Сохрани и опубликуйсвоё исследование
О проекте | Cоглашение | Партнёры
Данная работа будет использована как глава к дипломной работе
Источник: vernsky.ru
Комментировать 0
Рецензировать 0
Скачать - 173,3 КБ
Enter the password to open this PDF file:
-
Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова ___________________________________________________________________________ Особенности спортивного маркетинга Работу выполнила Студентка факультета журналиситики 4 курса дневного отделение Романцева А.В. Москва, 2018
Оглавление Введение……………………………………………………………………… 3 стр Особенности спортивного маркетинга…………………………………… 4 стр Зачем спортивным клубам маркетинг?………………………………….. 16 стр Библиография……………………………………………………………….. 17 стр 2
Введение Для того, чтобы разобраться зачем спортивным клубам нужен маркетинг, стоит начать с того, что же это такое. Для начало нужно дать определение, которое все специалисты формулируют по-своему. Спортивный маркетинг - это деятельность, направленная на комплексное решение как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, а также продвижение брендов организаций через спортивные события. Это определение чаще всего встречается в интернет-источниках. Оно абсолютно правильное, но, на мой взгляд, не совсем полное. Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт». [1] ___________________________________________________________________ [1] Джон Бич - «Маркетинг спорта», 2010 3
Особенности спортивного маркетинга 1. Спорт интересен своей непредсказуемостью и это основа, на которой строится маркетинг спортивного клуба Зрители - они же потребители - люди, которые хотят хлеба и зрелищ. И именно спорт со своей непредсказуемостью результатов может им это дать. Именно эта непредсказуемость и является одной из ключевых особенностей самого спортивного продукта, а также одна из главных причин популярности спортивных соревнований. Этот «дух состязания» вызывает у людей радостное возбуждение, накаляет их эмоции - создаёт эмоциональную напряжённость, которая и формирует этот неподдельный интерес к спорту, или если быть точнее, к спортивным результатам. И главная задача спортивного маркетинга как раз и заключается в том, чтобы продать эти эмоции и ощущения. Спорт - это, пожалуй, единственный сегмент, где можно продать такого рода чувства. Но продажи одних эмоций и энтузиазма мало для выживания спортивных команд. Поэтому следующей задачей маркетологов становится продажа самого спортивного продукта (билеты, атрибутика, инвентарь, трансляции и т.д). Сформировав ощущения людей вокруг определённой команды, убедив их поддерживать именно её - начинается своеобразной процесс манипулирования сознанием болельщиков - «Купи футболку - поддержи родную команду» (пример, конечно, мелочный, но довольно наглядный). Итак, можно сказать, что в основу спортивного маркетинга заложена манипуляция чувствами зрителей/болельщиков, которых спорт привлекает именно своей непредсказуемостью итогов игры. 4
2. Потребители (зрители) сами создают продукт спортивного маркетинга Чтобы понять, как работает этот принцип, надо сначала понять, что такое продукт спортивного маркетинга. Если давать более широкое определение, то спортивный продукт – это услугу или товар, которая удовлетворяет потребность спортивного зрителя, участника или спонсора. Продуктом может быть спортивное снаряжение и атрибутика клуба, но так же может быть и само спортивное состязание, например, футбольный матч. И для большинства потребителей главное в спорте - это атмосфера на этом футбольном матче. В этом и заключается ещё одна особенность: когда мы приходим в магазин за каким-нибудь товаром, мы не обращаем внимание, кто вокруг нас и кто нам продаёт этот товар. Мы его просто взяли и заплатили за него деньги. Так вот спортивный маркетинг должен учитывать ту особенность, что наличие других потребителей / зрителей / болельщиков просто необходимо. Я бы даже сказала, что их присутствие и есть часть самого спортивного продукта. Конечно, можно посмотреть матч и в одиночку на стадионе, но разве от этого можно получить такой же драйв и всеобщее возбуждение? Более того,, отсутствие зрителей (потребителей) может сказаться и на качестве игры самой команды. Таким образом, получается, что для спортивного маркетинга важен каждый зритель (потребитель) в отдельности. Именно он является элементом целой системы (является частью самого продукта). 5
3. Спортивный маркетинг - это выстраивание особых отношений со СМИ Некоторые спортивные организации ( в частности спортивные клубы) пребывают в полной уверенности, что выстраивание отношений со СМИ им вовсе не требуется, ведь есть зритель со смартфоном, который сам пропозиционирует их в интернете. А размещать всю необходимую информацию они могут и на собственном ресурсе, откуда СМИ должны черпать все инфоповоды. Если обобщить, то они не считают нужным «продавать себя», а просто «дают возможность» другим это делать за них, не тратя на это собственные ресурсы (деньги). Однако не стоит недооценивать роль СМИ в спортивном сегменте. Если проанализировать весь контент за сутки одной из спортивных газет, то около 50 процентов этого контента будут лишь косвенно связаны с самим спортивным состязанием, зато больше с околоспортивными новостями (интервью игрока, сплетня о его личной жизни, скандал связанный со структурой спортивного клуба и т.д). Для наглядности приведу пример подборки новостей за сутки одного из основных спортивных изданий в России - «Спорт-Экспресс» 12 мая 2018 г. Спортивные (соревнования) 6 Спортивные (стадионы, трансферы и т.д) 00:10 В сеть попали фото домашней формы "Зенита" на следующий сезон 00:20 «Златан не входит даже в топ-20 самых богатых игроков MLS» Около спортивные (мода, скандалы) Мало отношения к спорту
01:00 «Уход Манчини из "Зенита". Подробности» 02:00 «Мясо режут с двух сторон. Глушаков и Комбаров – мимо ЧМ-2018» 03:00 «Станислав Черчесов - о выборе расширенного состава на #ЧМ2018» 03:30 «Летом восемь игроков могут покинуть ЦСКА» 04:00 "Трем клубам РФПЛ не выдали лицензии на следующий сезон» 04:30 «Гранквист объяснил, почему он уходит из «Краснодара" 05:00 «Кто возглавит "Зенит"? Ответ - в понедельник» 06:00 08:17 Стартовал самый "русский" финал конференции в НХЛ И сразу неожиданность 08:21 «Тампа-Бэй" "Вашингтон": НХЛ отметила россиян 08:30 Обзор стартового матча финала "Востока" 08:41 Овечкин установил личный рекорд 08:50 Много инсайдов о сделке. Уход Манчини из "Зенита". Подробности 09:00 7 "Бывшая европейская звезда продает кофе и печенье в Калифорнии» Еще один президент не приедет на #ЧМ2018
09:10 "Тампа-Бэй" "Вашингтон": Овечкин забросил 55-ю шайбу в плейофф и обогнал трех хоккеистов 09:20 09:30 Овечкин назвал, чем отличаются "Тампа и "Питтсбург". Юмор на уровне Сумасшедший гол Кучерова в ворота "Вашингтона", который арбитры не засчитали 09:40 09:50 Анонс заключительного тура ФНЛ, где остается еще много вопросов 10:00 Мората отправится в аренду в бывший клуб за 17 миллионов евро 10:10 Перед финалом Кубка Греции начались массовые беспорядки, есть раненые 10:20 Чемпионат мира избавили от Зеппельта. Это санитарная мера 10:30 10:39 10:50 8 Александр Зинченко: "Я так испугался Трус – герой. Вратарь не позволил чехам издеваться над своей сборной Сезон не закончился, а "Краснодар" усиливается. И сразу берет кандидата в сборную России "Челси" представил домашнюю форму на новый сезон
11:10 "Панарин – особенный, один из лучших игроков мира". Канадец из "Коламбуса" – о русских звездах НХЛ 11:30 Статистика Зобнина в матчах "Спартак" "Динамо", которая вас точно удивит 11:40 11:50 Промес сделал новую татуировку в честь "Спартака" Мнение журналистов "СЭ" об окончательной заявке на #ЧМ2018 12:00 Пятерка игроков, за которых в скором времени будут давать сотни миллионов долларов 12:10 Промес ответил хейтерам 12:20 Россия подала заявку на проведение чемпионата мира 2023 года 12:30 Гризманн принял решение о переходе в другой клуб Болельщикам "Атлетико" этот вариант точно не понравится 12:40 Молодой российский защитник решил вернуться из НХЛ. Обзор дня от Алексея Шевченко 12:50 Экс-вратарь СКА перешел в "Локомотив" 13:01 13:09 9 Игорь Еронко - о всех прелестях датской столицы От Монсона до Крокопа. Кого побеждал Алексей Олейник
13:20 Состав сборной России на утренней раскатке 13:30 13:40 Почти два года прошло после Олимпиады в Рио, а у шестикратного олимпийского чемпиона все еще проблемы с прокуратурой ренерский штаб сборной определился с основным вратарем на Швейцарию 13:50 Фото, которые надо видеть. Новый имидж Алеси Кафельниковой 14:00 Четырехкратный олимпийский чемпион намерен участвовать в выборах президента ОКР 14:10 14:20 Аллегри - о назначении Манчини тренером сборной Италии "Краснодар" победитель молодежного первенства премьерлиги-2017/18 14:39 «Родченков – большой гад" 14:50 И врагу не пожелаешь. Буффон явно не так хотел завершить карьеру 15:00 Квинси Промес: "Ощущал себя капитаном "Спартака" и без повязки" 15:10 Эксклюзив "СЭ": агент Сарри - об интересе "Зенита" к итальянскому тренеру 10
15:20 Ласицкене победила на втором этапе "Бриллиантовой лиги" 15:30 Перезагрузка ЦСКА. Каким он станет летом? 15:40 "Реал" присматривается к молодежи 15:50 "Гран-при Испании". Квалификация. Live! 15:55 Главный соперник сборной России потерял первые очки на чемпионате мира 16:10 Следим за тренировкой "Спартака" в режиме онлайн. 16:15 "Зенит-2" и "Спартак-2" сохранили прописку в ФНЛ 16:20 Большой трансфер от "Юве". Объявят после финала Лиги чемпионов 16:30 Новости с тренировки "Спартака" 16:35 Макарова и Веснина - победительницы турнира в Мадриде в парном разряде 16:40 Тайные свидания Инфантино. Зачем президент ФИФА собрал ведущие клубы Европы 16:50 Забил 23 гола в 29 матчах и заслужил возвращение в "Реал" 17:00 11 Главный тренер сборной Словакии знает, как обыграть сборную России на #ЧМХ2018
17:10 Хэмилтон выиграл квалификацию "Гранпри Испании". А вот у Сироткина все плохо 17:20 Крах Германии. Немцы чуть не выиграли Олимпиаду, но провалились на #ЧМХ2018 17:30 Юрченко согласился играть за сборную Армении 17:40 "Спартак" тратит гораздо больше, но не так стабилен и эффективен, как ЦСКА". Интервью Валерия Газзаева - о финише чемпионата 17:50 Каррера ответил на главные вопросы 18:00 Каррера еще не решил, кто заменит Селихова 18:31 Неймар просто решил уйти из "ПСЖ". Что будет дальше? 18:40 Лучший бомбардир ФНЛ: "Грех отказываться от предложения "Локомотива" 18:50 И еще один игрок собрался уходить из "ПСЖ". Много недовольных 19:00 19:21 12 Провал дня. Сначала разбил машину, а потом она еще и развалилась при эвакуации Адвокат - отличный выбор. У "Зенита" снова появится душа. Особое мнение о Дике Адвокате в "Зените"
19:30 "Меня не сильно волнует состав сборной. На кону Лига чемпионов" Полная версия пресс-конференции Массимо Карреры 19:40 Полный провал сборной Белоруссии 19:50 "Ротор" вылетел из ФНЛ. Или не вылетел? 20:00 20:10 Каррера не стал добивать Глушакова. Но и не спас "Гамбург" впервые в истории вылетел из бундеслиги. Фанаты устроили безумие 20:20 Странная ситуация вокруг клубов второго дивизиона 20:30 Олимпийская тройка снова в деле! Состав сборной России 20:40 "Зенит-Казань" - в финале Лиги чемпионов!!! 20:50 "Ноль голов Австрии - это п…". Форвард сборной Белоруссии – о вылете в низший дивизион 21:00 Сезон в ФНЛ завершен, но кто вылетел из лиги? Пока никто не знает 21:07 21:16 21:30 13 Мощнейшее интервью президента "Урала". Просто огонь #ЧМХ2018 продолжается! Болеем за сборную России в матче со Швейцарией! "Порту" побил рекорд времен Моуринью и Аленичева
21:40 21:50 У Мусы появился еще один вариант продолжения карьеры #РоссияШвейцария 0:0 после периода. Непростой матч! 22:00 22:04 Медведева и пустота. Почему ее отъезд в Канаду – это круто #РоссияШвейцария 0:0 Начался второй период! 22:11 Актёр сериала «Универ» бросил Смолоду вызов 22:21 Такого ужаса с "Баварией" не было 10 лет 22:30 Трагедия и позор белорусского хоккея. Впервые за 15 лет сборная вылетела из элиты 22:44 Трагедия и позор белорусского хоккея. Впервые за 15 лет сборная вылетела из элиты 22:50 Они никогда не вылетали. "Барса", "Реал". Кто ещё? 22:58 #РоссияШвейцария 3:1 Третий период! Поехали! 23:10 23:25 14 "Наши отношения даже лучше стали". Буланова рассказала о разводе с Радимовым Черный день Гамбурга. Фанаты сорвались
23:33 РоссияШвейцария: четвертая победа сборной Воробьева на #ЧМХ2018 Это был сложнейший матч 23:38 Финляндия не оставила Канаде шансов в матче #ЧМХ2018 23:40 #РоссияШвейцария Всех с победой! 23:50 Максим Ковтун завершил карьеру, а теперь передумал В целом, 50 процентов этого контента будет связанно с новостями, которые и напрямую и косвенно будут формировать имидж спортивной команды. Поэтому отношения со СМИ являются крайне важным аспектом выстраивание маркетинговой стратегии. СМИ можно использовать не только для того, чтобы влиять на информационное поле вокруг своей команды (своего продукта), но и для поддержания у болельщиков интереса и этого «драйва» от матча к матчу. Более того, СМИ дают и хорошие дополнительные опции в виде привлечения новых спонсоров. 15
Зачем спортивным организациям (клубам) нужен маркетинг? Довольно долгое время спорт и прибыль были параллельными понятиями, т.к спортивное состязание не входило в коммерческую сферу. Однако теперь, даже для элементарного выживание клуба - он должен уметь себя «продавать». Несколько основных задач маркетолога: - Привлечение спонсоров (который купит им экипировку и оплатит содержание стадиона) - Привлечение болельщиков на стадион (т.е. продажа самого продукта - спортивного состязания и эмоций) - Создание нужного клубу информационного поля (в чём очень пригодятся налаженные контакты со СМИ) - Создания «эффекта присутствия» (взаимодействие с различными городскими структурами или же объединением фанатов) Не все спортивные организации умеют правильно себя «продать», отсюда и возникают финансовые сложности, которые, к слову, будут сказываться и на качестве самой игры. В общем, неумелый маркетинговый ход - это медленная смерть клуба. Поэтому спортивным командам и нужен правильный подход к позиционарованию себя на коммерческом рынке. 16
Список использованной литературы: 1. Джон Бич - «Маркетинг спорта», 2010 2. Филип Котлет - «Основы маркетинга», 1999 3. Филип Котлет - «Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль», 2011 4. Анна Турусина, Екатерина Уколова, и Игорь Манн - «Инструменты маркетинга для отдела продаж», 2017 17
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв