Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий (на примере ООО «ВладВнешСервис»)

Алёна Сусина

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий (на примере ООО «ВладВнешСервис»)

Выпускная квалификационная работа посвящена вопросам обоснования экономической эффективности маркетинговой деятельности и разработке метрик оценки ее результативности для дальнейшей оптимизации работы маркетинговой службы предприятия. В первой главе рассмотрены и систематизированы существующие подходы к определению маркетинговых практик на предприятии, а также проанализированы структура применения различных критериев оценки эффективности маркетинга в России. Вторая глава посвящена изложению разработанной автором на основе описанных теоретических подходов финансовой модели маркетинговых практик на примере ООО «ВладВнешСервис». В третьей главе проведена оценка эффективности предлагаемых маркетинговых мероприятий для ООО «ВладВнешСервис» с использованием предложенной методики, построена финансовая модель, проведен расчет эффективности мероприятий маркетинговых практик, а также оценена эффективность для исследуемого предприятия. Результатом работы является разработанная методика комплексной оценки эффективности маркетинга, построенная на базе количественных и качественных показателей с применением метода экспертных оценок. Практическая значимость работы обусловлена тем, что внедрение маркетинговых практик в деятельность исследовательских организаций позволяет повышать их экономическую эффективность как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Экономика и экономические науки

Дипломы

Вуз: Владимирский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

ID: 5f29a6e8cd3d3e0001b35b88

UUID: 1696a280-b8ad-0138-10e9-0242ac180006

Язык: Русский

Опубликовано: больше 4 лет назад

Просмотры: 2095

51.9

Алёна Сусина

Владимирский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 1,2 МБ

Поделиться работой

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» ВЛАДИМИРСКИЙ ФИЛИАЛ Факультет Направление подготовки Профиль Кафедра экономики 38.03.01 Экономика Экономика предприятий и организаций экономики ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА (Бакалаврская работа) на тему: «Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий (на примере ООО «ВладВнешСервис»)» Автор работы: студент 4 курса очной формы обучения Сусина Алёна Александровна Подпись ______________________ Руководитель работы: к.э.н., доцент кафедры экономики Тихонюк Наталья Евгеньевна Подпись ______________________ Заведующий кафедрой: к.э.н., доцент кафедры экономики Тихонюк Наталья Евгеньевна Подпись ______________________ Владимир 2020

Содержание Введение ............................................................................................................... 3 Глава 1 Обоснование выбора критериев оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий .................................................. 6 1.1 Современные маркетинговые практики ..................................................... 6 1.2 Показатели эффективности маркетинговых мероприятий ..................... 11 Глава 2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ..... 25 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ВладВнешСервис» и его финансово-хозяйственной деятельности ........................................................ 25 2.2 Анализ эффективности работы службы маркетинга предприятия в текущих условиях ............................................................................................. 36 2.3 Прогноз показателей финансово-хозяйственной деятельности компании при текущей маркетинговой активности ...................................... 46 Глава 3 Разработка перспективной программы маркетинговых мероприятий и прогнозирование экономической эффективности .............. 55 3.1 Разработка маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности 55 3.2 Расчет прогнозных показателей с учетом проведения маркетинговых мероприятий ...................................................................................................... 65 Заключение ........................................................................................................ 72 Библиографический список ............................................................................. 77 Приложение А ................................................................................................... 81 Приложение Б .................................................................................................... 82 Приложение В.................................................................................................... 83 Приложение Г .................................................................................................... 84 Приложение Д.................................................................................................... 85 Приложение Е .................................................................................................... 86 Приложение Ж ................................................................................................... 87 2

Введение Современные тенденции развития рынка и потребительской культуры вынуждают предприятия тратить много ресурсов на внедрение товаров и развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Он призван определять потребности различных групп людей и находить способы удовлетворять их. Маркетинговые мероприятия представляют собой проекты, направленные на привлечение клиентов, увеличение продаж и создание положительного бренда продукта и компании. Сюда относятся исследование рынка, снижение или повышение цен, презентации, реклама в СМИ и в Интернете и т.д. «Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.»1 На сегодняшний день не все предприниматели уделяют должное внимание маркетинговым мероприятиям. Многие из них считают, что эти затраты нецелесообразны и слишком завышены, а бюджет маркетинговых подразделений – это расходы, уменьшающие прибыль организации, а не ресурс, способный создать прирост стоимости бизнеса. Такое мнение связано с недостаточным уровнем систематизации метрик и методик качественного обоснования эффективности инвестиций в маркетинг. Даже если руководитель предприятия признает важность этого направления, он не всегда имеет возможность корректно оценивать его результативность. Это говорит о проблеме непонимания действенности инструментов маркетинга. Отсюда следует квалификационной актуальность работы, которая темы настоящей заключается в выпускной необходимости обоснования экономической эффективности маркетинговой деятельности и Егорова, М.М. Маркетинг: учебное пособие / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. – 2-е изд. – Саратов: Научная книга, 2019. – С. 17. 1 3

разработки метрик оценки ее результативности для дальнейшей оптимизации работы маркетинговой службы предприятия. Цель данной работы – структурировать информацию о методиках оценки эффективности маркетинговых мероприятий и разработать систему комплексной оценки показателей эффективности их реализации и прогноза уровня ожидаемой отдачи от мероприятий. Объектом исследования является информационно-аналитическая компания ООО «ВладВнешСервис», которая специализируется на сборе, обработке и анализе данных, используемых для стратегического планирования бизнеса в сфере экспорта и импорта, производства и сбыта. В своей деятельности предприятие использует уникальные методики расчетов, доступ к основным видам рыночной статистики, позволяющих получать точные и актуальные данные, а также индивидуальный комплекс инструментов для каждого проекта. Предмет исследования – ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности компании. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: − обосновать выбор критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий; − провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВладВнешСервис» и выявить проблемы, связанные с маркетинговой службой компании; − разработать программу маркетинговых мероприятий и построить прогноз их эффективности. Практическая значимость исследования заключается в том, что описанную в ней систему показателей оценки результативности маркетинговой деятельности можно применять при анализе работы компании в будущих периодах, а также адаптировать для любой другой компании. 4

Согласно обозначенным цели и задачам структура выпускной квалификационной работы следующая. В первой главе представлены основные маркетинговые практики, их особенности, а также существующие способы оценки эффективности маркетинговой деятельности компании. Вторая глава посвящена знакомству с компанией ООО «ВладВнешСервис», ее финансово-хозяйственной деятельностью и маркетинговой активностью. В третьей главе предложена программа маркетинговых мероприятий и прогнозирование их эффективности. Основными источниками, раскрывающими теоретические и практические аспекты понятия «маркетинговые практики», являются в основном труды зарубежных исследователей. В России же стоит выделить научные труды профессоров Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» О.А. Третьяк, В.А. Ребязиной и Т.В. Ветровой, которые внесли большой вклад в развитие данного направления. В их работах подробно описано проведенное ими исследование маркетинговой деятельности отечественных компаний, в результате которого были выделены определенные кластеры юридических лиц с различными подходами к маркетингу и его анализу. В основе изучения подходов к оценке эффективности маркетинговых мероприятий лежат работы американских экономистов и маркетологов Филипа Котлера и Марка Джеффри. Они подробно описали все существующие количественные и качественные показатели, позволяющие системно оценить качество маркетинговой кампании. Особое многофакторной внимание модели в настоящем Дюпон, исследовании разработанной уделено руководством американской компании «DuPont» и позволяющей детально оценить рентабельность фирмы. Существует большое количество модифицированных версий этой модели, в том числе и предназначенных для анализа влияния маркетинга на эффективность деятельности компании. 5

Глава 1 Обоснование выбора критериев оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий 1.1 Современные маркетинговые практики В работах зарубежных исследователей в области маркетинга часто встречается понятие «маркетинговые практики», однако в отечественной экономической литературе существует крайне ограниченное число трудов, посвященных изучению этого явления. Более того, в научных публикациях редко встречается определение маркетинговых практик, а между авторами отсутствует однозначное понимание данного термина. Определения некоторых исследователей приведены в таблице 1. Таблица 1 – Определения понятия «маркетинговая практика» Исследователи Определение А. Оуеджо, «Маркетинговые практики представляют собой элементы маркетингА. Идрис, микса, составляющие внутреннюю ориентацию фирмы. В данном А. Алиу случае примерами маркетинговых практик являются: уровень технического качества продукции, ассортимент предлагаемых продуктов, каналы дистрибуции, службы работы с покупателями, уровень обслуживания, стимулирование сбыта, личные продажи и пр.»2 С. Ньюберт «Маркетинговые практики отражают рутины, процессы, тактику, используемые компаниями с высоким уровнем квалификации, и представляющие собой инструменты для реализации стратегии, которые позволяют организациям реагировать на вызовы окружающей среды.»3 Т. Страндвик, «Под маркетинговыми практиками понимается маркетинг, а также то, М. Холмлунд, как он организован в компании, как он реализуется, как измеряются К. Грёнрус результаты маркетинговой деятельности. Это «теория на практике».»4 С. Дибб, «Маркетинговые практики – это конкретные маркетинговые К. Симойшн, действия, задачи и процессы, происходящие на микроуровне и Р. Уэнсли выполняемые маркетологами.»5 2 Oyedijo, A. Impact of Marketing Practices on the Performance of Small Business Enterprises: Empirical Evidence from Nigeria / A. Oyedijo, A.A. Idris, A.A. Aliu // European J. of Economics, Finance and Administrative Sciences. – 2012. – Vol. 3. N 46. – p. 135. 3 Newber S.L. Marketing Amid the Uncertainty of the Social Sector: Do Social Entrepreneurs Follow Best Marketing Practices? // J.of Public Policy&Marketing. 2012. Vol. 31. N 1. – p. 75. 4 Strandvik, T. The Mental Footprint of Marketing in the Boardroom / T. Strandvik, M. Holmlund, Ch. Gronroos // J. of Service Management. – 2014. – Vol. 25. N 2. – p. 242. 5 Dibb, S. Establishing the Scope of Marketing Practice: Insights from Practitioners / S. Dibb, C. Simoes, R. Wensley // European J. of Marketing. – 2014. – Vol. 48. N 1-2. – p. 382. 6

На основе представленных выше определений, можно сделать вывод о том, что маркетинговые практики – это совокупность управленческих, маркетинговых и коммуникационных подходов, стратегий и инструментов, которые используются компаниями при осуществлении своей деятельности, в частности при реализации маркетинговой активности. Ряд исследователей, в числе которых профессора Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ «ВШЭ») О.А. Третьяк, В.А. Ребязина, Т.В. Ветрова, предложили два подхода к изучению маркетинговых практик: 1. Трансакционный (классический), основанный на обменных процессах между сегментами покупателей товара или услуги и фирмой, производящей их. 2. Отношенческий, когда маркетинговые практики рассматривают как взаимоотношения как между определенным конечным пользователем и организацией, так и среди группы компаний. «Одним из основных подходов к определению маркетинговых практик стал подход CMP «Современные маркетинговые практики» (Contemporary Marketing Practices).»6 Основоположниками данной модели и организаторами одноименного международного проекта, который был начат в 1996 г. на базе Оклендского университета, стали профессора Н. Ковелло и Р. Броуди. В рамках данного подхода понятие «маркетинговые практики» рассматривается как система маркетинговых мероприятий с изучением решений, которые были приняты, и процесса их реализации. Следовательно, маркетинговые практики представляют собой описание процесса создания и формирования взаимоотношений фирмы с заинтересованными сторонами. Кусраева, О.А. Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результаты эмпирического исследования / О.А. Кусраева, В.А. Ребязина // Инновации. – 2016. – Т. 217. – № 11. – С. 65. 6 7

Модель CMP основана на сравнении трансакционного и отношенческого подходов к маркетинговым практикам, в результате которого исследователи выделили пять их типов: − трансакционный маркетинг (transaction marketing – TM); − маркетинг баз данных (database marketing – DM); − интерактивный маркетинг (interaction marketing – IM); − сетевой маркетинг (network marketing – NM); − электронный маркетинг (electronic marketing – EM). TM подразумевает использование традиционных инструментов маркетинга для привлечения и удовлетворения их потребностей. DM отличается применением баз данных с целью сегментации и взаимодействия с группами клиентов. IM – маркетинг, направленный на развитие персонализированных отношений между сотрудниками компании и потребителями ее продукции (услуг) для получения взаимной выгоды. NM характеризуется построением долгосрочных взаимоотношений фирмы с заинтересованными лицами в рамках сети. EM направлен на развитие отношений с клиентами с помощью Интернета, где возможна индивидуализация продукта под требования разных групп потребителей. Таким образом, все типы, кроме первого, являются представителями концепции отношенческого «…иллюстрируют переход маркетинга, от а обезличенных их характеристики взаимоотношений к межличностным, единичных и формальных сделок к повторяющимся и неформальным»7. Существующие немногочисленные исследования российских маркетинговых практик свидетельствуют о том, что отечественные компании часто применяют маркетинг взаимодействий, а также интегрируют его с трансакционным маркетингом. При этом собственникам 7 Кусраева, О.А. Указ. соч. – С. 67. 8

и директорам свойственно невнимательное отношение к маркетингу, он редко включается в сферу высшего руководства. Масштабное исследование, проведенное уже указанной группой ученых из НИУ «ВШЭ» в 2012-2014 гг. и основанное на опросе представителей более 300 компаний, позволило сформировать классификацию различных комбинаций типов маркетинговых практик в России, состоящую из следующих кластеров: − отношенческий низкоактивный; − кластер, основанный на личных контактах; − отношенческий высокоактивный; − гибридный; − классический. Эти группы были выделены в зависимости от специфики их маркетинговой практики. При этом авторы отметили, что представители каждого из этих кластеров применяют в своей деятельности все типы маркетинговых практик в разных их комбинациях. Отношенческий низкоактивный кластер – компании, в большей степени использующие отношенческий маркетинг, особенно IM и NM, и одновременно применяющие трансакционный подход, но в меньшей интенсивности. Как правило, среди них преобладают крупные предприятия, работающие на B2B-рынке без отдела маркетинга или имеющие небольшое структурное подразделение до 3 человек. Кластер, основанный на личных контактах, выделен только в России. Его представители предпочитают личное взаимодействие с клиентами и используют интерактивный маркетинг. Это небольшие компании B2Bсектора, занимающиеся производством промышленных товаров, оказанием бизнес-услуг и консалтингом. В их организационной структуре отсутствует отдел маркетинга. Эти компании, в отличие от первого кластера, совсем не используют Интернет и не проводят оценку эффективности маркетинга. 9

Отношенческий высокоактивный кластер отличается повышенным уровнем использования всех отношенческих типов маркетинговых практик. Здесь преобладают высокотехнологичные торговые и сервисные компании B2C-сектора. Они имеют в штате до 10 маркетологов, владеющих инструментами электронного, интерактивного и сетевого маркетинга. В этих компаниях проводится анализ показателей эффективности маркетинга, описывающих долгосрочные отношения с клиентами: длительность их удержания, количество отметок «нравится» в социальных сетях и др. Компании-представители гибридного кластера используют все типы маркетинговых практик, кроме интерактивного. В основном это крупные, часто международные, торговые, ИТ и телекоммуникационные компании сектора B2C, осуществляющие свою деятельность преимущественно в сети Интернет. Большая часть из них имеет небольшой маркетинговый отдел. Этими компаниями анализируются показатели эффективности маркетинга, особенно финансовые метрики – объем продаж и прибыльность бизнеса. Классический кластер – кластер, компании которого активно используют трансакционные маркетинговые практики. «В кластер вошли преимущественно фирмы В2С-сектора из таких сфер деятельности, как производство товаров народного потребления, а также оптовая торговля и ритейл.»8 В основном это низкотехнологичные компании, не использующие в своей деятельности Интернет, но имеющие небольшой отдел маркетинга. Классический кластер является самым малочисленным в России. Маркетинговая деятельность компаний развивается в направлении инновационных подходов и интегрированных методов несмотря на то, что степень влияния маркетинговых инноваций на деятельность компании не до конца оценена российскими предпринимателями. Третьяк, О.А. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования / О.А. Третьяк, В.А. Ребязина, Т.В. Ветрова // Российский журнал менеджмента. – 2015. – Т. 13. – №1. – С. 18. 8 10

Таким образом, маркетинговая деятельность российских компаний направлена на использование инновационных подходов и интегрированных методов, а комбинация применяемых маркетинговых инструментов зависит от сферы деятельности компании. 1.2 Показатели эффективности маркетинговых мероприятий Каждый из описанных в разделе 1.1 кластеров характеризуется разным отношением компаний к оценке эффективности маркетинга и отличиями в применяемых показателях для анализа. «Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики) – это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.»9 Основными показателями результативности маркетинговых мероприятий, как и всей деятельности предприятия в целом, являются объем продаж, выручка и их прирост соответственно. «Но это конечные результаты, и на них влияют, кроме маркетинга, и другие факторы работы организации – квалификация сотрудников разных отделов менеджмента, производственные силы (оборудование, технология), финансовый потенциал, поэтому такая оценка слишком упрощенная и не очень объективна.»10 К другим показателям, лежащим в основе трансакционного подхода, относятся доля рынка, расходы на рекламу, средний чек и т.д. «Обобщающей характеристикой эффективности деятельности предприятия является рентабельность его имущества»11. Одним из основных методов факторного анализа рентабельности активов (ROA) фирмы является модель Дюпона. Она имеет большое количество Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – С. 64. 10 Егорова, М.М. Указ. Соч. – С. 136. 11 Демченко, З.А. Экономическая эффективность предприятия: понятие, сущность, показатели, способы определения. / З.А. Демченко, Е.И. Быковский // Наука XXI века: сб. науч. трудов. – Санкт-Петербург, 2016. – С. 142. 9 11

модификаций, в том числе и для целей оценки результативности маркетинговых мероприятий (рис. 1). * * - + / + + Рисунок 1 – Модифицированная модель Дюпона В основе поклиентского подхода к расчету рентабельности активов лежит оценка рыночного спроса и емкости рынка. Для этого используются следующие связанные между собой показатели: 1. PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка, не ограниченный географическими и иными факторами. Как правило, это количество покупок всех потенциальных клиентов в мировом масштабе, которые могут иметь потребность, связанную с продукцией компании. 2. TAM (Total Addressable Market) – общий объем целевого рынка, подразумевающий количество сделок клиентов, которым интересен продукт или услуга компании, с учетом тех, кто не имеет возможности совершить такую покупку. 12

3. SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка или тот объем товаров (услуг), который уже был куплен клиентами компании или конкурента в течение года. 4. SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка. Другими словами, это доля рынка компании – объем продаж потребителям, которые уже пользуются ее продукцией с учетом тех клиентов, которых компания планирует привлечь в ближайшем будущем. Для определения числа потенциальных клиентов, как правило, используют официальную статистику, например, с сайта федеральной службы государственной статистики. «Рыночная доля компании (ее товара, услуги, бренда) – отношение объема реализованной продукции данной компанией к совокупному объему реализации продукции на рынке.»12 Произведение показателей рыночного спроса и доли рынка дает число клиентов компании. Разница между выручкой с одного клиента и прямыми издержками в расчете на одного клиента представляет собой удельный выигрыш. Произведение удельного выигрыша и числа клиентов – валовый выигрыш. Чистый маркетинговый выигрыш рассчитывается как разница между валовым выигрышем и маркетинговыми издержками. Основными среди них являются расходы на рекламную кампанию. Существует целый ряд способов расчета рекламного бюджета (рис. 2). Рассмотрим наиболее часто используемые. Калачева, А.Е. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий // Бизнесобразование в экономике знаний. 2016. №2 (4). [Электронный ресурс]. – https://www.elibrary.ru/item.asp?id=26128173 (дата обращения: 26.05.2020). 12 13

Методы расчета рекламного бюджета В зависимости от оборота В процентах к объему сбыта С учетом целей и задач В зависимости от объемов рекламных бюджетов фирмконкурентов По остаточным средствам Исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм Модель Юла Модель Видаля-Вольфа Модель ADBUDG Модель ДанахераРуста Метод долевого участия на рынке Рисунок 2 – Методы расчета рекламного бюджета Первая группа методов характеризуется предположением о том, что увеличение оборота фирмы пропорционально инвестициям в рекламу. При использовании способа расчета рекламного бюджета в процентах к объему сбыта в расчет принимается фактический оборот компании: 𝐸𝐴 = 𝑘 × 𝑆0 , [1] где EA – затраты на рекламу; k – сложившееся на фирме (на рынке) отношение отчислений на рекламу к объему продаж; S0 – выручка фирмы на момент проведения расчетов. В качестве достоинства данного метода выделяют его простоту, недостаток заключается в невысоком уровне достоверности результатов. Определение рекламного бюджета исходя из целей и задач является одним из самых эффективных и основывается на формулировании целей маркетинговой кампании и расчете приблизительных расходов на их достижение. Формула выглядит следующим образом: 𝐸𝐴 = 𝑝 × 𝑛0 × (𝑆⁄𝑆𝑚𝑎𝑥 ), [2] где p – стоимость одной рейтинговой единицы; n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно стопроцентного охвата 14

целевой аудитории (ЦА); S – желаемый объем продаж; Smax – максимальный объем продаж (условно 100% – охват ЦА). Модель Юла идентична предыдущему методу, но вместо объема продаж в ней используется показатель численности клиентов: 𝐸𝐴 = 𝑝 × 𝑛0 × [1⁄(𝑘0 × 𝑘)] × (𝑁⁄𝑁𝑚𝑎𝑥 ), [3] где k0 – отношение числа клиентов, которые попробуют товар компании, к общему числу людей, увидевших его рекламу; k – отношение численности постоянных клиентов фирмы к количеству клиентов, которые попробуют ее товар; N – количество клиентов, которые станут постоянными; Nmax – количество потенциальных клиентов компании. Следующий метод расчета рекламного бюджета компании – модель Видаля-Вольфа. Ее базовая формула демонстрирует изменение объема продаж и выглядит следующим образом: 𝑆𝑚𝑎𝑥 − 𝑆0 𝑆 ′ = 𝑘1 × [ ] × 𝐸𝐴 − 𝑘2 × 𝑆0 , 𝑆𝑚𝑎𝑥 [4] где k1 – константа реакции оборота на рекламу; Smax – уровень насыщения рынка данным товаром (услугой); S0 – фактический объем продаж; k2 – константа уменьшения оборота при отсутствии затрат на рекламу. После выполнения преобразований получится следующая формула для определения рекламного бюджета: 𝑆 ′ + 𝑘2 × 𝑆0 𝑆𝑚𝑎𝑥 𝐸𝐴 = [ ]×[ ]. 𝑘1 𝑆𝑚𝑎𝑥 − 𝑆0 [5] Достоинством метода Видаля-Вольфа является учет уменьшения выручки фирмы при затратах на рекламу, равных нулю. 15

Среди часто используемых методов также встречаются способы расчета маркетингового бюджета в зависимости от объемов затрат на рекламу компаний-конкурентов. Первый среди них – метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм, когда расчетный показатель представляет собой среднее между объемами рекламных бюджетов компаний-конкурентов: 𝐸𝐴 = ∑ 𝐸𝐴𝑖 /𝑁, [6] где EAi – затраты на рекламу i-ого конкурента; N – число конкурентов. Другим методом в данной группе является метод определения рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов конкурирующих предприятий: 𝐸𝐴 = 𝑘 × ∑ 𝐸𝐴𝑖 , [7] где k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом изучаемой компании. Существуют и другие способы определения маркетингового бюджета, тем не менее большая часть методик демонстрирует взаимосвязь показателей объема продаж и рекламных затрат. Согласно модифицированной модели Дюпона, разница между полученным чистым маркетинговым выигрышем и общефирменными расходами, которые включают в себя операционные и накладные издержки, представляет собой валовую прибыль компании. Операционные издержки – это расходы, не связанные с производством продукции, но понесенные предприятием в ходе его основной хозяйственной деятельности. К ним относятся затраты на аренду, страхование, коммунальные услуги, комиссии за продажи и т.д. В состав накладных расходов входят затраты на 16

управленческий персонал, его содержание (затраты на товары офисного потребления), расходы на поддержание процесса производства и др. Результирующим показателем модели является уровень рентабельности активов компании, который находится как отношение валового выигрыша к сумме совокупных активов, включающих в себя оборотные средства (дебиторскую задолженность и запасы) и стоимость основных фондов (зданий, сооружений и оборудования). Таким образом, рассмотренная модифицированная модель Дюпона дает возможность выявить степень влияния того или иного финансового показателя, а в особенности затрат на маркетинг, на эффективность использования активов компанией и эффективность ее деятельности в целом, одновременно сделав выводы о качестве маркетинговой службы. Для отношенческого же подхода характерны как количественные показатели: посещаемость сайта, количество привлеченных клиентов, количество сделок, конверсия, длительность удержания клиента, так и качественные, например, лояльность и степень доверия клиента, узнаваемость бренда и его восприятие, обратная связь и др. В своей книге Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management и ведущей бизнес-школы США, выделил 15 показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности: узнаваемость бренда, тест-драйв, удовлетворенность клиентов, доля привлеченных потребителей, прибыль, чистая приведенная стоимость, внутренняя норма доходности, окупаемость, пожизненная ценность клиента, цена за клик, конверсия, рентабельность инвестиций в маркетинг, доля отказов и личные рекомендации. Рассмотрим некоторые из них подробнее. «Осведомленность о бренде – способность вспомнить определенный продукт или услугу»13. Узнаваемость формируется, если продукция компании используется в фильмах, телепередачах, клипах, рекламных Джеффри, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 78. 13 17

роликах, в сообщениях СМИ м т.д. Оценивается уровень осведомленности, как правило, с помощью опроса и анализа его результатов. Степень узнаваемости бренда определяется соотношением респондентов, которые отразили в ответе продукт (компанию), и общего числа опрошенных: 𝐵𝐴 = 𝑑𝑖 ⁄𝑑 × 100, [8] где BA – осведомленность о бренде (англ. «brand awareness»); di – респонденты, упомянувшие бренд в ответе; d – общее число опрошенных. Другими показателями осведомленности могут стать численность посетителей мероприятия или сайта компании. Высокий уровень узнаваемости компании способствует выбору клиента в пользу покупки у этой организации. Поэтому мероприятия по брендингу должны проводиться непрерывно с использованием разных рекламных каналов, что позволит выявить наиболее эффективные среди них и направить туда ресурсы. Основным показателем потребительской оценки Марк Джеффри назвал «тест-драйв», который предполагает тестирование продукта потребителем до продажи. Это дает возможность оценить намерение пользователя совершить покупку. Как правило, тест-драйв принимает форму брошюр, каталогов, страниц сайтов, где подробно описаны характеристики продукта. Оценить вероятность покупки можно после проведенного анкетирования или опроса по формуле: 𝑇𝐷 = 𝑑𝑖 ⁄𝑑 × 100, [9] где TD – уровень намерения приобрести продукт (англ. «test-drive»); di – количество респондентов, совершивших покупку после тест-драйва; d – общее число людей, принимавших участие в тест-драйве. 18

Для оценки лояльности используется коэффициент оттока, который представляет собой долю потребителей, переставших покупать продукт или пользоваться услугами компании за определенный период: 𝑂 = 𝑑𝑖 ⁄𝑑 × 100, [10] где O – коэффициент оттока (англ. «outflow»); di – количество людей, не совершавших покупку в течение года, квартала или месяца; d – численность клиентов за соответствующий период времени. Рост показателя оттока, как правило, ведет за собой сокращение объемов продаж и прибыли компании, что говорит о необходимости разработки мероприятий по повышению лояльности клиентов. По мнению М. Джеффри, «золотой» маркетинговый показатель – уровень удовлетворенности клиентов или их лояльность, что является следствием осведомленности. Оценка данного показателя так же возможна с помощью анкетирования, где ответы на вопросы «Готовы ли вы рекомендовать продукт?» и «Удовлетворены ли вы продуктом?» даются респондентами по десятибалльной шкале. Обобщенный показатель рассчитывается по формуле: 𝐶𝑆𝐴𝑇 = 𝑑𝑖 ⁄𝑑 × 100, [11] где CSAT – удовлетворенность потребителей (англ. «customer satisfaction»); di – численность людей, готовых рекомендовать продукт компании, давшие оценку в 9-10 баллов; d – общее число респондентов. Последним из наиболее важных нефинансовых показателей является коэффициент отклика. Он позволяет оценивать внутреннюю эффективность маркетинговой кампании по формуле: 𝑅𝑅 = 𝑑𝑖 ⁄𝑑 × 100, 19 [12]

где RR – показатель отклика клиентов (англ. «response rate»); di – количество клиентов, принявших предложение компании; d – общее количество клиентов, которым было направлено предложение. Одна из главных задач организации, связанных с этим показателем, заключается в максимальном увеличении коэффициента отклика среди клиентов и снижение затрат на его достижение. Главным среди финансовых показателей эффективности маркетинга является прибыль. Используя в качестве основы закон максимизации прибыли, можно преобразовать модель следующим образом: 𝐺𝑃𝑀 = (𝐵𝑛 − 𝐶𝑛 ) → 𝑚𝑎𝑥, [13] где GPM – валовая прибыль от маркетинговых мероприятий (англ. «gross profit»); Bn – доходы от маркетинговой деятельности в плановом периоде; Cn – расходы на маркетинг в соответствующем периоде. Рентабельность инвестиций в маркетинг так же является важным финансовым показателем, иллюстрирующим возврат денежных средств, затраченных на продвижение: 𝑅𝑂𝑀𝐼 = (𝐵𝑛 − 𝐶𝑛 ) , 𝐶𝑛 [14] где ROMI – уровень доходности маркетинговых мероприятий (англ. «return on marketing investment»); Bn – доходы от маркетинговой деятельности в плановом периоде; Cn – расходы на маркетинг в соответствующем периоде. Стоит отметить, что ROMI имеет недостаток – не учитывает стоимость денег во времени и продолжительность реализации маркетинговых мероприятий. А ведь инвестирование, получение результата маркетинговой кампании и окупаемость вложений – достаточно длительные процессы. Однако, этот минус устраняется при комплексном анализе и 20

рассмотрении, помимо ROMI, таких показателей, как чистый приведенный доход (англ. «net present value (NPV)»), внутренняя норма доходности (англ. «internal rate of return (IRR)») и срок окупаемости проекта (англ. «payback period (PP)»). «Чистая приведенная стоимость инвестиционного проекта представляет собой приведенную стоимость чистых денежных потоков этого предложения минус первоначальные инвестиции, необходимые для его реализации.»14 Формула для расчета показателя следующая: 𝑁𝑃𝑉 = −𝐶0 + (𝐵1 − 𝐶1 ) (𝐵2 − 𝐶2 ) (𝐵3 − 𝐶3 ) (𝐵𝑛 − 𝐶𝑛 ) + + +⋯+ , 2 3 (1 + 𝑟) (1 + 𝑟) (1 + 𝑟) (1 + 𝑟)𝑛 [15] где NPV – чистая приведенная стоимость; C0 – первоначальные затраты на маркетинг, n – количество плановых периодов, Bn – доходы от маркетинговых мероприятий в плановом периоде, Cn – расходы на маркетинговые мероприятия в плановом периоде, r – ожидаемая норма доходности, (Bn – Cn) – валовая прибыль планового периода, полученная от реализации маркетинговых мероприятий. Если в результате расчетов NPV > 0 и на рынке благоприятная экономическая ситуация, то это означает, что средняя величина доходов превышает среднюю сумму расходов каждого периода с учетом снижения стоимости денег с течением времени. Во времена кризисов в расчете данного показателя необходимо учитывать конъюнктурные риски. Следующий не менее важный показатель эффективности маркетинга – внутренняя норма доходности. Этот показатель представляет ставку дисконта, при которой NPV будет равен нулю. В отличие от ROMI, внутренняя норма доходности учитывает и стоимость денежных средств во Ван Хорн, Джеймс С. Основы финансового менеджмента / Джеймс С. Ван Хорн, Джон М. Вахович – 14-е издание: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильяме», 2016. – С. 573. 14 21

времени и продолжительность маркетинговых мероприятий. Уравнение для расчета данного показателя выглядит следующим образом: 𝑁𝑃𝑉 = −𝐶0 + (𝐵1 − 𝐶1 ) (𝐵2 − 𝐶2 ) (𝐵3 − 𝐶3 ) (𝐵𝑛 − 𝐶𝑛 ) + + + ⋯ + =0 (1 + 𝑟) (1 + 𝑟)2 (1 + 𝑟)𝑛 (1 + 𝑟)3 [16] «Если IRR > r, то инвестирование в этот проект является прибыльным, если IRR = 0, то проект ни прибыльный, ни убыточный, в остальных случаях проект будет убыточным.»15 Четвертый финансовый показатель – срок окупаемости маркетинговых мероприятий. Простой срок окупаемости представляет собой величину, обратную ROMI, однако он так же не будет учитывать фактор времени, поэтому чаще используется дисконтированный срок окупаемости (англ. «discounted payback period (DPBP)»). Он учитывает изменение стоимости денежных средств во времени и «позволяет оценить рискованность проекта: чем меньше этот срок, тем меньше риск»16. Если же доход от проекта будет поступать равными суммами через равные промежутки времени, то можно рассчитать оптимальный срок окупаемости (англ. «optimal payback period (OPP)»). В этом случае чистый приведенный доход будущих выплат от проекта будет максимальным: 𝑂𝑃𝑃 = 1 1 × , 𝑟 𝑟 × (1 + 𝑟)2 [17] где r – ставка дисконтирования, n – количество периодов, в течение которых маркетинговый проект будет приносить доход. Иванюк, В.А. Инвестиции. Количественные модели: учебное пособие. – М: Прометей, 2019. – С. 110. 16 Николаева, И.П. Инвестиции: учебник. – М: Дашков и К, 2018. – С. 122. 15 22

Таким образом, маркетинговые мероприятия будут считаться эффективными, если будут соответствовать следующим условиям: ROMI → max, NPV > 0, IRR > r, OPP → min. В инновационном интегрированном маркетинге существует ряд показателей, которые гораздо реже оказываются под контролем руководителей компаний (Таблица 2). Многие из представленных в таблице показателей также вошли в систему М. Джеффри. Таблица 2 – Показатели эффективности маркетинговых мероприятий Показатель Способ расчета Стоимость Затраты на маркетинг привлечения / Количество клиента (CAC) привлеченных клиентов Доля Затраты на маркетинг маркетинга в / Сумма затрат на стоимости маркетинг и продажу привлечения за определенный клиента период Интерпретация Комментарий Рост показателя говорит о Данный показатель зависит снижении эффективности от отрасли, в которой маркетинга, т.к. увеличивается работает предприятие. стоимость каждого нового клиента. Рост показателя может говорить о: низких комиссиях и бонусах отдела продаж; неэффективной деятельности службы маркетинга; работе модели, где маркетинг делает больше для привлечения клиентов, чем отдел продаж. Цена за клик Стоимость Оптимальная ставка CPC Похожие показатели: цена за (CPC) размещения рекламы определяется на основе аукциона в 1000 показов (CPM), в Интернете / режиме онлайн. Тот рекламодатель, стоимость одного действия Количество кликов который указал больший CPC (CPA), цена одного заказа получит приоритет в показе (CPO), стоимость одной рекламы пользователям. продажи (CPS). Ценность Время, которое Высокий LTV = высокая прибыль. клиента (LTV) клиент Причины низкого LTV: высокая взаимодействует с стоимость клиента, неэффективная компанией × Доход от стратегия привлечения, низкое 1-го клиента за период качество продукта или сервиса. Отношение LTV / CAC Высокое соотношение данных 1:1– риск разорения; ценности показателей свидетельствует о 2:1 – низкий уровень клиента к высоком ROI маркетинга и продаж. прибыли, нужно менять стоимости его стратегию; 3:1 – привлечения оптимальное значение; 4:1 – высокая эффективность. Конверсия по Доля совершивших Показатель связан с количеством Произведение значений TCR транзакциям покупку после откликов. Показывает, сколько и CTR позволяет найти (TCR) переходов по человек, кликнув на рекламное коэффициент отклика (RR). ссылкам, в общем объявление, перешли на сайт и трафике сайта посмотрели несколько страниц. Коэффициент Количество кликов / Позволяет оценить эффективность Улучшение CTR возможно кликабельности Количество показов рекламы, сделать выводы о за счет: привлекательного (CTR) объявления качестве объявлений. Чем выше текста объявления, CTR, тем ниже цена клика. соответствия ключевому слову, сегментации аудитории и т.д. Срок CAC / Высокий показатель говорит о том, Меньше 6 мес. – инвестиций окупаемости Среднемесячная что компании необходимо больше в маркетинг недостаточно; 9CAC маржинальная времени на то, чтобы вернуть 18 мес. – оптимальный прибыль от клиента понесенные затраты на показатель; выше 18 мес. – привлечение клиента. серьезные проблемы. 23

Продолжение таблицы 2 Показатель Доля отказов (BR) Вклад маркетинга в привлечение клиента Способ расчета Интерпретация Количество отказов / Это доля людей, зашедших на сайт Число новых и покинувших его в течение 5-10 посетителей сайта секунд. Минимальное значение показателя будет говорить о высокой скорости загрузки сайта, полезности контента для пользователя и соответствии рекламных объявлений содержимому сайта. Доля новых клиентов, Рост показателя говорит о том, что привлеченных в маркетинг играет ведущую роль в результате привлечении клиентов, а отдел маркетинговых продаж работает неэффективно. мероприятий Комментарий Отказы не всегда говорят об отрицательной реакции пользователя. Если это одностраничный сайт с переходом на форму оформления заказа (подписки), то отказ не несет негатив. Изученная совокупность показателей позволяет комплексно оценить эффективность маркетинговых мероприятий компании как с финансовой, так и с нефинансовой точки зрения. Тем не менее, система показателей, используемых конкретным предприятием, определяется его сферой деятельности и особенностями организации. Очевидно, что низкотехнологичной компании, работающей без сайта, нет необходимости анализировать показатели, связанные с ним: посещаемость, конверсия с поисковых систем и т.д. Регулярный анализ позволит руководителю принимать грамотные стратегические решения относительно продвижения компании и ее продукции. Таким образом, в первой главе были изучены современные маркетинговые практики, их понятие, сущность и особенности. В результате этого было выявлено существование ряда кластеров компаний, отличающихся не только сферой деятельности, но и уровнем использования маркетинга, применяемыми подходами к нему и отношением к оценке его эффективности. Была собрана и систематизирована информация о способах оценки эффективности маркетинговых мероприятий на основе трансакционных показателей и модели Дюпона, а также показателей, предложенных маркетологом М. Джеффри, и других, менее популярных, но важных метрик. 24

Глава 2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ВладВнешСервис» и его финансово-хозяйственной деятельности Общество с ограниченной ответственностью «ВладВнешСервис» (ООО «ВВС», «VVS») – это компания, которая 22 года работает на рынке маркетинговых исследований в сфере обработки и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами, и специализируется на предоставлении информационно-аналитических услуг по внешнеторговой и внутренней деятельности страны. Офис компании расположен по адресу: 600960, г. Владимир, ул. Батурина, д. 39, корп. 2, офис 406. Согласно Свидетельству государственной регистрации юридического лица, ООО «ВладВнешСервис» зарегистрировано Администрацией г. Владимира 09 января 1998 года и имеет регистрационный номер: 1248. Запись в Единый государственный реестр юридических лиц была внесена 17 января 2003 года. За ООО «ВладВнешСервис» закреплен ОГРН 1033302001402. Компания поставлена на учет в налоговом органе по месту нахождения на территории Российской Федерации (Инспекции Федеральной Налоговой службы по Октябрьскому району г. Владимирв) 30 сентября 2002 года, и на основании Свидетельства (серия 33 №001509001) ей присвоен ИНН/КПП 3302016789/332801001. Уставный капитал компании – 150 тыс. руб. Виды деятельности компании «ВладВнешСервис», согласно ОКВЭД, представлены в таблице 3. Таблица 3 – Виды деятельности ООО «ВладВнешСервис» по ОКВЭД Код по ОКВЭД Расшифровка кода 74.13.1 исследование конъюнктуры рынка оптовая торговля техническими носителями информации (с записями и без 51.43.22 записей) 51.47.21 оптовая торговля книгами 51.7 прочая оптовая торговля 60.24.2 деятельность автомобильного грузового неспециализированного транспорта 63.4 организация перевозок грузов 74.84 предоставление прочих услуг 25

Единственным учредителем компании является генеральный директор Мартынова Жанна Вадимовна – член Гильдии маркетологов, член Комитета ТПП РФ по вопросам экономической интеграции и внешнеэкономической деятельности. Организационная структура компании представлена на рисунке 3. Секретарь Генеральный директор Юрист Бухгалтер Специалист по кадрам Отдел PR и продвижения Аналитический отдел Отдел продаж Рисунок 3 – Организационная структура ООО «ВладВнешСервис» К числу организационных документов ООО «ВладВнешСервис» относятся учредительные документы организации, штатное расписание, правила внутреннего трудового распорядка, положения о структурных подразделениях, должностные инструкции и другие документы. Главным среди них является Устав, утвержденный в последней редакции 02.02.2015г. Построение карты стратегических групп позволит увидеть положение компании на рынке маркетинговых исследований. Наиболее близкие конкуренты для ООО «ВладВнешСервис»: ООО «БизнесСтат», ООО «Технологии бизнеса» (Тебиз), ООО «Дискавери РГ», ООО «АльтоИнноСистем» (Альто-групп) и ООО «АйДиЭм». В качестве критериев для сравнения будут служить такие показатели, как выручка от продаж за 2019 год и среднемесячное число брендовых запросов компаний (Таблица 4). Таблица 4 – Основные участники рынка маркетинговых исследований Название компании Альто-групп Тебиз Айдиэм ВладВнешСервис Бизнесстат Дискавери РГ Среднемесячное количество брендовых запросов 80 152 215 248 399 451 26 Выручка за 2019 г., тыс. руб. 8 781 18 125 5 822 21 601 24 773 13 130 Доля в общей выручке 9,52% 19,65% 6,31% 23,42% 26,86% 14,24%

Наблюдается лидерство компаний «Бизнесстат», «ВладВнешСервис» и «Тебиз» по объему выручки от продаж за 2019 год (рис. 4). Все они также отличаются достаточно высоким трафиком сайта. При наибольшем количестве брендовых запросов «Дискавери РГ» отстает от «Тебиза» по выручке на 5 млн. руб. Это может быть связано с неучтенными доходами и меньшим средним чеком. 14% 10% Альто-групп Тебиз 20% Айдиэм ВладВнешСервис 27% 6% Бизнесстат Дискавери РГ 23% Рисунок 4 – Доля ООО «ВладВнешСервис» в общей выручке конкурентов Карта стратегических групп как способ графического отображения позиции компании ООО «ВладВнешСервис» на рынке представлена на Брендовые запросы, шт. рисунке 5. 600 500 Альто-групп 400 Тебиз 300 Айдиэм ВладВнешСервис 200 Бизнесстат 100 Дискавери РГ 0 0 5 000 10 000 15 000 20 000 Выручка за 2019 год, тыс. руб. 25 000 30 000 Рисунок 5 – Карта стратегических групп конкурентов ООО «ВладВнешСервис» По объему выручки за 2019 год «ВладВнешСервис» находится на втором месте после «Бизнесстата» с разницей в сумме в 3,2 млн. руб. Что 27

касается количества брендовых запросов, то «ВладВнешСервис» занял третье место среди представленных компаний-конкурентов. Ежегодно все большее количество людей узнают о компании и осуществляют ее поиск в сети Интернет. Этот факт является показателем активного развития предприятия, а, как следствие, увеличения доли на рынке маркетинговых исследований. Конечным продуктом компании являются информационно- аналитические отчеты, маркетинговые исследования и статистические бюллетени, основанные на данных Федеральной Таможенной службы РФ, Министерства путей сообщения РФ, Росстата. Анализ рынков производится в таких отраслях, как химическая и нефтехимическая, пищевая, текстильная, стекольная промышленности, оборудование и спецтехника, коммерческий транспорт, строительные материалы, медицина и фармацевтика, электротехника, ветеринария и др. Каждый отчет включает в себя информацию об импортерах (экспортерах) продукции, странах и компаниях-производителях, общие данные об объеме рынка и его динамике и др. Содержание и структура отчета зависят от требований клиента и его целей. Гибкий подход к заказчикам позволяет формировать работы с учетом реальной специфики рынка, что сокращает затраты руководителя компании на принятие управленческих решений. ООО «ВладВнешСервис» является разработчиком методики выявления растущих рынков импорта и растущих рынков экспорта. Такие информационные ресурсы были зарегистрированы Федеральным Агентством по информационным технологиям при Министерстве связей и массовых коммуникаций Российской Федерации. Бюллетени, сформированные на основе данной методики, позволяют выявлять увеличение объема товарных рынков за определенный период. Основными клиентами компании являются экспортёры, импортёры, производители и другие участники товарных рынков и бизнес-услуг B2B. 28

«ООО «ВладВнешСервис» ежемесячно оказывает информационно- аналитические услуги сотням российских и зарубежных фирм.»17 В числе постоянных клиентов – Bosch, Toshiba, Volvo, Oshkosh и многие другие. Аналитическими материалами, подготовленными «VVS», пользуются многие отраслевые СМИ: «Glass Russia», «Russian food market magazine», «Основные средства», «Стройдормаш» и др. Поставщиком информации является компания, аффилированная с таможней и предоставляющая сырьевые базы данных, на основе которых аналитики производят конечный продукт. ООО «ВладВнешСервис» относится к микропредприятиям и работает на упрощенной системе налогообложения (6% от дохода, уменьшенные на величину страховых взносов). Финансовая отчётность компании предусматривает оформление бухгалтерского баланса (Приложение А) и отчета о финансовых результатах (Приложение Б). В основе анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия, как правило, лежит изучение показателей, связанных с реализацией товаров и услуг компании, поскольку рост объема продаж влияет как на величину издержек, так и на прибыль и рентабельность фирмы. Динамика объема реализации в разрезе видов услуг представлена в таблице 5. Таблица 5 – Объем реализации услуг ООО «ВладВнешСервис», тыс. руб. Ассортиментный портфель Таможенная статистика ВЭД Обзор ЖД Маркетинговые исследования Обзор сборный Производство Парк автомобилей Тендеры Бюллетени «ТОП» ВЭД другие страны РОССТАТ Консультационные услуги/Семинары Итого выручка 2017 год 2018 год 2019 год 14 038 1 083 1 530 672 342 299 151 122 374 65 0 18 676 17 665 2 076 1 485 328 265 177 212 140 501 198 48 23 095 17 583 1 251 307 786 259 132 274 156 624 177 52 21 601 В % к итогу 2017 год 2018 год 2019 год 75,17 76,49 81,40 5,80 8,99 5,79 8,19 6,43 1,42 3,60 1,42 3,64 1,83 1,15 1,20 1,60 0,77 0,61 0,81 0,92 1,27 0,65 0,61 0,72 2,00 2,17 2,89 0,35 0,86 0,82 0,00 0,21 0,24 100,00 100,00 100,00 Официальный сайт компании ООО «ВладВнешСервис» [Электронный ресурс] // О компании: [сайт]. [2020]. – https://vvs-info.ru/about_us/ (дата обращения: 21.04.2020). 17 29

Наибольшим спросом пользуется анализ таможенной статистики внешнеэкономической деятельности, поскольку она обладает подробным классификатором товаров, дает возможность детализировать информацию по трем видам участников рынка и по поставкам с указанием цен. Данное направление услуг ежегодно приносит компании около 80% дохода. Обзор статистики железнодорожных перевозок также является важным направлением, поскольку дает информацию о внутрироссийских продажах товаров. Однако, в 2019 году в общей выручке компании его доля составила 5,79%, сократившись на 3,2% относительно предыдущего года. Оставшуюся долю в выручке занимают маркетинговые исследования, сборные обзоры, анализ производства страны, статистики РОССТАТ, внешнеэкономической деятельности других стран, продажа статистических бюллетеней «ТОП-200 лучших товаров для импорта и экспорта» и др. Стоит отметить резкое сокращение доли маркетинговых исследований в доходе компании с 6,43% в 2018 году до 1,42% в 2019 году. Это связано с низкой рентабельностью этого направления услуг. «Для удовлетворения общих потребностей заинтересованных пользователей в бухгалтерском учёте формируется информация о финансовом положении организации, финансовых результатах ее деятельности и изменениях в её финансовом положении.»18 В основе оценки финансового положения предприятия, как правило, лежат данные о его имуществе (Таблица 6). Таблица 6 – Анализ имущественного положения компании Показатели АКТИВ 1 Внеоборотные активы всего 2. Оборотные активы всего, из них: - запасы; Значение показателя в % к валюте в тыс. руб. баланса Изменение за 2019 год тыс. тыс. ±% ±% руб. руб. 2018 к 2018 к 2019 к 2019 к 2017 2018 2019 2017 2018 2019 2017 2017 2018 2018 1 232 878 525 43,69 33,77 13,23 1 588 1 722 3 442 56,31 66,23 86,77 177 4 2 6,28 0,15 0,05 -354 -28,73 134 -353 -40,21 8,44 1 720 -173 -97,74 99,88 -2 -50,00 Лукаш, Ю.А. Анализ финансовой устойчивости коммерческой организации и пути ее повышения: Учебное пособие. – 2-е изд., стер. – М.: Флинта, 2017. – С. 18. 18 30

Продолжение таблицы 6 Значение показателя в % к валюте в тыс. руб. баланса Показатели 2017 2018 2019 2017 2018 2019 - дебиторская задолженность, - финансовые вложения; - денежные средства - прочие оборотные активы Итого по балансу ПАССИВ 1. Собственный капитал 2. Долгосрочные обязательства 3. Краткосрочные обязательства всего, из них: - краткосрочные кредиты и займы; - кредиторская задолженность Итого по балансу 339 295 330 12,02 11,35 8,32 0 0 0 0 0 0 856 1 276 2 991 30,35 49,08 75,40 216 147 119 7,66 5,65 3,00 2 820 2 600 3 967 100 100 100 231 0 231 0 5,82 0 0 0 2 589 2 369 3 736 91,81 91,12 94,18 -220 0 231 0 0 0 8,19 0 0 8,88 0 Изменение за 2019 год тыс. тыс. ±% ±% руб. руб. 2018 к 2018 к 2019 к 2019 к 2017 2017 2018 2018 -44 -12,98 35 11,86 0 0 0 0 420 49,07 1 715 134,40 -69 -31,94 -28 -19,05 -220 -7,80 1 367 52,58 0 0 0 2 589 2 369 3 736 91,81 91,12 94,18 2 820 2 600 3 967 100 100 100 -220 -220 0 0 0 0 0 0 -8,50 1 367 57,70 0 0 0 -8,50 1 367 -7,80 1 367 57,70 52,58 Общая сумма активов предприятия на начало 2019 года составила 2600 тыс. руб., на конец отчетного периода – 3967 тыс. руб., увеличившись на 53% при одновременном сокращении внеоборотных средств и увеличении оборотных. Собственный капитал компании «ВладВнешСервис» не менялся за исследуемый период, а кредиторская задолженность выросла на 58%. Стоит отметить, что она гораздо выше дебиторской задолженности, это свидетельствует о нестабильном финансовом состоянии предприятия. «Устойчивость финансового состояния предприятия формируется на протяжении всего времени его функционирования и характеризуется способностью юридического лица своевременно производить платежи и финансировать свою деятельность на расширенной основе.»19 В таблице 7 приведен анализ финансовой устойчивости компании балансовым методом. Таблица 7 – Анализ финансовой устойчивости балансовым методом Показатели СКО(1) СКО(2) Определение Разница между собственным капиталом и внеоборотными активами Сумма собственных средств и долгосрочных обязательств, уменьшенная на сумму внеоборотных активов 2017 год 2018 год 2019 год -1 001 -647 -294 -1 001 -647 -294 Турманидзе, Т.У. Финансовый анализ: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям – 2-е изд. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – С. 54. 19 31

Продолжение таблицы 7 Показатели СКО(3) Определение Сумма СКО(2) и величины краткосрочных кредитов и заемных средств 2017 год 2018 год 2019 год -1 001 -647 -294 Финансовое состояние ООО «ВладВнешСервис» характеризуется неравенством: З > СКО(3). Компания находится в кризисном финансовом состоянии, т. к. денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и дебиторская задолженность не покрывают кредиторской задолженности. Анализируя долгосрочную финансовую устойчивость компании (Приложение В), стоит отметить, что ни один из показателей не соответствует его нормативному значению. Полученное значение коэффициента финансовой независимости, равное 0,06 в 2019 году, говорит о том, что в случае нерационального использования имущества предприятие не сможет погасить свои долговые обязательства за счет реализации собственности. Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами в течение трех лет оставался отрицательным числом, значит, его расчет экономически нецелесообразен: все оборотные активы предприятия в полном объеме сформированы за счет заемных средств. Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов является дополнительной характеристикой к предыдущему и так же не имеет смысла. Отрицательный показатель маневренности говорит о низкой финансовой устойчивости в сочетании с тем, что средства вложены в медленно реализуемые активы. Коэффициент финансовой устойчивости подтверждает, что компания не имеет долгосрочных источников финансирования. Основные показатели, которые характеризуют финансовый результат деятельности предприятия, отражаются в его финансовой отчетности. В таблице 8 представлены все эти показатели для ООО «ВладВнешСервис». 32

Таблица 8 – Финансовый результат ООО «ВладВнешСервис», тыс. руб. Показатели 2017 год 2018 год 2019 год Выручка Себестоимость Валовая прибыль Коммерческие расходы Управленческие расходы Прибыль от продаж Прочие доходы Прочие расходы Прибыль до налогообложения Налог на прибыль Чистая прибыль EBIT EBITDA 18 676 13 592 5 084 0 604 4 480 88 89 4 479 560 3 919 4 479 4 832 23 095 18 299 4 796 0 604 4 192 61 116 4 137 693 3 444 4 137 4 490 21 601 16 750 4 851 0 604 4 247 510 398 4 359 648 3 711 4 359 4 712 Абсолютное Относительное изменение изменение 2018 к 2019 к 2018 к 2019 к 2017 2018 2017 2018 4 419 -1 494 23,66 -6,47 4 707 -1 549 34,63 -8,46 -288 55 -5,66 1,15 0 0 0 0 0 0 0 0 -288 55 -6,43 1,31 -27 449 -30,68 736,07 27 282 30,34 243,10 -342 222 -7,64 5,37 133 -45 23,75 -6,49 -475 267 -12,12 7,75 -342 222 -7,64 5,37 -342 222 -7,08 4,94 Все представленные показатели, отражающие финансовый результат фирмы, на протяжение трех лет демонстрировали нестабильную тенденцию. В результате, чистая прибыль ООО «ВладВнешСервис» в 2018 году снизилась на 475 тыс. руб., т.е. на 12%, по сравнению с 2017 годом, составив 3444 тыс. руб. В 2019 году она стала равна 3711 тыс. руб., увеличившись на 267 тыс. руб., ее темп роста составил 108%. Важным показателем при оценке финансового результата компании является EBITDA – прибыль до вычета процента по кредитам, налога на прибыль и амортизации. То есть она показывает финансовый результат деятельности фирмы без учета затраченного на этот результат времени и служит для анализа ее кредитоспособности. Динамика показателя тыс. руб. представлена на рисунке 6. 4 900 4 832 4 800 4 712 4 700 4 600 4 490 4 500 4 400 4 300 2017 год 2018 год 2019 год Рисунок 6 – Динамика EBITDA для ООО «ВладВнешСервис» 33

Рост себестоимости в 2018 году повлиял на сокращение прибыли предприятия, поэтому наблюдалось снижение EBITDA относительно финансового результата 2017 года. Однако, в 2019 году показатель увеличился на 5% к итогу предыдущего периода. Положительное значение говорит EBITDA о прибыльности деятельности организации на операционной стадии, до оплаты пользования заемным капиталом, налогов и амортизации. Соотношение суммы долга к EBITDA в 2017 году и в 2018 году составляло 0,53, в 2019 году – 0,79, такие значения долгового коэффициента входят в диапазон норматива от 0 до 3, что говорит о высоком уровне кредитоспособности. Для анализа эффективности деятельности ООО «ВладВнешСервис», следует рассчитать рентабельность активов и собственного капитала, как ключевых показателей результативности, отражающих прибыль, которую собственник получает с одного рубля вложенных средств. Комплексно оценить эффективность использования активов можно с помощью трехфакторной модели Дюпона (рис. 7). / * / * + / Рисунок 7 – Трехфакторная модель Дюпона «Значимость вышеуказанных факторов объясняется тем, что они обобщают все стороны финансово-хозяйственной деятельности предприятия, его статику и динамику, в частности бухгалтерскую отчетность: первый фактор обобщает форму №2 «Отчет о финансовых 34

результатах», второй – актив баланса, третий – пассив баланса.»20 В таблице 9 представлен расчет показателей по трехфакторной модели Дюпона для ООО «ВладВнешСервис». Таблица 9 – Рентабельность собственного капитала компании ООО «ВладВнешСервис» по трехфакторной модели Дюпона Показатели Ед. изм. 2017 год 2018 год Выручка от продаж Чистая прибыль Среднегодовая стоимость активов Среднегодовая стоимость собственного капитала Среднегодовая стоимость заемного капитала Рентабельность продаж Ресурсоотдача Рентабельность активов Коэффициент финансовой зависимости Рентабельность собственного капитала Абсолютное изменение 2019 год 2018 к 2019 к 2017 2018 21 601 4 419 -1 494 3 711 -475 267 3 284 -5 574 тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. 18 676 3 919 2 715 23 095 3 444 2 710 тыс. руб. 231 231 231 0 0 тыс. руб. доли % доли % доли % доли % доли % 2 484 0,21 6,88 1,44 11,75 16,96 2 479 0,15 8,52 1,27 11,73 14,91 3 053 0,17 6,58 1,13 14,21 16,06 -5 -0,06 1,64 -0,17 -0,02 -2,05 574 0,02 -1,94 -0,14 2,48 1,15 Анализ влияния представленных выше факторов на рентабельность собственного капитала представлен в таблице 10. Таблица 10 – Факторный анализ рентабельности собственного капитала ООО «ВладВнешСервис», доли % Показатели Значение 1. Рентабельность собственного капитала базисного периода 2. Рентабельность собственного капитала, базисная, пересчитанная на отчетный уровень рентабельности продаж (I подстановка) 3. Рентабельность собственного капитала базисная, пересчитанная на отчетную рентабельность продаж и ресурсоотдачу (II подстановка) 4. Рентабельность собственного капитала отчетного периода (влияние коэффициента финансовой зависимости) Изменение ROE 14,91 17,18 2,27 13,26 -3,92 16,06 2,80 Так, рост рентабельности продаж в 2019 году способствовал увеличению рентабельности собственного капитала на 227%. Сокращение ресурсоотдачи, обусловленное падением объема продаж и увеличением заемного капитала, привело к снижению ROE на 392%. Рост показателя Полуянцевич, О.И. Факторный анализ рентабельности собственного капитала предприятия по методу Дюпон // Juvenis scientia. 2018. №9. [Электронный ресурс]. – https://cyberleninka.ru/article/n/faktornyy-analiz-rentabelnosti-sobstvennogo-kapitalapredpriyatiya-po-metodu-dyupon (дата обращения: 26.05.2020). 20 35

финансовой зависимости компенсировал сокращение результирующего показателя и способствовал его росту на 280%. Совокупное влияние указанных факторов привело к увеличению рентабельности собственного капитала с 1491% в 2018 году до 1606% в 2019 году. Рентабельность собственного капитала демонстрировала очень высокие показатели на протяжение трех лет, что объясняется низким значением собственного капитала. При этом, чем большая разница между показателями ROE и ROA, тем больше заемных средств у компании, что и наблюдается в случае с «ВладВнешСервис». При увеличении долгов компании ее ROE растет, а ROA падает. В результате анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВладВнешСервис» можно сделать вывод о том, что компания находится в удовлетворительном финансовом состоянии. Она обладает низким объемом собственного капитала и сильно зависит от внешних источников финансирования, что говорит о неэффективном управлении активами. При этом прибыль от продаж в каждом рубле выручки гораздо выше среднего значения по отрасли, которое равно 8%. Отдача от использования всех активов также превышает среднеотраслевую (13%). Рентабельность собственных средств в среднем по отрасли составляет 33%, что также ниже значения компании ООО «ВладВнешСервис». 2.2 Анализ эффективности работы службы маркетинга предприятия в текущих условиях Одной из важнейших функций маркетинговой службы предприятия является организация Приоритетным систем направлением сбыта и реализации продвижения этой продукции. функции для ООО «ВладВнешСервис» является интернет-маркетинг. Каналами продвижения являются поисковая оптимизация, контекстная реклама, email-рассылки, а также контент-маркетинг в виде публикации аналитических материалов для отраслевых СМИ. Основная 36

цель – привлечение клиентов на сайт компании, главный канал сбыта. Он оснащён системой «Онлайн-консультант «Jivosite», которая является основной площадкой взаимодействия посетителей сайта и менеджеров по продажам. Кроме того, на сайте присутствуют формы для заявок и лидмагниты, например, баннеры в статьях и всплывающие окна. Деятельность службы маркетинга невозможна без организации контроля маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности. Показатели для анализа выбираются с учетом особенностей и специфики организации компании. В связи с этим для оценки эффективности маркетинга ООО «ВладВнешСервис» была использована модифицированная модель Дюпона (Таблица 11). Таблица 11 – Расчет показателей ООО «ВладВнешСервис» по модифицированной модели Дюпона Показатели Рыночный спрос (число потенциальных клиентов) Доля рынка Число клиентов Выручка на 1 клиента Прямые издержки на 1 клиента Удельный выигрыш Валовый выигрыш Маркетинговые издержки Чистый маркетинговый выигрыш Операционные издержки Накладные расходы Общефирменные расходы Валовая прибыль Дебиторская задолженность Запасы Оборотный капитал Основной капитал Совокупные активы Рентабельность активов Ед. изм. 2017 год 2018 год 2019 год Абсолютное изменение 2018 к 2019 к 2017 2018 ед. 350 076 338 825 464 265 -11 251 125 440 % ед. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. % 0,093 325 57,46 41,82 15,64 5 084,00 1 026,85 4 057,15 89,00 604,00 693,00 3 364,15 1 195,00 393,00 1 588,00 1 232,00 2 820,00 119,30 0,108 367 62,93 49,86 13,07 4 796,00 292,62 4 503,38 116,00 604,00 720,00 3 783,38 1 571,00 151,00 1 722,00 878,00 2 600,00 145,51 0,101 468 46,16 35,79 10,37 4 851,00 427,57 4 423,43 398,00 604,00 1 002,00 3 421,43 3 321,00 121,00 3 442,00 525,00 3 967,00 86,25 0,015 42 5,46 8,04 -2,57 -288 -734,23 446,23 27,00 0,00 27,00 419,23 376,00 -242,00 134,00 -354,00 -220,00 26,21 -0,00 101 -16,77 -14,07 -2,70 55 134,95 -79,95 282,00 0,00 282,00 -361,95 1750,00 -30,00 1720,00 -353,00 1367,00 -59,26 Анализ не будет полным без изучения влияния каждого фактора на результирующий показатель (Таблица 12). 37

Таблица 12 – Факторный анализ по модифицированной модели Дюпона Показатели Рентабельность активов, 2018 год Изменение рыночного спроса Изменение доли рынка Изменение выручки на 1 клиента Изменение суммы прямых затрат на 1 клиента Изменение маркетинговых издержек Изменение операционных издержек Изменение накладных расходов Изменение дебиторской задолженности Изменение величины запасов Изменение суммы основных средств Значение ROA, % 145,51 213,81 196,28 -105,64 147,63 142,44 131,59 131,59 78,65 79,20 86,25 Абсолютное изменение 68,30 -17,53 -301,92 253,27 -5,19 -10,85 0,00 -52,94 0,55 7,05 В результате факторного анализа стоит отметить, что увеличение рыночного спроса на услуги компании в 2019 году, по сравнению с 2018 годом, увеличило рентабельность активов на 68%, а, сокращение доли рынка, в свою очередь, привело к снижению рентабельности на 18%. Наибольшее влияние на рентабельность активов оказало снижение выручки с одного клиента, которое обусловлено сокращением общего объема продаж и одновременным увеличением числа клиентов. Сокращение суммы прямых затрат на одного клиента оказало положительное воздействие на показатель эффективности использования активов, вернув его от -106% к 148%. Увеличение маркетинговых издержек, как и рост операционных расходов и дебиторской задолженности, оказали отрицательное воздействие на рентабельность активов, которая сократилась до 79%. Поскольку сумма накладных расходов не менялась в течение трех лет, она оказала наименьшее воздействие на результирующий показатель. Сокращение запасов и суммы основных средств в итоге привели к росту рентабельности активов, которая за 2019 год составила 86%. Таким образом, наблюдается значительное влияние маркетинга на показатель, характеризующий эффективность компании в целом. Увеличение числа клиентов в лучшем случае должно сопровождаться ростом выручки и среднего чека соответственно. Однако, не стоит забывать о том, что сокращение рентабельности активов вызвано значительным 38

превышением оборотного капитала над основным и говорит о недостаточно эффективном управлении активами, как отмечалось в разделе 2.2. Для оценки эффективности маркетинговой активности компании ООО «ВладВнешСервис» (Таблица 13) были использованы основные количественные показатели, описанные в разделе 1.2. Таблица 13 – Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «ВладВнешСервис» по каналам продвижения Показатели Абсолютное изменение Ед. 2017 год 2018 год 2019 год изм. 2018 к 2017 2019 к 2018 чел. 100 062 387 984 403 473 287 922 15 489 чел. 75 362 361 760 365 487 286 398 3 727 чел. 5 915 6 783 7 511 868 728 чел. 1 987 2 093 2 318 106 225 чел. 11 778 12 988 16 623 1 210 3 635 Количество посетителей сайта, в т.ч. Поисковые системы Контекстная реклама Email Прямой вход Прочее (переходы со страниц чел. 5 020 4 360 11 534 партнеров, рекомендации и т.д.) Количество заявок, в т.ч. шт. 834 1 119 1 314 Поисковые системы шт. 343 587 713 Контекстная реклама шт. 214 226 257 Email шт. 215 223 241 Конференции шт. 62 83 103 Количество сделок с маркетинговых шт. 167 140 188 каналов, в т.ч. Поисковые системы шт. 83 72 101 Контекстная реклама шт. 25 43 47 Email шт. 52 20 30 Конференции шт. 7 5 10 Конверсия 1 % 0,83 0,29 0,33 Поисковые системы % 0,46 0,16 0,20 Контекстная реклама % 3,62 3,33 3,42 Email % 10,82 10,65 10,40 Конференции % 0,53 0,64 0,62 Конверсия 2 % 20,02 12,51 14,31 Поисковые системы % 24,20 12,27 14,17 Контекстная реклама % 11,68 19,03 18,29 Email % 24,19 8,97 12,45 Конференции % 11,29 6,02 9,71 Затраты на маркетинг руб. 1 026 854 292 621 427 569 Стоимость привлечения клиента (CAC) руб. 6 149 2 090 2 274 Стоимость лида (CPL) руб. 1 231 262 325 Затраты на контекстную рекламу руб. 196 490 198 177 301 672 Цена за клик (CPC) руб. 33 29 40 Сумма сделок с маркетинга руб. 3 147 147 2 308 887 3 996 859 Средний чек руб. 18 845 16 492 21 260 Ценность клиента (LTV) руб. 36 937 32 324 41 669 Отношение ценности клиента к доли стоимости его привлечения 6,01 15,47 18,32 % (LTV:CAC) Срок окупаемости CAC год 0,39 0,16 0,22 ROMI % 106 589 735 39 -660 7 174 285 244 12 8 21 195 126 31 18 20 -27 48 -11 18 -32 -2 -0,54 -0,30 -0,29 -0,17 0,11 -7,51 -11,93 7,35 -15,22 -5,27 -734 233 -4 059 -969 1 687 -4 -838 260 -2 353 -4 613 29 4 10 5 0,04 0,04 0,09 -0,25 -0,02 1,80 1,90 -0,74 3,48 3,69 134 948 184 63 103 495 11 1 687 972 4 768 9 345 9,46 2,85 -0,23 483 0,06 146

Анализ ООО показал, что «ВладВнешСервис» маркетинговая обладает деятельность повышенной компании эффективностью, вызванной небольшим объемом затрат и высокими суммами сделок, о чем свидетельствует соотношение LTV:CAC. Растущее значение ROMI по всем каналам продвижения говорит об окупаемости расходов и получении прибыли в ходе маркетинговой активности. Поисковые системы приводят на сайт значительное количество посетителей, заявок и сделок с этого канала тоже больше, чем с контекстной рекламы, email-рассылок и конференций. В связи с этим в компании большое внимание уделяется работе с сайтом и контентом. В сфере контекстной рекламы у «ВладВнешСервиса» много конкурентов, использующих этот канал как основной. Email позволяет возвращать уже существующих клиентов компании, общая выручка с таких сделок достаточно низкая. Стоит отметить, что контекстная реклама и emailрассылки имеют высокие показатели конверсии, поскольку приводят уже «теплых» клиентов, готовых к покупке. Но наименьший доход компания получает с канала «Конференции», поскольку с клиентами, привлеченными таким образом необходимо выстраивать особую систему коммуникации. Выше были проанализированы количественные показатели для компании «ВладВнешСервис». Однако, стоит обратить внимание и на качественные метрики. Оценить степень осведомленности о бренде можно с помощью сервиса «Яндекс.Метрика». Прямые переходы по адресу сайта являются брендовыми, поскольку совершаются людьми, уже знакомыми с компанией по итогам отраслевых бизнес-мероприятий, а также в результате прочтения аналитического материала, размещенного на порталах и журналах отраслевых СМИ, или получения рекомендаций. В 2019 году доля брендовых запросов, содержащих название компании «ВладВнешСервис» или ее продукта, в поисковых системах составила 0,8%. Низкое значение может быть связано с размещением 40

контекстной рекламы конкурентами по брендовым запросам, связанным с «ВладВнешСервис». Доля прямых переходов в общем объеме посещений сайта составила 4%, что в разы больше доли посетителей сайта с контекстной рекламы и email-рассылок. Такой результат соответствует активному SEO-продвижению. Однако, компании следует непрерывно применять меры по повышению узнаваемости бренда и работать над этими двумя показателями. Что касается тест-драйва, демонстрационная версия продукта компании «ВладВнешСервис» представляет собой набор агрегированных данных о рынке, созданный по запросу клиента. Такой тест-драйв дает потенциальному клиенту возможность понять ситуацию на его рынке и помочь принять решение о покупке исследования. Для более точного определения показателя необходимо исключить из числа посетителей сайта тех, целью которых являлось получение бесплатных данных, и принять в расчет количество потенциальных клиентов, оставивших запрос, перешедших на сайт из поисковых систем и ранее не знакомых с услугами компании. За 2019 год запрос на общие данные по рынку оставили 0,05% от всех посетителей сайта с поисковых систем, при этом 10% из них затем совершили покупку. Это говорит о том, что тест-драйв продукта компании «ВладВнешСервис» является достаточно эффективным средством для увеличения продаж и повышения лояльности потребителей. Оценить лояльность клиентов можно с помощью коэффициента оттока, а внутреннюю эффективность маркетинга – путем расчета коэффициента отклика. Динамика этих показателей представлена на рисунке 8. 41

доли % 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 3,000 3,033 0,250 0,248 0,262 2017 год 2018 год 2019 год Коэффициент оттока 2,821 Коэффициент отклика Рисунок 8 – Коэффициенты оттока и отклика для «ВладВнешСервис» Коэффициент оттока клиентов компании «ВладВнешСервис» на протяжение трех лет представлял собой высокий показатель. Его рост в 2018 году сопровождался сокращением прибыли компании и снижением коэффициента отклика. В 2019 году коэффициент оттока сократился, доля принявших предложение компании в общей численности получивших это предложение, соответственно, увеличилась. При сохранении такой тенденции сокращения оттока, клиенты будут чаще совершать повторные покупки, увеличивая прибыль компании за период взаимодействия с клиентом. Компании необходимо вести более активную работу по выстраиванию коммуникации с контрагентами за счёт канала emailрассылок и отдела продаж, осуществляющего телефонные звонки неактивным компаниям, для минимизации оттока клиентов. Следующей метрикой для оценки эффективности маркетинга компании является уровень удовлетворенности клиентов. По итогам 2019 года в ООО «ВладВнешСервис» обратилось 47 компаний, что на 15 больше, чем в 2018 году. В отчетном периоде доля клиентов, пришедших по рекомендации, в общем количестве заявок составила 4%. Кроме того, в результате телефонного опроса 50 клиентов, проведенного в 4 квартале 2019 года, был получен показатель CSAT, равный 90%. То есть 45 респондентов остались довольны результатами работ и дали положительный ответ на вопрос: «Будете ли вы рекомендовать компанию «ВладВнешСервис»?». 42

Поскольку рекомендации являются ценным ресурсом для привлечения новых клиентов по более низкой цене, компании следует работать над качеством услуг для поддержания уровня лояльности клиентов и стимулирования привлечения аудитории. Для подробного изучения процесса взаимодействия компании с целевой аудиторией необходимо визуальное представление пути клиента, точек его контакта с компанией от первого соприкосновения до повторных покупок с помощью Customer Journey Map (CJM). Соответственно, точки контакта представляют собой «разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией»21. CJM позволяет компаниям понять свою целевую аудиторию и мотивы ее действий, основные причины покупок или отказов в пользу конкурентов. «Построение CJM дает возможность увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.»22 Карта пути клиента для компании ООО «ВладВнешСервис» представлена в Приложении Г. Согласно полученной модели, клиент проходит 11 этапов при взаимодействии с компанией от осведомленности до повторной покупки. На стадии возникновения потребности у будущего клиента только появляется понимание того, что для принятия стратегически верного решения ему необходимо знать, что происходит на рынке, на котором функционирует его фирма, его объем, динамику, ценовые тенденции и т.д. Этап «Осведомленность» включает в себя самостоятельный сбор информации о вариантах решения проблемы. На стадии «Исследование» потенциальный клиент приходит к тому, что лучше приобрести готовое исследование рынка у сторонней организации, поскольку бесплатные источники точной и полной информации не существуют. Далее следует «Выбор», когда происходит знакомство сразу с Манн, И. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга/ И. Манн, Д. Турусин. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – С. 8. 22 Сержантов, А.А. Маркетинговые подходы к измерению и оценке потребительского опыта / A.A. Сержантов М.В. Орлова // Вестник ГУУ – 2017. – №3. – С. 87. 21 43

несколькими компаниями, предоставляющими маркетинговые исследования. На этом этапе будущий клиент оставляет заявки и сравнивает условия сотрудничества, уровень и качество сервиса и т.д. Если до этого момента основной точкой контакта являлся сайт ООО «ВладВнешСервис», то во время выбора клиент связывается непосредственно с менеджером по продажам, как правило, через «Онлайн-консультант «JivoSite», а также с помощью заполнения форм обратной связи, реже – через электронную почту или телефонный звонок. Стадия «Покупка» включает в себя несколько ступеней: детальное изучение продукта компании «ВладВнешСервис», принятие решения о покупке данных именно у нее, оплата счета и получение готовой работы. Точками контакта здесь являются менеджер по продажам и общение с ним с помощью перечисленных выше ресурсов, а также новостная emailрассылка, в случае согласия пользователя. Далее происходит принятие решения компанией-клиентом на основе отчета об анализе рынка и анализ результатов. Это длительный процесс, во время которого клиент продолжает получать электронную рассылку с новостями внешнеторговой деятельности России, информацией о перспективных нишах для развития и приглашениями на отраслевые бизнес-мероприятия с участием генерального директора компании ООО «ВладВнешСервис». Если клиента все устроило в отчете и ему в последствии так же необходимы аналитические данные по его рынку, то с ним заключается абонентский договор на их регулярное получение (раз в месяц, квартал или год). Клиент в этом случае принимает статус Абонента и получает дополнительные услуги. По итогам анализа CJM можно сделать вывод о том, что в компании «ВладВнешСервис» уделяется недостаточное внимание взаимодействию с клиентом, особенно на постпродажном этапе. Маркетинговая активность 44

компании в большей степени направлена на продвижение и привлечение новых клиентов, в меньшей – на работу с уже существующими. Таким образом, компания ООО «ВладВнешСервис» осуществляет активную маркетинговую деятельность, основанную на отношенческом подходе. Большая часть мероприятий по привлечению клиентов проводится в сети Интернет. Тем не менее, присутствуют элементы и трансакционного маркетинга, которые заключаются в применении инструментов прямой рекламы – публикации аналитических статей в отраслевых печатных изданиях, а также участии в качестве спикера на различных площадках, выставках и конференциях. Согласно этим критериям, компания относится к отношенческому низкоактивному кластеру. Проведенная оценка эффективности маркетинговых мероприятий фирмы позволяет сделать выводы о том, что ей используются наиболее соответствующие специфике и сфере деятельности каналы продвижения: поисковые системы, контекстная реклама, email-рассылки и участие в отраслевых изданиях и бизнес-мероприятиях. Эффективность всех этих каналов в целом достаточно высокая. При низких затратах компании удается привлекать большое количество новых клиентов и получать высокий доход с маркетинговых каналов, окупая вложенные средства в короткие сроки. Тем не менее каждый из каналов продвижения нуждается в постоянном принятии мер по поддержанию и улучшению показателей. Использование рассмотренных выше маркетинговых каналов вносит большой вклад в результативность «ВладВнешСервис» в целом. модели Дюпона, маркетинг деятельности всей компании Согласно изученной модифицированной оказывает воздействие на уровень рентабельности активов. Особенно важными показателями здесь стали численность клиентов, представляющая собой произведение показателя рыночного спроса и доли рынка, и выручка, приходящаяся на одного клиента. Следовательно, стратегически-значимыми задачами являются: 45

увеличение доли рынка и числа привлеченных клиентов, а также среднего чека и общего объема продаж, в том числе и за счет повышения лояльности. 2.3 Прогноз показателей финансово-хозяйственной деятельности компании при текущей маркетинговой активности Для оценки эффективности текущей маркетинговой активности и ее влияния на финансово-хозяйственную деятельность компании ООО «ВладВнешСервис» следует построить финансовую модель с прогнозными показателями, в основе которой будут лежать полученные в разделах 2.1 и 2.2 фактические значения метрик. Ключевой частью любой финансовой модели являются допущения – основные методологические предположения. Они задают логику расчетов и отражают ключевые параметры функционирования бизнеса. Основные области исходных допущений: макроэкономические предположения и гипотезы, проектные расходы, операционные расходы, маркетинговые издержки, общехозяйственные и административные расходы. К макроэкономическим допущениям относятся показатели емкости рынка (Таблица 14). Таблица 14 – Емкость рынка маркетинговых услуг Показатели PAM (количество всех компаний в РФ) PAM (затраты всех компаний РФ на маркетинг) TAM (количество компаний-импортеров, экспортеров, производителей РФ) TAM (затраты компаний-импортеров, экспортеров, производителей РФ на маркетинг) SAM (количество компаний-импортеров, экспортеров, производителей, готовых купить маркетинговое исследование) SAM (затраты компаний-импортеров, экспортеров, производителей, готовых купить маркетинговое исследований) SOM (реально достижимый объем рынка) SOM (реально достижимый объем рынка в денежном выражении) Ед. изм. 2020 год 2021 год 2022 год тыс. ед. 5 979,29 5 978,06 5 949,54 млн руб. 13 430 026,04 13 671 766,51 13 945 201,84 тыс. ед. 441,05 445,46 458,83 990 641,74 1 018 767,89 1 075 449,21 80,22 82,66 87,51 21 750,04 22 185,04 22 695,30 тыс. ед. 1,77 1,93 2,07 млн руб. 46,07 50,22 53,73 млн руб. тыс. ед. млн руб. Для оценки емкости рынка были рассчитаны показатели, описанные в разделе 1.2. Поскольку компания ООО «ВладВнешСервис» работает на 46

российском рынке, в качестве PAM было использовано прогнозное значение численности компаний в Российской Федерации. Согласно многим исследованиям, в среднем предприятия тратят на маркетинг 12% от дохода, поэтому показатель PAM в денежном выражении был рассчитан как 12% от прогноза объема валового внутреннего продукта на 2020-2022 годы. Примерно 7% всех компаний России – участники внешнеторговой деятельности и производители товаров – это и есть показатель TAM. Соответственно, в денежном выражении он представляет собой затраты этой категории компаний на маркетинг. SAM – это примерное число и затраты компаний-импортеров, экспортеров, производителей, готовых купить маркетинговое исследование. В основе данного показателя – динамика рынка маркетинговых исследований за предыдущие годы. SOM подразумевает число уже существующих клиентов компании, увеличенное на желаемое, достижимое значение. ООО «ВладВнешСервис» продолжит работать с изученными ранее каналами продвижения. Будет присутствовать прямая реклама в формате публикаций аналитических статей в отраслевых СМИ и выступлений на бизнес-мероприятиях. Этот канал останется эффективным, поскольку при отсутствии затрат приносит новых клиентов и возвращает уже существующих. Основным же направлением будет интернет-продвижение. Прогноз показателей по интернет-продвижению представлен в таблице 15. Таблица 15 – Прогнозные показатели маркетинговой деятельности ООО «ВладВнешСервис» Показатели Источники трафика Поисковый трафик (SEO) Контекстная реклама (SEM) Email Прямой трафик Прочее (рекомендации, переходы с сайтов партнеров, соц. сети и т.д.) Итого трафик Структура трафика Поисковая оптимизация (SEO) Контекстная реклама (SEM) Абсолютное изменение Ед. 2020 год 2021 год 2022 год 2020 к 2021 к 2022 к изм. 2019 2020 2021 чел. чел. чел. чел. 428 354 8 643 2 540 14 272 чел. 11 164 чел. 464 973 % % 92,12 1,859 47 447 419 454 770 9 078 9 350 2 934 3 096 16 889 15 317 10 993 11 891 487 313 494 424 91,81 1,863 91,98 1,891 62 867 19 065 1 132 435 222 394 -2 351 2 617 -370 7 351 272 162 -1 572 -171 898 61 500 22 340 7 111 1,53 -0,003 0,17 0,028 -0,31 0,004

Продолжение таблицы 15 Показатели Email Прямой трафик Прочее (рекомендации, переходы с сайтов партнеров и т.д.) Количество заявок Поисковые системы Контекстная реклама Email Конференции Количество сделок Поисковые системы Контекстная реклама Email Конференции Конверсия 1 Поисковые системы Контекстная реклама Email Конференции Конверсия 2 Поисковые системы Контекстная реклама Email Конференции Абсолютное изменение Ед. 2020 год 2021 год 2022 год 2020 к 2021 к 2022 к изм. 2019 2020 2021 % 0,55 0,60 0,63 -0,02 0,05 0,03 % 3,07 3,47 3,10 -1,05 0,40 -0,37 % шт. шт. шт. шт. шт. шт. шт. шт. шт. шт. % % % % % % % % % % 2,40 2,26 2,40 -0,46 -0,14 0,14 1 384 802 237 222 123 216 127 43 32 14 0,30 0,19 2,74 8,74 0,86 15,58 15,84 18,17 14,42 11,00 1 444 793 251 231 169 227 128 47 30 22 0,30 0,18 2,76 7,87 1,00 15,74 16,14 18,73 13,12 13,00 1 524 838 278 255 153 240 127 56 39 18 0,31 0,18 2,97 8,24 1,00 15,77 15,16 20,14 15,29 12,00 70 89 -20 -19 20 28 26 -4 2 4 -0,03 -0,01 -0,68 -1,66 0,24 1,27 1,67 -0,12 1,97 1,29 60 -9 14 9 46 11 1 4 -2 8 0,00 -0,01 0,02 -0,87 0,14 0,16 0,30 0,56 -1,30 2,00 80 45 27 24 -16 13 -1 9 9 -4 0,01 0,00 0,21 0,36 0,00 0,03 -0,98 1,41 2,17 -1,00 Так, предполагается положительная динамика показателей общего объема трафика, количества заявок и сделок с маркетинговых каналов продвижения и сохранение значения «Конверсии 1» примерно на одном уровне. «Конверсия 2» немного увеличится по отношению к итогу 2019 года, а затем будет оставаться на прежнем уровне. Стоимость услуг ООО «ВладВнешСервис» индивидуальна, зависит от содержания отчета, объема поставок, которые необходимо выгрузить и проанализировать аналитикам, и затрат времени на работу. Прогноз динамики выручки представлен на рисунке 9. 48

Выручка, тыс. руб. 23 095 25 000 20 000 21 601 21 385 22 140 21 706 18 676 15 000 10 000 5 000 0 2017 год 2018 год 2019 год Таможенная статистика ВЭД Маркетинговые исследования Производство Тендеры ВЭД другие страны Консультационные услуги/Семинары 2020 год 2021 год (прогноз) (прогноз) Обзор жд Обзор сборный Парк автомобилей ТОП РОССТАТ Выручка 2022 год (прогноз) Рисунок 9 – Прогноз объема реализации услуг ООО «ВладВнешСервис» Операционные расходы (OPEX) предприятия включают в себя текущие затраты на оплату труда рабочих, разработку продукта, обслуживание клиентов и т.д. Важной составляющей расходов компании является заработная плата работников и отчисления на социальные страховые взносы. Среднесписочная численность компании составляет 13 человек на конец 2019 года: четыре аналитика, четыре менеджера по продажам, два менеджера отдела PR и продвижения, специалист по кадрам, секретарь и генеральный директор. Заработная плата всем сотрудникам, кроме менеджеров по продажам и аналитиков, начисляется исходя из установленной суммы и премиальных выплат. У менеджеров по продажам она полностью зависит от объема продаж, а у аналитиков – от объема выполненных работ. Кроме того, компания активно пользуется услугами сторонних организаций, работая с бухгалтерией, юристом и программистом на условиях аутсорсинга. Крупные исследования «ВладВнешСервис» выполняет при помощи проектных рабочих так же на основе договора. Ключевые затраты ООО «ВладВнешСервис» заключаются в приобретении и обслуживании баз данных, являющихся основным сырьем 49

для реализации услуг. Как правило, закупка данных осуществляется под конкретный запрос клиента. В случае с таможенной статистикой такой подход гораздо дороже, чем приобретение полной базы. Поэтому в январе 2020 года было принято решение о покупке статистики импорта и экспорта РФ за 2019 год. Затраты на нее относятся к единоразовым платежам, направленным на развитие предприятия (CAPEX). Все расходы на 20202022 годы представлены в таблице 16. Таблица 16 – Прогноз затрат компании ООО «ВладВнешСервис», тыс. руб. Показатели 2020 год 2021 год 2022 год Абсолютное изменение 2021 к 2022 к 2020 2021 CAPEX База данных таможенной статистики Амортизация за год Остаточная стоимость OPEX Переменные затраты Закупка и обслуживание баз данных, в т.ч. база данных ВЭД база данных ЖД перевозок база таможенной статистики других стран база ГИБДД базы данных по производству, базы предприятий и др. Затраты на оплату труда рабочих (производственный отдел и менеджеры по продажам), в т.ч. заработная плата рабочих отчисления на страховые взносы Проектные наемные Итого переменные затраты Постоянные затраты Затраты на содержание управленческого и административного персонала, в т.ч. затраты на оплату труда взносы в фонды Командировочные расходы Аренда офиса Обслуживание офиса Услуги сторонних организаций (бухгалтер, юрист) Итого постоянные затраты 1 750 1 604 146 1 750 1 750 0 1 750 1 750 0 0 146 -146 0 0 0 6 371 3 766 250 1 727 59 569 6 438 3 831 284 1 720 72 531 6 561 3 959 276 1 714 82 530 67 65 34 -7 13 -38 123 128 -8 -6 10 -1 4 309 4 374 4 461 65 87 3 315 994 716 11 396 3 364 1 009 708 11 520 3 432 1 030 712 11 735 50 15 -8 124 67 20 4 215 2 536 2 536 2 536 0 0 1 948 588 60 830 24 504 3 955 1 948 588 60 830 24 504 3 955 1 948 588 60 830 24 504 3 955 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Таким образом, в январе каждого года «ВладВнешСервис» будет тратить на приобретение базы таможенной статистики за предыдущий период по 1750 тыс. руб. С февраля каждого года затраты на покупку этих нематериальных активов будут списываться на себестоимость услуг ежемесячно по 146 тыс. руб. Простой срок окупаемости вложений будет 50

составлять 3,7 месяца. Рост объема продаж, прогнозируемый в 2020-2022 годах, соответственно будет сопровождаться увеличением текущих переменных затрат в 2021 году на 124 тыс. руб. по отношению к 2020 году и на 215 тыс. руб. в 2022 году к итогу 2021 года. Маркетинговые и коммерческие расходы компании ООО «ВладВнешСервис» в среднем составляли 3% от выручки, и их доля останется на таком же уровне в период с 2020 по 2022 годы. На рисунке 10 тыс. руб. представлена динамика маркетинговых и коммерческих затрат. 600,0 500,0 545,8 483,0 420,0 400,0 300,0 200,0 100,0 53,5 53,5 53,5 72,6 72,6 72,6 Поисковая оптимизация (SEO) Email 33,2 33,7 34,4 0,0 Контекстная реклама (SEM) 2020 год 2021 год Расходы на работу с покупателями 2022 год Рисунок 10 – Прогноз маркетинговых и коммерческих затрат Наибольшую долю в маркетинговых и коммерческих затратах занимал и будет занимать бюджет на контекстную рекламу. Он устанавливается в зависимости от оборота с учетом целей и задач и корректируется ежемесячно, поэтому прогноз построен с учетом средних затрат на рекламу в месяц и существующего темпа роста. Затраты на поисковую оптимизацию включают в себя работу программиста в случае необходимости, SSL-сертификат сайта для защиты персональных данных, обслуживание сайта и его техподдержку, а также оплату инструмента для общения с клиентами «JivoSite». Email-рассылки осуществляются с помощью сервиса «Sendsay», стоимость которого ежемесячно составляет 18 тыс. руб. Расходы на работу с покупателем заключаются в доставке оригиналов документов клиентам. 51

Основные показатели по анализу затрат и эффективности маркетинга компании в прогнозном периоде представлены в таблице 17. Таблица 17 – Оценка эффективности маркетинга в прогнозном периоде Показатели Ед. 2020 год 2021 год 2022 год изм. Стоимость привлечения клиента (CAC) Стоимость лида (CPL) Цена за клик (CPC) Сумма сделок с маркетинговых каналов Средний чек Ценность клиента (LTV) Отношение ценности клиента к стоимости его привлечения (LTV:CAC) ROMI руб. 2 688 2 829 2 938 руб. 419 445 463 руб. 49 53 58 руб. 4 461 471 4 840 656 5 697 015 руб. 20 700 21 300 23 700 руб. 40 572 41 748 46 452 доли 15 15 16 % % 570 553 607 Абсолютное изменение 2020 к 2021 к 2022 к 2019 2020 2021 413 141 110 93 26 18 8 5 5 464 612 379 185 856 359 -560 600 2 400 -1 097 1 176 4 704 -3 0 1 -165 -17 54 Ежегодно будет наблюдаться рост стоимости заявки и сделки, так как недостаточно внимания уделяется работе с клиентом. Сумма сделок с маркетинговых каналов будет увеличиваться, как и средний чек сделок. Ценность клиента также будет расти на фоне роста среднего чека. Соотношение LTV:CAC останется высоким, но будет иметь тенденцию к сокращению, если в компании не будут приняты необходимые меры по работе с клиентами. ROMI также снизится в 2020 году относительно 2019 и продолжит сокращаться в 2021 году, но при этом останется высокое значение, свидетельствующее о полной окупаемости затрат на маркетинг и его прибыльности. Результатом финансового моделирования является прогнозный отчет о финансовых результатах (Приложение Д). Предполагается рост финансового результата ООО «ВладВнешСервис», обоснованный экономией от приобретения полной базы таможенной статистики (рис. 11). 52

10000 тыс. руб. 8000 6000 4000 2000 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022 год Валовая прибыль Чистая прибыль Прибыль до процентов и налога (EBIT) Прибыль до налога, процентов и амортизации (EBITDA) Рисунок 11 – Динамика финансового результата ООО «ВладВнешСервис» в прогнозном периоде Для оценки эффективности вложений в развитие компании ООО «ВладВнешСервис» была рассчитана ставка дисконтирования и выведен показатель чистой приведенной стоимости. Ставка дисконтирования составила 17,2%, для ее нахождения был использован кумулятивный метод (Приложение Е). NPV составил 4275 тыс. руб., что говорит о высокой доходности проекта и положительном эффекте, приведенном к моменту оценки. Рассмотрим прогноз влияния маркетинга на рентабельность активов компании ООО «ВладВнешСервис», согласно модели Дюпона (Таблица 18). Таблица 18 – Прогноз эффективности маркетинга ООО «ВладВнешСервис» по модифицированной модели Дюпона Показатели Рыночный спрос (число потенциальных клиентов) Доля рынка Число клиентов Выручка на 1 клиента Прямые издержки на 1 клиента Удельный выигрыш Валовый выигрыш Маркетинговые издержки Чистый маркетинговый выигрыш Операционные издержки Накладные расходы Общефирменные расходы Ед. изм. 2020 год 2021 год 2022 год ед. 441 052 445 462 458 826 % ед. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. 0,0983 434 49,31 29,98 19,34 8 384,66 579,29 7 805,37 854,34 3 040,30 3 894,64 0,0950 436 50,81 30,95 19,86 8 655,21 706,31 7 948,91 854,34 3 040,30 3 894,64 53 0,0968 431 50,34 30,77 19,56 8 436,03 642,81 7 793,22 854,34 3 040,30 3 894,64 Абсолютное изменение 2020 к 2021 к 2022 к 2019 2020 2021 -23 213 4 411 13 364 -0,0025 -0,0015 -34 -3 3,16 1,03 -5,81 0,79 8,97 0,22 3 533,66 51,37 151,72 63,52 3 381,94 -12,15 456,34 0,00 2 436,30 0,00 2 892,64 0,00 -0,0018 5 0,47 0,18 0,30 219,18 63,50 155,69 0,00 0,00 0,00

Продолжение таблицы 18 Показатели Валовая прибыль Дебиторская задолженность Запасы Оборотный капитал Основной капитал Совокупные активы Рентабельность активов Ед. изм. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. % 2020 год 2021 год 2022 год 3 910,74 3 287,79 108,90 3 396,69 171,86 3 568,55 109,59 3 898,58 3 320,67 109,99 3 430,66 160,00 3 590,66 108,57 4 054,27 3 486,70 115,49 3 602,19 170,00 3 772,19 107,48 Абсолютное изменение 2020 к 2021 к 2022 к 2019 2020 2021 489,30 -12,15 155,69 -33,21 32,88 166,03 -12,10 1,09 5,50 -45,31 33,97 171,53 -353,14 -11,86 10,00 -398,45 22,11 181,53 23,34 -1,02 -1,09 Согласно прогнозам многих экономистов, рынок маркетинговых исследований в дальнейшем будет демонстрировать тенденцию к росту. В связи с этим, если компания ООО «ВладВнешСервис» не предпримет никакие меры по совершенствованию процесса работы с клиентами, темпы роста ее выручки останутся недостаточно высокими, что приведет к сокращению доли на рынке и снижению числа клиентов. Несмотря на прогнозируемое падение количества сделок в 2020 году, будет наблюдаться рост валового выигрыша на 3534 тыс. руб., по сравнению со значением 2019 года. Это обусловлено сокращением себестоимости услуг в результате приобретения полной базы таможенной статистики в 2020 году. Вырастет и чистый маркетинговый выигрыш. Такие изменения окажут сильное влияние на рентабельность активов. Таким образом, составленный прогноз деятельности компании ООО «ВладВнешСервис» при неизменном подходе к маркетинговому продвижению приведет к постепенному снижению эффективности компании. Коэффициент оттока клиентов в результате будет увеличиваться, а коэффициент отклика, соответственно, сокращаться. Компании следует работать над этими показателями, «реанимируя» клиентов прошлых лет. Они уже работали с ООО «ВладВнешСервис» и являются более лояльными, нежели новые, поэтому могут принести больший доход. Увеличение выручки приведет к росту доли рынка компании, и, следовательно, к приросту количества новых клиентов и повышению эффективности деятельности фирмы. 54

Глава 3 Разработка перспективной программы маркетинговых мероприятий и прогнозирование экономической эффективности 3.1 Разработка маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности Согласно построенной CJM (Приложение Г), от момента первой покупки до возможной повторной клиента ведут только email-рассылки. На основе этого факта и выполненных расчетов можно говорить о том, что ООО «ВладВнешСервис» необходимо принять меры по улучшению взаимодействия с существующими клиентами. С этой целью был разработан и предложен ряд мероприятий: 1. Проведение RFM-анализа для сегментации клиентов и разработки системы взаимодействия с каждым сегментом. 2. Создание канала в Telegram как закрытого клуба клиентов, совершивших более одной покупки. 3. Создание бота в Telegram и его интеграция с онлайн-сервисами компании, предлагающими демонстрационную версию продукта и возможность оперативно ознакомиться с позициями бюллетеней «ТОП-200 лучших товаров для экспорта», «ТОП-200 лучших товаров для импортозамещения», «ТОП падающих рынков» и т.д. 4. Проведение вебинаров на актуальные темы для существующих клиентов. 5. Получение обратной связи от клиента через один месяц с момента покупки. Кроме того, ООО «ВладВнешСервис» следует изменить позиционирование и работать не на рынке маркетинговых исследований, а на более узкой нише, специализируясь на анализе рынков импорта и экспорта. С учетом предложенных мероприятий путь клиента ООО «ВладВнешСервис» на этапе «Повторная покупка» будет включать в 55

себя дополнительные действия и точки контакта (Приложение Ж), способствующие более быстрому принятию решения о новой сделке. RFM-анализ – это один из наиболее часто используемых инструментов для сегментации рынка по поведенческому признаку. Такая методика «позволяет учитывать поводы для совершения покупки, реакцию на товар, степень приверженности к товару (услуге), характер использования товара, интенсивность потребления и др.»23. Согласно разработанным рекомендациям, был проведен RFM-анализ за все время работы компании, в результате которого в зависимости от давности (R), частоты (F) и суммы сделок (M) были выделены сегменты: 1. «Одноразовые» компании (1-1) – клиенты, которые совершили наименьшее количество сделок, в данном случае одну, и очень давно – в период с начала работы компании до 2018 года. 2. «Новички» – это в основном клиенты, которые совершили наименьшее количество сделок недавно. Здесь выделяют две группы: «2-1» и «3-1». В первой группе – клиенты, совершившие одну сделку относительно недавно (2018 год – 2 квартал 2019 года включительно), их ещё называют «спящими», во второй – те, которые приобрели отчёт один раз недавно (второе полугодие 2019 года). 3. «Потерянные» – клиенты, которые совершили наибольшее количество сделок, но очень давно (до 2018 года). В этом сегменте так же выделяется две группы: «1-2» – давние редкие сделки (2-3 раза в год), «1-3» – давние частые покупки (более 4 раз в год). 4. «Растущие» – клиенты, которые регулярно осуществляли заказы в течение анализируемого периода, и последняя сделка с которыми была сравнительно недавно. Этот сегмент включает в себя три группы: «2-2» – Цой, М.Е., Построение сегментации на основе модифицированного RFM-анализа для повышения лояльности потребителей / М.Е. Цой, В.Ю. Щеколдин, М.Н. Лежнина // Российское предпринимательство. 2017. №21. [Электронный ресурс] – https://cyberleninka.ru/article/n/postroenie-segmentatsii-na-osnove-modifitsirovannogo-rfmanaliza-dlya-povysheniya-loyalnosti-potrebiteley (дата обращения: 26.05.2020). 23 56

«спящие» клиенты, совершавшие редкие сделки с 2018 года по 2 квартал 2019 года, «2-3» – «спящие» с высокой частотой покупок и «3-2» – клиенты, совершавшие редкие сделки, последняя из которых была недавно. 5. «VIP» (3-3) – клиенты, которые часто осуществляли заказы, и последняя сделка с ними была недавно. Для ООО «ВладВнешСервис» это те компании, приобретавшие отчет в среднем более 4 раз в год, и последняя сделка с ними была в период с июля по декабрь 2019 года включительно. На рисунке показана 12 сегментация клиентов компании Частота (F) «ВладВнешСервис» в соответствии с данными критериями и сегментами. 3 29 20 19 2 78 61 63 1 1026 263 97 1 2 3 Давность (R) Рисунок 12 – Сегментация клиентов ООО «ВладВнешСервис» на основе RFM-анализа Описание полученных сегментов и направления работы с ними представлены в таблице 19. Таблица 19 – Сегменты клиентского портфеля ООО «ВладВнешСервис» Сегмент Условное обозначение Одноразовые Новички Потерянные Растущие VIP 1026 360 107 144 19 57

Продолжение таблицы 19 Сегмент Одноразовые Новички Маркетинговая Проведение Предложение стратегия специальных справочной email-рассылок информации по и выявление продукту, статей, тех клиентов, проведение кто точно не дополнительной заинтересован консультации. в покупке, и Приглашение на перспективных бизнесклиентов, мероприятия, где которых можно будет удобнее перевести в ответить на следующую вопросы и категорию. объяснить, почему им подойдет продукт компании. Потерянные Этим клиентам необходимо напомнить о компании и преимуществах ее продукта, сделать персональные предложения, заинтересовать полезным контентом. Растущие Это достаточно постоянные клиенты при текущей работе предприятия. Эта группа подходит для проведения компанией экспериментов и поиска способов улучшения их показателей для перевода в следующий сегмент. VIP Расширение границ сотрудничества за счет программы лояльности, приглашая на специальные мероприятия, анкетирования и выявления пожеланий к отчетам. Таким клиентам важно знать, что они уважаемые и желанные гости. Так, 62% всего клиентского портфеля компании – одноразовые клиенты. 22% – это «новички», 6% – «потерянные», 9% – «растущие» и только 1% – «VIP». Внутри каждого из этих сегментов находятся клиенты с разным чеком: низкий чек – до 10 тыс. руб., средний – от 10 тыс. руб. до 50 тыс. руб., высокий – выше 50 тыс. руб. Соотношение частоты покупок Количество покупок (F), шт. (F) и суммы (M) показано на рисунке 13. 300 250 200 150 100 50 0 0 20 40 60 80 Средний чек, тыс. руб. 100 120 Рисунок 13 – Соотношение показателей R и M всех клиентов ООО «ВладВнешСервис» Компании, осуществлявшие частые покупки, имели в основном низкий средний чек, а разовые покупки осуществлялись на высокую сумму. Для увеличения числа сделок с высоким чеком необходима индивидуальная 58

работа с такими клиентами. Вероятнее всего – это компании, заинтересованные в анализе крупных товарных рынков. В связи с этим, им стоит предложить обновить аналогичное исследование или заключить договор на регулярную поставку данных о нише. Одним из способов «напоминания» клиентам о компании является связь с ними в мессенджерах. С их помощью можно быстро и эффективно делиться новостями, акциями и рассылками с большим количеством пользователей, тем самым провоцируя клиента обратиться в компанию. Это позволяет увеличивать конверсию, автоматизировать продажи, сократить расходы на продвижение и работу с покупателями. Для этих целей наиболее популярным в России мессенджером является Telegram, поскольку он позволяет создавать тематические каналы, интегрировать чат с клиентской поддержкой, использовать ботов для создания клиентских серверов и частичного снятия монотонной работы с менеджеров по продажам. Кроме того, с помощью небольшого опроса в email-рассылке было выявлено, что среди клиентов ООО «ВладВнешСервис» 35% пользователей хотели бы вступить в закрытый клуб клиентов компании в Telegram (рис. 14). Это подтверждает целесообразность работы в нем. Количество клиентов, ответивших положительно на вопрос "Хотели бы вы вступить в закрытый клуб клиентов VVS?" 419 Количество клиентов, воздержавшихся и ответивших отрицательно на вопрос "Хотели бы вы вступить в закрытый клуб клиентов VVS?" 772 Рисунок 14 – Результаты опроса клиентов ООО «ВладВнешСервис» Создание бота и интеграция онлайн-сервисов компании, позволит клиенту вспомнить о том, что из себя представляет продукт, а также узнать оперативную информацию об интересующем его рынке и быстро связаться с менеджером по продажам. 59

Вебинары – еще один способ повторного привлечения клиентов и увеличения их лояльности. Они могут быть направлены на различные темы, связанные с внешнеторговой деятельностью России и других стран, текущей ситуацией на конкретных рынках импорта и экспорта. Регулярное проведение вебинаров, например, раз в две недели, позволит закрепить компании статус эксперта в данной области, помочь клиентам сформировать потребность и дать рекомендации по использованию отчета об анализе рынка. Часто клиенты компании ООО «ВладВнешСервис» не выходят на связь после первой покупки и не оставляют никакого отзыва о полученных результатах, что подтвердил проведенный RFM-анализ. С этой целью необходимо совершать телефонные звонки клиентам по истечению одного месяца после покупки. Проведем способствующих оценку эффективности возвращению описанных «одноразовых» выше мер, потенциальных и «потерянных» клиентов, а также стимулированию «растущих» и «VIP» к новым покупкам (Таблица 20). Таблица 20 – Оценка эффективности предложенных маркетинговых мероприятий по модифицированной модели Дюпона Показатели Рыночный спрос (число потенциальных клиентов) Доля рынка Число клиентов Выручка на 1 клиента Прямые издержки на 1 клиента Удельный выигрыш Валовый выигрыш Маркетинговые издержки Чистый маркетинговый выигрыш Операционные издержки Накладные расходы Общефирменные расходы Валовая прибыль Дебиторская задолженность Запасы Оборотный капитал Ед. изм. 2020 год 2021 год 2022 год ед. 1 656 % ед. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. 60 1 886 Абсолютное изменение 2021 к 2022 к 2020 2021 2 136 230 250 23 23 23 388 442 500 20,20 21,70 22,50 10,59 11,62 11,54 9,61 10,08 10,96 3 726,00 4 451,75 5 481,53 18,14 20,86 23,45 3 707,86 4 430,90 5 458,08 0,00 0,00 0,00 263,87 263,87 263,87 263,87 263,87 263,87 3 443,99 4 167,03 5 194,22 98,63 99,62 104,60 2,72 2,75 2,89 101,36 102,37 107,49 0 54 1,50 1,03 0,47 725,75 2,72 723,04 0,00 0,00 0,00 723,04 0,99 0,03 1,01 0 59 0,80 -0,08 0,88 1 029,78 2,59 1 027,18 0,00 0,00 0,00 1 027,18 4,98 0,14 5,12

Продолжение таблицы 20 Показатели Основной капитал Совокупные активы Рентабельность активов Ед. изм. 2020 год 2021 год 2022 год тыс. руб. тыс. руб. % 1,72 103,07 3341 1,60 103,97 4008 1,70 109,19 4757 Абсолютное изменение 2021 к 2022 к 2020 2021 -0,12 0,10 0,90 5,22 667 749 В данном случае число потенциальных клиентов будет равно количеству клиентов, с которыми ООО «ВладВнешСервис» уже работало. Смене позиционирования компании соответствует изменение ее доли на рынке. Предполагается, что доля дохода фирмы в общей выручке компанийконкурентов останется на уровне 23%. Число сделок ежегодно будет расти в связи с увеличением рыночного спроса, т.е. с появлением новых клиентов с других каналов продвижения. Увеличение объема продаж будет сопровождаться ростом накладных расходов, дебиторской задолженности и запасов фирмы, что в совокупности приведет к увеличению рентабельности активов компании и повышению ее эффективности (рис. 15). 300% 250% 200% 218% 238% 200% 150% 110% 109% 107% 2020 год 2021 год 2022 год 100% 50% 0% Рентабельность активов при текщей маркетинговой деятельности Рентабельность активов после реализации маркетинговых мероприятий Рисунок 15 – Динамика рентабельности активов ООО «ВладВнешСервис» в результате проведения маркетинговых мероприятий Специалисты в области исследования потребительского поведения В. Рейнарц и В. Кумар установили следующие взаимосвязи: «чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем больше прибыль он приносит; 61

затраты на обслуживание повторных клиентов ниже, чем на новых; постоянные клиенты готовы приобретать товары по более высокой цене»24. Так, затраты на привлечение клиентов в рамках реализации предложенных маркетинговые мероприятий ООО «ВладВнешСервис» будут гораздо ниже, чем предприятие тратит на привлечение новых клиентов. В таблице 21 представлены прогнозные показатели эффективности мер по улучшению работы с контрагентами. Таблица 21 – Прогнозные показатели эффективности предложенных маркетинговых мероприятий для компании ООО «ВладВнешСервис» Показатели Количество заявок Количество сделок Конверсия Стоимость лида (CPL) Стоимость привлечения клиента (CAC) Сумма сделок Средний чек Ценность клиента (LTV) Отношение ценности клиента к стоимости его привлечения (LTV:CAC) ROMI Срок окупаемости стоимости привлечения клиента Ед. изм. ед. ед. % руб. руб. руб. руб. руб. доли % 2020 год 2021 год 2022 год Абсолютное изменение 2021 к 2020 2022 к 2021 256 176 54 58 -7,77 -1,63 -3,46 -0,88 751 388 51,66 24,17 1 007 442 43,89 20,71 1 183 500 42,26 19,83 46,78 47,22 46,87 0,44 -0,35 7 834 271 9 584 916 11 255 652 20 200 21 700 22 500 46 460 49 910 51 750 1 750 645 1 500 3 450 1 670 736 800 1 840 993 1057 1104 64 47 % 42 980 45 756 47 806 2 776 2 050 год 0,005 0,005 0,004 0,000 -0,001 Так, в 2020-2022 годах стоимость повторного привлечения одного клиента будет равна меньше 50 руб., в то время как затраты на одного нового клиента составили бы около 3 тыс. руб. (рис. 16). 24 Reinartz, W. The Mismanaging of Customer Loyalty / W. Reinartz, V. Kumar // Harvard Business Review. – 2002. – Vol. 72, No. 2 – p. 88. 62

руб. 3500 шт. 1800 Лиды с текущих маркетинговых мероприятий 3000 Лиды с новых маркетинговых мероприятий 2500 Сделки с текущих маркетинговых мероприятий 1000 2000 Сделки с новых маркетинговых мероприятий 800 1500 CPL текущих маркетинговых мероприятий 1000 CPL новых маркетинговых мероприятий 500 CAC текущих маркетинговых мероприятий 0 CAC новых маркетинговых мероприятий 1600 1400 1200 600 400 200 0 2020 год 2021 год 2022 год Рисунок 16 – Динамика прогнозных показателей эффективности маркетинговых мероприятий ООО «ВладВнешСервис» Ожидается высокое значение показателя LTV от принятия описанных мер, это связано с увеличением периода взаимодействия с контрагентом и высоким средним чеком (рис. 17). Прогнозное соотношение LTV к CAC подтверждает высокую эффективность предложенных маркетинговых тыс. руб. мероприятий. 55 50 52 50 46 45 46 40 41 42 2020 год 2021 год 35 30 2022 год LTV при текущих маркетинговых мероприятиях, тыс. руб. LTV при новых маркетинговых мероприятиях, тыс. руб. Рисунок 17 – Динамика LTV компании ООО «ВладВнешСервис» в плановом периоде 63

Рассмотрим маркетинговых и качественные мероприятий. показатели Основными среди эффективности них являются доли % коэффициенты оттока и отклика клиентов компании (рис. 18). 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 3,60 3,09 2,54 0,87 1,01 0,53 0,28 0,50 0,24 2020 год 1,14 0,47 0,22 2021 год 2022 год Коэффициент оттока при текущей маркетинговой деятельности Коэффициент оттока после реализации маркетинговых мероприятий Коэффициент отклика при текущей маркетинговой деятельности Коэффициент отклика после реализации маркетинговых мероприятий Рисунок 18 – Прогноз динамики коэффициентов оттока и отклика клиентов ООО «ВладВнешСервис» В прогнозном периоде реализация новых мероприятий по улучшению процесса взаимодействия с клиентами приведет к сокращению коэффициента оттока клиентов и его темпов роста. Следовательно, произойдет увеличение коэффициента отклика. Telegram-бот способствует повышению значения показателя «тест-драйв», поскольку будет давать возможность оперативно ознакомиться с демонстрационной версией продукта компании. Такая тенденция указанных метрик характеризует увеличение степени лояльности клиентов к компании ООО «ВладВнешСервис». Таким образом, был предложен ряд маркетинговых мероприятий для увеличения точек контакта клиента с компанией на постпродажном этапе и ведению его к повторной сделке. Анализ показал высокую эффективность этих мер и их влияние на улучшение показателей деятельности компании в целом. Проведение данных маркетинговых мероприятий при невысоких 64

затратах привет к значительному росту дохода компании, а также к увеличению показателя рентабельности активов – ключевой метрики эффективности деятельности фирмы. 3.2 Расчет прогнозных показателей с учетом проведения маркетинговых мероприятий Для полного анализа эффективности предложенных маркетинговых мероприятий и их влияния на деятельность ООО «ВладВнешСервис» следует изучить финансовую модель проекта и сравнить основные показатели с прогнозными значениями, рассчитанными без учета принятия мер по улучшению работы с клиентами. Исходными данными для построения модели, как и в разделе 2.3, стали макроэкономические показатели (объем рынка, количество заявок и сделок, конверсия, представленные в разделе 3.1), текущие и операционные затраты, маркетинговые издержки. Затраты на реализацию предложенных маркетинговых мероприятий главным образом будут содержать расходы на оплату труда сотрудников компании, поскольку они станут больше тратить ресурсов на выполнение новых задач. Создание и публикация контента в Telegram-канале будут входить в обязанности двух человек из отдела PR и продвижения, организацией вебинаров и подготовкой докладов к ним так же будут заниматься сотрудники из этого отдела, себестоимость часа которых в среднем равна 105 руб. за человека. Но в качестве спикера на вебинарах будет выступать генеральный директор компании, поэтому затраты на оплату труда аппарата управления также увеличатся (Таблица 22). Себестоимость ее рабочего часа в среднем составит 670 руб. 65

Таблица 22 – Расчет планового ФОТ при проведении новых маркетинговых мероприятий ООО «ВладВнешСервис» Показатели Ед. изм. 2020 год 2021 год 2022 год Рабочие, не занятые непосредственно производством услуг Плановый годовой фонд оплаты труда до уплаты страховых тыс. руб. 972,40 972,40 972,40 взносов Средний годовой фонд оплаты труда одного сотрудника до тыс. руб. 243,10 243,10 243,10 уплаты страховых взносов Плановый годовой фонд оплаты труда после уплаты тыс. руб. 748,00 748,00 748,00 страховых взносов Средний доход сотрудника в год после уплаты страховых тыс. руб. 187,00 187,00 187,00 взносов Рабочих дней в году дней 243 249 249 Отпуск (28 календарных дней = 20 рабочих дней) дней 20 20 20 Day-off (больничные, административные) дней 3 3 3 Оплачиваемых рабочих дней дней 220 226 226 Рабочих часов в день часов 8 8 8 Себестоимость рабочего часа руб. 106,25 103,43 103,43 Общее число человеко-часов за год чел.-час 7040 7232 7232 Человеко-часы, необходимые на звонки чел.-час 440 452 452 Себестоимость звонков тыс. руб. 46,75 46,75 46,75 Человеко-часы на создание контента для Telegram чел.-час 880 904 904 Себестоимость создания контента для Telegram тыс. руб. 93,50 93,50 93,50 Кол-во вебинаров в год шт. 22 23 23 Человеко-часы, затраченные на проведение вебинаров чел.-час 308,00 316,40 316,40 Себестоимость организации вебинаров тыс. руб. 32,73 32,73 32,73 Рост планового фонда оплаты труда в ходе проведения маркетинговых мероприятий после уплаты страховых тыс. руб. 172,98 172,98 172,98 взносов Рост планового фонда оплаты труда в ходе проведения тыс. руб. 224,87 224,87 224,87 маркетинговых мероприятий до уплаты страховых взносов Сотрудники аппарата управления Плановый годовой фонд оплаты труда до уплаты страховых тыс. руб. 1 560,00 1 560,00 1 560,00 взносов Плановый годовой фонд оплаты труда после уплаты тыс. руб. 1 200,00 1 200,00 1 200,00 страховых взносов Себестоимость рабочего часа руб. 681,82 663,72 663,72 Часы, которые будут потрачены руководителем на чел.-час 44,00 45,20 45,20 проведение вебинаров Себестоимость проведения вебинаров тыс. руб. 30,00 30,00 30,00 Рост планового фонда оплаты труда в ходе проведения тыс. руб. 39,00 39,00 39,00 маркетинговых мероприятий до уплаты страховых взносов В результате увеличения числа сделок и роста объема продаж увеличатся и затраты на оплату труда менеджеров по продажам и аналитиков. Все плановые постоянные и переменные операционные затраты OPEX по проекту показаны в таблице 23. 66

Таблица 23 – OPEX на реализацию маркетинговых мероприятий компании ООО «ВладВнешСервис», тыс. руб. Показатели 2020 год 2021 год 2022 год Переменные затраты Закупка и обслуживание баз данных Затраты на оплату труда рабочих (производственный отдел и менеджеры по продажам) заработная плата рабочих отчисления на страховые взносы Итого переменные затраты Постоянные затраты Затраты на содержание управленческого и административного персонала затраты на оплату труда взносы в фонды Итого постоянные затраты Абсолютное изменение 2021 к 2020 2022 к 2021 2 520 3 177 3 579 657 402 1 579 1 956 2 195 377 239 1 214 364 4 098 1 505 451 5 133 1 688 507 5 774 291 87 1 035 183 56 641 264 264 264 0 0 203 61 264 203 61 264 203 61 264 0 0 0 0 0 0 Так, реализация маркетинговых мероприятий приведет к увеличению постоянных и переменных затрат компании (рис. 19). Кроме того, потребуются разовые вложения в январе 2020 года на работу программиста по созданию и интеграции бота с онлайн-сервисами компании (CAPEX), тыс. руб. которые составят 10 тыс. руб. 20 000 16 653 15 494 15 000 17 509 11 396 11 520 11 735 4 219 4 219 4 219 3 955 3 955 3 955 10 000 5 000 0 2020 год 2021 год 2022 год Переменные затраты компании при текущей маркетинговой деятельности Переменные затраты компании при реализации предложенных маркетинговых мероприятий Постоянные затраты компании при текущей маркетинговой деятельности Постоянные затраты компании при реализации предложенных маркетинговых мероприятий Рисунок 19 – Прогноз динамики затрат ООО «ВладВнешСервис» Маркетинговые и коммерческие затраты в рамках новых мероприятий будут включать в себя обслуживание Telegram-бота программистом и расходы на доставку оригиналов документов клиентам. В результате эти 67

затраты вырастут примерно на 18 тыс. руб. в 2020 году, на 21 тыс. руб. в тыс. руб. 2021 году и на 23 тыс. руб. в 2022 году (рис. 20). 730 750 700 664 706 650 597 643 600 550 579 500 450 2020 год 2021 год 2022 год Маркетинговые и коммерческие издержки при текущих маркетинговых мероприятиях Маркетинговые и коммерческие издержки при предложенных маркетинговых мероприятиях Рисунок 20 – Прогноз динамики маркетинговых и коммерческих затрат ООО «ВладВнешСервис» Следствием увеличения числа сделок компании в ходе принятия мер по улучшению работы с уже существующими клиентами является рост тыс. руб. выручки (рис. 21). 35 000 31 291 33 396 21 385 21 706 22 140 2020 год 2021 год 2022 год 29 219 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 Выручка при отсутствии работы над совершенствованием процесса взаимодействия с клиентом Выручка с учетом дохода от новых маркетинговых мероприятий Рисунок 21 – Динамика выручки компании в результате проведения маркетинговых мероприятий в плановом периоде Так, предполагается увеличение выручки компании от реализации предложенных маркетинговых мероприятий в 2020 году на 7834 тыс. руб., в 2021 году – на 9585 тыс. руб., в 2022 году – на 11256 тыс. руб. 68

В таблице 24 представлен ожидаемый финансовый результат от реализации маркетинговых мероприятий. Таблица 24 – Прогнозный отчет о финансовых результатах от реализации маркетинговых мероприятий для ООО «ВладВнешСервис», тыс. руб. Показатели 2020 год 2021 год 2022 год Выручка Себестоимость, в т.ч. Сырье и материалы Оплата производственного персонала Проектные наемные Валовая прибыль Оплата административного и коммерческого персонала Административные расходы Коммерческие расходы Проценты Налоги, кроме налога на прибыль Прочие доходы Прочие расходы Прибыль до налогообложения Налог на прибыль (3% от дохода) Чистая прибыль (убыток) Прибыль до процентов и налога (EBIT) Прибыль до налога, процентов и амортизации (EBITDA) Посленалоговая операционная прибыль (NOPLAT) От проведения Абсолютное изменение 2021 к 2020 2022 к 2021 1 751 1 671 1 025 641 657 402 378 239 -10 0 726 1 030 7 834 4 108 2 520 1 578 10 3 726 9 585 5 133 3 177 1 956 0 4 452 11 256 5 774 3 579 2 195 0 5 482 264 264 264 0 0 0 18 0 0 0 0 3 444 235 3 209 3 444 0 21 0 0 0 0 4 167 288 3 879 4 167 0 23 0 0 0 0 5 194 338 4 857 5 194 0 3 0 0 0 0 723 53 670 723 0 2 0 0 0 0 1 027 50 978 1 027 3 444 4 167 5 194 723 1 027 3 209 3 879 4 857 670 978 маркетинговых мероприятий в 2020 году предполагается, что компания получит чистую прибыль размером 3209 тыс. руб., в 2021 году – 3879 тыс. руб., в 2022 году – 4857 тыс. руб., демонстрируя положительную тенденцию и подтверждая высокую эффективность предложенных мер (рис. 22). 69

тыс. руб. 8 247 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 7 127 6 478 3 269 3 247 3 390 2020 год 2021 год 2022 год Чистая прибыль компании при текущих маркетинговых мероприятиях Чистая прибыль компании после реализации новых маркетинговых мероприятий Рисунок 22 – Прогноз динамики чистой прибыли ООО «ВладВнешСервис» Показатель EBITDA в прогнозном периоде при текущей маркетинговой деятельности будет гораздо ниже, чем после реализации предложенных маркетинговых мероприятий (рис. 23). Совершенствование процесса работы с существующими клиентами приведет к росту величины заработка до выплаты процентов, налогов и амортизации на 3444 тыс. руб. тыс. руб. в 2020 году, на 4167 тыс. руб. в 2021 году, на 5194 тыс. руб. в 2022 году. 10 998 12 000 10 000 9 816 8 959 8 000 6 000 5 515 5 649 5 804 2020 год 2021 год 2022 год 4 000 2 000 0 EBITDA при текущих маркетинговых мероприятиях EBITDA после реализации новых маркетинговых мероприятий Рисунок 23 – Прогноз динамики EBITDA ООО «ВладВнешСервис» NPV от принятия мер по улучшению процесса коммуникации с клиентами компании за плановые три года составит 4562 тыс. руб. при текущей ставке 17,2%. 70

Реализация предложенных в разделе 3.1 маркетинговых мероприятий позволит улучшить показатели деятельности ООО «ВладВнешСервис» в плановом периоде: предполагается положительная динамика числа сделок, выручки, финансового результата, и, самое главное – эффективности компании в целом. При этом предложенные маркетинговые мероприятия подразумевают отсутствие крупных вложений денежных средств и небольшой рост операционных затрат, связанных в основном с увеличением расходов на оплату труда и покупку данных, необходимых для реализации услуг. Стоимость привлечения одного клиента повторно будет ниже, чем затраты на новых клиентов. Таким образом, проведенный анализ показал высокую эффективность предложенных маркетинговых мероприятий. Клиенты, совершившие одну и более покупок, гораздо лояльнее, чем новые, поэтому они готовы покупать по более высокой цене и приносить компании больший объем прибыли. Это подтверждает необходимость работы над совершенствованием процесса взаимодействия с контрагентами на постпродажном этапе его пути. 71

Заключение Существует ряд проблем, связанных с оценкой эффективности маркетинговых мероприятий: ограниченное число метрик и критериев, отсутствие систематизированной модели их определения, сложность в расчетах качественных показателей, отсутствие научных изданий, объединяющих всю информацию о непростой структуре маркетинга и оценке его результативности. Все это влечет за собой пониженное внимание к маркетингу со стороны предпринимателей, непонимание его действенности и восприятие маркетингового бюджета как статьи расходов, уменьшающей прибыль компании, а не как ресурса, способного ее увеличить. Проблема выстраивания взаимодействия компании с клиентами с помощью маркетинговых мероприятий ранее исследовалась автором настоящей работы и нашла отражение в статье «RFM-анализ как инструмент эффективной работы с клиентами» (в соавторстве с Голубевой Е.С., научный руководитель – Тихонюк Н.Е.), в 2018 году опубликованной в сборнике научных работ «Актуальные проблемы управления, экономики и права: научные подходы студентов и аспирантов». Тема оценки рассмотрена эффективности в статьях маркетинговых мероприятий «Экономико-математическое также моделирование влияния маркетинговых мероприятий на экономическую эффективность предприятия» (научный руководитель – Тихонюк Н.Е.) и «Обоснование выбора критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий на примере информационно-аналитической компании» (научный руководитель – Игошина Д.Р.), принятых к публикации в сборнике «Конкурс студенческих научных работ 2019/2020 учебного года». Первостепенной задачей при формировании системы показателей для оценки маркетинговых мероприятий стало изучение современных маркетинговых практик и существующих показателей эффективности. Под маркетинговыми практиками понимается 72 процесс формирования

взаимоотношений компании с заинтересованными сторонами. Существует два подхода к выстраиванию этого процесса: трансакционный и отношенческий. Компаниям свойственно сочетать их в различной степени, в связи с чем выделяется 5 кластеров. Организации-представители каждого из этих сегментов используют разные инструменты маркетинга, а также отличаются подходом к его анализу, что объясняется их спецификой и сферой деятельности. В основе изучения существующих показателей оценки эффективности маркетинговых мероприятий были положены труды американских экономистов и маркетологов Ф. Котлера и М. Джеффри. Особое значение в настоящем исследовании при разработке системы показателей эффективности маркетинговых мероприятий получил поклиентский подход к модели Дюпона. Такая ее модификация позволяет не только оценить маркетинговые показатели, но и увидеть их влияние на рентабельность активов компании – ключевой показатель эффективности ее деятельности. Другими важными количественными показателями стали численность посетителей сайта, количество заявок, сделок, конверсия, сумма затрат и выручка от маркетинговых мероприятий, LTV, ROMI и др. Для качественной оценки были выбраны показатели осведомленности о бренде, тест-драйва, коэффициенты отклика и оттока. В качестве примера в работе была произведена оценка эффективности маркетинговых мероприятий с использованием основных показателей для компании ООО «ВладВнешСервис». Прежде, чем приступить к оценке были изучены особенности фирмы. Она представляет собой микропредприятие, специализирующееся на анализе внешнеторговых и внутренних рынков России. Ее конечным продуктом являются информационно-аналитические отчеты, маркетинговые исследования и статистические бюллетени. Целевая аудитория – производители, импортеры и экспортеры. Анализ финансово-хозяйственной деятельности позволил выявить удовлетворительное финансовое состояние и низкую устойчивостью 73

фирмы, что связано с небольшой долей собственного капитала в общей сумме активов. Финансовый результат ООО «ВладВнешСервис» с 2017 года по 2019 год демонстрировал нестабильную тенденцию: в 2018 году чистая прибыль компании составила 3444 тыс. руб., что на 12% ниже значения 2017 года, а в 2019 году этот показатель вырос на 8% и стал равен 3711 тыс. руб. Аналогичная динамика была характерна и для EBITDA: 2017 год – 4832 тыс. руб., 2018 год – 4490 тыс. руб., 2019 год – 4712 тыс. руб. Однако, такие значения говорят о прибыльности компании на операционном этапе. ООО «ВладВнешСервис» на протяжение трех лет имела высокие показатели рентабельности, превышающие среднеотраслевые значения. Рентабельность продаж компании в 2019 году составила 17% (среднее по отрасли – 8%), рентабельность активов – 113% (среднее по отрасли – 13%), рентабельность собственного капитала – 1606% (среднее по отрасли – 33%). Согласно полученной системе показателей был проведен анализ текущей маркетинговой деятельности компании ООО «ВладВнешСервис», которая включает в себя продвижение с помощью поисковых систем, контекстной рекламы, email-рассылок, отраслевых СМИ и отраслевых бизнес-мероприятий. Кроме того, выявлено их значительное влияние на рентабельность активов компании. Факторный анализ с использованием модифицированной модели Дюпона показал, что сокращение ROA со 146% в 2018 году до 86% в 2019 году вызвано в большей степени снижением выручки на 1 клиента, на что, в свою очередь, повлияло падение доли рынка, увеличение числа клиентов и одновременное сокращение оборота. При этом стоит отметить высокую эффективность маркетинговых мероприятий компании, обусловленной значением LTV:CAC, равным 18,3 в 2019 году, а также показателем ROMI – 735% в отчетном периоде. Однако, все используемые компанией маркетинговые мероприятия, за исключением email-рассылок, направлены в большей степени на привлечение новых клиентов. В связи с этим стоит отметить низкий уровень 74

работы с существующими клиентами, высокий коэффициент оттока (2,82 в 2019 году) и низкий коэффициент отклика (0,26 в 2019 году). Построенная CJM показала, что после первой покупки точкой контакта служит только электронная рассылка. Сохранение такой маркетинговой активности приведет к постепенному снижению эффективности компании (ожидается сокращение рентабельности активов с 110% в 2020 году до 107% в 2022 году), значению LTV:CAC на уровне 16, а ROMI – 607% в 2022 году, а также к увеличению коэффициента оттока до 3,6 в 2022 году, падению коэффициента отклика до 0,22 через 3 года. В условиях пандемии коронавируса (COVID-19) удержать выручку и финансовый результат примерно на уровне 2019 года позволит сокращение себестоимости за счет приобретения базы данных таможенной статистики, о чем свидетельствуют результаты разработанной финансовой модели деятельности компании. Для ООО «ВладВнешСервис» были предложены маркетинговые мероприятия по совершенствованию процесса взаимодействия с клиентами, среди которых: проведение RFM-анализа для сегментации клиентского портфеля и разработки направлений работы с каждой из групп; создание закрытого клуба клиентов в Telegram; создание бота в Telegram и его интеграция с онлайн-сервисами компании; регулярное проведение вебинаров; обязательное получение обратной связи от клиента через месяц после покупки. Анализ таких маркетинговых мероприятий демонстрировал высокую их эффективность с учетом смены позиционирования фирмы и специализации на анализе рынков импорта и экспорта, что позволит увеличить долю фирмы на рынке до 23% и привлечь к повторной покупке 388 клиентов в 2020 году, 442 – в 2021 году и 500 в 2022 году. Отношение LTV к CAC от реализации предложенных мер составит 993 доли % в 2020 году, 1057 доли % – в 2021 году и 1104 доли % в 2022 году. Так, при отсутствии крупных вложений и невысоком росте операционных затрат проведение 75 предложенных маркетинговых

мероприятий позволит увеличить конверсию из заявок в сделки, численность повторных покупок, выручку и средний чек, время взаимодействия одного клиента с компанией и прибыль от него. Увеличится и степень лояльности клиентов. Все это приведет к росту рентабельности активов до 238% в 2022 году. Согласно прогнозным расчетам, итогом реализации предложенных маркетинговых мероприятий станет улучшение показателей финансовохозяйственной деятельности компании. После реализации мер по улучшению работы с существующими клиентами ожидается: значение общей чистой прибыли в 2020 году размером 6478 тыс. руб., в 2021 году – 7127 тыс. руб., в 2022 году – 8247 тыс. руб.; показатель EBITDA в 2020 году – 8959 тыс. руб., 9816 тыс. руб. – в 2021 году и 10998 тыс. руб. в 2022 году. В результате проведенного исследования стоит сделать вывод о том, что компании ООО «ВладВнешСервис» необходимо активнее работать с существующими клиентами, сокращать долю «одноразовых» и «потерянных» клиентов в общей их численности, поскольку, согласно RFMанализу, таких в базе контрагентов предприятия большинство. Их нужно выводить на более высокие уровни взаимодействия, повышая лояльность потребителей. Полученные результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития компании, а разработанная модель оценки эффективности маркетинговых мероприятий может быть адаптирована для другого предприятия. 76

Библиографический список Книги 1. Ван Хорн, Джеймс С. Основы финансового менеджмента / Джеймс С. Ван Хорн, Джон М. Вахович – 14-е издание: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильяме», 2016. – 1232 с. 2. Горфинкель, В.Я. Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / В. Я. Горфинкель, О. В. Антонова, А. И. Базилевич [и др.]; под ред. В. Я. Горфинкель. – 6-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 663 с. 3. Джеффри, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 369 c. 4. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. – М.: Дашков и К, 2016. – 152 c. 5. Егорова, М.М. Маркетинг: учебное пособие / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. – 2-е изд. – Саратов: Научная книга, 2019. – 159 c. 6. Иванюк, В.А. Инвестиции. Количественные модели: учебное пособие / В.А. Иванюк. – Москва: Прометей, 2019. –124 c. 7. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; перевод Т.В. Виноградова, А.А. Чех, Л.Л. Царук. – 3-е изд. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 216 c. 8. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – 448 с. 9. Лукаш, Ю.А. Анализ финансовой устойчивости коммерческой организации и пути ее повышения: Учебное пособие / Ю.А. Лукаш. – 2-е изд., стер. – М.: Флинта, 2017. – 279 с. 10. Манн, И. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга / И. Манн, Д. Турусин. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 156 с. 11. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2016. – 148 c. 77

12. Николаева, И.П. Инвестиции: учебник / И.П. Николаева. – Москва: Дашков и К, 2018. – 254 c. 13. Суслова, Ю.Ю. Маркетинг: учебное пособие / Ю.Ю. Суслова, Е.В. Щербенко, О.С. Веремеенко, О.Г. Алёшина. – Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2018. – 380 c. 14. Турманидзе, Т.У. Финансовый анализ: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Т.У. Турманидзе. – 2-е изд. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 288 c. Статьи 15. Демченко, З.А. Экономическая эффективность предприятия: понятие, сущность, показатели, способы определения. / З.А. Демченко, Е.И. Быковский // Наука XXI века: сб. науч. трудов. – Санкт-Петербург, 2016. – С. 141-145. 16. Кусраева, О.А. Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результаты эмпирического исследования / О.А, Кусраева, В.А. Ребязина // Инновации. – 2016. – Т. 217. – № 11. – С. 65-75. 17. Морозова, С.Н. Оценка показателей рентабельности предприятия / С.Н. Морозова, С.А. Кращенко // Вестник международного института управления – 2016. – №3-4 (134-140) – С. 54-62. 18. Родина, К.А. Применение факторной модели Дюпона для анализа рентабельности предприятий / К.А. Родина, Т.Г. Агиевич // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: сб. науч. трудов. – Волгоград, 2016. – С. 78-79. 19. Сержантов, А.А. Маркетинговые подходы к измерению и оценке потребительского опыта / A.A. Сержантов, М.В. Орлова // Вестник ГУУ – 2017. – №3. – С. 87-92. 20. Третьяк, О.А. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования / О.А. Третьяк, В.А. Ребязина, Т.В. Ветрова // Российский журнал менеджмента. – 2015. – Т. 13. - №1. – С. 3-26. 78

21. Шарапова, В.М. Маркетинговые исследования рынка с применением методов прогнозирования / В.М. Шарапова, Н.В. Шарапова // Российское предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 12. – С. 4033-4040. 22. Dibb, S. Establishing the Scope of Marketing Practice: Insights from Practitioners / S. Dibb, C. Simoes, R. Wensley // European J. of Marketing. – 2014. – Vol. 48. N 1-2. – p. 382. 23. Newber, S.L. Marketing Amid the Uncertainty of the Social Sector: Do Social Entrepreneurs Follow Best Marketing Practices? // J.of Public Policy&Marketing. 2012. Vol. 31. N 1. – p. 75. 24. Oyedijo, A. Impact of Marketing Practices on the Performance of Small Business Enterprises: Empirical Evidence from Nigeria / A. Oyedijo, A.A. Idris, A.A. Aliu // European J. of Economics, Finance and Administrative Sciences. – 2012. – Vol. 3. N 46. – p. 135. 25. Reinartz, W. The Mismanaging of Customer Loyalty / W. Reinartz, V. Kumar // Harvard Business Review. – 2002. – Vol. 72, N 2.–p. 86-94. 26. Brodie, R.J. Contemporary Marketing Practices research program: a review of the first decade / R.J. Brodie, N.E. Coviello, H. Winklhofer // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2008. – Vol. 23, N 2. – p. 84-94. 27. Strandvik, T. The Mental Footprint of Marketing in the Boardroom / T. Strandvik, M. Holmlund, Ch. Gronroos // J. of Service Management. – 2014. – Vol. 25. N 2. – p. 242. Электронные ресурсы 28. Гончаренко, М.А. Методический подход к оценке маркетингового потенциала и его влияние на экономическую эффективность предприятия / М.А. Гончаренко, Рябоконь М.В., Чернев В.И. // Экономинфо. 2018. Т. 15. №1. [Электронный ресурс]. – https://www.elibrary.ru/item.asp?id=32794587 (дата обращения: 26.05.2020). 29. Калачева, А.Е. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий // Бизнес-образование в экономике знаний. 2016. №2 (4). 79

[Электронный ресурс]. – https://www.elibrary.ru/item.asp?id=26128173 (дата обращения: 26.05.2020). 30. Лизовская, В.В. Финансовый инструментарий оценки маркетинговой деятельности / В.В. Лизовская, А.А. Молдован // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2019. Т.2. №3. [Электронный ресурс]. – https://cyberleninka.ru/article/n/finansovyy-instrumentariy-otsenkimarketingovoy-deyatelnosti. 31. Официальный сайт компании ООО «ВладВнешСервис» [Электронный ресурс] // О компании: [сайт]. [2020]. – https://vvsinfo.ru/about_us/ (дата обращения: 21.04.2020). 32. Полуянцевич, О.И. Факторный анализ рентабельности собственного капитала предприятия по методу Дюпон // Juvenis scientia. 2018. №9. [Электронный ресурс]. – https://cyberleninka.ru/article/n/faktornyyanaliz-rentabelnosti-sobstvennogo-kapitala-predpriyatiya-po-metodu-dyupon (дата обращения: 26.05.2020). 33. Цой, М.Е. Построение сегментации на основе модифицированного RFM-анализа для повышения лояльности потребителей / М.Е. Цой, В.Ю. Щеколдин, М.Н. Лежнина // Российское предпринимательство. 2017. №21. [Электронный ресурс]. – https://cyberleninka.ru/article/n/postroenie- segmentatsii-na-osnove-modifitsirovannogo-rfm-analiza-dlya-povysheniyaloyalnosti-potrebiteley (дата обращения: 26.05.2020). 80

Приложение А Бухгалтерский баланс ООО «ВладВнешСервис» Наименование АКТИВ I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Нематериальные активы Основные средства Незавершенное строительство Доходные вложения в материальные ценности Строка 2016 год 1110 1150 2017 год 2018 год 2019 год 1560 1 207 853 500 1160 Долгосрочные финансовые вложения Прочие внеоборотные активы Итого по разделу I II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Запасы 1170 1190 1100 25 25 25 25 1585 1 232 878 525 1210 60 177 4 2 НДС по приобретенным ценностям Дебиторская задолженность 1220 1230 433 339 295 330 Краткосрочные финансовые вложения Денежные средства Прочие оборотные активы Итого по разделу II БАЛАНС ПАССИВ III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ Уставный капитал Собственные акции, выкупленные у акционеров 1240 1250 1260 1200 1600 273 259 1025 2610 856 216 1 588 2 820 1 276 147 1 722 2 600 2 991 119 3 442 3 967 1310 150 150 150 150 Переоценка внеоборотных активов Добавочный капитал Резервный капитал Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) Итого по разделу III IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Займы и кредиты (долгосрочные) 1340 1350 1360 29 29 29 29 15 15 15 15 1370 1300 37 231 37 231 37 231 37 231 Прочие долгосрочные обязательства Итого по разделу IV V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Займы и кредиты (краткосрочные) Кредиторская задолженность Доходы будущих периодов Итого по разделу V БАЛАНС 1450 1400 2 379 2 589 2 369 3 736 2 379 2 610 2 589 2 820 2 369 2 600 3 736 3 967 1320 1410 1510 1520 1530 1500 1700 81

Приложение Б Отчет о финансовых результатах ООО «ВладВнешСервис» Наименование Выручка Себестоимость продаж Валовая прибыль (убыток) Коммерческие расходы Управленческие расходы Прибыль (убыток) от продаж Проценты к получению Проценты к уплате Доходы от участия в других организациях Прочие доходы Прочие расходы Прибыль (убыток) до налогообложения Текущий налог на прибыль Изменение отложенных налоговых обязательств Прочее Чистая прибыль (убыток) Результат от переоценки внеоборотных активов, не включаемый в чистую прибыль (убыток) периода Результат от прочих операций, не включаемый в чистую прибыль (убыток) Совокупный финансовый результат периода СПРАВОЧНО: Базовая прибыль (убыток) на акцию (в руб.) Разводненная прибыль (убыток) на акцию Строка 2110 2120 2100 2210 2220 2200 2320 2330 2016 год 19 780 13 480 6 300 2017 год 18 676 13 592 5 084 2018 год 23 095 18 299 4 796 2019 год 21 601 16 750 4 851 713 5 587 604 4 480 604 4 192 604 4 247 2340 2350 91 148 88 89 61 116 510 398 2300 5 530 4 479 4 137 4 359 593 4 937 560 3 919 693 3 444 648 3 711 4 937 3 919 3 444 3 711 2310 2410 2430 2460 2400 2510 2520 2500 2900 2910 82

Приложение В Анализ долгосрочной финансовой устойчивости ООО «ВладВнешСервис» Показатель Формула Нормативное значение Кавт. = СК/ВБ, где СК-собственный капитал, Kавт ≥ 0,5 ВБ – валюта баланса Коэффициент финансовой Кфин.уст. = (СК+ДО)/ВБ, Kфин.уст ≥ 0,7 устойчивости где ДО – долгосрочные обязательства Коэффициент финансовой зависимости Кфин.зав.= ВБ/СК Кфин.зав ≤ 0,6 Коэффициент финансовой активности Кфин.акт. = ЗК/СК, Кфин.акт. ≤ 1 (финансовый леверидж) где ЗК – заемный капитал Коэффициент обеспеченности запасов Коб.зап.СОС = СОС/Запасы Коб.зап.СОС ≥ 0,6 → 0,8 собственными оборотными средствами Коэффициент финансовой Кфин.маневр. = СОС/(СК+ДО) Кфин.маневр ≥ 0,2 → 0,5 маневренности Коэффициент финансирования Кфинансир. = СК/ЗК Кфинансир. ≥ 1 Коэффициент инвестирования Кинвестир. = (СК+ДО)/ВА Кинвестир.> 1 Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными Коб.ОА = (СК-ВА)/ОА оборотными средствами Коэффициент автономии (финансовой независимости) 2017 год 2018 год 2019 год Абсолютное изменение 2018 к 2017 2019 к 2018 0,08 0,09 0,06 0,01 -0,03 0,08 0,09 0,06 0,01 -0,03 12,21 11,26 17,17 -0,95 5,91 11,21 10,26 16,17 -0,95 5,91 -5,66 -161,75 -147,00 -156,09 14,75 -4,33 -2,80 -1,27 1,53 1,53 0,09 0,19 0,10 0,26 0,06 0,44 0,01 0,07 -0,04 0,18 -0,63 -0,38 -0,09 0,25 0,29

Приложение Г Customer Journey Map для ООО «ВладВнешСервис» (факт) Действия клиента (производителя/экспортера/импортера) Стадия Возникновение потребности Сокращается спрос на продукцию предприятия. - Стремится к максимизации прибыли. - Хочет новых покупателей. Осведомленность Ищет информацию об экспорте/ импорте продукта. - Обсуждает варианты решения с друзьями и коллегами. - Самостоя- Не может тельно ищет принять решение: информацию выход на новый в сети. рынок с данным товаром или - Находит выход на рынок с сайты госуновым товаром дарственной (экспорт). статистики с агрегирован- Хочет найти ными данновых поставными, сайты щиков с брокеров, не выгодными гарантиусловиями рующих (импорт) точность информации и - Хочет узнать, т.д. как работают конкуренты. Исследование Выбор Думает о покупке Просматривает данных о товаре, сайты который стоит аналитических продавать, и о его компаний. рынке. - Анализирует - Заходит на возможности сайт «VVS» собственной через компании. поисковые системы. - Удостоверяется в отсутствии - Посещает бесплатных сайты других источников компаний, полной и точной сравнивает. информации, а агрегированные - Отправляет данные не дают заявки на ответы на все исследование в вопросы. заинтересовавшие компании для получения подробной информации и уточнения стоимости. Покупка Детально Принимает Полуизучает решение о Оплачает компанию покупке чивает готовую «VVS» и ее данных у счет. работу. продукт. «VVS». - Общается с - Получает - Связывается с менеджером положитель- менеджером для для получения ный ответ уточнения подробной финансовопросов, информации. вого связанных с директора отчетом - Получает компании, КП. покупка отчета - Удостоукладыверяется в вается в точности бюджет. данных, получив статистику по своей компании. - Изучает данные бесплатной экспрессоценки рынка, доволен результатом. Повторная покупка Принимает Анализиуправленрует ческие результаты решения на принятого основе отчета. решения. - Регулярно получает новостную рассылку с информацией о внешнеторговых рынках России и предстоящих отраслевых мероприятиях. - Посещает выступления на отраслевых выставках и конференциях Заключает Осуществдоговор о ляет регулярном повторную проведении покупку. анализа. - Приобретает статус Абонента, регулярно обновляет данные.

Приложение Д Отчет о финансовых результатах ООО «ВладВнешСервис» при текущих маркетинговых мероприятиях (прогноз на 2020-2022 гг.) Показатель Выручка Себестоимость в том числе Сырье и материалы Оплата производственного персонала Проектные наемные Амортизация Валовая прибыль Оплата административного и коммерческого персонала Административные расходы Коммерческие расходы Проценты Налоги, кроме налога на прибыль Прочие доходы Прочие расходы Прибыль до налогообложения Налог на прибыль (6% от дохода, уменьшенные на сумму страховые взносы, т.о. 3% от дохода) Чистая прибыль (убыток) Прибыль до процентов и налога (EBIT) Прибыль до налога, процентов и амортизации (EBITDA) Посленалоговая операционная прибыль (NOPLAT) 2020 год 21 385 13 000 2021 год 21 706 13 270 2022 год 22 140 13 485 6 371 4 309 716 1 604 8 385 2 536 1 358 579 0 0 0 0 3 911 6 438 4 374 708 1 750 8 436 2 536 1 358 643 0 0 0 0 3 899 6 561 4 461 712 1 750 8 655 2 536 1 358 706 0 0 0 0 4 054 642 651 664 3 269 3 911 5 515 3 269 3 247 3 899 5 649 3 247 3 390 4 054 5 804 3 390

Приложение Е Расчет ставки дисконтирования для ООО «ВладВнешСервис Вид риска Интервал оценки Оценка Пояснение к оценке Диверсификация клиентуры Прибыль, рентабельность предприятия и прогнозируемость его доходов 0-4% Значение доходности государственных облигаций на 7,74% 14.04.2020 г. с учетом уровня инфляции. Источник: https://cbr.ru/ ООО «ВладВнешСервис» относится к 2,50% микропредприятиям, поэтому имеет достаточно высокий уровень риска конкуренции. Компания сильно зависит от заемных средств. Наблюдается нехватка ресурсов, формируемых за счёт 2,00% собственного капитала организации. Отсюда нестабильное финансовое состояние. Компания работает как на региональном, так и на международном уровне, есть большое количество 2,00% зарубежных партнеров. При этом сильно зависит от одного вида продукции 0,50% ООО «ВладВнешСервис» функционирует на рынке B2B. 0-4% 2,00% Нестабильный доход. Зависит от ситуации на рынке и от наличия качественной информации у поставщика. Качество управления 0-5% 0,50% Структура управления сосредоточена у одного руководителя – генерального директора компании. Прочие собственные риски Итого 0-5% 0,00% 17,24% Безрисковая ставка Размер компании 0-3% Финансовая структура 0-5% Производственная и территориальная диверсификация 0-3%

Приложение Ж Этап «Повторная покупка» в Customer Journey Map с учетом новых маркетинговых мероприятий для ООО «ВладВнешСервис» (план) Действия клиента (производителя/экспортера/импортера) Стадия Повторная покупка Принимает управленческие Анализирует результаты решения на основе принятого решения. отчета. - Регулярно получает новостную рассылку с информацией о внешнеторговых рынках России и предстоящих отраслевых мероприятиях. Осуществляет повторную покупку. - Получает звонок от секретаря, делится впечатлениями от отчета, получает - Посещает выступления на отраслевых выставках предложение об и конференциях. обновлении данных. - Принимает участие в вебинарах. - Подписан на Telegram-канал, как участник закрытого клуба клиентов получает актуальную и уникальную информацию по рынкам, новости компании. - Использует бота в Telegram для получения оперативной информации об интересующем рынке. Заключает договор о регулярном проведении анализа. - Приобретает статус Абонента, регулярно обновляет данные.

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв