МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение
высшего образования
«Уральский государственный экономический университет»
(УрГЭУ)
Направление
подготовки
Направленность
(профиль)
38.03.02 Менеджмент
Маркетинг
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(БАКАЛАВРИАТ)
Тем
а
Маркетинговое
организации
управление
продажами
в
Обучающийся Токмакова Ксения Сергеевна
Группа
МАР-16
Руководитель Изакова Наталья Борисовна
к.э.н.
Консультант
(при наличии)
Кафедра
Институт
Маркетинга
и
международного
менеджмента
Менеджмента и информационных
технологий
Нормоконтро
лер
Изакова Наталья Борисовна
Дата
защиты
25.06.2020
Оценка
к.э.н.
СОДЕРЖАНИЕ
Ведение…………………………………………………………………….
..3
1
Теоретические
основы
маркетинга
продаж
на
предприятии…………...5
1.1 Понятие
и
сущность
маркетинга
продаж……………………………...5
1.2 Особенности
продаж
на
предприятии………………………………..11
1.3 Значение и необходимость маркетинга в повышении
эффективности
продаж
в
современных
условиях……………………………………..17
1.4 Зарубежный опыт организации процесса продаж на
предприятии...22
2 Анализ системы управления продажами ООО «Леруа
Мерлен
Восток»…………………………………………………………………….
30
2.1
Характеристика
основной
деятельности
компании…………………30
2.2 Анализ влияния маркетинговых инструментов на
эффективность
системы
управления
продажами…………………………………………38
2.3 Исследование системы управления продажами и
основные
показатели
экономической
эффективности……………………………..53
3
Рекомендации
по
совершенствованию
управления
системы
продажами
3
организации………………………………………………………………
..75
3.1 Мероприятия, направленные на совершенствование
системы
управления
продажами
организации…………………………………….75
3.2 Социально-экономический эффект предложений по
совершенствованию
системы
управления
продажами………………….89
Заключение……………………………………………………………….
.96
Список
использованных
источников…………………………………...102
ВВЕДЕНИЕ
Изменения в развитии экономики привели к изменению
покупателя, который имеет возможность выбора продавца,
реализующего
его
потребительские
предпочтения.
Преимущества, в таких условия, получают те компании,
которые
первыми
осваивают
и
внедряют
рыночные
механизмы управления продажами. Техника эффективных
продаж
гарантирует
успешную
деятельность
компании.
Таким образом, наличие эффективной системы управления
4
продажами у предприятия обеспечивает её конкурентные
преимущества.
Система управления продажами предприятия напрямую
зависит от торговых активов компании таких как маркетинг,
персонал и так далее. В настоящее время важно говорить о
актуальности
проблемы
работы
данных
механизмов
в
компании. Проблемы эффективного управления продажами
продукции, её продвижения обращают на себя внимание
многие научные интересы отечественных и зарубежных
специалистов, что свидетельствует о важной роли, которую
отводят
продажам
в
формировании
отношений
с
потребителями. Так же эффективные методы управления
продажами
носят
важный
характер
для
маркетинговой
стратегии фирмы.
Изучение данной темы позволит компании повысить
эффективность своей деятельности за счёт оптимизации
текущих усилий и эффективность реализации продукции и за
счёт нахождения новых направлений сбыта.
Цель исследования - на основе анализа разработать
рекомендации по совершенствованию системы управления
продажами в компании.
Поставленная цель будет достигнута путём решения
следующих задач:
изучить особенности продаж на предприятии;
выявить значение и необходимость маркетинга в
повышении эффективности продаж в современных условиях;
изучить зарубежный опыт организации процесса
продаж на предприятии;
провести анализ основной деятельности компании;
5
проанализировать
инструментов
на
влияние
эффективность
маркетинговых
системы
управления
продажами;
провести
продажами
и
исследование
проанализировать
системы
управления
основные
показатели
эффективности предприятия;
предложить
совершенствование
мероприятия,
системы
направленные
управления
на
продажами
организации;
выявить
социально
–
экономический
эффект
предложений по совершенствованию системы управления
продажами.
В
качестве
объекта
исследования
была
выбрана
компания ООО «Леруа Мерлен Восток».
Предметом исследования в данной работе являются
экономические
отношения,
складывающиеся
в
ходе
повышения эффективности системы управления продажами в
ООО «Леруа Мерлен Восток».
Методической
системный
анализ
продажами
в
основой
(анализ
исследования
эффективности
организации),
применение
является
управления
абсолютных
и
относительных величин (при расчете удельного веса величин,
a также отклонений показателей), использование такого
метода оценки конкурентоспособности, как многоугольник
конкурентоспособности, PEST-анализ, SWOT-анализ, SNW анализ,
экономико-статистические,
конструктивные,
монографические,
графические
(при иллюстрации аналитической информации).
6
расчетноприемы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения,
списка использованных источников и приложений. Название
глав отображают их содержание. Содержит 101 страницу
текста, 24 таблицы, 19 рисунков, 52 источника информации,
14 приложений.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ПРОДАЖ
НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ПРОДАЖ
В
современном
мире
способность
компании
осуществлять продажи своего товара является главной со
стороны её развития. Чем лучше идут продажи, тем больше
прибыли получает компания, тем более квалифицированный
персонал
может
привлекательной
иметь,
для
тем
становится
инвесторов.
более
Соответственно,
становится более конкурентоспособной. Таким образом, чем
лучше налажена система управления продажами, тем более
конкурентоспособной будет организация.
Продажа – это персонифицированный, двухсторонний
процесс
установления
достижения
удовлетворения
контактов
определённых
и
убеждения
результатов,
потребностей
обеих
сторон:
с
целью
то
есть
продавца
и
покупателя. [10, стр. 10]
Продажа
результат(сбыт)
процесс
делится
и
как
подразумевает
на
2
категории:
продажа
как
процесс(продажа).
Продажа
как
реализацию
товаров
ли
услуг,
переход прав собственности на товар от одного владельца к
7
другому.
Продажа
как
процесс
подразумевает
ряд
последовательных действий, совершаемых продавцом с целью
убеждения
потенциального
покупателя
в
необходимости
приобретения товара или услуги, удовлетворяющего его
потребность. То есть мы можем сказать, что маркетинг
продаж имеет под собой определение продаж как процесса.
[10, стр. 15]
Главная
функция
удовлетворение
маркетинга
потребностей
двух
продаж
сторон
–
это
(продавца
и
покупателя). Иначе говоря, продажа предполагает контакт с
клиентом с использованием маркетинговых коммуникаций,
которые
помогают
продавцу
более
точно
определить
потребности клиента, донести до него нужную информацию и
убедить приобрести предлагаемый товар. [5, стр. 197]
Придём к выводу, что продажи – это маркетинговая
задача,
от
которой
зависит
не
только
маркетинговая
деятельность, но и деятельность компании в целом.
Взаимосвязь маркетинга и продаж прослеживается на
всех этапах становления маркетинга компании (таблица 1).
Таблица 1 –Сравнительная оценка концепции маркетинга [8,
стр. 37]
Основные
Цель
концепции
маркетинга
Производственн
ая
Ориентация
Максимум
прибыли
на Максимум
Средства
Приоритетные
достижения
функции
Оптимизация
Продажи
затрат
Агрессивное
Продажи
Маркетинг
продажи
Традиционный
прибыли
Удовлетворение
продвижение
Маркетинговые
маркетинг
существующих
исследования и
8
потребностей
подстраивание
потребителей
под
Маркетинг
Формирование
потребителя
Формирование
отношений
потребностей и стандартов
Оптимальное
соотношения
их
потребления
удовлетворение
стиля
и маркетинга
и
продаж
потребления
Основными инструментами успешных продаж выступают
товар,
цена,
ассортимент,
обслуживание,
продвижение
товара и каналы доставки. [9, стр. 200]
Продажа, с точки зрения товара или услуги. – это
система убеждения клиента в преимуществах, которыми
обладают данный товар или услуга, так как потребитель
совершит покупку в случае осознания этих преимуществ. То
есть главная задача – доведение до клиента информации о
данных преимуществах.
Так же продавец влияет на отношение покупателя к
цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность товара или
услуги.
С ценой связан и ассортимент товаров или услуг. Так
компания может или идти в направлении специализации
ассортимента
или
ассортименте
продавец
управлении
расширять
ценой,
а
имеет
при
его,
но
меньше
при
широком
возможностей
специализации
могут
в
быть
использованы скидки и акции. То есть продавец должен
донести
до
покупателя,
ассортиментная
какие
политика,
преимущества
насколько
удовлетворить потребности потребителя.
9
она
несет
может
Обслуживание играет важную роль в принятии решения
о
покупке,
оно
гарантирует
эффективное
потребление
продукта.
Так же продавцы определяют каналы доставки товара
потребитель, то есть определяет количество этапов между
собой и конечным потребителем. Выбор клиента в пользу
компании
определяют
доступность
канала,
удобство
и
экономичность доставки.
Продвижение
товара
или
услуги
имеет
цель
–
своевременное информирование покупателя о коммерческом
предложении компании.
Главная особенность продаж в системе маркетинга – это
создание добавленной ценности для потребителя. Сейчас
трудно развивать и сохранять конкурентные преимущества,
которые направлены только на товар. Поэтому свои усилию
стоит направлять на формирование добавленной ценности.
[6, стр. 65]
Ценность – это то, что покупает клиент и то, за что он
готов заплатить. [4, стр. 76]
Существует 3 вида ценностей [4, стр. 80];
положительная (выгоды больше стоимости);
отрицательная (выгоды меньше стоимости);
нулевая ценность (выгоды равны стоимости).
Практика продаж показала, что клиенты предпочитают
покупать положительную ценность продукта.
Система ценностей покупателей делится на 3 вида
(таблица 2).
10
Таблица 2 – Критерии сбалансированной системы ценностей
[4, стр. 81]
Ценность продукта
Ценность
1.Эксплуатационные
компании
1.Кредиты,
показатели
отсрочки
2.Особенности продукта
платежей
2.Удобство
3.Надежность
4.Адекватность
5.Долговечность
заказа
3.Доставка
4.Установка
5.Обучение
6.Другие характеристики
Ценность продавца
1.Знание продукта
2.Оперативность
3.Инициативность
4.Коммуникабельность
и 5.Вежливость
консультации
6.Гарантии
7.Другие
6.Уверенность в себе
7.Другие
характеристик
характеристики
и
Существует несколько видов продаж [10, стр. 11]:
в зависимости от функций – креативные продажи
(прибыль за счет приобретенного товара), миссионерские
(информирование о новом товаре и адаптация к нему),
оперативные (оформление заказа и доставка);
связанные с ориентацией продавца на покупателя
или на продукт – обслуживание, агрессивная продвижение
продукта,
спекулятивная
продажа
и
консультативная
продажа;
в
зависимости
от
длительности
установления
контактов с потребителем – транзакционные (разовые) и
продажи через развитие отношений (долгосрочные);
в зависимости от уровня ценности – транзакционная
продажа (ценности товара в небольшой стоимости и легкости
приобретения),
консультативная
11
продажа
(выявление
проблемы,
пути
неопределённости
модель
продажи
её
решения,
покупателя),
(баланс
консультация
при
предпринимательская
возможности
компании
и
предлагаемого товара, когда потребителю нужен партнёр).
Рассмотрим технологии продаж товара или услуги [10,
стр. 12]:
пассивная продажа;
агрессивная продажа;
спекулятивная продажа;
консультативная продажа.
Технологию
продаж
называют
пассивной,
так
как
основан задача данных продаж – качественно обслужить
клиента, оформить покупку, то есть просто продать нужный
товар, а не предложить какую-то дополнительную продукцию.
Используя данную технологию, продают в основном
товары широкого потребления, то есть товары, решение о
покупке которых принимают достаточно быстро. Данную
технологию чаще всего применяют [10, стр. 12]:
дистрибьюторские
компании
с
маленьким
ассортиментом, которые работают на рынке уже много лет и
которые уже сформировали свой рынок, то есть имеющие
стабильность;
супермаркеты, то есть здесь персонал занят только
обслуживанием клиентов и больше ничем;
call-центры продаж, так как клиент сам звонит в
компанию, делает заказ и получает товар, продавцу главное
владеть коммуникативными навыками.
Что касается агрессивных продаж, то здесь, наоборот,
ориентация на товар, а не на сервис. Главная задача
12
заключается в том, чтобы продать один раз товар данному
клиенту, после чего дальнейшее взаимодействие с клиентом
не
рассматривается.
Данные
тип
продаж
чаще
всего
применяют страховые и медицинские компании.
Процесс
продаж
спекулятивного
типа
настроен
на
возбуждение личного интереса конкретного потенциального
покупателя. В основном это применяется в продажах, когда
необходимо
поддерживать
долгосрочные
отношения
с
клиентами.
В консультативных продажах в наибольшей степени
присутствует ориентация на клиента, его интересы. Главная
цель, чтобы продажи имели неоднократный, постоянный
характер.
Многие компании применяют смешанные технологии
продаж.
Существует 6 принципов продаж в компании [10, стр.
13]:
прибыль (прибыльность как для продавца, так и для
покупателя);
польза
(как
мы
выяснили,
продажа
–
это
удовлетворение потребностей клиентов, поэтому компании
создают дополнительную ценность для своего продукта, то
есть то, за что клиент будет готов заплатить, ценностью
может обладать и товар, и продавец, и фирма);
соревнование (то есть умение продавца участвовать
в конкуренции и управлять ею);
учет трудности решения о покупке (клиенту всегда
трудно расставаться с деньгами, поэтому продавцу нужно
уметь грамотно подтолкнуть клиента к этому решению);
13
каждый контакт – это продажа (каждый контакт с
потенциальным
имидж
потребителем
компании,
поэтому
усиливает
нужно
всегда
или
ослабляет
помнить,
что
каждый контакт – это продажа);
организованное
знание
(в
процессе
продаж
продавец выступает в роли консультанта, поэтому ему всегда
нужно знать всю информацию о продаваемом товаре).
Таким образов, маркетинг продаж имеет большое как
для продавцов, так и для покупателей. Продажи – это
источник дохода для потребителей и способ удовлетворения
потребностей для потребителя. Эффективное управление
продажами – залог успеха компании.
1.2 ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Мы существуем и развиваемся в условиях высокой
конкуренции, которая постоянно растёт. В такой ситуации
мы
понимаем,
что
произвести
товар
лучше
–
это
недостаточно, уметь его выгодно продать – это то, на что
должен обращать внимание каждый руководитель компании.
Сейчас выигрывает тот производитель, который направляет
свои усилия на решение проблемы клиента, на долгосрочное
и взаимовыгодное сотрудничество с ним. [8, стр. 203]
Одной из главных проблем в области продаж, с которой
сталкиваются руководители, является то, что продажи часто
строятся
на
«неадекватном»
сформированная
маркетинге.
маркетинговая
Именно
политика
чётко
помогает
предприятию повышать и реализовывать свои продажи.
Сейчас
многие
компании
рассматривают
понятия
«продажи» и «маркетинг» как синонимы. Так как их цель
14
заключается в увеличении дохода компании посредством
удовлетворения потребностей потребителей; они дополняют
друг друга и находятся в постоянном взаимодействии; цель
маркетинговой
времени
–
деятельности
повышение
в
определённый
продаж;
они
период
обеспечивают
конкурентные преимущества компании.
В маркетинге нужно знать своего клиента: кто он, что
ему
нужно
и
заключения
процесс
так
далее.
А
взаимовыгодных
управления,
при
знание
клиента
сделок.
–
«Маркетинг
котором
нужно
основа
–
это
распознать,
предвидеть и удовлетворить потребности и нужны клиентов
для взаимной выгоды». [5, стр. 10]
Клиент
приобретёт
товар,
если
он
не
просто
информирован о нём, а эффективно информирован, то есть
эффективными
способами.
Иначе
говоря,
продажи
предполагают использование маркетинговых коммуникаций,
которые дают продавцу возможность определить потребности
клиента, его ценности, донести до него нужную информацию
и убедить приобрести предлагаемый товар. Таким образом,
«продажа
–
это
потенциальных
один
клиентов
из
с
методов
целью
воздействия
превращения
их
на
в
покупателей». [5, стр. 14]
Маркетинг
и
продажи
находятся
в
постоянном
равновесии, то есть в балансе друг с другом. В основу роли
маркетинга в повышении эффективности продаж положены
концепции «4Р» (Product – Price – Place - Promotion) и «4С»
(Customer
solution
Communication).
«В
-
Customer
конкурентной
cost
–
борьбе
Convenience
побеждают
те
компании, которые удовлетворяют потребности покупателей,
15
обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения
товара и эффективные коммуникации». [3, стр. 167]
Вторая проблема, с которой сталкивается большинство
компаний, связана с управлением продажами. То есть мы
должны обращать внимание на корпоративную культуру
компании, на мотивацию и обучение сотрудников.
Почти каждая вторая компания измеряет эффективность
своей деятельности только объёмом продаж, что, в свою
очередь,
влияет
на
планирование
рабочего
времени
продавцов и выбор оптимального типа общения.
Большинство
думают,
что
сотрудников,
вежливое
общение
обслуживая
клиентов,
–
успеха
это
залог
в
продажах. Это часть хорошего обслуживания клиентов, но
только небольшая.
Наша
жизнь
–
это
столкновение
потребностей
и
интересов. Но самый лучший выход из таких столкновений –
это
переговоры
на
равных,
когда
беседа
основана
на
интересе, симпатии и доверии. Данная модель встречается не
часто, но надо уметь действовать в сложных ситуациях. Ведь
главная цель компании – сохранить клиента в условиях
жесткой конкуренции. [8, стр. 235]
Главными
принципами
руководствоваться
любая
продаж,
компания,
которыми
являются
должна
прибыль;
польза; соревнование; трудность решения о покупке; каждый
контакт – это продажа; организованное знание. То есть
каждая продажа должна быть прибыльна как для продавца,
так и для покупателя; следует помнить, что потребитель
приобретает не физические характеристики,
а свойства
товара, способные удовлетворить его потребности; продавец
16
должен обладать совокупностью знаний о ассортименте, о
тенденциях на рынке, о конкурентах, о истории компании,
психологии и так далее.
В настоящее время способность компании эффективно
осуществлять
продажи
своей
продукции
является
определённой, с точки зрения её развития: чем лучше идут
продажи, тем больше прибыль получит компания, тем более
квалифицированный
персонал
сможет
привлечь
и
тем
сложнее будет с ней конкурировать на рынке. [10, стр. 9]
Компании
качество
нужно
продукции
конкурентов.
На
убедить,
в
доказать
вашей
современном
фирме
рынке
клиенту,
лучше,
высокий
чем
что
у
уровень
обслуживания клиентов – необходимое условие выживания и
необходимое условие процветания. За качественный сервис
более 50% клиентов готовы заплатить на 10% больше. [9, стр.
15]
Деятельность
поддержанию
и
по
выявлению
укреплению,
а
и
при
установлению,
необходимости
и
прекращению взаимоотношений с клиентами называется
маркетинг взаимоотношений. [47, стр. 4]
Маркетинг взаимоотношений направлен на создание для
клиентов новых ценностей, а затем на совместное с ними
пользование её выгодами; признаёт за клиентами ключевую
роль как покупателей, так и тех, кто определяет, какую
именно
ценность
они
хотели
бы
получить;
задачами
маркетинга взаимоотношений считаются проектирование и
оптимизация процессов коммуникаций, технологий и работы
персонала
для
представляет
поддержания
собой
потребительской
непрерывные
17
попытки
ценности;
осуществлять
сотрудничество между покупателями и продавцами; признаёт
ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;
стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах
организации
–
в
востребованной
интересах
потребителями,
организациями
и
своими
создания
а
также
основными
ценности,
с
другими
стейкхолдерами,
включая поставщиков, посредников, акционеров.
Почему
компании
взаимоотношений
для
обращаются
повышения
к
маркетингу
уровня
продаж?
Существует огромное количество преимуществ relationship
marketing как для компании, так и для потребителя. Для
компании
–
это
снижение
издержек,
связанных
с
привлечением клиентов; рост числа и суммы покупок за счёт
постоянных потребителей; барьер для входа конкурентов;
залог удержания персонала компании. Для потребителей –
это психологические выгоды - общения с постоянными
сотрудниками;
социальные
выгоды
-
установление
дружественных отношений с персоналом; экономические
выгоды – получение скидок, призов и так далее; адаптация
товаров и услуг под конкретного потребителя.
Рассмотрим
процесс
продаж
товарной
продукции.
«Процесс продаж товарной продукции – это совокупность
взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для
совершения продажи». [8, стр. 219]
В розничной торговле предприятие проходит через 5
этапов процесса продаж [8, стр. 220]:
контакт с покупателем;
определение потребностей;
презентация продукта;
18
преодоление возражений;
завершение продажи.
На результат процесса продаж в целом оказывают
влияние
как
поведение
продавца,
так
и
поведение
покупателя. Взаимное влияние друг друга приводит к успеху
сделки.
Существует три подхода взаимосвязи процесса продаж и
процесса покупки [8, стр. 225]:
рациональный подход, то есть при совершении
покупки
покупатель
руководствуется
рациональными
соображениями;
подход «LED» (Learn-Feel-Do), дословно – узнать-
почувствовать-сделать,
то
есть
рационально-чувственное
решение о покупке;
есть
подход «AIDA» (Attention-Interest-Desire-Action), то
внимание-интерес-желание-действие.
Решение
о
покупке основывается на механизмах человеческой психики.
Наряду с этим поведение покупателей обосновывается с
позиций [8, стр. 226]:
экономического
подхода,
то
есть
поведение
покупателя всегда рационально и направлено на получение
максимальной выходы от покупки;
имеет
психологического подхода, то есть покупатель не
четкого
представления
о
своих
потребностях
и
действует подсознательно;
социологического
покупателя
обусловлено
подхода,
влиянием
потребителей;
19
то
есть
поведение
«эталонных»
групп
антропологического подхода, то есть поведение
покупателя
определяется
действием
внешних
норм
поведения, условий жизни и так далее.
От степени заинтересованности продавца в продаже и
покупателе формируется стиль продажи. «Стиль продажи –
это
манера
поведения,
соответственно,
продавца
и
покупателя в реальной ситуации осуществления.
Поведение покупателя во время заключения сделки по
приобретению товара во многом определяется степенью его
заинтересованности
в
покупке
и
степени
внимания
к
продавцу, отсюда формируются стили покупок.
Взаимодействие
покупателя
и
продавца
во
время
совершения сделки формирует соответствующую атмосферу
продаж (таблица 3).
Таблица 3 – Матрица типов атмосферы продаж [8, стр.50]
Стиль продаж
Стиль покупки
1,1
1,9
5,5
9,1
9,9
1
-
-
-
-
-
,
Апатия
Пассивность
Равновесие
Безраз
Разочаров
личие
ание
1
Продолжение таблицы 3
Стиль покупки
Стиль
1,1
1,9
1,9
5,5
9,1
9,9
0
+
-
-
0
Потеря
Терпение
Безмятежнос
Болтов
Раздраже
ть,
ня
ние
времени
ясность
20
5,5
+
-
0
Конформи
Трудность,
зм
сопротивлен
0
0
Рутина,
Обезл
Обман
скука
ичка
ие
0
продаж
9,1
+
+
0
0
Зависимо
Сильная
Распущеннос
Мисти
Пререкан
сть
напряженнос
ть
фикац
ие
ть
9,9
+
+
ия
+
+
Академиз
Принуждени
м
е,
Легкость
+
Довер
ие
Удовлетво
рение
непонимание
Рассмотрим
элементы
продаж
по
В.М.Кондрашову.
Первый элемент – это стратегия, то есть стратегическое
управление.
Суть
элемента,
это
на
основе
выявления
определённых признаков внутренней среды и их проявления
рассчитывается
показывает
итоговый
степень
её
рейтинг
компании,
готовности
к
который
стратегическим
преобразованиям в области формирования маркетинговой
стратегии.
стратегии
Элемент
включает
компании;
маркетинговой
сбор,
информации;
в
себя:
миссию;
анализ
и
работу
по
цели
и
обработку
повышению
конкурентоспособности компании; адаптируемость компании
к
открывающимся
возможностям;
ориентированность
настоящего управления на выполнение стратегических задач
компании;
информирование
персонала
о
стратегических
целях и задачах компании и оценка его отношения к данному
развитию;
высокий
уровень
корпоративной
культуры;
наличие эффективно работающего маркетингового отдела.
Второй элемент – это товарно-маркетинговая стратегия в
системе продаж, то есть качество, цена, кредитная политика,
21
упаковка, реклама товара, а также позиционирование товара
и бренд компании. Это ключевая стратегия выживания,
спокойного существования, экономического роста, крупного
успеха организации. [8, стр. 57]
1.3 ЗНАЧЕНИЕ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА В
ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ В
СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Как
мы
уже
упоминали,
в
современных
условиях
продажи неразрывно связаны с маркетингом и дополняют
друг друга. Продажи служат практическим результатом
маркетинговой работы. Маркетинг и продажи обеспечивают
конкурентное преимущество компании на рынке. Задача
маркетинга – определить благоприятные возможности для
выхода
нового
конкретных
товара,
рынков
с
а
задача
целью
сбыта
–
исследование
обеспечения
необходимых
объемов продаж. [10, стр. 15]
Маркетинг
предполагает
хорошее
знание
своих
потребителей, но не только знания продавца имеют значение
в деятельности компании, но и знания покупателя о товаре,
который ему предлагают тоже не менее важно.
Продажа предполагает личный и безличный контакт с
потребителей
коммуникаций
с
помощью
–
использования
целенаправленное
и
маркетинговых
комплексное
воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации.
[10, стр. 15]
Маркетинг
и
продажи
должны
присутствовать
в
компании в равном соотношений, так как, если компания
22
будет ориентироваться только на маркетинг, то она не
добьётся нужного дохода, а если будет ориентироваться
только на продажи, то не добьётся развития и ограничит
потенциал организации.
Как мы уже говорили, а маркетинге существует система
«4P» (Product, Price, Place, Promotion). [3, стр. 134] Эту
концепцию компании успешно используют в маркетинговой
деятельности
организации.
Но,
как
мы
выяснили,
для
успешной деятельности важно не только знание компании
своего потребителя, но и знания потребителем товара,
который
ему
предлагают.
Интересы
потребителя
представляет концепция «4С» (Customer solution – ценность
для потребителя, Customer cost – цена сопоставимая с
расходами потребителя, Convenience – место, доступное
потребителю,
Communication
–
информативность
потребителя). [10, стр. 16]
Концепция
4С
говорит
о
том,
что
потребителям
необходимы [10, стр. 16]:
ценность;
адекватная товару стоимость;
удобство;
коммуникация.
Кроме того, покупке продукта предшествуют [10, стр.
16]:
осведомлённость;
приемлемость;
доступность;
легкость приобретения.
23
Большую роль в маркетинге продаж играет персонал,
работа
с
которым
необходима,
чтобы
произвести
благоприятное впечатление на клиента, процесс.
Продукт
–
это
товар,
который
удовлетворяет
определённые потребности, имеет свою цену и предназначен
для продажи. Он бывает осязаемый и неосязаемый, новый и
прежний, конечного и промежуточного потребителя. Товары
удовлетворяют
одну
или
несколько
потребностей
как
долгосрочно, так и краткосрочно. Товары бывают [10, стр.
17]:
повседневного спроса;
предварительного выбора;
импульсной покупки;
экстремальных случаев;
особого спроса;
пассивного спроса.
По роли маркетинга товары также бывают [10, стр. 17]:
новинки;
лидеры;
«локомотивы»;
тактические;
зазывные.
Потребительские свойства товара – это ценна, ценность,
удобство. Кроме того, очень важно качество товара. Это одно
из
главных
повышения
элементов
уровня
стратегии
обслуживания
овладения
и
рынком,
обеспечения
конкурентоспособности.
По модели Армстронга и Котлера товар состоит из таких
компонентов, как [3, стр. 135]:
24
основные качества (выгоды);
осязаемые качества (материальные качества);
подкреплённые качества (сопутствующие услуги).
Данные маркетинговые качества помогаю сотрудникам
компании
осуществлять
продажу
продукта
более
качественно.
Также
является
концепция
одной
из
жизненного
важных
цикла
товара
составляющих
(ЖЦТ)
управления
продажами. Зная, на каком этапе находится тот или иной
товар, продавец более грамотно выбирает политику продаж.
Задача маркетинга продаж – продлить жизненный цикл
товара.
Инструменты товарной политики [11, стр. 95]:
ассортимент
соответствующих
(выпуск
структуре
и
товаров,
наиболее
разнообразию
спроса
конкретных потребителей. Увеличение продаж и повышение
эффективности ассортимента зависят от правильной оценки
прибыльности
каждой
товарной
категории,
отсутствия
товаров, затраты на которые не окупаются);
марка
(изделия
фирменного
стиля
помогают
завоевать популярность, а значит увеличивают сбыт);
упаковка
товара
(хорошо
спроектированная
упаковка может оказаться для потребителей дополнительным
удобством,
а
для
производителей
–
дополнительным
средством стимулирования сбыта товара);
сервис (привлекает покупателей, поддерживает и
развивает продажи товара, информирует потребителя).
Что
касается
цены,
то
сейчас
потребители
стали
чувствительны не только к цене, но и к потребительской
25
ценности товара. Компании, которые способны создать и
предоставить более высокую потребительскую ценность за
счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и
так далее могут установить на свой товар более высокую
цену.
Для
этого
необходим
правильный
выбор
целевой
аудитории и понимание нужд покупателей.
Покупателей можно разделить на три группы [10, стр.
19]:
стабильно чувствительные к цене;
готовые
заплатить
качества немного
за товар
и услугу
лучшего
больше, но только до определённого
предела;
те, кому нужны товары и услуги только наивысшего
качества независимо от их стоимости.
Компаний должна быть нацелена на одну из этих групп и
создать предложение товара или услуги, привлекательное
именно для этой целевой аудитории.
Ценовая политика – фактор определения стратегии
продаж
компании.
Определение
уровня
цен
–
главное
решение для любой компании. Оно зависит от следующих
факторов [10, стр. 20]:
прибыль,
которую
планирует
получить
предприятие;
цена, которую может заплатить покупатель;
издержки компании на производство и реализацию
товара;
цена конкурентов.
26
Цель
ценообразования
связана
с
продаж, а стратегии ценообразования -
эффективностью
со стратегией
продаж.
Важную
играет
такой
роль
в
вид
повышении
деятельности,
эффективности
как
продаж
дистрибьюция
–
деятельность по выбору эффективного канала реализации
товаров на рынке. Чем больше каналов использует компания,
тем выше её охват рынка. Число способом приобретения
растёт, совершить покупку можно в магазинах, киосках, по
телефону,
через
каталоги
и
Интернет.
Если
компания
использует только один канал распределение сталкивается с
большой
конкуренцией
со
стороны
других
каналов
дистрибьюции. К тому ж цена достаточно сильно варьируется
в зависимости от типа канала распространения. Поэтому
компании следует тщательно выбирать какие каналы или
канал использовать для обеспечения присутствия на рынке.
[10, стр. 21]
Перейдем к такому инструменту, как продвижение.
Продвижение – это обращение производителя к потребителю
с целью предоставления ему товаров компании. Это может
быть любая форма обращения – реклама, промоакции, ТВ,
радио, Интернет и другое. Цель – создать устойчивый спрос.
Стратегия
продвижения
предполагает
комплекс
мер
воздействию на покупателя [10, стр. 22]:
формирование спроса;
маркетинговые коммуникации;
стимулирование потребителей;
дизайн системы продвижения.
Разработаны две системы продвижения [10, стр. 22]:
27
по
«проталкивания»;
«вытягивания».
Система
«проталкивания»
-
силовые
методы
продвижения, вплоть до навязывания за счёт рекламы и
стимулирования сбыта через посреднические органы.
Система «вытягивания» направлена непосредственно на
конечного потребителя.
Анализ и оценка маркетинговых инструментов в области
продаж позволяют не только определить слабые звенья в
деятельности, связанной с продажами, но и выбрать идеи для
её улучшения.
1.4 ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Сегодня
происходит
большая
изменчивость
знаний,
открывают всё новые и новые аспекты любой деятельности
компании, также появляется множество новых товаров и
услуг, с которыми используют новейший опыт продвижения и
сбыта в принципе. Необходимо постоянное получение новых
профессиональных знаний, которые, как мы знаем, получают
своё
применение
в
зарубежных
странах,
что
ставит
большинство российский компаний перед необходимостью
изучать
зарубежный
опыт
в
маркетинге
и
управлении
продажами. Тем более мы знаем, что огромной проблемой у
отечественных
предприятий
является
слабая
подготовка
отдела маркетинга и отдела продаж.
Рассмотрим зарубежный опыт продаж на предприятии.
Успешное предприятие за рубежом чётко понимает, что
в наше время мы все должны разбираться в маркетинге.
28
Чтобы начать грамотно продавать, нужно понимать, что
представляет собой рынок, кто на нём действует, как он
функционирует, каковы его запросы.
Мы должны понимать социальные основы маркетинга,
процесс управления маркетингом, систему маркетинговых
исследований и маркетинговой информации, маркетинговую
среду, понимать потребительские рынки и покупательское
поведение потребителей, рынок предприятий и поведение
покупателей
от
имени
предприятия,
что
такое
сегментирование рынка и как выбрать свой целевой сегмент,
позиционирование товара, как разработать товар, товарную
марку, упаковку, услугу, как установить цену на товар,
какими методами распространить и распределить товар и так
далее. Это основы грамотной и успешной деятельности
компании в области продаж. Союз маркетинга и управления
продажами даёт результат, к которому стремятся многие
руководители. Всё это, конечно, мы знаем, но как эти знания
правильно использовать, нам покажет опыт зарубежных
компаний.
Опыт американской фирмы «Дюпон» привел к выводу о
существовании
оказывают
покупать
огромного
влияние
человеку.
на
количества
принятие
факторов,
решений,
Покупательское
которые
что
именно
поведение
всегда
отличалось своей сложностью и непредсказуемостью. Но
разобраться
в
нём
–
важная
задача.
В
1981
году
американский потребительский рынок включал в себя 230
миллионов человек, ежегодно тративших 1,8 триллионов
долларов на товары и услуги. Каждый год этот рынок
увеличивался
на
несколько
29
миллионов
человек,
а
товарооборот на 100 миллиардов долларов. Это один из
самых прибыльных потребительских рынков мира. [44]
Многие руководители пришли к выводу, что нужно
обособить
товары,
различные
специально
потребностей
этих
группы
потребителей
рассчитанные
групп.
Данные
на
опыт
и
создавать
удовлетворение
перешёл
и
на
современный зарубежный рынок, который, в свою очередь,
переняли и отечественные предприятия.
Огромные затраты несут предприятия, тратя большое
количество средств на изучение потребителей. Так же любая
успешная организация, которая по-настоящему разобралась,
какая реакция у потребителей на различные особенности
товара, цены и тому подобное, имеет огромное преимущество
перед конкурентами.
Любая фирма понимает, что её товары не будут нравится
всем
категориям
покупателей.
Фирмы
«Кока-кола»,
«Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков
придерживаются политики сегментирования рынка, создавая
новые
товары
для
удовлетворения
нужд
и
пожеланий
конкретных групп потребителей.
Роберт Луис Стивенсон сказал: «Всяк живёт, что-то
продавая». Продавцы есть везде как в коммерческой, так и в
некоммерческой организации.
Поговорим о сотрудниках отдела продаж в зарубежных
странах. Мы знаем, что существует немало стереотипов по
поводу данных работников, их критикуют за то, что они
навязывают
товар
человеку,
но
в
ряде
случаем
сами
потребители ищут встречи с ним. Их называют торговыми
агентами.
30
Существует следующая классификация лиц, занятых в
сфере продаж [8, стр. 17]:
должности, на которых основная работа торгового
агента заключается в доставке товара;
агента
должности, на которых основная работа торгового
заключается
в
приёме
заказов
в
помещении
собственной фирмы;
должности, на которых торговый агент, оставаясь в
основном приёмщиком заказов в помещении собственной
фирмы, наносит визит клиентам;
должности, на которых торговый агент не обязан и
не имеет права принимать заказов, а целью его визитов
является формирование благорасположения или обучение
существующих, или потенциальных клиентов;
должности,
на
которых
от
торгового
агента
требуются прежде всего технические знания;
должности,
требующие
творческого
подхода
к
творческого
подхода
к
продаже материальных товаров;
должности,
требующие
продаже нематериальных товаров.
То есть должности делятся на 2 группы: требующие
ведения отчетности и оформления заказов и требующие
усилий
по
оказанию
на
выявлению
них
потенциальных
влияния
с
целью
покупателей
и
совершенствования
запродажи.
Компания проходит 6 этапов принятия решений для
организации управления торговым аппаратом фирмы [9, стр.
20]:
поставка задач торговому аппарату фирмы;
31
выбор
основных
принципов
работы
торгового
аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда
торговых работников;
привлечение и отбор торговых агентов;
обучение торговых агентов;
контроль за работой торговых агентов;
цена эффективности работы торговых агентов.
Фирмы
ставят
перед
сотрудниками
отдела
продаж
разные задачи. Например, торговые агенты компании «IBM»
несут
ответственность
модернизацию»
клиентами
за
«продажу,
вычислительной
[28],
в
корпорации
установку
техники,
«АТТ»
и
используемой
за
«привлечение
клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов»
существующей
странах
клиентуры.
торговым
[29]
агентам
Обычно
поручают
в
зарубежных
выполнение
таких
функций, как отыскание и привлечение новых клиентов;
распространение информации о товарах и услугах фирмы;
совершенствование
проведение
запродажи;
исследования
предоставление
рынка;
сбор
услуг;
информации
и
составление отчётов по результатам визитов; распределение
товаров.
Некоторые фирмы ставят перед своими сотрудниками
более конкретные задачи, например, 80% времени уделять
существующим клиентам, а 20% потенциальным.
Чем больше фирма ориентируется на рынок, тем больше
её
торговый
персонал
нуждается
в
соответствующей
ориентации. Торговые агенты в зарубежных странах должны
уметь
анализировать
потенциал
рынка,
торговую
собирать
32
статистику,
рыночную
замерять
информацию
и
разрабатывать
маркетинговые
Необходимым
навыком
подходы
также
и
планы.
является
знание
маркетингового анализа. Главное в зарубежных странах – это
ориентация на нужды рынка, а не на его сбыт.
В связи с огромной конкуренцией, фирма основывает
свою
стратегию
совершения
на
понимании
покупки,
тогда
она
особенностей
пользуется
процесса
основными
принципами работы торгового аппарата [9, стр. 25]:
каждым
торговый агент – покупатель, то есть беседа с
отдельным
потенциальным
или
существующим
клиентом лично или по телефону;
торговый агент – группа покупателей, то есть
торговые презентации для групп покупателей;
группа сбыта – группа покупателей;
проведение торговых совещаний;
проведение торговых семинаров.
Торговый агент часто является руководителем группы по
работе
с
клиентом,
представителей
соединяя
организации
между
продавца
собой
и
разных
организации
покупателя. За рубежом высшее руководство полностью
вовлечено в процесс продажи.
Фирмы
используют
различные
организационные
структуры торгового аппарата. Например, торговый аппарат,
построенный по территориальному принципу, то есть за
каждым
торговым
агентом
закрепляется
сбытовая
территория для исключительного обслуживания; торговый
аппарат,
построенный
по товарному
принципу,
то есть
торговые агенты должны хорошо знать свои товары; торговый
аппарат, построенный в разбивке по клиентам, то есть,
33
например, разбивка по отраслям деятельности, по крупным и
обычным заказчикам, по клиентам. Торговые аппараты - один
из самых продуктивных и дорогостоящих элементов фирмы.
Оплата труда торгового аппарата состоит из нескольких
элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты,
возмещение расходов и дополнительные выплаты.
Фирмы
подходят
очень
строго
к
отбору
торгового
персонала. Макмарри писал: «Убеждён, что обладатель дара
замечательного
«ухажёром»,
продавца
человеком
является
с
прирожденным
настоятельной
потребностью
добиваться своего и привязывать к себе других». Но всё же
главными качествами продавца, например, в США, являются
чувство
эмпатии
и
самолюбивая
целеустремлённость,
мощная личная потребность в совершении запродажи.
Отдел кадров использует разные способы по поиску
персонала. Это может быть сбор данных о существующих
торговых
агентах,
трудоустройству,
привлечение
объявления
и
услуг
работа
контор
со
по
студентами
колледжей. Компании проводят собеседование как лично с
претендентом, так и с его семьёй; устраивают официальные
испытания.
Сотрудников не допускают к работе, пока они не
пройдут обучение, это длится от нескольких недель до
нескольких месяцев. В корпорации «IBM» новые сотрудники
начинают работать только через 2 года, а для существующих
сотрудников 15% рабочего времени в год отводится на
дополнительное
обучение.
Компании
долларов на обучение сотрудников.
34
тратят
миллионы
Рассмотрим
программы
лояльности
в
зарубежных
странах. Например, звездная система в Старбакс. Сеть самых
популярных
в
мире
кофеен
является
ярким
примером
мотивации клиентов. Для них внедрена система поощрения: в
виде бонусных звезд, которые может получить каждый
посетитель, когда расплачивается за заказ картой. Бонусные
звезды
можно
обменять
на
кофе,
сироп
или
вкусные
наполнители. Данная система пришла на смену «лояльности
для избранных», когда клиент должен был купить золотую
карту за $25 и получал только 10% скидки от покупки. [36]
Премиум статус от «Best Buy». Крупнейший ритейлер
электроники – компания «Best Buy» ввела персональные
карты,
на
которых
суммируются
баллы
от
покупок.
В
результате, клиенты могут вернуть около $50 за покупку в
$250. Однако даже не это сама цель. Главное — это накопить
2500 тысяч баллов, которые помогут перейти на премиумстатус и получать уникальную рассылку о скидках, доступ к
интернет-журналу и возможность участвовать в закрытых
розыгрышах. [37]
Лояльность
для
избранных
в
«Neiman
Marcus».
Крупнейший магазин товаров премиум-класса в Америке –
компания «Neiman Marcus» — разработала свою систему
лояльности
в
соответствии
с
особенностями
целевой
аудитории. Система мотивации клиентов была внедрена еще
в 1984 году. Ее особенность в том, что клубные карты
выдаются только за покупки от $3000 тысяч. Клиенты могут
накапливать бонусные баллы и обменивать их на услуги и
покупки в магазинах и компаниях партнеров: «American
Airlines», «United Airlines», «Samsung Electronics». Кроме
35
того,
среди
владельцев
карт
систематически
проводят
розыгрыши с ценными подарками и большими скидками. [38]
Бонусный прокат машин от «National Car Rental». Одна
из крупнейших компаний по прокату машин в Америке
–«National Car Rental», первая в своем сегменте, ввела
систему
лояльности
еще
в
1987
году.
Ежегодно
совершенствуя и модернизируя ее, достигла абсолютной
монополии в своей сфере. Для владельцев карты постоянного
клиента существует масса преимуществ. От бесплатного
проката машин в определенные дни до отмены доплаты за
второго водителя и ускоренное обслуживание. [39]
Бесплатный отдых в «Intercontinental». Многие отели
вводят бонусную программу для постоянных посетителей.
Отель
«Intercontinental»
не
исключение.
Их
система
лояльности насчитывает более 40 миллионов участников,
однако только 30% из них активно пользуются привилегиями
программы
лояльности.
Суть
программы
заключается
в
накоплении бонусных баллов, которые впоследствии можно
обменять на бесплатное проживание в отелях Intercontinental
в любой стране мира. Для того чтобы стать участником
лояльной
программы,
достаточно
активно
пользоваться
услугами гостиницы 12 месяцев — и доступ к сервисным
привилегиям отеля будет открыт. [40]
Результаты успехов данных программ лояльности легко
определить первенством данных компаний в своем сегменте.
Клиенты хотят ощущать свое преимущество и важность, а
компании, которые принимают неординарные сервисные
решения, являются абсолютными лидерами в своей отрасли.
36
Таким образом, процесс продаж связан с действиями
покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель
не решит совершить покупку. Поэтому продавцу необходимо
создать благоприятные условия для принятия покупателем
решения о покупке. С другой стороны, результат продажи
есть отражение действий продавца, именно он, в первую
очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупкипродажи завершился успешно. На данный момент наиболее
важным
инструментом,
обеспечивающим
стабильность
компании и повышение её конкурентоспособности, является
профессиональная подготовка персонала. Если компания
может и, что самое главное, заинтересована в обучении своих
сотрудников,
а
трудовые
ресурсы
хотят
получать
дополнительные знания, то в 80% случаев для компании
будут открываться эффективные пути, как на рынке товаров,
так и услуг. Мы используем большинство знаний, которые
используют зарубежные торговые агенты, но отечественные
рынки менее требовательны к отбору персонала в данный
отдел.
В маркетинге продаж наибольшее значение имеет такой
инструмент
маркетинговых
коммуникаций,
как
коммуникация с потребителями в местах продажи, что
объясняется
высокой
значимостью
эффективности продаж в компании
37
для
повышения
2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
КОМПАНИИ «ЛЕРУА МЕРЕН ВОСТОК»
2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ
Общество
Мерлен
с
Восток»
ограниченной
является
международной
ответственностью
российским
компании
«Леруа
подразделением
«Leroy
Merlin»,
специализирующейся на продаже товаров для строительства,
отделки и обустройства дома, дачи и сада. Код по ОКВЭД —
52.44 (Розничная торговля мебелью и товарами для дома).
Leroy Merlin входит в группу компаний Adeo, которая
объединяет более 350 магазинов в 12 странах мира (116 по
России). Данная компания является одним из крупнейших
DIY –ритейлеров в РФ и Европе.
На российский рынок компания вышла в 2004 году,
открыв первый магазин в г. Мытищи. На данный момент 94
магазинов ООО «Леруа Мерлен» представлены в 45-х городах
России. Площадь торгового зала «Леруа Мерлен Восток»
составляет 10 000 м2. Также на территории имеется наземная
парковка на 860 машин. Здание и участок земли находятся в
собственности компании.
Миссия компании: «Сделать доступным для каждого
ремонт и обустройство дома».
Цели компании:
развивать омниканальное товарное предложение,
основанное на том, как товар используется клиентом и
38
адаптированное к каждому каналу продажи (приложение А,
рисунок А1):
обновлять
товарное
предложение
каждый
год
(обновлять 15-20% товаров);
адаптировать товарное предложение под различные
типы жилья: многоэтажные дома, частные дома, дачи;
развивать уникальное товарное предложение, то
есть повышать долю СТМ: за 5 лет перейти от 12% к 30%,
предлагать
больше
безопасных
и
экологичных
товаров,
увеличить долю российских производителей с 50% до 70%,
оптимально
сочетать
поставщиков
федерального
и
регионального уровней.
Бизнес-концепция «Леруа Мерлен» – «Низкие цены
каждый
день»
работает
с
(приложение
широким
покупательской
А,
кругом
способности
рисунок
клиентов;
жителей
А2).
Компания
заботится
России:
о
клиентам
проще реализовать свои проекты благодаря ценам и товарам
«Леруа Мерлен»; клиенты имеют возможность найти все
необходимые товары для ремонта в одном месте; «Леруа
Мерлен» гарантирует широкий ассортимент товаров, они
всегда есть в наличии и в достаточном количестве; «Леруа
Мерлен»
самых
гарантирует
дешёвых
простоте,
минимально
товаров.
эффективности
приемлемое
Концепция
и
качество
основывается
продуктивности:
на
компания
убеждена в том, что привлечет ещё больше покупателей,
увеличив объемы продаж, снизив закупочные и розничные
цены.
«Низкие цены каждый день» - это слоган компании,
благодаря
которому
потребители
39
ассоциируют
выгодную
покупку товаров для ремонта и строительных материалов
именно с Leroy Merlin. В то же время это является ценовой
стратегией, которая имеет одноименное название Everyday
Low Pricing (EDLP).
В магазине «Леруа Мерлен Восток» представлены 15
отделов, в которых можно найти более 32 000 наименований
товаров по пяти основным направлениям: дом, интерьер,
строительные материалы, ремонт, сад. Магазин разделён на
2
торговых
«мира»:
декоративный
и
утилитарный.
«Декоративный мир» находится при входе в магазин (товары
для отделки,
«проектные
обои,
шторы,
отделы»
люстры).
(напольные
Дальше находятся
покрытия,
сантехника,
водоснабжение). И на выходе находится «утилитарный мир»,
где расположены товары для черновых работ, столярные
изделия и тому подобное (приложение Б, рисунок Б1).
Также
в
магазине
можно
воспользоваться
дополнительными услугами, среди которых доставка, возврат
товара, колеровка, резка стекла и дерева, пошив штор и
другое. Компания с 2018 года продаёт свои товары не только
в точках продаж, но также и через собственные интернетмагазины,
которые
представлены
во
всех
городах
присутствия.
ООО
«Леруа
Мерлен
Восток»
уже
долгие
годы
удерживает в России первое место по выручке среди DIYсетей в. В течение 2012-2019 годов сеть, по подсчетам
INFOLine, ежегодно наращивала выручку более чем на 20%.
Также
согласно
исследованиям
«Best
Employer
Study»
компания «Леруа Мерлен Восток», — лучший работодатель
России 2017 года.
40
Что касается поставщиков, то целью компании является
развитие
взаимовыгодных
поставщиками
уделяется
и
партнёрских
производителями.
локальным
поставщикам
отношений
Особое
и,
в
с
внимание
особенности,
производителям в каждом регионе. На «Ярмарке шансов» в
2018
году,
где
потенциальные
победителей
участниками
поставщики
появились
на
были
действующие
компании,
полках
50
и
товаров-
магазинов
«Леруа
Мерлен».
В
магазинах
также
реализуются
16
собственных
торговых марок: Standers, Spaceo, Luxens, Sensea, Artens,
Axton, Delinia, Dexter, Eouation, Evology, Geolia, Inspire,
Lexman, Naterial, Sterwins и Dexell. По словам генерального
директора российского подразделения, на 2016 год они
занимали до 14 % местного товарооборота сети, к 2021 году
компания планирует увеличить их долю до 36 %. Именно
такой подход позволяет реализовывать стратегию «лидера по
издержкам» и поддерживать относительно низкие цены в
отрасли.
Компания периодически участвует в государственных
закупках, а также в тендерах.
На
данный
момент
времени
компания
занимается
географической экспансией и изучением рынков различных
географических
территорий,
т.к.
отношение
к
ремонту
различается по регионам. Где-то дом представляет собой
показатель статуса, а где-то люди очень просто относятся к
жилью.
Также
сейчас
идёт
новая
тенденция
—
это
идентификация клиентов и товарное предложение, которое
ориентировано на их персональные предпочтения.
41
«Леруа Мерлен», кроме ведения бизнеса в России, также
ведёт работу по сохранению лесов. В компании есть политика
ответственного использования древесины. Ее основная цель
— максимально снизить воздействие бизнеса на окружающую
среду, сохранить природные ресурсы. В том случае, если
воздействие
невозможно
снизить,
необходимо
его
максимально компенсировать. Компания инвестирует как в
полевые
проекты
по
лесовосстановлению,
так
и
во
внутренние системы, позволяющие отслеживать цепочки
поставок. Эти цепочки очень сложны, и для контроля за ними
необходимы не только трудозатраты ответственных лиц, но и
IT-инструменты.
В ООО "Леруа Мерлен Восток" в г. Екатеринбург на
01.01.2020 г. работает 357 сотрудников.
В каждом отделе
численность варьируется от 8 до 25 человек. Также в отделе
есть менеджер и руководитель. Весь персонал делится на
четыре уровня (4 levels). Первый уровень — продавецконсультант, кассир и др. линейный персонал, второй —
менеджер отдела, третий — руководитель сектора, четвертый
— директор магазина.
Структура
функциональной.
вертикальные
организации
является
Основные
системообразующие
межуровневые
между
линейносвязи:
руководителями
и
подчиненными. По содержанию это однородные связи общего
линейного
руководства.
Подразделения
отличаются
значительной автономностью и самостоятельностью, т.к. их
деятельность
регулируется
и
контролируется
только
со
стороны линейного руководства (приложение В, рисунок В.1).
42
Основу
линейно-функциональной
структуры
"Леруа
Мерлен", составляет так называемый "шахтный" принцип
построения и специализация управленческого процесса по
функциональным подсистемам организации. Под каждой
подсистемой
формируется
иерархия
служб
("шахта"),
пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты
работы
каждой
службы
оцениваются
показателями,
характеризующими выполнение ими своих целей и задач.
Соответственно строится и система мотивации и поощрения
работников. При этом конечный результат (эффективность и
качество работы организации в целом) становится как бы
второстепенным, так как считается, что все службы в той или
иной мере работают на его получение.
Далее,
рассмотрим
какие
функции
выполняют
различные категории сотрудников.
Основные функции директора гипермаркета:
организация бесперебойной работы компании;
организация и контроль работы персонала;
предотвращение
и
ликвидация
конфликтных
ситуаций;
контроль
правильности
и
своевременности
выкладки товара;
участие
в
проведении
плановых
проверок
инвентаризаций;
взаимодействие с контролирующими органами.
Руководитель сектора:
анализ рынков;
формирование ассортимента;
ценообразование;
43
и
мерчандайзинг;
продвижение;
управление персоналом секции.
руководство отделом;
обучение и контроль работы коллектива от 10
человек;
управление
товарными
запасами
и
работа
с
поставщиками;
контроль за выкладкой товара;
организация
и контроль проведения
различных
промо-акций.
Менеджер сектора:
выкладка товаров в торговом зале в соответствии с
планограммами;
контроль и осуществления вывоза товара в ТЗ;
100 % наполненность полок товарами;
контроль за четким соответствием ценников товару;
помощь покупателям в ориентирование в торговом
зале и нахождения нужного им товара;
приемка товара;
управление
работой
всей
секции,
а
также
выполнения функций РС в момент его отсутствия.
До
2018
года
всей
маркетинговой
деятельностью
магазина занимался только Центральный офис ООО «Леруа
Мерлен Восток». В 2018 году во многих городах был создан
«Отдел по развитию отношений с клиентами» в связи с
необходимостью
специалистов,
занимающихся
непосредственно продвижением компании в регионе, а также
постоянном
взаимодействии
с
44
целевой
аудиторией
для
выявления ее потребностей, предпочтений и обратной связи
по работе магазина. Внутри отдела есть:
руководитель отдела проекта с клиентами (РПК);
менеджер отдела проекта с клиентами (МПК);
специалист отдела проекта с клиентами.
Проекты с клиентами — это такие проекты, которые
способствуют привлечению клиентов в магазин.
Цели проектов с клиентами:
организация
привлечения
клиентов
в
торговый
центр;
формирование у клиентов лояльности к бренду;
повышение
узнаваемости
как
своего
торгового
центра, так и бренда и в целом.
Основными направлениями работы отдела являются:
проекты с клиентами внутри магазина (имиджевые
мероприятия):
мастер-классы,
конкурсы,
мероприятия.
Мастер-классы устраиваются для того, чтобы клиент мог
испробовать определённые товары, в особенности товары
СТМ, на деле, а также для повышения его лояльности к
магазину и бренду. Цена на мастер-классы устанавливается в
зависимости от себестоимости необходимых материалов;
проекты
с
благотворительность,
клиентами
волонтерство,
на
уровне
участие
в
города:
городских
общественных и социальных мероприятиях;
отзывов
интернет-проекты:
клиентов,
обратная
community
на
связь,
сайте,
мониторинг
SMM
(ведение
социальных сетей);
культура отношения с клиентом в торговом зале:
опросы покупателей по удовлетворенности ценой, качеством
45
товаров, сервисом, обслуживанием и работы магазина в
общем.
С 2018 года «Леруа Мерлен Восток» входит в Community
Team, где каждый сможет реализовать общую ценность и
помочь друг другу в закрытии других ценностей. Данное
сообщество
направлено
на
клиентов,
сотрудников
и
поставщиков. Community начало свое развитие в 2015 году
(приложение
Г,
рисунок
Г1).
С
2015
года
произошёл
значительный прогресс в данной деятельности компании. В
2018
году
подписчиков
в
федеральных
сообществах
увеличилось более чем на 100 тыс. человек по сравнению с
2015
годом.
Число
подписчиков
в
группах
магазинов
составляет более 270 тысяч человек. Это говорит о том, что с
каждым годом растет заинтересованность населения брендом
компании, различными новостями и трендами о ремонте и
обустройстве
дома,
предлагаемых
услугах
и
товарном
ассортименте.
Community
которые
–
совокупность
нацелены
определенными
на
различных
возможность
ценностями
различных
сообществ,
обмениваться
аудиторий
(приложение Г, рисунок Г2).
Базовыми принципами данного сообщества являются:
Фокус на взаимодействиях всех аудиторий между
собой;
Улучшение
качества
и
количества
этих
взаимодействий;
Для анализа деятельности введены специальные
показатели эффективности.
Данные показатели делятся на
46
digital-показатели
и
social-показатели
(приложение
Д,
рисунок Д1).
В
рамках
деятельности
Community
в
компании
реализуется проект «Группы магазинов в социальных сетях».
Помимо федеральных групп в социальных сетях у магазинов
имеются локальные группы своих магазинов. Задача данного
проекта — модерация групп своего магазина.
Страницы
в
социальных
сетях
созданы
в
одном
корпоративном стиле, однако страница каждого магазина
является уникальной из-за особенностей жизни населения
каждого региона.
Немаловажным аспектом работы отдела по развитию
отношений с клиентами является работа с отзывами. На
комментарии и сообщения от клиентов отвечает специалист
проектов с клиентами или менеджер проектов с клиентами.
Чтобы избежать различных неприятных ситуаций, как для
самого сотрудника, так и для клиента, в компании придумали
матрицу реагирования на комментарии (приложение Д, рис.
Д2).
Матрица
реагирования
представляет
собой
образец
первоначального реагирования на комментарий или отзыв от
клиента. Она создана для того, чтобы специалист проектов с
клиентами,
увидев
отзыв
и
поняв
его
эмоциональный
оттенок, смог правильно среагировать на него.
Отзывы
и
комментарии
в
«Леруа
Мерлен
Восток»
являются важной частью работы по совершенствованию как
магазина в целом, так и отдельных его составляющих
(например,
качества
товаров,
клиенториентированности
сотрудников, сервиса, ценовой политики и так далее).
47
2.2 АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ
Объектом
исследования
выбрано
предприятие
ООО
«Леруа Мерлен Восток». Говоря о эффективности системы
управления продажами мы, в первую очередь, должны
рассмотреть внешнюю и внутреннюю среду компании.
Система
рынке,
маркетинга
рассматривается
организация,
с
учетом
действующая
всей
на
совокупности
отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка.
Наличие предприятий-конкурентов порождает такое явление
в экономике как конкуренция.
Оценить
внешнюю
среду,
которая
может
каким-то
образом повлиять на деятельность «Леруа Мерлен Восток»,
поможет такой маркетинговый инструмент как PEST-анализ,
который
предназначен
для
выявления
политических
(Political), экономических (Economic), социальных (Social) и
технологических (Technological) аспектов внешней среды
(приложение Е, табл. Е.1).
Проведенный
ительных
анализ
материалов
показывает,
подвержен
что
рынок
изменениям
стро-
внешней
макросреды; наиболее сильно на него влияют экономические
и социально-культурные факторы, в целом способствующие
развитию рынка в долгосрочной перспективе.
Основными конкурентами ООО «Леруа Мерлен Восток»
в
городе
Екатеринбург
«Касторама».
Проведём
являются
анализ
48
«OBI»,
конкурентов
«Дом»
и
методом
«Многоугольник
конкурентоспособности».
В
качестве
экспертов выступали руководитель направления ООО «Леруа
Мерлен
Восток»,
руководитель
сектора
по
управлению
персоналом, руководитель сектора по обслуживаю клиентов,
студентка
Уральского
Государственного
Экономического
Университета. Всего участия приняли 4 эксперта.
При проведении оценки, экспертам на первом этапе
были предложены критерии оценки конкурентоспособности.
В итоге были выбраны 10 ключевых факторов успеха (КФУ),
представленных (таблица 4).
Таблица 4 - Ключевые факторы успеха на исследуемом
рынке1
№ п/п
Наименование КФУ
Вес
1
2
3
4
5
6
Цена
Широта ассортимента
Широта ассортимента доп. услуг
Месторасположение
Клиентоориентированность персонала
Внутримагазинная информационная поддержка
7
8
9
потребителей
Присутствие в социальных сетях
Корпоративные предложения
Информационная поддержка поставщиков
10
сайте
Возможность возврата
КФУ
0,2
0,2
0,1
0,05
0,1
0,04
0,1
0,04
на 0,09
0,08
Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес,
исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом
сумма весов всех КФУ должна была равняться 1,0.
На следующем этапе ключевые факторы успеха каждого
производителя были оценены экспертами по пятибалльной
1
Составлено автором
49
шкале (приложение Ж). Шкала имеет следующую градацию:
5 – лучшая позиция, 1 – худшая позиция.
Из приложения Е (таблица Ж.1) видно, что самую
высокую взвешенную оценку имеет компания ООО “Леруа
Мерлен Восток» (она равна 4,2), самую низкую – ООО
«Касторама» (2,67).
Используя данные экспертных оценок, был построен
многоугольник конкурентоспособности (Рисунок 1).
«Леруа Мерлен»
«Дом»
«ОБИ»
«Касторама»
Цена
Информационная поддержка поставщиков на сайте
Широта ассортимента
1
0.5
Корпоративные предложения
Широта ассортимента доп. услуг
0
Присутствие в социальных сетях
Месторасположение
Внутримагазинная информационная
Клиентоориентированность
поддержка персонала
потребителей
Рисунок 1 - Многоугольник конкурентоспособности 2
Таким образом, мы видим, что
своих
конкурентов
по
широте
компания отстает от
ассортимента.
Данные
составляющие играют важную роль для улучшения имиджа
компании.
При
повышении
уровня
данных
критериев
конкурентные преимущества компании вырастут.
После анализа внешней среды необходимо оценить
позицию «Леруа Мерлен Восток» с помощью SWOT-анализа
(приложение И, таблица И1).
Основными
стратегическими
альтернативами
«Леруа
Мерлен Восток», выявленными в SWOT-анализе, являются:
2
Составлено автором
50
расширение
ассортимента
товаров
и
дополнительных услуг;
эффективная работа с поставщиками;
омниканальность;
создание
системы
оценки
эффективности
маркетинговой деятельности;
активное развитие социальных сетей магазина;
увеличение индекса удовлетворенности клиентов
путем
тщательного
анализа
важных
показателей
эффективности работы магазина (опросы, анкетирование
клиентов,
с
помощью
обратной
связи)
и
созданием
рекомендаций по их решению.
Все эти стратегические альтернативы направлены на
улучшение
работы
магазина,
а
также
на
поддержание
лояльности клиентов к бренду в целом. Очень важно следить
за
своими
конкурентами,
но
ещё
важнее
не
упускать
клиентов. Главное для компании — это постоянное развитие,
так как постоянно меняющиеся тенденции и технологии
меняют предпочтения и потребности людей. Самое главное в
борьбе за клиентов — учитывать эти потребности, делать
продукт в какой-то мере лучше, чем у конкурентов. Таким
образом, организация, которая хочет быть лидером на рынке,
должна
иметь
свое
конкурентное
преимущество
(эксклюзивную ценность). В случае с ООО «Леруа Мерлен
Восток» преимущество компании
заключается в низких
ценах.
Сегментирование
Мерлен
Восток»
г.
потребителей
Екатеринбург
компании
(данные
взяты
внутренних исследований компании) (приложение К):
51
«Леруа
из
молодая семья (28%);
крепкая семья (34%);
старшее поколение (15%);
профессионалы (13%).
Типичный представитель зоны охвата (приложение Л,
рисунок Л1) состоит в браке, работает и имеет высшее
образование. У половины (52%) есть дети – в среднем 1
ребенок. Типичный размер домохозяйства – 3 человека.
Среднемесячный доход на домохозяйство – 58 310 руб. Если
говорить о жителях области, более 2/3 (72%) бывает в
Екатеринбурге раз в месяц и чаще.
Почти все имеют доступ в интернет и пользуются им
ежедневно: большинство использует сеть для поиска товаров
для ремонта, но всего 9% покупают товары онлайн. А вот по
телефону заказывали товары для строительства 27%. 76%
располагают
личным
автомобилем
и
добираются
до
магазинов для ремонта и строительства на авто. В зоне
охвата у большинства есть квартира (92%). А у 39% - дача. У
трети – только квартира, еще у трети – квартира и дача, а у
16% опрошенных – квартира и частный дом.
В зоне охвата почти с равной частотой покупают товары
для ремонта квартиры, частного дома и дачи (86%, 76% и
73%
от
имеющих
жилье
соответственно).
Черновые
и
отделочные работы в квартире и частном доме выполняют
около 54%-56% опрошенных, на даче – 34%. Декорируют
интерьер чаще всего в квартире (59%). А дачные работы
делают в равной мере в частном доме и на даче (59% и 58%).
Более половины опрошенных выполняет ремонтные работы в
52
самостоятельно, но больше всего этот процент для дачи
(77%).
Основная причина ремонта – он устарел.
Траты на
ремонтные товары и работы разнородны: средняя сумма за
год
около
110 тыс. руб. на товары для ремонта и около 151 тыс. руб. на
ремонтные работы.
Больше всего людей выполняли отделочные, черновые
работы и декор (74%, 70% и 68% соответственно), а самый
высокий средний чек – на дачные и черновые работы.
Леруа Мерлен – лидер во всех районах города, кроме
Железнодорожного
и
Орджоникидзевского
районов,
там
лидируют OBI и Дом соответственно.
У каждого отдела составлен отдельный БРИФ, исходя из
которого формируется решение по управлению поведением
потребителей (не требуется принятия решения от экспертной
группы студентов УрГЭУ). Цель составления БРИФа – знание
руководителя
отдела
своих
клиентов
для
построения
стратегии развития своего отдела на несколько лет вперёд.
Обучение потребителей — новая тенденция в борьбе за
первичных и лояльных клиентов. Оно представляет собой
процесс,
в
результате
которого
потребители
получают
некоторые знания о товаре, а также опыт его использования.
Обучение потребителей становится все более популярным,
т.к. это относительно недорогой способ, направленный на
увеличение осведомленности о характеристиках товара и его
применении в деле. Все это направлено на то, чтобы показать
целевым аудиториям простоту создания комфортного места
жизни
своими
руками.
Таким
53
образом,
потребители
становятся более заинтересованными и замотивированными
на покупку.
В «Леруа Мерлен Восток» уже осуществляется обучение
покупателей,
классов.
посредством
Стоимость
проведения
мастер-классов
платных
представляет
мастерсобой
себестоимость используемых материалов и варьируется от
200 до 1500 р. На мастер-классах мастеровые объясняют и
показывают,
как
сделать
определенное
изделие
из
материалов «Леруа Мерлен Восток».
Для исследования позиции «Леруа Мерлен Восток» на
рынке также был проведён опрос потребителей компании
(приложение М). Опрос проводили среди клиентов ООО
«Леруа Мерлен Восток» города Екатеринбург в выходные
дни, так как они являются самыми пиковыми. В основном в
опросе приняли участие 200 человек, в основном молодые
семьи и пожилые люди в возрасте от 50-десяти лет. В
результате исследования мы выявили, что 63,3% опрошенных
предпочитают «Леруа Мерлен» для покупки строительных
материалов, товаров для обустройства дома и дачи (рисунок
2).
Леруа Мерлен
Дом
ОБИ
Касторама
7%
3%
27%
63%
54
Рисунок 2 – Места совершения покупок строительных
материалов и товаров для обустройства дома и дачи, %3
«Низкие цены каждый день» - это слоган компании,
благодаря
которому
потребители
ассоциируют
выгодную
покупку товаров для ремонта и строительных материалов
именно с Leroy Merlin. В то же время это является ценовой
стратегией, которая имеет одноименное название Everyday
Low
Pricing
опрошенных
(EDLP).
В
осведомлены
результате
о
исследования
концепции
Леруа
50%
Мерлен
«Низкие цены каждый день», также половина опрошенных в
первый раз слышали о данной концепции (рисунок 3). 60%
респондентов не согласны с концепцией компании и считают
данную концепцию ничем не подкрепленной (рисунок 4).
Да
50%
Нет
50%
Рисунок 3 – Осведомленность респондентов о концепции
«Леруа Мерлен Восток», %4
3
4
Составлено автором
Составлено автором
55
Да
Нет
40%
60%
Рисунок 4 – Процент согласия респондентов с
концепцией «Леруа Мерлен восток», %5
Низкая
цена
у
многих
потребителей
традиционно
ассоциируется с низким качеством. Но, если проводить
параллель
между
EDLP
ценообразования,
экономичному
то
и
она
указанными
может
стратегиями
соответствовать
ценообразованию,
либо
либо
стратегии
проникновения. Чтобы у покупателя не возникло подозрений
о низкой ценности
грамотно
предложения,
объяснить
посредством
различных
Удовлетворенный
компании
преимущество
маркетинговых
качеством
продукции
необходимо
своего
товара
инструментов.
человек,
скорее
всего, вернется за повторной покупкой.
ООО «Леруа Мерлен Восток» предлагает в широком
ассортименте:
стройматериалы,
столярные
изделия,
электротовары, инструменты, напольные покрытия, плитка,
сантехника, водоснабжение, сад, скобяные изделия, краски,
декор, освещение, хранение, кухни (приложение Н, рисунок
Н1).
5
Составлено автором
56
Здесь
представлены
товары
для
различных
нужд:
строительные материалы, сухие смеси, штукатурки, для
создания стен, перекрытий, дрели, перфораторы, оконные
рамы и дверные полотна, листы фанеры и так далее.
В магазине «Леруа Мерлен» также можно купить: обои,
плитка, керамогранит, ламинат, гипсокартон, пластиковые
трубы,
столешницы
и
вытяжки,
точечные
светильники,
люстры, покрывала и шторы, цветы. «Леруа Мерлен» также
предоставляет услуги (приложение Н, рисунок Н.2).
«Леруа
Мерлен»
также
выпускает
товары
под
собственными торговыми марками, которые производятся, в
том числе и в России. Продажи собственных торговых марок
(приложение
Н,
рисунок
Н.3)
постоянно
растут,
и
их
количество увеличивается (данные получены от руководства
компании).
Отсюда,
43,3%
респондентов
удовлетворены
ассортиментом компании (рисунок 5). У 70% респондентов
никогда не возникало проблем с наличием товара на полках
магазина (рисунок 6). 66,7 % опрошенных удовлетворены
качеством предлагаемых товаров в компании (рисунок 7).
Большинство респондентов (76,7%) пользовались услугами
компании
(рисунок
8).
60%
опрошенных
качеством предоставляемых услуг (рисунок 9).
57
удовлетворены
Абсолютно удовлетворён
Не удовлетворён
Удовлетворён
Абсолютно не удовлетворён
7%
43%
50%
Рисунок 5 - Удовлетворенность ассортиментным рядом
компании «Леруа Мерлен Восток», %6
Да
Нет
30%
70%
Рисунок 6 – Отсутствие товаров на полках в магазине
«Леруа Мерлен Восток», %7
6
7
Составлено автором
Составлено автором
58
Абсолютно удовлетворён
Не удовлетворён
Удовлетворён
Абсолютно не удовлетворён
3%
30%
67%
Рисунок 7 - Удовлетворенность качеством товаров
компании «Леруа Мерлен Восток», %8
Да
Нет
23%
77%
Рисунок 8 – Спрос на услуги компании «Леруа Мерлен
Восток», %9
8
9
Составлено автором
Составлено автором
59
Абсолютно удовлетворён
Не удовлетворён
Удовлетворён
Абсолютно не удовлетворён
14%
55%
27%
5%
Рисунок 9 – Удовлетворенность качеством услуг «Леруа
Мерлен Восток», %10
Упаковки как элемент товарной политики помогает
увеличить сбыт продукции. Упаковка продукции «Леруа
Мерлен Восток» обладает комплексом характеристик:
невысокий уровень безопасности;
экологичная;
надежная;
взаимозаменяемая;
привлекательная;
недорогая;
информативная.
На основании характеристик упаковки, можно выделить
ее основные функции:
реклама;
продвижение;
надёжное хранение;
повышение потребительской ценности продукта.
10
Составлено автором
60
Мы
выяснили,
что
в
ООО
«Леруа
Мерлен»
нет
определённой этикетки и упаковки, товары поступают в
упаковке и с этикеткой производителя, что является крайне
неудобным
при
определении
штрих
кода,
не
часто
происходит несовпадение и получается путаница.
Компания использует такие каналы распределения, как
прямой и косвенный. Реализация товаров косвенным методом
распределения продукции занимает лидирующие позиции с
сокращением доли в отчетном году, а сбыт прямым каналом
распределения увеличился.
«Леруа
Мерлен
маркетинговых
Восток»
коммуникаций
использует
как:
такие
наружная
каналы
реклама,
телевидение, события и пункт покупки.
Ключевыми инструментами коммуникации в магазине
«Леруа Мерлен Восток» являются: реклама внутри магазина,
личные
продажи,
а
также
event-маркетинг
(например,
проведение мастер-классов).
Так как все магазины имеют разную структуру и
внутреннюю отделку помещения, реклама в магазинах может
находиться в разных местах. Самые популярные и доступные
места: чек, пакеты, брошюры, визитки, наклейки, звуковые
объявления, клиентская зона, зона возврата, тележка, лавки,
парковка. У 60% респондентов нейтральное отношение к
рекламе «Леруа Мерлен Восток» (рисунок 10).
61
Положительно
Нейтрально
Отрицательно
40%
60%
Рисунок 10 – Отношение к рекламе «Леруа Мерлен
Восток», %11
В качестве оценки лояльности к компании мы выявили,
что 80% респондентов порекомендовали бы компанию для
совершения
покупок
товаров
для
строительства
обустройства дома и дачи (рисунок 11).
Да
Нет
Не знаю
17%
3%
80%
Рисунок 11 - Количество респондентов,
порекомендовавших бы «Леруа Мерлен Восток» для
совершения покупок для строительства и товаров для
обустройства дома и дачи, %12
11
12
Составлено автором
Составлено автором
62
и
Таким образом, мы можем сделать вывод, что компания
вызывает положительные эмоции у потребителей, но «Леруа
Мерлен Восток» стоит поработать над информированием
потребителей о концепции компании и использовать такие
маркетинговые
инструментов,
проинформируют
клиента
о
которые
данном
более
четко
конкурентном
преимуществе.
Что
касается
работы
«Леруа
Мерлен
Восток»
с
поставщиками, то на сегодняшний день компания имеет 980
российских поставщиков, что составляет 56% от количество
всех поставщиков компании.
Структура поставщиков «Леруа Мерлен Восток» состоит
из
3
частей:
52%-это
производители
РФ,
39%-
это
дистрибьюторы и 9% - это импорт.
Цель компании – «С Леруа Мерлен работать легко и
выгодно!».
Путь к сотрудничеству с компанией состоит из 10 шагов:
первый контакт;
обратная связь от «Леруа Мерлен»;
подготовка
к
сотрудничеству/к
тендеру;
База
Данных Леруа Мерлен;
аудит качества;
приглашение
к
тендеру/коммерческое
предложение;
тендер;
подведение итогов, коммерческие переговоры;
контракт, листинг;
начало поставок.
63
Первый контакт компании с поставщиком состоится,
если:
предлагаемый товар соответствует гамме Леруа
Мерлен;
вы – производитель;
объемы и потенциал производства должны быть
достаточны для сотрудничества с крупной сетью;
готовность
отгружать
относительно
небольшими
партиями и в точный срок;
способность планировать производство с учетом
изменения объемов и сезонности;
готовность
инвестировать
при
необходимости
в
расширение производства;
готовность
совместно
с
ЛМ
работать
над
оптимизацией себестоимости товара;
гарантия стабильности качества товара, контроль за
процессами начиная от входа сырья до выхода готовой
продукции;
соблюдены
ли
все
требования
технических
регламентов, обеспечен ли товар сертификатами;
отсутствие просроченных долговых обязательств,
банкротств и проблем с законом;
упаковка товара обеспечивает быструю приемку,
выкладку и перемещение товара, в том числе, с помощью
погрузчиков.
Обратную связь поставщики получают через 48 часов
поле получения предложения (предложение и информация о
компании
внесены
поставщиков,
в
Базу
данных
переговоры/подготовка
64
к
потенциальных
тендеру,
товар
представляет интерес как новинка, отсрочка переговоров до
начала
следующего
неактуально
(в
проекта
течении
в
закупках,
30
дней
предложение
после
получения
предложения)).
На этапе подготовки к сотрудничеству цель компанииубедиться,
что
потенциальный
поставщик
готов
к
сотрудничеству. Для этого осуществляется:
визит
на
производство,
коммерческая
оценка
предприятия и компании в целом;
отчет
с
комментариями
и
оценкой
готовности
поставщика к работе с компанией;
обсуждение базовых требований договора поставки;
проверка
соответствия
поставщика
требованиям
законодательства.
На этапе тендера потенциальному поставщику выдаётся
техническое задание (требование к товарам, комплектности,
гарантии; требования к упаковке; прогноз закупок; условия
по логистике (мин. заказ, срок поставки, поток); география
поставок; условие по отсрочке, пересмотру цен; критерии
определения победителя; сроки проекта). Участие в тендерах
обеспечивает прозрачность выбора поставщика.
На
этапе
предложения
результатах,
подведения
идет
итогов
и
информирование
озвучиваются
коммерческие
коммерческого
участников
условия
о
для
контракта.
Контракт
и
начало
поставок
начинаются
после
подписания контракта и приложений. Далее сбор Мастерданных по товару, листинг, открытие для магазинов товара к
заказам.
65
Требования к поставщику:
соответствие
товаров
всем
торговым
нормам,
требованиям и законодательству РФ;
развитие
работы
по
электронному
документообороту.
Работа с поставщиками является главным аспектом
маркетинговой деятельности в компании, так как с помощью
данных коммуникация создается внутренний и внешний
имидж компании. Заработанный перспективный имидж в
перспективе работает на компанию.
2.3 ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Сегодня
для
поддержания
интереса
клиентов
недостаточно просто предлагать товары по низким ценам.
Возросла покупательская компетенция. Клиент получает всю
необходимую информацию в интернете, и поэтому нам нужно
знать о товаре всё и даже больше. А также уметь слушать
покупателя
и
предлагать
то,
что
ему
нужно.
Сегодня
индивидуальный подход особенно важен, потому что эмоции,
полученные при посещении магазина, выходят на первый
план.
Для
этих
целей
в
ООО
«Леруа
Мерлен
Восток»
существует проект «Эволюция культуры обслуживания», в
рамках
которого
предложены
будущего:
66
важные
шаги
к
сервису
новых
Мерлен
развитие навыков общения с клиентом и освоение
техник
благодаря
Восток»
«Школе
продолжит
Продаж»,
где
«Леруа
прокачивать
«6
шагов
обслуживания клиентов»;
-
через сотрудничество с поставщиками проведения
обучения и мастер-классов для сотрудников.
Главные ценности компании – это эмоции клиента:
эмоции через опыт использования товара; эмоции через
сообщества; эмоции через зоны вдохновения; эмоции через
совместное творчество. Уникальное отличие «Леруа Мерлен
Восток» от конкурентов онлайн и офлайн – это «искренний»
сервис.
Одним
из
ключевых
элементов
продаж
любой
коммерческой компании является профиль продавца. Через
«Эволюцию культуры обслуживания» компания говорит, что
сегодня профиль продавца это:
позитивное отношение к жизни;
коммуникабельность;
многозадачность и стрессоустойчивость;
готовность к физическим нагрузкам;
клиенториентированность;
внимательность;
готовность работать в команде;
честность и порядочность.
Завтра:
любовь к людям и гостеприимство;
открытость новому, диджитальность;
творческий склад ума для декоративных отделов;
профессиональная любознательность;
67
позитивное отношение к жизни;
технический склад ума для технических отделов;
многозадачность и стрессоустойчивость;
готовность к физическим нагрузкам;
готовность работать в команде;
честность и порядочность.
Компания применяет 3 модели продаж:
самообслуживание (в товарных группах, где клиент
может самостоятельно сделать покупку без консультации
продавца);
самому
консультация (в товарных группах, где клиенту
сложно
сделать
выбор,
нужна
консультация
продавца);
продажа
проектами
с
проектированием,
проекта
большим
(в
отделах
бюджетом,
включающие
товары
со
сложными
предварительным
разных
товарных
групп и услуг).
Говоря о этапах продаж в «Леруа Мерлен Восток», мы
говорим о стандартах обслуживания. Они называются «6
шагов по обслуживанию клиентов» и включают в себя:
подойди
к
каждому
клиенту,
улыбнись
и
поздоровайся;
узнай потребности клиента, задавая вопросы;
предложи клиенту на выбор 2-3 товара;
продай подходящий клиенту товар;
продай сопутствующие товары;
поблагодари за покупку и попрощайся с клиентом.
Для того, чтобы поддерживать эти стандарты, в «Леруа
Мерлен» в первые 3 месяца интеграции проводится онлайн
68
обучение по этой теме для каждого сотрудника, а также
проводится «Школа Продаж».
В компании важно установить правильный контакт с
потребителем, что включает в себя невербальное общение;
вежливые ответы на интересующие ответы. Как правило, в
«Леруа Мерлен Восток» продавец/консультант не подойдет к
клиенту, пока он не попросит его помощи. В компании
считают, что это эффективно, так как многие потребители
недовольны навязчивостью сотрудников предприятий. Также
одним из главных показателей данного этапа является
внешний
опрятно,
вид
сотрудника,
уверенно
сотрудник
разговаривать,
должен
а
выглядеть
также
быть
доброжелательным. По результатам опроса (приложение П)
54,6%
опрошенных
согласны,
что
сотрудники
«Леруа
Мерлен» приветливы с клиентами (рисунок 12). Также 54,5 %
согласны, что сотрудники компании вежливы по отношению
к клиенту (рисунок 13). Большинство опрошенных (45,5%)
высоко оценили внешний вид сотрудников компании (рисунок
14).
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
1
2
3
69
4
5
Рисунок 12 – Приветливость сотрудников «Леруа Мерлен
Восток» в городе Екатеринбург, %13
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
1
2
3
4
5
Рисунок 13 – Вежливость сотрудников «Леруа Мерлен
Восток» в городе Екатеринбург, %14
50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
13
14
1
2
3
Составлено автором
Составлено автором
70
4
5
Рисунок 14 – Внешний вид сотрудников «Леруа Мерлен
Восток» в городе Екатеринбург, %15
В «Леруа Мерлен» определённое размещение товара, в
каждом
отделе
свой
консультант.
То
есть
выявить
потребность человека в «Леруа Мерлен» очень легко, но
важно понимать, что именно нужно человеку, какова цель
покупки какого-либо товара. Главное правило в компании:
«Не задавать больше 20 вопросов». Сотрудники владеют
техникой слушания. Они выслушивают желания потребителя,
задают
уточняющие
(приложение
П),
вопросы.
54,5%
Согласно
опрошенных
данным
довольны
опроса
работой
продавцов-консультантов в отделах (рисунок 15).
Абсолютно доволен
Недоволен
Доволен
Абсолютно недоволен
13%
25%
56%
6%
Рисунок 15 – Отношение к работе сотрудников «Леруа
Мерлен Восток» в городе Екатеринбург в отделах, %16
После данного этапа продавец-консультант переходит к
рекламе продукта. Главная задача показать клиенту, что
товар обладает качествами и функциями, которые он так
ищет. Сотрудники приводят примеры использования данного
15
16
Составлено автором
Составлено автором
71
товара
другими
потребителями,
при
этом
наполняют
примеры красками и выгодами, которые получил клиент.
Часто продавцы-консультанты упоминают клиентов, которые
не купили данный товар, после чего у них были проблемы с
чем-либо.
Данный
этап
мы
сравнили
с
навязчивостью
сотрудников, так 90,9% опрошенных считают, что сотрудники
«Леруа Мерлен» не навязчивы в отношении предлагаемых
товаров (рисунок 16).
Да
Нет
9%
91%
Рисунок 16 – Навязчивость сотрудников «Леруа Мерлен
Восток» в городе Екатеринбург по отношению к
приобретению продаваемого товара, %17
Возражения и сомнения со стороны покупателя могут
поступать абсолютно на каждом этапе, и к ним нужно быть
готовым.
Цель
продавца
–
предвосхитить
возражения,
сокращая их количество, а с другими – эффектно справиться.
В «Леруа Мерлен» существует ещё одно правило, что если
человек возражает, то нужно соглашаться с ним, то есть
показать уважение и признание его мнения. У компании
составлен
17
перечень
ответов
Составлено автором
72
на
возражения,
которые
выдаются сотрудникам при приёме на работу. По такому
принципу
работает
«словесное
айкидо»
в
продажах.
В
результате исследования (приложение П) 66,7% опрошенных
ответили, что продавцам-консультантам не удалось убедить в
покупке какого-либо товара (рисунок 17).
Да,мне это понравилось
Нет
Да,мне это не понравилось
Рисунок 17 – Количество человек, которых продавцыконсультанты убедили в покупке какого-либо товара в «Леруа
Мерлен Восток» города Екатеринбург, %18
Отработав
все
возражения
всегда
есть
несколько
вариантов событий: клиент соглашается на покупку, или ему
дорого, или товар ему не подходит. Если человеку «дорого»,
то предлагают более выгодный вариант по его бюджету, а
когда клиент принял решение о покупке, нужно обязательно
предложить более дорогую альтернативу, увеличив средний
чек и прибыль компании. Если клиенту товар «не подходит» у
компании в торговой матрице масса товаров заменителей.
Но, как показало исследование, 57,6% опрошенных уезжали с
магазина без покупок (рисунок 18).
18
Составлено автором
73
Да
Нет
19%
55%
26%
Рисунок 18 – Количество человек, уехавших с «Леруа
Мерлен Восток» города Екатеринбург без покупок, %19
В
конце
коммуникации
с
клиентом
в
компании
используют призыв к действию. Например, “Берите, точно
будете довольны; давайте вещи, я провожу Вас в отдел
оформления заказа” и так далее. Так 69,7% респондентов
ответили,
что
им
предлагали
помощь
заказа/товара (рисунок 19).
Да
Нет
32%
55%
14%
19
Составлено автором
74
в
оформлении
Рисунок 19 – Предложения помощи в оформлении
заказа/товара в «Леруа Мерлен Восток» города
Екатеринбург, %20
Также в компании не предлагают услуги по дизайну
отдельных зон квартиры/дома, что, в свою очередь, влечёт за
собой отказ от приобретения товаров в «Леруа Мерлен
Восток» (данные получены из разговора с клиентами «Леруа
Мерлен» в процессе полевого исследования).
Рынок товаров для дома и ремонта является динамично
развивающимся.
Аналитики
делают
прогноз,
что
объём
рынка в денежном выражении имеет возможность достигнуть
до 33 миллиардов долларов. «Леруа Мерлен» предлагает
комфортный
для
потребителя
формат
продаж
(оснащён
удобными парковочными местами; широкий ассортимент
товаров от розничных производителей; доступная ценовая
политика; наличие дополнительных услуг и сервиса).
Деловая активность торговой организации может быть
оценена с помощью таких показателей как товарооборот и
выручка.
Широта ассортимента ООО «Леруа Мерлен Восток» в
2020 году не изменилась. В нее входят 15 товарных групп:
стройматериалы,
инструменты,
столярные
напольные
водоснабжение,
сад,
изделия,
покрытия,
скобяные
электротовары,
плитка,
изделия,
сантехника,
краски,
декор,
освещение, хранение, кухни. Уровень деловой активности
изменился (таблица 5).
20
Составлено автором
75
Таблица 5 - Динамика деловой активности 21
Показатель
2017 г.
2018 г.
Абсолютны
Темп
й прирост
роста,
Товарооборот, тыс. 267 490 95
272 000 00
4 509 046,0
проц.
101,7
р.
Выручка, тыс. р.
0,0
275 795 66
49 108
121,7
2,0
101,4
413,0
16,7
119,7
55 159 132,
9 821 682,6
121,7
Доля
4,0
226 687 24
9,0
в 84,7
выручки
товарообороте,
проц.
Налог
на 45 337 449,
добавленную
8
4
стоимость, тыс. р.
Продолжение таблицы 5
Показатель
Доля
налога
2017 г.
2018 г.
на 17
20,2
Абсолютны
Темп
й прирост
роста,
3,3
проц.
119
добавленную
стоимость
в
товарообороте,
проц.
Товарооборот в 2018 году увеличился на 1,7 %, в то
время
как
темп
товарооборота
и
роста
выручки
составил
21,7
опередил
темп
%.
выручки
Доля
роста
в
товарообороте за отчетный период увеличилась на 19,7 % и
составила 101,4 %. Это означает, что денежные средства,
полученные непосредственно от основного вида деятельности
— торговли — увеличили свою долю.
21
Составлено автором
76
Товарооборот
предприятия
составляют
выручка
предприятия и налог на добавленную стоимость (далее —
НДС). Поэтому мы можем увидеть, что в 2018 году налоговые
отчисления
увеличились
более чем на
9
млрд.
р.
По
Налоговому Кодексу РФ на каждый товар начисляется ставка
НДС. В ООО «Леруа Мерлен Восток» все товарные группы
облагаются НДС по ставке 20 %.
Проведем
анализ
использования
основных
фондов.
Оценка основных фондов рассчитывается по остаточной
форме на конец года.
Стоимость основных фондов в 2018 году увеличилась на
23.5% (таблица 6).
Таблица 6 - Динамика стоимости основных фондов, тыс. р. 22
Вид
2017 г.
2018 г.
Абсолютный
Темп
прирост
роста,
Всего
92 846 623
114 669
21 822 754,0
Основные средства
,0
91 039 178
377
112 167 15 21 127 977,0
,0
5,0
проц.
123,5
123,2
Основная причина роста основных фондов — увеличение
стоимости
основных
средств
на
23,2
%.
Стоимость
нематериальных активов увеличилась более чем на 38,4 %.
Наибольший
удельный
вес
в
структуре
стоимости
основных фондов занимают основные средства (таблица 7).
Таблица 7 - Структура стоимости основных фондов, %23
Вид
Всего
Основные средства
22
23
2017 г.
100,0
98,1
2018 г.
100,0
97,8
Составлено автором
Составлено автором
77
Изменение
х
-0,3
Нематериальные
1,9
2,2
0,3
активы
Их
доля
превышает
уменьшилась
на
97
0,3%.
%,
доля
Удельный
незначительно
вес
стоимости
нематериальных активов в 2018 году увеличился на 0,3% в
общей структуре стоимости основных фондов.
Произведем
анализ
запасов.
Оценка
запасов
рассчитывается по состоянию на конец года.
Запасы предприятия и их товарооборачиваемость в 2018
году изменились (таблица 8).
Таблица
8
-
Динамика
запасов
предприятия
и
их
товарооборачиваемости24
Показатель
2017 г.
2018 г.
Абсолютн
Темп
ый
роста,
Запасы, тыс. р.
32 072 471
36 331 451
прирост
4 258 980,
проц.
113,3
Товарооборачиваемость
,0
51,1
,0
48,9
0
-2,2
95,7
, дн.
Товарооборачиваемость
7,0
7,4
0,4
105,7
, об.
Товарные запасы предприятия увеличились на 13,3 %.
Товарные
запасы
предприятия
неразрывно
связаны
с
товарооборотом. Темп роста товарооборота обогнал темп
роста
запасов
повлиять
товарных
на
состояние
запасов
финансовых
24
предприятия.
Это
может
компании,
может
результатах
так
отрицательно
и
Составлено автором
78
неблагоприятно
как
увеличение
сказаться
финансовом
на
состоянии
предприятия из-за роста расходов на их приобретение.
Однако,
нужно
учитывать
отсрочку,
средняя
отсрочка
составляет 78 дней.
В 2018 году товарооборачиваемость снизилась на 2 дня и
составила 49 дней. Это говорит о том, что каждый рубль,
вложенный в запасы, возвращается через 49 дней. Конечно,
товарооборачиваемость на предприятии должна снижаться,
так как денежные средства, вложенные в запасы, должны
возвращаться быстрее. Оборачиваемость товаров в оборотах
увеличилась на 5,7 %. Каждый рубль, потраченный на
закупку всех запасов, вернется обратно 7 раз.
В 2017 году предприятие увеличило запасы товаров. С
одной стороны, это хорошо, так как недостаток товарных
запасов
отрицательно
сказывается
на
торговом
обслуживании населения. С другой стороны, предприятие не
тратит большое количество денег на их покупку. Поэтому на
предприятии важно иметь такое количество запасов, которое
соответствует объёму товарооборота.
За счёт увеличение товарооборота запасы предприятия
увеличились почти на 6 млрд. р. Однако за счёт увеличение
оборачиваемости
товаров
предприятие
понесло
убытки
запасов в размере более 2 млрд. р.
В основном предприятие стало работать эффективнее,
так как товарообо-рачиваемость товаров увеличилась, и
денежные средства, вложенные в запасы, стали быстрее
двигаться в сфере обращения.
Затраты предприятия в 2019 году увеличились на 22,5 %
(таблица 9).
79
Таблица 9 - Динамика затрат предприятия, тыс. р.25
Вид деятельности
2017 г.
2018 г.
Абсолютн
Темп
ый
роста,
Всего
197 582 49
241 975 96
прирост
44 393 475
проц.
122,5
Торговый
0,0
186 068 58
5,0
227 417 49
,0
41 348 910
122,2
Себестоимость
9,0
149
9,0
180 699 48
,0
31 464 214
121,1
продаж
Издержки
235 274,0
36 833 315
8,0
46 718 011
,0
9 884 696,
126,8
обращения
Финансовый
Прочий
,0
2 843 357,
8 670 544,
,0
2 874 028,
11 684 438
0
30 671,0
3 013 894
101,1
134,8
0
,0
Основная причина — увеличение затрат на торговый вид
деятельности более чем на 41,3 млрд. р. В свою очередь,
торговый вид деятельности включает следующие затраты:
себестоимость
продаж
и
издержки
обращения.
Себестоимость продаж в 2018 году увеличилась на 21,1 % и
составила почти 31,5 млрд. р. Также увеличились издержки
обращения. Относительная экономия издержек составила 3
107 366,0 тыс. р.
Затраты предприятия на финансовый вид деятельности
представляют собой процент к уплате, и в 2018 году они
выросли на 1,1 %.
Наиболее быстрыми темпами увеличились затраты на
прочий
вид
деятельности.
В
отчетном
периоде
они
увеличились на треть и составили более 3 млрд. р.
Наибольшую долю в структуре затрат предприятия
составляет торговый вид деятельности (таблица 10).
25
Составлено автором
80
Таблица 10 - Структура затрат предприятия, %26
Вид деятельности
Всего
Торговый
Финансовый
Прочий
2017 г.
100,0
94,2
1,4
4,4
2018 г.
100,0
94,0
1,2
4,8
Изменение
х
-0,2
-0,2
0,4
Его доля составляет 94 %. Однако в 2018 году доля
затрат на этот вид деятельности снизилась на 0,2 %.
Наименьшую долю в структуре затрат предприятия занимает
финансовый
вид
деятельности.
Его
доля
в
2018
году
составляет всего 1,2 %. Доля прочего вида деятельности
увеличилась незначительно.
На
предприятии
наблюдается
неэффективность
управления затратами предприятия, так как темп роста
выручки
предприятия
ниже,
чем
темп
роста
затрат
структуре
затрат
предприятия.
Наибольший
предприятия
удельный
торгового
вес
вида
в
деятельности
занимает
себестоимость продаж (таблица 11).
Таблица 11 - Структура затрат торгового вида деятельности,
%27
Статья затрат
Всего
Себестоимость продаж
Издержки обращения
2017 г.
100,0
80,2
19,8
2018 г.
100,0
79,5
20,5
Изменение
х
-0,7
0,7
Ее доля занимает около 80 %. В 2018 году себестоимость
продаж уменьшилась на 0,7 %. Коммерческие расходы в
26
27
Составлено автором
Составлено автором
81
отчетном периоде уменьшились на 2,2 %, в то время как
управленческие расходы увеличились на 2,9 %.
В 2018 году издержки обращения увеличились. Этому
могло поспособствовать увеличение товарооборота. Однако
мы видим, что на предприятии произошло превышение
фактической суммы издержек над скорректированной. Это
говорит об относительном перерасходе издержек обращения.
На
основе
этих
обращения
данных
меняются
можно
не
понять,
что
издержки
пропорционально
изменению
товарооборота. На рост издержек также может повлиять
изменение
цен
на
материальные
затраты,
повышение
заработной платы работников и иных затрат.
Издержки
обращения
оказывают
непосредственное
влияние на затраты на торговый вид деятельности. Поэтому в
2018 году произошло их увеличение.
Следует отметить, что увеличение затрат предприятия
не
всегда
например,
ухудшает
улучшение
финансовое
качества
состояние,
торгового
так
как,
обслуживания
повышает уровень этих затрат.
В
2018
году
финансовые
результаты
предприятия
изменились (таблица 12).
Таблица 12 - Динамика финансовых результатов, тыс. р.28
Прибыль
2017 г.
2018 г.
Абсолютн
Темп
ый
роста,
прирост
До налогообложения
От продаж
28
7 438 949,
5 463 514,
-
0
0
1 975 435,
288 460
0
171 167 08
117 292
Составлено автором
82
проц.
73,4
246
Чистая прибыль
999
5 130 699,
085,0
4 123 351,
6,0
-
0
0
1 007 348,
80,4
0
Чистая прибыль компании уменьшилась, но прибыль от
продаж увеличилась. Это произошло из-за того, что темп
роста прочих расходов превысил темп роста прочих доходов.
На это повлиял тот факт, что некоторые виды прибыли, а
именно, прибыль от финансовой деятельности, а также
прибыль от продаж не облагались налогом в 2018 году из-за
убыточного состояния. Поэтому в 2018 году темп роста
прибыли от продаж опережает темп роста чистой прибыли.
Рентабельность
торговой
деятельности
в
2018
году
изменилась (таблица 13).
Таблица
13
-
Динамика
рентабельности
торговой
деятельности, %29
Показатель
2017 г.
2018 г.
Абсолютный
прирост
Рентабельность продаж
-0,3
-0,2
-0,5
Величина прибыли предприятия, полученная с каждого
рубля проданного товара, уменьшилась на 0,5 %.
Имущество предприятия в 2018 году увеличилось на 23%
(таблица 14).
Таблица 14 - Динамика имущества предприятия, тыс. р.30
29
30
Составлено автором
Составлено автором
83
Вид имущества
2017 г.
2018 г.
Абсолютн
Темп
ый
роста,
Всего
151 275 11
186 207 37
прирост
34 932 265
Внеоборотное
1,0
101 260 42
6,0
125 570 56
,0
24 310 138
124
Основные средства
2,0
91 039 178
0,0
112 167 15
,0
21 127 977
123,2
Прочее
Оборотное
,0
981 666,0
50 014 688
5,0
758 026,0
60 636 816
,0
-223 000,0
10 622 128
77,2
121,2
Запасы
,0
36 331 451
,0
39 985 398
,0
3 626 947,
110,1
Краткосрочная
,0
8 969 197,
,0
12 910 424
0
3 941 227,
144
дебиторская
0
,0
0
задолженность
Денежные средства
2 151 132,
3 047 295,
896 163,0
142
Прочее
0
1 397 327,
0
2 153 663,
756 336,0
154,1
0
0
Основная
причина
—
увеличение
проц.
123
внеоборотного
имущества на 24%. Внеоборотное имущество предприятия
увеличилось
за
счёт
увеличения
основных
средств
предприятия более чем на 23%.
Также в 2018 году увеличилось оборотное имущество на
21
%.
Более
быстрыми
темпами
увеличилось
прочее
оборотное имущество. Темп его прироста составил более 54
%.
Положительной
долгосрочной
тенденцией
дебиторской
считается
отсутствие
задолженности.
Потенциал
предприятия вырос, т.к. стоимость имущества увеличилась.
В 2018 году средства предприятия увеличились на 23,1%
(таблица 15).
84
Таблица 15 - Динамика средств предприятия, тыс. р.31
Источник
2017 г.
2018 г.
Абсолютный
Темп
прирост
роста,
Всего
151 275 111,
186 207 376,0 34 932 265,0
проц.
123,1
Собственные
0
45 803 484,0
49 926 835 ,0
4 123 351,0
109
средства
Заемные средства
Долгосрочные
Краткосрочные
Кредиторская
38
25
13
63
56
46
10
76
17 756 130,0
20 984 735,0
-2 228 614,0
12 835 972,0
146
183,2
76
120,2
задолженность
Оценочные
1 429 775,0
1 848 364,0
418 589,0
129,3
обязательства
Прочие
405 918,0
358 741,0
-47 177,0
88,4
629
207
422
595
769,0
356,0
413,0
632,0
385
192
193
431
899,0
100,0
799,0
604,0
Основная причина — увеличение заемных средств более
чем на 17 млрд. р., которые, в свою очередь, подразделяются
на долгосрочные и краткосрочные. Увеличение кредиторской
задолженности говорит о росте срочных долгов.
Долгосрочные обязательства также увеличились. Их
увеличение могут препятствовать банкротству предприятия.
Из-за
общего
увеличения
заемных
средств
снижается
платежеспособность компании.
Собственные средства предприятия увеличились на 9 %,
что составило более 4 млрд. р. Это говорит о том, что
произошло
увеличение
независимости
финансовой
предприятия.
Наличие
устойчивости
у
и
предприятия
собственных средств, величина которых имеет тенденцию к
росту, означает для потенциальных кредиторов, инвесторов и
акционеров дополнительные гарантии в рыночных условиях.
31
Составлено автором
85
Для самих организаций это означает возможность покрытия
возможных убытков, осуществления уставной деятельности,
создания новых видов имущества, а также расширения сферы
деятельности.
Можно сделать вывод о том, что предприятие является
рентабельным.
Немаловажным аспектом в работе предприятия является
способность
предприятия
с
помощью
своего
имущества
покрывать обязательства перед кредиторами (таблица 16).
Таблица 16 - Оценка ликвидности в 2017 г., тыс. р.32
Имущество
Сумма
Средства
Сумма
Излишек
(+),
недостаток
Наиболее
1 029 196
(-)
-49 138 933
Наиболее
50 168
ликвидное
срочные
129
Быстрореализуемое 12 366
обязательства
Краткосрочны
8 891 010
3 475 700
имущество
710
е
Медленно
32 332
обязательства
Долгосрочные
22 864
9 467 639
реализуемое
619
обязательства
980
имущество
Труднореализуемое
80 019
Постоянные
43 824
имущество
615
36 195 594
021
По таблице видно, что в 2017 году предприятие не
может погасить наиболее срочные обязательства наиболее
ликвидным
имуществом.
рассчитать
по
кредиторами
32
за
Однако
краткосрочным
счёт
предприятие
может
обязательствам
перед
быстрореализуемого
Составлено автором
86
имущества
и
погасить
долгосрочные
займы
с
помощью
медленно
реализуемых активов. Можно сделать вывод о том, что в 2017
году предприятие было частично ликвидным.
Способность предприятия с помощью своего имущества
покрывать обязательства перед кредиторами в 2018 году
(таблица 17).
Таблица 17 - Оценка ликвидности в 2018 г.33
Имущество
Сумма
Средства
Сум
Излише
ма
к (+),
недостат
ок (-)
срочные 63 59 -61 444
Наиболее
2 151
Наиболее
ликвидное
Быстрореализуемое
132
8 969
обязательства
Краткосрочные
5 632 500
13 42 -4 453
имущество
Медленно
197
37 497
обязательства
Долгосрочные
2 413 216
26 63 10 859
реализуемое
031
обязательства
7 131 900
имущество
Труднореализуемое
102 657
Постоянные
47 61 55 037
имущество
751
9 935 816
В 2018 году ситуация изменилась. Предприятие также
не может погасить наиболее срочные обязательства наиболее
ликвидным имуществом, но и также не может рассчитать по
краткосрочным обязательствам перед кредиторами за счёт
быстрореализуемого имущества. Но также, как и в 2017 году
предприятие
может
погасить
долгосрочные
займы
с
помощью медленно реализуемых активов. Это говорит о том,
что предприятие в отчетном периоде стало неликвидным.
Платежеспособность
предприятия
изменилась (таблица 18).
33
Составлено автором
87
в
2018
году
Таблица 18 - Оценка платежеспособности34
Показатель
2017 г.
Коэффициент
2018 г.
0,02
Абсолютн
Темп
ый
роста,
прирост
0,01
0,03
проц.
150,00
абсолютной
ликвидности
Продолжение таблицы 18
Промежуточный
0,23
0,14
-0,09
60,87
коэффициент покрытия
Коэффициент текущей
0,77
0,63
-0,14
81,82
ликвидности
Коэффициент
-0,29
-0,58
-0,29
200,00
обеспеченности
собственными
оборотными
средствами
Степень покрытия наиболее ликвидным имуществом
текущих
обязательств
предприятия
(коэффициент
абсолютной ликвидности) увеличилась составила 0,03. Это
означает,
что
предприятие
только
способно
3
%
краткосрочных
погасить
в
обязательств
кратчайшие
сроки.
Коэффициент всё же не достигает нормы.
Степень
покрытия
быстрореализуемым
предприятия
высоколиквидным
имуществом
(промежуточный
текущих
коэффициент
и
обязательств
покрытия)
уменьшилась с 0,23 до 0,14. Только 14 % краткосрочных
долгов предприятие может оплатить в непродолжительный
34
Составлено автором
88
срок.
К
снижению
коэффициента
привело
уменьшение
стоимости быстрореализуемого имущества.
Степень
обязательств
составила
покрытия
имуществом
предприятия
уменьшилась
1,86.
Причиной
стало
краткосрочных
на
17,3
уменьшение
%
и
стоимости
быстрореализуемого и медленно реализуемого имущества.
Коэффициент использования предприятием собственных
оборотных средств уменьшился в 2 раза. На предприятии
наблюдается дефицит собственных средств.
Можно сделать вывод о том, что предприятие находится
в нестабильной финансовой ситуации. Есть также признаки
неплатежеспособности
предприятия
и
ухудшения
финансовой устойчивости по сравнению с 2017 годом.
Анализ данных показателей дает более ясную картину
состояния
организации.
Данные
показатели,
в
большей
степени, важны только организации, т.к. они практически не
оказывают какого-либо влияния на клиентов.
Однако, чтобы выявить проблемы компании, которые
могут влиять на удовлетворенность клиента, необходимо
сделать
SNW-анализ
заключается
в
«Леруа
анализе
Мерлен
отдельных
Восток»,
частей
который
компании
(приложение Р). В отличие от SWOT-анализа в SNW-анализе
более
подробно
которые
можно
раскрыты
оценить,
факторы
как
внутренней
слабые,
среды,
нейтральные
или
сильные стороны организации.
По результатам анализа мною выделены следующие
стратегические
альтернативы
нейтральных сторон организации:
89
для
решения
слабых
и
создание
системы
оценки
эффективности
маркетинговой деятельности в магазине;
активное развитие социальных сетей магазина;
увеличение индекса удовлетворенности клиентов
путем
тщательного
анализа
важных
показателей
эффективности работы магазина (опросы, анкетирование
клиентов,
с
помощью
обратной
связи)
и
созданием
рекомендаций по их решению;
увеличение штата работников в отделе по развитию
отношений с клиентами;
запуск
рекламной
кампании
с
целью
информирования клиентов о концепции компании «Низкие
цены каждый день»;
провести обучение сотрудников отделов, связанное
с более эффективным методом работы с клиентами;
создание вакантных мест для такого профиля, как
дизайнер помещений.
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ООО «ЛЕРУА
МЕРЛЕН ВОСТОК»
3.1 МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ ОРГАНИЗАЦИИ
Для решения проблем, выявленных в ходе анализа мы
предложили следующие пути решения:
создание
системы
оценки
маркетинговой деятельности в магазине;
90
эффективности
активное развитие социальных сетей магазина;
увеличение индекса удовлетворенности клиентов
путем
тщательного
анализа
важных
показателей
эффективности работы магазина (опросы, анкетирование
клиентов,
с
помощью
обратной
связи)
и
созданием
рекомендаций по их решению;
увеличение штата работников в отделе по развитию
отношений с клиентами;
запуск
рекламной
кампании
с
целью
информирования клиентов о концепции компании «Низкие
цены каждый день»;
провести обучение сотрудников отделов, связанное
с более эффективным методом работы с клиентами;
создание вакантных мест для такого профиля, как
дизайнер помещений.
Ввести
маркетинговой
нелегко,
т.к.
программу
по
деятельности
на
всей
маркетинговой
совершенствованию
региональном
уровне
деятельностью
и
ее
анализом занимается Центральный Офис «Леруа Мерлен
Восток». Однако мы в своей программе предлагаем простые
методы по совершенствованию, которые могут эффективно
повлиять на работу магазина. Эти методы также подойдут
именно для магазина формата DIY.
Цели программы по развитию SMM:
повысить
осведомленность
вовлеченность
о
товарах
и
потребителей
простоте
их
и
покупки
их
и
эксплуатации;
увеличить продажи как через онлайн-магазин, так и
офлайн.
91
Задачи программы:
инициировать поступление идей от покупателей по
совершенствованию деятельности магазина;
показать
целевым
аудиториям
доступность
продукции, ее бытовую и экологическую безопасность;
увеличить индекс потребительской лояльности;
развивать двустороннюю коммуникацию;
увеличить доверие к интернет-магазину;
рассказать
потенциальным
покупателям
о
преимуществах товарного заказа через интернет-магазин;
создать и закрепить эмоциональную связь между
профессионалами,
ремонтом
или
занимающимися
обустройством
дома,
строительством,
и
«Леруа
Мерлен
Восток»;
улучшить
социальную
взаимосвязь
между
участниками сообщества в сети;
конвертировать подписчиков в «адвокатов» бренда;
повысить лояльность.
Во-первых,
социальных
нужно
сетях,
так
усовершенствовать
как
в
«Леруа
работу
Мерлен
в
Восток»
основной упор при продвижении компании делается именно
на них. При работе в социальных сетях стоит учитывать не
только
менталитет
страны,
но
также
и
поведенческие
особенности каждого региона.
Для начала мы предлагаем создать партнерские сети.
Данный инструмент подходит для всех социальных сетей. Он
подразумевает
поиск
партнеров
в
социальной
сети,
с
которыми можно будет обмениваться постами, ссылками,
статьями и т.д. Самый важный момент в поиске партнера —
92
близкая
тематика.
предоставляет
Если
товары
«Леруа
для
Мерлен
строительства,
Восток»
ремонта
и
обустройства дома, то партнером могут быть различные
студии интерьера и дизайна г. Екатеринбург.
Что касается улучшения работы в Instagram, то мы
выделили следующие инструменты усовершенствования:
использовать таргетированную рекламу (её можно
использовать как в самой ленте, так и в «историях», такая
реклама хороша тем, что можно видеть полную статистику
рекламного
поста,
например,
сколько
человек
увидело
рекламу или сколько человек перешло по ссылке, если она
была прикреплена к посту);
использовать
Instagram-визитки,
которые
можно
наклеить на товары с ровной поверхностью, пакеты, плакаты
и т.д. Данная визитка необходима для того, чтобы клиент мог
найти магазин в Instagram за считанные секунды, нужно
лишь навести камеру на эту визитку;
разделить все посты на рубрики (мастер-классы,
товары, сотрудники, вдохновение, советы, конкурсы) и к
каждомой рублике придумать уникальный хештег (#). Хештег
— своеобразная метка, которая позволит выделить посты
компании из миллионов других. Данные теги помогают в
увеличении подписчиков, т.к. пост будет в поиске, и другие
люди смогут его увидеть;
каждую
неделю
продолжительностью
1-2
проводить
часа,
в
прямой
котором
можно
эфир
будет
обсуждать вопросы клиентов в реальном времени, общаться
на заранее определенные темы или донести информацию о
новинках товарного ассортимента;
93
также можно загружать длинные информативные
видео про товары, услуги, сотрудников и другое в IGTV;
проводить игру «Получи приз за честный отзыв»
среди подписчиков. Данная игра представляет собой конкурс
фотографий с товарами и описанием основных преимуществ
и недостатков товара. Эта игра повысит охват, т.к. сами
клиенты будут делать обзор продукта, а с другой стороны,
можно увидеть честные отзывы на товары и принять меры по
усовершенствованию контроля над качеством товаров или
предлагаемой
цены.
Итоги
конкурса
будут
подводиться
каждый месяц, будут выбраны 3 победителя. Победители
будут выбраны генератором случайных чисел;
Мы считаем, что социальная сеть Вконтакте также
необходима
для
продвижения
магазина
«Леруа
Мерлен
Восток», поэтому считаем, что корпоративной странице в
этой социальной сети нужно уделять не меньше времени, чем
в Instagram.
Группу во Вконтакте нужно активно развивать, чтобы
решать следующие задачи:
заниматься
мониторингом
положительных
/
отрицательных отзывов;
Выстраивать диалог с потенциальными клиентами
напрямую, т.к. в группе есть вкладка «Написать сообщение».
На
все
сообщения
отвечают
администраторы
группы,
выстраивая с клиентами диалог;
Узнать о предпочтения целевых аудиторий, их мнение
на различные вопросы.
94
Проанализировав уже существующую группу «Леруа
Мерлен Восток» во Вконтакте, мы предлагаем следующие
рекомендации для ее усовершенствования:
оживить контент группы с помощью интерактивных
механик. В группе уже есть динамическая обложка. Я
предлагаю изменить дизайн динамической обложки, т.к. она
не привлекает к себе внимания и направлена на узкую
аудиторию, а именно, на тех, кто занимается созданием
мастерской. Я же считаю, что лучшим решением будет
сделать динамическую обложку с вдохновляющим дизайном,
например,
интерьер
комнаты
или
сезонный
товар.
Как
пример, сейчас сезонными товарами являются товары отдела
«Сад»;
чтобы наладить обмен информацией с клиентами,
нужно ставить статус «Сообщество онлайн» для того, чтобы
пользователь понимал, что администратор группы готов
ответить на все его интересующие вопросы;
снизить среднее время между публикациями до 24
часов. Сейчас этот показатель составляет 7 дней 11 часов 28
минут;
увеличить использование видеоконтента в 3 раза;
делать таргетированную рекламу, направленную на
увеличение посещения интернет-магазина. Проводить анализ
трафика (количество переходов из социальных сетей на сайт);
Повысить активность во Вконтакте можно с помощью
геймификации. Для того чтобы ввести геймификацию в
группу «Леруа Мерлен Восток», необходимо:
проанализировать целевую аудиторию;
95
зная психологию потенциального клиента, компания
может
использовать
актуальные
триггеры
(приемы
психологического воздействия на подсознание человека,
которые
активируют
его
инстинкты
и
побуждают
на
конкретное действие);
протестировать
посты
различного
плана
и
проанализировать вовлеченность;
разработать контент-план. Сегментирование и анализ
целевой аудитории позволит составить правильный контентплан
в
соответствии
с
предпочтениями
и
проблемами
целевой аудитории, что в свою очередь увеличит уровень
вовлеченности;
увеличить активность подписчиков в комментариях с
помощью
открытых
вопросов,
касающихся
ремонта,
строительства или обустройства дома.
Данные
действия
подготовят
подписчиков
к
геймификации, т.к. изначальная неактивность в группе не
приведет к активному участию в активностях игровых форм.
Предлагаем создать следующие виды активностей:
опросы на различные темы. Опрос в группе создать
очень легко. Администратор группы задает тему опроса,
пишет возможные варианты ответа, делает фон и задает
параметры в настройке опроса. Такими параметрами могут
быть анонимность, выбор нескольких вариантов ответов и
ограниченное время голосования. С помощью таких опросов
не
нужно
будет
тратить
большое
количество
времени,
опрашивая людей и анализируя результаты опроса. Темы
опросов
должны
касаться
удовлетворенности
96
клиентов
разными аспектами работы магазина, а также контента
группы (например, опрос «Самый полезный пост за месяц»);
игра
лучшую
«Улучши
идею
улучшения
по
работу
магазина»
изменению
сервиса,
работы
—
товарного
магазина
в
конкурс
на
ассортимента,
общем.
Целью
конкурса будет понимание того, что следует предложить
клиентам.
Для
потенциальным
этого
нужно
покупателям
лишь
площадку
предоставить
для
озвучивания
таких идей. При этом данные идеи будут оценивать не
представители компании, а тоже клиенты, которые голосуют
за понравившуюся идею. В результате компания получает
примерную маркетинговую оценку. Каждая идея проходит 4
этапа:
публикация идеи;
голосование;
обсуждение;
результат.
Во
Вконтакте
сотрудники
будут
информировать
подписчиков о том, какое место популярные идеи заняли
место в планах развития бизнеса. Проводиться данный
конкурс будет примерно раз в квартал. Прежде чем конкурс
будет
открыт,
представители
магазина
должны
четко
объявить направление обсуждения идеи, например, тема
«Улучшить
количество
сервис».
«лайков»
Тот,
по
чья
идея
истечению
набирает
срока
большее
конкурса,
становится победителем. Победитель получает подарочную
карту номиналом 3 тыс. р. в магазин «Леруа Мерлен».
97
Самое главное условие каждого конкурса — простота
входа в активность, т.е. максимально простые и понятные
правила игры.
Чтобы
эффективно
заниматься
совершенствованием
SMM, потребуется большое количество усилий и времени,
поэтому
мы
рекомендуем
расширить
штат
сотрудников
отдела по развитию отношений с клиентами. В штате должен
быть:
к
копирайтер — сотрудник, который будет писать текст
постам,
опросам,
конкурсам.
Весь
текст
должен
соответствовать брендбуку компании;
специалист по обратной связи — сотрудник, который
будет заниматься мониторингом отзывов, отвечать на них,
составлять
графики
соотношения
положительных
и
отрицательных отзывов, а также классификации отзывов;
PR-специалист
—
сотрудник,
который
будет
взаимодействовать со СМИ (отвечать на запросы, давать
интервью), организация участия в различных конференциях,
например, в ВУЗах г. Екатеринбург.
В
некоторых
гипермаркетах
«Леруа
Мерлен»
уже
расширяют штат сотрудников отдела по развитию отношений
с клиентами, т.к. продвижение компании на рынке и, в
особенности, продвижение через социальные медиа требуют
большого количества времени, тщательного планирования и
контроля. На данный момент «Леруа Мерлен Восток» важно
обеспечивать
эффективную
работу
специалистов
для
управления эффективностью маркетинговой деятельности в
целом.
98
По
нашему
маркетинговой
мнению,
деятельности
оценкой
в
«Леруа
эффективности
Мерлен
Восток»
должен заниматься штат сотрудников конкретного магазина,
а
не
Центральный
офис,
т.к.
коммуникации
между
Центральным офисом и магазином не всегда эффективны, на
них требуется довольно много времени. Анализ информации в
полном объеме в конкретном гипермаркете поможет выявить
реальные проблемы в системе маркетинга и принять меры по
их
устранению,
учитывая
поведенческие
и
культурные
особенности населения конкретного региона. Сотрудники
отдела по развитию отношений с клиентами могут напрямую
узнать мнение целевых аудиторий, скорректировать свои
действия
в
соответствии
с
реальными
предпочтениями
клиентов, а также контролировать выполнение этих мер.
Система
оценки
эффективности
деятельности
должна
содержать
маркетинговой
набор
«простых»
показателей (таблица 19), которые сможет рассчитывать
отдел по развитию отношений с клиентами.
Таблица 19 - Показатели маркетинговой деятельности35
Показатель
Темп
Единиц
Источник
а
информации для
измере
расчета
ния
роста Проц.
Внутренняя
Периодичность
Месяц
товарооборота
Чистый
маркетинговый Тыс. р.
отчетность
Форма № 2 «Отчет о Квартал
вклад
финансовых
результатах»,
бюджет маркетинга
35
Составлено автором
99
Рентабельность
Проц.
Форма № 2 «Отчет о Квартал
маркетинговых
финансовых
инвестиций
результатах»,
Доля затрат на SMM в Проц.
бюджет маркетинга
Плановый бюджет
Месяц
Опросы клиентов
Квартал
удовлетворенности
Степень
удержания Балл
Внутренняя
Год
клиентов
Индекс качества товаров
отчетность
Опросы клиентов
Квартал
общих
затратах
на
маркетинговую
деятельность
Индекс
Балл
Балл
Продолжение таблицы 19
Показатель
Единиц
Источник
а
информации для
измере
расчета
ния
между Балл
Разрыв
ожиданиями
восприятием
товаров
обслуживания
Прирост
Опросы
клиентов, Квартал
и
IPA-анализ,
и
SERVQUAL
числа Проц.
Периодичность
Статистика
Неделя
подписчиков
сообщества
Естественный охват
Кол-во
социальной сети
Статистика
показо
сообщества
в
рекламный Кол-во
Статистика
Только
охват от таргетированной показо
сообщества
период
Платный
/
рекламы
в
Стоимость подписчика
Руб.
в
Неделя
действия
рекламы
Бюджет на ведение Месяц
SMM
и статистика
сообщества
100
в
Доля
положительных Проц.
упоминаний
о
Социальные
бренде
среди всех упоминаний
Коэффициент
вовлеченности (ER)
Коэффициент
Яндекс.Справочник,
Проц.
Shoppilot
Статистика
Месяц
Проц.
сообщества
Статистика
Месяц
вовлеченности по охвату
(ERRach)
Коэффициент
перерасчете
(ERPost)
Трафик из
сообщества
Проц.
вовлеченности
Статистика
в
на
сети, Месяц
День
сообщества
пост
социальных Проц.
сетей
Время на сайте
Коэффициент конверсии
Ч.
Проц.
Яндекс.Метрика
Месяц
Яндекс.Метрика
Статистика
Месяц
Только
сообщества
период
в
размещения
поста
с
прикрепленной
Количество «лайков»
Кол-во
Статистика
«лайко
сообщества
ссылкой
Месяц
в»
Некоторые их этих показателей, Центральный офис
«Леруа
Мерлен»
вовлеченности,
рассчитывает,
количество
например,
вовлеченности
коэффициент
по
охвату
и
количество подписчиков. Анализ всех вышеперечисленных
показателей покажет, насколько маркетинговая деятельность
в «Леруа Мерлен Восток» эффективна с точки зрения
экономических и неэкономических показателей.
Для информирования клиентов о концепции «Леруа
Мерлен»
«Низкие
цены
каждый
101
день»
нами
была
подготовлена
маркетинговая
программа
на
2020
год
(таблица20).
Таблица 20 - Маркетинговая программа «Леруа Мерлен
Восток» на 2020 год36
Элемент продвижения
Количество
Период
проведения
р.
июня
по 1 890 000
Баннеры «У нас самые 15 шт.
С
низкие цены»
Сити-формат
декабрь
С
июня
на 10 шт.
остановках (две стороны)
Рекламные ролики на Минимум
федеральных каналах ТВ
Стоимость,
по 735 000
декабрь
20 С
июня
по 72 000 000
раз / день по декабрь
25 сек.
Итого
74 625 000
Данная
маркетинговая
программа
будет
полностью
направлена на информирование потенциальных клиентов о
ценовой политике компании.
Проблема
плохой
рекламы
продукта
продавцами-
консультантами и неумение работать с принятием решения о
покупке
клиентом
–
является
актуальной
для
многих
розничных сетей. Конечно, это всё же проблема набора
персонала,
поскольку
гипермаркетов/магазинов
продажам.
сотрудники
не
готовы
Продавец-консультант
не
к
многих
эффективным
особо
эффективно
предлагает товар покупателю, потому что не умеет этого
делать. Решением данной проблемы являются обучение и
мотивация
сотрудников,
мотивируют
недостаточно.
36
хотя
сотрудников,
Нужно
но,
в
как
проводить
Составлено автором
102
«Леруа
мы
Мерлен»
видим,
лекции,
и
этого
семинары,
соревнования между сотрудниками «Кто убедит продать?»,
деловые и ролевые игры. Обучения проводить не менее
одного
раза
каждый
год.
Это
не
требует
никаких
экономических затрат, так как обучение можно проводить
внутри
компании,
а
в
качестве
преподавателей
будут
выступать более опытные сотрудники.
Проблему отсутствия дизайнера в магазине мы решаем
приёмом на работу дизайнера на проектную зону «Леруа
Мерлен»,
что
повысит
привлекательность
магазина
для
покупки, например, плитки для ванны.
Успех бизнеса зависит, конечно, от объёмов продаж – это
один
из
самых
важных
факторов.
Все
эти
факторы
свидетельствуют о том, что вся цепочка реализации – отдел
маркетинга/отдел продаж/магазин – важна.
3.2
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ЭФФЕКТ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНТСВОВАНИЮ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
Для
оценки
эффективности
программы
совершенствования маркетинговой деятельности, я выделила
следующие KPI (ключевые показатели эффективности) на
июль 2020 года:
прирост числа подписчиков в Instagram на 15 тыс.
чел.;
чел.
прирост числа подписчиков во «Вконтакте» на 10 тыс.
(прирост
числа
участников
подразумевает
эффективность контента страниц, таргетированной рекламы
и стратегии Community в целом);
103
увеличение трафика с социальных сетей Вконтакте и
Instagram в интернет-магазин в 3 раза. Этот KPI особенно
важен, если одной из задач ведения страницы в социальных
сетях
является
направляются
увеличение
на
дополнительных
сайт
услуг
онлайн-продаж.
Клиенты
совершения
покупок,
для
или
получения
информации
об
определенном товаре, чтобы купить его уже офлайн;
увеличение трафика с сайта в социальные сети
магазина. Это говорит о том, что клиенты заходят на
корпоративную страницу и становятся более лояльными по
отношению к бренду и по итогу могут стать «адвокатами»
бренда. Адвокаты бренда — клиенты, которые рекомендуют
товар
компании
дополнительных
своим
друзьям,
материальных
или
знакомым
без
нематериальных
стимулов со стороны бренда;
количество «лайков» должно вырасти, как минимум, в
2 раза. «Лайки» - еще один показатель того, насколько
подписчикам
группы
был
полезен
тот
или
иной
пост,
насколько он был информативным, ярким, интересным или
полезным. Если подписчику не понравился пост, то он
никогда
не
поставит
на
него
«лайк».
На
странице
в
социальной сети с количеством подписчиков более 30 тыс.
чел. хотя бы одна пятая часть должна быть активной и
ставить «лайки». Если это не так, то возникает вопрос,
нравится ли контент страницы подписчикам группы или они
не ставят «лайки» по другим причинам. Также посты с
большим
количеством
«лайков»
появляются
в
рублике
«Популярное» и, соответственно, увеличивают охват. Однако
рост охвата при отсутствии роста количества «лайков» или
104
комментариев может говорить о том, что работает реклама,
но контент не представляет интереса для целевой аудитории;
уменьшение стоимости одного подписчика;
увеличение индекса удовлетворенности клиентов до
увеличение числа повторных покупок через интернет-
4,5;
магазин в 2 раза;
увеличение частоты генерации постов во Вконтакте в
7 раз;
быстрота ответов на обратную связь клиентов должна
снизиться до 2-3 часов. Быстрота ответов на негативные
отзывы должна снизиться до 1 часа, т.к. очень важно
предложить клиенту решение и, как минимум, перевести его
негатив на нейтральный уровень. Так каждый клиент будет
видеть, что магазину действительно важен каждый отзыв и
компания
готова
идти
на
открытый
диалог
и
совершенствовать качество товаров, предлагаемые цены и
сервис.
Не всегда целью работы в социальных сетях стоит
ставить прямые продажи, т.к. их сложно точно отследить,
кроме того, на покупку влияет ряд различных факторов.
Рассчитаем бюджет программы на один год (таблица 21).
Таблица 21 - Бюджет программы в расчете на один год 37
Мероприятие
Создание
партнерских сетей
Дата
Стоимость
проведения
в месяц, р.
в месяц, р..
Программа мероприятия в Instagram
С июля 2019 Сотрудничест 0
г.
по
2020 г.
37
Стоимость
июль во только на
бесплатной
Составлено автором
105
основе
7 000
Таргетинг
Каждый
Распространение
месяц
10 000 шт. / 20 000
Instagram-визиток
каждый
месяц
июля
2019
по
июль
Поддержка
страницы в сети
по
приз
честный г.,
отзыв»
0
июнь
2020
«Получи Июль
за
240 000
с
2020
С июля 2019 0
Игра
84 000
2019 3 000
36 000
октябрь
2019
г.,
февраль
2019
г.,
Проведение
июнь 2020 г.
Каждая
прямого эфира
неделя
0
0
Продолжение таблицы 21
Мероприятие
Конкурс
на
Дата
Стоимость
проведения
в месяц, р.
самого 2
раза
в 1 000
активного
месяц
подписчика
августа 2019
по
Стоимость
в месяц, р..
12 000
с
июль
2020
Программа мероприятий во «Вконтакте»
Поддержка страницы Каждый
0
0
в сети
Таргетинг
месяц
Каждый
7 000
месяц
106
84 000
Изменение
дизайна 1 июля 2019 0
динамической
0
г.
обложки
Опрос «Какие посты Июнь
2019 0
0
ответов)
Опрос «Вдохновляет Август 2019 0
0
вы хотели бы видеть г.
чаще» (с вариантами
ли вас магазин» (да, г.
нет) и «Что именно
вдохновляет»
(свой
ответ
в
комментариях
Опрос «Какой отдел Август 2019 0
0
вы посещаете чаще г.
всего»
Опрос «Что
бы
улучшили
вы Сентябрь
0
0
2019 0
0
в 2019 г.
магазине»
Опрос
по
мастер- Июль
классам (предложить г.
свой вариант мастеркласса)
Опрос «Как часто вы Октябрь
делаете
заказы
0
0
в 2019 г.
интернет-магазине?»
Продолжение таблицы 21
Мероприятие
Игра
Дата
проведения
в месяц, р.
«Улучши С 1.08.2019 12 000
работу магазина» (3 по
победителя)
Стоимость
2019,
15.08.
с
107
Стоимость
в месяц, р..
36 000
02.12.2019
по
16.12.2019,
с 16.03.2020
по
Найм
30.03.2019
Июль 2019 91 180,8
дополнительных
г.
1 094 169,6
сотрудников
(заработная плата +
подоходный налог)
Итого
141 180,9
1 586 169,6
Ежемесячные расходы на маркетинговую деятельность
значительно увеличатся, но успешность рекомендаций может
привести к увеличению продаж в разы. В ином случае, можно
будет отказаться от затратных конкурсов и продвигать
компанию более бюджетными инструментами.
Ответственными
за
выполнение
маркетинговой
программы будут менеджер проектов по работе с клиентами
и специалист проектов по работе с клиентами. Контролем
над реализацией программы будет заниматься руководитель
отдела по развитию отношений с клиентами и директор
магазина.
Эффективность
маркетинговой
программы
можно
оценить по формуле 1:
Эффективность=
∆ ПП
,
З
где ∆ ПП — прирост прибыли от продаж, р.;
108
(1)
З — затраты на реализацию маркетинговой программы,
р.
Прибыль от продаж в 2018 году составила 288 460 085
тыс. р. Предположим, что прирост товарооборота составит
115
%,
тогда
прибыль
от
продаж
будет
составлять
331 729 098 тыс. р. Так как в 2018 году магазинов было около
70 по России, то отношение прироста товарооборота к
общему числу магазинов покажет предполагаемый прирост
товарооборота в одном гипермаркете.
Эффективность=
331729098÷ 70
,
1 586169,6
Эффективность=
4 738987,11
,
1 586 169,6
Эффективность=3.
Эффективность маркетинговой программы составила 3.
Это говорит о том, что на 3 руб. предполагаемой прибыли от
продаж,
приходится
1
р.
затрат
на
маркетинговую
программу.
В таблице 22 представлены данные предполагаемого
изменения некоторых показателей и их влияние на прибыль
и удовлетворенность клиентов. По данным таблицы видно,
что наибольшее влияние на прибыль оказывает темп роста
товарооборота
и
индекс
удовлетворенности,
а
на
удовлетворенность клиентов — индекс качества товаров и
разрыв
между
ожиданием
и
восприятием
товаров
и
обслуживания.
Таблица 22 - Показатели маркетинговой эффективности и их
влияние на прибыль и удовлетворенность клиентов 38
38
Составлено автором
109
Показатель
Измене
ние
Влияние
на прибыль
Влияние
на
удовлетворенн
Темп
роста
+20
+++
ость клиентов
+
товарооборота,
проц.
Продолжение таблицы 22
Показатель
Измене
ние
Влияние
на прибыль
Влияние
на
удовлетворенн
Доля
ость клиентов
++
+5
++
+70
+
++
+1
+++
++
+1,5
++
+++
+2
++
+++
электронной
торговли, проц.
Доля затрат
на SMM в общих
затратах
на
маркетинговую
деятельность,
проц.
Индекс
удовлетворенности
, балл.
Индекс
качества
товаров,
балл
Разрыв
между
ожиданиями
и
восприятием
товаров
и
обслуживания,
балл
110
Прирост
+25 000
+
+
+30
+
++
упоминаний, проц.
Вовлеченнос
+197
+
+
ть (ER), проц.
Трафик
+60
++
+
+8 000
+
++
числа
подписчиков,
проц.
Доля
положительных
упоминаний
о
бренде среди всех
из
социальных сетей,
проц.
Количество
«лайков», ед.
У программы по совершенствованию эффективности
маркетинговой
деятельности
есть
определенные
риски
(таблица 23).
Таблица 23 - Риски, связанные с усовершенствованием
маркетинговой деятельности39
Риск
Центрального
Отказ
делегировать
Меры реагирования
офиса Обосновать
необходимость
обязанности
анализу
по измерения эффективности работы
эффективности маркетинговой
маркетинговой
деятельности
деятельности самим «Леруа Мерлен Восток»
магазина на региональном уровне
Наличие неактивной аудитории Регулярно просматривать список
(удаленных
пользователей)
социальных сетях магазина
в подписчиков, а также статистику
сообщества
соответствия
на
аудитории
представлениям
возраст,
предмет
о
ЦА
Составлено автором
111
(пол,
географическое
месторасположение и др.)
39
группы
Риск
Участники
подписавшиеся
Меры реагирования
сообщества, Убедить новых подписчиков в том,
во
время что бренд хочет быть полезен. В
конкурса, отпишутся, как только период
конкурса
публиковать
он пройдет
интересные для ЦА посты
Малое количество участников в Вовлекать аудиторию конкурсом
опросах во «Вконтакте»
«Перегруз»
информации
самого активного подписчика
в Сделать качественный контент-
социальных сетях
план и выставлять посты только в
Таргетированная
соответствии с этим планом
не Четко задать параметры ЦА для
реклама
будет эффективной
таргетинга
и
создать
качественный макет для рекламы,
который
может
привлечь
покупателей в интернет-магазин
Трафик из социальных сетей на Активно прикреплять ссылки на
сайт
компании
останется интернет-магазин
неизменным или снизится
в
постах
во
«Вконтакте» и «Instagram», чаще
информировать
магазине
в
об
интернет-
«историях»
или
помощью видеоконтента
Риски
являются
специфическими
и,
в
основном,
связаны с деятельностью SMM. Однако при правильном
реагировании
на
риски,
можно
продолжать
развивать
эффективные коммуникации с клиентами.
Программа
совершенствования
деятельности
маркетинга, в частности SMM, может помочь магазину
выстроить
эффективные
коммуникации
с
целевой
аудиторией не только в режиме онлайн, но и офлайн.
Каждому клиенту сейчас важно знать, что в компании
стремятся быть действительно полезными, прислушиваться
к их мнению, а также улучшать свой сервис или качество
предоставляемой продукции. Каждый клиент с помощью
социальных
сетей
может
чувствовать
112
себя
частью
с
международной компании «Леруа Мерлен». Для компании
же важно научиться понимать клиента, общаться с ним на
его языке, оперативно реагировать на любые ситуации, а
также нарабатывать потребительскую лояльность.
Эффективность рекламной кампании можно оценить
также
по
формуле
1.
Предположим,
что
прирост
товарооборота также составит 115 %, тогда прибыль от
продаж будет составлять 331 729 098 тыс. р. Затраты на
реализацию кампании, по нашим подсчетам, составили
Эффективность=(331729098÷ 70)/(74 625 000),
Эффективность=4 738987,11/(74 625000),
Эффективность=0,063.
Эффективность маркетинговой программы составила
0,063. Это говорит о том, что на 0,063 руб. предполагаемой
прибыли
от
продаж,
приходится
1
р.
затрат
на
маркетинговую программу. т.е. затраты на маркетинговую
программу в первый год будут превышать предполагаемый
доход на 15%.
Программа
по
обучению
персонала
имеет
100-
процентную эффективность, так как не имеет никаких
экономических затрат. Однако прирост прибыли зависит от
качества обучения,
мотивации сотрудников добиваться
лучших результатов.
Рассчитаем затраты на найм нового сотрудника в
проектную зону в отдел плитки «Леруа Мерлен Восток»
(таблица 24).
Таблица
сотрудника
40
24
-
Затраты
40
Составлено автором
113
на
приобретение
нового
Элемент затрат
Допущения
Затраты в рублях
Рекламная
Стоимость помещения
114 730р/92 дня
кампания
Проверка
объявлений в СМИ
0,75 часа
133,92
рекомендаций
Собеседование
Оформление
0,5 часа
0,25 часа
89,3
44,64
личного дела
Обучение
Стоимость часа
178,6
наставника
Итого:
115 176,46
Итого в сумме мы получаем 115 176,46 рублей затрат
на приобретение нового сотрудника в компанию. Также
включаем сюда затраты на выплату заработной платы на
2020 год с июля по декабрь, что составит 192 000 рублей
(32 000*6 мес.). Итого затраты на реализацию данного
мероприятия составят 307 176,46 рублей.
Эффективность рекламной кампании можно оценить
по формуле 1. Предположим, что прирост товарооборота
также составит 115 %, тогда прибыль от продаж будет
составлять 331 729 098 тыс. р. Затраты на реализацию
мероприятия, по нашим подсчетам, составили
Эффективность=(331729098÷ 70)/ 307176,46,
Эффективность=4 738987,11/(307176,46),
Эффективность=15.
Эффективность маркетинговой программы составила
15р. Это говорит о том, что на 15 руб. предполагаемой
прибыли от продаж, приходится 1 р. затрат на реализацию
мероприятия.
114
По итогам анализа, мы видим, что реализация данных
мероприятия имеет экономическую эффективность, так как
прибыль
от
них
превышает
уровень
реализацию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
115
затрат
на
их
Изучение данной темы позволит компании повысить
эффективность
своей
деятельности.
Цель
выпускной
работы - разработать рекомендации по совершенствованию
системы продаж компании ООО «Леруа Мерлен Восток» была достигнута.
Мы изучили:
особенности продаж на предприятии;
значение
повышении
и
необходимость
эффективности
продаж
маркетинга
в
в
современных
условиях;
зарубежный опыт организации процесса продаж
на предприятии;
анализ основной деятельности компании ООО
«Леруа Мерлен Восток»;
влияние
маркетинговых
инструментов
на
эффективность системы управления продажами в компании
ООО «Леруа Мерлен Восток»;
систему
управления
продажами
и
основные
показатели эффективности предприятия в ООО «Леруа
Мерлен Восток»
мероприятия,
совершенствование
направленные
системы
управления
на
продажами
организации;
социально – экономический эффект предложений
по совершенствованию системы управления продажами.
Задачи
были
достигнуты
с
помощью
системного
анализа (анализ эффективности управления продажами в
организации), применения абсолютных и относительных
величин (при расчете удельного веса величин, a также
116
отклонений показателей), использования такого метода
оценки
конкурентоспособности,
как
многоугольник
конкурентоспособности, PEST-анализ, SWOT-анализ, SNW анализа,
экономико-статистических,
расчетно-
конструктивных, монографических, графических приемов
(при иллюстрации аналитической информации).
В ходе исследования, мы выяснили, что продажи
помогают повысить степень продвижения новых товаров и
услуг,
степень
информированности
и
культуры
потребления. Продажи – это способ повысить доходы
компании
и
способ
удовлетворения
потребностей
потребителей.
Планирование
изучение
продаж
покупателей,
тактических
задач
подразумевает
определение
компании,
под
собой
стратегических
разработку
действий
и
по
отношению к покупателям, конкурентам и поставщикам, а
также планирование работы всех подразделений компании,
регулярный мониторинг внешней среды.
Управление продажами – сложный процесс, который
включает в себя не только сам процесс продаж, но и
правильно выбранную технологию продаж в компании.
Таким образом, преимуществом процессного подхода к
управлению продажами является четкая регламентация
деятельности в области продаж, ориентация исполнителей
на результат, что отражается в том числе системами
мотивации персонала службы продаж, более значительная
операционная эффективность и результативность принятия
решений в области продаж.
117
В современном мире скорость развития ранка высока.
Компании часто выпускают новые модели, и требования
потребителей к качеству продукции всё более возрастают.
Всё
это
проводить
определяет,
с
мониторинг.
какой
частотой
Эксперты
необходимо
считают,
что
анализировать продажи нужно не реже 1 раза в месяц.
СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1
Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 (новая редакция
от 01.01.2014).
2
Закон РФ «О средствах массовой информации» от
27.12.91.
3
Котлер
Ф.
Основы
маркетинга
[Текст].
–
М.:
Прогресс, 2017. - 240 с.
4
Крючков
А.Г.
Стратегическое
управление
продажами на основе системы ценностей [Электронный
ресурс]: Режим доступа: www.DevBussiness.ru
5
Роусон П. Успешные продажи: как сделать, чтобы
покупали у вас, а не у них [Текст]: Учебник / П.Роусон. –
Москва: Бератор – публишинг, 2017. – 300 с.
118
6
Спиро Р.Л., Стэнтон У.Дж., Рич. Гр.А. Управление
продажами [Текст]. – М.: Издетельский дом Гребенникова,
2017. – 240 с.
7
Шпитонков
С.В.
Эффективное
управление
продажами РМСО [Текст]: Учебник/ С.В. Шпитонков. –
Санкт-Петербург: Питер, 2017. – 224 с.
8
Кондрашов В.М. Управление продажами [Текст]:
Учебное пособие / В.М. Кондрашов. – Москва: ЮНИТИДАНА, 2017. – 319 с.
9
Кузнецов
И.Н.
Управление
продажами
[Текст]:
Учебное пособие / И.Н. Кузнецов. – Москва: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2017. – 492 с.
10
Минина Т.Б. Маркетинг продаж [Текст]: Учебное
пособие / Т.Б. Минина. – Екатеринбург: Издательство
УрГЭУ, 2014. – 87 с.
11
Минина Т.Б. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие /
Т.Б. Минина. – Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2014. –
87 с.
12
Попов
С.А
Стратегическое
управление
[Текст]:
Учебное пособие / С.А. Попов. – Москва: ИНФРА-М, 2014. –
300 с.
13
Шандезон Ж., Лансестер А. Методы продаж [Текст]:
Учебное пособие / Ж. Шандезон, А. Лансестер. – Москва:
Прогресс, 2016. – 367 с.
14
РБК
Розничные
торговые
сети
по
продаже
строительных материалов и товаров для дома (DIY) [Текст]:
Аналитические обзор / РБК. – 9 изд. – Москва: Издательство
РБК, 2018. – 484 с.
119
15
Сунь
Ю.
Управление
продажами
товаров
на
предприятии [Электронный ресурс]: журнал / Ю. Сунь. - №
20. – Молодой учёный, 2016. – 418 с.
16
Gelber S. M. Do-It-Yourself: Construction, Repairing
and Maintaining Domestic Masculinity / S. M. Gelber //
American Quarterly. — 2018. — № 1. — P. 66-112.
17
Kaplan R.S., Norton D.P. The Balanced Scorecard:
measures that drive performance // Harvard Business Review.
– 2018. – Jan – Feb. – Pp. 71–80.
18
Levitt T. The Marketing Mode: Pathways to Corporate
Growth / T. Levitt. – New York: McGraw-Hill, 2018. – 430 p.
19
McKay G. DIY culture: Notes towards an intro / G.
McKay // DIY cultures: Party and Protest in Nineties Britain. —
London, 2017.
20
McKellar S., Sparke P. Interior Design and Identity / S.
McKellar, P. Sparke. — Manchester [UK]; New York, 2017.
21
Wolf M., McQuitty S. Understanding the do-it-yourself
consumer: DIY motivations and outcomes / M. Wolf, S.
McQuitty // AMS Review. — 2018. — № 1 (3-4). — P. 154–170.
22
Гильдия маркетологов [Электронный
ресурс]. –
Режим доступа: http://marketologi.ru/
23
Актион МФЭЦЭР [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.gd.ru/articles/9412-analiz-prodaj
24
Записки маркетолога [Электронный ресурс].- Режим
доступа: http://www.marketch.ru/
25
Информационный
бизнес-портал
[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.market-pages.ru
26
Маркетинг:
методы
и
стратегии
[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://marketsite.narod.ru/
120
27
Маркетинг. Тематический портал. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/
28
Маркетинг-идеи.ру [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: http://marketingidei.ru/
29
Маркетинг в России и за рубежом [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/
30
Маркетинг
ресурс].
в
социальных
-
сетях
[Электронный
Режим
доступа:
http://www.iprbookshop.ru/39262.html
31
Молодой учёный [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://moluch.ru/archive/79/14170/
32
Обзор российского и международного брендинга
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
www.brandmanager.ru
33
Официальный сайт «IBM» [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.ibm.com/ru-ru
34
Официальный
сайт
«Avia.pro»
[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://avia.pro/blog/aviakompaniyaeyrest
35
Официальный
сайт
«Старбакс»
[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.starbucks.ru/
36
Официальный
сайт
«Best
Buy»
[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://www.bestbuy.com/
37
Официальный сайт «Neiman Marcus» [Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.neimanmarcus.com/en-ru/
38
Официальный сайт IHG [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.ihg.com/hotels/ru/ru/reservation
121
39
Официальный сайт «Леруа Мерлен» [Электронный
ресурс]. - Режим доступа: https://leroymerlin.ru/
40
Официальный сайт «ОБИ» [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.obi.ru/
41
Официальный
сайт
«Касторама»
[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://www.castorama.ru/
42
Официальный
сайт
«Петрович»
[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://rf.petrovich.ru/
43
Спарк [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.spark-interfax.ru/
44
Управление маркетингом [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/71205.html
45
Федеральная служба государственной статистики
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.gks.ru/
46
Шесть
задач
продавцы
и
этапы
продаж
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.4p.ru
47
Do-it-yourself
доступа:
[Электронный
ресурс].
-
Режим
http://www.merriam-web-ster.com/dictionary/do-it-
yourself
48
E-library.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://elibrary.ru/item.asp?id=22676905
49
Forum
доступа:
Daily
[Электронный
ресурс].
–
Режим
https://woman.forumdaily.com/na-radost-klientam-u-
kakix-kompanij-v-amerike-luchshaya-programma-loyalnosti/
50
In-scale
[Электронный
ресурс].-
Режим доступа:
https://in-scale.ru/blog/kontrol-personala
51
Leroy
Merlin
[Электронный
ресурс]:
доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Leroy_Merlin
122
-
Режим
52
National Car Rental [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.nationalcar.com
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Рисунок А.1- Омниканальность в «Леруа Мерлен»
123
Рисунок А.2 - Экономическая модель ОЦКД ООО «Леруа
Мерлен»
Приложение Б
Рисунок Б.1 – План магазина «Леруа Мерлен Восток» г.
Екатеринбург
124
Рисунок В.1- Организационная структура управления
Приложение Г
126
Рисунок Г.1 - Community ООО «Леруа Мерлен Восток»
Рисунок Г.2 - Составляющие элементы Community
Приложение Д
127
Рисунок Д.1 - Показатели эффективности работы
Community
Рисунок Д.2 - Матрица реагирования на комментарии
Приложение Е
128
Таблица Е.1 - PEST-анализ внешней среды41
Политические (political)
Административные барьеры при
Экономические (economic)
Увеличение темпа роста оборота
ведении предпринимательской
розничной торговли;
деятельности;
Увеличение темпа роста сводного
Изменение государственного
индекса потребительских цен;
регулирования торговой отрасли;
Увеличение среднемесячной
Санкции;
заработной платы;
Усложнение международных
Увеличение среднесписочной
отношений.
численности работников;
Увеличение внешнеторгового
оборота Свердловской области;
Увеличение импорта зарубежных
товаров;
Увеличение оплаты труда;
Снижение реальных
располагаемых денежных доходов
населения;
Снижение численности
безработных;
Увеличение ставки НДС с 18 до 20
%;
Увеличение ставки НДС приведет к
увеличению инфляции на 1–1,5 %;
С 2019 года движимое имущество
не облагается налогом на
имущество организаций.
Технологические
Социальные (social)
Современный потребитель все
(technological)
Ввод платежных систем Вконтакте
чаще будет пользоваться
и Instagram;
несколькими каналами для
Рост бесконтактных способов
41
Составлено автором
129
совершения покупок
оплаты;
(мультиканальные продажи);
Рост популярности технологий на
Значительный рост продаж через
основе искусственного интеллекта,
социальные сети;
оказывающая помощь при общении
Меняются интерьерные
с покупателем;
предпочтения (цветовая гамма,
Переход на онлайн-кассы;
декоративные тренды и др.)
Рабочие места замещаются
потребителей в зависимости от
техникой;
моды;
Рост касс самообслуживания;
Уровень жизни населения растет;
Голосовые технологии,
Развитие социальных сетей и
помогающие работникам,
возрастание их влияния на жизнь
занимающихся комплектацией
людей;
заказов, в режиме реального
Сохранение ценности семьи,
времени поддерживать голосовую
домашнего очага.
связь с системами управления
складом;
Внедрение инструментов
углубленной аналитики,
позволяющие точнее сделать
сегментацию и таргетинг;
Геймификация.
130
Приложение Ж
Таблица Е.1 - Оценка конкурентоспособности42
Ве
«Леруа
«ОБИ
с
Цена
Широта
(f)
0,2
0,2
Мерлен»
Q
Q*f
5
1
3
0,6
»
Q Q*f
2 0,4
5 1
ассортимента
Широта
0,1
5
0,5
доп. услуг
Месторасполо
0,0
5
жение
Клиентоориен
5
0,1
персонала
Внутримагази
0,0
нная
4
КФУ
«Дом»
«Касторам
QQ*f
4 0,8
5 1
а»
QQ*f
3 0,6
1 0,2
3 0,3
5 0,5
4 0,4
0,25
5 0,2
3 0,1
3
0,15
5
0,5
5
5 0,5
5
4 0,4
4
0,4
5
0,2
5 0,2
5 0,2
5
0,2
5
0,5
5 0,5
5 0,5
5
0,5
ассортимента
тированность
информационн
ая
поддержка
потребителей
Присутствие в 0,1
социальных
42
Составлено автором
131
сетях
Корпоративны
0,0
е
4
предложения
Информацион
0,0
5
0,2
1 0,0
5 0,2
1
0,04
3 0,2
2
0,18
4
5
0,45
3 0,2
ная поддержка 9
7
7
3,4
4,0
6
2
поставщиков
на сайте
Итого:
1
4,2
2,67
*Q – значение, присвоенное КФУ; Q*f– взвешенная оценка
Приложение И
Таблица И.1 - SWOT-анализ ООО «Леруа Мерлен Восток»
43
Возможности
Научно-
Угрозы
Изменение
технический
структуры
прогресс;
населения в пользу
Рост
через
заказов товаров
расходов
и
услуг
онлайн- первой
магазин;
необходимости;
Повышенный
Ужесточение
интерес ЦА к новым конкуренции, выход
тенденциям
строительстве,
ремонте
обустройстве дома.
в на
рынок
иностранной
и компании
–
конкурента;
Предоставлени
е
конкурентами
более качественного
товара на рынке;
Снижение
43
Составлено автором
132
уровня
желания
потребителей делать
ремонт
самостоятельно;
Падение DIY –
рынка строительных
Сильные
Сильные
стороны
стороны
– стороны – Угрозы
Возможности
уровень
Расширение
Высокий
обслуживания;
Активное
ассортимента
Цены
развитие
на продукции;
продукцию
ниже,
магазинов.
Сильные
всегда
чем
коммуникационной
Расширение
политики
у ассортимента
конкурентов на 5 %;
на
региональном
дополнительных услуг уровне;
Развитая
(например,
логистика;
создание
проектов
Широкий
Тщательный
для отбор
поставщиков
потребителей онлайн, товаров
ассортимент
не
продукции;
магазин);
Широкое
приезжая
Строительство
семейство собственных второго магазина.
торговых марок;
Локализация
производителей
и
и
в постоянный
мониторинг
качества продукции.
Создание
программы
или
сайта
для
предложений
поставщиков
покупателей по всем
продукции;
аспектам
Высокий
уровень
магазина (возможно,
клиентской поддержки;
Есть
доставка
возможность
работы
и
заказать
сотрудничество
со
студентами
из
разных
товары через интернет–
университетов
магазин;
решения
Постоянное
определенных
133
для
усовершенствование
задач);
технологий;
Постоянное
обучение и повышение
квалификации кадров.
Слабые стороны
Слабые
Слабые
стороны
Возможности
Использование
Неудобное
месторасположение
для
лиц
без
– стороны – Угрозы
видео-контента
Постоянное
в расширение
личных социальных сетях для ассортимента
автомобилей;
вдохновения
Неактивное
и товаров и услуг;
практических
Чаще
продвижение компании советов;
различные
в социальных сетях;
конкурсы,
Время
товаров
большое
Тщательный
поставки отбор
делать
поставщиков розыгрыши
в
занимает товаров и постоянный социальных
сетях,
количество мониторинг качества тем самым вовлекая
времени, т.к. товар, в продукции;
большое количество
основном, прибывает ж
людей.
/ д путями;
Примерно
всех
Создание
системы
30
оценки
% эффективности
отзывов маркетинговой
составляют негативные деятельности;
о качестве продукции.
Активное
развитие социальных
сетей.
Приложение К
134
Рисунок К.1- Целевая аудитория «Леруа Мерлен Восток»
(молодая семья)
135
Рисунок К.2- Целевая аудитория «Леруа Мерлен Восток»
(крепкая семья)
136
Рисунок К.3- Целевая аудитория «Леруа Мерлен Восток»
(старое поколение)
137
Рисунок К.4- Целевая аудитория «Леруа Мерлен Восток»
(профессионалы)
138
Приложение Л
Рисунок Л.1 – Зона охвата «Леруа Мерлен Восток»
139
Приложение М
Анкета «Предпочтения клиентов "Леруа Мерлен
Восток"»
Исследование
проводится
студентами
Уральского
Государственного Экономического Университета в рамках
выпускной квалификационной работы. Целью исследования
является выявление предпочтений клиентов ООО "Леруа
Мерлен Восток". Объектом исследования являются клиенты
ООО "Леруа Мерлен Восток"
1. Какую компанию Вы предпочитаете для покупки
строительных материалов и товаров для обустройства
дома?
Леруа Мерлен
ОБИ
Касторама
Максидом
Петрович
2. Слышали ли Вы о концепции "Леруа Мерлен" "Низкие
цены каждый день"?
Да
Нет
3. Согласны ли Вы, что в "Леруа Мерлен" самые низкие
цены?
Да
Нет
140
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв