Московский государственный университет
имени М. В. Ломоносова
________________________
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Перспективы развития
российского рынка ОTT-видеосервисов
и примеры маркетинговых решений западных
представителей рынка
Работа студентки 410 группы
дневного отделения М.С. Шейкиной
Москва 2015
Тенденции видеосмотрения в России и мире
Медиапотребление постоянно трансформируется и за этими переменами
постоянно должны поспевать как СМИ, так и рекламодатели, так как им важно
сохранять внимание аудитории. Медиаиндустрия остается комплексом
предприятий, которые производят или собирают содержание и распространяют
его, но каждый год способы работы с этим содержанием совершенствуются или
их замещают новыми. В этой статье будет рассмотрена сфера аудиовизуальных
медиа, в которой за последнее время появились новые драйверы и структуры,
чрезвычайно интересные для рассмотрения в качестве кейса в курсе маркетинга
новых медиа.
Аудиовизуальным произведением является произведение, состоящее из
зафиксированной серии связанных между собой изображений (с
сопровождением или без сопровождения звуком) и предназначенное для
зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с
помощью соответствующих технических устройств1 . Профессиональные телеи видеофильмы, шоу, передачи и иные видеоролики, предназначенные для
просмотра по каналам СМИ, чаще всего производят продакшены (независимые
или аффилированные с менеджментом телеканалов). Это распространенная
практика по всему миру.
Монетизация произведенного аудиовизуального контента, впрочем,
происходит в разных странах по-разному. Особенность премьерных показов на
российском телевидении, в отличие от американского, например, заключается в
том, что они не «на руку» неэфирным телеканалам: новые фильмы, как
правило, сначала транслируются на федеральных каналах, и только потом — на
платных. От этого сборы от доставки контента до аудитории не так высоки, как
могли бы быть.
В борьбу, однако, вступили легальные ОТТ-видеосервисы, которые
предоставляют доступ к видеоконтенту всем интернет-пользователям,
1
Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4. Ст. 1263.
независимо от того, к какому оператору ШПД / платного ТВ они подключены
по подписке или за счет доступа рекламодателей к вниманию аудитории. И
российский рынок OTT-видеосервисов
растет: с учетом их приложений в
SmartTV в 2014 году он вырос на 58% (2,6 млрд руб), аудитория — на 18% и
составила около 37,5 млн человек2 . Это отражает важные тенденции в
видеосмотрении: пользователям удобно находить желаемый контент в
интернете, они охотно истользуют онлайн-кинотеатры и видеохостинги. За счет
рекламодателей, размещающих рекламу на OTT-видеосервисах, а также аренды
контента пользователями и просмотра его по подписке через системы VoD
контент удается дополнительно монетизировать. При этом, продакшены
стараются присутствовать на максимально возможном количестве площадок, а в
последнее время — даже в разделах видео социальных сетей (показательный
пример — начало сотрудничества Star Media с ВКонтакте).
Перспективы развития рынка OTT-видеосервисов в России
Вышеописанные изменения связаны с несколькими факторами. Во-первых,
по итогам 2014 года проникновение интернета в России превысило две трети
взрослого населения (то есть в онлайн выходили больше 80 млн человек). В
частности, проникновение в Москве и Санкт-Петербурге — 77%, в городахмиллионниках — 68%, города с населением более 100 тысяч — 66%, в городах
менее 100 тысяч — 61%, в селах — 50%3. Прирост происходит в основном за
счет людей старше 30 лет — более молодая аудитория уже на 96% подключена к
сети. Во-вторых, просмотр видео становится одним из наиболее популярных
занятий в интернете (стоит на четвертой позиции после социальных сетей,
поиска и пользования почтой). В-третьих, просмотр видео в интернете можно
подстроить под свои интересы не только с точки зрения, что смотреть, но и в
отношении присутствия рекламы на сайте или приложении видеосервиса или в
пре- мид- пост-роллах при воспроизведении контента. В последнее время медиа
стремятся предоставить пользователям выбор: смотреть рекламу и не платить
2
Отчет «Российский рынок OTT-видеосервисов 2014» // TMT Consulting
3
Фонд «Общественное мнение», еженедельный опрос «ФОМнибус», 2014г., Россия, 18+
за легальный контент или платить за контент и не просматривать рекламу на
сайтах и в приложениях. На данный момент, российские граждане
предпочитают первый вариант доступа к контенту (доля ОТТ-видеосервисов,
работающих на основе платной модели монетизации, в выручке 2013 г. в России
суммарно не превысила 25%, в то время как в мире данный показатель составил
порядка 54%4). В то же время «антипиратский закон»5 благоприятно влияет на
бизнес-среду, так как «приучает» интернет-пользователей платить за легальный
контент в интернете. Кроме того, важно отметить, что пользователи выходят в
интернет чаще не со стационарных компьютеров, а с мобильных устройств,
планшетов и ноутбуков6 .
И российские OTT-видеосервисы с самого начала
своего развития взяли на заметку этот тренд и разрабатывали приложения для
мобильных устройств и «умных» телевизоров, чтобы обеспечить
мультиплатформенность своего продукта. При этом, российским легальным
онлайн-кинотеатрам и видеохостингам вроде IVI, Okko, Tvigle, Megogo,
Zoomby, Rutube было у кого «поучиться» не только в этом вопросе. Чтобы
разобраться в том, что именно переняли российские OTT-видеосервисы у
мировых лидеров этого сегмента рынка, рассмотрим ключевые моменты
маркетинг-стратегий таких компаний как Netflix, Amazon и Hulu.
Стратегия маркетинга Netflix
Американский представитель рынка OTT-видеосервисов, начавший свою
работу в 1997 году. Сейчас у Netflix свыше 70 млн пользователей более чем в 60
странах. Видеосервис располагает более 100 млн часов контента, и эта цифра
постоянно увеличивается. Пользователи сервиса платят за подписку и смотрят
любимые сериалы и кино без рекламы.
Исследование «Сравнение мирового и российского рынков ОТТ видеосервисов, 2011-2017 гг»
// J’son & Partners Consulting
4
Федеральный закон от 24 ноября 2014 г. N 364-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон
«Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и Гражданский
процессуальный кодекс Российской Федерации»
5
Установочное исследование, Россия 100 k+, январь-март 2015, Monthly Reach, млн.чел., % от
населения, 12+ лет // TNS Web Index
6
Ресурс не занял бы позицию мирового лидера без привлечения такой
огромной аудитории, поэтому чтобы понять её «секрет успеха» обратим
внимание на важные маркетинговые решения.
1. Повсеместность. Netflix понимает, что разные клиенты имеют разные
потребности и возможности. Изначальная концепция сервиса (доставка DVDдисков) реализуется до сих пор. Кроме того, компания одна из первых в своем
сегменте рынка разрабатывала приложения для компьютеров, планшетов,
смартфонов и телевизоров. Доступность на любом устройстве делает сервис
для любого любителя видео.
2. Настойчивость. В 1999 году казалось, что реализации потокового
вещания на ресурсе не сможет принести прибыль, потому как для просмотра в
таком режиме было доступно очень малая часть видео по сравнению с тем, что
компания распространяла по почте, а также потому что пользовательский спрос
на такой вид услуг еще не был сформирован. Однако Netflix это не остановило:
компания продолжила активно продвигать новую функцию, и сейчас это
приносит основной доход.
3. Внимательность. Гениальные идеи чаще всего не возникают спонтанно.
Netflix поменяла модель распространения контента благодаря тому, что
сосредоточилась на жалобах клиентов. И до сих пор основной фокус аналитики
в Netflix— это, конечно, прогнозирование предпочтений клиентов.
4. Независимость. В 2010 компания стала вкладывать огромные деньги на
создание контента (первый опыт - «Лиллехаммер»). При этом, качество
продукции Netflix ничем не уступает лучшим сериалам, которые снимают
американские телеканалы. «Наша цель — превратиться в HBO быстрее, чем
HBO сумеет превратиться в нас», — заметил не так давно Тед Сарандос,
заведующий контентной политикой Netflix.
Усиление конкурентных преимуществ Amazon Video
Американский видеосервис, предоставляющий доступ к фильмам и
телевизионному контенту. Amazon Video был основан в 2006 году. У этого
сервиса около 20 млн пользователей. В настоящее время видеосервис доступен
для жителей Соединенных Штатов, Великобритании, Японии, Германии и
Австрии. Для сохранения конкурентных преимуществ компания старается
также делать все возможное. Рассмотрим их шаги по продвижению
видеосервиса.
1. Просмотр офф-лайн. Вне зоны доступа к интернету пользователи не
хотят разлучаться со своими любимыми фильмами и сериалами. В отличие от
других площадок с широкими библиотеками лицензионного продукта Amazon
дает право скачать видео на компьютер, чтобы посмотреть его не подключаясь к
интернету.
2. Формирование привычек. Amazon успешно стала привлекать
пользовательское внимание к серийному контенту посредством предоставления
бесплатного доступа на несколько первых серий. Если зрителю понравился
контент и он хочет смотреть дальше, то ему необходимо стать премиумподписчиком.
3. Партнерские отношения. Amazon дорожит своими контрактами с
ведущими продакшенами, например, с
HBO. Для компании важно, чтобы
соглашения продлевались, чтобы из их библиотек не исчезал контент. А такие
прецеденты случаются нередко. Например, не так давно Netflix не удалось
договориться с медиахолдингом Starz, что привело к тому, что пользователи
сервиса лишились примерно тысячи фильмов, в том числе относительно новых
и популярных.
4. Уникальность видео. Компания стремится заполучить уникальный
контент путем заключения эксклюзивных дистрибьюторских соглашений с
правообладателями. Например, в 2007-2008 только на этом сервисе можно было
посмотреть шоу NBC.
Продвижение Hulu
Еще один американский видеосервис, предлагающий доступ (платный или
спонсируемый рекламой) к потоковому видео телевизионных шоу, фильмам,
трейлерам, съемкам за сценой и других продуктов от компаний NBC, Fox, ABC,
TBS и многих других студий и телеканалов. С марта 2007 доступен только
жителям Соединенных Штатов. При этом, сейчас видеосервис имеет 9 млн
подписчиков и цифра стремительно растет: за 2014 год количество
пользователей увеличилось вдвое. Но такое пополнение лояльной аудитории
невозможно без действенного продвижения. Рассмотрим наиболее любопытные
действия Hulu, направленные на достижение популярности.
1. «Новое телевидение». Сервис Hulu отличается от конкурентов в
достижении той же самой миссии — привлечь аудиторию. Площадка
переманивает к себе телевизионным контентом, снимает много оригинальных
шоу, которые не уступают популярности их ситкомам, и просто называет себя
«новым телевидением». Кроме того, сервис сохраняет привычный
телевизионный формат с рекламными вкраплениями для пользователей,
которые не хотят платить за непрерывный просмотр контента. Доля прибыли от
рекламы в среднем составляют около 60%.
2. Осязаемая реклама. Как ни странно, компании, которые являются
цифровыми по своей природе часто склоняются в сторону более традиционных
рекламных носителей для продвижения своих услуг. Новаторские рекламные
кампании лучше обращают потенциального покупателя в реального. Например,
воссоздание реальной центральной кофейни в Манхэттене прямо перед тем, как
сервис открыл сериал «Друзья» для своих подписчиков. Сарафанное радио попрежнему работает очень действенно.
3. Кадры. В начале 2014 года стало известно, что генеральный директор
Hulu Майк Хопкинс нанял на должность руководителя отдела маркетинга
Дженни Волл — в прошлом работавшую в Netflix (прямой конкурент компании)
и на HBO. Именно она вела разработку ребрендинга Netflix и таких громких
проектов как «Карточный домик», «Оранжевый - хит сезона», «Замедленное
развитие», а также кампании «It’s not TV. It’s HBO» на телеканале. CEO Hulu
доверил ей воплотить в быль намерение сделать Hulu «тем местом, куда уходят
любители телевидения».
4. Новые функциональные стороны. Hulu пытается привлечь к себе
внимание потенциальных подписчиков тем, что упрощает их жизнь. На это
было направлено внедрение голосового поиска по библиотеке видео, что стало
доступно только по платной подписке, и интегрированные сервисы для
просмотра видео в социальных сетях (AOL, MSN, Myspace, Facebook, Yahoo!).
Взгляд в будущее
Из общего и важного у описанных выше сервисов — персонализация,
система рекоммендаций, доступная цена и большой потенциал. Исследоание
J’son & Partners Managment Consultancy показало, что абонентская база ОТТвидеосервисов динамично растет: по итогам 2013 г. она составила около 318
млн домохозяйств, а к 2017 увеличится до 550 млн домохозяйств. То есть
онлайн-видеосервисам есть куда стремиться7.
Несмотря на то, что российский рынок OTT-видеосервисов стал
зарождаться позднее, чем это случилось на западе, растет он не менее
динамично. Особенно учитывая то, что многие успешные технические
разработки и маркетинговые ходы уже испытаны американскими
«первооткрывателями» и их практически без опасений неудач можно применять
для своих площадок.
В условиях борьбы с «пиратами» на законодательном уровне российские
онлайн-видеосервисы предлагают лицензионный и разнообразный продукт за
приемлемую цену, не забывая про скидки и акции (например, бесплатный
пробный доступ к премиум-контенту). Разработка брендов и их реклама и PR
реализуются по-разному, но компании вроде IVI, Okko, Tvigle и т.п. сейчас
понимают всю важность привлечения массовой аудитории, особенно учитывая
тот факт, что американские гиганты планируют в скором времени запуститься в
России. В связи с этим, будет очень любопытно наблюдать за тем, что
предпримут российские OTT-видеосервисы, в борьбе за аудиторию.
Исследование «Сравнение мирового и российского рынков ОТТ видеосервисов, 2011-2017 гг»
// J’son & Partners Consulting
7
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв