В.В.Журихина
Продвижение контента посредством Telegram
Telegram—бесплатный мессенджер для смартфонов и других
устройств, позволяющий обмениваться текстовыми сообщениями и медиафайлами различных форматов. Сейчас скачать Telegram можно практически на любое устройство, на котором есть доступ в интернет: смартфоны, планшеты и ПК. Также этот мессенджер является одним из самых
безопасных, вставая в один ряд с iMessege и FaceTime: в октябре международная правозащитная организация Amnesty International
1
провела ис-
следование, в котором безопасность этих мессенджеров была оценена на
67 баллов из 100, уступая Facebook Messenger и WhatsApp.
Однако, помимо очевидных плюсов для пользователей мессенджера,
Telegram открыл широкий спектр возможностей для СМИ и маркетологов:
государственные ведомства и общественные организации создают свои
каналы, где можно оперативно узнать последнюю информацию, вскоре
свои каналы начали создавать интернет-издания, газеты и журналы, различные продукты и компании.
Канал в Telegram—способ передачи информации большому количеству людей с помощью текстового сообщения, не ограниченного по своему объёму, и других мультимедийных средств—опросов, аудиозаписей,
изображений, видео и тд.
Специфика ведения канала заключается в том, что формирование
контента представляет собой сплетение SMM и прямых трансляций СМИ(
по типу The Village и «Meduza»). В сравнение с другими социальными сетями Telegram имеет множество плюсов: он не ограничен количеством
символов в сообщении(как Twitter), зачастую для сообщения редакции не
надо подбирать изображение( как в Instagram), а также новости опреде1 Amnesty International:How private are your favourite messaging apps? [Электронный ресурс]
URL: https://www.amnesty.org/en/latest/campaigns/2016/10/which-messaging-apps-best-protectyour-privacy/
ленного СМИ не потеряются в Ленте, так как оставлять сообщения могут
только администраторы и канал каждого СМИ представляет собой отдельную страницу.
Задача данного исследования—выявить как разные российские
СМИ используют каналы в Telegram для распространения и продвижения
материалов своего издания, как подаётся читателю информация и как она
регулируется.
В качестве объектов исследования были выбраны каналы СМИ, различные по способу распространения информации:
Интернет: «Meduza»(основной канал https://telegram.me/meduzalive,
«Вечерняя Meduza» https://telegram.me/meduzaevening , «Meduza Breaking»
https://telegram.me/meduzapro , «Шапито» https://telegram.me/shapi_to);
Печатное издание: «Коммерсантъ» (https://telegram.me/kmrsnt).
ТВ: Канал «Дождя»( https://telegram.me/tvrain);
Для исследования был выбран период с 1 сентября по 31 октября; в
общем за данный период было проанализировано 1250 сообщений различных российских СМИ на их каналах в Telegram.
«Meduza»
Среди интернет-СМИ для данного исследования была выбрана
«Meduza».
Во-первых, это связано с тем, что основной канал издания имеет
наибольший охват аудитории среди российских СМИ, представленных в
Telegram. Во-вторых, у «Meduza» есть несколько второстепенных каналов,
каждый из которых характеризуется особым подходом к формированию
контента.
Основной канал «Meduza»
• Количество публикаций за период исследования: сентябрь:131; октябрь:151
• Количество подписчиков: 17 тысяч человек
• Периодичность публикации: 5-8 сообщений в день
• Количество просмотров: от 11 до 13 тысяч просмотров каждого
сообщения
Особенности формирования сообщения:
На основном канале «Meduza» существует определенная выборка
сообщений: предпочтение отдается большим материалам, к которым редакция пишет распространенное сообщение, по жанровой принадлежности больше похожее на анонс. Акцент в формировании контента сделан
именно на текст, однако периодически появляются другие мультимедийные материалы: чаще всего это инфографики из рубрики «Медузы» «В
одной картинке»: например, 19 сентября были опубликованы итоги выборов в Госдуму 2016 года в виде инфографики, 28 сентября подобным образом была оформлена цитата Елены Мизулиной об уважении в семье.
Стиль общения: несмотря на темы, представленным читателям канала, и несмотря на официальное обращение на «Вы», стиль общения редакции с аудиторией является довольно неформальным: журналисты используют «Стикеры», создают опросы с «Эмоджи», которые направлены
на обратную связь от аудитории.
«Вечерняя Медуза»
• Количество публикаций за период исследования: сентябрь:28; октябрь:51
• Является вторым по популярности каналом «Meduzа»
• Количество подписчиков: 6 тысяч человек
• Периодичность публикации: 2-3 сообщения в день(исключая выходные)
• Количество просмотров: от 3 до 4 тысяч просмотров каждого сообщения
Особенности формирования сообщения: основной особенностью
канала является время публикации сообщений редакции: все новости
опубликованы во временном промежутке с 18:30 до 23:00.
Непосредственно сами сообщения представляют собой «подведение
итогов» дня: в сообщении содержится кратко описанный инфоповод, который потом расширяется посредством мнений экспертов и комментариев.
Каждый вечер редакция представляет читателям около 5-6 расширенных
тем и основную информацию по ним.
Также важным является формат, запущенный на двух каналах(основной и «Вечерняя Медуза») 28 октября— аудионовости «Вечерняя Медуза». В нем также подводятся итоги дня и дублирует текстовое сообщение с небольшими дополнениями, что предоставляет пользователям выбирать наиболее удобный формат подачи новостей. В основном сообщения с аудио собирают от 16 до 18 тысяч просмотров сообщения с двух каналов.
Стиль общения: аналогичен с основным каналом «Медузы», однако
в силу формата «Эмоджи» и «Стикеры» в работе с аудиторией не используются.
«Meduza Breaking»
• Количество публикаций за период исследования: сентябрь:16; октябрь:8
• Количество подписчиков: 3 тысячи человек
• Периодичность публикации: в зависимости от инфоповода от 0 до
6 сообщений в день
• Количество просмотров: от 1 до 3 тысяч просмотров каждого сообщения
Особенности формирования сообщения: самый близкий к формату
Twitter канал. Вся основная информация изложена в одном сообщении с
ссылкой на материал редакции.
Стиль общения: администраторы канала не используют неформальный стиль общения, в частности, из-за малого формата сообщения. Также
редакцией не используются атрибуты неформального общения с аудиторией (такие как «Стикеры» и «Эмоджи») из-за неуместности последних.
По сути, это самый компактный пример общения с аудиторией, цель
которого— не просто узнать новости, а узнать их оперативно.
«Meduza.Шапито»
• Количество публикаций за период исследования: сентябрь:131; октябрь:176
• Самое маленькое количество подписчиков у одноименной и довольно популярной в других социальных сетях по количеству репостов
рубрики «Шапито».
• Количество подписчиков: 1700 человек
• Периодичность публикации: в зависимости от обновления одноименной рубрики на сайте «Meduza», в основном— примерно 5-6 публикаций в день
• Количество просмотров: до 1 тысячи просмотров каждого сообщения
Особенности формирования сообщения: самый неудачный канал
«Meduza» по нескольким причинам: количество сообщений неоднородно:
в один день количество сообщений может дойти до 6, а на следующий их
может не быть. Также неудачен сам формат подачи новости: несмотря на
неформальность самой рубрики, тема не распространена в сообщении и
полностью дублирует заголовок.
Дополнительно:
Помимо обычных каналов в Telegram, у «Медузы» есть свой бот с
играми— «MeduzaGameBot» . На данный момент в базе бота находится 5
игр, аналогичные с размещенными на сайте.
Телеканал «Дождь»
• Количество публикаций за период исследования: сентябрь:122; октябрь:90
• Количество подписчиков: 6 тысяч человек
• Периодичность публикации: от 1 до 5 сообщений в день
• Количество просмотров: около 3 тысяч просмотров каждого сообщения
Особенности формирования сообщения: основная часть контента
публикуется на канале в первой половине дня. Сообщения редакции построены по похожему принципу: в них есть подводка и последующее перечисление новостей. В дальнейшем новости обозначаются одним коротким предложением.
В качестве мультимедийных материалов канал использует собственный контент: видео из эфиров телеканала, gif.
Стиль общения: редакция коммуницирует с читателями в более
официальном стиле, элемент «неформальности» общению придают только
изображения формата gif, популярные при общении в социальных сетях.
«Коммерсантъ»
• Количество публикаций за период исследования: сентябрь:140; октябрь:206
• Количество подписчиков: 3 тысячи человек
• Периодичность публикации: канал «Коммерсантъ» является самым активным: на нем публикуется около 7 сообщений в день.
• Количество просмотров: около 1 тысячи просмотров каждого сообщения
Особенности формирования сообщения: «Коммерсантъ» довольно
активно использует некоторые уже выше перечисленные способы формирования контента: помимо «итогов дня»—подборки самых важный новостей, на канале регулярно публикуются видео(либо коротко дублирующие
смысл некоторых материалов, либо анонсирующие статьи в печатном издании газеты).
Оформление непосредственно сообщения к новостям происходит по
определенной схеме: используется заголовок материала, к которому иногда добавляется лид.
Стиль общения: самый официальный канал, что связано с политикой поведения и репутации издания в принципе.
Выводы.
Канал в Telegram все еще является экспериментальной площадкой,
для которой не выделена самая идеальная стратегия поведения и идеальный подход к формированию контента. Однако, проанализировав работу 6
представленных выше каналов, можно обнаружить некоторые закономерности, которые необходимы учитывать при создании канала:
• наибольшей популярностью у читателей в Telegram пользуется
формат распространенного сообщения. Именно эта черта сильно разграничивает стиль поведения в редакции в Twitter и Telegram. Аудитория
предпочитает читать новости не переходя по внешней ссылке, так как
при нажатии на ссылку в смартфоне откроется новое окно или браузер;
• пользователи Telegram предпочитают неформальный стиль общения
редакции. Большинство пользователей мессенджеров—молодые
люди от 18 лет, поэтому общение на одном языке, очевидно, симпатизирует читателю, также как и использование «Эмоджи» и «Стикеров»;
• чаще всего по этой же причине популярностью пользуются каналы
СМИ, которые активно проявляют себя в социальных сетях и не имеют
печатного формата;
• экспериментальные и новые форматы на канале пользуются самой
большой популярностью: так, аудионовости «Вечерней Медузы» собирают наибольшее количество просмотров, а анимации gif на канале
«Дождя», вероятно, вызывают симпатии пользователей из-за аналогии с
разделом gif-анимаций в Twitter
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв