Мотивы покупательского поведения в сфере фитнеса

Natasha Azmuxametova

Мотивы покупательского поведения в сфере фитнеса

В данной дипломной работе изучаются мотивы потребителей фитнес услуг, побуждающие к совершению покупки. Разработан специальный несложный тест, который поможет владельцам фитнес-студий выяснить главный мотив, побуждающий потребителей к покупке, что в дальнейшем поможет вести бизнес-деятельность в правильном направлении.

Физическая культура и спорт

Дипломы

Вуз: Пермский государственный национальный исследовательский университет (ПГНИУ)

ID: 5a5b1ef87966e104d23c4e6d

UUID: f5813570-db38-0135-7453-525400005860

Язык: Русский

Опубликовано: почти 7 лет назад

Просмотры: 1655

43.1

Natasha Azmuxametova

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 545,2 КБ

Поделиться работой

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Пермский государственный национальный исследовательский университет" Географический факультет Кафедра туризма «Мотивы покупательского поведения в сфере фитнеса» Бакалаврская работа ДОПУЩЕНО К ЗАЩИТЕ Заведующий кафедрой д.г.н., профессор А.И. Зырянов Научный руководитель к.г.н., доцент С.Б. Мичурин ВЫПОЛНИЛА студентка 4 курса СРВ-1,2-13 очной формы обучения направления подготовки 43.03.01 Сервис Пермь 2017 Н.Р. Азьмухаметова

2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................4 1. МОТИВЫ, МОТИВАЦИЯ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.................................................................................................7 1.1. Понятие и классификация мотивов.............................................................7 1.2. Методы выявления латентных мотивов потребителей............................10 1.3. Мотивы, стимулирующие людей заниматься спортом............................15 1.4. Теории мотивации.......................................................................................18 1.5. Модели покупательского поведения и факторы, влияющие на его формирование.....................................................................................................21 1.6. Этапы принятия решений о покупке.........................................................26 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ФИТНЕС-УСЛУГ.............................................................31 2.1. Статистика пользования фитнес-услугами в России...............................31 2.2. Маркетинговое исследование поведения и мотивов посетителей фитнес-центров г. Перми...................................................................................35 2.3. Разработка рекомендаций по успешному воздействию на потребителей фитнес-услуг.......................................................................................................47 2.3.1. Рекомендации по воздействию на спортивные мотивы потребителей фитнес-услуг...................................................................................................47 2.3.2. Разработка рекомендаций по воздействию на латентные мотивы потребителей фитнес-услуг...........................................................................53 ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................56 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.......................................59 ПРИЛОЖЕНИЕ...................................................................................................61

3 ВВЕДЕНИЕ На сегодняшний день ведение здорового образа жизни и регулярные занятия спортом являются неотъемлемой частью образа жизни многих людей и это не может не радовать, так как здоровое население есть успешное будущее, а занятия спортом являются основной составляющей здоровья. Тенденция заниматься спортом наблюдается среди людей разных возрастных категорий, принадлежащих к разным экономическим классам и социальным группам. Если ещё в начале столетия основными потребителями спортивных услуг были молодые люди 25 − 35 лет, то на сегодняшний день круг любителей значительно расширился и начал включать в себя: школьников; беременных женщин; пенсионеров; а также маленьких детей, не достигших 14 лет. В фитнес-клубах регулярно появляются новые направления и новые услуги, не только связанные со спортом, но и со здоровьем в целом, например, услуги массажиста, диетолога, косметолога и т.д. Целевой сегмент максимально расширился. Ежегодно как в крупных, так и в маленьких городах открывается множество новых больших сетевых, а также и небольших фитнес-центров, благодаря чему формируется высокая конкуренция в данной сфере деятельности, из-за которой позволить себе заниматься спортом может практически каждый человек, независимо от его уровня доходов и индивидуальных предпочтений − ведь существует множество центров различных классов от низшего до премиум, которые предоставляют различные условия комфортности потребителям и различный ценовой диапазон за предоставляемые услуги. Выбранная тема на сегодняшний день очень актуальна, потому что на данном рынке регулярно появляются новые направления и технологии, разрабатываются новые программы и методики тренировок, а также новое оборудование и тренажёры. Сфера активно развивается и популяризируется, в неё вовлекается всё больше людей.

4 Для того чтобы успешно функционировать и выбиваться из большого количества конкурентов деятелям рынка в сфере фитнеса необходимо в полной мере иметь представление о мотивах их целевых и потенциальных потребителей, которые формируют покупательское поведение, чтобы максимально эффективно воздействовать на них, привлекая и удерживая потребителей в своей организации. На формирование мотивов влияет большое количество факторов, таких как: окружение, уровень культуры, тип личности индивида, экономическое положение, стадия развития семьи и многое другое. Те организации, которые смогут максимально точно выявлять латентные, а также спортивные мотивы потребителей, смогут успешно на них воздействовать и будут иметь большой успех в сфере своей деятельности. Также работа с выявлением мотивов поведения потребителей поможет эффективно удовлетворять их нужды и тем самым формировать положительный образ организации в целом, что способствует долгосрочному успеху её деятельности. Объектом исследования работы выступают мотивы потребителей фитнес-услуг. Предмет исследования − покупательское поведение людей в сфере фитнеса. Целью дипломной работы является анализ мотивов покупательского поведения в сфере фитнеса для эффективного формирования и поддержания спроса на предоставляемые фитнес-услуги. Цель определила следующие задачи:  изучить литературные источники и готовые статистические данные по выбранной тематике;  узнать виды мотивов людей, занимающихся спортом;  изучить основные факторы, формирующие поведение потребителя;

5  собрать данные о мотивах занятий спортом посетителей фитнес-центров г. Перми с помощью анкетирования, проанализировать их;  разработать рекомендации по успешному воздействию на латентные и спортивные мотивы людей. Данная работа состоит из трёх глав. Первые две главы носят теоретический характер, третья – практический. В первой главе речь идёт о мотивах и мотивации потребителей в сфере фитнеса; вторая глава описывает модели и формирование покупательского поведения. В практической части работы приводятся статистические данные о рынке фитнес-услуг в России; исследования покупательского поведения среди посетителей фитнес-центров г. Перми, а также разрабатываются рекомендации по успешному воздействию на латентные потребителей. и спортивные мотивы реальных и потенциальных

6 1. МОТИВЫ, МОТИВАЦИЯ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1.1. Понятие и классификация мотивов Мотив − побуждение индивида к деятельности по достижению цели [1]. Они являются сильнейшими внутренними активаторами поведения людей. В процессе жизнедеятельности мотивы могут преобразовываться и меняться. Следует отличать мотив от потребности. Потребность − это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида [8]. Потребность выступает как импульс человеческой активности и её побуждающим началом. Она связана с состоянием внутренней неудовлетворённости и направляет поведение человека. После того, как у него выявляется потребность в чём-либо, происходит постановка цели для того, чтобы это удовлетворить. Цель − мотивационно-побудительное стремление, активизирующее познавательные процессы, направленное на конечный результат [8]. Между потребностью и целью мотив выступает в качестве посредника, который помогает достигнуть поставленной цели. Например, при чувстве жажды для человека утоление этого чувства будет являться целью, получить воду внутрь организма − потребностью. Мотивом будет являться бутылка с водой. Когда речь заходит о исследовании потребительского поведения, то стоит учитывать тот факт, что потенциальными потребителями движут множество мотивов. Чтобы эффективно влиять на выбор потребителя деятелям рынка стоит максимально чётко отличать мотивы друг от друга и эффективно на них воздействовать. Стоит отметить, что на формирование мотивов человека может большое влияние оказывать авторитет. Потребитель может копировать его действия и навыки, отношению к каким-либо вещам, ведение образа жизни и др. Это подражание может быть не всегда осознанным. Поэтому при формировании потребительского поведения важно умело создать такой

7 авторитет, которому они могли бы подражать. Например, образ успешного человека в рекламе услуги. По мнению западных маркетологов, сильнейшее воздействие на людей оказывает мотив страха смерти, а также подсознательные комплексы [12]. Этим фактором успешно пользуются компании по производству медицинских препаратов, а также по производству техники (например, оснащение автомобиля надёжной системе безопасности). Возникновение мотива может быть как осознанным для самого индивида, так и нет. Соответственно, сами мотивы могут быть знаемыми (называемыми) или реально действующими. Знаемые мотивы часто выступают как благовидные предлоги. Они не обладают реальной функцией побуждения. Классификация мотивов [22]:  Мотивы-стимулы и смыслообразующие (табл. 1): Таблица 1 Характеристика мотивов-стимулов и смыслообразующих мотивов (составлено автором) Мотивы-стимулы Смыслообразующие Формируются из внешнего мира и Такие мотивы более сильно влияют на направляют поведение индивида в поведение человека, даже иногда не зависимости от контроля, методов осознаваясь им самим. Они отражают поощрения, наказания. содержательную сторону личности, состоящую из его ценностей, убеждений, идеалов. Смыслообразующие мотивы регулирует направленность поступков и мыслей. Они придают деятельности смысл. Например: При покупке абонемента в фитнес-клуб популярность ведения здорового образа жизни и занятий спортом в обществе будет являться мотивом-стимулом, а истинным мотивом к покупке абонемента является смыслообразующий мотив. Индивид знает, что занятия споротом благотворно скажутся на его здоровье и физической форме и поэтому он приобретает абонемент в фитнес-центр и начинает заниматься спортом.

8  Мотивы низкие и благородные (табл. 2): Таблица 2 Характеристика низких и благородных мотивов (составлено автором) Низкие Все низкие мотивы направлены на удовлетворение собственных потребностей человека за счёт других. Благородные Благородные мотивы направлены на помощь другим за свой счёт (альтруизм) или на развитие навыков, которые будут важны в будущем для самого человека. Например: у человека имеется в кошельке определённая сумма денег, предназначенная на проезд в общественном транспорте до работы и обратно домой. К нему подходит бездомный и просит помочь деньгами на пищу. Индивид может дать деньги, которые были предназначены на проезд и пойти до необходимого пункта назначения пешком. Если он сам начнёт просить деньги на пищу у другого человека − то это будет считаться низким мотивом. Если он отдаст средства, необходимые ему другому человеку − это будет благородный мотив.  Проактивные (мотив акции) и реактивные мотивы (мотив реакции) (табл. 3): Таблица 3 Характеристика активных и проактивных мотивов (составлено автором) Проактивные Постановка мотива ставится свободным выбором индивида, основанным на замысле, главной цели и выгоде. Он осознаваемый для индивида, иногда бывает скрытым. Реактивные Постановка мотива определяется обстоятельствами (внутренними и/или внешними). Например: От женщины ушёл муж, сказав, что у неё имеется лишний вес. Женщина определила для себя, что она хочет избавиться от какого-то количества лишних кг. Для достижения цели было решено приобрести абонемент в конкретный фитнес-центр. Это реактивный мотив,

9 внешним обстоятельством которого выступил комментарий мужа. Если бы женщина сама для себя решила похудеть и без внешних факторов, оказывающих решающее действие на принятие решения, пошла бы в фитнесцентр, то это был бы проактивный мотив.  Заявленные и скрытые (латентные) мотивы (табл. 4): Таблица 4 Характеристика заявленных и скрытых мотивов (составлено автором) Заявленные Заявленные мотивы часто основываются на характеристиках товара или услуги. Они лежат на поверхности потребительского спроса. Потребитель может спокойно о них заявлять. Скрытые (латентные) Чаще всего скрытые мотивы не одобряются обществом или же самими потребителями на внутреннем уровне. Поэтому такие мотивы скрываются от общества, потребитель не упоминает о них публично, пытается их скрыть от окружающих, а иногда и от самого себя. Например: при занятии спортом индивид заявляет, что он преследует цель поддерживать здоровье и физическую форму. Это является заявленным мотивом. Посещение тренировок для того, чтобы привлекать к себе внимание противоположного пола путём физического совершенствования будет скрытым мотивом, о котором потребители не заявят публично. Для деятелей рынка заявленные и скрытые мотивы являются наиболее важными во влиянии на поведение потребителей. Заявленные мотивы можно легко выявить, анализируя общую ситуацию на рынке и поведение людей, они открыто говорят о них. А вот скрытые мотивы выявить довольно непросто. 1.2. Методы выявления латентных мотивов потребителей Выявление скрытых мотивов очень важный, но при этом очень сложный шаг, потому что многие потребители даже на подсознательном уровне не осознают мотивы, которые действительно управляют их

10 поведением. Стоит отметить тот факт, что скрытые внутренние мотивы часто формируются из-за психологических травм, зависти, комплекса неполноценности и др.[8] Приписывание людям скрытых мотивов позволяет довольно сильно ими манипулировать. Например, женщина обладает полным телосложением, она довольна собой и не хочет изменять свою фигуру. При этом она ежедневно видит рекламу фитнес-клубов со стройными моделями по телевизору, в Интернете, на улицах; регулярно слушает на работе, как коллеги посещают зал и скидывают неделю за неделей лишние килограммы, за счёт чего чувствуют себя более уверено и привлекают внимание противоположного пола. Всё это на подсознательном уровне формирует потребность в приобретении стройного подтянутого тела, вырабатывает мотив к занятиям спортом. Для выявления латентных мотивов используются разные методы. Стоит отметить, что метод ‒ это совокупность приёмов практического или теоретического освоения действительности [8]. Например, это опрос, где прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы в какой-то степени раскрывают скрытые мотивы. Специалистами разработано множество различных методик для выявления латентных мотивов. Методика ‒ фиксированная совокупность приемов практической деятельности, приводящей к определенному результату [8]. При выборе методик для выявления латентных мотивов стоит учитывать тот факт, что они должны быть стандартизированными (иметь однообразие процедуры проведения и оценки выполнения теста), надёжными и соответствовать популярные поставленным методики на задачам выявление (валидными). скрытых Наиболее потребностей, соответствующие вышеперечисленным характеристикам, описаны ниже в табл. 5. Таблица 5 Методика для выявления латентных мотивов (составлено автором по [22])

11 Методика Ассоциативный тест К. Юнга Содержание Использование метода свободных ассоциаций помогает выявить мотивацию личности, а также бессознательные мотивы личности. Испытуемому предлагается задумать слово, с которым испытуемый будет работать. Например, если на данный момент он одинок и ищет вторую половинку, то слово будет «любовь». К этому слово необходимо придумать 16 ассоциаций и записать их в столбец. Далее к каждым двум ассоциациям придумывается ещё одна ассоциация, таким образом две раннее задуманные объединяются вместе ассоциации и т.д., пока испытуемый не дойдёт только до одной ассоциации, объединив предыдущие шестнадцать. Это слово и будет являться ключевым, благодаря которому проводится психологический Тест Роршаха анализ побуждающих мотивов (прил. 1). Испытуемым предлагается чернильные пятна описать свободных форм и очертаний. По анализу суждений выносится заключение о личности формированию Цветовой тест Люшера испытуемого, потребностей, его поведению в той или иной ситуации. Испытуемым предлагается упорядочить 8 цветов по степени их приятности для глаза. В инструкции указано не привязывать цвета к ассоциациям с модой, традициями, общепринятыми вкусами. Упорядочивание цветов происходит на бессознательном уровне. Тест позволяет провести быстрый и достаточно глубокий анализ личности,

12 также Тематический апперцептивный тест (ТАТ) получается информация для отдельных исследований. Благодаря этому тесту исследуются движущие (внутренние силы личности тревоги, интересы, влечения и мотивы). Исследуемым предлагается тридцать один чёрно-белый рисунок с изображёнными бытовыми ситуациями (в основном, это люди, эмоции которых выражены с разной степенью ярости). По рисункам необходимо придумать целостную историю, с описанием мыслей и чувств персонажей, их желаний, действиями и завершением ситуации. По придуманной истории и описанию эмоций персонажей составляется анализ Проективно-ассоциативный тест (ПАЛТ) личности испытуемого, его психологические характеристики и т. д. логический При прохождении этого теста испытуемым предлагается какой-либо раздражитель (например, сценка из фильма, фотография, диалог и др.) после ознакомления с которым им необходимо описать в письменной форме видение ситуации (её зарождение, описание персонажей, событий в разном времени). Затем специалист анализирует отношение к ситуации испытуемого. Методика многофакторного исследования Методика эффективно помогает оценить Кеттелла индивидуально-психологические особенности личности. Предлагается пройти тест, который требует оценить 16 факторов личности оценкой от 1 до 10. Также для выявления латентных потребностей существуют большое разнообразие экспериментальных методик, которые разработаны учёными и научными деятелями. Эти методики не имеют общих стандартов и могут

13 интерпретироваться по-разному, поэтому результат их проведения не всеглда является объективным и точным. Наиболее часто применяются на практике следующие методики [22]:  Методика «Светофор», разработанная Л. И. Божовичем, заключается в выявлении реакции на сигналы таких цветов, как: малиновый, синий, белый, жёлтый. Каждый цвет отражает определённый мотив, также учитывается время реакции при разных установках.  Методика, основанная на реакции вегетативных показателей эмоционального напряжения, разработанная М. Н. Валуевой, изучает изменения порогов обнаружения частоты пульса и звуковых сигналов. Эти показатели отражают величину потребностей и оценку вероятности их удовлетворения.  Методика определения силы и устойчивости мотива, разработанная А. П. Соболем, заключается в промежутке времени на выполнение интеллектуальных тестовых заданий. В действительности выявление реальных мотивов, направляющих поведение людей, очень сложный процесс, который не всегда может дать реальный результат, потому что авторы разных методик понимают мотивы по-своему (кто-то относит их больше к потребностям, кто-то − к мотиваторам) и методики выявления и интерпретации мотивов будут совершенно разными. Также стоит понимать, что каждая методика выявляет какую-либо одну сторону мотивационного процесса, предсказание поведения индивида только по неё одной, не учитывая другие не является эффективным методом. Понятно, что выявление скрытых мотивов это достаточно сложный комплексный процесс. Для более быстрого и менее сложноорганизованного способа выявления скрытых мотивов потребителей фитнес-услуг автором данной работы была разработана собственная методика. Она заключается в

14 том, что испытуемым, которые занимаются или хотят заниматься спортом даётся чистый лист бумаги, на котором в центре написано слово: «Фитнес». От этого слова в разные стороны направлены несколько стрелок. Испытуемые должны указать, чем для них является фитнес и подписать к каждой стрелке ассоциацию в виде слова или предложения Исследование проводится анонимно для более правдивых ответов. Данное исследование поможет как потребителям, так и представителем фитнес-услуг более подробно разобраться в том, какие мотивы реально действуют на людей для занятий фитнесом. 1.3. Мотивы, стимулирующие людей заниматься спортом В каждой сфере деятельности мотивы, побуждающие человека к определённым действиям имеют свою специфику и свои отличительные черты. Например, мотивы людей к использованию услуг общественного питания, услуг турфирмы, гостиничного хозяйства, сферы развлечений значительно отличаются между собой. Чтобы подробно изучить особенности потребностно-мотивационной сферы личности человека и эффективно воздействовать на них деятелям рынка необходимо выделить разновидности мотивов касаемо их направления деятельности. Кандидатом психологическим наук А. В. Шаболтас были определенны десять мотивов, побуждающих людей к занятию спортом [22]:  Мотив физического самоутверждения. Выявляется стремлением к развитию физической составляющей, а также становлению характера индивида. Мотив к занятиям спортом исходит из желания иметь хорошую физическую форму и общее состояние организма, а также закалять характер.  Мотив эмоционального удовольствия − этот мотив отражает стремление к получению удовольствия от проявления физической активности

15 и совершаемых движений. Движения повышают эмоциональный фон и воодушевляют индивида.  Мотив социального самоутверждения − отражается в выражении себя посредством занятий спортом и достижении уважения и престижа от окружения индивида. Занятия спортом рассматриваются как неотъемлемая часть достижения успехов, повышение внимания к своей личности.  Социально-эмоциональный мотив − стремление к событиям спортивного характера, которые вызывают определённую эмоциональность у индивида, формируют неформальное общение между участниками, повышает социальную и эмоциональную раскованность человека. Вызван интересом к соревновательной атмосфере, повышению самооценки за счёт достигнутых результатов.  Социально-моральный мотив − формируется при стремлении к достижению успеха своей команды (под командой может подразумеваться тренер и потребитель фитнес-услуг) к успеху. Ради его достижения индивид регулярно тренироваться, налаживать положительные контакты с командой (и/или тренером). Желание занимать лидирующие позиции, боязнь подвести тренера или команду заставляют регулярно тренироваться.  Мотив достижения успехов в спорте − данный мотив порождается за счёт стремления к улучшению и повышению личных спортивных результатов, за счёт которых добиваются поставленные цели.  Спортивно-познавательный мотив − характеризуется стремлением к изучению и познанию научно-обоснованных тактик и принципов тренировочного процесса. Желание индивида изучать технику спортивных упражнений, принципов построения тренировочных программ. Для получения знаний о том, как необходимо правильно тренироваться для наилучших достижений результатов и для того, чтобы не навредить своему организму тренируясь не зная технику и принципов.

16  Рационально-волевой или рекреационный мотив − желание заниматься спортом для поддержания двигательной активности организма, например, при длительной сидячей работе или при недостаточной двигательной активности. Занятия спортом служат отдыхом от основной сферы деятельности, для поддержания энергии и прилива сил. Занятия спортом выступают как увлечения, как хобби для человека. В основном, при таком подходе индивидом не ставятся какие-либо серьёзные спортивные цели. Сами занятия спортом являются целью.  Мотив подготовки к профессиональной деятельности. Подготовка к требованиям выбранной профессиональной деятельности, путём регулярных занятий спортом. Мотив отражает как направление спортивной тематики, например, подготовка к вступительному экзамену в МВД или ОМОН, − то есть, развитие определённых физических качеств для успешной сдачи определённых нормативов; так и иной профессиональной деятельности. Например, достижение высоких результатов в учёбе или работе любой сферы. Достигнуть которые поможет хорошая физическая развитость как важная часть всеобщего развития человека.  Гражданско-патриотический мотив − этот мотив характеризует стремление индивида к развитию спортивных навыков для успешного выступления на соревнованиях или в различных конкурсах разного масштаба (от внутреорганизационного, до местного, регионального, городского или мирового), поддерживающие престиж коллектива, организации, города или страны, которые индивид представляет на соревнованиях или в конкурсах. Стремление к достижению высоких спортивных результатов и завоеванию призовых мест мотивирует индивида регулярно заниматься спортом. У человека могут присутствовать несколько мотивов, которые побуждают его к занятиям спортом, но один из них всегда будет выражаться более усиленно. Для выявления мотивов своей целевой аудитории деятели рынка могут использовать опросы и наблюдения, благодаря которым можно

17 выявить доминирующие мотивы и максимально эффективно на них воздействовать, чтобы привлечь и удержать потребителя. Если у целевой аудитории будут выявлены сразу несколько побуждающих мотивов, то следует разработать такой комплекс маркетинга, который будет грамотно сочетать воздействия на выявленные мотивы. 1.4. Теории мотивации При формировании потребности в каком-либо товаре или услуги на человека воздействуют такие факторы психологического порядка, как: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Рассмотрим основной побуждающий фактор деятельности людей − мотивацию. Мотивация – это побуждения, вызывающие активность организма и определяющие её направленность [2]. Благодаря мотивации у индивида появляется внутреннее побуждение к достижению цели. В любой момент времени человек испытывает нужду в чём-либо. Одни из них биогенные, то есть, отражают внутренне состояние напряжённости физиологической (жажда, голод, дискомфорт), другие – отражают напряжённость психологическую (уважение и признание среди окружающих, духовную реализацию) [7]. Какая-то часть нужд носит не интенсивный характер и не побуждает человека к действиям по её удовлетворению. Другие – носят более сильный характер и мотивируют индивида на действия по её удовлетворению. Для того, чтобы в полной мере изучить, что именно управляет поступками человека были разработаны различные теории мотиваций. Благодаря им можно проводить глубокие исследования потребительского рынка. Наиболее популярные теории мотивации: а) теория мотивации Зигмунда Фрейда. Фрейд считал, что человеком управляет подсознание, которое формирует поведение и подавляет различные нужды. Влечения невозможно контролировать сознанием до конца. Когда

18 человек подавляет в себе влечения, то они всё равно в полной мере не исчезают из его подсознания и проявляются в невротических состояниях психики. Фрейд разделял личность на три составляющие [7]:  «Я» («ego») представление индивида о своей личности;  «оно» («id») требует удовлетворения всех нужд и желаний;  «сверх Я» («superego») формируется под влиянием общества. Часть личности, в большей степени моральная, которая подстраивает поведение индивида под свод социальных норм. Крайне важной, для влияния на потребителей, идеей Фрейда является теория психосексульного развития, которая заключается в том, что за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Они обладают способностью к трансформации, порождают богатую психодинамику. Реклама должна содержать элементы, побуждающие желание (наподобие с сексуальными) на приобретение чего-либо. По Фрейду человек с трудом сопротивляется сексуальному желанию и старается всяческими способами его удовлетворить. Поэтому в современной рекламе присутствуют обнажённые части тела, обтягивающая одежда и др. б) теория мотивации Маслоу. Абрахам Маслоу создал иеархичную теорию потребностей, разделив их на первичные или базисные (физиологические и потребности в безопасности) и вторичные или производные (потребность в любви, самоуважении и реализации потенциала). Базисные потребности, в отличие от производных, не изменчивы. Когда человек удовлетворяет потребности низшего порядка, то далее ему требуется удовлетворить потребности более высшего порядка. Для начала удовлетворяются базисные потребности, только после этого появляется необходимость в удовлетворении производных потребностей. в) концепция приобретённых потребностей Макклелланда. Основана на потребностях высших уровней, таких как: потребность в успехе

19 (мотивируют людей доводить работу до конца, признании в обществе и/или самореализации), в причастности (потребность в выполнении работы, которая приведет к конкретному результату), во власти (наиболее значимые, они состоят в том, что человек стремится к контролю над деятельностью других людей). Эти три потребности не исключают друг друга и не располагаются в иерархичном порядке. г) Двухфакторная модель Ф. Герцберга В основе данной теории лежат гигиенические и мотивирующие факторы. Факторы гигиенические относятся к факторам первой категории, они связаны с окружающей средой. Они не способны вызвать полное чувство удовлетворённости от деятельности, но благодаря им можно это чувство предупредить. Мотивирующие относятся к факторам второй категории, они связаны с характером выполняемой деятельности и побуждают людей к её лучшему исполнению. В ходе своего исследования Герцберг выяснил, что удовлетворённость выполнимой деятельности зависит от ее содержательных и внутренних характеристик, неудовлетворённость ‒ от внешних мотивации человека характеристик деятельности. д) Потребительская мотивация по А. Н. Леонтьеву Теория динамики и происхождения рассматривает потребности как естественного происхождения (потребность в жилье, в еде и др.) и те, которые созданы обществом (потребности в общении, в труде, в духовной культуру и др.) Мотивация в спортивной сфере формируется под влиянием как внутренних (характер, темперамент), так и внешних (влияние окружения, модные тенденции) факторов. При мотивировании потребителей важно сформировать здоровый уровень мотивации, так как чрезмерный уровень может нанести вред здоровью и по истечении короткого промежутка времени мотивация может исчезнуть вовсе. Важно мотивировать людей на регулярное самосовершенствование, саморазвитие и самовоспитание. Мотивация должна направлять потребителя на удовлетворённость совершаемой деятельности,

20 направлять на успех. Также стоит учитывать мотивацию основанную на денежных средствах. Например, похудей за месяц и получи в подарок 100 тыс. руб. или мотивирование сотрудников организации за счёт повышения заработной платы. Однако, такая мотивация не может быть устойчивой. Мотивация, направленная на внутренние факторы является более долгосрочной и устойчивой. Итак, выявление скрытых мотивов является сложным многогранным явлением, которое требует тщательной разработки и анализа. Существует множество методик по выявлению скрытых мотивов, но наиболее эффективными из них являются проективные методики, которые помогают глобально оценивать личность. Также для успешного влияния на потребителей важны разновидности мотивов, относящихся к определённой сфере деятельности. Для выявления спортивных мотивов разработан специальный тест, который помогает вывить преобладающие мотивы людей к занятиям спортом. Также эффективен такой метод выявления мотивов, как наблюдение, который помогает в полной мере проследить реакцию и поведения потребителя на то или иное предложение. Для производителей изучение мотивации потенциальных и реальных покупателей играет большую роль в успешной деятельности на рынке. Необходимо сформировать здоровый уровень мотивации, который на протяжении длительного времени будет побуждать людей заниматься спортом и посещать спортивные организации. Весь этот комплекс действий поможет производителю сформировать такой продукт, который будет удовлетворять реальные потребности людей. Та организация, которой удастся это воплотить будет выделяться среди большого количества конкурентов и иметь успех в своей деятельности. 1.5. Модели покупательского поведения и факторы, влияющие на его формирование

21 Чтобы быть эффективной и пользоваться спросом организация по оказанию услуг должна в полной мере иметь следующую информацию о своих реальных и потенциальных потребителях: кто именно пользуется продукцией, как, когда, где и почему выбирают именно её, чем руководствуется потребитель при выборе, какие потребности он пытается удовлетворить − то есть, изучить потребительское поведение покупателей по отношению к продукту/услуге, выпускаемой организацией. Покупательское поведение − это намерения и действия покупателей, которые в конечном итоге приводят к решению о совершении или отказа совершения покупки [8]. Потребительский рынок − это частные лица или домашние хозяйства, покупающие или приобретающие другим способом товары и услуги для личного потребления [12]. Потребление − процесс удовлетворения потребностей (нужд, желаний, вкусов, запросов) [14]. В каждой отдельной ситуации человек может вести себя по-разному. Поведение формируется в зависимости от личных факторов, от ближайшего окружения, от экономического положения, а также от потребности, которая возникла в процессе жизнедеятельности. Специалистами выделены четы вида покупательского поведения [15]: сложное, неуверенное, привычное, поискoвое. Сложное покупательское поведение возникает в той ситуации, когда приобретается дорогостоящая услуга или товар с большими отличаями друг от друга. При таком поведении потребитель всегда несёт высокие материальные риски и максимально вовлечён в процесс покупки. За таким типом поведения можно наблюдать, например, при покупке автомобиля. При рассмотрении различных марок и моделей машин покупателю необходимо выстроить личное мнение о каждой модели, после формирования которого он сможет сделать окончательный выбор.

22 Неуверенное покупательское поведение похоже на сложное тем, что покупатель находится на высоком уровне вовлечения в покупку и сама покупка для него связана с риском, но при этом разница между характеристиками товаров невелика. При таком типе поведения покупатель ориентируется только на своё личное мнение о товаре и покупка совершается довольно быстро. Выбор определённого товара зависит только от личных взглядов покупателя: он может предпочесть один товар другому из-за чуть меньшей цены, из-за более красивой упаковки, из-за услышанных положительных отзывов. Привычное покупательское поведение характеризует низкое вовлечение покупателя в процесс покупки, несёт маленькие риски для него. Разница между товарами/услугами невелика, покупка совершается довольно быстро. Такой тип поведения характерен при покупке, например, упаковки сахара. Цена разных марок отличается незначительно, покупатель не ищет разницу между различными брендами, а выбирает то, что привык покупать или то, что чаще видит в рекламе. Стадия оценки уже купленного товара практически отсутствует. Здесь нет приверженности в выборе к определённой конкретной марке, бренд не имеет особого значения. Поисковое покупательское поведение характеризует низкое вовлечение в покупку, при этом разница между различными товарами ощутимая. При большом выборе аналогичных товаров разных марок покупатель постоянно покупает что-то новое, больше из-за любопытства и любознательности. Между перечисленными выше четырьмя видами покупательского поведения существует тонкая грань, которую специалистам необходимо различать и воздействовать на потенциального покупателя отталкиваясь именно от конкретного вида покупательского поведения. Также следует учитывать, что на людей, которые совершают покупки, большую часть влияния оказывают не внешние, а внутренние факторы, которые выражаются в факторах социального, личного, культурного

23 и психологического порядков (рис. 1). На эти факторы сложно воздействовать со стороны, они исходят изнутри самого индивида, но можно направить их на необходимое направление. Даже, если их сложно контролировать и менять внешне, то, в любом случае, деятелям рынка необходимо их принимать в расчёт при воздействии на потребителя. Каждый из четырёх факторов формирует тип поведения, образ мышления, восприятие окружающего мира. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение). Личностные факторы (возраст, этап жизненного цикла семьи, занятия, экономические факторы, образ жизни, тип личности). Социальные факторы (роль и статус, семья, референтные группы). Покупатель Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение). Рис.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение (составлено автором по [7]) 1. Факторы культурного порядка. Культура − это процесс активной творческой деятельности, с помощью которого создаются, распределяются и потребляются духовные ценности [9]. В зависимости от уровня культуры человека определяются и его поведение и потребности. Интерес человека к определённому продукту − это результат, который выражается в его воспитании в современном обществе, где есть определённые результаты в достижении прогресса, который сопутствует соответствующим ценностями. В различных культурах представление о мире, об окружающих вещах у людей отличается друг от друга, поэтому каждый индивид будет

24 делать выбор в пользу тех товаров и услуг, которые предполагает его культура. При разделении социальных групп и индивидов на различные виды появилась социально-классовая структура общества. Это совокупность социальных классов, слоёв населения и взаимодействие между ними [5] (прил. 2). 2) Социальные и факторы личностного порядка. Большое влияние на принятие решений покупателей оказывают такие характеристики, как: возраст; жизненный цикл семьи (этап); занятия; тип личности; финансовое положение; самоличностное представление. В каждый возрастной период потребности человека меняются. Это связано с изменением восприятия мира, оценки окружающих вещей, приобретением стиля, изменением финансового положения, влиянием социума. В формировании потребностей также большое значение имеет то, на каком этапе семейного цикла находится индивид. На каждой стадии того или иного цикла потребности меняются. Маркетологи разделяют рынок на разные сегменты касаемо этапа семьи (прил. 3) и при разработке продукта/услуги ориентируются на предпочтения и финансовые возможности каждого из них. Каждый индивид обладает исключительным типом личности, в соответствии с которым он формирует потребность и создаёт модель поведения, чтобы её удовлетворить. Тип личности – это психологические характеристики индивида, благодаря которым он выстраивает последовательность своих действий и ответные реакции на действия, которые на него воздействуют [7]. Для того, чтобы определить тип личности человека, необходимо обращать внимание на следующие его характеристики: адаптация, реакция на агрессию из вне, уверенность в своих силах и в себе, независимость от мнения окружающих, привязанность к чему-либо или к кому-либо, степень

25 общительности настороженность. Разновидности и особенности разных типов личности представлены в прил. 4. 3) Психологические факторы. При выборе товара или услуги на человека воздействуют такие факторы психологического порядка, как: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение. Посредством мотивации, восприятия и усвоения индивид формирует личные убеждения и отношения, благодаря которым вырабатывает покупательское поведение. Убеждения имеют непостоянный характер и могут регулярно меняться под воздействием общества, рекламы и других факторов. Из убеждений человека о продуктах формируется их образы, они могут сопровождаться эмоциональным отношением. Фирмы должны стремиться создавать как можно более положительные убеждения к её продукту. Если они сформированы у потребителей на негативном уровне, конечно же, это поспособствует краху компании, соответственно, последняя путём ребрединга, рекламных акций, положительных отзывов должна создать положительные убеждения в сознании покупателей на счёт выпускаемого продукта для успешного дальнейшего функционирования. Стоит отметить, что в определённых случаях факторы имеют решающую роль, а иногда − незначительную. Иногда люди знают зачем они покупают что-либо, но не всегда могут объяснить почему они купили именно этот товар или услугу. Очень часто мотив удовольствия является наиболее побуждающим к покупкам, нежели чем ,получение пользы или выгоды. 1.6. Этапы принятия решений о покупке На пути к совершению покупки индивид проходит пять этапов. Они представлены на рис.3. Эта модель покупательского поведения показывает, что процесс покупки чего-либо происходит не в сам момент купли-продажи, а задолго до этого, при формировании проблемы. Деятели рынка для наилучшего воздействия на потребителя должны иметь представление о каждом этапе процесса покупки, для эффективного воздействия на

26 потребителя на каждом этапе, а не акцентировать внимание только на одной из стадий. Как правило, большое внимание уделяется стадии «Решение о покупке». Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Рис. 2. Процесс принятия решения о покупке (составлено автором по [7]). Данная модель потребительского поведения характерна, в большей степени, при покупке значимых и дорогостоящих товаров и услуг. При приобретении обыденных товаров и услуг некоторые из этапов принятия решения о покупке могут быть пропущены. При покупке привычного товара, например, стирального порошка одной и той же марки поиск информации и оценка вариантов не учитываются. 1) осознание проблемы. Сам процесс покупки начинается с осознания проблемы и формирование нужды. Реальное состояние индивида не соответствует желаемому, отсюда формируется проблема. На этапе осознание проблемы производителю товаров и услуг необходимо выяснить: как именно возникли проблемы и нужды, чем именно вызвано их возникновение, почему человек остановил выбор на конкретном товаре/услуге при поисках устранении проблемы. Анализируя эти вопросы, производители могут выявить то, что чаще всего вызывает интерес к товару или услуге и использовать эту информацию для дальнейшего продвижение производимых продуктов. 2) поиск информации. После формирования проблемы появляется задача её устранить. Для этого следует заняться поиском информации. Посредством сбора информации человек повышает осведомлённость о всё больших брендах и марках, представленных на рынке. До того, как начинается сбор информации о продуктах человек, например, знает только

27 две марки автомобиля. После сбора информации комплект осведомлённости о разных марках значительно расширяется, а после поиска дополнительной информации неподходящие под требования потребителя марки отсеиваются. Те марки, которые остались после отсеивания представляют собой комплект выбора и из этого комплекта делается решающий выбор. Для успешного продвижения своего продукта при разработке комплекса маркетинга фирма должна сделать так, чтобы её продукт вошёл в комплект осведомлённости, а также выбора потребителя. Для того, чтобы это достичь необходимо, для начала, выявить своих конкурентов и проследить за их деятельностью на рынке, чтобы разработать максимально удачный маркетинговый комплекс. Также стоит выявить источники информации и сравнить их между собой. И стоит значительное внимание уделять информацией от потребителей, которая поможет менять и подстраивать комплекс маркетинга в лучшую сторону. 3) оценка вариантов. При оценке вариантов важны следующие характеристики: набор свойств продукта. Для разных категорий товаров и услуг набор свойств будет свой, но можно базовые свойства – это удобство, комфорт, стоимость, престижность, безопасность. Для каждого конкретного покупателя приоритетный набор свойств будет индивидуален. Весовые показатели значимости свойств, актуальных для потребителя. Каждому отдельному свойству потребитель придаёт различную значимость, благодаря характерным свойствам, которые заметно отличают один товар от другого. Набор убеждений о марках. Каждый отдельный покупатель характеризует для себя отдельную марку по степени существования в ней разных свойств. Эти свойства создают образ марки. Восприятие потребителя каждой марки зависит от подлинных и внушаемых ему со стороны свойств образа данной марки. Функция полезности каждого свойства. Это то, что покупатель ожидает от каждого отдельного свойства. Например, девушка желает приобрести пудру для лица. Ей нужна качественная пудра без отдушек, в удобном футляре с зеркалом и кистью по доступной цене. Все

28 вышеописанные характеристики образуют образ идеального желаемого для конкретной девушки товара. 4) решение о покупке. Когда завершена оценка вариантов потребитель почти окончательно формирует выбор в пользу конкретного объекта. Но иногда после оценки вариантов на выбор потребителя могут повлиять такие факторы, как отношение других людей и готовность принять пожелания и рекомендации другого человека. Уже после этого принимается окончательное решение о покупке. Д) реакция на покупку. Процесс покупки завершается не после акта купли-продажи товара или услуги, а после формирования удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя. Производители для успешной деятельности на рынке должны выяснить, какую реакцию в конечном счёте оказывает производимый ими продукт на потребителей. Самая желаемая стадия с обеих сторон – это удовлетворение покупкой, которое заключается в соотношении ожиданий человека и реальными эксплуатационными характеристиками товара. Задачи производителей не формировать ложный образ в сознании потребителей, а выделять те характеристики, которыми в действительности обладает их продукт, чтобы в дальнейшем он не вызывал разочарование о людей и также пользовался спросом. Некоторые фирмы специально в небольшой степени занижают качество и свойство товара, чтобы степень удовлетворённости покупателей была выше. Если производитель добьётся удовлетворённости своих потребителей, то высока вероятность, что потребитель купит товар или воспользуются услугой ещё и может стать постоянным пользователем, также будет рекомендовать данную фирму близким и друзьям, что послужит положительной рекламой для неё. Поэтому многие фирмы делают всё возможное, чтобы качество и свойства выпускаемого продукта были на максимально высоком уровне.

29 Выяснив, как потребитель преодолевает этап осознания проблемы, поиск информации, оценку вариантов и решающего – реакции на покупку, производитель будет иметь максимально чёткие представления о том, как наилучшим образом воздействовать на потребительские нужды. На решение потенциальных потребителей о принятии решений о покупке деятелю рынка необходимо влиять поэтапно, чтобы максимально эффективно воздействовать на него. Таким образом, деятелям рынка необходимо чётко различать тип поведения покупателей и действовать, отталкиваясь от него. Также важно учитывать факторы личностного, социального, психологического и культурного порядков, которые формируют поведение, а также потребности людей и при формировании предложения принимать их в учёт. Необходимо различать стадии принятий решений о покупке и воздействовать на решение потребителя определённым образом на каждой стадии.

30 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ФИТНЕС-УСЛУГ 2.1. Статистика пользования фитнес-услугами в России В России рынок услуг начал преобразовываться и расширяться в 1990-е годы после реформ и приватизаций. Занятость рабочего населения в сфере услуг составила 65% на 2016 год на одного жителя страны, в среднем, было оказано услуг на сумму более 50 тыс. руб. Больше всего услуг было оказано в жилищно-коммунальной сфере (более 13 тыс. руб. на чел.), оборотность сферы услуг составила 75 трлн. руб. С каждым годом масштабность и оборотность рынка услуг увеличивается в несколько раз [20]. Можно прийти к выводу, что это самый прибыльный и популярный потребительский рынок в мире. Объем рынка платных услуг в 2015 году составил 7,9 трлн руб., что соответствует 17,3% добавленной стоимости всего рынка услуг страны. Что касается спортивных услуг, то с 2014г. виден значительный спад его объемов. До 2014г. потенциальный объем рынка составлял около 2 млрд. руб. после, в связи с ухудшением экономической ситуации, в стране пошёл резкий спад потребления спортивных услуг. Но, несмотря на это, в 2015г. рынок фитнесуслуг вырос почти на 14%. Объём рынка на этот год составил около 101,5 млрд. руб. [18]. Доля населения, которая занимается спортом в России, составляет около 30%. Это практически в два раза меньше в сравнении с Европой [20]. Несмотря на это в России активно продвигается популяризация спорта среди населения. На сегодняшний день в России работают около четырёх тысяч фитнес-центров. Если рассмотреть количество людей, которые занимаются фитнесом в столице – Москве, то показатели равны 13%. В других столицах развитых стран этот показатель равен 25% [19]. Отсюда следует сделать

31 вывод, что российскому рынку фитнес-услуг есть куда расти, в этой сфере есть большие возможности для развития. В крупных городах с населением более миллиона человек рынок фитнес-услуг поделён между крупными компаниями, самые популярные из них: «World Class», «Alex Fitness», «Fitness House», «X-Fit», «Zebra», «Планета Фитнес» и др. А также в меньших объёмах функционируют менее масштабные фитнес-центры. Крупные сетевые фитнес-центры занимают 35% от общего количества всех фитнес-центров в России, каждые из них представляют свою особенность и ориентированы на своих потребителей. Большинство из них осуществляют свою деятельность по системе франчайзинга, так как для открытия крупного фитнес-центра предпринимателю потребуется большой стартовый капитал на закупку оборудования, аренду или покупку помещения и др. расходы (на средний фитнес-центр для открытия требуется от 4 млн. руб., окупаемость проекта – 8-9 месяцев) [18]. Не каждому предпринимателю хочется вкладывать такие деньги в проект и ждать длительное количество времени для его окупаемости, поэтому на рынке фитнес-услуг очень распространена система франчайзинга. Плюсы этой системы в том, что не требуется раскручивать новый бренд и уделять большую часть бюджета и времени на рекламу, также захватывается большой объем рынка. Из минусов, конечно же, стоит отметить регулярные выплаты по франшизе, ограничение в ведении бизнеса (придерживание правил). Понятно, что на рынке также представлены и несетевые клубы, но они охватывают меньшую аудиторию и постоянно подвергаются давлению со стороны конкурентов. В региональных городах, в большей степени, распространены маленькие или единичные несетевые фитнес-центры. Для предпринимателей такие клубы интересны тем, что они требуют гораздо меньших первоначальных вложений, нежели, чем большой сетевой фитнесклуб. Также он требует меньших вложений и в дальнейшей деятельности за счёт меньшей арендной платы и меньшего штаба персонала. Но для такого

32 типа фитнес-клуба необходимо регулярно проводить рекламные кампании, также устраивать различные акции и скидки для привлечения и удержания клиентов. Фитнес-центры делятся на 5 видов, касаемо стоимости годового абонемента [18]:  Премиум-класс. В России к такому виду центров относятся те, которые устанавливают цену за годовой абонемент от 80 тыс. руб.  Бизнес-класс. Годовой абонемент находится в диапазоне 50-80 тыс. руб. за один год.  Комфорт-класс 30-50 тыс. руб. за год.  Эконом-класс 15-30 тыс. руб. за год.  Низший класс или low-coast. Менее 15 тыс. руб. за год. Многие посетители клубов отдают особое внимание подчёркиванию своего статуса. Такие люди даже в кризисные периоды готовы приобретать абонементы в дорогие фитнес-клубы, для поддержания своего статуса. Например, в Москве и Московской области примерно 45% сетевых брендов значительно развиваются в сегментах премиум-класса. Это объясняется тем, что большая доля спроса на ведение здорового образ жизни и поддержания себя в форме наблюдаются у людей 21-35 лет, которые могут себе позволить заплатить 20-50 тыс. руб. за годовой абонемент в фитнес-клуб, который готов предоставить своим посетителям профессиональный персонал и оказать качественные услуги [18]. По результатам исследований, которые провёл холдинг «Ромир» [19] 80% жителей России стремятся к тому, чтобы быть здоровыми. Более половины населения готова заниматься споротом, контролировать рацион питания и принимать добавки в виде витаминов. Рассматривая услуги для поддержания здоровья 35-40% жителей России выберают фитнес.

33 Наибольшей популярностью среди россиян пользуются фитнесклубы, которые предоставляют широкий спектр услуг и находятся в среднем ценовом сегменте. По результатам исследований [21] 10-15% людей предпочитают занятия в тренажёрном зале, на групповые занятия 3-5%, на танцы разных направления 2-4%, также стоит принимать во внимание, что есть спрос на единоборства разных видов, настольный и большой теннис. Одним из важных критериев при выборе фитнес-клуба является наличие бассейна [18]. Также по результатам исследований женщины больше заинтересованы в фитнесе, чем мужчины (70%/30%). Это стоит учитывать при разработке предложений услуг в сфере фитнеса, а также при выборе целевого сегмента и при создании рекламной кампании. Исследовательский центр «League Consulting» исследуя потребительский спрос в сфере фитнеса на американском рынке услуг выявил, что основными критериями по выбору фитнес-центра потребителями являются: большой выбор различных клубных карт, профессиональное оборудование и месторасположение центра (чем он находится ближе к дому – тем больше вероятность, что потенциальный потребитель выберет именно это фитнес-центр) [20]. По словам организатора конкурса «International Fitness Open» Владимира Снежика [19], российский рынок растет и будет расти дальше. Достаточно широкий перечень услуг предлагается как в Москве, так и в Санкт-Петербурге и больших городах России. Качество технологий и стандартов отрасли должны улучшаться. Есть моменты, которые существенно сдерживают развитие. Например, отсутствие льготных условий по налогообложению для игроков. Это оплата аренды помещений, закупки оборудования, внедрение технологий и образовательного процесса. Большие игроки будут развиваться, но медленнее. Будет расти количество студий, развивающих отдельные направления. Большим клубам с большим потоком клиентов очень сложно сохранить мотивацию по углубленным практическим

34 и духовным навыкам, они заглушаются стандартами и корпоративными установками, в большей степени работающими на расширение клиентской базы и рыночную игру на повышение или понижение стоимости услуг [19]. 2.2. Маркетинговое исследование поведения и мотивов посетителей фитнес-центров г. Перми Для получения информации о мотивах потребления фитнес-услуг были использованы такие методы исследования как опрос и наблюдение. Способом проведения опроса было избрано анкетирование (прил. 5). С помощью него было опрошено 50 человек разных возрастных, социальных и экономических классов, которые посещают разные фитнес-центры г.Перми. При изучении потребительского поведения важным фактором выступает социальное положение людей, посещающих фитнес-центры, ведь оно в большей степени формирует требования к услугам фитнеса. Поэтому анкета начиналась вопроса о социальном положении респондентов (рис. 3). Рис.3. Социальное положение респондентов (составлено автором) Как видно из диаграммы самой активной социальной группой, посещающей фитнес-центры в г.Перми являются студенты (12 чел.), а также наёмные рабочие (11 чел.). Чуть меньше посетителями фитнес-центров

35 являются предприниматели (9 чел.) и школьники (8 чел.). Также стоит учитывать и меньшинство, состоящее из: безработных (4 чел.) и мам, находящиеся в декрете (6 чел.). Анализируя данный критерий, можно прийти к выводу, что большинство потребителей фитнес-услуг в г.Перми являются наёмными рабочими, со средней заработной платой на душу населения 25 440 руб. [20], а также студенты, которые, в основном, имеют доход ниже среднего или не имеют его вовсе. Это стоит учитывать при формировании цены на услуги в сфере фитнеса. Далее выяснялось, какие именно организации посещают опрашиваемые. Наиболее часто назывались такие фитнес-центры, как: «Alex Fitness», «Колизей», «Олимпия», «X-Fit», «Спортхол». Также назывались следующие фитнес-центры: «Малина Фитнес», «Богатырь» и «Energy Fitness» (рис. 4). Рис.4. Посещаемые организации (составлено автором) «Alex Fitness» посещают школьники (4), студенты (5) и 4 наёмных рабочих, так как данная сеть предоставляет гибкие цены и различные акции

36 на приобретение абонементов. В г.Перми находится два филиала этой сети: один в центре города, второй – в спальном районе на ул.Бульвар Гагарина. Фитнес-клуб предоставляет доступные цены на абонементы, широкий выбор групповых программ и большие по площади тренажёрные залы, которые могут вмещать большое количество посетителей, потому что. загрузка зала в утренние, дневные, вечерние часы наблюдается большой. «X-Fit» посещают предприниматели (3), одна мама в декрете и также одна мама в декрете вместе с ребёнком возрастом пять лет. Данный центр относится к сегменту «комфорт-класс» и предоставляет разные виды фитнес-услуг, в том числе детский фитнес. Он находится в центре города на ул. Газета Звезда, предоставляет комфортные условия для занятий спортом, имеет один из самых больших бассейнов в городе, который находится в фитнес-центре. «Колизей» посещают 1 предприниматель, 4 студента и 2 наёмных рабочих. Данный центр находится в самом центре города, предоставляет клубные карты различных ценовых категорий, при этом по ценовой политике относится к «бизнес-классу». Самыми главными плюсом данного центра являются круглосуточный режим работы и наличие большого спектра услуг, таких как: тренажёрный зал (с большим количеством тренажёров для аэробных тренировок и малым для силовых), групповые занятия, зал баскетбола, сауну, услуги массажиста и диетолога. «Спортхолл» находится в спальном районе города (на Парковом) и относится к клубу «комфорт-класса». Есть небольшой бассейн и сауны. Комплекс состоит из двух этажей, на втором этаже находится большой тренажёрный зал и отдельный зал для кардиотренировок с большим количеством тренажёров. Данный центр предоставляет различные услуги фитнеса, а также знаменит тем, что включает в себя два корта для большого тенниса в самом здании и четыре корта для большого тенниса на улице. Регулярно проводит обучение и соревнования по данному виду спорта. Из

37 опрошенных респондентов «Спортхолл» посещает 1 наёмный рабочий, 1 предприниматель и 1 безработный. «Energy Fitness» посещают мамы в декрете (2 чел.), студенты (2 чел.), школьники (2 чел.) и безработные (2 чел.). Этот фитнес-центр относится к типу low-coast, находится в спальном районе города в бизнеспарке «Морион». Основной поток клиентов составляют рабочие ближайших организаций, находящихся в данном бизнес-парке, таких как: «Дом.ru», «Морион», «Билайн», а также жители спального района (гознак). Наибольшая посещаемость центра наблюдается в обеденный перерыв с 11-30 до 13-30 и вечером с 18-30 до 20-30. «Energy Fittness» регулярно проводит различные акции на приобретение абонементов, поэтому знаменит среди социальных групп с малым или ниже среднего достатком. «Малина Фитнес» выбирают мамы в декрете (2 чел.), наёмный рабочий (1 чел.) и безработный (1 чел.). Данный фитнес-центр находится в спальном районе на ул. Мильчакова. Предоставляет посетителям групповые программы разных направленностей, также популярен регулярными проведениями мастер-классов как для тренеров, так и для обычных посетителей. Посетителями, в основном, являются жители спального района, которые выбирают клуб из-за близкого месторасположения и низкую ценовую политику, несмотря на маленький спектр предоставляемых услуг и не очень комфортные условия для занятий (плохо оборудован зал, плохой ремонт). «Олимпия» посещают предприниматели (2 чел.), студент (1 чел.) и наёмные рабочие (3 чел.). Фитнес-центр находится в спальном районе города, расположен в комплексе вместе с одним из самых крупных бассейнов города. Знаменит сильным тренерским составом. «Богатырь» выбирают предприниматели (2 чел.) и школьник (1 чел.). Находится в центре города в одном из многоэтажных жилых домов, напротив фитнес-центра «Колизей». Предоставляет посетителям подгтовку и участия в

38 различных спортивных соревнованиях, также предоставляет услуги по детскому фитнесу. Следующий важный вопрос был про внутренние и внешние факторы, влияющие на покупку абонемента респондентами в фитнес-клуб. Опрос показал, что более половины респондентов регулярно покупают абонемент в фитнес-центр из-за личных убеждений (39 чел.) и только 11 чел. приобретают абонемент из-за влияния со стороны друзей и близких. Четвёртый вопрос был направлен на выявление главного фактора, на который респонденты ориентируются при выборе фитнес-центра для регулярного посещения (рис. 5). Рис. 5. Главные факторы при выборе фитнес-центра (составлено автором)

39 Главным критерием при выборе фитнес-центра стала стоимость годового абонемента (для 17 чел.). Также важными критериями являются месторасположение центра и профессионализм персонала, который в нём работает (10 и 11 чел. соответственно). Такие критерии, как количество посетителей, качество оборудования и имидж и статусность фитнес-центра не являются главными критериями при выборе, на них обращают внимание только 5, 4 и 3 человека из 50 соответственно. Отсюда следует, что потребителям фитнес-услуг важны, в первую очередь, свои финансовые возможности, которые не будут ухудшаться при покупке абонемента. Также обращается внимание на квалифицированность и профессионализм персонала, с которыми потребитель взаимодействует. И важным фактором является удобство, связанное с максимальной экономией времени на дорогу до фитнес-центра. На эти три решающие фактора, которые мотивируют потребителей к покупкам фитнес-услуг следует обращать внимание деятелям рынки для максимально эффективного создания организации и её успешной деятельности. При оценке внутренней удовлетворённости респондентов от посещения фитнес-центра использовались критерии важности от 1 до 10, соответственно от «совсем неважно» до «решающе важно». Максимальную важность внутренней удовлетворённости (10 и 9 чел.) дали 29 чел. Большую важность выбрали 8 респондентов. Важность в размере 7 и 6 выбрали по 5 человек. Среднюю важность выбрали 3 респондента. Важность ниже среднего, слабую и минимальную не выбрал ни один респондент. Стоит сделать вывод, что при оказании услуг в сфере фитнеса стоит пытаться максимально качественно и положительно оказать услугу, ведь внутренняя удовлетворённость от её получения очень важна. Если производитель достигнет того, что потребитель будет удовлетворён, то потребитель будет нуждаться в хорошо оказанной услуге на регулярной основе. Далее был предложен открытый вопрос. Нужно было продолжить предложение, для чего респонденты занимаются спортом. Варианты ответов,

40 предложенные респондентами были следующими (в кавычках указано количество человек, написавших вариант): «для поддержания здоровья» (7 чел.); «для того, чтобы похудеть» (13 чел.); «для того, чтобы набрать мышечную массу» (7 чел.); «для того, чтобы провести время после работы» (9 чел.); «для общения с людьми, которые имеют схожие со мной интересы» (3 чел.); «для приобретения новых знакомств» (3 чел.); «потому что мне подарили абонемент в фитнес-клуб и я не хочу, чтобы он пропадал» (2 чел.); «за компанию с другом/подругой» (4 чел.), «потому что занятия спортом сейчас очень популярны и многие мои знакомые ходят в зал» (2 чел.). Как видно, для многих респондентов мотивом к покупкам услуг фитнеса являются внутренние факторы психологического порядка, а также личностные факторы. Социальные и факторы культурного порядка также влияют на формирование нужды и мотивов, но в меньшей степени. Под седьмым вопросом было предложено оценить по шкале Лайкерта согласием или несогласием три критерия, которые отражают внутреннее эмоциональное и психологическое состояние респондентов при регулярном приобретении и посещении фитнес-центра, а также реакцию со стороны окружающих. Удовлетворённость собой чувствует 41 человек из 50, 9 человек ‒ не испытывает чувства удовлетворённости. Положительную реакцию со стороны окружающих при регулярном приобретении абонемета и посещении фитнес-центра получает 34 респондентов, 12 ‒ не получают реакцию со стороны окружающих, 4 респондента поставили выбор посередине между двумя утверждениями. Чувства эмоционального подъёма ощущает 46 человек, у 4 эмоциональный фон не изменяется. Таким образом, при формировании услуг в сфере фитнеса и при эффективном влиянии следует учитывать психологическое удовлетворение потребителей от потребления фитнес-услуг. Следующий вопрос представлялся в виде шкалы важности. Под ним выяснялось важны ли для респондентов возможность участия в спортивных

41 соревнованиях и достижение определённых результатов в спорте от «очень важна» до «абсолютно не важно» (рис. 6). Рис. 6. Важность возможности участия в спортивных соревнованиях и достижению определённых результатов (составлено автором) По диаграмме, представленной на рис. 8 видно, что важность возможности участия в спортивных соревнованиях и достижение определённых результатов являются очень важными для потребителя. Таким образом, деятелям рынка следуют организовывать соревнования разного масштаба и мотивировать людей к достижению побед и высоких результатов. Десятый пункт анкеты заключал в себе вопрос о том, считают ли респонденты, что занятия спортом развивают у них не только физические, но также духовные, волевые и иные качества личности (рис.7).

42 Рис. 7. Мнение о том, развивает ли спорт духовные, волевые и иные качества личности (составлено автором) Большая часть респондентов считает, что спорт помогает развивать важные для успешной жизнедеятельности качества личности, помимо физического развития. Незначительное меньшинство так не считают или не до конца осознают этот факт. Десятый вопрос помогал выяснить причину, почему опрашиваемые начали заниматься спортом и начали посещать фитнес-центр. Варианты ответов, предложенные респондентами следующие: "решил избавиться от дурной привычки (бросить курить, употреблять меньше алкоголя) (5 чел.); "привести тело в порядок, чтобы чувствовать себя лучше и быть более продуктивным, но дома регулярно заниматься и делать упражнения с правильной техникой очень сложно" (18 чел.); "чтобы сменить окружение" (3 чел.); "чтобы завести новых друзей и весело проводить свободное время, которого у меня очень много" (10 чел.); "родители с детства приучили меня к спорту, а секцию, которую я посещал ранее закрыли, поэтому я пришёл в фитнес-клуб заниматься тем же направлением в нём" (3 чел.); "посмотрел фитнес-видео в соц. сети" или "увидел профиль спортсмена, который обладает идеальной фигурой, с демонстрацией его тренировочной программы в зале и тоже захотел пойти в зал" (8 чел.); " по совету врача для

43 лечения хронической болезни" или "для восстановления организма после полученной травмы" (3 чел.). Как видно из полученных ответов, люди приходят в фитнес-центр по разным причинам, в основном, это приведения тела в желаемую форму и проведения свободного времени. Но не стоит и забывать про иные вышеприведённые факторы. Одиннадцатый вопрос рассчитан на потребителей, которые посещают статусный фитнес-центр классов выше, чем эконом: важно ли для них уважение и почёт со стороны окружающих за то, что они посещают именно такой тип фитнес-центра (рис. 8). Здесь стоит отметить, что для каждого индивида существует своя личная оценка «статусности» фитнесцентру. Например, некоторые люди, посещающие фитнес-центр «Колизей» относили его к статусному, другие – нет. Рис. 8. Важность мнения окружающих о посещении статусного фитнесцентра (составлено автором) Глядя на диаграмму видно, что большинство людей выбирает фитнес-центры ниже эконом класса. Люди, которые выбирают комфорт, люкс или премиум-класс испытывают чувство удовлетворённости от оценки их окружающими. Отсюда следуют, что деятелям рынка в сфере фитнес-услуг высших классов необходимо максимально поддерживать медийность своих потребителей для того, чтобы окружающие знали, что их потребители

44 выбирают центры высших классов. Этим самым потребители будут в дальнейшем выбирать именно такой тип фитнес-центра, даже несмотря на экономические спады и кризисы. А тем, кто только выходит на рынок фитнес-услуг необходимо отметить, что большинство людей выбирает услуги эконом-класса и ниже. И последний вопрос определял влияние референтной группы − семьи на отношение респондента к спорту (рис. 9). Рис. 9. Влияние родителей на занятия спортом респондентов (составлено автором) Диаграмма показывает, что большинство опрошенных человек в спорт пришли благодаря родителям (13 чел.), 8 респондентов занимаются вместе с ними. У 12 опрошенных родители занимаются спортом, примерно у такого же количества человек − нет (11 чел.), 6 респондентов не знают о том, занимаются ли их родители спортом или нет. Анализируя поведение потребителей фитнес-услуг г, Перми, деятелям рынка стоит учитывать, что основными побуждающими факторами

45 к покупкам в сфере фитнеса являются психологические: мотивация и убеждения, а также личностные: род занятий, экономическое положение, образ жизни, представление о самом себе. Наиболее важными мотивационными факторами к покупке абонемента в фитнес-центр являются: приведения фигуры в тонус, а также приобретение новых знакомств и проведения свободного времени. Главными критериями при выборе фитнес-центра являются следующие: цена на абонемент (по результатам опроса самым популярным фитнес-центром г.Перми стал "Alex Fitness", который относится к категории эконом-класса и предоставляет возможность приобрести абонемент с неполным спектром услуг за низкую цену (ок. 5 тыс. руб. на год). Также важен профессионализм персонала и месторасположение фитнес-центра: многие люди делают выбор в пользу центра, находящийся недалеко от дома, несмотря на то, что он не предоставляет большой спектр услуг и не имеет презентабельный внешний вид.

46 2.3. Разработка рекомендаций по успешному воздействию на потребителей фитнес-услуг 2.3.1. Рекомендации по воздействию на спортивные мотивы потребителей фитнес-услуг Для успешной деятельности в индустрии фитнеса деятелям рынка следует учитывать, в первую очередь, потребности, мотивы и цели аудитории, на которую нацелена организация. Она должна функционировать на благо общества, предоставляя ему то, что оно в действительности желает получить и в чём нуждается. Важно выявить скрытые мотивы потенциальных и существующих потребителей, чтобы грамотно разработать предложение. Стоит учитывать, что на формирование мотивов к услугам сферы фитнеса влияют в большей степени психологические и личностные факторы. Для определения и выявления спортивных мотивов человека кандидатом психологических наук А. В. Шаболтас был разработан опрос (прил. 6), состоящий как минимум из десяти утверждений, благодаря которому выявляются доминирующие мотивы к занятиям спортом у людей. Также существует специальный тест, разработанный советским чемпионом мира по биатлону В. И. Тропниковым, состоящий из 109 вопросов, который помогает выявить степень важности причин, мотивирующих людей заниматься спортом. Важно точно выявить, какие именно мотивы являются доминирующими у людей к занятиям спортом и эффективно воздействовать на них, привлекая и удерживая аудиторию. Необходимо отметить, что у человека может быть сразу несколько доминирующих мотивов, тогда комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы влиять на эти выявленные мотивы в равной степени (табл. 6). Таблица 6 Способы влияния на спортивные мотивы потенциальных и существующих потребителей (составлено автором)

47 Мотив Для привлечения потребителей Для удержания потребителей Мотив физического самоутверждения  Пропаганда подтянутой и спортивной фигуры, здорового образа жизни, а также достижения успехов во всех сферах жизни за счёт спорта.  Эффективна реклама типа до/после, где "до" изображён тучный, человек с грустным изображением лица, а "после" − человек со спортивной фигурой с улыбкой на лице.  Также эффективна реклама фитнес-клуба в примерочных магазинов одежды. Мотив эмоционального удовольствия  Необходимо убедить потенциальных потребителей, что занятия фитнесом и посещения зала это то, что сможет подарить яркие эмоции и подарить заряд бодрости на долгое время. Для этого маркетологи создают яркую и позитивную рекламу фитнесцентров, создающая яркий и праздничный образ.  Также можно проводить акции типа "приведи друга и получи скидку на абонемент", так как привыкнуть к незнакомой обстановке и адаптироваться в ней проще не в одиночку, а совместно со знакомым человеком и дальнейшее посещение центра будет приносить эмоциональное удовольствие также за счет общения.  Важно проводить дни открытых дверей, где будет создана дружественная атмосфера праздника, чтобы  Плакаты в зале с фитнесмоделями;  Ролики на телевизорах внутри фитнес-зала со спортивными и успешными людьми.  Также важно, чтобы тренер, тренирующий людей обладал такой фигурой, к которой бы стремились его подопечные.  Создать доску успеха на рецепшене клуба с фотографиями серии "до и после", либо просто "после" для посетителей клуба, куда они стремились бы попасть, показывая хороший результат занятий.  Задача организации для удовлетворения данного мотива − добиться того, чтобы гости получали чувство удовольствия от нахождения в фитнес-центре и от занятий спортом. Важно создать дружественную обстановку в коллективе; организовывать концерты или вечеринки, где посетители смогут весело и активно провести время, получить эмоции; поздравлять их с праздниками (через телефонную связь или лично).  Очень важна атмосфера тренировки, которую создаёт тренер.  Также важно, чтобы тренер хвалил гостя за старания на тренировке и за достигнутые результаты.

48 потенциальным посетителям хотелось вновь прийти в данный фитнес-центр. Мотив социального самоутверждения Социальноэмоциональный  Необходимо убедить потребителей, что люди, занимающиеся спортом имеют общественный успех и заслуживают уважение.  Привлечение внимания со стороны общества к лицам, занимающимся спортом. Пример: организация соревнований "Fitness Bikini", которые в России начали активно проводиться около 10 лет назад, привлекли внимание девушек и женщин к спорту за счёт эстетики, красоты и грации участниц. Участницы обладают большой популярностью среди спортсменов и людей, не имеющих отношения к спорту. Глядя на восторженные отзывы со стороны в сторону фитнесмоделей, а также на их хорошую физическую форму, многие девушки, которые не имели к спорту никакого отношения начали активно посещать тренажёрные залы, чтобы добиться стать похожими на них. На сегодняшний день конкурс является очень масштабным и проводится как на уровне посетителей отдельного фитнес-клуба, так и на городском, всероссийском и мировом уровнях; участницами становятся тысячи девушеклюбтелей в спорте. Многие за счёт хороших полученных результатов и повышенной мотивации выходят на профессиональный уровень.  Проведение тренировок на открытом воздухе в центре города с целью привлечения внимания. Организация соревнований, фитнес-конвенций, съездов,  Мотивировать реальных потребителей вести страницы в соц. сетях на разных платформах (например, вконтакте, instagram, facebook), где они регулярно будут выкладывать фотографии, сделанные в фитнес-клубе. Например, можно дарить скидки на продления абонемента, либо бонусы за регулярные фотографии с меткой фитнес-центра или организовать проект "Худеем вместе", где участники (гости фитнес-клуба) будут регулярно вести дневник по прохождению проекта. Это будет мотивировать участников на регулярные посещения занятий, а также поможет заинтересовать новую аудиторию.  Организовать небольшое помещение, где посетители смогут устраивать фотосессию с эмблемой фитнес-центра на фоне.  Организовывать соревнования, различные

49 мотив Социальноморальный мотив конкурсов, фестивалей, где происходит неформальное общение между участниками, проводятся различные конкурсы. Пример: фестиваль фитнеса и активного образа жизни "Fitness Format", который проходил в г. Перми на протяжении трёх дней и состоял из различных мастерклассов, соревнований, лекций, конкурсов, выступлений. Он объединил между собой тысячи людей, которые как занимаются спортом, так и просто посетили формат из любопытства и для получения эмоций − многие такие индивиды после посещения фестиваля приобрели абонементы в разные фитнес-клубы и другие спортивные организации для регулярных занятий спортом. Организация соревнований и конкурсов разных масштабов. Например, внутри предприятия между сотрудниками; между разными предприятиями; между группами людей, никак не связанных между собой. Также соревнования между посетителями фитнес-клубов или просто людей, занимающихся спортом. Мотив достижения Организация различных успехов в спорте проектов социального масштаба, которые главной целью преследуют достижения конкретных результатов в спорте. Например: проект "Бешенная сушка", созданный фитнестренером и предпринимателем Василием Смольным, который провёл уже 9 сезонов конкурса, объединил между собой сотни тысяч женщин и мужчин, желающих избавиться от лишнего веса. Побеждает тот, конкурсы, выездные съезды как между посетителями одного фитнес-центра, так и между посетителями разных фитнес-центров, объединённых в команды.  Организация конкурсов по отдельным направлениям между посетителями фитнесклуба. Например, конкурс по жиму ногами или жиму штанги лёжа. Информация о конкурсе появляется за один-два месяца до его проведения, чтобы участники могли подготовиться физически и эмоционально.  Объединять людей, которые занимаются по одиночке в группы. Например, предоставив скидку на персональные занятия с тренером при тренировке сразу двоих или троих человек.  Организация различных конкурсов, где будет разыгрываться ценный приз или высокие статусные позиции (например, "лучший спортивный завод года").  Предоставлять скидки предприятиям и организациям, которые оплачивают занятия своих сотрудников в фитнесцентре (например, скидка 10% от общей суммы при покупке 10 абонементов).  Изначально гость приходит в фитнес-центр уже с определённой мотивацией. Но со временем, она часто исчезает и её нужно поддерживать на оптимальном уровне. Для этого фитнес-кулб может подарить дневник успехов новому члену клуба, в котором с каждой тренировки будут записываться результаты.  Бонусы и скидки тем, кто добьётся весомых результатов. Очень важны установки тренера, его

50 кто добивается максимально больших результатов. Ценный приз (автомобиль и денежная сумма), мотивирует участников соревноваться до последнего и достигать хороших результатов. Спортивнопознавательный мотив  Отличным средством для привлечения новых потребителей, влияя на данный мотив, будет создание рекламы, где спортивные модели будут демонстрировать упражнения, объясняя их технику.  Также проведение бесплатных лекций и мастерклоссов от специалистов.  Составить инструкцию к бесплатным тренажёрам на открытом воздухе с логотипом, адресом и номером телефона фитнес-клуба.  Создание программы, которая будет определять суточную норму кбжу (калории, белки, жиры, углеводы) индивидуально каждому человеку, заполнившему данные о себе.  Организация и составление обучающих программ или курсов повышения квалификации и обучения для тренеров. Пример: успешный российский проект "YouGifted", который ведёт свою деятельность на популярном видеохостинге "YouTube", где подробно и понятно демонстрируется правильная техника упражнений и готовые тренировочные комплексы, также приглашённые успешные спортивные модели и деятели подробно описывают свою тренировочную программу и рацион питания. Видео пользуются большой значение в мотивации гостей  Организация конкурса, где будет выработана новая мотивационная установка. Например, "приведи себя в форму к Новому году или к лету" и получи путёвку в Крым бесплатно (сотрудничество с тур. фирмами).  Подарить новому гостю дневник по технике выполнения упражнений с ярким и интересным оформлением.  Разработать приложение на смартфон или сайт, где будет в ярких фотографиях, картинках, либо видеороликах демонстрироваться верная техника выполнения упражнений.  Организовывать мастерклассы и лекции гостям клуба от приглашенных или работающих в клубе тренеров по правильному составлению тренировочных программ и рациону питания.  Выпуск электронного журнала или приложения на смартфон от бренда фитнесклуба, где подробно описывается техника выполнения упражнений.

51 популярностью, завлекая в тренажёрные залы тысячи любителей, мотивированных данными роликами. Рационально-волевой Путём рекламы убедить людей, или рекреационный что спорт является лучшим мотив отдыхом и активно стимулирует мозг на высокую умственную активность, а также что занятия спортом являются лучшим отдыхом от основной работы Мотив подготовки к Предоставлять возможность профессиональной бесплатно или на особых деятельности условиях заниматься спортсменам (оплачиваются ими только услуги тренера, либо же оплачивать символическую сумму за посещение центра, если он занимается со своим тренером), если на соревнованиях он будет предоставлять данный фитнесцентр (например, наденет футболку с его логотипом). Гражданско Спонсировать патриотический гражданско-патриотические мотив события или соревнования.  Организовать тематические мероприятия. Организация тренировочных программ в зале или групповых программ, где людям не нужно будет применять излишнюю физическую активность, а где они смогут получать эмоциональный отдых от своей основного вида деятельности. Например, это танцевальные занятия, занятия в бассейне. Здесь важен подход тренера к ведению тренировок, а также атмосфера в фитнес-зале.  Организация курсов спец подготовки для спортсменов.  Пригласить работать профессионального тренера с большим опытом работы, который сможет грамотно организовать тренировочный процесс спортсмену для достижения высоких результатов. Организовать командное участие посетителей фитнесклуба в шествиях (например, день победы, день города и т.д.) У человека могут присутствовать несколько мотивов, которые побуждают его к занятию спортом, но один из них всегда будет выражаться более интенсивно. Для выявления мотивов своей целевой аудитории деятели рынка могут использовать опросы и наблюдения, благодаря которым можно выявить доминирующие мотивы потребителей и максимально эффективно на них воздействовать, чтобы привлечь и удержать потребителя. Если у целевой аудитории будут выявлены сразу несколько побуждающих мотивов, то следует разработать такой комплекс маркетинга, который будет грамотно сочетать воздействия на выявленные мотивы.

52 Спортивные мотивы могут помочь человеку реализовать свои возможности. Эффективной мотивацией для многих людей будет служить компетентный человек (авторитет, фитнес-тренер и др.), который ставит перед ними чёткие задачи и цели. Но важно помнить, что для каждого человека стоит искать индивидуальный мотивационный подход, ведь у каждого доминирует определённый мотив, на который стоит воздействовать. Перед человеком следует ставить реально достижимую цель, которая будет соответствовать его желаниям. 2.3.2. Разработка рекомендаций по воздействию на латентные мотивы потребителей фитнес-услуг Стоит отметить потребителей важность фитнес-услуг, которые скрытых в (латентных) действительности мотивов формируют покупательское поведение, иногда до конца не осознаваясь самим человеком. На основе наблюдений и мировой практики были выявлены следующие заявленные мотивы потребителей в сфере фитнеса: укрепление и поддержание здоровья, улучшение физической формы, развитие и повышение уровня жизни в целом, стремление к развитию определённых навыков (сила, выносливость, быстрота реакции), для участия и победы в соревнованиях. Благодаря проведённому опросу и наблюдениям за потребителями фитнес-услуг были выявлены следующие наиболее популярные латентные мотивы: привлечение внимания со стороны противоположного пола, признание и уважение со стороны окружающих, поиск новых друзей или второй половины, проведение свободного от основной деятельности времени, общение. Влияние на мотив «привлечение внимания со стороны противоположного пола»:  использование в рекламе моделей спортивного телосложения (как мужчин, так и женщин) привлекательного внешнего вида;

53  отделение в фитнес-клубе зала групповых программ от тренажёрного стеклянной прозрачной стеной.  организация спортивных занятий, где могут принимать участие люди разных полов (групповые "Hot Iron", йога и любые другие);  организация велопрогулок или занятий на свежем воздухе, где у людей будет возможность познакомиться друг с другом. Влияние на мотив «признание и уважение со стороны окружающих»:  пропагандирование в общество убеждений о том, что занятия фитнесом это престижно;  создание в рекламе персонажа, который имеют успехи в разных сферах жизни и который активно пропагандирует занятия спортом;  мотивация к занятиям со стороны популярных личностей, имеющих уважение в обществе. Влияние на мотив «поиск новых друзей или второй половины»:  организация мероприятий, конкурсов, съездов;  проведение тематических праздников в фитнес-центре;  объединять в группы людей, придерживающихся схожего образа жизни и преследующих схожие цели. Влияние на мотив «проведение свободного от основной деятельности времени»:  организация в фитнес-центре большого разнообразия услуг, с ярким эмоциональным окрасом для того, чтобы людям было интересно регулярно посещать его (например, разные виды групповых программ, бассейн, сайкл и др.);

54  проведение выездных мероприятий (например, летом раз в неделю собирать группу велосипедистов и отправляться на велопробег);  открытие кафе на территории фитнес-центра, где люди смогут общаться и проводить время до или перед тренировкой; Влияние на мотив «общение»:  организация конкурсов, соревнований внутри одного фитнесцентра и между разными фитнес-центрами;  организация дня открытых дверей, праздников и вечеринок в честь дня рождения клуба;  делать скидки на абонементы для друзей;  нанимать таких тренеров, которые смогут поддержать общение с посетителем, если ему это необходимо. Изучая поведение потребителей фитнес-услуг, сферу фитнеса в России и в г. Перми можно прийти к выводу, что на сегодняшний день сфера фитнеса в нашей стране развита не в полной мере и в этой сфере у начинающих предпринимателей есть огромные возможности для развития, внедрения чего-либо нового, для успешной бизнес-деятельности. Для выявление скрытых и спортивных мотивов следует применять специально разработанные методики, а также метод наблюдения за поведением потребителей, чтобы понимать, что именно его формирует и им управляет, благодаря чему разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и формировать готовый пакет услуг. Регулярное исследование мотивов реальных и потенциальных потребителей фитнес-услуг организаций, которые гарантирует будут грамотно интерпретировать полученную информацию. успешное собирать, функционирование обрабатывать и

55 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Можно прийти к выводу, что индустрия фитнеса не стоит на месте и с каждым годом на российский рынок приходят разные новинки, которые поддерживают потребительский спрос. Следует учитывать, что предложения фитнес-услуг нужно регулярно модернизировать и обновлять, чтобы вызывать у потребителей постоянный интерес и выделяться среди конкурентов. Для успешного функционирования фитнес-центра на рынке руководители должны строго придерживаться своей изначальной концепции, выделить определённый сегмент рынка и воздействовать именно на него. Также следует регулярно изучать потребности реальных и потенциальных потребителей, их скрытые и спортивные мотивы, чтобы предлагать им то, в чём они действительно нуждаются и удовлетворять их реальные нужды. Выявление скрытых мотивов является сложным многогранным процессом, который требует тщательной разработки и анализа. Существует множество методик по выявлению скрытых мотивов, но наиболее эффективными из них являются проективные методики, которые помогают глобально оценивать личность (например, ассоциативный тест Юнга). Для выявления спортивных мотивов кандидатом психологических наук А. В. Шаболтас разработан специальный тест, который помогает вывить преобладающие мотивы людей к занятию спортом. Также эффективен такой метод выявления мотивов, как наблюдение, который помогает в полной мере проследить реакцию и поведения потребителя на то или иное предложение. Для производителей изучение мотивации потенциальных и реальных покупателей играет большую роль в успешной деятельности на рынке. Необходимо сформировать здоровый уровень мотивации, который на протяжении длительного времени будет побуждать людей заниматься спортом и посещать спортивные организации.

56 Деятелям рынка необходимо чётко различать один из четырёх типов поведения покупателей и действовать, отталкиваясь от него. Также важно учитывать факторы личностного, социального, психологического и культурного порядков, которые формируют поведение и потребности людей и при формировании предложения принимать их в учёт. Необходимо различать стадии принятий решений о покупке и воздействовать на решение потребителя определённым образом на каждой стадии. Изучая поведение потребителей фитнес-услуг, сферу фитнеса в России и в г. Перми можно прийти к выводу, что на сегодняшний день сфера фитнеса в нашей стране развита не в полной мере и в этой сфере у начинающих предпринимателей есть огромные возможности для развития, внедрения чего-либо нового, для успешной деятельности. Для выявления скрытых и спортивных мотивов следует применять специально разработанные методики, а также метод наблюдения за поведением потребителей, чтобы понимать, что именно его формирует и им управляет, благодаря чему разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и формировать готовый пакет услуг. Регулярное исследование мотивов реальных и потенциальных потребителей фитнес-услуг организаций, которые гарантирует будут грамотно успешное собирать, функционирование обрабатывать и интерпретировать полученную информацию. Мотивы как решающий фактор спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия для обеспечения соответствия предлагаемого продукта потребностям целевой аудитории. Весь этот комплекс действий поможет производителю сформировать такой продукт, который будет удовлетворять реальные потребности людей. Та организация, которой удастся это воплотить будет выделяться среди большого количества конкурентов и иметь успех в своей деятельности. В ходе проведённой работы была выявлена значимость мотивов людей, формирующих покупательское поведение в сфере фитнеса.

57 Результаты работы могут быть использованы деятелями рынка (организаторами предприятий в сфере фитнеса, управляющими, менеджерами и т.д.) при создании новых, реорганизации уже существующих предприятий; при разработке рекламной кампании для небольшого, а также крупного сетевого финес-центра; при формировании и поддержании здорового уровня мотивации к занятиям спортом как уже существующих, − так и для новых потребителей.

58 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2005. 316 с. 2. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. М.: Финансы, 2005. 321 с. 3. Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества // THESIS. Нью-Йорк, 2005. Вып.3. С. 41. 4. Грошев И., Юрьев В. Психология экономических отношений // Общество и экономика. Екатеринбург, 2005. Вып. 6. С. 90−115. 5. Клейнер Г. Наноэкономика. Анатомия еще одного странного российского феномена // Юридический вестник. М, 2007. Вып. 22. С. 115−148. 6. Клейнер Г. Современная экономика России как "экономика физических лиц" // Вопр. экономики. М. 2005. Вып. 4. С. 213. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2007. 656 с. 8. Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Аспект пресс, 1971. 389 с. 9. Лойко О.Т. Сервисная деятельность: учеб. пособие для вузов. М.: Издательский центр “Академия”, 2008. 304 с. 10. Роббинс Л. Предмет экономической науки // Теория и история экономических и социальных институтов и систем. М., 2006. Вып. 4. С. 139−142 с. 11. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. СПб.: Питер, 2004. 316 с. 12. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред.В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2006. 421 с.

59 13. Соловьёв Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2011. 336 с. 14. Шуванов В.И., Красюк И.Н. Исследование потребительского и покупательского поведения: учебник / под ред. Н.П. Ващекина. М., 2004. 319 с. 15. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: справочник. СПб.: Питер, 2005. 312 с. 17. Готовые Маркетинг исследования: и инструкция по применению // маркетинговые исследования. URL: http://grebennikon.ru/article-zisg.html (дата обращения: 16.11. 2014). 18. Обзор рынка фитнес-услуг // Открыть своё дело. URL: https://www.openbusiness.ru/biz/business/obzor-rynka-fitnes-uslug/ (дата обращения: 02.02.2017). 19. Фитнес по-русски // Фитнес рынок http://fitseven.ru/fit-lifestyle/motivatsia/fitness-rynok-rossii России. (дата URL: обращения 08.03.2016). 20. Развитие рынка услуг в России // Экономически науки. URL: http://novainfo.ru/article/9678 (дата обращения 20.12.2016). 21. Исследование покупателей // Моделирование покупательского поведения. URL: http://www.studfiles.ru/preview/5767899/page:8/ (дата обращения 08.09.2016). 22. Методика «Мотивы занятий http://www.studmed.ru/docs/document37575?view=5 16.06.2010). спортом». (дата URL: обращения

60 ПРИЛОЖЕНИЕ

61 Приложение 1 Метод ассоциативного теста К. Юнга [22] 1 2 1 3 4 1 2 1 5 6 3 2 7 8 4 9 10 1 5 3 11 12 6 2 13 14 15 16 7 4 8 Инструкция: необходимо придумать слово, с которым будет проводиться работа. Например, если человек одинок и хочет найти вторую половинку, то слово будет "любовь" и т. д. Как можно быстрее, не задумываясь, вписать в левый столбец все ассоциации, которые у возникают с задуманным словом – любые словосочетания, крылатые выражения, слова. Далее заполняется второй столбец – нужно объединить слова в пары - 1 и 2, 3 и 4, 5 и 6 и т. д. Во второй столбик нужно вписать ассоциации, возникающие при объединении слов в пары. Чтобы заполнить третий столбец нужно проделать то же самое – объединить по парам 8 полученных слов и вывести ассоциации, так же поступаем и с 4 столбцом. В итоге получается ключевое слово – то, благодаря чему можно выявляются скрытые мотивы и корень существующей проблемы. Интерпретация: 1 столбец отражает уровень реальности: то, что лежит на поверхности; 2 столбец уровень разума − то, о чём испытуемые думают в действительности; 3 столбец отражает уровень чувств к ситуации; 4 − самые значимые вопросы или корень проблемы и 5 столбец показывает ключ бессознательного. Приложение 2

62 Таблица 7 Модель социально-классовой структуры российского общества (составлено автором по [12]) Социальный класс 1. Производственный класс Представители Крупные и средние предприниматели; мелкие промышленные предприниматели; управляющие государственной собственностью и промышленностью. 1. а) Рабочий класс Крупные, средне и мелкие с/х предприниматели, с/х рабочие. 2. Коммерческие классы Управляющие гос. собственностью (центральный банк, гос. торговля и др.); банкиры; посредники (брокеры, дилеры и др.); коммерсанты. 3. Обслуживающие классы Силовые структуры (полиция, ФСБ, военнослужащие и др.); обслуживание и научная сфера (здравоохранение, культура, СМИ, ученые и др.); религиозная культура (духовенство). 4.Деклассированные элементы Безработные, психически-больные, (изолированные и отстранённые классы) инвалиды. 5.Государственно-распределительные Чиновники федерального и регионального классы уровней; муниципальные чиновники.

63 Приложение 3 Таблица 8 Влияние на поведение потребителей этапа жизненного цикла семьи (составлено автором по [14]) Жизненный цикл семьи Холостяки Молодые пары (не имеющие детей) Поведение по отношению к спортивным услугам В основном, ориентируются на моду; любят экстрим и активный отдых; предпочитают новые тенденции в спортивной сфере. Предпочитают лёгкие физические нагрузки, парные занятия в фитнес-центре, велопрогулки и зимние виды спорта, разнообразные танцевальные секции (бачата, латиноамериканские направления танцев и др.). Пары с 1 ребёнком (до 6 лет) В основном, ограничены в средствах. Предпочитают занятия в центрах, где есть возможность приобрести абонементы со скидкой. Занимаются по одиночке, либо с друзьями/коллегами по работе. Пары с двумя детьми (младшему от 6 лет) Предпочтение активных летних и зимних видов спорта, основные покупатели спортивного инвентаря для детей (коньки, велосипед, самокат и др.) Оптимальные финансовые возможности. По возможности покупают абонементы в фитнес-центры комфорт или бизнесс-класса, пользуются услугами личного тренера. Основные покупатели дорогой спортивной техники (снегоход, кайт и др.). Пара с совершеннолетними детьми Пары, в которых дети живут отдельно от Выбирают различные фитнес-туры, родителей посещают фитнес-центры разного класса. участвуют в различных тренингах и семинарах, относящихся к теме здоровья. Пары, в которых дети живут отдельно и Выбор фитнес-услуг, в основном, зависит от глава семьи не работает материального положения. Являются основными потребителями товаров, помогающие сохранить здоровье (медицинские аппараты для домашнего использования, витамины, БАДы). Одинокие люди пенсионного возраста (58 Предпочитают выбирать организации, лет ж.; 63г. − м.) которые предоставляют различные льготы пенсионерам; выбирают секции, где есть дружный коллектив для поиска новых друзей и для общения.

64 Приложение 4 Таблица 9 Разновидности типов личностей по Гиппократу (составлено автором по [14]) Тип личности Характеристика Холерик Эмоциональный, импульсивный, обладает быстротой реакции, подвижен, часто неуравновешен. Флегматик Спокойный, уравновешенный, скудно проявляет эмоции, медлительный, стабильный, настойчивый. Сангвиник Подвижный, быстро сменяет эмоции, оптимистичен. Отличается от холерика менее выраженной активностью, более стабилен.

65 Меланхолик Пассивен, спокоен, часто переживает и всё принимает близко к сердцу, высоко склонен к депрессиям. Приложение 5 Анкета для исследования мотивов посетителей фитнес-центров г.Перми (составлено автором) 1. Укажите Ваше социальное положение:  Школьник;  Студент;  Наёмный рабочий;  Индивидуальный предприниматель;  Безработный;  Свой вариант ________________________  2. Посещаете ли Вы фитнес-центр? Если да, то какой? (Напишите название) __________________________________________ 3. Покупаете ли Вы абонемент в фитнес-центр потому, что его посещают многие Ваши друзья и близкие или ориентируетесь на внутренние убеждения? 1) Покупаю из-за друзей и близких; 2) Ориентируюсь на внутренние убеждения. 4. Какой критерий является решающим для Вас при выборе фитнес-центра?  Профессионализм персонала;  Месторасположение центра;  Цена абонемента;  Количество посетителей;  Качество и уровень оборудования;  Имидж и статусность фитнес-центра.

66 5. Оцените насколько для Вас важен критерий самоудовлетворённости собой, от того, что Вы посещаете фитнес-центр и занимаетесь спортом от 1 до 10 в порядке от «вообще неважно» до «решающе важно»: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. Завершите предложение: «Я занимаюсь спортом потому, что _________________________________________________________________». Продолжение прил. 5 7. Оцените по степени важности следующие критерии (поставьте по одной галочке в каждой строке ближе к тому понятию, которое максимально близко к Вам). «Я регулярно приобретаю абонемент в фитнес-центр и также регулярно посещаю его, от этого чувствую: Удовлетворённость собой Положительную реакцию со стороны окружающих Чувства эмоционального подъёма Ничего не чувствую, живу как жил Нейтральную реакцию Эмоции сохраняются на обычном уровне 8. Важны ли для Вас возможность участия в спортивных соревнованиях и достижение определённых спортивных результатов? 1. Очень важно 2. Важно выше среднего; 3. Важно; 4. Средне важно; 5. Важно ниже среднего 6. Абсолютно не важно. 9. Считаете ли Вы, что занятия спортом развивают в Вас не только физические, но и духовные, волевые и иные качества личности? 1. Да; 2.Нет; 3. Не знаю. 10. Почему именно Вы решили заниматься спортом и начали посещать фитнес-центр? __________________________________________________________________ 11. Важно ли для Вас восхищение и уважение друзей и знакомых от того, что Вы посещаете статусный и дорогой фитнес-центр? (Если Вы его посещаете).

67 1. Да; 2. Нет; вариант. 3. Выбираю бюджетный 12. Занимаются ли спортом Ваши родители? 1. Да, они и привели меня в спорт; 2. Да, мы занимаемся спортом вместе; 3. Да; 4.Нет; 5. Не знаю. Спасибо за участие! Приложение 6 Опрос для выявления спортивных мотивов [22] 1. Я получаю радость от занятий спортом, так как могу двигаться и испытывать напряжение. Это меня воодушевляет и поднимает настроение. 2. Если я буду регулярно тренироваться, то смогу показать высокие спортивные результаты, защищать честь своего коллектива, спортивного общества нашей страны. 3. Я занимаюсь, спортом, так как добиваюсь успехов. Мои товарищи по школе и спортивной команде, так же как и зрители, уважают меня за это. Во время соревнований приятно быть в центре внимания, повышать свой престиж. 4. Достичь хороших результатов в учебе и работе возможно, если я буду здоров и физически развит. Этому содействует спорт. 5. Я активно занимаюсь спортом, потому что хочу развиться физически и закалить свой характер. Не хочу толстеть и стать ленивым, хочу быть здоровым. 6. Я занимаюсь спортом, чтобы отдохнуть от умственной (сидячей) работы, чтобы получить прилив сил, поэтому спорт для меня − хобби. Спортивные результаты интересуют меня в меньшей степени. 7. Мне нравятся занятия спортом, потому что соревноваться очень интересно, потому что радуют достигнутые успехи. Я люблю атмосферу соревнований. 8. Я хочу разбираться в вопросах спортивной техники и тактики, принципах тренировочного процесса, знать, как правильно тренироваться. 9. Моя спортивная команда должна занимать лидирующее положение. Я хочу внести свой вклад в это дело. Я не хочу подводить своего тренера и товарищей. Это заставляет меня больше тренироваться. 10. Я регулярно тренируюсь, чтобы поддерживать и повышать достигнутые результаты, чтобы добиваться поставленной передо мной цели. Обработка результатов: Каждый выбор оценивается от 1 до 3 баллов в зависимости от степени преобладания одного суждения над другим «немного" 1 балл, "достаточно" 2 балла, "значительно" 3 балла. За ответ "не

68 знаю" баллы не начисляются. Подсчитывается сумма баллов по каждому мотиву. Ключ к расшифровке полученных данных:  мотиву эмоционального удовольствия соответствуют пункт 1;  мотиву гражданско-патриотическому соответствуют пункт 2;  мотиву достижения успехов в спорте соответствуют пункт 3;  мотиву рационально-волевому соответствуют пункт 4;  мотиву физического самоутверждения соответствуют пункт 5;  мотиву социально-моральный соответствуют пункт 6;  мотиву социально-эмоциональный соответствуют пункт 7; Продолжение прил. 6  мотиву спортивно-познавательный соответствуют пункт 8;  мотиву социального самоутверждения соответствуют пункт 9;  мотиву подготовки к профессиональной деятельности соответствуют пункт 10. Для наиболее точного определения мотивов целевой группы можно добавить объём утверждений, сохраняя их смысл, но видоизменив саму формулировку суждений. Тогда количество утверждений может увеличиться до 20, 30, 40, 50, 60 и т.д. Но следует помнить, что большое количество вопросов и утверждений может вызывать нежелание респондентов принимать участие в опросе. Наиболее предпочтительными для респондента те мотивы, по которым, он набрал наибольшее количество баллов.

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв