Оценка удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка ( на примере АККСБ "КС Банк" (ПАО))

Сальникова Александра Евгеньевна

Оценка удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка ( на примере АККСБ "КС Банк" (ПАО))

Ключевые слова: банк, банковская услуга, удовлетворенность потребителей, лояльность,мониторинг, качество, сервис

Экономика и экономические науки

Дипломы

Вуз: Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

ID: 5d9f46f37966e1055190816b

UUID: 43f8c6b0-cd9c-0137-f320-525400005860

Язык: Русский

Опубликовано: около 5 лет назад

Просмотры: 34

Сальникова Александра Евгеньевна

Источник: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва"

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 1,4 МБ

Поделиться работой

РЕФЕРАТ Бакалаврская работа содержит 110 страниц, 5 формул, 39 таблиц, 30 рисунков, 69 использованных источников. БАНК, БАНКОВСКАЯ УСЛУГА, УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЛОЯЛЬНОСТЬ, МОНИТОРИНГ, КАЧЕСТВО, СЕРВИС Объект исследования: удовлетворенность потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Предмет: методология изучения удовлетворенности потребителей. Цель работы: разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Получены результаты: рассмотрена сущность, значение и основные составляющие удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; проведены маркетинговые инструменты формирования потребительской удовлетворенности; изучены методы оценки удовлетворенности потребителей услу- гами коммерческого банка; проведен анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей услугами коммерческого банка; проведено исследование процесса формирования удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; проведена оценка удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; представлено обоснование возможностей повышения уровня потребительской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО); использование на практике современных инструментов и мето- дов для повышения удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; представлено экономическое обоснование предложенных рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка. Степень внедрения – частичная. Эффективность – повышение удовлетворенности клиентов банка. 4

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 5 1 Теоретические подходы к исследованию оценки удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 8 1.1 Сущность, значение и основные составляющие удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 8 1.2 Маркетинговые инструменты формирования потребительской удовлетворенности 18 1.3 Методы оценки удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 27 2 Анализ удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 38 2.1 Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей услугами коммерческого банка 38 2.2 Исследование процесса формирования удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 48 2.3 Оценка удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 59 3 Разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 72 3.1 Обоснование возможностей повышения уровня потребительской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 72 3.2 Использование современных инструментов и методов для повышения удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 80 3.3 Экономическое обоснование предложенных рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами 5

коммерческого банка 88 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 103 ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) Анкета, направленная на анализ и оценку удовлетворенности клиентов услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 6 109

ВВЕДЕНИЕ Одновременно с рынком банковских услуг изменяется и клиентский сегмент. Все больше людей обращается в банки за получением финансовых услуг, при этом уже имея опыт получения аналогичных услуг в других банках. Растет и доля клиентов, которые пользуются продуктами и услугами сразу нескольких банков, так как они не удовлетворены услугами какого-то одного из них. Все эти факторы заставляют банки делать акцент на увеличение эффективности бизнеса и рост уровня качества предоставления банковских продуктов и обслуживания клиентов. Хотя, по большому счету, качество предоставления услуг давно уже перестало быть конкурентным преимуществом, недостаточное качество услуг и недовольство клиентов могут негативно повлиять как на репутацию банка, так и на его доходность в целом. Обычно под качеством банковских услуг понимают совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности клиента. Если услуга в полной мере удовлетворяет потребности клиентов, то считается, что она оказывается качественно. В этом случае под управлением качеством мы будем понимать системную деятельность банка, направленную на постоянное изменение и контроль процесса оказания банковских услуг в целях улучшения качества предоставляемых услуг. Оценивая качество предоставляемых услуг, многие банки связывают его с удовлетворенностью клиентов полученными услугами. При этом банки либо проводят анкетирование клиентов, либо оценивают количество полученных от них жалоб. Однако, делая выводы на основании анкетирования и анализе жалоб, необходимо понимать, что такие выводы могут быть необъективными. Большинство клиентов не хочет тратить время на заполнение различных анкет и опросов, и только самые лояльные соглашаются в них участвовать. Далеко не все недовольные клиенты обращаются с жалобами и претензиями. При этом банк при 7

всем желании не в состоянии провести анкетирование и опросы по всем клиентам, а значит, и оценка удовлетворенности будет недостаточно объективна. Актуальность темы написания дипломной работы обусловлена тем, что на современном этапе финансовые учреждения функционируют в условиях высокой конкуренции, поэтому постоянное изучение потребительской удовлетворенности и поддержание ее высокого уровня является одной из наиболее важных задач управления в банке. Объект исследования: удовлетворенность потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Предмет: методология изучения удовлетворенности потребителей. Цель работы: разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Для достижения поставленной цели сформированы следующие задачи: – рассмотреть сущность, значение и основные составляющие удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; – рассмотреть маркетинговые инструменты формирования потребительской удовлетворенности; – изучить методы оценки удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; – провести анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей услугами коммерческого банка; – провести исследование процесса формирования удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; – провести оценку удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; – представить обоснование возможностей повышения уровня потребительской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО); – использование на практике современных инструментов и методов для повышения удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка; 8

– представить экономическое обоснование предложенных рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка. Теоретической основой исследования послужили научные труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области управления качеством обслуживания клиентов, управления удовлетворенностью потребителей и маркетинга услуг, таких как Наполеон Хилл, Филипп Котлер, Питер Друкер и др. В процессе исследования использованы следующие методы: изучение и анализ научной литературы; изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики; моделирование, сравнение, экономический анализ, графический, синтез и метод сопоставлений, специализированные PEST-анализ, SWOT-анализ и др. 9

1 Теоретические подходы к исследованию оценки удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 1.1 Сущность, значение и основные составляющие удовлетворенно- сти потребителей услугами коммерческого банка Одновременно с рынком банковских услуг изменяется и клиентский сегмент. Все больше потребителей обращается в банки за получением финансовых услуг, при этом уже имея опыт получения аналогичных услуг в других банках. Растет и доля клиентов, которые пользуются продуктами и услугами сразу нескольких банков, так как они не удовлетворены услугами какого-то одного из них. Хотя, по большому счету, качество предоставления услуг давно уже перестало быть конкурентным преимуществом, недостаточное качество услуг и недовольство клиентов могут негативно повлиять как на репутацию банка, так и на его доходность в целом. Все эти факторы заставляют банки делать акцент на увеличение эффективности бизнеса и рост уровня удовлетворенности предоставления банковских продуктов и обслуживания клиентов. На современном этапе удовлетворенность клиентов является ключевым параметром эффективности деятельности банка и решающим фактором ее развития. Это критерий для оценки качества взаимоотношений между поставщиком (продавцом) и потребителем. Он определяет степень удовлетворенности потребителя результатами и условиями работы компании. Удовлетворенность потребителей является предпосылкой формирования лояльности клиентов банка долгосрочной прибыльности. Это показывает цепочка прибыли или модель отдачи от взаимоотношений (Рисунок 1.1). В целях получения большого количества удовлетворенных потребителей в современных условиях коммерческие банки стараются применять к каждому индивидуальный подход. 10

Удовлетворенность клиентов Удержание клиентов Прибыльность коммерческого банка Рисунок 1.1 – Цепочка прибыльности коммерческого банка В целях получения большого количества удовлетворенных потребителей в современных условиях коммерческие банки стараются применять к каждому индивидуальный подход. Коммерческие банки вкладывают значительные финансовые ресурсы в программы лояльности, целью которых является удержание постоянных потребителей для сохранения и роста прибыли. Поэтому необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования потребностей клиентов и оценивать степень их удовлетворенности банковскими услугами. Банковские структуры определяют и анализируют численные значения показателей удовлетворенности клиентов. Проводят оценку динамики изменений, сравнивают с аналогичными показателями конкурирующих банков. Полученная информация позволяет расставить приоритеты и определить направления развития банка в перспективе. Удовлетворенность клиентов может расцениваться и как один из способов оценки качества услуг. Такая оценка будет складываться из мнения потребителей и основных мнений о том, каким должно быть качество обслуживания. Если услуга в полной мере удовлетворяет потребности клиентов, то считается, что она оказывается качественно. Авторы по-разному подходят к определению удовлетворенности потребителей (Таблица 1.1). 11

Таблица 1.1 – Подходы к понятию потребительской удовлетворенности Источники Определение Официальное издание Удовлетворенность – это расхождение между ожиданием и вос«Менеджмент качества. приятием потребителями той или иной продукции Удовлетворенность потребителей: руководящие показания к мониторингу» Жемчугов А.М. Удовлетворенность потребителей – это способ оценки качества услуг, которая будет складываться из мнения потребителей и основных мнений о том, каким должно быть качество обслуживания В. Вархавтиж Удовлетворенность потребителей – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта Абчук В.А. Удовлетворенность потребителей – способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а также способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в полученном им товаре или услуге Котлер Ф. Удовлетворенность потребителя – это степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель остается в восторге Согласно определению, данному в официальном издании «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей: руководящие показания к мониторингу и измерению» Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии, удовлетворенность – это расхождение между ожиданием и восприятием потребителями той или иной продукции. В. Вархавтиж дает следующее определение удовлетворенности потребителей: «ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта». Известный классик маркетинга Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает это понятие с позиции удовлетворенности потребителей продуктами, с которыми он сталкивается каждый день. 12

Степень удовлетворенности потребителя товаром (услугами) определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение (по Котлеру) – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его пользования). Удовлетворенность клиентов может расцениваться и как один из способов оценки качества услуг. Такая оценка будет складываться из мнения потребителей и основных мнений о том, каким должно быть качество обслуживания. Удовлетворенность клиентов банковскими услугами также является двигателем для роста бизнеса и увеличения доходов. Но при этом важно учитывать, что качественный сервис, который, в целом, ориентирован на одну целевую группу клиентов, может вызвать не только повышение уровня удовлетворенности клиентов в целом, но и гетерогенность данного показателя для разных групп клиентов. Удовлетворение клиентов в банковском секторе может рассматриваться также с точки зрения динамики его изменения в случае, когда услуга была оказана плохо, но потом банк исправила ситуацию, оказав ее по-другому или предложив клиенту что-то взамен. Имеется в виду, что в этом случае удовлетворение клиента может разделяться на 2 части: удовлетворение до того, как «возмещен ущерб», и после этого. Такой подход к удовлетворенности клиентов важен с точки зрения понимания того, как банковское учреждение может удержать клиента. Удовлетворенность потребителей банка чаще всего в первую очередь определяется качеством самой услуги. В данном случае услуга рассматривается как товар, который может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть предложения по депозитам, кредитам, ценные монеты и др. По мнению большинства авторов, удовлетворенность потребителя в общем состоит из трех взаимодополняющих элементов (Рисунок 1.2): 13

Качество ключевы х выгод получени я товара (услуги) Восприт ие ценности товара/ус луги Качество процесса приобретени я услуги Рисунок 1.2 – Составляющие элементы потребительской удовлетворенности В качестве ключевых выгод для потребителя могут выделяться качество товара, приемлемая цена, соответствие товаров ожиданиям, удобное место продажи товара или местонахождение поставщика, то есть любые индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики, значимые для отдельного потребителя. В отношении специфичности банковской услуги в данном случае рассматриваются ценовая политика (процентная ставка), расположение банковского учреждения и развитость его инфраструктурной сети (банкоматы, терминалы), квалификация персонала и др. Удовлетворенность потребителей банка чаще всего в первую очередь определяется качеством самой услуги. В данном случае услуга рассматривается как товар, который может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть предложения по депозитам, кредитам, ценные монеты и др. Качество товара (услуги) – его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара – это положительные эмоции от клиентов, свидетельствующие об их удовлетворенности [11, с.157]. 14

В банковской сфере фактор процесса оказания самой услуги тесно пересекается с банковской услугой как товара, и может превалировать над ключевыми выгодами от ее прямого использования. Сказанное обусловлено тем, что процесс приобретения банковского продукта представляет собой сложную многоэтапную схему. Также достаточно тяжело сразу определить качество полученной банковской услуги, поэтому в банковском секторе качество процесса оказания услуг преобладает над самой услугой. Но для коммерческого банка важно понимать различие между мнением его сотрудников о качестве поставляемых услуг и восприятием клиентами данной услуги, поскольку именно оно предполагает удовлетворенность потребителей. В ГОСТ Р 54732—2011/ISO/TS 10004:2010 предложена концептуальная модель удовлетворенности потребителей, которая демонстрирует взаимосвязь между точками зрения организации и потребителей на качество (Рисунок 1.3). Запланированная (организацией) услуга Ожидания потребителей, связанные с услугой Степень удовлетворенности (мнение потребителей о качестве) Степень соответствия (мнение организации о качестве) Восприятие услуги потребителями Поставляемая (организацией) услуга Рисунок 1.3 – Модель удовлетворенности потребителей по ГОСТ Р 54732—2011/ISO/TS В данной модели ожидания потребителей, связанные с услугами, характеризуют те услуги, которые потребители желали бы получить. Ожидания потребителей в основном формируются на основе их опыта, имеющейся информации 15

и нужд. Такие ожидания могут находить свое отражение в конкретных требованиях или могут предполагаться и не иметь четкого определения. Запланированные услуги в данном случае характеризует услуга, которую банк намеревается поставлять. Она, как правило, представляет собой компромисс между тем, как банк понимает ожидания клиентов, возможностями организации, ее внутренними интересами и техническими, законодательными и нормативными ограничениями, касающимися банковских услуг. Предоставляемая банком услуга – это та услуга, которую уже предоставил банк. Степень соответствия, которая характеризует мнение коммерческого банка о качестве, свидетельствует о том, насколько предоставляемая услуга соответствует запланированной. Восприятие банковских услуг потребителями характеризует продукцию таким образом, как потребитель ее воспринимает. Такое восприятие формируется нуждами потребителя, рынком и окружающей средой. Поэтому следует уделять внимание двум параметрам: a) внутренним показателям качества в процессе жизненного цикла банковской услуги; b) внешним показателям, характеризующим мнение потребителей о том, насколько хорошо организация удовлетворяет их ожидания. Представленная схема применима и к банковскому сектору. Для достижения более полной удовлетворенности потребителей коммерческому банку необходимо устранить разрыв между качеством, которого ожидает потребитель, и качеством поставляемой услуги, как его воспринимает потребитель. Для этого банковское учреждение должно пройти каждый из этапов в цикле концептуальной модели, т. е.: – при проектировании запланированной услуги как можно лучше понять ожидания потребителей и обеспечить всестороннее информирование потребителей о свойствах и ограничениях нового предложения (это сфера определения требований, обмена информацией и проектирования банковского продукта); 16

– поставлять услугу, соответствующую запланированной (это сфера функционального менеджмента и управления процессами); – понять восприятие потребителем представляемой услуги и повысить удовлетворенность потребителей за счет улучшений в продукции и более полного информирования об услуге и связанных с ней ограничений (это сфера обмена информацией, маркетинга и установления связей с потребителями). Коммерческие банки должны учитывать, что удовлетворенность потребителей связана не только с характеристиками самой услуги, но и с условиями ее представления, и с поведенческими характеристиками организации. Можно сделать вывод, что связь, которая устанавливается удовлетворенностью между предоставлением банковской услуги и потреблением, выражается через отношение потребителя к услугам и зависит от определенного момента времени, конкретного потребительского сегмента, товарного рынка и его структуры. Но каким бы ни было определение понятия «удовлетворенность потребителей», этот фактор всегда будет являться основной целью любого коммерческого банка. Развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся и банковские услуги, обуславливает создание информационных услуг и продуктов, и, следовательно, осуществление маркетинга в информационной деятельности. Практика показывает, что к формированию потребительской удовлетворенности банковскими услугами вполне применимы традиционные методы маркетинга, однако в то же время проявляется ограниченность в сфере управления информационными ресурсами, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации. Коммерческие банки должны учитывать, что удовлетворенность потребителей связана не только с характеристиками самой услуги, но и с условиями ее представления, и с поведенческими характеристиками организации. Модель, предложенная Парусманом, Зейтамлем и Берри (Рисунок 1.4), позволяет исследовать удовлетворенность потребителей на основе анализа разрывов и детально 17

изучить сущность удовлетворенности, но в большей мере с позиции производителя в процессе управления этой категорией. «Из уст в уста» (разговоры, высказываемые о товаре мнения) Личные потребности Предыдущий опыт Ожидания Интервал 5 Полученное, воспринятое предложение Интервал 1 Выдвинутое предложение Интервал 4 Интервал 3 Коммуникация с потребителями Концепция предложения Интервал 2 Понимание ожиданий потребителей Рисунок 1.4 – Модель удовлетворенности (Парусман, Зейтамль и Берри) Модель наглядно демонстрирует разрывы (интервалы), то есть слабые места, которые могут породить неудовлетворенность, при условии, если между двумя факторами, которые они связывают, появляются видимые различия. Авторами было установлено пять возможных различий: 1) различие между тем, что ожидают получить потребители, и пониманием компанией того, что они хотят получить (интервал 1); 2) различие между тем, как компания понимает ожидания потребителей, и тем, каким образом задумано предложение компании (интервал 2); 18

3) Различие между тем, каким образом задумано предложение компании, и тем, как оно реализовано и предложено потребителям (интервал 3); 4) Различие между тем, каким образом предложение реализовано, и тем, как о нем сообщено потребителям (интервал 4); 5) Последнее различие между ожиданиями и полученным предложением, которое выражается в удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей (интервал 5). Удовлетворенность потребителей, таким образом, возникает в результате воздействия многочисленных внешних и внутренних факторов предложения. Развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся и банковские услуги, обуславливает создание информационных услуг и продуктов, и, следовательно, осуществление маркетинга в информационной деятельности. Практика показывает, что к формированию потребительской удовлетворенности банковскими услугами вполне применимы традиционные методы маркетинга, однако в то же время проявляется ограниченность в сфере управления информационными ресурсами, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации. Тенденции последних лет обуславливают необходимость коммерческих банков смещать акцент с технологических совершенствований предлагаемых услуг на нужды реальных клиентов, приносящих доход, и все более прислушиваться к их требованиям. Такая стратегия позволяет существенно снизить отток клиентов и продолжать увеличивать клиентскую базу. Естественно, что отслеживание уровня удовлетворенности качеством оказанных услуг приобретает весьма важное значение. Таким образом, удовлетворенность потребителя банковскими услугами можно определить, как степень совпадения характеристик данных услуг, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с их приобретением. Если достоинства полученной услуги ниже связанных с ней ожиданий, по19

требитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель остается в восторге. В качестве ключевых выгод в отношении специфичности банковской услуги для потребителя рассматриваются ценовая политика (процентная ставка), расположение банковского учреждения и развитость его инфраструктурной сети (банкоматы, терминалы), квалификация персонала и др. 1.2 Маркетинговые инструменты формирования потребительской удовлетворенности Маркетинговые исследования удовлетворенности клиентов в банковской среде направлены на то, чтобы выявить те характеристики банковских продуктов и обслуживания, которые оказывают наибольшее влияние на формирование удовлетворенности и лояльности и могут быть использованы для управления ими. Обладая информацией о факторах обслуживания, которые оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, компании могут сконцентрировать свои усилия и ресурсы на развитии приоритетных направлений предприятия [2, 152]. Разработка мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности потребителей в банковском секторе, базируется на том, что она должна достичь поставленных перед ней целей. Цели мероприятий повышения удовлетворенности направлены на достижение целей банка, поэтому при формировании программы необходимо учитывать два типа целей: высшие цели предприятия (финансовые цели) и цели маркетинга, которые ориентируются на финансовые цели. Чтобы достигнуть поставленных целей, банку необходимо сформировать ряд задач, которые будут способствовать их достижению. Факторы, под влиянием которых формируется удовлетворенность потребителей представлены в моделях удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка. 20

Задачи должны быть сформулированы максимально четко и иметь однозначную интерпретацию – от этого будут зависеть результаты. По этой причине, в частности, нежелательно охватывать изучение всех возможных аспектов удовлетворенности в рамках одного исследования. Стоит сконцентрироваться либо на оценке сервиса или качества предоставляемой услуги, либо на анализе динамики удовлетворенности клиентов и причинах ее снижения. При этом лучше детально изучить все параметры выбранного аспекта. Глубина изучения зависит от количества критериев и факторов, по которым будет производиться замер. Таким образом, в качестве первого инструмента для разработки мероприятий по формированию потребительской удовлетворенности в банковском секторе можно выделить маркетинговые исследования, которые являются основой для формирования конкретных мероприятий. Для реализации мониторинга потребительской удовлетворенности в коммерческих банках используются следующие источники (Рисунок 1.5): Работа "Коллцентр" ("Горячая линия") Анализ книг "Жалоб и предложений" Отзывы на специализированных банковских сайтах Опросы и отзывы на фирменном сайте Отзывы, полученные сотрудниками банка Рисунок 1.5 – Источники информации об удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка Таким образом, у сотрудников коммерческого банка достаточно источников информации, из которых они могут получать необходимые сведения об удовлетворенности клиентов. Источники должны изучаться комплексно, для установления четких проблем потребительской удовлетворенности банковскими услугами. 21

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют четыре основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей коммерческого банка [29, с. 6] (Рисунок 1.6): Основные черты банковской услуги, которые потребители ожидают от всех конкурентов на рынке; Основная система обслуживания банковского продукта и его поддержка на протяжении всего процесса оказания, а также предпродажное и послепродажное обслуживание; Способность банка своевременно компенсировать потребителю возможный ущерб (например, потерю процентов); Способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать услугу). Рисунок 1.6 – Элементы воздействия на удовлетворенность потребителей коммерческого банка Как принято, в общей практике при корректировке политики в области потребительской удовлетворенности в коммерческих банках выбирается или одно, или несколько основных направления для разработки рекомендаций по повышению ее уровня, в целях возможной максимальной концентрации усилий именно на них. В соответствии с выбранными направлениями происходит разработка конкретных маркетинговых мероприятий, направленных на управление потребительской лояльностью и удовлетворенностью услугами коммерческого банка. Маркетинговые инструменты, направленные на повышение потребительской удовлетворенности коммерческого банка представлены в таблице 1.2 22

Таблица 1.2 – Маркетинговые инструменты, направленные на повышение потребительской удовлетворенности коммерческого банка Направление маркетинговой деятельности Товарная политика Сбытовая политика Коммуникационная политика Ценовая политика Внутренний маркетинг Инструменты маркетинга Повышение качества обслуживания клиентов; Внедрение новой системы контроля и качества; Освоение новых технологий продаж; Освоение новых услуг; Вывод из реализации невостребованных банковских услуг; Придание новых качеств уже существующим услугам. Развитие каналов обслуживания; Разработка новых способов предоставления банковской услуги; Увеличение числа филиалов. Развитие рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций; Использование маркетинговых психологических приемов при общении с клиентами. Разработка более выгодных кредитных и депозитных предложений; Формирование системы процентных привилегий для клиентов. Стажировка в других странах; Проведение внутренних и внешних тренингов по повышению квалификации сотрудников; Периодическая аттестация сотрудников; Разработка систем мотивации и демотивации персонала. Повышение качества банковской услуги один из наиболее действенных способов формирования потребительской удовлетворенности. Во-первых, повышение качества самой услуги коммерческого банка – это форма разрешения сложных противоречий между более высокими потребностями, постоянно возникающими в ходе ее оказания, и новыми требованиями, предъявляемыми в связи с этим к ее получению. Во-вторых, повышение качества банковской услуги – это изменение потребительных свойств продукции в целях максимального удовлетворения определенных потребностей с минимальными затратами труда и капитала. Для повышения качества услуги требуется применять системный подход, т.е. требование сохранения исходного качества банковской услуги в процессе ее 23

разработки, предоставления и поддержания его на всех стадиях жизненного цикла. Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя – это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний – это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя. Ожидаемое качество банковской услуги – это, что может побуждать или не побуждать к ее приобретению. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство банковских учреждений. Если коммерческий банк не придерживается общепринятых стандартов качества, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества самой банковской услуги, как продукта, удовлетворенность клиентов практически не увеличивается [31, с. 121]. Таким образом, существуют определенные свойства банковской услуги, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности. Расширение ассортимента предоставляемых банковских услуг является другим инструментом товарной политики. Очевидно, что, чем более широкий спектр услуг оказывает банк, тем выше степень удовлетворенности его клиентов. Данное направление в банковском секторе подразумевает развитие договорных отношений с контрагентами в части организации приема платежей в их пользу, страхования клиентов банка и др. Так, например, оплачивать коммунальные услуги, услуги связи, обучение, а также осуществлять другие (в соответствии с персональными запросами) платежи для клиента удобнее в одном банке. Клиент не вынужден обращаться в различные банки в зависимости от возможностей осуществления платежей, тарифов и др. Решение данной проблемы позволит клиенту банка сэкономить время, а банку поможет не только повысить лояльность существующей клиентской базы, но и привлечь дополнительный клиентский поток. Стоит отметить, что при исследовании степени удовлетворенности в ряде 24

крупных розничных банков России наиболее частыми предложениями клиентов являются именно просьбы рассмотрения возможности реализации приема платежей в пользу того или иного поставщика услуг. Существует целый набор рекомендаций, которые помогут повысить качество обслуживания потребителей (Рисунок 1.7). Введение стандартов обслуживания Повышение квалификации персонала Дресс-код Повышение качества обслуживания Внедрение новых дополнительных услуг Автоматизация процессов обслуживания Рисунок 1.7 – Направления повышения качества обслуживания потребителей в коммерческом банке Основной акцент ставится на сотрудников фирмы. Компания должна четко формулировать сотрудникам принципы работы с потребителями. Любые изменения фокуса должны немедленно доводиться до сведения всех, кто связан с обслуживанием клиентов. Программа повышения качества обслуживания клиентов должна реализовываться постепенно, поэтапно. Имеет значение привлечь к обсуждению всех, кто задействован в непосредственном общении с клиентами и тех, кто с клиентами не общается напрямую. Задача руководителя в данном случае – выслушать мнения сотрудников и принять к сведению самые грамотные из них. 25

Одним из важнейших факторов, который существенно влияет на качество сервиса, является правильная организация работы с претензиями и жалобами клиентов. Под жалобами и претензиями необходимо понимать любое устное или письменное обращение клиентов, высказывающих недовольство действиями сотрудников банка или предоставляемыми банком сервисами, которые, по мнению клиентов, наносят им тот или иной ущерб или вред. Клиенты, которые пишут письменную жалобу, еще имеют определенный уровень доверия к банку и в случае, если их претензия будет удовлетворена, готовы продолжить сотрудничество с банком. Если же банк никак не отреагирует на жалобу, то клиент предпочтет получать банковские услуги у конкурента. Поэтому, учитывая, как репутационные риски, связанные с распространением негативной информации о банке и его услугах, так и финансовые риски, связанные с оттоком клиентов, руководству банка необходимо организовывать четкую систему контроля работы с жалобами и претензиями клиентов. Ожидаемое качество банковской услуги – это, что может побуждать или не побуждать к ее приобретению. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство банковских учреждений. Если коммерческий банк не придерживается общепринятых стандартов качества, клиенты могут отказываться от покупок. Чтобы обеспечить качественное обслуживание клиентов, важно поддерживать заинтересованность собственного персонала в этом. Обслуживание клиентов на высоком уровне должно стать целью всех сотрудников. В компании должны быть специальные программы поощрения для работников, которые стараются повысить качество обслуживания клиентов [31, с. 96]. Формирование реалистичных ожиданий клиентов является другим важным направлением повышения потребительской удовлетворенности, в маркетинговой практике в данном направлении используется широкий инструментарий коммуникаций (Таблица 1.3): 26

Таблица 1.3 – Инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые в повышении потребительской удовлетворенности Метод Описание Интерактивная реклама Интерактивная реклама может использовать любые носители, любые каналы коммуникации, не только интернет. SMS-технологии – один из наиболее удобных каналов коммуникации для этой рекламы. Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя взаимодействовать с банком не только в момент трансляции и не только в момент приобретения и пользования услугой, но и в периоды не взаимодействия. При приобретении какой-либо банковской услуги может быть предложена какая-либо другая услуга бесплатно или по льготному предложению банка Банк при выполнении ряда определенных условий (клиент является постоянным клиентом, клиент получает заработную плату на карточку данного банка, статус «молодой семьи» на получение ипотечного кредита) может предложить клиенту приобрести услугу на более выгодных условиях, чем для других клиентов Часто крупные банки объединяются с другими компаниями для проведения акция по стимулированию сбыта, данный инструмент может быть использован в форме конкурса, кобрендинговой акции и т.д. Оповещение клиентов о появлении новых товаров, услугах, событиях банка, поздравления Проведение презентаций и конференций для клиентов с целью ознакомления клиентов с услугами банка, их конкурентными преимуществами Тренинги, направленные на улучшение знаний населения в отношении банковских продуктов, проводимые за счет банковской структуры Предложение пробной услуги Получение услуги по льготным условиям Совместное стимулирование E-mail маркетинг, телемаркетинг Проведение презентаций и конференций для клиентов Мероприятия по повышению финансовой грамотности населения Фирменная сувенир- Изготовление сувенирной продукции с символикой банка (каленная продукция дари, ручки блокноты, часы и др.), передача ее в дар при определенных событиях или при совершении покупки клиентом Следующее направление комплексного маркетинга – это распределение. Благодаря современным технологиям каналы распределения и способы продажи изменяются довольно высокими темпами. Модели сбыта услуг на рынке банковских услуг становятся все более клиентоориентированными и удобными. Современные банки в целях повышения клиентской удовлетворенности могут предоставлять возможность своим клиентам самостоятельно управлять своими счетами, осуществлять платежи, получать необходимую информацию и т.д. 27

В условиях невысокого уровня платежеспособности потребителей основным фактором, который определяет спрос на конкретный товар или услугу, является одна из составляющих классического комплекса маркетинга – цена. В сфере банковских услуг цена имеет определенные специфические признаки, которые влияют на маркетинговую ценовую политику. Ценообразование в данной отрасли экономики является наименее прозрачным. Потребители очень часто не понимают составляющие банковской услуги и не могут оценить уровень ее стоимости. Высокая конкуренция в банковской сфере, а также экономическая сущность услуг определяют достаточно высокую эластичность спроса на них по цене. Поэтому даже незначительное повышение процентных ставок или комиссии по основным услугам приводит к значительному сокращению спроса на них. Перед коммерческими банками имеется задача сохранить рыночную привлекательность услуг при одновременном достижении высокого уровня рентабельности в пределах узкого ценового интервала. От степени доверия к персоналу банка зависит окончательное решение клиента относительно пользования услугами банка. Именно работники банка непосредственно контактируют с потребителями, представляя банковские услуги. Таким образом, работники банка играют значительную роль в осуществлении маркетинга в банковской деятельности. Поэтому один из резервов повышения рыночной привлекательности банковских услуг на финансовом рынке заключается в совершенствовании профессиональной подготовки кадров. Внутренний маркетинг, направленный на мотивацию работников самого банка, является необходимой составляющей современного маркетинга в банковской сфере, поскольку оценка деятельности банка потребителями в значительной степени зависит от удовлетворения потребителей качеством работы банковского персонала. Услугу обычно сложно отделить от людей, которые ее предоставляют. 28

Таким образом, в практике управления удовлетворенностью потребителей услугами коммерческого банка используется широкий инструментарий товарной политики (повышение качества обслуживания клиентов; освоение новых технологий продаж; развитие ассортимента и т.д.), сбытовой политики (развитие каналов обслуживания; разработка новых способов предоставления банковской услуги; увеличение числа мест обслуживания и т.д.), коммуникационной политики (развитие рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций), ценовой политики (разработка более выгодных кредитных и депозитных предложения; формирование системы процентных привилегий для клиентов), внутреннего маркетинга (стажировка в других странах; проведение внутренних и внешних тренингов по повышению квалификации сотрудников; периодическая аттестация сотрудников; разработка систем мотивации и демотивации персонала и др.). 1.3 Методы оценки удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка В настоящее время многие банки и другие компании, оказывающие финансовые услуги потребителям, занимаются изучением удовлетворенности клиентов различными аспектами сотрудничества. Основная причина заключается в том, что существует непосредственная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к банку. Чем более удовлетворен пользователь банковских услуг, тем более он лоялен к банку. Лояльные клиенты не только менее склонны сменить банк, но и готовы рекомендовать услуги своего банка друзьям и знакомым. При этом исследование, проведенное Interactive Research Group, подтверждает тот факт, что рекомендации являются самым важным источником информации о компании для ее потенциальных клиентов. В зависимости от источников информации методы оценки удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка можно разделить на две 29

группы: методы, основанные на использовании внешней информации, и методы, основанные на использовании внутренней информации (таблица 1.4). Таблица 1.4 – Характеристика методов оценки удовлетворенности клиентов коммерческих банков, основанных на использовании внешней информации Метод Общий обзор рынка Характеристика Позволяет оценить качество продукции (услуг) компании в целом. Исследования предполагают оценку мнений внешних потребителей продукции организации. Опросы потребителей Опросы об удовлетворенности потребителей качеством услуг при каждой сделке компании непосредственно после заключения сделки с ними либо по истечении определенного времени. «Тайный потребитель» Персонал организации, осуществляющий исследования, становится «потребителем» на время и на собственном опыте выясняет и оценивает качество оказываемых услуг. Опросы потребителей Опросы проводятся для выяснения причин их выбора данной организации, сокращение объемов покупок продукции (услуг), смены поставщика. Организация работы фо- Целенаправленный опрос небольшой группы потребителей в откус-группы ношении удовлетворенности отдельными характеристиками. Обеспечение деятельно- Деятельность группы потребителей, периодически нанимаемых сти потребительских компанией для обратной связи и консультаций по вопросам соверконсультационных групп шенствования работы. Сбор жалоб, рекламаций Формирование системы сбора, классификации и доведения ини предложений формации о жалобах и предложениях потребителей. Об удовлетворенности потребителей банка можно судить также на основе внутренней информации, формирующейся в результате осуществления договорной и всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия. В данном случае проводится анализ ключевых индикаторов эффективности деятельности компании: рост числа клиентов в целом, в том числе постоянных потребителей; продолжительность взаимодействия с ними; количество пролонгированных и расторгнутых договоров; рост объемов продаж и завоевание новых рынков и др. Коммерческий банк должен выбирать те методы, которые соответствуют поставленным целям. Потребительские требования к банковской услуге выражаются на основе характеристик и показателей качества услуги. Выполнение этих требований 30

обеспечивается выполнением технических требований к услуге, которые определяются показателями качества услуги, а также технологическими показателями обслуживания потребителей банковскими работниками. Сравнение фактических значений с нормированными значениями показателей качества обслуживания потребителей и качества банковских услуг может проводиться на основе результатов, полученных: – при проведении внутренних аудитов операторами телекоммуникаций; – по результатам внешних аудитов и оценки показателей качества телекоммуникационных услуг. Для расчета показателей удовлетворенности банковскими услугами применяются параметры, которые должны количественно оцениваться или измеряться техническими средствами на основе определенных методик, быть удобными для аудита и иметь стандарты для сравнения. Параметры качества услуг должны учитывать тип технологий, которые используются при оказании услуги, характеристики технических средств и т.д. Оценивая качество предоставляемых услуг, многие коммерческие банки связывают его с удовлетворенностью клиентов полученными услугами. При этом банки либо проводят анкетирование клиентов, пытаясь узнать, довольны ли клиенты качеством и готовы ли они порекомендовать банк своим знакомым, либо оценивают количество полученных от клиентов жалоб и на основании этого делают заключение об уровне лояльности и удовлетворенности клиентов. Коммерческий банк должен выбирать те методы, которые соответствуют поставленным целям. Как правило, опрос проводится в три этапа (таблица 1.5). В первую очередь определяется общий уровень удовлетворенности респондента. Затем по 10-бальной шкале оценивается важность и эффективность каждого свойства, присутствующего банковскому продукту. Выясняется намерение клиента посетить банк снова. (Таблице 1.5). 31

Таблица 1.5 – Вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности клиентов коммерческого банка Этап 1. Общая оценка 2. Оценка каждого свойства Банковской услуги 3. Намерение совершить повторную покупку Вопросы Как Вы оцениваете удовлетворенность в отношении банка? Общая удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Как Вы оцениваете важность каждого из перечисленных свойств услуги и свою удовлетворенность ими? Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Приобретете ли Вы услуги данного производителя в следующий раз? Да Причина: Нет Причина: Пока не знаю Причина: После оценки значимости и степени удовлетворенности атрибутами банковской услуги, необходимо определить индекс удовлетворенности клиентов. Существует несколько методик расчета индекса. Наиболее распространенным и простым из них признается измерение удовлетворенности потребителя путем сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых коэффициентов (формула 1.1): n S=  j 1 Kj Mij , (1.1) где S – индекс удовлетворенности; Kj – j-й показатель удовлетворенности; N – число показателей удовлетворенности; M – коэффициент весомости j-го показателя удовлетворенности. В большинстве опросов клиентов коммерческих банков, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить услуги и эффективность работы банка по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. 32

Опрос клиентов банка с целью выявления уровня их удовлетворенности услугой может быть проведен с помощью анкеты Кано. Данная методика поз- воляет обратить внимание на атрибуты банковской услуги, ценные или бесполезные с точки зрения потребителя. Методика Кано учитывает следующие основные положения [12, с.231]: – представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования; – для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута; – для некоторых атрибутов товара такой линейной зависимости нет; – атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса). Результатом применения метода Кано является разбивка атрибутов на 4 группы (Таблица 1.6): 1) необходимые (must-be); 2) линейные (one-dimensional); 3) привлекательные (attractive); 4) безразличные (indifferent). Таблица 1.6 – Интерпретация характеристик банковской услуги (метод Кано) Характеристики A (привлекательная) I (безразличная) M (должно быть) О (одноразмерная) Q (под вопросом) R (обратная) Описание Отсутствие не влияет на степень удовлетворения, присутствие увеличивает удовлетворение Клиент безразличен к наличию /отсутствию характеристики продукта Отсутствие вызывает неудовлетворение, присутствие не увеличивает Клиент более удовлетворен функциональным продуктом Противоречие в ответах клиента Отношение зависит от психоэмоционального состояния клиента При оценке удовлетворенности потребителей услугами банка по методике Кано используется следующая технология исследования: а) Анкета представляет собой список вопросов, разделенный на две части: 1 Позитивный: Отношение потребителя в случае если атрибут N присутствует. 2 Негативный: Отношение потребителя в случае если атрибут N отсутствует. 33

б) По каждому вопросу предлагаются 5 вариантов ответа: 1 – мне это нравится; 2 – это абсолютно необходимо; 3 – для меня это не имеет значения; 4 – я это спокойно воспринимаю; 5 – меня это не устраивает. В зависимости от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории Кано. Для определения категории атрибута ответы респондента сопоставляются с таблицей Кано (таблица 1.6): ответ по позитивной части (присутствие атрибута, правая колонка) сопоставляется с ответом по негативной части вопроса (отсутствие атрибута, верхняя строка). Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки предложена в работе Berry L.L. и статьях российских ученых. По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе таких параметров, как разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания; разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке; разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам; разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ; разрыв между ожиданиями потребителей банковской услугой и процессом предоставления банком этой услуги. В практической деятельности банковского маркетинга для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality, качество сервиса) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США как универсальный инструмент измерения качества сервиса. Задача SERVQUAL – измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и восприятием покупателей (то есть фактическим положением дел). Полученная качественная информация трансформируется в форме количественных коэффициентов и используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями. 34

Воспринимаемое качество услуги воплощено в методику как разность между замерами ее покупательского восприятия и ожидаемой реакции на нее. При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках маркетинга. Метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся в мировой (большей частью американской) теории маркетинга с 1985 года, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методах. Исследования по этому методу показали, что потребители оценивают аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (Таблица 1.7). Таблица 1.7 – Измерения качества услуг в модели SERVQUAL с помощью критериев качества банковской услуги Измерение качества услуги Краткое описание измерения Материальность (Tangibles) Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги Надежность (Reliability) Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно Отзывчивость (Responsiveness) Желание помочь клиенту, быстрое оказание ему услуги Уверенность (Assurance) Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг Сопереживание (Empathy) Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним) Методика измерения качества банковской услуги в модели SERVQUAL имеет целью определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработку рекомендаций для его улучшения. Конкретные этапы исследования включают формирование анкет фактического восприятия и ожидания качества полученной 35

услуги с помощью коэффициентов качества, проведение опроса среди потребителей услуг, проведение расчета средних оценок по каждой из пяти групп критериев, выдачу рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги. Другим вариантом определения степени удовлетворенности клиентов является методика, основанная на анализе активности клиентов, частоте их коммуникаций с банком и использования ими банковских услуг. При использовании данной методики необходимо разбить существующую клиентскую базу на определенные сегменты по специальным ключевым параметрам. Первым параметром будет являться параметр R (Recency – новизна) – дата совершения последней операции, инициируемой клиентом. Для физического лица это может быть дата снятия наличных в банкомате по банковской карте, дата открытия вклада или осуществления денежного перевода, дата последнего захода в интернет-банкинг или дата оплаты коммунальных платежей. Для юридического лица параметром R может служить дата последнего захода в систему «Банк-клиент», дата проведения платежа с расчетного счета или дата уплаты процентов по кредиту. Чем ближе параметр R к текущей дате, тем выше вероятность повторного совершения какой-либо банковской операции клиентом. Вторым параметром является параметр F (Frequency – частота) – общее количество совершенных клиентом операций. При автоматизации расчета удобнее всего отслеживать количество операций за последний год. Чем больше значение показателя F вслед за R, тем выше вероятность продолжения сотрудничества клиента с банком. Третьим параметром, используемым при оценке удовлетворенности клиентов, является параметр N (Number), который равен количеству используемых банковских продуктов. В некоторых случаях параметр N заменяют другим параметром – M (Monetary), который равен прибыли, полученной от клиента за все время сотрудничества с банком. Однако в подавляющем большинстве банков 36

управленческая отчетность настроена таким образом, что они не могут корректно рассчитать прибыль, полученную за определенный период от конкретного клиента, особенно это касается розничных клиентов. Присваивая параметрам R, F, N определенные значения, можно разбить всех клиентов на более мелкие клиентские сегменты (группы клиентов). Пример такой сегментации для розничных клиентов приведен в таблице 1.8. Необходимо отметить, что для каждого банка будут свои показатели R, F и N, т.к. банки используют банковские продукты с разными параметрами и условиями их предоставления. Для каких-то банков, возможно, потребуются более детальная разбивка и соответственное увеличение числа клиентских сегментов. Таблица 1.8 – Сегментация розничных клиентов с использованием параметров R, F, N Код R=1 R=2 R=3 F=1 F=2 F=3 N=1 N=2 N=3 Описание клиентского сектора Последняя банковская операция была осуществлена клиентом в течение последних 40 календарных дней с момента формирования отчета Последняя банковская операция была осуществлена клиентом не ранее 40 последних календарных дней, но не позже 1 года С момента совершения клиентом последней операции прошло более 1 года Клиент совершил 15 и больше операций за последний квартал Клиент совершил не более 15 операций за последний квартал Клиент совершил не более 15 операций за последний год Клиент использует 3 и более банковских продукта Клиент пользуется двумя банковскими продуктами Клиент пользуется только одним банковским продуктом Для анализа уровня удовлетворенности клиентов полученные клиентские сегменты необходимо дополнительно разбить на подгруппы исходя из значений параметров R, F, N. Пример такой сегментации для розничных клиентов приведен в таблице 1.9. Данная методика также позволяет более эффективно выстроить коммуникации с соответствующими клиентскими сегментами и за счет этого повысить величину доходности на одного клиента в целом по банку, что приведет к более эффективной работе банка. 37

Таблица 1.9 – Сегментация розничных клиентов для определения уровня удовлетворенности Код RF-N 1-1-1 1-1-2 1-1-3 1-2-1 1-2-2 1-2-3 1-3-1 Описание клиентского сегмента Максимально лояльные клиенты. Чем выше процент таких клиентов, тем выше удовлетворенность клиентов услугами банка Клиентский сегмент, который в целом лоялен к банку. Для перевода клиента в сегмент 1-1-1 банку потребуется во время очередной коммуникации провести работу по выявлению дополнительных потребностей Клиентский сегмент с высоким потенциалом. Требуются дополнительные коммуникации со стороны банка для продажи новых продуктов Обратить особое внимание на данный клиентский сегмент. Осуществить дополнительный анализ банковских продуктов, используемых клиентом, и во время очередной коммуникации при необходимости выявить причины возможного снижения удовлетворенности банковскими услугами Осуществить дополнительный анализ используемых продуктов и при необходимости выявить причины возможного снижения удовлетворенности банковскими услугами Если клиент перешел в эту категорию из категории 1-1-3, то высока вероятность, что удовлетворенность клиента снизилась и он перешел на использование продукта банка-конкурента. Нахождение клиента длительное время в данной категории может характеризоваться свойствами самого продукта, однако в любом случае банку желательно во время очередной коммуникации провести работу по выявлению дополнительных потребностей клиента Необходим дополнительный анализ используемых продуктов. Клиент либо отказался от некоторых продуктов, либо, наоборот, стал более лояльным и недавно воспользовался новыми продуктами Разбивая регулярно клиентскую базу на такие сегменты и анализируя динамику изменений величины клиентских сегментов (в процентном выражении), можно объективно оценить изменения уровня удовлетворенности всей клиентской базы в целом. Так, рост клиентских сегментов 1-1-1 и 1-1-2 и уменьшение клиентских сегментов 3-3-1, 3-3-2 и 3-3-3 будет свидетельствовать о росте удовлетворенности клиентов услугами банка. Для простоты можно считать коэффициент удовлетворенности как процентное отношение удовлетворенных клиентов (суммы категорий 1-1-1 и 1-1-2) к неудовлетворенным (сумме категорий 3-3-1, 3-3-2, 3-3-3 и клиентов, разорвавших за последний год все договорные отношения с банком). Чем выше коэффициент удовлетворенности, тем выше удовлетворенность клиентов услугами банка. 38

Данная методика также позволяет более эффективно выстроить коммуникации с соответствующими клиентскими сегментами и за счет этого повысить величину доходности на одного клиента в целом по банку, что приведет к более эффективной работе банка. Получив инструмент, с помощью которого можно измерять удовлетворенность клиентов, банк может оценивать, как проводимые изменения в области управления качеством влияют на изменение отношения клиентов к банку, контролируя тем самым качество предоставляемых услуг. Таким образом, у банковских служащих достаточно широкий выбор методов и методик для проведения оценки удовлетворенности клиентов услугами. Можно выделить ряд общепринятых методов маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, фокус-группа, исследование внутренней документации и др.), методики, которые были сформированы для оценки удовлетворенности потребителей в любой сфере (методика Кано, индекс удовлетворенности и др.), а также методы, адаптированные именно к банковскому сектору (модели SERVQUAL, методика, основанная на анализе активности клиентов, частоте их коммуникаций с банком и использования ими банковских услуг R, F, N.). Учреждение должно выбирать те методы, которые соответствуют поставленным целям. 39

2 Анализ удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 2.1 Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей услугами коммерческого банка Акционерный Коммерческий Кредитно-Страховой Банк «КС БАНК» (АККСБ «КС БАНК» (ПАО)), является действующей в настоящем кредитной организацией в форме открытого акционерного общества. АККСБ «КС БАНК» входит в банковскую систему РФ и в своей деятельности учреждение руководствуется действующим банковским законодательством Российской Федерации, правилами по кредитованию, ведению расчетных и кассовых операций, другими нормативными актами Банка России, регламентирующими работу коммерческих банков, прочими законодательными актами, обязательными для банка правилами и его уставом. АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является универсальным банком с предоставлением достаточно широкой товарной линейки современных банковских продуктов и услуг, которые ориентированы на все категории клиентов. На сегодняшний день АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является лидером среди региональных банков Республики Мордовия по большинству ключевых показателей деятельности. По своим рыночным позициям, по уровню уставного капитала и собственных средств, по масштабам инфраструктуры Банк превосходит своих ближайших конкурентов. АККСБ «КС БАНК» является активным участником экономического и социального развития республики. АККСБ «КС БАНК» – один из системообразующих элементов банковского сектора Республики Мордовия. Основной вид деятельности – 64.19 Денежное посредничество прочее. Дополнительные виды деятельности: 40

– 66.12.1 Деятельность биржевых посредников и биржевых брокеров, совершающих товарные фьючерсные и опционные сделки в биржевой торговле; – 66.12.2 Деятельность по управлению ценными бумагами; – 66.19.5 Предоставление услуг по хранению ценностей, депозитарная деятельность. Ключевые финансовые показатели деятельности АККСБ «КС БАНК» представлены в таблице 2.1. Таблица 2.1 – Ключевые финансовые показатели деятельности АККСБ «КС БАНК», в тыс.руб. Показатели 2014 2015 2016 2017 2018 Относ. откл. 2018/ 2014, в тыс.руб. Абс. отк. 2018/ 2014, в% Активы банка Чистая ссудная задолженность (выдано кредитных средств) 9897167 11616165 12792982 13636192 12887023 2989856 130,2 7558804 8937403 9884553 10613790 9834633 2275859 130,1 Пассивы банка Средства клиентов (депозитные вклады) Процентные доходы Процентные расходы Чистые доходы 8907545 10548931 12523400 11887108 3615855 140,6 8820384 10462913 11431259 12292327 3008736 134,1 926860 1249288 1352387 152387 1169379 242519 126,1 540540 879 996 866 980 730373 621565 81025 114,7 386320 369292 543887 622014 547814 161494 141,8 12523400 11829120 Из представленной таблицы следует, что состояние на конец 2018 года составили чистые активы 12887023 тыс. руб., что больше аналогичного показателя 2014 года на 2989856 тыс.руб. Наибольший удельный вес в активах занимают кредиты клиентам. Размер чистой ссудной задолженности увеличился на 30,1% 41

в 2018 году относительно 2014 года и составил 9834633 тыс.руб. Пассивная часть баланса банка в рассматриваемом периоде возросла на 40,6% и фиксировалась на уровне 12523400 тыс.руб. Совокупный размер депозитных вкладов в 2018 году составил 11829120 тыс.руб., относительно показателя в 2014 года равного 8820384 тыс.руб. Рост процентных доходов банка за последние пять лет составил 26,1% и в отчетном периоде показатель составил 1169379 тыс.руб. Процентные расходы к 2018 году составили 621565 тыс.руб., что на 14,7% больше аналогичного показателя 2018 года. Чистая процентная маржа во всем периоде принимала положительное значение, составив в отчетном периоде 547814 тыс.руб. Из представленного анализа мы видим положительную динамику развития АККСБ «КС БАНК», что может свидетельствовать о работе банка с клиентской удовлетворенностью, за счет чего они наращивают объемы пользования банковскими услугами. ПАО АККСБ «КС Банк» в равной мере уделяет внимание всем направлениям коммерческого банковского бизнеса, сосредотачиваясь на улучшении качества сервиса и разработке актуальных продуктов и услуг для своих клиентов. На рисунке 2.1 представлены основные факторы, влияющие на уровень удовлетворенности клиентов АККСБ «КС Банк» (ПАО). Внутренние факторы: Внешние факторы: Маркетинговые коммуникации Уровень конкуренции в отрасли Процентная политика банка Поставщики и партнеры Экономическмие факторы Технологические факторы Политические факторы Социальные факторы Качество банковских продуктов Ассортимент банковских услуг Квалификация персонала банка Рисунок 2.1 – Основные маркетинговые факторы, влияющие на уровень удовлетворенности клиентов АККСБ «КС Банк» (ПАО) 42

Качество предоставляемых услуг является одним из основных факторов потребительской удовлетворенности. В АККСБ «КС БАНК» не внедрена система менеджмента качества. При этом в компании придерживаются принципов TQM, которые ориентированы на постоянное повышение качества продукции/услуг. Для определения степени реализации принципов TQM в деятельности АККСБ «КС БАНК» (ПАО) была использована анкета, предложенная в стандарте ГОСТ Р ИСО 10014-2008 «Менеджмент качества». На постоянной основе отделом маркетинга проводятся исследования в области удовлетворения качеством услуг. Для того, чтобы клиент мог оставить жалобу в случае некачественного обслуживания в банке действует «горячая линия»: (8342) 23-50-50, в каждом банке имеется специальная книга отзывов. На уровень удовлетворенности клиентов большое значение оказывает ассортимент, который представлен в таблице 2.2. Таблица 2.2 – Перечень банковских услуг в ПАО АККСБ «КС БАНК» Для частных лиц: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Для корпоративных клиентов 1. Вклады 1. Расчетно-кассовое обслуживание 2. Переводы 2. Дистанционное обслуживание 3. Памятные монеты 3. Валютный контроль 4. Кредиты 4. Инкассация денежных средств 5. Банковские сейфы 5. Кредитование 6. Драгоценные металлы 6. Кредитование малого бизнеса 7. Банковские карты 7. Кредит «Набирай обороты» 8. Брокерские услуги 8. Выдача банковской гарантии 9. Металлические счета 9. Депозиты и векселя 10. Мобильный банк 10. Брокерские услуги 11. Открытие счетов по учету сумм соци- 11. Банковские карты альных выплат 12. Зарплатные проекты 12. Операции с наличной валютой 13. Эквайринг 14. Банковские сейфы 15. Переводы средств физических лиц на расчетные счета Как видно из представленной таблицы АККСБ «КС БАНК» предлагает широкий спектр современных банковских услуг, как для населения, так и для корпоративных клиентов. 43

Процентная политика банка оказывает значительное влияние на удовлетворенность его клиентов. Чем выгоднее предложение для потребителя, тем больше вероятность, что он захочет воспользоваться услугами банка повторно. Для анализа влияния фактора ценовой политики рассмотрим несколько аналогичных банковских предложений АККСБ «КС БАНК» (ПАО) и его основных конкурентов (Таблица 2.3). Таблица 2.3 – Сравнительная характеристика аналогичных кредитных продуктов основных конкурентов АККСБ «КС БАНК» Кредит Банк 1 АККСБ «КС БАНК» (ПАО) ПАО «Сбербанк» ПАО «Активбанк» Пенсионный 2 Процентная ставка – до 13,5% Срок кредитования – до 60 мес. Доля проходящих заявок – 78% Макс. Сумма – 250 тыс.руб. Процентная ставка – 17,7% Срок кредитования – до 5 лет Доля проходящих заявок – 55% Макс. сумма – до 1 млн. – Ипотечное кредитование Классический потребительский без залога и поручителей 3 4 Процентная ставка – Процентная ставка – 9,9% 12% Срок кредитования – до Срок кредитования – до 25 лет. 1 года Доля проходящих заДоля проходящих заявок – 60% явок – 75% Макс. сумма – до 4 Макс. Сумма – 50 млн. тыс.руб. Процентная ставка – от Процентная ставка – 8,6% 12% Срок кредитования – до Срок кредитования – до 30 лет. 5 лет. Доля проходящих заДоля проходящих заявок – 42% явок – 64% Макс. Сумма – до 25 Макс. Сумма – 100 млн.руб. тыс.руб. Процентная ставка – Процентная ставка – 6% 8,5% Срок кредитования – до Срок кредитования – до 15 лет 1 года Доля проходящих заДоля проходящих заявок – 78% явок – 90% Макс. Сумма – 8 Макс. Сумма – 100 млн.руб. тыс.руб. Из данных представленной таблицы следует, что АККСБ «КС БАНК» (ПАО) предлагает более выгодные для клиентов процентные ставки, которые выгодны только относительно наиболее крупного банка РФ ПАО «Сбербанк», при этом менее выгодные относительно ПАО «Актив-банк». 44

Следующим фактором является квалификация сотрудников. В данном направлении АККСБ «КС БАНК» ведется достаточно активная деятельность: – К принимаемым сотрудникам банка предъявляются обязательные требования: высшее или неоконченное высшее экономическое образование, отсутствие судимостей и проблем с правоохранительными органами, возраст от 20 лет. Для лиц, претендующих на средние и высшие должности обязателен опыт работы; – Перед началом работы сотрудника проводится обязательное обучение, по окончанию которого сдается экзамен, одним из его направлений является грамотность работы с клиентами; – Ежегодно проводятся аттестации сотрудников; – Наиболее успешных работников отправляют на стажировки; – АККСБ «КС БАНК» постоянно совершенствует систему мотивации работников на более качественное обслуживание; – Разработаны «стандарты» обслуживания. При всем перечисленном, стоит отметить, что квалификация и компетентность персонала банка всегда находится на высоком уровне, стандарты обслуживания часто не соблюдаются, что отрицательно сказывается на удовлетворенности клиентов. Коммуникационная составляющая удовлетворенности клиентов является также важным фактором ее формирования. Для использования данного инструмента банком используется телемаркетинг, в целях информирования и поздравления клиентов. Постоянным пользователям предоставляются различные привилегии (сниженные ставки, индивидуальный менеджер). На постоянной основе в банке действует стимулирующие программы (сервис лояльности платежной системы «Мир») и проводятся разовые промо-акции «Выиграй на месте», «получи подарок». На особые даты банком изготавливается и раздаривается сувенирная продукция с символикой (ручки, блокноты, календари и др.). Коммуникационная деятельность банка положительно влияет на отношения с клиентом. 45

Одним из главных внешних факторов, оказывающих влияние на уровень удовлетворенности клиентов банковскими услугами – это количество и положение конкурентов. На территории Республики Мордовия действует 29 банков представляющих средние и крупные банковские сети (ПАО «Сбербанк», ПАО АККСБ «КС Банк», ПАО «Россельхозбанк», ПАО «Актив Банк», ПАО «Райффайзенбанк», ПАО «Экспресс Волга Банк», ПАО «Росгосстрах Банк» и др.), а также более 100 мелких кредитных фирм (ООО «БыстроДеньги», ООО «Быстрый займ» и т.д.). При таком широком выборе поставщиков у потребителя, для банка повышается сложность в удовлетворении его потребностей. Для анализа конкурентоспособности ПАО АККСБ «КС БАНК» проведем потребительскую оценку конкурентов по основным критериям, в которой клиентам будет предложено оценить различные направления банковской деятельности по 5-бальной шкале (1-самый низкий балл: 5-наивысший балл;) результаты представим в таблице 2.4. Таблица 2.4 – Потребительская оценка конкурентов АККСБ «КС БАНК» по основным критериям Реклама Качество обслуживания Ассортимент Ценовое предложение Сервис Квалификация персонала Расположение Всего: ПАО АККСБ «КС Банк» 4 4 ПАО «Сбербанк» 5 5 ПАО «Россельхозбанк» 5 3 ПАО «Актив Банк» 3 3 5 3 5 4 4 4 2 3 4 3 4 5 4 3 4 4 5 28 5 33 4 27 4 23 Анализируя данные таблицы 2.4 можно сказать, что АККСБ «КС БАНК» функционирует в условиях выскокой конкуренции. Среди рассмотренных банковских учреждений объект исследования занимает вторую позицию, 46

уступая по потребителькой оценке лишь лидеру рынка банковских услуг ПАО «Сбербанк». Используем многоугольник конкурентоспособности (Рисунок 2.2). ПАО АККСБ «КС Банк» ПАО «Россельхозбанк» ПАО «Сбербанк» ПАО «Актив Банк» Реклама 5 Расположение 4 3 Качество обслуживания 2 1 0 Квалификация персонала Ассортимент Сервис Ценовое предложение Рисунок 2.2 – Многоугольник конкурентоспособности АККСБ «КС БАНК» и основных конкурентов Таким образом, наличие сильных конкурентов и внешних угроз ведет к повышению требований к качеству банковских продуктов и обслуживанию. Предпочтение клиентов к более крупным банкам (ПАО «Сбербанк») свидетельствует о необходимости ведения активной маркетинговой политики в направлении роста удовлетворенности потребителей. Для анализа конкурентоспособности ПАО АККСБ «КС БАНК» проведем потребительскую оценку конкурентов по четырем группам факторов. В целях проведения исследования внешних макрофакторов, оказывающих влияние на клиентскую удовлетворенность используем PEST-анализ, результаты которого представлены в таблице 2.5. 47

Таблица 2.5 – PEST-анализ внешних факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Экономические факторы: Степень развития бизнес-структуры Рост цен поставщиков Повышение стоимости рекламы Уровень инфляции Уровень доходов населения Ставка ЦБ РФ Политические факторы Регулирование отрасли Свобода слова и нормы законодательства Уровень бюрократии и коррупции Регулирование конкуренции в отрасли Социальные факторы Социальное обеспечение граждан Старение населения Естественный прирост населения Тенденции моды Технологические факторы Технологичность рынка Развитие мобильных устройств Активность и НТР Степень внедрения технологий Влияние +/+ + + + + + + + + + Комментарий Развитость банковских структур оказывает положительное влияние на клиентов. Повышение цен поставщиков не позволяет предоставлять наиболее выгодные предложения клиентам, что отрицательно влияет на их удовлетворенность. Нестабильный уровень доходов заставляет население прибегать к банковским услугам. Снижение ставки рефинансирования в последние несколько лет положительно сказывается на уровне процентного предложения банками Правовое регулирование банковской деятельности, направленное на защиту клиента, способствует повышению их удовлетворенности. Повышенный уровень бюрократии и коррупции оказывает отрицательное влияние на клиентскую удовлетворенность Тенденции моды на переход к использованию современных банковских технологий оказывают положительное влияние на клиентов. Демографические факторы оказывают отрицательное влияние на уровень удовлетворенности, так как старшее поколение с недоверием относится к банкам и имеет низкий уровень финансовой грамотности Технологически факторы позволяют АККСБ «КС БАНК» развивать технологии обслуживания, внедрять средства для более быстрого проведения операций, оперативно вести исследования в области удовлетворения клиентов, поэтому данные факторы способствуют удовлетворенности потребителей Таким образом, большая часть внешних факторов отрицательно сказывается на клиентской удовлетворенности обслуживанием в банке. Для сопоставления факторов внешней и внутренней среды, способных оказать влияние на клиентскую удовлетворенность используем метод SWOT – анализа для ПАО АККСБ «КС Банк» представленный в таблице 2.6. 48

Таблица 2.6 – SWOT-анализ факторов внешней и внутренней среды, способных оказать влияние на клиентскую удовлетворенность для ПАО «КС-Банк» Сильные стороны: 1.Опыт работы на финансовом рынке 2.Молодой, активный персонал 3.Постоянное обучение персонала 4 Широкий ассортимент 5 Стабильное финансовое положение 6.Развитое маркетинговое подразделение 7. Отсутствие СМК Слабые стороны: 1. Высокая текучесть кадров 2. Высокие цены на выполняемые услуги 3. Недостаточно знаний о конкурентах 4. Наличие неудовлетворенных клиентов с нерешенными проблемами 5 Использование некоторых неэффективных коммуникационных средств Возможности: 1.Развитие современных технологий обслуживания клиентов 2.Большой выбор при наборе персонала 3.Снижение стоимости рекламы 4.Усиление позиции на рынке 5 Внедрение СМК 6 Освоение новых коммуникационных средств воздействия Угрозы: 1.Повышение недоверия со стороны населения к банковскому коммерческому сектору 2.Нестабильное финансовое положение клиентов 3.Повышение требований к качеству банковских продуктов и обслуживанию 4.Усиление позиций существующих конкурентов 5. Появление новых конкурентов 1-2. Развитие современных технологий обслуживания клиентов – с помощью молодого и активного персонала 5-5 Вложение в СМК за счет стабильного финансового положения 4-1. Усиление позиции на рынке за счет опыта деятельности на нем 6-5. Освоение новых коммуникационных средств воздействия за счет развитого отдела маркетинга 2-1. Высокая текучесть кадров – большой выбор кадров 3-2. За счет снижения затрат на рекламу снизить себестоимость услуг (уровень процентных ставок) 6-5. Освоение новых коммуникационных средств воздействия за счет исключения неэффективных 4-4. Усиление позиций на рынке за счет работы с нерешенными проблемами клиентов 1-3. Повышение требований к качеству банковских услуг – развитие персонала и высокая квалификация 4-6. Снижение конкурентного давления за счет развитого маркетинга 2-4 Предоставление более широкого ассортимента для клиентов с нестабильным финансовым положением 49 1-4. Повышение недоверия со стороны населения к банковскому коммерческому сектору и наличие неудовлетворенных клиентов с нерешенными проблемами могут значительно сократить клиентскую базу 4-4. Незнание конкурентов может привести к еще большему усилению их позиций 2-2. Нестабильное финансовое положение клиентов и высокие цены на выполняемые услуги приведут к снижению клиентской лояльности

Таким образом, из проведенного SWOT-анализа факторов внешней и внутренней среды, следует, что несмотря на наличие определенных проблем и угроз со стороны внешней среды, банк может использовать свои преимущества для повышения клиентской удовлетворенности, такие как: развитие современных технологий обслуживания клиентов – с помощью молодого и активного персонала; внедрять и развивать СМК за счет стабильного финансового положения; осваивать новые коммуникационные средства воздействия на клиентов за счет развитого отдела маркетинга; за счет снижения затрат на неэффективную рекламу снизить себестоимость услуг (уровень процентных ставок) для клиентов; улучшить конкурентное положение на рынке за счет активизации работы с нерешенными проблемами клиентов. Таким образом, АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является лидером среди региональных банков Республики Мордовия по большинству ключевых показателей деятельности. В компании придерживаются принципов TQM, которые ориентированы на постоянное повышение качества продукции/услуг. Банк предлагает широкий спектр современных банковских услуг, как для населения, так и для корпоративных клиентов. При таком широком выборе поставщиков у потребителя на рынке финансовых услуг в РМ, для банка повышается сложность в удовлетворении его потребностей. 2.2 Исследование процесса формирования удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка Формирование удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка не происходит самостоятельно. На этот процесс оказывает влияние множество факторов, в первую очередь – удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком, которая является необходимым условием для форми50

рования лояльности. Значительным элементом формирования удовлетворенности клиентов является аналитическая деятельность в области удовлетворенности клиентов. Процесс формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлен на рисунке 2.3. Первым этапом процесса формирования удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) на собрании руководителей банка ставятся цели управления поведением потребителей. Основные действующие лица – это начальники отдела маркетинга и отдела качества, так как именно в их непосредственной компетенции находится управление информацией об отношении клиентов к банковскому учреждению. Для реализации данного этапа специалисты (начальник отдела маркетинга и отдела качества) готовят обзоры ситуации в отношении поведения и лояльности банка, на основе данных, которые были ранее собраны в их подотчетных подразделениях. Следствием нарушения взаимодействия отделов маркетинга и качества, является то, что этап выполняется недостаточно эффективно. Руководители разных подразделений часто ставят несвязанные между собой цели развития потребительской удовлетворенности или даже противоречащие друг другу. 1 Определение целей формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 2 Подготовка исследования удовлетворенности клиентом в отделе маркетинга 2.1 Выбор целевых групп для исследования 2 Систематические исследования потребительской удовлетворенности в отделе качества 2.1 Реализация исследования потребительской удовлетворенности 2.2 Подготовка и реализация исследования 51

Продолжение рисунка 2.3 3 Интерпретация полученных результатов 3.2 Клиенты не удовлетворены 3.1 Клиенты удовлетворены 4 Разработка и реализация программы мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности банковскими услугами 5 Оценка мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности Рисунок 2.3 – Процесс формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Например, отдел качества чаще всего ставит основные цели повышения лояльности клиентов, связанные с сервисом и технологиями обслуживания, а маркетинговое подразделение делает акцент на таких факторах как ассортимент, процентная политика и так далее. В результате чего руководителям банка бывает сложно определить приоритетные направления управления удовлетворенностью, которых в идеальном случае должна быть не более двух. Отдел маркетинга, начинает формировать программу исследований клиентской удовлетворенности исходя их поставленных целей. Все цели формирования потребительской удовлетворенности АККСБ «КС БАНК» (ПАО) можно разделить на качественные, количественные, комплексные. В целом, цели направления формирования потребительской удовлетворенности услугами банка можно классифицировать (Рисунок 2.4). 52

Цели формирования потребительской удовлетворенности АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Качественные: поддержание имиджа банка, выстраивание сильного бренда, построение коммуникации на уровне бренда и доверительных отношений с корпоративными потребителями Количественные: увеличение объема продаж, доли рынка, числа покупок на одного клиента Комплексные: укрепление отношений между клиентом и банком, на изменение поведения потребителя, выражающегося в увеличении объема или частоты покупок Рисунок 2.4 – Цели в области формирования потребительской удовлетворенности АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Таким образом, все цели формирования потребительской удовлетворенности АККСБ «КС БАНК» (ПАО) можно разделить на качественные, количественные, комплексные. Отдел качества собирает информацию о потребителях посредством следующих методов (Рисунок 2.5). мониторинг прямых устных жалоб изучение отзывов на тематических сайтах, форумах и в социальных сетях Методы анализа потребителькой удовлетворенности, используемые отделом качества анализ книги отзывов и предложений анализ судебных исков и досудебных разбирательств, поступающих в письменной форме Рисунок 2.5 – Методы анализа потребительской удовлетворенности банковскими услугами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 53

Таким образом, сотрудники отдела качества изучают удовлетворенность клиентов банка посредством использования внутренних и внешних источников вторичной информации. Данная деятельность проводится отделом на постоянной основе. Отдел маркетинга, начинает формировать программу исследований клиентской удовлетворенности исходя их поставленных целей. Разработка маркетингового исследования направлена на решения конкретной задачи оценки удовлетворенности клиентов. Для проведения качественного исследования отделом маркетинга сначала выбирается целевой сегмент. При выявлении степени удовлетворенности обычно в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) делается выбор среди основных укрупненных сегментов – это корпоративный и розничный клиент. Распределение рынка между укрупненными сегментами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлено на рисунке 2.6. Корпоративный клиент; 31% Розничный клиент; 69% Рисунок 2.6 – Распределение рынка между укрупненными сегментами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО), в 2018 году Из данного рисунка следует, что основную часть потребителей занимает розничный сегмент, на который приходится 69% сбыта. На основе этих данных 54

можно сделать вывод, что именно на розничного клиента должен делаться основной акцент при разработке программ удовлетворенности. Для изучения двух сегментов используются различные методы исследований (Таблица 2.7): Таблица 2.7 – Методы изучения удовлетворенности потребителей услугами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Методы исследования розничного клиента Массовое анкетирование Наблюдение Опрос по телефону Методы исследования корпоративного клиента Личное глубинное интервью Фокус-группа Модель SERVQUAL Методика Кано Как видно из представленной таблицы для изучения удовлетворенности корпоративных клиентов используются более сложные и затратные методы маркетинговых исследований (глубинные интервью, фокус-группа, методика SERVQUAL), применение более сложных методик позволяет выявить глубинные первые причины возникающих проблем связанных с неудовлетворенностью клиентов. Розничный сегмент исследуется с помощью массовых опросов, опросов по телефону, анкетирования. На наш взгляд, больший акцент на удовлетворенность корпоративного сегмента для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) не наиболее лучший вариант, так как именно розничный потребитель занимает основную долю продаж услуг банковского учреждения. Динамика данных, полученных в результате опросов, направленных на выявление уровня удовлетворенности клиентов представлена в таблице 2.8. Таблица 2.8 – Динамика данных, полученных в результате опросов, направленных на выявление уровня удовлетворенности розничных клиентов, в % Уровень удовлетворенности Высокий Средний Низкий 2014 2015 2016 2017 2018 8 62 30 10 60 30 20 54 26 24 50 26 20 55 25 55

Из представленной таблицы следует, что в целом, удовлетворенность розничного сегмента в рассматриваемом периоде повысилась. Доля клиентов, оценивающих их удовлетворенность высоким уровнем увеличилась на 17%, при этом доля потребителей банка с низкой удовлетворенностью сократилось на 5%. При этом по данным отдела маркетинга повышению лояльности способствует само проведение опросов, так как клиенты начинают чувствовать значение их мнения. После выбора конкретного целевого сегмента, методов исследования начальник отдела маркетинга назначает ответственных за его реализацию, им же проводится промежуточный контроль реализации исследования. После получения необходимых данных, они обрабатываются, и систематизируется ответственными лицами. На последнем шаге, управляющий маркетинговым отделом структурирует полученную информацию и формирует выводы. Результаты исследований отделов маркетинга и качества в отношении удовлетворенности клиентов совмещаются, и руководители принимают решение о том, насколько необходимы мероприятия по повышению уровня потребительской лояльности услугами банка. В случае, если удовлетворенность клиентов признается на низком уровне, на следующем этапе происходит разработка программы мероприятий по ее повышению. Для большей удовлетворенности потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО) активно работает на обновление ассортимента, то есть выводит на рынок новые товары, замещая старые. Основными направлениями формирования потребительской лояльности банка являются: повышение качества обслуживания клиентов банка, повышение квалификации персонала. Выбираются направления управления потребительской удовлетворенностью банковскими услугами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Чаще всего выбирается одно или два направления, в целях возможной концентрации усилий именно на них. Направления и мероприятия по повышению клиентской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» представлены в таблице 2.9. 56

Таблица 2.9 – Мероприятия, направленные на повышение потребительской удовлетворенности банковскими услугами, используемые в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Направление повыДеятельность шения удовлетворенности 1 2 Повышение каче- 1 Развитие контроля качества ства обслуживания клиентов банка 2 Внедрение новых методов системы контроля и качества Мероприятия, используемые в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 3 Внедрение стандартов принципов TQM 3 Освоение новых технологий продаж Метод «Светофор», метод «Тайного покупателя», метод «Тайного звонящего» аудит call-центров Онлайн продажа, стационарное обслуживание через терминалы, онлайн банкинг 4 Обеспечение автоматического обслуживания Оплата ЖКХ услуг и других услуг со счета клиента Формирование реа- 1 Использование психологичелистичных ожида- ских приемов при общении с ний клиентов клиентами 2 Развитие рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций: - телемаркетинг; - предоставление привилегий постоянным пользователям; - стимулирующие программы; - изготовление сувенирной продукции (ручки, блокноты, календари, часы и др.) «Работа с возражениями», «психологические прикосновения» и т.д. Повышение квали- 1 Стажировка в других странах фикации персонала Поездки сотрудников получения опыта в банках США, Германии, Испании, Греции и др. Проведение внутренних и внешних тренингов по повышению квалификации персонала с привлечением сторонних экспертов и собственными силами Ежеквартальная аттестация сотрудников по определенным блокам знаний Ежегодная аттестация на профессиональную компетенцию Финансовое поощрение лучших сотрудников, предоставление путевок в лечебнооздоровительные учреждения и места отдыха, система штрафов за нарушение трудовой дисциплины и др. 2 Проведение тренингов для сотрудников 3 Периодическая аттестация сотрудников 4 Разработка систем мотивации и демотивации персонала 57 Информирование клиентов, поздравление с определенными датами, сниженные процентные ставки обладателям зарплатных карт, более быстрое оформление кредита и т.д. Карта «мир», предполагающая снятие наличных в любой точке мира с любого банка без комиссии, проведение розыгрыша «Выиграй на месте», «получи подарок» среди клиентов банка и др. К памятным датам, при определенной покупке, подарки постоянным клиентам и т.д.

Продолжение таблицы 2.9 1 2 Организация каче- 1 Обновление технического обесственной работы печения служб и систем обеспечения 2 Разработка эффективных структур управления 3 Налаживание положительной атмосферы в коллективе 4 Четкое распределение обязанностей между сотрудниками Формирование сба- 1 Освоение новой продукции лансированного ассортимента и др. 2 Придание новых качеств уже существующим товарам 3 Внедрение новых ИТ-систем для обслуживания клиентов, таких как CSS, SFA, EMA Внедрение отдела качества, перераспределение обязанностей внутри отдела маркетинга Проведение корпоративных мероприятий среди сотрудников: конкурсов, командных испытаний, праздников, организация фотоссесий Разработка и изменение должностных инструкций, регламентов Внедрение кобрендинговых продуктов, предоставление новых услуг Улучшение ценового предложения продуктов, увеличение функционала он-лайн обслуживания и др. Как видно из представленной таблицы АККСБ «КС БАНК» (ПАО) использует большое разнообразие инструментов для формирования и управления удовлетворенностью клиентов. Большая часть представленных в таблице мероприятий, направленна одновременно на корпоративный и на розничный сегмент потребителей. Основными направлениями формирования потребительской лояльности банка являются: повышение качества обслуживания клиентов банка, повышение квалификации персонала, организация качественной работы служб и систем обеспечения, формирование сбалансированного ассортимента. Для большей удовлетворенности потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО) активно работает на обновление ассортимента, то есть выводит на рынок новые товары, замещая старые. От качества работы сотрудников банка в немалой степени зависит успешная и эффективная деятельность всего АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Мотивируя персонал банка на максимальный финансовый результат коллектив самоорганизуется на максимально эффективное обслуживание клиентов. Руководство АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в недостаточной степени занимается мотивацией своих сотрудников. Практически все служащие фирмы работают за оклад и недостаточно понятную для многих систему надбавок. Такая мотивация, как показывает 58

практика, существенно снижает не только производительность труда, но качество обслуживания. Важное место в создании системы удовлетворенности занимает коммуникационная деятельность. С корпоративными клиентами фирма направляет усилия на налаживание долгосрочных взаимоотношений. Предприятие проводит корпоративные мероприятия для руководителей фирм-потребителей, поздравляет и дарит на крупные праздники сувенирную продукцию и ценные подарки управляющим фирм-клиентов, выделяет индивидуального специалиста по обслуживанию для каждой фирмы. Формирование бюджета потребительской удовлетворенности в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) чаще все происходит по методу «от целей», то есть мероприятия финансируются не от того сколько средств необходимо. Но не всегда банк располагает достаточными резервами для реализации задуманного, поэтому в таких случаях средства выделяются на усмотрение основного управляющего звена, на основе тщательного прогноза окупаемости инвестиций, который формируется в отделе маркетинга. Данные о финансировании программ повышения потребительской удовлетворенности представлены в таблице 2.10. Таблица 2.10 – Данные о финансировании программ повышения уровня потребительской удовлетворенности в АККСБ «КС БАНК» (ПАО), в тыс.руб. Показатели 1 Повышение качества обслуживания клиентов банка Формирование реалистичных ожиданий клиентов Повышение квалификации персонала 2014 2015 2016 2017 2018 Абс. отк. 2018/ 2014, в тыс.руб. Отн. откл. 2018/ 2014, в% 2 3 4 5 6 14951,7 15679,3 14925,8 10636,7 10538,7 9079,5 70,5 11089,3 11560 11083,6 12006 13185 -2095,7 118,9 3766 3890 4452 3390 3616 -61 99 59 7 8

Продолжение таблицы 2.10 1 Организация качественной работы систем обеспечения Формирование сбалансированного ассортимента и др. 2 5733,1 3 5698 4 5780,4 5 4812,5 6 4862 7 -871,1 8 84,8 1808,7 2012 2058,1 2052 2365,5 556,8 130,7 Совокупные затраты на мероприятия по повышению потребительской удовлетворенности 37 348,8 38 839,3 38 299,9 32 897,2 34 567,2 -2 781,6 92,5 Таким образом, из данных представленной таблицы 2.10 следует, что наблюдаются неравномерные тенденции расходования средств в различных направлениях. Банк сократил финансирование мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов в рассматриваемом периоде до 10538,7 тыс.руб. с аналогичного показателя от 2014 года равного 14951,7 тыс.руб. Расходы на мероприятия, направленные на рост квалификации персонала в 2014-2018 гг. сократились на 1% и составили 3 млн. 616 тыс.руб. На повышение эффективности работы служб и систем обеспечения расходы уменьшились с показателя в 5733,1 тыс.руб. от 2015 года до 4862 тыс.руб. в 2018 году, снижение составило 871,1 тыс.руб. или 12,7%. Расходы на мероприятия по формированию сбалансированного ассортимента в рассматриваемом периоде увеличились на 37%, составив в 2017 году 2365,5 тыс. руб. относительно аналогичного показателя 2014 года 1808,7 тыс.руб. Также увеличилась в динамике сумма затрачиваемых средств на направленная на формирование реалистичных ожидания клиентов в 2014 году ассигнований в данном направлении составляли 11089,3 тыс.руб. а в 2018 году показатель возрос до 12006 тыс.руб. увеличение составило 18,9%. Из представленного анализа следует, что совокупные ассигнации АККСБ «КС БАНК» (ПАО) на повышение удовлетворенности клиентов услугами банка имеет динамику снижение в 2014-2018 годах. Относительно показателя 2014 года в 37 348,8, в 2018 году он составил 34 567,2 тыс.руб., снижение составило 60

8,5%. Сказанное отрицательно характеризует управление потребительской удовлетворенностью в банке. На последнем этапе рассматриваемого процесса отделами маркетинга и качества производится оценка программы мероприятий, направленных на управление потребительскими предпочтениями. Проблема оценки разрабатываемых мероприятий в области повышения потребительской удовлетворенностью, является также достаточно актуальной для АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Если об эффективности внедрения новых товаров можно судить по их рентабельности, то для оценки других маркетинговых программ проводятся сложные маркетинговые исследования. Проблема реализации данного этапа заключается в несогласованности работы двух участвующих подразделений. Итак, процесс формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) состоит из пяти основных этапов: 1) определение целей формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО); 2) выбор целевых групп для исследования; 3) интерпретация полученных результатов; 4) разработка и реализация программы мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности банковскими услугами; 5) оценка мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности. Окончание реализации последнего этапа свидетельствует о необходимости перехода к первому, таким образом, рассмотренный процесс в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) имеет замкнутый цикл. 2.3 Оценка удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка Для анализа удовлетворенности уровнем банковского обслуживания, приходится решать сложные задачи, связанные с процессами технического обслу61

живания оборудования, обеспечением должной квалификации персонала, бизнес-процессами внутри Банка и т. д. Основным показателем качества обслуживания и удовлетворенности потребителей станет динамика количества клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в динамике за 2014-2019 гг. (Таблица 2.11). Таблица 2.11 – Изменение клиентской базы по физическим клиентам в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в 2014-2018 гг. Показатель 2014 2015 2016 2017 2018 Число потребителей физических лиц Количество новых клиентов физических лиц Количество клиентов прекративших обслуживание в банке 22145 22121 23019 24138 25064 Темп прироста 2016/2015, в% 104 5184 5178 5134 5789 6127 106 3413 3341 4440 4670 5201 111,3 Рассматривая таблицу 2.11 следует, что количество заключенных договоров по физическим потребителям в 2018 году относительно аналогичного показателя 2014 года возросло на 6%. При этом, стоит отметить, что росту числа клиентов способствовала активная политика банка по привлечению новых потребителей, а не за счет удержания существующей клиентской базы. Количество клиентов, прекративших обслуживание в банке увеличилось на 11,3%. По представленным данным следует вывод, что политика предприятия в области клиентоориентированности не является правильной, так как удержание старых клиентов обходится организации в 2 раза дешевле привлечения новых. Повышение оттока клиентов банка свидетельствует о снижении их лояльности. Анализ общественного мнения в сети Интернет на наиболее популярных потребительских сайтах, таких как: http://irecommend.ru/content, http://otzovik.com, https://www.sravni.ru – свидетельствуют о недостаточно эффективной работе по потребительской удовлетворенности. Недовольства потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО) обоснованы следующими факторами: 62

– низкая квалификация обслуживающего персонала, в некоторых отзывах клиенты банка отмечают полное отсутствие базовых экономических знаний; – не налаженная работа сети банкоматов (недодача денежных средств, поглощение банковской карты); – длительный период ожидания решения проблем, возникающих с обслуживанием; – тенденция сокращения банкоматов, что усложняет возможность снятия наличных средств или получения другого вида самостоятельного обслуживания; – невозможность выдачи крупных сумм со счета единовременно; – отмена «Тайна банковского вклада», то есть с 2016 года со счета держателя или имеющего простой депозитный счет могут быть автоматически списаны различные неуплаченные платежи (различные штрафы, денежные аресты от приставов и др.). При этом, как отмечают вкладчики, банк даже не информирует, за что именно снимаются средства. Соотношение факторов недовольства потребителей услугами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлено на рисунке 2.7. 8% Низкая квалификация персонала 17% 55% Не налаженная работа сети банкоматов Сокращение банкоматов 9% Ограничеснность выдачи денежных средств 11% Рисунок 2.7 – Соотношение факторов недовольства потребителей услугами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) По данным представленного рисунка следует, что более половины потребителей, оставивших отзывы на сайте, высказали неудовлетворенность низкой 63

квалификацией персонала – 55%. 17% столкнулись с ограничением быстрой выдачи крупных денежных средств. 11% негативных отзыва связаны ненормализованной работой банкоматов. Для проведения более конкретного исследования по оценке удовлетворенности физических лиц уровнем обслуживания использована анкета (Приложение А). Цель проведения исследования заключается в формировании на основе полученных результатов, мероприятий по повышению удовлетворенности клиентов обслуживанием АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Задачи исследования: 1. провести оценку общего уровня удовлетворенности банковскими услугами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО); 2. выявить проблемы банка, влиявшие на снижение удовлетворенности клиентов. В опросе приняло участие 100 человек, являющихся в настоящем клиентами банка. Интервьюер обращался с просьбой заполнить анкету к каждому пятому клиенту, вошедшему в помещение банка. Предварительно устанавливалось, является ли респондент клиентом банка. Социально-демографический портрет опрошенных представлен в следующих иллюстрациях (Рисунок 2.8). Безработный; Пенсионер; 3% 15% Домохозяйка; 3% Студент; 3% Руководитель; 6% Служащий; 36% Рабочий; 34% Рисунок 2.8 – Социальный статус опрашиваемых Таким образом, большая часть опрошенных клиентов АККСБ «КС БАНК» 64

(ПАО) является служащими – 36%. Вторую позицию занимают рабочие 34% и третью пенсионеры – 15%, 6% являются руководителями. Меньшие доли составляю: домохозяйка (3%), безработный (3%), студент (3%). Опрашивались только действительные клиенты банка вне зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение и статус. Далее на рисунке 2.9 представлен уровень дохода респондентов. более 100 тыс.руб. - 2% 50 - 100 тыс.руб. - 5% 25-50 ты.руб. 14% 5-15 тыс.руб. 26% 15-25 тыс.руб. 53% Рисунок 2.9 – Структура доходов опрошенных Большая часть опрошенных клиентов имела доход 15-25 тыс.руб. – 53% и доход в 25-50 тыс.руб. на работающего члена семьи в месяц. Данные категории составляют более 2/3 части от опрошенных. Далее на рисунке 2.10 указаны цели прихода клиентов в АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Получение или взноса за кредит - 22% Осуществить платеж - 30% Оформление банковской карты - 12% Другое - 7% Денежный перевод - 7% Открытие вклада - 16% Рисунок 2.10 – Цели прихода в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 65

Большая часть потребителей посещают АККСБ «КС БАНК» (ПАО) для того, чтобы совершить какой-либо платеж – 30%. Целью получения кредита или уплаты взноса за имеющийся кредит выделили 22%. 16% целью своего посещения банка отмечают оформление депозита. Для выполнения операция, связанных с банковскими картами в банк приходят 12% опрошенных. Таким образом, из первых трех вопросов можно сделать вывод, что ключевыми клиентами банка являются физические потребители: большая часть которых является служащими, имеющими средний уровень дохода, чаще всего целью посещения банка которых является осуществление платежей или оформление кредита, или совершение выплат по уже имеющемуся кредиту. На вопрос об удовлетворенности ассортиментом услуг АККСБ «КС БАНК» (ПАО) были получены следующие результаты (Рисунок 2.11): Нет - 33% Да - 67% Рисунок 2.11 – Удовлетворенность опрошенных клиентов ассортиментом услуг в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Большая часть опрошенных клиентов банка оказалась удовлетворена ассортиментом предлагаемых банковских услуг. Это свидетельствует о том, что банк занимается обновлением продуктов, что положительно влияет на потребительскую удовлетворенность. Удовлетворенность ценовым предложением (предлагаемыми процентами по кредиту и процентами банковских накоплений) высказали лишь 50% опрошенных (Рисунок 2.12). 66

Нет - 50% Да - 50% Рисунок 2.12 – Удовлетворенность клиентов ценовым предложением клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Половину респондентов не устраивает ценовое предложение. В данном случае под ценовым предложением понимаются проценты банковских ставок. Удовлетворенность клиентов месторасположением филиалов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлена на рисунке 2.13. Нет - 12% Да - 88% Рисунок 2.13 – Удовлетворенность клиентов месторасположением филиалов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Месторасположение офисов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) устраивает 88% опрошенных респондентов. От качества работы сотрудников банка в немалой степени зависит успешная и эффективная деятельность всего АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Мотивируя 67

персонал банка на максимальный финансовый результат коллектив самоорганизуется на максимально эффективное обслуживание клиентов. С корпоративными клиентами фирма направляет усилия на налаживание долгосрочных взаимоотношений. Результаты потребительской оценки квалификации персонала представлены на рисунке 2.14. Оценка осуществлялась по 5-и бальной шкале, где: 5 – максимальный балл; 1 – минимальный балл. Оценка в баллах 1 - полностью неудовлетворительно 1% 2 - неудовлеворительно 24% 3 - удовлетворительно 45% 4 - хорошо 16% 5 - отлично 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Рисунок 2.14 – Оценка клиентами квалификации персонала в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Из представленного рисунка следует, что 45% потребителей банка, считают, что квалификация персонала находится на «удовлетворительном» уровне. 14% оценили обслуживание «отлично», 16% - «хорошо». 25% поставили 3 балла «не удовлетворительно». Руководство АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в недостаточной степени занимается мотивацией своих сотрудников. Практически все служащие фирмы рабо- 68

тают за оклад и недостаточно понятную для многих систему надбавок. Такая мотивация, как показывает практика, существенно снижает не только производительность труда, но качество обслуживания. Факторами, снижающими потребительскую удовлетворенность качеством обслуживания, являются: неудовлетворенность квалификацией и компетентностью персонала, временем обслуживания и ценовыми предложениями. Тем респондентам, которые поставили менее 3-ех баллов было предложено указать причину неудовлетворенности (или несколько) работой сотрудников банка в свободной форме (рисунок 2.15). 40% 38% 34% 35% 30% 25% 20% 18% 15% 10% 10% 5% 0% Незнание специфики Переговоры во время банковских продутов обслуживания с другими сотрудниками Долгий период обслуживания Некорректное общение Рисунок 2.15 – Причины неудовлетворенности квалификацией персонала АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Итак, 38% опрошенных клиентов в качестве причины неудовлетворенности квалификацией персонала отметили незнание специфики продукции. 34% – некорректное общение, другими причинами были выделены: переговоры во время обслуживания с другими сотрудниками банка (18%) и долгий период обслуживания. 69

Результаты на вопрос о намеренности совершения повторных обращений в банк представлены на рисунке 2.16. Нет - 40% Да - 60% Рисунок 2.16 – Вероятность повторного обращения в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) клиентами Большинство клиентов – 60% опрошенных, намерены снова посетить банк с целью совершения повторных покупок. Ответы на вопрос, позволяющий охарактеризовать клиентскую приверженность в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлены на рисунке 2.17. Нет - 37% Да - 63% Рисунок 2.17 – Готовность клиентов порекомендовать АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Большая часть опрошенных, готовы порекомендовать банк своим знакомым, данный фактор свидетельствует об их приверженности банку. Оценка общего уровня удовлетворенности клиентов банковскими услугами в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) по 5-и бальной шкале, представлена на рисунке 2.18. 70

Оценка в баллах 5 - отлично 4% 4 - хорошо 29% 3 - удовлетворительное 53% 2 -неудовлетворительное 13% 1 - полностью неудовлетворительное 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Рисунок 2.18 – Потребительская оценка общим уровнем удовлетворенности деятельностью ККСБ «КС БАНК» (ПАО) Из представленного рисунка следует, что 53% опрошенных оценило уровень обслуживания в 3 балла. 14% поставили неудовлетворительные оценки. И только 29% и 4% оценило обслуживание в 4 и 5 баллов соответственно. Далее представим среднее значение оценки потребительской удовлетворенности (коэффициент удовлетворенности), зная, что в опросе приняло участие 100 человек. (5*4+4*29+53*3+13*2+1*1) / 100 = 3,22. Для вычисления значения коэффициента удовлетворенности в процентах применяется следующая формула (2.1): , (2. 1) где Ку(%) – коэффициент удовлетворенности, %; Ку – коэффициент удовлетворенности, баллов; 5 – максимальное количество баллов в используемой для сбора первичных данных оценочной шкале (для сбора первичных данных о важности и удовлетворенности по выделенным факторам оценки в данном исследовании применялась пятибалльная шкала). Ку(%) = 3,22*100 / 5 = 64,4%. 71

Из расчетов следует, что коэффициент удовлетворенности физических лиц уровнем обслуживания равен 64,4 % из 100% максимальных. В таблице 2.12 представлена интерпретация значения данного показателя: Таблица 2.12 – Интерпретация значений коэффициента удовлетворенности обслуживанием клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) № п/п 1 2 3 4 5 Интервалы значения коэффициента удовлетворенности, % ≥ 95 ≥ 75 ≥ 50 ≥ 25 < 25 Интерпретация значений коэффициента удовлетворенности «Отлично» «Выше среднего» «Среднее» «Ниже среднего» «Плохо» Так как уровень коэффициента удовлетворенности оценивается как «средний», банку необходимо устранять причины, снижающие потребительскую удовлетворенность. Факторами, снижающими потребительскую удовлетворенность качеством обслуживания, являются: неудовлетворенность квалификацией и компетентностью персонала, временем обслуживания и ценовыми предложениями. Также стоит отметить, что ни одно из направлений потребительской удовлетворенности не получило положительной оценки всех респондентов, из чего следует вывод, что улучшения можно проводить во всех областях. При этом большая часть потребителей собираются и дальше пользоваться услугами банка. Большую часть клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) устраивает месторасположения банковских учреждений и предлагаемый ассортимент. Таким образом, АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является лидером среди региональных банков Республики Мордовия по большинству ключевых показателей деятельности. В компании придерживаются принципов TQM, которые ориентированы на постоянное повышение качества продукции/услуг. Большая часть внешних факторов отрицательно сказывается на клиентской удовлетворенности 72

обслуживанием в банке. Факторами, снижающими потребительскую удовлетворенность качеством обслуживания, являются: неудовлетворенность квалификацией и компетентностью персонала, временем обслуживания и ценовыми предложениями. 73

3 Разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 3.1 Обоснование возможностей повышения уровня потребительской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Одним из приоритетов деятельности АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является ориентация на удовлетворение потребностей потребителей, умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления, определяет успех компании в области удержания существующих клиентов. Объективные и точные показатели удовлетворенности клиентов являются лучшим и главным индикатором лояльности потребителя. Предложения по повышению удовлетворенности потребителей услугами должны способствовать достижению маркетинговых целей, которые в свою очередь ведут к достижению финансовых целей, которые стоят перед АККСБ «КС БАНК» (ПАО), на первом месте. На основе проведенного исследованная АККСБ «КС БАНК» можно выделить следующие задачи по повышению удовлетворенности клиентов: – поддержание высокого уровня профессионализма сотрудников и обеспечение доступности услуг; – повышение скорости обслуживания клиентов, предоставление возможности получения необходимой консультационной помощи; – доброжелательное отношение к клиентам; – обеспечение залов рекламно-информационным материалом. В процессе анкетирования клиентов были выявлены определенные проблемы с обслуживанием. Поэтому считаем необходимым сформировать направления основных действий компании для решения выявленных проблем (Рисунок 3.1). 74

Выявленная проблема в АККСБ «КС БАНК» (ПАО): Не знание персоналом специфики банковских услуг Переговоры во время обслуживания с другими сотрудниками Возможные варианты решения проблемы: 1 Проведение еженедельных зачетов на знание предоставляемых банковских услуг, результаты которого должны быть привязаны к заработной плате 2 Повышение грамотности сотрудников на специализированных тренингах (могут проводиться более квалифицированными сотрудниками АККСБ «КС БАНК» (ПАО)) Введение системы штрафов за неформальное общение во время рабочего процесса обслуживания клиентов 1 Введение четких временных ограничений на реализацию одной операции клиентов Переговоры во время обслуживания с другими сотрудниками 2 Депримирование в случае, если сотрудник не укладывается в нормы, премирование самых быстрых работников 1 Введение четких норм обращения с клиентами (система наказаний за нарушения вплоть до увольнения) Некорректное общение сотрудников банка 2 Проведение тренингов по работе с возражениями 3 Использование метода «Тайного покупателя» для оценки работы сотрудников оборудования клиентов Рисунок 3.1 – Возможные варианты решения проблем в обслуживания персоналом физических потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 75

Представленные мероприятия позволят улучшить работу персонала банка. Вся система мероприятий должна быть прописана в документе «стандарты обслуживания», в котором необходимо четко представить все детали по работе с клиентами. Работа данных стандартов на практике должна быть подкреплена строгим контролем за их соблюдением и действующей системы мотивации/демотивации для персонала. Направления повышения уровня потребительской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представим в виде рисунка 3.2. Рост уровня удовлетворенности клиентов банковскими услугами Повышение качества предоставляемой услуги и ее предложения Улучшение качественных характеристик услуг Расширение ассортимента услуг Система коммуникаций и специальных предложений Повышение качества обслуживания Рост лояльности персонала Повышение эффективности исследований в области удовлетворенности клиентов Анализ удовлетворенности клиентов качеством Повышение квалификации персонала Мониторинг работы персонала Контроль работы персонала Эффективная работа с претензиями Рисунок 3.2 – Направления повышения уровня потребительской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Согласно результатам исследований АККСБ «КС БАНК» (ПАО), известно, что половина потребителей, участвовавших ранее в опросах, после этого испытывали большую удовлетворенность продуктами и услугами банка, обуславливая это тем, что они почувствовали, как компания интересуется их мнением с целью улучшения обслуживания. Поэтому для разработки эффективной про76

граммы повышения удовлетворенности потребителей сотрудникам отдела маркетинга АККСБ «КС БАНК» (ПАО) необходимо совершенствовать процессы мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей банковскими услугами для достижения поставленных целей, в первую очередь, сделав акцент на периодичности сбора данных и использовании более точных методов. Эффективная система мониторинга и измерения уровня удовлетворенности клиентов в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) позволит: 1) Определить, какова компания в восприятии потребителей и соответствует ли ее деятельность их ожиданиям; 2) Выявить приоритетные направления для усовершенствования деятельности, т.е. те области деятельности компании, улучшение которых обеспечит наибольшие выгоды от удовлетворенности клиентов; 3) Определить цели в области улучшения обслуживания и регулярно осуществлять мониторинг индекса удовлетворенности потребителей банковских услуг. Письменные претензии АККСБ «КС БАНК» (ПАО) оставляют только очень небольшой процент недовольных клиентов. В большинстве своем клиенты не желают затрачивать время на написание жалобы, а решить возникшие проблемы быстро и эффективно. Очень большая доля (до 90%) недовольных клиентов не жалуется, а через некоторое время, если возникшая проблема не решена, просто прекращают сотрудничество. Клиенты, которые пишут письменную жалобу, еще имеют определенный уровень доверия к АККСБ «КС БАНК» (ПАО) и в случае, если их претензия будет удовлетворена, готовы продолжить сотрудничество. Поэтому важной задачей для банка заключается в том, чтобы простимулировать неудовлетворенных клиентов оставлять жалобы, своевременно изучать претензии и устранять проблемные ситуации. Банком организована работа «горячей линии» для клиентов, где также собирается информация о претензиях клиентов. Так как линия охватывает всю филиальную сеть, проблема ее функционирования заключается в том, что чаще 77

всего при совершении звонка приходится ждать долгое время связи с оператором, что вызывает значительные недовольства со стороны клиента, в некоторых случаях отказ от ожиданий, что является причиной потребительской неудовлетворенности. Один из самых распространенных факторов, влияющих на неудовлетворенность клиентов заключается в недостаточной квалификации и компетенции персонала АККСБ «КС БАНК» (ПАО). В данном случае основной причиной является отсутствие учебного центра банка. Обучение проводится в полевых рабочих условиях и на основе выданных методических материалов, в результате чего сотрудники не получают требуемых знаний и навыков в полном объеме. Как следствие непрофессионализм сотрудников приводит к жалобам на плохой сервис. Сотрудники АККСБ «КС БАНК» (ПАО), которые непосредственно контактируют с клиентами, должны обладать дополнительными специальными знаниями и навыками, такими как поведение в конфликтных ситуациях, техники работы с возражениями, знания делового. Сказанное объясняет актуальность повышения эффективности корпоративного обучения сотрудников, проведения специализированных тренингов и семинаров по работе с клиентами. Задачи, направленные на повышение лояльности персонала АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлены на рисунке 3.3. Организация четкой и прозрачной системы управления Поддержание положительной корпоративной обстановки Обеспечение двусторонней коммуникации Развитие положительной мотивации у каждого работника по отношению к банку Вознаграждение за качественное обслуживание Рисунок 3.3 – Задачи, направленные на повышение лояльности персонала АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 78

Четкое понимание иерархии, разграничения полномочий, зон ответственности и принятия решений представят сотрудникам АККСБ «КС БАНК» (ПАО) ощущение стабильности и уверенности. Обеспечению и стимулированию двусторонней коммуникации между руководством Банка и ее работниками позволят индивидуальные встречи руководителей банка с сотрудниками АККСБ «КС БАНК» (ПАО), передача анонимных сообщений и проведение ежегодных докладов руководства перед сотрудниками. Развитию положительной корпоративной обстановки в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) поспособствуют корпоративные тренинги, проведение конкурсов и розыгрышей и так далее. Другой задачей руководства АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является прямое стимулирование сотрудников на эффективную работу с клиентами. Лучшие сотрудники должны поощряться как в финансовой, так и в нефинансовых формах (карьерный рост, бесплатные путевки и др.). Помимо сказанного, в направлении повышения качества обслуживания необходимо постоянно контролировать работу персонала. Регулярные проверки банковских отделений руководителями АККСБ «КС БАНК» (ПАО), и «тайными» покупателями приводят к повышению эффективности работы персонала. Одновременно с рыночной ситуацией в банковской отрасли изменяется и основной клиентский сегмент. Все больше потребителей обращается в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) за получением финансовых услуг, при этом уже имея опыт получения аналогичных услуг в других банках. Увеличивается и часть клиентов, которые пользуются продуктами и услугами сразу в нескольких банковских учреждениях, так как они не удовлетворены услугами какого-то одного из них. Под качеством банковских услуг АККСБ «КС БАНК» необходимо понимать определенную совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности клиента банка. Для управления качеством банком должна проводиться системная деятельность, которая будет направленна на постоянное изменение и 79

контроль процесса оказания банковских услуг в целях улучшения качества предоставляемых услуг. Все эти факторы обосновывают необходимость АККСБ «КС БАНК» делать акцент на увеличение эффективности бизнеса и росте уровня качества предоставления банковских продуктов и обслуживания клиентов. Недостаточное качество услуг и недовольство клиентов могут негативно влиять на репутацию банка, клиентскую удовлетворенность и на его доходность. Несмотря на то, что результаты опроса выявили, что большинство довольны ассортиментом банка, его расширение приведет к увеличению собственной доли на рынке и вытеснению конкурентов. Для достижения этой цели необходимо разработать новые виды услуг, которых нет у конкурентов или модифицировать старые. Мотивами для разработки новых ассортиментных позиций для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) являются: – растущая потребность населения в различных видах телекоммуникационных услуг; – ускоренный рост рынка по услугам, связанным с сетью Интернет; – удержание существующих позиций относительно конкурентов. Для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) важно не только вводить новые услуги, но и преподносить его соответственно выбранному потребительскому сегменту. Если для клиентов с высоким уровнем доходов важен сервис премиум-класса (VIP-карты, персональные консультанты), то старшая возрастная группа ориентирована на надежность вкладов, удобство пользования и выгодную процентную ставку. Оценив современный рынок банковских услуг, можно сделать вывод, что новые банковские услуги и продукты должны быть более адресными, персонифицированными, с ориентацией на определенную группу клиентов, что в итоге приводит к увеличению прибыльности АККСБ «КС БАНК» (ПАО). Относительно новой тенденцией является применение сопутствующих продуктов, приобретение которых либо обязательно, либо выгодно клиенту банка. 80

При разработке коммуникационных мероприятий для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в целях повышения клиентской лояльности маркетологами банка должны учитываться следующие принципы (Рисунок 3.4). Адресность коммуникации Индивидуализация клиента Принципы разработки коммуникаций для повышения лояльности Наличие обратной связи Получение материальной выгоды или морального удовлетворения Рисунок 3.4 – Принципы разработки коммуникационных мероприятий для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в целях повышения клиентской лояльности Адресность коммуникации заключается в том, что ее эффективность напрямую зависит от того, насколько были учтены интересы потенциального потребителя. То есть сотрудники банка должны знать, каким образом и кому именно они будут доносить рекламное сообщение. Индивидуализация клиента означает, что при формировании коммуникационного обращения клиент должен чувствовать направленность именно на него, на решение его проблем и удовлетворение его потребностей. Например, повышению уровня лояльности клиентов банка способствует адресная реклама, ориентированная на конкретную группу людей, с соответствующей выбранному сегменту подачей материала. Она не несет материальную выгоду, но показывает важность клиента. 81

Существует особенность, которая обуславливает сложность продвижения банковских продуктов АККСБ «КС БАНК» (ПАО), а, следовательно, и препятствует потребительской удовлетворенности – это относительно низкий уровень финансовой грамотности населения. Данный факт отрицательно сказывается на объемах продаж банковских услуг, приводит к увеличению времени обслуживания каждого клиента. Неверное восприятие клиентом конкретной финансовой информации может привести к снижению удовлетворенности в обслуживании. Поэтому другим направлением роста потребительской удовлетворенности можно выделить повышение финансовой грамотности частных клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) – это ведение разъяснительной работы среди различных целевых групп клиентов физических клиентов, заинтересованных в получении базовых финансовых знаний. Таким образом, в рамках направлений роста уровня удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) банковскими услугами, выделены: повышение качества предоставляемой услуги и ее предложения (за счет улучшение качественных характеристик услуг, расширения ассортимента услуг, системы коммуникаций и специальных предложений); повышение качества обслуживания (за счет роста лояльности персонала, повышения квалификации персонала, контроля работы персонала); повышение эффективности исследований в области удовлетворенности клиентов (за счет анализа удовлетворенности клиентов качеством, мониторинга работы персонала организации эффективной работы с претензиями). 3.2 Использование современных инструментов и методов для повышения удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка На основании выбранных направлений формируется блок мероприятий, по повышению удовлетворенности обслуживанием клиентов перед АККСБ «КС 82

БАНК» (ПАО). Мероприятия влияют на удовлетворенность потребителей путем воздействия на факторы, ее формирующие. Наиболее важным фактором для потребителей банковских услуг является ее содержание и обслуживание при ее получении. Основой повышения качества банковских услуг является сбор качественных данных для его оценки и выявление характеристик, неудовлетворяющих клиентов. Оценивая качество предоставляемых услуг, АККСБ «КС БАНК» связывает его с удовлетворенностью клиентов полученными услугами. При этом АККСБ «КС БАНК» проводит анкетирование розничных клиентов, либо оценивают количество полученных от них жалоб. Однако, делая выводы на основании анкетирования и анализе жалоб, необходимо понимать, что такие выводы могут быть необъективными. Большинство клиентов не хочет тратить время на заполнение анкет и опросов, и только самые лояльные соглашаются в них участвовать. Далеко не все недовольные обращаются с жалобами и претензиями. Более объективным вариантом определения степени удовлетворенности клиентов является методики, основанные на анализе активности клиентов, частоте коммуникаций клиентов с банком и использования ими услуг. Об удовлетворенности потребителей банка можно судить также на основе внутренней информации, формирующейся в результате осуществления договорной и всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия. В данном случае проводится анализ ключевых индикаторов эффективности деятельности компании. Для АККСБ «КС БАНК» можно предложить такой современный инструмент, как методику: RFN(M). При использовании данной методики необходимо разбить существующую клиентскую базу на определенные сегменты по специальным ключевым параметрам: – R (Recency – «новизна») – дата совершения последней операции, инициируемой клиентом. Для физлица это может быть дата снятия наличных в банкомате, дата открытия вклада или осуществление перевода, дата последнего захода 83

в интернет-банк или оплата платежей. Для юридического лица параметром R может служить дата последнего захода в Банк-Клиент, дата проведения платежа с расчетного счета или уплаты процентов по кредиту. Чем ближе параметр R к текущей дате, тем выше вероятность повторного совершения какой-либо банковской операции. – F (Frequency – «частота») – общее количество совершенных клиентом операций. При автоматизации расчета удобнее всего отслеживать количество операций за последний год. Чем больше значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность продолжения сотрудничества клиента с банком. – N (Number), который равен количеству используемых банковских продуктов. В некоторых случаях параметр N заменяют параметром M (Monetary), который равен прибыли, полученной от клиента за все время сотрудничества клиента с банком. Присваивая параметрам R, F, N определенные значения, можно разбить всех клиентов на более мелкие клиентские сегменты (группы клиентов). Пример сегментации АККСБ «КС БАНК» (ПАО) с использованием представлен в таблице 3.1. Таблица 3.1 – Пример сегментации АККСБ «КС БАНК» (ПАО) с использованием R F N (M) методики Код R=1 R=2 R=3 F=1 F=2 F=3 N=1 N=2 N=3 Описание клиентского сегмента Последняя банковская операция была осуществлена клиентом в течение последних 40 календарных дней с момента формирования отчета Последняя банковская операция, была осуществлена клиентом не ранее 40 последних календарных дней, но не позже года с момента формирования отчета С момента совершения клиентом последней операции прошло более одного года Клиент совершил 15 и больше операций за последний квартал Клиент совершил не более 15 операций за последний квартал Клиент совершил не более 15 операций за последний год Клиент использует три и более банковских продукта Клиент пользуется двумя банковскими продуктами Клиент пользуется только одним банковским продуктом 84

Разбивая регулярно клиентскую базу АККСБ «КС БАНК» (ПАО) на такие сегменты и анализируя процентную динамику изменений величины клиентских сегментов, сотрудники отдела маркетинга банка смогут более объективно оценить изменения уровня удовлетворенности клиентской базы. Данная методика должна использоваться на постоянной основе. Практическое использование предлагаемой методики также позволит более эффективно выстроить коммуникации с соответствующими клиентскими сегментами и за счет этого увеличить доходность на одного клиента в целом по банку. Несмотря на предлагаемую используемую новую методику анализа удовлетворенности банком, сотрудники маркетингового подразделения банка должны продолжать напрямую опрашивать клиентов. Для контрольного качества обслуживания в банке предлагается использование еще одного современного метода маркетинговых исследований – «Метод тайного клиента». Суть метода заключается в том, что независимый эксперт выступает в роли среднестатистического банковского клиента и объективно оценивает работу персонала и внешний вид офиса. Использование метода «тайного клиента» в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) отображено в таблице 3.2. Таблица 3.2 – Реализация метода «тайного клиента» в АККСБ «КС БАНК» Метод Основные этапы реализации «Тайный 1) клиент» 2) 3) 4) Сроки применения Разработка критериев 4 раза в год без оценки персонала банка определенной Утверждение «легенд», периодичности которые клиент будет использовать во время своего визита. Создание чек-листов (анкеты, которые тайные покупатели будут заполнять после посещения офисов организации). Реализация исследования и интерпретация результатов 85 Ответственные и исполнители Специалисты отдела маркетинга АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Привлеченный специалист Цель использования Выявление слабых направлений в обслуживание клиентов и их устранение

Реализация метода тайного клиента в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) требует привлечение стороннего специалиста с опытом проведения подобных исследований и знанием специфики оказания банковских услуг. Данный вид исследования должен повторяться, при этом сроки его повторения должны скрываться. Для организации приема и рассмотрения жалоб и претензий в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) должен быть разработан нормативный документ, который регулирует все эти вопросы. В нем также должны быть прописаны ответственные за работу с жалобами, полномочия сотрудников и уровень принятия решений, имеющих отношение к приему, рассмотрению и анализу поступивших претензий. В крупных банках имеет смысл создать специальное подразделение (центр обработки жалоб), ответственное за все вопросы, связанные со сбором и обработкой жалоб. Иногда таким подразделением может быть колл-центр банка. Часто необходимо дополнительно создавать специальное программное обеспечение (можно на базе уже существующей в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) системы электронного документооборота), в котором отражаются все жалобы и пожелания клиентов с учетом статуса, важности, категории (первичная или повторная жалоба), наименования банковского продукта, ответственного и так далее. По причине неудовлетворенностью клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) работой «горячей линии» необходимо организовать более эффективную работу колл-центра, работающего именно на уровне саранского филиала. Их основная задача - не допустить «оттока клиентов» и, следовательно, отзыва активов банка. В целях повышения финансовой грамотности населения необходимо использовать такие методы работы, как организация бесплатных семинаров или проведение тренингов для клиентов. Банк может начать издавать корпоративное издание «Ваш финансовый советник» и распространять его среди клиентов. В этом издании простым и доступным для потребителя языком должно рассказывается о банковских продуктах, их специфике, проводится анализ предложений банков, работающих на территории города Саранска. Мероприятия по повышению финансовой грамотности населения, проводимые АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлены в таблице 3.3. 86

Таблица 3.3 – Мероприятия по повышению финансовой грамотности населения, проводимые АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Проведение семинаров по повышению финансовой грамотности Разработка и печать корпоративного издания по повышению финансовой грамотности Основное содержание Семинары, направленные на то, чтобы научить клиента выбирать наиболее выгодные банковские товары именно для него в течении 3 дней В издании должны содержаться основы финансовых знаний для пользования банковским услугами – 1000 экземпляров Ответвленные и исполнители Привлеченный специалист с консультационного центра по повышению финансовой грамотности Типография Срок проведения С 01.11.2020 года по 30.12.2020 год С 01.11.2020 года по 30.12.2020 год Реализация данных мероприятий позволит улучшить понимание клиентами банковских продуктов, повысить доверие к АККСБ «КС БАНК» (ПАО), что в конечном итоге приведет к повышению спроса. Проведение продуманных PR-акций для клиентов банка позволит АК- КСБ «КС БАНК» увеличить лояльность клиентов, привлечь дополнительное внимание к бренду банка и тем самым улучшить его репутацию среди потребителей. Одним из современных направлений проведение PR-кампаний для банковской индустрии являются совместные кобрендинговые акции. Совместная акция для АККСБ «КС БАНК» представляет собой акцию, направленную на объединение усилий банка и другой компании, для продвижения товаров и услуг обоих. Основным правилом для организации совместных акций является сходство целевых аудиторий, участвующих в акции компаний. Выбор партнера для проведения совместной рекламной акции для АККСБ «КС БАНК» должен учитывать следующие ключевые факторы (Рисунок 3.5): 87

Компании не должны быть прямыми или косвенными конкурентами Товары одного партнера не должны быть товарами-заменителями для продукции другого Максимальная совместимость философии и позиционирования брендов Взаимное и максимально большое пересечение целевых аудиторий Сопоставимый масштаб брендов партнеров в конкретной локации Рисунок 3.5 – Факторы, которые необходимо учитывать при выборе партнера АККСБ «КС БАНК» для проведения совместной акции В качестве компании фирмы-компаньона для проведения совместной акции предлагается выбрать фирменную сетевую компанию ЗАО «Тандер» магазины «Магнит» саранский филиал. Кобрендинговая акция и период ее реализации представлен в таблице 3.4. Таблица 3.4 – Кобрендинговая акция АККСБ «КС БАНК» (ПАО) с магазинами «Магнит» ЗАО «Тандер» Участники акции АККСБ «КС БАНК» (ПАО) ЗАО «Тандер» Основное содержание акции Выгода для АККСБ «КС БАНК» Старым и новым владельцам карты АККСБ «КС БАНК» предоставляется 2-ух процентная скидка на оплату покупок в магазинах «Магнит» по данной карте Повысит лояльность к АККСБ «КС БАНК» и спрос на карты банка 88 Выгода для ЗАО «Тандер» Срок проведения ПростимулиС 01.02.2020 рует увеличение года по покупок 28.02.2020 год

Таким образом, суть предполагаемой акции будет заключаться в следующем: старым и новым владельцам карты АККСБ «КС БАНК» предоставляется 2ух процентная скидка на оплату покупок в магазинах «Магнит» по данной карте. То есть клиент получит определенную выгоду от банка в виде скидки, и простимулирует увеличение покупок в ЗАО «Тандер», таким образом, реализация данной акции будет выгодна как для двух компаний, так и для потребителей. Краткосрочные стимулирующие мероприятия, также могут значительно повысить лояльность потребителей банка. В марте 2020 года предлагается реализация акции «Всем женщинам сюрприз», где каждая клиентка банка будет поздравлена с Международным женским днем и получит в подарок живой цветок. Особо важным клиенткам выручится сертификат на 500 руб. в сеть магазинов «Летуаль». Проведение подобного мероприятия поспособствует эмоциональному укреплению положительной связи с женской аудиторией банка. В сентябре 2020 года АККСБ «КС БАНК» (ПАО) предполагается провести акцию «сувенир всем», в рамках которой каждому клиенту банка будет дариться сувенирная продукция. Данная акция вызовет положительные эмоции у клиентов, а, следовательно, будет способствовать росту их лояльности. Для повышения удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) необходимо провести расширение ассортимента. Проведя мониторинг сайтов конкурентов, потребительских отзывов и пожеланий предлагается два новых банковских продукта: 1 «Мини кредитование», суть которого заключается в том, что для лиц у кого есть крупные вклады в банке, в целях избегания их закрытия, может быть предоставлен мини-кредит на льготных условиях (по сниженной процентной ставке). Новая услуга, во-первых, будет направлена на удобство клиентов банка и получение выгодного предложения, во-вторых, позволит сохранить АККСБ «КС БАНК» (ПАО) выгодные для него вклады. 2 «Новогодний вклад по повышенной ставке», данный вклад предполагает 89

повышенную процентную ставку до 17% (минимальный срок вложения 3 месяца). Его внедрение позволит не только расширить продуктовую линейку, но и снизить отток денежных средств, в период новогодних праздников. Итак, в рамках мероприятий по повышению удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) предложены: постоянный мониторинг удовлетворенности клиентов по методике RFN(M); массовое анкетирование (выявление причин неудовлетворенности); периодический контроль работы персонала методом «тайного клиента»; проведение аттестации сотрудников; курсы по повышению квалификации; внедрение и регулирование исполнение новых стандартов обслуживания для персонала; организация «горячей линии» регионального уровня; проведение кобрендинговой акции совместно с сетью магазинов «Магнит»; проведение акции «Всем женщинам сюрприз» ко дню 8 марта; реализация акции «Всем клиентам по подарку»; мероприятия по повышению финансовой грамотности населения; расширение ассортимента на два новых банковских продукта. 3.3 Экономическое обоснование предложенных рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка Любые мероприятия направленные на повышение удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка требуют для своей реализации различных ресурсов. Перед тем как принять решение о реализации какого-либо проекта направленного на улучшение деятельности АККСБ «КС БАНК» (ПАО), его руководство должно посчитать его экономическую целесообразность. Расчет затрат на реализацию методики RFN(M), направленную на выявление уровня удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлен в 3.5. 90

Таблица 3.5 – Затраты на реализацию методики RFN(M), направленную на выявление уровня удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Проведение мониторинга потребительской удовлетворенности по методике RFN(M) Статья затрат Сбор данных для реализации методики (1 рабочий день специалиста по маркетингу) Анализ и сегментирование клиентской базы (2 рабочих дня специалиста по маркетингу) Интерпретация результатов (1 рабочий день начальника отдела маркетинга) Итого: Реализация исследования ежемесячно, итого в год: Сумма, в тыс.руб. 0,8 1,6 1,5 3,9 46,8 Затраты на реализацию методики RFN(M), направленную на выявление уровня удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) составят 46,8тыс.руб. Затраты на проведение исследования потребительской удовлетворенности методом анкетирования в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлены в таблице 3.6. Таблица 3.6 – Затраты на проведение исследования потребительской удовлетворенности методом анкетирования в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Проведение исследования потребительской удовлетворенности методом анкетирования Статья затрат Проведение опроса с привлечением сторонних специалистов рекламного агентства «Медиа» - 4 дня, оплата одного дня – 5 000 руб. Разработка анкеты для исследования (заказ анкеты в агентстве «Медиа») Печать 1000 экземпляров анкет Канцелярские товары для проведения исследования (50 ручек × 10 руб., 50 простых карандашей × 7 руб.) Итого: Сумма, в тыс.руб. 20 0,7 1,5 0,85 23,05 Расчет затрат на применение маркетингового исследования для проверки качества обслуживания методом «тайного покупателя» представлен в таблице 3.7. 91

Таблица 3.7 – Затраты на маркетинговое исследование для проверки качества обслуживания методом «тайного покупателя» в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Проведение маркетингового исследования для проверки качества обслуживания методом «тайного покупателя» Статья затрат Использование метода «Тайного покупателя» приглашение стороннего специалиста (1 рабочий день) Интерпретация полученных результатов, формирование выводов и рекомендаций (1 день стороннего специалиста) Итого: Реализация исследования 4 раза за год, итого в год: Сумма, в тыс.руб. 20 10 30 120 Затраты на применение маркетингового исследования для проверки качества обслуживания методом «тайного покупателя» в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в год должны составить 120 тыс.руб. Затраты на проведение аттестации сотрудников на знание банковских продуктов представлены в таблице 3.8. Таблица 3.8 – Затраты на проведение аттестации сотрудников на знание банковских продуктов в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Проведение аттестации сотрудников на знание банковских продуктов Статья затрат Составление опросных листов службой по персоналу (учитывается в заработной плате в % отношении) Закупка необходимых канцтоваров для проведения курсов (3 дня × 2000 руб.) Анализ результатов заместителями управляющего банка (учитывается в заработной плате в % отношении) Сумма, в тыс.руб. 12 Итого: 41 6 23 Из данных таблицы следует, что совокупный объем затрат на проведение аттестации сотрудников на знание банковских продуктов в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) должен составить 41 тыс.руб. 92

Предполагаемые затраты на разработку и внедрение новых четких стандартов обслуживания клиентов в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлены в таблице 3.9. Таблица 3.9 – Затраты на разработку и внедрение новых четких стандартов обслуживания клиентов в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Разработка и внедрение четких стандартов обслуживания клиентов Статья затрат Подготовка документа «Стандарты обслуживания» Печать 100 образцов для распространения среди сотрудников банка (1 образец 200 руб.) Итого: Сумма, в тыс.руб. 32 20 52 Предполагаемые затраты на разработку и внедрение новых четких стандартов обслуживания клиентов в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) должны составить 52 тыс.руб. Затраты на организацию «горячей линии» регионального уровня АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в городе Саранске представлены в таблице 3.10. Таблица 3.10 – Затраты на организацию «горячей линии» регионального уровня АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в городе Саранске Мероприятие Организация «горячей линии» регионального уровня Статья затрат Прием 2 специалистов по обслуживанию «Горячей линии», обращение в кадровое агентство Оборудование 2 рабочих мест и покупка советующего оборудования – 1 место 210 тыс.руб. Заработная плата специалистов, расходы на отчисления в различные фонды и тд., в год 25 тыс.руб. на одного сотрудника в месяц Итого: Сумма, в тыс.руб. 4 420 (оборудование 2ух рабочих мест) 600 000 (годовые расходы на оплату труда 2 сотрудников) 1024 Из представленной таблицы следует, что затраты на организацию «горячей линии» регионального уровня должны составить 1 млн. 24 тыс.руб. 93

Одним из современных направлений проведение PR-кампаний для банковской индустрии являются совместные кобрендинговые акции. Совместная акция для АККСБ «КС БАНК» представляет собой акцию, направленную на объединение усилий банка и другой компании, для продвижения товаров и услуг обоих. Проведение совместных кобрендинговых акций с магазинами «Магнит» ЗАО «Тандер» позволит АККСБ «КС БАНК» (ПАО) увеличить лояльность клиентов, привлечь дополнительное внимание к бренду банка и тем самым улучшить его репутацию среди потребителей. Затраты на проведение совместной кобрендинговой акции с магазинами «Магнит» ЗАО «Тандер» представлены в таблице 3.11. Таблица 3.11 – Затраты на проведение совместной кобрендинговой акции АККСБ «КС БАНК» (ПАО) с магазинами «Магнит» ЗАО «Тандер» Мероприятие Проведение кобрендинговой акции совместно с ЗАО «Тандер» (старым и новым владельцам карты «КС Банк» предоставляется 2-ух процентная скидка на оплату покупок в магазинах магнит по данной карте) Статья затрат Сумма, в тыс.руб. Информирование о проведении 67,5 акции: Реклама на телевидении: 20 роликов по 15 сек. × 1800 руб. Печатная реклама: Листовки 1000×15 руб. Приглашение сотрудника рекламного агентства для раздачи листовок – 10 дней× 3000 руб. Экспертно-оценивая сумма 4960 скидки, с учетом данных об обладателях карт, информации о частоте их использования при оплате товара Итого: 5027,5 Затраты на проведение совместной кобрендинговой акции АККСБ «КС БАНК» (ПАО) с магазинами «Магнит» ЗАО «Тандер» должны составить 5027,5 тыс.руб. В сентябре 2020 года АККСБ «КС БАНК» (ПАО) предполагается провести акцию «сувенир всем». 94

Таблица 3.12 – Затраты на проведение акции «сувенир всем» в сентябре для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Всем клиентам в сентябре будет дариться сувенирная продукция с символикой банка Статья затрат Сумма, в тыс.руб. – Информирование о проведе- 4,5 нии акции: Печать рекламных листовок 100 шт. × 20 руб. плакатов – 50 шт. × 50 руб. в рекламной агентстве «Медиа» Сувенирная продукция с сим- 14,8 воликой: Ручки 100 шт.× 15 руб. Блокноты 100 шт. × 18 руб. Брелоки 100 шт × 20 руб. Часы настольные 50 шт × 120 руб. Календари настольные 50 шт × 70 руб Итого: 19,2 Совокупные затраты на проведение акции «сувенир всем» в сентябре для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) составят 19,2 тыс.руб. Затраты на проведение акции ко дню 8 марта в 2020 году представлены в таблице 3.13. Таблица 3.13 – Затраты на проведение акции АККСБ «КС БАНК» (ПАО) ко дню 8 марта в 2020 году Мероприятие Каждому клиенту банка женского пола дарился цветок. Особого важным клиентам сертификат на 500 руб. в сеть магазинов «Летуаль» Статья затрат Приглашение флориста на весь период акции 1000 единиц цветов (закупочная стоимость 50 руб. цветок) 50 сертификатов в сеть магазинов «Летуаль» на 500 руб. Итого: Сумма, в тыс.руб. 30 50 25 104 Затраты на проведение акции АККСБ «КС БАНК» (ПАО) ко дню 8 марта в 2020 году составят 104 тыс.руб. 95

Предполагаемые затраты на проведение мероприятий по повышению финансовой грамотности населения для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) представлены в таблице 3.14. Таблица 3.14 – Затраты на проведение мероприятий по повышению финансовой грамотности населения для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Мероприятия по повышению финансовой грамотности населения Статья затрат Проведение семинаров по повышению финансовой грамотности – 3 дня (заместителями управляющего учитывается в заработной плате в % отношении) Закупка ручек и блокнотов для фиксации основных моментов семинара (100 шт. ×20 руб.) Разработка и печать корпоративного издания по повышению финансовой грамотности (1000 экземпляров×150 руб.) Итого: Сумма, в тыс.руб. 90 20 150 260 Затраты на проведение мероприятий по повышению финансовой грамотности населения для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) составят 260 тыс.руб. «Мини кредитование», суть которого заключается в том, что для лиц у кого есть крупные вклады в банке, в целях избегания их закрытия, может быть предоставлен мини-кредит на льготных условиях Предполагаемые затраты на внедрение нового банковского продукта «Мини кредитование» представлены в таблице 3.15. Таблица 3.15 – Затраты на внедрение нового банковского продукта «Мини кредитование» для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Внедрение нового банковского продукта «Мини кредитование» для лиц у кого есть вклады в банке, в целях избежание их закрытия Статья затрат Разработка технологической составляющей и документального оформления нового банковского продукта (входит в обязанности управляющего по кредитованию частных лиц и учитывается в заработной плате в % отношении) Продвижение нового продукта: печать рекламных листовок 100 шт. × 20 руб. плакатов – 50 шт. × 50 руб. в рекламной агентстве «Медиа Сеть» Итого: 96 Сумма, в тыс.руб. 300 4,5 304,5

Затраты на внедрение нового банковского продукта «Мини кредитование» для АККСБ «КС БАНК» (ПАО) составят 304,5 тыс.руб. Для повышения удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) необходимо провести расширение ассортимента. Следующим продуктом предлагаем «Новогодний вклад по повышенной ставке». «Новогодний вклад по повышенной ставке», данный вклад предполагает повышенную процентную ставку до 17% (минимальный срок вложения 3 месяца). Его внедрение позволит не только расширить продуктовую линейку, но и снизить отток денежных средств, в период новогодних праздников. Таблица 3.16 – Затраты на внедрение нового банковского продукта «Новогодний вклад по повышенной ставке» в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Мероприятие Новый банковский продукт «Новогодний вклад по повышенной ставке» Статья затрат Разработка технологической стороны и документального оформления нового банковского продукта (входит в обязанности управляющего по вкладам частных лиц и учитывается в заработной плате в % отношении) Продвижение нового продукта: рекламный ролик на телевидении на 15 сек. в течение недели 20 показов × 2000 руб. печать рекламных листовок 100 шт. × 20 руб. Итого: Сумма, в тыс.руб. 470 60 530 Таким образом, затраты на внедрение нового банковского продукта в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) должны составить 530 тыс.руб. Отобразим предлагаемые мероприятия в одну таблицу и по отдельным периодам реализации в месяцах. Предполагаемые сроки реализации и мероприятий и размер совокупных затрат представим в таблице 3.17. 97

Таблица 3.17 – Предполагаемые сроки реализации и мероприятий по повышению удовлетворенности потребителей услугами коммерческого АККСБ «КС БАНК» (ПАО) в 2020 году Мероприятие 1 Анкетирование 2 Методика RFN(M) 1 Курсы по повышению квалификации персонала 2 Методика RFN(M) 3 Проведение кобрендинговой акции 1«Тайный клиент» 2 Методика RFN(M) 3 Акция «Всем женщинам сюрприз» 1 Методика RFN(M) 2 Внедрение и регулирование стандартов обслуживания 1 Организация «горячей линии» регионального уровня 2 Методика RFN(M) 1 Аттестация сотрудников 2 Методика RFN(M) 1 Внедрение нового банковского продукта «Мини кредитования» 2 Методика RFN(M) 1 «Тайный клиент» 2 Методика RFN(M) 1«Тайный клиент» 2 Методика RFN(M) 3 Акция «Всем клиентам по подарку» 2 Методика RFN(M) 1 Мероприятия по повышению финансовой грамотности населения 2 Методика RFN(M) 1 Новый банковский продукт «Новогодний вклад по повышенной ставке» 2 «Тайный клиент» 3 Методика RFN(M) Итого: Расходы, в тыс.руб. 23,05 3,9 154 3,9 5027,5 30 3,9 104 3,9 52 1024 3,9 41 3,9 304,5 3,9 30 3,9 30 3,9 19,2 3,9 260 3,9 530 Период реализации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь 30 3,9 7 706,85 Затраты на реализацию мероприятий по повышению степени удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) составляют 7 млн. 706 тыс. 85 руб. 98

Для оценки эффективности мероприятий по повышению степени удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) просчитать чистый дисконтированный доход (ЧДД). При оценке эффективности программы соизмерение разновременных показателей осуществляется путем приведения (дисконтирования) их к ценности в начальном периоде. Чистый дисконтированный доход называют еще чистой текущей стоимостью. Для приведения разновременных затрат используется норма дисконта (Е). При расчете коэффициент дисконтирования учитывается банковская ставка и уровень инфляции. Учитываемая при расчете ставка инфляции (I) равна 5,5% в год, размер банковской ставки (R) равен 7,5%. Коэффициент дисконтирования рассчитывается по формуле (3.1): E = (I + R) / 100 , (3.1) Следовательно, коэффициент дисконтирования равняется: E = (5,5%+ +7,5%) / 100 = 0,13 % (годовых). Так как при расчете был принят период, равный 12 месяцам и шаг равный одному месяцу, то необходимо привести коэффициент дисконтирования к соответственному временному шагу. Коэффициент дисконтирования (Eгод) по месяцу будет равен: Eмес = 0,13/ /12 = 0,011 %. Расчет чистого дисконтированного дохода производится по следующей формуле (3.2): ЧДД = Σ (Pt – Ct) / (1+E) , где Pt – результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета; Сt – затраты, осуществляемые на t-ом шаге; Т – горизонт расчета, равный номеру шага. 99 (3.2)

Каждому шагу расчета (номер месяца в данном случае) соответствует свой коэффициент дисконтирования: 1 месяц = 1; 2 месяц = 1/ (1+ 0,011)² = 0,98; 3 месяц = 1/ (1+ 0,011)³ = 0,96; 4 месяц = 1/ (1+ 0,011)4 = 0,94; 5 месяц = 1/ (1+ 0,011)5 = 0,92; 6 месяц = 1/ (1+ 0,011)6 = 0,90; 7 месяц = 1/ (1+ 0,011)7 = 0,88; 8 месяц = 1/ (1+ 0,011)8 = 0,86; 9 месяц = 1/ (1+ 0,011)9 = 0,84; 10 месяц = 1/ (1+ 0,011)10 = 0,82; 11 месяц = 1/ (1+ 0,011)11 = 0,80; 12 месяц = 1/ (1+ 0,011)12 = 0,78. Расчет чистого дисконтированного дохода приведен в таблице 3.18. Таблица 3.18 – Расчеты по дисконтированным доходам, затратам, ЧДД для АККСБ «КС БАНК» Шаг расчета 1 месяц 2 месяц 3 месяц 4 месяц 5 месяц 6 месяц 7 месяц 8 месяц 9 месяц 10 месяц 11 месяц 12 месяц Итого Затраты Доход 26950 5185400 137900 55900 1027900 44900 308400 33900 53900 3900 263900 563900 7706850 1 567 890 1 680 255 1 689 211 678 090 1345 674 787 000 1 345 092 1 424 872 1 087 234 1 346 902 2 456 654 1 980 326 31389200 Коэффиц. дисконт. 1 0,98 0,96 0,94 0,92 0,90 0,88 0,86 0,84 0,82 0,80 0,78 - Дисконт. затраты 26950 5081692 132384 52546 945668 40410 271392 29154 45276 3198 211120 439842 7279632 Дисконт. доход 1 567 890 1 646 650 1 621 643 637 405 1 238 020 708 300 1 183 681 1 225 390 913 276 1 104 460 1 965 324 1 544 654 15065276 ЧДД 1540940 -3435042 1489259 584859 292352 667890 912289 1196236 868000 1101262 1754204 1104812 8077061 Таким образом, ЧДД больше нуля говорит об эффективности мероприятий по повышению степени удовлетворенности клиентов в АККСБ «КС БАНК». 100

Величина индекса дохода вычисляется по следующей формуле (3.3): ИД = СДД / СДЗ , (3.3) где СДД – суммарный дисконтированный доход; СДЗ – суммарные дисконтированные затраты. Отсюда следует, что индекс доходности по данному проекту мероприятий будет составлять: ИД = 15065276 / 7279632 = 2,06. Следующим показателем, определяющим эффективность предложенных мероприятий, является индекс доходности (ИД). Индекс доходности проекта определяется по данным предыдущих расчетов и представляет собой отношение суммарного дисконтированного дохода к величине суммарных дисконтированных затрат. Проект считается перспективным, если ИД>1. Таким образом, комплекс мероприятий эффективности мероприятий по повышению степени удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания в АККСБ «КС БАНК» прошел стадию оценки экономической эффективности. Для оценки эффективности использовались показатели чистого дисконтированного дохода и индекса доходности. 101

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Тенденции последних обуславливают необходимость коммерческих банков смещать акцент с технологических совершенствований предлагаемых услуг на нужды реальных клиентов, приносящих доход, и все более прислушиваться к их требованиям. Удовлетворенность потребителя банковскими услугами можно определить, как степень совпадения характеристик данных услуг, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с их приобретением. Если достоинства полученной услуги ниже связанных с ней ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель остается в восторге. В качестве ключевых выгод для потребителя могут выделяться в отношении специфичности банковской услуги рассматриваются ценовая политика (процентная ставка), расположение банковского учреждения и развитость его инфраструктурной сети (банкоматы, терминалы), квалификация персонала и др. У банковских служащих достаточно широкий выбор методов и методик для проведения оценки удовлетворенности клиентов услугами. Можно выделить ряд общепринятых методов маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, фокус-группа, исследование внутренней документации и др.), методики, которые были сформированы для оценки удовлетворенности потребителей в любой сфере (методика Кано, индекс удовлетворенности и др.), а также методы, адаптированные именно к банковскому сектору (модели SERVQUAL, методика, основанная на анализе активности клиентов, частоте их коммуникаций с банком и использования ими банковских услуг R, F, N.). Учреждение должно выбирать те методы, которые соответствуют поставленным целям. АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является лидером среди региональных банков Республики Мордовия по большинству ключевых показателей деятельности. Выявленная положительная динамика развития банка, может свидетельствовать о работе банка с клиентской удовлетворенностью, за счет чего они наращивают 102

объмы пользования банковскими услугами. В компании придерживаются принципов TQM, которые ориентированы на постоянное повышение качества продукции/услуг. Банк предлагает широкий спектр современных банковских услуг, как для населения, так и для корпоративных клиентов. При таком широком выборе поставщиков у потребителя на рынке финансовых услуг в РМ, для банка повышается сложность в удовлетворении его потребностей. АККСБ «КС БАНК» функционирует в условиях высокой конкуренции. Большая часть внешних факторов отрицательно сказывается на клиентской удовлетворенности обслуживанием в банке. Процесс формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) состоит из пяти основных этапов: 1) определение целей формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО); 2) выбор целевых групп для исследования; 3) интерпретация полученных результатов; 4) разработка и реализация программы мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности банковскими услугами; 5) оценка мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности. Окончание реализации последнего этапа свидетельствует о необходимости перехода к первому, таким образом, рассмотренный процесс в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) имеет замкнутый цикл. Факторами, снижающими потребительскую удовлетворенность качеством обслуживания, являются: неудовлетворенность квалификацией и компетентностью персонала, временем обслуживания и ценовыми предложениями. Также стоит отметить, что не одно из направлений потребительской удовлетворенности не получило положительной оценки всех респондентов, из чего следует вывод, что улучшения можно проводить во всех областях. При этом большая часть потребителей собираются и дальше пользоваться услугами банка. Большую часть клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) устраивает месторасположения банковских учреждений и предлагаемый ассортимент. В рамках направлений роста уровня удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) банковскими услугами, выделены: повышение качества 103

предоставляемых услуг и ее предложения (за счет улучшение качественных характеристик услуг, расширение ассортимента услуг, системы коммуникаций и специальных предложений); повышение качества обслуживания (за счет роста лояльности персонала, повышения квалификации персонала, контроля работы персонала); повышение эффективности исследований в области удовлетворенности клиентов (за счет анализа удовлетворенности клиентов качеством, мониторинга работы персонала организации эффективной работы с претензиями). Для повышения удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) предложены: постоянный мониторинг удовлетворенности клиентов по методике RFN(M); массовое анкетирование (выявление причин неудовлетворенности); периодический контроль работы персонала методом «тайного клиента»; проведение аттестации сотрудников; курсы по повышению квалификации; внедрение и регулирование исполнения новых стандартов обслуживания для персонала; организация «горячей линии» регионального уровня; проведение кобрендинговой акции совместно с сетью магазинов «Магнит»; проведение акции «Всем женщинам сюрприз» ко дню 8 марта; реализация акции «Всем клиентам по подарку»; мероприятия по повышению финансовой грамотности населения; расширение ассортимента на два новых банковских продукта. Комплекс мероприятий эффективности мероприятий по повышению степени удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания в АККСБ «КС БАНК» прошел стадию оценки экономической эффективности. Для оценки эффективности использовались показатели чистого дисконтированного дохода и индекса доходности. 104

Список использованных источников 1 Абчук В. А. Азбука менеджмента / А. В. Абчук. – М.: ИНФРА, 2016. – 343 с. 2 Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2017. – 648 с. 3 Антонов К. А. Развитие инновационных систем банковского обслу- живания и оценка эффективности их внедрения / К. А. Антонов. – М.: автореф. дис. канд. экон. наук, 2012. – 28 с. 4 Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 480 с. 5 Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ / Е. Бем-Баверк. – М.: ИНФРА, 2016. – 425 с. 6 Большедворова С. А. Совершенствование методов продвижения бан- ковских продуктов в целях завоевания рынков / С. А. Большедворова. – М.: Наука о человеке: гуманитарные исследования, 2017. – № 2 – С. 26 – 35. 7 Валевич Р. П. Управление качеством банковских услуг / Р. П. Вале- вич, О.Б. Пароля. – М.: БГЭУ, 2017. – 301 с. 8 Вархавтиж В. От страхователей для уважаемых клиентов: клиент управленческих стратегий в финансовой сфере страхования жизни / В. Вархавтиж. – М.: ИНФРА – М, 2015. – 343 с. 9 Веснин В. Р. Банковский маркетинг: учебник / В. Р. Веснин. – М.: Проспект, 2019. – 320 с. 10 Гафарова Г. Р. Защита прав потребителей / Г. Р. Гафарова. – М.: Юс- тицинформ, 2016. – 376 c. 11 Гвозденко Н. А. Особенности процесса работы с потенциальными за- казчиками маркетинговых исследований / Н. А. Гвозденко. – М.: Практический маркетинг, 2018. – № 12. – С. 45 – 50. 12 Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учебное посо- бие / Б. И. Герасимов. – М.: Издательство «ФОРУМ», 2017. – 333 с. 105

13 Глушак Н. В. Методика оценки эффективности маркетинга / Н. В. Глушак. – М.: Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, 2013. – №58. – С. 83-88. 14 Годин А. М. Маркетинг: Учебник / А. М. Годин. – М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2018. – 756 с. 15 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е. П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2015. – 496с. 16 Голубов А. П. Аспекты управления отраслевой диверсификацией кредитного портфеля и показателями концентрации / А. П. Голубов, А. В. Марьин, Г. В. Чуев. – М.: Управление финансовыми рисками, 2016. – № 3. – С. 166-172. 17 Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управле- ние предприятием / Т. Глушакова. – М.: Финпресс, 2014. – 520 с. 18 Голубицкая Е.А. Основы маркетинга в банковской среде / Е.А. Го- луицкая, Е.Г. Кухаренко. – М.: Связь, 2018. – 320 с. 19 Гуляева И. Н. Защита прав потребителей в вопросах и ответах. Типо- вые ситуации и примеры / И. Н. Гуляева. – М.: Омега-Л, 2016. – 224 c. 20 Друкер П. Практика в менеджменте / П. Друкер. – М.: Вильямс, 2013. – 400 с. 21 Еленева Ю. Я. Теоретические основы создания методов оценки си- стем менеджмента качества организаций в сфере услуг / Ю. Я. Еленева. – М.: Связь, 2016. – 290 с. 22 Ефимов В. В. Средства и методы управления качеством / В. В. Ефи- мов. – М.: КноРус, 2014. – 345 с. 23 Жемчугов А. М. Современная организация: целеполагание и целе- осуществление / А. М. Жемчугов. – М.: Волжский научный вестник. – № 3. – С. 11-12. 24 Жуков Е. Ф. Банковское дело: Учебник / Е. Ф. Жуков. – Люберцы: Юрайт, 2017. – 591 c. 106

25 Заернюк В. М. Экономическая модель развития рынка банковских услуг: концептуальный подход / В. М. Заернюк, Л. И. Черникова. – М.: Финансы и кредит, 2016. – № 7 (487). – С. 41-48. 26 Ильенкова С. Д. Управление качеством / С. Д. Ильенкова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2016. – 199 с. 27 Ильин В. В. Система управления качеством / В. В. Ильин – М.: Век- тор Невский проспект, 2014. – 384 с. 28 Киселев П. В. Коммерческие банки – отечественный и зарубежный опыт выживания: учебное пособие / под ред. П. В. Киселева. – М.: ЭкономЪ, 2016 – 478 с. 29 Корокошко Ю. В. Практические особенности развития банковского маркетинга. Современный российский менеджмент: отрасли, комплексы, обеспечивающие процессы и системы / Ю. В. Корокошко, Н. А. Бедриков. – Волгоград: Планета, 2016. – С. 53 – 57. 30 Кобылко А. А. Основные задачи стратегического планирования предприятий рынка финансовых услуг / А. А. Кобылко. – Казань: Казан.гос. техн. ун-та, 2017. – 231 с. 31 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. – М.: Ростинтэр, 2016. – 698 с. 32 Копанева И. Н. Как измерить удовлетворенность потребителя/ И. Н. Копанева. – М.: Методы менеджмента качества, 2017. – № 6. – С. 3-8. 33 Коханенко И. К. Технология «fuzzylogic» при оценке качества услуг / И. К. Коханенко. – М.: Методы менеджмента качества, 2018. – № 5.– С. 28-31. 34 Крофт М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт. – СПб.: Пи- тер, 2016.  128с. 35 Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг / Н. Б. Куршакова. – СПб.: Питер, 2018. – 192 с. 36 Латус Е. Б. Рынок банковских услуг. Правовое обеспечение стабильности / Е. Б. Латус. – М.: Банковское дело, 2016. – 449 с. 37 Лисько М. Основы менеджмента / М. Лисько.  М.: Высшая 107

школа, 2014.  374 с. 38 Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Е. И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2018. – 300 с. 39 Мазур И. И. Управление качеством / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро. – М.: Омега-Л, 2015. – 201 с. 40 Макграт Р. Г. Конец конкурентного преимущества / Р. Г. Макграт. – М.: Бином. Лаборатория знаний, 2014. – 248 с. 41 Малков М. И. Оценка эффективности маркетинговых исследований / М. И. Малков – М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, 2018. – №2. – С. 144 – 153. 42 Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. – 3-е изд. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2019. – 960 с. 43 Мамцев В. П. Основы рекламной деятельности / В. П. Мамцев. – СПб.: Маркетинг, 2017. – 305 с. 44 Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – М.: Питер, 2017. – 384 с. 45 Николаева Т. П. Банковский маркетинг / Т. П. Николаева. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2015. – 224 с. 46 Новаторов Э. В. Модели маркетинга банковских услуг / Э. В. Новаров. – М.: Банковские услуги, 2016. – №8. – С. 27-37. 47 Новаторов Э. В. Методика оценки качества банковских услуг/ Э. В. Новаторов. – М.: Практический маркетинг, – 2017. – № 10. – С. 15–19. 48 Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви.  М.: Дело, 2014.  226 с. 49 Павленко В. В. Защита прав потребителей в сфере торговли и услуг. Практическое пособие / В. В. Павленко. – М.: КноРус, 2017. – 160 c. 50 Перминов А. А. Организация маркетинга универсального коммерческого банка / А. А Перминов. – Новосибирск: ООО Издательство «Талер–Пресс», 2018. – 137 с. 108

51 Пещанская И. В. Организация деятельности коммерческого банка: Учеб, пособие. / И. В. Пещанская. – М.: ИНФРА-М, 2016 – 456 с. 52 Плотников М. А. Как услышать потребителя и оценить значимость его требований / М. А. Плотников. – М.: Методы менеджмента качества, 2017. – № 10. – С. 6-9. 53 Пономарева Т. А. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т. А. Пономарева, М. С. Супрягина. – М.: Маркетинг в России и за рубежом, 2017. – № 1(45). – С. 47 – 49. 54 Попова Ю. Ф. Маркетинг в российских банках: Стратегия, органи- зация, развитие / Ю. Ф. Попова, О. Ю. Соренсен.  Сыктывкар: Каско, 2014. – 48с. 55 Предводителева М. Д. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе / М. Д. Предводителева, О. Н. Балаева. – М.: Менеджмент в России и за рубежом, 2017. – № 2. – С. 90 – 100. 56 Рыженко И. Н. Критерии оценки качества услуг / И. Н Рыженко. – СПб.: СПбГУЭФ, 2013. –114 с. 57 Рыженко И. Н. Проблема повышения качества услуг / И. Н. Рыженко. – СПб.: СПбГУСЭ, 2016. –102 с. 58 Скрябина Н. Как извлечь выгоду из жалоб потребителей / Н. Скрябина. – М.: Деловое совершенство, 2016. – №6. – С.16-18. 59 Данченок Л. А. Сборник методических рекомендаций по деятельно- сти финансовых компании / Л. А. Данченок. – Иркутск: БТУЭП, 2016. – 140 с. 60 Тютюнник А. В. Информационные технологии в банке: моногр. / А. В. Тютюнник А. С. Шевелев. – М.: БДЦ-пресс, 2014. – 368 c. 61 Тишуков Ю. В. Потребитель и рынок банковских услуг / Ю.В. Тишу- ков. – Ростов–н/Д.: Феникс, 2015. – 420 с. 62 Ткачев В. Н. Защита прав потребителей в РФ / В. Н. Ткачев. – М.: Городец, 2018. – 110 c. 63 Флеминг Д. Управление качеством услуг / Д. Флеминг, Д. Асплунд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 218 с. 109

64 Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха / Х. Херг- шен. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 280 с. 65 Федотов В. В. Способы оценки и мониторинга степени удовлетво- ренности потребителя / В. В. Федотов. – М.: Методы менеджмента качества, 2014. – № 9. – С. 24-29. 66 Шадрин А. Моделирование оценки качества / А. Шадрин. – М.: Стан- дарты и качество, 2014. – № 12. – С. 70-72. 67 Шарипов С. А. Четыре метода оценки удовлетворенности потребителя / С. А. Шарипов. – СПб.: Питер, 2016. – 268 с. 68 Швец В. Е. Устойчивое развитие и менеджмент качества / В. Е. Швец. – М.: Стандарты и качество, 2016. – № 11. – С. 48-55. 69 Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L. SERVQUAL: a Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perseptions of Service Quality // Journal of Retailing (Spring 1988) Vol. 69. Р. 12 – 40. 110

ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) Анкета, направленная на анализ и оценку удовлетворенности клиентов услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 1. Устраивает ли Вас предлагаемый ассортимент услуг АККСБ «КС БАНК» (ПАО)? Да Нет 2. Устраивает ли Вас ценовое предложение банка? Да Нет 3. Удобно ли расположены для Вас банковские отделения АККСБ «КС БАНК» (ПАО)? Да Нет 4. Оцените уровень и квалификацию персонала АККСБ «КС БАНК» (ПАО)? (по 5-ти бальной шкале, где 1 наиболее низкий балл, 5 наиболее высокий) Полностью неудовлетворительно 1 балл Неудовлетворительно 2 балла Удовлетворительно 3 балла Хорошо 4 балла Отлично 5 баллов 4.1. Укажите в свободной форме причины неудовлетворенности квалификацией персонала (Для респондентов, поставивших менее 3 и менее баллов). 1 Незнание специфики банковских продуктов 2 Переговоры во время обслуживания с другими сотрудниками 3 Долгий период обслуживание 4 Некорректное общение 5. Собираетесь ли Вы снова посетить банк АККСБ «КС БАНК» (ПАО)»? Да Нет 6. Посоветуете ли Вы посетить АККСБ «КС БАНК» (ПАО) Вашим друзьям? Да Нет 111

Продолжение ПРИЛОЖЕНИЯ А 7. Оцените общий уровень Вашей удовлетворенности услугами, оказываемыми в банке по 5-ти бальной шкале (где 1 – не допустимо; 2 – не удовлетворительно; 3 – удовлетворительно;4 – хорошо; 5 - отлично). 1 – полностью неудовлетворительно 2 –неудовлетворительное 3 – удовлетворительно 4 – хорошо 5 – отлично 8. Цель Вашего прихода в АККСБ «КС БАНК» (ПАО): Получение или взноса за кредит Оформление банковской карты Открытие вклада Денежный перевод Другое Осуществить платеж Вопросы личного характера: 1. Каков Ваш социальный статус? Руководитель Служащий Рабочий Студент Домохозяйка Безработный Пенсионер 2. Укажите Ваш уровень дохода: Более 100 тыс.руб. 50 - 100 тыс.руб. 25 - 50 ты.руб. 15 - 25 тыс.руб. 5 - 15 тыс.руб. 112

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв