Сохрани и опубликуйсвоё исследование
О проекте | Cоглашение | Партнёры
выпускная бакалаврская работа по направлению подготовки : 43.03.03 - Гостиничное дело
Источник: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Дальневосточный федеральный университет»
Комментировать 0
Рецензировать 0
Скачать - 3,0 МБ
Enter the password to open this PDF file:
-
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Дальневосточный федеральный университет» ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА Кафедра сервиса и туризма Васильева Мария Евгеньевна ПРОГРАММЫ ПООЩРЕНИЯ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОСТОЯННЫХ ГОСТЕЙ В СРЕДСТВАХ РАЗМЕЩЕНИЯ ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по образовательной программе подготовки бакалавров по направлению 43.03.03«Гостиничное дело» Очной формы обучения г. Владивосток 2018 г. 1
Автор работы _______________ (подпись) «_____» ________________ 2018г. Консультант (если имеется) _______________ ____________________ (подпись) (Ф.И.О) «_____» ________________ 2018г. Руководитель ВКР ______________________ (должность, ученое звание) __________________________________________________________ _______________ (подпись) ____________________ (Ф.И.О) «______»________________ 2018г. Назначен рецензент ____________________ ( ученое звание) ____________________________________________________ (фамилия, имя, отчество) Защищена в ГЭК с оценкой ______________ «Допустить к защите» Секретарь ГЭК (для ВКР) Заведующий кафедрой ___________________ ( ученое звание) ____________________ ____________ _________________ (подпись) _________________________________ ________________ (Ф.И.О) (подпись) _____________________ (Ф.И.О) «______»________________ 2018г «_____» ________________ 2018г. УТВЕРЖДАЮ Е.Б. Гаффорова /___________________/ . Подпись Директор Школы экономики и менеджмента Директор/ наименование структурного подразделения «_____» _______________ 2018 г. В материалах данной выпускной квалификационной работы не содержатся сведения, составляющие государственную тайну, и сведения, подлежащие экспортному контролю. Е.А. Тюрина /____________________/ . Подпись Заместитель директора по науке и инновациям Школы экономики и менеджмента__________ Уполномоченный по экспортному контролю «____» _______________ 2018 г. 2
Оглавление Введение ................................................................................................................... 4 1 Теоретические основы технологии облуживания постоянных гостей в гостиницах и особенности программ поощрения ................................................ 9 1.1 Программы поощрения и стимулирования в гостиничном бизнесе: сущность, основные цели, виды и типы программ.............................................. 9 1.2 Программы поощрения постоянных клиентов в зарубежных и российских гостиницах ......................................................................................... 22 2 Анализ программы поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостинице Азимут Владивосток .......................................................................... 34 2.1. Общая характеристика гостиницы Азимут Владивосток ...................... 34 2.2 Анализ программы поощрения и стимулирования постоянных гостей гостиницы Азимут Владивосток ......................................................................... 41 Заключение ............................................................................................................ 52 Приложение А ....................................................................................................... 59 Приложение Б ........................................................................................................ 62 Приложение В........................................................................................................ 63 Приложение Г ........................................................................................................ 64 Приложение Д........................................................................................................ 65 Приложение Е ........................................................................................................ 66 Приложение Ж ....................................................................................................... 67 Приложение И ....................................................................................................... 68 Приложение К........................................................................................................ 69 3
Аннотация Студентки 4-го курса, группы Б1410 к выпускной квалификационной работе на тему «Программы поощрения и стимулирования постоянных гостей в средствах размещения». Общий объем работы 67 страниц. Впускная квалификационная работа содержит 16 рисунков, 10 таблиц, 9 приложений. Список литературы представлен источниками периодической и непериодической литературы, данных сети Интернет и статистических сборников. Объектом исследования является гостиничное предприятие Азимут Владивосток. Предмет исследования – программы поощрения и стимулирования постоянных гостей. Цель: анализ программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в средствах размещения, анализ программы лояльности и ее совершенствование на примере гостиницы Азимут. В процессе написания работы применялись следующие методы: аналитический, статистический, метод сравнительного анализа и маркетинговое исследование (опрос). В ходе работы была выявлена сущность понятия «программы поощрения и стимулирования», представлены цели и задачи программ поощрения. Изучен опыт применения программ поощрения зарубежными гостиничными сетями. Проведено исследования спроса на программы поощрения в отелях. На основе данных исследования разработаны рекомендации по совершенствованию программы лояльности гостиницы Азимут. Ключевые слова: программы поощрения, программы стимулирования, лояльность. 4
Введение На сегодняшний день одной из наиболее развивающихся и быстрорастущих отраслей в современной экономике, которая приносит многомиллионные прибыли по всему миру, является гостиничная индустрия. Важнейшим конкурентным преимуществом гостиничных предприятий может стать программа поощрения и мотивации клиентов, которая предлагается гостям, останавливающимся в гостинице. Такие программы удобны и выгодны для гостей. В некоторых случаях именно преимущества, получаемые гостем в пределах подобных программ, способны оказать воздействие на его выбор относительно гостиницы. Следовательно, менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для гостей, создавая, тем самым, конкурентное преимущество. Высокий уровень конкуренции заставляет гостиничные предприятия разрабатывать новые программы поощрения и стимулирования постоянных и вип-клиентов, которые дают возможность вознаградить клиента за его лояльности по отношению к предприятию и почувствовать себя особенным. Стимулирование клиентов является одной из главных послепродажных задач по удержанию клиентов. Чтобы добиться лояльности клиентов и выстроить доверительные отношения, при этом создав полную клиентскую базу, большинство разрабатывают собственные поощрительные программы. В роли поощрения может быть любой приятный подарок либо предложение по снижению цены, различные специальные акции, сувениры, карточки постоянных гостей – все это очень позитивно влияет на формирование клиентской лояльности. В то же время, особо важным является стимулирование клиентов, которое помогает сформировать базу постоянных клиентов и обеспечивает экономическую стабильность гостиницам. Стимулирование и поощрение постоянных клиентов является существенно важным мероприятием на различных уровнях, включая и VIP-обслуживание. 5 При проведении
мероприятий по формированию лояльности потребителей гостиничных услуг предполагаются личные и информационные взаимосвязи между гостиничным предприятием и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у него психологическиэмоциональное чувство привязанности (например, при проведении значимых мероприятий, таких как празднование годовщины работы гостиницы, участникам программ лояльности проводится информационная рассылка с приглашением и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.). Программы поощрения и стимулирования в гостиницах или, как их еще часто называют, программы постоянных гостей – это способ сохранить и привлечь новых клиентов. В настоящее время, актуальность использования программ лояльности растет и находит свое применение во многих отраслях экономики, в том числе в сфере гостиничных услуг. В современных условиях, большинство отечественных и зарубежных гостиниц осознают, что лояльность гостей очень важна. По всему миру запущены и благополучно работают большое количество программ поощрения, которые разработаны специально для привлечения и удержания постоянных клиентов, а также для поддержания достойного имиджа гостиницы и привлечения новых клиентов. Сервис является самым лучшим методом, который обеспечит получение удовлетворенности и приверженности гостей, ведь грамотные, правильно построенные программы повышения культуры обслуживания и просвещения потребителей повышают доверие к бренду и лояльность. На данном этапе, формирование клиентской лояльности по отношению к предприятию считается одной из важнейших задач для менеджмента любого отеля. Актуальность данной работы обусловлена быстрыми темпами развития гостиничной индустрии, как во всем мире, так и в Российской Федерации, а 6
также необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы. Проблема исследования, заключается в том, что в условиях весьма жесткой конкурентной борьбы, в которых вынуждены функционировать гостиничные предприятия, программы клиентской лояльности могут играть большую роль в формировании рыночной устойчивости. Целью данной работы является анализ программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в средствах размещения, анализ программы лояльности и ее совершенствование на примере гостиницы Azimut. Задачи данной работы: дать характеристику программам поощрения и стимулирования в гостиничном бизнесе; провести анализ программ поощрения и стимулирования постоянных клиентов в зарубежных и российских гостиницах; провести анализ программы поощрения и стимулирования постоянных гостей гостиницы Азимут Владивосток; разработать дополнительных предложения по совершенствованию программы поощрения и стимулирования постоянных клиентов гостиницы Азимут Владивосток. Объектом исследования дипломной работы является гостиничное предприятие Азимут Владивосток. Предметом исследования является программы поощрения и стимулирования постоянных гостей. Методы исследования: при изучении поставленной проблемы были использованы такие методы, как: аналитический метод; метод оценки; метод сравнения. Теоретическая база исследования – работы отечественных ученых, материалы научных конференций. Основной вклад в изучение данной темы 7
внесли такие авторы как: Л.С. Аброкова, И.А. Айба, Н.Ю. Величко, В.В. Лапшин, Н.С. Носова, Е.Ю. Никольская, М.К. Сахтаев, А.Ю. ЯковлеваЧернышева и др. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, разделенной на две главы, заключения, списка использованных источников и приложений. В первой главе рассмотрены основные теоретические аспекты, связанные с клиентской лояльностью, основные виды программ поощрения и стимулирования, а также изучен зарубежный опыт при формировании программ лояльности в гостиничной индустрии на примере самых масштабных гостиничных сетей. Во второй главе, рассматривается гостиничное предприятие Azimut и программа лояльности Azimut Bonus, а также в целях выявления потребностей потенциальных потребителей в программах лояльности, проводится опрос, результаты которого используются для разработки рекомендаций в целях совершенствования программы Azimut Bonus. 8
1 Теоретические основы технологии облуживания постоянных гостей в гостиницах и особенности программ поощрения 1.1 Программы поощрения и стимулирования в гостиничном бизнесе Не только привлечь клиента, но и сделать его постоянным гостем гостиницы – это главная цель большинства гостиничных предприятий. Для этого руководители средств размещения все чаще в своей деятельности разрабатывают и внедряют программы лояльности потребителей. Целью любого предприятия является удовлетворение клиентов, их потребностей и желаний. Маркетинг существует для того, чтобы обнаружить эти желания и потребности, а также удовлетворить их так, чтобы клиент остался довольным и вернулся снова. Технология оказываемых обслуживания клиенту и в гостинице — совершающихся это набор услуг, в определенной последовательности: от бронирования номера до выселения, от трансфера до доставки еды в номер. За каждой из таких услуг стоит целый алгоритм действий и правил, при невыполнении которых сложно ожидать роста лояльности клиентов, а значит, и повышения прибыли15. Согласно международным стандартам, качество — это способность удовлетворить потребности клиента, как явные, так и предполагаемые. Повышение качества обслуживания в гостинице и поддержание его на стабильно высоком уровне — задача непростая и затратная. Но проведение всех необходимых мероприятий в этом направлении окупается и приносит повышение доходности отеля при грамотном подходе к нововведениям. Ведь если клиент уходит из гостиницы, полностью удовлетворенный качественным обслуживанием, то не только он сам может стать в будущем источником постоянного дохода, но и его друзья, коллеги, родственники, которым он будет рекомендовать данный отель. 9
Благодаря проведенным исследованиям известно, что на завоевание нового клиента требуется в 5 раз больше затрат, нежели на удержание прежнего. И в эту разницу входят, прежде всего, расходы на комплекс маркетинговых мероприятий. Это одно из важных свидетельств в пользу повышения сервиса. Лояльность – это процесс формирования долгосрочных отношений с потребителем, основанный на чувстве привязанности и, как следствие, на положительном отношении клиента к товару, магазину или бренду, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям5. Лояльность к бренду — приверженность покупателей к торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, a также невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. Клиентская лояльность – это пристрастие потребителей к определенному бренду, обоснованная привычкой покупать один и тот же товар, услугу, безразличие к стоимости товара, отрицание конкурентов2. Лояльность понимается и как новая философия ведения бизнеса, и как стратегия, которая позволяет приобрести, сохранить доверие клиентов, персонала, партнеров в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на доброжелательном отношении участников процесса друг к другу. Лояльность потребителей формируется под влиянием большого количества различных факторов. Существуют разные виды и уровни лояльности по двум основным направлениям: экономическая лояльность (клиент потребляет, потому что это выгодно) и психологическая лояльность (клиент потребляет, потому что это нравится). Именно психологическая лояльность потребителя, считается наиболее важной для предприятия, данный тип лояльности предполагает 10
эмоциональную привязанность к определенному гостиничному предприятию. Основная идея в процессе формирования отношений с потребителями, персоналом, бизнес-партнерами – предложить ему нечто большее, чем товар или услуга, а именно удовлетворение потребностей. Таким образом, в основе механизма формирования лояльных отношений с ближней, дальней внешней средой, внутренней средой для структур малого предпринимательства лежит особое, доброжелательное отношение к своим клиентам (потребители, персонал, партнеры) со стороны компании, а также удовлетворение потребительских предпочтений. Выделяется пять стадий формирования потребительской лояльности, представленной на рисунке 1. 5. Потенциальный бизнес-партнер 4. Лояльный клиент 3. Постоянный клиент 2. Удовлетворений клиент 1. Потенциальный клиент Источник:6. Рисунок 1 – Стадии формирования потребительской лояльности 1. Потенциальным клиентом движет лишь желание приобрести какойлибо товар или услугу, его взгляд ограничивается лишь качеством самого продукта или услуги, которые он хочет приобрести; 2. Стадия удовлетворенного, но и наиболее переменчивого состояния клиента; 11
3. По мере интенсивного удовлетворения желаний в течение определенного срока клиент становится постоянным; 4. Клиент начинает разделять корпоративные ценности. Когда они становятся идентичны его ценностям, внутренним оценкам на основе приобретенного им опыта взаимодействия, клиент становится лояльным; 5. Бизнес-партнерство достигается тогда, когда клиент не только разделяет те же корпоративные ценности и преданность компании, но и может предложить что-то для их развития, а также идеи для совместного взаимовыгодного сотрудничества6. Именно лояльный клиент в отдельном случае может простить компании незначительные предоставляемых услуг и недостатки товаров. в Данный обслуживании, тип качестве клиентов активно рекомендует компанию, продукцию или услуги данной марки. Процесс формирования лояльности клиентов предполагает разработку концепции программы поощрения с определением типа данной программы, партнеров, системы поощрения, коммуникационных каналов. Компаниям, которые активно развивают свою программу лояльности, легче поддерживать эмоциональные отношения с клиентами и не упускать их к конкурентам, чем пытаться вытеснить конкурентов с данной ниши. На основе анализа точек зрения различных специалистов по развитию потребительской лояльности и особенностей деятельности гостиничных предприятий формирования в данной работе потребительской приведена лояльности классификация на гостиничные факторов услуги, представленная на рис 2. Выделение данных групп факторов позволит гостиницам наиболее полно учитывать их при формировании программ повышения лояльности гостей отелей, так как лояльность клиентов обеспечивает гостиницам множество преимуществ. Лояльный потребитель менее чувствителен к действиям конкурентов, он по сути сам выступает представителем отеля по 12
«связям с общественностью», рекомендуя гостиницу своим родственникам/коллегам/друзьям. Источник:14. Рисунок 2 – Факторы, влияющие на формирование клиентской лояльности Понятие «программа лояльности» появилось в середине XX века как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие продаж, сбыт дополнительных услуг, а также продвижение корпоративных идей и ценностей. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов7. Лояльность включает в себя три уровня: 13
1. Эмоциональный. Лояльность формируется при положительном отношении к предприятию и предлагаемому товару или услуге. 2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого товара или услуги. 3. Поведенческий. Потребитель должен иметь некий опыт взаимодействия с предприятием или иметь опыт покупки товара или услуги. В настоящее время, разработка различных программ для формирования потребительской лояльности, является основной задачей индустрии гостеприимства. Это обусловлено тем, что данные программы ведут к обретению постоянных гостей. Так как главной целью, любого предприятия, является получение, и увеличение прибыли, такие программы могут стать залогом стабильного развития компании на рынке. Программа лояльности – это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия. Программы лояльности выгодны как для самих предприятий, так и для клиентов. Преимуществами использования данной маркетинговой концепции для предприятий – это увеличение продаж, возможность анализировать покупательское поведение, сегментирование своей клиентской аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента, увеличение узнаваемости бренда. Клиентская база Комплекс коммуникаций с клиентами Программа лояльности Комплекс поощрений и привилегий Аналитические мероприятия Источник:17. Рисунок 3 – Основные элементы программы лояльности 14
Роль программ лояльности, реализуемых в современных средствах размещения, чрезвычайно высока, поскольку выполняют целый комплекс маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителей, влияющих на улучшение предоставляемого сервиса. Основные цели программ лояльности: привлечение новых клиентов; развитие и стимулирование клиента на повторные покупки; удержание имеющихся клиентов. Основная задача программы лояльности гостиничного предприятия на современном этапе – дать клиентам мотивацию для предпочтения конкретного предприятия. Очень важно налаживать взаимодействие с потребителем на протяжении длительного периода времени, предоставлять информацию о новых услугах в предприятии, интересоваться предпочтениями потребителя, предоставляя возможность участия в жизни предприятия18. Источник:23. Рисунок 4 – Иерархия целей программ лояльности 15
В ряде случаев, поощрительную программу называют «программой лояльности», «программой постоянного гостя» или «программой поощрения». В Большом экономическом словаре: «Поощрение – позитивное воздействие на личность, воспринимаемое как положительный стимул, способствующее возникновению чувства удовлетворенности, самоуважения, гордости и т.д.». Таким образом, поощрение – это стимулирование положительных эмоций у человека при помощи высокой оценки его действий, формирование радости и удовольствия за счет признания другими людьми его стараний и усилий20. Анализ различных подходов к толкованию данного понятия, позволяет сделать вывод, что «поощрительная программа» представляет собой способ поэтапной организации реализации материального и нематериального поощрения клиентов, который стимулирует потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме. Для того, чтобы потребителя можно было назвать лояльным, он должен соответствовать следующим требованиям: регулярно осуществляет повторные покупки услуг; покупать широкий спектр продукции компании; привлекает внимание других людей к отелю; не реагирует на предложения конкурентов; количественные и ценовые показатели гостиничных услуг, купленных постоянными гостями36. Для того, чтобы достичь лояльности, подкрепленной не только финансовым интересом потребителя при сотрудничестве с организацией, но и его положительным эмоциональным восприятием гостиничные компании, формируемый комплекс лояльности должен охватывать как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. 16
В гостиничном предприятии формирование лояльности у клиента начинается сразу же при первом знакомстве гостя с гостиницей. Поэтому очень важно создать положительный имидж. Все программы лояльности можно классифицировать на три основные группы: собственные – компания строит программу лояльности для своих собственных целей и рассчитывая на свои собственные ресурсы; партнерские – две или несколько компаний объединяют ресурсы для создания общей программы; смешанные типы программ – компания строит собственную программу, но при этом подключает несколько партнеров, основная задача которых – предоставить клиентам компании-владельца программы расширенный ассортимент привилегий32. Все программы лояльности очень схожи между собой. Участники программ получают преимущества в виде бонусов во время пребывания в гостинице, которые они могут накапливать и использовать для получения бесплатных услуг, в том числе проживания в выбранном отеле или обменять на мили авиакомпаний-партнеров. Вместе с предоставлением бонусов в программах есть различные уровни, по которым участники могут подниматься. Чем больше посещений — тем выше уровень. На каждом новом уровне, гость получает дополнительные преимущества и льготы, например, открытое бронирование, приоритетная регистрация на рейс, бонусные баллы, бесплатный номер телефона консьержа и т.д. В комплекте поощрительных программ должны гармонично сочетаться как материальные, так и нематериальные стимулы. Исходя из этого поощрительные программы следует подразделять на материальные и нематериальные. Нематериальные программы подразумевают создание такой благоприятной атмосферы для клиента, которая будет способствовать укреплению привязанности конкретного человека к конкретной организации. 17
К ним относят: приветственные письма от имени руководства предприятия, именные открытки к праздникам, адресная рассылка на электронную почту информации о новых услугах, приглашения на различные мероприятия. В отличие от нематериальных поощрений материальные программы осязаемы, так как клиент чувствует их мгновенно. Как правило, это денежные привилегии: скидки, купоны, бонусы, специальные цены. Такие преимущества располагают к себе потребителей, однако не позволяют удержать клиентов навсегда. В случае если конкуренты предоставят скидку больше, то посетитель может отдать предпочтение другому продукту или услуге. Все программы лояльности можно классифицировать по нескольким типам, представленных в таблице 1. Таблица 1 – Описание типов программ поощрения Типы программ лояльности Описание Накопительная программа лояльности Набрав определённое количество баллов за время, проведённое в гостинице, клиент получает значительные льготы на пользование гостиничными услугами; Дисконтная программа Клиент («плоскую») получает скидку фиксированную в момент приобретения товаров или услуг, скидка может расти до определённого процента в связи с постоянными покупками; Бонусные баллы Клиент получает бонусные баллы за покупки товаров или услуг одного отеля и в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение. Это самая распространённая система в гостиничной индустрии. Комплименты от отеля Комплименты представляют собой знак 18
Окончание таблицы 1 внимания конкретному гостю, который выражается в предоставлении этому гостю определенного подарка от отеля. Отличие комплимента от бонусов, предлагаемых отелем, в том, что комплимент, как правило, не имеет привязки к определенной категории номера и дате заезда. Комплимент предоставляться может любому туристу, независимо от его проживания в том или ином номере Партнерская программа лояльности Отели могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: такси, ресторанов, прачечных, магазинов, экскурсионных бюро или авиакомпаний. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, в свою очередь, также может потратить на услуги отеля или его партнеров. Многоуровневая программа лояльности При приобретении покупатель товара получает впервые бонус, информируется о программе лояльности и получает возможность участия в ней. Выгода – вознаграждения за повседневные приобретения. Бонусы обмениваются на скидку или бесплатный товар/услугу. Подарочные карты или сертификаты Один из мотивационных наиболее популярных способов лояльности. Возможно предоставление на пользование определенными услугами отеля, в течении определенного времени или гарантированная скидка на установленный ряд услуг. 19
Кэшбэк Возврат определённого средств на карту, % счёт денежных мобильного телефона, электронный кошелёк. Сегодня данный тип программ лояльности только набирает популярность среди гостиниц, но активно используется, как программа лояльности банков. Источник:32. Одним из направлений сотрудничества в рамках программ лояльности является объединение усилий предприятий гостиничного бизнеса с другими предприятиями по созданию совместных так называемых коалиционных программ лояльности, в которых потенциальный клиент может воспользоваться преференциями нескольких компаний, обслуживающих туристов, например, совместно с отелями в программах лояльности чаще всего участвуют авиакомпании. Все перечисленные типы программ лояльности имеют как достоинства, так и недостатки. Наиболее значимые плюсы и минусы видов программ лояльности представлены в таблице 2 и 3. Таблица 2 – Достоинства разных типов программ лояльности Собственная Партнерская Бонусная программа программа программа Кэшбэк лояльности Достоинства Возможность + + - + + + + + + + - + мониторинга потребительского спроса Привлечение новых клиентов Эмоциональное 20
Окончание таблицы 2 взаимодействие с клиентом Возможность + + _ _ + + - + + + - - - + - - использования индивидуального подхода Возможность создания клиентской базы (информация о клиенте) Формирование приверженности к бренду Экономия на этапе внедрения Источник:21. Таблица 3 – Недостатки разных типов программ лояльности Собственная программа лояльности Партнерская программа Бонусная программа Кэшбэк Недостатки Высокая + - + + - - + - - + - + - - + + стоимость внедрения Отсутствие эмоциональной привязанности к компании Сложность внедрения программы Частые изменения 21
Окончание таблицы 3 правил Сложность - - + - - - + + получения обратной связи от клиентов Возможность быть скопированной конкурентами Источник:21. Одно из важных условий эффективной работы программы лояльности ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Программы лояльности предоставляют множество преимуществ, как и для операторов так и для владельцев отелей. А это, в свою очередь, позволяет персонализировать услуги для конкретных гостей. Обладая данной информацией о своем клиенте, гостиничное предприятие создает базы данных, которые используют для эффективной реализации инструментов маркетинга. Кроме того, программы лояльности гостиницы просто необходимы для поддержания конкурентоспособности в рамках отрасли. Следовательно, наличие программ постоянного гостя — не отличительная черта, а способность конкурировать. Таким образом, поощрительная программа позволяет вывести предприятие на новую ступень развития, а также построить доверительные отношения с гостями. Она представлена в различных формах и предлагает большое количество преимуществ. 1.2 Программы поощрения постоянных клиентов в зарубежных и российских гостиницах Появлению философия первых гостиничного программ бизнеса, лояльности которая 22 способствовала сводится к сама стремлению
предоставить туристам и бизнесменам комфортные условия проживания в незнакомом городе или стране. Но обеспечить сервис и комфорт, не зная предпочтений и ожиданий клиента — сложная и дорогостоящая задача. Особенно на конкурентном рынке престижных отелей, когда изысканный интерьер и высококлассный сервис перестаёт быть определяющим преимуществом. За рубежом проблемы лояльности были обозначены гораздо раньше и поэтому, большая часть литературных источников - это исследования американских, немецких, швейцарских маркетологов33. Во всем мире запущены и успешно работают огромное количество программ лояльности, разработанных специально для привлечения и удержания постоянных клиентов на предприятиях, а также для поддержания благоприятного имиджа организации и привлечения новых клиентов. Данные программы могут быть представлены в различных формах и предлагать огромное количество привилегий для своих клиентов таких как: скидки постоянным клиентам, бонусные баллы, «накопительные системы», а также партнерские программы и программы для корпоративных клиентов и многие другие способы удержания своих клиентов, используют компании всего мира. В отличие от небольших гостиниц, международные гостиничные сети имеют возможность привлекать туристов в многочисленные отели по всему миру. И прилагают максимум усилий для того, чтобы удерживать посетителей в заведениях своей сети. Поэтому именно международные сети стали законодателями трендов в построении программ лояльности. Наиболее известные программы лояльности в которых принимают участие миллионы туристов по всему миру принадлежат зарубежным гостиничным цепям мирового уровня. Это Marriott Rewards, Hilton’s HHonors, Starwood Preferred Guest, InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards, и Choice Privileges33. 23
Безоговорочным лидером по количеству участников является программа лояльности IHG, насчитывающая 92 млн гостей. За ней следует программа Marriott Rewards с 54 млн участников. Тройку замыкает Hilton HHonors. Источник:43. Рисунок 5 – ТОП - 5 программ лояльностей в мире. 24
Количество участников в программах лояльности мировых гостиничных сетей 19% 38% InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards (92 млн.чел) Marriott Rewards (50 млн.чел) Hilton’s Hhonors ( 51 млн.чел) 21% Wyndham Rewards (45 млн.чел) 22% Источник:43. Рисунок 6 – Количество участников в программах лояльности мировых гостиничных сетей. В настоящее время IHG Rewards охватывает 4600 отелей InterContinental в 100 странах мира и насчитывает более 74 млн. участников, из которых 200 тыс. — из России. Это позволяет сделать вывод, что InterContinential является самой крупной компанией на зарубежном рынке. Программа включает широкий спектр бонусов — от авиабилетов и бесплатной загрузки фильмов до аренды автомобилей и бесплатного размещения в любом из отелей сети, что делает ее еще и комплексной. В среднем, каждый месяц к программе присоединяется 200 тыс. новых гостей по всему миру. Программа IHG Rewards Club уже много лет подряд удостаивается звания лучшей программы лояльности в мировой отельной индустрии, по версии Global Traveller Magazine. Наиболее успешная программа лояльности действует в гостиничной сети Marriott International, которая называется Marriott Rewards. В данном проекте участвуют более 30 млн. человек, к услугам которых 2,6 тыс. гостиниц, работающих в 65 странах мира. В рамках программы 25
участники ежегодно получают свыше 1 млн. бонусных суток проживания в гостиницах, а сама сеть получает от этого около 20% своих доходов. Регистрация в программе бесплатна и позволяет копить бонусы при размещении в отелях Marriott, а также при использовании услуг компанийпартнеров сети, в числе которых крупнейшие авиа, трансферные и другие компании-гиганты и предприятия общественного питания. Всем участникам гарантируется предоставление номера, регистрация без очереди и исключительное обслуживание. А те, кто останавливался в гостиницах Marriott не менее 15 раз в течение года, становятся VIPклиентами. VIP-статус даёт специальные льготы при бронировании номеров и увеличение количества бонусов. Marriott Rewards предусматривает разные уровни для клиентов: Серебряный (10 суток) — начисление бонусов повышается на 20%. Клиентам этого уровня доступны базовые преимущества: бесплатный Интернет, поздний выезд, скидка 10% на проживание в выходные и праздничные дни. Золотой (50 суток) — начисление бонусных баллов повышается на 25%. Клиентам этого уровня доступные такие преимущества как дополнительная телефонная линия, факс, комната отдыха и бесплатный завтрак. Платиновый (75 суток) — начисление бонусов повышается на 30%. «Платиновым» клиентам гарантируется любой номер на выбор и ценные подарки от руководства отеля. Hilton HHonors — 4-ярусная программа лояльности, включающая уровни Member, Silver, Gold и Diamond. Аналогично предыдущим программам, участники получают и могут тратить бонусы, оплачивая проживание в отелях сети (более 4800 по всему миру), а также пользуясь услугами партнеров. Кроме того, программа позволяет гостям самостоятельно выбирать способ накопления баллов, предоставляя тем самым больше свободы, чем конкуренты. 26
В Hilton HHonors нет фиксированного количества баллов на «стандартный» бесплатный номер. Сумма необходимых Golden Points определяется в каждом случае отдельно с учётом категории отеля и даты прибытия постояльца. Для участника программы не предусмотрено объединение накопленных бонусов с другими скидками и акциями, которые предлагает отель рядовым постояльцам. Также участник программы не может рассчитывать на бонусные баллы при парковке, питании, спапроцедурах и другое. Программа Starwood Preferred Guest (SPG) - это программа лояльности гостей, останавливающихся в сети отелей Starwood Hotels & Resorts. Club Carlson Rewards позволяет участникам получать привилегии в более чем в 1000 отелях сети Carlson Rezidor в разных странах. Посетители получают по 20 баллов Gold Points за каждый доллар, потраченный на проживание в отелях, еду и напитки. Кроме автомобилей, того, баллы винном можно клубе, зарабатывать магазинах и пр. в пунктах Потратить проката их можно на бесплатное проживание и другие возможности от отелей и их партнеров. Привилегии дифференцируются в зависимости от уровня карты участника: красная, серебряная, золотая или консьерж. Программа Club Carlson Rewards имеет ограничения в сроках, в течение которых можно накапливать и тратить баллы33. Согласно статистике, проведенной сайтом Software Advice, 51% опрошенных тратят бонусные баллы на бесплатное проживание или проживание со скидкой, 19% опрошенных используют свои бонусные баллы для бесплатного повышения категории номера, 12% респондентов используют бонусы для покупки авиабилетов, 8% опрошенных тратят баллы на услуги питания или обслуживание номера44. 27
На российском гостиничном рынке функционируют 5 сетевых отелей: AMAKS Hotels & Resorts, ГОСТ Отель Менеджмент, AZIMUT Hotels, Cosmos Group, HELIOPARK Group. Источник: 38. Рисунок 7 – Количество гостиничных предприятий в российских гостиничных сетях Программа лояльности гостиничной сети AMAKS Hotels & Resorts: Программа «АМАКС-Бизнес» дает возможность накапливать бонусы и расплачиваться ими при следующих визитах в городские бизнес-отели сети, а также проживать в курортных отелях и санаториях с 5% скидкой. На счет участника программы накапливается 5% от суммы, потраченной на проживание. При списании — 1 бонус = 1 рублю. Бонусы будут перечислены на счет на следующий день после выезда из отеля. Потратить накопленные баллы можно на: Оплату проживания в отеле; Оплату раннего заезда (услугу подготовки номера) или позднего выезда из отеля. 28
Партнерская программа лояльности сети отелей AMAKS совместно с «Уральскими авиалиниями» предусматривает следующие условия: Каждый участник бонусной программы «Крылья» авиакомпании «Уральские авиалинии» может получить скидку на услуги проживания в отелях сети AMAKS Hotels&Resorts, расположенных в следующих городах: Азов, Валдай, Владимир, Воронеж, Йошкар-Ола, Казань, Красноярск, Великий Новгород, Новый Уренгой, Пермь, Ростова-на-Дону, Тамбов, Тольятти, Уфа. Гости сети отелей AMAKS Hotels&Resorts при предъявлении карты бонусной программы «Крылья» получают скидку в зависимости от типа карты: синяя карта – 5% скидки, серебряная карта – 10%, золотая – 15%28. Программа лояльности гостиничной сети AZIMUT Hotels: Участие в программе лояльности в сети отелей Azimut подразделяется на четыре уровня: Azimutcard, Azimutsilver card, Azimutgold card, Azimutplatinum card. Привилегии для участников программы представлены в таблице 4. Таблица 4 – Привилегии участников в программе Hotels. Карта участника Количество баллов Azimutcard Первый заезд после выдачи карты Azimutsilver card При накоплении 40 000 Azimut points Azimutgold card При накоплении 120 000 Azimut points 29 лояльности сети AZIMUT Привилегии Поздний выезд до 16:00 Cкидка: на проживание 5% в барах и ресторанах 5%. Поздний выезд до 16:00 Ранний заезд c 6:00 Cкидка: на проживание 10% в барах и ресторанах 10%. Поздний выезд до 16:00 Ранний заезд c 6:00 Повышение категории номера Скидка: на проживание -
4 Azimutplatinum card 15% в барах и ресторанах 15%. Поздний выезд до 23:00 Ранний заезд c 6:00 Повышение категории номера Скидка: на проживание 20% в барах и ресторанах 20%. При накоплении 250 000 Azimut points Источник:27 Так же, гостиничная сеть Azimut Hotels имеет ряд бонусных программ совместно с компаниями-партнерами, такими как: РЖД, «Аэрофлот», Union Pay, «Райффайзен Банк», «Сбербанк», Альфа-Банк27. Программа лояльности HELIOPARK GROUP: Heliopark Priority Guest – участник программы имеет право пользоваться условиями дисконтной политики, накапливать и списывать баллы на премиальные вознаграждения и привилегии, предусмотренные программой. Данная программа лояльности подразделяется на четыре уровня: Orange, Silver, Gold, Platinum29. Привилегии каждого уровня представлены в таблице 5. Таблица 5 – Привилегии для участников в программе лояльности Heliopark Priority Guest. Карта участника Привилегии HELIOPARK Orange 5% скидка на ресторан и дополнительные услуги отеля; Участие в акциях программы для резидентов клуба HELIOPARK Priority Guest; Выдается бесплатно при заполнении анкеты на участие в программе. HELIOPARK Silver 10% скидка на дополнительные услуги 30
Окончание таблицы 5 отеля, включая проживание; Участие в акциях программы для резидентов клуба HELIOPARK Priority Guest; Начисление Солнечных баллов за каждую ночь проживания в отеле HELIOPARK; Раннее заселение и поздний выезд; Экспресс-регистрация; Бесплатные услуги бизнес-центра; Выдается при обмене карты Orange на заработанные Солнечные баллы. HELIOPARK Gold 15% скидка на дополнительные услуги отеля, включая проживание; Участие в акциях программы для резидентов клуба HELIOPARK Priority Guest; Начисление Солнечных баллов за каждую ночь проживания в отеле HELIOPARK; Раннее заселение и поздний выезд; Экспресс-регистрация; Бесплатные услуги бизнес-центра; Бесплатное повышение категории номера; Выдается при обмене карты Silver на заработанные Солнечные баллы. HELIOPARK Platinum 20% скидка на дополнительные услуги отеля, включая проживание; Участие в акциях программы для резидентов клуба HELIOPARK Priority Guest; Раннее заселение и поздний выезд; Экспресс-регистрация; Бесплатные услуги бизнес-центра; Бесплатное повышение категории номера. Источник:29. 31
Согласно анализу, проведенному сайтом Software Advice, специализирующемся на проведении опросов, были выявлены следующие данные, о том, на что предпочитают тратить накопленные баллы, участники программ лояльности ведущих гостиничных сетей, представленные на рисунке 8. Использование вознаграждений от программ лояльностей отлей 4% 8% Бесплатное проживание или проживание со скидкой Увеличение категории номера 4% 51% Покупка авиабилетов 12% Обслуживание в номере Услуги мультимедии 19% Спа услуги Источник: 44. Рисунок 8 – Использование накопленных баллов от программ лояльности Сегодня, в России анализ лояльности потребителей ещё не так активно применяется в гостиничных предприятиях, как за границей. Идея создания программ лояльности на российском рынке обрела популярность сравнительно недавно, в то время как западный рынок имеет куда более долгосрочный опыт внедрения подобных программ. Российские гостиничные цепи при формировании программ лояльности, опираются на опыт зарубежных гостиничных сетей. Программы поощрения российских гостиничных предприятий имеют существенные недостатки: схожи между собой, не оригинальны, недостаточное информирование о потребностях и желаниях своих клиентов, недостаточная персонифицированность37. 32
Хорошо продуманная программа лояльности предполагает: простоту использования, она помогает, не перегружая клиента большими объемами информации; составлена с пониманием намерений клиента, прозрачна, выгоды кристально ясны и можно легко оценивать ее эффективность. Каждое гостиничное предприятие разрабатывает свою программу лояльности, но идея у них приблизительно одинакова: предоставление возможности постоянным клиентам сэкономить время и деньги, а также почувствовать себя особенным. Российские гостиничные сети обязательно должны следовать практике международных систем лояльности. Это позволит привлечь постоянных клиентов как из-за рубежа, так и граждан РФ, постоянно приезжающих в тот или иной город в деловых целях или на отдых. Таким образом, в связи с увеличением конкуренции на гостиничном рынке, сегодня гостиничным предприятиям важно искать новые подходы к сохранению клиентской базы, а также привлечению новых клиентов. Поэтому так важно сегодня разрабатывать стратегию по формированию потребительской лояльности, которая включает в себя комплекс мер: комплименты от отеля, скидки и акции и своевременное информирование о них. Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что в сегодняшнее время актуальность программ лояльности растет и находит свое применение во многих отраслях, в том числе и в сфере гостиничных услуг. Мировой опыт разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в гостиничной индустрии показывает продуктивность работы данных программ, их возможности и привилегии для отелей, а также для постоянных клиентов этих отелей. Программы лояльности клиентов позволяют отелям, которые запустили в процесс работы одну из таких программ, приобрести на долгосрочной основе взаимосвязь со своими клиентами, которые останутся верными клиентами данной гостиницы на долгие годы. 33
2 Анализ программы поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостинице Азимут Владивосток 2.1. Общая характеристика гостиницы Азимут Владивосток В настоящее время Владивосток является не только туристическим центром, расположенном на тихоокеанском побережье России, но и городом, в котором отмечается постоянный рост деловой активности. По данным управления Российской Федеральной службы государственной статистика по Приморскому Краю на начало 2016 года, во Владивостоке осуществляет свою деятельность 364 гостиничных предприятия. Гостиничная цепь Azimut осуществляет свою деятельность во Владивостоке с 2015 года и представлена двумя предприятиями. Azimut Hotels — одна из крупнейших сетей отелей по объему номерного фонда в средне-ценовом сегменте в России и один из самых динамично растущих и развивающихся брендов. Azimut Hotels управляет 24 отелями в 19 городах на территории России, Германии и Австрии с суммарным номерным фондом около 8000 номеров на основании договора управления, владения и франшизы. Azimut Hotels в России: Москва; Санкт-Петербург; Сочи; Красная Поляна; Воронеж; Кострома; Астрахань; Владивосток; Самара (на реконструкции); Нижний Новгород; Уфа; Мурманск, Якутск. Azimut Hotels в Европе: Вена; Берлин; Нюрнберг; Кёльн; Дрезден; Мюнхен. Общий номерной фонд 24 отелей Azimut Hotels: около 8000 номеров. Cеть отелей Azimut во Владивостоке представлена двумя гостиницами: А-Отель Амурский Залив 3* и Azimut Отель Владивосток 4*. Azimut Отель Владивосток открыт после масштабной реновации в мае 2015, расположен на территории бизнес-центра Azimut и является самым вместительным отелем города (378 номеров различных категорий). 34
Azimut Отель Владивосток относится к категории Бизнес отелей класса 4 звезды. Azimut Отель Владивосток 4* - бизнес-отель во Владивостоке с широким спектром деловых услуг (бесплатный Wi-Fi, бизнес-корнер, трансферы, услуги визовой поддержки) и 4 залами- трансформерами для конференций и банкетов. Самый большой из них вмещает до 300 человек. Azimut Отель Владивосток – первый на Дальнем Востоке SMART отель. Данная гостиница находится по адресу: г. Владивосток, ул. Набережная, 10. Основной услугой гостиницы является предоставление жилья и ночлега посетителям. С 2012 года проводится постепенная реновация отелей в соответствии с новой концепцией организации и пространства гостиничного номера и лобби. Концепция SMART предполагает использование экологических материалов, современный дизайн, создающий уютную атмосферу для комфортного проживания. Инновационные детали SMART-номера: Кровать-трансформер, которая при желании может быть переоборудована в 2 спальных места; Зеркала во весь рост с необходимым освещением; Необычное дизайнерское решение: вдоль одной из стен номера установлены крючки для одежды, что позволяет развесить одежду в максимально легкой доступности; Мультимедиа-телефон устройства для мобильных с функциями телефонов, а будильника, также с зарядного возможностью воспроизводить музыку с телефона или компьютера; Душ с эффектом тропического расслабляющего массажа; 35 ливня и функцией
Новое поколение лобби, объединяющее зону приема гостей, бар, ресторан и зону отдыха с библиотекой. Отель «Азимут» имеет самый крупный номерной фонд в г. Владивостоке – 378 номеров, из которых 280 номеров категории SMART Стандарт, 80 номеров категории SMART Супериор, 18 номеров категории SMART Люкс27. Таблица 6 - Стоимость проживания в номере/сутки Категория номера Стоимость руб/сут/номер SMART Стандарт от 5600 SMART Супериор от 7200 SMART Люкс от 9600 SMART Супериор Клубный Этаж от 9600 SMART Люкс Клубный Этаж от 12000 SMART Стандарт Клубный Этаж от 8000 Источник:27. Описание категорий номеров представлено в таблице 7. Таблица 7 – Описание номеров в отеле Azimut Категория Описание SMART Стандарт Однокомнатный реновированный номер. Современные номера 18 кв.м. с 1 большой или 2 отдельными кроватями. Двуспальная кровать / 2 отдельные кровати 36 Удобное рабочее место Мультимедиа-телефон
Окончание таблицы 7 Бесплатный Wi-Fi Кондиционер Телевизор Сейф Холодильник Ванная комната с душем Rainshower Фен Минеральная вода для каждого гостя SMART Супериор Вид на город Однокомнатный реновированный номер с панорамным видом на Амурский Залив. Двуспальная кровать / 2 отдельные кровати Отдельное рабочее место с телефоном с функцией зарядного устройства Кондиционер Мультимедиа-телефон Бесплатный Wi-Fi Телевизор Сейф Холодильник Ванная комната с ванной / душем Rainshower Фен Минеральная вода для каждого гостя SMART кроватью Люкс с одной Вид на море Светодиодное освещение двуспальной Полностью реновированные номера, оснащённые эргономичной мебелью и 37
Окончание таблицы 7 современной техникой. Общая площадь номера 36 кв.м. Состоят из двух комнат: спальни и гостиной с панорамным видом на Амурский Залив. Такое же оснащение, как и в предыдущих номерах + В гостевой зоне небольшой диван и телевизор В спальне телевизор Номера укомплектованы чайным набором. SMART Стандарт Клубный Этаж Однокомнатный реновированный номер расположен на клубном этаже. Оснащение номера такое же, как и в предыдущих номерах. SMART Супериор Клубный Этаж (вид на Однокомнатный реновированный номер с море) панорамным видом на Амурский Залив. Оснащение номера такое же, как и в предыдущих номерах. SMART Люкс Клубный Этаж Двухкомнатные номера повышенной комфортности площадью 36 кв. м. с панорамным видом на море расположены на Клубном этаже (11 этаж). Доступ других гостей отеля на Клубный этаж ограничен. Такое же оснащение, как и в предыдущих номерах + Широкая двуспальная кровать, диван (дети до 12 лет - бесплатно) Журнальный стол. Источник:27. 38
Клубный этаж – этаж с ограниченным доступом (только для проживающих гостей данного этажа) предлагает ряд привилегий: Завтрак Шведский стол: ежедневно с 07.00 до 11.00 на этаже – включён в стоимость проживания; Ужин: ежедневно на этаже включенный в стоимость проживания; Неограниченное питание на этаже в комфортной лаундж-зоне; Алкогольные/ безалкогольные напитки и легкие закуски (снэк бар) в течение дня; Чайные станции во всех категориях номеров; Халат, тапочки и набор эксклюзивных туалетных принадлежностей; Бесплатная парковка при наличии парковочных мест. В каждом номере информация о гостинице и план эвакуации на случай пожара. В отеле есть ресторан «Морской», а также лобби-бар. Ресторан предлагает для своих посетителей блюда европейской кухни, постояльцы могут заказать круглосуточно любое блюдо, напитки из винной карты. Также отель разрабатывает свои собственные стандарты обслуживания. Azimut Отель Владивосток предлагает полный комплекс услуг по проведению частных и деловых мероприятий. Миссия предприятия: «Мы делаем жизнь комфортнее, а мир гостеприимнее». Принципы предприятия: «Мы делаем SMART бизнес»; «Мы верим в людей»; «Мы выстраиваем отношения доверия»; «Мы поддерживаем профессиональный уровень»; «Мы идем на шаг вперед». Azimut Отель Владивосток имеет многоуровневую программу лояльности для постоянных гостей, которая называется Azimut Bonus. 39
Данная программа поощрения позволяет постоянным гостям Azimut Hotels получать скидки и дополнительные привилегии 27. Разработкой программы лояльности Azimut Bonus, занимается отдел маркетинга и продаж. Организационная структура предприятия Azimut представлена на рисунке 9. Источник:27. Рисунок 9 – Организационная структура предприятия Azimut Azimut Отель Владивосток является обладателем престижных наград, таких как: 40
1. Лучший отель для конференций Дальнего Востока - Звезда Броневика (2016); 2. Лучший бизнес-отель Дальневосточного региона премии Business Traveller Russia and CIS Awards 2016; 3. Лучший бизнес-отель Дальневосточного федерального округа премии Business Traveller Russia and CIS Awards 2017. 2.2 Анализ программы поощрения и стимулирования постоянных гостей гостиницы Азимут Владивосток Azimut Отель Владивосток имеет собственную программу поощрения для постоянных гостей. В 2009 году компания Azimut запустила собственную программу лояльности и партнерские программы с ведущими российскими и международными авиакомпаниями и банками, позволяющие своим гостям получать скидки и бонусы за проживание в отелях сети. Регулярно останавливаясь в отелях сети Azimut, клиенты накапливают баллы на своем виртуальном счете и получают дополнительные привилегии и возможности. Карта лояльности – именная карта, идентифицирующая Гостя среди остальных специальные участников. Позволяет ее привилегии. Имеет владельцу получать свой скидки идентификационный и номер, соответствующий номеру виртуального счета, на котором накапливаются бонусы за пребывание в отеле. Программа поощрения в отеле Azimut многоуровневая и подразделяется на 4 уровня: Azimutcard, Azimutsilver card, Azimutgold card, Azimutplatinum card. У каждого Статуса существует своя шкала и коэффициент начисления Баллов, как представлено в нижеследующей таблице из расчета на 1 рубль расходов, являющихся основанием для начисления Баллов. 41
Таблица 8 – Коэффициент для начисления баллов На 1 рубль расходов, являющихся основанием для начисления баллов Статус Коэффициент баллов, для начисления заработанных в отелях, участвующих в программе RED SILVER GOLD PLATINUM 1 1.2 1.3 1.5 Источник:27. При смене уровня на более высокий клиент получает большее количество привилегий. Различия каждого уровня данной программы поощрения представлены в таблице 9. Таблица 9 – Описание программы Azimut Bonus Карта Период начисления Привилегии бонусов Azimutcard Первый заезд после выдачи Поздний выезд до 16:00 карты Скидка: На проживание - 5% В барах и ресторанах - 5%. Azimutsilver card При накоплении 40 000 Поздний выезд до 16:00 AZIMUT points Ранний заезд c 6:00 Скидка: На проживание - 10% В барах и ресторанах - 10%. Azimutgold card При накоплении 120 000 Поздний выезд до 16:00 AZIMUT points Ранний заезд c 6:00 Upgrade/повышение категории номера Скидка: На 42 проживание - 15%
Окончание таблицы 9 В барах и ресторанах - 15%. При накоплении 250 000 Поздний выезд до 23:00 Azimutplatinum card Ранний AZIMUT points заезд c 6:00 Upgrade/повышение категории номера Скидка: На проживание - 20% В барах и ресторанах - 20%. Источник:27. Участником программы может стать любой желающий, заполнивший анкету на стойке службы приема и размещения отеля. После заполнения анкеты на стойке службы приема и размещения отеля Гость сразу же получает Карту участника Программы лояльности Azimut Hotels. Программа лояльности Azimut Hotels действует во всех отелях сети на территории России и Европы (на территории Европы участникам Программы лояльности предоставляются скидки на проживание и дополнительные услуги отеля, при этом бонусные баллы не накапливаются). Привилегии и скидки на услуги отеля начинают действовать сразу после выдачи карты; скидки на проживание предоставляются со следующего заезда. Дополнительные привилегии для участников программы Azimut Bonus представлены в таблице 10. Таблица 10 - Привилегии членов программы Azimut Bonus Привилегии членов Bonus Silver Gold программы Platinum 70000 баллов 150000 300000 или 15 ночей баллов или баллов в год. 30 ночей в 50 ночей в год. Баллы в ресторанах и год. + + + + + + + + барах отеля Доступ к или 43
Окончание таблицы 10 эксклюзивным предложениям и распродажам Возможность + + + + + + + + + + + + + + + + бронировать все отели по специальной цене Azimut Bonus. Предоставляется исключительно членам Azimut Bonus. Ранний заезд осуществляется бесплатно Поздний выезд осуществляется бесплатно Бесплатное увеличение категории номера при заселении Комплимент при заезде Скидка 20% в ресторанах + и барах отеля Бесплатный завтрак + Гарантия + предоставления номера в течении 48 часов Источник: 27. 44
Когда участник останавливается в одном из отелей - участников программы минимум на одну платную ночь, по факту проживания на его аккаунт начисляются соответствующие Баллы и соответствующее его проживанию число ночей при условии, что такое проживание предусматривает такое начисление. За дневное проживание начисляются только баллы, учитываемые ночи не начисляются. Уже несколько лет AZIMUT Hotels сотрудничает с крупнейшими компаниями такими как: Аэрофлот, РЖД, Сбербанк, Альфа Банк и т.д. При интервьюировании руководителя отдела бронирования, было выяснено, что для совершенствования программы лояльности Azimut Bonus, руководству отеля было бы интересно узнать предпочтения потенциальных клиентов и их отношения к программам лояльности. В связи с чем, был проведен онлайн опрос «Выявление потребностей в программе лояльности для отеля», включающий 11 вопросов. В опросе приняли участие 85 человека42. Вопрос 1. Для Вас интересно участие в программе лояльности? Вопрос 2. Интересны ли Вам накопительные программы лояльности? 45
Вопрос 3. Какая из ниже перечисленных видов программ лояльности Вам наиболее интересна? Вопрос 4. Какой бонус Вам наиболее интересен от программы лояльности в отеле? Источник: исследование автора. 46
Вопрос 5. Какой из нижеследующих факторов, повлияет на Ваш отказ от участия в программе лояльности? Вопрос 6. Каким способом Вы хотите получать уведомления о новостях программы? Вопрос 7. Какую информацию, связанную с программой лояльности Вы хотели бы получать от компании? Источник: исследование автора. 47
Из всех опрошенных, 74% путешествуют с целью отдыха, 12% путешествуют с целью посещения культурных достопримечательностей и 9% с деловыми целями. 62% опрошенных путешествуют 1 раз в год, 27% один раз в полгода, 8% 1 раз в 2-3 месяца. 64% респондентов в возрасте от 18 до 25 лет, 10% в возрасте от 26 до 35 лет 42. Таким образом, проанализировав потребности потенциальных потребителей в программе лояльности для отеля, можно сделать следующие выводы: наиболее интересной программой лояльности респонденты считают программу кэшбэка, также скидка на проживание в отеле и бесплатный завтрак и трансфер наиболее интересны в качестве получения вознаграждения от программы лояльности. Исходя из данных потребностей, будут разработаны рекомендации для совершенствования программы Azimut Bonus. 2.3 Разработка дополнительных предложений (мероприятий) по совершенствованию программы поощрения и стимулирования постоянных клиентов гостиницы Азимут Владивосток Проанализировав предложены программу следующие лояльности рекомендации по Azimut Bonus совершенствованию автором данной программы. Для всех участников программы лояльности и держателей бонусных карт, предлагается услуга «Кэшбэк»: 1. Azimutcard – 3%; 2. AzimutSilver – 5%; 3. AzimutGold – 7%; 4. AzimutPlatinum – 10%. Условия: При бронировании номера непосредственно на сайте отеля, через службу бронирования по указанным на сайте телефонам или через мобильное 48
приложение нужно обязательно отметить, что вы хотите воспользоваться услугой «Кэшбек». Электронное бронирование - в графе «Дополнительная информация» отметить - «Хочу воспользоваться программой «Кэшбек». В течение месяца после выезда из отеля, на счет карты, которой производилась оплата за проживание, вернется процент от стоимости номера. При проведении опроса, 17% респондентов обозначили, что бесплатный завтрак в отеле является одним из самых предпочтительных бонусов, получаемых от программы лояльности в отеле. Таким образом, всем участникам программы лояльности, при бронировании номера категории SMART Стандарт Клубный Этаж от 5 ночей на сайте отеля или через мобильное приложение, предлагается бесплатный завтрак. Дополнительные привилегии для держателей бонусных карт: Для обладателей карты Azimutcard предлагается добавить дополнительные привилегии такие как: Доставка напитка и выпечки в номер при заказе услуги утренней побудки; Доставка свежей прессы в номер; Бесплатные местные телефонные звонки. Для обладателей карты AzimutSilver: Ранний доступ к эксклюзивным предложениям Azimut за 2 дня; Местный сувенир от отеля; Бесплатное парковочное место на территории гостиницы. Для обладателей карты AzimutGold: Бесплатная глажка 2 предметов одежды за время пребывания; Гарантированное наличие номеров за 48 часа до прибытия; Бесплатный трансфер из аэропорта в отель и при выезде трансфер из отеля в аэропорт. Для обладателей карты AzimutPlatinum: 49
Гарантированное наличие номеров за 24 часа до прибытия; Скидка 20% на процедуры и программы в некоторых спа - и фитнес- центрах; Приветственные подарки; Приоритетный статус в списке ожидания. Также для участников всех уровней программы лояльности Azimut Bonus предлагается акция «Ранее бронирование», при бронировании номера не менее чем за 7 дней до даты заезда, участники программы получат скидку 25%. В качестве совершенствования программы лояльности Azimut Bonus был разработан пакет акций, с эксклюзивными предложениями, доступными для участников программы лояльности. 1. Незабываемые выходные во Владивостоке – скидка 30%. Предложение включает скидку 30% на лучшую цену дня, приветственные коктейли в «PORT AVENUE», доступ в спортивный центр, и позднюю выписку до 16:00. Условия: Предоставляется только участникам программы Azimut Bonus Доступно с пятницы по понедельник Бесплатная отмена бронирования за 24 часа до прибытия. 2. Отпуск с комфортом. Включает номер, ежедневный завтрак и ужин (фиксированное меню по усмотрению шеф-повара + 1 безалкогольный напиток). Гибкие правила отмены бронирования. Скидка 10% на лучшую цену дня. Условия: Предоставляется только участникам программы Azimut Bonus Данное предложение распространяется на все типы номеров Данное предложение действует до 30 декабря 2018 г. Предложение не сочетается с другими рекламными предложениями Данная акция не действует в праздники. 3. Завтрак дня в Port Avenue. 50
Предложение включает: Вкусный бесплатный завтрак «шведский стол» в Port Avenue. Поздняя выписка до 14.00. По возможности гостям предоставляется номер с видом на Амурский залив. Скидка 10% на пользование тренажерным залом. Бесплатная парковка. Условия: Предоставляется только участникам программы Azimut Bonus; Отмена бронирования до 18:00 в день прибытия; Предложение не может использоваться совместно с другими предложениями и скидками. Также, для участников программы Azimut Bonus будет предложено следующее поощрение: при оплате четырех ночей с помощью бонусов, пятая ночь предоставляется бесплатно. Возможно, гостиничному комплексу Azimut следует рассмотреть возможность внедрения данной опции, так как она дает дополнительные привилегии пользователям карт всех уровней. Данная привилегия также позволит продлить пребывание гостей в гостинице, а значит и увеличит вероятность заказа дополнительных услуг в отеле, что может положительно сказаться на прибыли гостиницы. 51
Заключение В данной работе были изучены и проанализированы основные аспекты связанные с программами поощрения и стимулирования постоянных клиентов в гостиничных предприятиях. В современных условиях экономики, гостиничный бизнес является одной из самых динамичных направлений с высокой конкуренцией. Сейчас все чаще строятся и открываются новые гостиницы. С каждым годом запросов у людей становиться все больше и эти запросы, очень разнообразны. Все гостиницы ищут правильный подход к гостю, результатом чего, будет его неоднократное возвращение и желание посоветовать отель другим. На сегодняшний день наличие программы лояльности считается весомым аргументом в отношении определенного предприятия одновременно с ценовой политикой, местоположением и отзывами. Тема лояльности клиентов в России только сравнительно недавно начинала приобретать истинную актуальность, так как прежде весь бизнес был ориентирован на производство продукта, а не на конечного потребителя. Но в нынешнее время все изменилось, и уже потребитель диктует условия и требования, исходя из возможности права выбора. Правильно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный маркетинговый инструмент для завоевания и поддержания долгосрочных отношений, возможность индивидуального подхода к каждому гостю. Таким образом материальные вложения в постоянных клиентов оказывают серьезное влияние на увеличение доходов гостиничного предприятия и как следствие повышают эффективность работы отеля. Один из способов добиться долгосрочной лояльности клиентов – установить с ними взаимоотношения, которые базируются не только на материальных поощрениях, но и на доверии и партнерстве. Во время работы были рассмотрены такие аспекты как: 52
характеристика программ поощрения и стимулирования в гостиничном бизнесе; проанализированы программы поощрения и стимулирования постоянных клиентов в зарубежных и российских гостиницах; изучена программа лояльности для постоянных гостей отеля Азимут Владивосток; разработаны дополнительные предложения по совершенствованию программы поощрения и стимулирования постоянных клиентов гостиницы Азимут Владивосток. При анализе деятельности гостиничного комплекса Azimut Отель Владивосток, была рассмотрена программа лояльности Azimut Bonus, которая включает в себя 4 уровня: Bonus, Silver, Gold, Platinum. Также рассматриваемая гостиничная сеть имеет широкий спектр партнерских программ с ведущими компаниями. Для совершенствования данной программы лояльности, автором были предложены дополнительные мероприятия и акции для участников программы лояльности. Усовершенствованная программа лояльности Azimut Bonus увеличит поток не только новых клиентов, но и замотивирует действующих, чтобы останавливаться в гостиничном комплексе Azimut Отель Владивосток на постоянной основе. Таким образом, была достигнута цель выпускной квалификационной работы. Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что программа лояльности — это важный инструмент для маркетинга гостиничной сети, который позволяет предприятию зарабатывать больше, привлекать новых и удерживать уже имеющихся клиентов и выигрывать борьбу с конкурентами. Большинство гостиничных компаний используют программы лояльности или «программы постоянного гостя». Несмотря на немалые 53
затраты, программы лояльности все равно увеличивают чистые операционные доходы. Чем выше участники поднимаются по уровням программы, тем больше их расходы фокусируются на данной гостинице или сети. Предоставляя большой объем информации о госте, программы лояльности дают возможность гостинице реализовать все инструменты маркетинга для каждого клиента. Таким образом, программа лояльности гостиницы может лишь дополнить хороший сервис и продукт (услугу). Таким образом, в связи с увеличением конкуренции на гостиничном рынке, сегодня гостиничному предприятию важно искать новые подходы к сохранению и преумножению клиентской базы. Поэтому так важно сегодня разрабатывать стратегию по формированию потребительской лояльности, которая включает в себя комплекс мер: комплименты от отеля, скидки и акции, своевременное информирование о них. 54
Список использованных источников 1. Аброкова, Л.С Лояльность клиента: методы оценки и повышения / Л.С. Аброкова // Научный альманах. – 2015. №11. – С. 33-35. 2. Айба И.А., Величко Н.Ю. Удовлетворенность и лояльность потребителей гостинично-туристских услуг / В книге: Современные проблемы экономики и менеджмента. Орел, 2015.С.81-98. 3. Баукова Н. Г., М. И. Карпова, Л. Н. Кривобород, Е. А. Филонова, В. А. Храмкова Индустрия гостеприимства в Приморском крае. Статистический сборник/ Приморскстат, 2017. – 35 с. 4. Беляева, Е.Т. Виды программ лояльности / Е.Т. Беляева // Научные исследования. – 2016. - №10. – С. 45-50. 5. Величко Н.Ю. Исследование лояльности и удовлетворенности потребителя и методы управления ими / В книге: Социально-экономические и правовые основы развития экономики. Уфа, 2015. С.58-69. 6. Величко Н.Ю. Лояльность клиентов и персонала предприятия: теория и практика // Экономика и управление в современной России: теория и практика коллективная монография / Яковлева-Чернышева А.Ю., Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Ляшенко Н.А., Тординава И.К., Бударь С.Ю., Глоян Р.Р / под общей редакцией А.Ю Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2015. – с.21-35. 7. Величко Н.Ю., Миносян С.Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. - № 6. - С. 47-52. 8. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. Ростов Н/Д: «Феникс», 2014. 44-46 с. 9. Индустрия гостеприимства в Приморском крае. Статистический сборник / Н. Г. Баукова, Н. Г. Баукова, М. И. Карпова, Л. Н. Кривобородов, Е.А. Филонова, В.А. Храмкова. – М.: Приморскстат, 2017. – 35 с. 10. Кирилова, К.В. Лояльность клиентов: понятие, возможные составляющие, способы восстановления утраченной лояльности / К.В. 55
Кирилова // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 3.- с. 55- 58. 11. Лапшин В. В. Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента // Молодой ученый. — 2014. — №7.1. — С. 51-54. 12. Родыгина, Е.Г. Повышение лояльности потребителей гостиничных услуг / Е.Г. Родыгина // Концепт. 2016. №03 (март). 13. Лукьянова Ю.В. Методы оценки удовлетворенности и повышения лояльности клиентов в гостинице / Ю.В. Лукьянова, Е.Ю. Никольская // Наука XXI века: актуальные направления развития. – 2016. - № 1-1. – с. 360366. 14. Носова Н. С. Лояльность клиентов или как удержать старых и привлечь новых клиентов. -СПб.: Дашков и Ко, Анлейс, 2014. -135 с. 15. Никольская, Е. Ю. Лояльность как философия современного бизнеса. / Е. Ю. Никольская, Я. А. Белавина. // Научный вестник МГИИТ, 2014. - № 2 (28). С.30-34. 16. Сохтаев М.К., Коронкевич О.А. Маркетинг взаимодействий как основа формирования программы лояльности // Инновационная наука. 2015. Т. 1. №5. С. 278-281. 17. Тропина, М.М. Лояльность и удовлетворенность клиентов / М.М Тропина // Общество в эпоху перемен: современные тенденции развития. – 2015. №11.- С. 33-35. 18. Иваненко А.Ю. Программы лояльности в гостиничных предприятиях: содержание и классификация // Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. XXXIV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5(34). [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/5(34). 19. Яковлева-Чернышева А.Ю. Маркетинг в предпринимательской деятельности как объект управления // Гуманизация образования. – 2014. – №2. – С. 62-68. 56
20. Большой экономический словарь [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rus-big-economic-dict.slovaronline.com/. 21. Возможности и недостатки различных видов программ лояльности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru. 22. Крупнейшие гостиничные сети, представленные в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://infoline.spb.ru. 23. Малькова Электронный И. Лояльность потребителей журнал Royalty.info [Электронный / И. Малькова ресурс]. – // URL: http://www.loyalty.info/theory/2618.html. 24. Обзор программ лояльности и их использование гостиницами [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://prohotelia.com. 25. Основные понятия и методы измерения лояльности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://dis.ru. 26. Особенности и проблемы развития предприятий сферы услуг в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://creativeconomy.ru 27. Официальный сайт сети отелей Azimut Hotels [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://azimuthotels.com/. 28. Официальный сайт cети отелей и курортов AMAKS Hotels&Resorts [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.amaks-hotels.ru/. 29. Официальный сайт cети отелей Heliopark Hotels [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.101hotels.ru. 30. Официальный сайт сети отелей Marriott [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marriott.com.ru/default.mi. 31. Программы привилегии? лояльности [Электронный отелей: ресурс]. ужесточение – или Режим новые доступа: http://www.businesstravelrussia.ru. 32. Программы лояльности. Виды программ лояльности [Электронный ресурс ://zg-brand.ru/marketing/programmy_loyal_nosti/. 33. Программы лояльности отелей: Marriott, Carlson, [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.cossa.ru. 57 Hilton
34. Программы лояльности в гостиничных предприятиях: содержание и классификация [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nauchforum.ru. 35. Программы лояльности отелей – от количества к качеству [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://buyingbusinesstravel.com.ru. 36. Принципы поощрения и стимулирования постоянных гостей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://studbooks.net. 37. Россияне мало пользуются привилегиями постоянных клиентов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://station-hotels.ru. 38. Российские гостиничные цепи [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.horeca-magazine.ru 39. Система поощрений потребителей как основа для построения эффективных программ лояльности в сфере услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.fundamental-research.ru. 40. Тенденции развития гостиничного бизнеса в РФ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://interactive-plus.ru. 41. Управление лояльностью гостей отеля [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.fantalis.ru. 42. Опрос «Выявление потребностей в программе лояльности для отеля» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://docs.google.com. 43. Опубликован ТОП-9 программ лояльности брендов [Электронный ресурс]. – https://www.frontdesk.ru. 44. Strategies for Increasing Millennial Participation in Hotel Loyalty Programs IndustryView [Электронный ресурс]. https://www.softwareadvice.com. 58 – Режим доступа:
59
60
Приложение А Миссия и принципы предприятия Azimut 61
Приложение Б Организационная структура предприятия Azimut 62
Приложение В 63
Приложение Г 64
Приложение Д 65
Приложение Е Анкета для участия в программе лояльности 66
Приложение Ж 67
Приложение И 68
Приложение К Опрос «Выявление потребностей в программе лояльности для отеля» 1. Для Вас интересно участие в программе лояльности? Да Нет 2. Интересны ли Вам накопительные программы лояльности? (если ответ "нет" перейдите к след.вопросу). Да Нет 3. Какая из ниже перечисленных видов программ лояльности Вам наиболее интересна? Накопительная Кэшбэк Партнерская (совместно с другими компаниями) Многоуровневая программа (за каждую покупку, клиент получает бонус) 4. Каким способом Вы хотите получать уведомления о новостях программы? СМС оповещение Звонок Письмо на почту Другое 5. Какую информацию Вы хотели бы получать от компании? О скидках на услуги О розыгрышах О новых преимуществах для участников программы 6. Какой бонус Вам наиболее интересен от программы лояльности в отеле? Скидка на проживание Обслуживание в номере Бесплатный трансфер 69
Бесплатное паковочное место на территории отеля Скидка на услуги бара и ресторана в отеле Бесплатный завтрак в отеле 7. Какой из нижеследующих факторов, повлияет на Ваш отказ от участия в программе лояльности? Агрессивное навязывание услуг компанией Несвоевременное информирование о новых предложениях Некачественное предоставление услуги Сложная/Не понятная система начисления баллов 8. Часто ли Вы совершаете путешествия? 1 - 2 раза в месяц 1 раз в 2-3 месяца 1 раз в полгода 1 раз в год 9. Какова основная цель Вашего путешествия? Отдых Посещение культурных достопримечательностей Посещение спортивных мероприятий Бизнес 10. Ваш пол: Женский Мужской 11. Ваш возраст: 18-25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-55 лет От 56 лет. 70
Автор работы _______________________ (подпись) «_____» ________________ 2018г. Нормоконтроль _______________ (подпись) _________________ (Ф.И.О) «_____» ________________ 2018г. 71
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв