Разработка маркетинговой стратегии туристско-рекреационного комплекса ""Старая Ладога""

Доценко Илона Дипаковна

Разработка маркетинговой стратегии туристско-рекреационного комплекса ""Старая Ладога""

Данный консультационный проект для Администрации г. Тихвина представляет собой стратегический ответ города на вызовы, возникающие во внешней и внутренней среде, с помощью методов маркетингового планирования. Подобный подход к решению проблем и определению пути развития пока является экзотикой для небольших российских городов, хотя в крупных городах по всему миру он уже давно занимает доминирующую позицию. В рамках данной работы подробно анализируется сформировавшийся имидж города Тихвина среди жителей и посетителей, выявляются проблемы, вызывающие отток жителей из города, и предлагаются рекомендации в виде стратегии имиджевого маркетинга. Для решения поставленных задач было проведено количественное и качественное маркетинговое исследование, а также применен ряд концепций и моделей из теорий стратегического маркетинга и маркетинга мест.

Общественные науки в целом

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36545f1be77c40d58cd3

UUID: eca049ea-78c2-4e2c-b6c3-cfa91c7834d8

Язык: Русский

Опубликовано: около 8 лет назад

Просмотры: 11

Доценко Илона Дипаковна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 3058232 bytes

Поделиться работой

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет Институт «Высшая школа менеджмента» СТРАТЕГИЯ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА ГОРОДА ТИХВИНА Выпускная квалификационная работа студентки 4 курса бакалаврской программы, профиль – Маркетинг ДОЦЕНКО Илоны Дипаковны _______________________________ (подпись) Научный руководитель: к.э.н., доцент КИРЮКОВ Сергей Игоревич _______________________________ (подпись) Санкт-Петербург 2016

Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы Я, Доценко Илона Дипаковна, студентка 4 курса направления 38.03.02 «Менеджмент» (профиль подготовки – Маркетинг), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки. Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)» __________________________ (Подпись студента) __________________________ (Дата)

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................... 4 ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ГОРОДА..........................7 1.1. Теоретические аспекты маркетинга мест........................................................................7 1.2. Понятия идентичности и имиджа города......................................................................16 1.3. Имиджевый маркетинг и его основные инструменты................................................31 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ ТИХВИНА...................................................44 2.1. Маркетинговое исследование потребителей................................................................. 44 2.2. Первичный SWOT-анализ............................................................................................... 61 ГЛАВА 3. РАРЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА..................77 3.1. Цели стратегии................................................................................................................... 77 3.2. Разработка концепции позиционирования....................................................................79 3.3. Стратегические направления и мероприятия.............................................................. 90 3.3. Рекомендации по реализации стратегии........................................................................97 ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................................99 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ............................................................. 102 ПРИЛОЖЕНИЯ.......................................................................................................................106 Приложение 1. Карта промышленности Ленинградской области..................................106 Приложение 2. Конкурентный анализ крупнейших городов Ленинградской области .................................................................................................................................................... 107 Приложение 3. Экспертное интервью с главой Комитета по культуре.........................109 Приложение 4. Гайд для глубинного интервью................................................................. 112 Приложение 5. Анкета для опроса....................................................................................... 113 Приложение 6. Социально-демографическое распределение респондентов.................117 Приложение 7. Профили сегментов жителей..................................................................... 119 Приложение 8. Результаты регрессионного анализа........................................................ 120 Приложение 9. План реализации стратегии.......................................................................122 Приложение 10. Организация маркетинга в городе Тихвине................................................ 123

ВВЕДЕНИЕ В условиях нарастающей конкуренции городов за привлечение туристических, миграционных, инвестиционных и товарных потоков роль, которую может и должен играть маркетинг в управлении и планировании развития территорий, укрепляется не менее быстрыми темпами. Это значит, что управленцы, ответственные за развитие российских городов, должны соответственно реагировать на данные тенденции методами стратегического рыночного планирования и налаживать в своих организациях культуру, ориентированную на рынок. Важной особенностью маркетинга мест, как отдельной дисциплины, является то, что у мест существует по меньшей мере четыре укрупненные группы целевых покупателей – местные жители, туристы, инвесторы и экспортные рынки. Данные группы покупателей, «приобретая» городской продукт, получают определенную ценность, которая несет в себе не только функциональные, но и психологические выгоды. В данной работе предполагается, что именно с помощью принципов и инструментов маркетинга городов управленцы могут построить те самые, психологические выгоды, которые привлекут целевые группы покупателей и помогут выиграть в конкурентной борьбе городов, которые постепенно выравниваются по своим функциональным характеристикам. Стоит также заметить, что, принимая роль города, как важнейшего института общественной жизни, и учитывая базовые предпосылки его возникновения и существования, имеет место приоритетность местных жителей и туристов, как главных целевых групп покупателей так называемого городского мега-продукта. Именно поэтому предполагается, что формирование благоприятного имиджа и занятие уникальной позиции в сознании этих целевых групп покупателей является ключевой задачей, стоящей на повестке дня у управленцев российских городов. Тихвин является одним из тех городов, которые могут получить значительные выгоды от применения инструментов маркетинга при продвижении городского продукта среди своих целевых групп покупателей. Сформированный имидж небольшого, провинциального, во многом скучного, города становится причиной оттока жителей, что влечет за собой такие негативные последствия, как уменьшение местного бюджета, сокращение потребительского рынка, падение престижности города на конкурентной арене Ленинградской области, а также возникновение дефицита квалифицированной рабочей силы. Чрезмерная концентрация туризма на православии и паломничестве также не представляет устойчивого конкурентного преимущества в силу того, что существуют более сильные города-конкуренты, предлагающие схожий и даже более «качественный»

туристический продукт. Вследствие влияния негативных внешних и внутренних факторов дальнейшее развитие города ставится под угрозу в долгосрочной перспективе. Именно поэтому необходимы проактивные действия со стороны управленцев города, выражающиеся в стратегическом планировании развития территории. Разработка стратегии имиджевого маркетинга города позволит использовать его сильные стороны для уменьшения риска негативного воздействия угроз и использования открывающихся возможностей. Предполагается, что именно инструменты маркетинга позволят городу сформировать сильный положительный имидж в восприятии целевых групп покупателей, который в свою очередь сможет решить ряд проблем, которые наблюдаются в городе на текущий момент или могут появиться в ближайшем будущем. Суммируя сказанное выше, основной проблемой, с которой столкнулся город Тихвин, является отток местных жителей в более крупные города Ленинградской области, С анкт -П ет ербург и другие города Ро ссии и соот вет ст вую щ ий де ф ицит квалифицированной рабочей силы. Предполагается, что одной из причин подобного негативного явления может служить сформировавшийся имидж провинциального скучного города с ограниченными возможностями по развитию и ведению интересной жизни. Таким образом, целью данной работы выступает формирование положительного имиджа города Тихвина и занятие благоприятной позиции в сознании целевых покупателей через разработку стратегии имиджевого маркетинга как адекватного ответа на негативные факторы внешней и внутренней среды. Реализация подобной цели сможет решить ряд проблем города, обеспечить его выживание в долгосрочной перспективе и стимулировать дальнейшее развитие, что в значительной степени обуславливает актуальность работы. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач, которые заключаются в следующем:  Понимание позиции Тихвина на рынке Ленинградской области и проведение   конкурентного анализа; Выявление текущего имиджа города в восприятии жителей и посетителей; Выделение сегментов жителей и принятие решения о выборе целевых   сегментов; Разработка концепции позиционирования города; Разработка стратегии позиционирования, включающей в себя конкретные  инструменты и планы маркетинговых коммуникаций; Формирование рекомендаций по организации маркетинга и реализации стратегии. Структура данной работы построена на основе выделенных задач, то есть последовательно переходит из предварительного обзора доступной теоретической

литературы в области маркетинга мест в аналитическую часть и завершается принятием управленческого решения о позиционировании города в рамках имиджевой стратегии и разработкой рекомендаций. Для достижения поставленной цели работы и реализации конкретных задач предлагается использовать разнообразные инструменты маркетингового анализа и планирования, проверенные многолетним опытом и практическим применением. К таким инструментам относятся конкурентный анализ на основе вторичных данных, количественные методы исследования на основе данных, полученных через опрос потребителей, качественные методы исследования с проведением глубинных интервью, сегментационный анализ и другие. При подготовке данной работы были использованы как ключевые теоретические работы, так и самые последние материалы в области маркетинга мест, брендинга городов, позиционирования и планирования маркетинга. Для ознакомления с текущей ситуацией и проведения диагностики положения Тихвина на рынке Ленинградской области были использованы статические сборники и базы данных, а также инвестиционные порталы. Также для анализа сформировавшегося имиджа использовались первичные данные маркетингового исследования, как количественного, так и качественного. Для получения закрытой информации и непосредственного знакомства с текущими проблемами города была проведена серия интервью с представителями Администрации Тихвинского муниципального района.

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ГОРОДА 1.1. Теоретические аспекты маркетинга мест В современном мире правительства стран и другие общегосударственные органы, региональные правительства, городские муниципалитеты и другие более локальные организации, занимающиеся управлением определенным территориальным объектом, осознают острую необходимость в укреплении и усилении конкурентоспособности вверенных им территорий. Действительно, на текущий момент российское правительство и влиятельные политиче ские силы осознают важность повышения конкурентоспособности российских городов за счет привлечения долгосрочных инвестиций в промышленность и сферу услуг, повышения качества жизни населения и привлечения туристических потоков – те факторы, которые в конечном итоге также смогут оказать благоприятное влияние на конкурентоспособность экспортной продукции и увеличение валового внутреннего продукта территории. Для выполнения подобной цели – повышения конкурентоспособности территорий – необходимо, чтобы все субъекты управления территорий были активно включены в процесс планирования, организации и реализации соответствующих данным целям программ. Стоит особо отметить тот факт, что субъектами управления территориями являются не только правительства, муниципалитеты и прочие государственные органы, но также и бизнес, и местные общественные объединения, которые также в высшей степени заинтересованы в развитии территорий их проживания и ведения деятельности. Такое развитие подразумевает как развитие с экономической точки зрения, заключающееся в увеличении валового внутреннего продукта, увеличении доходов и рабочих ме ст, повышении платежеспособного спроса, так и с социальной точки зрения. Действительно, не стоит забывать о функциях государства, регионов и городов как институтов общества, которые играют очень большую роль в социальных аспектах жизни людей и выполняют другие, не только экономические функции. Возвращаясь к субъектам управления, стоит заметить, что они представлены разными заинтересованными группами и все преследуют свои цели, по-разному видят происходящие в мире и в среде их прямого воздействия события, по-разному на них реагируют. Более того, сами субъекты управления являются также и потребителями такого продукта, как территория. Также к таким потребителям относятся и население в целом, и туристы, и потребители экспортной продукции. И опять же, все они преследуют свои 7

личные или организационные цели и используют разные способы их достижения. Такое разнообразие целей предопределяется разнообразием потребностей, которые все эти группы потребителей пытаются удовлетворить с помощью территориального продукта. То, какие цели эти группы потребителей ставят и каким образом их достигают, как функционируют совместно в рыночном пространстве, ограниченном определенной территорией, как раз и является той о сновой для определения степени конкурентоспособности этой территории. Действительно, как отмечается политическими лидерами, конкурентоспособность достигает только тогда, когда конкурентоспособными являются все элементы территории – произведенные товары и услуги, технологии и идеи, бизнес и государство, студенты, профессора, наука и культура (Путин, 2003). Также данный список можно дополнить и рабочей силой, то есть квалификацией населения, проживающего на территориях. Поскольку каждый элемент города может быть конкурентоспособен в разной степени, то появляется возможность выделить некоторые стадии конкурентоспособности, последовательность которых была предложена М. Портером (Портер, 1990). К ним относятся:  Факторная стадия – конкурентное преимущество региона обеспечивается через факторы производства, такие как имеющиеся природные ресурсы и  рабочая сила; Инвестиционная стадия – активное инвестирование и привлечение  инвестиций в образование, технологии, лицензии; Инновационная стадия – разработка продуктовых, процессных,  технологических и организационных инноваций; Стадия богатства – опора на заслуги прошлого приводит к упадку и ослаблению конкуренции. Учитывая данную модель, можно сделать вывод, что конкурентоспособность экономики страны, региона или любого другого территориального объекта зависит не только от заданных природой параметров, таких как географическое положение и наличие ресурсов, но в большинстве – от способности данных территорий привлечь рабочую силу, инвестиции, создать платежеспособный спрос и развивать его, а также создавать условия для инновационной деятельности, которые заключаются также в привлечении талантливых людей и инвестиций и в создании инфраструктуры. Действительно сделанный вывод подтверждается теми детерминантами конкурентоспособности, которые предлагает М. Портер в своем «конкурентном ромбе»:  Факторные условия, к которым относятся людские и природные ресурсы, а также капитал, научно-информационный потенциал и инфраструктура. 8

Территориям необходимо постоянно искать возможности и укреплять свои  позиции для привлечения мобильных факторов; Условия внутреннего спроса все еще остаются актуальными, несмотря на ускоряющуюся глобализацию. Территории должны создавать и развивать платежеспособный спрос, а также выделять сегменты спроса для занятия   лидерских позиций и повышать «качество» потребителей; Стратегии и структура фирм; Родственные и поддерживающие отрасли. С помощью формирования соответствующего имиджа, территории должны привлекать инвестиции в профильные отрасли и создавать на их базе промышленные кластеры, которые в наибольше степени помогут реализовать экономический и социальный потенциал. Таким образом, общие и порой слишком расплывчатые заявляемые политиками цели о повышении конкурентоспособности страны, регионов, городов и других поселений, можно разложить на более конкретные цели и задачи. Так какую же роль играет маркетинг в процессе достижения целей повышения конкурентоспособности стран, регионов, городов и других территориальных объектов? А.П. Панкрухин в своей работе по маркетингу территорий утверждает, что именно маркетинг «задает новую, более четкую систему целеполагания» (Панкрухин, 2006). Иными словами, маркетинг позволяет добиться того, чтобы поставленная цель повышения конкурентоспособности присутствовала в практической деятельности государственной власти и местного самоуправления, частного бизнеса и общественных организаций. Только поставив конкретные цели и обеспечив ориентацию всех субъектов управления на потребности целевых групп покупателей, территория сможет добиться существенных устойчивых конкурентных преимуществ и таким образом снизить свои риски в современном нестабильном, глобальном и мобильном мире. К таким доступным для достижения целям в большей степени относятся первые два фактора «конкурентного ромба», представленного выше. Глубже раскрывая тему, применение маркетингового подхода и маркетинговых инструментов может по спо собствовать повышению конкурентоспособности через:  привлечение на определенную территорию мобильных факторов создания ценности, таких как человеческие ресурсы и капитал, а также научный потенциал (привлекая научную интеллигенцию, разработчиков, создавая центры инноваций и проч.) 9

 создание и развитие инфраструктуры, удовлетворяющей потребности бизнеса, местного населения и туристов в соответствии с приоритетами  развития территории на основе проведенных рыночных исследований; поддержание и развитие внутреннего платежеспособного спроса на конечные и промежуточные товары и услуги, которое в основном д о с т и г а е т с я з а с ч е т п о в ы ш е н и я о п л а т ы т р уд а , привлечения платежеспособных туристов и создания местного успешного бизнеса. По мнению Ф. Котлера, маркетинг территорий также может помочь в преодолении возникающих в результате действия внутренних и внешних факторов трудностей (Котлер, 2005). К внутренним трудностям в основном относятся проблемы циклического характера, вызываемые периодических повышением и снижением налогов и других обязательных платежей, которые напрямую влияют на привлекательность места. К внешним же факторам относятся ускоряющееся технологические развитие, высокая степень глобальной конкуренции и разнообразные политические сдвиги. Все эти факторы могут негативно сказаться на привлекательности места как места для инвестиций, проживания или путешествия, что не может не беспокоить местные власти, поскольку наличие работы для них напрямую зависит от настроений электората, а размер бюджета – от оборота местных компаний, доходов физических лиц и поступлений из более высоких уровней бюджетной системы. При этом управляющие территориями могут по-разному реагировать на подобные изменения во внешней среде и использовать разные способы борьбы с потенциальными угрозами или уже наступившими негативными последствиями. Ф. Котлер отмечает пять типов возможных реакций:  Первый тип – игнорирование проблем и надежда на то, что они пройдут сами собой. Данный тип реакции является наименее правильным и никаким образом не защищает территорию от негативных последствий. Местные власти в данном случае ожидают чуда или помощи вышестоящих уровней  государственной власти; Второй тип – разработка и проведение агрессивных программ для привлечения инвестиций, жителей, туристов, которые чаще всего требуют больших финансовых ресурсов, но приносят лишь краткосрочные результаты. Подобным действиям не хватает систематического характера и следования единому стратегическому плану, что может подвергнуть опасности долгосрочную устойчивость территории; 10

 Третий тип – разработка неформальных мер, которые также не вписываются в общий стратегический план и являются по сути разовыми, то есть не  универсальными; Четвертый тип – инвестиции во флагманские объекты, такие как культурные центры, стадионы, может создать определенный уровень осведомленности и «шумихи» вокруг места, но в силу высоких затрат и неопределенности может не способствовать достижению поставленных как экономических, так  и внеэкономических целей; Пятый тип – наиболее продвинутый тип реакции, в рамках которого управляющие территориями отвечают на изменения во внешней и внутренней среде детальным и продуманным стратегиче ским, ориентированным на рынок планированием. Маркетинг мест, принимая за основу пятый тип ответной реакции на изменения во внешней и внутренней среде, то есть стратегическое планирование, таким образом заключается в определении города как городского продукта и дальнейших разработке и продвижении его с целью удовлетворения потребностей идентифицированных целевых групп покупателей, а также максимизации социального и экономического функционирования территории, соответствующего установленным целям развития города (Ashworth, 1988). Необходимо отметить, что в отечественной литературе более часто используется термин «территориальный маркетинг», который определяется как «деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории» (Сачук, 2005). Некоторые исследователи идут дальше и предлагают понимать территориальный маркетинг как некую передовую идею или философию, требующую ориентации на потребности целевых групп покупателей (Арженовский, 2011), однако, наиболее принятым все же является подход, представляющий маркетинг мест инструментом стратегического управления территориями и наиболее комплексного решения их внешних и внутренних проблем, возникающих вследствие изменения среды (Котлер, 2005). Управляющие все больше осознают важность и необходимость создания, развития и поддержания устойчивых конкурентных преимуществ тех территорий, которыми они управляют. Вследствие этого, делается все больше и больше попыток сделать место уникальным в восприятии разных целевых групп. Естественным продолжением данной тенденции является тот факт, что практики и теоретики маркетинга мест начинают 11

понимать и изучать места как некий тип продукта, схожий с товарами и услугами. Более того, в силу своей комплексности они иногда даже называются мега-продуктами, состоящими из набора осязаемых и неосязаемых суб-продуктов, часто уникально связанных между собой в единую систему (Florek, 2006). Одним из критериев, помогающих разложить данный мега-продукт на несколько составляющих, может выступать функция/назначения места или целевые группы покупателей мест. Так, например, данный критерий позволяет выделить из целостного городского продукта такие суб-продукты, как туристический, инвестиционный и жилой продукт, общественный, торговый и сервисный продукт, и даже культурный и образовательный продукт, включающий различные фестивали и специальные мероприятия, выставки, места отдыха, спорт и другие публичные продукты (Там же). Покупателями городского мега-продукта выступают различные группы частных лиц и коммерческих и некоммерческих организаций, которые уже частично были упомянуты ранее. Ф. Котлер выделяет четыре основных целевых рынка в маркетинге мест:  Посетители города. В условиях возрастающей роли туризма и путешествий в развитии территорий и их экономическом благосостоянии, а также увеличении рынка туристических услуг данная группа покупателей приобретает особое внимание со стороны управляющих территориями различного уровня – от целых стран до небольших городских или даже сельских поселений. Принятой классификацией общего термина «временный посетитель» является разделение по сроку пребывания на территории. Так, к туристам относятся лица, находящиеся в посещаемой территории по меньшей мере 24 часа, а к экскурсантам – менее чем 24 часа (Александрова, 2014).  Местное население. Данная группа покупателей состоит из жителей, проживающих в городе с рождения и приехавших по работе, учебе, семейным обстоятельствам и другим причинам. В теории маркетинга и брендинга мест отмечается особая важность и первичность данного целевого рынка города, поскольку именно он будет «жить и дышать» в городской атмосфере, а также формировать сам городской продукт как таковой, являясь не только потребителем социальных услуг и психологических выгод, но и работая на местных предприятиях, занимаясь 12

предпринимательской деятельностью, покупая товары и услуг местного бизнеса и проч. (Динни, 2013)  Бизнес и промышленность. Обеспечение удержания и привлечения инвестиций в промышленность и сферу услуг всегда являлось ключевой задачей управления территорией и поддержания устойчивости ее развития. Основным направлением работы с данной группой покупателей является поддерж ание и укрепление экономиче ской базы территории, заключающейся в поддержании функционирования и расширения существующего бизнеса, создании стимулов для предпринимателей для организации бизнеса на территории и привлечении стратегически важных проектов развития.  Экспортный рынок. К данной группе покупателей относятся другие территории, люди и фирмы, приобретающие товары и услуги, произведенные на конкретной территории. Такие покупатели помимо функциональных выгод приобретают также и психологические выгоды, представленные, например, репутацией и имиджем территории. Иными словами, приобретая экспортированный из конкретной территории продукт, потребитель также «потребляет» и сложившиеся репутацию и имидж данной территории-экспортера. Так, формирование имиджа Швейцарии как эксперта в области производства высококачественных премиальных часов позволяет местному бизнесу эксплуатировать данный имидж и расширять экспорт, увеличивая свои доходы, а значит и внутренний продукт страны. Некоторые из представителей перечисленных целевых рынков в то же время имеют свои личные интересы в маркетинге территории, на которой они проживают или ведут хозяйственную деятельность. Иными словами, объекты маркетинга территории в то же время могут выступать и его субъектами. В целом, к субъектам маркетинга территорий могут относиться территориальные органы власти, местные агентства развития, транспортные организации, представители туристического сектора, производители товаров и услуг, средства массовой информации, учебные заведения, инициативные группы местных жителей и т.п. При этом, как отмечает А.П. Панкрухин, основной их целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений, поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории. 13

Исследователи в области маркетинга мест предполагают, что именно маркетинговый подход может помочь перечисленным субъектам управления в стратегическом рыночном планировании развития территории и комплексном решении ее проблем, однако, данное представление далеко не всегда разделяется практиками. Во многом, непонимание важности маркетингового подхода может происходить из незнания функций, в реализации которых участвует маркетинг мест. Многие ошибочно предполагают, что маркетинг мест – это лишь продвижение территории инструментами маркетинговой коммуникации, что является в корне неверным, поскольку упускает важность разработки городского продукта на основе тщательных маркетинговых исследования и планирования (Hankinson, 2001). Можно выделить следующие функции маркетинга мест:  Проведение аудита ресурсов и потенциала территории, выявление рыночных возможностей и угроз, диагностика проблем территории, выявление причин  их возникновения (Котлер, 2005); Формулирование миссии и видения развития территории в долгосрочной  перспективе (Котлер, 2005); Разработка поэтапного плана реализации стратегии и организация контроля  (Котлер, 2005); Проведение маркетинговых исследований, призванных изучить спрос, п о т р е б н о с т и , ко н к у р е н т н у ю п о з и ц и ю т е р р и т о р и и , у р о в е н ь  удовлетворенности (Панкрухин, 2006); Интеграция, заключающаяся в направлении всех других функций управления территорией в сторону ориентации на потребителя и ориентации на конкурентов (Сачук, 2005). Данную функцию можно интерпретировать как межфункциональную интеграцию, являющуюся одной из трех компонент концепции рыночной ориентации организации. Наконец, необходимо также упомянуть и специфику маркетинга территорий, сложившуюся в России на сегодняшний день, которую необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий и планов и их реализации. А.В. Корзун отмечает, что в отечественной практике территориального маркетинга и брендинга существует проблема почти полного отсутствия реального результата, заключающегося не в разработке визуальных идентификаторов страны, региона или города, а в целевом изменении имиджа и создании полномасштабного бренда этих территориальных объектов (Корзун, 2015). Далее автор выделяет семь ключевых проблем и особенностей: 14

 Маркетинговые стратегии и, в частности, брендинг территории обычно требуют долгосрочного планирования на 10-15 лет вперед, что выходит далеко за пределы срока службы чиновников и их интересов;  Отсутствие системных маркетинговых знаний у чиновников, что приводит к поверхностному планированию и реализации пустых коммуникационных программ;  Отсутствие в организационной структуре управления территорией обособленных служб, занимающихся ее маркетингом;  Отсутствие возможности или желания вовлечения целевой аудитории в реализацию маркетинговых или бренд-стратегий, отсутствие диалога;  Чрезмерное использование народных конкурсов при принятии стратегических решений вместо тщательного и целенаправленного планирования, то есть научного подхода;  Ориентация только на одну целевую группу и игнорирование других может привести к нарушению баланса интересов, недовольству и даже смене места жительства или ведения хозяйственной деятельности;  Недооценка важности создания территориального бренда. Определившись с понятием маркетинга мест, его ролью и основными особенностями, целевыми рынками и выполняемыми функциями, необходимо также раскрыть то, каким же именно образом осуществляются маркетинг мест. Утверждается, что существует по меньшей мере четыре широкие стратегии, которые могут быть приняты (однако, не всегда в чистом виде) управленцами территории для планирования ее продвижения на рынке (Котлер, 2005):  Маркетинг достопримечательностей предполагает использование для повышения привлекательности места его культурного, исторического, архитектурного наследия или же активное инвестирование в создание новых форм современных достопримечательностей, таких как выставочные комплексы, городские пространства и деловые улицы и кварталы.  Инфраструктурный маркетинг подразумевает полную или частичную модернизацию существующей в городе инфраструктуры, что позволит создать привлекательные условия для ведения бизнеса и проживания. Данная стратегия в наибольшей степени воздействует на жесткие факторы 15

привлекательности города и включается в себя строительство портов, аэропортов, железных дорог, модернизацию водопроводных, электрических и телекоммуникационных сетей, а также создание научных парков.  Маркетинг людей основан на том, что город эксплуатирует своих знаменитых жителей, энергичных ме стных лидеров, своих квалифицированных специалистов, предпринимателей и людей, переехавших из других мест, с целью создания положительного имиджа города среди своих целевых групп покупателей.  Имиджевый маркетинг предполагает одной из своих главных целей формирование положительного имиджа города и занятие благоприятной, сильной, уникальной позиции в восприятии целевых групп покупателей, что позволит привлечь в город новых жителей и посетителей, а также увеличит инвестиции и экспорт продукции. Поскольку в рамках данного консультационного будет разработана стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина, далее в основном будут раскрыты теоретические аспекты именно имиджевого маркетинга городов и его инструментов. Перед этим, однако, стоит глубже ознакомиться с самой концепцией имиджа и существующей в неразрывной связке с ней идентичностью города. 1.2. Понятия идентичности и имиджа города Конкуренцию между городами можно рассматривать как конкуренцию между комплексными мега-продуктами, которые борются за свою долю в ускоряющемся и увеличивающемся потоке жителей, туристов и инвестиций. В силу постепенного знакомства управляющих многих городов с основами рыночного управления и маркетинга мест, конкуренция эта становится все интенсивнее и напоминает конкуренцию между товарами и услугами в современном мире. Управляющие городами, в свою очередь, могут снизить уровень неопределенности в данной борьбе с помощью активностей и инициатив, принятых и реализованных на местном уровне. Речь идет о принятии проактивных действий, направленных на увеличение привлекательности города среди целевых групп покупателей места, вместо реактивного ответа на возникающие проблемы. Такими действиями как раз могут выступать маркетинговые активности, направленные на формирование бренда города и закрепление положительного и уникального имиджа в сознании потребителей. Иными словами, с целью уменьшения вероятности негативного влияния глобализации и увеличенной мобильности населения, туристов и инвестиций, 16

маркетинговый подход к управлению таким образом использует потенциал города, чтобы помочь ему занять различимую и дифференцированную позицию в рыночном пространстве. Учитывая, что города являются определенного рода мега-продуктами, включающими в себя набор осязаемых и неосязаемых элементов или атрибутов города, имидж также формируется через влияние этих разнообразных компонент, влияя на потребительскую реакцию и ожидания. Для того чтобы более подробно разобраться в имидже города или городского мега-продукта, необходимо обратиться к определению понятий имиджа и идентичности города, а также их взаимосвязи между собой и влияния на них маркетинга и брендинга. Для начала необходимо определиться со сложными понятиями идентичности и имиджа города, формулированием и осознанием которых теоретики маркетинга и брендинга мест занимались на протяжении долгого времени и до сих пор не смогли прийти к единому мнению. Разногласия в основном возникают по поводу роли, которую играет идентичность в маркетинге и брендинге городов, также то, каким образом она влияет на имидж города. В данной работе в качестве базовых предлагается взять следующие определения: Идентичность города – это совокупность его характерных черт и особенностей, которые отделяют конкретный город от его конкурентов (Florek, 2006). Имидж города – это совокупность стихийно или цел енаправл енно сформированных, воспроизводящихся представлений о городе в сознании целевых групп потребителей (Bramwell, 1996). Далее исследователями зачастую делается одно очень важное для дальнейшего рассмотрения предположение, с которым, однако, мы не соглашаемся в данной работе. Авторы говорят о том, что идентичность продукта является объектом планирования и целенаправленного корректирования, то есть свободно управляется маркетологами для формирования определенного желаемого имиджа, который как раз и формируется на основе идентичности. Иными словами, имидж является реакцией реципиентов на закодированное через идентичность сообщение города. Таким образом, имидж и идентичность города могут быть связаны между собой следующим образом (Kapferer, 1992):  идентичность формируется со стороны отправителя сообщения  имидж формируется со стороны получателя сообщения 17

Таким образом, как уже было сказано, большое количество исследователей в области маркетинга городов, а в частности брендинга, вслед за продуктовым маркетингом предполагают, что идентичность является управляемым элементом, с помощью коррекции и изменения которого становится возможным целенаправленное формирование желаемого имиджа в сознании целевых групп покупателей. Более того, сама идентичность подразумевается результатом некого процесса ее формирования, то есть она является статической, предоставляя «входной материал» для маркетинга товаров и услуг, который далее можно преобразовать в набор коммуникативных инструментов, нацеленных на различные целевые аудитории. Тем не менее, в своей статье М. Каварацис (Kavaratzis, 2013) критикует данный подход и предлагают иной взгляд на взаимосвязь между идентичностью и имиджем в применении к городам, а также на роль идентичности в мероприятиях брендинга города. Далее будут представлены некоторые ключевые идеи, представленные авторами, которые будут взяты за основу в процессе позиционирования города и его мероприятий с целью формирования позитивного имиджа. Для начала, стоит отметить, что идентичность города не формируется какими-либо организациями или группами влиятельных людей, а происходит из «внутренних х а р а к т е р и с т и к и и с т о р и и ко н к р е т н о г о г о р од а , а т а к ж е р а з д е л я е м ы х (персонифицированных) отношений к этим элементам» (Mayes, 2008). Таким образом, идентичность города строится в результате исторического, культурного и политического влияний. Более того, вопреки разделяемому многими специалистами по маркетингу мест представлению о том, что имидж является некой статической единицей, которая подлежит анализу и дальнейшему «правильному» донесению до целевых аудиторий, представляется более верным и соответствующим действительности понимание имиджа как некого динамического процесса. Графически весь комплексный процесс формирования имиджа и влияния его на идентичность представлен на Рис. 1. Рисунок 1. Процесс формирования имиджа в восприятии потребителей Источник: Составлено по [Bramwell, 1996] 18

На данном тезисе стоит остановиться более подробно. В теории маркетинга мест есть подразумевающееся многими моделями убеждение в том, что идентичность города является чем-то зафиксированным, тем, что уже сформировалось в результате ряда определенных факторов и с трудом может быть изменено. Из такого предположения, однако, получается, что маркетинг мест представляет из себя лишь инструмент продвижения и коммуникации данной идентичности выбранным целевым аудиториям, что в корне противоречит самой идее маркетинга мест и его роли в создании и управлении ценностью города для основных групп потребителей. Те же, кто делает попытки изменить идентичность города, изменить его позиционирование в умах покупателей, вследствие таких заблуждений делают очень серьезную ошибку, которая часто подрывает авторитет маркетинга мест – с целью репозиционировать город, имеющий негативный имидж в обществе такие недобросовестные маркетологи просто меняют набор идентификаторов бренда (то есть его логотип, слоган, фирменный стиль и проч.), оживляя его, полагая, что немедленно оживится в желаемом направлении и позиция города в восприятии целевых групп покупателей. Стоит отметить, что нельзя полностью отрицать возможность влияния коммуникаций на имидж города, тем не менее, данный процесс представляется гораздо более сложным. Действительно, имеет место двунаправленный процесс влияния, в рамках которого, идентичность города проявляется и принимается людьми в форме имиджа города (стадия impressing), а этот сформированный в головах людей имидж в свою очередь также отражается в идентичности города (стадия reflecting) (Kavaratzis, 2013). Иными словами, для того, чтобы влиять на имидж города недостаточно просто провести коммуникационную кампанию, направленную на внешние группы потребители (как делают очень многие коммуникационные агентства по заказу городских администраций). Для достижения целей формирования положительного имиджа необходимо понимать, что его формирует внутренняя идентичность, некий внутренний стержень, который уже проявился в том числе в имидже, сформированном среди людей, хорошо знающих город (жители города и частые посетители из окрестных городов). Только поняв этот внутренний стержень, а также постепенно добавляя в него что-то новое, можно изменить внешнее проявление – имидж города. Таким образом, можно сделать выводы о том, что, во-первых, невозможно сформировать положительный имидж города одними лишь инструментами коммуникации на основе заданной, фиксированной идентичности города. Во-вторых, важным элементом является внутренняя динамическая идентичность, которая влияет на имидж, и сама является объектом его влияния. Понимая, что идентичность города практически невозможно оценить и измерить непосредственно, и предполагая, что имидж, сформированный в восприятии жителей и частых посетителей, является 19

проявлением его идентичности, делается вывод об исключительной важности вступления в диалог с местными жителями и частыми посетителями города с целью получения ценной для принятия дальнейших решений информации. Действительно, данные группы людей мало того, что являются ценным источником получения представления об идентичности города, также сами являются ее частью, влияя на восприятие города внешними целевыми группами покупателей. Более того, в случае, если образ города вызывает у них гордость и благоприятное отношение, эти люди могут стать также и активными распространителями положительной информации о городе. Таким образом, принимается положение о том, что маркетинг мест невозможен без глубокого понимания внутренней идентичности города, его специфических особенностей, которые выделяют его на фоне других городов и способствуют закреплению определенной уникальной позиции в сознании различных групп покупателей. Стоит особо отметить, что именно идентичность является одним из очень важных источников формирования имиджа города, который в дальнейшем играет важную роль в успешности городов с точки зрения достижения его стратегических целей, которые чаще всего заключаются в привлечении новых жителей, инвесторов и туристов, а также повышении привлекательность местных товаров, поставляемых на внешние рынки. Тем не менее, признавая такую высокую важность идентичности, стоит также признать и то, что ее сложность и неявное проявление, особенно с точки зрения людей, не имеющих прямого контакта с городом, являются сильной преградой на пути к принятию дальнейших маркетинговых решений, имеющих своей целью формирование положительного имиджа. Именно в силу данного факта, предлагается в качестве одного из способов изучения идентичности города принять изучение сформировавшегося имиджа среди местного населения и частых посетителей города, которые регулярно вступают в контакт с городом. Далее возникает вопрос об измерении этого самого имиджа и извлечении той ценной информации, которая станет отправной точкой в процессе стратегического рыночного планирования города. На вопрос этот, тем не менее, нет простого и прямолинейного ответа. Для его решения необходимо изучить существующие в общей теории маркетинга методы измерения имиджа брендов товаров и услуг. В своей статье, М. Фарски (Farsky, 2008) предлагают классификацию различных методов измерения имиджа, а также предлагают новый смешанный метод, который часто используется в исследованиях в области маркетинга городов (Zenker, 2010). На рис. 2 приведена классификация, используемая авторами статьи. Далее будут более подробно описаны перечислены методы, а также выделены основные недостатки и преимущества. 20

Рисунок 2. Методы измерения имиджа Источник: [Farsky, 2008] Качественные методы исследования потребителей проводятся как академиками, так и практиками маркетинга с целью выявления глубинных причин выбора того или иного продукта. Иными словами, качественные методы позволяют исследователю понять, почему именно данный продукт был выбран покупателем из набора продуктовконкурентов, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, таким же способом и при равных условиях. Качественные методы изучения имиджа конкретного бренда позволяют выявить те его атрибуты и характеристики, которые наиболее сильно закреплены в сознании потребителей и оказывают значительное влияние на потребительское поведение. К основным методам качественных исследований при изучении имиджа бренда относятся глубинные интервью и фокус-группы, которые пользуются популярностью как в академических кругах, так и в реальной практике маркетинга. В рамках упомянутых методов исследований используются самые разнообразные техники, позволяющие выявить отношение к бренду, ассоциации, связанные с ним, а также ценности, которые он позволяет реализовать. Для более глубокого понимания тех предпосылок, на которых основываются качественные методы, стоит обратиться к теориям, раскрывающим механизмы хранения информации о брендах в сознании потребителей, а также объясняющим причины выбора покупателями определенных брендов. Можно выделить два направления, непосредственно дающих ответы на эти вопросы:  В теории психологии потребителя существует доминирующее предположение о том, что информация хранится в виде ядер и связей между ними (nodes and links), которые и составляют так называемый имидж бренда. Ассоциации, вызываемые в головах конкретных потребителей при упоминании бренда, которые входят в модель капитала 21

бренда по К. Келлеру, могут служить тем переходом от атрибутов к более глубокому уровню воздействия, которое влияет на отношения между потребителем и брендом (Келлер, 2005). В рамках данного направления исследователями чаще всего используются инструменты свободных  ассоциаций, а также спонтанной и наведенной осведомленности. Другим важным направлением является теория средства-цели, в основе которой лежит предположение о том, что потребительское восприятие продукта имеет некий иерархический порядок, или последовательность, состоящую из атрибутов продукта, которые далее имеют определенные последствия потребления и приносят выгоды, которые, наконец, отражают глубинные ценности покупателя (Gutman, 1982). Например, турист делает выбор в пользу Санкт-Петербурга, как места назначения для своего путешествия, именно потому, что в этом городе есть много исторически значимых культурных учреждений, в частности, музеев, театров и дворцов. Таким образом, через посещение таких мест турист надеется повысить уровень своего культурного образования и приобщиться к искусству (последствие/выгода), для того, чтобы на самом деле реализовать свою ценность – самоуважение. Технику для проведения исследования предлагает в своей статье Б. Вансик (Wansink, 2003), в которой он, описывает применение метода лестницы в исследованиях источников и природы капитала бренда и причин предпочтения потребителями определенных товаров и услуг. Данная техника основывается на описанной теории средства-цели и посредством последовательности открытых вопросов, задаваемых интервьюируемому, стремится дойти до тех самых ценностей бренда через его атрибуты и воспринимаемые выгоды. Таким образом, основным достоинством качественных методов исследований является обоснованность подхода с точки зрения теории психологии и поведения потребителя, что является безусловным преимуществом перед более поверхностными, описательными исследованиями. Количественные методы позволяют глубже изучить причины тех или иных решений, которые принимает потребитель в отношении брендов, а также сделать определённые и ясные выводы по поводу того, что из себя представляет бренд и какую уникальную позицию он занимает в сознании целевых покупателей, что является исключительно важной информацией при дальнейшем планировании маркетинговых программ. Тем не менее, несмотря на преимущества, у данного метода 22

также есть и свои недостатки, которые заставляют исследователей комбинировать данный метод с другими методами, например, используя результаты качественных исследований в качестве отправной точки для дальнейшего количественного исследования. Основные недостатки данных методов будут перечислены далее. Для начала стоит отметить, что проведение глубинных интервью и фокус-групп чаще всего требует высоких временных и денежных затрат, что приводит к тому, что выборка чаще всего является достаточно маленькой по сравнению с количественными исследованиями. Данный недостаток подразумевает, что результаты могут не являться репрезентативными, то есть не отражать объективную действительность, имеющую место во всей генеральной совокупности. Информация, которую стремится получить исследователь, проводя качественное исследование, является чаще всего скрытой, а порой и неосознанной даже самим потребителем. Более того, такую информацию очень сложно передать в вербальной форме, то есть возникают проблемы с ее кодированием в ясном, понятном и одинаково интерпретируемом всеми виде таким образом, чтобы ее можно было передать другим исследователям или лицам, принимающим на основе данной информации решение. Именно поэтому, возникают сложности с делегированием проведения интервью и фокусгрупп стороннему человеку, который не является тем конечным потребителей подобной информации. Более того, такой человек должен обладать искусными навыками психолога, которые помогут дойти в беседе с интервьюируемым до «истины» – тех самых глубин восприятия различных брендов, а также причин, по которым делается выбор в пользу того или иного бренда. Существует также проблема ограничения возможностей сравнения брендов между собой на основе одной лишь качественной информации. Действительно, снова упоминая тот факт, что качественная информация не представлена в четко определенной и одинаково интерпретируемой всеми форме, стоит также заметить, что это является преградой для дальнейшего проведения сравнения различных брендов. Более того, те ассоциации, вызываемые при упоминании различных брендов, могут являться абсолютно уникальными, к чему, впрочем, и стремится любой маркетолог, а это еще сильнее уменьшает возможности проведения сравнения. Опять же в силу того, что информация не является закодированной, достаточно сложно выявить, например, в какой степени та или иная ассоциация или реализуемая ценность влияют на целостный имидж бренда и на отношение к нему целевых групп покупателей. 23

Таким образом, качественные методы исследования потребителей с целью изучения имиджа бренда, или в нашем случае, города, представляются хорошей отправной точкой для выявления той позиции, которую занимает город в сознании потребителей, однако, в силу своих недостатков, основным из которых является неструктурированный вид информации, которая собирается в результате таких методов, ограничиться такими методами нельзя. Возникает необходимость более структурированного подхода, который позволит разложить имидж на некие элементы, что предоставило бы в дальнейшем возможность сравнить бренды между собой, а также выявить основные слабые места. Количественные методы исследования гораздо более часто используются в практике маркетинга в силу того, что в управлении брендами именно количественные данные служат наиболее весомой основой, на которой строятся выводы, принимаются управленческие решения и проводится контроль результатов. Важной характеристикой количественных методов исследования является именно результат, выраженный в единой, принятой всеми системе количественного измерения, что позволяет исследователям и лицам, принимающим решения, использовать один общий язык и наиболее ясно и понятно передавать закодированную информацию между собой. В практике маркетинговых исследований имиджа брендов как товаров и услуг, так и городов, часто используются следующие техники:  Использование семантического дифференциала при оценке потребителями бренда и его основных конкурентов, которое позволяет в дальнейшем провести сравнение на основе средних величин и стандартных отклонений, а также с помощью отображения различий в восприятии в виде графического рисунка. Такой метод также позволяет исследователю идентифицировать слабые места сформировавшегося в сознании покупателей имиджа бренда через выделение тех элементов, которые получили наименьшую оценку в конкретной выборке. Главной проблемой, которая может возникнуть при использовании семантиче ского дифференциала, выступает тот факт, что выбор компонентов имиджа производит либо сам исследователь, что приводит к субъективности всего исследования в целом, либо же компоненты определяются в результате предварительных фокус-групп или глубинных интервью, что также может привести к искажению набора компонент имиджа из-за некомпетентности  интервьюера, смещения выборки или других ситуационных факторов. Другим часто используемым методом является многомерное шкалирование, предполагающее выделение определенного набора измерений имиджа и 24

графическое расположение разных брендов относительно данных измерений. Основным недостатком такого метода является сложность идентификации измерений и их интерпретации, а также валидирования полученных результатов с целью применения ко всей генеральной совокупности. В целом, можно сказать, что главное преимущество количественных методов исследования перед качественными заключается именно в возможности сравнения полученных результатов восприятия конкретного бренда с другими конкурирующими брендами, присутствующими на рынке. Более того, на основе таких данных исследователь может выявить слабые места бренда, проявляющиеся через низкую оценку конкретной компоненты сформировавшегося имиджа. Также, поскольку используется одинаковая система измерения (например, шкала Лайкерта), то обеспечивается возможность отслеживания изменений восприятия бренда во времени, что позволяет оценивать эффективность тех или иных маркетинговых программ. Тем не менее, у данного метода также есть и свои недостатки, которые будут перечислены далее. С одной стороны, выделяя конкретные атрибуты или компоненты имиджа, исследователь тем самым подвергает сам объект исследования – имидж бренда – своей собственной субъективной оценке, ставя под сомнение объективность исследования в целом. Иными словами, для выделения компонент имиджа исследователем проводится их предварительная фильтрация на предмет релевантности по отношению к конкретному бренду, что может стать причиной упущения или, наоборот, чрезвычайного расширения, некоторых деталей. К примеру, при изучении имиджа конкретного города возможна ситуация, когда в восприятии покупателя места есть такие характеристики бренда, которые имеют высокие важность и влияние на целостный имидж, но не учитываются в исследовании, лишь потому что исследователь не учел их при составлении модели и не включил в конечном счете в анкету. Например, такими характеристиками или компонентами имиджа могут выступать погодные характеристики города, специфичные относительно данного места, которые внешний исследователь может упустить при формировании анкеты. Это значит, что полученные данные не будут отражать объективного положения дел и, скорее всего, не смогут предоставить важные выводы для дальнейшего принятия управленческих решений в области маркетинга города. С другой стороны, количественные методы исследования имиджа настолько структурируют имидж, что не позволяют выделить уникальные для конкретного бренда характеристики. Иными словами, кодирование информации и разложение имиджа на 25

элементы может привести к потере чувства аутентичности бренда и той сущности и идентичности, которая выделяет его среди брендов-конкурентов и порой выступает источником конкурентного преимущества. В целом, количественные методы исследования имиджа представляют собой наиболее подходящий инструмент для проведения сравнительного анализа различных брендов или выявления изменений восприятия бренда во времени, а также для идентификации слабых сторон и недостатков. Тем не менее, такой метод зачастую упускает уникальные характеристики бренда, которые выделяют его среди брендовконкурентов, что может привести к игнорированию исследователями и лицами, принимающими решение, источников конкурентного преимущества бренда с точки зрения позиции, которую тот занимает в сознании целевых групп покупателей. В качестве подведения итога по анализу существующих количественных и качественных методов изучения имиджа в Табл. 1 приведены их ключевые недостатки. Таким образом, хорошо изученные и достаточно строгие с научной точки зрения количественные и качественные методы все же не позволяют полноценно изучить комплексный и многосторонний имидж бренда, что заставляет искать новые методы, которые сочетали бы в себе все преимущества как количественных, так и качественных методов, не упуская из внимания важные детали, но и не исключая возможности структурирования информации и сравнения разных брендов. К таким методам, по мнению С. Зенкера (Zenker, 2013) относятся комбинированные методы, одним из которых является сетевой анализ (network analysis). Действительно, комбинированный подход к измерению имиджа конкретного бренда подразумевает одновременное использование как количественных, так и качественных методов, что позволяет исследователям пользоваться всеми преимуществами данных методов, в то же время смягчая их недостатки, возникающие в случае применения каждого по отдельности. Суть комбинированного подхода в исследованиях по измерению имиджа заключается в том, что сначала из потребителей извлекается качественная информация об ассоциациях, которые «хранятся» в их сознании в отношении конкретного бренда, с помощью открытых вопросов, а затем применяются методы количественного анализа полученных качественных данных с целью ранжирования и определения относительной значимости, а также влияния на целостное отношение к бренду. Таким образом, основным преимуществом комбинированного подхода выступает учет уникальных ассоциаций и позиции, которую занимает бренд в сознании покупателей, при сохранении 26

количественной оценки и возможности сравнения различных брендов между собой. В качестве примера на Рис. 3 приведена схема применения комбинированных методов исследования при изучении имиджа бренда города Гамбурга, проведенного С. Зенкером (Zenker, 2013). Таблица 1. Недостатки количественных и качественных методов исследования имиджа бренда Качественные методы  высокие временные и денежные затраты;  небольшой размер выборки;  владение специальными навыками и знаниями в области психологии для извлечения подсознательной информации;  неструктурированная информация Количественные методы  субъективность выбора компонент/измерений имиджа бренда;  потеря уникальных ассоциаций, формирующих имидж бренда;  отсутствие исчерпывающего и универсального перечня компонент имиджа не позволяет провести сравнение между брендами и изменений одного бренда во времени;  не позволяют провести анализ значимости и силы влияния имиджа на целостное отношение покупателей к бренду 27

Рисунок 3. Схема применения комбинированного подхода в измерении имиджа города Источник: [Zenker, 2013] Важность имиджа в маркетинге городов не раз подтверждалась эмпирическими исследованиями западных авторов, исследующих влияние имиджа на исход целого ряда решений, принимаемых разными группами покупателей мест. Стоит, однако, отметить, что доминирующее положение занимают исследования роли имиджа места при выборе туристического направления потенциальными посетителями (напр., Echtner, Ritchie, 1991; Baloglu, McCleary, 1999), в то время как другие покупатели места остаются без должного внимания со стороны теории маркетинга мест. С другой стороны, в теории и практике управления городами, а также в социологии, достаточно сильный акцент делается как раз на другие группы заинтересованных сторон, а именно на текущих и потенциальных жителей и инвесторов, поскольку их удовлетворенность часто имеет гораздо большую важность и непосредственно влияет на срок пребывания у власти конкретной команды управленцев. С. Зенкер и др. (Zenker, et al, 2013) в исследовании об удовлетворенности жителей немецких городов приводят следующие аргументы, подтверждающие необходимость включения текущих жителей в анализ имиджа города: 28

 Жители являются одной из целевых групп потребителей места и испытывают непосредственное влияние управленческих решений на свое  благополучие в повседневной жизни; Сами жители становятся частью имиджа города и влияют на него своими  чертами, ценностями и поведением; Жители служат амбассадорами бренда города и подкрепляют маркетинговую  коммуникацию, направленную на другие целевые группы; И наконец, жители обеспечивают легитимность власти, поэтому их удовлетворенность является важным элементом оценки деятельности управленческой команды города, которая впоследствии влияет на срок службы управленцев. Убедившись, что местные жители и туристы являются равноправными и равноценными целевыми группами покупателей мест, стоит согласиться и с тем, что необходимо учитывать разницу в формируемом в сознании имидже между жителями и туристами при планировании маркетинга города. Наличие сильного расхождения в воспринимаемом образе города и связанных с ним ассоциаций среди разных групп покупателей мест имеет прямые последствия для управленцев в принятии соответствующих решений, влияющих на стратегию развития города и способы удовлетворения потребностей целевой аудитории. То есть, возникает необходимость изучить эти самые расхождения, выделить элементы имиджа, которые по-разному притягивают разные группы потребителей, и на основе этой информации выстроить подходящую маркетинговую стратегию, которая создаст конкурентные преимущества города в глазах целевой аудитории и позволит использовать открывающиеся возможности и смягчить угрозы. В маркетинговой литературе, особенно в последнее время, делаются попытки оценить имидж места с точки зрения разных групп стейкхолдеров и определить различия в важности атрибутов. Стоит отметить концепцию фильтров, или линз, которая предлагается B. Меррилис и др. (Merrilees, et al, 2012) в исследовательской работе, в которой они задаются вопросом, наполняют ли разные группы стейкхолдеров разным значением бренд города вследствие различных нужд и специфических интересов. Основным выводом, который делают авторы, является предположение о том, что разные стейкхолдеры в зависимости от воспринимаемого ими назначения бренда (город как место для жизни для текущих и потенциальных жителей или город как место для инвестиций для компаний и предпринимателей) по-разному оценивают город и соответственно имеют разные воспринимаемые образы. Более того, авторы утверждают, что такое расхождение в имидже 29

может использоваться городом с выгодой при планировании направленных на определенную группу стейкхолдеров коммуникаций. Однако, можно сказать, что такой подход к практической реализации коммуникаций города является слишком радикальным. Не стоит забывать, что разные группы потребителей нельзя отделить друг от друга в реальности (туристы и жители видят один и тот же город), и поэтому возникает необходимость в определенной степени интегрированности коммуникации и брендинга при одновременном учете различий между группами (Zenker, 2013). Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж города представляют собой сложную, не до конца еще осмысленную теорией концепцию. Несмотря на свою комплексность и многоаспектность, имидж города является неотъемлемой его частью, которая во много влияет на принятие решений покупателями места. Понимание и принятие данного положения в качестве основной предпосылки поведения целевых групп покупателей и процесса совершения покупательского выбора подразумевает, что управленцы городов должны проактивно управлять имиджем городом и доносить желаемый образ до сознания целевых групп покупателей, а не отдавать данный когнитивный процесс в волю стихийного и бесконтрольного формирования. Действительно, выгоды от закрепления положительного и сильного имиджа города значительны и могут служить основной для устойчивого конкурентного преимущества. Также формирование положительного имиджа, в частности, изменение негативного, является той самой стратегической ответной реакцией управленцев на изменения, происходящие во внешней и внутренней среде. Успешное достижение целей по формированию имиджа и занятию благоприятной позиции в сознании целевых групп покупателей позволяет городу:   привлечь инвестиционные и туристический потоки; обеспечить положительное отношение со стороны властей и привлечь новые   таланты; увеличить гордость и укрепить дух местного сообщества; дифференцировать город от других городов-конкурентов. Определившись с понятиями имиджа и идентичности, а также осознав крайнюю важность их изучения в применении к конкретной территории при планировании ее маркетинговой стратегии, необходимо перейти непосредственно к теории имиджевого маркетинга и его инструментам. 1.3. Имиджевый маркетинг и его основные инструменты 30

Неспособность осуществить стратегическое рыночное планирование приводит к культурному и экономическому упадку городов, что становится причиной закрепления негативного имиджа и неблагоприятных ассоциации в сознании целевых групп потребителей. Нельзя отрицать тот факт, что сложившееся негативное восприятие городов и отношение к ним приводит к оттоку активных и творческих жителей, притоку нежелательных групп населения, сокращению инвестиций в промышленность и сферу услуг в долгосрочной перспективе, и, конечно же, полному разрушению предпосылок для туристической привлекательности. Из-за игнорирования и неумения контролировать развитие подобных «мягких» факторов городского продукта, а также из-за невозможности занять четкую, ясную и привлекательную позицию в сознании целевых групп покупателей, наносится непоправимый урон на экономическое и социальное благополучие города. Большинство городов развитых стран по всему миру осознали важность маркетинга своих городских продуктов, а также формирования благоприятного имиджа для обеспечения выживания и процветания в долгосрочной перспективе. Российские же города в меньшей степени открыты для принятия подобного маркетингового подхода в управлении и не готовы перейти в стадию понимания города как городского продукта, представляющего ценность для потребителя и свободно обменивающегося на другие ценности, финансовые и нефинансовые, в открытом рыночном пространстве. Именно поэтому многие российские города на текущий момент имеют негативный имидж и не представляются привлекательными для целевых групп покупателей. Особенно остро данная проблема стоит в небольших городах, во многом измененных или даже созданных в советские времена по типовым градостроительным планам и с сильным промышленным уклоном. В силу осознания важности упомянутых «мягких» факторов и целостного восприятия городского продукта и их влияния на устойчивость и успешность развития города местные власти все чаще и чаще ставят среди своих целей формирование благоприятного имиджа. Стоит заметить, что подобные направления работы входят в такие элементы концепций социально-экономического развития, как повышение туристической и инвестиционной привлекательности, привлекательности города для его текущих и потенциальных жителей, а также повышения привлекательности экспортной продукции на внешних рынках. Данная работа основана на предположении о том, что именно стратегическое управление имиджем и применение инструментов имиджевого маркетинга позволит достичь поставленных целей развития городов и обеспечить устойчивость их существования. Иными словами, формирование благоприятного и привлекательного для целевых групп покупателей имиджа города будет способствовать в 31

привлечении миграционных, инвестиционных и туристических потоков, а также в более актуальном для некоторых городов их удержании. Далее необходимо определиться с введенным понятием имиджевого маркетинга и процессом формирования желаемого имиджа. Впервые понятие имиджевого маркетинга городов вводит в теорию маркетинга мест Ф. Котлер (Котлер, 2005), выделяя имиджевый маркетинг как одну из четырех стратегий городов, направленных на привлечение жителей и туристов, работников и бизнеса, а также на увеличение экспорта произведенных на территории товаров и услуг. Все предложенные стратегии были описаны ранее в данной работе, сейчас же предлагается подробнее остановиться именно на имиджевом маркетинге и его определении. Имиджевый маркетинг города становится особенно актуальным в условиях, когда городской продукт является достаточно однородным и выравнивается по сравнению с конкурентами по своим функциональным характеристикам. Конкуренция в таких условиях обычно переходит на уровень психологических выгод, а значит, становится все интенсивнее и требует тщательного маркетингового планирования. В таких условиях как раз и возникает необходимость поиска уникальных характеристик места, формирования желательного образа и доведения его до сознания покупателей с целью обеспечения положительного восприятия города. Более того, актуальность имиджевого маркетинга особенно возрастает, когда текущий имидж города является негативным и становится причиной оттока жителей, снижения посещаемости места и инвестиций со стороны бизнеса. Иными словами, в настоящее время возрастает необходимость так называемого стратегического управления имиджем города. Стратегическое управление имиджем места можно определить, как непрерывный процесс изучения текущего имиджа места, сформировавшегося в восприятии целевых групп покупателей, определения его конкурентных преимуществ, исследования факторов влияния на имидж, решения связанных с имиджем проблем и донесения релевантных сообщений до целевых аудиторий (Котлер, 2005; Avraham, 2004). Стоит отметить что, в данном определении стратегическое управление имиджем фактически приравнивается имиджевому маркетингу. То есть, можно сказать, что данное определение и есть определение имиджевого маркетинга как такового. Несмотря на такую точку зрения, некоторые исследователи все же утверждают, что управление имиджем в целом является более широким понятием и включает в себя, помимо имиджевого маркетинга, также управление социальной средой взаимоотношений и контрактов и управление 32

взаимодействием города с физической средой (Шорт, 1993). Иными словами, управление имиджем включает в себя как управление восприятием города целевыми группами покупателей, так и фактическое изменение физической среды. Причем каждый из этих элементов может реализовываться в разной степени, то есть возможна ситуация формирования имиджа только лишь методами маркетинговой коммуникации без внесения реальных изменений в городской продукт. В данной работе за основу принимается равенство имиджевого маркетинга и стратегического управления имиджем. Имиджевый маркетинг, как уже было упомянуто, является процессом, у которого соответственно есть определенная цель – то, для чего он реализуется. В стратегии имиджевого маркетинга могут быть заданы различные цели, которые напрямую зависят от текущего имиджа города. Возможны разные имиджевые ситуации (Котлер, 2005), для которых соответственно можно ставить разные цели:  В случае слишком привлекательного имиджа, который является нежелательным для города в силу вытекающих проблем, таких как чрезмерный наплыв туристов, повышение стоимости жилья, низкая инвестиционная привлекательность в силу высоких средних зарплат, город может ставить целью снижении привлекательности до наиболее соответствующего возможностям уровня или смещение привлекательности в другие целевые группы, такие, например, как креативный класс.  В случае позитивного имиджа необходимо повышать эффективность его поддержания, а также искать возможности выгодного его использования для повышения благополучия города, то есть увеличения местного бюджета и целевого финансирования с более высоких уровней бюджетной системы, повышения общественной гордости, укрепления местного бизнеса.  В случае слабого имиджа городам необходимо более активно, четко и целенаправленно создавать конкурентные преимущества на основе имеющихся привлекательных характеристик для того, чтобы быть более заметными на конкурентной арене и занимать ясную, благоприятную позицию в восприятии целевых групп покупателей. Соответственно целью имиджевого маркетинга будет именно укрепление имиджа, более четкое его донесение, а также расширение осведомленности о месте.  В случае противоречивого имиджа стратегической задачей имиджевого маркетинга будет акцентирование на положительных характеристиках 33

города и одновременное снижение негативных ассоциаций с помощью изменения реалий, которые их порождают.  В самом неприятном для города случае сформировавшегося негативного имиджа целью стратегического имиджевого маркетинга становится изменение восприятия города на более позитивное и благоприятное, а также улучшение отношения целевых групп покупателей к городу, что в долгосрочной перспективе позволит обеспечить выживание города и откроет возможности для дальнейшего развития. Для достижения конкретных целей имиджевого маркетинга, управленцам необходимо решить ряд задач, включающих в себя как аналитическую часть, так и операционную. Стоит особо отметить важность аналитической части при планировании стратегии имиджевого маркетинга. Действительно, стратегии имиджевого маркетинга являются по своей сути долгосрочными, поскольку формирование положительного имиджа, и тем более изменение негативного, происходит в коллективном сознании общества, а значит, происходит на протяжении долгого времени. Подобные стратегии должны последовательно и систематично реализовываться на протяжении многих лет, что значит, что городские власти должны быть уверены в правильности выбранного курса. Более того, как уже было не раз отмечено, сформировавшийся имидж города во многом отражает его идентичность, а это значит, что возникает необходимость тщательного его изучения для того, чтобы избежать конфликта с сущностью города и не оттолкнуть местных жителей и бизнес, а также туристов, в сознании которых город уже занял прочную позицию. Таким образом, обоснованный и глубинный анализ текущего имиджа города, а также открывающихся рыночных возможностей и надвигающихся угроз поможет городским властям при планировании стратегии имиджевого маркетинга учесть все аспекты преимуществ и недостатков имиджа и сценарии будущего развития. Только такой анализ сможет действительно способствовать формированию сильного, устойчивого, конкурентоспособного имиджа города, привлекательного для целевых групп покупателей (Панкрухин, 2006). Подробно об измерении текущего имиджа было рассказано в предыдущем параграфе, а для оценки внешней среды возможно применение распространённых аналитический инструментов, таких как PESTEL и SWOT анализы, конкурентный анализ, карты позиционирования, сегментирование потребителей и прочие. После проведения аналитической работы также необходимо определиться и с желаемым для достижения имиджем города, то есть определить содержание нового имиджа, его позицию в сознании потребителей, а также сопутствующие ассоциации. 34

Стоит отметить, что подобный целевой имидж необходимо выстраивать для каждой группы покупателей. При этом стоит руководствоваться следующими критериями эффективного имиджа (Котлер, 2005):  Соответствие действительности;  Правдоподобность, то есть готовность покупателей поверить;  Простота и прямолинейности, отсутствие путаницы;  Притягательность и привлекательность;  Оригинальность, то есть отличие от других общих тем. Определив имиджевый маркетинг города, его основные цели в зависимости от сформировавшегося на текущий момент имиджа, а также ситуации, когда он становится особенно актуальным и необходимым для решения проблем города, естественным образом необходимо упомянуть инструменты, с помощью которых данные стратегии реализуются. Для начала, можно выделить инструменты формирования имиджа, то есть не прямые коммуникационные, а скорее содержательные аспекты, такие как (Smith, 2005):   Слоганы, темы и позиционирование; Визуальные символы города, в том числе, знаменательные места, достопримечательности, видеоролики, визуальные идентификаторы бренда  и т.п.; Специальные мероприятия и фестивали, которые, как считается, тонко и последовательно воздействуют на целевые группы покупателей с течением времени; К инструментам же коммуникации имиджа относятся как традиционные методы широкого воздействия на аудиторию, так и более современные и точечные. К ним можно отнести (Котлер, 2005):     Реклама; Прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, телефонные звонки и проч.); Стимулирование продаж (уступки и стимулы, конкретные предложения); Связи с общественностью. В литературе по маркетингу мест отмечается, что одним из наиболее эффективных инструментов управления имиджем является программа связей с общественностью в силу своей большей убедительности и опосредованности. Искусные программы маркетингового PR могут в значительной степени способствовать целенаправленному изменению негативного имиджа и формированию благоприятного отношения со стороны целевых аудиторий (Smith, 2005), что является результатом более высокой эффективности 35

подобных программ по сравнению с рекламными кампаниями, которые к тому же обходятся местному бюджету гораздо дороже. Кроме того, одним из ставших популярных в последнее время инструментов формирования имиджа стали локальные, региональные и национальные фестивали, которые придают городам определенную долю динамизма, укрепляют социальную сплоченность и удовлетворенность действиями городских властей, повышают туристическую привлекательность, а также стимулируют деловую активность на время проведения фестиваля (Gibson, 2010; Liu, 2007). Именно эти два инструмента, являясь наиболее часто используемыми в мировой практике, будут более подробно описаны в конце данного параграфа. Перед этим, однако, стоит подробнее исследовать релевантную для данной работы тему механизма формирования имиджа города в сознании покупателей, что поможет понять, каким образом можно управлять имиджем, основываясь на строгом научном понимании когнитивных процессов, происходящих в сознании людей. Подобное понимание будет способствовать в достижении целей имиджевого маркетинга, будь то изменение негативного или укрепление позитивного сформировавшегося имиджа города. Как отмечает Э. Смит в своей концептуальной статье, изменение имиджа города – это целенаправленное представление и реконфигурация имиджа с целью приращения экономического, культурного и политического капитала (Smith, 2005). Автор основывает свою работу на предположении о том, что имидж состоит из двух компонент – когнитивной и аффективной, причем каждая из них играет важную роль в целостном имидже города (Gartner, 1996). Когнитивная компонента основывается на конкретных знаниях и фактах о городе и отвечает за осведомленность среди целевых групп покупателей, в то время как аффективная компонента представляет собой мотивы, то есть то, что человек или сообщество чувствуют по отношению к городу. Стоит сделать замечание о том, что имидж города, как уже было упомянуто ранее, «хранится» и формируется на уровне коллективном и социальном, а не индивидуальном, несмотря на то что многие исследователи акцентируют внимание именно на индивидуальном сознании и происходящих в нем процессах вместо коллективного сознания (Phillips, 1993). Таким образом, изменение имиджа города происходит с точки зрения двух его составляющих – когнитивной и аффективной компонент. Для стратегического управления имиджем и достижения целей имиджевого маркетинга необходимо учитывать процесс изменения имиджем, происходящий в коллективном сознании, учитывая упомянутую структуру имиджа. Э. Смит далее предполагает, что наиболее эффективными методами изменения когнитивной компоненты будут те инициативы, которые будут представлять 36

город в целом, то есть будут иметь синекдохический эффект, когда одна часть объекта представляет этот объект в целом. Наиболее эффективным же методом изменения аффективного имиджа будет создание позитивных коннотаций, которые в свою очередь будут стимулировать создание благоприятных и желательных ассоциаций с городом. Таким образом, автор делает вывод о том, что наиболее важными механизмами изменения имиджа города являются синекдоха и коннотации, одновременное и комплексное применение которых будет способствовать городу в занятии сильной, уникальной, четкой и благоприятной позиции в сознании сообщества и отдельного человека. Графически предложенная модель представлена на Рис. 4. Рисунок 4. Структура модели изменения имиджа Источник: [Smith, 2005] Далее будут рассмотрены некоторые конкретные инструменты имиджевого маркетинга, доступные для использования в целях достижения целей выбранных стратегий по изменению, уточнению или укреплению имиджа города текущими его управленцами или другими инициативными группами. К специфичным и наиболее популярным инструментам относятся локальные и региональные фестивали и специальные мероприятия, а также маркетинговые связи с общественностью, или маркетинговый PR, которые и будут более подробно раскрыты далее. Фестивали и специальные мероприятия Фестивали и специальные мероприятия представляют собой организованные продавцом места (ответственным комитетом, туристическим бюро, вынесенной за рамки организационной структуры администрации города службой маркетинга или другими 37

подобными организациями) события, проведение которых в значительной степени влияет на городское развитие и удовлетворенность местных жителей городским продуктом. Такие события могут принимать совершенно разнообразные формы, быть регулярными и разовыми, политическими и культурными. К наиболее популярным и традиционным в городах Российской Федерации относятся, например, музыкальные фестивали и открытые конкурсы, спортивные мероприятия, празднования дня города, религиозные народные гуляния и другие подобные события. Помимо удовлетворения минимальных общественных потребностей и ожиданий, фестивали и специальные мероприятия, которые обладают характеристиками, выходящими за рамки каждодневной рутины, также выполняют функцию централизации города во времени и пространстве, придавая ему некую видимую форму и дополняя городской продукт тем, что можно непосредственно наблюдать и физически ощущать. Именно по причине выхода за рамки обыденной жизни, фестивали и специальные мероприятия, разбивая ритм городского развития, могут в значительной степени влиять на имидж, формируемый в сознании целевых групп потребителей (Liu, 2007). Также Д. Гетц (Getz, 1997) выделяет следующие функции фестивалей и специальных мероприятий, как инструментов маркетинга города:  повышение туристической привлекательности и стимулирование городского     развития; усиление самосознания города; формирование имиджа города; продвижение престижности города; создание туристической инфраструктуры города за счет формирования законченного фестивального продукта, как органической туристической достопримечательности. В целом, в рамках маркетинга городов фестивали и специальные мероприятия составляют один из основных инструментов формирования собственно продукта, который наблюдается и ощущается потребителями при взаимодействии с городом. При этом, стоит отметить, что данный продукт потребляется не только туристами и местными жителями, которые посещают фестиваль с целью рекреации, развлечения, социального взаимодействия или другим причинам, но также и местным бизнесом. Действительно, местный бизнес также является активным потребителем городских массовых мероприятий, однако потребляет он не функциональные и эмоциональные элементы продукта, а создаваемую повышенную деловую активность, которая возникает в результате атмосферы праздника и увеличенных потоков людей. 38

Несмотря на значительный положительный экономический эффект фестивалей и специальных мероприятий за счет привлечения новых туристов, жителей и инвесторов стоит сделать существенное замечание. Управляющие городами и другими территориями все чаще и чаще в последнее время осознают важность маркетинга городов, и в частности, управления брендом города, а также различными мероприятиями, которые напрямую или косвенно влияют на формирование положительного и уникального имиджа города, который привлек бы туристов, жителей и инвесторов. Вследствие такого осознания важной роли имиджа, управленцы переходят с политики создания, развития и расширения привычных жестких факторов привлекательности, таких как инфраструктура и социальные услуги, к политике развития и переориентации территорий под целевые нужды разнообразных групп потребителей и формированию бренда города с целью увеличения потока туристов, жителей и инвестиций. Большинство подобных маркетинговых программ учитывают разнообразные потребности своих целевых групп покупателей, которыми чаще всего становятся именно туристы или инвесторы, но не местные жители. Более того, фокусируясь лишь на одной группе покупателей и только на их потребностях и ожиданиях, эти маркетинговые программы подавляют разнообразие мнений, которых придерживаются те группы потребителей, которых при разработке программ не учли, но которые также потребляют городской продукт. Такими «побочными» потребителями чаще всего выступают именно местные жители, с мнением которых часто не считаются, и не учитывается то, каким им видится город и каким он воспринимается. Другими словами, тот создаваемый имидж, те ценности, которые предлагает реализовать та или иная маркетинговая программа, порой могут пойти вразрез с желаемым образом города для жителей. Таким образом, маркетинговые программы, создаваемые администрацией единолично или совместно с частным бизнесом, а также различные мероприятия, проводимые в рамках этих программ, имеют тенденцию подавлять порой противоположные мнения и потребности всех групп потребителей места, селективно выбирая «подходящие» под цели программы версии места, которые, однако, не всегда привлекательны для всех потребителей (Gibson, 2004). Под версиями города как раз понимаются те элементы формируемого имиджа, которые являются результатом позиционирования города в рамках проведения определенного мероприятия. Таким образом, можно сказать, что при планировании маркетинговых программ города интересы местных жителей порой остаются не учтены и даже принесены в ущерб интересам потенциальных туристов и инвесторов (Динни, 2013, С.22). Далее можно сделать предположение и о том, что организация и проведение фестивалей и специальных мероприятий городом в рамках того или иного маркетингового плана может содержать в 39

себе те же ошибки, допускаемые практиками маркетинга в погоне за открывающимися рыночными возможностями и специфическими запросами туристов и инвесторов. Глубже раскрывая данное предположение, можно сформулировать некую проблему, намечающуюся в современном состоянии маркетинга западных городов, которая может также иметь свои зачатки и в нынешней российской практике. Истоками обсуждаемой далее проблемы являются осознание городами рыночного потенциала того потока туристов и инвестиций, который потенциально может охватить город при условии наличия грамотно выстроенной маркетинговой стратегии, а также вследствие связанного с предыдущим утверждением увеличения коммерческой ориентации данных фестивалей, которые более того, часто организуются в форме партнерства между местными властями и представителями бизнеса – малого, среднего и крупного. Собственно, сама проблема заключается в том, что фестивали и специальные мероприятия организуются с целью получения коммерческого успеха или с какой-либо другой целью, игнорируя при этом уникальность и идентичность города, что в дальнейшем может привести к высокой степени неудовлетворенности жителей данного города, вызванной конфликтом разных образов города, которые формируются в их сознании. Можно сказать, что фестивали и специальные мероприятия определенным образом посредством конкретного, но необязательно оформленного в документах позиционирования сказываются на имидже города, что может противоречить желаемому местными жителями имиджу, а также разрушать уникальность и идентичность города как такового. Данное предположение также частично подтверждается и в литературе. Так, например, К. Ольсен ( Olsen, 2013) в своей статье серьезно критикует чисто экономический подход к управлению фестивалями в области искусства, когда управляющие городом создают подобные мероприятия лишь с целью оживления местной экономики или быстрого решения проблем с имиджем города. Также в рамках концептуальной основы анализа в статье приводится категоризация фестивалей на два типа – инструментальные и гетеротопические. К инструментальным фестивалям относятся как раз те клиентоориентированные фестивали, которые возникают в результате возникновения духа предпринимательства в администрации города и понимаются как некий экономический актив города. К гетеротопическим же фестивалям относятся фестивали, возникшие в результате либо удовлетворения потребности в самовыражении конкретного местного культурного сообщества, либо организации вокруг одного или нескольких конкретных талантливых людей, либо реализации в осязаемом, физическом воплощении альтернативных идеалов общества. Автор в итоге приходит к выводу о том, что ответственные за реализацию культурных программ в виде проведения фестивалей должны помимо целей в области туризма и маркетинга городов учитывать 40

также и культурный потенциал фестивалей, и его связь с идентичностью города и местными жителями в целом. То есть тем городам, которые в духе предпринимательства организуют инструментальные фестивали, необходимо пересмотреть свою политику и взгляды для того, чтобы реализовать весь многосторонний потенциал этих фестивалей, а не фокусироваться только лишь на экономической стороне (Там же). К такому потенциалу также относится и влияние имиджа конкретного фестиваля, формируемого посредством его позиционирования на рынке, на целостный имидж города, в котором этот фестиваль проводится. Данный потенциал может быть, как полностью реализован, с оказанием положительного эффекта на имидж города и благоприятным отношением со стороны целевых групп самого фестиваля и города в целом, так и не в полной мере реализован или даже с некоторыми негативными последствиями. Маркетинговый PR Современные компании и любые другие организации начинают все чаще и чаще придавать маркетинговой функции одну из приоритетных ролей в осуществлении своей деятельности на рынке. Действительно, поскольку основной целью маркетинга является создание и распределение ценности между различными субъектами рынка и организацией, которая удовлетворяет их соответственные разнородные и многоуровневые потребности, то маркетинговые принципы и методы становятся все более распространенными и часто используемыми в современной практике бизнеса и осуществления любой другой деятельности на рынке, в том числе и некоммерческой. Считается, что как раз маркетинг придает ту приверженность потребителю компании, приверженность его потребностям и созданию ценности, которая сможет удовлетворить эти потребности наиболее эффективным способом. Такая доминантная парадигма современного мышления большинства организаций зачастую также предполагает, что такая важная коммуникационная дисциплина, как связи с общественностью ( PR), являются частью более всеобъемлющей маркетинговой функции (Kitchen, 2004), таким образом в некотором смысле подчиняясь ей. Многие же авторы, однако, не соглашаются с такой точкой зрения, а это значит, что граница между маркетингом и PR до сих пор является объектом спора, в котором не достигается единогласного мнения. Некоторые исследователи в стремлении указать на новую (по тем временам) зарождающуюся дисциплину, постепенно отделяющуюся от маркетинговой теории, вместо этого показали академическим и практическим кругам, что маркетинг и PR, наоборот, имеют тенденцию сближаться и сливаться в единое целое. Таким образом в литературе в 1980-х годах в словарях как по 41

маркетингу, так и по связям с общественностью, появился новый термин – маркетинговые связи с общественностью, или маркетинговый PR (marketing PR). Как описывает новый термин в своем учебнике Ф. Котлер, задача маркетингового PR «состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению» (Котлер, 2009). Стоит обратить внимание именно на вторую часть приведенного определения, которая как раз указывает на изменяющуюся р о л ь PR в осуществлении деятельности организации, а именно ее маркетинговую направленность. В силу того обстоятельства, что эффективность массовой рекламы значительно снизилась за последние годы, а также принимая во внимание ее высокую стоимость, компании все больше обращаются именно к инструментам маркетингового PR. Привлекательность маркетинговых связей с общественностью в рамках маркетинга мест, например, связана в основном с тем, что у инструментов MPR есть такие преимущества, как (Котлер, 2005):  большая убедительность и более высокий уровень доверия по сравнению с другими инструментами маркетинговой коммуникации, в особенности с  рекламой; опосредованность, то есть воздействие не напрямую через продажи, а с  помощью посредника в виде, например, новостной газеты; эффектность, то есть более эффективная подача информации. Таким образом, маркетинговый PR возник в 1980-х годах как отличная от других дисциплина маркетинга, которая на практике выполняет такие же функции продвижения ценности, которую организация предлагает на рынке, с помощью применения специальных методов и техник, встроенных в маркетинговую коммуникационную программу. И по мнению авторов, придерживающихся данного мнения, именно маркетинг должен заниматься реализацией данной функции, поскольку маркетологи в организации, как уже было упомянуто, знают потребителя и его потребности, знают, как удовлетворить эти потребности и каким образом происходит обмен ценностью на рынке. То есть, маркетинговые связи с общественностью в данном случае, это не простая коммуникация, а именно коммуникация с целью получить желаемую реакцию со стороны целевой аудитории, которой как раз и занимается маркетолог в отличие от специалиста по связям с общественностью. Таким образом, если маркетинговый PR является инструментом маркетинговых коммуникации организации, то чем он отличается от другого общеизвестного инструмента «паблисити»? Как отмечает И.Л. Викентьев (Викентьев, 1998), вместо простого создания осведомленности с помощью средств массовой 42

информации и распространения «шумихи» вокруг продукта, организации используют мероприятия маркетингового PR для выполнения одной из пяти целей:  Позиционирование объекта PR заключается в создании и поддержании понятного целевой аудитории образа, имиджа, то есть в некотором смысле, противопоставляется управление имиджем стихийному формированию его самим рынком. Автор утверждает, что без такого системного и последовательного управления имиджем организации, ее продуктов,    невозможно понимание ее послания целевой аудиторией; Возвышение имиджа организации и ее продуктов; Антиреклама или «снижение» имиджа конкурентов; Отстройка от конкурентов, которая в основном состоит в возвышении собственного имиджа на фоне целенаправленного «снижения» имиджа конкурентов. Такая отстройка может проявлять как явно, так и в скрытой  форме; Контрреклама, подразумеваемая как восстановление сформировавшегося негативного имиджа. В целом, И.Л. Викентьев отмечает, что назначением маркетинговых связей с общественностью является внеценовая конкуренция – тема, которая становится особенно актуальной в условиях увеличения числа однотипных товаров и дифференцированности потребно стей покупателей. Другими словами, именно маркетинговый PR, способствующий формированию управляемого образа организации и ее продуктов через непрерывный и систематический процесс, помогает организациям конкурировать на современном рынке. 43

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ ТИХВИНА 2.1. Маркетинговое исследование потребителей Как уже было упомянуто в теоретической части работы изучение имиджа города представляет собой достаточно сложную для практической реализации задачу, выполнение которой, тем не менее, является абсолютно необходимым и ключевым этапом в процессе планирования маркетинга городского продукта, особенно в случае выбора имиджевой стратегии как стратегии маркетинга. Как уже было не раз сказано ранее, именно сформировавшийся в результате многочисленных факторов влияния имидж города, который существует в форме совокупности знаний, убеждений и ощущений в отношении города в сознании различных групп покупателей, может служить тем источником понимания стержневой идентичности города, то есть его внутренних неотъемлемых характеристик, которые отличают отдельный город от других городов, объектов, явлений и сущностей. Только лишь постигнув многостороннюю и комплексную суть идентичности города, которая может восприниматься в некотором роде как данное (но не обязательно зафиксированное без возможности дальнейшего изменения), можно приступить к формированию положительного и уникального имиджа города среди его целевых групп покупателей. Здесь стоит снова отметить о сложной взаимосвязи, существующей между понятиями и проявлениями имиджа и идентичности города, которая заключаются в двустороннем, встречном процессе влияния, при котором идентичность отображается в имидже города, а имидж в свою очередь имеет некое влияние на идентичность города. Таким образом, принимая во внимание тот факт, что идентичность города является комплексным и достаточно трудно операционализируемым понятием в социальных науках, предлагается изучить одно из проявлений идентичности, которое выражается в форме имиджа города, сложившегося в сознании местных жителей и частых посетителей, хорошо знакомых с городом. Стоит заметить, что для более объективного изучения имиджа города предлагается исследовать восприятие среди указанных групп покупателей места, поскольку именно они являются носителями той самой идентичности города, а порой даже могут выступать и ее элементом. Действительно, при достаточно тесном взаимодействии с городом у человека формируется определенный его образ, осознаются и «впитываются» его характеристики вследствие непосредственного контакта, что значит, что он становится носителем идентичности города, его культуры и его основных ценностей. Ключевым моментом 44

становится именно непосредственный контакт и эмпирическое взаимодействие с объектом, то есть наличие объективного восприятия города, которое не навязано только лишь интенсивными маркетинговыми коммуникации или общественным мнением. Действительно, для сравнения, например, восприятие города туристами и сложившийся среди них имидж города зачастую бывает сформирован лишь вследствие воздействия целевой маркетинговой коммуникации города или общественной молвы, не подкрепляясь достоверной информацией, и таким образом, являясь лишь неким стереотипом или безличным агрегированным образом, который может в корне отличаться от реальной действительности. Поскольку такие мыслительные конструкции, как стереотипы, не представляют интереса с точки зрения изучения идентичности города, то проводить исследование предлагается именно среди людей, которые достаточно хорошо представляют город. Учитывая небольшие размеры города Тихвина и его относительную неизвестность (по сравнению с городами-миллионниками) в масштабах всей страны, такими людьми выступают местные жители и частые посетители города, которые в основном представлены жителями соседних городов, посещающих Тихвин в качестве места для отдыха и отвлечения от привычной городской обстановки, проведения шопинга, с целью работы, учебы, а также по другим причинам. Предполагается, что перечисленные группы людей являются носителями идентичности города, то есть изучение сформированного в их сознании имиджа может служить тем самым инструментом непрямого изучения этой самой сложно операционализируемый идентичности города, которая послужит отправной точкой для дальнейшей разработки позиционирования города. Как уже было подробно описано в теоретической части данной работы в маркетинговых исследованиях существуют три типа методов измерения имиджа изучаемого объекта, сформировавшегося в сознании разных групп покупателей места. К таким методам относятся количественные методы, качественные методы и комбинированные методы. Безусловно, использование количественных данных, полученных в результате опроса населения и частых посетителей города, является необходимым с точки зрения получения строгой доказательной базы, выявления недостатков существующего имиджа, а также измерения изменений во времени с целью оценки эффективности тех или иных маркетинговых программ. Качественные данные также представляются неотъемлемой частью изучения имиджа города, поскольку позволяют извлечь глубинное мнение покупателей и отношение на уровне подсознания. С помощью качественных методов также можно понять те ценности, которые позволяет реализовать город его жителям и посетителям. Данная информация может служить 45

ценным источником при дальнейшем планировании маркетинговой коммуникации, однако данная тема будет подробнее раскрыта в последующих главах. Тем не менее, учитывая недостатки, которые присущи количественным и качественным методам при применении их по отдельности, считается целесообразным опираться не только на них, но также применить и сетевой анализ, используемый в рамках комбинированного подхода. Сетевой анализ предполагает проведение качественного и количественного этапа исследования, то есть соединение различных методов с целью использования преимуществ и минимизации недостатков. Такой подход, как уже было подробно описано в теоретической части данной работы, представляется наиболее соответствующим целям исследования, поскольку он позволяет не только количественно выразить оценку респондентами различных элементов имиджа и изучить их влияние на целостное отношение к городу, но и учесть уникальные, присущие конкретному городу характеристики, которые могут служить в дальнейшем базой для позиционирования города и даже источником его конкурентного преимущества. Далее будут подробнее описаны цели исследования, выбранные методы исследования и методы сбора данных, а также будет предоставлена анкета, с помощью которых проводился опрос респондентов. В конце параграфа будут отражены основные результаты исследования и главные выводы. Проблема и цели исследования. Изучение текущего имиджа города и получение представления о том, какую позицию он занимает в сознании целевых групп покупателей, является исключительно важным этапом в планировании маркетинга городов. В городе Тихвине администрацией никогда не проводилось исследование имиджа, а представления о нем среди управленцев сформированы на житейском уровне и, конечно, никаким образом не подкреплены теоретическими моделями и проверенными методами исследования имиджа, что объясняется слабым уровнем понимания основ маркетинга управленцами практически всех российских городов. Таким образом, управленческой проблемой, которая препятствует принятому в теории процессу планирования маркетинговой стратегии Тихвина и его позиционирования на рынке, является отсутствие понимания сформировавшегося имиджа, а также того места, которое занимает город в сознании местных жителей и частых посетителей города. Стоит особо отметить, что для целей данной работы наиболее подходящими для изучения имиджа целевыми группами покупателей выступают именно люди, которые достаточно часто контактирующие с городом и имеющие возможность «впитать» его уникальную идентичность. Именно такая информация, в отличие от стереотипов, сформировавшихся в восприятии внешних групп потенциальных покупателей, является ценной для дальнейшего позиционирования города. Соответственно, целью данного маркетингового исследования является выявление 46

уникальной позиции, которую занимает город в восприятии местного населения и частых посетителей города, а также оценка степени проявления различных компонент имиджа и влияния их на целостное отношение к городу. Дизайн исследования. В маркетинге существует множество методов исследования потребителя и изучения его мнений, отношений, намерений и прочих важных при принятии потребительского решения когнитивных конструкций. В рамках данной работы предполагается, что имидж играет одну из ключевых ролей как при привлечении новых жителей и туристов, так и повышении удовлетворенности городским продуктом среди текущих покупателей мест. Однако, изучение имиджа города является непростой задачей. Именно поэтому предлагается использовать набор разнообразных подходов, методов и конкретных инструментов для того, чтобы изучить всю комплексную и многоаспектную природу имиджа города Тихвина. Для выполнения поставленных целей предлагается использовать следующие методы маркетингового исследования:  Глубинное интервью. Данный метод качественного исследования позволят понять глубинное восприятие города и получить информацию, которая хранится на подсознательном уровне. Глубинное интервью местных жителей и туристов предлагается проводить с применением инструмента лестницы (laddering technique), базирующегося на теории средства-цели и подразумевающего, что потребительское восприятие продукта имеет некий иерархический порядок, или последовательность, состоящую из атрибутов продукта, которые далее имеют определенные последствия потребления и приносят выгоды, которые, наконец, отражают глубинные ценности покупателя. Гайд для проведения структурированного глубинного интервью  представлен в Приложении 4. Опрос с применение количественных и комбинированных методов исследования. Данный метод позволит изучить целостное отношение к городу местных жителей и частых посетителей города, а также выявить те компоненты имиджа, которые наиболее положительно или негативно оцениваются респондентами и имеют влияние на отношение к городу. Также с помощью применения инструмента сетевого анализа возможно будет выявление тех ассоциаций, которые возникают при упоминании города и их графическое представление во взаимосвязи между собой в виде карты ассоциаций, а также ранжирования. Анкета для проведения опроса представлена в Приложении 5. Анкета прошла предварительное тестирование, после чего были изменены формулировки вопросов и 47

вариантов ответа, поскольку возникало непонимание некоторыми группами людей сути вопроса и того, каким образом на него отвечать. Особенно стоит отметить, непонимание респондентами того, каким образом отвечать на согласие с утверждение по шкале Лайкерта. Именно поэтому, цифровое представление шкалы было заменено на формулировки вида «Совсем не согласен», «Скорее не согласен» и проч. и впоследствии закодировано для проведения количественного анализа данных в статистических пакетах. Сбор данных. В рамках проведения конкурентного анализа городов Ленинградской области предлагается использовать официальные статистический базы данных и статистические бюллетени Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по городу Санкт-Петербургу и Ленинградской области (www.petrostat.gks.ru), а также справочную информацию об истории городов, их особенностях, достопримечательностях и культуре, полученную с веб-сайтов, таких как http://города-ро ссия.рф. В данном исследовании для проведения анализа сформировавшегося имиджа города с целью принятия дальнейшего решения о позиционировании целевыми респондентами опроса и интервьюируемыми для глубинного интервью выбраны местные жители и частые посетители города – люди, которые вступают в непосредственный контакт с городом. Привлечение респондентов к опросу осуществлялось случайным образом следующими способами:  Распространение ссылки на онлайн-опрос через социальную сеть Вконтакте (прямой контакт с потенциальными респондентами через поиск по фильтрам – город проживания, возраст, пол);  Распространение ссылки на онлайн-опрос через открытые форумы и городские порталы городов Ленинградской области;  Распространение печатных анкет среди посетителей городского фестиваля «Тихвинский Лель»;  Распространение печатных анкет среди жителей соседних городов. Для проведения глубинного интервью были приглашены жители города и жители соседних городов, посетивших фестиваль «Тихвинский Лель», а также знакомые жители города, которые также рекомендовали других людей, которые могли бы согласиться пройти интервью. Недостатком такого метода снежного кома (snowball) является риск получения нерепрезентативных данных, однако, целью такого исследования не является репрезентативность, а получение ценных знаний о восприятии города. К тому же, после 48

седьмого по счету интервью ответы начали совпадать, что значит, что имеется схождение мнений к одной единой для всех точке. Сроки сбора данных были изначально ограничены заказчиками исследования в лице Администрации Тихвинского муниципального района и составили 14 дней. Результаты глубинного интервью. Для проведения глубинного интервью с целью выявления истинных ценностей, которые позволяет реализовать город Тихвин, было привлечено в целом 7 человек, которые проживают в Тихвине или часто его посещают на выходных, по учебе или по работе. Такое число обусловлено тем, что, начиная с пятого респондента, ценности и выгоды начали повторяться, что избавило от необходимости продолжения поиска людей для проведения интервью. В данном исследовании приняли участие 4 женщины (57%) и 3 мужчин (43%), краткая демографическая справка о них приведена в Табл. 2. Можно увидеть, что интервьюируемые представляют разные демографические группы, то есть могут выступать репрезентативными представителями всей генеральной совокупности. По результатам данных глубинных интервью была составлена иерархическая карта ценности, представленная на Рис. 5. Таблица 2 Описание респондентов глубинного интервью № Пол Возраст Тихвинец Семейное положение Сфера занятости 1 Женский 55 ✓ Замужем, двое детей живут отдельно Домохозяйка 2 Женский 46 – Разведена, один ребенок живет отдельно Главный инженер в частной компании 3 Женский 31 ✓ Замужем, один маленький ребенок Муниципальный работник 4 Мужской 21 – Одинок Студент 5 Мужской 29 ✓ Женат, планируют детей Рабочий на крупном заводе 6 Женский 22 – Одинока Студентка 7 Мужской 37 ✓ Женат, двое детейподростков Индивидуальный предприниматель 49

Рисунок 5. Карта ценностей жителей города Тихвина Результаты опроса. Сбор данных в рамках опроса местных жителей и частых посетителей города проводился как через онлайн-форму, распространяемую в Интернете, так и с помощью печатных анкет. Уровень отклика на распространенные печатные анкеты составил 90%, или 54 заполненные анкеты из 60 распространенных. Уровень отклика для онлайн-формы технически невозможно посчитать в силу ограничений платформы, тем не менее всего было собрано 99 ответов. Таким образом, всего было соборно 153 ответа на опрос, из которых 65% были получены через онлайн-форму, а оставшиеся 35% – заполнены вручную респондентами в печатной анкете. С целями проверки различий в ответах за счет возможного смещения выборки в онлайн-форме, которая распространялась преимущественно через социальные сети и городские порталы, было проведено ттестирование статистической значимости расхождений, которое, однако, показало, что существенной разницы в оценках нет, а значит, обе выборки являются гомогенными и ни одна из них не содержит смещение. Из принявших участие в опросе респондентов, 56% составили местные жители города Тихвина, а оставшиеся 44% представляли такие города, как Пикалево, Бокситогорск, Всеволожск и Санкт-Петербург. Для оценки репрезентативности полученной выборки в Приложении 6 представлены основные социально-демографические показатели респондентов. Можно сделать вывод о том, что выборка является репрезентативной, то есть может представлять всю генеральную 50

совокупность, а значит, выводы, которые буду получены по результатам анализа данных, буду отражать объективную реальность на рынке. Первый этап в анализе полученных данных заключался в составлении карты ассоциаций города Тихвина и ранжировании ассоциаций по частоте и силе взаимосвязи с другими ассоциациями. Подобную задачу предлагается решить с помощью инструмента сетевого анализа (network analysis), который был подробно описан в теоретической части данной работы, где проводилось сравнение различных методов измерения имиджа бренда. Сетевой анализ относится к комбинированным методам. В результате сбора данных, а именно ответа респондентов на первый вопрос анкеты, были получены 268 ассоциаций, которые далее необходимо было категорировать. Категоризация проводилась параллельно двумя независимыми кодировщиками, в результате чего было получено 28 категорий, или уникальных ассоциации, а уровень согласия (coding agreement) составил 93%. Для количественного анализа был использован статистический пакет Ucinet 6.0 (Borgatti, 2002). В результате была получена карта ассоциаций города Тихвина, представленная на Рис. 6. Размер ядра соответствует частоте упоминания ассоциации, а толщина линии отражает частоту совместного упоминания тех ассоциаций, которые эта линия соединяет. Также в Табл. 3 представлено ранжирование ассоциаций по двум критериям: по частоте упоминания ассоциации, а также по степени централизации ( degree of centrality), которая рассчитывается как количество совместного упоминания, то есть отражает, насколько центральным является данное ядро во всей сети ассоциаций. Из построенной карты видно, какие ассоциации с городом являются одними из ключевых и выступают ядром в целой сети этих ассоциаций, сформированных в сознании целевых покупателей. Можно сказать, что данная карта представляет собой аналогию того, как восприятие города и его имидж «хранится» в коллективном сознании общества и покупателей места. Действительно, подобное отражение коллективного сознания может стать ценным источником при поиске уникальных характеристик города и выдающихся черт, которые могут стать потенциальным источником конкурентного преимущества. Более того, на такой карте видно, какие ассоциации являются негативными и как они связаны с другими ассоциациями. 51

Рисунок 6. Карта ассоциаций города Тихвина Второй этап анализа данных заключается в изучении целостного отношения респондентов к городу, а также выделение тех групп респондентов, которые имеют отклонения от среднего значения. Данный этап переходит с описательного качественного анализа имиджа города к более строгому количественному анализу, входные данные для которого закодированы в числовом формате и пересчитаны в средних показателях. Таким образом, на данном этапе предлагается провести диагностику отношения к городу в зависимости от принадлежности к той или иной группе респондентов. Под группами респондентов понимаются гомогенные по социально-демографическим показателям совокупности людей. О формировании данных групп будет более подробно рассказано далее в данном параграфе. С помощью подобной диагностики появляется возможность выявить проблемы в текущем имидже города среди разных групп людей, а также определить, какие приоритетные задачи необходимо решить при планировании маркетинговой стратегии города. Целостное отношение к городу измерено как среднее значение оценки респондентами согласия с двумя утверждениями ( Garcia, 2012), представленными в Табл. 4. Новая шкала была предварительно проверена на статистическую надежность и валидность с помощью соответствующих типов анализа в статистическом пакете SPSS 22.0. 52

Таблица 3. Ранжирование ассоциаций Ассоциация Частота Ассоциация Степень централизации Монастырь 33 Монастырь 1,074 Римский-Корсаков 26 Тишина, спокойствие 0,778 Родина, дом 18 Римский-Корсаков 0,407 Вагоностроительный завод 17 Красивая природа 0,407 Маленький городок 17 Маленький городок 0,370 Тихвинка 16 Вагоностроительный завод 0,333 Тишина, спокойствие 15 Город воинской славы 0,333 Город воинской славы 14 Старина 0,333 Детство 14 Родина, дом 0,296 Старина 14 Детство 0,222 Шлюз 9 Свежий воздух 0,222 Красивая природа 8 Шлюз 0,185 Дом Культуры 8 Химический завод 0,185 Духовность 8 Стадион 0,185 Развивающийся 6 Аллея 0,148 Аллея 5 Грязь 0,148 Лель 5 Плохие дороги 0,148 Скукота 5 Духовность 0,111 Химический завод 4 Тихвинка 0,074 Садко 4 Дом Культуры 0,074 Свежий воздух 4 Развивающийся 0,074 Стадион 3 Скукота 0,074 Грязь 3 Садко 0,074 День Города 3 Некультурные люди 0,074 Некультурные люди 3 Звонница 0,074 Бедность 3 Лель 0,037 Звонница 2 День Города 0,037 Плохие дороги 1 Бедность 0,037 53

Таблица 4. Шкала «Целостное отношение к городу» Утверждения Альфа Кронбаха Общности фактора 0,828 0,853 В целом, я положительно отношусь к городу Тихвину Город Тихвин представляется мне таким же или даже более привлекательным, чем другие города Ленинградской области шкалами Для категоризации респондентов по социально-демографическим показателям «Возрастная группа», «Дети», «Супружество» и «Доходы», был проведен кластерный и последующий дисперсионный анализ по показателю «Целостное отношение к городу», выделивший группы респондентов, названия которых и распределение в выборке представлены в Табл. 5. Более подробные профили представлены в Приложении 7. Таблица 5. Сегментация жителей Категория Доля респондентов Одинокие и молодые 16,7% Молодые семьи, офисные служащие 22,8% Молодые семьи, производственные рабочие 7,9% Взрослые семьи с детьми-подростками 22,8% Взрослые семьи со вторым маленьким ребенком 17,5% Пенсионеры 12,3% На Рис. 7 в графическом виде представлены средние значения оценок, полученных от разных групп респондентов. В результате проведенного дисперсионного анализа по шкале «Целостное отношение к городу» было выявлено, что наиболее значимые различия в оценках наблюдаются при введении факторов «Место проживания», «Возрастная категория» и «Посещение фестивалей», а также среди выделенных ранее сегментов жителей. На Рис. 7 в виде столбчатой диаграммы показаны различия в отношении к городу 54

в зависимости от принадлежности респондентов к той или иной категории, выделенной по упомянутым параметрам. Рисунок 7. Оценка по шкале «Целостное отношение к городу» разных групп респондентов Третий этап анализа данных заключается в изучении различных элементов имиджа города Тихвина, которые по-разному оцениваются респондентами, а также в разной степени оказывают влияние на целостное отношение к городу. При составлении анкеты для проведения данного маркетингового исследования нами было выделено две категории факторов привлекательности города: экономический и социальный факторы. Результаты оценки респондентами данных факторов, выраженные в средних для всей выборки величинах, представлены в Табл. 6. Приведенные в таблице оценки отражают средние значения для всей выборки, то есть не являются по сути содержательными и информативными и, таким образом, представляют невысокую ценность при принятии управленческих решений. Для того, чтобы данные цифры «обрели смысл» и предоставляли некие выводы, которые оказались бы полезны при разработке маркетинговой стратегии города, необходимо понять, в какой степени данные элементы влияют на целостный имидж города. Такому пониманию может поспособствовать проведение регрессионного анализа, или исследования влияния нескольких независимых переменных-факторов (элементов имиджа) на зависимую переменную (целостное отношение к городу). 55

Таблица 6. Оценка респондентами элементов имиджа города Тихвина Приемлемая стоимость жизни 3,3269 Дружелюбные люди 3,3077 Доступность жилья 3,0577 Доступ к качественным товарам и услугам 3,0385 Ночная жизнь 2,8077 Места для проведения свободного времени 2,7308 Количество мероприятий и событий 2,7115 Международные связи 2,5769 Социальная сплоченность 2,5577 Трудоустройство 2,4808 Здравоохранение 2,2692 Шоппинг 2,2308 Доступ к образованию 1,9423 Необходимость проведения подобного анализа обуславливается рядом причин:  В условиях ограниченности ресурсов, как финансовых, так и нефинансовых, городским властям необходимо выбирать такие приоритетные направления развития, которые смогут принести наибольший положительный эффект и помогут в наибольшей степени достижению стратегических, в том числе  маркетинговых, целей города. Предоставляется возможность выявления на основе количественных данных и строгих математических методов сильных и слабых сторон города и соответствующего городского продукта. Иными словами, в результате подобного анализа городские власти могут понять, что именно является преимуществом города в восприятии его жителей и посетителей и что  оказывает положительной влияние на целостный имидж. Возможна ситуация, когда некий элемент имиджа города оценивается положительно респондентами, но на самом деле никаким образом не оказывает положительного влияния на целостное отношение к городу, то есть не имеет высокой реальной значимости. Регрессионный анализ позволил выделить именно те факторы, которые в наибольшей степени оказывают положительное влияние на целостное отношение к городу. Важность независимой переменной (фактора или элемента имиджа) оценивалась по 56

статистической значимости Т-критерия Стьюдента. Выбранный уровень значимости – 10%. Дальнейшее же сопоставление значимости со средними оценками различных элементов имиджа позволило составить матрицу Оценка-Важность (PerformanceImportance) различных элементов имиджа города. В Приложении 8 предоставлены результаты регрессионного анализа, а на Рис. 8– результирующая матрица ОценкаВажность. Рисунок 8. Матрица Оценка-Важность элементов имиджа города Тихвина На четвертом этапе анализа предлагается оценить более «мягкий» имидж города с помощью семантического дифференциала, представленного девятью дихотомическими парами. Изучение имиджа города с помощью дифференциала позволяет отобразить общее впечатление от города, выраженное мягкими, психологическими элементами, в отличие от более функциональных элементов, изученных на предыдущем этапе данного исследования. С целью выявления разницы восприятия города были подсчитаны средние 57

оценки по двум подгруппам выборки – жителям и иногородним респондентами – и затем нанесены на карту восприятия, представленную в финальном виде на Рис. 9. Рисунок 9. Карта восприятия города Тихвина Таким образом, на данном аналитическом этапе работы был проведен анализ текущей позиции Тихвина на конкурентном рынке Ленинградской области, а также выявлена позиция, которую занимает город в восприятии местных жителей и частых посетителей. Данная информация представляет высокую ценность при дальнейшем планировании маркетинговой стратегии города, поскольку снабжает лиц, принимающих решение, входными данными для выявления сильных и слабых сторон текущего позиционирования города, а также потенциала для формирования положительного имиджа. На данном этапе были использованы такие методы маркетингового исследования, как анализ вторичных данных, качественное и количественное исследование, проведенное среди местных жителей и частых посетителей города. Данный подход был основан на предположении о том, что формирование сильного положительного имиджа города невозможно без анализа текущей ситуации, поскольку сформированные в восприятии разных групп покупателей ассоциации и отношение к объекту, а также его культурное, историческое и политическое наследие во многом становятся ограничивающим фактором при управлении имиджем. Действительно, как было более подробно раскрыто в теоретической части работы, имидж и идентичность города находятся в постоянном взаимодействии, представляя собой динамический процесс. Это значит, что невозможно изолированно формировать имидж в отрыве от идентичности города. Но поскольку идентичность является достаточно сложным для изучения объектом, именно сформированное восприятие города среди людей, вступающих в непосредственный 58

контакт с ним, а также объективная позиция на рынке Ленинградской области могут стать той опорой, тем «мостом» к идентичности города, который поможет понять, что же из себя представляет город. С целью выполнения поставленной задачи, в рамках проведенных исследований были применены инструменты, разработанные и проверенные в общей теории маркетинга и теории маркетинга мест. К ним относятся: конкурентный анализ жестких и мягких факторов, глубинные интервью с последующим построение карты ценностей, сетевой анализ ассоциаций с городом, количественная оценка элементов имиджа города, анализ влияния элементов имиджа на целостное отношение к городу. Все основные результаты, полученные после применения перечисленных инструменты, были представлены в ранее в данном параграфе. Наиболее важные с точки зрения принятия управленческого решения при планировании маркетинговой стратегии города Тихвина выводы заключаются в следующем:  Проведенные глубинные интервью с местными жителями с помощью применения метода лестницы и теории Средство-Цель позволили выделить те ценности, которые позволяет реализовать город Тихвин при проживании в нем, через его основные характеристики и предоставляемые выгоды. К отличительным характеристикам города Тихвина относятся размеренность ритма жизни, доступная стоимость жизни, развитая социальная инфраструктура и высокое культурное наследие и разнообразие. Такие характеристики позволяют жителям жить в безопасной среде и в то же время, находить время на занятие своими увлечениями и хобби, а также всячески развиваться самим и развивать своих детей. Таким образом, основными ценностями, которые Тихвин позволяет реализовать, являются безопасность, наслаждение течением жизни и самоуважение. Данный результат глубинных интервью позволяет сделать вывод о том, что жители и частые посетители города имеют традиционные ценности.  Анализ ассоциаций показал, что основным ядром ассоциаций, который в большинстве случаев был так или иначе упомянут, является главная достопримечательность города Тихвина – Тихвинский Богородичный Успенский мужской монастырь. Также связанными ассоциациями является духовность и красивая природа. Стоит отметить, что многими респондентами город также воспринимается как спокойный и размеренный, что совпадает с результатами глубинных интервью. В целом, город 59

представляется как маленький и провинциальный, сконцентрированный в основном на промышленном производстве и православном туризме. Стоит заметить, что в восприятии респондентов есть также проблемные ассоциации со скукотой и нехваткой развлечений, а культурные мероприятия и фестивали, проходящие в городе Тихвине, практически не упоминаются. Можно сделать вывод о том, что главной слабой стороной Тихвина является восприятие его как скучного и тоскливого маленького городка, в котором невозможно интересно и разнообразно проводить время. Одной из причин подобного восприятии может быть недостаточная осведомленность о специальных мероприятиях и фестивалях или их неразвитость. Ассоциации с мероприятиями практически не упоминаются, хотя они имеют потенциал периодически украшать размеренный ритм жизни города.  Изучение средних оценок по шкале «Целостное отношение к городу Тихвину» среди выделенных социально-демографических категорий жителей и посетителей города показал, что наименее положительно относятся к городу молодые семьи с производственными рабочими, взрослые семьи с детьми-подростками и взрослые семьи со вторым маленьким ребенком. Также отношение тихвинцев к городу оказалось менее положительным, чем отношение к городу со стороны иногородних респондентов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что у города есть потенциальные проблемы с отношением со стороны семей с детьми, и для повышения имиджа и обеспечения благоприятного отношения, необходимо применять такие инструменты маркетинга и таким образом изменять городской продукт, чтобы в наибольшей степени соответствовать потребностям и ожиданиям данных групп людей.  Детальное изучение элементов имиджа показало, что сильными сторонами города, которые в значительной степени формируют положительное отношение к городу, являются доступность жилья и низкая стоимость жизни, а также дружелюбные люди. Слабыми же сторонами, или недостатками, в восприятии покупателей города Тихвина выступают нехватка специальных событий и мероприятий, а также мест проведения свободного времени днем и ночью. Более того слабые оценки получили возможность найти достойное трудоустройство и возможности для шоппинга. Тем не менее, последние два факторы хоть и оказывают 60

негативное влияние, но не входят в зону ответственности только лишь функции маркетинга. Можно сделать вывод о том, что одной из причин появления негативного имиджа и отношения к городу, доступных для управления в маркетинге городов, стали уже выявленные ранее проблемы «скучного города».  Сформированная и наглядно представленная с помощью биполярных шкал карта восприятия, отражающая оценку психологических факторов имиджа города Тихвина, позволяет сделать вывод о том, что город представляется в сознании респондентов как культурный и дружелюбный, в то время как более низко оцениваются его чистота, активность, престижность и влиятельность. Таким образом, возникает необходимость изменения как собственно сущности городского продукта (чистота), так и мягких факторов имиджа города, формируемых в основном за счет коммуникаций и создания дополнительного уровня городского продукта, который смог бы удовлетворить более высокие потребности текущих и потенциальных покупателей. 2.2. Первичный SWOT-анализ Далее, обозначив основные результаты сбора первичных данных об имидже города и влиянии его компонент на целостное отношение к нему со стороны местных жителей и посетителей, необходимо обратиться к более широкой контекстной среде деятельности Тихвина, а именно анализу воздействия внутренних и внешних факторов среды на деятельность города в рыночном пространстве. Данный анализ основан на сборе и анализе вторичных данных, который позволит понять текущую ситуацию и сформировать представление о рыночной среде прямого воздействия. В рамках данного метода исследования также предлагается изучить конкурентное положение города Тихвина по сравнению с другими городами Ленинградской области. Для более четкого ограничения круга поиска релевантной информации и получения представления о конкурентной позиции, стоит упомянуть предложенную Ф. Котлером (Котлер, 2005) классификацию факторов привлекательности мест на жесткие и мягкие. Примеры таких факторов с точки зрения инвесторов как покупателей мест приведены в Табл. 7. Таблица 7 61

Жесткие и мягкие факторы привлекательности Жесткие факторы  экономическая стабильность  производительность  инфраструктура  стратегическое географическое положение Мягкие факторы      качество жизни разработка ниши квалификация культура предпринимательская инициатива Источник: [Котлер, 2005] Результаты анализа вторичных данных. В рамках проведения анализа Тихвина и городов-конкурентов, располагающихся также на территории Ленинградкой области, были учтены как жесткие, так и мягкие факторы привлекательности, которые могут стать источниками преимущества в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Формирование подобных факторов происходило на протяжении всей истории соответствующих городов, а также в результате текущей политики, принятой властями города. Именно поэтому предполагается, что города заняли определенную позицию на конкурентном рынке, которая различается между собой. Далее будет кратко описаны основные выводы по конкурентному анализу, которые покажут, какое место занимает Тихвин на конкурентной арене Ленинградской области в разрезе жестких и мягких факторов привлекательности. Результаты сбора данных о жестких факторах, заимствованных из статистических баз Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по СанктПетербургу и Ленинградской области, а также из «Концепции социально-экономического развития муниципального образования Тихвинский муниципальный район Ленинградской области на период до 2020 года», в агрегированном виде можно увидеть в Приложениях 1 и 2. Город Тихвин находится на пересечении федеральных трасс и железнодорожных путей, играя тем самым важную роль в транспортной связи между северо-восточными территориями Ленинградской области и Санкт-Петербурга. Тем не менее, достаточно сильная удаленность от столицы региона и периферийность не позволяют городу в достаточной мере привлекать туристические потоки, создавать удобные рынки сбыта и конкурировать в качестве места жительства с другими менее удаленными городами Ленинградской области. С точки зрения промышленных отраслей город специализируется в машиностроении (около 80% в структуре промышленного производства) и деревообработке. Более того, планируется развитие машиностроительного кластера на базе бывшего предприятия «Кировский завод». Также ставятся цели по развитию 62

туристического кластера. В целом, можно сказать, что в городе в ближайшем будущем будет значительными темпами повышаться спрос на квалифицированный кадры как в сфере промышленности, так и в сфере туризма, в частности, в учреждениях культуры и творчества. Результаты анализа доступной информации о мягких факторах привлекательности показал, что городской продукт в целом является достаточно удовлетворительным с точки зрения качества городской среды, оказываемых социальных услуг и доступность товаров и услуг, предоставляемых частным бизнесом. Стоит отметить, что благодаря общему направлению концепции социально-экономического развития Ленинградской области в сторону улучшения качества жизни всех слоев населения во всех городских и сельских поселениях и соответствующему целевому распределению регионального бюджета, в целом отмечается значительное улучшение социального климата и выравнивание условий проживания. С точки зрения культурного наследия и туристического потенциала город Тихвин признается исключительно важным объектом направления туристических потоков, которые, однако, в основном сконцентрированы на православном туризме и мало диверсифицированы на текущий момент. В меньшей степени развит экологический и фестивальный туризм, несмотря на то, что имеется широкий потенциал, связанный во многом с создание заповедника «Вепсский лес» и постепенным развитием фестивального календаря города Тихвина. Стоит особо обратить внимание также на то, что планируется развитие туризма в городе Тихвине и активно ведется обсуждение проектов на уровне Правительства Ленинградской области и Администрации Тихвинского муниципального района. Тем не менее, нельзя забывать и тот факт, что православный и исторический туризм в Ленинградской области находится в состоянии очень высокой конкуренции, поскольку имеется множество городов и поселений, предлагающих одинаковый туристический продукт – монастыри, соборы, крепости и проч. Именно поэтому, концентрация лишь на одном виде туризма представляет для Тихвина основную слабую сторону, поскольку не учитывает долгосрочную перспективу и необходимость формирование устойчивого конкурентного преимущества. В целом по результатам анализа вторичных данных можно сделать вывод о том, что Тихвин является промышленным городом, который соединяет северо-восточную часть Ленинградской области и Санкт-Петербург, образуя важный транспортный узел. Реализованное и запланированное увеличение инвестиций в промышленное производство на территории Тихвинского муниципального района предполагает, что в ближайшем будущем в городе резко возрастет спрос на квалифицированную рабочую силу, однако, в 63

последние годы, как показывает статистика, наблюдается миграционный отток, особенно, связанный с трудовой миграцией. Дальнейший анализ позволит глубже понять причины того, почему люди покидают город, и выявить то, чего в городе не хватает. С точки зрения туристического потенциала город обладает рядом возможностей, которые могут помочь сформировать новую устойчивую отрасль и диверсифицировать экономику, а также привлечь внимание общества, туристов и потенциальных жителей. Однако, конкурентный анализ показал, что туристический продукт в Ленинградской области достаточно однороден и сконцентрирован в основном на православном и историческом туризме. Именно поэтому, привлекательность Тихвина для туристов международных и межрегиональных представляется не столь высокой, как, например, у Выборга. Значит, возникает необходимость дифференцировать туристический продукт и формировать отличные от конкурентов предложения в рамках локального рынка. В целом, городу необходимо использовать методы маркетинга таким образом, чтобы одновременно привлекать новых жителей и повышать привлекательность для локальных туристов, предлагая новые необычное, интересные для покупателей мест предложения. Таким образом, в результате проведенной в рамках данного консультационного проекта аналитической работы было проведено исследование текущей конкурентной позиции города Тихвина, а также выявлен тот имидж, который сформировался в сознании целевых групп покупателей. Были использованы различные методы маркетингового исследования, включающие в себя сбор и анализ как первичных, так и вторичных данных. На основе данной информации и полученных выводов, которые сами по себе имеют ценность с управленческой точки зрения, можно также выделить сильные и слабые стороны города Тихвина, а также идентифицировать открывающиеся рыночные возможности и надвигающиеся угрозы. В Табл. 8 представлена первичная матрица SWOTанализа города Тихвина, каждый пункт которой будет более подробно раскрыт далее. Таблица 8. 64

Первичный SWOT-анализ города Тихвина Сильные стороны Слабые стороны 1. Транспортный узел между северовостоком Ленинградской области и Санкт-Петербургом 1. Удаленность от Санкт-Петербурга 2. Благоприятный инвестиционный климат 3. Слабо развитая туристическая инфраструктура 3. Культурное и историческое наследие 4. Отсутствие партнерства между малым бизнесом и администрацией 4. Благоприятный экологический фон 5. Недостаток бюджетных средств для реконструкции исторических памятников 5. Развитая социальная инфраструктура 2. Слабо развитая функция маркетинга 6. Поддержка инициатив со стороны градообразующих предприятий 7. Доброжелательность и гостеприимство людей 8. Широкие возможности для развития детей Возможности Угрозы 1. Ускорение ритма жизни крупных городов 1. Ориентация городов-конкурентов на маркетинговое планирование 2. Повышение стоимости жилья и стоимости жизни в крупных городах 2. Усиление оттока квалифицированных кадров и ухудшение демографической ситуации 3. Рост входящего туризма в Ленинградской области 4. Вступление в Новую Ганзу 3. Уменьшение межбюджетных трансфертов 4. Риски ориентации лишь на православный и исторический туризм на фоне других городов ЛО Сильные стороны 1. Транспортный узел между северо-востоком Ленинградской области и СанктПетербургом. Тихвин расположился на пересечение автомобильных и железнодорожных путей, соединяющих столицу региона Санкт-Петербург с восточными и северовосточными территориями Ленинградской области. Более того, автотрасса СанктПетербург – Вологда и Октябрьская железная дорога, проходящие через Тихвин, связывают Санкт-Петербург также и с такими крупным, значительными городами, как Вологда, Череповец, Архангельск и городами Урала. В целом, можно сказать что Тихвин обладает удачными транспортным местоположением, которое позволяет ему быть 65

связующим звеном между крупными экономическими центрами страны. Также стоит отметить, что в соответствии с материалами Схема территориального планирования Ленинградской области1 Тихвин является важной перспективной зоной логистической инфраструктуры наравне с Волховом и прилежащими к Санкт-Петербургу городами. 2. Благоприятный инвестиционный климат. За последние несколько лет в Тихвине значительно улучшился инвестиционный климат для ведения как крупного, так и малого бизнеса. В основном положительная динамика инвестиций в территорию обусловлена активной политикой Правительства Ленинградской области в области повышения привлекательности региона для инвесторов. В рамках данного направления или курса деятельности была разработана и утверждена инвестиционная стратегия, а также принят принцип «единого окна», значительно упрощающий бюрократические процедуры для бизнесменов. Тихвин эффективно использовал данную возможность и смог привлечь к себе такие крупные предприятия, как «Сведвуд» и ГК «Ист», таким образом став «первой ласточкой» в установленной стратегии инвестиционной «оттепели» Ленинградской области2. Помимо наличия опыта в реализации крупных инвестиционных проектов, отмечается также действие налоговых льгот, наличие утвержденной градостроительной документации и развитая инфраструктура поддержки развития малого бизнеса. Как отмечает представитель Администрации в интервью, «в целом, отражением улучшения инвестиционного климата является увеличение инвестиций на территории Тихвинского муниципального района, а также взаимовыгодное сотрудничество с крупными городскими предприятиями» (Приложение 3). 3. Культурное и историческое наследие. Тихвин обладает богатым культурноисторическим наследием, которое выделяет его на фоне других городов Ленинградской области, некоторые из которых фактически были образованы в советские времена, что подразумевает под собой преобладание типичных застроек и чрезмерную концентрацию на промышленном производстве, а также зачастую – зависимость от одного крупного градообразующего предприятия. Первые упоминания о Тихвине появились в 1383 году, когда Тихвинский Пречистенский погост, на месте которого в будущем и образуется город Тихвин, уже был центром торговли и ремесла, удачно расположившись на пересечении Постановление Правительства Ленинградской области от 29 декабря 2012 №460 «Об утверждении схемы территориального планирования Ленинградской области» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://arch.lenobl.ru/programm/zona_plan/stplo 2 Инвестиционный климат Ленобласти вновь проверят на благоприятность [Электронный ресурс] // Информационное агентство REGNUM. – 3 марта 2015. — Режим доступа: http://regnum.ru/news/economy/1901152.html 1 66

торговых путей. Более того, в Тихвине в 19 веке активно действовала Тихвинская водная система, которая играла важную экономическую роль в соединении Санкт-Петербурга и других крупных центров торговли. Отмечается, что в год по каналу проходило до шести тысяч судов, что отражает высокую экономическую значимость Тихвина. Помимо торговли и ремесла, в городе расположились такие известные далеко за пределами региона памятники православной архитектуры, как Большой Успенский мужской монастырь и Малый Введенский женский монастырь. В городе родился известный русский композитор Н.А. Римский-Корсаков, дом-музей которого также привлекает множество посетителей и местных жителей. Стоит также отметить и то, что планировка Тихвина разделена на две части – старый и новый город, причем в старом городе еще сохранились старые деревянные постройки, имеющие как историческую значимость, так и очарование и притягательность, создающие атмосферу уездного городка. Также в 2010 году Тихвину было официально присвоено звание «Города воинской славы». 4. Благоприятный экологический фон. Как отмечается в различных докладах об экологической ситуации в районах Ленинградской области 3, а также в документах и презентационных материалах, доступных на официальном сайте Администрации Тихвинского муниципального района, в Тихвине наблюдается один и самых благоприятных экологических фонов. Особенно отмечается низкое атмосферное загрязнение, которое обусловлено тем, что в городе отсутствуют крупные предприятия, оказывающие сильный негативный эффект на окружающую среду. 5. Развитая социальная инфраструктура. В рамках различных целевых программ по повышению качестве жизни населения в Тихвине были реализованы и продолжают действовать проекты по совершенствованию и модернизации системы здравоохранения и образования. Тем не менее, в этих направлениях все же остается неразрешенным ряд проблем, в основном, связанных с привлечением финансирования. Стоит отметить, что в городе помимо государственных учреждений действуют также и частные компании, оказывающие населению медицинские и образовательные услуги. В целом, можно отметить, что в результате серии проведенных глубинный интервью было выявлено, что Тихвин обладает хорошей репутацией в области здравоохранения в восприятии людей, живущих в соседних городах, а именно в Бокситогорске и Пикалеве. Кроме того, необходимо упомянуть и то, что при сравнении результатов ЕГЭ выпускников Тихвина с Об экологической ситуации в Ленинградской области в 2014 году [Электронный ресурс] // Комитет по природным ресурсам Ленинградской области. — Режим доступа: http://www.nature.lenobl.ru/programm/rept 3 67

другими районами Ленинградской области становится заметным явное высокое качество образования. Также в Тихвине действует широкая и развивающаяся библиотечная система, и в 2015 году даже была построена новая современная библиотека «Тэффи», соответствующая веяниям архитектурной и дизайнерской моды на свободные пространства, лофты и ориентирующаяся на видение себя как социокультурного центра, а не стандартной библиотеки. В области же культуры Тихвин традиционно заметно лидирует на фоне других городов Ленинградской области, расположившихся в восточной части региона. В 2009 году также был проведен капитальный ремонт Дворца Культуры, осуществившийся на деньги частных инвесторов, который теперь единственные на всем востоке Ленинградской области успешно проводит многочисленные концерты известных исполнителей российского шоу-бизнеса. 6. Поддержка инициатив со стороны градообразующих предприятий. Такие крупные предприятия, как Группа Компаний «ИСТ», «Тихвин ИКЕА Индастри», «Комацо» и «Тихвиснкий ферросплавный завод» активно участвуют в спонсорстве проходящих мероприятий, а также поддерживают различные программы, нацеленные на развитие и процветание города, а также на повышение качества жизни горожан, которые по совместительству являются работниками соответствующих предприятий. Особенно необходимо отметить вклад ГК «ИСТ», которые вложили достаточно большие средства в брендинг города (был разработан логотип и бренд-бук), а также в разработку концепции перспективного развития.4 Кроме того, поддержка в предоставлении площадок, также других услуг оказывается со стороны компании ООО «Город», которая управляет Дворцом Культуры. 7. Доброжелательность и гостеприимство людей. В результате проведенного в рамках данной работы маркетингового исследования было выявлено, что Тихвин в целом и его жители воспринимаются как доброжелательные и гостеприимные, что даже в большей степени отмечается иногородними респондентами, а не местными жителями. На карте во сприятия, предст авленной в аналитиче ской главе, видно, что именно доброжелательность явно выделяется на фоне других дихотомических пар, «выгибая» кривую восприятия в положительную сторону. 8. Широкие возможности для развития детей. Изучив особенности города, концепцию его стратегического развития, основные индикаторы по районам Ленинградской области, можно сказать, что одной из сильных сторон города является акцент на развитии детей и «Тихвин рассчитывает, что его стратегию развития поддержит Франция» [Электронный ресурс] // Интернет-портал русских Ганзейских городов. — Режим доступа: http://hansarus.org/news/tihvinrasschityvaet-chto-ego-strategiyu-razvitiya-podderzhit-franciya/ 4 68

создании благоприятных условий для раскрытия их потенциала, как интеллектуального, так и творческого. Во-первых, стоит отметить, что в Тихвине доступны разнообразные программы дополнительного образования в области творче ства (музыки, изобразительного искусства, танцев, народного рукоделия), проводимые муниципальными учреждениями города. На данный момент в городе действует множество детских творческих коллективов, которые с успехом выступают как на всевозможных российских конкурсах, так и выезжают с выступлениями в страны ближнего и дальнего зарубежья. 5 Во-вторых, в городе проходит известный во всей Ленинградской области, а также и за ее пределами, конкурс детского художественного творчества «Тихвинский Лель», который ежегодно уже на протяжении 20 лет привлекает в город множество талантливых молодых участников, а также просто посетителей. В-третьих, при сравнении результатов ЕГЭ по русскому и математике по районам Ленинградской области, становится заметным более высокий уровень средних баллов. Действительно, при средних баллах по Ленинградской области 63 и 43,2 по русскому и математике, соответственно, результаты в Тихвинском районе – 66,7 и 48,1 – являются заметно более высокими. Наравне с Тихвинским районом показывают отличные результаты только Кингисеппский и Лужский районы и Сосновоборский городской округ.6 Слабые стороны 1. Удаленность от Санкт-Петербурга. Географическое местоположение Тихвина хоть и позволяет ему быть транспортным узлом, соединяющим Санкт-Петербург с другими крупными экономическими центрами Северо-Запада и Урала России, все же является достаточно удаленным. Автомобильный путь от столицы региона составляет 218 км, а железнодорожный – 198 км. Во многом, тот факт, что город находится практически на периферии Ленинградской области, обуславливает низкие показатели по притоку населения и туристов. Действительно, такие города, как Выборг, Всеволожск, Гатчина, Сосновый Бор и Кингисепп имеют преимущество перед Тихвином, особенно в плане привлечения туризма, поскольку расположились рядом с крупным объектом российских и международных туристических направлений – Санкт-Петербургом. Более того, многим семьям и одиноким жителям психологически гораздо проще переехать в город рядом со столицей региона, нежели в периферийный городок. Детская школа искусств им. Н.А. Римского-Корсакова [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://music-tikhvin.ru/ 6 Фонд «Центр стратегических разработок «Северо-Запад» на основе открытых источников [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.lenoblinvest.ru/images/Concepciya-SER.pdf 5 69

2. Слабо развитая функция маркетинга. Не вызывает удивления тот факт, что в организационной структуре Администрации Тихвинского муниципального района отсутствует служба маркетинга, хотя в некоторых крупных и не очень городах России такие структурные единицы уже начинают возникать. Даже при отсутствии, однако, подобного отделения службы маркетинга, маркетинговые функции в организациях, коммерческих и некоммерческих, все же так или иначе осуществляются, возможно даже неосознанно. Необходимо признать, что в результате беседы с представителем Администрации и после изучения разнообразной документации и другой информации, доступной на официальном сайте города, было выявлено, что в Тихвине функции маркетинга осуществляются на примитивном уровне, что и стоило ожидать. В основном реализуются задачи проведения незамысловатых PR и рекламных компаний перед проведением культурных событий, а также распространения информационных буклетов для туристов. Аналитическая функция маркетинга не реализуется ни в какой форме, что позволяет сделать вывод о том, что маркетинг города ограничен операционным маркетингом со значительным уклоном на разовые акции продвижения. Также существует проблема низкой осведомленности о мероприятиях и культурном потенциале города Тихвина среди иногородних жителей. Местные жители же если и слышали о подобных мероприятиях, то редко их посещают или вовсе не заинтересованы. 3. Слабо развитая туристическая инфраструктура. В Тихвине на сегодняшний день присутствует 12 коллективных средств размещения, которые предоставляют 643 места для проживания, что является достаточно хорошим показателем для небольшого города. Однако, для приезжающих туристов не создано сильной развлекательной и досуговой базы, что представляет потенциальную проблему в долгосрочной перспективе и ведет к недостатку туристов для заселения в эти коллективные средства размещения. Действительно, главной достопримечательностью остаются именно монастыри Тихвина. Как известно, религиозные туристы приезжают чаще всего одним днем в рамках групповых поездок, что не предполагает трат на проживание и питание, а значит, не приносит существенных доходов местному бизнесу и бюджету, а значит, не повышает благосостояние местного населения. Вследствие такого уклона туризма, слабо развивается инфраструктура, предоставляющая услуги туристам по питанию и развлечениям. В городе, несмотря на большое количество туристов (но однодневных в большинстве) уровень развития туристической инфраструктуры остается на достаточно низком уровне, особенно по сравнению с Выборгским, Лужским и Приозерским районами Ленинградской области. 70

4. Отсутствие партнерства между малым бизнесом и администрацией. Исходя из информации, полученной во время личной беседы с представителем администрации, в городе отсутствует атмосфера партнерства и сотрудничества между малым бизнесом и администрацией, в отличие от крупных предприятий, с которыми налажен тесный контакт и эффективное взаимодействие. Представители малого бизнеса зачастую отказываются от предложений о сотрудничестве и участия в совместных проектах с администрацией города, что связано с недоверием и убеждением в том, что администрация сама должна за все платить и все, что должен делать бизнес, это вовремя платить налоги. Такое отношение во многом оказывается препятствием в достижении стратегических целей маркетинга города, который как раз предполагает сотрудничество и согласие между бизнесом и властями. Многими теоретиками и практиками маркетинга мест утверждается, что подобное сотрудничество не только приносит пользу городу и населению в целом, укрепляя положительный имидж и улучшая координацию деятельности, но и повышает экономическую маржу компаний, а также создает для них базу для наращивания конкурентных преимуществ. В Тихвине же бизнесмены мыслят достаточно узко и лишь в рамках своего бизнеса, никаким образом не стимулируя развитие спроса на свои услуги, например, за счет повышения общей привлекательности города для посетителей. 5. Недостаток бюджетных средств для реконструкции исторических памятников. Отмечается, что для общего повышения привлекательности города для туризма и занятия выгодной конкурентной позиции по сравнению с Выборгом, Гатчиной или Старой Ладогой, необходимо инвестировать значительные средства в реставрацию зданий и достопримечательностей, улиц и природных ландшафтов. Однако, в Тихвине в ближайшее будущее не планируются подобные инициативы, поскольку большинство средств из казны Ленинградской области будут распределены в другие города или на другие направления. Возможности 1. Ускорение ритма жизни крупных городов. В крупных городах уже длительное время наблюдается тенденция к ускорению темпа, ритма жизни среди его жителей. Данный феномен обусловлен многими факторами, в том числе развитием технологий, ускорением коммуникаций, возрастанием конкуренции и проч. Вследствие такого скачка, многие люди не справляются с повышенным ритмом, который давит на них психологически и порой наносит вред здоровью, и начинают сознательно отказываться о карьерного роста, накопления материальных благ и так далее. Такой общественный феномен получил название «дауншифтинг», что в переводе с английского значит 71

«понижение передачи». Особенно сильно проявляется подобное поведение в США и Австралии, где порядка 20% населения, так или иначе, предпринимали действия в направлении снижения количества рабочих часов, смены сферы деятельности или отказа от работы вовсе.7 В России же подобная тенденция наблюдается, но развивается гораздо медленнее, чем в западных странах. В основном дауншифтинг воспринимается как решение «бросить все и уехать на Гоа», то есть проявляется как достаточно радикальное решение поменять место жительства и жизнь в целом. Тихвин же, как достаточно размеренный, спокойный и духовный город, может предложить таким группам населения свой особенный городской продукт, который может удовлетворить их нужды в снижении темпа жизни. 2. Повышение стоимости жилья и стоимости жизни в крупных городах. Общеизвестным является тот факт, что в крупных городах России как минимум за последние десять лет стоимость жилья увеличивается значительными темпами – например, в Санкт-Петербурге за это время квартиры подорожали почти в 10 раз. 8 Также наблюдается и рост оплаты за ЖКХ, и общий уровень цен на товары и услуги, что в совокупности ведет к удорожанию стоимости жизни. Во многом данный рост может быть обусловлен повышенным спросом вследствие увеличения потока миграции в крупные города из более мелких поселений, что негативно сказывается на ценах на жилье и на стоимость жизни. Данная тенденция ведет к тому, что люди начинают либо возвращаться в родные города, где они выросли и где дешевле можно приобрести жилье, либо остаются в крупных городах, при этом сокращая уровень потребления, что создает некую латентную потребность в смене образа жизни. Таким образом, данная тенденция открывает Тихвину возможность привлечения жителей за счет более широких возможностей по приобретению жилья или по накоплению материальных благ вследствие экономии на других статьях расхода, которые были бы достаточно высоки в крупном городе, таком как СанктПетербург. Также это возможность показать выгоды возвращения в родной город тех, кто уехал на учебу или заработки в другие города и регионы России. 3. Рост входящего туризма в Ленинградской области. Ленинградская область предоставляет туристам, как внутренним, так и международным, большой выбор для проведения отдыха, включающий в себя такие направления, как культурнопознавательный, религиозный, военно-патриотический, событийный, детско-юношеский, «Жизнь на пониженной передаче» [Электронный ресурс]/ А. Захарова. — 17.06.2008. — Режим доступа: http://www.vokrugsveta.ru/telegraph/theory/653/ 8 Цены на недвижимость в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс] // Портал «Бюллетень Недвижимости». — Режим доступа: http://www.bn.ru/graphs/?singlgraph=main 7 72

водный, рекреационный и активный туризм. 9 Как видно на Рис. 10, входящий поток туристов значительно возрос с 2012 года и, как ожидается, продолжит расти в будущем. Данный рост обусловлен двумя факторами – ростом международных туристов, отмечаемый в России в последние годы, и существенным увеличением доли внутреннего туризма. В связи с изменяющимися предпочтениями российских семей при выборе туристических направлений, развитием туристической инфраструктуры в России, а также валютными колебаниями и падением реальных доходов населения, в последнее время отмечается возрастание потоков внутреннего туризма, роль которого, как ожидается, в ближайшем будущем будет только расти. Ленинградская область уже ощутила этот рост и проводит активное стратегическое планирование развития туризма на уровне Правительства Ленинградской области. Поскольку Тихвин в основном является одним из самых значимых направлений религиозного туризма, представляется возможность дальнейшего развития туристического сектора в городе. Рисунок 10. Динамика входящего туризма в Ленинградской области Источник: [Инвестиционный портал Ленинградской области www.lenoblinvest.ru] 4. Вступление в Новую Ганзу. 16 января 2015 года город Тихвин официально вступил в Ганзейский союз Нового времени, воссозданный в 1980 году в голландском городе Зволле с целью поддержания развития торговли и туризма, а также стимулирования культурного и информационного обмена между 181 городом из 16 государств. 10 Помимо Тихвина к союзу присоединились также и другие российские города, такие как Великий Новгород и Смоленск. В рамках данной организации ежегодно происходят собрания и встречи, на которых лидеры городов обсуждают экономику, политику и культуру, а также проводятся фестивали Ганзейских дней, которые по очереди принимают у себя городаОфициальный туристский портал Ленинградской области [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.lentravel.ru/ 10 Интернет-портал русских Ганзейских городов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://hansarus.org/ganza/ 9 73

участники. Членство Тихвина в данном международном союзе значительно повышает уровень его престижа и значимости в Ленинградской области, а также предоставляет возможности по развитию туризма, укреплению общественного духа и гордости за город и реализации совместных экономических инициатив. Угрозы 1. Ориентация городов-конкурентов на маркетинговое планирование. Все больше и больше российских городов принимают одним из принципов управления маркетинговую ориентацию, понимаемую как ориентацию на потребности целевых групп покупателей и на предоставление ценности. Данная тенденция обуславливается повышением уровня конкуренции за привлечение миграционных, туристических и инвестиционных потоков, знакомством с обширным зарубежным опытом и появлением лучших практик в границах Российской Федерации. Вследствие подобной ориентации возрастает и роль маркетингового планирования, а также системное проведение инициатив и соответствующее изменение организационной структуры. Можно, например, заметить, что в городских и региональных властях даже появляются специальные службы маркетинга, а на официальных сайтах в открытом доступе можно найти маркетинговые стратегии территорий, принятые на периоды от 5 до 20 лет (Панкрухин, 2006). Также и в некоторых городах Ленинградской области наблюдается принятие маркетинговой философии ведения деятельности, однако, пока в большинстве случаев с туристической точки зрения. В таких городах, как Выборг и Гатчина, властями разрабатываются концепции туристического развития, включающие в себя серьезные маркетинговые исследования рынка, а также все активнее используются инструменты продвижения территории среди разных групп покупателей. Можно предполагать, что с усилением конкуренции, подобный выбор в пользу маркетингового планирования развития города и реализации стратегий позиционирования будет лишь только укрепляться и все чаще осуществляться городами Ленинградской области, выбравшими путь устойчивого развития для удовлетворения различных потребностей своих целевых групп покупателей. 2. Усиление оттока квалифицированных кадров и ухудшение демографической ситуации. Усиление и дальнейшее укрепление ассоциаций «маленького, скучного, провинциального городка» в отношении Тихвина может стать одной из главных причин оттока жителей в долгосрочной перспективе, а значит, уменьшения доходной части бюджета города, сокращения потребительского спроса, снижения инвестиционной 74

привлекательности. Данные негативные ассоциации, выявленные в ходе проведенного маркетингового исследования, могут перерасти в стереотипы, то есть такие ассоциации, изменить которые практически невозможно. Во избежание негативных последствий подобных ассоциаций, негативно влияющих на имидж города, его престижность и гордость за него среди населения, местным властям необходимо реализовать грамотно спланированные и стратегически выверенные инициативы в области как изменения городского продукта и его совершенствования, так и правильного его продвижения среди целевых групп покупателей. Именно отток текущих и будущих квалифицированных кадров может в перспективе стать причиной падения инвестиционной привлекательности города, что ставит под угрозу устойчивость его долгосрочного развития и даже выживания. Кроме того, в Тихвине в последние годы наблюдается естественная убыль населения, одной из причин которой является старение население и переезд молодых одиноких людей и семей в другие, более крупные города. 3. Уменьшение межбюджетных трансфертов. В связи с экономическим кризисом в стране, который по мнению многих экономических аналитиков и экспертов может еще сильнее развиться в ближайшем будущем, федеральные и региональные бюджеты проводят так называемый секвестр, то есть ограничение или сокращение расходной части бюджета. Подобные меры значительно сокращают финансирование социальных и иных бюджетных программ и уменьшают размеры целевых распределений денежных средств между муниципальными образованиями. Для примера можно заметить, что расходы бюджета Ленинградской области в текущем году планируется снизить почти на 10 миллиардов рублей11, что указывает на неопределенность и ухудшение условий для проведения социальных и иных инициатив, направленных на повышение качества жизни жителей районов. Таким образом, для Тихвина возникает угроза уменьшения поступления денежных средств из казны федерального и регионального уровня, что означает, что для достижения поставленных стратегических целей необходимо искать иные пути, вовлекающие в том числе взаимодействием с местным бизнесом, увеличение налоговой базы, а также более эффективное в условиях экономии средств привлечение жителей, туристов и инвесторов. 4. Риски ориентации лишь на православный и исторический туризм на фоне других городов Ленинградской области. На сегодняшний день Тихвин представляет собой известный далеко за пределами региона центр религиозного туризма, который зачастую входит в программы обязательного посещения православных туристов и просто ценителей «Бюджетные вздохи» [Электронный ресурс] // Интернет-газета 47 news. — Режим доступа: http://47news.ru/articles/93996/ 11 75

православной архитектуры. На карте ассоциаций, которая была представлена ранее, за Тихвином прочно закрепилась ассоциация с монастырем, духовностью, светом. Несмотря на все положительные последствия того, что монастырь расположился именно в Тихвине, все же представляется неустойчивым и рискованным концентрация только на данном направлении туризма. Действительно, религиозные туристы сами по себе, как уже было упомянуто ранее, не создают достаточно привлекательную для местного бизнеса экономическую прибыль, поскольку чаще всего не осуществляют значительных трат на проживание, питание и сопутствующие развлечения. Кроме того, несмотря на уникальность и ценность наследия монастыря, в Ленинградской области также есть и другие туристические направления религиозного туризма, которые помимо прочего находятся ближе к столице региона и привлекают больше средств на реконструкцию и создание окружающей инфраструктуры. Что же касается исторического туризма, в стратегии развития туризма Ленинградской области обозначены приоритеты развития и наиболее привлекательные туристические направления с специально созданной инфраструктурой, такие как Выбор и Гатчина.12 Подтверждает наличие сильной конкуренции однородных туристических продуктов и количество разнообразных достопримечательностей, расположившихся на территории области – 190 усадеб, 11 монастырей и свыше 75 православных храмов. 13 Таким образом, чрезмерная концентрация именно на религиозном туризме ставит под угрозу устойчивость развития туризма в Тихвине и стимулирует поиск новых источников действительно устойчивых конкурентных преимуществ. Культурный потенциал Ленинградской области [Электронный ресурс] // Инвестиционный портал Ленинградской области. — Режим доступа: http://www.lenoblinvest.ru/region/kachestvo-zhizni/kulturnyjpotentsial-leningradskoj-oblasti 13 Там же. 12 76

ГЛАВА 3. РАРЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА 3.1. Цели стратегии Сформировавшийся в сознании жителей Тихвина и его посетителей имидж скучного, безынтересного, маленького и провинциального городка во многом служит причиной оттока жителей, в особенности молодых людей и семей с детьми, которые потенциально смогли бы сформировать базу трудоспособного квалифицированного населения, наличие которой служит ключевым фактором привлекательности для крупных инвестиций в промышленность. Более того, именно данные слои населения зачастую являются наиболее платежеспособными, а значит, формируют значительный рынок с насыщенным покупательским спросом, который привлекает также и поставщиков сферы услуг, включающей розничную торговлю и всевозможные развлечения. В конечном итоге, высокая привлекательность города для жителей и бизнеса ведут к увеличению местного бюджета и межбюджетных трансфертов, повышению престижа, улучшению качества жизни населения. Таким образом, именно формирование благоприятного имиджа города Тихвина имеет высокий потенциал для обеспечения его устойчивого развития за счет создания «мягкого», то есть психологического, конкурентного преимущества на фоне увеличения конкуренции за миграционные, туристические и инвестиционные потоки. Для более глубокого понимания роли стратегии имиджевого маркетинга города Тихвина и того, каким образом она встраивается в общую концепцию социальноэкономического развития территории, необходимо обратиться к доступным для ознакомления стратегическим планам администрации. Исходя из изученных документов главной целью развития города на период до 2020 года является «стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения Тихвина на основе активного развития профильных отраслей экономики и наращивания преобразований в социальной сфере» 14. При этом выделяется три стратегических направления, в рамках которых подразумевается выполнение набора задач, которые будут способствовать достижению главной стратегической цели города. Стоит отметить, что в каждом из этих направлений можно выделить определенный круг решений, которые можно осуществить лишь с применением теории маркетинга и маркетинговых инструментов, включающих в себя исследования рынка, формирование ценности и маркетинговую коммуникацию с целевыми группами Концепция социально-экономического развития муниципального образования Тихвинский муниципальный район на период до 2020 года [Электронный ресурс] // Сайт Администрации Тихвинского муниципального района. — Режим доступа: https://tikhvin.org/adnim/stryktpodr/k_ei 14 77

покупателей. В целом, то, каким образом маркетинговый подход может проявиться при решении задач в рамках стратегических направлений города Тихвина, можно наглядно увидеть на Рис. 11. Стратегия имиджевого маркетинга органично встраивается в третье стратегическое направление – формирование благоприятного социального климата, то есть повышение привлекательности города как места проживания, укрепление его престижа и увеличение гордости за город среди жителей. Рисунок 11. Место стратегии имиджевого маркетинга в общей концепции социальноэкономического развития города Тихвина. В рамках имиджевого маркетинга города могут выбирать различные стратегические цели, которые в большинстве случаев исходят из анализа текущего имиджа, уже сформировавшегося в сознании жителей, посетителей и инвесторов. Определив текущую позицию Тихвина в восприятии этих целевых групп покупателей методами маркетингового исследования, проведенного на этапе аналитической работы и описанного ранее в работе, можно заключить, что имидж город, сформировавшийся среди текущих и потенциальных жителей и посетителей относится к категории противоречивых и слабых, выделенных Ф. Котлером и др. в учебнике по маркетингу мест (Котлер, 2005). Иными словами, имидж города Тихвина среди данной группы покупателей имеет как определенные позитивные стороны (дружелюбие, доступная стоимость жизни, спокойствие, детство), так и негативные (скукота, маленький город), которые не являются желательными для города в его дальнейшем развитии и требуют особого внимания со стороны субъектов управления городом. Причем стоит также заметить, что позитивные ассоциации не имеют четкого ядра, то есть город не сумел занять четкую и ясную благоприятную позицию в сознании целевых групп покупателей. Таким образом, 78

выявленный имидж города указывает на необходимость укрепления благоприятных ассоциаций и занятие ясной позиции в сознании текущих и потенциальных жителей и посетителей, а также смягчение негативных ассоциаций, которые в основном могут стать причиной негативного отношения к городу. Диагностика изменения численности населения города, а также личная беседа с представителем Администрации Тихвинского муниципального района позволили сделать вывод о необходимости решения проблемы оттока населения инструментами имиджевого маркетинга городов. Таким образом, целью разработанной в рамках данного консультационного проекта стратегии имиджевого маркетинга города Тихвина ставится именно привлечение новых жителей, а также посетителей города, посредством формирования положительного имиджа с помощью укрепления благоприятных ассоциаций и занятия ясной позиции в сознании целевых групп покупателей, а также смягчения негативных ассоциаций. Именно достижение данных маркетинговых целей позволит городу выполнить также и общие цели социально-экономического развития. 3.2. Разработка концепции позиционирования Несмотря на то что Тихвин представляется в восприятии большинства внешних наблюдателей небольшим, провинциальным и незначительным городком, с одним-двумя локальными достопримечательностями и крупным градообразующим предприятием, более глубокое изучение его исторического и культурного наследия, а также знакомство с инициативами, которые на сегодняшний день реализуют местные власти и бизнес, показывают, что реальное положение Тихвина не так однобоко, а его возможности на конкурентном рынке гораздо шире, чем может показаться с первого взгляда. Действительно, как уже было подробнее описано в анализе текущей позиции города в аналитической части работы, город играл важную историческую роль транспортного узла, связывающего экономические центры России, а также героически проявил себя во времена Великой Отечественной войны. Более того, с точки зрения культурного вклада, в Тихвине родился Н.А. Римский-Корсаков – факт, который положил начало развитию детских школ искусств и творческих конкурсов. Также нельзя забывать о том, что в городе расположился известный за свою красоту и духовность далеко за пределами региона ансамбль Тихвинского Богородичного Успенского монастыря. Рассмотрев все конкурентные преимущества города, его основные факторы привлекательности как для посетителей, так и для потенциальных жителей и инвесторов, можно сделать вывод о том, что перед городом Тихвином открывается множество 79

возможностей по конкурентному позиционированию в сознании целевых групп покупателей. Принимая во внимание тот факт, что лишь ясно и четко заявленное позиционирование со стороны субъектов управления городом поможет занять сильную, уникальную и благоприятную позицию в сознании покупателей, возникает необходимость сделать управленческий выбор в пользу того или иного позиционирования Тихвина. Для поддержки принятия данного стратегического выбора, от которого зависит успех всей стратегии имиджевого маркетинга города и его социально-экономического развития в целом, уже была проведена значительная аналитическая работа. Результаты анализа внешней и внутренней среды, текущего имиджа, сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и угроз был подробно описан в предыдущей главе данной работы. Полученная информация поможет в анализе доступных стратегических альтернатив позиционирования, а также в выявлении их основных преимуществ и недостатков. Иными словами, проведенный анализ позволит оценить те или иные стратегические опций и по критериям желательности и возможности реализации. Подобная оценка является особенно важным этапом, поскольку касается долгосрочного развития города и задания определенного направления движения для всей администрации города, бизнеса, местного сообщества. Перед непосредственным этапом выбора позиционирования города необходимо сначала осуществить сегментационный анализ и выбрать целевые рынки, на которые будет направлен главный фокус при планировании собственно концепции и стратегических мероприятий. Стоит отметить, что имидж города так или иначе формируется в сознании всех групп покупателей, независимо от того, являются они целевыми и приоритетными или нет. Тем не менее, именно целенаправленное, системное и контролируемое воздействие на желательные целевые группы может помочь более эффективно достичь поставленных целей развития города с помощью стратегического имиджевого маркетинга. Поскольку заданной целью является именно привлечение новых жителей и посетителей посредством формирования положительного имиджа, предлагается сегментировать именно данные группы покупателей. Проведенное маркетинговое исследование с применением кластерного анализа выявило шесть сегментов, различающихся по социально-демографическим признакам – пребывание в браке, наличие детей, уровень дохода, возрастная группа – и по целостному отношению к городу. Ранее в работе уже были представлены их профили (Приложение 7) и различия в отношении к городу (Рис. 7). Далее при личном общении с представителем Администрации Тихвинского муниципального района на основании экспертного мнения, стратегических целей развития города, текущей ситуации с предложением рабочих мест в городе, 80

доступной инфраструктуры и общих открытых данных о потреблении домохозяйств, была составлена матрица оценки по критериям привлекательности для города сегментов и возможностей создания конкурентного преимущества в восприятии этих сегментов. Результаты распределения сегментов в данной матрице представлены на Рис. 12. На основании полученных результатов были выбраны три целевых сегмента, выделенные серым цветом. Рисунок 12. Оценка сегментов Следующим после сегментирования и принятия решения о выборе целевого рынка является этап формирования концепции позиционирования, которая позволила бы организации наиболее успешным образом привлечь выбранные сегменты и занять в их сознании особое и выгодное место посредством разработки соответствующей ценности и сообщения о ней (Ламбен, 306). Подобная концепция позиционирования должна отображать то, какой фирма хочет видеть себя на рынке и как она хочет быть воспринята своими целевыми покупателями. Четкое и однозначное, подробно описанное позиционирование города должно на практике обеспечивать дифференцирование его продукта и выделение его среди городов-конкурентов, таким образом, чтобы быть привлекательным для целевых покупателей и обеспечивать их благоприятное отношение как в настоящий момент, так и в долгосрочной перспективе. Стоит особо отметить важность оценки устойчивости концепции позиционирования в долгосрочном плане, а также оценки конкурентной среды, в которую встроен конкретный город. Кроме того, крайне важным этапом является определение возможности предоставления целевым покупателям аргументов, которые смогли бы обосновать заявленное позиционирование, а также оценка уязвимостей. При условии, что заявленная концепция позиционирования удовлетворяет всем перечисленным критериям и достаточно ясно и однозначно описывает ту позицию, 81

которая компания стремится занять в сознании целевых покупателей, необходимо «перевести» ее на язык маркетинговой стратегии и программ. Иными словами, заявление о концепции как таковое не обеспечивает достижения поставленных целей и занятия желаемой позиции, а лишь служит направлением действий. Только реальные программы и мероприятия могут выполнить задачи, необходимые для реализации концепции на практике (Кревенс, 2003). Таким образом, для достижения цели стратегии имиджевого маркетинга города Тихвина, заключающейся в привлечении новых жителей и посетителей посредством формирования положительного имиджа среди этих целевых групп, необходимо для начала определить концепцию позиционирования города, которая позволит занять особую и выгодную позицию в их сознании, а затем разработать конкретные инициативы и мероприятия, наполняющие стратегический план и являющиеся его сутью. Возвращаясь к утверждению, сделанному в начале данного параграфа, город Тихвин имеет целый ряд конкурентных преимуществ, которые могли бы использоваться как аргументы для позиционирования среди выбранных целевых групп покупателей. Такой широкий выбор подразумевает, что может быть заявлено множество разных концепций позиционирования, из которых нужно выбрать только одну – ту, которая принесет наибольший положительный эффект и позволит достичь целей привлечения жителей и посетителей. Поскольку возникает проблема управленческого выбора, необходимо оценить каждую из стратегических альтернатив позиционирования. Среди критериев предлагается в том числе использовать следующий набор (Ламбен, 2005):  Осуществимость: имеет ли город соответствующие ресурсы для реализации  заявленной концепции позиционирования? Сила: имеет ли город существенные конкурентные преимущества в восприятии целевых покупателей? Поверят ли целевые покупатели в  заявленную концепцию позиционирования? Концентрация: не допускает ли заявленная концепция позиционирования  распыления усилий? Синергия: обеспечивает ли она координацию и согласованность действий  всех субъектов управления городом? Приспособляемость: является ли она гибкой? Сможет ли она устоять при  неожиданном изменении условий? Бережливость: не допускает ли она пустой траты ресурсов? Для выбора концепции позиционирования Тихвина были рассмотрены пять вариантов, каждый из которых будет кратко описан и оценен далее. 82

1. Промышленный город/город кузнецов. В Тихвине с давних времен развивалось кузнечное дело, а тихвинские кузнецы славились на всю Русь, что позволяет местным властям на текущий момент использовать подобную отсылку к былым успехам в сегодняшнем позиционировании города. Использование подобного исторического наследия могло бы также удачно встроиться в контекст сегодняшнего состояния промышленности в городе – без сомнений, доминирующей отраслью признается машиностроительная, вклад которой составляет до 80% всего валового продукта города. Таким образом, в результате выбора данной концепции позиционирования город представлял бы собой центр машиностроительного производства региона, в котором есть возможности для трудоустройства и ведения достойной жизни. SWOT-стратегия  Использование сильных сторон: транспортный узел, благоприятный и н в е с т и ц и о н н ы й к л и м ат, п од д е р ж ка и н и ц и ат и в с о с т о р о н ы  градообразующих предприятий; Использование возможностей: увеличение стоимости жилья и жизни в крупных городах может сделать Тихвин в сравнении с ними более  привлекательным; Минимизация угроз: новое позиционирование может быть привлекательным для квалифицированных кадров, что снизит отток жителей из города; новое позиционирование не требует больших инвестиций, что поможет справиться с уменьшением межбюджетных трансфертов. Преимущества:  Повышение привлекательности города для квалифицированных кадров технических специальностей за счет доведения до них сообщений,  передающих новое заявленное позиционирование; Финансовая и нефинансовая поддержка со стороны градообразующих предприятий подобного позиционирования, которое может привлечь  необходимую дополнительную рабочую силу в город; В долгосрочном плане возможно увеличение притока инвестиций в промышленность и формирование промышленного кластера, в частности машиностроительного. Недостатки  Данная концепция позиционирования не соответствует поставленным целям формирования благоприятного и привлекательного для выбранных целевых 83

групп покупателей имиджа, а наоборот, усиливает негативные ассоциации,  неизбежно возникающие в связи с промышленными зонами; Возможно отторжение концепции со стороны творческих талантов города, управленцев и предпринимателей, что повлечет за собой отток данных слоев  населения; Недооцененным остается обширный культурный потенциал города Тихвина. 2. Исторический и православный центр региона. В городе Тихвине расположились известные далеко за пределами региона памятники культуры, религиозной архитектуры и истории, что позволяет городу на сегодняшний день использовать их как привлекательные для посетителей и текущих и потенциальных жителей достопримечательности. В рамках данной концепции позиционирования город представлял бы собой культурный, исторический и религиозный центр Ленинградской области, что повысило бы его престиж и значимость на конкурентном рынке, а также повысило бы гордость за город. SWOT-стратегия  Использование сильных сторон: культурное и историческое наследие;  доброжелательность и гостеприимство жителей; Использование возможностей: при данной концепции позиционирования город имеет возможность использовать свой потенциал для привлечение нарастающих потоков внутренних и внешних туристов, посещающих Ленинградскую область; с выгодой для города используется вступление Тихвина в Новый Ганзейский союз. Преимущества:  Увеличение доходов местного бизнеса и бюджета от предоставления  туристических услуг и развития туристического кластера в целом; Уход от ассоциаций «провинциальности, незначительности», которые могут служить причинами оттока молодых жителей, и повышение престижа города  на конкурентном рынке; Увеличение инвестиций в туристическую инфраструктуру и привлечение финансирования целевых региональных и федеральных программ. Недостатки  В соответствии с инвестиционной стратегией Ленинградской области, основными направлениями культурного и исторического туризма выбраны 84

города Выборг и Гатчина.15 Более того, Ленинградская область в целом богата на монастыри, соборы, исторически значимые здания и монументы, что приводит к однородности туристического продукта и трудностям в дифференцировании. Многие города уже на протяжении длительного времени реализуют маркетинговые стратегии, принятые много лет назад, что  дает им преимущества первого хода, в отличие от Тихвина. Отсутствие партнерства между малым бизнесом и администрацией выступает главной причиной сложности формирования туристического кластера, поскольку невозможны согласованное планирование и  скоординированные действия; В городе на текущий момент наблюдается нехватка организованных зон рекреации, сравнимых по своему уровню с другими популярными направлениями внутреннего туризма. 3. Размеренный, спокойный, тихий город/место для дауншифтинга. В настоящий момент за Тихвином закрепились сильные, устойчивые ассоциации, связанные с тишиной, размеренностью жизни, спокойствием и духовностью. Как показали результаты глубинного интервью, для многих жителей и посетителей город привлекателен именно тем, что предоставляет возможность вести спокойную жизнь, наслаждаться ее размеренным темпом, чего не получится сделать в крупном городе, где ритм жизни намного быстрее. Кроме того, в последнее время в России набирает массу такой общественный феномен как «дауншифтинг», который подразумевает стремление людей «понизить передачу» и отказаться от спешки и карьерного роста ради ведения размеренной и здоровой жизни. Таким образом, в рамках данной концепции позиционирования Тихвин представлял бы собой идеальное место для ведения спокойной жизни, отдыха душой и телом и наслаждения неторопливым течением времени. SWOT-стратегия  Использование сильных сторон: благоприятный экологический фон, ра з в и т а я с оц и а ль н а я и н ф ра с т руктура , доброже лат е ль н о с т ь и  гостеприимство людей; Использование возможностей: ускорение ритма жизни крупных городов может в значительной степени способствовать дальнейшему развитию феномена «дауншифтинга» в России; Инвестиционный портал Ленинградской области [Электронный ресурс] . — Режим доступа: www.lenoblinvest.ru 15 85

 Нивелирование слабых сторон: удаленность от Санкт-Петербурга более не представляет слабость, а даже в некоторой степени преимущество Тихвина в рамках данной концепции позиционирования. Преимущества  Соответствие выявленным в ходе глубинного интервью традиционным ценностям жителей и идентичности города Тихвина (изначально, название  города образовалось от слова «тихий»); Возможно привлечение бывших жителей, уехавших в крупные города и  разочаровавшихся в новом образе жизни, обратно в Тихвин; Уникальность позиционирования и отсутствие аналогов могут обеспечить занятие ясной и четкой позиции в сознании целевых групп покупателей. Недостатки  По сути данная концепция позиционирования полностью игнорирует выявленную проблему «скучного, провинциального городка» и даже ее усиливает, что в долгосрочной перспективе является слишком рискованным  вариантом развития города; Возможна ситуация как привлечения нецелевых групп покупателей, таких как «пенсионеры», что может привести к перевесу пожилого населения, так и отторжения желательных слоев населения, представленных активными и творческими людьми, а также потенциальными предпринимателями, что  может привести к снижению предпринимательской активности в городе; Для реализации данной концепции требуется большой маркетинговый бюджет, который будет направлен на создание необходимого уровня осведомленности среди жителей всей Ленинградской области и СанктПетербурга и формирование желательных ассоциаций в их сознании. 4. Локальный центр развлечений и событий. На текущий момент в городе проходит целый ряд ежегодный фестивалей и открытых конкурсов, которые привлекают в город не только участников, но и посетителей, которые хотят посмотреть на всевозможные мероприятия, выступления, выставки, постановки и проч. С точки зрения культурного и нескучного времяпровождения город Тихвин выделяется на конкурентном рынке и имеет высокий потенциал стать той локальной точкой притяжения, которая будет привлекательна для жителей соседних городских и сельских поселений. Именно поэтому, предполагается, что удачной могла бы быть концепция позиционирования Тихвина, как местного центра развлечений и событий, в котором можно нескучно провести выходные. 86

SWOT-стратегия  Использование сильных сторон: культурное и историческое наследие, поддержка инициатив со стороны градообразующих предприятий,  доброжелательность и гостеприимство людей; Использование возможностей: использование с выгодой для города факта вступления в Новую Ганзу и проведение фестиваля «Ганзейские дни» в  Тихвине в 2017 году; Минимизация угроз: ориентация городов-конкурентов на маркетинговое планирование; усиление оттока квалифицированных кадров; снижается доля монастыря в качестве основной достопримечательности, что снижает упомянутые ранее риски ориентации лишь на религиозный туризм, и повышает частоту посещений. Преимущества  Занятие свободной ниши развлекательных услуг в радиусе 150 километров  от города, появившейся вследствие отсутствия крупных точек притяжения; Выявленные дружелюбие и гостеприимство местных жителей и в целом  атмосферы города; В Тихвине была организована фестивальная площадка на открытом пространстве с красивым видом, облагороженными пешеходными  дорожками и возведенной сценой; На данный момент в городе сформировались зачатки будущего досугового календаря, состоящего из девяти ежегодных конкурсов и фестивалей. Недостатки  Существует проблема низкой осведомленности о культурном потенциале города, то есть лишь малая часть жителей соседних городов знают о  проходящих мероприятиях и событиях; Сильны остаются ассоциации с православным туризмом, что может затруднить закрепление новой позиции, желательной в рамках данной  концепции позиционирования; Отсутствие партнерства между бизнесом и администрацией может служить причиной невозможности согласовать единую цель и двигаться в ее направлении, что очень важно для создания необходимой атмосферы в городе и инфраструктуры, окружающих проводимые мероприятиях и события. 87

5. Город одаренных детей. В городе Тихвине функционирует семь муниципальных учреждений дополнительного детского образования, развивающих своих учеников в области классических и народных танцев, пении, игре на музыкальных инструментах, прикладном творчестве и изобразительном искусстве. Жители и посетители города особо отмечают активное участие и выступление детей на всех праздниках и мероприятиях, а местные детские коллективы уже стали известны не только в городе, но и за его пределами, добиваясь значительных успехов на разнообразных конкурсах. Более того, образовательная система Тихвина также приносит значительно более положительные результаты, чем в соседних городах Ленинградской области, что можно увидеть, оценив средние результаты ЕГЭ школьников, представленные ранее в работе. Учитывая, что возможности развития детей могут сыграть особо важную роль при принятии решения о месте жительства среди трех выбранных целевых сегментов, целесообразным является предложение о концепции позиционирования города Тихвина как места, где дети могут раскрывать свой потенциал и проявлять одаренность. SWOT-стратегия  Использование сильных сторон: развитая социальная инфраструктура,  широкие возможности для развития детей; Использование возможностей: ускорение ритма жизни крупных городов может стимулировать поиск более спокойных мест для проживания, где  родители могут уделять достаточно времени для воспитания ребенка; Минимизация угроз: замедление оттока жителей и ухудшения демографической ситуации за счет создания дополнительного фактора привлекательности и удержания; Преимущества  Создание уникальных, сильных и положительных ассоциаций, формирующих благоприятный имидж и восприятие города среди семей с    детьми; Уникальность позиционирования города в Ленинградской области; Реализация культурного потенциала города и его наследия; Соответствие традиционным ценностям жителей. Недостатки  Для реализации данной концепции позиционирования и создания осведомленности за пределами локального рынка необходим большой маркетинговый бюджет и соответствующие управленческие кадры. 88

Рассмотрев пять альтернатив стратегического позиционирования города и оценив их преимущества и недостатки, а также соответствие критериям выбора стратегических альтернатив, предложенных Ж.-Ж. Ламбеном и описанных ранее, было принято решение остановиться на двух последних концепциях, а именно «локальный центр развлечений и событий» как основная выгода и «город одаренных детей» как дополнительная. Предоставление основной и дополнительной выгоды обусловлено особенностями маркетинга городов. Действительно, поскольку город является важным общественным институтом, выполняющим ключевую роль в жизни людей и открытым для всех потенциальных жителей, к нему не могут быть в полной мере применены теории и концепции, принятые в маркетинге товаров и услуг. Утверждение о том, что должны быть выбраны целевые сегменты, для которых компания разрабатывает ценность и дальше продвигает ее, может лишь в ограниченной степени быть применено к городу, поскольку городские власти не могут сфокусировать свое внимание на одном сегменте, при этом абсолютно игнорируя другие. Во-первых, подобное решение подорвало бы репутацию политических лидеров среди их же электората. Во-вторых, свобода выбора места жительства и мобильность населения хоть и возрастают, все же не могут сравниться со свободой, имеющейся у людей при выборе товаров и услуг. Именно поэтому, в рамках концепции позиционирования города Тихвина предлагается акцентировать внимание на одной общей для всех выгоде (развлечения, события) и на специфичной по отношению к выбранным целевым сегментам дополнительной выгоде (развитие детей). Заявление о позиционировании сформулировано в рамках модели XYZ (Старов, 2009), дополнено и представлено в Табл. 9. Таблица 9. Заявление о позиционировании города Тихвина Что? (X) Тихвин – это город Для кого? (Y) для людей, которые хотят вести интересную жизнь, Выгода? (Z) в котором можно проводить свободное время со своей семьей на разнообразных фестивалях и мероприятиях, привлекательных как для 89

родителей, так и для их детей. Конкуренты? В отличие от других городов Ленинградской области, Дополнительная Тихвин также предоставляет семьям широкие возможности для выгода? развития детей и раскрытия их потенциала. 3.3. Стратегические направления и мероприятия Формулирование концепции позиционирования является заключительным шагом в аналитическом процессе сегментационного анализа и выбора целевых сегментов, проведенном и описанном ранее в работе, и передает в кратком виде содержательную сущность желательного восприятия города среди его целевых групп. Тем не менее, заявление концепции само по себе не подкрепляется реальными действиями, направленными на достижение этого желательного восприятия и на формулирование благоприятного имиджа. Учитывая тот факт, что любой элемент программы маркетинга города так или иначе влияет на его имидж на конкурентном рынке, представляется целесообразным любую форму маркетинговой программы, будь то маркетинговая коммуникация, проведение фестиваля или инвестиции во флагманские объекты, подчинить выбранной концепции позиционирования (Кревенс, 2003). Именно грамотная стратегия позиционирования сможет скоординировать усилия всех субъектов маркетинга города и направить их на достижение поставленных целей в области формирования благоприятного имиджа. Таким образом, стратегия позиционирования представляет собой некий план действий, подразумевающий выбор стратегических направлений деятельности и реализацию определенного набора мероприятий, направленный на достижение конкретных целей. Таким образом, следующим шагом после определения желательного восприятия города Тихвина и формулирования концепции позиционирования является разработка стратегического плана действий, направленного на доведение данной концепции до сознания целевых групп потребителей с целью занятия уникальной позиции, отличной от городов-конкурентов, причем в лучшую сторону. На Рис. 13 отображены предложенные нами три ключевых направления стратегии позиционирования, которые помогут в формирования благоприятного имиджа города, соответствующего заявлению о позиционировании. Выделение именно данных трех направлений можно обосновать спецификой маркетинга мест, как отдельного направления маркетинга. Как уже было описано ранее, выгоды городского продукта могут быть представлены в двойном виде – 90

основная для всех потребителей городского продукта и дополнительная, специфичная относительно выбранных целевых сегментов. Также, исключительно важным в маркетинге мест является партнерство между бизнесом и администрацией, на построение которого как раз и нацелено одно из предложенных стратегических направлений. Рисунок 13. Ключевые направления стратегии позиционирования города Тихвина В рамках каждого из представленных направлений предлагается провести ряд мероприятий и инициатив, содержание которых будет подробно описано далее. Сводный график реализации стратегии и проведения маркетинговой коммуникации приведен в Приложении 9. Стратегическое направление «Совершенствование фестивальной деятельности в городе». Целью данного направления является обеспечение создания имиджа города как локального центра развлечений и событий, подходящего для увлекательного проведения досуга на всевозможных фестивалях и мероприятиях, где каждый найдет для себя то, что хочет. Включает в себя следующие инициативы: 1. Проведение «Ганзейских дней» и обеспечение широкой маркетинговой коммуникации. Тихвин, как город-участник Нового Ганзейского союза, был выбран местом проведения ежегодного фестиваля «Ганзейские дни» и примет у себя сотни делегатов и просто посетителей летом 2017 г. Проведение у себя данного мероприятия является очень важным и ответственным событием, имеющим международное значение. Тихвин на время подготовки и проведения фестиваля привлечет себе пристальное 91

внимание прессы, множество туристов и представителей бизнеса. Именно поэтому, предлагается использовать данное событие как площадку для запуска стратегии позиционирования и донесения нового образа города до широкой публики. Для выполнения этой цели необходимо провести интегрированную маркетинговую коммуникацию, план которой представлен в Приложении 9. 2. Совершенствование фестивального календаря. На сегодняшний день в Тихвине на ежегодной основе проходят семь фестивалей. Как отмечает представитель администрации города, «фестивали зачастую формировались либо на основе детских школ искусств в формате конкурсов, либо за счет активных действий одного лидера или группы людей, занимающихся каким-либо видом творчества. Никаких предварительных исследований никогда не проводилось». Таким образом, можно сказать, что «портфель» фестивалей никогда не был спланирован таким образом, чтобы удовлетворять конкретные изученные потребности жителей и посетителей, а также формировать непересекающиеся нишевые сегменты. Многие крупные города мира в основе управления фестивалями принимают за основу модель портфеля брендов, наподобие компаний, поставляющих на рынок бренды товаров и услуг. Принимая эту модель к фестивальной деятельности города Тихвина, можно предложить ряд новых фестивалей, которые были бы привлекательны для целевых групп потребителей, а также распределить их по году таким образом, чтобы обеспечивать наибольшую посещаемость и синергетический эффект. Предложенный видоизмененный фестивальный календарь представлен на Рис. 14, где курсивом обозначены предложенные для запуска новые фестивали. Рисунок 14. Фестивальный календарь города Тихвина 3. Улучшение фестивальных площадок и обозначение пешеходного маршрута. Как уже было сказано в теоретической части работы, имидж может формироваться за счет создания неких физических флагманских объектов, которые прочно утвердятся в сознании 92

потребителя и будут иметь синекдохический эффект. Именно поэтому для изменения имиджа города со скучного на интересный, яркий и событийный недостаточно только лишь положительного коннотационного эффекта, который можно достичь реализацией других инициатив данного стратегического направления. Именно поэтому предлагается инвестировать в фестивальную площадку и создать пешеходный маршрут, который будет привлекать внимание жителей и посетителей города. Необходимо обозначить его на карте и на местности, что сможет помочь направить потоки пешеходов в нужном направлении. При проведении же фестивалей в городе, необходимо использовать данные площадки как основное направление потока посетителей и как место ведения торгово-развлекательной деятельности. Предложенный маршрут представлен на Рис. 15. Рисунок 15. Пешеходный маршрут города Тихвина 4. Создание городского информационного онлайн-портала. Для решения выявленной проблемы низкой осведомленности и отсутствия интереса жителей города и его посетителей к фестивалям и культурным мероприятиям, проходящим в Тихвине, предлагается создать информационный портал, на котором можно будет найти всю информацию о возможностях времяпровождения в городе. Помимо информационной функции, такой портал также сможет служить площадкой для маркетинговой коммуникации и донесения желательного образа города до сознания потребителей. Также портал сможет стать тем крайне важным в маркетинге городов инструментом диалога между жителями, администрацией и местным бизнесом. Более того, портал может стать источником доходов за счет коммерциализации рекламной деятельности на сайте, что будет служить существенным стимулом для запуска подобного проекта. Для привлечения посетителей на сайт предлагается использовать инструменты маркетинговой коммуникации в соответствии с планом, представленным в Приложении 9. Стратегические направление «Формирование имиджа Тихвина как города, предоставляющего все возможности для счастливого детства». Целью данного 93

направления является созданий условий для развития детей, раскрытия их интеллектуального и творческого потенциала, а также повышение осведомленности о доступных возможностях среди целевых сегментов. Включает в себя следующие инициативы: 1. Преобразование формата конкурса «Тихвинский Лель». На сегодняшний день «Тихвинский Лель» - это конкурс детского-юношеского художественного творчества, направленный на поддержку юных дарований, который проводится уже 26 лет подряд. В рамках конкурса проводятся мастер-классы, развлекательные программы и экскурсии для участников, а также гала-концерт во Дворце Культуры. Основными посетителями являются родственники участников или бывшие участники, а также люди, заинтересованные в танцевальном и вокальном искусстве. Помимо местных жителей, город также привлекает множество посетителей из других городов, в основном Ленинградской области. Данный конкурс является типовым для российских городов и мало чем отличается от других детских конкурсов творчества, хотя и привлекает достаточно большое внимание жителей, прессы и в целом является местным знаменательным событием в области культуры. Для того, чтобы подчинить «Тихвинский Лель» стратегии позиционирования города как места для проведения счастливого детства и раскрытия потенциала ребенка, необходимо провести его модернизацию и изменить формат. Во-первых, необходимо изменить его название (Конкурс детско-юношеского художественного творчества) на более современное и не имеющее советского, устаревшего окраса. Предлагаемое название – Всероссийский конкурс детских талантов «Тихвинский Лель». Во-вторых, «Тихвинский Лель» должен быть не просто конкурсом, направленным только на поддержку талантов, но увлекательным шоу для взрослых и детей, праздником детства. Иными словами, необходимо расширить понимание принадлежности к категории и подняться на более высокий уровень ассоциаций с праздником и увлекательным времяпровождением, а не просто конкурсом талантов, который может быть интересен только узкому кругу лиц. Наконец, в-третьих, для соответствия более широкой категории развлечений необходимо добавить в саму программу развлекательную часть, например, пригласив яркого харизматичного ведущего и учредив «приз зрительских симпатий». 2. Проведение PR-кампании «Лучшие детские моменты». Как показало исследование многие текущие и бывшие жители города ассоциируют Тихвин с особо теплыми детскими воспоминаниями о городе, часто навещают любимые места детства. Именно поэтому предлагается донести сообщение о счастливом детстве с помощью проведения конкурса 94

на информационном портале города. Для этого конкурсантам необходимо описать в нескольких строчках свои самые лучшие воспоминания из детских лет, проведенных в Тихвине, и отправить на электронную почту или разместить на сайте. При этом необходимо предоставить возможность поделиться записью в социальных сетях, что позволит расширить круг потенциальных участников. Далее, организаторы выявляют лучшие сообщения и размещают их на портале города для всеобщего обозрения, а также передают сувенирную продукцию с символикой города победителям. Такой способ коммуникации более эффективен, чем прямая реклама, поскольку является ненавязчивым, скрытым (Kitchen, 2004). Более того, информация поступает от самых обычных людей, что повышает уровень доверия и создает возможности для взаимодействия жителей с городом. 3. Создание детского персонажа города. Для закрепления визуального образа города и централизации ассоциаций с счастливым детством и развитием детей предлагается создать детский персонаж, который полюбили бы жители и посетители Тихвина всех возрастов. Подобная эмоциональная привязанность к харизматичному персонажу, представляющему город в сознании потребителей, должна способствовать улучшению отношения к Тихвину среди целевых сегментов, а именно семей с детьми. Чтобы подчеркнуть наличие одаренных детей в городе и лучших школ изобразительных искусств, предлагается провести конкурс на рисование данного персонажа среди юных талантов Тихвина с вручением ценных призов. Стоит отметить, что основными характеристиками символического героя должны быть дружелюбие, креативность, любовь к творчеству, задорность, талант. Далее данный персонаж необходимо зарегистрировать как товарный знак, а также выбрать актера и сшить специальный костюм. Представление персонажа публике предлагается провести на ближайшем конкурсе талантов «Тихвинский Лель». В дальнейшем, когда капитал бренда сформируется, для коммерциализации и обеспечения окупаемости инвестиций предлагается осуществлять производство сувенирной продукции по лицензионному договору. Также возможно создание детского парка развлечений «Сказочный мир [название персонажа]» при торговом центре «Магнит» на базе уже существующего по тем же условиям лицензионного договора. Создание персонажа также предлагается осветить в прессе через рассылку пресс-релизов. Стратегическое направление «Создание условий партнерства между частным бизнесом и администрацией». Целью данного направления является обеспечение взаимодействия и координации усилий частного бизнеса и администрации по реализации маркетинговых программ города Тихвина на условиях взаимовыгодного и долгосрочного партнерства. Данное направление действий должно способствовать реализации 95

предыдущих двух направлений не только усилиями администрации, но и местных предпринимателей, заинтересованных в процветании города. Включает в себя следующие инициативы: 1. Размещение материалов с символикой города для местных предпринимателей. Для того, чтобы обеспечить наличие единой символики города, присутствующих во всех точках сферы услуг и на произведенной в Тихвине продукции, предлагается выложить в открытый доступ на информационном портале города в разделе «Для бизнеса» материалы с символикой и фирменным стилем, уже разработанными ранее креативным агентством для города, высококачественными фотографиями ключевых достопримечательностей и другими релевантными документами. Подобные материалы могут размещаться как на рекламных материалах, так и на упаковке, в меню, в интерьере помещений и проч. Такая инициатива позволит не только распространить визуальный образ города, но и обеспечит «единый голос» всего частного бизнеса и местных властей, который слышат при взаимодействии с Тихвином его жители и посетители. 2. Проведение обучающих мастер-классов и конференций для предпринимателей города. Все с той же задачей обеспечения понимания целей развития города и его маркетинга частным бизнесом предлагается также провести ряд конференций и мастерклассов, на которых до предпринимателей доводилась бы нужная информация, формировалась культура ориентации на потребности жителей и посетителей и предоставлялись инструменты повышения привлекательности товаров и услуг компаний, принятые в общей теории маркетинга и менеджмента. Таким образом, данная инициатива имеет своей целью не только обеспечение взаимодействия и диалога между бизнесом и администрацией, но и формирование желательной культуры среди предпринимателей города. Можно сказать, что администрация должна реализовать некую образовательную, или просветительскую, функцию. Также в рамках данной инициативы предполагается повышение доверия к администрации со стороны предпринимателей, а также разделение целей развития города. 3. Коммерциализация фестивальной деятельности. На сегодняшний день в городе Тихвине была диагностирована проблема, которая присутствует почти во всех городах России, ведущих активную фестивальную деятельность, реализуемую местными властями, а именно комитетами культуры. Как известно, ведение фестивальной деятельности может в несколько раз повысить деловую активность в городе на время проведения мероприятий, что значит образование дополнительной маржи бизнеса, особенно в сфере туристической инфраструктуры, за счет увеличения продаж. Однако, 96

представители бизнеса очень редко бывают готовы платить за услуги рекламы, которые предоставляют местные власти в брошюрах и на плакатах города, предполагая, что это в первую очередь нужно самой администрации. Таким образом, создаваемая экономическая рента неравноценно распределяется между бизнесом и администрацией. Для исправления данной ситуации предлагается реализовать несколько коммерческих инициатив города. Во-первых, разработка спонсорских пакетов для продажи местному бизнесу может создать прямой доход для местного бюджета, что позволит в будущем еще более активно продвигать фестивали на рынке и улучшать их качество, что значит привлечении большего числа посетителей. Такие спонсорские пакеты должны быть дифференцированы по цене и, соответственно, набору предлагаемых выгод. Во-вторых, на информационном портале города предлагается продавать рекламные блоки для бизнеса. В целом, данная инициатива направлена на повышение доходов бюджета города от фестивальной деятельности для того, чтобы улучшать фестивали в будущем, разрабатывать новые предложения и привлекать больше посетителей в города. 3.3. Рекомендации по реализации стратегии На текущий момент в организационной структуре Администрации Тихвинского муниципального района отсутствует управленческие звенья, которые комплексно выполняли бы маркетинговые функции. Если какие-либо из маркетинговых функций и выполняются, то делается это эпизодически и нерегулярно, что обуславливает отсутствие специально выделенной должности маркетинг-менеджера города Тихвина. Стоит отметить, что маркетинг городов достаточно новое явление для российских городов, тем более таких небольших как Тихвин, и поэтому не принимается в достаточной мере управленцами муниципалитетов. Тем не менее, все же предлагается внедрение должности специалиста по маркетингу города Тихвина, который и был бы ответственен за реализацию предложенной стратегии имиджевого маркетинга. Помимо этого, к основным функциям относились бы:  Проведение маркетинговых исследований целевых рынков города, позволяющих выявить пот ребно сти и ожидания, уровень удовлетворенности, отношения и намерения относительно проживания и  ведения деятельности в городе; Осуществление маркетинговой разведки конкурентного рынка и макросреды; 97

 Разработка маркетинговых программ города, включающих планы интегрированной маркетинговой коммуникации, стратегию комплекса  городского продукта, план фестивальной деятельности и др.; Обеспечение реализации разработанных программ через взаимодействие со  всеми подразделениями организации; Проведение программ внутреннего маркетинга, направленного на  формирование в организации культуры, ориентированной на потребителя; Взаимодействием с внешними контрагентами, участвующими в реализации  маркетинговых программ; Разработка, продвижение и продажа спонсорских пакетов для местного  бизнеса; Разработка и реализация программа интернет-маркетинга, в том числе ведение и наполнение информационного городского онлайн-портала. То, каким образом должность специалиста по маркетингу может встроиться в организационную структуру администрации, представлено в Приложении 10а. Примерные ключевые показатели деятельности, по которым будет оцениваться выполняемая работа и от которых будет зависеть размер бонуса специалиста, представлены в Приложении 10б. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В условиях стремительной глобализации и увеличения мобильности жителей, туристов и инвестиций города осознают необходимость в активных действиях по привлечению данных потоков посредством создания и развития устойчивых конкурентных преимуществ. Команды управляющих городами на сегодняшний день становятся более ориентированы на потребности целевых рынков и проявляют некие предпринимательские попытки в управлении вверенными им территориями. Вследствие такой переориентации и принятия рыночной философии в управлении, практики маркетинга мест задаются вопросами о том, каким же образом города получают конкурентные преимущества, какие сегменты покупателей мест существуют на рынке, как принимать решение о выборе целевого рынка, как эффективно донести нужное сообщение до целевых аудиторий, какие инструменты продвижения использовать и др. Более того, в силу различных обстоятельств города постепенно выравниваются по своим функциональным характеристикам, что переносит конкурентную борьбу на более высокий уровень психологических выгод, репутации, имиджа города. Именно поэтому в современных условиях значительно возрастает актуальность маркетинга городов и имиджевого маркетинга в особенности. 98

В рамках данного консультационно проекта, выполненного для администрации города Тихвина, была диагностирована проблема оттока жителей, в частности квалифицированных кадров и молодых людей, в более крупные города, что наносит ущерб местной экономике за счет таких негативных последствий, как снижение налоговых поступлений, уменьшение промышленных инвестиций и сокращение потребительского рынка. Одной из причин выявленной проблемы выступает сформировавшийся имидж маленького, провинциального и во многом скучного городка, в котором нет потенциала для развития и ведения интересной жизни. Подобное восприятие Тихвина подрывает основу долгосрочного устойчивого развития города и требует к себе особого внимания уже сейчас. Именно с целью изменения имиджа на положительный и занятия благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей через разработку стратегии имиджевого маркетинга и была проведенная данная работа. В ходе работы были решены поставленные для достижения цели задачи и получены соответствующие результаты:  Анализ доступных вторичных статистических данных, качественной информации и экспертных мнений позволил проанализировать текущее положение города Тихвина на конкурентном рынке городов Ленинградской области, а т акже со ст авить первичную мат рицу SWOT-анализа, позволившую идентифицировать наиболее значимые сильные и слабые  стороны города, а также рыночные возможности и потенциальные угрозы; Маркетинговое исследование, проведенное среди жителей и посетителей города, позволило выявить конкретные проблемы сформировавшегося имиджа города, а также выделить наиболее приоритетные сегменты потребителей, которые были выбраны целевыми для стратегии имиджевого  маркетинга города; На основе модели XYZ была сформулирована концепция позиционирования города, направленная на занятие уникальной и благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей и учитывающая специфику маркетинга городов. Для выбора концепции позиционирования был проведен анализ преимуществ и недостатков различных доступных  альтернатив; Для донесения концепции до сознания потребителей была разработана собственно стратегия имиджевого маркетинга, которая и стала результатом всей проделанной аналитической работы. В рамках стратегии были выбраны три стратегических направления, каждое из которых содержит в себе набор инициатив, позволяющихся добиться поставленных целей; 99

 В завершение были предложены рекомендации по организации маркетинга в городе Тихвине, применение которых позволит наладить систему управления маркетинговой деятельностью и реализовать предложенную стратегию на практике. Для этого были предложены измененная организационная структура администрации с добавлением новой должностной позиции и система ключевых показателей деятельности. Таким образом, в данной работе был применен маркетинговый подход к управлению и планированию развития города, понимаемый в широком смысле, то есть включающий в себя не только применение узких тактических инструментов продвижения среди выбранной целевой аудитории, но и выполнение исключительно важной в рамках стратегического маркетинга аналитической функции исследования окружающей среды прямого воздействия – потребителей и конкурентов. Иными словами, данный консультационный проект предоставил решение текущих и будущих проблем города Тихвина с ориентацией на долгосрочную, а не только краткосрочную перспективу. Так, проведенное исследование сформировавшегося имиджа и конкурентный анализ позволили выявить сильные и слабые стороны города, а также открывающиеся рыночные возможности и угрозы. Среди главных выводов, в том числе, была выявлена одна из главных причин оттока жителей, квалифицированных кадров, молодых людей, которая заключается в ассоциации города с такими негативными характеристиками, как «маленький», «провинциальный», «скучный». Объективно оценивая ситуацию и осознавая ограниченность ресурсов и возможностей города, было принято решение о выборе ключевых, целевых сегментах рынка, которые являются наиболее привлекательными для города, но в то же время имеют негативное по сравнению с другим отношение к нему. В отношении данных сегментов были предложены концепция позиционирования и ряд соответствующих инициатив, способствующих улучшению ситуации и достижению поставленных целей формирования благоприятного имиджа города. Также в ходе работы было выявлено, что функция маркетинга недостаточно развита в администрации г. Тихвина, что является характерным для небольших российских городов. Поскольку для реализации предложенной стратегии имиджевого маркетинга необходимы специфические знания и компетенции, а главное, культура, ориентированная на потребителя, было предложение введение новой должности специалиста по маркетингу. Конечным результатов данной работы стала разработанная стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина, имеющая своей целью формирование благоприятного имиджа города среди его жителей и посетителей и занятие в их сознании уникальной позиции. 100

Подобная стратегия позволит решить текущие проблемы города и обеспечит положительное отношение выбранных целевых сегментов к городу, что предположительно повлияет на их намерения, например, проживание в городе или его посещение. Именно маркетинговый подход поможет местным властям выстроить устойчивое конкурентное преимущество, выраженное в сильном благоприятном имидже Тихвина, а также направить действия всех субъектов маркетинга города, включающих как администрацию, так и бизнес, на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей и предоставление для них ценности. 101

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Книги 1. Александрова, А.Ю. Статистика туризма : учебник / коллектив авторов ; под ред. А.Ю. 2. Александровой. — М. : Федеральное агентство по туризму, 2014. — 464 с. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. — СПб. : Изд. дом «Бизнес- 3. Пресса», 1998. — 238 с. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. К. Динни;. — 4. пер. с англ. В. Сечной. — М. : Манн, Иванов и Фербер , 2013. — 336 с. Келлер, К.Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. — пер. со 2-го англ. изд. — М : Вильямс, 2005. — 5. 697 с. : рис., табл. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин — 2-е изд. — СПб. : Питер, 6. 2006. — 416 с. Котлер, Ф. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер. — СПб. : 7. Стокгольмская школа экономики, 2005. — 376 с. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — 12-е изд. — СПб. : 8. Питер, 2009. — 816 с. Кревенс, Д.В. Стратегический маркетинг / Д.В. Кревенс. — 6-е изд. — М. : 9. Издательский дом «Вильямс», 2003. — 752 с. Сачук, Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге / Т.В. Сачук; Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. — Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005. — 107 с. 10. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Лабмен — СПб. : Питер, 2005. — 800 с.: ил. 11. Getz, D. Event Management & Event Tourism / D. Getz. — New York: Cognizant Communication Corporation, 1997. — 386 p. 12. Kapferer, J. N. Strategic Brand Management. New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity / J.N. Kapferer. — 2nd ed. — London : Kogan Page Limited, 1997. — 443 p. 13. Kitchen, P.J. Marketing public relations / P.J. Kitchen, I. Papasolomou // Marketing Communications: Principles and Practice. — 3 ed. — Thomson Learning, 2004. — 534 p. Статьи и электронные ресурсы 14. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс] / И.В. Арженовский // Энциклопедия маркетинга. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/ a56.htm 102

15. Запесоцкий, Ю.А. Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента / Ю.А. Запесоцкий // Бренд-менеджмент. — 2007. — Т. 3, № 34. — С. 166–171. 16. Концепция социально-экономического развития Ленинградской области на период до 2025 года [Электронный ресурс] // Инвестиционный портал Ленинградской области. — Режим доступа: http://lenoblinvest.ru/images/Concepciya-SER.pdf 17. Концепция социально-экономического развития муниципального образования Тихвинский муниципальный район Ленинградской области на период до 2020 года [Электронный ресурс] // Сайт Администрации Тихвинского муниципального района. — Режим доступа: https://tikhvin.org/adnim/stryktpodr/k_ei 18. Корзун, А.В. Организация маркетинга и брендинга территорий: российская практика и рекомендации / А.В. Корзун // Бренд-менеджмент. — 2015. — Т. 4, № 83. — С. 246– 260. 19. Ленинградская область в 2014 году // Петростат. — СПб., 2015. — 209 с. 20. Пигалев, Е.А. Разработка бренда территории и рекомендации по его продвижению: пример города Кунгура / Е.А. Пигалев и др. // Бренд-менеджмент. — 2016. — Т. 1, № 86. — С. 50–63. 21. Путин, В.В. Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации 16 мая 2003 г. [Электронный ресурс] // Сайт Президента России. — Режим доступа: http://kremlin.ru/acts/bank/36352 22. Старов, С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда / С.А. Старов // Бренд-менеджмент. — 2009. — Т. 4, № 47. — С.198–211 23. Численность и миграция населения Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2014 году // Петростат. — СПб., 2015. — 114 с. 24. Avraham, E. Media strategies for improving an unfavorable city image / E. Avraham // Cities. —2004. — Vol. 21, N. 6. — pp. 471–479. 25. Ashworth, G.J. Marketing the city: concepts, processes and Dutch application / G.J. Ashworth, H. Voogd // Town Planning Review. — 1988. — N. 59. — pp. 65–79. 26. Baloglu, S. A model of destination image formation / S. Baloglu, K. McCleary // Annals of Tourism Research. — 1999. — Vol. 26. — pp. 868–897. 27. Bennett, R. Image selection and the marketing of downtown areas in London and New York / R. Bennett, R. Koudelova // International Journal of Public Sector Management. — 2001. — Vol. 14 N. 3, pp. 205–220. 28. Borgatti, S.P. Ucinet 6 for Windows: Software for Social Network Analysis / S.P. Borgatti, M.G. Everett, L.C. Freeman // Harvard: Analytic Technologies, 2002. 29. Bramwell, R. Tourism marketing images of industrial cities / R. Bramwell, L. Rawding // Annals of Tourism Research. — 1996. — Vol. 23, N.1. — pp. 201–221. 30. Echtner, C. M. The Meaning and Measurement of Destination Image / C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie // The Journal of Tourism Studies. — 1991. — Vol. 2, N. 2. — pp. 2–12. 103

31. Farsky, M. Entwicklung und empirische Anwendung eines neuen Instrumentes zur Imagemessung am Beispiel von Universitäten / M. Farsky, F. Völckner // Die Betriebswirtschaft. — 2008. — Vol. 6, N. 8. — pp. 706–728. 32. Florek, M. (2006), City Council websites as a means of place brand identity communication / M. Florek, A. Insch, J. Gnoth // Place Branding. — Vol. 2, N. 4. — pp. 276–296. 33. Gibson, C. Cultural festivals and economic development in nonmetropolitan Australia / C. Gibson, G. Waitt, J. Walmsley, J. Connell // Journal of Planning Education and Research. — 2010. — V. 29, N. 3. — pp. 280–293. 34. Gibson, C. Tamworth, Australia's 'country music capital': Place marketing, rurality, and resident reactions / C. Gibson, D. Davidson // Journal of Rural Studies. — 2004. — Vol. 20, N. 4. — pp. 387–404. 35. Gutman, J. A means-end chain model based on consumer categorization process / J. Gutman // Journal of Marketing. — 1982. — Vol. 42. — pp. 60–72 36. Garcia, J.A. A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders / J.A. Garcia, M. Gomez, A. Molina // Tourism Management. — 2012. — Vol. 33, N. 3. — pp. 646–661 37. Hankinson, G. Location branding: a study of the branding practices of 12 English cities / G. Hankinson // Journal of Brand Management. — 2001. — N. 9. — pp. 127–142. 38. Kavaratzis, M. The dynamics of place brands: Identity-based approach to place branding theory / M. Kavaratzis, M.J. Hatch // Marketing Theory. — 2013. — Vol. 13, N. 1. — pp. 69–86. 39. Liu, Y. The effects of festivals and special events on city image design / Y. Liu, C. Chen // Frontiers of Architecture and Civil Engineering in China. — 2007. — Vol. 1, N. 2. — pp. 255–259. 40. Mayes, R. A Place in the Sun: The Politics of Place, Identity and Branding / R. Mayes // Place Branding and Public Diplomacy. — 2008. — Vol. 4, N. 2. — pp. 124–32. 41. Merrilees, B. Multiple stakeholders and multiple city brand meanings / B. Merriless, D. Miller, C. Herington // European Journal of Marketing. — 2012. — Vol. 46, N. 7. — pp. 1032–1047. 42. Mill, R.C. The Tourism System / R.C. Mill, A.M. Morrison. — 6th edition. — Kendall Hunt Publishing, 2009. — 444 p. 43. Olsen, C.S. Re-thinking festivals: A comparative study of the integration/marginalization of arts festivals in the urban regimes of Manchester, Copenhagen and Vienna / C.S. Olsen // International Journal of Cultural Policy. — 2013. — Vol. 19, N. 4. — pp. 481–500. 44. Porter, M. E. The Competitive Advantage of Nations / M.E. Porter // Harvard Business Review. — 1990. — Vol. 68, N. 2. — pp. 73–93. 45. Reiser, D. Local perceptions of the reimaging process: The case of the Sullivans Cove waterfront precinct / D. Reiser, S. Crispin // Journal of Place Management and Development. — 2009. — Vol. 2, N. 2. — pp. 109–124. 104

46. Short, J.R. Reconstructing the Image of an Industrial City / J.R. Short et al. // Annals of the Association of American Geographers. — 1993. — Vol. 83, N. 2. — pp. 207–224. 47. Smith, A. Conceptualizing city image change: the ‘re-imaging’ of Barcelona / A. Smith // Tourism Geographies. — 2005. — Vol. 7, N. 3. — pp. 398–423. 48. Wansink, B. Using laddering to understand and leverage a brand's equity / B. Wansink // Qualitative Market Research: An International Journal. — 2003. — Vol. 6, N. 2. — pp. 111– 118. 49. Zenker, S. Your city, my city, their city, our city – different perceptions of a place brand by diverse target groups / S. Zenker // 6th International Conference “Thought Leaders in Brand Management”. — 2010. — 13 p. 50. Zenker, S., My place is not your place – different place brand knowledge by different target groups / S. Zenker, S.C. Beckmann // Journal of Place Management and Development. — 2013. — Vol. 6, N. 1, pp. 6–17. 51. Zenker, S. The citizen satisfaction index (CSI): evidence for a four basic factor model in a German sample / S. Zenker, S. Petersen, A. Aholt, A. // Cities. — 2013. — N. 31. — pp. 156–164. 105

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Карта промышленности Ленинградской области Источник: [Концепция социально-экономического развития Ленинградской области на период до 2025 года] 106

Приложение 2. Конкурентный анализ крупнейших городов Ленинградской области 107

108

Приложение 3. Экспертное интервью с главой Комитета по культуре Елена Юрьевна, могли бы Вы рассказать, какие ежегодные крупные мероприятия и фестивали проходят в г. Тихвине на сегодняшний день? Есть ли у города свой «культурный календарь? Да, безусловно, в городе сформировался свой досуговый календарь, в рамках которого проводятся самые разнообразные культурные фестивали конкурсы творчества. К ним относятся как религиозные празднества в честь Рождества, Пасхи и Дня явления Тихвинской иконы Божией матери, так и культурно-просветительские и развлекательные мероприятия, в число которых входит ежегодный День города, оперный и джазовый фестивали, а также конкурсы творчества «Тихвинский Лель» и «Ведушка». Все мероприятия равномерно распределены по году. Каким образом происходит экономическое обоснование необходимости введения нового фестиваля? Рассчитывается ли экономический эффект, производимый в результате проведения фестиваля? Все перечисленные фестивали были созданы очень давно, они повторяются из года в год уже на протяжении пятнадцати, а то и двадцати лет. Во времена, когда они создавались, не было ни таких социологических, ни маркетинговых исследований, которые позволяли бы изучать потребности жителей и туристов. Никто не задумывался об устойчивом экономическом развитии проекта – в основном, рождались они или из-за того, что существовал какой-то базовый коллектив, на основе которого формировался этот творческий проект, или существовало некое учреждение, которое активно занималось реализацией своего проекта (например, детские музыкальные и художественные школы). Что же касается более современных фестивалей, таких как Международный оперный фестиваль им. Римского-Корсакова, то там уже, конечно, рассматривали необходимость с точки зрения социального эффекта – ставили задачу поднять Тихвин до уровня музыкальной столицы региона. Так как в городе родился великий русский композитор Николай Андреевич Римский-Корсаков, то определенные влиятельные политические и деловые круги города и России в целом, поставили целью закрепление за городом имиджа музыкальной столицы. Была проведена масштабная поэтапная работа и Администрацией Тихвинского района, и Домом-музеем Н.А. Римского-Корсакова, и Мариинским театром, и Министерством культуры РФ. К слову сказать, этот проект имеет долевое софинансирование за счет федеральных, региональных и местных денег в рамках соответствующих программ в сфере культуры. Этот фестиваль проходит без взносов за 109

участие для участников и платы за посещение для зрителей, поэтому здесь говорить о каком-то экономическом успехе с точки зрения получения прибыли или хотя бы окупаемости проекта не приходится. Если же когда-то экономическая база, формируемая за счет бюджетных денег, исчезнет, то мы уже тогда, конечно, вынуждены будем ввести какую-то стоимость билета для посещения фестиваля. Какие экономические стимулы имеет Администрация города, в частности Ваш Комитет, при привлечении местных жителей и туристов в качестве посетителей фестивалей? Какие выгоды получает местный бюджет? Безусловно, никакой прямой выгоды от выгод, получаемых объектами гостеприимства, мы не получаем. Мы делаем все просто потому, что это является нашими полномочиями – мы не ставим себе задачи получения выгоды. Мы ставим задачу косвенно вернуть прибыль от посетителей в казну Тихвинского района, то есть за счет оплаты налогов объектами малого и среднего бизнеса в местный бюджет. Вот именно этого мы и добиваемся. Вот давайте на примере конкурса «Тихвинский Лель» 16 посмотрим, как работает система. Участниками конкурса в этом году станет девятьсот детей с разных регионов страны. Соответственно, мы организуем их перевозку, питание, размещение и экскурсионное обслуживание (а это значит, наши два музея). Также мы организуем выносную и стационарную торговлю сувенирной и памятной продукцией, а также реализуем билеты на посещение самого конкурса. Данное мероприятие повышает деловую активность нашего города и образует некую экономическую маржу, которая образуется вокруг конкурса. Это хороший пример того, как один социальный проект выступает рычагом повышения деловой активности города и региона. Проводятся ли Вами маркетинговые исследования для изучения потребительских предпочтений, удовлетворенности, имиджа города или для каких-либо других целей? Да, конечно. К примеру, мы проводим исследования среди молодежи методом анкетирования с целью выявления их досуговых предпочтений. Размер выборки – около девятисот респондентов. Нашей задачей было выявление новых форм работы с молодежью и понимание их досуговых предпочтений, то есть получение некой обратной связи, а также выявление группы активных людей, которая могла бы прямо или косвенно улучшить ситуацию в молодежной политике через вступление в Молодежный Совет района. Конкурс детского творчества, в рамках которого дети-конкурсанты приезжают в Тихвин за счет местного бюджета. Конкурс на протяжении многих лет привлекает множество зрителей с соседних и более удаленных городов. 16 110

Какие проблемы со стороны финансирования препятствуют введению нового фестиваля? Большинство наших социокультурных проектов даже не являются самоокупаемым, поэтому здесь сложно говорить о введении нового проекта. Для всех наших мероприятий средства привлекаются из местного бюджета, эти статьи расходов уже давно за ними зафиксированы. Введение же нового фестиваля может быть реализовано только двумя методами: либо убирать уже существующий проект и направлять сэкономленные деньги на реализацию другого, либо делать окупаемый или даже экономически прибыльный фестиваль. Однако такой готовой модели у нас не существует, реализация крайне сложна – непонятно каким образом, кроме продажи билетов, получать денежный поток от образуемой экономической маржи от мероприятий. Оплачивать все расходы через какие-то опосредованные сборы с мобильных точек торговли практически невозможно, потому что со стороны малого бизнеса отсутствует готовность к такого рода сотрудничеству, пусть даже и выгодного обеим сторонам. Какие муниципальные организации, коммерческие компании, влиятельные люди являются главными действующими лицами в организации фестиваля? Во-первых, это конечно же наш Комитет по культуре, спорту и молодежной политике. Также одно негосударственное учреждение – Дворец культуры им. Римского-Корсакова – имеет с одним из наших подведомственных учреждений трехлетний договор, который продлевается уже третий раз, в рамках которого мы пользуемся услугами ДК и через его электронную кассу за комиссионный сбор с нашей стороны реализуем билеты на некоторые наши мероприятия. Можно утверждать, что данное сотрудничество уже является долгосрочным. 111

Приложение 4. Гайд для глубинного интервью Шаг 1. Выяснить, какие атрибуты города покупатели места воспринимают, как наиболее важные при принятии своих соответствующих покупательских решений (переезд в город, открытие своего бизнеса в нем). Задаются следующие вопросы каждому интервьюируемому:  «Почему Вы предпочитаете город Тихвин Санкт-Петербургу и другим городам Ленинградской области (Бокситогорск, Пикалево, Кириши, Тосно, Волхов)?»  «Как бы Вы описали идеальный для вас город? Какими характеристиками он обладает?» Шаг 2. Провести исследование глубинных причин предпочтения города через выявление взаимосвязей между его атрибутами, получаемыми выгодами или преимуществами и ценностями. Используя атрибуты, полученные на предыдущем шаге, в качестве начальной точки, задаются следующие вопросы:  «Почему, на Ваш взгляд, данные характеристики города Вам важны?»  «Какие преимущества дают Вам эти характеристики? Чем данные характеристики сделают качество вашей жизни лучше?»  «Какие Ваши жизненные ценности позволяют реализовать упомянутые Вами выгоды и преимущества города?». В случае, если интервьюируемый не может сформулировать ответ на данный вопрос, предлагается в качестве подсказки список ценностей по [Kahle, 1988]: Чувство принадлежности, Радость/удовольствие/наслаждение жизнью, Возбуждение/азарт/эмоциональный подъем, Теплые взаимоотношения, Чувство достигнутого, Самоуважение/удовлетворенность собой, Уважение к себе со стороны других, Безопасность, Самореализация 112

Приложение 5. Анкета для опроса Добрый день! Мы стараемся быть для Вас лучше и ценим, что Вы согласились на прохождение данного опроса, который займет у Вас не более 10 минут. Ваши искренние ответы помогут нам при дальнейшем планировании мероприятий Для начала, могли бы Вы сказать, какие ассоциации возникают у Вас, когда Вы представляете город Тихвин? Укажите, пожалуйста, слова, которые первыми пришли Вам в голову:______________________________________________________________________ Далее прочитайте ряд высказываний, с которыми Вы можете согласиться или не согласиться в разной степени. Нам важно именно Ваше мнение и представление, а не фактическое положение. Поставьте ✓ или ✕ напротив высказываний в нужной клетке. На мой взгляд, в Тихвине... Совсем не согласен Скорее не согласен Ни согласен, ни не согласен Скорее согласен Абсолютно согласен ... существуют широкие возможности для шоппинга … трудно найти высококачественные товары и услуги ... есть доступ к качественному высшему образованию ... высокий уровень качества услуг по здравоохранению ... есть возможности для достойного трудоустройства ... стоимость жилья выше по сравнению с другими городами Ленинградской области ... проживание обходится дороже по сравнению с другими городами Ленинградской области ... проживают социально активные, дружелюбные люди ... ведется активная ночная жизнь ... мало мест для проведения свободного времени 113

... проходит мало культурных событий и фестивалей ... установились сильные международные связи ... у жителей есть чувство сплоченности Далее мы бы хотели узнать, каким Вам представляется наш город. На этот раз будет всего девять высказываний. Спасибо за Ваше терпение! Поставьте ✓ или ✕ между двумя противоположными характеристиками в зависимости от степени согласия. На Ваш взгляд, Тихвин... 1 2 3 4 5 Криминальный Грязный Бескультурный Недружелюбный Отсталый Город для Безопасный Чистый Культурный Гостеприимный Современный …для молодых пожилых Скучный Непрестижный Незначительный Активный Престижный Влиятельный Насколько Вы согласны со следующими утверждениями? 1 (совсем не согласен) 2 3 4 5 (абсолютно согласен) В целом, я положительно отношусь к Тихвину Тихвин представляется мне таким же или даже более привлекательным, чем другие города Ленинградской области Я буду рекомендовать своим друзьям, родственникам и знакомым посетить город Тихвин Я буду рекомендовать своим друзьям, родственникам и знакомым переехать в город Тихвин Проживаете ли Вы на данный момент в г. Тихвине? 1 (совсем невероятно)  Да 2  Нет 3 4 5 (вполне вероятно) Насколько вероятно, что Вы смените место жительства в ближайшие 5 лет? Если вы НЕ ПРОЖИВАЕТЕ в г. Тихвин: 114

… насколько вероятно, что Вы будете рассматривать Тихвин в качестве нового места жительства? … насколько вероятно, что Вы снова п р и ед е т е в Ти х в и н в кач е с т ве посетителя/туриста? Укажите Ваш пол Укажите Ваш возраст Состоите ли Вы в браке? Есть ли у Вас дети, проживающие с Вами? С колько лет с амому младшему из проживающих с Вами детей? Укажите, пожалуйста, уровень Вашего образования (если еще учитесь, какое образование получите по окончании) Укажите, пожалуйста, Ваш текущий род занятий  Мужской  Женский  Да  Нет  Нет, у меня нет детей/ дети со мной не проживают  Да, со мной проживает 1 ребенок  Да, со мной проживает 2 ребенка и более  Младше 6 лет  От 6 до 18 лет  Старше 18 лет  Неполное среднее (9 классов школы)  Полное среднее, среднее специальное  Неоконченное высшее  Высшее  Рабочий  Служащий в офисе  Чиновник/муниципальный работник  Предприниматель  "Свободный художник"  Ученик/студент  Домохозяйка/мать семейства  На пенсии  Безработный/-ая Какая из приведенных ниже оценок  Денег не хватает даже на приобретение наиболее точно характеризует продуктов питания  Денег хватает только на приобретение материальное положение Вашей семьи? продуктов питания  Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать  Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить квартиру мы не можем 115

 Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать 116

Приложение 6. Социально-демографическое распределение респондентов Таблица 6а. Распределение выборки по полу и возрасту Пол Мужской 4% 6% 20-25 9% 17% 25% 26-35 18% 18% 36% 36-45 7% 10% 17% Старше 45 6% 43% 10% 57% 16% 100% 32,7 33,3 33 Младше 20 Возрастная группа Всего Женский 3% Всего Средний возраст, лет Таблица 6б. Распределение выборки по уровню образования Частота Доля Неполное среднее (9 классов школы) 4 2,6% Полное среднее, среднее специальное 42 27,6% Неоконченное высшее 20 12,9% Высшее 87 56,9% Всего 153 100% Таблица 6в. Распределение выборки по семейному положению Частота Доля Нет супруга/супруги 69 45% Есть супруг/супруга 84 55% Нет детей/не проживают с детьми 73 47,4% 1 ребенок 53 34,5% 2 ребенка и более 28 18,1% Всего 153 100% 117

Таблица 6г. Распределение выборки по сфере занятости Частота Доля Рабочий 36 23,3% Служащий в офисе 43 28,4% Чиновник/должностное лицо 19 12,1% Предприниматель 11 6,9% «Свободный художник» 1 0,9% Ученик/студент 25 16,4% Домохозяйка/мать семейства 8 5,2% Безработный/-ая 4 2,6% На пенсии 7 4,3% 153 100% Всего Таблица 6д. Распределение выборки по уровню доходов Частота Доля Ниже среднего 13 8,7% Средний 70 45,7% Выше среднего 70 45,6% Всего 153 100% 118

Приложение 7. Профили сегментов жителей

Приложение 8. Результаты регрессионного анализа

Приложение 9. План реализации стратегии

Приложение 10. Организация маркетинга в городе Тихвине а . Место специалиста по маркетингу в организационной структуре Администрации Тихвинского муниципального района. б. Ключевые показатели деятельности специалиста по маркетингу города Тихвина Фестивальная деятельность Доходы    Эффективность маркетинговой коммуникации     Объем продаж входных билетов на фестивали и другие специальные мероприятия Объем продаж спонсорских пакетов для организации фестиваля или другого специального мероприятия, или доля средств, привлеченных от частного бизнеса (в отличие от бюджетного финансирования). Объем продаж рекламы на фестивале и в информационных материалах Количество посетителей / охват аудитории маркетинговых коммуникаций Объем продаж входных билетов / охват аудитории маркетинговых коммуникаций Объем продаж спонсорских пакетов / количество разосланных материалов Число проданных рекламных мест / количество разосланных материалов Имидж города

(проведение ежегодных маркетинговых исследований) Целостный имидж города Намерения       Осведомленность (aided and unaided recall) Чувство гордости жителей     Какие ассоциации возникают у вас, когда вы представляете город Тихвин? В целом, я положительно отношусь к Тихвину Тихвин представляется мне таким же или даже более привлекательным, чем другие города Ленинградской области Насколько вероятно, что Вы смените место жительства в ближайшие 5 лет? Насколько вероятно, что Вы будете рассматривать Тихвин в качестве нового места жительства? Насколько вероятно, что Вы посетите Тихвин в качестве туриста? Какие фестивали, проходящие в городах Ленинградской области, Вы можете вспомнить? О каких из перечисленных фестивалях Вы когда-либо чтолибо слышали? Фестиваль N – часть Тихвина, которая делает его особенным городом Фестиваль N увеличивает мою гордость за Тихвин, как место моего проживания Онлайн-маркетинг Результаты     Количество участников различных конкурсов Количество посетителей информационного онлайн-портала Количество подписчиков в социальных сетях Количество упоминаний о городе в социальных сетях

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв