российских потребителей только 4,7. Таблица 3.10 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту продвижение, в баллах, май 2018 г. Важность Удовлетворенност ь Разрыв Наличие вывески с названием точки продаж 4,4 4,3 0.1 Реклама места продажи по телевизору 4,3 4,3 0 Реклама места продажи по радио 3,1 4,0 -0,9 Реклама места продажи на щитах в городе 3,8 4,0 -0,2 Реклама места продажи в интернете 3,4 4,3 -0,9 Наличие сайта места продаж 4,0 4,6 -0,6 Наличие акций 4,4 4,5 -0,1 Наличие дисконтных программ 4,7 4,5 0,2 Показатель Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимание российские потребители, такие как: реклама места продажи по телевизору, реклама места продажи по радио, реклама места продажи на щитах в городе, реклама места продажи в интернете, наличие сайта места продаж, наличие акций. Как видно из таблицы 3.11, в основном удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность китайских потребителей, можно отметить следующие: реклама места продажи по радио, реклама места продажи на щитах в городе, наличие сайта места продаж и наличие дисконтных программ. Важность показателя реклама места продажи по радио составляет 3,8. Важность показателя реклама места продажи на щитах в городе для китайских потребителей только 4,0. Важность показателя наличие сайта места продаж 79

составляет 4,5. Важность показателя наличие дисконтных программ китайских потребителей только 4,1. Таблица 3.11 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники китайских потребителей, по атрибуту продвижение, в баллах, май 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Наличие вывески с названием точки продаж 3,9 4,0 -0,1 Реклама места продажи по телевизору 4,0 4,2 -0,2 Реклама места продажи по радио 3,8 3,7 0,1 Реклама места продажи на щитах в городе 4,0 3,8 0,2 Реклама места продажи в интернете 3,9 3,9 0, Наличие сайта места продаж 4,5 3,7 0,8 Наличие акций 4,2 4,2 0, Наличие дисконтных программ 4,1 3,9 0,2 Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимание китайские потребители, такие как: наличие вывески с названием точки продаж, реклама места продажи по телевизору, реклама места продажи в интернете, наличие акций. Таблица 3.12 – Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий торгующих бытовой техникой, 2018 г Россия Китай Общие рекомендации Наличие дисконтных программ 80

Окончание таблицы 3.12 Россия Китай Отличия Реклама места продажи по радио Наличие вывески с названием точки продаж Реклама места продажи на щитах в городе Наличие сайта места продаж Исходя из таблицы 3.12, видно, что для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на российском и китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: общие рекомендации. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на российском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: наличие вывески с названием точки продаж. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: реклама места продажи по радио, реклама места продажи на щитах в городе, наличие сайта места продаж. 3.2 Рекомендации относительно процесса оказания услуги, атмосферы торгового зала В результате исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) был выделен ряд разрывов в оценке важности и удовлетворенности потребителей. На основании полученных результатов исследования в данном пункте будет предложен ряд рекомендаций операторам рынка в сфере розничной торговли. В таблице 3.13 представлены показатели удовлетворенности российских потребителей сетеми бытовой техники по атрибуту физическое окружение. Как видно из таблицы 3.13, в основном удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность российских потребителей, можно отметить 81

следующие: наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром, оповещение о проводимых акциях, наличии скидок, наличие фоновой музыки в торговом зале и чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи). Важность показателя наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром составляет 4,8. Важность показателя оповещение о проводимых акциях, наличии скидок российских потребителей только 4,9. Важность показателя наличие фоновой музыки в торговом зале составляет 4,9. Важность показателя чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи) для российских потребителей только 4,9. Таблица 3.13 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту физическое окружение, в баллах, май 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Наличие указателей и вывесок с указанием на необходимые группы товаров 4,6 4,6 0 Наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром 4,9 4,8 0,1 Оповещение о проводимых акциях, наличии скидок 4,8 4,2 0,6 Оформление стеллажей 4,4 4,6 -0,2 Оформление зала 4,4 4,5 -0,1 Наличие фоновой музыки в торговом зале 4,9 4,8 0,1 Освещение зала 4,7 4,8 -0,1 Чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи) 4,9 4,7 0,2 82

Окончание таблицы 3.13 Показатель Наличие кондиционеров в торговом зале Важность 4,6 Удовлетворенность 4,9 Разрыв -0,3 Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимания российские потребители, такие как: наличие указателей и вывесок с указанием на не-обходимые группы товаров, оформление стеллажей, оформление зала, освещение зала, наличие кондиционеров в торговом зале. Как видно из таблицы 3.14, в основном удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность китайских потребителей, можно отметить следующие: оповещение о проводимых акциях, наличии скидок, оформление зала, наличие фоновой музыки в торговом. Таблица 3.14 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники китайских потребителей, по атрибуту физическое окружение, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Наличие указателей и вывесок с указанием на необходимые группы товаров 4,2 4,3 -0,1 Наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром 4,2 4,3 -0,1 Оповещение о проводимых акциях, наличии скидок 4,0 3,8 0,2 Оформление стеллажей 4,0 4,0 0 Оформление зала 4,1 3,9 0,2 Освещение зала 4,0 4,2 -0,2 Наличие фоновой музыки в торговом зале 4,0 3,9 0,1 83

Окончание таблицы 3.14 Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи) 4,0 4,2 -0,2 Наличие кондиционеров в торговом зале 4,2 4,2 0 Важность показателя оповещение о проводимых акциях, наличии скидок составляет 4,0. Важность показателя оформление зала для китайских потребителей только 4,1. Важность показателя наличие фоновой музыки в торговом зале составляет 4,0. Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимание китайские потребители, такие как: наличие указателей и вывесок с указанием на необходимые группы товаров, наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром, оформление стеллажей, освещение зала, чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи), наличие кондиционеров в торговом зале. Таблица 3.15 – Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий торгующих бытовой техникой, 2018 г Россия Китай Общие рекомендации Оповещение о проводимых акциях, наличии скидок Наличие фоновой музыки в торговом зале Отличия Наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром Наличие дополнительной упаковки прибора Чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи) Оформление зала (специальные контейнеры и т.п.) 84 фирменные чехлы/

Исходя из таблицы 3.15, , для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на российском и китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: оповещение о проводимых акциях, наличии скидок. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на российском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром, чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи). Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.), оформление зала. Таблица 3.16 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту персонал, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Грамотность торгового персонала 4,7 4,3 0,4 Вежливость торгового персонала 4,9 4,2 0,7 Скорость оказания услуг 4,4 4,6 -0,2 Качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.) 4,6 4,5 0,1 Внешний вид персонала 4,7 4,8 -0,1 Как видно из таблицы 3.16, удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность российских потребителей, можно отметить следующие: 85

грамотность торгового персонала, вежливость торгового персонала, качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.). Важность показателя грамотность торгового персонала составляет 4,7. Важность показателя вежливость торгового персонала российских потребителей только 4,9. качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.) составляет 4,6. Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимание российские потребители, такие как: скорость оказания услуг, внешний вид персонала. Как видно из таблицы 3.17, удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность китайских потребителей, можно отметить следующие: грамотность торгового персонала, скорость оказания услуг, качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.), внешний вид персонала. Таблица 3.17 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники китайских потребителей, по атрибуту люди, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Грамотность торгового персонала 4,1 3,6 0,5 Вежливость торгового персонала 4,3 4,3 0 Скорость оказания услуг 4,2 4,0 0,2 Качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.) 4,4 4,1 0,3 Внешний вид персонала 3,9 3,6 0,3 Важность показателя грамотность торгового персонала составляет 4,1. Важность показателя скорость оказания услуг для китайских потребителей только 4,2. Важность качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка 86

и т.п.) составляет 4,4. Удовлетворенности внешний вид персонала китайских потребителей только 3,2. Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимание китайские потребители, такие как: вежливость торгового персонала. Таблица 3.18 – Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий торгующих бытовой техникой, 2018 г Россия Китай Общие рекомендации Грамотность торгового персонала Качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.) Отличия Вежливость торгового персонала Скорость оказания услуг Внешний вид персонала Исходя из таблицы 3.18, видно что, для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникей на российском и китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: грамотность торгового персонала, качество оказания услуги (оформление покупки, упаковка и т.п.). Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на российском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: вежливость торгового персонала. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, сетями бытовой техники на китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: скорость оказания услуг, внешний вид персонала. 87

Таблица 3.19 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту процесс, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Сертификаты подлинности и (или) качества 4,5 4,2 0,3 Лицензия на товар 4,5 4,6 -0,1 График работы магазина 4,5 4,0 0,5 Безналичный расчет 4,8 4,9 -0,1 Наличие банкоматов различных банков 4,7 3,7 1 Как видно из таблицы 3.19, удовлетворенности потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность российских потребителей, можно отметить следующие: сертификаты подлинности и (или) качества, график работы магазина, наличие банкоматов различных банков. Важность показателя сертификаты подлинности и (или) качества составляет 4,5. Важность показателя график работы магазина российских потребителей только 4,5. Важность показателя наличие банкоматов различных банков составляет 4,7. Есть также некоторые факторы, на которые в меньше степени обращают внимания российские потребители, такие как: лицензия на товар, безналичный расчет. 88

Таблица 3.20 – Разрывы в удовлетворенности сетями бытовой техники китайских потребителей, по атрибуту процесс, в баллах, 2018 г. Показатель Важность Удовлетворенность Разрыв Сертификаты подлинности и (или) качества 4,5 4,0 0,5 Лицензия на товар 4,2 4,1 0,1 График работы магазина 4,0 3,8 0,2 Безналичный расчет 4,4 3,9 0,5 Наличие банкоматов различных банков 4,1 3,9 0,2 Как видно из таблицы 3.20, удовлетворенность потребителей зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность китайских потребителей, можно отметить следующие: сертификаты подлинности и (или) качества, лицензия на товар, график работы магазина, безналичный расчет и наличие банкоматов различных банков. Важность показателя сертификаты подлинности и (или) качества составляет 4,5. Важность показателя лицензия на товар для китайских потребителей только 4,2. Важность график работы магазина составляет 4,0. Важность показателя безналичный расчет для китайских потребителей только 4,4. Важность показателя наличие банкоматов различных банков составляет 4,1. Таблица 3.21 – Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий торгующих бытовой техникой, 2018 г Россия Китай Общие рекомендации Сертификаты подлинности и (или) качества График работы магазина 89

Окончание таблицы 3.21 Россия Китай Общие рекомендации Наличие банкоматов различных банков Отличия Лицензия на товар Безналичный расчет Исходя из таблицы 3.21, , для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на российском и китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: сертификаты подлинности и (или) качества, график работы магазина, наличие банкоматов различных банков. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, торгующих бытовой техникой на китайском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: лицензия на товар, безналичный расчет. Выводы по главе На пункте 3.1 были разработаны рекомендации операторам рынка услуг общественного питания на основе проведенного исследования в рамках элементов комплекса маркетинга: удовлетворенности сетями бытовой техники российских потребителей, по атрибуту товар. Как видно из таблицы, в основном удовлетворенности потребителя зависит от разных факторов. Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность российских потребителей, можно отметить следующие: большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине, помощь продавца и (или) консультанта при выборе бытовой техники, предоставление полной информации о товаре на сайте компании и возможность проверки прибора перед покупкой. 90

Среди факторов, оказывающих значительное влияние на удовлетворенность китайских потребителей, можно отметить следующие: большой выбор разноплановой бытовой техники в магазине, помощь продавца и (или) консультанта при выборе бытовой техники, предоставление полной информации о товаре на сайте компании, наличие дополнительной упаковки прибора (специальные фирменные чехлы/ контейнеры и т.п.). На пункте 3.2 были разработанырекомендации относительно процесса оказания услуги, атмосферы торгового зала. Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий, сетями бытовой техники на российском рынке, имеют высокую важность следующие рекомендации: наличие хорошо рассматриваемых ценников и расположение их под каждым товаром, чистота оборудования в торговом зале (прилавки, стеллажи). 91

Заключение В современных условиях развития бизнес-среды исследования культурных особенностей, влияющих на поведение потребителей, являются важным компонентом, который способствует принятию эффективных управленческих решений. В первой главе были представлены теоретические аспекты формирования поведения потребителей. В теоретической части было рассмотрено понятие «поведение потребителей» различных авторов. Анализ понятия «поведение потребителей» показал, что у авторов сложилось единое мнение касаемо его трактовки. Данное понятие имеет следующий вид: поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Так же были рассмотрены факторы, формирующие поведение потребителей. Были описаны методы исследования поведения потребителей. Для того, чтобы выбрать рациональный метод исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники), были определены преимущества и недостатки каждого метода. Помимо этого была затронута цепочка развития концепций маркетинга, рассмотрены основные теории мотивации потребителей, процесс принятия решения потребителем. В рамках кабинетного исследования был проведен контент-анализ статей баз данных «Scopus» и «РИНЦ». Были изучены факторы формирующие поведение потребителей. Также были рассмотрены основные направления исследования поведения потребителей различных авторов. Были выделены такие направления исследования как влияние внутренних и внешних факторов на процесс принятия решений потребителем о покупке, влияние кросс культурных различий на поведение потребителей, 92 было рассмотрено поведение

потребителей с точки зрения психологических процессов в отношении товаров и услуг. Для того чтобы выбрать рациональный метод исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники были определены преимущества и недостатки каждого метода исследования поведения потребителей. Были изучены методы сбора первичной, вторичной информации и методы системного анализа. В рамках данного исследования были использованы количественные и качественные методы сбора данных. Были определены наиболее подходящие методы исследования – контент анализ и опрос. Во второй главе выпускной квалификационной работы было рассмотрено понятие и классификация розничных форматов. Изучены понятие и характеристика элементов комплекса маркетинга. Была разработана программа исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники в России (г. Владивосток) и Китае. В соответствии с целью, задачами, рабочими гипотезами был разработан и апробирован авторский инструментарий, позволяющий организовать и провести исследование. На основе анкетного опроса российских и китайских потребителей (объем выборки составил 246 респондентов) были изучены особенности поведения потребителей на примере розничных сетей бытовой техники через призму комплекса маркетинга: продукт, цена, сбыт, продвижение, процесс, физическое окружение и персонал. Результаты исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники были представлены в виде сводных таблиц и диаграмм. В результате исследования некоторые гипотезы подтвердились, например, китайские потребители предпочитают совершать покупку бытовой техники посредством интернет магазинов, так же для китайских потребителей решающим фактором при выборе предприятия розничной торговли является его известность. Подтвердилась гипотеза о том, что российские потребители при выборе предприятия бытовой 93

техники руководствуются мнением друзей/знакомых. Был выделен ряд разрывов в поведении потребителей, которые необходимо учитывать при проектировании маркетинговых решений на инструментальном уровне, что будет способствовать повышению конкурентоспособности розничных сетей бытовой техники. Например, для российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники важным показателем является большой выбор разноплановой бытовой техники, причём для российских потребителей данный показатель более важен, чем для китайских. Также по результатам исследования для российских и китайских потребителей важным показателем является вежливость торгового персонала, причем для китайских потребителей данный показатель менее значим, что косвенно свидетельствует о том, что китайские потребители предпочитают совершать покупки посредством интернет- магазинов. На основании выявленных разрывов в оценке важности и удовлетворенности были разработаны рекомендации операторам рынка относительно повышения конкурентоспособности розничных сетей бытовой техники через призму элементов комплекса маркетинга. 94

Список использованных источников 1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2010. – 848 с. 2. Алёшина, И.В. Поведение потребителей: учебное пособие / И.В. Алёшина. – М.: Экономистъ, 2006. – 517 с. 3. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с. 4. Армстронг, Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 640 с. 5. Арташина, И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И.А. Арташина. – М.:КНОРУС, 2006. – 143 с. 6. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2009. – 703 с. 7. Багиев, Г.Л. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах / Г.Л. Багиев. – СПБ.: Питер, 2009. – 170 с. 8. Беляевский, И. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 356 с. 9. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. – М.: Бератор – Пресс, 2009. – 376 с. 10. Берман, Б. Маркетинг/ Б. Берман. – М.: Экономика, 2008. – 345 с. 11. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: Учебное пособие / Г.А. Васильев, А.Н. Романов. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 239 с. 12. Все тренинги и семинары [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vsetreningi.ru/trainings/trening_profil_preuspevajuschego_menedzhera_po_pr odazham/?date=133158 (дата обращения 17.05.2017) 13. Говард Д. Теория поведения покупателя: учебное пособие / Говард Д. – М.: Международные отношения, 2005. – 260 с. 95

14. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. – М.: Изд-во «ДИС», 2007. – 496 с. 15. ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация» 16. Готлиб А.С., Столярова И.Е., Фазульянова С.М., Крупец Я.Н. Процедуры и методы социологического исследования / А.С. Готлиб, И.Е. Столярова, С.Н. Фазульянова, Я.Н. Крупец, А.М. Алмакаева, М.В. Смирнова; под общ. ред. А.С. Готлиб. - 2-е изд., стер. - М. : ФЛИНТА, 2014. - 196 с 17. Денисова, Е.И. Поведение потребителей: учебное пособие / Е.И. Денисова. – М.: Экзамен, 2005. – 250 с. 18. Дерунова Е.А. Исследование потребительского поведения при выборе высокотехнологичных продуктов на региональном уровне / Е.А Дерунова // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Экономика. Управление. Право. 2013. Т. 13, вып. 3(1). С. 342–347. 19. Доценко, Е.Л. Психология личности: учебное пособие / Е.Л. Доценко. – Тюмень: Изд-во Тюмен. гос. ун-та, 2009. – 512 с. 20. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие / И.А. Дубровин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 297 с. 21. Ерохина, Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - М.: КноРус, 2007. - 248 c. 22. Ильин В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Ильин – М.:МФПА, 2004. – 180 с. 23. Кельбах Е.И. Факторы потребительского поведения в розничной торговле на примере марки шоколада «Kinder» [Электронный ресурс] / Е.И. Кельбах, П.С. Рудницкая // Экономика и право. – 2013. – №7. – Режим доступа: http://www.vipstd.ru/nauteh/index.php/---ep13-07/902-a (дата обращения 02.02.2017) 24. Ковалев К.Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. Изд-во «Питер». – 2011 – 272 с. 96

25. Котлер, Ф., Введение в маркетинг. 10-е изд. / Котлер, Ф., Армстронг Г. – М.: 2007. — 832 с. 26. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 816 с. 27. Кошарная Г.Б. Влияние референтных групп на потребительское поведение студенческой молодежи / Г.Б. Кошарная. // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. №1. С. 116-125. 28. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2-е издание, 2008. – 720 с. 29. Лаудон, Д. Энциклопедия «Маркетинг» / Д. Лаудон. - СПб: Питер, 2002. – 243 с. 30. Лыгина, Н.И. Поведение потребителей: учебное пособие/ Н.И. Лыгина, Т.Н. Макарова, – М.: ИНФРА-М, 2005. – 26 с. 31. Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / Р. Майкл. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 345 с. 32. Макарова, Т.Н. Поведение потребителей: учебное пособие / Т.Н. Макарова, Н.И. Лыгина. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 260 с. 33. МакФадден, Д. Проблема экономического выбора / Д. МакФадден. Пер. с англ. – М.: Мысль, 2005. – 448 с. 34. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание / Н.К. Малхотра. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с. 35. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 716 с. 36. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. – Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СПб.: Питер, 2012. – 448 с. 37. Матанцев, А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога / А.Н. Матанцев. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 150 с. 97

38. Медведева, Е.С. Основы маркетинга / Е.С. Медведева. – Владивосток, Издательство ДВГУ, 2009. – 315 с. 39. Наружная реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://newtone.vl.ru/naruzhnaja-reklama (дата обращения 17.05.2017) 40. Носкова Е.В., Романова И.М. Поведение потребителей: Учебное пособие / Е.В Носкова, И.М. Романова. – Владивосток.: Изд-во Дальневост. ун-та, 2007. – 126 с. 41. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебное пособие / О.К. Ойнер. – М.: Юрайт, 2013. – 343 с. 42. Полиенко М. Поведение потребителей: Учебное пособие / Полиенко М. – М.: Экзамен, 2005. – 47 с. 43. Романова И.М. Носкова Е.В. Торговый маркетинг: Учебное пособие. – Владивосток: Изд-во ТГЭУ. – 2001. – 308 с. 44. Светуньков, С.Г. Методы маркетинговых исследований: учебное пособие / С.Г. Светуньков. – СПб.: Изд-во «ДНК», 2003 – 352 с. 45. Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с. 46. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с. 47. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2004. – 418 с. 48. Федько, В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие / В.П. Федько, Н. Г. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 352 с. 49. Фоксол, Г. Психология потребителей в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 349 с. 50. Хокинс Д., Поведение потребителей / Д. Хокинс – М.:МФПА, 2005. – 220 с. 51. Хореев, А.И. Модели поведения потребителей / А.И. Хорев, Т.И. Овчинникова, С.М. Гоз // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – №6. – С. 43–47. 98

52. Цены на транзитную рекламу [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://newtone.vl.ru/tseny-na-tranzitnuyu-reklamu (дата обращения 17.05.2017) 53. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей. / Энджел, Д.Ф., П. Миниард, Р. Блэкуэлл – СПб.: Питер, 2007. – 944 с. 54. Lichtenstein, S. The construction of preference / S. Lichtenstein // The construction of preference. – 2006. – №43. – P. 35–41. 55. Chavadi C.A., Hiremath C.V., Hyderabad R.L. Customer loyalty appraisal based on store characteristics: An alternative approach. Indian Journal of Marketing. 2014. Vol. 44 (5). P. 18-29. 56. Gillison S.T., Northington W.M., Beatty S.E. Understanding customer bargaining in retail stores: A customer perspective. Journal of Marketing Theory and Practice. 2014. Vol. 22 (2). P. 151-68. 57. Hastie, R. Problems for judgment and decision making / R. Hastie // Annual Re- views Psychology. – 2001. – №52. – P. 65–68. 58. Healy S. Atmospheres of consumption: Shopping as involuntary vulnerability. Emotion, Space and Society. 2014. Vol. 10 (1). P. 35-43. 59. Jha S., Singh B. Consumer behavior and moderating effect of frequency of visit in relation to atmospheric cues: An experimental study. Indian Journal of Marketing. 2014. Vol. 44 (2). P. 53-9. 60. Knight, G. Consumer preferences for foreign and domestic products / G. Knight // Journal of Consumer Marketing. – 1999. – №16. – P. 26–35. 61. Kowatsch T., Maass W. In-store consumer behavior: How mobile recommendation agents influence usage intentions, product purchases, and store preferences / T. Kowatsch, W. Maass // Computers in Human Behavior. – 2010. Vol. 26 (4). P. 697-704 62. Madan P., Sharma D. Store choice and store loyalty: An investigation on shopper's behaviour towards organized versus unorganized retail stores. International Journal of Business and Management Science. 2012. Vol. 5(2). P. 119-35. 99

63. Martinelli E., Belli A., Marchi G. The role of customer loyalty as a brand extension purchase predictor. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. // Journal of Marketing. - 2014. - Vol. 69 (July). – P. 19–34. 100

101

102

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв