Применение совместного маркетинга для успешного продвижения России как направления для китайских туристов

Мария Кутейникова

Применение совместного маркетинга для успешного продвижения России как направления для китайских туристов

Целью исследовательской работы было внесение вклада в понимание того, как продвигать российские туристические направления на китайский рынок и как совместный маркетинг может быть применен для этой цели. Часть работы была выполнена в сотрудничестве с Туристической Ассоциацией «Мир без Границ». Исследовательские данные для работы собирались в три этапа. Информация была получена путем проведения кабинетного исследования, опроса туристов в форме анкет и полуструктурированного интервью, представляющего рассмотрение конкретного случая. Результаты исследования показали, что для достижения максимальной окупаемости вложений три туристических направления мира успешно применяют совместный маркетинг на китайском рынке. Практическое исследование обнаружило, что российские профессионалы в сфере туризма также потенциально заинтересованы в совместной работе на китайском туристическом рынке. Основываясь на результатах исследования, можно заключить, что успешное продвижение туристических направлений на китайский рынок основывается на всестороннем и тщательном изучении посетителей и последующей сегментации рынка на основе полученной информации. Результаты опроса китайских туристов, приезжающих в Москву, могут быть использованы для выявления целевых групп китайских выездных туристов в Москву и подготовки маркетинговой стратегии на китайском рынке. Для разработки такой стратегии необходимо дополнительное изучение российских направлений, их туристического продукта, имиджа и конкурентных преимуществ. Данная работа – перевод исследовательской части выпускной работы бакалавра, написанной на английском языке. Ознакомиться с оригиналом работы можно по ссылке, предоставленной в списке литературы. Ключевые слова: совместный маркетинг туристических направлений, китайские выездные туристы, сегментация рынка, анализ туристического рынка, конкурентный анализ

Общественные науки в целом

Исследования

Вуз: Независимое исследование (нет вуза)

ID: 59034ccc5f1be764003099b9

UUID: 09e00760-0e4a-0135-5bcb-525400003e20

Язык: Русский

Опубликовано: почти 7 лет назад

Просмотры: 34

10.68

Мария Кутейникова

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 0 байт

Поделиться работой

Сайменский Университет Прикладных наук Факультет Туризма и Гостеприимства, Иматра, Финляндия Программа «Туризм и Гостиничный Менеджмент» Кутейникова Мария Применение совместного маркетинга для успешного продвижения России как направления для китайских туристов 2016

Аннотация Целью исследовательской работы было внесение вклада в понимание того, как продвигать российские туристические направления на китайский рынок и как совместный маркетинг может быть применен для этой цели. Часть работы была выполнена в сотрудничестве с Туристической Ассоциацией «Мир без Границ». Исследовательские данные для работы собирались в три этапа. Информация была получена путем проведения кабинетного исследования, опроса туристов в форме анкет и полуструктурированного интервью, представляющего рассмотрение конкретного случая. Результаты исследования показали, что для достижения максимальной окупаемости вложений три туристических направления мира успешно применяют совместный маркетинг на китайском рынке. Практическое исследование обнаружило, что российские профессионалы в сфере туризма также потенциально заинтересованы в совместной работе на китайском туристическом рынке. Основываясь на результатах исследования, можно заключить, что успешное продвижение туристических направлений на китайский рынок основывается на всестороннем и тщательном изучении посетителей и последующей сегментации рынка на основе полученной информации. Результаты опроса китайских туристов, приезжающих в Москву, могут быть использованы для выявления целевых групп китайских выездных туристов в Москву и подготовки маркетинговой стратегии на китайском рынке. Для разработки такой стратегии необходимо дополнительное изучение российских направлений, их туристического продукта, имиджа и конкурентных преимуществ. Данная работа – перевод исследовательской части выпускной работы бакалавра, написанной на английском языке. Ознакомиться с оригиналом работы можно по ссылке, предоставленной в списке литературы. Ключевые слова: совместный маркетинг туристических направлений, китайские выездные туристы, сегментация рынка, анализ туристического рынка, конкурентный анализ

Оглавление Использованные термины и их англоязычные аналоги .......................................... 4 Введение ........................................................................................................................ 5 1. Методология исследования ................................................................................... 8 1.1 Конкурентный анализ: сравнительный анализ оптимальной практики ........ 8 1.2. Опрос туристов ................................................................................................. 9 1.3 Интервью с компанией-участником: case study............................................ 10 2. Сравнительный анализ оптимальных практик.................................................... 11 2.1. Австралия .......................................................................................................... 11 2.2 Великобритания ................................................................................................. 14 2.3 Соединенные Штаты Америки .......................................................................... 18 2.4. Выводы .............................................................................................................. 21 3. Опрос китайских туристов в Москве .................................................................... 23 3.1 Характеристика туристов .................................................................................. 23 3.2 Особенности поведения: от планирования до покупки билетов .................... 29 3.3 Опыт путешествия в деталях ............................................................................ 32 3.4 Статистически значимые наблюдения ............................................................. 37 3.5 Выводы ............................................................................................................... 43 4. Анализ интервью с компанией «China Friendly» ................................................. 44 4.1 Выводы ............................................................................................................... 50 7 Выводы и рекомендации .......................................................................................... 50 7.1 Оптимальные практики ...................................................................................... 51 7.2 Профиль китайского туриста. Предпочтения целевого сегмента .................. 52 7.3 Точка зрения компаний-партнеров на китайском рынке ................................. 55 Список литературы .................................................................................................. 57 Приложения ................................................................................................................. 60 Приложение 1. Разработка критериев отбора направлений для сравнительного анализа ..................................................................................................................... 60 Приложение 2. Анкета для китайского туриста на русском и китайском языках . 61

Использованные термины и их англоязычные аналоги Анализ оптимальных практик – benchmarking Национальная туристическая организация – National Tourism Organization Непосредственные участники туристической поездки (имеются в виду члены семьи, друзья, коллеги, которые едут вместе) – immediate travel party Оптимальные практики – best practice Организация по управлению туризмом – Destination Management Organization Присутствие бренда – brand presence Рассмотрение конкретного случая – case-study Туристическое направление – destination

Введение В работе исследуются возможности практического применения концепций совместного маркетинга туристических направлений и сегментации рынка в российской туристической индустрии. Фокус исследования направлен на конкретный рынок – Китай. Китайский выездной туризм признан перспективным рынком по всему миру. В последние годы число туристов из Китайской Народной Республики, выезжающих за рубеж постоянно растет. По данным COTRI (China Outbound Tourism Research Institute), за 2015 год 120 миллионов туристов выехало из Китая; общая сумма их расходов за границей составила 104.5 миллиардов американских долларов. Эти цифры показывают, соответственно, 12 и 16.7- процентный рост с 2014 года. Рост китайского туризма был отмечен и в России. По данным Федерального Агентства по Туризму, в 2014 году Китай стал лидером въездного туристического потока в Россию среди рынков путешествий на дальние расстояния, обогнав Германию, Турцию и Соединённые Штаты Америки. На графике, составленном с использованием данных Туристической Ассоциации «Мир без Границ», показано распределение въездных туристических потоков из Китая за период с 2009 по 2014 годы. Въездной турпоток из Китая 2009-2014 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 All purposes Все цели 400,000 Leisure Отдых 200,000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1 Въезд китайских туристов в Россию 2009-2014 В прошлом году (2015) 583 617 туристов посетило Россию с целью отдыха, что составило впечатляющий 63-х процентный рост по сравнению с 2014 годом. На недавнем IV Российско-Китайском Туристическом Форуме представители российского туристического бизнеса и их китайские партнеры пришли к согласию в

том, что российским туристическим направлениям необходимо предоставлять больше информации о туристических направлениях, развивать существующие усилия по продвижению России как туристического бренда. Особое внимание в данной работе уделяется организованной практике совместного маркетинга туристических направлений. Цель исследовательской работы – внести вклад в понимание того, как продвигать российские туристические направления на китайский рынок и как совместный маркетинг может быть применен для этой цели. Исследование ставит три вопроса: 1. Как совместный маркетинг, направленный на китайский рынок, был инициирован и реализован в мире? 2. Каков профиль китайских туристов, приезжающих в Россию, и какие из этих туристов могли бы составить наиболее привлекательный целевой сегмент для маркетинга туристических направлений? 3. Каково отношение отечественных профессионалов туристической индустрии, работающих с китайским рынком, к сотрудничеству в туризме? Исследование состоит из трёх частей, каждая из которых даёт ответ на соответствующий вопрос. В работе используются как количественные, так и качественные методы исследования. Первая часть представляет собой кабинетное исследование, выполненное в формате сравнительного анализа. В нем сравниваются особенности практики совместного маркетинга трех международных туристических направлений, нацеленных на китайский рынок. Вторая часть посвящена исследованию профиля туриста, которое было проведено автором в сотрудничестве с Туристической Ассоциацией «Мир без приезжающих в Москву. Границ» путем анкетирования китайских гостей, Анализ анкет выявляет характеристики гостей, особенности потребительского поведения и удовлетворенность посещением Москвы. Третья часть работы фокусируется на анализе полуструктурированного интервью с компанией-участником “China Friendly”, российской программы сертификации качества туристической индустрии. Анализ интервью представляет собой рассмотрение конкретного случая отзыва местной компании об организации

сотрудничества в китайско-российском туризме в рамках программы China Friendly. Работа состоит из четырех глав. Первая посвящена описанию методологии исследования, а последующие три содержат анализ результатов каждой части исследования. В заключении сделаны выводы по проделанной работе, критические замечания по методологии исследования и предложения дальнейших разработок на основе полученных данных. Ответы на исследовательские вопросы и их тщательное изучение могли бы быть полезны в планировании стратегической кампании по продвижению российских туристических направлений на китайский рынок. При выборе наиболее подходящих способов сбора и анализа данных автором работы были изучены существующие методы исследований в туризме. За основу для проведения сравнительного анализа были взяты работы по стратегическому сравнительному анализу для туристических направлений, например, статья авторов Luštický и Kincl (2012), а также исследование Wonderful Copenhagen (2013). В работе над профилем туриста и case-study были использованы лекционные материалы Сайменского Университета Прикладных Наук. В работе также применяются модели и рекомендации по прикладным исследованиям в туризме, опубликованные Destination British Columbia. туристическими организациями Visit Scotland и

1. Методология исследования 1.1 Конкурентный анализ: сравнительный анализ оптимальной практики Можно обозначить две основные задачи исследования: во-первых, выяснить, как туристические направления мира продвигают свой туристический продукт на китайский рынок и, во-вторых, понять, как местные организации по планированию и управлению развитием направления содействуют сотрудничеству в туристической отрасли для достижения общей задачи: привлечению туристов из Китая. Были рассмотрены усилия трёх национальных туристических организаций мира по маркетингу туристического направления в течение пятилетнего периода с 2010 по 2015. Данные были собраны путем кабинетного онлайн-исследования и затем использованы для выбора оптимальных практик, подходов, которые потенциально могли бы быть скопированы российскими профессионалами в области туризма. Примером недавнего исследования, связанного с китайским рынком, может послужить публикация сравнительного анализ маркетинговых усилий нескольких городов-направлений Европы, принимающих китайских гостей. Исследование было проведено организацией Wonderful Copenhagen в 2013 году (“Best Practice Study: City destinations targeting Chinese visitors”). В отличие от исследования Wonderful Copenhagen, которое скорее относится к китайскому рынку как к однородному, данная работа стремится изучить попытки различных направлений по выявлению отдельных целевых сегментов на китайском рынке. Кроме того, в данном исследовании особое внимание уделяется стратегическому аспекту продвижения туристических направлений на китайский рынок. Все данные были получены из открытых источников онлайн, как то: доклады, опубликованные на сайтах советов по туризму, государственная статистика и онлайн-статьи. Языковые навыки автора работы на момент проведения исследования послужили причиной выбора источников на английском языке. Важно принять во внимание это ограничение, поскольку на выбор (англоязычных) направлений неизбежно повлиял факт наличия большего количества информации на английском языке, доступной онлайн.

Процесс проведения исследования был организован в соответствии с системой проведения сравнительного анализа (см., например, Wöber 2002). Более подробную информацию о разработке критериев отбора направлений для анализа можно почерпнуть из Приложения 1. 1.2. Опрос туристов Это исследование было проведено в сотрудничестве с Туристической ассоциацией «Мир без Границ». Целью проекта было создание «Профиля китайского туриста» Москвы для лучшего понимания того, как продвигать туристический продукт города, а в перспективе и другие города России. Работа над исследовательским проектом проходила в три этапа: планирование (июнь – август 2016), сбор информации (сентябрь – октябрь 2016) и анализ данных (октябрь – ноябрь 2016). Генеральная совокупность исследования была ограничена китайскими гостями Москвы, которые останавливались в городе, по крайней мере, на одну ночь в рамках развлекательной или деловой поездки. Для расчета объема выборки использовались прошлогодние данные по въезду китайских туристов в Москву. Для уверенной проекции результатов на всех приезжающих китайских туристов размер выборки был определен в 400 годных для анализа ответов. Согласно руководству к проведению опроса туристов «на месте», заполнение анкет интервьюером является предпочтительным методом сбора данных, который обычно приводит к повышению числа ответов (Booth 1991, p. 9). Несмотря на это, для проекта был выбран метод самостоятельного заполнения анкет туристами, как наиболее эффективный по затратам. Анкета была составлена так, чтобы ее заполнение заняло не больше 10-12 минут. Она состояла из 25 вопросов, разнесенных по трём секциям для удобства восприятия заполняющего и анализа полученных ответов. Пример готовой анкеты на китайском языке, а также ее перевод на русский язык можно найти в приложении 2. В сборе анкет участвовали шесть компаний-участников программы “China Friendly”, в том числе пятизвездочный отель из международной цепочки, большой отель, популярный среди участников конференций, и музей военной тематики. Разнообразие местоположений партнеров для сбора данных обеспечило

вариативность и репрезентативность выборки исследования. Анкеты были доставлены по объектам в пачках по 50 и 100 анкет и распространены персоналом среди китайских гостей. Участникам исследования предлагалось самостоятельно продумать систему мотивации туристов к заполнению анкет. Так, в одном отеле в награду за заполненную анкету гостю предлагался бесплатный напиток в баре отеля. В конце октября 2016 было собрано 82 анкеты, 7 из которых были признаны непригодными для анализа из-за трудно читаемых пометок на бланках. 75 оставшихся анкет были проанализированы автором с использованием программы IBM SPSS. 1.3 Интервью с компанией-участником: case study Анализ применения принципов совместного маркетинга направлений к российскокитайскому туризму был бы неполным без учета точки зрения местных туристических компаний, которые работают с Китаем. При поддержке Туристической Ассоциации «Мир без Границ» было проведено интервью с компанией-участником удовлетворенности программы программой и «China Friendly» сотрудничеством с на предмет заинтересованными сторонами проекта. Беседа проходила в формате полуструктурированного интервью; такой метод позволил дополнить несколько заранее разработанных тем вопросами, возникающими в процессе диалога. Список тем для обсуждения был согласован с координатором проекта. Участникам программы в России были разосланы письма по электронной почте с приглашением об участии в интервью с октября по ноябрь 2016 года. На последней неделе октября представитель одного из отелей-участников связался с организаторами и подтвердил участие в проекте. По предварительной договоренности интервью было проведено по Skype 9.11.2016 на протяжении 11:21 – 11:56 по московскому часовому поясу (GMT +03:00). Автор работы выступал в роли интервьюера. С согласия респондента, интервью было записано на диктофон; в ходе беседы интервьюер также делал письменные пометки. Запись беседы, дополненная письменными заметками, стала источником для анализа содержания разговора.

Данные были переведены в текстовый формат со слов респондента. Затем был проведен анализ по ключевым словам, закономерностям и темам. На первом этапе вопросы и ответы респондента были сведены в таблицу, дающую представление о содержании беседы. При этом была сохранена заранее установленная структура интервью: вопросы интервьюера определяли темы для обсуждения. На втором этапе был составлен список ключевых слов по частоте употребления в форме таблицы. На основе ключевых слов и связей между ними была построена когнитивная карта. После тщательного изучения ключевых слов, когнитивной карты и контекста беседы были выявлены темы, наиболее важные для респондента. 2. Сравнительный анализ оптимальных практик 2.1. Австралия Для Австралии Китай является приоритетным рынком, который показывает наиболее быстрый темп роста показателей по въезду и расходам туристов по сравнению с другими рынками. В 2011 расходы путешественников из Китая за ночь достигли более 3.8 миллиардов Австралийских долларов, что сделало Китай наиболее ценным рынком для Австралии (Tourism Australia 2012, с.1.) После подписания соглашения ADS c Китаем в 1998 году, Отдел Индустрии, Туризма и Ресурсов запустил исследование удовлетворенности потребителей, аудит промышленности и серию кампаний по информированию групповых китайских туристов, въезжающих в страну с целью отдыха по схеме ADS. (Organization for Economic Co-operation and Development 2003, c. 26.) В течение последующих 12 лет представители Австралийского туризма установили прочные отношения с ключевыми организациями китайской туристической индустрии, в том числе с помощью 5000 специальных агентов Aussie Specialists, которые занимались продвижением Австралии в Китае. (Tourism Australia 2011, c. 7). График 2 (см.ниже), полученный из доклада по году, заканчивающемуся в марте 2016 года, демонстрирует постоянный и быстрый рост въездного потока китайских туристов. В 2015 общее число китайских туристов достигло миллиона; больше половины из них приехали с целью отдыха. (Tourism and Events Queensland 2016.)

Расходы млн. Число въездов (тыс.) Китайский туризм в Австралии Все туристы Общие расходы Цель: отдых 2 Китайский туризм в Австралии В начале рассматриваемого периода индивидуальные поездки в Австралию составляли важную часть общих поездок. Диаграмма ниже (Рисунок 2) показывает распределение по типам туристов в 2010. (Tourism Council Western Australia 2011, с данных Tourism Australia). Китайские туристы по типу визы в 2010 Индивидуальный турист, 41 % ADS 36 % Деловые поездки, 23 % 3 Туристы по типу визы в 2010 В июне 2011 была опубликована долгосрочная стратегия на китайском рынке «China 2020 Strategic Plan», разработанная организацией Tourism Australia в сотрудничестве с правительственными и туристическими организациями. (Tourism Australia, 2012.) До этого, в апреле того же года, китайские и австралийские власти подписали Меморандум о Понимании с целью усилить содействие в туризме и продвигать сотрудничество на возникающих рынках путешествий: индивидуальном, по программам обучения и оплачиваемых

отпусков. (Australian government, Australian Trade and Investment Commission). Одним из наиболее важных следствий этого сотрудничества явилось решение о смягчении визового режима для китайских путешественников (Tourism Council Western Australia 2011, c. 5). В 2015 Австралия и Китай подписали соглашение о свободной торговле, и в результате гражданам Китая были предоставлены новые многократные визы на въезд сроком на 10 лет. (Tay 2015). Национальная организация по туризму Австралии практикует международное сотрудничество для маркетинга Австралийских туристических направлений. Например, международная кампания «There’s nothing like Australia» в 2012 году была проведена в партнерстве с 19 авиакомпаниями на 16 рынках с целью повышения уровня осведомленности об Австралии. В Китае кампания получила наиболее широкий отклик (90%). (Tourism Australia 2012, c. 5). Развитие Австралийско-Китайского туризма строится на широком использовании практики маркетинговых исследований. Каждый год с 2011 по 2015 Tourism Australia публиковала отчеты на основе исследований, предназначенные для национальной туристической индустрии – от общих советов по китайскому рынку до более глубокого анализа особых сегментов. Например, в 2011 было проведено исследование в 13 китайских городах с использованием фокус-групп и онлайн опроса. На основе полученных данных о поведении туристов и их предпочтениях, в Tourism Australia были сделаны выводы о потенциале для Австралийского туризма во второстепенных городах Китая. Планы по расширению географии туризма были включены в национальную стратегию до 2020 года. (Tourism Australia 2012a). Власти Австралии вложили 600 000 Австралийских долларов в Национальную Программу China Ready (Hotels.com 2014, c. 47). В дополнение, региональные организации по туризму организуют собственные тренировочные программы, например, мастер-класс по работе с Китаем, и особенно, с индивидуальными туристами, для туристической индустрии Квинсленда в 2014 году. Также, Tourism Australia продолжает подготовку специалистов Aussie Specialists для работы в Китае, а в 2012 году была запущена серия ознакомительных программ для агентов туристического бизнеса в Китае (Tourism Australia 2013). Сотрудничество на различных уровнях очень важно для туристической индустрии Австралии. Примером могут послужить маркетинговые соглашения с китайскими

авиакомпаниями China Southern Airlines, China Eastern Airlines, Air China, а также China Union Pay и China Travel Service в 2012 году. (Tourism Australia 2013 c.1). Общепринятой является и практика сотрудничества местных организаций в туризме, как, например, партнерство Tourism Australia с государственными и территориальными организациями по туризму для проведения маркетинговых кампаний и подготовки туристических агентов. (Tourism Australia 2013 c.3). Стоит упомянуть и сотрудничество с исследователями, от частных компаний до партнерства с университетами. Так, в 2013 Совет по Туризму Квинсленда пригласил четырех студентов Университета Квинсленда для проведения исследования китайских туристов. (Queensland Tourism Industry Council 2013). Большое количество средств было вложено в маркетинговые кампании. Так, в 2012 четырехлетнее государственное финансирование маркетинговой кампании по туризму в Азии составило примерно 32.7 миллиона евро. (Tourism Australia 2012b). На китайском рынке стоит упомянуть о важной кампании в китайских социальных сетях Weibo и Tudou: были запущены эпизоды популярного сериала, снятого в Австралии. Эта кампания финансировалась Tourism Australia и Friends of Australia (Друзья Австралии – программа, приглашающая международных знаменитостей посетить Австралию). (Marketing to China.) Целевой сегмент китайских туристов в Австралии на данный момент – обеспеченные пары, которые настроены на независимые путешествия и новые впечатления от знакомства с местной культурой. (Tourism Australia, 2020 China Strategic Plan Summary). 2.2 Великобритания В случае с Великобританией, важен резкий и значительный рост числа посетителей за недавнее время. В 2015 году на территорию Великобританию въехало с различными целями 223 391 китайских туристов, что составило 47.2процентный рост с прошлого года. Доля туристов с целью отдыха в 2015 была 59.5 процентов, а именно 133 031 турист. Эта цифра выросла с прошлого года на 66.6 процент. (Рисунок 3, Visit Britain).

Посещения (тыс.) 4 Въездной турпоток из Китая в Великобританию На диаграмме ниже изображены меняющиеся предпочтения китайских туристов по организации поездки в Великобританию. Уже в 2012 году чуть меньше половины всех путешественников путешествовали самостоятельно. (Visit Britain 2012, c.28). Самостоятельно, с другими 34% Организованный групповой тур 56% Самостоятельно, в одиночку 10% 5 Самостоятельные и групповые поездки в Великобританию в 2012 (Visit Britain 2012) Китайские туристы становятся более опытными и предпочитают организовывать поездки самостоятельно. Эта тенденция наблюдается в Великобритании: на рисунке 5 показан стремительный рост числа самостоятельных китайских туристов, путешествующих в Великобританию. (Visit Britain 2013, c. 6).

Самостоятельные С турпакетом 6 Туристы по типу поездки 2001 - 2012 (Visit Britain 2013) В 2015 расходы китайских туристов возросли на 18 процентов (по сравнению с показателями прошлого 2014) и составили 586 миллионов фунтов, что включило Китай в топ-10 наиболее ценных въездных рынков Соединенного Королевства. Туристы, приезжавшие с целью отдыха, потратили 239.4 миллионов фунтов из этого числа, что составило 73-процентный рост с 2014. В отличие от Австралии, Великобритания до недавнего времени не включала Китай в список наиболее значимых для национальной экономики рынков туризма. Однако, за последние пять лет национальная туристическая организация Visit Britain прилагала последовательные усилия по изучению этого рынка, наблюдая настроения в Китае по отношению к туризму в Великобританию и делая шаги к привлечению большего числа туристов из Китая. В 2013 Министр Культуры Мария Миллер объявила о намерении сделать Британию наиболее гостеприимным направлением для китайских туристов в Европе (Gov.uk 2013). За этим высказыванием последовал запуск кампании «Welcome China» весной 2014 года. Visit Britain предлагает туристическим компаниям бесплатный пакет «GREAT China Welcome Charter», который дает им возможность быть размещенными онлайн и в справочниках туроператоров, предоставляет приоритетный доступ к рыночной информации и позволяет использовать торговый знак «GREAT China Welcome». Такой знак и статус «China-ready» могут получить компании, которые адаптировали сервис под китайских гостей. Несмотря на то, что строгих критериев оценки не существует, организации, которые желают получить такой статус должны представить доказательство о выполнении некоторых обязательных критериев.

Так же, как в Австралии, важную роль в понимании возможностей и опасностей на рынке играют исследования. Первая относящаяся к китайскому рынку публикация на сайте Visit Britain датирована 2010 годом. В ней рассматриваются базовые характеристики китайского рынка (численность, состояние экономики) и особенно деловых путешественников. На основе исследовательских проектов последующих годов в 2014 был составлен профиль рынка. Так, были использованы данные опроса на восприятие Великобритании, сравнение китайских туристов с другими туристами Британии и исследование о влиянии визового режима на посещаемость страны туристами из Китая. (2012). Последнее исследование было направлено на изучение данных опроса китайских туристов и профессионалов индустрии, чтобы установить, являлся ли визовый регламент барьером для китайских туристов. Было сделано интересное наблюдение: процесс подачи документов на получении визы и опасения по поводу отказа в ее выдаче, являлись, по мнению туристов, серьезной преградой для въезда, тогда как стоимость визы была менее серьезным барьером. (Visit Britain 2012, c. 13-15, 34). По недавним новостям, в январе 2016 китайским туристам был предложен новый тип визы в Соединенное Королевство – сроком на два года. Цена новой визы осталась прежней. Ожидается, что этот шаг принесет значительные преимущества национальной экономике с ростом числа китайских туристов. (Gov.uk 2015.) Visit Britain предлагает местным компаниям возможность сотрудничества в маркетинге на всех рынках, включая Китай. Вступление в партнерство дает дополнительный охват аудитории, доступ к ресурсам медиа, торговли и связей с общественностью, более широкие возможности по организации маркетинговых кампаний. Подписывая договор, туристические компании присоединяются к сети контактов ключевых партнеров Visit Britain на международных рынках. В основе партнерского соглашения лежит модель «совместных затрат на маркетинг»: для вступления в программу компания должна вложить от 25 до 100 тысяч фунтов. Затем Visit Britain балансирует фонд в том объеме, который необходим для достижения целей маркетинговых кампаний, разрабатываемых отдельно с каждым партнёром. (Visit Britain.) В 2011 Visit Britain запустила многомиллионную кампанию «GREAT Britain» по созданию образа бренда. Над этой кампанией совместно работали британское правительство и широкий круг партнеров, включая организации по торговле и

инвестициям, МИД Великобритании, Совет по Культуре, Медиа и Спорту. На 2015 год, согласно информации на сайте Visit Britain, кампания помогла привлечь дополнительные 630 миллионов фунтов расходов туристов. Под именем «GREAT Britain» были также проведены маркетинговые кампании, направленные на конкретные рынки. Первой такой кампанией для Китая стала «Великие китайские названия для Великобритании» (GREAT Chinese names for GREAT Britain). Китайским гражданам предложили дать китайские названия британским достопримечательностям и опубликовать свои фотографии на их фоне в социальных информации в сетях. четырех Кампания китайских использовала городах: большие различные рекламные каналы щиты, социальные сети, веб-платформы, журналы, реклама по радио и в такси. На сайт кампании за период ее действия зашло 1.3 миллиона человек; охват по каналам в социальных сетях составил 300 миллионов человек. Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций составила 2.5 миллионов фунтов. Китайские туристы, посещающие Великобританию, чаще всего совершают первую поездку. Великобритания для них ассоциируется с музеями и наследием, а не спортом. В подробном исследовании профиля китайского туриста Великобритании делается вывод, что при продвижении страны необходимо сделать ставку на богатое наследие, однако существуют области, в которых конкуренты Великобритании более привлекательны для китайского туриста: красота природы, романтика, современный и модный образ. (Visit Britain 2013, c. 14.) 2.3 Соединенные Штаты Америки В последние годы число въездов из Китая в Соединенные Штаты стремительно растет, и в настоящее время Китай является важным рынком для Соединенных Штатов. (Brand USA 2015, c. 5.) В 2002 всего около 200 тысяч китайских туристов посетили Штаты (что, однако, всё равно больше чем въезд в Великобританию в 2015). В 2013 в страну въехало 1.8 миллиона китайцев. В 2014 число въездных китайских туристов выросло еще на 21 процент, составив 2.2 миллиона, так что Китай поднялся в списке на четверное место. (Brand USA 2014, c. 16.) Доля туристов с целью отдыха, согласно недавнему исследованию профиля рынка, составляет 63 процента. (Brand USA 2014, p.26).

В 2014 китайские туристы потратили от 6 000 до 7 200 долларов на человека за поездку, больше, чем любые другие туристы страны. (Brand USA 2014, c. 9). На рисунке ниже показано, как число въездов в США из Китая менялось в период с 2009 по 2015. График составлен с использованием данных докладов национальной туристической организации Brand USA за разные годы. Китайские туристы в США Въезд (млн.) 7 Въездной туристические поток из Китая в США 2008 - 2016 (на основе данных Brand USA) Диаграмма ниже показывает сколько туристов посетило страну по турпакету и самостоятельно в 2014 году. (Brand USA 2014, c. 26.) Туристы по типу поездки в 2014 Самостоятельно организованная поездка или комбинированного типа 30% Турпакет 70% 8 Китайские туристы в США по типу поездки: FIT и турпакет (Brand USA 2014) До 2010 в Соединенных Штатах не существовало согласованной стратегии по туризму, и штаты конкурировали друг с другом за туристов. В 2010 было создано государственно-частное партнерство Brand USA, финансируемое государством с целью проведения национального маркетинга. (Kimes 2013.)

На китайском рынке существенное изменение в стратегии туризма произошло в 2014 году с введением нового визового режима. В настоящее время визы для китайских туристов выдаются на 10 лет; процедура подачи документов проводится онлайн в течение пяти дней. Ожидается, что этот шаг увеличит общее число китайских туристов на 7 миллионов к 2021 году, повысит повторную посещаемость и количество самостоятельно организованных поездок и поможет привлечь инвестиции в экономику Соединенных Штатов. (Brand USA 2014, c. 2122.) Стоит отметить, что, хотя Китай является важным рынком для Соединенных Штатов, Brand USA подчеркивает свою верность сбалансированному подходу ко всем рынкам. В условиях конкуренции страна не может позволить отказаться от вложений в другие, исторически важные рынки в пользу китайского, несмотря на то, что Китай показывает наиболее стремительный рост. (Brand USA 2015a, c. 23.) Несмотря на то, что доклады о китайских туристах имеют исследовательскую базу (опросы туристов и туроператоров), большая часть сведений о китайском туристическом рынке представлены в формате деловых докладов, а не в виде научных статей. На сайте Brand USA секция исследований представлена несколькими отчетами, преимущественно посвященными китайскому рынку, например, исследование профиля китайского рынка (2012), «China Tourism Market Update» (2014) и презентация для туристических организаций «Telling Your Story in China» (2015a). Прикладные исследования в туризме, тренинг и сотрудничество туристических организаций представляются неразделимыми. Примером обучающей программы может быть «USA Discovery Program», онлайн учебный модуль, созданный для экспертов по туризму на международных рынках с целью помочь им продвигать Соединенные Штаты как туристическое направление. (Brand USA 2016, c. 34). Brand USA также предлагает американским организациям по туризму маркетинговые программы, которые включают насыщение их страниц в Интернете привлекательным для туриста содержимым (используя, в том числе, поддержку популярных блоггеров и китайских key opinion leaders). Например, организация разработала сайт информационное штата Массачусетс. насыщение сайта Посты привлекли в социальных внимание 2.1 сетях и миллиона посетителей на страницы штата. (Brand USA 2015a, c. 38-41.) Другая возможность маркетинга направлений и отдельных компаний предоставляется в связи с продвижением на официальных сайтах с поддержкой китайского языка GoUSA.cn

и GoUSA, которые к 2014 году привлекли более двух миллионов посетителей. (Brand USA 2015a, c. 35 – 37.) Важный компонент стратегии продвижения американских туристических направлений – постоянное присутствие в китайских социальных медиа. Brand USA публикует более 10 постов в день на различных медиа-каналах, что гарантирует широкий охват аудитории в Китае. (Brand USA 2015a, c.30-32). Каждый год составляется расписание проведения брендовых кампаний на целевых рынках, и потенциальных туристов привлекают через различные медиаканалы. Например, в Китае в 2014 году кампания по продвижению бренда действовала на протяжении полугода. (Brand USA 2015a, c. 30.) В 2013 региональная туристическая организация Visit California представила первую потребительскую кампанию направления Калифорния и первого «посла» китайскую модель и актрису Гао Юаньюань. Звезда была приглашена на роль лица бренда Visit California для привлечения китайской аудитории к Калифорнии. Гао приглашала фанатов принять участие в викторине и выиграть поездку в Калифорнию. (Visit California 2013.) В 2014 в нескольких городах Китая была запущена большая международная тематическая кампания «Откройте Америку: великие кулинарные истории Америки». (Brand USA 2014, c. 40.) В 2016 был создан документальный фильм о тридцати национальных парках Америки, нацеленный на китайскую аудиторию. Фильм был призван показать Америку за пределами популярных городов Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Чикаго. (He 2016.) Соединенные Штаты Америки позиционируют себя как направление для туристов, которые отправляются за границу в поиске впечатлений за границами известных, «избитых» маршрутов, чтобы познакомиться с современной культурой. Целевая группа описана в недавнем финансовом отчете Brand USA как молодые, прогрессивные горожане, пары и молодые семьи, которые скорее склонны к пассивным открытиям, любят природу, походы по магазинам и посещение культурных достопримечательностей; путешествие для них – предмет социального статуса и престижа. (Brand USA 2016, c. 41.) 2.4. Выводы Анализ оптимальных практик показал, как три страны мира смогли повысить число китайских туристов и увеличить доход, получаемый с этого растущего рынка.

По въездному туристическому потоку Россия удерживает сильную позицию на рынке; в настоящее время больше миллиона китайских туристов в год посещают страну. Примерно столько же въезжает в Австралию, а лидером по количеству китайских туристов среди рассмотренных стран являются Соединенные Штаты Америки, где число въездных туристов больше в два раза. Картина меняется, если сравнить долю туристов с целью отдыха и развлечений в отчетах конкурентов. Половина или более всего потока китайских туристов в Соединенные Штаты, Великобританию и Австралию посещают эти страны с целью отдыха. Доля таких туристов составляет по последним опубликованным данным 63 процента (США), 59.3 процента (Великобритания) и 50 процентов (Австралия). Результат России на момент проведения исследования – 36.4 процента. Это означает, что туристы, приезжающие отдыхать и обычно оставляющие наибольшее количество денег в стране, в настоящее время не рассматривают Россию как приоритетное направление. Привлечение большего числа туристов из Китая с целью отдыха сможет изменить ситуацию в лучшую сторону. В центре внимания туристического маркетинга всех направлений – посетитель. Потребительские маркетинговые кампании оказались самым эффективным способом привлечения внимания туристов в Соединенных Штатах. Например, на китайской версии сайта Лос-Анджелеса существует страница китайских фанатов Лос-Анджелеса. Для достижения максимального эффекта туристические направления сотрудничают с китайскими социальными медиа, приглашают китайских знаменитостей и особо подчеркивают свои дружелюбие и открытость, что представляется ценным для китайских туристов. Крупные международные брендинговые кампании помогают создать и поддерживать присутствие бренда, повышая осведомленность о туристическом направлении и его привлекательности, как для туристов, так и потенциальных инвесторов и деловых партнеров. Кампании, рассматриваемые в данной работе (“GREAT Britain, “There is nothing like Australia”, “Discover America”), проходили в Китае и в отдельных случаях были адаптированы для китайской аудитории, например, упоминавшаяся британская кампания с названиями. Для успеха этих кампаний понадобилось большое количество вложений, но широкий охват международной аудитории обеспечивает окупаемость вложений в долгосрочной перспективе.

Маркетинг направлений наиболее эффективен тогда, когда он является частью национальной стратегии по туризму. Самый «радикальный» пример – Австралия, где индустрия туризма – основной двигатель экономики страны. Другой пример – создание организации Brand USA для поощрения сотрудничества территориальных брендов. Некоторые рассмотренные виды сотрудничества в туризме – это совместное финансирование маркетинговых кампаний (Великобритания), обучение представителей как местной туриндустрии, так и китайских партнеров (Австралия и Соединенные Штаты), программы для продвижения местных брендов с помощью медиа (Соединенные Штаты). Все три направления осознают важность китайского рынка и его ценность для экономики; однако, они сохраняют сбалансированный подход ко всем международным рынкам. Несмотря на быстрый рост китайского туризма, в условиях сильной конкуренции, ведущие туристические направления не могут позволить себе игнорировать другие рынки в пользу китайского. 3. Опрос китайских туристов в Москве Всего было проанализировано 75 анкет. Данные представлены в трех частях, каждый вопрос анкеты рассмотрен и помечен как Q№. Четвёртая часть посвящена выявлению взаимосвязей между данными с помощью статистических тестов. 3.1 Характеристика туристов (Q1) Первый вопрос открытого типа о городах проживания опрошенных китайских туристов был, в качестве исключения, проанализирован участником проекта, владеющим китайским языком. Более половины туристов, принявших участие в исследовании, приехали из Пекина, столицы Китайской Народной Республики. 12 процентов опрошенных приехали из Цзюцзяна, второго по величине города провинции Цзянси. Город Beijing Jiujiang Chengdu Nanjing Shanghai Число респондентов 50 9 3 3 2

Changchun Changsha Guanzhou Harbin Jinan Liaoning Tianjing Zhang Общее 1 1 1 1 1 1 1 1 75 9 Города проживания китайских туристов в выборке (Q2) Из 73 респондентов, отметивших свою возрастную группу, треть оказалась в группе среднего возраста (см. рис. 9). Четверть принадлежала к группе от 51 до 60 лет. Немного меньше по количеству в выборке оказалось людей на тридцатом десятке и преклонного возраста (16 и 18 процентов, соответственно). В совокупности, молодежь до 24 лет составила 11.1 процент от количества людей, ответивших на этот вопрос. Сумма 2. Возрастная группа Возрастная группа респондентов 10 Респонденты по возрастным группам (Q3) В выборке оказалось 55.6 процентов женщин и 44.4 процента мужчин, за исключением трех человек, которые не ответили на вопрос о половой принадлежности.

(Q4) Более половины опрошенных получили университетское образование. Как видно из таблицы 10, из 71 ответа на вопрос об уровне образования, наиболее частым ответом был «Высшее образование». 4. Уровень образования 4. Education level Valid Basic education Начальное образование % Frequency Percent Valid Percent Cumulative Суммарный процент Percent 5 6,7 7,0 7,0 Среднее образование Secondary education Средне-специальное Further professional образование education 11 14,7 15,5 22,5 13 17,3 18,3 40,8 Высшее образование Higher education 41 54,7 57,7 98,6 1 1,3 1,4 100,0 Общее число ответов Total 71 94,7 100,0 Пропущено 4 5,3 75 100,0 PhD degree Missing % ответов Частота System Total 11 Уровень образования респондентов (Q5) Участники опроса указывали свою принадлежность к различным секторам профессиональной занятости.

5. Род деятельности Сфера торговли Другое Производство Туризм Образование и наука Государственная служба Финансовая отрасль 12 Род деятельности опрошенных (Q6) Треть исследуемых туристов, вошедших в выборку, указали свой заработок в 5000 – 8000 юаней (приблизительно эквивалентно 680 – 1000 евро),тем самым подпадая под категорию средний уровень дохода. Важно отметить, что вопрос был задан о личном доходе, а не доходе семьи.

Сумма 6. Уровень личного дохода Месячный доход, в юанях 13 Месячный доход опрошенных по категориям (Q7) Четверть опрошенных приехала с супругом/супругой, 19 процентов путешествовало с друзьями. Распределение, показанное на диаграмме ниже (рис. 13), показывает, что в выборку вошло небольшое число неженатых пар и семей с детьми.

6. Непосредственные участники туристической поездки В одиночку Коллеги Супруг/Супруга Любимый человек Друг/друзья Дети до 14 лет Другие члены семьи 14 Непосредственные участники поездки (Q8) Большинство китайских туристов выборки посещали Россию в первый раз: 77.5 % из 71 человека, ответившего на вопрос о предыдущих посещениях страны. Остальные туристы уже бывали в России. (Q9) Около 70 процентов от общего числа опрошенных путешествовали с целью отдыха и развлечений. Формулировка вопроса позволяла отметить несколько вариантов ответа, и участники вопроса часто выбирали одновременно «развлечение» и «осмотр достопримечательностей» как цель поездки. В целом, ответ «развлечение» оказался более популярным, чем «осмотр достопримечательностей», 45% от общего числа ответов против 25 (см. рис. 14). (Q10) Три четверти опрошенных (51 турист) приехали в составе организованной группы, четверть (17 туристов) организовали поездку самостоятельно, 7 человек пропустило вопрос о типе поездки.

9. Основная цель поездки 9. Main purpose of visit Responses N Main purpose of visit a Развлечение Entertainment Percent of Percent Cases 30 44,8% 45,5% 17 25,4% 25,8% 2 3,0% 3,0% 12 17,9% 18,2% Обучение Study 3 4,5% 4,5% Здоровье Health 3 4,5% 4,5% 67 100,0% 101,5% Достопримечательности Sightseeing VFR Посещение друзей, родственников Деловая поездка Business Total a. Dichotomy group tabulated at value 1. 15 Основная цель поездки 3.2 Особенности поведения: от планирования до покупки билетов (Q11) Каждый четвертый из китайских туристов был вдохновлен на поездку особым интересом к истории и культуре России. Вторым по популярности стал ответ «Рекомендации друзей и членов семьи». 9. Что вдохновило на поездку в Россию 11. What inspired the trip to Russia Responses N What inspired trip to Russia a A Выгодное bargain deal from travel предложение от турбюро agency Хорошие отзывы в Интернете Good Internet reviews family РекомендацияFriends членовand семьи и друзей recommendations Travel agencyагентства information Информация туристического A movie or TV episode Фильм или передача о России about Russia Интерес к истории культуре России Interestиto the history and culture of Russia Жаждаlust путешествия Travel Другое Other Total Percent of Percent Cases 10 13,5% 14,1% 11 14,9% 15,5% 13 17,6% 18,3% 9 12,2% 12,7% 7 9,5% 9,9% 18 24,3% 25,4% 2 2,7% 2,8% 4 5,4% 5,6% 74 100,0% 104,2% a. Dichotomy group tabulated at value 1. 16 Что вдохновило на поездку в Россию (Q12) На рисунке 16 показано, насколько заранее китайские туристы начали планировать поездку в Москву. Более половины опрошенных готовились, по крайней мере, три месяца.

Сумма 12. Насколько заранее туристы начали планировать поездку Время на планирование поездки 17 Планирование поездки (Q13) Еще один вопрос с возможностью выбора нескольких ответов показал, что китайские туристы считают рассказы друзей и родственников наиболее полезным источником для планирования поездки в Россию (см. рис. 17 ниже). 13. Что помогло туристам в планировании поездки 13. What helped to plan the visit to Russia Responses N Useful sources to plan the visit a Percent Cases Stories of family, friends, Истории друзей и colleagues членов семьи 17 22,4% 24,3% Поиск в Интернете Web search 10 13,2% 14,3% Социальные сети Social networks 6 7,9% 8,6% 12 15,8% 17,1% Travel review websites Порталы отзывов 9 11,8% 12,9% Online magazines, travel Онлайн-журналы о туризме и блоги blogs 5 6,6% 7,1% Personal visit toвaтурбюро travel Личный визит agent 2 2,6% 2,9% Газеты, журналы Newspapers and magazines 2 2,6% 2,9% Посещение Visit to a fair выставки 1 1,3% 1,4% 12 15,8% 17,1% 76 100,0% 108,6% Сайт туристической Travel company компании website Other Другое Total Percent of

a. Dichotomy group tabulated at value 1. 18 Источники планирования поездки (Q14) Вопрос об опасениях перед поездкой в Россию предполагал возможность выбора нескольких ответов. Всего был получен 91 ответ, и наиболее существенное опасение вызывал возможный языковой барьер. 14. Опасения перед поездкой в Россию 14. Concerns before travelling to Russia Responses N Concerns before trip to Russia a Percent of Percent Cases Языковойbarrier барьер Language 41 45,1% 56,9% Безопасность Personal and property safety 23 25,3% 31,9% Культурные различия Cultural difference 13 14,3% 18,1% Качество сервиса Service quality 9 9,9% 12,5% Непонятные указатели Incomprehensible signage 3 3,3% 4,2% Медицинская помощь Wellbeing 2 2,2% 2,8% 91 100,0% 126,4% Total a. Dichotomy group tabulated at value 1. 19 Опасения перед поездкой в Россию (Q15) 27 процентов участников опроса не бронировали поездку онлайн. Приблизительно четверть респондентов использовала Ctrip; примерно столько же указало сайт не из перечисленных в вариантах ответа. Сумма 15. Сайты для бронирования поездки Сайт 20 Сайты для бронирования поездки

3.3 Опыт путешествия в деталях (Q16) Вопрос о категории размещения был оставлен многими туристами без ответа (17 процентов). Среди ответивших на него, 35 процентов указали 4звездочный отель, примерно столько же – отель категории три звезды. Сумма 16. Где они остановились в Москве Категория размещения 21 Категория размещения (Q17) Большинство гостей из Китая, вошедших в выборку, приезжали в Москву с коротким визитом, от одной до трех ночей (см. суммарный процент 87.7 в таблице 21). Чаще всего туристы останавливались в Москве на одну или три ночи.

17. Количество ночей в Москве 17. Nights in Moscow Cumulative Frequency Valid Valid Percent Percent 1 27 36,0 41,5 41,5 2 8 10,7 12,3 53,8 3 22 29,3 33,8 87,7 8 10,7 12,3 100,0 Total 65 86,7 100,0 System 10 13,3 75 100,0 и более 4 and more Missing Percent Total 22 Количество ночей в Москве (Q18) Следующий вопрос просил туристов выбрать, по крайней мере, три услуги отелей, которые они считали важными. Самым популярным сервисом стало наличие WiFi-доступа (18 процентов от числа ответов), а также Адаптированная еда (14 процентов). Вывески, Номера для указатели, курящих меню на 3% китайском 5% 18. Самые важные услуги Другое 1% Сайт на китайском 11% Китайскоговорящий персонал 11% Адаптированная еда 14% Прием карт UnionPay 7% Китайские телеканалы 11% WiFi 18% Тапочки 9% 23 Важные услуги отелей Китайские газеты 5% Чайный набор в номере 5%

(Q19) Насколько сертифицированный вероятно, программой что китайские «China туристы Friendly» с выберут отель, адаптированным для китайских гостей сервисом, при прочих равных условиях? Около половины ответивших на этот вопрос (65 из 75 человек) с уверенностью выбрали бы отель «China Friendly». Большинство (77 процентов) скорее склонно выбрать адаптированный сервис. Сумма 19. Выбрали бы они отель «China Friendly»? Да, определенно Да, возможно Трудно сказать Безраз лично Нет Другое 24 "China Friendly" предпочтения (Q20) Треть туристов выборки купила в Москве сувениры. 16.7 процентов опрошенных не планировали совершать покупки. (См. рис. 24). (Q21) Участники опроса неохотно отвечали на вопрос о намерениях оставить отзыв о поездке. Этот вопрос набрал только 59 ответов. Половина ответивших собиралась оставить отзыв в какой-либо форме, другая половина – нет. (См. рис. 25)

20. Что они купили в Москве 20. What did they purchase in Moscow Responses N a Shopping in Moscow Percent of Percent Cases Souvenirs Сувениры 29 34,5% 46,0% Местные Local foodделикатесы 10 11,9% 15,9% 4 4,8% 6,3% 4 4,8% 6,3% 6 7,1% 9,5% 11 13,1% 17,5% Предметы искусства Art 5 6,0% 7,9% Другое Something else 1 1,2% 1,6% 14 16,7% 22,2% 84 100,0% 133,3% Одеждуor или обувь Clothes shoes Косметику household или бытовую Cosmetics/ химию chemicals Декор, ювелирные изделия Decor or jewellery items Янтарь, драгоценные камни Amber, precious stones Не not совершали покупки Did do shopping Total a. Dichotomy group tabulated at value 1. 25 Покупки в Москве 21. Оставят ли они отзыв о поездке? Нет Да, на сайте туристического агентства Да, в социальных сетях Другое Да, на портале отзывов для туристов 26 Намерение оставить отзыв (Q22) Самыми популярными социальными сетями, которые китайские туристы выборки использовали, были, в порядке убывания: WeChat, Weibo и QQ. Другие варианты ответов выбирались редко.

(Q23) Три четверти опрошенных оценили свою поездку в Москву на шкале от 1 до 10, где 10 означало «полностью доволен» или «отлично», а 1 – «очень недоволен» или «очень плохо». Большинство опрошенных оценили опыт поездки как хороший или отличный. 22. В каких социальных сетях они делились впечатлениями о поездке? 22. Which social networks do they use to share their travel experiences? Responses N Social networks a Percent of Percent Cases Weibo 18 22,5% 28,1% WeChat 35 43,8% 54,7% QQ 11 13,8% 17,2% Youku 1 1,3% 1,6% Mafengwo 3 3,8% 4,7% Meipai 3 3,8% 4,7% Other 3 3,8% 4,7% 6 7,5% 9,4% 80 100,0% 125,0% Nothing from above Ничего из перечисленного Total a. Dichotomy group tabulated at value 1. 27 Китайские социальные сети Сумма 23. Как они оценивают поездку в Москву? Оценка 28 Оценка удовлетворенности поездкой

(Q24) Следующий вопрос выявлял, порекомендовали бы туристы Россию как туристическое направление своим друзьям и членам семьи, на шкале от 1 до 10, где оценка 1 означала «Определенно, нет», 10 – «Определенно, да». Результаты были проанализированы с использованием метода расчета Net Promoter Score, разработанного туристической организацией Destination British Columbia (Destination British Columbia 2016, p. 9). Таблица 29 предоставляет результаты анализа NPS. Оранжевым цветом выделены «Promoters» или «Пропагандисты», которые склонны активно рекомендовать направление. Темно-синим помечены «Пассивные», туристы, которые не склонны давать другим советы относительно посещения. Наконец, бледно-голубым выделены «Detractors», или «Хулители», которые, вероятно, будут отговаривать знакомых от поездки. Индекс NPS или разница между «Пропагандистами» и «Хулителями» составляет для Москвы 63 пункта. NPS Categories Cumulative Frequency Valid Missing Detractors Percent Valid Percent Percent 3 4,0 5,1 5,1 Passives 16 21,3 27,1 32,2 Promoters 40 53,3 67,8 100,0 Total 59 78,7 100,0 System 16 21,3 75 100,0 Total 29 NPS index categories Более подробно о процедуре расчета индекса NPS для китайских туристов Москвы можно прочитать в англоязычной версии работы (Kuteynikova 2017). (Q25) Последний вопрос позволил оценить, с какой вероятностью туристы совершат повторное посещение России в течение пяти лет. Почти половина опрошенных с высокой долей вероятности собираются вернуться в Россию в следующие пять лет. 3.4 Статистически значимые наблюдения Ответы на каждый вопрос были протестированы на взаимосвязь с другим критерием с помощью программы по статистической обработке данных. Для подтверждения гипотезы о наличии взаимосвязи между двумя качественными критериями был использован метод перекрестных таблиц с тестом Критерия

согласия Пирсона. Для дихотомических переменных с небольшим количеством ответов использовался Точный тест Фишера. Данные интервальной шкалы и шкалы отношений были протестированы на нормальное распределение с использованием критерия согласия Колмогорова. Характер распределения данных обусловил применение непараметрического теста – коэффициента корреляции Спирмана. Небольшой размер выборки и, соответственно, небольшой объем данных для анализа в отдельных категориях ответов, привели к тому, что результаты большинства тестов взаимосвязи между не подтвердили критериями. В наличие данной статистически работе значимой приведены только статистически значимые результаты, указывающие на связанные или, наоборот, независимые критерии. Неподтвержденные статистическими тестами связи могут оказаться потенциально интересными для проведения дальнейших исследований; ознакомиться с ними можно в англоязычной версии работы. Первый тест установил связь между принадлежностью к определенной возрастной группе и предпочтением путешествовать в составе организованной группы. Были сформированы три группы по возрасту: Молодые (от 14 до 34 лет), Средний возраст (35 – 50 лет) и Старший Возраст (51 – старше 61 года). Результаты перекрестной таблицы для переменных «возраст» и «групповой турист» выявили разницу между ожидаемым и полученным значением. Тест Критерия Согласия Пирсона (Хи-квадрат) показал статистическую значимость менее 0.001, что указывает на наличие сильное взаимосвязи между двумя критериями. Действительно, на рис. 29 видно, что все туристы старшего возраста, вошедшие в выборку, были групповыми туристами, тогда как молодые китайские туристы, скорее организуют поездку самостоятельно. Следующий тест выявлял, влияет ли уровень дохода на количество ночей, которые турист провел в Москве. Данные были сгруппированы в три категории по уровню дохода: Низкий (менее 1000 юаней – 3000 юаней), Средний (3000 – 8000) и Высокий (8000 – более 12000 юаней). Зависимой переменной было количество ночей в Москве. Применение коэффициента корреляции Спирмана не выявило связи между этими двумя переменными (так как уровень статистической значимости составил более 0.05.). Таким образом, уровень дохода не влияет на количество ночей, которые турист провел в Москве.

Какие туристы скорее выберут групповой тур? Групповой турист Да Сумма Нет Молодой Средний Старший Возраст 30 Возрастная группа и групповой турист: корреляция Другой тест проверял наличие корреляции между первой и повторной поездкой в Россию и наличием опасений, другими словами, правда ли, что туристы, которые уже бывали в Россию, испытывают меньше опасений перед поездкой, чем те, которые едут впервые. Типы опасений были протестированы как отдельные переменные: языковой барьер, личная и имущественная безопасность, культурные различия, качество сервиса, непонятные указатели и здоровье. Обе переменные были дихотомическими, что позволило использовать Точный тест Фишера для малых выборок. Была выявлена корреляция между переменными первая поездка и языковой барьер (см. рис. 30). Меньше туристов, которые уже бывали в России, испытывали опасения по поводу языкового барьера, по сравнению с теми, кто совершал первую поездку, что наглядно демонстрирует рис. 31. Тест других переменных не выявил статистическую значимость, так что наличие или отсутствие других опасений не зависит от предыдущего опыта поездок в Россию.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio Exact Sig. (2- Exact Sig. (1- sided) sided) sided) df a 1 ,000 10,892 1 ,001 13,252 1 ,000 12,873 b Asymp. Sig. (2- Fisher's Exact Test ,000 Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 12,692 1 ,000 ,000 71 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,76. b. Computed only for a 2x2 table 31 Опасения: языковой барьер, Точный тест Фишера Опасения насчет языкового барьера Наличие опасений (языковой барьер) Да Сумма Нет Да Нет Первая поездка в Россию? 32 Языковой барьер*первая поездка Самыми распространенными опасениями перед поездкой были языковой барьер и безопасность. Был проведен тест на корреляцию между наличием этих опасений и предпочтением по проживанию в отеле с адаптированным сервисом. Такая корреляция не существует, так что, хотя языковой барьер и безопасность могут влиять на выбор отеля с адаптированным сервисом, эти опасения не

являются определяющими при выборе размещения. Было бы интересно провести подобный тест с переменной культурные различия, однако в этой категории не набралось достаточного для анализа количества ответов. Следующий тест позволил установить взаимосвязь между использованием социальных сетей при планировании поездки и выборе социальной сети для оставления отзывов. Данные об источнике для планирования поездки и о намерениях поделиться опытом поездки с друзьями сравнивались по трем китайским социальным сетям, которые были наиболее популярны среди участников выборки: Weibo, WeChat и QQ. Тест Фишера позволил установить статистическую важность (0.036) корреляции для сети Weibo, то есть, китайские туристы, которые использовали социальные сети для планирования поездки в Россию, были более склонны делиться с друзьями своими впечатлениями о поездке в Weibo. Для двух других социальных сетей такую взаимосвязь установить не удалось. Была сделана попытка установить взаимосвязь между использованием определенных социальных сетей и принадлежностью к какой-либо возрастной группе. Критерий Пирсона не выявил статистически значимую корреляцию по этим двум критериям (составив 0.314 для теста возрастная группа и Weibo и 0.278 для теста возрастная группа и WeChat). Интересный и неоднозначно поддающийся интерпретации результат был получен при тестировании переменных Выбор в пользу «China Friendly» и Намерение оставить отзыв о поездке. Со статистической значимостью 0.037 туристы, для которых важна адаптация сервиса, скорее оставят отзыв в какой-либо форме. Взаимосвязь переменных проиллюстрирована на рисунке 32. Возможно, что менее опытные путешественники более заинтересованы в написании отзывов, чтобы поделиться первыми впечатлениями за границей с миром. Такие туристы также, возможно, чувствуют себя менее уверенно в непредсказуемой обстановке зарубежной страны и поэтому делают выбор в пользу адаптации сервиса. Более опытный путешественник, напротив, более открыт к новым приключениям, но воспринимает написание отзыва об очередной поездке как необязательную рутину. В анкете не было вопроса об опыте путешествий помимо поездок в Россию, так что это возможное объяснение не может быть проверено тестом полученных данных.

Какие туристы скорее оставят отзыв о поездке? Намерение оставить отзыв Да Сумма Нет Да Возможно Безразлично Выбор в пользу China Friendly? 33 Оставление отзыва*Предпочтение China Friendly В другом тесте порядковая переменная Категория размещения была протестирована на корреляцию с переменной интервальной шкалы Желание совершить повторную поездку в следующие пять лет (на шкале от 1 – 10). Согласно результатам теста на нормальное распределение с использованием критерия согласия Колмогорова, распределение было ненормальным. Следовательно, был использован непараметрический тест Спирмана, который выявил статистически значимый результат (0.001). Интерпретация результатов теста позволила установить, что туристы, которые останавливались в отелях более высокой категории, с большей вероятностью намерены вернуться в течение пяти лет, чем те туристы, которые проживали в отеле категории одна или две звезды. Тест на корреляцию с переменной Рекомендация друзьям показал, что туристы, проживавшие в отеле высокого уровня обслуживания скорее посоветуют друзьям поездку в Москву (тест Спирмана, статистическая значимость результата 0.002). Категория размещения влияет и на оценку, которую турист поставил Москве. Тест Спирмана со статистической значимостью на уровне 0.007 подтверждает, что туристы, которые жили в отеле с высоким стандартом обслуживания, были более

довольны своей поездкой в Москву. Тестом также подтвердился логичный вывод о том, что более довольные туристы скорее положительно ответят на вопрос о намерении приехать еще раз. Существует статистически подтвержденная взаимосвязь (тест Спирмана, 0.002, коэффициент 0.406) между количеством ночей, проведенных в Москве и желанием посетить Россию еще раз в течение пяти лет. Чем больше ночей турист проводил в Москве, тем скорее он соберется совершить повторную поездку в следующие пять лет. Какие туристы скорее будут рекомендовать поездку в Россию своим друзьям: групповые или самостоятельные? Коэффициент корреляции Спирмана со статистической значимостью 0.46 позволил установить, что групповые туристы с более высокой вероятностью посоветуют друзьям поехать в Россию, чем те, кто путешествовал отдельно от группы. 3.5 Выводы В процессе анализа данных было сделано несколько наблюдений относительно характера данных и статистически подтвержденных взаимосвязей между ними. Некоторые категории ответов содержали слишком маленькое число респондентов (менее 30), что означает невозможность проекции значительной части результатов на всю популяцию за пределами выборки. Более подробный комментарий о процессе сбора данных и выводов относительно использования результатов содержится в заключительной части работы, здесь же перечисляются некоторые существенные наблюдения. Во-первых, сегмент китайских путешественников в Россию старшего возраста предпочитает организованные поездки. Во-вторых, участники групповых поездок с большей вероятностью будут рекомендовать посещение России своим друзьям, чем самостоятельные путешественники. В-третьих, большое число туристов, совершающих поездку в Россию, испытывают опасения по поводу языкового барьера. Большинство туристов останавливается в Москве на одну или три ночи. Интересно, что, чем больше ночей турист проводит в Москве, тем больше он склонен вернуться в Россию еще раз в ближайшем будущем. В среднем, китайские туристы, останавливавшиеся в отелях категории «пять звезд»

оценивают опыт поездки в Москву выше, чем те, что проживал в отелях меньшей «звездности». Гости, проживавшие в отеле с наиболее высоким уровнем обслуживания и высоко оценившие поездку в целом, составляют наиболее вероятную группу для рекомендации России друзьям и повторного посещения страны. Большая часть опрошенных туристов скорее выберет отель «China Friendly» при прочих равных условиях. Главной причиной этого выбора является что-то иное, нежели беспокойство относительно языкового барьера или безопасности. Те, кто с уверенностью выбирал адаптированный сервис, с большей вероятностью оставят отзыв о поездке. Самой популярной социальной сетью для того, чтобы делиться впечатлениями о поездке, является WeChat, который использует как молодежь, так и люди преклонного возраста. 4. Анализ интервью с компанией «China Friendly» Таблица ниже (рис. 33) содержит краткое изложение вопросов и ответов интервью в оригинальном порядке. Вопрос Ответ (тезисы) Ключевые слова Причины для развивать существующий рынок Качество вступления в привлекать индивидуальных Индивидуальный турист программу туристов Сезон Ожидания от участия Приток индивидуальных туристов Медленно, через системы Ctrip и Qunar. Договор (с китайскими партнерами) Оправдываются ли Большой процент опций, Непонятно, ожидания от участия заявленных в программе, не медленно, работает; есть вопросы и обратная связь пожелания

Получаете ли Вы - Получать отчет по медиа плану, Обратная связь (больше) достаточное раз в квартал; Каналы информации количество - Получать больше отчетов по (Китайские) информации, продвижению полезной в работе с участников в социальных сетях; программы и ее Социальные сети (стратегия продвижения) туристами Оценка качества - взаимодействия конференции партнеров программы (предложение); Организовать рабочие для скайп- Обмен (информацией, участников опытом) - Отели участники программы могут раз в месяц делиться информацией по индивидуальным бронированиям (предложение) Как можно было бы - Больше содействия и поддержки Системы бронирования улучшить поддержку по работе с китайскими системами Обратная связь со стороны бронирования; Туристической - Повысить эффективность работы Взаимодействие Ассоциации? с контактами с выставок в Китае; Как долго Вы 14 лет открытости, понимания) Партнеры работаете с китайскими туристами Что стоило бы Делиться информацией о Упоминание предпринять, чтобы в результатах деятельности програм Поддержка ваш регион приехало мы друг с другом, опытом продаж, Участие больше гостей из приема туристов из КНР Отчет Китая (больше

Обращались ли Вы к Да; многие опции, которые были Новый – не новый консультации в рамках заявлены в программе, пока что не (Программа программы (оценка) работают. новая; Дополнительные темы и вопросы Распространение китайском языке в довольно информация Пожелание: больше информации адаптации по индивидуальному сегменту еще сервиса об для респондента не нова) прессы на Пресса отелях на Регион Дальнем Востоке? - Практика выездного участия в региональном продвижении программы? 34 Вопросы*Ответы*Ключевые слова по темам Следующая таблица (рис.34) показывает результаты анализа ключевых слов в четырех колонках. В первой содержатся ключевые слова, которые были выбраны из текста интервью. Все слова, вошедшие в список, упоминались, по меньшей мере, дважды; был составлен по частоте упоминания респондентом (вторая колонка). В третьей колонке дан краткий комментарий о контексте использования каждого ключевого слова. В случае дихотомии «понимание – непонимание», слова подсчитывались по общему количеству использования в речи, как в положительном, так и в отрицательном значении. Число слов с отрицательным значением, среди общего числа, дано в скобках. Ключевое слово Частота Контекст В связи с ключевыми словами Индивидуальный 11 турист Привлекать, прирост, цель, - Информация - Социальные сети - Эффективность - Системы бронирования заинтересованы в Информация 8 работа с, делиться, более точная - Социальные сети - Эффективность - Системы бронирования Понимание 7 контакты; потребности, - Социальные сети - Системы бронирования (НЕпонимание) (3) тенденции, работа с компаниями бронирования (продвижение в

социальных сетях) Социальные сети 7 Китайские, продвижение в - НЕпонятно - Информация - Индивидуальный турист Системы 6 Китайские, продвижение в - Эффективность - Поддержка бронирования Делиться 6 Опытом и информацией, с - Информация - Индивидуальный турист коллегами, о туристах Эффективность 5 Срабатывает у коллег НЕэффективность (4) (работа с туристами, опции - Системы бронирования - Контакты, визитные карточки программы ) Контакты, 4 Китайских партнеров с выставок, - Эффективность - Обратная связь не срабатывает визитные карточки Регион 4 Специфика работы с туристами Медленно 3 Договор с китайской системой - Системы бронирования - Делиться бронирования Поддержка 3 программы China Китае, Friendly в - Системы бронирования участников координатором программы Обратная связь 2 От потенциальных партнеров в - Контакты, визитные карточки Китае Взаимодейтсвие 2 Партнеров, с координатором программы Новый 2 Программа China Friendly (НЕ ново) (1) (специфика работы с Китаем, адаптация сервиса) 35 Keywords and links between them

В дополнение, слова, употребляемые в отрицательном смысле, как то: «не работает», «не ясно», «не понятно» были подсчитаны отдельно. Во внимание принимались только те, которые несли в себе негативный оттенок для респондента. Для сравнения, словосочетание «не новый» не было включено, потому что в разговоре оно было употреблено с нейтральным оттенком. Текст интервью содержал 12 слов в отрицательном значении, что составило 19 процентов от общего числа употребления избранных ключевых слов (65). Можно предварительно заключить, что основной причиной для участия в беседе не являлось стремление пожаловаться. Однако, эта информация не позволяет заключить, что респондент был скорее доволен работой программы, чем нет. Далее, была составлена когнитивная карта, показывающая связи между ключевыми словами (см. рис. 35). В оранжевых рамках указаны субъекты, участники программы «China Friendly»: Координаторы программы «China Friendly», Другие участники программы, Туристы из Китая и Китайские Партнеры. Отношения между ними показаны синими стрелками, так, что изображение напоминает сеть участников туристического направления. Стрелки в обе стороны показывают двустороннее общение. Голубые прямоугольники содержат вышеперечисленные ключевые слова. На схеме у них две функции. Во-первых, они описывают участников, например: программа «China Friendly» новая. Связи этого типа показаны черными линиями. Во-вторых, они описывают взаимодействие между участниками, например: программа «China Friendly» (предоставляет) поддержку компании-участнику. Связь такого типа показана синими стрелками. Некоторые ключевые слова могут нести обе функции. В последнем примере поддержка затем определяется как информация и продвижение. Слова, не заключенные в прямоугольники даны для представления контекста обсуждения, но не включены в список ключевых слов. На схеме также есть красные «сигналы тревоги». Они обозначают наличие проблемы в соответствующих отношениях, общении. В большинстве случаев такие знаки несут значение «не». Например, контакты и визитные карточки (не!) эффективны. Также присутствуют голубые вопросительные знаки. Они указывают на недостаточную ясность для респондента; их можно прочитать как «недостаток информации о….». Например, респондент указал, что недостаточно ясно, какие социальные сети и системы бронирования используются китайскими

туристами. На схеме этому высказыванию соответствует знак вопроса, поставленный на связке-отношении между индивидуальными (туристы из Китая) и социальными сетями. 36 Когнитивная карта интервью с участником программы "China Friendly" Неудивительно, что больше всего связок-отношений у самой компании-участника, потому что респондент по большей части высказывается свою точку зрения. Другие слова с наибольшим количеством связок – Информация, Эффективный и Системы бронирования. Можно сделать вывод, что эти понятия особенно важны для респондента. Было сделано наблюдение, что помеченные «сигналами тревоги» проблемы связаны с процессами (отношениями, взаимодействием), а не с самими элементами-участниками. Например, переговоры с целью заключения договора с китайским партнером ведутся, по мнению респондента, слишком медленно. Несмотря на это, компания-участник надеется подписать договор и открыта для обсуждения вопроса с другими участниками взаимодействия. Примечательно, что сигналы тревоги и знаки вопроса расположены рядом с теми же ключевыми словами: информация, эффективный и бронирования, и вдобавок, с контактами и визитными карточками. системы

4.1 Выводы На основе анализа информации, содержащейся в тексте интервью, были выявлены четыре важные для респондента темы. Во-первых, по мнению респондента, эффективность работы с китайскими партнерами должна быть улучшена. Это бронирования касается и продвижения установления программы контактов с в китайских китайскими системах партнерами на туристических выставках. Во-вторых, респондент нуждается в более подробной информации о некоторых аспектах работы с индивидуальными китайскими туристами и в особенности, с помощью китайских медиа (социальные сети, а также пресса). В-третьих, на момент проведения исследования, система обратной связи не вполне соответствовала ожиданиям компании-участника. Это касалось регулярных отчетов о шагах продвижении программы и реакции китайских партнеров и туристов в социальных сетях. Наконец, в-четвертых, взаимодействие между компаниями-участниками программы, по мнению респондента, могло быть усовершенствовано так, чтобы все участники могли делиться опытом и информацией. Респонденту присуще желание понимать принципы и механизмы работы, аспект понимания является основополагающим. Представители компании-участника уверены в собственном понимании специфики работы с китайскими туристами в своем регионе. Необходимость взаимодействия между субъектами-участниками естественно для респондента, что подтверждает когнитивная карта. Респондент ценит активное участие и своевременный отклик всех сторон, открытость и направленность на результат (что прослеживается важностью ключевого слова эффективный). 7 Выводы и рекомендации В работе были проанализированы точки зрения трех заинтересованных сторон туристического направления: туристов, местных компаний и конкурентов для достижения лучшего понимания потенциала совместного маркетинга России как направления для китайских туристов. В качестве примера была рассмотрена выборка туристов в Москве; также предоставлена точка зрения компанииучастника из Дальневосточного региона страны. Даны ответы на три вопроса исследования, которые приведены ниже.

7.1 Оптимальные практики Изучение подходов конкурентов к маркетингу туристических направлений на китайский рынок позволяет заключить, что успешный маркетинг направления всегда согласован с существующей стратегией развития туризма. Эта стратегия разрабатывается и воплощается в жизнь национальной организацией по управлению туризмом в тесном взаимодействии с заинтересованными сторонами государственного и частного сектора. Были рассмотрены такие примеры взаимодействия в туризме как: дополненное финансирование маркетинговых кампаний (Великобритания), распространение идеи национального бренда в региональных направлениях (Brand USA, Tourism Australia), подготовка местных компаний и китайских коллег («Aussie Specialists» в Австралии, «USA предоставление Discovery платных Program» пакетов в услуг Соединенных по Штатах), а медиа-продвижению также местных направлений и брендов отдельных компаний (Соединенные Штаты). Международные кампании по продвижению национального бренда и целевые потребительские кампании наиболее эффективно повлияли на сильный прирост потока китайских туристов в три рассмотренные страны. Во всех трех направлениях прочно установлена практика маркетинговых исследований в туризме, например: Исследование Международного Туриста (Tourism Australia), Визовое исследование (Great Britain), Исследование удовлетворенности китайских туристов (Tourism Australia), Китайский турист: сегментация на китайском рынке (Tourism and Events Queensland, Australia). Прикладные исследования в туризме, подготовка специалистов и взаимодействие неразрывно связаны. Проведение исследований позволяет направлениям формировать цели на конкретный рынок, регулярно информировать представителей индустрии и подготавливать маркетинговую стратегию. Маркетинговые стратегии всех направлений были подготовлены с помощью анализа своего направления, анализа туристов и анализа конкурентов для соединения в кампании сильных сторон направления и предпочтений посетителей туристического дополнительная направления. сегментация: Для все китайского рынка направления привлекательный для них сегмент на китайском рынке. была выполнена выбрали наиболее

Результаты сравнительного анализа могли бы быть наиболее эффективно использованы в соединении с дополнительными исследованиями, а именно анализ предложения направлений, анализ позиции на рынке и исследования существующего образа направления в глазах туристов. Следующим шагом возможно утверждение конкурентных преимуществ и разработка маркетинговой стратегии направления. Основной рекомендацией по использованию оптимальных практик может стать учреждение продвижение национальной национального туристической организации, туристического бренда ответственной «Visit Russia» за во взаимодействии с региональными организациями по управлению туризмом. В дополнение, видится благоприятным введение практики по проведению исследований международных посетителей России и их предпочтений. 7.2 Профиль китайского туриста. Предпочтения целевого сегмента Целью исследования китайского туриста было определение наиболее привлекательного целевого сегмента для продвижения Москвы как туристического направления. Значительное число опрошенных туристов посещают Москву в первый раз в составе организованной группы. Это чаще люди среднего и старшего возраста со средним уровнем заработка. От поездки они, прежде всего, ждут развлечения. Туристы планируют поездку за 3 – 6 месяцев. Они положительно относятся к адаптации сервиса, останавливаются в отелях с высоким уровнем обслуживания. Большое количество туристов испытывают страх языкового барьера перед посещением России. Исследование также показало, что большее количество ночей в Москве положительно влияет на желание гостя повторно посетить Россию. Возможно, что туры, предлагающие подробное изучение одного или двух городов, могут стать успешными в привлечении большего числа туристов на вторую поездку. По полученным признакам представляется вероятным, что большая часть китайских туристов в Москву – это туристы так называемой «первой волны». В других исследованиях профиля китайского туриста за рубежом это групповые туристы, для которых важен адаптированный сервис. По данным международных исследований, количество путешественников этого сегмента продолжит расти в ближайшем будущем (Oxford Economics 2014, c.17.). Однако, уже сейчас наблюдается тенденция притока туристов «второй волны», обеспеченных и

опытных (COTRI 2015). Эта тенденция наблюдается у двух рассмотренных направлений-конкурентов: Австралии и США, но не проявилась в Московском исследовании. Объединяя результаты Московского исследования китайского туриста и выводы международных исследований, можно предположить, что целевой группой для Москвы могут стать обеспеченные, пожилые путешественники, для привлечения которых важно представлять доказательства высокого качества сервиса, дружелюбия и уважения по отношению к китайской культуре. Основная мотивация групповых туристов старшего возраста – подтверждение самоидентификации (Kwek & Lee 2010, с.7). Таким образом, им может показаться привлекательным наличие возможности корректировки программы в Москве в соответствии с индивидуальными предпочтениями, предложения по разработке уникального тура из составных компонентов. Китайские туристы испытывают интерес к культуре и наследию. Примечательно, что в туристическом предложении, китайцы особенно ценят наличие развлекательной составляющей (романтика, роскошь, приключения) и наличия компонента, перекликающегося с их собственной культурой. В доказательство можно привести популярность российских туров, напоминающим китайским туристам об общем советском прошлом, а также интерес к придумыванию китайского имени для символов Великобритании. Дальнейшее продвижение Москвы как модной и гостеприимной столицы с яркой современной культурой может оказаться благотворным для уменьшения существующих страхов относительно языкового барьера и потенциальных культурных различий и привлечения дополнительных сегментов с более высокими требованиями и расходами. Ниже приведена попытка позиционирования трех рассмотренных направлений среди различных сегментов китайских туристов по предпочтениям. Оранжевым цветом отмечены ключевые сегменты китайских туристов трех рассматриваемых направлений; белые отметки обозначают дополнительный образ, который эти страны стремятся продвигать в настоящий момент.

37 Позиционирование целевых сегментов по предпочтениям В нижнем левом углу находится окно возможности: опытный путешественник, отдающий предпочтение посещению памятников культурно-исторического наследия. Принимая во внимание результаты исследования существующих туристов и приведенные выше соображения, этот целевой сегмент китайских туристов может стать подходящим для продвижения Москвы как туристического направления. Другие выводы и замечания относятся к организации дальнейших исследований аналогичного типа. Первое подобное исследование профиля китайского туриста было показательным для понимания того, как можно улучшить процесс изучения туристов. Для получения большего количества ответов стоит рассмотреть возможность более длительного периода сбора анкет, включая высокий сезон. Данное исследование проводилось в конце сезона, что могло обусловить малое количество собранных анкет. Предполагаемый размер выборки в 400 единиц был рассчитан из числа въездов в пик сезона. Обеспечить более высокую наполняемость анкет, и, как следствие, большую достоверность в проецировании результатов, сможет привлечение дополнительного финансирования. В условиях

недостаточного количества финансирования был выбран не самый эффективный метод опроса туристов: распространение бумажных анкет для самостоятельного заполнения. Так, представитель одной из компаний-партнеров по распространению анкет поделился своим опытом: китайские туристы более охотно заполняют онлайн-анкеты. Кроме того, большая часть бумажных анкет, поступивших на обработку, оказалась заполнена только с одной стороны. При проведении опроса в электронном виде эта проблема исчезает: существующие программы по проведению опросов на экране компьютера или мобильного устройства позволяют участнику опроса видеть оставшийся процент анкеты для заполнения. В целом, можно заключить, что результаты исследования туриста ограничены для обобщения, но содержат полезные примечания для дальнейших исследований. В продолжение изучения китайских туристов Москвы и других направлений России можно рекомендовать использование качественных методов, таких как фокус группы и интервью. 7.3 Точка зрения компаний-партнеров на китайском рынке Одним из примеров взаимодействия профессионалов российской индустрии туризма на китайском рынке является программа сертификации сервиса «China Friendly». В исследовании рассматривалась точка зрения компании-участника этой программы для получения представления о том, насколько эта программа соответствует нуждам участников. Из проведенного интервью видно, что взаимодействие с заинтересованными сторонами воспринимается участником как важный процесс. Сомнения и беспокойство были связаны с эффективностью; возлагались надежды на улучшение обратной связи. Одним из запросов компании было более частое получение планов и отчетов, связанных с деятельностью программы. Результаты интервью с одной компанией не могут быть распространены на остальных участников, но дают интересную перспективу для дальнейшего рассмотрения. Возможно, что предложение по проведению интервью или общей дискуссии с течением времени будет более востребованным. Можно рекомендовать обсуждение результатов анализа интервью с участниками по отдельности и вместе для выявления общих вопросов.

В заключение, автор работы выражает признательность Туристической Ассоциации «Мир без Границ» за предоставление возможности сотрудничества в проектах, связанных с изучением китайского туризма в России. Хочется надеяться, что проведенная работа будет полезна специалистам туристической отрасли при организации совместного маркетинга российских туристических направлений на китайский рынок.

Список литературы Australian Government. Australian Trade and Investment Commission (n.y.). Australia – China Memorandum of Understanding on strengthening tourism cooperation. For Australians/ For Tourism/ Working with China/ China Policies. http://www.austrade.gov.au/Australian/Tourism/Working-with-China/china-policies. Accessed on 3 September 2016. Brand USA. 2014. China Tourism Market Update. Research. China Insights. Downloadable PDF publication. http://www.thebrandusa.com/researchanalytics/research. Accessed on 12 August 2016. Brand USA. 2015 a. Telling Your Story in China. Presentation. Accessed on 15 August 2016. Research. China Insights. Downloadable Power Point presentation. . http://www.thebrandusa.com/research-analytics/research. Accessed on 12 August 2016. Brand USA 2015 b. Financial Year 2015 Objectives, Summary Marketing Plan, & Budget. http://www.thebrandusa.com/fy-2015-business-plan. Accessed on 3 September 2016. Brand USA 2016. Financial Year 2016 Objectives, Summary Marketing Plan, & Budget. http://www.thebrandusa.com/fy-2016-business-plan. Accessed on 6 September 2016. Booth, K. 1991. Methods for conducting an on-site visitor questionnaire survey. Science & Research Internal report № 102. Department of Conservation. http://www.doc.govt.nz/Documents/science-and-technical/SRIR102.pdf. Accessed on 12 June 2016. COTRI (China Outbound Tourism Research Institute) 2015. China’s “second wave” of outbound tourists: new destinations and new consumption patterns. ITB Convention paper. http://www.itbkongress.de/media/itbk/itbk_dl_de/itbk_dl_de_itbkongress/archiv_2015/itb_destination_ days/Chinas_Second_Wave_of_outbound_tourists.pdf. Accessed on 10 March 2016. Destination British Columbia 2016. A Summary of How to Measure Net Promoter Score in British Columbia Communities. Building Tourism with Insight. http://www.destinationb c.ca/getattachment/Research/Resources-for-Researchers/Methodologies/How-toMeasure-NPS-in-BC-Communities_FINAL.pdf.aspx. Accessed on 20 November 2016. Gov.uk. 2013. UK campaign to become China’s most welcoming tourist destination. Announcements. News story. https://www.gov.uk/government/news/uk-campaign-tobecome-chinas-most-welcoming-tourist-destination. Accessed on 8 September 2016. Gov. uk. 2015. PM announces significant changes to visitor visas for Chinese tourists for the benefit of the British economy. Announcements. Press release. https://www.gov.uk/government/news/pm-announces-significant-changes-to-visitorvisas-for-chinese-tourists-for-the-benefit-of-the-british-economy. Accessed on 12 September 2016. He, A. 2016. Film to pitch US parks to China tourists. New York. China Daily USA. http://usa.chinadaily.com.cn/us/2016-02/10/content_23448321.htm Accessed on 3 September 2016.

Kuteynikova, M. 2017. Applying collaborative marketing to successful promotion of Russia as a destination for Chinese tourists. http://www.theseus.fi/handle/10024/121948 . Kwek, A., Lee, Y.- S. 2010. Chinese Tourists and Confucianism. Asia Pacific Journal of Tourism Research 15(2):129-141. https://www.researchgate.net/publication/233435213_Chinese_Tourists_and_Confucian ism. Accessed on 15 July 2016. Luštický M., Kincl T. 2012 Tourism Destination Benchmarking: Evaluation and Selection of the Benchmarking Partners. Journal of Competitiveness. Vol. 4, Issue 1, pp. 99-116, March 2012. http://www.cjournal.cz/files/88.pdf. Accessed on 17 August 2016. Marketing to China (n.y.). Promotion of Australia Tourism in China. http://marketingtochina.com/promotion-of-australia-tourism-in-china/. Accessed on 12 September 2016. Oxford Economics 2014. The Future of Chinese Travel. The Global Chinese Travel Market. A report by Oxford Economics for InterContinental Hotels Group (IHG) https://www.ihgplc.com/chinesetravel/src/pdf/IHG_Future_Chinese_Travel.pdf. Accessed on 5 June 2016. Queensland Tourism Industry Council 2013. Chinese Visitor Experience Report. Mapping Chinese Visitor Satisfaction with Queensland Tourism for Future Industry Improvement.https://www.qtic.com.au/sites/default/files/chinese_visitor_experience_rep ort_oct_2013.pdf. Accessed on 15 August 2016. Resonance consultancy 2016. The future of Chinese International Travel. Resonance Report. http://www.discoverlosangeles.com/sites/default/files/media/B2B/RES-PortraitChinese-International-Traveler-5.pdf. Accessed on 9 June 2016. Tay, H. 2015. Visas for Chinese tourists: Mainland Chinese enthused about longer visas included in FTA. ABC News. http://www.abc.net.au/news/2015-06-19/chineseenthused-about-10-year-visas-for-tourists/6560184. Accessed on 4 August 2016. Tourism Australia. 2011. Tourism Australia Annual report. http://www.tourism.australia.com/documents/corporate/Annual_Report_2008_2009.pdf. Accessed on 4 August 2016. Tourism Australia 2012 a. Knowing the Customer in China. Research Update. http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/China2020Building_the_Foundations.pdf. Accessed on 5 July 2016. Tourism Australia 2012 b. Tourism Australia unveils new marketing push in Asia. Media & Industry / News & Media / Latest Media Releases. http://www.tourism.australia.com/news/Media-Releases-2012-2715.aspx. Accessed on 27 August 2016. Tourism Australia 2013. Highlights from Tourism Australia’s activity in China in 2012-13. http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/China2020_MarketingHighlights_ Oct13.pdf. Accessed on 7 July 2016.

Tourism Council Western Australia, 2011. The China Tourism Industry Action Plan. Making WA a “China ready” destination. http://www.tourismcouncilwa.com.au/sites/default/files/policy-pdfs/China-TourismIndustry-Action-Plan.pdf. Accessed on 18 July 2016. Tourism and Events Queensland 2011. The Chinese Traveller: A segmentation of the China market. http://teq.queensland.com/~/media/63B5BB338FF94E0C960F0D8B28BACCEC.ashx?l a=en. Accessed on 12 July 2016. Tourism and Events Queensland 2016. China Market Snapshot. https://cdnteq.queensland.com/~/media/f027a597cabf4c13832bcde803e806fd.ashx?la=enau&vs=1&d=20160614T145735. Accessed on 11 July 2016. Visit Britain n.y.. Inbound research & insights/ Inbound tourism performance/ Inbound tourism trends by market; International marketing advice/ GREAT China Welcome/ About the GREAT China Welcome Charter; Co-operative Marketing Partnership (£25k100k); Campaigns & opportunities/ Past campaigns/ Local market campaigns. https://www.visitbritain.org. Accessed on 19 July 2016. Visit Britain 2012. China Visa Study. Downloadable PDF report. Markets & Segments/ Markets/ China. https://www.visitbritain.org/markets/china. Accessed on 25 July 2016. Visit Britain 2013. Foresight issue 120: the Chinese International Leisure Traveller. Downloadable PDF report. Markets & Segments/ Markets/ China. https://www.visitbritain.org/markets/china. Accessed on 3 August 2016. Visit California 2013. Visit California Launches 1st Consumer Marketing Campaign in China & Appoints Miss Gao Yuanyuan as California Tourism Ambassador. Press Releases. Story Development. http://media.visitcalifornia.com/StoryDevelopment/Press-Releases/PR-Item/?id=82854. Accessed on 15 September 2016. Visit Scotland (n.y.). Visitor survey toolkit. A guide to conducting visitor survey in your area. http://www.visitscotland.org/pdf/Visitor%20Survey%20Toolkit.pdf. Accessed on 15 June 2016. Wöber, K. W. 2001. Benchmarking for tourism organizations. An eGuide for Tourism Managers. National Laboratory for Tourism and eCommerce. University of Illinois at Urbana-Champaign. http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.469.2102&rep=rep1&type=pd f. Accessed on 15 August 2016. Источники на русском языке IV Russian-Chinese Tourism Forum 2016. Online forum translation. Accessed on 22 March 2016. Водопьянова, А. 2015. Объекты «красного туризма» в России готовы к приему китайских граждан. Российский туризм. (Vodopianova, A., 2015. Russian “Red Tourism“ objects ready to welcome Chinese citizens. Russian Tourism. http://russiantourism.ru/news/news_9806.html. Мир Без Границ (World Without Borders). http://visit-russia.ru/ob-associacii. Accessed on 13 March 2016.

Приложения Приложение 1. Разработка критериев отбора направлений для сравнительного анализа Главным условием выбора направлений для анализа было признание этими направлениями Китая как важного туристического рынка, который считается стратегически значимым на национальном уровне. Оценка значимости китайского рынка для каждой страны-направления производилась с использованием материалов на сайтах национальных советов по туризму, статистики по въезду китайских туристов в данном направлении и поиска по ключевым словам в поисковых системах, например, “China friendly destination” или “China ready“. Кроме того, направления должны были соответствовать нескольким критериям, разработанным автором. Во-первых, они должны были быть популярными среди китайских туристов по показателям въезда и результатам международных опросов о наиболее привлекательных для китайских туристов направлениях. Вовторых, направления отбирались для сравнения только в случае наличия специальных программ и/или национальных либо региональных маркетинговых кампаний, проводимых в Китае или иначе ориентированных на китайский рынок. Наконец, критерием отбора служило наличие попыток со стороны национальной или региональной организации по управлению направлением (destination management organization) по информированию индустрии о важности туризма и китайского рынка в частности путем предоставления профильных услуг, руководства и поддержки профессионалов туристической отрасли. В дополнение, было разработано несколько других «желательных» критериев: наличие программ по адаптации сервиса на китайский рынок, информация о целевых сегментах китайских туристов и доказательство активного присутствия направления в китайских социальных сетях. В первую выборку вошли Австралия, Великобритания, Италия, Канада, Соединенные Штаты Америки и Франция. Города-направления этих стран наиболее популярны среди китайских туристов, по данным недавних исследований (Ipsos 2015, с.2., Oxford Economics 2014, с.10., Resonance consultancy 2016, с. 6 – 8.). Эти страны также уделяют особое внимание

китайскому рынку в последние годы, что проявлялось в значимой активности различного рода в этом направлении. Вторая выборка была образована после сокращения списка направлений по наибольшему количеству удовлетворенных критериев, обозначенных выше, а также по наличию свежей и качественной информации онлайн. В окончательный список вошли: Австралия (ответственная организация: Tourism Australia), Великобритания (ответственная организация: Visit Britain) и Соединенные Штаты Америки (ответственная организация: Brand USA). Эти направления имеют опыт в практике маркетинга направлений; их успех на китайском рынке делает их подходящими примерами «оптимальной практики». Приложение 2. Анкета для китайского туриста на русском и китайском языках Здравствуй, уважаемый друг из Китая! Мы рады видеть Вас в России и надеемся, что Вам понравилось у нас в гостях. Туристическая ассоциация «Мир без границ», которая реализует в России проект «China Friendly», и Национальный туристский офис Visit Russia проводят опрос среди китайских путешественников об их опыте поездки в Москву. Ваши ответы помогут нам улучшить туристический сервис и сделать посещение Москвы еще более интересным и качественным. Мы постарались сделать эту анкету максимально короткой. Её заполнение займет у вас не более 10 минут. Будем благодарны, если вы оставите эту форму на стойке регистрации вашего отеля. Спасибо! 1/3 Немного о вас 1. Из какого Вы города? 2. Ваш возраст 3. Ваш пол 4. Ваше образование (открытый вопрос) o o o o o o o o o o o до 14 лет 15-24 лет 25-34 лет 35-50 лет 51-60 лет свыше 61 года мужской женский PhD высшее средне-специальное

5. Ваша профессия 6. Ваш ежемесячный доход 7. С кем Вы путешествуете? 8. Это Ваша первая поездка в Россию? 9. Какова основная цель Вашей в составе поездки? 10. Вы путешествуете организованной туристической o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o среднее начальное сфера торговли производство образование и наука финансовая отрасль госслужба туризм другое <1000 юаней 1000-3000 юаней 3000-5000 юаней 5000-8000 юаней 8000-12000 юаней >12000 юаней Супруг/супруга Любимый человек Дети до 14 лет Другие родственники Друг/друзья Коллеги Я приехал (а) один да нет развлечение и досуг осмотр достопримечательностей посещение друзей и родственников деловые цели образовательные цели лечебно-оздоровительные да нет группы? 2/3 Планирование вашей поездки в Россию 11. Что Вас вдохновило на поездку в Россию? o Выгодное предложение туристической компании o Хорошие отзывы в Интернете o Рекомендация друзей или родственников o Статья в газете или журнале o Информация туристического бюро o Фильм или передача о России o Интерес к истории и культуре страны o Просто желание путешествовать o Другое

12. За сколько времени Вы начали планировать поездку в Россию? 13. Что Вам помогло спланировать визит в Россию? o o o o o o o o o o o o o 14. Были ли у Вас какие-либо опасения перед поездкой в Россию? 15. Пользовались ли Вы какими-либо сайтами для бронирования поездки в Россию? o o o o o o o o o o o o o o o o o o o более чем за год за полгода – год за 3-6 месяцев за 1-2 месяца за несколько недель «в последнюю минуту» (Last Minute) Рассказы друзей, коллег, родственников Поиск в интернете Социальные сети Сайт туристической компании Порталы отзывов о путешествиях Онлайн-журналы и блоги о путешествиях Личный визит в туристическое агентство Газеты и журналы Посещение выставки Другое языковой барьер; личная и имущественная безопасность; культурные различия; качество сервиса; непонятные указатели/вывески; медицинская помощь. Ctrip Booking.com Qunar Ali Trip China Travel Service CYTS Tuniu Russia-Online.cn Другое ______________ Не пользовался сайтами 3/3 Опыт поездки в Россию: Ваши впечатления 16. В отеле какой категории звездности Вы остановились в Москве? 17. На сколько ночей Вы остановились в Москве в эту поездку? o o o o o o o o o o Отель 5 * Отель 4* Отель 3* Отель 1-2* Хостел Другое ______________ 1 2 3 4 и более

18. Какие услуги Вам наиболее важны при размещении в гостинице? (отметьте не более 3 пунктов) 19. Сделаете ли Вы выбор в пользу отеля, который адаптировал свой сервис для гостей из Китая по программе China Friendly при o Сайт отеля на китайском o Адаптированная еда (китайский завтрак) o Наличие китайских телеканалов o Китайская пресса (газеты, журналы) o Чайный набор в номере o Тапочки o Наличие Wi-Fi o Прием карт UnionPay o Китайскоговорящий персонал o Путеводители/указатели/меню ресторанов на китайском языке o Номера для курящих o Другое ____________________ o да, обязательно o да, возможно o скорее нет o мне это не важно o другое _____________ o затрудняюсь ответить прочих равных? 20. Какие покупки Вы планируете совершить (совершили) во время пребывания в Москве? 21. Оставляете поездках ли (или Вы отзывы планируете о это сделать)? 22. Делитесь ли Вы впечатлениями о поездке с Вашими друзьями в каких-либо социальных сетях или блогах? 23. Оцените Вашу удовлетворенности степень поездкой в Традиционные сувениры Продукты, местные деликатесы Одежда, обувь Косметика, бытовая химия Украшения, ювелирные изделия Янтарь, полудрагоценные камни Живопись, предметы искусства Другое Не планирую совершать покупки да, на сайте туркомпании да, в социальных сетях да, на специализированных сайтах отзывов (Tripadvisor, Tuniu и подобных) o другое ________________ o ничего из перечисленного o Weibo o WeChat o QQ o Youku o Mafengwo o Meipai o Blog Sina o Russia-Online.cn o Другой __________________ o ничего из перечисленного (шкала от 1 до 10) o o o o o o o o o o o o

Россию от 1 до 10 (где 10 – удовлетворен полностью, 1 – очень недоволен) 24. Порекомендуете ли Вы поездку в (шкала от 1 до 10) Россию Вашим родственникам, друзьям и знакомым? (10 – высока вероятность, 1 – полностью исключено) 25. Какова посетите вероятность, Россию что повторно Вы (шкала от 1 до 10) в ближайшие 5 лет? (10 – высока вероятность, 1 – полностью исключено)

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв