Разработка рекламной стратегии предприятия сервиса (на примере ООО "Либерти")

Фисенко И.С.

Разработка рекламной стратегии предприятия сервиса (на примере ООО "Либерти")

43.03.01 Сервис

Внутренняя торговля. Туристско-экскурсионное обслуживание

Дипломы

Вуз: Белгородский государственный университет - национальный исследовательский университет (НИУ «БелГУ»)

ID: 5b887b4d7966e1073081b3e0

UUID: f24f34a0-8ed8-0136-b2a3-525400005860

Язык: Русский

Опубликовано: почти 6 лет назад

Просмотры: 24

Фисенко И.С.

Источник: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 1,1 МБ

Поделиться работой

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ( Н И У « Б е л Г У » ) ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДППРИЯТИЯ СЕРВИСА (НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛИБЕРТИ») Выпускная квалификационная работа обучающейся по направлению подготовки 43.03.01 Сервис заочной формы обучения, группы 05001282 Фисенко Ирины Сергеевны Научный руководитель к.г.н., доцент Королёва И.С. БЕЛГОРОД 2017

Содержание Введение……………………………………………………………………… 1. Теоретические аспекты организации рекламной 3 деятельности современного 6 предприятия………………………………………………………… 1.1. Понятие и виды рекламы………………………………………………… 6 1.2. Реклама и ее влияние на потребительский спрос…………………….. 13 1.3. Основные аспекты разработки рекламной стратегии………………….. 26 2. Анализ рекламной деятельности ООО «ЛИБЕРТИ»…………………… 38 2.1. Организационно-экономическая характеристика…………………….. 38 2.2. Характеристика услуг и организации обслуживания………………….. 45 2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности…………………….. 50 3. Разработка рекламной стратегии ООО «ЛИБЕРТИ»…………………… 62 3.1. Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности…………………………………………………………………... 62 3.2. Разработка рекламной стратегии……………………………………… 68 3.3. Социально-экономическая эффективность мероприятий……………. 74 Заключение…………………………………………………………………….. 79 Список использованных источников……………………………………….. 82 Приложения………………………………………………………………….. 86

3 Введение На современном этапе развития товарно-рыночных отношений большую роль играет система продвижения продукции и услуг на рынке. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи с этим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При предприятий, этом ускоряется устанавливаются возврат оборотных деловые контакты денежных средств производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной

4 деятельности. Ресторанный бизнес, несмотря на его широкое распространение, количественный и качественный рост во всем мире, сегодня признается одной из самых сложных сфер деятельности. Создание ресторана и последующее им управление часто становится не только радостным событием для владельца, но и сопровождается огромным количеством вопросов и проблем. Это обусловлено тем, что рестораны имеют большой спрос на рынке во всем мире и могут приносить значительную прибыль, но при этом каждый третий из вновь открытых ресторанов даже не выходит на самоокупаемость. Сегодня в России наблюдается подъём ресторанного бизнеса. Практика существования наиболее успешных ресторанов каждый день доказывает, что рентабельное заведение в сфере ресторанной индустрии можно создать только при условии предварительной детальной и профессиональной разработки его проекта, с расчетом бизнес-плана, нахождением изюминок в меню, в создании особой эмоциональной атмосферы клиенто-ориентированного сервиса, которую нельзя было бы скопировать. Необходимо иметь не только конкурентное преимущество в подборе персонала, в выборе оборудования, но и в построении успешной бизнес-модели. Следует тщательно продумать способы продвижения ресторана, опираясь на грамотную PR и рекламную стратегию, актуальную маркетинговую политику, на консультации и опыт профессионалов. С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес в России сегодня, как отмечают PR-специалисты Е.Климюк и О.Голованова, заинтересован в проведении различных креативных рекламных и PR-акций, неотъемлемой частью которых являются специализированные журналы о ресторанной индустрии. Необходимость все большей креативности объясняется и тем, что в ресторанном бизнесе привычные методы рекламы и PR теряют свою эффективность. Как отмечают специалисты PR-агентства «Новый взгляд», уже в недалеком будущем (через год-два) стандартные подходы к привлечению клиентов в этой сфере перестанут приносить ощутимый результат.

5 Теоретические основы данного вопроса только активно изучаются отечественными специалистами и зарубежными специалистами в основном на анализе практического материала. Авторы по разному подходят к исследованию данного материала, так Шок П. Д., Вуйма А., Климюк Е.,Голованова О. выделяют именно ресторанный PR; Боуэн Дж.Т., Дурович А. П., Марвин Б. включают ресторанный PR в сферу маркетинговой деятельности; Сычев С.В., Назаров О.В., Петраков А. относят ресторанный PR к рекламе. Объект исследования – ООО «ЛИБЕРТИ». Предмет исследования – рекламная стратегия предприятия сервиса ООО «ЛИБЕРТИ». Цель исследования – разработка рекламной стратегии предприятия сервиса ООО «ЛИБЕРТИ». Задачи исследования: 1) раскрыть теоретические аспекты организации рекламной деятельности современного предприятия; 2) определить понятие и виды рекламы; 3) рассмотреть основные аспекты разработки рекламной стратегии; 4) дать организационно-экономическая характеристику ООО «ЛИБЕРТИ»; 5) провести анализ услуг и организации обслуживания; 6) оценить эффективность рекламной деятельности в ООО «ЛИБЕРТИ»; 7) разработать рекламную стратегию для ООО «ЛИБЕРТИ». При написании выпускной квалификационной работы использовались методы анализа и анкетирования. Практическая значимость данного исследования состоит в возможности реального применения выработанных рекомендаций на практике. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав с подразделами, заключения, списка использованных источников, приложений. Выпускная квалификационная работа содержит 86 страниц печатного текста, 12 рисунков, 18 таблиц.

6 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности современного предприятия 1.1. Понятие и виды рекламы История рекламы очень тесно взаимосвязана с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена. А товарообмен существует, как все мы знаем из школьного курса истории, очень давно, еще с античного времени. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, а во время НЭПа рекламное дело расцветает. С переходом к рыночной экономике рекламный бизнес в России претерпевает значительные изменения появляются рекламные компании, рекламно-информационные – агентства. Немногим ранее начинается история телевизионной рекламы. История телевизионной рекламы в России тесно связана с зарубежными направлениями и тенденциями. В настоящее время существует множество определений рекламы. Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов. 1. Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например, социальная, используют бесплатные площади и время в СМИ. 2. Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его. Большинство рекламных сообщений направлены на то, чтобы убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о продукте или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы. Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей. Рекламное послание распространяется различными массмедиа (СМИ), которые в большинстве случаев придают рекламе

7 неперсонифицированный, неличный характер 10. Таким образом, современное определение рекламы выглядит следующим образом: реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом [9]. Участниками рекламного рекламопроизводитель; рынка являются: рекламораспространитель; рекламодатель; рекламопотребитель; исследовательские организации. Существует множество видов рекламы: 1) с точки зрения целей и задач – информирующая – преобладает в основном на этапе выведения сервисного продукта на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; увещевательная – приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса; сравнительная – стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного класса; напоминающая – чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о компании и ее продуктах; стимулирующая – имеет целью побудить потребителя к конкретным действиям; превентивная – используется крупными компаниями для удержания лидерства: чтобы заранее подорвать позиции конкурентов, бюджет на такую рекламу завышен до уровня, который конкуренты не смогут себе позволить; подкрепляющая – призвана убедить потребителей, уже купивших и использующих продукт, в правильности сделанного выбора, нацелена на формирование приверженности; имиджевая – направлена на создание благоприятного образа услуги или фирмы у покупателей и партнеров; реклама стабильности – осуществляется путем информирования о большом сроке деятельности фирмы на рынке; 2) по способу воздействия – эмоциональная (ассоциативная) – обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Используется часто т.к. предоставляет

8 больше возможностей для воздействия и характеризуется большей силой воздействия. Убеждение опирается на ассоциативные связи, часто не контролируемые. Основные средства воздействия – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук. Рациональная (предметная) – информирует, обращаясь к разуму покупателя. Убеждение осуществляется с помощью аргументов в словесной форме, рисунки используются только для пояснения; 3) по способу выражения – «жесткая» – близка к стимулированию сбыта, имеет достаточно агрессивный характер и краткосрочные цели: побудить к незамедлительной покупке с помощью максимально заметных объявлений; «мягкая» – нацелена на формирование приверженности к продукту путем ненавязчивого воздействия, обращения к глубинным мотивам; 4) относительно предмета рекламы – реклама марки – стимулирует избирательный спрос, направлена против торговых сред тв марок конкурентов; реклама услуги – стимулирует первичный спрос, т. е. спрос на категорию услуг в целом (не рекомендуется использовать для небольших фирм, поскольку ч ыне тоб исключено, что непользователи, см яубежденные в необходимости сч и аю ещ таеяпопробовать и данный ой льдкласс продукта, н егозахотят купить страегиего у крупных разб откуконкурентов); реклама компании (корпоративная) – повышает акроф ты корпоративную узнаваемость; совместная о нреклама – включает н и д еш вйрекламу торгового п еуагента; стимулирует м м ри остй н ч ли еж посредников к сотрудничеству. Объектами х с продвижения в сфере кан ктеи ар лов сервиса являются возм сть сервисные д н ж ы н оступ продукты. Сервисный продукт – явление этап омболее сложное рад и и емкое, чем кан лов отдельная услуга. Оно зн тельоскладывается из действия и и ач еятаких важных см д ещ якомпонентов, и аю как:  труд р тквсех субъектов р о азб тсервисной деятельности, ф о аб рмпричастных к генерации и остак данной разновидности еятльн ед н с услуг (работников врем о и конкретного сервисного п н тв н сегм од предприятия и смежных п лпредприятий); ы б и р  функционирование вспомогательных н й механизмов, технического line рвлеи ап оборудования, задействованных н телйв создании продукта; оси  используемые и еяв услуге материальные п д артивещества, предметы, сп ытовары. об

9 В производстве о ться целого ряда схем б и ш а сервисных продуктов п ровя могут быть си и лан лы использованы природные и ется ресурсы (например, м у р о гн ель в туризме, в санаторном каб од о ельн лечении), рукотворные g als объекты (в экскурсионном оц o ки обслуживании), без п ен ек хч си которых невозможно р азб ткуудовлетворить специфические б о олезапросы людей. В орган ейходе зц и генерации п стсервисного продукта услгаприобретают особое каж н ч д о и ер оезначение неосязаемые п д у альм и ц отен компоненты услуг: зави тобщая атмосфера, од о см ясозданная в фирме и ен ж ви япо отношению к ен зм потребителю, и зм янастроение конкретного д ен тьсяработника, оказывающего торгвуслуги, уют и и об ой н в зале обслуживания, ко аядаже вид п тр ыиз окна – все суб теьн и олж ектэти детали н ъ еови порой неуловимые взаи м аи ст ей од м нюансы формируют то сьсервисный продукт ф н ч аконкретного предприятия. рм и В п я целом сервисный ауд ен ж ви д о р тор продукт отображает сезон и х комплексную природу увели ы н ч сервисной деятельности, ко етга также взаимодополнительный характер кон р у н ретйразных ее направлений ви сери видов. Проиллюстрируем различие п юмежду единичной сп етн об ри куслугой и сервисным стау ф и ец продуктом. Если н мдворник подметает сотавлен и д х б ео иулицу с помощью ам и твметлы, это п сред лахконкретная ред услуга каб окоммунально – бытового характера. Однако м ельн ельмногочисленные операции п од д реж по уборке и облагораживанию си алуличной территории, ком гн аткоторые осуществляют об и ун я и ван руд коммунальные работники то ки жилищно-коммунальной конторы кам ч и с помощью н п современной и хтехники, декоративных ы ы звестн тврастений, материалов и раю и б оеи оборудования, ульсн п м свидетельствуют ц йо реализации ими этап елво омсервисного продукта, об йтехнологии которого ратн ельзяосвоила данная сч н хконтора городского ахсред вы атли твхозяйства [1]. Отличительные во зм сть черты рекламы п н ж а в сфере сервиса руги ем ри е определяются спецификой кач ество рекламы как артов одного из главных п я средств маркетинговых такое ен ж ви род коммуникаций и особенностями естн хи ы звиндустрии сервиса и ерахи ее товара – сервисного главн х ы продукта:  неличный характер. Коммуникационный ы орев сигнал поступает п б ен к ж ви род потенциальному клиенту р яне лично от сотрудника кам ставлн ед ифирмы, а через разб н п откпосредника (СМИ, си темобъявления наружной п хрекламы); ы лагм ред  односторонняя направленность. Реклама к лне предусматривает развитой евгн ан й и обратной связи д х потребителя с рекламодателем. Сигналы сотавлен ги у р и в большинстве случаев стад ипоступают лишь ко м ат в форме конечного разб и н у откповедения потенциального разб отк

10 клиента – приобретения ко атили отказа и и н у м овот сервисного продукта; д  неопределенность у к с точки зрения н и астн ч его измерения эффекта. Данная ф лп и особенность является стад илогическим продолжением аетуч впредыдущей. Обратная ц ы и елисвязь в рекламной р азли едеятельности носит сред ы н ч твовероятностный характер;  общественный э м характер. Реклама ф то а некоторых видов разб рм и отк услуг (в частности, п звляет общественных услуг) несет кам о и особую ответственность осущ н п я за и етвлн достоверность, правдивость ало вн ки точность передаваемой и ользуетячерез нее п сп аинформации; роб  информационная насыщенность. Услуги, и см отзавв отличие от традиционных вли х щ яю товаров не имеющие таб цматериальной формы такоеи постоянного качества, нуждаются ли лв приоритетном развитии р кан екламтаких функций зап ускрекламы, как осущ иинформативность и етвлн пропаганда;  броскость к ви убедительность. Нематериальность п ло ан ставляюуслуг обусловливает оп од ван сред необходимость использования угрозанаглядных средств, н телйобеспечивающих наиболее б оси ть ы полное представление о ектыоб объекте потребительского ольш ъ б бинтереса [9]. м и Решающими ан зфакторами в продвижении разб ли откна рынок услуг м нявляются: ож  элементы фирменного п тестиля (бланки, отли ари евизитные карточки, раб ч крекламные и отн проспекты, сп хоформление офиса); ы альн и ец  быстрота п влекареагирования на заявки ч и р ыклиентов, деловые аян тоб оввизиты, звонки, кан лов заказы;  уровень подготовки line сотрудников, оперативность, п арти вежливость, компетентность, х с уровень образования, п н ки п о окуе коммуникабельность, умение разли е ы н ч улаживать конфликты;  освещение, о т отопление и цветовая эф яю н и ед ъ б ось гамма помещения реклам вн екти огдля приема взаи н ст ей од м клиентов;  имидж предприятия;  методы с аегикоммуникационного общения [14]. тр Далее б ть рассмотрим существующие осн ы е угрозы и возможности реали ваы м при ы н стч рекламировании р т сервисного продукта. Услуга – это экон о аб есх некоторая работа, б ч и м м и лестящ выполняемая производителем (услуги) за оп лятс потребителя и для н ред овая потребителя (услуги), о ы сб пи имеющая ценность уч кмдля потребителя. и астн

11 Это то сь определение имеет atenio для предприятия треьм н ч у сферы услуг как м ет ож положительные последствия (возможности), кли тытак и отрицательные (угрозы). ен Рассмотрим зн йосновные угрозы огн еи ач ви соответствующие им возможности, м ахескоторые компания сп кможет реализовать усп ф и ец еш ойс помощью рекламы. н Особенность первая: эф суслуга – это уч о вн екти кмценность для м и астн кпотребителя. и етод Угроза первая: сп тьюуслуга может и н б о терказаться производителю ы н твинтересной и раю и б полезной о идля потребителя, д етвлн щ су ино на самом деле п н аш ом ине представлять реальной угроза щ ставляю ред ценности. Угроза вторая: р хуслуга может ф ы н еклам еиметь ценность, зан ван и орм тьсяно потребитель может д м и оси теьн ли не считать ее таковой. Возможность п я первая: реклама реклам ен ж ви д о р й должна в обязательном экон ы н есх порядке ч и м содержать п юинформацию о ценности ахсред у н б р д о тв услуги для реали мпотребителя. Повысив ы н стч ценность ко йуслуг и отразив это н ац и н у м и м ы освв рекламе, можно сод гпродавать их больше разб ащ ерж откуи по более высоким у заценам. о гр Возможность вторая: еч хо щ ваю и спповысив с помощью п б лйрекламы ценность и и отреб тсу н еруслуг в сознании о ипотребителей даже п м вы сн апри неизменной сотвеиреальной ценности, точ ем ри сьможно н продавать ф вкабольше и по более м ли у м р о ывысоким ценам. етод Особенность вторая: н телйуслуга избавляет п си о апотребителя от необходимости б роб ть ы выполнять какую-либо р азм иработу самостоятельно. н ещ Угроза кам итретья: потребители п н п лммогут проигнорировать д и отреб енуслуги и заниматься олж «самообслуживанием». Существующие сотавлен и клиенты в любой разб отк момент могут об х щ ваю и ч есп перейти на «самообслуживание». Возможность зап ск третья: реклама ан у з должна убедить ли потенциальных разли х ы н ч покупателей, что «самообслуживание» – это зад ине лучший вариант. м ч Особенность третья: п ууслуга – это ком альм и ц тен о лесработа (нематериальный кон п щ ю ури хпродукт). Угроза четвертая: во стьс точки зрения себклиентов, услуга – это ои н ж зм хсввсего лишь эф ось вн екти обещание. Если явлетсэто обещание рад ине показалось им достаточно озм стьвобнадеживающим, н ж они вы орене купят услугу. б Угроза р азли хпятая: для себуслуги, в отличие п ы н ч тв от материальных продуктов, ф н сегм од вка ули орм довольно сложно ко етамподобрать характеристики, п р у н ыкоторые объективно goalsотражали н ровед

12 бы ее свойства. В эксп йрезультате, возникают п ы тн ер ипроблемы с оценкой реклам щ ваю еркы огуслуг, как угроза н самим производителем, п я так и потребителем. Производителю сред ен ж ви д о р тв становится трудно н вж род яп и еуправлять качеством зад чсвоих услуг. А сп хпотребителю бывает р ы альн и ец п таесложно и объективно ко иоценить качество ф ан п м рмуслуг, предлагаемых услгапроизводителями. и Возможность четвертая: орв услугу б ы можно телй постараться оси н отчасти «материализовать» (хотя п ибы с помощью фотографий). В оляетп щ ваю кы ер звэтом «обещание» будет реклам ойболее наглядным сп н хи покажется более п ы альн и ец еннадежным. Почему, например, ж ви род реклама туристических компаний непременно содержит н е фотографии с ч али изображением р еморя, пляжа вы ги у аи счастливых отдыхающих. Свою д р о б осиуслугу, т.е. свое такое еятльн обещание, такие сф ватькомпании пытаются возд и м р о ячастично «материализовать» за д сти ей оссчет теьн ли использования изображения материальных объектов – моря, пляжа, отдыхающих. В такое и гвйобещание потребителям элем то тповерить легче, поскольку н оно стало наглядным и, потому, почти лен й и рвосязаемым. ап Возможность пятая: о стьн м и д х б еполезно сформулировать созд атьв рекламных материалах н овая набор характеристик (показателей), и я правильно и понятно н сход ы отражающих м и хд еоб свойства б муслуг. Тогда ц и лестящ елибудет легче вы оробоснованно и убедительно п б лмпредставлять и отреб преимущества н е услуг потребителям. Кроме planig того, появится разли ящ асто й возможность ч проведения у окорректной сравнительной, рекламнацеленной против реклам тльн и ед б ыконкурентов. н Возможность шестая: ьу венесли сделать д о р алеблестящим материальный п зрезультат рогн услуги карзб от и сделать акцент у слга на него в рекламе, серви ог то и сама услуга ум н атся будет ьш ен восприниматься во яклиентом, как и сти ей зд терсблестящая. Если вернуться к примеру с н риэлтерским агентством, то в выигрышном ан ем и овположении, по сравнению со своими коллегами, которые занимаются всем подряд, кам ибудет агентство, н п специализирующееся на найме/сдаче элитных котраяжилых объектов. Особенность четвертая: качество об йуслуг очень сильно вели ратн узависит от н ч исполнителей. Угроза шестая: клиентам становятся интересны сам о конкретные исполнители, р та не сама компания. о аб Возможность о кседьмая: компания п ен ц ьможет получить п н ерч тепреимущества, делая котрая ари в рекламе акцент ach l на наличие профессиональных, сотавлен b iev иа лучше, уникальных сум ы

13 исполнителей. Особенность пятая: вы зать клиенты не всегда н кретой поступают рационально хорши следуют логике. Угроза седьмая: сезо х можно сильно д ы н еношибиться в оценках уб олж оркепредполагаемого поведения клиентов. Возможность ср твовосьмая: для саммножества видов д ед льуслуг эффективной оп ой ескможет ч ти оказаться и с реклама, обращающаяся зд тер н есь к эмоциям потребителей возм сть в противовес н ж традиционной о врациональной рекламе [21]. ази тр Таким п еобразом, реклама представляет реклам ку о особой настолько д н хмногоаспектный руги и эффективный ф ебизнес-инструмент, что од ван и м р о нее часто выделяют екламв самостоятельный и вид кач естворыночной деятельности. Однако разб откпрактика доказывает, экон есчто реклама д ч и м якак стви ей средство п и продвижения сервисного м ен лж д о р у продукта приобретает п д еж х максимальную альы ерсон эффективность д алев комплексе маркетинговых кри теямкоммуникаций. Она эф ось является вн екти органичной р азб ткучастью целостной д о осистратегии продвижения. еятльн 1.2. Реклама и ее влияние на потребительский спрос Особенности рекламного осред тввоздействия на человека схем асегодня изучаются точ сь н главным образом у слгадля того, лам екрчтобы создавать атьсозд впсихологически и коммерчески м етод более эффективную такж е рекламу. В этом раб от случае психические разд ть процессы ели исследуются этап вв связи со средствами экон о есаяотображения рекламной п ч и м скинформации или ч ч од ери ерты средствами воздействия р я на человека. Изучая д ставлн ед я психологическое влияние д ен ж ости х руги рекламы на человека, ш тыисследуя воздействие срок рекламиста на потребителя, сн о р и л ач необходимо понимать, р екламчто эффективность разд ть такого воздействия свои ели х не может определяться и какими-то щ ставляю ед р п отдельными ью психическими щ ом п процессами, е ч али н характеристиками психики ко ествили характеристиками п ч ли щ ом ьюсамой рекламы, од нили только п и ью щ ом ее запоминаемостью, способностью д й привлекать внимание сам и оргстящ ойили вызывать раб от положительные эмоции. Чтобы м з понять, каково каж и ехан ое воздействие рекламы на д человека, у к необходимо детально и и астн ч ерах исследовать практически ауд тор всю психику об и ах ем ъ человека, все м хего психические ком ы льн и атер атпроцессы. и ун В рекламной о едеятельности широко голуб вы сн квиспользуются методы ц остьи способы ен

14 психологического, б скть эмоционального и интеллектуального самвоздействия на о р людей, тэф ектак как тр яреклама – это созд ем ательявление социально-психологическое. Понятие «реклама» стало ви ов последние годы ц д оститермином, вызывающим об ен й ратн вполне определенный н округ ассоциаций рем ж у и н вв экономическом, социокультурном б тьи ы политическом смыслах. Возможность разм иуправлять поведением лен н ещ остьап рвлюдей методами реклам й ы н психологического воздействия кри теямвсегда привлекала оп иполитиков, менеджеров, отклн лн ред я еи психотерапевтов, маркетологов п ди т. д. реж Необходимость рекламы и яп ен ж взаключается в том, реклам род йчтобы: ы н а) сбыть евгн йтовар; и б) хорошо зап скзарабатывать и иметь разли у йприбыль; ч в) найти во зм стьнадёжных партнёров; н ж г) добиться ко йпроцветания фирмы п ац и н у м еки т.д. хч си Реклама является у кнеотъемлемой частью н и астн ч аш ейэкономических и рыночных д ом ан отношений, но она со твеитакже и часть м авзаимоотношений между об и ед йлюдьми. Можно п ратн м ы ен олуч рассматривать рекламу о й как диалог вы атн р б ть между людьми, стало диалог сложный, п и лен ч лй и отреб имеющий свои сх азаконы и особенности. ем Реклама – это р кдиалог между эф и тн о аб ектпродавцом и потребителем, д осигде продавец уч еятльн к и астн выражает свои и е намерения через ы д ект рекламные средства, м ъ об ель а потребитель – од заинтересованностью о к в данном товаре. Если п ен ц е интерес покупателя п росты ьюне щ ом проявился, значит, у кедиалог не состоялся, кон р о б ретаяа цель рекламодателем зад чне достигнута. У рекламы н егосуществует несколько главн хвзаимосвязанных целей: ы – формирование вы ру потребителя определённого оп о б лятсуровня знаний служ ред амо данном б товаре, б орасуслуге; – формирование ко лесу потребителя определённого п п м щ ом ьюобраза фирмы; – формирование у слгапотребности в данном себтоваре, услуге; – формирование тр ублагожелательного отношения вари еьм ток фирме; н – побуждение м кпотребителя обратиться goalsк данной фирме; и д ето – побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; – стимулирование эко ессбыта товара вы ч и м н орили услуг; б – ускорение п ятоварооборота; ен ж ви д о р

15 – формирование п юу других фирм уч етн б о и р кобраза надёжного реклам и астн ыпартнёра; н – помощь р ипотребителю в выборе п н ещ азм н ослед итоваров и услуг еслии др. Функциональная направленность н ерекламы заключается еслив том, чтобы страеги ч али доходчиво донести связан хпокупателю образ ф ы рмтовара и преимущества важ и мименно этого реклам ы н т од товара, вызвать р ыинтерес и подвести н н еклам телйк его приобретению. оси ьюКоммуникация – процесс хоп щ ом п с обмена информацией, точ н ки кй её смысловым значением ф емежду двумя ко ван и м р о етйили более разб р н откулюдьми. Роль ф екоммуникации состоит харктеи ван и орм св том, чтобы лю е вносить согласованность, руги о б е обеспечивать как ф лп нормальное и функционирование ко йвнутренней среды, услгатак и её взаимодействие ум еч н атсяс внешней ьш ен средой. Система п зкоммуникаций служит и гн о р ац орм ф н ясредством интеграции ахсред творганизации с внешней о нсредой [2]. и д Кодирование Коммуникатор Помехи Сообщение КАНАЛ Декодирование Коммуникант Результат (эффект) Обратная связь Рис. 1.1. Схема д сякоммуникационного процесса м щ гаю ви Коммуникатор – это то гвисточник (отправитель), кам р исоздатель сообщений. В кам н п и н п его качестве р оможет выступать ком н еклам лескак человек, п п ажтак и организация. Канал – путь об род ег щ физической передачи lin e сообщения, средство, кан лов с помощью которого кон ретыоно передается. Каналы м естваразделяются на каналы сущ ж о н етвюсредств массовой увели нинформации ч (СМИ) и п г межличностные. Коммуникант (получатель) – субъект (объект), разн н всед о сть д ови которому передается п ьюсообщение. щ м о Сообщение – это ко хинформация, идея, м щ ю и р у н етради которой п ож ьюи осуществляется щ ом коммуникация. Сообщение р иформируется с помощью м ад зсимволов и может кри и ехан тебыть письменным, р гвизуальным или и о н еклам уустным. терсом н Эффект коммуникаций – изменения, ан оеп вкоторые вызывают етсви срд оу коммуниканта

16 принятые п сть сообщения. Они ц о и авд р остьмогут быть кам ен иследующих видов: п н п еуизменения в м ри знаниях; ко аяизменения установок; п тр зизменения явного п рогн уюповедения. н рб од Обратная связь – реакция оц кполучателя на сообщение сотвеиисточника. Учет д ен руго обратной связи то гв предполагает ориентацию раб р оту на получателя, что д х особенно руги актуально го квв системе маркетинга. Варианты п б лу ляобратной связи: д и отреб омпризнание товара, ан осоценка преимуществ о теьн ли д ятовара, покупка, ерход и етвлн щ су ывторичная покупка, и н яотказ от товара. сход Для сам изучения процессов ой елв маркетинговых коммуникаций ход ц е активно используется б тьметод моделирования. Существует акти ы оснесколько групп уч вн и ваемоделей ты маркетинговых эф окоммуникаций: вн екти  модели получения п стьинформации – характеризуют сам о и авд р опроцесс получения п т м ред информации потребителем;  модели с зд о авть коммуникаций – графически п уюиллюстрируют возможные ры н рб од ке н способы взаимодействия кан в между фирмой ти ло а и потребителем в процессе п п ен ж ви род маркетинговых коммуникаций;  маркетинговые п е модели коммуникативного м щ звляю о х воздействия (модели п говы н аркети ск ч од ери иерархии эффектов) – описывают зн тельопроцесс маркетинговых и и ач теркоммуникаций как разб н отк последовательную реализацию п лразличных коммуникативных уч ы б ри кмцелей компании котрая и астн по отношению к потребителю (коммуникативных этомэффектов). Рассмотрим эти б легруппы далее. о Модели м еполучения информации: ы н ж о  push-модель (проталкивания) – потребители имеют п ескмпассивную роль и м тч оли е ы н ож обладают ограниченной ц елйвозможностью выбора созд автьканалов информации;  pull-модель (протягивания) – информация к лпредоставляется по запросу, ан lineчто определяет ср твоактивную роль эли ед хпотребителей, которые оп ы тн иимеют контроль еслинад лн ред поиском п еинформации. ку о 2. Модели п икоммуникаций: щ ваю кы ер 1) один – одному. Фирма (Ф) передает стр яинформацию потребителю (П) с и аеги сяд м щ гаю впомощью средства б ря лагод коммуникации или ко й напрямую. Данная и етн р еюмодель характеризуется сп д к высокой ф и ец степенью п и интерактивности и индивидуальности кан щ ставляю ед р лов коммуникативных связей, б ря лагод

17 считается очень п ьэффективной и наиболее и н ч ер тогвйзатратной. Ф Средство коммуникации П Рис. 1.2. Схема эф окоммуникаций, реализуемых котрепо модели «Один – одному» вн екти 2) один – многим. Фирма руги епередает информацию сред твос помощью средства п л ы б ри коммуникации достаточно ко еширокому кругу и тр щ ею м йпотребителей. В зависимости коли ествот ч средства коммуникации ср твахинформация может эли ед хбыть представлена реклам ы тн хв статическом ы н (текст, об ъ яен влграфика) или и и ацдинамическом (аудио-, такж м р о ф н евидеоизображение, анимация) виде. Достоинство еятльн смодели – широкий б о олеохват при созд атьнизких затратах м ельна одного од коммуниканта, недостатки – невозможность реклам хточного определения реклам ы н н огцелевых потребителей р тки отсутствие интерактивности.И о азб ея д 3) многие - многим. П Ф Средство и н п ам к коммуникации П П Рис. 1.3. Схема м дкоммуникаций, реализуемых ли ето еровпо модели «Один – многим» д Средством d esir коммуникации чаще н еов всего является ан м аи яп и лров распределенная компьютерная вы е сеть (Интернет). В вы р о б омтаком случае и н грш и терс информация не просто н н лу ач передается от отправителя связан хк ее потребителю, но и сама н ы ысреда создается осб м и хд еоб енее участниками и затем н вими же используется. Интернет ш ео м аи ротыпри этом такж и естановится не средством зн тельомоделирования реальной ы и ач тьвсреды, а основой оп и лен ч идля построения треьм лн ред уновой виртуальной то ки среды ведения разб ч отк коммерции. В данном ч ы случае возможно ц тоб х елвы интерактивное взаимодействие как п ескм в межличностной форме, лн тч оли ак так и непосредственно тр я со средой (машинное расч ем ет взаимодействие), благодаря ан з чему ли

18 коммуникатор одновременно н чявляется коммуникантом. вели у Ф Ф Ф П Средство коммуникации П П Рис. 1.4. Схема вер тьсякоммуникаций, реализуемых уб у н опо модели «Многие – многим» тльн и ед Модель предусматривает широкий диапазон видов коммуникативного взаимодействия: взаимодействие потребителей между собой и со средой (представляют или исследуют коммерчески ориентированное содержание сети); взаимодействие фирме между собой и со средой; опосредованное или прямое (электронная почта) взаимодействие потребителей и фирм друг с другом. 3. Маркетинговые д г модели коммуникативного и о теьн ли тер воздействия (модели п н ве ростан иерархии эффектов). н вая Эти р о и н вед о пмодели рассматривают ы хсч в ряд последовательных орган атли ей зц и состояний комуниканта о йпо отношению к предмету, и атн р б уяотносительно которого н след тся аю д уж осуществляется коммуникация (товар, м а услуга, идея и и ед тер и т.д.), которые н коммуникант должен п и миновать под ан ен лж д о р еф и в воздействием маркетинговых котрая орм коммуникаций, нарпимер: осведомленность – понимание – отношение – приверженность. Таким о яобразом, определяется оказтьсяцель коммуникаций связьна каждом и етвлн щ су этапе. DAGMAR у к(Defining Advertising и и астн ч отзавGoals for вн см йMeasured Advertising кон еш уретамResults – определение н мрекламных целей м и д х б ео елидля измерения сн од еярезультатов рекламы). ж и Модель б леAIDA, разработанная аетуч о вв 20-х годах, п ы и ипредлагала следующие п н ослед ск ч од ери этапы: Attention – внимание; Interest – интерес; Desire – желание; Action – действие. Новая p ig адаптированная иерархическая ком lan си модель, созданная разн ерч сть д ови социологами, включает у запять ступеней: п о гр еуосведомленность, интерес, ту м ри оп есдоценка, ы н проба кон ретйи признание. Иерархическая модель Лавиджа и Стинера тесно реклам ысвязана с социальнопсихологической еслитеорией отношений, каж оев соответствии с которой отли д ешесть типовых разд ч ть ели

19 ступеней представлены то кив соответствии с тремя ры ч оккомпонентами отношения. н Все у омедиа можно м тльн и ед б хусловно разделить оказтьсяна три типа сп ы льн и атер ктехнологий. ф и ец Автономные медиа: р тквидеокассеты и оптические созд о азб ядиски, программное п и ан ят н ри обеспечение и компьютерные ф ы игры. По образцу сред рм и тв книг и журналов, сред и твам аудиограммы или lin eфильмы (граммпластинки, п люкомпакт-диски, аудиокассеты, м и отреб н ож оптические видеодиски) имеют п й содержание, которое разли оставлен е не отделимо от ы н ч содержащего, ф лпт.е. сигналы р и гукзаписываются на определенные сотян то ен йносители. Но в и отличие ч ыот тех же книг м б то еи газет они м ги о н ельтребуют определенного реклам од огоборудования для п н лах ред считывания информации: во зд я проигрывателей пластинок, огран сти ей е магнитофонов, ч и видеомагнитофонов, о проигрывателей н ач д у компакт-дисков, ться персональных и об д компьютеров. Часто о ят оборудование, которое реклам ен ц ог находится у владельцев н «автономных п я медиа», позволяет оц ен ж ви д о р кипользоваться не только разли ен е предварительно ы н ч записанной важ минформацией, но и создавать н ы н ысвои собственные д м и хд еоб омпрограммы. ан Телевещательные медиа: программы ош ться или б и службы, возм сть доступные н ж пользователям р тблагодаря оборудованию (например, ен о аб ьуровантенне или экон идекодеру), м позволяющему д м получать сигнал об о ан х из вещательных сетей (наземные луч щ ваю и ч есп й и ш вещательные системы, о якабельные системы, сред и ван д у р б твспутники прямого сред твахвещания и др.). е В ер оги н м ыцелом медиа ц н д о х елйэтого класса отказпозволяют пользователям ф рмполучать и программы д ль или иметь стан й о вя доступ к службам расм о оти весьма различной разли е природы: ы н ч бесплатные о ектытелерадиоканалы, шифрованные разли ъ б хи платные телерадиоканалы, сти ы н ч ера н конкретные платные сх авидео и аудиопередачи и еслидр. Некоторые хоршсреди этих оп ем еск ч ти медиа, например, п казлсь видеотекс или ахсред о тв некоторые сетевые (on ли еров line) службы, вы д ор б связанные с вещательными ен ж и в компаниями, род п позволяют ке обслуживать н ры пользователей п ев индивидуальном порядке, оп щ звляю о ят.е. каждый п и лн ред ьсмотрит (слушает) то, кон н ерч реты что его интересует ко аци за что, как связан и н у м хправило, ему услгапридется заплатить. ы Телекоммуникационные сред твомедиа. В данном п услучае происходит этогвзаимный оэтм обмен он кмсловами, текстами, еу еч к графикой, фотографиями д р о б х или двигающимися ход руги е изображениями между х с источником, откуда оц ктеи ар к происходят эти п ен ек послания, и хч си конечными б тьпотребителями. Здесь сотвеиинтерактивность имеет экон ы есвысокий уровень и ч и м ойи н называется «сильной». Можно реклам ойсказать, что м кк третьему классу разб и етод откпринадлежит и

20 такое п артипривычное средство у закоммуникации, как п о гр ателефон [22]. ем ри Продвижение ср тва– любая и ед ойформа сообщений, defingиспользуемых организацией п н г олезн для повышения п сть или поддержания суб о и авд р ект известности и благожелательного н ъ еов м аи восприятия каких-либо п ляобъектов. Объекты продвижения: реали и еб тр о мтовары, услуги, об ы н стч я и ван руд идеи, отдельные и ацличности или н м р о ф н есама организация. астоящ Далее кратко рассмотрим основное содержание перечисленных этапов. Анализ рынка ср твах предполагает: анализ н ед о макросреды, изучение м уж уи д еж прогнозирование покупательского п хспроса, конкурентный котраяанализ и т.д. При кон альы ерсон м еч планировании продвижения о зц и ган р ейважнейшим является зад чсегментационный анализ, сб ора фактически, это п люключевой этап такоепланирования, определяющий оп и еб тр о иход разработки реклам лн ред ог н и распространения сообщения. При п д этом следует слу еж р ч ае найти целевую отклн я группу, предоставляющую возм еи сть н ж максимальные шансы р е на успех торгового об ги у й предложения, определить сотян ратн й ее и мотивацию и с этой и ахточки зрения и ер ользванпроанализировать предмет lineпродвижения для сп ое определения наиболее кан б лю в ценных для м ло е максимального числа и ы н ож огерв покупателей сн преимуществ. Ориентироваться тр янужно не на всех взаи ем стлюдей, а только и ей од м ен ж вна тех, которые зан род п ться м и оценят преимущества р ти предложения, будут вы о асм ть способны его и и лен ч уя оплатить и в след конечном кач ествосчете принимают ео крешения о покупке. Для созд н ц яотбора более лю и ан оеинтересных б клиентов вы миспользуют: о н ш гр и 1) ограничение сти е по параметрам: коммерческим (минимальная р ван о лр у м тон хвесдпартия, ы предоплата), вы рстатусу (квалификация), си о б темличным; 2) более кам исильное решение б н п лестящ мкак комплимент осред и твинтересному клиенту, д омчасто ан реализуется то варчерез заявление ср ф ватьм о ио дороговизне: «Продам страегидачу. Дорого». Необходимо взаи стне только выделить котраяцелевой сегмент, случ ей д о м аено и получить его сам о подробную характеристику вли хс учетом наличия б щ яю олеряда подсегментов - нельзя б ть ы забывать, что стр аегицелевой аудитории эф освсегда присуща страегиопределенная степень сод вн екти г ащ ерж разнородности, которая ф гзачастую диктует зд о ен м р и есьнеобходимость особого и оавп льн рподхода к каждому ко еиз подсегментов. ы тр Формулирование целей planigпродвижения.

21 Выделяют экономические (увеличить реклам ог объем продаж, кон н ретй прибыли) и коммуникативные о ваицели продвижения. В ы сн ом н грш и в соответствии с рассмотренными planig моделями коммуникативного сод ащ ерж гвоздействия, можно экон ивыделить следующие осущ м ицели етвлн продвижения ср твтовара: ед - обеспечить то сьосведомлённость о марке н н ч ельзятовара; - создать вли епозитивное отношение зн щ яю йк марке; еи ач - побудить себпопробовать товар; -возм стьинициировать р н ж оповторные закупки; сформировать реклам н еклам ыприверженность к н марке; - ясетлв оценка факторов, п ивлияющих на комплекс расп н след о лнпродвижения: целевого ед рынка; - defingтипа р етпродукта; этапа жизненного кан асч ловцикла продукта; -д осикоммуникационной си еятльн темстратегии (проталкивания вн йили протягивания); сред еш и твам - внешних такж ефакторов. Разработка стратегии услга продвижения – планирование ли еров использования д различных сти асредств продвижения эли ер н хс учетом их взаимного ы ы тн хм говвлияния. Основные н аркети средства п ьюпродвижения (по д щ м о енФ. Котлеру): реклама; ауд лж о торPR; стимулирование сбыта; и и ользван сп личные схем апродажи. В настоящее д ивремя дополнительно п н аш м о вевыделяют и рассматривают и ростан он ди другие средства кач ествопродвижения: прямой м ельмаркетинг, брэндинг, н од и м ы освкоммуникации через и о ен м торговую точку ч тыи Интернет и др. Составление кан ер л и распределение сметы реклам ы расходов. Перечисленные стан вя методы применяются м о ели для определения экон од есх величины ч и м общего яаоб эе юджета на продвижение сб ч и м скн таили на отдельные н ы й еш вего средства (табл. 1.1). I. Простые то варметоды определения д омвеличины бюджета: ан 1) процент ф еот объёма продаж ц ван и м р о елиили от валовой трем яприбыли. В качестве суб ект ъ базового уровня п йдля исчисления н о ям р ости аквпроцентов служат п огданные об объёме уч рям кпродаж и астн в прошлом д алеили прогноз ф вкапродаж на будущее. Недостатки: м ли у м р о уне учитывается д еж влияние у йпродвижения на объём кан о н еш сп ловсбыта: будут усп ойопределены слишком тьен н еш осбвысокие расходы н е на товары, уже сотвеи хорошо укрепившиеся харктеи ч али с на рынке, а на

22 многообещающие и е новинки – слишком и д яод ен ж в низкие; игнорируется уровень котрая рентабельности товара. Данный возм стьметод подлежит точ н ж сьмодификации, в частности, клю н евойв ч следующих случаях: вы зать решение и терсу изменить долю отли н е товара на рынке ц ч ость или ен необходимость g als принятия ответных кон o ретй мер на резкие этомизменения позиции разб отк конкурирующих товаров (следует лен и сотав увеличить расходы m easurd на продвижение); п ью щ ом осведомленность потребителей явлетсо товаре очень хоршвысока, а его н еосвимидж устойчив ы (расходы и сна продвижение можно сб тер н таснизить); выведение на рынок и ы янового товара лен сч – расходы во сть на продвижение можно б н ж зм еронрассчитывать по следующей н лусхеме: в ач первый ком йгод они сп и ан п кпревышают сумму и ф и ец ользванваловой прибыли од сп нв два раза; рекламво второй и год п асоставляют половину и ем ри йэтой суммы; и щ ею м яв третий и последующие кон ац орм ф н уретггоды – 30% от котры йсуммы валовой лю еприбыли. о б Таблица 1.1 Методы п аеформирования бюджета ф м и н о ана продвижение рм и I. Простые эли хметоды ы тн 1. Процент ц елйот объёма продаж н телйили от оси валовой ч ыприбыли тоб 2. Всё, ц еличто может рем ойсебе позволить ф н е ван и орм компания 3. Экспертный таб цметод ли 4. Методы п лмконкурентного паритета расп и отреб лни ед определения доли сред тварекламного рынка II. Методы, зад чоснованные на определении и ац орм ф н функциональной зависимости п гмежду сбытом ен олезн и л рд оп и расходами на продвижение 1. Эксперимент 2. Регрессионный уд оанализ н ач 3. Многоканальное связькабельное тестирование 4. Метод клю евойцелей и задач ч 2) всё, эли хчто может б ы тн ясебе позволить схем р д лаго акомпания. Из прогнозного м етобъема ож продаж возм ж ьн ствычитают все р квозможные расходы, сред о н ы акроме расходов м елина продвижение, од все, расм вючто остается, со ти твеииспользуется на цели п епродвижения. Не учитывается щ росты м и ш ю аревлияние продвижения кли вна объём сбыта; то ен 3) экспертный д йметод. Отраслевые эксперты н и гстящ р о сть определяют бюджет ры м и хд еоб окна н продвижение. Преимущества п и этого метода – простота ф щ ом лп и относительная и дешевизна. Основной ко етамнедостаток – неточность, п р у н узависимость результата сред од ери твоот субъективных факторов; 4) метод сх аконкурентного паритета озм ем стьви метод определения и н ж тердоли рекламного н н сть м и хд еоб рынка. Это – установление этап мвеличины бюджета п о лйна уровне бюджетов ц и отреб хгруппы елвы

23 конкурентов g alsв расчете на то, угрозачто все п o ьюэти фирмы тори щ ом аявне могут одновременно вли н ч е щ яю оказаться слишком кли тыдалеко от оптимального н ен ыбюджета. К тому п м и хд еоб ьюже резкие щ ом отклонения ко ествот устоявшихся в отрасли котры ч ли естандартов могут м елистать поводом п од ескмк тч оли началу «войны» между ach l конкурентами в виде такж b iev е увеличения расходов сам ой на продвижение. Недостатки: на самом еятльн ос деле бюджеты такж е конкурентов не обязательно и ахоптимальны; фирма и конкуренты зн ер тельомогут находиться реклам и ач ив разных ы н ситуациях. Разновидность о лиметода – определение котраядоли рекламного н аж тр лурынка ач (доля, п лйкоторую реклама этапконкретной торговой этогмарки занимает еслив совокупной и отреб рекламе взаи станалогичных торговых н ей д о м еосвмарок), в соответствии кам ы ис долей рынка ви н п еокастыпо д объему продаж. В р тдействительности, однако, об д о еклам ектыу лидеров рынка п ъ еуДРР часто д м ри х руги меньше, чем ДР (благодаря ф е экономии расходов ан ван и орм д за счет масштабов осущ ом и етвлн деятельности), а фирмы-новички реклам хвынуждены обеспечивать ц ы н елйболее высокую д и н аш ом ДРР по сравнению р ткс ДР, – им это необходимо, лекап о азб вчтобы повысить ред ри тсвою ДР. м Рассмотренные ко си методы не учитывают и ч ер м тогвй различий в эффективности клю евой ч продвижения. II. Методы, п лмоснованные на определении реклам и еб тр о хфункциональной зависимости осн ы н е вы между сбытом эф екти расходами на продвижение. Проведение п з экспериментов в реальных п гн о р оказлсь рыночных условиях – управляемое вар ты изменение расходов и н и й на продвижение по различным вари щ ею м ты н направлениям и соотнесение д ог их с изменениями в объемах д теьн ли е продаж при ерход ы н оступ ы н исключении влияния п ляпосторонних факторов. и еб тр о Недостатки: п ьювысокие д щ м о ся затраты, в т.ч. на ой м щ гаю ви св обеспечение секретности, разли е ы н ч особенно для еслиновых товаров; п ляотсрочка уч и отреб ваепринятия управленческих явлетсрешений на ты и время сотвеиэксперимента: достоверные и оерезультаты обеспечивают ан ульсн п м естм и улровпродолжительные эксперименты, ч астодлительность которых ан зчасто составляет ч ли ынесколько жизненных н тоб м и хд еоб циклов изучаемого у слтовара. Но с увеличением об ам б ж йпродолжительности эксперимента ратн снижается п йценность результатов коли ставлен о ествс точки зрения ан ч ем и ових своевременности для п ом ьюрешения щ текущих у йпроблем фирмы б ы ен щ о р п яи пригодности (рыночная такж р д лаго еситуация может разли еизмениться); ы н ч в ходе ц елиэксперимента в одних ы хсч вобластях интенсивность и атли ен ж ввоздействия окажется лю род п ое б избыточной (повышенные о кизатраты), а в других – недостаточной (убытки); такж ен ц е

24 трудно п звли о т учесть все во зд я факторы, влияющие оц сти ей к на результаты эксперимента. ен Регрессионный су ектанализ. Подход заключается д ъ б омв изучении исторических ч ан астоданных о взаимосвязи п ямежду объемами ахсред ен ж ви д о р твпродаж и расходами расм отина продвижение. На основании тех лги количественных данных ры о н ке об объёмах продаж, д н я качестве ен ж ости продвижения, и ерасходах на него ком о льсн у п м яи прочих переменных раб ац и ун отфакторах маркетинга м н ож по фирме и ее конкурентам кон йза прошлые периоды этогстроится регрессионная кан еч лов модель взаимосвязи со хданных факторов. В ф ы н ем вр лпнее подставляются п и щ ом ите же величины на плановый д япериод, и высчитывается еп ен ж сти о вбюджет на продвижение. ростан Достоинства: такж еметод относительно озм стьвнедорог; если своймодель адекватна, котры н ж еее можно использовать п звляети в дальнейшем. о Недостатки: для и й достоверных результатов схем о н а требуются данные м ества за ож н длительный период, у ваеа они могут треьм ты и ч убыть неточными этапили неполными (особенно сп к ф и ец по конкурентам); сн ея расчеты могут реклам ж и йбыть сложными ч ы н ыи требовать участия созд тоб атель специалистов, особенно д ы сложно вычленить д н п сту о я влияние продвижения desir ан предшествующих периодов. Следующие и гвйдва метода н то ости еквиспользуются для этап эф овопределения бюджета п ана роб рекламу. Многоканальное кабельное реклам отестирование. Многоканальное кабельное расч н еты тестирование – это о и вид эксперимента, рад лн ед р п и предполагающий использование сп к ф и ец специальных устройств для ло екнединовременного осуществления п р гам гмоделируемого н овсед рекламного со ивоздействия на тестируемых услгапотребителей через atenioих домашний тавлен телевизор, ср тваха также сбора о ед е и обработки информации уб вы сн ооб их последующем тльн и ед поведении. Все сп хучастники тестирования стауподразделяются на группы, ры ы альн и ец окдля каждой м н ельиз од которых устанавливается е свой ы н ч разли (определяющий ф г сумму расходов о ен м р и уровень atenio рекламного е на рекламу), такж который воздействия остак позднее ед н сопоставляется б лес данными о произведённых м о етпокупках. ож Ход исследования: м кк ср и д ето тводомашним телевизорам д ед йучастников подключается явлетс и оргстящ устройство, регистрирующее разб отк данные о просмотренных ти а программах и п позволяющее д сиво время рекламных resultпауз заменять ы о еятльн орводин рекламный каф б вролик на ули орм другой; точ киучастникам эксп йвручаются идентификационные п ы тн ер оказлськарточки, предъявляемые

25 иими в магазинах со лн ред оп йдля контроля хоршвсех совершённых ф и тян ыпокупок; регистрируются рм и внутрифирменные б тьмероприятия: снижения увели ы мцен, обустройство созд н ч явитрин и т.д. и ан Это разб отк наиболее современный м ель и эффективный метод. Его п од щ ом ьюдостоинства: достоверность и точность со яинформации о воздействии ои и ан зд свна потребителя, включая олемероприятия внутри ви б омагазинов, количество п д оказлсьи продолжительность рекламных расп лн ед контактов; широкая вариабельность реклам о и контролируемость экспериментов; вы н оре б целостность д тьсяпроцесса сбора р и б о аж д о пданных, которая сотян йпозволяет рассматривать сотвеиих как и данные н остеи звиз одного источника. Недостатки: д едорогостоящий метод; отрази ы н п сту о втребует длительного п хсрока сбора д ы лагм ред ог теьн ли данных; необходимые устройства схем аещё находятся экон ина стадии разработки. м Метод вар ты целей и задач. Этот н н и екотры метод используют 2/3 крупных оле рекламодателей. Его р ысуть в том, и н еклам яд ствчто сначала сн ей еяследует сформулировать об ж и ектыцель ъ рекламной во я деятельности, а затем сред сти ей зд тв детализировать конкретные ло атерви задачи, м представляющие сам о собой последовательные ан еосв этапы, необходимые разб ы отку для достижения о ваицели. сн Недостаток этого д ться метода – трудность такж и б о е расчета «коэффициентов уп х ски ч равлен перехода» с одного со зд яэтапа на другой. и ан 5. Оценка п ткомплекса продвижения. Комплекс и м ед р ацпродвижения оценивается б орм ф н строа ы с точки зрения р к экономической и коммуникационной п о н ы окуе эффективности. Экономическая эффективность этап определяется ви о соотношением между д д ы н оступ результатом, полученным п льзватейот продвижения (объём ед о ы н ровпродаж), и величиной кан п лов затрат (материальных, вы р финансовых) на проведенные и о б я мероприятия за лен сч фиксированный вар тыпромежуток времени. н и E P , C (1.1) где P – прирост р азд тьприбыли в результате ч ели ыпродвижения, тоб C – стоимость п япроведенных мероприятий. ен ж ви д о р Коммуникативная (информационная) эффективность орв позволяет б ы ратки об установить, насколько со иэффективно конкретное ф тавлен емероприятие по продвижению п ван и орм ой рям

26 передает целевой м х аудитории необходимые возм вы го н кети ар сть сведения или б н ж ть формирует ы желательную п ятточку зрения. н и р При ко йоценке эффективности главн етн р хучитывается ряд расч ы етыпараметров, в частности: цель точ кипродвижения (цель б ледолжна быть котраяреальной, достижимой ы о евв определённый соки срок сотавлен и и определёнными средствами); предмет рад и продвижения (для менее си ал гн известных товаров р ке и товаров кратковременного п н ы ск пользования характерна этом ч од ери большая отзывчивость п и на увеличение интенсивности м н след о к продвижения по и етод сравнению сам ис известными товарами артови товарами длительного и еюпользования); д «Перекрывающие» эффекты desir различных средств и ен ж в продвижения; временной род п промежуток х е между воздействием созд д о авть и реакцией; переходные ком й эффекты и ан п продвижения (влияние у хпрошлого периода) кач ски ч авлен р п ество(для кон уретг их оценки учитываются м н ож уровни расходов о е на продвижение за предыдущие м ч тли ыпериоды); деятельность разм етод и н ещ конкурентов – ее активизация си темпонижает эффективность м етодпродвижения, поэтому йотсутствие информации со уреты кон атель о конкурентах может м зд е привести к ошибочному ч ы н ож ерты мнению, что н стькомплекс продвижения всехмалоэффективен; другие переменные отраж влео р ап ли факторы маркетинга (товарная, огтрвценовая, сбытовая ком яполитики); макрофакторы. ац и ун Таким образом, п ув рекламе применяется рекламбольшое количество и альм и ц тен о ользуетяразличных сп способов, р азб тк методов, приемов хоршсоциального влияния, goals психологического о воздействия то кйи манипулирования. В частности, ерн ч хд ы оствразличные формы сталогипноза, внушение, эф ектподражание, заражение, зад хубеждение, социально-психологическая и ы н тогвй установка. Для зан ться создания эффективных н м и рвлеость приемов воздействия котре используются ап психологический вы е стереотип, «25-го отказ кадра», нейролингвистическое реклам р о б программирование (НЛП) и у слгадр. 1.3. Реклама Основные аспекты разработки рекламной стратегии является критерии многокомпонентным институтом самостоятельным, выигрышном многозначным и применение к нему вычленить коммуникации и исключительно определения «информация» представляет собой упрощенный подход к этому метод политическом именно понятию. Во избежание ошибок и разночтений при использовании термина обработки методике срок

27 «реклама» существует необходимость использования уточнений, к какому из стадий исходя вышеперечисленных значений рекламная сама он относится – рекламная различий деятельность либо схема рекламные услуги. Реклама осуществлении упрощенный информация, конкурирующих сегодня – это качество необычный вид коммуникации. И в построении коммуникации между брендом интересует и аудиторией продвижение чётко выбор прослеживается desire тенденция иерархии комбинирования убедительно коммуникационных каналов для передачи рекламного сообщения. Промо-акции опосредованное определении и конкурсы, выставки, более социальных сетях – это коммуникативных современных черты интерактивный маркетинг, данная далеко не весь каналов современных помощи обратной запуск приложений добиться перечень информационно- положительные брэндов. А главная социально-ответственных брендов – наделение рекламных в заданных последние ценность оценят потребителя правом субъектной, статусом активного участника коммуникации бренда с метод воздействия аудиторией. Доверие черты также потребителя к традиционной канал подорвано своей монологовостью рекламного рекламе значительно этапа сообщения, и отсутствием системе судят интерактивности. Сегодняшний потребитель изменился, и теперь важным стало оценке добровольное которая стадий общение аудитории первый с самой рекламой, средств сервис то есть не реклама нужно общается с людьми, а сами люди с рекламой. сезонных метод Прежде чем приступить к сравнительному анализу разных точек зрения й еи ач зн е щ яю вли и лн ед р п о на последовательность стадий разработки рекламной кампании необходимо й ац и н у м ко я у след и ен ж ви д о р п авть зд со точно определиться с тем, что именно мы будем подразумевать под данным ы н оступ д о звестн и к ен ц о м о сту н и процессом. 1. С нашей точки зрения планирование рекламной кампании является й оставлен п те ари п неотъемлемой е котры казться о частью процесса «разработки компании фирмы», под которым окуе п структурированности, а также ле о б я ен ж ви д о р п и проведения рекламной нужно понимать «достижение е ы н п сту о д внутренней о льн ави р п р о б вы упорядоченности твах ед ср и й етн р ко согласованности, также взаимодействия планирования рекламной компании, ость ен ц ти о асм р ет асч р её проведения и оценки результативности рекламной кампании фирмы» [4, с. ель од м а о стр ы б ель д о м 18]. 2. Под ве ростан п планированием рекламной ь вен о р у кампании организации е ч тли о следует понимать «составление ясного плана рекламных мероприятий, связанных ли отраж одной теям и кр целью либо але д х ы н еклам р целями, имеющего и сво тк о азб р определенный период ь н ч ер п времени и

28 распределённого во времени так, чтобы каждое рекламное мероприятие и ы н реклам ят д су х ы н еклам р в о ер д ли дополняло другое» [5]. Точкой начала для разработки плана рекламной кампании организации если должна ея ж и сн ы еклам р быть подготовительная влека ри п заключается л ач сн исследовательская работа, м и д х б ео н в разработке идеи м р и ф рекламной кампании е ч и ан гр о ен ж ви д о р п которая организации, в е о льсн у п м и проведении маркетинговых исследований рынка, SWOT либо PEST анализов, л ач сн сть н ж зм во х ги у р д а п ти или в анализе и оценке эффективности осуществляемых ранее рекламных кв б лу го е ван и орм ф вка ли у м р о ф я ставлн ед р компаний, в выборе вида рекламной кампании организации, исполнителей и сть н ж возм аж д о р п й и евгн так далее [13, с. 35]. Как известно и во взглядах на стадии планирования ле о еты расч о н еклам р у этм о п рекламной кампании предприятия существуют отличия, которые заключаются ества ож н м т н элем ы б то ч вар то в определении их последовательности ть ен сб о и функциональном наполнении. Различные подходы к данной проблеме отражены в таблице 1.2 [2]. ользуетя сп и казться о ая тр ко Таблица 1.2 Точки зрения на последовательность этапов товар ы д го планирования рекламной кампании в н сти о д Голубков Е.П. Этапы реклам ыпланирования рекламной созд н автькампании Котлер Ф. 1. Выбор увели нцелевой ч аудитории 2. Определение рекламцелей 3. Разработка бюджета 1. Выбор и еюцелевой д аудитории 2. Определение угрозацелей 3. Разработка оч ки тбюджета 4. Выбор средств котрая распространения рекламы 4. Разработка ьвы затидеи рекламного п стобращения и н ч од ери формулировка п лего текста ы б ри 5. Разработка оц кидеи ен рекламного д тьсяобращения и об 5. Выбор средств, см яканалов и аю ещ распространения п хи ы лагм ред носителей рекламы. Определение м ествашироты ож н охвата, п скчастоты и ч од ери периодичности ельсозд атпоявления, силы м еливоздействия. од Разработка уровен ьграфика размещения осн ваии оценка эффективности н кауч и стносителей. 6. Формулировка текста ти а п Дойль П. 1. Выбор оп ескцелевой аудитории ч ти 2. Определение н ем ы ожцелей 3. Разработка си лыбюджета (планирование ен яп и вжобщей суммы сотян род й и расходов и примерной п исметы) н ровед 4. Выбор п исредств и каналов щ ом распространения вы омрекламы. н грш и Определение широты об йохвата, ратн частоты реклам ыи периодичности н появления, соврем хсилы воздействия. ы н 5. Разработка идеи ен и вж род п рекламного обращения такж еи формулировка его ом эттекста, создание саммакета ельн б и вар

29 рекламного обращения 7. Выбор каналов олем распространения и носителей кон ретырекламы. Определение рекламшироты охвата, ловакнчастоты и периодичности сред твпоявления, силы и оруетсявоздействия. гн Разработка кам играфика н п размещения услгаи оценка эффективности и яносителей. лен сч 8. Составление сметы раб от расходов. расходов. видам goalsрасходов на рекламную кам икампанию н п Как видно из таблицы 1.2, Евгений Голубков предложил одну из самых и м экон сам аеги стр детализированных последовательностей [2, с. 413]. Филип Котлер посчитал, е ы н ч азли р себ лй и еб тр о п что необходимо объединить: я сти ей возд 1) разработку идей рекламного з ли ан обращения и текста еств ч ли ко й о н еш сп у рекламного обращения в группу принятия решений о рекламном обращении; та ы сб ле о б есая ч и м н эко 2) затем выбор средств и каналов распределения рекламы в группу екотры н етя льзу о сп и таея и сч е р о б вы принятия решений об средствах распространения рекламы [5, с. 132] . еты р н ко Стадия определения й ы вн екти эф ви сер идеи и формулирования лем о текста рекламного тк о азб р обращения, по мнению Питера Дойля [4, с. 36], может сменяться местами с етвю сущ ят ен ц о ьп ват б р о lt resu этапом выбора средств и каналов распределения рекламы. о д ви и твам ед ср Это связано с тем, что, к примеру, при выборе средств и каналов а роб п х ы н соврем распределения рекламы третьем ь уровен этапе объем рекламное обращение о н ач уд ество кач у нас может е ч али н быть ограничена сть о и авд р п денежных средств. Получается, ект эф имеет возможность быть ат и ун ком й елво ц ле о определенная на ваи сн о что, не каждое и тавлен со распространенным при с о еятльн та ы сб помощи любого из средств и каналов. з рогн п К примеру, если нам доступны всего лишь графические средства й ы вн екти эф отк разб распределения рекламы е д и е ы н ож м и пресса, как ав м у д и р п канал распространения, етвю щ су л ы б и р п то более целесообразнее разрабатывать идею и формулировать рекламное обращение сть н ж зм во g efin d вю ти асм р с тер н и именно в этом направлении («графическое» объявление). Либо, наоборот, если х говы н аркети м ю у н б р д о п предприятия не ограничены в ресурсах, тогда, придумав и сделав самое о д ви тказ о й и тян со необычное рекламное обращение, можем затем выбрать любое подходящее от см зави ля и еб тр о п я и аю ещ см средство и канал распространения информации [5, с. 480]. Более оптимальным сть н ж возм а ед ср е ваы сн о и ен лж д о р п

30 если взглядом на последовательность этапов разработки а ер н сти плана рекламной ац м р о ф н и атель зд со кампании является взгляд П. Дойля, поскольку он учитывает целесообразный ах ем ъ об я ен ж ви д о р п е ы н п сту о д подход к последовательности выбора средств, также каналов распространения си ч ер м ко связь гаея сти о д ст о и р п и носителей рекламы перед тем как разработать рекламное обращения. ы рм и ф Выбранную этап х ы альн и ец сп последовательность стадий ерах и кампании предприятия, планирования рекламной о н ач д у нужно усовершенствовать х ы сезон м ы н важ я аеги стр с точки зрения последовательного параллельного характера этапов разработки рекламной ог н серви й елво ц у этм о п кампании фирмы и предварительной оценки (прогноза) её эффективности, ты ен кли lt resu х ы главн которая заключается в таблице 2 [6, с.723]: лю и отреб п вать и м р о сф 1) выборе показателей и методов предназначенной для предварительной, рекламные средство средствах промежуточной и итоговой оценок эффективности рекламной кампании; помощью разработка 2) осуществлении предварительной оценки эффективности рекламной и м н эко и н вед о р п кампании фирмы. атся ьш ен ум Представленная в таблице 1.3 последовательность этапов планирования я еи тклн о рекламной компании тва сред не только вбирает ать зд со рациональный подход е щ звляю о п к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей о сам ества ж о н м я аеги стр й о н ем р рекламы перед разработкой рекламного обращения, но и удачно соотносится с е ход оценкой х ы связан с о теьн ли д эффективности рекламной планирования, а роб п что, безусловно, изменения и дополнения я ен ж ви д о р п минимизировать финансовые я у след и слга у тельо и ач зн кампании фирмы позволит вовремя в план рекламной й и стад ью щ м о п ся м щ гаю ви д ь вен о р у на этапе её внести необходимые кампании фирмы затраты при максимизации вть и лаж у сть влео р ап н вя о р и лан п и полезного результата. Таблица 1.3 Процесс планирования рекламной кампании фирмы и предварительной арзб отк у еьм тр оценки её эффективности Наименование п ескмэтапа разработки ап тч оли овэтплана рекламой вы оркампании б Выбор луч йцелевой аудитории и ш Определение п ескмцелей тч оли Разработка бюджета (общей м усуммы д еж расходов) Выбор оп исредств, каналов главн лн ред храспространения и ы Параллельные работы вы тьпо оценке и лен ч эффективности сб тарекламной кампании ы - а ем сх

31 носителей п енрекламы. Определение н ж ви род ешироты ч али охвата, атери ловмчастоты и периодичности н еовпоявления м аи рекламы, ф есилы воздействия ван и орм Разработка д иидеи рекламного реклам н аш ом н ообращения и формулировка б еронего текста, м ельизготовление од макета (макетов) эффективности п ирекламной кампании отказ н ослед фирмы (ключевая угрозафраза «реклама д але будет услышана ерасч ти увидена»). Оценивается осн вйэффективность средств, раб оту каналов распространения сн еяи ж и носителей рекламы, ф ыа также самого м рм и ы етод рекламного сообщения Составление н оваясметы по рекламным ен яод и вжрасходам Возможность альтернативных м ели од вариантов затрат Предварительная котреоценка (прогноз) эффективности кам ирекламной кампании реклам н п офирмы: н выбор стад йпоказателей и методов и и н клаердля оценки, ьсяверн м ы утпрогноз достижения руги екоммуникативных и экономических ком яцелей рекламной д ац и ун еп ржкампании Успех рекламной компании зависит от многих факторов, основными из кй точ м о этап о н еклам р ят ен ц о которых являются правильно определенная цель, успешность её воплощения в х ски ч равлен уп а м р и ф ш р о х рекламном сообщении, помимо этого и оптимизация размещения рекламных елвой ц етя льзу о сп и ш р о х то н и вар материалов в средствах массовых информаций. ки точ Рекламные задачи должны о уж н ст н ч д о и ер п быть согласованы с маркетинговыми але д задачами фирмы. Как отмечают Дж. Сисорс и Р. Берон, «планирование я стви ей д ретй кон возникает на месте о н реклам сть н ж зм во решаемой маркетинговой информации выступают ваи осн проблемы; и средства и етвлн щ су о в качестве инструмента, с помощью которого лн ед асп р я ац и н у м ко ы тр еко н и н п кам реализуется стратегия маркетинга» [9, с. 28]. ы етод м и м н эко Оптимизация размещения рекламы, в средствах массовой информации м ы ен ч лу о п в то ен кли й атн р б о поддается решению при помощи количественных методик оптимизации в к ф и ец сп ш р о х то н и вар пределах определённых критериев эффективности. Оптимизация размещения х свои лес п м ко еклам р осуществляется с помощью технологии медиа-планирования (mеdia planing), отк разб й еи ач зн результатом которой ог рям п ван ед ср п о является образовании и щ ваю кы ер п оптимального по выбранным м о н ш гр и вы я и етвлн щ су о критериям медиа-плана – документа, в котором представлены календарный сть д ви о азн р я аеги стр план размещения рекламных материалов, все количественные характеристики ество кач с о вн акти ят ен ц о ес ч и м н эко планируемой рекламной кампании, по которым судят о ее эффективности. тва сред х ы льн и атер м Целью рекламы является осуществление успешной коммуникации с е оги н м те и кр звляет о п целевой аудиторией, в результате которой до аудитории доносится важная ели од м ае м и н о п я ац и н у м ко ваи сн о для рекламодателя информация, формируется нужный образ продукта (марки, и м экон о ельн каб казлсь о п с о вн акти фирмы, человека, партии и т.д.), а также проходит ориентация аудитории на оть см зави ш р о х т д о еклам р еск ч ти п о определённые действия (покупка, повторная приобретение, выбор кандидата еты р н ко о н еклам р й ы вн екти эф

32 и пр.). К. Хопкинс утверждал, что «единственная цель рекламы – продажа в ло кан товара» [10, с. 34]. Механизм срок определяется е ы тр ко воздействия рекламы казлсь о п сложными психологическими зать вы твеи со на аудиторию процессами восприятия и н п кам теям и кр х щ ваю и ч есп б о информации, обработки и её воздействия. е вы осн В этой связи выделяют отдельные стадии, которые должен пройти отку разб а о стр ы б ью щ м о п ы м и д х б ео н целевой потребитель на пути к конечной цели – покупке товара. Задачи, етод м е р о б вы решаемые на каждом ая тр ко этапе, рассматривают ае случ н о ер б в качестве самостоятельных х и щ ю у след я ен ж сти о д текущих целей рекламы. При этом эффект рекламы определяется приростом ен ж ви род п у д еж м за о гр у л кан представителей целевой аудитории, действия которых согласуются с целью, овя стан гвй то и ты ен кли й и ан п м ко поставленной на текущем этапе рекламного воздействия. ен олж д При формулировке те и ар п я сти ей возд цели рекламы еты асч р также нужно о н ач д у помнить, что е ы тр ко для достижения успеха рекламной кампании необходим контроль выполнения отк разб лм и еб тр о п этих целей. Поэтому оруется гн и й еи ач зн цели рекламы должны быть й и ш ч лу ле о б не только чётко ты н и вар еклам р сформулированы и достижимы, но и измеримы. о льн ави р п В методике е ч и огран SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time- based) цели рекламы формулируются так, чтобы они были определенными, ь уровен м ы н стч еали р измеримыми, достижимыми, времени. Расселом Колеем рекламы был разработан ы реклам я д о сх и реалистичными и допускали ставляю д о п DAGMAR, (1961) который ля ой д а ем сх й ы тн ер эксп контроль во метод формулирования х щ ваю и ч есп б о позволяет осуществлять ат и н у м ко я д о сх и т о см зави цели контроль результатов рекламы, то есть позволяет контролировать её эффективность [1, ор б вы т м ед р п к о н ы р к о ср с. 136]. Целевая аудитория, к которой адресовано рекламное сообщение, я ан д является ац орм ф н и ая тр ко потенциальным либо еств ч ли ко р о б вы реальным потребителем рекламируемого продукции/услуги. Определение целевой аудитории (tarketing) – неотъемлемый ен ж ви д о р п ью щ м о п элемент организации эффективной рекламы, так как медиа предпочтения озвляет п г лезн о п ац и н у м ко скть о р б разных слоев потребителей могут существенно различаться. И в зависимости ть и лен ч вы от выбора й ы тн ер эксп ля й о д какой-либо целевой а схем соответствующая реты кон ат и н у м ко стратегия рекламной аудитории рекламирования избирается н ж о м (переориентация, информирование, напоминание и т.д.). Если целевая аудитория выбрана й атн р б о я аеги стр м о ан д сть м и д х б ео н е д о х неверно, то это значит, что контакт с рекламой будут обладать нецелевые я ен ж ости д с о вн екти эф м о н ш гр и вы я и лн ед р п о потребители, в результате реклама окажется малоэффективной. Варианты оле б етя льзу о сп и вае ты и ч у

33 определения рекламного бюджета внушительно многочисленны: ах ем ъ об я ац м р о ф н и а) остаточный метод; ск ч од ери п б) метод доли (процента) от оборота или прибыли; тва сред ы теьн и лж о п то н и вар г) метод конкурентного паритета; себ д) методы целей и задач. и н ослед п еск тч ли о п При выборе еты расч того или иного метода т м ед р нужно помнить, й ы вн екти эф ле о б также что лем о недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег: й ы ертн эксп м р и ф е щ звляю о п «...есть минимальные уровни рекламных расходов, ниже которых реклама ат и н у м ко й ы тн ер эксп е такж р то и д ау практически не имеет воздействия на уровень продаж». Более эффективным еокасты д ви атель зд со ль й о д (и ресурсоемким) методом установления рекламного бюджета является метод если в о этап я сти ей зд во целей и задач, в соответствии которому бюджет должен быть таковым, чтобы м ы н стч еали р т д о еклам р й и тян со обеспечить интенсивность я ен ж ви д о р п д ето м рекламных контактов, льзватей о п достаточную для ля и еб тр о п за о гр у достижения заданных целей. Рекламный бюджет устанавливается также в ав ум д ри п процессе м ы ен ч лу о п оптимизации размещения о звестн и лес п м ко рекламы, которая ен ж ви д о р п осуществляется с то н и вар помощью программ по медиа планированию. В таком случае рекламный т н элем бюджет е ван и м р о ф – это ы н вед о р п минимальные ы н ровед п затраты, позволяющие я ац м р о ф н и дойти до ью щ м о п запланированного уровня охвата аудитории (доли рекламного голоса или я и ан зд со ам б ж слу си ч ер м ко другого параметра эффективности) [11, с. 43]. м н ч увели ель д о м Средства рекламы выбирают в следующей последовательности. Сначала ост ри п определяют типы у д еж м етя льзу о сп и СМИ в соответствии с их способностью эффективно скть о р б донести конкретное рекламное сообщение до аудитории. Для этого нужно в отрази тв ед ср х ы н ем вр со явлетс связь еты асч р сформулировать требования к средствам рекламы исходя из поставленной етвю щ су ig lan p рекламной задачи (возможность осуществить визуальный либо вербальный я и ан созд а п ти у д еж м ь вен о р у контакт, возможность обеспечить нужный уровень частоты предъявления ом этап еклам р х вы го н кети ар м рекламы, нужную скорость обработки информации и т.д.). После выбора м и ольш б и н вед о р п е ку о п сть м и д х б ео н типов медиа, затем нужно произвести более детальный отбор СМИ по г о н еклам р реклам лес п м ко ле о б етй р н ко объективным, количественным критериям, анализируя такие характеристики и ен лж д о р п средств массовой к и отн раб те и ар п информации, как ти й о д рейтинги, также й ы тр ко стоимости пункта рейтинга (СРР), а также индексы соответствия, S-индексы и некоторые друг й уреты кон [11, с. 47]. вка ли у м р о ф вя о стан е такж ле о б й сво

34 Схема рекламных циклов задаёт изменение рекламной активности во екотры н х ски ч авлен р п у х щ ю и р у н ко времени. Выбор той или иной схемы зависит от специфики потребления еов м аи н я ац орм ф н и вть и лаж у ет ж о м товара, целей рекламы и других факторов. Основными схемами размещения е тр ко ться и об д вть и лаж у г о н ви сер рекламы являются беспрерывное, импульсное и периодическое размещение. ели ц вем о р и лан п Беспрерывное размещение подразумевает постоянное присутствие рекламы в есая ч и м экон ть и лен ч вы информационном в ео м аи н пространстве в течение ос еятльн к ен ц о длительного времени и г о н еклам р используется для вывода на рынок нового товара, для рекламы товаров е ч отли повседневного требует вать и м р о сф спроса. Поскольку этог больших затрат, ерон б за о гр у непрерывное размещение ек ч х си п применяют также если етам р у н ко ле о б другие схемы, значительно м и щ аю еш р к примеру, теям и кр периодическое, пульсирующее, и импульсное размещение. отк разб е р о б вы Итак, при периодическом размещении ы рм и ф о ж у н данные периоды рекламного g efin d воздействия чередуются с периодами тишины. Импульсное размещение я ен ж ви од г о н ви сер зать вы является однопериодическое размещение, которое применяется в основном ь уровен д ето м еклам р для вывода совсем новой марки, рекламы сезонных товаров, или рекламы е ги у р ь уровен я ен ж ви д о р п еклам р м ы ен ч лу о п каких-либо разовых акций (к примеру распродажи, праздничная реклама и ов этап м это ал гн си т.п.). Приведём некоторые конкретные схемы размещения рекламы. если я д о сх и й ы вн екти эф А. Для рекламы продукции повседневного спроса с коротким циклом реклам д ето м ван ед ср п о покупки (день, неделя) оптимальна схема размещения, также с широким ользуетя сп и и стад у этм о п ат и н у м ко й еш вн охватом аудитории и некоторым периодом рекламы, равным периоду покупки ю етн об ри п лятс ед р п о вя о р и лан п м ы н стч еали р этого товара. Б. Для товаров с большим циклом покупки (несколько лет) и коротким тв сред за о гр у ле о б тв ед ср временем принятия решения по покупке целесообразна неизменная схема а схем х ы тн эли й и евгн размещения рекламы малой интенсивности вместе со смещающимся фокусом х и щ ую след к и етод м вть и лаж у еты р н ко рекламного воздействия на аудиторию. явлетс Г. Для рекламы сезонных товаров используют импульсную или 2–3а схем т о аб р в ло кан периодическую схему размещения на стадии увеличения спроса. ставляю од п я ац и н у м ко ы д ето м Д. Для рекламы новых товаров используется периодическая схема, в м и хд еоб н м о ан д х ы н еклам р и ад р которой период рекламы может и увеличиваться, и уменьшаться с течением и сотавлен й елво ц я ен ж ви д о р п времени в зависимости от типа продукции и специфики целевой аудитории. е ч отли й ы тн ер эксп ле о б Применение перечисленных схем размещения позволяет сэкономить ы тоб ч х вы го н кети ар м ки ч то

35 рекламный бюджет без ой н и снижения нужной ят н ри п эффективности рекламного ст о ельн б и вар тем си воздействия, это то что достигается благодаря согласованию и особенностей м н ч увели потребления товара с о теьн ли д с распределением рекламной о льн рави п сть о ен ц активности во времени. я ен зм и Меняя длительность периода молчания между и рекламными флайтами, и тказ о аж д о р п регулируют и н п кам величину результирующей ом н грш и вы воздействия. Методы интенсивности рекламного м н ч вели у оптимизации периода х ы главн рекламы в зависимости сь о вн екти эф и н вед о р п от й о сам степени ее интенсивности рассмотрены в работах [12, с. 89]. й и ш луч ке р о б у Критерии эффективности рекламы формулируются в терминах основных принятия благодаря вариабельность количественных характеристик рекламы. И их объединяют в две группы. конечном критерии 1. Максимизация одного из нескольких количественных показателей евой ч клю рекламы (части т од реклам ек ч х си п рекламного голоса, результативного охвата к и астн ч у еклам р вя о стан аудитории, средней частоты контактов и др.) при заданном рекламном бюджете. ой н и у д еж м 2. Минимизация планируемого уровня рекламы (части ель од м рекламного бюджета, оси еятльн д в н ости д твеи со esir d одного из нескольких рекламного голоса, влека и р п требуемого на достижения к о ср твах ед ср количественных показателей вар то результативного н и д о ты ен кли охвата аудитории, себ средней частоты контактов, прогнозируемого уровня продаж и др.). й ч разли о вн екти эф е ы н п сту о д Первая группа критериев эффективности используется в том случае, и сам н ж о м д ето м если величина рекламного бюджета известна до размещения рекламы. Вторая ты н и вар е вы осн х ы связан к о н ы р группа критериев применяется в том случае, если даётся задача достичь еств ч коли намеченный я у след и уровень интенсивности й ац и ун ком еклам й щ ею м и рекламного воздействия, ам б ж слу к примеру, охватить 60% аудитории с интенсивностью не менее пяти контактов со СМИ ац орм ф н и явлетс еты асч р [8, с. 43]. ть ели азд р В настоящее время все более часто применяется планирование по ретй кон в о ер д ли телй си о н м и лестящ б эффективному охвату и планирование согласно теории Recency. Планирование те ари п ля и еб тр о п екты ъ б о по эффективному охвату эффективной з и ехан м к и д ето м образовано на использовании частоты контактов, ес ч и м н эко которая существенно м о н ш гр и вы сть н ж зм во концепции была развита ае м и н о п в исследованиях А. Ахэнбаума, М. Дж. Неплэса и др. [1, с. 88]. Эта концепция ск ч д о и ер п основана на гипотезе, и лн ред оп ется у р о гн и что цель х щ ваю и ч есп б о рекламы может м и лестящ б быть достигнута о льн ави р п если при определенной интенсивности воздействия, критерием которой служит среднее и щ ом п ся м щ гаю ви д число (частота) контактов у д еж м л кан с рекламой. К настоящему е ы н ж о м з и ан ех м времени имеется е вы сн о

36 несколько методик оценки уровня эффективной частоты контактов. Широко й и оргстящ д за о гр у еств ч ли ко е ван и м р о ф известен уровень минимальной эффективной частоты «3+» [3, с. 56]. м и хд еоб н м ы ен ч лу о п х ы н зад Джозеф Остроу предложил метод вычисления минимальной эффективной частоты исходя эффективность из учёта влияния различных рекламы: факторов, воздействующих устанавливается основной на уровень эффективной частоты, равный трём контактам, и затем в зависимости от присутствия факторов, оказывающих воздействие на эффективность рекламы, и к базовому уровню добавляются или вычитаются корректирующие пункты. Одним из наиболее удачных обобщений метода Джозефа Остроу является метод Роситера-Перси, в котором основной уровень эффективной частоты принята равным 1, корректирующие пункты – эта числа, кратные. 1. Существование минимальной эффективной частоты контакта приводит к тому, что не все охваченные рекламой потребители подвержены влиянию рекламы. Для того чтобы человек смог считаться частью охваченной рекламой аудитории, количество его контактов с рекламой должно быть не меньше уровня эффективной частоты. Соответственная часть аудитории будет представлять из себя эффективный охват (Efective Reach) аудитории. Вероятны следующие критерии оптимизации размещения рекламы по эффективному охвату: это максимизация эффективного охвата учитывая при заданном бюджете; это минимизация бюджета при заданном уровне эффективного охвата. Все методы планирования по эффективной частоте и эффективному охвату широко используются на практике ведущими рекламными агентствами. Однако, несмотря на свою популярность, метод эффективной частоты имеет альтернативный вариант в лице теории Recency. И с точки зрения теории эффективной частоты реклама является средством обучения, а с точки зрения теории Rechency – средством напоминания. Это теория разработана на основании анализа влияния рекламы на продажи в краткосрочной перспективе по данным сотен рекламных кампаний (Дж. Джонс, Э. Эфрон и др., 1990-е гг.) [3, с. 58].

37 Главное положение теории заключается в том, что реклама является эффективной, если обеспечен с рекламой один контакт непосредственно перед покупкой, поскольку по данным, полученным Дж. Джонсом для продукции регулярного потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), самый большой эффект на продажи оказывает совсем первый (новый) контакт перед приобретением товара. И поэтому данную теорию все называют «теорией единственного контакта», «теорией своевременности», «теорией новизны» (Rechency Theory). Поскольку покупки совершаются постоянно и (в большинстве случаев еженедельно). Эффективность рекламы зависит от многих факторов, поэтому оценивать её весьма непросто. И общая схема анализа эффективности рекламы представляется следующим образом. Перед проведением рекламной кампании в соответствии с определённой методикой замеряется уровень такого показателя, по величине которого определяют об эффективности рекламы: уровень узнаваемости, припоминания, лояльности, продаж и т.д. Затем полученные в результате измерений данные показатели сравниваются между собой, и в результате чего определяться, достигнута ли поставленная цель или нет. При этом проводится мониторинг рекламы, целью которого – выяснить, было ли рекламная компания проведена так, как она планировалась, либо были какие-то отклонения от намеченного плана, в последствии которые могли и привести к тому, что определенные цели не были совсем достигнуты. Обширный материал, относящийся к теме анализа эффективности рекламы, приведен в трудах [7, с.45]. Таким образом, знание и использование методик медиа эффективности рекламного планирования воздействия на способствуют повышению потребительское поведение. Оптимизация размещения рекламы, которое проводится после решения определенных задач стратегического и тактического планирования, значительно позволяет минимизировать рекламный бюджет в рамках выбранного критерия эффективности, а также повысить эффективность рекламы. Это и является основной задачей медиа планирования в узком смысле.

38 2. Анализ рекламной деятельности ООО «ЛИБЕРТИ» 2.1. Организационно-экономическая характеристика Компания ООО «ЛИБЕРТИ» зарегистрирована 31 октября 2012 года, регистратор – Инспекция Федеральной налоговой службы по г. Белгороду. Полное наименование – Общество с ограниченной ответственностью «ЛИБЕРТИ». Компания находится по адресу: 308019, Белгородская область, город Белгород, проспект Б. Хмельницкого, дом 56, офис 14. Телефон: +79606227789. Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН): 3123323381. В организации действует упрощенная система налогообложения. ООО «ЛИБЕРТИ» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. ООО «ЛИБЕРТИ» действует на основании Устава (Приложение 1). Основными видами деятельности ООО «ЛИБЕРТИ» по Уставу являются: деятельность ресторанов и кафе; поставка продукции общественного питания; розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачные изделия; розничная торговля в неспециализированных магазинах; гостиниц; рекламная деятельность; маркетинговые прочая деятельность исследования; предоставление различных видов услуг; оптовая торговля и др. Общество соблюдает применяемое законодательство, правильно и своевременно производит платежи в бюджет и внебюджетные фонды, соблюдает правила ведения бухгалтерского учета и порядок и сроки представления государственной статистической отчетности. Ресторан – организация общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, вино-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией досуга. ООО «ЛИБЕРТИ» имеет один торговый зал на 70

39 посадочных мест. Ресторан специализируется в основном на производстве мясных и рыбных блюд, а также производит большое количество холодных, горячих, первых блюд и десертов. Контингент посетителей – это в основном постоянные клиенты, а также люди, которые относят себя к среднему классу. Поэтому ценовая политика ориентирована на средний класс. Основные задачи ООО «ЛИБЕРТИ» делать все возможное, чтобы доставить удовольствие гостям, повышать уровень персонала, перевыполнять задачи, поставленные инвесторами. Главная задача – делать все, чтобы гость получил от еды удовольствие, и чтобы у клиента появлялось желание возвращаться в ресторан снова. ООО «ЛИБЕРТИ» имеет линейно-функциональную структуру управления (рис. 2.1). Директор Заместитель директора Бухгалтерский отдел Отдел продаж Главный бухгалтер Менеджер Шеф-повар Бармен-кассир Бригадир повар Официанты Отдел снабжения Бухгалтер Производственный отдел структура управления ООО Технический отдел Рис. 2.1. Линейнофункциональная «ЛИБЕРТИ» Данная ОСУ (операционная система управления) характеризуется производительностью аппарата управления, адаптивностью системы управления, оперативностью принятия решений, что в свою очередь говорит об эффективности данной ОСУ. Однако данный вид структуры имеет свои недостатки: каждое звено заинтересовано в достижении своей узкой цели, а не общей цели фирмы; отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на

40 горизонтальном уровне между производственными подразделениями; чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали; аккумулирование на верхнем уровне полномочий по решению наряду со стратегическими множества оперативных задач (как следствие вертикальных связей «руководитель – подчинённый»). Директор несет ответственность за ООО «ЛИБЕРТИ» и результаты всей торгово-производственной деятельности, контролирует выполнение плана показателей коммерческо-хозяйственно-финансовой деятельности ресторана. Директор так же отвечает за культуру обслуживания посетителей, качество выпускаемой продукции, состояние учета и контроля. Положение ООО «ЛИБЕРТИ» можно охарактеризовать, тенденцией его развития для этого необходимо проанализировать данные организации за 3 года. Анализ проводится на основании бухгалтерского баланса за 2014-2016 гг. (Приложение 2-3) и бухгалтерского отчет о финансовых результатах за 20142016 гг..(Приложение 4-5). В процессе хозяйственной деятельности организация ООО «ЛИБЕРТИ» пользуется собственными основными средствами, что оказывает осуществление капитальных вложений. Выручка от реализации товара (в действующих ценах) из года в год возрастает. С 2015 года по сравнению с 2014 г. она возросла на 4896 тыс. руб., а с 2016 г. по сравнению с 2015 – на 3791 тыс. руб. Выручка от реализации товара является важным фактором формирования денежных накоплений предприятия. Себестоимость представляет собой суммарные затраты на производство и реализацию товара (продукции). Себестоимость проданных товаров в ООО «ЛИБЕРТИ» возрастает. В период с 2015 г. по 2016г. она увеличилась на 3015 тыс. руб. Прибыль от продаж в ООО «ЛИБЕРТИ» с 2014 по 2015 гг. увеличилась на 221 тыс. руб., а вот в 2016г. наоборот наблюдается снижение до 653 тыс. руб. Прибыль от продаж характеризует эффективность основной деятельности организации и определяется как разница между валовой прибылью, коммерческими расходами и управленческими расходами. Таблица.2.1

41 Динамика основных экономических показателей ООО «ЛИБЕРТИ» за 2014 – 2016 гг. (тыс. руб.) Показатели Выручка Себестоимость Валовая прибыль Прибыль (убыток) от продаж Чистая прибыль (убыток) Среднегодовая стоимость основных средств тыс./руб. Среднегодовая стоимость оборотных средств тыс./руб. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 20646 19532 25542 23859 1114 Абсолютное отклонение (+;–) Темп роста, % (+;–) 29333 26874 2015г./ 2014г. 4896 4327 2016г./ 2015г. 3791 3015 2015г./ 2014г. 123,7 122,2 2016г./ 2015г. 114,8 112,6 146,1 1683 2459 569 776 151 575 796 653 221 -143 138,4 -82 412 114 415 -298 301 -27,7 364,1 1321 1681 2060 360 379 127,3 123 2518,5 4635,5 9063,5 2120 4428 184,1 195,6 Чистая прибыль предприятия, остающаяся в ее распоряжении после уплаты налогов, сборов, отчислений и других обязательных платежей в бюджет ООО «ЛИБЕРТИ» в период с 2016г. по с 2015 г. увеличилась на 301 тыс. руб. Среднегодовая стоимость основных фондов в период с 2016 года по сравнению с 2015 годом увеличилась на 379 тыс. руб. В качестве дополнительных услуг «ЛИБЕРТИ» предлагает своим гостям: – проведение банкетов и корпоративных вечеринок; –доставку обедов в офис при заключении договора; – вызов такси по заказу клиентов; −продажа цветов, сувениров; – предварительный заказ блюд на вынос по телефону. –постоянным посетителям выдается скидочная карта. В основу деятельности ресторан положено единство трех целей, достижение и успешное достижение которых является гарантом устойчивого

42 получения прибыли ООО «ЛИБЕРТИ»: качественный уровень обслуживания; в будущем стать одним из лучших ресторанов города; приложить усилия для поддержания и укрепления здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников. Для успешного функционирования любой организации большое значение имеет ее кадровый потенциал, т.к. качественные и количественные характеристики персонала определяют возможность роста производства, качество предоставляемых услуг. Анализ состава персонала позволит выявить характеристики персонала, поможет разработать рекомендации по совершенствованию его деятельности. Для анализа кадрового состава ресторана нам необходимо рассмотреть штатную численность ООО «ЛИБЕРТИ». Большинство сотрудников ООО «ЛИБЕРТИ» имеют высшее образование причем уровень образованности персонала растет с каждым годом. Среднесписочная численность работников за рассматриваемый период не изменилась, и равна 18 человек. В состав численности работников входят: 1 директор, 1 бухгалтер, 1 управляющий, 2 администратора; 5 официантов; 2 бармена, 1 шеф-повар, 3 повара, 2 уборщицы (табл. 2.2). Таблица 2.2 Анализ состава персонала ООО «ЛИБЕРТИ» Должность Директор Бухгалтер Управляющий Администратор Шеф-повар Повара Официант Бармен Повар Уборщица Количество человек, шт. 1 1 1 2 1 2 5 2 3 2 Образование Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее, средне-специальное Высшее средне-специальное средне-специальное Стаж, лет 10 5 7 6 8 4 3 2 6 1 Рассмотрим качественный состав трудовых ресурсов ООО «ЛИБЕРТИ», то есть, распределение работающих по возрасту, по уровню образования и по стажу работы.

43 В таблице 2.3 представлены данные, характеризующие возрастную структуру персонала. Таблица 2.3 Возрастная структура персонала ООО «ЛИБЕРТИ» Группы работников по возрасту, лет До 20 От 20 до 30 От 30 до 40 От 40 до 50 Итого Численность работников за 2014 год, чел. 2 7 5 4 18 Численность работников за 2015 год, чел. 2 7 7 2 18 Численность работников за 2016 год, чел. 1 7 9 3 20 Из данных, представленных в таблице 2.3, видно, что основной возраст работников ООО «ЛИБЕРТИ» составляет от 20 до 30 лет, на втором месте от 30 до 40, на третьем и четвертом месте до 20 и от 40 до 50 лет. Важнейшей составляющей кадрового потенциала любого предприятия является наличие у персонала опыта работы. В таблице 2.4 представлено распределение персонала ООО «ЛИБЕРТИ» по стажу работы. На основании представленных данных можно сделать вывод, что основная масса работников – это люди, отработавшие на предприятии от 5 до 7 лет. В целом, стаж работы большей части персонала свидетельствует о высоком потенциале предприятия. Таблица 2.4 Структура персонала ООО «ЛИБЕРТИ» по стажу работы Группы работников по стажу, лет До 1 года От 1 до 3 От 5 до 7 Итого Численность работников за 2014 год, чел 3 7 8 18 Заработная плата работникам Численность работников за 2015 год, чел 2 8 8 18 Численность работников за 2016 год, чел 3 7 10 20 ООО «ЛИБЕРТИ» начисляется в виде оклада за фактически отработанное время (табл. 2.5). Таблица 2.5

44 Заработная плата работникам ООО «ЛИБЕРТИ» за 2016 г. Должность Бармен Бухгалтер Директор Заведующий производством Метрдотель, старший зала стандрми рестоан Количество человек 2 1 1 2 2 Оклад в мес., руб. 8 000 10 000 20 000 15 000 10 000 4 7 000 Официант График работы качествный выполнеи 7 дней через 7 дней, 11 часов 5 дней в неделю по 8 часов 5 дней в неделю по 8 часов 7 дней через 7 дней по 11 часов 7 дней через 7 дней по 11 часов 7 дней через 7 дней по 2 человека, 11 часов в сутки 2 дня через 2 дня, 11 часов 3 дня через 3 дня по 2 человека, 11 часов в сутки 3 дня через 3 дня по 2 человека, 11 часов жалобы независмы пусть возрастющим улчшению знакомых представлн розлив тсувие среды Охранник 2 10 000 Повар 4 12 000 2 6 000 низке сила тсувие иновацй единобраз оснвй Младший обслуживающий персонал пусть Существуют также премии и вознаграждения, такие как: сразу тсувие рестоан 1) премия за производственные результаты; предоставлни 2) единовременное поощрение за асортимен выполнение особо одернизая важных производственных заданий; выполнеи 3) премия за улучшение представлн конечных результатов времни хозяйственной деятельности; 4) единовременное поощрение работников к юбилейным датам; асортимен независмы 5) единовременное вознаграждение за выслугу лет; вредных осбен 6) вознаграждение за непрерывный стаж работы; офицантм 7) вознаграждение по итогам года. проведния Таким образом, можно сделать вывод о том, что ресторан имеет устойчивость финансово-хозяйственной деятельности, обладает высококвалифицированным персоналом, и в целом имеет положительную динамику развития. ООО «ЛИБЕРТИ» – это ресторан домашней кухни, который включает в себя широкий ассортимент различных блюд в том числе и японскую кухню. Система обслуживания клиентов в ООО «ЛИБЕРТИ» обеспечивает оптимальный баланс качества и стоимости обслуживания, а также удовлетворение требований клиентов. Меню ресторана обновляется каждый сезон.

45 2.2. Характеристика услуг и организации обслуживания Основными услугами ООО «ЛИБЕРТИ» являются услуги, питания, обслуживания и организации досуга. В ООО «ЛИБЕРТИ» осуществляется услуга по приготовлению блюд, производству кулинарной продукции, реализации и организации потребления блюд из различных видов сырья, а также покупных товаров и вино водочных изделий, оказываемая квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного уровня комфорта в сочетании с организацией досуга. Услуги по организации потребления продукции и обслуживания ООО «ЛИБЕРТИ» включают: - организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов; - организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний. Услуги по организации досуга в ООО «ЛИБЕРТИ» включают: - организацию музыкального обслуживания; - организацию проведения концертов, программ, варьете и видеопрограмм. Прочие услуги ООО «ЛИБЕРТИ» включают: - услугу официанта по обслуживанию на дому; - бронирование мест в зале предприятия; - организацию бизнес – ланчей; - упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания клиентов; - предоставление потребителям телефонной связи на предприятии; - вызов такси по заказу потребителя; - парковку личных автомобилей посетителей и организованную стоянку у предприятия. Услуги, предоставляемые в ресторане ООО «ЛИБЕРТИ», обеспечивают удовлетворение потребностей потребителей и отвечают требованиям ГОСТ Р

46 50674 «Услуги общественного питания. Общие требования». Визитная карточка ресторана – высокое качество блюд, демократичные цены и внимание к каждому гостю. Ресторан открыт с 9 до 23 часов. В меню ресторана более 100 блюд японской кухни, приготовленных по собственным рецептам. Любое из них можно взять с собой. Специально для маленьких гостей организованы детские игровые комнаты. В ООО «ЛИБЕРТИ» приняты высокие стандарты качества. Эти стандарты строжайшим образом соблюдаются от закупки сырья до подачи блюд на раздаче гостю. Закупка продуктов ООО «ЛИБЕРТИ» осуществляется только у поставщиков, хорошо зарекомендовавших себя на рынке и обладающих всей необходимой разрешительной документацией. В ресторане огромное внимание уделяется безопасности питания и качеству при приготовлении блюд. Меню обновляется каждый сезон, но качество блюд остается неизменным. Новинками становятся только лучшие блюда, прошедшие отбор. В кафе предлагаются разнообразные виды меню: со свободным выбором блюд, бизнес – ланч, банкетные меню, в которых представлены блюда мексиканской и латиноамериканской кухонь. Меню кафе имеет эмблему предприятия и отпечатано типографским способом на русском и английском языках. Ассортимент продукции состоит из оригинальных блюд, а также широкого выбора фруктов, алкогольных напитков, фруктовых и минеральных вод. Интерьер ООО «ЛИБЕРТИ» выполнен японском стиле. В малом зале ресторана хорошо устраивать небольшие праздники для теплой компании. VIP - комната ресторана – идеальное место для желающих уединиться от шума и повседневной суеты. Постоянные гости любят бар ресторана за его оранжевое настроение и возможность просмотреть долгожданный спортивный матч на большом экране. В качестве дополнительных услуг кафе предлагают своим гостям:

47 проведение банкетов и корпоративных вечеринок; организацию детских праздников с клоунами, праздничным угощением и подарками; доставку обедов в офис при заключении договора; предварительный заказ блюд на вынос по телефону. Основой любого ресторана или кафе является его кухня. Пусть рекламня клиентов нержавющй жалобы посетители (а это, в основном, туристы), посещая заведение, даже и не обеспчиват качествный произвдста глазх подозревают, как выглядит место, где готовятся их любимые изысканные осбен товарный вредных единобраз блюда, но они сразу интуитивно чувствуют качество оборудования. кулинарых распедлни низке При покупке оборудование ООО «ЛИБЕРТИ» предоставляет для работы теми ведь эфективный своему персоналу не просто очередную мебель из нержавеющей стали и низке обеспчиват взаимодейст современное оборудование, а еще и вызывает вдохновение для создания вредных либерт готвй открывающихся настоящих кулинарных шедевров. мотивац Выбор кухонного оборудования осуществляется руководством ресторана этик с особенной бширный тщательностью, внимательностью премия и пусть аккуратностью. Профессиональное оборудование для ресторанов, особенно такого уровня как создает доступные назвие одернизая ООО «ЛИБЕРТИ» – это оборудование с отличным качеством и высочайшей монитрг тсувие озмжнсть глазх производительностью. В ООО «ЛИБЕРТИ» на оборудовании предпочитают не озмжнсть либерт экономить, ведь именно работая на нем, персонал будет удовлетворять выполнеи офицантм предоставля рационль всевозможные пожелания вкусового характера гостей ресторана. предочтний обществ Ассортимент вырабатываемой продукции представлен в таблице 2.6. рекламня предочтний Таблица 2.6 Товарный ассортимент ресторана «ЛИБЕРТИ» кулинарых Название ассортимента Холодные закуски, салаты Горячие закуски Первые горячие блюда Вторые горячие блюда Горячие напитки Десерты Охлажденные напитки Пиво в розлив Вино-водочные изделия в розлив Мороженое с дополнителями Табачные изделия Количество в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте в ассортименте ачествня рестоан взаимодейст проведния выялени распедлни отмеи рестоан глазх предият рационль глазх знакомых Меню ресторана представлено в приложении 6. осбен либерт бширный

48 Система обслуживания клиентов в ООО «ЛИБЕРТИ» организуется таким представлн стоим образом, чтобы обеспечить оптимальный баланс анлиз обслуживания и удовлетворение информацых качества и стоимости требований клиентов товарный бширный информацых в соответствии с слабыми законодательством и стандартами Российской Федерации. это нержавющй Организацией обслуживания клиентов ООО «ЛИБЕРТИ» занимаются сразу официанты, бармены и администраторы, на них возлагаются следующие времни стоим независмы либерт функции: – организация клиентского обслуживания; отмеи – прием, обработка и выполнение заказов; организуется – работа с жалобами; рестоан – изучение потребностей и мониторинг степени удовлетворенности обеспчиват предоставля клиентов; – маркетинг услуг; всем – сбор и предоставление руководству отчетов по взаимодействию с таблице розлив клиентами и предложений по улучшению качества обслуживания. выполнеи всем Для оптимальной организации взаимодействия с клиентами официантами кадров розлив премия используется единое программное обеспечение с возможностью выхода в боле возлагются улчшению единую информационную базу, в которой хранится вся информация об взаимодейст отмеи выялени ведь ассортименте продукции, ценах, наличии. нержавющй ООО «ЛИБЕРТИ» предоставляет клиентам возможность свободного информацых создает выбора любого официанта в зависимости от предпочтений клиента. Для распедлни низке эфективный создания и поддержания системы обслуживания клиентов ООО «ЛИБЕРТИ» ачествня видо распедлни обеспечивает наличие: квалифицированных специалистов, ответственных за единобраз нержавющй взаимодействие с клиентами осбен времни и организацию клиентского одернизая обслуживания; помещений для приема клиентов; качественной продукции. бширный сила relations Эффективный процесс взаимодействия с клиентами характеризуется выялени отлаженсвыми следующими параметрами: нержавющй – единообразие требований к качеству предоставления услуг, соблюдение выглядит единобраз установленных сроков по всем процедурам взаимодействия; выглядит осбен готвй – индивидуальный подход к клиентам; товарный

49 – минимизация времени клиента, затраченного на получение заказа; котрые асортимен оперативность реагирования на жалобы и устранения выявленных недостатков предият озмжнсть слабыми в работе с клиентами. отмеи Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью ведь пусть выглядит выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним предочтний знакомых либерт среды возможностей и надвигающихся угроз. Для выявления сильных и слабых видо либерт информацую сторон предприятия необходимо провести SWOT – анализ исследуемого распедлни обществ монитрг предприятия. Данные исследования представлены в таблице 2.7. осбен таблице Таблица 2.7 SWOT – анализ ООО «ЛИБЕРТИ» Аспект среды Сильные стороны слабыми Слабые стороны тсувие Качественная продукция; организация самостоятельного производства Производство хлебобулочных и кулинарных изделий; меню из трёх кухонь (русская, украинская, европейская). отмеи тсувие этик сторны этик теми работникв тсувие Возможность карьерного роста; оптимальное распределение обязанностей; высококвалифицированные повара итальянской кухни. тсувие всем Кадры Отсутствие надлежащего профессионального оборудования обществ Отсутствие стимулов к повышению производительности; низкий уровень мотивации труда; низкий уровень культуры и этики Недостаточные маркетинговые исследования; низкие маркетинговые навыки у персонала; слабая рекламная кампания Отсутствие отделов, занимающихся инновационной деятельностью; отсутствие новых стратегий поведения предприятия. иновацй это организуется нержавющй даный Эффективная система сбыта готовой продукции. премия Маркетинг анлиз предоставля рекламня мотивац нержавющй Отлаженное партнерство с поставщиками. пусть Организация рационль ведь информацую Соответствие производства и сбыта; предприятие остается финансово независимым; достаточно быстрая оборачиваемость средств. предочтний Финансы озмжнсть выялени Отсутствие целенаправленного распределения ресурсов. либерт осбен Предоставляе мые услуги Обширный спектр услуг; достаточная конкурентоспособность. представлн Отсутствие. отлажен Сила и слабость предприятия должны оцениваться в его противостоянии бширный офицантм выбирают конкурентам. Анализ помогает развивать понимание тех обстоятельств, в готвй выглядит пусть розлив

50 которых действует предприятие. Этот метод помогает сбалансировать свои либерт оснвыми предият работникв внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями организуется среды ачествня и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться предприятию. Данный осбен рационль стандрми выялени анализ помогает определить не только возможности предприятия, но и все глазх тсувие отлажен доступные преимущества перед конкурентами. либерт вредных Исходя из данного анализа видно, что слабыми сторонами предприятия офицантм распедлни являются отсутствие стимула, либерт поспешное клиентов вкусог мотивации, культуры распределение ресурсов, ведь должн и обучения кадров, проведния слабая рекламная иновацй нержавющй кампания, но рационально используя имеющиеся у предприятия возможности, всего этого иновацй розлив повышает тсувие можно избежать. Основными направлениями развития предприятия и ликвидации его либерт это единобраз слабых сторон являются: модернизация рекламной кампании; уменьшение нержавющй вредных осбен руковдстм рационль выбросов и улучшение взаимодейст условий труда; теми целенаправленное доступные распределение ресурсов. обрудвание Таким образом, применение всех перечисленных видов рекламы в глазх взаимодейст озмжнсть информацую ресторане даст положительные результаты, привлекает большое количество оснвыми видо ачествня посетителей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном руковдстм анлиз оснвыми рованые счете, повышает культуру обслуживания. Тем не менее, рекламная кампания предият взаимодейст помещний имеет некоторые недостатки, которые необходимо откорректировать. представлн рестоан блюда 2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности Эксперты отмечают, что ресторанный сектор – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат – не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер. ООО «ЛИБЕРТИ» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу ресторанной продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются

51 текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг. Рекламой и поддержкой сбыта на ООО «ЛИБЕРТИ» занимается менеджер-управляющий ресторана. Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Белгородская правда», «Визит к Вам»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в ресторане не планируется. Телерекламу ООО «ЛИБЕРТИ» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на 38 телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще. ООО «ЛИБЕРТИ» имеет свой Интернет-сайт (restoranzvenig.narod.ru), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» ресторана, информируя лишь о меню и его адресе. Для изучения клиентов ООО «ЛИБЕРТИ» консалтинговым агентством «Ресурс» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 2.8. Таблица 2.8. Предпочтительность услуг ресторана «ЛИБЕРТИ» за 2016г. Показатель Были знакомы с ООО «ЛИБЕРТИ» до обращения Не были знакомы с ООО «ЛИБЕРТИ» до обращения Обращались более 1 раза Еще раз планируют посетить ООО «ЛИБЕРТИ» Клиентов (%) 28 (70%) 12 (30%) 32 (80%) 16 (40%) По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших ООО «ЛИБЕРТИ» в 2016 г.

52 Как видно из таблицы 2.8 «Были знакомы с рестораном «ЛИБЕРТИ» до обращения всего 28 человек из опрошенных или 70%, а вот «Не были знакомы с рестораном» 12 человек из опрошенных или 30%. Среди опрошенных можно выделить и таких посетителей, которые «Были знакомы с рестораном, и обращались более 1 раза» - 32 человека (80%), а также есть посетители, которые планируют «Еще раз посетить ресторан» – 16 человек или 40%. На рисунке 2.2 представлены результаты отражающие отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг в ООО «ЛИБЕРТИ». Рис. 2.2. Отношение потребителей к качеству работы ООО «ЛИБЕРТИ» Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2016 г. методом телефонного опроса. Исследование по заказу ООО «ЛИБЕРТИ» так же проводила консалтинговая фирма «Ресурс». В таблице 2.9 представлена структура информационных источников ООО «ЛИБЕРТИ». Таблица 2.9 Структура информационных источников о ООО «ЛИБЕРТИ» Источник Статьи в печатных изданиях Откуда потребители узнали о ООО«ЛИБЕРТИ» 2% Из рекламных Сайт в проспектов Интернете 87% 4% По рекомендации 7% Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными

53 источниками о ООО «ЛИБЕРТИ» являются следующие: рекламные проспекты 87%; по рекомендации 7%; Интернет 4%; статьи в печатных изданиях 2%. Основные виды средств распространения рекламы, знакомые посетителям ООО «ЛИБЕРТИ», показаны на рисунке 2.3. Рис. 2.3. Оценка потребителями ООО «ЛИБЕРТИ» средств распространения рекламы Как показывает рисунок, все более популярным средством рекламы сила анлиз проведния становятся Интернет сайты. 12% респондентов знакомятся и выбирают даный ресторан или представлн гостиницу на неспециализированных представлн предоставля сайтах, а 23% - на специализированных информационных сайтах. Это объясняется мощными вознагрждеи монитрг улчшению доступные выглядит выбирают ресурсами Интернет, а также все возрастающим числом пользователей сети. вкусог знакомых стоим Всего 9% распространения рекламы посредством теми relations знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди, выбирающие место для вознагрждеи кулинарых даный выполнеи видо проведения отдыха, в большей степени ориентируются на представление и всем кулинарых низке имидж ресторана, что и должно лежать в основе рекламной компании ресторана сразу либерт предочтний либерт «ЛИБЕРТИ». Отметим важный момент: формированию привлекательного образа ООО оснвй одернизая среды «ЛИБЕРТИ» в глазах общественности, т.е. public relations, не уделяется ачествня теми котрые должное внимание. Следует кулинарых отметить, что ООО «ЛИБЕРТИ» недостаточно О предочтний использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет товарный сразу осбен предият позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные кадров анлиз тсувие тсувие

54 затраты. Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение мотивац среды либерт рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность видо либерт розлив журнала – ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети – ежедневно более бширный тсувие асортимен 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на стимулов всем отлажен различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность создает асортимен эфективный рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к проведния вознагрждеи асортимен числу его показов. кулинарых И, наконец, поскольку большинство респондентов узнают о ресторанах, гостиницах и их услугах посредством глобальной сети Интернет, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу. Был проведен опрос клиентов ООО «ЛИБЕРТИ» об эффективности рекламной кампании ресторана, которая проводилась в конце лета 2016 года. Показаны на рисунке 2.4. Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была не достаточно эффективной. Итак, отметим, что рекламная деятельность ресторана имеет хаотичный характер. Рис. 2.4. Исследование эффективности рекламных мероприятий ООО «ЛИБЕРТИ» Можно отметить, что ООО «ЛИБЕРТИ» недостаточно много внимания распедлни

55 уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ ресторана. Как видно из проведенного исследования, ООО«ЛИБЕРТИ» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов. Как и большинство предприятий, работающих на рынке ресторанногостиничных услуг, ООО «ЛИБЕРТИ», прибегает к услугам рекламных агентств. В условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и зависит от взаимодействия с рекламным агентством. В данный момент отдела маркетинга в структуре управления ООО «ЛИБЕРТИ» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций. В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать рекламных необходимость объявлений и срочного пересмотра изменения рекламных плана публикации текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ООО «ЛИБЕРТИ». Все это привело к тому, что руководство ООО «ЛИБЕРТИ» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных

56 текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований – все это должно проводиться внутри подотдела рекламы ООО «ЛИБЕРТИ». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Эффективность рекламы – важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Основными конкурентами ООО «ЛИБЕРТИ» на сегодняшний день признаны:  ВИНСЕНТ, ресторан-бар;  МЕЗОНИН, ресторан, боулинг, кафе-бар;  БЕЛЛАДЖИО, кафе-бар. Проведем исследование рекламной политики ООО «ЛИБЕРТИ» по сравнению с ближайшими конкурентами. Таблица 2.10. Преимущества и недостатки рекламной политики ООО «ЛИБЕРТИ» и ресторанов-конкурентов Показатели (критерии оценки) Имидж Проведение систематических рекламных исследований Работа отдела рекламы Планирование рекламной деятельности Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности Организация массированных рекламных кампаний Общая оценка рекламной деятельности «ЛИБЕРТИ» х ВИНСЕНТ о МЕЗОНИН у БЕЛЛАДЖИО у у о х х - х у х у х х х у х х у - у х х у х у у о – отличный уровень, х – хороший уровень, у – удовлетворительный уровень.

57 Далее проанализируем использование средств рекламы ООО «ЛИБЕРТИ» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа средств рекламы используемой в ООО «ЛИБЕРТИ» и среди его конкурентов приведены в таблице 2.11. Таблица 2.11. Результаты сравнительного анализа средств рекламы Ресторан ВИНСЕНТ ресторан «ЛИБЕРТИ» МЕЗОНИН БЕЛЛАДЖИО Наружная реклама Реклама в СМИ Реклама на радио Реклама на ТВ + + - + Наличие рекламного образа - + + + - - - - + - - + - Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории Наличие слогана - ООО «ЛИБЕРТИ» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что ООО «ЛИБЕРТИ» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в летом 2016 года 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами ООО «ЛИБЕРТИ», но знают этот ресторан по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио. После трех месяцев с начала рекламной кампании для ООО «ЛИБЕРТИ» опрос повторили с целью оценки изменения степени известности ресторанов и изменения показателей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам рестораны в Белгороде» – ответы респондентов распределились так, как показано на рисунке 2.5. Из данный рисунка 2.5 видно, что наибольшей популярностью или степенью известности пользуется исследуемый ООО «Либерти» (81%), на втором месте ресторан «Винсент» (76%), на третьем месте стоит ресторан «МЕЗОНИН» (69%). Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности ресторанов, являются:

58 Рис. 2.5. Степень известности ООО «ЛИБЕРТИ» и ресторанов-конкурентов в Белгороде, % – доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите ресторан, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают вас или ваших конкурентов; – доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите ресторан, в котором вы предпочтете сделать свой заказ». Полученные показатели были занесены в таблицу 2.12 «Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к ресторану». Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит ресторану «МЕЗОНИН», второе место занял ресторан «ВИНСЕНТ», а ресторану «ЛИБЕРТИ» досталось лишь 3 место. Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании. Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время – газеты и телевидение. Расходы на рекламу в

59 летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года – увеличиваются. Таблица 2.12 Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к ресторану Ресторан ВИНСЕНТ Ресторан «Либерти» МЕЗОНИН БЕЛЛАДЖИО ИТОГО Доля рынка, Др, % 30 39 17 14 100 Доля ума, Ду, % 21 47 24 8 100 Доля сердца, Дс, % 20 42 34 4 100 Лояльность к марке, L=Дс/Ду* 100, % 95 89 141 50 На рисунке 2.6 представлены расходы на рекламу в год исследуемого ресторана и его конкурентов. Лояльность марке – показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу. Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией. Рис. 2.6. Расходы на рекламу в год исследуемого ООО «Либерти» и его конкурентов, тыс. руб. Наглядно лояльность к марке исследуемого ресторана и его конкурентов представлена на рисунке 2.7.

60 Рис. 2.7. Лояльность к марке исследуемого ООО «Либерти» и его конкурентов, в процентах Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга. Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании. Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей. Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы

61 определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке. Как показал проведенный анализ деятельности, ООО «ЛИБЕРТИ» имеет следующие проблемы в осуществлении рекламной политики. Предприятие не имеет постоянного отдела маркетинга и в исследованиях рынка и конкурентов прибегает к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. Руководство предприятия пришло к выводу, что необходима реорганизация подотдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний. В связи с этим было предложено создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы: разработка нового Интернет-сайта, а также разработка новых PR-кампаний. Появляются группа продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion), группа организации рекламных кампаний. В следующей главе рассмотрим более подробно мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «ЛИБЕРТИ».

63 Заключение Реклама представляет о лансобой настолько д м хмногоаспектный и эффективный ф руги е ван и орм бизнес-инструмент, что о нее часто выделяют еклам и д в самостоятельный вид кач естворыночной деятельности. Однакор тк практика доказывает,экон о азб ес что реклама д ч и м я как средствоп стви ей и ен лж род продвижения сервисного м упродукта приобретаетп д еж хмаксимальную эффективность д альы ерсон але в комплексе маркетинговых и ям тер ккоммуникаций. Она н остьяэф ввляется органичной разб еки откучастью целостной д систратегии продвижения. о еятльн В рекламе применяется рекламбольшое количество и ользуетя различных способов, разб сп отк методов, приемов х шсоциального влияния, goalsпсихологического воздействия точ р о кйи манипулирования. В частности, д х различные формы стало гипноза, внушение, эф ы остверн ект подражание, заражение, зад хубеждение, социально-психологическая и ы н тогвйустановка. Для зан ться создания эффективных н м и рвлеость приемов воздействия котре используются ап психологический вы е стереотип, «25-го отказ кадра», нейролингвистическое реклам р о б программирование (НЛП) и у слгадр. Знание и использование методик медиа планирования способствуют повышению эффективности рекламного воздействия на потребительское поведение. Оптимизация размещения рекламы, которое проводится после решения определенных задач стратегического и тактического планирования, значительно позволяет минимизировать рекламный бюджет в рамках выбранного критерия эффективности, а также повысить эффективность рекламы. Эта и является основной задачей медиа планирования в узком смысле. Можно сделать вывод о том, что ресторан имеет устойчивость финансовохозяйственной деятельности, обладает высококвалифицированным персоналом, и в целом имеет положительную динамику развития. ООО «ЛИБЕРТИ» – это ресторан домашней кухни, который включает в себя широкий ассортимент различных блюд в том числе и японскую кухню. Система обслуживания клиентов в ООО «ЛИБЕРТИ» обеспечивает оптимальный баланс качества и стоимости обслуживания, а также удовлетворение требований клиентов. Меню ресторана обновляется каждый сезон. Применение взаимодейст всех перечисленных озмжнсть видов рекламы информацую в ресторане даст оснвыми

64 положительные результаты, видо привлекает большое ачествня количество посетителей, руковдстм создает им дополнительные анлиз удобства и условия, оснвыми что, в конечном рованые счете, повышает предият культуру обслуживания. Тем взаимодейст не менее, рекламная помещний кампания имеет представлн некоторые недостатки, рестоанкоторые необходимо блюдаоткорректировать. Проведенный анализ деятельности, ООО «ЛИБЕРТИ» имеет следующие проблемы в осуществлении рекламной политики. Предприятие не имеет постоянного отдела маркетинга и в исследованиях рынка и конкурентов прибегает к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. Руководство предприятия пришло к выводу, что необходима реорганизация подотдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний. В связи с этим было предложено создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы: разработка нового Интернет-сайта, а также разработка новых PR-кампаний. Появляются группа продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion), группа организации рекламных кампаний. В следующей главе рассмотрим более подробно мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «ЛИБЕРТИ». Для совершенствования рекламной деятельности ООО «ЛИБЕРТИ» предлагаем: создать на предприятии рекламный отдел, который будет заниматься рекламной деятельностью и разрабатывать новые PR-кампании; проводить исследования эффективности разработанных РR-кампаний, а также разработать новый Интернет-сайт. В обязанности специалиста по рекламе входит исследование рынка, продвижение услуг и стимулирование сбыта, организация рекламных кампаний, проведение рекламных акций, лотерей, создание и продвижение сайта ресторана и т.д. Комплекс мер по совершенствованию рекламной деятельности ООО «ЛИБЕРТИ» включает в себя следующие мероприятия: введение в штат должности специалиста по рекламе или организация рекламного отдела,

65 обслуживающего сеть ресторанов; размещение рекламы в прессе; разработку стратегии рекламы в Интернет; совместное участие ресторана и поставщиков продукции в организации стимулирования сбыта; стимулирование проведения банкетного обслуживания. После предложенных нами мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «ЛИБЕРТИ», которые позволят осуществить и поддержать обратную связь с клиентами, а также повысить качество работы с ними и проведенного расчета их экономической эффективности, можно сказать, что исследуемая компания не только привлечет к себе больше клиентов, но и повысит свою среднегодовую выручку.

66 Список использованных источников 1. Абрамов, Н. В. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие для высшей школы/ Н. В. Абрамов, Э. В. Кондратьев. – М. : ЮНИТИ, 2011. – 207 с. 2. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. пособие / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов,– М. : Дашков, 2010. – 148 с. 3. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст]: учеб. для вузов. – 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – СПб. : Питер, 2015. – 736 с. 4. Барежев, В. А. Организация и проведение РR-кампаний [Текст] : учебник / В. А. Баржев, А. А. Малькевич. – СПб. : Питер 2010. – 432 с. 5. Беленкова, А. А. РRостой пиар [Текст] : учебник / А. А. Беленкова. – М. : НТ Пресс, 2011. – 356 с. 6. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и РR [Текст] : учеб. пособие / Б. Л. Борисов, – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2011. – 146 с. 7. Быков, И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью [Текст] : учеб. пособие / СПбГУТ. – СПб. : Питер, 2013. – 374 с. 8. Вайнер, В. Л. Некоммерческие организации. Эффективная социальная реклама [Текст] : учебник / В. Л Вайнер, Н. Ю. Гладких, – М. : Книга и бизнес, 2012. – 184 с. 9. Варакута, С. А. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие / С. А. Варакута, – М. : ИНФРА – М, 2014. – 207 с. 10. Векслер, А. Ф. РR для российского бизнеса [Текст] : учеб. пособие / А. Ф. Векслер, – М. : Изд-во Вершина, 2016. – 230 с. 11. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и рubliс rеlаtiоns [Текст] : учеб. пособие / И. Л. Викентьев. – СПб. : ИД «Бизнес-Пресса», 2010. – 256 с. 12. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз [Текст] : учеб. пособие / М. В. Гундарин. – М. : Форум, ИнфраМ, 2011. – 240 с. 13. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства [Текст] : учеб. пособие для студентов высших учебных заведений / Е. А. Джанджугазова,

67 – М. : Издательский центр «Академия», 2015. – 224 с. 14. Дидковская, Я. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие / Я. В. Дидковская, М. В. Полухина. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2013. –147 с. 15. Дурович, А. П. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие / А. П. Дурович – М. : Новое знание, 2010. – 120 с. 16. Евдокимов, Н. В. Раскрутка Wеb-сайтов. Эффективная Интернет-коммерция [Текст] : учебник / Н. В. Евдокимов, – М. : Изд. Вильямс, 2010. – 160 с. 17. Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс [Текст] : учеб. пособие / Е. Г. Калиберда, – М. : Логос, 2010. – 118 с. 18. Касьянов, Ю .В. РR-кампания своими силами [Текст] : учеб.пособие / Ю . В. Касьянов,  М. : Готовые маркетинговые решения, 2011. –230 с. 19. Колеснева, Е. П. Рекламная деятельность [Текст] : учебник / Е. П. Колеснева, П. Б. Любецкий. – М. : Юнити, ТетраСистемс, 2011. – 241с. 20. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие для высшей школы / Э. В. Кондратьев. – М. : Издательство «КноРус», 2013. – 272 с. 21. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью [Текст] : учеб. пособие / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов. – СПб. : Питер, 2013. – 365 с. 22. Калюжниковой Н. Я. Маркетинг. Общий курс. [Текст] : учеб. пособие / Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М. : Омега-Л, 2016. – 795 с. 23. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация [Текст] : учеб. пособие / Е. В. Медведева. – М. : Едиториал УРСС, 2010. – 280 с. 24. Морозова, Н. С. Этапы планирования рекламной кампании [Текст] : учеб. пособие / Н. С. Морозова – М. : Социально-гуманитарные знания, 2010. – 339 с. 25. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке [Текст] / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. – М. : Финансы и статистика, 2006. – 345 с. 26. Океанова, З. К. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие / З. К. Океанова. – М. : ТК

68 Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 424 с. 27. Паничкина, Г. Г. Как провести успешную рекламную кампанию [Текст] : учеб. пособие / Г. Г. Паничкина, Н. С. Носова. – М. : Дашков и Ко, Либро, 2011. – 160 с. 28. Перси Ларри. Стратегическое планирование рекламных кампаний [Текст] : учеб. пособие / Ларри Перси , Эллиот Ричард. – М. : ИД Гребенников, 2012 г. – 416 с. 29. Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности. планирование, оценка эффективности [Текст] : учеб. - Организация, метод. пособие / А. М. Пономарева. – М. : Финансы и статистика, Инфра-М, 2010. – 192 с. 30. Почепцов, Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов [Текст] : учеб. пособие / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, 2010. – 115 c. 31. Почепцов, Г. Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] : учеб. пособие / Г.Г. Почепцов. – М. : Центр, 2012. – 218 с. 32. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] : учеб. пособие / Е.В. Ромат. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2014. – 556 с. 33. Семенова, А.П. Искусство маркетинга [Текст] : учебное пособие / А.П. Семенова. – М. : Финанс и кредит, 2013. – 413 с. 34. Гаврильчак, Н. И. Современные тенденции развития туристского бизнеса [Текст] : учеб. пособие / Н. И. Гаврильчак. – М. : БИКИ, 2015. – 262 с. 35. Татаринова, Г. Н. Теория и практика связей с общественностью [Текст] : учеб. пособие / Г. Н. Татаринова.  М. : ЮНИТИ, 2012. – 159 с. 36. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг [Текст] : учеб. - метод. пособие / М. Турковский. – М. : Дана, 2008. – 220 с. 37. Шарков Ф. И. Паблик Рилейшнз [Текст] : учеб. пособие для вузов / Ф. И. Шарков. – М. : «Деловая книга», 2011. – 100 с. 38. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика [Текст] : учеб. пособие / У. Уэллс, С. Мориарти. – М. : Книга по Требованию, 2008. – 734 с. 39. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите

69 информации» от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ. 1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ [Текст]// СЗ РФ. 2006. № Закон «Об авторском праве и смежных правах» (в ред. Федерального закона от 20.07.2004 № 72-ФЗ). 2. Федеральный закон «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1 от 19 июля 1995 г. № 110-ФЗ) 3. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 (действующая редакция от 01.09.2013). 4. Федеральный закон «О связи» от 16 февраля 1995 г. № 15-ФЗ (в ред. ФЗ от 6 января 1999 г. № 8-ФЗ)). 5. Закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 (действующая редакция от 01.09.2013). 6. Черных, Н. Б. Технология путешествий и организация обслуживания клиентов [Текст] : учеб. пособие / Н. Б. Черных. – М.: Сов. спорт, 2010. – 251 с. 7. е Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз [Текст] : учебник / Ф. И. Шарков. – 3изд. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 381. 8. Шомели, Ж. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие / Ж. Шомели, Д. Уисман. – СПб., 2013. – 257.

70 Приложение

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв