Native advertising: зашел, увидел, перешел, или когда реклама
играет в прятки
Новый рекламный тренд завоевывает медиапространство
Автор: Екатерина Махинова, группа 413
Все чаще в СМИ стали появляться странные материалы: вроде бы журналистские, но
чувство, что что-то не так, не покидает все время. А еще более странно то, что после
этого в памяти почему-то остается название какого-либо бренда, который неизвестно
откуда вам известен. Это значит, что вы попались на удочку нативной рекламы –
одного из модных инструментов современной рекламной индустрии.
Нативная реклама, или native ad[vertising] – это явление, прочно закрепившееся в
лексиконе как профессиональных рекламистов, так и вообще всех, кто имеет дело с
рекламой. Сегодня некоторые специалисты даже предрекают кризис традиционных
рекламных форматов, таких как, например, ролики и баннеры, прогнозируя их замену
нативными материалами.
«Естественный» рекламный контент способен, во-первых, побороть так называемую
«баннерную слепоту» – сознательное игнорирование аудиторией однозначно рекламных
объявлений. А во-вторых, он повышает ее осведомленность о сферах использования
продукта, при этом заставляя невольно ассоциировать товар или услугу с конкретными
ситуациями из жизни.
Коротко о главном
У нативной рекламы множество определений, но суть остается неизменной: это
специально подготовленные материалы того же формата и стиля, что и материалы СМИ, в
котором они публикуются. Слово «нативная» – калькированный перевод с английского
native, что означает «родной, естественный». Отсюда еще одно, «русифицированное»
название жанра – естественная реклама.
До появления native ad на рынке был востребован адверториал – рекламная статья,
написанная в формате издания. Сохранив все преимущества адверториала, «нативка»
расширила этот жанр, значительно разнообразив его типами материалов и обогатив
медиаконтентом. Видеорепортаж? Пожалуйста! Упоминания в постах блогеров? Отлично!
Интерактивные тесты? Прекрасно! Для такой рекламы не существует рамок – любой
рекламный контент можно превратить в native ad. Неудивительно, что особенно популярно
размещение естественной рекламы в Интернете, где легко можно сочетать в одном
материале как текстовые, так и графические и аудиовизуальные типы контента.
Еще одно важное качество нативного рекламного материала – смещение акцента с
продвигаемого товара или услуги на ситуацию, в свете которой этот товар или услуга
могут пригодиться. Так, темой подобных материалов становится, например, не выпуск
новых духов, а способы правильного нанесения парфюма: обязательных «действующих
лиц» нативного рекламного материала должно быть не менее двух – тема и товар.
Благодаря этому аудитория воспринимает его не как рекламу, а как полноценный
информативный материал.
Как распознать native ad
Естественная реклама либо незаметна, будучи органично вписанной в редакторский
контент издания, либо специально привлекает к себе внимание, при этом не выглядя, как
реклама.
Нативные рекламные материалы можно распознать по пометкам типа «На правах
рекламы» или «Проект партнера». Информационно-аналитический портал Adintex.ru,
ссылаясь на данные Iab.net, выделяет шесть форматов native ad:
1. Content Wall – размещение в контенте страницы сайта;
2. App Wall – размещение рекламы в магазине
приложений;
3. News Feed – размещение в новостной ленте;
4. Chat List – естественная реклама на форуме и
в чате;
5. Carousel – реклама во вращающемся блоке
анонсов главной;
6. Content Stream – реклама в информационном потоке;
7. Grid Adjoining The Content – сетка контентных блоков.1
И это тоже реклама?!
Проиллюстрируем
вышеперечисленные
характеристики
нативной
рекламы
парой
примеров.
1. «На старт? Внимание: Ошибки начинающих бегунов»
http://www.sport-express.ru/running/reviews/na-start-vnimanie-oshibki-nachinayuschihbegunov-1032377/
Что мы видим? – действительно полезную статью для всех, кто хочет заниматься бегом.
Экспертные советы по правильной разминке, подготовке организма к нагрузкам,
построению плана тренировок... Но стоит посмотреть в конец текста – и станет понятно,
что материал на самом деле рекламный, а рекламируется в нем Арнигель (хотя
повествование построено так, что «рекламность» эта совершенно не бросается в глаза).
2. Совместный проект Netflix и The New
York Times в поддержку нового (на тот
момент) сериала «Orange is the new black»:
в статье «Women Inmates: Separate But Not
Equal», опубликованной в августе 2014,
затрагивались
проблемы,
женщины-заключенные
с которыми
сталкиваются
в тюрьме, – проблемы, которые также
освещались в новом сериале.
3.
В
2014
году
Nike
и
спортивный
обозреватель
SB
Nation
запустили
совместный проект «First and long», который до сих пор в открытом доступе.
Мотивирующие видео о шести известных атлетах NFL вдохновят на новые победы кого
1 Нативная реклама в RTB: есть ли у формата потенциал в России
(электронный ресурс). URL:
http://adindex.ru/publication/opinion/internet/2015/06/30/125239.phtml (дата обращения - 14.12.16)
угодно, а бонусом каждому гостю сайта предлагается оставить свой номер, чтобы он смог
получить напутствие от героя материала.
Для современного человека очень важна наглядность материала, объективность и
интерактивность его подачи, возможность практического применения информации.
Нативный контент совмещает в себе все эти качества, становясь идеальным средством для
ненавязчивого внедрения образа продукта в сознание людей и повышения к нему доверия.
Такое преимущество обеспечило естественной рекламе успех на рынке и популярность,
которая с каждым днем только растет.
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв