Московский государственный университет
имени М. В. Ломоносова
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Микроинфлюенсеры – эффективный канал для продвижения B2B-бренда
Выполнила
студентка IV курса
вечернего отделения
403 группы
Егорова Людмила Сергеевна
Преподаватель:
Першина Елена Дмитриевна
Москва — 2019
Введение
Актуальность моей исследовательской работы заключается в том, что тема продвижения
B2B-сегмента недостаточно изучена в отличие от B2C. О том, как продавать конечному
потребителю, принимающему решение на основе эмоций самостоятельно, маркетологи
очень хорошо знают: они обеспечивают охват на популярных площадках, чтобы
конвертировать как можно большее количество людей в покупки. B2B отличается от B2C
тем, что это более узкая аудитория, завоевать внимание и доверие которой гораздо
сложнее. Они принимают решение коллективно, следят за тенденциями рынка, чтобы быть
на одной волне с конкурентами и опережать их.
Неслучайно под нужды бизнеса созданы нишевые издания, в которых работают
профессионалы узкой направленности и привлекают отраслевых экспертов для написания
полезных колонок для ЦА. Это сайты, посвященные салонному, автомобильному бизнесу,
«ритейловые» СМИ и многие другие. Они аккумулируют большое количество полезной
информации для конкретного бизнеса, на сбор которой у массовых изданий ресурсов нет.
Несмотря на небольшую посещаемость, они попадают в целевую аудиторию.
То же самое с блогерами. К профильным блогерам, имеющим от 1 000 до 10 000
подписчиков, B2B-бренду гораздо выгоднее обратиться, чем к блогерам с миллионной
аудиторией, где потенциальный клиент не ищет необходимый для бизнеса товар.
Объект исследования: микроинфлюенсеры в B2B
Моя гипотеза: чем уже аудитория микроинфлюенсера, тем точнее происходит доставка
информации потенциальному клиенту
Цель: доказать эффективность блогеров с аудиторией от 1 000 до 10 000 подписчиков
путем сравнения с блогерами с миллионной аудиторией.
Доверие к журналистам постепенно падает [1], в тоже время доверия к мнению селебрити
тоже возникает не всегда [3]. На первое место выходят блогеры, которые уже
протестировали продукт и готовы рассказать о его достоинствах и недостатках.
Потребитель хочет выслушать мнение такого же потребителя как он, а не популярной
звезды. Эту тенденцию отхода в сторону лидеров мнений понимают пиарщики. В марте
этого года креативное агентство Comunica проводило исследование [5], с целью которого
было узнать, за кем же, по мнению PR-специалистов, лидерство мнений. Согласно опросу,
57% работников сферы PR считают лидерами мнений блогеров, 45% — селебрити, 38% —
каналы (Telegram и Яндекс.Дзен), журналистов — 24%, СМИ — 16%. Лидерами мнений,
по мнению большинства, становятся эксперты, которые разбираются в узконаправленной
теме.
Блогосфера работает на B2C и на B2B, однако в этих двух сегментах стоят разные
маркетинговые задачи. Задача B2C – добиться максимального охвата, задача B2B –
добиться максимальной вовлеченности. Когда у нас физическое лицо потребитель, нам
проще задействовать топов вроде Юрия Дудя и Николая Соболева, которые
продемонстрируют креативный подход к пониманию бренда. Ольга Бузова, неоднократно
становившаяся амбассадором FMCG брендов, получала бессмысленные комментарии под
своими записями, многие из них были негативными. Когда ведется коммуникация на
профессиональном уровне, с организациями, которым необходимо доказать преимущество
оборудования, задача усложняется. Требуется профессионал, который будет в онлайне
взаимодействовать с целевой аудиторией и к которому в профессиональной области
сформировалось доверие.
В B2B-задачи блогеров-миллионников практически не привлекают. Это связано с тем, что
инфлюенсер, не сосредоточенный на сфере выбранного продукта, не может давать советы
профессиональной аудитории. Например, Юрий Дудь в 2017 году попробовал продвигать
при помощи площадки Sports.ru фармацевтический бренд [2], но его аудитория восприняла
это негативно: профессионалов не оказалось, и узкоспециализированная информация
стала раздражать читателей на непрофильном портале, из-за чего пришлось отключить
комментарии к записи. Такого диссонанса не произойдет, если фарма, будет сотрудничать
с блогерами из этой сферы. Целевая аудитория знает, зачем она идет на отраслевой блог, и,
конечно, продвижение у блогера с 1 000-10 000 подписчиками будет в 5 раз дешевле.
Приведем пример b2b-продвижения компании Grundfus. По собственным данным, из
целевой аудитории представителями b2b сообщества являются 95% читателей. Для того,
чтобы нарастить профессиональную ЦА, компания активировала социальные сети и
привлекла внешних блогеров. С блогерами, по словам пиар-менеджера организации, было
непросто: профильных блогеров очень немного, из них добросовестных, которые не
занимаются рекламой конкурентов, еще меньше. Одним из блогеров, ставшим партнером
Grundfus, стал Артем. Добродушный сантехник. У блогера 5859 подписчиков, а у
публикации Grundfus 255 реакций.
Посчитаем вовлеченность:
ERP = Total reactions/Reach *100 = 255/5859 * 100 = 4,35
Рассмотрим вовлеченность в один из рекламных постов на странице Ольги Бузовой:
ERP = Total reactions/Reach *100 = 146800/15400000*100 = 1,175
Как мы видим, вовлеченность подписчиков в рекламный контент Ольги Бузовой ниже, чем
у того же Добродушного сантехника. Кроме того, на странице селебрити не было
оставлено ни одного комментария профессионалом, которому были бы интересны
возможности использования косметики в салоне красоты или СПА. Примерно такая же
ситуация складывается вокруг постов о Head & Shoulders и Pandao. Ориентир – на
конечного потребителя, профессионалы к Ольге Бузовой не пойдут.
А как делают influence marketing с b2b-брендами за рубежом? Нетрудно догадаться, но это
именно профессиональные площадки, которые пользуются спросом у узконаправленной
аудитории [4]. Разработчик корпоративного программного обеспечения для компаний при
помощи комбинации приложений, платформ и бизнес-сетей выбрал для продвижения
своей продукции независимых бизнес-консультантов, представителей научной элиты и
авторов книг на отраслевую тематику. Сотрудничая с этими категориями инфлюенсеров
Очевидно, что выбор именно этих профессий был неслучайным, поскольку эти люди
имеют сильное влияние на представителей компаний, которые могут заинтересоваться
продукцией SAP. Агентство по digital-маркетингу TopRank прибегло к помощи
инфлюенсеров для продвижения своей конференции по контент-маркетингу в 2014 году.
Агентство по digital-маркетингу TopRank при помощи отраслевых инфлюенсеров
продвигала собственную конференцию по контент-маркетингу, создав книгу по созданию
контент-маркетинга «Страну чудес контент-маркетинга». ERR блогеров компании
посчитать будет проблематично, зато известен результат, который подтверждает высокую
вовлеченность аудитории выбранных инфлюенсеров в контент. Только у одних книг на
eBooks было зафиксировано 200 000 скачиваний.
Подводя итоги, хочется сказать, что продвижение B2B – это про сегментированную
аудиторию, которая ищет то, что ей нужно предметно у доверенных источников
индустрии, а не спонтанно узнает о решении от селебрити или топовых блогеров. Именно
поэтому не стоит бояться отдавать рекламу в отраслевые блоги. Подписчиков, конечно,
меньше, но это никого не должно настораживать, потому что это как раз та аудитория,
которая B2B бренду нужна. Самостоятельно бренд в своих соцсетях или даже от первого
лица компании проблематично, поскольку корпорациям не особо доверяют, когда те сами
продают свой товар. Завоевать доверие целевой аудитории при помощи отраслевых
блогеров, которых любят и которым доверяют, – вот что является целью продуктового
продвижения.
Библиографический список
1. Журналисты и СМИ: доверие и роль в обществе
[Электронный ресурс] URL:
https://fom.ru/SMI-i-internet/14138 (дата обращения: 09.05.2019 г)
2. Зачем Альфа-банку Юрий Дудь?
https://www.dp.ru/a/2017/11/08/Zachem_AlfaBanku_JUrij (дата обращения: 09.05.2019 г)
3. Основные различия восприятия рекламы маркетологом и потребителем продукта
[Электронный
09.05.2019 г)
ресурс]
URL:
https://psycho.ru/library/1627
(дата
обращения:
4. Работа с инфлюенсерами в B2B [Электронный ресурс] URL: http://www.b2b-
journal.ru/cases/11 (дата обращения: 09.05.2019 г)
5. Рынок
присматривается к инфлюенсерам [Электронный ресурс] URL:
https://zen.yandex.ru/media/id/5ac24e5b5816697b783aedaf/rynok-prismatrivaetsia-kinfliuenseram-5c9b7993c99c1400b352398c (дата обращения: 09.05.2019 г)
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв