Сохрани и опубликуйсвоё исследование
О проекте | Cоглашение | Партнёры
О том, зачем интернет-проектам заниматься UX
Источник: vernsky.ru
Комментировать 0
Рецензировать 0
Скачать - 764,9 КБ
Enter the password to open this PDF file:
-
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М. В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Реферат Роль юзабилити в интернетмаркетинге Работу выполнила: студентка 4 курса з/о Романенко К. А. Преподаватель: Першина Е. Д. Москва 2016
Оглавление Введение ……………………………………………………………………………………...2 Зачем помнить про юзабилити……………………………………………………………....3 Что нужно для создания и воплощения грамотной UX стратегии……………………....12 Заключение………………………………………………………………………………….14 Библиография……………………………………………………………………………….14 1
“Мощь – это умение применять тактику, сообразуясь с выгодой”1. СуньЦзы Введение Дизайн повсюду: будь то ручка, стул, интернетмагазин, электронная книга, интернет СМИ или плитка в супермаркете (да, даже она не возникла самостоятельно). В идеальном мире, где производители заботятся о потребителях и мыслят не только в категориях прибыли, но и пользы миру, любой продукт, наверное, с точки зрения дизайна выполнял бы две функции обеспечивал максимальное удобство в эксплуатации для максимально широко числа пользователей (вне зависимости от левша или права, подросток или взрослый, и т. д.), реализовывал функцию отстройки от конкурентов (иначе зачем покупать продукт?). Первая функция есть определение юзабилити простыми словами. Международный стандарт юзабилити ISO 924111 определяет данный термин так: “Степень, в которой продукт может быть использован конкретным пользователем в конкретном контексте для конкретных целей эффективно и с чувством удовлетворенности” ( англ. “ Extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use”)2. Хотя стандарт был разработан не для вебсреды, он актуален и для виртуальной реальности. Дональд А. Норман в книге “Дизайн привычных вещей3” приводит много примеров функциональных проблем оффлайнустройств, причина возникновения которых в стремлении дизайнеров к эстетическому совершенству и внешнему изяществу в ущерб удобству эксплуатации. Стремясь показать силу дизайна, Норман в том числе рассказывает об исследованиях серьезных чрезвычайных ситуаций (на взлетной полосе, промышленных предприятиях и др.), произошедших по вышеуказанной причине. “Технологии меняются быстро, люди медленно”, утверждает автор. Действительно, как бы не совершенствовались технологии, если идея продукта не понятна, а функционал не удобен в использовании продукт вряд ли будет успешен. Разве что производитель является монополистом на рынке. 1 СуньЦзы, “Трактат о военном искусстве”, ИД Азбука, 2014 h ttp://www.iso.org/iso/ru/catalogue_detail.htm?csnumber=63500 Дональд А. Норман, Дизайн привычных вещей (прежнее название: Психология привычных вещей), ИД “Вильямс”, 2006 г 2 3 2
Вопрос юзабилити актуален для каждого онлайнсервиса вне зависимости от продукта: eCommerce проектам важно работать в этом направлении для увеличения конверсий на каждом этапе воронки продаж и как следствие росту выручки; перед контентными сайтами, предоставляющими полностью или частично материалы за подписку, стоит та же задача; онлайнмедиа, чья экономическая эффективность зависит от рекламы, заинтересованы в лояльности и вовлеченности пользователей, высоком показателе retention, поскольку если не будет аудитории не будет и рекламодателей; аналогичными причинами обсуловлен интерес к данному вопросу у социальных сетей, и т.д. Что охватывает тема юзабилити, какую ценность приносит бренду, зачем интересоваться этим вопросом и кто за это отвечает в IT компаниях, а также лучше практики в сфере онлайнмедиа рассмотрим подробнее в данной работе. Зачем помнить про юзабилити Многие специалисты стремятся придумать свою стройную теорию про юзабилити и дизайн, у каждого свои нюансы, но в целом большинство сходится во мнении, что UI (англ. user interface) дизайн подразумевает только графическое оформление и входит в более широкое понятие UX (англ. user experience) дизайн, который отвечает за весь цикл взаимодействия пользователя с продуктом вне зависимости от типа устройства, отталкивается от бизнесмодели и бизнесзадач, помимо UI включает архитектуру сервиса и процессов, прототипирование и иногда контентстратегию. Грамотный дизайн влияет не только на успех совершения пользователем заложенного бизнесмоделью действия, но и на лояльность. Работа над UX не ограничивается деятельностью только UX дизайнера, это командная работа. В России чаще всего помимо дизайнера, участвующего в аналитике и занимающегося прототипированием, разработкой гипотез, юзабилититестированиями и т.д., в процессе участвуют интернетмаркетолог (аналитика, позиционирование бренда и т.д.), верстальщик и программист (внедряют продуманный дизайн, разрабатывают и обеспечивают бесперебойную деятельность бэкофиса с данными клиентов например, адрес, номер телефона, имя и т.д., нередко участвуют в проведении a/b и mvtтестирований). 3
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению этапов создания грамотного с точки зрения юзабилити онлайнсервиса, рассмотрим примеры, иллюстрирующие необходимость этого занятия. Какой бы креативной ни была бы идея онлайнпроекта, о нем никто не узнает без рекламы и pr. Чтобы интернетпродвижение (впрочем, как и оффлайн) было эффективным, для разных каналов необходимы разные посадочные страницы (англ. landing page) с релевантным рекламе содержанием, а также учетом возможных особенностей пользователей источника привлечения трафика. Если не учитывать данных особенностей и вести всех на одну страницу, рекламный бюджет будет расходоваться неэффективно, поскольку это, как правило, приводит к большому проценту отказов и низкой конверсии или отсутствии конверсий). Для успеха в увлекательном деле трафикогенерации помимо релевантности нужно учитывать: удобство совершения целевого действия: Пример одного сайта eCommerce, работающего по модели закрытого flashsale сайта. Первым целевым действием воронки продаж и взаимодействия пользователя с сайтом является регистрация. Рассмотрим часть формы регистрации, обратив внимание на поля для введения данных и обратную связь системы (что происходит в форме при введении данных и подтверждении желания зарегистрироваться). Когда в поле email пользователь доходит до знака @, появляется выпадающий список, предлагающий на выбор к первой части введенного емейла почтовые сервисы, что позволяет пользователю просто выбрать из списка. Хорошо то, что это позволяет 4
снизить процент невалидных электронных адресов изза неправильно набранного адреса, при использовании списка в части после собаки невозможно ошибиться, а значит. На многих сайтах в случае ошибки в данной части в случае наличия проверки на соответствие корректным почтовым сервисам, в форме появляется уведомление появляется уведомление, что емейл набран неправильно, иногда форма подсвечивается другим цветом и т.д., это заставляет пользователя задуматься, он может уйти с сайта (например, перейти в другую вкладку, чтобы себя проверить, отвлечься на другую рекламу и забыть про вкладку с регистрацией или не захотеть к ней возвращаться, в таком случае возможно, что вернуть пользователя даже с помощью ремаркетинга будет довольно трудно, если при неудачной попытке у него осталось чувство разочарования), т е получаем бОльший процент отказов, целевое действие не совершено, если оплата осуществлялась за переход деньги выброшены на ветер. Что касается минуса в данном примере в выпадающем списке не отсортированы почтовые сервисы по популярности в данном регионе. Недочет №2 при выборе нужного варианта и нажатии клавиши Enter появляется ошибка. Результаты могут быть аналогичными описанным выше. 5
При успешном подтверждении заполнении и отправки формы, мы видим кнопку “Перейти в (почтовый сервис, соответствующий указанному в поле email). Плюс если пользователь авторизован в электронной почте, он может перейти и сразу подтвердить регистрацию, что потенциально снизит процент неподтвержденных регистраций (следующий этап воронки). Однако, если пользователь не авторизован, это может сказаться отрицательно на конверсии. Также если говорить о дизайне, фразу “Перейти..” трудно идентифицировать как кнопку. Впрочем, если данное решение внедрено, вероятно, в результате юзабилититестирования выиграл именно этот вариант. Грустную историю о том, к чем приводит игнорирование юзабилити в процессе запуска стартапа, рассказывала UXдизайнер с более чем 20летним опытом в профессии, Джейми Леви в своей книге “ UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want”4 : успешный инженер, стремясь помочь близкому человеку в борьбе с зависимостью, придумал идею для проекта, нашел инвесторов, запустил сайт, потратил колоссальные бюджеты на рекламу, и не получил ни заказов, только редкие регистрации. Через 18 месяцев безрезультатных затрат, команда пришла к выводу, что основная проблема в том, на что они не обращали внимание и что не считали важным юзабилити. Изначально в дизайне руководствовались лишь эстетикой и собственным, ничем не подкрепленным, восприятием. Теперь на помощь позвали Джейми. И последний, менее удручающий пример официальный сайт телеканала ТНТ5 . Хотя бы потому, что официальных данных по конверсии нет в открытых источниках. А alexa.com6 предупреждает, что данные по этому сайту могут быть некорректны. Джейми Леви, “ UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want ”, O'Reilly Media, 2015 4 5 6 ttp://tntonline.ru/ h http://www.alexa.com/ 6
Возьмем навигацию и всего 1 сериал “Интерны”. Раньше в левой части сайта было расположено скозное меню (отображалось на всех страницах сайта). При выборе сериала “Интерны” открывалась вкладка с краткой информацией о проекте и сериями (все серии и раньше, и сейчас доступны на официальном сайте бесплатно и без регистрации): Затем, видимо, слишком изза большого количества программ, меню слева убрали и внесли во вкладку Теперь Программы. нужно делать 2 клика, а главная страница выглядит так: 7
Страница с программами так: Добавлен логотип, на ноутбуке страница занимает несколько экранов, фильтрации нет. Все это столь же неудобно, как и раньше, но теперь нужно делать 2 клика, чтобы попасть на страницу нужно программы и дождаться загрузки страниц. В поисках мобильной версии сайта, случайно увидев на мобильном всю страницу сразу на одном экране, обнаруживаем, что список программ есть и на главной. При этом нужно отметить, что при просмотре с ноутбука скроллить настолько сильно вниз не возникло мысли и желания. 8
На мобильном сразу после загрузки в браузере Safari: Программы во 2ой половине главной страницы. Переходим к рассматриваемому разделу сайта странице проекта Интерны, где ранее были серии и описание проекта. Сначала видим проблему с версткой 9
фотография наезжает на строчку Финальный сезон. При изменении масштаба страницы фотографии остаются огромными: Видеоматериалы же (серии) из рубрики “переехали”, где теперь искать видео не ясно. А на странице колоссально много текстового материала о проекте. И даже если в нем есть отсылка к разделу с сериями, столько читать не входило в мои планы. Я уставший пользователь, который уйдет разочарованным с сайта. Пример с ТНТ это то, как Стив Круг в своей работе “Вебдизайн или не заставляйте меня думать!”7 назвал одну из Стив Круг, Вебдизайн или не заставляйте меня думать! Издание 2ое. – Пер. с англ. – СПб: СимволПлюс, 2008 7 10
глав “Юзабилити как обычная вежливость”. В ней он описывает как убывает у пользователей резерв столкновения с доброжелательного препятствиями на отношения портале. к бренду Особенно, в процессе если вопрос общественноважный. Также в других главах он отмечает замечательную мысль дизайнеры наивно полагают, что пользователь будет внимательно читать сайт! На самом деле это не так, люди просматривают страницы довольно быстро в поисках искомого или интересного (например, в случае со СМИ быстрый просмотр заголовков), а не вчитываются в каждый элемент и текст. И Круг8, и Норман9 писали о необходимость наличия ясной концептуальной модели, благодаря самоочевидности которой для пользователя, последний мог бы предсказать результат действий с сервисом, иначе взаимодействие происходит вслепую и несет разочарование и ошибки. Итак, мы рассмотрели несколько примеров того, как дизайнерское решение может влиять на начальные этапы взаимодействия пользователя с ресурсом. Аналогичные по смыслу задачи задачи упрощения и ликвидации лишних действий присутствуют на каждом последующем этапе пути пользователя. Один из сегментов целей UX стратегии работа над вовлечением аудитории, ростом процента повторных посещений пользователем сайта, увеличение времени, проведенного на сайте и пр. Что нужно для создания и воплощения грамотной UX стратегии Понимание бизнесмодели (без понимания цели и предлагаемого продукта акценты при дизайне могут быть некорректно расставлены и будут только мешать пользователям), аналитика конкурентов (прямых и непрямых, упор на первых) не только изучение их с точки зрения дизайна, интересных решений и функционала, но и сбор максимального доминирующих количества категорий (если данных по eCommerce), трафику, количеству доминирующих SKU рубрик и (если онлайнСМИ), понимание наличие отличий ЦА и пр. Помимо облегчения процесса использования вебресурса не стоит забывать о позиционировании бренда, отражении миссии, стилистики и т.д. Однако визуальная часть, относящаяся к эстетике, это не первостепенный вопрос. Ему предшествует продумывание сценариев Стив Круг, Вебдизайн или не заставляйте меня думать! Издание 2ое. – Пер. с англ. – СПб: СимволПлюс, 2008 9 Дональд А. Норман, Дизайн привычных вещей (прежнее название: Психология привычных вещей), ИД “Вильямс”, 2006 8 11
пользовательского поведения при посещении сайта. В отличие от оффлайна, где чаще всего потребитель знакомится с продуктом и оценивает уровень комфорта при использовании уже после приобретенния, в онлайне каждое действие и препятствие происходит в режиме онлайн, любое непродуманное решение и может привести к тому что пользователь моментально покинет ресурс. Хорошая стратегия не ведет к росту показателей отказов. Однако, это не значит, что существует способ точного прогноза и предвидения идеальной, тотально безошибочной стратегии. Никто не знает, как правильно. Более того, если стремиться к предельной честности, нужно признать, что в интернете практически не бывает абсолютно идентичного поведения разных пользователей на странице. Хотя, безусловно, есть общие тенденции, позволяющие в результате тестирования выбрать то или иное решение. После того как проведен анализ и сформулировано аргументированное видение встает вопрос разработки. И поскольку это крайне ресурсоемкий и, как правило, дорогой процесс, перед нами еще один вопрос юзабилити тестирование. Вариантов проведения много, в том числе распространенной практикой в онлайне являются A/Bтест (когда сравниваются 2 варианта) и mtvтест (тестируются более 2 вариантов элементов). Юзабилититестированию может быть подвержен любой элемент страницы, в том числе текст/фрагмент текста, тестирование проводится для всех предполагаемых платформ и форматов. До запуска разработки трудоемких нововведений важно провести тестирование с упрощенными вариантами (иногда они могут даже не подразумевать фактической разработки backenda сайта). Это важно как планировании при внесения модификаций в уже существующие проект, так и при запуске сервиса (нередко потенциальным инвесторам интересна реальная оценка спроса, построенная не только на основании общих данных по емкости рынка, но и с учетом результатов фактических попыток выявления спроса). Однако основная цель исследования в первом случае подтвердить жизнеспособность идеи. Например, сервис Dropbox в начале своего пути с этой целью запустил в Сеть видеопрезентацию, демонстрирующую разрабатываемый функционал 10. Эта 10 http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82:D ropbox 12
инициатива привела к резкому скачку заказов бетаверсий с 5К до 75К в рекордно короткие сроки. При проведении и анализе тестирований для репрезентативного исследования важна значительная выборка, которая обеспечит применимые на практике данные, отсутствие других тестов на сайте, учет других факторов и активностей на сайте (не обязательно тестов), которые могли повлиять на результат. Также для окончательных выводов нужно повторить исследование через некоторое время. Большинство метрик просматриваются в системах аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика, Вебвизор и др. Выводы UX не ограничивается эстетическими вопросами дизайна онлайнсервиса, а являясь результатом в том числе аналитики, UX рождается там, где встречаются максимально простое и эффективное для пользователя воплощения решения задач бизнесмодели и бизнеснаправлений развития сервиса. Роль SEO продвижения и учета юзабилити при индексации поисковыми системами в работе не рассмотрена намеренно, поскольку алгоритмы постоянно изменяются и степень влияния дизайна на индексацию в том числе. Библиография 1) СуньЦзы, “Трактат о военном искусстве”, ИД Азбука, 2014 2) http://www.iso.org/iso/ru/catalogue_detail.htm?csnumber=63500 3) Дональд А. Норман, Дизайн привычных вещей (прежнее название: Психология привычных вещей), ИД “Вильямс”, 2006 4) Джейми Леви, “ UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want”, O'Reilly Media, 2015 5) Стив Круг, Вебдизайн или не заставляйте меня думать! Издание 2ое. – Пер. с англ. – СПб: СимволПлюс, 2008 6) http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83% D0%BA%D1%82:Dropbox 13
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв