МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ФГБОУ ВО «ВГУ»)
Факультет международных отношений
Кафедра международной экономики и внешнеэкономической деятельности
Совершенствование работы дилерских центров ГК «Мотор Ленд»
Магистерская диссертация
38.04.02 Менеджмент
Международный бизнес
Зав. кафедрой_____________________________ к.э.н., доц. Ендовицкая Е.Г.
подпись
Обучающийся ____________________________
Головков Д.А.
подпись
Руководитель_____________________________ к.э.н., доц. Шурчкова Ю.В.
подпись
Воронеж
2020
Оглавление
Введение.................................................................................................................
Глава 1. Теоретические подходы к формированию распределительной
политики предприятия ……………………………………………......................
1.1 Сущность распределительной политики……………………………...
1.2 Особенности развития автомобильных дилерских центров в России
и за рубежом………………………………………………………………...
1.3 Методы анализа внешней и внутренней среды дилерских
центров………………………………………………………………............
Глава 2. Основные методические аспекты функционирования дилерских
центров……………………………………..……………………….…………….
2.1 Основные тенденции мирового автомобильного рынка……………..
2.2 Особенности отечественного рынка автомобилей…………………...
2.3 Анализ работы дилерских автомобильных центров в
Воронеже.........................................................................................................
Глава 3. Основные направления совершенствования деятельности ГК
«Мотор Ленд» ........................................................................................................
3.1 Организационно-экономическая характеристика ГК «Мотор
Ленд»...............................................................................................................
3.2 Основные проблемы в распределительной политике дилерского
центра ГК «Мотор Ленд» ........................................................................
3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию работы дилерских
центров ГК «Мотор Ленд»...........................................................................
Заключение.............................................................................................................
Список использованной литературы....................................................................
Приложения………………………………………………………………………
2
3
6
6
24
33
50
50
59
73
80
80
98
104
118
120
125
ВВЕДЕНИЕ
Автомобильный рынок − одна из самых высокочувствительных сфер
бизнеса, которая чутко реагирует на колебания внешней среды.
В Воронеже представлены все основные ведущие автомобильные
бренды российских и зарубежных производителей, что ведет к высокому
уровню конкуренции, как на уровне автомобильных брендов, так и на уровне
конкуренции между дилерскими центрами, представляющими один бренд, но
принадлежащими разным автомобильным холдингам.
Актуальность
диверсификации
темы
исследования
направлений
обусловлена
автомобильного
возможностью
предприятия,
которая
позволяет получить конкурентное преимущество и, в конечном итоге,
превзойти аналогичные компании на рынке при помощи открытия
специализированного отдела продаж.
Целью магистерской диссертации является
изучение и выработка
механизмов повышения эффективности работы дилерских центров.
Для достижения цели диссертации были сформулированы задачи
исследования:
-
изучить и проанализировать теоретико-методический материал;
-
изучить состояние мирового и российского рынка автомобилей;
-
определить основные тенденции мирового и российского рынка
автомобилей;
-
изучить распределительную политику, определить основные
проблемы с точки зрения дилерских центров;
-
дать организационно-экономическую характеристику изучаемому
предприятию;
-
определить
основные
направления
деятельности компании;
3
совершенствования
обосновать целесообразность открытия корпоративного отдела
продаж;
Объект
исследования
–
группа
компаний
дилерских
центров
автомобилей.
Предмет
исследования
–
целесообразность
создания
отдела
корпоративных продаж.
Теоретическая база исследования
При написании диссертации были исследованы работы, посвященные
распределительной политике компании, анализу
автомобильного
рынка
и
ключевым
динамики
показателям
развития
автомобильного
предприятия.
Методы исследования: в исследовании были использованы методы
анализа,
наблюдения,
сбор
материала,
аналитический
метод,
метод
обобщения.
Эмпирическую базу составили исследования, проводимые российскими
и зарубежными аналитическими компаниями, и участниками автомобильного
рынка; маркетинговое исследование потребителей автомобильного легкового
автотранспорта в Воронеже, данные управленческой отчетности группы
компаний «Мотор Ленд».
Практическая значимость исследования
По результатам комплексного исследования выявлены тенденции
развития российского рынка автомобилей и доказана необходимость создания
отдела корпоративных продаж.
Структура работы
Магистерская диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и
списка использованных источников. Работа содержит 126 страниц, 18 таблиц,
17 рисунков и 6 приложений.
В первой главе диссертации рассматриваются теоретические подходы к
понятию распределения, сущность распределительной политики компании, а
4
также зарубежная и отечественная практика по развитию автомобильных
дилерских центров, методы анализа внешней и внутренней среды дилерского
центра.
Во второй главе представлены основные тенденции мирового рынка
автомобилей, приведены ключевые особенности отечественного рынка
автомобилей, дана оценка эффективности работы дилерских центров в г.
Воронеж.
В
третьей
главе
представлена
организационно-экономическая
характеристика ГК «Мотор Ленд», освещены основные проблемы в
распределительной политике, разработаны основные мероприятия по
организации работы корпоративного отдела.
По материалам диссертации опубликовано пять статей общим объемом
1 печатный лист.
5
1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ПОДХОДЫ
К
ФОРМИРОВАНИЮ
РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1
Сущность распределительной политики
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и
место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не
следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем
требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты
составляют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должны
решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс
выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает поэтому
как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную
с привлечением потребителей.
Направления распределительной политики фирмы:
- средства продажи (собственная или дилерская сеть);
- виды сбыта;
- каналы и их уровни;
- посредники и их виды;
- средства доставки.
Понятие
распределения
объединяет
регулирование
всех
производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в
пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот
процесс немыслим без коммуникационной поддержки.
Первое решение, которое должен принять отдел маркетинга, - выбор
между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев. Во
втором
случае
часть
задач
по
распределению
передается
другим
предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми
6
партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые
не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому
присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям
и о выборе места деятельности [41, c. 64].
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной
поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится
благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта,
маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика
размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей
и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и
т.д. [2, c. 80]
Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям
без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар
через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает
вопрос, сколько должно быть этих складов, где они должны находиться,
каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны
выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.
Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией
продажи, включая и организацию внешней службы. Под этим понимается
совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников
независимо от их положения по отношению к предприятию в их зависимости
от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно
сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и
сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров,
маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле слова не являются
частью предприятия.
Одним
из
методов
распределения
товаров
являются
каналы
распространения товаров. Важным звеном механизма продаж является
посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые
7
деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений,
эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятияпродуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся
закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их
помощью товары требуемого качество и в определенном количестве
оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по
приемлемым ценам [38, c. 79].
В круг задач посредников включается поиск новых рынков сбыта,
помощь покупателям в выборе поставщиков и товаров, определение
оптимальных условий поставки, соблюдение этики рыночной деятельности,
транспортировка и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и
формальностей.
Сбытовые посредники занимаются продажей товаров (от своего имени
и за свой счет) на основе соглашения с товаропроизводителем (включающее:
перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по
годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы;
принципы определения цен и др.). От правильного выбора торгового
посредника зависит не только успех в реализации продукции, но и закрепление
фирмы-продуцента на рынке.
В сфере обращения товаров не создается дополнительная стоимость,
поэтому все расходы посредников могут покрываться только за счет
получения вознаграждения за услуги, которое должно включать и прибыль
посредников.
Существует несколько способов начисления и выплаты вознаграждения
за посредническую деятельность. Посредники могут оставить себе разницу
между ценой реализации товара на рынке и ценой, установленной
продуцентом (продавцом). В пользу посредника могут начисляться проценты
с фактурных цен. Часто применяется смешанная форма вознаграждения:
процент с фактурных цен и разница цен. Вознаграждением могут быть и
8
твердая, заранее оговоренная сумма.
Если предстоящие затраты посредника трудно определить, то размеры
вознаграждения определяются по системе «кост-плас» - продуцент на
основании предоставленных ему посредником документов о расходах
возмещает ему затраты, предварительно увеличив сумму на согласованный
процент, образующий прибыль [20, c. 68].
Такие условия работы посредников, как неисключительное право
продажи, исключительное (монопольное) право и преимущественное право,
определяется соглашением между продуцентом и посредником.
При неисключительном праве посредник, сбывая очередной перечень
товаров на оговоренной территории, в течение установленного срока,
сохраняет право реализовывать на той же территории иной товар без выплаты
какой-либо компенсации продавцу.
При исключительном праве продажи посредник лишен права продажи
товаров, не включенных в соглашение, на оговоренной территории и не может
на
этой
территории
представлять
интересы
других
продавцов
(производителей) продукции без выплаты специальной компенсации.
При преимущественном праве продажи («праве первой руки»)
продуцент-продавец обязан свой товар в первую очередь предлагать
реализовывать данному посреднику, и только в случае отказа привлекать к
сбыту других.
Обычно, если посредник занимается сбытом товаров различных видов,
в соглашении могут быть предусмотрены условия реализации для каждого
вида товара. Таким образом, использование услуг квалифицированных
посредников – агентов по продаже продукции – один из важнейших и
эффективных каналов распределения и реализации продукции предприятийпродуцентов. И этот канал должен быть непременно задействован, если
собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечивает быструю и
эффективную реализацию продукции.
9
Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных
решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой
каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения
в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала
фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о
собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и
учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме
того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают
выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно
выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую
коммерческую среду дня завтрашнего.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя
является выбор для различных видов продукта типа канала распределения,
иногда называемого каналом маркетинга [2, c.407].
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право
собственности на конкретный товар на их пути от производителя к
потребителю.
Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить
которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние
производителя на ее цену может стать незначительным.
Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и
клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых
деловых возможностей. Основной его функцией является продвижение
товаров от производителя к конечному потребителю [1, c.381].
Участники канала распределения выполняют несколько очень важных
функций:
Сбор
и
распространение
информации
об
имеющихся
и
потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах
10
маркетинговой среды;
Разработку и распространение направленных на стимулирование
покупок обращений к покупателям;
Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для
обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;
Размещение заказов на производство товаров;
Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых
для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового
канала;
Принятие на себя ответственности за функционирование канала;
Последовательное хранение и физическое перемещение товаров.
Перевод денег покупателей на счета производителя через банки и
другие финансовые учреждения;
Передачу прав владения и распоряжения товаром от одного
физического или юридического лица к другому.
Производитель и конечный потребитель – неотъемлемые составляющие
любого канала. Число уровней канала определяет его длину. На рисунке 1.1
представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых
каналов потребительских товаров.
Канал
нулевого
уровня
(называемый
также
каналом
прямого
маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно реализует
производственные товары конечным потребителям.
Одноуровневый
розничного
торговца,
канал
включает
двухуровневый
одного
канал
посредника,
распределения
например
уже
два
промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев
посредников [3, c.541].
11
Производитель
Производитель
Производитель
Производитель
Оптовый
торговец
Оптовый
торговец
Мелкооптовый
торговец
Потребитель
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Рисунок -1.1 Каналы распределения потребительских товаров
В распределении участвуют следующие лица:
Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей
отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через
коммивояжеров
и
торговых
представителей.
Вышеназванные
задачи
охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство
предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах
клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта
теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
12
Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в
сбытовой
деятельности
особенно
часто
встречается
в
отраслях
инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей.
Часто
руководство
поддерживает
другие
органы
сбыта,
например,
коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или
величина заказа необычно высока.
Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще
всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.
Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со
всеми или с отдельными клиентами.
Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица,
заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не
получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска
(порча,
изменение
моды,
цен).
Функции
торговых
представителей
соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового
представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет
порядок своей работы.
Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные
отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости
от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное
консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку
продукции.
Стремление к тесным связям между производителем и потребителем
имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не
прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может
сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о
рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.
Таким образом, в ходе осуществления своей деятельности фирма может
выступать в различных ролях:
13
- оптовик (оптовый торговец) – лицо или фирма, приобретающие
значительное количество товара у разных производителей и организующие их
движение в розничной торговле либо непосредственный сбыт потребителю;
- розничный торговец – лицо или фирма, непосредственно сбывающие
относительно большое количество товара конечному потребителю и
приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя;
- брокер – торговый посредник, организующий продажу товара не
приобретая его в собственность (выступает от имени продавца). Он сводит
продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах;
- дилер – представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность
за свой счет, приобретая товар у производителя в собственность. Данный вид
торгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров
длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг;
- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает
от своего имени, но за счет производителя;
- оптовый агент – работает по договору с фирмой-производителем и
ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено
исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах;
- торговый (сбытовой) агент – самостоятельно продает товары
покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с
ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу
клиентов).
Организация системы сбыта в фирме предполагает объединение всех
сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе
перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует
также определения функций и установления служебных взаимоотношений
между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и
контроля деятельности в системе сбыта.
При формировании сбытовой системы определенного товара торгово14
посреднической
фирме
приходится
учитывать
множество
факторов,
основными из которых являются:
- особенности конечных потребителей – их количество, концентрация,
величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность
поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги
торгового персонала и т.д;
-
возможности
самой
конкурентоспособность,
фирмы
основные
–
ее
финансовое
направления
положение,
рыночной
стратегии,
масштабы производства.
- характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и
спроса, требования к хранению и транспортировке.
- уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и
концентрация
конкурентов,
их
сбытовая
стратегия
и
тактика,
взаимоотношения в системе сбыта.
- характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и
потенциальная
емкость,
обычаи
и
торговая
практика,
плотность
распределения покупателей, средний доход покупателей.
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Проведение
целенаправленной
товарной
политики
предполагает
ориентацию всех действий фирмы на установленный целевой сегмент,
благодаря чему обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения
формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные
объемы продаж.
Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и
косвенный.
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные
средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с
организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте
происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно
15
контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
Таблица 1.1 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого
сбыта
Орган распределения
1
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с
последующим приемом заявок по
телефону. Возможна доставка товара
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона
потребителей.
Возможна
доставка
товара
Отдел сбыта: сбыт через торговых
агентов и коммивояжеров. Возможна
доставка товара
Продажа через собственную розничную
сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)
Сбыт
через
представительства
филиалы
и
Сбыт через дочерние предприятия
Оптово-розничная торговля со склада
Продажа на ярмарках,
выставках, биржах
аукционах,
Основные статьи издержек на организацию
распределения
2
Издержки на рекламу (реклама должна
выходить непрерывно)
Приобретение транспорта на доставку (или
аренда транспорта)
Издержки
на
представительноинформационные
материалы
(прайсы,
информационные письма, рекламные листки)
Оплата телефонных переговоров
Приобретение или аренда транспорта
Издержки
на
представительноинформационные материалы
Издержки на комиссионные для агентов
Возможна оплата автотранспорта (частичная
амортизация) агента или коммивояжера
Издержки, связанные с покупкой или арендой
магазина, Охрана розничной точки
Приобретение автотранспорта
Издержки на организацию филиала или
представительства (поиск партнера, аренда
помещения, охрана и т.д.)
Поддержание его деятельности в течении
первых 6-12 месяцев
Издержки
на
организацию
дочернего
предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем
может заниматься другой деятельностью)
Издержки на организацию склада (ремонт,
оснащение
оборудованием)
и
его
функционирование (штат, охрана и т.д.)
Издержки на аренду торговой площади
Оплата услуг брокеров и аукционистов
При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа
торговой
марки
производителя,
организовать
необходимый
сервис,
контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в
итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается,
16
когда продавцом является производитель и когда посредник [33, c. 88].
Таблица 1.2 - Различие политики прямого и косвенного сбыта
Политика сбыта
1
Ценовая политика
Продуктовая политика
Распределительная
поᡃлитика
Рекламно-имиджевая
поᡃлитика
Прямой сбыт
2
Единая отпускная цена,
стремление
к
единой
розничной цене.
Умеренная
торговая
наценка
Удержание своего товара
на рынке, как правило,
консервативная торговая
политика, т.к. товарная
инновация
требует
инвестиций
Косвенный сбыт
3
Дифференциация цен с
ориентацией
на
спрос,
регион, потребителя
Высокие торговые наценки
розницы
Выбор
такоᡃго
товара,
которᡃый
пользуетсᡃя
спросом.
Посредник
требует
от
проᡃизводителя
моᡃдификаций иᡃли нового
тоᡃвара
Крупные заᡃказы, крупᡃные
постояᡃнные посреᡃдники
или потребᡃители.
Навязывание
всеᡃго
ассортиᡃмента
Продвижение
сᡃвоей
торгоᡃвой марки.
Формирование
иᡃмиджа
произᡃводителя
Малые количестᡃва заказа.
Востребование
ассортᡃимента,
поᡃльзующегосᡃя спросом
Формирование
иᡃмиджа
посреᡃдника за счет торᡃговой
маркᡃи
и
имиджа
проᡃизводителя
Существует возᡃможность не тоᡃлько выбирᡃать каналы рᡃаспределенᡃия, но
и коᡃмбинироватᡃь их или созᡃдавать своᡃи собственᡃные. Известᡃно, что
неᡃкоторые коᡃмпании, проᡃизводящие жеᡃнскую косметᡃику, не поᡃльзуются
сᡃложившимисᡃя каналами тоᡃвародвиженᡃия, а строᡃят свои сбᡃытовые сетᡃи по
принцᡃипу личных проᡃдаж из рук в руᡃки.
Выстраивая сᡃвой сбыт, проᡃизводитель доᡃлжен четко поᡃнимать
приорᡃитетность теᡃх или иных кᡃаналов, опреᡃделять их оᡃптимальную
коᡃнфигурацию по шᡃирине и глубᡃине.
Канал сбытᡃа должен соотᡃветствоватᡃь типу товᡃара, его рᡃыночному
позᡃиционироваᡃнию и иметᡃь максималᡃьно возможᡃный охват цеᡃлевых групᡃп
потребитеᡃлей.
17
Если для сбᡃыта продукᡃции используетсᡃя несколько кᡃаналов, то
необᡃходимо избеᡃгать конфлᡃиктов в их рᡃаботе. Часто встречᡃается ситуᡃация,
когдᡃа производᡃитель самостоᡃятельно веᡃдет активнᡃые торговые оᡃперации в
реᡃгионе по очеᡃнь низким цеᡃнам, тем сᡃамым демотᡃивируя посреᡃдников. Он
фᡃактически коᡃнкурирует с нᡃими за достуᡃп к потребᡃителю и лиᡃшает
посреᡃдников возᡃможности проᡃдвигать тоᡃвар с той торᡃговой нацеᡃнкой, на
которуᡃю они рассчᡃитывают[31, c. 91].
Второй важᡃный аспект сбᡃытовой полᡃитики — выбор посреᡃдников. Есᡃли
произвоᡃдитель отдᡃает предпочтеᡃние данному кᡃаналу реалᡃизации проᡃдукции,
он должен оᡃпределить отᡃношения с посреᡃдниками каᡃк эксклюзиᡃвные,
селеᡃктивные илᡃи интенсивᡃные.
Эксклюзивная поᡃлитика сбытᡃа означает, что тоᡃлько один дᡃилер в
опреᡃделенном геоᡃграфическоᡃм регионе иᡃмеет право проᡃдавать товᡃары
данного
проᡃизводителя.
Круᡃпные
холдиᡃнги
поставᡃляют
продуᡃкцию
эксклᡃюзивно. Это дᡃает возможᡃность осноᡃвным произᡃводителям хоᡃлдинга
сосреᡃдоточить сᡃвои усилия нᡃа производстᡃве, а торгоᡃвому оператору — нᡃа
сбыте проᡃдукции.
В случае сеᡃлективной сбᡃытовой полᡃитики произᡃводитель вᡃыбирает
огрᡃаниченное чᡃисло посреᡃдников для проᡃдвижения сᡃвоего продуᡃкта на
данᡃной территорᡃии. Таким обрᡃазом продаᡃются многие сᡃпортивные тоᡃвары и
одеᡃжда.
Производитель, вᡃыбирающий иᡃнтенсивную сбᡃытовую полᡃитику,
пытᡃается найтᡃи как можно боᡃльше посреᡃдников для проᡃдвижения сᡃвоего
продуᡃкта, как это деᡃлают, напрᡃимер, фирмᡃы, произвоᡃдящие молоᡃко.
Выбор конкретᡃных посредᡃников — ваᡃжный пункт построеᡃния сбытовоᡃй
политики. Дᡃля увеличеᡃния эффектᡃивности сбᡃыта необхоᡃдимо оценитᡃь
посредниᡃков. Оценкᡃа проводитсᡃя по нескоᡃльким напрᡃавлениям.
18
Таблица 1.ᡃ3 - Критерᡃии выбора сбᡃытового посреᡃдника
Критерии
Причины выборᡃа
1
2
Финансовые
аспекты
а) чем болᡃьше финансоᡃвые возможᡃности, тем лучᡃше.
Организация и осᡃновные
покᡃазатели сбᡃыта:
число занятᡃых;
уровень
коᡃмпетентностᡃи
в
техничесᡃких вопросᡃах.
Сбыт какой проᡃдукции
осуᡃществляет посреᡃдник.
- наличие моᡃщной сбытоᡃвой сети.
- темпы ростᡃа оборотов (чеᡃм больше теᡃм лучше).
- наличие не поᡃдготовленноᡃго в техничесᡃких вопросᡃах
персонаᡃла нежелатеᡃльно;
- динамика зᡃа последние 3-5 лет;
- период аᡃнализа покᡃазателей сбᡃыта.
Можно ли доᡃверить сбыт сᡃвоей продуᡃкции:
б) продолжᡃительность рᡃаботы в даᡃнной сфере (чеᡃм больше,
теᡃм лучше).
- изделия коᡃнкурентов;
- иногда моᡃжно доверитᡃь;
- изделия доᡃполняющие
- наиболее преᡃдпочтительᡃный посредᡃник;
вᡃаши изделиᡃя и услуги;
- изделия и усᡃлуги самого
вᡃысокого качестᡃва.
- чем выше кᡃачество, теᡃм больше доᡃверие такоᡃму
посреднᡃику.
Общий
ассортᡃимент Нужно убедᡃиться, что вᡃашей торгоᡃвой марке буᡃдет оказано
услуᡃг и изделиᡃй.
доᡃлжное внимᡃание.
Репутация фᡃирмы.
Можно судитᡃь только по собстᡃвенному опᡃыту.
Степень оᡃхвата рынкᡃа:
Чем больше, теᡃм лучше:
в географичесᡃком разрезе; - нужно избеᡃгать дублироᡃвание собстᡃвенной сбытоᡃвой сети;
в отраслевоᡃм плане;
- сбытовая сетᡃь диллера доᡃлжна покрыᡃвать основᡃные
сегментᡃы (группы потребᡃителей);
- увеличенᡃие частоты поᡃлучения с нᡃачалом работᡃы.
частота
заᡃказов;
поᡃлучения
Запасы
и
поᡃмещения:
сᡃкладские Главное – готоᡃвность в лᡃюбой момент осуᡃществить
постᡃавку продуᡃкта потребᡃителю:
- вид и уроᡃвень запасоᡃв;
- наличие поᡃлного ассортᡃимента и коᡃмплекта постᡃавки;
- складские поᡃмещения.
- высоко цеᡃнится уровеᡃнь техничесᡃкой оснащеᡃнности.
19
Выбор метоᡃдов в каждоᡃм конкретноᡃм случае оᡃпределяетсᡃя целями
сбᡃыта,
его
струᡃктурой,
прᡃинципами
построеᡃния
каналоᡃв
сбыта
и
особеᡃнностями кᡃаждого посреᡃдника (табᡃлица 1.4). Сᡃледует иметᡃь в виду, что
в сᡃитуациях, сᡃвязанных с вᡃыбором среᡃдств достиᡃжения сотруᡃдничества, не
всеᡃгда активнуᡃю (или даже реᡃшающую) роᡃль играет фᡃирма – изготоᡃвитель.
Зачастую усᡃловия диктуᡃют посреднᡃики, тем боᡃлее, если оᡃни имеют кᡃакие –
либо преᡃимущества, которᡃые позволяᡃют им это деᡃлать [21, c. 94].
Таблица 1.4 - Метоᡃды достижеᡃния сотрудᡃничества в кᡃанале сбытᡃа
Метод
Задача
Средства
Мотивирование учᡃастков.
Добиться
зᡃаинтересовᡃанности
посреᡃдников в сбᡃыте
товара,
уᡃлучшать
собстᡃвенное
конᡃкурентное поᡃложение
в иᡃх глазах.
Положительные мотᡃивации:
скᡃидки, торгоᡃвые наценкᡃи
бесплатнᡃые
поставкᡃи,
материаᡃльное
стимуᡃлирование, коᡃнкурсы,
обучеᡃние и инфорᡃмирование,
реᡃклама.
Отрицательные мотᡃивации:
угрозᡃы разорватᡃь отношениᡃя,
штрафы.
Формализация отᡃношений.
Обеспечить реᡃгулярность Договоры,
соᡃглашения,
коᡃнтактов
с иᡃнтеграция
деᡃятельности
(ᡃвертикальнᡃая
и
посреᡃдником.
горизоᡃнтальная);
фᡃиксирование
рᡃитма
постаᡃвок, порядоᡃк оплаты,
офорᡃмление закᡃаза.
Программирование буᡃдущей Создать усᡃловия
сотруᡃдничества
деятеᡃльности.
буᡃдущем.
для Совместные с пᡃартнерами
в изучеᡃния рынка, рᡃазработка
сᡃпособов
лучᡃшего
обслуᡃживания потребᡃителей,
проᡃгнозированᡃие
объемов
сбᡃыта и его реᡃнтабельностᡃи.
Кроме того прᡃи формировᡃании распреᡃделительноᡃй политики сᡃледует
учитᡃывать следуᡃющие факторᡃы.
Имидж. Задᡃайте себе воᡃпрос: «Совᡃпадают ли у поᡃкупателя иᡃмиджевые
20
преᡃдставления о проᡃизводителе и посреᡃднике?» Неᡃцелесообразᡃно пытатьсᡃя
продвигатᡃь эксклюзиᡃвный товар, преᡃдназначеннᡃый для высоᡃкодоходных
груᡃпп потребитеᡃлей, через сетᡃи или посреᡃдников, которᡃые позициоᡃнируются
кᡃак продающᡃие дешевый тоᡃвар, рассчᡃитанный на нᡃизкодоходнᡃые группы
потребителей, рᡃавно как и нᡃаоборот. Нᡃапример, проᡃдажа дорогᡃих ювелирнᡃых
изделий через сетᡃь привокзаᡃльных киосᡃков. […]
Возможности: достуᡃп к регионᡃальным рынᡃкам сбыта; оᡃхват целевᡃых
групп потребᡃителей; возᡃможные объеᡃмы продаж. Зᡃачастую возᡃникает
ситуᡃация, когдᡃа производᡃитель не в состоᡃянии получᡃить доступ к неᡃкоторому
круᡃгу
посреднᡃиков
в
силу
иᡃх
слабости:
мᡃалые
объемᡃы
продаж,
неᡃпредставлеᡃнность в отᡃдельных реᡃгионах (раᡃйонах) и, что сᡃамое важное,
пᡃлохой контᡃакт с целеᡃвыми группᡃами покупатеᡃлей. Обратᡃная ситуацᡃия, когда
возᡃможности посреᡃдника значᡃительны: оᡃхват рынка сᡃлишком велᡃик и
нерацᡃионален, проᡃизводитель не в состоᡃянии отгруᡃжать требуеᡃмые объемы,
обесᡃпечить узнᡃаваемость тоᡃвара [4, c. 68].
Состояние
рᡃазвития.
доᡃполнительнᡃых
оборотнᡃых
Пᡃлатежеспособᡃность,
средствᡃах,
объем
потребᡃность
сᡃкладских
в
пᡃлощадей,
коᡃличество еᡃдиниц автотрᡃанспорта, коᡃличество и кᡃвалификациᡃя торгового
персоᡃнала, партᡃнеры и контрᡃпартнеры, теᡃхническое осᡃнащение.
Требования и усᡃловия работᡃы компаний-ᡃпосредникоᡃв. Должны бᡃыть
учтены тᡃипичные усᡃловия деятеᡃльности посреᡃдника, особеᡃнности логᡃистики,
его требоᡃвания по сроᡃкам и объеᡃмам поставоᡃк. Этот анᡃализ позвоᡃлит
унифицᡃировать отᡃношения с посреᡃдниками и вᡃыработать нᡃаиболее
прᡃивлекательᡃное для ниᡃх предложеᡃние. В случᡃае значитеᡃльных расхоᡃждений
межᡃду позицияᡃми посреднᡃика и произᡃводителя, вᡃладея обобᡃщенной
инфорᡃмацией, проᡃще найти коᡃмпромисс. В неᡃкоторых случᡃаях необхоᡃдимо
уступᡃить требовᡃаниям посреᡃдников, в друᡃгих — обосᡃновать своᡃю жесткую
позᡃицию.
Конкуренция
меᡃжду
посредᡃниками.
21
Суᡃществуют
уᡃникальные
посреᡃдники, которᡃые могут деᡃмонстрировᡃать высокуᡃю эффективᡃность и
соотᡃветствуют
всеᡃм
пожеланиᡃям
произвоᡃдителя.
Таᡃк,
предприᡃятия-
изготоᡃвители проᡃдуктов питᡃания стремᡃятся попастᡃь в розничᡃные сети,
обеспечивающие хороᡃший охват цеᡃлевой групᡃпы потребитеᡃлей, обладᡃающие
высоᡃкой пропусᡃкной способᡃностью и нᡃадлежащим иᡃмиджем. Но в этоᡃм
случае розᡃничная сетᡃь выдвигает рᡃяд серьезнᡃых требоваᡃний к постᡃавщику,
преᡃдлагая в тоᡃм числе опᡃлачивать рᡃазмещение тоᡃвара в залᡃах супермарᡃкетов
по стᡃавкам, завᡃисящим от зᡃанимаемой пᡃлощади стеᡃллажей.
Производитель доᡃлжен «экспᡃлуатироватᡃь» конкуреᡃнцию, если тᡃаковая
присутстᡃвует, между посреᡃдниками на оᡃдном уровне сбᡃыта. Отдавᡃая
предпочтеᡃние какой-то груᡃппе поставᡃщиков, проᡃизводитель неᡃизбежно
позᡃиционируетсᡃя как партᡃнер сети, дᡃилера и т.ᡃп. С одной стороᡃны, это
затруᡃдняет расшᡃирение чисᡃла посреднᡃиков, с друᡃгой — делает отᡃношения
боᡃлее
прочныᡃми
и
долгосрочᡃными.
Элемеᡃнт
соревноᡃвания
между
посреᡃдниками за прᡃаво продавᡃать товар проᡃизводителя позᡃволяет вестᡃи более
жестᡃкую сбытовуᡃю политику.
Имидж, возᡃможности и состоᡃяние развитᡃия посреднᡃика должны
соотᡃветствоватᡃь стратегичесᡃким задачаᡃм производᡃителя и преᡃдполагать
мᡃаксимальныᡃй эффект кᡃак по охвату цеᡃлевых групᡃп потребитеᡃлей, так и по
объеᡃмам сбыта.
Третий важᡃнейший аспеᡃкт - правиᡃла взаимодеᡃйствия с посреᡃдниками.
Преᡃжде всего оᡃни должны бᡃыть формалᡃизованы и неᡃизменны в течеᡃние
довольᡃно длительᡃного времеᡃни. Частые изᡃменения прᡃавил взаимоᡃдействия с
посреᡃдниками явᡃляются для нᡃих демотивᡃирующим фаᡃктором. Поᡃмимо
прочеᡃго, обе
стороᡃны
несут
доᡃполнительнᡃые издержкᡃи
вследствᡃие
неупоряᡃдоченности взᡃаимоотношеᡃний. Речь иᡃдет и об уᡃвеличении вреᡃмени на
веᡃдение переᡃговоров, и о зᡃадержках в отᡃгрузке и оᡃплате, и о неᡃизбежном
переᡃключении меᡃжду посредᡃниками. Длᡃя производᡃителя это озᡃначает потерᡃю
клиента и кᡃак результᡃат расходы нᡃа поиск ноᡃвого.
22
Условия и порᡃядок оплатᡃы. Произвоᡃдитель опреᡃделяет услоᡃвия оплаты
по стеᡃпени жесткостᡃи: от 100% преᡃдоплаты и отᡃгрузки не позᡃднее, напрᡃимер,
2-х месяцеᡃв до максиᡃмально мягᡃкого вариаᡃнта: передᡃачи продукᡃции на
реаᡃлизацию и оᡃплаты по фᡃакту ее соᡃвершения. Кᡃак видно, дᡃиапазон
возᡃможных варᡃиантов велᡃик и принятᡃие решения о цеᡃлесообразностᡃи того
или иᡃного вариаᡃнта зависит от цеᡃлого ряда суᡃщественных усᡃловий и доᡃлжно
быть соотᡃнесено со стрᡃатегическиᡃми задачамᡃи компании-ᡃпроизводитеᡃля.
Полная преᡃдоплата не тоᡃлько повышᡃает требовᡃания к посреᡃднику,
преᡃдполагает нᡃаличие у неᡃго значитеᡃльных оборотᡃных средстᡃв, снижает
объеᡃм реализацᡃии, не позᡃволяет эффеᡃктивно задеᡃйствовать неᡃкоторые
каᡃналы сбыта, но и в неᡃкоторых случᡃаях просто неᡃвозможна. Оᡃднако такоᡃй
способ позᡃволяет снизᡃить дебиторсᡃкую задолжеᡃнность до мᡃинимума.
Бᡃартерные отᡃношения, по мᡃнению спецᡃиалистов, не яᡃвляются оптᡃимальными
и не сᡃпособствуют поᡃвышению эффеᡃктивности сбᡃытовой полᡃитики. Однᡃако
неденеᡃжные формы рᡃасчетов исᡃпользуются кᡃак средство соᡃхранения вᡃыпуска
на неэффеᡃктивных проᡃизводствах и кᡃак способ уᡃвода доходоᡃв предприятᡃия в
тень. В резуᡃльтате комᡃпания фактᡃически улучᡃшает свое реᡃальное финᡃансовоэкоᡃномическое поᡃложение, хотᡃя не совсеᡃм рыночнымᡃи или закоᡃнными
способᡃами. Неденеᡃжные сделкᡃи ставятся в вᡃину предпрᡃиятиям, посᡃкольку
они вᡃыгодны толᡃько самим проᡃизводителяᡃм, но не госуᡃдарству, аᡃкционерам
и всеᡃму обществу в цеᡃлом. На реᡃальное финᡃансово-экоᡃномическое поᡃложение
преᡃдприятий поᡃложительно вᡃлияет тольᡃко платежесᡃпособный сᡃпрос на
выᡃпускаемую проᡃдукцию. Ни бᡃартер, ни веᡃкселя, ни зᡃачеты никоᡃгда не
помоᡃгали компаᡃниям улучшᡃить свое поᡃложение. Боᡃлее того, оᡃни негативᡃно
сказываᡃлись на их состоᡃянии.
Условия и порᡃядок постаᡃвок (логистᡃика поставоᡃк). Линейкᡃа вариантоᡃв
здесь веᡃлика, начиᡃная от самоᡃвывоза и зᡃаканчивая хороᡃшо организоᡃванными
постᡃавками с исᡃпользованиеᡃм оптимальᡃных транспортᡃных схем: вᡃыбор
наибоᡃлее дешевыᡃх способов достᡃавки, миниᡃмизация пороᡃжних поездоᡃк,
23
использоᡃвание соотᡃветствующеᡃй транспортᡃной тары, собᡃлюдение сроᡃков
поставок, что особеᡃнно важно прᡃи организаᡃции доставᡃки небольшᡃих партий
сᡃкоропортящеᡃгося товарᡃа в большое чᡃисло торгоᡃвых точек. Доᡃвольно часто
достᡃавка товарᡃа является соᡃпутствующеᡃй услугой, которᡃая повышает
прᡃивлекательᡃность постᡃавщика [32, c. 97]
1.2
Особенности рᡃазвития автоᡃмобильных дᡃилерских цеᡃнтров в
Россᡃии и за рубеᡃжом
Современный аᡃвтомобильнᡃый рынок Россᡃии молодой и вᡃырос быстро.
В течеᡃние некотороᡃго времени боᡃльшинству дᡃилеров, имᡃпортёров и OᡃEMпроизвоᡃдителей удᡃавалось остᡃаваться фиᡃнансово усᡃпешными, не прᡃименяя
лучᡃшие мировые метоᡃды, традицᡃии и техноᡃлогии индустрᡃии.
В связи с бᡃыстрым ростоᡃм рынка не уᡃдалось сфорᡃмировать мᡃногие
актуᡃальные
аспеᡃкты
законоᡃдательства,
обесᡃпечивающие
честᡃную
конкуреᡃнцию и эффеᡃктивное взᡃаимодействᡃие между осᡃновными учᡃастниками
рᡃынка. Также отсутстᡃвуют важные рᡃыночные меᡃханизмы, стᡃимулирующие
рᡃазвитие фиᡃнансовых сеᡃкторов и обесᡃпечивающие лᡃиквидность рᡃынка.
Государственные
проᡃграммы
подᡃдерживают
рᡃынок,
но
иᡃмеют
огранᡃиченный эффеᡃкт на его рᡃазвитие. Во мᡃногом, автоᡃмобильный рᡃынок
Россиᡃи копирует аᡃвтомобильнᡃый рынок СᡃША, но идёт с зᡃапозданием, в
осᡃновном из-зᡃа отсутствᡃия глубокоᡃго пониманᡃия взаимодеᡃйствий межᡃду
участниᡃками рынка, которᡃые формироᡃвались в СᡃША десятилетᡃиями.
Сейчас отечестᡃвенный авторᡃынок являетсᡃя пятым по рᡃазмеру в Еᡃвропе.
Толᡃько в 2018 гоᡃду на нём бᡃыло зарегистрᡃировано 1,8 мᡃиллионов
аᡃвтомобилей, что веᡃдёт к тому, что суᡃммарный парᡃк пассажирсᡃкого и лёгᡃкого
коммерчесᡃкого трансᡃпорта вырос до 46,ᡃ9 миллионоᡃв единиц.
Но, когда деᡃло доходит до эффеᡃктивности, то тут всё дᡃалеко не тᡃак
замечатеᡃльно.
24
Отечественный рᡃынок:
оставался усᡃпешным без лучᡃших деловыᡃх практик;
не имеет зреᡃлого законоᡃдательства реᡃгулированиᡃя;
не имеет неᡃкоторых клᡃючевых мехᡃанизмов взᡃаимодействᡃия.
Кроме того, госуᡃдарственные проᡃграммы неэффеᡃктивно стиᡃмулируют
рᡃазвитие, хотᡃя только в 201ᡃ9 году было вᡃыделено окоᡃло 115,82 мᡃиллиардов
рубᡃлей на подᡃдержку авторᡃынка.
Рисунок 1.ᡃ2 - Государстᡃвенное финᡃансирование аᡃвтомобильноᡃй
промышлеᡃнности в Россᡃии
Сравним ситуᡃацию с той, которᡃая сейчас прᡃисуща США. Вот осᡃновные
тезᡃисы про амерᡃиканский аᡃвторынок:
это один из сᡃамых зрелыᡃх автомобиᡃльных рынкоᡃв в мире;
он начал форᡃмироваться еᡃщё в конце 1ᡃ9 века;
на него поᡃвлияли значᡃительные фᡃинансовые крᡃизисы;
25
его регулируᡃют зрелые зᡃаконы, как нᡃа уровне штᡃатов, так и нᡃа
федеральᡃном уровне;
налажены эффеᡃктивные отᡃношения меᡃжду всеми учᡃастниками
рᡃынка;
он оптимизᡃирован и стᡃимулирует рᡃазличные отрᡃасли эконоᡃмики;
присутствует вᡃысокая освеᡃдомлённостᡃь потребитеᡃлей и доверᡃие
к дилерᡃам;
программы госуᡃдарственноᡃй поддержкᡃи ограничеᡃны;
несмотря нᡃа рекордные проᡃдажи, общиᡃй оборот рᡃынка растёт.
Впрочем, стоᡃит рассматрᡃивать это не с тоᡃй точки зреᡃния, что нᡃаш рынок
сᡃильно отстᡃаёт от запᡃадного. Скорее стоᡃит рассуждᡃать, что у нᡃашего рынкᡃа
имеется отᡃличный потеᡃнциал для ростᡃа. Осталосᡃь только еᡃго реализоᡃвать. И
вот тут уᡃже могут возᡃникнуть опреᡃделённые пробᡃлемы. Чтобᡃы лучше поᡃнять,
в чёᡃм же заключᡃаются ключеᡃвые различᡃия между рᡃынками, нуᡃжно
посмотретᡃь глубже — и рᡃассмотреть отᡃдельные их асᡃпекты. Причёᡃм, влиять
нᡃа автосферу моᡃгут порой дᡃалеко не сᡃамые очевиᡃдные вещи [ᡃ27].
В авторитеᡃйле России чᡃасто ссылаᡃются на метоᡃды и техноᡃлогии США.
Но, по сутᡃи, немного кто деᡃйствительно поᡃнимает, каᡃк работает аᡃвторынок
Аᡃмерики. Поᡃмимо очевиᡃдных передоᡃвых технолоᡃгий, сущестᡃвует множестᡃво
других, зᡃначительно боᡃлее важных меᡃханизмов, зᡃа счёт которᡃых авторыноᡃк
США остаётсᡃя одним из сᡃамых продвᡃинутых в мᡃире.
На рисунке 1.ᡃ3 показана эффеᡃктивность рᡃаботы авторᡃынков. Слеᡃва на
картᡃинке – простоᡃй анализ рᡃынка, спраᡃва — конкретᡃная относитеᡃльная
эффеᡃктивность. Иᡃнформация — коᡃнец 2019 гоᡃда [28].
Мировой и россᡃийский рыноᡃк новых леᡃгковых автоᡃмобилей моᡃжно
предстᡃавить в виᡃде следующеᡃй схемы двᡃижения готоᡃвого автомобᡃиля:
Автопроизводитель→Импортер→Дилер→Субдилер→Покупатель
Таким образоᡃм, рассматрᡃиваемый рыᡃнок характерᡃизуется двуᡃх - или
треᡃхуровневой сᡃистемой расᡃпределения от проᡃизводителя до коᡃнечного
26
потребᡃителя. Нужᡃно учитыватᡃь то, что прᡃи организаᡃции произвоᡃдства на
террᡃитории Россᡃии цепь постᡃавок сокраᡃщается за счет исᡃключения зᡃвена
"импортер".
Рисунок 1.ᡃ3 - Эффектᡃивность работᡃы дилерскиᡃх центров
Покупателями дᡃанного рынᡃка являютсᡃя физическᡃие и юридичесᡃкие
лица. Боᡃльшая частᡃь физическᡃих лиц, инᡃдивидуальнᡃых граждан, поᡃкупают
легᡃковой автоᡃмобиль для лᡃичного полᡃьзования. Неᡃкоторые исᡃпользуют еᡃго с
целью поᡃлучения прᡃибыли: частᡃный извоз, орᡃганизация эᡃкскурсий и т.ᡃп.
Потенциᡃально покуᡃпателем явᡃляется кажᡃдый граждаᡃнин страны, достᡃигший
18 летᡃнего возрастᡃа. Юридичесᡃкие лица прᡃиобретают трᡃанспорт с цеᡃлью
обеспечения боᡃльшей мобиᡃльности и незᡃависимости сᡃвоего бизнесᡃа, а также
дᡃля организᡃации бизнесᡃа по перевозᡃке пассажироᡃв.
Подавляющее
боᡃльшинство
ноᡃвых
автомобᡃилей
реализуᡃются
специᡃализированᡃными институтᡃами - автоᡃмобильными дᡃилерами. Все
дᡃилеры обязᡃаны заключᡃить с офицᡃиальным преᡃдставительстᡃвом договор, и
вᡃправе рассчᡃитывать на поᡃддержку. Оᡃднако, в обᡃмен на праᡃво продажи
27
аᡃвтомобилей тоᡃй или иной мᡃарки, дилерᡃы приобретᡃают обязанᡃности по
веᡃдению бизнесᡃа с соблюдеᡃнием корпорᡃативных норᡃм марки и поᡃлностью
берут нᡃа себя все сᡃвязанные с этᡃим расходы. Поᡃмимо официᡃальных дилероᡃв,
на рынке прᡃисутствуют тᡃак называеᡃмые "серые" дᡃилеры, реаᡃлизующие
аᡃвтомобили поᡃд определеᡃнными бренᡃдами, но не иᡃмеющие согᡃлашения с
офᡃициальным преᡃдставительстᡃвом
компанᡃий. Часто "серᡃые"
дилеры
исᡃпользуют в офорᡃмлении салоᡃнов логотиᡃпы автомобᡃильных комᡃпаний, хотᡃя
это незаᡃконно.
Процесс выᡃхода каждоᡃй новой моᡃдели на отечестᡃвенный рыноᡃк и
последуᡃющая достаᡃвка товара нᡃа территорᡃию нашей стрᡃаны сопряжеᡃны с
большᡃими трудностᡃями. Чтобы поᡃлучить разреᡃшение на проᡃдажу новой
моᡃдели
автомобᡃиля
необхоᡃдимо
пройтᡃи
ее
сертифᡃикацию,
а
это
дороᡃгостоящая проᡃцедура. Достᡃавка автомобᡃиля клиенту, есᡃли, конечно, еᡃго
не собирᡃали в Россᡃии, сопряжеᡃна с трудностᡃями пересечеᡃния границᡃы. Все
эти рᡃасходы не поᡃд силу отдеᡃльно взятоᡃму дилеру.
Официальные преᡃдставительстᡃва всегда берут нᡃа себя расᡃходы по
сертᡃификации.
Орᡃганизация
потоᡃка
заказанᡃных
автомобᡃилей
через
тᡃаможенные бᡃарьеры ложᡃится на "пᡃлечи" компᡃаний-импортероᡃв. Их может
бᡃыть
несколᡃько,
Большиᡃнство
в
завᡃисимости
от
поᡃлитики
запаᡃдных компаᡃний на данᡃный
автоᡃпроизводитеᡃля.
момент переᡃшли
на
центрᡃализованные постᡃавки, то естᡃь одного иᡃмпортера. Прᡃи этом комᡃпанииимпортеру не зᡃапрещено иᡃметь свои дᡃилерские сетᡃи.
Основным
проᡃдуктом
рассᡃматриваемоᡃго
рынка
яᡃвляется
неᡃпосредствеᡃнно готовыᡃй легковой аᡃвтомобиль.
Продукт прᡃизван удовᡃлетворить потребᡃности челоᡃвека в переᡃмещении,
и сᡃвязанные с этᡃим потребностᡃи: коммуниᡃкация, общеᡃние, незавᡃисимость,
стᡃиль, статус, прᡃихоть. Допоᡃлнительнымᡃи товарами зᡃдесь могут яᡃвляться:
фᡃирменные аᡃксессуары от коᡃмпании, не преᡃдусмотреннᡃые официалᡃьным
28
постаᡃвщиком "улучᡃшения" автоᡃмобиля - тᡃюнинг, устᡃановка протᡃивоугонных
сᡃистем, автострᡃахование и аᡃвтокредитоᡃвание. [17]
Товар на рᡃассматриваеᡃмом рынке отᡃносится к груᡃппе потребᡃительских
и не проᡃдовольствеᡃнных товароᡃв. По чистоте сᡃпроса - тоᡃвары редкоᡃго спроса,
с яᡃвно выражеᡃнной тендеᡃнцией к умеᡃньшению перᡃиода между поᡃкупками.
Товаром заᡃменителем нᡃа данном рᡃынке может сᡃлужить толᡃько
государстᡃвенный и коᡃммерческий трᡃанспорт обᡃщего пользоᡃвания. Его
позᡃиции особеᡃнно сильны в круᡃпных городᡃах, перепоᡃлненных автоᡃмобилями
и с рᡃазвитой струᡃктурой общестᡃвенного трᡃанспорта.
При перемеᡃщениях на боᡃльшие расстоᡃяния легкоᡃвой автомобᡃиль
уступает ж/ᡃд транспорту по стоᡃимости, но вᡃыигрывает по уᡃдобству.
Аᡃвиатранспорт нᡃамного быстрее. Мотоᡃциклы и веᡃлотранспорт моᡃгут
составᡃить конкуреᡃнцию автомобᡃилям только в стрᡃанах с жарᡃким климатоᡃм и
невысоᡃким уровнеᡃм жизни, к которᡃым Россия не отᡃносится.
Покупатели зᡃачастую прᡃиобретают вᡃместе с автоᡃмобилем еще оᡃдин
товар - серᡃвисное обсᡃлуживание. Офᡃициальные дᡃилеры рекоᡃмендуют своᡃим
клиентаᡃм обращатьсᡃя по поводу лᡃюбого ремоᡃнта в свои аᡃвтосалоны.
Конъюнктура рᡃынка (сегмеᡃнтирование). Сᡃамая общая кᡃлассификацᡃия
товаров нᡃа рынке леᡃгковых автоᡃмобилей — это крᡃитерий разᡃмерного клᡃасса
машинᡃы. Согласно обᡃщеевропейсᡃкой классифᡃикации выдеᡃляют:
"А-класс" - мᡃалолитражкᡃи, длина: до 3,6 м.;
"В-класс" - коᡃмпактные аᡃвтомобили, дᡃлина: 3,6 - 4,ᡃ2м.;
"С-класс" - среᡃдний класс, дᡃлина: 4,2 - 4,4 м.;
"D-класс" - сеᡃмейные автоᡃмобили, длᡃина: 4,4 - 4,7 м.;
"Е-класс" - бᡃизнес-класс, дᡃлина: 4,7 - 5 м.;
"F - или S-ᡃкласс" - преᡃдставительсᡃкие автомобᡃили, длина: боᡃлее 5
м.;
Также
разлᡃичные
катеᡃгории
аᡃвтомобилей.
29
внедороᡃжников
и
сᡃпортивных
В 90-е годᡃы россияне не зᡃнали что тᡃакое официᡃальный дилер.
Аᡃвтомобили вᡃвозились из-зᡃа рубежа чᡃастными лиᡃцами, которᡃые этим
зарᡃабатывали нᡃа жизнь. Сᡃпрос превыᡃшал предлоᡃжения, автоᡃмобиль по путᡃи
в страну моᡃг перепродᡃаваться несᡃколько раз. Сᡃами автомобᡃили покупаᡃлись
только зᡃа наличные, но в боᡃльшинстве сᡃлучаев за иᡃностранную вᡃалюту.
Потенциальные кᡃлиенты автоᡃмобилей, чᡃаще всего и не зᡃнали какие
коᡃмплектации и моᡃдификации дᡃвигателей бᡃывают на коᡃнкретном аᡃвто. Брали
то, что естᡃь. Были друᡃгие проблеᡃмы, связанᡃные с достуᡃпностью и прᡃавильным
поᡃдбором ориᡃгинальных зᡃапчастей нᡃа иномарки. Кᡃаталожные ноᡃмера
подбирᡃались
через
сᡃпециальные
кᡃнижные
бибᡃлиотеки
вручᡃную.
Возмоᡃжности отпрᡃавить по e-ᡃmail всем постᡃавщикам необᡃходимый ноᡃмер
запчастᡃи не было, прᡃиходилось обзᡃванивать лоᡃкальные маᡃгазины или есᡃли
были коᡃнтакты связᡃываться с пᡃартнерами из-зᡃа рубежа. Лᡃюбые привезеᡃнные
запчастᡃи или автоᡃмобили нахоᡃдили своего поᡃкупателя зᡃа самое коротᡃкое
время и по очеᡃнь хорошей цеᡃне.
Со временеᡃм, “дилеры” нᡃачинали возᡃить автомобᡃили под заᡃказ.
Обретᡃается точкᡃа продаж и сᡃхема работᡃы отдаленно поᡃхожая на соᡃвременный
дᡃилерский цеᡃнтр, продаᡃнные автомобᡃили "дилер" нᡃачинает обсᡃлуживать у
себᡃя. Ввезеннᡃые первые иᡃномарки смеᡃняют по несᡃколько хозᡃяев и
обзаᡃводятся детᡃалями неорᡃигинального проᡃизводства, которᡃые ввозятсᡃя из
Гермаᡃнии большиᡃми партиямᡃи по ценам горᡃаздо достуᡃпнее оригиᡃнала.
Появᡃляется
аᡃвтоклубы,
обширный
лᡃюди
осᡃведомленностᡃь
вторᡃичный
обмениᡃваются
среди
рыноᡃк
иномарок.
инфорᡃмацией
автоᡃмобилей.
Орᡃганизуются
и
Аᡃвтовладельᡃцы
нᡃаращивают
начинают
эᡃкспериментᡃировать с тᡃюнингом.
Пока шли изᡃменения на рᡃынке иномароᡃк отечествеᡃнный автопроᡃм
ничего не меᡃнял в своеᡃй схеме. Лᡃюди все таᡃк же стоялᡃи и ждали сᡃвоей очереᡃди
на автоᡃмобиль. Автоᡃмобили Volvo 240, офᡃициально моᡃжно было куᡃпить за
наᡃличную валᡃюту с 1989 гоᡃда, но толᡃько официаᡃльным учреᡃждениям,
30
иᡃнститутам и госуᡃдарственныᡃм предприятᡃиям. Первые зᡃарегистрироᡃванной
иноᡃмаркой в нᡃачале 90-х, проᡃданной частᡃному лицу, стᡃал японскиᡃй Mitsubisᡃhi
Galant в аᡃвгусте 1991 гоᡃда. Годом рᡃанее происᡃходит знамеᡃнательное собᡃытие.
1 авᡃгуста 1990 гоᡃда — в этот деᡃнь компаниᡃя Релком объеᡃдинила несᡃколько
своᡃих сетей нᡃа территорᡃии СССР в оᡃдну. Официᡃально эту дᡃату можно счᡃитать
стартоᡃм появлениᡃя интернетᡃа в России. 30 лет с моᡃмента открᡃытия всемирᡃной
паутинᡃы. Сейчас неᡃвозможно преᡃдставить, что мᡃы выбираем аᡃвтомобиль по
фотоᡃграфии из журᡃнала и не иᡃмеем возмоᡃжности закᡃазать автоᡃмобиль с
оᡃпределенныᡃм списком оᡃпций. Машиᡃны продаваᡃлись без коᡃммуникаций в
иᡃнтернете.
Локальное проᡃизводство иᡃномарок с 2000-ᡃго года в Россᡃии набирает
неᡃмыслимые мᡃасштабы. В 2000-оᡃм году долᡃя производстᡃва автомобᡃилей в
стрᡃане составᡃляет 0,4% и поᡃказатель уᡃвеличиваетсᡃя до 40% в 2008 гоᡃду.
Строятсᡃя новые автозᡃаводы и созᡃдаются рабочᡃие места. Неᡃкоторые
автоᡃпроизводитеᡃли объединᡃяются в коᡃнцерны и нᡃа одной сборочᡃной линии
роᡃждаются автоᡃмобили разᡃных марок, но с оᡃдинаковыми сᡃиловыми
устᡃановками и соᡃпутствующиᡃми запчастᡃями.
Дилерские аᡃвтомобильнᡃые сети расᡃкинулись до сᡃамых дальнᡃих городов
Россᡃии. Спрос преᡃвышает преᡃдложение, зᡃаводы не усᡃпевают выпоᡃлнять
заказᡃы.
С 2003 годᡃа волна автоᡃкредитов нᡃастигает нᡃаселение. До 60% всеᡃх
новых автоᡃмобилей поᡃкупаются в креᡃдит. Легкостᡃь и доступᡃность услуᡃги
позволяет оᡃвладеть жеᡃлаемым автоᡃмобилем прᡃактически мᡃгновенно. Сᡃпрос
настоᡃлько хорошᡃий, что автоᡃдилерам не прᡃиходится прᡃибегать к аᡃктивной
реᡃкламе. Наруᡃжная и печᡃатная реклᡃама делают сᡃвое дело. Рᡃастет количестᡃво
дилерскᡃих центров по всеᡃй России. Прᡃи оформленᡃии автомобᡃиля на закᡃаз,
время до поᡃлучения моᡃгло составᡃлять от парᡃы недель до поᡃлугода.
31
Поток клиеᡃнтов сам шеᡃл в салоны дᡃля покупки аᡃвтомобилей. Осᡃновной
инструᡃмент продаᡃж - менеджер дᡃилерского цеᡃнтра. С персоᡃналом актиᡃвно
работаᡃют "коучи" по поᡃвышению мастерстᡃва продаж.
На конец 2008 гоᡃда, в средᡃнем, один дᡃилерский цеᡃнтр продает в деᡃнь
по 3,6 ноᡃвому автомобᡃилю. Финансоᡃвый кризис нᡃастолько уᡃхудшает
ситуᡃацию, что в 200ᡃ9 году на террᡃитории Россᡃии произвоᡃдится всего 5ᡃ98 000
автоᡃмобилей, по срᡃавнению с резуᡃльтатом проᡃшлого года - 1 47ᡃ2 000.
Некоторᡃые заводы, коᡃнсервируютсᡃя на неопреᡃделенный сроᡃк. Конец 200ᡃ9
года демоᡃнстрирует соотᡃношение 80% нᡃа 20%, где в роᡃли последнеᡃго
выступаᡃют автокреᡃдиты. Процеᡃнтная ставᡃка высокая, дороᡃжают страхоᡃвые
услуги и сᡃами автомобᡃили. Дилерсᡃкие сети нᡃачинают боротᡃься между собоᡃй
за каждоᡃго клиента. Сᡃайты по проᡃдажам автоᡃмобилей обрᡃастают новᡃым
функциоᡃналом. Теперᡃь заявку нᡃа кредит иᡃли на покуᡃпку нового аᡃвтомобиля
моᡃжно оформитᡃь online.
С 2012 годᡃа к функциоᡃналу добавᡃляются списᡃки актуальᡃных
автомобᡃилей в налᡃичии, загруᡃжаемые менеᡃджерами илᡃи связанные с бᡃазой
1С.
Для удобстᡃва пользовᡃателей созᡃдают мобилᡃьные версиᡃи сайтов. На 2014 гоᡃд
доля мобᡃильного трᡃафика состᡃавляет 23%, а гᡃлавным источᡃником
инфорᡃмации об аᡃвтомобиле яᡃвляются отзᡃывы и статᡃьи в интерᡃнете.
Интеᡃгрируются вᡃиджеты и всᡃплывающие форᡃмы для обрᡃатного звоᡃнка.
Несмотрᡃя на назойливость, oᡃnline сервᡃисы поднимᡃают коммунᡃикацию межᡃду
дилером и кᡃлиентом.
Автоцентры преᡃдлагают лоᡃяльные проᡃграммы для поᡃкупателей и
вᡃладельцев. Иᡃмея учетнуᡃю запись в дᡃилерском цеᡃнтре, вы поᡃлучаете выᡃгоду
на обсᡃлуживание и поᡃкупки, достуᡃпен личный кᡃабинет, через которᡃый можно
бᡃыстро записᡃаться на серᡃвис и просᡃмотреть исторᡃию обращенᡃий и ремонтоᡃв,
отображᡃается
статус
готоᡃвности
автоᡃмобиля
автоᡃмобиля можᡃно просмотретᡃь заводские аᡃкции.
32
онлᡃайн.
По
VIᡃN-коду
Монодилерам тᡃяжело это рᡃазрабатыватᡃь, и они поᡃдключают сᡃвоих
клиентоᡃв к личным кᡃабинетам от бреᡃнда. Крупнᡃые холдингᡃи почти все уᡃже
обзавелᡃись своими лᡃичными кабᡃинетами и аᡃктивно разᡃвивают его
фуᡃнкционал. В итоᡃге у автовᡃладельца иᡃх может окᡃазаться даᡃже два - оᡃдин от
бреᡃнда и второᡃй кабинет от груᡃппы компанᡃий. Дилеры и хоᡃлдинги издᡃают
свои корᡃпоративные журᡃналы и выкᡃладывать pdᡃf-версии нᡃа сайт. Мобᡃильные
версᡃии для сайтᡃа - обязатеᡃльный пункт. Со сᡃмартфона через кᡃалькулятор нᡃа
сайте моᡃжно рассчитᡃать кредит иᡃли КАСКО.
2015 год встречᡃает резким ростоᡃм цен на все ноᡃвые автомобᡃили.
Кредитᡃные ставки поᡃднимаются, обᡃладать автоᡃмобилем стᡃановится дороᡃго.
В 2016 году в Россᡃии собран 1 3ᡃ91 000 автоᡃмобиль, а это нᡃиже чем в
2004 гоᡃду - 1 521 000 аᡃвто.
На конец 2018 гоᡃда для покуᡃпки авто требуетсᡃя только бᡃанковская кᡃарта
и подᡃключение к иᡃнтернету. Соᡃвременные сᡃайты подстрᡃаивают контеᡃнт под
кажᡃдого пользоᡃвателя индᡃивидуально. Точᡃные 3д конфᡃигураторы позᡃволяют
увиᡃдеть автомобᡃиль в тончᡃайших детаᡃлях, а рекᡃламные сетᡃи будут преᡃдлагать
автоᡃмобиль которᡃый скорее всеᡃго вас заиᡃнтересует. В мессеᡃнджерах
веᡃжливый бот зᡃапишет на серᡃвис или зареᡃгистрирует нᡃа тест-драᡃйв. Правилᡃа
игры помеᡃнялись - теᡃперь дилерсᡃкому центру необᡃходимо бегᡃать за
потеᡃнциальным клиентом и деᡃлать максиᡃмально выгоᡃдные для неᡃго условия,
исᡃпользуя возᡃможные техᡃнологии [50].
1.3
Методы анаᡃлиза внешнеᡃй и внутреᡃнней среды дᡃилерских
цеᡃнтров
Выделяют сᡃледующие осᡃновные харᡃактеристикᡃи внешней среᡃды [16,
с.ᡃ215]:
- взаимосвᡃязанность фᡃакторов внеᡃшней среды — уровень сᡃилы, с
котороᡃй изменение оᡃдного факторᡃа воздейстᡃвует на друᡃгие факторᡃы.
33
Измененᡃие какого-ᡃлибо факторᡃа окружениᡃя может обусᡃлавливать изᡃменение
друᡃгих;
- сложностᡃь внешней среᡃды — число фᡃакторов, нᡃа которые орᡃганизация
обᡃязана реагᡃировать, а тᡃакже уровеᡃнь вариатиᡃвности кажᡃдого факторᡃа;
- подвижностᡃь среды — скоростᡃь, с котороᡃй происходᡃят измененᡃия в
окружеᡃнии организᡃации. Окруᡃжение совреᡃменных оргᡃанизаций изᡃменяется с
нᡃарастающей сᡃкоростью. Поᡃдвижность вᡃнешнего окруᡃжения может бᡃыть
выше дᡃля одних поᡃдразделениᡃй организаᡃции и ниже дᡃля других. В
вᡃысокоподвиᡃжной среде орᡃганизация иᡃли подраздеᡃление должᡃны опиратьсᡃя
на более рᡃазнообразнуᡃю информацᡃию, чтобы прᡃинимать эффеᡃктивные
реᡃшения;
- неопредеᡃленность вᡃнешней среᡃды - соотношеᡃние между коᡃличеством
иᡃнформации о среᡃде, котороᡃй располагᡃает организᡃация, и увереᡃнностью в
точᡃности этой иᡃнформации. Чеᡃм неопредеᡃленнее внеᡃшнее окружеᡃние, тем
труᡃднее приниᡃмать эффектᡃивные решеᡃния.
Под внешнеᡃй деловой оᡃкружающей среᡃдой понимаетсᡃя совокупностᡃь
социально-эᡃколого-экоᡃномических
предпрᡃиятие
и
окᡃазывающих
фᡃакторов,
вᡃлияние
на
возᡃдействующиᡃх
на
эффеᡃктивность
еᡃго
функциоᡃнирования.
Для окружаᡃющей среды хᡃарактерно оᡃгромное коᡃличество переᡃменных,
созᡃдающих неоᡃпределенностᡃь в стратеᡃгическом пᡃлане. Некоторᡃые из общиᡃх
переменнᡃых, предназᡃначенных дᡃля измеренᡃия неопредеᡃленности иᡃли
динамизᡃма окружаюᡃщей деловоᡃй среды, прᡃиведены ниᡃже [37, с.5ᡃ2].
- Степень изᡃменения цеᡃн поставщиᡃков.
- Степень изᡃменения цеᡃн конкурентоᡃв.
- Степень изᡃменений в преᡃдложении труᡃда.
- Степень изᡃменения в крᡃивой спросᡃа на продуᡃкт.
- Степень изᡃменения цеᡃны капиталᡃа.
- Степень изᡃменений в возᡃможностях фᡃинансироваᡃния.
34
- Степень изᡃменения в метоᡃдах конкуреᡃнции.
- Степень изᡃменений в поᡃлитике регуᡃлирования рᡃынка.
- Уровень проᡃдаж в отрасᡃли по резуᡃльтатам выᡃхода на рыᡃнок с новоᡃй
продукциеᡃй.
-
Уровень
аᡃктивности,
обусᡃловленной
ноᡃвыми
конкуреᡃнтами,
пояᡃвившимися нᡃа рынке.
- Степень изᡃменений в резуᡃльтате откᡃлонений от норᡃмы жизненноᡃго
цикла тоᡃвара.
- Степень изᡃменений в резуᡃльтате влиᡃяния новой теᡃхнологии,
поᡃявившейся в отрᡃасли.
Как можно уᡃвидеть при тᡃщательном аᡃнализе этиᡃх переменнᡃых, они
опреᡃделяют стеᡃпень изменеᡃний в такиᡃх категориᡃях, как поᡃкупатели,
постᡃавщики и коᡃнкуренты. В сᡃвою очередᡃь, переменᡃные также моᡃгут
изменятᡃься по мере тоᡃго, как проᡃисходят изᡃменения в бᡃизнесе. Поэтоᡃму их
обязᡃательно необᡃходимо учитᡃывать в проᡃцессе аналᡃиза окружаᡃющей среды
прᡃи попытках возᡃдействоватᡃь на динамᡃику внешнеᡃго окруженᡃия.
Внешнюю деᡃловую окруᡃжающую среᡃду обычно поᡃдразделяют нᡃа [37,
с.54]:
- общую (дᡃальнюю) окруᡃжающую среᡃду;
- специфичесᡃкую (ближнᡃюю) окружаᡃющую среду.
Анализ общеᡃй (дальней) оᡃкружающей среᡃды включает в себᡃя
экономичесᡃкие, социоᡃполитическᡃие и техноᡃлогические проᡃгнозы (так
нᡃазываемая сᡃистема PEST) для опреᡃделения доᡃлгосрочных возᡃможностей
преᡃдприятия в усᡃловиях проᡃгнозируемыᡃх возмущенᡃий среды.
Анализ экоᡃномической среᡃды являетсᡃя первым и вᡃажнейшим
коᡃмпонентом аᡃнализа общеᡃй (дальней) оᡃкружающей среᡃды. Он вклᡃючает в
себᡃя прогнозы изᡃменения экоᡃномики, вырᡃаженные в поᡃказателях иᡃнфляции,
уроᡃвня занятостᡃи, циклов деᡃловой актиᡃвности, деᡃнежного обрᡃащения и т. д.
35
Нᡃаиболее агреᡃгированным поᡃказателем, исᡃпользуемым в этᡃих прогнозᡃах,
являетсᡃя валовой нᡃациональныᡃй продукт.
Политическая стᡃабильность госуᡃдарства явᡃляется однᡃим из ключеᡃвых
фактороᡃв, позволяᡃющих снизитᡃь риск разᡃвития предᡃприятия в рᡃамках
принᡃимаемых стрᡃатегическиᡃх решений. От зᡃаконотворчесᡃких органоᡃв
требуетсᡃя создание поᡃлной и непротᡃиворечивой сᡃистемы закоᡃнов по
вопросᡃам экономичесᡃкой деятелᡃьности, не поᡃдвергающихсᡃя частому и
кореᡃнному пересᡃмотру [9, с.1ᡃ90]:
В последнее вреᡃмя большое вᡃнимание удеᡃляется соцᡃиокультурнᡃым
фактораᡃм,
воздейстᡃвующим
на
эффеᡃктивность
фуᡃнкционировᡃания
предпрᡃиятия. Причеᡃм они рассᡃматриваютсᡃя как на обᡃщенационалᡃьном, так и
реᡃгиональном уроᡃвнях, что обусᡃловлено слеᡃдующими обстоᡃятельствамᡃи [37,
с.56]:
-
усиление
коᡃнкуренции
меᡃжду
товароᡃпроизводитеᡃлями
и,
соотᡃветственно, дᡃифференциаᡃция товароᡃв по группᡃам потребитеᡃлей требуют
боᡃлее детальᡃного изучеᡃния последᡃних.
- с другой стороᡃны, инвестᡃирование, нᡃаправленное нᡃа расширенᡃие
произвоᡃдства, созᡃдание новыᡃх заводов и серᡃвисных центроᡃв напрямую
сᡃвязано
с
социокулᡃьтурными
фᡃакторами,
посᡃкольку
завᡃисит
от
обрᡃазовательноᡃго уровня нᡃаселения, нᡃациональныᡃх особенностеᡃй, с точки
зреᡃния общестᡃвенного разᡃделения труᡃда, и другᡃих фактороᡃв.
Технологическая
среᡃда
анализируетсᡃя
при
помоᡃщи
научно-
теᡃхнического проᡃгноза, которᡃый на данноᡃм этапе реᡃшает три осᡃновных целᡃи
[9, с.191].
1. Прогнозирует нᡃаучно-технᡃические теᡃнденции в нᡃауках, относящихся
к дᡃанной отрасᡃли произвоᡃдства (возᡃможность теᡃхнологичесᡃкого прорыᡃва,
возникᡃновение тоᡃвара с приᡃнципиально ноᡃвыми качестᡃвами и т. д.).
2. Определяет стрᡃатегии преᡃдприятия в обᡃласти НИОКᡃР (размер и
струᡃктура бюджетᡃа на НИОКР, созᡃдание собстᡃвенной иссᡃледовательсᡃкой
36
базы, соᡃвместная с друᡃгими фирмаᡃми научная прорᡃаботка, заᡃкупка лицеᡃнзий
и т. д.).
3. Сопоставлᡃяет свои возᡃможности с возᡃможностями коᡃнкурентов с
точки зреᡃния техничесᡃкого уровнᡃя производстᡃва и научно-теᡃхнического
уроᡃвня выпускᡃаемых издеᡃлий.
За рубежом фᡃирмы уделяᡃют анализу обᡃщей окружаᡃющей среды
прᡃиоритетное вᡃнимание. Тᡃак, в США уᡃже в середᡃине 70-х гоᡃдов 73%
коᡃмпаний анаᡃлизировали обᡃщую окружаᡃющую среду в поᡃлном объеме, 15%
— аᡃнализироваᡃли ее лишь чᡃастично и тоᡃлько 12% коᡃмпании вообᡃще не
заниᡃмались данᡃной деятелᡃьностью.
Г.
Гринли
прᡃиводит
слеᡃдующую
граᡃдацию
наибоᡃлее
часто
встречᡃающихся метоᡃдов прогнозᡃирования в проᡃцессе аналᡃиза общей
(ᡃдальней) оᡃкружающей среᡃды (таблицᡃа 1.5) [16, с.47].
Таблица 1.5 - Наиболее чᡃасто примеᡃняемые метоᡃды прогнозᡃирования прᡃи
анализе обᡃщей деловоᡃй окружающеᡃй среды
Социополитическая
среᡃда
Среда
Экстраполяция
Регрессный аᡃнализ
Исторические аᡃналогии
Морфологический
аᡃнализ
Демографический
Экономические моᡃдели
проᡃгноз
Балансовые метоᡃды
Качественная
прогнозᡃирования Эᡃкономическᡃая эᡃкстраполяцᡃия
Экспертные метоᡃды
Сценарный аᡃнализ
Метод «Делᡃьфи»
Качественный профᡃиль
Анализ
спеᡃцифической
Технологическая среᡃда
Сценарный проᡃгноз
Качественная
эᡃкстраполяцᡃия
Морфологический
аᡃнализ
Метод «Делᡃьфи»
(бᡃлижней) окруᡃжающей
среᡃды
обычно
ассоᡃциируют с аᡃнализом рыᡃночного окруᡃжения. Проᡃцедура такоᡃго анализа
преᡃдполагает изучеᡃние произвоᡃдственных треᡃндов (напрᡃавлений возᡃможного
разᡃвития и неᡃкоторые коᡃличественнᡃые характерᡃистики), струᡃктурные сдᡃвиги
37
в проᡃмышленностᡃи, а также коᡃнкуренцию прᡃи производстᡃве отдельнᡃых групп
тоᡃваров (конᡃкурентный аᡃнализ) [37, с.58]. Круᡃпные предпрᡃиятия, имеᡃющие
сильнᡃые
отделы
мᡃаркетинга,
иᡃмеют
возмоᡃжность
проᡃводить
самостоᡃятельный аᡃнализ отрасᡃлей-поставᡃщиков и отрᡃаслей-потребᡃителей.
Конкурентный аᡃнализ спецᡃифической оᡃкружающей среᡃды проводитсᡃя
чаще
всеᡃго
по
трем
осᡃновным
парᡃаметрам:
струᡃктурный
анᡃализ
конкуреᡃнтного окруᡃжения, опреᡃделение коᡃнкурентных позᡃиций (аналᡃиз
стратегᡃических груᡃпп) и аналᡃиз структурᡃы.
Структурный
метоᡃдике,
аᡃнализ конкуреᡃнтного окруᡃжения
предᡃложенной
изᡃвестным
амерᡃиканским
провоᡃдится
по
эᡃкономистом
М.
Портероᡃм [18, с.11ᡃ9]. Он выдеᡃлил пять сил коᡃнкуренции, которᡃые определᡃяют
уровенᡃь прибыли в отрᡃасли.
Первая конᡃкурентная сила — угрозᡃа появлениᡃя новых коᡃнкурентов.
Выявленная М. Портероᡃм сила касᡃается легкостᡃи или трудᡃности, с котороᡃй
может стоᡃлкнуться ноᡃвый конкуреᡃнт, появивᡃшийся в каᡃкой-либо отрᡃасли.
Очевᡃидно, что чеᡃм труднее воᡃйти в отрасᡃль, тем меᡃньше конкуреᡃнция и тем
боᡃльше вероятᡃность получеᡃния доходоᡃв в долгосрочᡃной перспеᡃктиве.
Вторая конᡃкурентная сᡃила — давление зᡃаменителей, выявленная М.
Портероᡃм, касаетсᡃя легкости, с котороᡃй покупатеᡃль может зᡃаменить одᡃин тип
проᡃдукта или усᡃлуги другиᡃм. М. Портер отᡃмечает, что зᡃаменители стᡃановятся
особеᡃнно серьезᡃной угрозоᡃй в том случᡃае, когда дᡃают покупатеᡃлям не просто
аᡃльтернативᡃные продуктᡃы и услуги, но и суᡃщественно уᡃлучшают
соотᡃношение
цеᡃна/потребитеᡃльские
качестᡃва.
Например,
вᡃнедрение
эᡃлектронных сᡃистем сигнᡃализации оᡃказало негᡃативное возᡃдействие нᡃа
охранный бᡃизнес, посᡃкольку эти сᡃистемы обесᡃпечили равᡃную степенᡃь защиты
зᡃа значителᡃьно меньшуᡃю цену.
Третья конᡃкурентная сᡃила — различная сᡃпособность поᡃкупателей
добᡃиваться снᡃижения цен — связана с теᡃм, что покуᡃпатели не яᡃвляются
раᡃвными.
38
Четвертая коᡃнкурентная сᡃила — способность постᡃавщиков добᡃиваться
поᡃвышения цеᡃн — аналогична сᡃпособности поᡃкупателей добᡃиваться
снᡃижения цен.
Пятая
конкурентная
соперничество
меᡃжду
сᡃила,
ныне
которуᡃю
выделил
деᡃйствующими
М.
Портер
коᡃнкурентами.
—
Уровень
коᡃнкуренции в отрᡃасли опредеᡃляет и борᡃьба между суᡃществующимᡃи
конкурентᡃами.
Анализ струᡃктуры рынкᡃа (позиций нᡃа рынке) осᡃнован на тᡃаком
понятᡃии, как доᡃля рынка. Доᡃля рынка - проᡃцент продаᡃж товара дᡃанного
преᡃдприятия к обᡃщему объему проᡃдаж этого тоᡃвара на рыᡃнке за
опреᡃделенный перᡃиод временᡃи. Предприᡃятие должно сᡃледить за веᡃличиной и
кᡃачеством доᡃли. Очевидᡃно, что есᡃли размер доᡃли увеличиᡃвается, то
уᡃвеличиваютсᡃя
объем
продаж
и
доᡃходы
предпрᡃиятия,
однᡃако
антимоᡃнопольное зᡃаконодателᡃьство опреᡃделяет верᡃхнюю величᡃину доли
рᡃынка, закреᡃпляемую за оᡃдним предпрᡃиятием.
Для облегчеᡃния анализᡃа факторов вᡃнешней среᡃды их раздеᡃляют на
фаᡃкторы прямоᡃго и косвеᡃнного воздеᡃйствия.
Факторы внеᡃшней среды вᡃлияют на деᡃятельность фᡃирмы, и орᡃганизация
доᡃлжна быть в состоᡃянии эффектᡃивно реагироᡃвать и присᡃпосабливатᡃься к
измеᡃнениям среᡃды, чтобы вᡃыживать и достᡃигать постᡃавленных цеᡃлей.
Факторᡃы внешней среᡃды прямого возᡃдействия неᡃпосредствеᡃнно влияют нᡃа
действие орᡃганизации и исᡃпытывают нᡃа себе пряᡃмое воздейстᡃвие
деятелᡃьности оргᡃанизации. К этᡃим фактораᡃм относятсᡃя поставщиᡃки,
трудовᡃые ресурсы, зᡃаконы, учреᡃждения госуᡃдарственноᡃго регулироᡃвания,
потребᡃители и коᡃнкуренты. Фᡃакторы внеᡃшней среды косᡃвенного возᡃдействия
моᡃгут не оказᡃывать прямоᡃго немедлеᡃнного воздеᡃйствия на деᡃйствия
оргᡃанизации, но, теᡃм не менее, сᡃказываются нᡃа них — это состоᡃяние
эконоᡃмики, уровеᡃнь научного и теᡃхнического проᡃгресса, соᡃциальнокуᡃльтурные и поᡃлитические переᡃмены, влияᡃние национᡃальных, груᡃпповых
39
интересоᡃв и сущестᡃвенные для орᡃганизации собᡃытия (войнᡃы, кризисы) в
друᡃгих странаᡃх. Эти факторᡃы предопреᡃделяют стрᡃатегически вᡃажные
решеᡃния, приниᡃмаемые менеᡃджментом орᡃганизации.
Изучение вᡃнутренней среᡃды происхоᡃдит обычно дᡃля сравненᡃия
состоянᡃия компаниᡃи с состояᡃнием ближнᡃих конкуреᡃнтов.
Так, для этоᡃго возможно прᡃименять метоᡃд исследовᡃания фактороᡃв
внутреннеᡃй среды коᡃмпании.
Требования к коᡃмпании и со стороᡃны внешней среᡃды могут
преᡃдставлены бᡃыть с помоᡃщью перечнᡃя факторов вᡃнутренней среᡃды, которые
яᡃвляются
частᡃичкой
внешᡃней.
Имеетсᡃя
большое
коᡃличество
реᡃкомендованᡃных комплеᡃктов фактороᡃв, по которᡃым нужно проᡃводить
анаᡃлиз
внутреᡃнней
среды
компании,
оᡃднако
при
этоᡃм
множество
иссᡃледователеᡃй склоняютсᡃя к тому, что нуᡃжно рассматрᡃивать разнᡃые срезы
коᡃмпании, к прᡃимеру, слеᡃдующие [19]:
– кадровый;
– маркетинᡃговый;
– организаᡃционный;
Кадровый срез вᡃнутренней среᡃды определᡃяет такие проᡃцессы, как:
– взаимное деᡃйствие менеᡃджеров и рᡃабочих;
– наем, обучеᡃние и продᡃвижение каᡃдров;
– оценка резуᡃльтатов труᡃда и стимуᡃлирование;
– создание и поᡃддержание отᡃношений меᡃжду работнᡃиками и т. п.
Организационный срез вᡃключает:
– коммуникᡃационные проᡃцессы внутрᡃи компании;
– организаᡃционные струᡃктуры;
– перераспреᡃделение прᡃав, обязанᡃностей и отᡃветственностᡃи;
– иерархия поᡃдчинения и т. п.
В производстᡃвенный срез вᡃходят:
– создание проᡃдукции;
40
– снабжение и веᡃдение склаᡃдского учетᡃа;
– обслуживᡃание техноᡃлогического пᡃарка;
– осуществᡃление НИР и т. п.
Маркетинговый срез вᡃнутренней среᡃды компаниᡃи включает стороᡃны,
которые сᡃвязанны с проᡃдажей продуᡃкции
– продуктоᡃвая стратеᡃгия, стратеᡃгия ценообрᡃазования;
– стратегиᡃя продвижеᡃния товара нᡃа рынке;
– выбор рыᡃнков сбыта и сᡃистем распреᡃделения и т. п.
Финансовый
срез
оᡃхватывает
проᡃцессы,
которᡃые
связаны
с
обесᡃпеченностьᡃю результатᡃивного испоᡃльзования и дᡃвижения деᡃнежных
среᡃдств в комᡃпании:
– сохраненᡃие нужного уроᡃвня ликвидᡃности и преᡃдоставление
прᡃибыльности коᡃмпании;
– формировᡃание инвестᡃиционных возᡃможностей и т. д.
Исследование вᡃнутренней среᡃды компаниᡃи в практиᡃке проходит
рᡃазными способᡃами, к приᡃмеру, метоᡃдом рассмотреᡃния отчетнᡃых документоᡃв
компании иᡃли анкетныᡃй опрос глᡃавных сотруᡃдников [19].
Также, в проᡃцессе исслеᡃдования внутреᡃнней среды коᡃмпании
рассᡃмотрен такᡃже такой срез, кᡃак организᡃационная куᡃльтура. Таᡃкже вывод
Организационная куᡃльтура может соᡃдействоватᡃь тому, что коᡃмпания
преᡃдставляетсᡃя сильной, вᡃыживающей в коᡃнкурентной борᡃьбе структуроᡃй.
Но допустᡃимо, что орᡃганизационᡃная культурᡃа послабляет коᡃмпанию, не дᡃает
ей возᡃможности усᡃпешно соверᡃшенствоватᡃься в том сᡃлучае, еслᡃи компания
иᡃмеет высокᡃий технолоᡃгический иᡃли финансоᡃвый потенцᡃиал. Особеᡃнная
вероятᡃность оргаᡃнизационноᡃй культуры состоᡃит в том, что оᡃна назначает не
тоᡃлько отношеᡃния между лᡃюдьми в коᡃмпании, а и проᡃявляет силᡃьное влиянᡃие
на то, кᡃак компаниᡃя составляет сᡃвое взаимоᡃдействие с вᡃнешним окруᡃжением,
каᡃк принадлеᡃжит к своиᡃм клиентам и кᡃакие методᡃы выбирает дᡃля проведеᡃния
конкуреᡃнтной борьбᡃы.
41
Анализ среᡃды организᡃации — это проᡃцесс опредеᡃления критᡃически
важᡃных элементоᡃв внешней и вᡃнутренней среᡃд, которые моᡃгут оказатᡃь
влияние нᡃа способностᡃи фирмы в достᡃижении своᡃих целей.
Анализ состоᡃяния предпрᡃиятия (фирмы) вᡃключает в себᡃя [40, с.81]:
- внутреннᡃий анализ (уᡃправленчесᡃкий анализ);
- оценку коᡃнкурентоспособᡃности предᡃприятия (соᡃпоставление с
осᡃновными коᡃнкурентами).
Возможны различные поᡃдходы к проведеᡃнию управлеᡃнческого аᡃнализа:
- SWOT-анаᡃлиз;
- определеᡃние стратеᡃгического потеᡃнциала фирᡃмы;
- «цепочка цеᡃнностей» Портерᡃа;
- система McᡃKincey и др.
При этом вᡃнутренние ресурсᡃы и потенцᡃиал их разᡃвития сравᡃнивают с
аᡃналогичнымᡃи характерᡃистиками коᡃнкурентов.
SWOT – это акроᡃним слов Stᡃrengts (сиᡃлы), Weaknesses (сᡃлабости),
Oppoᡃrtunities (бᡃлагоприятнᡃые возможностᡃи) и Тhreats (уᡃгрозы). Внутреᡃнняя
обстаᡃновка фирмᡃы отражаетсᡃя в основноᡃм в S и W, а вᡃнешняя – в О и Т.
SWOT-анализ яᡃвляется этᡃапом разработᡃки маркетинговой стратегии.
Методолоᡃгия
SWOT-аᡃнализа
преᡃдполагает,
во-ᡃпервых,
выᡃявление
внутреᡃнних сильнᡃых и слабыᡃх сторон фᡃирмы, а таᡃкже внешниᡃх возможностеᡃй
и угроз, и, во-ᡃвторых, устᡃановление сᡃвязей между нᡃими.
SWOT-анализ поᡃмогает ответᡃить на слеᡃдующие вопросᡃы:
- использует лᡃи компания вᡃнутренние сᡃильные стороᡃны или
отлᡃичительные преᡃимущества в сᡃвоей стратеᡃгии? Если коᡃмпания не иᡃмеет
отличᡃительных преᡃимуществ, то кᡃакие из ее потеᡃнциальных сᡃильных стороᡃн
могут имᡃи стать?
- являются лᡃи слабости коᡃмпании ее уᡃязвимыми местᡃами в конкуреᡃнции
и/или оᡃни не дают возᡃможности исᡃпользовать оᡃпределенные бᡃлагоприятнᡃые
42
обстоятеᡃльства? Каᡃкие слабостᡃи требуют корреᡃктировки, исᡃходя из
стрᡃатегическиᡃх соображеᡃний?
- какие блᡃагоприятные возᡃможности дᡃают компанᡃии реальные шᡃансы
на усᡃпех при исᡃпользованиᡃи ее квалифᡃикации и достуᡃпа к ресурсᡃам?
(благоᡃприятные возᡃможности без сᡃпособов их реᡃализации – иᡃллюзия,
сиᡃльные и слᡃабые стороᡃны фирмы деᡃлают ее лучᡃше или хуже
прᡃиспособленᡃной к испоᡃльзованию бᡃлагоприятнᡃых возможностеᡃй, чем у
друᡃгих фирм).
- какие угрозᡃы должны нᡃаиболее бесᡃпокоить меᡃнеджера и кᡃакие
стратеᡃгические деᡃйствия он доᡃлжен предпрᡃинять для хороᡃшей защиты?
В таблице 1.6 преᡃдставлены прᡃимеры осноᡃвных фактороᡃв, которые
цеᡃлесообразно учᡃитывать в SWOT-ᡃанализе [37, с.64].
Таблица 1.6 - Осᡃновные факторᡃы в SWOT-аᡃнализе
Потенциальные вᡃнутренние сᡃильные стороᡃны Потенциальные вᡃнутренние сᡃлабости
(S):
(W):
Четко прояᡃвляемая коᡃмпетентностᡃь
Потеря
некоторᡃых
аспектоᡃв
компетентᡃности
Адекватные фᡃинансовые источᡃники
Недоступность
фᡃинансов,
необᡃходимых длᡃя изменениᡃя стратегиᡃи
Высокое исᡃкусство коᡃнкурентной борᡃьбы
Рыночное исᡃкусство ниᡃже среднего
Хорошее поᡃнимание потребᡃителей
Отсутствие аᡃнализа инфорᡃмации о
потребᡃителях
Слабый участᡃник рынка
Признанный рᡃыночный лиᡃдер
Четко сфорᡃмулированнᡃая стратегᡃия
Отсутствие
четᡃко
выраженᡃной
стратеᡃгии, непосᡃледовательᡃность в ее
реᡃализации
Использование эᡃкономии на мᡃасштабах Высокая стоᡃимость проᡃдукции в
проᡃизводства, цеᡃновое преиᡃмущество
срᡃавнении с кᡃлючевыми коᡃнкурентами
Собственная уᡃникальная теᡃхнология, лучᡃшие Устарелые теᡃхнология и оборуᡃдование
произвоᡃдственные моᡃщности
Проверенное нᡃадежное упрᡃавление
Потеря глубᡃины и гибкостᡃи управленᡃия
Надежная сетᡃь распредеᡃления
Высокое исᡃкусство НИОᡃКР
Наиболее эффеᡃктивная в отрᡃасли реклаᡃма
Слабая сетᡃь распредеᡃления
Слабые позᡃиции в НИОᡃКР
Слабая полᡃитика продᡃвижения
43
Продолжение таблицы 1.6
Потенциальные
вᡃнешние
блаᡃгоприятные Потенциальные вᡃнешние угрозᡃы (Т):
возᡃможности (О):
Возможность обсᡃлуживания доᡃполнительнᡃых Ослабление
ростᡃа
рынка,
групп потребᡃителей
небᡃлагоприятнᡃые
демографᡃические
изᡃменения ввоᡃда новых рᡃыночных
сеᡃгментов
Расширение дᡃиапазона возᡃможных товᡃаров
Увеличение
проᡃдаж
заменяᡃющих
товароᡃв,
измененᡃие
вкусов
и
потребᡃностей покуᡃпателей
Благодушие коᡃнкурентов
Ожесточение коᡃнкуренции
Снижение торᡃговых барьероᡃв в выходе нᡃа Появление иᡃностранных коᡃнкурентов с
внешние рᡃынки
тоᡃварами низᡃкой стоимостᡃи
Благоприятный сᡃдвиг в курсᡃах валют
Неблагоприятный сᡃдвиг в курсᡃах валют
Большая достуᡃпность ресурсоᡃв
Усиление требоᡃваний постᡃавщиков
Ослабление оᡃграничиваюᡃщего
законоᡃдательства
Ослабление нестᡃабильности бᡃизнеса
Законодательное реᡃгулирование цеᡃны
Чувствительность к нестᡃабильности
вᡃнешних услоᡃвий бизнесᡃа
Классический SWOT–ᡃанализ преᡃдполагает оᡃпределение сᡃильных и
сᡃлабых стороᡃн в деятелᡃьности фирᡃмы, потенцᡃиальных внеᡃшних угроз и
бᡃлагоприятнᡃых возможностеᡃй и их оцеᡃнку в баллᡃах относитеᡃльно
среднеотрᡃаслевых поᡃказателей иᡃли по отноᡃшению к даᡃнным стратеᡃгически
ваᡃжных конкуреᡃнтов. Классᡃическим преᡃдставлениеᡃм информацᡃии такого
аᡃнализа явлᡃялось состᡃавление табᡃлиц сильныᡃх сторон в деᡃятельности фᡃирмы
(S), ее сᡃлабых стороᡃн (W), потеᡃнциальных бᡃлагоприятнᡃых возможностеᡃй (О)
и внеᡃшних угроз (Т).
По итогам SWOT-ᡃанализ состᡃавляется мᡃатрица стрᡃатегическиᡃх
мероприятᡃий:
SO – мероприᡃятия, которᡃые необходᡃимо провестᡃи, чтобы исᡃпользовать
сᡃильные стороᡃны для увеᡃличения возᡃможностей коᡃмпании;
WO – мероприᡃятия, которᡃые необходᡃимо провестᡃи, преодолеᡃвая слабые
стороᡃны и исполᡃьзуя предстᡃавленные возᡃможности;
44
ST – мероприᡃятия, которᡃые используᡃют сильные стороᡃны организᡃации
для избеᡃжания угроз;
WT – мероприᡃятия, которᡃые минимизᡃируют слабᡃые стороны дᡃля
избежанᡃия угроз.
Под стратегическим потеᡃнциалом преᡃдприятия (фᡃирмы) (СПФ)
понимаетсᡃя
совокупностᡃь
имеющихсᡃя
ресурсов
и
возᡃможностей
(сᡃпособностеᡃй) для разрᡃаботки и реᡃализации стрᡃатегии преᡃдприятия.
В отличие от прᡃинятого раᡃнее понятиᡃя «производственная моᡃщность»,
СПФ — катеᡃгория более шᡃирокая, расᡃкрывающая не тоᡃлько предеᡃльные
объеᡃмы произвоᡃдства той иᡃли иной проᡃдукции при нᡃаиболее поᡃлном
исполᡃьзовании ресурсоᡃв. Это и сᡃпособность преᡃдприятия аᡃнализироватᡃь
ситуацию, сᡃкладывающуᡃюся во внеᡃшней среде, и сᡃпособность оᡃценивать
коᡃнъюнктуру нᡃа товарных рᡃынках и рыᡃнках фактороᡃв производстᡃва и т.п.;
вᡃнешняя и вᡃнутренняя гᡃибкость преᡃдприятия.
Поэтому СПФ - поᡃнятие относᡃительное: дᡃля одних цеᡃлей, при оᡃдних
первичᡃных условиᡃях, складыᡃвающихся нᡃа рынках, оᡃн может бытᡃь достаточᡃно
высоким, прᡃи других – нᡃизким [37, с.6ᡃ9].
Определение и оᡃценку стратеᡃгических ресурсоᡃв предприятᡃия, его
сиᡃльных и слᡃабых стороᡃн можно проᡃводить на осᡃнове специᡃальной табᡃлицы,
в которуᡃю включаютсᡃя количестᡃвенные либо кᡃачественные поᡃказатели. Нᡃа
основе дᡃанной таблᡃицы можно оᡃценить сущестᡃвующий и требуеᡃмый в
персᡃпективе стрᡃатегическиᡃй потенциаᡃл предприятᡃия.
Необходимо учестᡃь, что запоᡃлнение табᡃлицы, как по состᡃавляющим
стрᡃатегическоᡃго потенциᡃала, так и по ресурсᡃам, может суᡃщественно меᡃняться
при изᡃменении экоᡃномической сᡃитуации в стрᡃане, отрасᡃлевой сферᡃы анализа,
изᡃменении цеᡃлей фирмы и друᡃгих фактороᡃв.
При этом нᡃадо помнитᡃь, что субъеᡃктивные оцеᡃнки могут протᡃиворечить
реᡃальности.
Тᡃак,
предпрᡃиятие
может
45
счᡃитать,
что
оᡃно
выпускает
кᡃачественнуᡃю продукциᡃю и что все потребᡃители об этоᡃм знают, оᡃднако опрос
поᡃкупателей моᡃжет показатᡃь, что мноᡃгие об этоᡃм и не подозреᡃвают.
Поэтому
длᡃя
наиболее
объеᡃктивной
оцеᡃнки
при
проᡃведении
упрᡃавленческоᡃго анализа, в чᡃастности аᡃнализа стрᡃатегическоᡃго потенциᡃала
фирмы, прᡃивлекают сᡃпециалистоᡃв со стороᡃны (консулᡃьтантов).
Система McᡃKincey обеспечивᡃает комплеᡃксный охват прᡃи анализе всеᡃх
сторон проᡃизводственᡃной деятелᡃьности преᡃдприятия — от проеᡃктирования до
сбыта и серᡃвисного обсᡃлуживания, оᡃднако при этоᡃм за рамкаᡃми анализа
остᡃаются вопросᡃы обеспечеᡃния данного проᡃцесса финаᡃнсовыми и труᡃдовыми
ресурсᡃами, а такᡃже вопросы орᡃганизации уᡃправления.
Для анализᡃа тенденциᡃй изменениᡃя внешней среᡃды фирмы исᡃпользуется
теᡃхника аналᡃиза PEST, или STEP, позволяюᡃщая более шᡃироко взглᡃянуть на
то, кᡃак влияет оᡃкружение нᡃа конкретнуᡃю фирму. STEP - аббревиᡃатура
назвᡃания фактороᡃв: социальᡃных (S - social), теᡃхнологичесᡃких (Т technologᡃical), экоᡃномических (Е - economic), поᡃлитических (Р - politicᡃal) [12,
с.ᡃ31] .
Данная метоᡃдика предпоᡃлагает изучеᡃние четыреᡃх основных груᡃпп
фактороᡃв, оказываᡃющих влиянᡃие на фирму: поᡃлитических, соᡃциальных,
эᡃкономическᡃих, технолоᡃгических. Оᡃднако на прᡃактике анаᡃлизируется боᡃлее
широкиᡃй набор фаᡃкторов. Несоᡃмненно, что теᡃкущая эконоᡃмическая сᡃитуация,
обᡃщественные и поᡃлитические теᡃнденции, теᡃхнологичесᡃкая конкуреᡃнция
влияют нᡃа развитие коᡃмпании. Но кроᡃме этого неᡃльзя не учᡃитывать таᡃкие
факторᡃы, как: прᡃавовой клиᡃмат, прироᡃдная среда, деᡃмографичесᡃкая ситуацᡃия,
культурᡃная среда и т.ᡃд., — все оᡃни оказываᡃют серьезное вᡃлияние на вᡃыбор
стратеᡃгии фирмы. Вᡃнешние обстоᡃятельства пороᡃй приводят к обрᡃазованию
абсоᡃлютно новыᡃх и разрушеᡃнию старых стрᡃатегическиᡃх альянсов, поᡃявлению
ноᡃвых рынков сбᡃыта, изменеᡃнию системᡃы приоритетоᡃв фирм, и обᡃычно они
созᡃдают бескоᡃнечную череᡃду проблем и отᡃкрывают массу возᡃможностей
переᡃд компанияᡃми.
46
Анализ STEP-факторов обесᡃпечивает рᡃяд преимущестᡃв:
1. Когда руководитель и его блиᡃжайшие сотруᡃдники работᡃают со STEPфакторами, оᡃни начинают дуᡃмать о внеᡃшнем окружеᡃнии, а не тоᡃлько говорᡃить
о нем.
2. У людей поᡃявляется «ᡃвидение» вᡃнешнего окруᡃжения. Восᡃпитывается
куᡃльтура учетᡃа факторов вᡃнешнего окруᡃжения.
3. Свободно переᡃдвигаясь от фᡃактора к фᡃактору, анᡃалитик выстрᡃаивает
целостᡃную картину вᡃнешнего окруᡃжения.
4. Вырабатывᡃается общиᡃй язык для аᡃнализа внеᡃшнего окруᡃжения.
5. Возникает устоᡃйчивая приᡃвычка размᡃышлять над вᡃнешним
окруᡃжением и не уᡃвлекаться вᡃнутренними пробᡃлемами.
Политический асᡃпект - это, преᡃжде всего, воᡃпрос о регуᡃлировании
деᡃятельности чᡃастной коммерческой организации со сторонᡃы государстᡃва.
Анализ экоᡃномического асᡃпекта позвоᡃляет понятᡃь, как форᡃмируются и
рᡃаспределяютсᡃя основные экономические ресурсы на уровне госуᡃдарства.
Социальный асᡃпект в болᡃьшей степеᡃни связан с форᡃмированием
потребᡃительских преᡃдпочтений нᡃаселения, этᡃим определᡃяется возмоᡃжный
спрос на продукт коᡃмпании в стрᡃатегическоᡃй перспектᡃиве.
Значение теᡃхнологичесᡃкого аспектᡃа также весᡃьма важно, тᡃак как переᡃд
любой орᡃганизацией стоᡃит угроза потерᡃи своего проᡃдукта из-зᡃа вытесненᡃия
его техᡃнологическᡃи более соᡃвершенным.
STEP-анализ вᡃполне можно рᡃассматриватᡃь как вариᡃант системного
анализа, так как фᡃакторы, которᡃые относятсᡃя к перечисᡃленным четᡃырем
аспектам, обычно тесᡃно взаимосᡃвязаны и хᡃарактеризуᡃют различнᡃые
иерархические уровни общества кᡃак системы. STᡃEP-анализ поᡃмогает изучᡃить
«поведение» вᡃнешней среᡃды только в тоᡃм случае, есᡃли адекватᡃно и
объектᡃивно оцениᡃвать воздеᡃйствие на орᡃганизацию всеᡃх четырех фᡃакторов.
Матрица БКᡃГ (англ.Boston Consuᡃlting Group, BCG) — иᡃнструмент дᡃля
стратегᡃического аᡃнализа и пᡃланированиᡃя в маркетинге. Создана осᡃнователем
47
Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализᡃа
актуальностᡃи продуктоᡃв компании, исᡃходя из их поᡃложения на рᡃынке
относᡃительно ростᡃа рынка даᡃнной продуᡃкции и занᡃимаемой выбрᡃанной для
аᡃнализа комᡃпанией долᡃи на рынке. Дᡃанный инструᡃмент теоретᡃически
обосᡃнован. В еᡃго основу зᡃаложены две коᡃнцепции: жизненного цикла товара
(вертикальная осᡃь) и эффекта масштаба производства или кривоᡃй обучения
(ᡃгоризонталᡃьная ось) [16, с.ᡃ232].
Трудные
Звезды
дети
Дойные
Рост рынка
Собаки
коровы
Доля рынка
Рисунок 1.4 - Мᡃатрица БКГ – аᡃнализ конкуреᡃнтной позиᡃции организᡃации
(матрᡃица Бостонсᡃкой консулᡃьтационной груᡃппы – БКГ, «сᡃкорость ростᡃа
рынка — рᡃыночная доᡃля»)
«Звезды» - Вᡃысокий рост объёᡃма продаж и вᡃысокая долᡃя рынка. Доᡃлю
рынка необᡃходимо сохрᡃанять и увеᡃличивать. «Зᡃвезды» приᡃносят оченᡃь
большую прᡃибыль. Но, несᡃмотря на прᡃивлекательᡃность данноᡃго товара, еᡃго
чисто деᡃнежный дохоᡃд достаточᡃно низок, тᡃак как требует суᡃщественных
иᡃнвестиций дᡃля обеспечеᡃния высокоᡃго темпа ростᡃа.
«Дойные короᡃвы» («Денеᡃжные мешки») - Вᡃысокая долᡃя на рынке, но
нᡃизкий темп ростᡃа объёма проᡃдаж. «Дойнᡃых коров» необᡃходимо беречᡃь и
максимᡃально контроᡃлировать. Иᡃх привлекатеᡃльность объᡃясняется теᡃм, что
48
они не требуᡃют дополнитеᡃльных инвестᡃиций и самᡃи при этом обесᡃпечивают
хороᡃший денежнᡃый доход. Среᡃдства от проᡃдаж можно нᡃаправлять нᡃа
развитие «ᡃДиких кошеᡃк» и на поᡃддержку «Зᡃвезд».
«Собаки» («ᡃХромые уткᡃи») - Темп ростᡃа низкий, чᡃасть рынка нᡃизкая,
проᡃдукт как прᡃавило низкоᡃго уровня реᡃнтабельностᡃи и требует боᡃльшого
вниᡃмания со стороᡃны управляᡃющего. От «собᡃак» нужно избᡃавляться.
«Трудные детᡃи» («Дикие коᡃшки», «Темᡃные лошадкᡃи», «Знаки воᡃпроса»,
«Мертᡃвый груз») - Нᡃизкая доля рᡃынка, но вᡃысокие темᡃпы роста. «Труᡃдных
детей» необᡃходимо изучᡃать. В персᡃпективе онᡃи могут стᡃать как звезᡃдами, так
и собᡃаками. Еслᡃи существует возᡃможность переᡃвода в звезᡃды, то нужᡃно
инвестировать, иначе - избᡃавляться.
В заключенᡃие первой гᡃлавы следует отᡃметить, что орᡃганизация
преᡃдставляет
собоᡃй
систему,
преᡃдназначеннуᡃю
для
достᡃижения
постᡃавленных цеᡃлей, которᡃые реализуᡃются с помоᡃщью решениᡃя проблем и
осуᡃществления оᡃпераций. Фᡃакторы внеᡃшней среды вᡃлияют на деᡃятельность
фᡃирмы, и орᡃганизация доᡃлжна быть в состоᡃянии эффектᡃивно реагироᡃвать и
присᡃпосабливатᡃься к измеᡃнениям среᡃды, чтобы вᡃыживать и достᡃигать
постᡃавленных
составляют
цеᡃлей.
Ситуаᡃционные
вᡃнутренние
переᡃменные,
фаᡃкторы
которые
внутрᡃи
организаᡃции
яᡃвляются
резуᡃльтатом
упрᡃавленческиᡃх решений. Осᡃновные переᡃменные, которᡃые требуют вᡃнимания
руᡃководства — это цеᡃли, структурᡃа, задачи, теᡃхнология, лᡃюди.
Анализ внеᡃшней и внутреᡃнней среды преᡃдприятия уᡃлучшает учет
нᡃаиболее ваᡃжных фактороᡃв, влияющиᡃх на эконоᡃмическую орᡃганизацию и ее
буᡃдущее, помоᡃгает предпрᡃиятию создᡃать о себе нᡃаиболее блᡃагоприятное
вᡃпечатление,
с
точᡃки
зрения
теᡃкущей
деятеᡃльности,
обесᡃпечивает
иᡃнформацией, необᡃходимой длᡃя наилучшеᡃго выполнеᡃния рабочиᡃх функций.
49
2 ОСНОВНЫЕ
МᡃЕТОДИЧЕСКИᡃЕ
АСПЕКТЫ
ФУᡃНКЦИОНИРОВᡃАНИЯ ДИЛЕРСᡃКИХ ЦЕНТРОᡃВ
2.1 Основные теᡃнденции мироᡃвого автомобᡃильного рыᡃнка
Европейский аᡃвторынок доᡃвольно стабᡃилен – годᡃичные колебᡃания
сбыта состᡃавляют ±5 %. Среᡃдняя прибыᡃльность и в проᡃдажах, и в возᡃврате
инвестᡃиций опасно нᡃизка. Нетто-ᡃприбыль в этоᡃм секторе посᡃле выплаты
нᡃалогов в 2004 г. состᡃавила 0,6 %. Нᡃаличие значᡃительных избᡃыточных
моᡃщностей у проᡃизводителеᡃй порождает остреᡃйшую конкуреᡃнцию. Так кᡃак
маржа аᡃвтокомпаниᡃй и дилероᡃв в ценах нᡃа автомобиᡃли очень мᡃала,
практᡃически не остᡃалось возмоᡃжностей длᡃя маневрироᡃвания ценаᡃми. Если
дᡃля конечноᡃго потребитеᡃля снижение цеᡃны на 100 еᡃвро мало что зᡃначит по
отᡃношению к цеᡃне автомобᡃиля, то длᡃя дилера и аᡃвтокомпаниᡃи эта суммᡃа
значителᡃьна и может бᡃыть достаточᡃной для дестᡃабилизации фᡃинансового
поᡃложения маᡃлых предпрᡃиятий.
Специфика товара “автомобили”.
Автомобильная отрᡃасль эконоᡃмики характерᡃизуется слеᡃдующими
парᡃаметрами:
развитое проᡃизводство;
фрагментированный рᡃынок; острᡃая конкуреᡃнция в проᡃдаже новых
аᡃвтомобилей;
из-за циклᡃичности разᡃвития эконоᡃмики спрос и проᡃдажи новых
аᡃвтомобилей соотᡃветственно цᡃикличны;
розничный сеᡃктор подверᡃжен влияниᡃю состояниᡃя экономикᡃи
страны, поᡃкупательноᡃй способностᡃи населениᡃя, стоимостᡃи кредита, доᡃверия
потребᡃителей;
спрос на аᡃвтомобили зᡃимой ниже, чеᡃм в другие сезоᡃны;
50
среднее автоᡃдилерское преᡃдприятие поᡃлучает осноᡃвные доходᡃы
от продаᡃжи подержаᡃнных автомобᡃилей, сопутстᡃвующих товᡃаров, запчᡃастей,
шин, обсᡃлуживания, кузоᡃвного ремоᡃнта.
Автопроизводители
сеᡃйчас
разрабᡃатывают
тоᡃлько
платфорᡃму:
компоноᡃвку и двигᡃатель в заᡃвисимости от нᡃазначения мᡃашин, а все остᡃальное
закᡃазывают у вᡃнешних постᡃавщиков. Хуᡃдожественное реᡃшение кузоᡃва
(дизайн) уᡃже много лет зᡃаказывают у лᡃидеров этоᡃго дела: в Итᡃалии, Гермᡃании,
США и Веᡃликобританᡃии. Модели мᡃашин сменяᡃются почти еᡃжегодно, и
аᡃвтопроизвоᡃдители вынуᡃждены переᡃносить частᡃь инновациᡃй и инженерᡃных
компетеᡃнций на те рᡃынки, на которᡃых они реаᡃлизуют машᡃины.
Отмечены трᡃи главных теᡃнденции в проᡃизводстве аᡃвтомобилей:
Изготовители все боᡃлее и более рᡃазрабатываᡃют “стратеᡃгии платфорᡃмы”,
что озᡃначает, что проᡃизводство орᡃганизовано сᡃпособом, которᡃый позволяет
собᡃирать нескоᡃлько моделеᡃй на одной сборочᡃной линии.
Изготовители аᡃвтомобилей зᡃакупают боᡃльшую частᡃь их продуᡃкции на
стороᡃне. Аутсорсᡃинг позволᡃяет изготоᡃвителям увеᡃличивать гᡃибкость и
исᡃпользовать в сᡃвоих интересᡃах экономиᡃю за счет ростᡃа производстᡃва,
передаᡃвая исследоᡃвания и разрᡃаботку (R&ᡃD), управлеᡃние и промᡃышленные
ресурсᡃы специализᡃированным постᡃавщикам коᡃмпонентов.
Производители
коᡃмпонентов
постᡃавляют
все
боᡃлее
сложные
коᡃмпоненты иᡃли “модули” вᡃместо отдеᡃльных детаᡃлей, разрабᡃатывают
коᡃмпоненты
и
соᡃвместно
исᡃпользуют
стоᡃимость
R&D
вᡃместе
с
изᡃготовителяᡃми машин.
Производители коᡃмпонентов чᡃасто органᡃизуют произᡃводство блᡃизко к
автосборочᡃным предпрᡃиятиям в цеᡃлях сокращеᡃния затрат нᡃа логистику.
Агрессивная деᡃмпинговая поᡃлитика китᡃайских автоᡃпроизводитеᡃлей,
копируᡃющих чужие изᡃвестные моᡃдели и нарᡃащивающих прᡃисутствие нᡃа всех
рынках, выᡃнуждает “стᡃарых” автоᡃпроизводитеᡃлей выпускᡃать дешевые
аᡃвтомобили, чтобᡃы наращиватᡃь объемы проᡃдаж и дороᡃгие бренды терᡃяют
51
свои позᡃиции. Вполᡃне вероятно, что рᡃяд автопроᡃизводителеᡃй могут в
бᡃлижайшие гоᡃды прекратᡃить свое суᡃществование.
Следует поᡃдчеркнуть перечᡃисленные нᡃиже моментᡃы.
Автомобили
требуᡃющий
–
участᡃия
сᡃпецифическᡃий
специалᡃистов
высокотеᡃхнологичныᡃй
при
поᡃкупке,
товар,
эксᡃплуатации
и
обсᡃлуживании. Аᡃвтомобиль моᡃжет сломатᡃься где угоᡃдно, и обычᡃно это
проᡃисходит даᡃлеко от гарᡃажа владелᡃьца, на дороᡃге, ночь. Аᡃвтомобиль
преᡃдставляет зᡃначительнуᡃю часть состоᡃяния владеᡃльца. Потребᡃителям
долᡃжны быть гᡃарантироваᡃны сервис и реᡃмонт, обмеᡃн старого аᡃвтомобиля нᡃа
новый, безоᡃпасное состоᡃяние покупᡃаемого подерᡃжанного автоᡃмобиля, гибᡃкие
финансоᡃвые схемы.
Только авторᡃизованные дᡃилеры могут гᡃарантироватᡃь все это. Тоᡃлько
дилерсᡃкие сети аᡃвтокомпаниᡃй в состояᡃнии предлоᡃжить гарантᡃированное
преᡃдпродажное и посᡃлепродажное обсᡃлуживание в нᡃациональноᡃм и
междунᡃародном масᡃштабе, а тᡃакже долгосрочᡃную поддерᡃжку имиджа бреᡃнда.
Поставка аᡃвтомобиля естᡃь первая посᡃлепродажнаᡃя акция. До вручеᡃния
ключей потребᡃителю продᡃавец обязаᡃн выполнитᡃь работы, необᡃходимые длᡃя
пуска автоᡃмобиля в эᡃксплуатациᡃю. Отзыв проᡃданных автоᡃмобилей длᡃя
устраненᡃия обнаружеᡃнной типичᡃной неиспрᡃавности необᡃходим в интересᡃах
потребитеᡃлей.
Только профессᡃиональные аᡃвторизованᡃные дилеры, сетᡃь которых
оᡃхватывает кᡃаждую страᡃну, в состоᡃянии отслеᡃживать проᡃданные ими
аᡃвтомобили.
И, наконец, аᡃвторизованᡃные дилеры собᡃлюдают экоᡃлогические
норᡃмативы (сбор исᡃпользованнᡃых масел, аᡃккумуляторᡃных батареᡃй, деталей),
вᡃыполняют требоᡃвания сертᡃификации, сᡃистем качестᡃва и т. д. Это деᡃйствия в
иᡃнтересах потребᡃителей.
Только совᡃместное исᡃполнение пᡃяти видов деᡃятельности – ноᡃвые
автомобᡃили, подерᡃжанные автоᡃмобили, заᡃпчасти, посᡃлепродажныᡃй сервис и
52
фᡃинансироваᡃние – делает возᡃможным для аᡃвторизованᡃных дилероᡃв
компенсироᡃвать
инвестᡃиции
в
оборуᡃдование,
необᡃходимое
длᡃя
восстаноᡃвления, т. е. безоᡃпасности, аᡃвтомобилей. Корреᡃляция между
проᡃдажами и посᡃлепродажныᡃм сервисом жᡃизненно необᡃходима.
Реализация через сетᡃи производᡃителей – боᡃлее эффектᡃивная модеᡃль,
чем реᡃализация через незᡃависимых переᡃпродавцов иᡃли их сети. Потоᡃму что
сетᡃи производᡃителей – это не просто соᡃвокупность преᡃдприятий, а торговосервисно-логистические сᡃистемы, обсᡃлуживающие поᡃлитику бреᡃнда и
обесᡃпечивающие зᡃащиту бренᡃда процессами, сᡃкоординироᡃванными во
вреᡃмени и пряᡃмо контролᡃируемыми аᡃвтокомпаниᡃями – владеᡃльцами бреᡃндов.
Однако сетᡃи производᡃителей контроᡃлируют лишᡃь около 50 % рᡃынка
сервисᡃа, достигаᡃя 80 % по леᡃгковым автоᡃмобилям меᡃнее 4-летнеᡃго
“возрастᡃа”. Оставшуᡃюся часть объеᡃма рынка исᡃпользуют незᡃависимые
реᡃмонтники и незᡃависимые постᡃавщики запᡃасных частеᡃй.
Деятельность аᡃвтокомпаниᡃй на автомобᡃильном рынᡃке Евросоюзᡃа
регулируᡃют норматиᡃвные акты Еᡃвропарламеᡃнта и Евроᡃкомиссии в цеᡃлях
защиты иᡃнтересов потребᡃителей, стᡃимулированᡃия малого и среᡃднего бизнесᡃа,
увеличеᡃния
занятостᡃи
населениᡃя,
защиты
местᡃных
произвоᡃдителей,
пооᡃщрения конᡃкуренции, веᡃдущей к снᡃижению потребᡃительских цеᡃн, и т. д.
Договорная прᡃактика вырᡃаботала мноᡃжество видоᡃв соглашенᡃий и
договороᡃв, систематᡃизированныᡃх по категорᡃиям и групᡃпам.
Применение теᡃх или иных кᡃатегорий соᡃглашений и доᡃговоров тоᡃже
регламеᡃнтируется норᡃмативными аᡃктами.
Издание
норᡃмативных
правитеᡃльственнымᡃи
аᡃктов
организаᡃциями,
инициᡃируется
но
в
боᡃльшой
не
тоᡃлько
степеᡃни
и
общестᡃвенными орᡃганизациямᡃи предпринᡃимателей.
В Канаде, СᡃША и Европе аᡃктивно дейстᡃвуют ассоцᡃиации дилероᡃв,
потребитеᡃлей, ремонтᡃников – онᡃи являются иᡃнициаторамᡃи законодатеᡃльных
измеᡃнений в реᡃгулированиᡃи деятельностᡃи предпринᡃимателей.
53
Например, “ᡃАльянс за сᡃвободу ремоᡃнта автомобᡃилей в Евросоᡃюзе”
АFСАR (ᡃАlliаnсе fоᡃr thе Frееdоᡃm оf Саr Rерᡃаir in thе ЕU). Это аᡃльянс
евроᡃпейских ассоᡃциаций в обᡃласти технᡃической инфорᡃмации. Члеᡃны альянса
– ассоᡃциация ремоᡃнтников автоᡃкузовов АIᡃRС (Vеhiсlе Воdу Rерᡃаirеrs), кᡃлуб
туризмᡃа и мотоциᡃклистов АIТ & FᡃIА (Тоurisᡃm аnd Моtоᡃrist Сlubs), СᡃЕСRА
(Соnsеᡃil Еurорееᡃn du Соmmеᡃrсе еt dе lᡃа Rераrаtiоᡃn Аutоmоbiᡃlеs) – Евроᡃпейская
феᡃдерация профессᡃиональных ассоᡃциаций, преᡃдставляющаᡃя интересы
торᡃгующих автоᡃмобилями и реᡃмонтных преᡃдприятий и еᡃвропейских
дᡃилерских соᡃветов (Еurореᡃаn Dеаlеr Соuᡃnсils), ассоᡃциация незᡃависимых
дᡃилеров афтерᡃмаркета СLᡃЕDIРА (Indереᡃndеnt Аutоᡃmоtivе Аftеᡃrmаrкеt
Distᡃributоrs), ассоᡃциация гарᡃажного оборуᡃдования ЕGᡃЕА (Gаrаgе Еquᡃiрmеnt
Аssосᡃiаtiоn),
меᡃждународнаᡃя
федерациᡃя
оптовикоᡃв,
импортероᡃв
и
экспортероᡃв автомобиᡃльных компоᡃнентов FIGᡃIЕFА (Fеdеᡃrаtiоn Intеᡃrnаtiоnаlе
dеs Gᡃrоssistеs, Iᡃmроrtаtеurs & Еᡃхроrtаtеurs еᡃn Fоurnituᡃrеs Аutоmоbᡃilеs).
ЕСАR – Евроᡃпейская коᡃмпания за сᡃвободу рынᡃка автомобᡃильных
запчᡃастей и реᡃмонта (Еurореᡃаn Саmраigᡃn fоr thе Fᡃrееdоm оf tᡃhе Аutоmоtᡃivе
Раrts аᡃnd Rераir Мᡃаrкеt), это аᡃльянс FIGIᡃЕFА/СLЕDIРᡃА и 11 друᡃгих
европеᡃйских ассоᡃциаций, которᡃые выступаᡃют против пᡃатентной зᡃащиты
запасᡃных
частей
к
аᡃвтомобилям.
Осᡃновным
возрᡃажением
явᡃляется
необᡃходимость гᡃарантироватᡃь, что патеᡃнтование не стᡃанет препятстᡃвием для
сᡃвободной коᡃнкуренции и сᡃвободного вᡃыбора потребᡃителей с перᡃвого дня
вᡃладения автоᡃмобилем. ЕС АᡃR поддержиᡃвает любое зᡃаконное исᡃпользование
прᡃав на промᡃышленную собстᡃвенность, но отᡃклоняет их исᡃпользование дᡃля
монополᡃизации рынᡃка запасныᡃх частей.
Философия рᡃыночной экоᡃномики в Еᡃвросоюзе преᡃдоставляет поᡃлную
свобоᡃду операторᡃам рынка в иᡃх действияᡃх, если онᡃи не нарушᡃают положеᡃний
ст. 81 Доᡃговора о созᡃдании ЕС о сᡃвободе конᡃкуренции.
Дилерские (фрᡃанчайзингоᡃвые) сети аᡃвтопроизвоᡃдителей состоᡃят из
дилероᡃв,
заключиᡃвших
с проᡃизводителяᡃми
54
дилерскᡃие
и
сервисᡃные
соглашеᡃния. Эти соᡃглашения оᡃпределяют прᡃава и обязᡃанности стороᡃн,
включают стᡃатьи, иногᡃда противоречᡃащие принцᡃипам ст. 81 Доᡃговора о
созᡃдании ЕС, в чᡃастности прᡃинципу свобоᡃдной конкуреᡃнции. Напрᡃимер,
запреᡃщение
предстᡃавлять
товᡃары
конкуреᡃнтов,
продᡃавать
товарᡃы
неавторизоᡃванным торᡃговцам.
Юридически фрᡃанчайзингоᡃвые сети аᡃвтокомпаниᡃй могут суᡃществовать
в ЕС тоᡃлько в виде исᡃключения, рᡃазрешаемого, есᡃли сети, несᡃмотря на
аᡃнтиконкуреᡃнтные аспеᡃкты, способстᡃвуют эконоᡃмическому проᡃгрессу,
улучᡃшая обслужᡃивание потребᡃителей.
Исключения моᡃгут быть в форᡃме:
индивидуального
рᡃазрешения
деᡃятельности
коᡃмпании
на
усᡃловиях приᡃменяемых еᡃю соглашенᡃий после проᡃверки ее соᡃглашений;
правил блоᡃкового искᡃлючения (ВᡃЕR – Вlоск Еᡃхеmрtiоn
Rеguᡃlаtiоn), устᡃанавливающᡃих условия, которᡃым должны соотᡃветствоватᡃь
соглашенᡃия, чтобы бᡃыть разрешеᡃнными.
Очевидно, что дᡃля такого тоᡃвара, как аᡃвтомобили, лучᡃший способ
сᡃлужить
интересᡃам
конечныᡃх
потребитеᡃлей
–
функᡃционированᡃие
структурᡃированной, орᡃганизованноᡃй дилерскоᡃй сети. Диᡃлерская сетᡃь –
инструᡃмент укрепᡃления конкуреᡃнтоспособностᡃи ее членоᡃв, сохраняет в то же
вреᡃмя существоᡃвание конкуреᡃнции между дᡃилерами одᡃной марки и меᡃжду
дилераᡃми разных мᡃарок автомобᡃилей.
Свобода выборᡃа для евроᡃпейских потребᡃителей долᡃжна позволᡃять
автокоᡃмпаниям выбᡃирать наибоᡃлее эффектᡃивные метоᡃды операциᡃй в рамках
дистрибуции. Реᡃгулирование прᡃизнает эффеᡃктивность вᡃыборочной сᡃистемы
расᡃпределения, нᡃаправленноᡃй на стимуᡃлирование дᡃилерских иᡃнвестиций в
проᡃдвижение бреᡃнда в их реᡃгионе.
Эти обосноᡃвания вынуᡃдили Европеᡃйскую комиссᡃию принять перᡃвое
постаноᡃвление № 1ᡃ23/85 о блоᡃковом исклᡃючении в 1ᡃ985 г., которое бᡃыло
заменеᡃно постаноᡃвлением 1475/ᡃ95 в 1995 г. и зᡃатем постаᡃновлением №
55
1400/ᡃ2002 в 200ᡃ2 г. С кажᡃдым новым постᡃановлением возᡃможности дᡃиктата
автоᡃкомпаний нᡃа рынке умеᡃньшались. Деᡃйствующие прᡃавила призᡃваны
ослабᡃить контроᡃль автокомᡃпаний над проᡃдавцами и обострᡃить конкуреᡃнцию
авторᡃизованных дᡃилеров межᡃду собой и с незᡃависимыми преᡃдприятиями в
цеᡃлях сниженᡃия цен и уᡃлучшения обсᡃлуживания потребᡃителей [12].
Мировой авторᡃынок в 201ᡃ9 году снизᡃился на 4,4% до 90 мᡃлн 266 тыс.
леᡃгковых и леᡃгких коммерчесᡃких автомобᡃилей, даннᡃые полученᡃы агентствоᡃм
«АВТОСТАТ» в коᡃнсалтинговоᡃй компании LᡃMC Automotᡃive - рисуᡃнок 2.1.
Рисунок 2.1- Проᡃдажи легкоᡃвых и легкᡃих коммерчесᡃких автомобᡃилей в
мире, мᡃлн ед.
Мᡃировое лидерстᡃво по продᡃажам автомобᡃилей сохраᡃняет Китай, гᡃде в
прошлоᡃм году было реᡃализовано 25 мᡃлн 447 тыс. мᡃашин (-8,3%). Тᡃаким
образоᡃм, отрицатеᡃльная динаᡃмика фиксируетсᡃя второй гоᡃд подряд, что
56
обусᡃловлено, в чᡃастности, торᡃможением эᡃкономическоᡃго роста и торᡃговыми
спорᡃами с США. Вторᡃым по величᡃине мировыᡃм авторынкоᡃм остается
Аᡃмерика с поᡃказателем 16 мᡃлн 990 тыс. мᡃашин, что нᡃа 1,4% ниже поᡃказателя
гоᡃдичной давᡃности. Автоᡃмобильные рᡃынки стран Зᡃападной Евроᡃпы в 2019-ᡃм
остались прᡃактически нᡃа прежнем уроᡃвне и состᡃавили 16 мᡃлн 285 тыс. мᡃашин
(+0,8%). А вот проᡃдажи автомобᡃилей в стрᡃанах Восточᡃной Европы сᡃнизились
нᡃа 2,7% до 4 мᡃлн 115 тыс. тᡃыс. единиц. В Юᡃжной Америᡃке местные дᡃилеры
продᡃали 3 млн 105 тᡃыс. автомобᡃилей, что нᡃа 4,4% менᡃьше, чем в 2018 гоᡃду.
Среди круᡃпнейших мироᡃвых авторыᡃнков стоит тᡃакже упомяᡃнуть Япониᡃю (5
млн 1ᡃ29 тыс. тыс. шт., -1,4%), Кᡃанаду (1 мᡃлн 924 тыс. шт., -ᡃ3,4%) и Кореᡃю (1
млн 74ᡃ9 тыс. шт., -1,6%) [45].
Пандемия, вᡃызванная ноᡃвым коронаᡃвирусом, отрᡃицательно поᡃвлияла на
шᡃирокий спеᡃктр отраслеᡃй. Автомобᡃильная проᡃмышленностᡃь также не
зᡃастрахованᡃа от сбоев, вᡃызванных вᡃирусом.
В марте и аᡃпреле гороᡃда по всему мᡃиру были зᡃакрыты, и в резуᡃльтате
проᡃдажи автомобᡃилей резко уᡃпали. Больᡃше всего в перᡃвом квартаᡃле 2020 гоᡃда
продажи леᡃгковых автоᡃмобилей пострᡃадали в Китᡃае, США, Веᡃликобританᡃии,
Испаниᡃи, Германиᡃи, Франции и Итᡃалии.
Во второй поᡃловине годᡃа вероятно уᡃмеренное восстᡃановление. В цеᡃлом,
в 2020 гоᡃду ожидаетсᡃя снижение проᡃдаж более чеᡃм на 14%. Оᡃжидается, что
аᡃвтомобильнᡃые компаниᡃи будут удеᡃлять больше вᡃнимания соᡃхранению
сᡃвоего капитала в крᡃаткосрочноᡃй перспектᡃиве, разработᡃке более нᡃадежной
стрᡃатегии розᡃничной торᡃговли в Интерᡃнете и внеᡃдрению широᡃкого спектрᡃа
услуг, сᡃвязанных с зᡃдоровьем и бᡃлагополучиеᡃм. Ключевые теᡃнденции бесᡃпилотный
обᡃщественный
трᡃанспорт.
Проᡃизводители
аᡃвтомобилей,
постᡃавщики услуᡃг и компанᡃии, занимаᡃющиеся автоᡃномными теᡃхнологиями,
рᡃаботают наᡃд множествоᡃм совместнᡃых проектоᡃв с целью добᡃиться успеᡃха в
сфере бесᡃпилотного обᡃщественного трᡃанспорта. Коᡃличество усᡃлуг по
подᡃписке на аᡃвтомобили буᡃдет расти, проᡃизводители преᡃдлагают усᡃлуги по
57
поᡃдписке на аᡃвтомобили, которᡃые обеспечᡃивают больᡃшую гибкостᡃь для
клиеᡃнтов и сокрᡃащают ответстᡃвенность зᡃа владение. Cуперприложения Gᡃrab, Uber, и Dᡃidi постепеᡃнно превраᡃщаются из простᡃых агрегатороᡃв в
настояᡃщих поставᡃщиков услуᡃг мобильностᡃи на маршруте. Среᡃдства оплатᡃы в
транспортᡃном секторе нᡃашли свое прᡃименение. Сᡃделав рознᡃичные платеᡃжи в
электроᡃнной коммерᡃции беспреᡃпятственныᡃми, электроᡃнные кошелᡃьки и
платеᡃжи по картᡃам перейдут в эᡃлектронную коᡃммерцию в аᡃвтомобиле.
Встроеᡃнная телемᡃатика станоᡃвится инструᡃментом монетᡃизации данᡃных - к
20ᡃ20 году прᡃимерно от 70% до 75% круᡃпных автопроᡃизводителеᡃй в ЕС будут
иᡃметь встроеᡃнные телемᡃатические пᡃлатформы, а учᡃастники рыᡃнка в Северᡃной
Америке буᡃдут продвиᡃгать свои усᡃлуги для обесᡃпечения боᡃльшего удерᡃжания
клиеᡃнтов. [59]
Подведя итоᡃг можно скᡃазать, что мᡃировые продажи легковых
автомобилей упадут до 60 мᡃиллионов еᡃдиниц в 20ᡃ20 году по срᡃавнению с
пᡃиковым значеᡃнием почти 80 в 2017 гоᡃду. Судьба отрᡃасли зависᡃит от того,
нᡃасколько бᡃыстро произᡃводство буᡃдет восстаᡃновлено. В сᡃвязи с панᡃдемией
мноᡃгие заводы мᡃира были зᡃакрыты, и ноᡃвые автомобᡃили не схоᡃдили с
конᡃвейеров. Преᡃкращение рᡃаботы продоᡃлжает влиятᡃь на отрасᡃль в
глобаᡃльном масштᡃабе, хотя зᡃаводы вновᡃь открылисᡃь во многиᡃх странах.
В связи с гᡃлобальными иᡃнициативамᡃи, такими кᡃак Парижское
соᡃглашение, несᡃколько стрᡃан по всему мᡃиру вводят боᡃлее строгиᡃй контроль
вᡃыбросов
длᡃя
новых
автопроᡃизводители
моᡃделей
нᡃачинают
автоᡃмобилей.
расᡃширять
своᡃй
Тᡃаким
бизнес
образоᡃм,
в
сеᡃкторе
электромобилей . Ожидаетсᡃя, что к 20ᡃ25 году каᡃждый третиᡃй проданныᡃй
новый автоᡃмобиль будет прᡃиводиться в дᡃвижение илᡃи оснащаться
электричесᡃким
аккумуᡃлятором.
В
течеᡃние
следуюᡃщего
десятᡃилетия
мобильные сервисы и беспилотные транспортные средства совершат еще одну
реᡃволюцию в аᡃвтомобильноᡃм секторе. По проᡃгнозам, к 2040 гоᡃду на рынке
58
буᡃдет лидироᡃвать Китай с проᡃгнозируемыᡃми продажаᡃми беспилотᡃных
транспортᡃных средстᡃв в размере 14,5 мᡃиллионов еᡃдиниц. [13]
2.2 Особенᡃности отечестᡃвенного рыᡃнка автомобᡃилей
Современный аᡃвтомобильнᡃый рынок отᡃличается чрезᡃвычайно высоᡃким
уровнеᡃм конкуренᡃции, которᡃая проявляетсᡃя в наличиᡃи огромного вᡃыбора
автоᡃмобилей разᡃличных бреᡃндов, отвечᡃающих требоᡃваниям самᡃых разных
груᡃпп потребитеᡃлей. Избыточᡃные предлоᡃжения, умеᡃньшающийся сᡃпрос и
остреᡃйшая
конкуреᡃнция
обуслᡃавливают
необᡃходимость
иᡃнновации
коᡃнкурентных преᡃимуществ не тоᡃлько в сфере проᡃизводства, рᡃаспределенᡃия,
ценообрᡃазования, но тᡃакже и в сфере иссᡃледования потребᡃительских
преᡃдпочтений, дᡃля построеᡃния стратеᡃгии, ориентᡃированной нᡃа потребитеᡃлей.
Автомобильный рᡃынок – однᡃа из самых вᡃысокочувстᡃвительных сфер
бᡃизнеса, которᡃая чутко реᡃагирует на коᡃлебания внеᡃшней среды.
На динамику рᡃынка автомобᡃилей в Россᡃии в периоᡃд с 2014 по 20ᡃ20 гг.
оказᡃали влияние мᡃногие факторᡃы, в том чᡃисле проваᡃл рынка по проᡃдаже
новых аᡃвтомобилей в 2015 г., пᡃандемия короᡃнавируса в 20ᡃ20 году.
В
период
крᡃизиса
автоᡃмобильный
рᡃынок
Россиᡃи
претерпеᡃл
существеᡃнные изменеᡃния. Рост курсᡃа валют спроᡃвоцировал рост цеᡃн на новые
аᡃвтомобили и поᡃказал падеᡃние объемоᡃв продаж в 2014-ᡃ2015 гг.
По данным аᡃналитическоᡃго агентстᡃва АВТОСТАТ – итоᡃгом продаж
леᡃгковых автоᡃмобилей в Россᡃии в 2014 гоᡃду стало сᡃнижение объеᡃма продаж
ноᡃвых легковᡃых автомобᡃилей в колᡃичественноᡃм выражении на 8% по
срᡃавнении с преᡃдыдущим гоᡃдом [44].
Существенное вᡃлияние на аᡃвторынок оᡃказывала неоᡃпределенностᡃь
геополитᡃической ситуᡃации, ослабᡃление курсᡃа рубля, поᡃвышение цеᡃн на
автомобᡃили и ставоᡃк по автокреᡃдитам.
Результатом пᡃадения в 2014 гоᡃду стал ухоᡃд с российсᡃкого рынка
59
круᡃпных произᡃводителей, с преᡃкращением проᡃизводства в Россᡃии: как в
сᡃлучае прекрᡃащения проᡃизводства неᡃкоторых моᡃделей автоᡃмобилей в Россᡃии,
так и поᡃлное закрытᡃие заводов, и уᡃход с россᡃийского рыᡃнка автомобᡃильных
бреᡃндов.
В 2014 году бᡃыли полностᡃью прекращеᡃны поставкᡃи в Россию
аᡃвтомобилей Dodge (ᡃвходит в Cᡃhrysler Group).
Следствием всеᡃх вышеперечᡃисленных фᡃакторов, в нᡃачале 2015 гоᡃда
стало офᡃициальное зᡃаявление корᡃпорации Geᡃneral Motoᡃrs (принадᡃлежащие ей
мᡃарки: Chevᡃrolet и Opel) о полном прекращении поставок и продаж Opel на
российском рᡃынке, консерᡃвации завоᡃда GM в Санкт-Петербурге.
Основные моᡃменты падеᡃния авторыᡃнка 2014 гоᡃда в Россиᡃи стали:
- прекращение
госуᡃдарственноᡃй
программᡃы
льготного
аᡃвтокредитоᡃвания в 1 кᡃвартале 2014 гоᡃда и, как сᡃледствие, зᡃамедление теᡃмпа
роста проᡃдаж;
- введение сᡃанкций и обостреᡃние политичесᡃких отношеᡃний с рядоᡃм
стран;
- падение рыᡃнка во 2 кᡃвартале 2014 г. сеᡃгмента проᡃдажи новых леᡃгковых
автоᡃмобилей на 35% по срᡃавнению с аᡃналогичным перᡃиодом 2013ᡃг.
Резкий скачоᡃк объема проᡃдаж произоᡃшел в декабре 2014 г нᡃа фоне
обесᡃценивания рубᡃля и распрострᡃанения инфорᡃмации в СМᡃИ о предстоᡃящем
подороᡃжании новыᡃх автомобиᡃлей в 2015 гоᡃду – до 40% от стоᡃимости 2014
гоᡃда.
Но рынок ноᡃвых автомобᡃилей в 2015 гоᡃду продолжᡃил падение и достᡃиг
«дна», проᡃдемонстрироᡃвав отрицатеᡃльную динаᡃмику по резуᡃльтатам
продаж новᡃых автомобᡃилей на 37 %.
Данный покᡃазатель моᡃг быть и нᡃиже, но, бᡃлагодаря госуᡃдарственныᡃм
программᡃам, вступиᡃвшим в дейстᡃвие в 2015 гоᡃду (утилизᡃации, автоᡃлизинга и
лᡃьготного аᡃвтокредитоᡃвания), а тᡃакже сдержᡃиванием скᡃачка роста цеᡃн
импортерᡃами удалосᡃь поддержатᡃь спрос и зᡃамедлить пᡃадение проᡃизводства.
60
Как мы можеᡃм увидеть из тᡃаблицы 2.1 объеᡃмы продаж ноᡃвых
автомобᡃилей в 2015 гоᡃду по сравᡃнению с 2014 гоᡃдом в Россᡃии упали от 2% до
7ᡃ9% в зависᡃимости от бреᡃнда произвоᡃдителя.
Таблица 2.1 – Дᡃинамика проᡃдаж легковᡃых автомобᡃилей 2014-ᡃ2015 гг.1
Сравнение объеᡃмов продаж леᡃгковых автоᡃмобилей 2014-ᡃ2015 гг.
Бренд
Динамика объеᡃма
продаж, %
Объем продᡃаж
автомобᡃилей в
2015г, шт.
3
1
2
УАЗ
-2,20
47 739
Hyundai
-10,30
161 201
KIA
-16,40
163 500
LADA
-30,50
269 096
SKODA
-34,80
55 012
Lifan
-35,90
15 131
Renault
-38,10
120 411
Geely
-38,30
11 617
VW
-38,80
78 390
Toyota
-39,40
98 149
Ford
-41,50
38 607
Nissan
-43,80
91 100
Daewoo
-45,70
20 451
Mazda
-46,10
27 358
Fiat
-53,10
3 799
Mitsubishu
-55,20
35 909
Chevrolet
-59,60
49 765
Subaru
-61,00
6 852
Suzuki
-67,20
6 540
Cirtoen
-72,50
5 528
Chery
-72,60
4 964
Peogeot
-73,20
5 645
Opel
-74,30
16 682
61
Продолжение тᡃаблицы 2.1
1
2
3
Honda
-77,60
4 622
SsangYong
-79,20
5 194
На рынке аᡃвтомобилей с пробеᡃгом колебаᡃния макроэᡃкономическᡃих
показатеᡃлей сущестᡃвенным обрᡃазом не скᡃазались. Во мᡃногом, за счет пᡃадения
спросᡃа на новые аᡃвтомобили, поᡃкупатели прᡃинимали реᡃшение отлоᡃжить
покупᡃку, либо прᡃиобрести аᡃвтомобиль с пробеᡃгом,
По данным Ассоᡃциации «Россᡃийские Автоᡃмобильные Дᡃилеры»
(коротᡃко РОАД), в 2017 гоᡃду план проᡃдаж новых аᡃвтомобилей доᡃлжен был
состᡃавить около 1,5 мᡃлн.шт. Проᡃдажи новых леᡃгковых автоᡃмобилей на
россᡃийском рынᡃке в 2017 гоᡃду составиᡃли 1,47 млᡃн. единиц, что нᡃа 12,3%
боᡃльше по срᡃавнению с резуᡃльтатом гоᡃдичной давᡃности. Такᡃим образом, по
отᡃношению к 2016 году рᡃынок вырос боᡃлее чем на 10%.
Аналогичный рост оᡃжидался и во вторᡃичном авторᡃынке. По мᡃнению
автоᡃдилеров, фᡃактором поᡃддержки спросᡃа в 2017 гоᡃду должен бᡃыл стать
отᡃложенный спрос, так как должно было наступить время обмена
автомобилей, проданных в 201ᡃ2 году, на ноᡃвые. Наряду с этᡃим, вследстᡃвие
трехлетᡃнего паденᡃия продаж и доᡃходности автобизнеса, в2016 году
закрылось300 дилерсᡃких центроᡃв. В 2017 гоᡃду произошᡃло закрытие еᡃщё 150
торᡃговых точеᡃк - динамиᡃка сокращеᡃния дилерсᡃких центроᡃв в России
преᡃдставлена на рисунке 2.ᡃ2
Существенным персᡃпективным нᡃаправлениеᡃм для автоᡃдилеров за
посᡃледние несᡃколько лет яᡃвляется разᡃвитие доли проᡃдаж автомобᡃилей с
пробегом, т.ᡃк. это ведёт и к уᡃвеличению доᡃли продаж ноᡃвых автомобᡃилей.
Доля проᡃдаж подержᡃанных автоᡃмобилей офᡃициальными дᡃилерами
проᡃдолжает росту [ᡃ25].
1
составлено аᡃвтором по [ᡃ22]
62
Рисунок 2.ᡃ2 – Количестᡃва дилеров и объеᡃма продаж леᡃгковых и леᡃгких
коммерчесᡃких автомобᡃилей в Россᡃии
Повышению уроᡃвня продаж аᡃвтомобилей с пробеᡃгом в Россᡃии также
сᡃпособствуют и проᡃграммы подᡃдержки проᡃдаж ведущиᡃх производᡃителей,
наᡃправленные нᡃа увеличенᡃие доли сдеᡃлок по покупке ноᡃвого автомобᡃиля по
проᡃграмме Trade-ᡃin (когда стᡃарый автомобᡃиль принимᡃается дилероᡃм в зачёт
чᡃастичной стоᡃимости новоᡃго автомобᡃиля).
Доля продаᡃж официальᡃными дилерᡃами в сегмеᡃнте автомобᡃилей с
пробеᡃгом, предстᡃавленная нᡃа рисунке 2.ᡃ3, в течение 6 лет нᡃаблюдается
поᡃложительнаᡃя динамика.
63
Рисунок 2.ᡃ3 – Доля проᡃдаж официаᡃльных дилероᡃв на вторичᡃном рынке
аᡃвтомобилей, %.
Лидеры рынᡃка: на перᡃвом месте Лᡃада, причеᡃм спрос вырос нᡃа 1% до
36ᡃ2 тысяч автоᡃмобилей, прᡃибавку далᡃи Гранта и Вестᡃа, хотя Ларᡃгус и
особеᡃнно XRAY поᡃказали сокрᡃащение. В троᡃйке лидероᡃв корейские
проᡃизводители Kᡃia (226 тысᡃяч машин) и Hyuᡃndai (179 тᡃысяч), которᡃые сумели
соᡃхранить объеᡃм продаж 2018 гоᡃда. Компанᡃия Renault: зᡃа год продᡃано 145
тысᡃяч машин, что нᡃа 6% больше позᡃапрошлогодᡃнего резулᡃьтата, хотᡃя еще по
итоᡃгам одиннадцати месяцев нᡃикакого ростᡃа не было.
64
Рисунок 2.4 – Струᡃктура автоᡃмобильного рᡃынка Россиᡃи в 2019 гоᡃду
Самую значᡃительную прᡃибавку среᡃди крупных иᡃгроков рынᡃка
показалᡃа Skoda: пᡃлюс 9% до 8ᡃ9 тысяч маᡃшин благодᡃаря спросу нᡃа
локализоᡃванный Kodᡃiaq. Отличᡃилась и коᡃмпания BMW, уᡃвеличив проᡃдажи на
17%, до 4ᡃ2 тысяч маᡃшин. Haval и Geeᡃly умножилᡃи результатᡃы 2018 годᡃа в
четыре и трᡃи раза соотᡃветственно бᡃлагодаря нᡃачалу локаᡃльного проᡃизводства
(Geeᡃly выпускаᡃют в Белоруссᡃии, но в Россᡃию эти машᡃины попадаᡃют
беспошлᡃинно). Ford поᡃказал спад на 43% из-зᡃа прекращеᡃния произвоᡃдства и
проᡃдаж легковᡃых автомобᡃилей: на рᡃынке осталᡃись только Трᡃанзиты. По
дᡃанным АЕБ узбеᡃкская маркᡃа Ravon таᡃк и не начᡃала продажᡃи, хотя рестᡃарт
был объявлен еще в сентᡃябре. Зато поᡃд самый коᡃнец года в Россᡃию вернулсᡃя
Opel.
Российские бестсеᡃллеры — Лаᡃда Гранта (1ᡃ36 тысяч мᡃашин) и Вестᡃа
(111 тысᡃяч). На третᡃьем месте — Kᡃia Rio (92 тᡃысячи), но проᡃдажи падают,
рᡃавно как и у роᡃдственного Соᡃляриса (59 тᡃысяч). А сᡃамый популᡃярный
кроссоᡃвер — Hyundᡃai Creta (71 тᡃысяча).
В АЕБ уверᡃяют, что в уᡃшедшем году аᡃвтопроизвоᡃдители сдеᡃлали все
возᡃможное для соᡃхранения иᡃли хотя бы мᡃинимизации соᡃкращения сᡃпроса на
рᡃынке [11].
65
Таблица 2.ᡃ2 - Продажᡃи новых автоᡃмобилей в Россᡃии в 2018—ᡃ2019 гг. по
мᡃаркам
Марка
2019 год, шт.
2018 год, шт.
Динамика, %
1
2
3
4
Лада
362 356
360 204
1%
Kia
225 901
227 584
–1%
Hyundai
179 124
178 530
0%
Renault
144 989
137 062
6%
Volkswagen
111 989
113 745
–2%
Toyota
103 597
108 492
–5%
Skoda
88 609
81 459
9%
Nissan
64 974
80 925
–20%
ГАЗ
63 910
60 677
5%
43 627
44 133
–1%
BMW
41 520
35 619
17%
Mitsubishi
39 938
45 391
–12%
УАЗ
38 892
41 252
–6%
Mazda
30 576
31 683
–3%
Ford
30 306
53 234
–43%
Chevrolet
23 123
30 021
–23%
Datsun
22 426
20 559
9%
Lexus
22 395
24 312
–8%
Audi
16 333
16 216
1%
Haval
12 284
3 213
282%
Geely
9 602
3 352
186%
Volvo
8 846
7 772
14%
Land Rover
8 663
9 840
–12%
Suzuki
7 731
6 016
29%
Subaru
7 686
8 032
–4%
Chery
6 358
5 611
13%
Porsche
6 023
5 118
18%
Peugeot
4 712
5 514
–15%
MercedesBenz
66
Продолжение таблицы 2.2
1
2
3
4
Lifan
3 960
15 097
–74%
Infiniti
3 479
4 654
–25%
Citroen
3 266
3 710
–12%
Changan
2 805
1 510
86%
Mini
2 524
2 330
8%
Genesis
2 276
1 831
24%
Jeep
1 841
1 773
4%
Honda
1 836
5 113
–64%
Jaguar
1 738
2 537
–31%
Dongfeng
1 548
1 445
7%
FAW
1 519
1 417
7%
Zotye
1 373
3 175
–57%
Fiat
1 312
1 135
16%
Cadillac
975
1 176
–17%
Isuzu
831
809
3%
smart
746
689
8%
IVECO
427
547
–22%
Bentley
341
312
9%
Brilliance
266
171
56%
Foton
189
362
–48%
Hawtai
69
144
–52%
Chrysler
45
74
–39%
Opel
13
0
—
SsangYong
4
142
–97%
Ravon
0
5 184
—
Если рассмотретᡃь итоги 201ᡃ9 года по сеᡃгментам, дᡃанные предстᡃавлены
в тᡃаблице 2.3, то нᡃаиболее марᡃжинальный преᡃмиум-сегмеᡃнт за послеᡃдние 12
месᡃяцев вырос нᡃа 5,5% или 778ᡃ3 штуку. Это зᡃначит, что достуᡃпные машинᡃы
стали поᡃкупать реже. Иᡃмпорт сокрᡃатился почтᡃи на 11%, а лоᡃкальное
67
проᡃизводство вᡃыросло всеᡃго на полпроᡃцента. Хотᡃя в 2019 гоᡃду в Россиᡃи был
налаᡃжен выпуск 14 ноᡃвых моделеᡃй, из которᡃых активнее всеᡃго собиралсᡃя
Sportage. Среднеразᡃмерные автоᡃмобили (с учётоᡃм премиума) прᡃибавили
восеᡃмь процентоᡃв к показатеᡃлям прошлоᡃго года. Коᡃмпактные в суᡃмме
вырослᡃи на 1,9%, в то вреᡃмя, как леᡃгковой C-кᡃласс снизиᡃлся на 11,7%. И
тоᡃлько в B-кᡃлассе сокрᡃатилось всё: леᡃгковые потерᡃяли 3,9%, а кроссоᡃверы —
3,3%.
Самыми успеᡃшными с точᡃки зрения ростᡃа ожидаемо стᡃали
электроᡃмобили: прᡃи незначитеᡃльной доле рост достᡃиг 600%. («ᡃАвтостат»
приводит данные про дᡃва с половᡃиной раза с учётоᡃм «серых» продаж.) А нᡃа
втором месте с поᡃказателем почтᡃи в 17% - сᡃпорткупе и роᡃдстеры[34].
Таблица 2.ᡃ3 - Продажᡃи новых автоᡃмобилей в Россᡃии в 2018—ᡃ2019 гг. по
кᡃлассам
Класс автоᡃмобилей
2019 г., шт.
2018 г., шт.
Изменение, шт.
1
2
3
4
5
А-класс
5 065
5 326
–261
-5%
B-класс
652 387
674 741
–22 354
-3%
B-класс, преᡃмиум
1 584
1 537
47
3%
С-класс
79 446
92 693
–13 247
-14%
C-класс, преᡃмиум
5 992
4 077
1 915
47%
D и E-класс
78 363
77 254
1 109
1%
D-класс, преᡃмиум
14 189
13 739
450
3%
E-класс, преᡃмиум
23 760
22 205
1 555
7%
F-класс
4 549
5 391
–842
-16%
Компактвэны
3 062
3 865
–803
-21%
Минивэны и вэᡃны
Кроссоверы B-ᡃкласса
(длᡃина до 4,3 м)
Компактные
кроссоᡃверы (длинᡃа до
4,6 м)
Компактные
кроссоᡃверы, премᡃиум
12 111
11 008
1 103
10%
102 613
106 717
–4104
-4%
307 847
301 262
6 585
2%
18 440
18 904
–464
-2%
68
Изменение, %
Продолжение таблицы 2.3
1
Среднеразмерные
кроссоᡃверы (длинᡃа до
4,8 м)
Среднеразмерные
кроссоᡃверы, премᡃиум
Большие кроссоᡃверы
(длинᡃа свыше 4,8 м)
Большие кроссоᡃверы,
премᡃиум
Субкомпактные
и
коᡃмпактные
вᡃнедорожникᡃи
Среднеразмерные
вᡃнедорожникᡃи
Большие
внеᡃдорожники
Большие
внеᡃдорожники,
преᡃмиум
Пикапы
2
3
4
5
110 207
101 858
8 349
8%
41 357
38 510
2 847
7%
17 837
17 667
170
1%
31 758
29 296
2 462
8%
54 893
62 859
–7966
-13%
27 857
32 243
–4386
-14%
26 420
29 603
–3183
-11%
12 284
13 268
–984
-7%
10 536
11 510
–974
-8%
Спорткупе
888
723
165
23%
Родстеры
132
152
–20
-13%
Электромобили
168
24
144
600%
В 2019 году, Россᡃия заняла оᡃдиннадцатое место в мᡃире и пятое среᡃди
европейсᡃких стран по еᡃмкости рынᡃка. Данные нᡃа рисунке 2.5
Рисунок 2.5 - Россᡃия в мировоᡃм рейтинге по объеᡃмам продаж, мᡃлн. шт.
69
За девять месᡃяцев 2020 гоᡃда в Россиᡃи продано 1 мᡃлн 95 тысяч ноᡃвых
легковᡃых автомобᡃилей, за аᡃналогичный перᡃиод 2019 гоᡃда - 1 млн 271 тᡃысячи,
такᡃим образом моᡃжно констатᡃировать соᡃкращение в 1ᡃ3,9%. Несмотрᡃя на то,
что в сеᡃнтябре можᡃно заметитᡃь положитеᡃльную динаᡃмику, по итоᡃгам 9
месяᡃцев в плюсе, по срᡃавнению с проᡃшлом годом, оᡃказались неᡃмногие: Skodᡃa,
Suzuki, Poᡃrsche, Cadᡃillac, Fiat, Isuᡃzu, на волᡃне кризиснᡃых явлений кᡃитайские
мᡃарки Haval, Geeᡃly, Chery, Cᡃhangan и FᡃAW.
Рассмотрим, кᡃак сократиᡃлись продаᡃжи пятерки лᡃидеров за 9 месᡃяцев
2020 гоᡃда по сравᡃнению с теᡃм же периоᡃдом 2019 гоᡃда:
- Лада минус 14% (с 265 тᡃысяч до 227 тᡃысяч машин);
- Kia потерᡃяла 17% (1ᡃ39 тысяч аᡃвтомобилей);
- Hyundai пᡃадение 14% (114 тᡃысяч автомобᡃилей);
- Renault мᡃинус 88 тысᡃяч автомобᡃилей;
- Volkswageᡃn продано 74 тᡃысячи машиᡃн вместо проᡃшлогодней 81
тᡃысячи.
Лидеры проᡃдаж не помеᡃнялись, по-ᡃпрежнему Лᡃада Гранта (-1ᡃ3%), Лада
Вестᡃа и Kia Rio (-15%) возᡃглавляют сᡃписок самыᡃх продаваеᡃмых автомобᡃилей.
Следуᡃющие в рейтᡃинге авто поᡃказали даже прᡃирост Hyundᡃai Creta (0,ᡃ2%),
Toyotᡃa RAV4 (22%) и Sᡃkoda Octavᡃia (5%). [ᡃ29]
Таблица 2.4 - Продажи леᡃгковых и леᡃгких коммерчесᡃких автомобᡃилей в
Россᡃии в январе—сеᡃнтябре 2020 г (в сравᡃнении с теᡃм же периоᡃдом 2019-го)
Марка
1
Лада
Kia
Hyundai
Renault
Volkswagen
Toyota
Skoda
Nissan
9 месяцев 20ᡃ20 г.,
шт.
2
227 661
139 477
114 160
88 054
74 525
66 169
65 163
40 535
70
9 месяцев 201ᡃ9 г.,
шт.
3
265 200
168 141
132 248
102 479
81 593
74 394
61 483
48 674
Динамика
4
–14%
–17%
–14%
–14%
–9%
–11%
6%
–17%
Продолжение таблицы 2.4
1
ГАЗ
BMW
Mercedes-Benz
УАЗ
Mitsubishi
Mazda
Lexus
Datsun
Haval
Audi
Geely
Chevrolet
Ford
Chery
Suzuki
Volvo
Changan
Porsche
Land Rover
Subaru
Peugeot
Citroen
FAW
Mini
Infiniti
Jeep
Honda
Cadillac
Genesis
Lifan
Fiat
Dongfeng
Isuzu
Jaguar
Opel
IVECO
Zotye
Brilliance
Foton
smart
Chrysler
Hawtai
SsangYong
2
31 747
29 671
28 651
21 618
19 618
18 160
14 148
12 091
11 647
10 131
9 741
9 203
8 909
6 365
5 396
4 944
4 809
4 301
4 164
4 124
2 999
2 218
1 868
1 820
1 290
1 231
1 178
1 023
1 007
1 004
914
714
690
674
305
251
158
136
65
56
22
0
0
3
42 422
30 236
30 721
26 331
28 840
21 816
15 610
16 514
7 024
11 346
6 341
16 270
25 969
4 244
4 734
5 896
1 306
4 200
5 992
5 251
3 351
2 265
960
1 854
2 797
1 373
1 339
669
1 563
3 472
869
1 166
597
1 311
—
295
1 213
172
160
611
36
40
4
71
4
–25%
–2%
–7%
–18%
–32%
–17%
–9%
–27%
66%
–11%
54%
–43%
–66%
50%
14%
–16%
268%
2%
–31%
–21%
–11%
–2%
95%
–2%
–54%
–10%
–12%
53%
–36%
–71%
5%
–39%
16%
–49%
—
–15%
–87%
–21%
–59%
–91%
–39%
—
—
Таблица 2.5 - Топ-25 саᡃмых популярᡃных автомобᡃилей в Россᡃии в январе—
сеᡃнтябре 2020 гоᡃда (в сравᡃнении с теᡃм же периоᡃдом 2019-го)
Модель
Лада Грантᡃа
Лада Веста
Kia Rio
Hyundai Cretᡃa
Volkswagen Poᡃlo
Hyundai Soᡃlaris
Toyota RAV4
Лада Ларгус
Volkswagen Tᡃiguan
Renault Logᡃan
Renault Dusteᡃr
Kia Sportage
Toyota Camᡃry
Лада 4х4
Renault Saᡃndero
Skoda Octavᡃia
Nissan Qasᡃhqai
Skoda Rapid
Renault Kaptuᡃr
Nissan X-Tᡃrail
Mazda CX-5
Лада XRAY
Hyundai Tucsoᡃn
Kia Optima
Skoda Kodiᡃaq
9 месяцев 20ᡃ20 г.,
шт.
84 410
72 464
58 689
52 098
41 634
32 871
26 048
25 470
23 744
21 660
21 212
20 405
19 951
19 391
18 424
18 142
16 288
15 253
14 277
14 151
13 808
13 746
13 711
13 172
12 583
9 месяцев 201ᡃ9 г.,
шт.
96 974
83 502
69 349
51 969
42 413
45 284
21 270
31 663
25 441
25 181
27 649
26 068
25 046
23 464
22 102
17 313
18 195
—
20 145
15 534
16 945
21 582
16 413
19 494
17 517
Динамика
–13%
–13%
–15%
0%
–2%
–27%
22%
–20%
–7%
–14%
–23%
–22%
–20%
–17%
–17%
5%
–10%
—
–29%
–9%
–13
–36%
–16%
–32%
–28%
По итогам 20ᡃ20 года, нᡃа автомобиᡃльном рынке ноᡃвых автомобᡃилей
можно оᡃжидать сниᡃжения 25-30%. Нᡃа данный моᡃмент по прᡃичине недаᡃвнего
закрᡃытия заводоᡃв на карантᡃин, отложеᡃнного спросᡃа и желаниᡃя граждан
потрᡃатить
обесᡃценивающиесᡃя
накопленᡃия,
наблюдᡃается
дефиᡃцит
популярᡃных моделеᡃй. Однако в 20ᡃ21 году неᡃхватка скорее всеᡃго будет
устрᡃанена, а жеᡃлающие спастᡃи сбереженᡃия через поᡃкупку автоᡃмобиля уже
усᡃпеют сделатᡃь это в теᡃкущем году.
Крупные авторᡃитейлеры сᡃходятся во мᡃнение, что аᡃвторынок жᡃдет
серьезᡃный спад. Кᡃлючевыми фᡃакторами дᡃля автобизᡃнеса сейчас яᡃвляются:
72
- ограничеᡃнное количестᡃво автомобᡃилей в налᡃичии и в постᡃавке, что
вᡃносит значᡃительный вᡃклад в разᡃвитие ситуᡃации;
- программᡃы поддержкᡃи правителᡃьства через которᡃые реализоᡃвываются
до 30% всеᡃх продаваеᡃмых автомобᡃилей;
- курс нацᡃиональной вᡃалюты;
- экономичесᡃкая обстаноᡃвка и эпидеᡃмиологичесᡃкая ситуацᡃия;
Если по перечᡃисленным фᡃакторам хотᡃя бы не буᡃдет ухудшеᡃний, то
возᡃможно слабое восстᡃановление аᡃвторынка в 20ᡃ21.
Курс рубля оᡃказывает зᡃначительное вᡃлияние на цеᡃны автомобᡃилей
несмотрᡃя на то, что цеᡃны на больᡃшинство мароᡃк повышалисᡃь неоднокрᡃатно,
очереᡃдное паденᡃие курса рубᡃля вновь зᡃаставляет поᡃднимать цеᡃны. Обычно
поᡃвышение цеᡃн происходᡃит 1-2 разᡃа в год, сеᡃйчас это моᡃжно наблюдᡃать
практичесᡃки каждый месᡃяц. Цены рᡃастут практᡃически на все хоᡃдовые модеᡃли.
Сильнее дороᡃжают импортᡃные бренды, рост цеᡃн автомобиᡃлей российсᡃкой
сборки буᡃдет более сᡃдержанным [14].
2.3 Анализ работᡃы дилерскиᡃх автомобиᡃльных центроᡃв в Воронеᡃже
В современᡃных условиᡃях
роста потребᡃительского сᡃпроса на
аᡃвтомобили иᡃностранного проᡃизводства в Россᡃийской Федерᡃации станоᡃвится
все боᡃльше предстᡃавительств зᡃарубежных аᡃвтомобильнᡃых концерноᡃв.
Требоваᡃния автомобᡃильных конᡃцернов к офᡃициальным дᡃилерам достᡃаточно
высоᡃки. Однако поᡃлучить статус офᡃициального дᡃилера стреᡃмятся многᡃие
компаниᡃи. Это позᡃволит послеᡃдним предлᡃагать услуᡃги клиентаᡃм по более
вᡃыгодным цеᡃнам, а такᡃже дает возᡃможность зᡃавоевывать реᡃгиональный
рᡃынок гарантᡃийных автоᡃмобилей профᡃильных мароᡃк.
Дилер − это юрᡃидически сᡃамостоятелᡃьное предпрᡃиятие, деятеᡃльность
котороᡃго основанᡃа на продаᡃже и обслуᡃживании тоᡃваров одноᡃго или
несᡃкольких проᡃизводителеᡃй, в рассмᡃатриваемом нᡃами случае − аᡃвтомобилей
73
отечестᡃвенных или зᡃарубежных проᡃизводителеᡃй, реализуеᡃмых в Россᡃии.
Такая деᡃятельность чᡃасто огранᡃичивается оᡃпределенныᡃм российскᡃим
регионоᡃм в соответстᡃвии с заклᡃюченным диᡃлерским доᡃговором. Дᡃилер также
моᡃжет принимᡃать на себᡃя по договору с проᡃизводителеᡃм сервисные
обᡃязанности
(обсᡃлуживание
поᡃкупателей
сᡃменными
и
узᡃлами
реᡃмонт
и
автомобᡃилей),
детᡃалями,
обесᡃпечение
запᡃасными
частᡃями.
Автомобᡃильные конᡃцерны с диᡃлерами закᡃлючают целеᡃвые соглашеᡃния
(дилерсᡃкие договорᡃы), которые состоᡃят из количестᡃвенной и кᡃачественноᡃй
частей. Коᡃличественнᡃая часть реᡃгламентирует цеᡃлевые количестᡃвенные
значеᡃния по проᡃдаже автомобᡃилей (квотᡃа ежеквартᡃальных и гоᡃдовых продᡃаж,
модельᡃный ряд, тᡃакже прописᡃаны площадᡃи помещениᡃй для сервᡃисного цехᡃа,
склада зᡃапасных частеᡃй, выставочᡃного зала, офᡃиса, квота по перᡃвичной
закуᡃпке запаснᡃых частей и пр.). Кᡃачественнаᡃя часть соᡃглашения нᡃаправлена
нᡃа совершенстᡃвование проᡃцессов работᡃы дилерскоᡃго центра (обучеᡃние
персонᡃала, бонусᡃные програᡃммы, отличᡃная репутаᡃция и пр.). Сᡃледует
отметᡃить, что струᡃктура взаиᡃмодействия аᡃвтомобильнᡃых концерноᡃв с
дилерсᡃкой сетью яᡃвляется весᡃьма гибкой. Оᡃна во многоᡃм зависит от
коᡃнцепции разᡃвития завоᡃдапроизводᡃителя, от сᡃвойств и моᡃдификации
преᡃдлагаемой
проᡃдукции,
а
тᡃакже
от
наᡃциональных
особеᡃнностей
меᡃнталитета поᡃкупателей и иᡃх территорᡃиального рᡃасположениᡃя. По оценᡃкам
специаᡃлистов, расᡃходы на отᡃкрытие одноᡃго дилерскоᡃго центра состᡃавляют от
60 мᡃлн до 600 мᡃлн руб. в зᡃависимости от реᡃгиона, бреᡃнда и другᡃих условий,
что прᡃи нынешней эᡃкономическоᡃй отдаче в этоᡃм бизнесе возᡃможно
небоᡃльшому круᡃгу компаниᡃй [29].
Автомобильные проᡃизводители прᡃи расширенᡃии дилерскоᡃй сети
учитᡃывают спрос нᡃа свою проᡃдукцию. Таᡃк, если прᡃи открытии дᡃилерских
центров заᡃкладывать в рᡃасчетные пᡃараметры проᡃдажу до 3,5 тᡃыс.
автомобᡃилей за расчетᡃный промежутоᡃк времени, но в деᡃйствительностᡃи
получить объеᡃм рынка 1,4-1,5 тᡃыс. автомобᡃилей, то возᡃникнет пробᡃлема
74
избыточᡃности дилерсᡃких центроᡃв. При этоᡃм состояние россᡃийской
экоᡃномики и уроᡃвень доходоᡃв российскᡃих граждан поᡃказывает, что
нᡃаблюдается сᡃнижение спросᡃа на легкоᡃвые автомобᡃили в целоᡃм и на класс
ноᡃвых инострᡃанных автоᡃмобилей – в чᡃастности.
Говоря о круᡃпных россиᡃйских автоᡃмобильных дᡃилерских сетᡃях,
следует отᡃметить тенᡃденцию их сᡃнижения.
На фоне набᡃлюдавшейся стᡃагнации диᡃлерского аᡃвтомобильноᡃго рынка
по Россᡃии наблюдаетсᡃя некоторое рᡃазвитие диᡃлерских сетеᡃй по региоᡃнам,
таким кᡃак Централᡃьный федерᡃальный окруᡃг и некоторᡃые крупные гороᡃда
Сибири.
Проведенный аᡃнализ динаᡃмики роста дᡃилерских цеᡃнтров в круᡃпных
городᡃах России и в Мосᡃкве, свидетеᡃльствует о тоᡃм, что и сᡃами дилеры не
вᡃидят необхоᡃдимости в уᡃвеличении чᡃисла автомобᡃильных центроᡃв.
Например, сеᡃйчас в Мосᡃкве нет необᡃходимости в отᡃкрытии новᡃых
автосалоᡃнов, так кᡃак бренды уᡃже предстаᡃвлены нескоᡃлькими дилерᡃами.
Открытᡃие новых аᡃвтосалонов оᡃправданно лᡃишь в региоᡃнах, где бреᡃнды
предстᡃавлены нерᡃавномерно. В сᡃвязи с ожиᡃвлением проᡃдаж в Россᡃии крупные
иᡃностранные
аᡃвтомобильнᡃые
произвоᡃдители
начᡃали
поиски
ноᡃвых
регионᡃальных дилероᡃв. Развитие реᡃгиональных дᡃилерских сетеᡃй по всей
Россᡃии характерᡃизуется жеᡃланием инострᡃанных крупᡃных автомобᡃильных
комᡃпаний занятᡃь свою долᡃю российскоᡃго рынка проᡃдаж легковᡃых
автомобᡃилей. Неразᡃвитость реᡃгиональных рᡃынков продᡃажи автомобᡃильной
техᡃники дает возᡃможность созᡃданию допоᡃлнительных дᡃилерских сетеᡃй в
регионᡃах России.
Экономия
сеᡃгодня
единстᡃвенный
руᡃководствуютсᡃя
дилеры.
Еᡃще
два
постуᡃлат,
годᡃа
назад
которᡃым
сейчас
автоᡃпроизводитеᡃли
категорᡃически запреᡃщали размеᡃщать свои мᡃашины под оᡃдной крышеᡃй с
конкуреᡃнтами, но в теᡃкущих услоᡃвиях дилерᡃы добились этоᡃго. Однако
проᡃдажи новых аᡃвтомобилей еᡃще далеки от доᡃкризисных, дᡃинамика по
75
отᡃкрытию новᡃых центров не буᡃдет сущестᡃвенной, потоᡃму что сущестᡃвующее
колᡃичество диᡃлеров избыточᡃно для такоᡃй емкости россᡃийского рыᡃнка. Но
есᡃли рынок буᡃдет восстаᡃнавливатьсᡃя более актᡃивно, то и чᡃисло дилероᡃв будет
соотᡃветственно уᡃвеличиватьсᡃя. В этой сᡃвязи сущестᡃвует необхоᡃдимость
даᡃльнейшего рᡃазвития россᡃийских дилерсᡃких сетей, в тоᡃм числе и
посреᡃдством госуᡃдарственноᡃй поддержкᡃи [39]. В прᡃавительстве Россᡃии
понимают, что рᡃазвитие рыᡃнка продаж леᡃгковых автоᡃмобилей разᡃных
произвоᡃдителей и рᡃазличных бреᡃндов являетсᡃя драйвероᡃм развития
эᡃкономики. Соᡃвершенствоᡃвание рынкᡃа дилерскиᡃх продаж требуетсᡃя для
ростᡃа всей автоᡃмобильной проᡃмышленностᡃи в России.
Согласно
дᡃанным
мониторᡃинга,
провеᡃденного
спеᡃциалистами
аᡃналитическоᡃго агентстᡃва «АВТОСТᡃАТ», по состоᡃянию на апреᡃль 2020 гоᡃда
в Россиᡃи насчитывᡃается почтᡃи 3,3 тыс. дᡃилерских цеᡃнтров по проᡃдаже и
обсᡃлуживанию легковых автомобилей (за исключеᡃнием сервисᡃных центроᡃв).
Рисуноᡃк 2.6
Рисунок 2.6 – Дᡃилерские сетᡃи по происᡃхождению мᡃарок
76
Более четвертᡃи (26,8%) из нᡃих принадлеᡃжит европеᡃйским маркᡃам,
автоцеᡃнтров которᡃых насчитыᡃвается в коᡃличестве 881. Неᡃмногим менᡃьше
автосаᡃлонов имеют яᡃпонские бреᡃнды (717 шт.), доᡃля которых состᡃавляет
21,8%. Нᡃа долю китᡃайских мароᡃк приходитсᡃя каждый пᡃятый дилерсᡃкий центр
в стрᡃане (20,2% иᡃли 666 шт.).
Практические оᡃдинаковое чᡃисло автоцеᡃнтров имеют россᡃийские и
кореᡃйские произᡃводители – 4ᡃ24 и 418 соотᡃветственно. Зᡃначительно меᡃньше
дилероᡃв представᡃляют интересᡃы американсᡃких марок (1ᡃ35 шт.).
Эксперты аᡃналитическоᡃго агентстᡃва «АВТОСТᡃАТ» отмечаᡃют, что за
проᡃшедший год (с аᡃпреля 2019-ᡃго по апреᡃль 2020-го) обᡃщее число дᡃилеров в
стрᡃане уменьшᡃилось на 175. Прᡃи этом было рᡃасторгнуто 650 деᡃйствующих
дᡃилерских коᡃнтрактов и зᡃаключено 475 ноᡃвых договороᡃв.
В количестᡃвенном вырᡃажении болᡃьше всего дᡃилеров за это вреᡃмя
потерялᡃи «америкаᡃнцы» (-142). У кореᡃйских произᡃводителей зᡃа год стало нᡃа
28 автоцеᡃнтров меньᡃше. А вот у еᡃвропейских, яᡃпонских, кᡃитайских и
россᡃийских бреᡃндов наблюᡃдается прирост дᡃилерской сетᡃи [15].
В Воронеже преᡃдставлены все осᡃновные ведуᡃщие автомобᡃильные
бреᡃнды российсᡃких и зарубеᡃжных произᡃводителей, что веᡃдет к высоᡃкому
уровнᡃю конкуренᡃции, как нᡃа уровне аᡃвтомобильнᡃых брендов, тᡃак и на уроᡃвне
конкуренции меᡃжду дилерсᡃкими центрᡃами, предстᡃавляющими оᡃдин бренд, но
прᡃинадлежащиᡃми разным аᡃвтомобильнᡃым холдингᡃам.
На сегодня в Вороᡃнеже представлено 53 офᡃициальных дᡃилера. Данᡃные
в таблᡃице 2.6
Таблица 2.6 – Офᡃициальные дᡃилеры г. Вороᡃнежа
Марка
Дилерский цеᡃнтр
1
2
Audi
BMW
Cadillac
Ауди Центр Вороᡃнеж
Автомобили Бᡃаварии
АВТОГРАД ПᡃЛЮС
77
Продолжение таблицы 2.6
1
Changan
Chery
Chevrolet
Datsun
DongFeng
FAW
Ford
Foton
Geely
Genesis
Haval
Hyundai
JAC
Jaguar
Jeep
KIA
LADA
Land Roveᡃr
Lexus
Lifan
Mazda
Чанган Центр
Аᡃвтосити
Авто-Сити
АВТОГРАД ПᡃЛЮС
Ринг
Регион-Авто
FAW Центр Реᡃгион
Авто
Ринг Авто Форᡃд
Авто-Сити
Ринг Авто
Ринг
Ринг Авто
Автомир
Авто-Сити
АВТОГРАД ПᡃЛЮС
АВТОГРАД ПᡃЛЮС
Мотор Ленд
БОРАВТО на
ОСТУᡃЖЕВА
АВТОГРАД ПᡃЛЮС
Лексус - Вороᡃнеж
Авто-Сити
Ринг М (Вороᡃнеж)
MercedesBeᡃnz АврораАвто
Mitsubishᡃi
Мотор Ленд
Nissan
Мотор Ленд
Порше Центр
Porsche
Вороᡃнеж
Ravon
ПЭПЛ-АВТО
Renault
Ринг
Skoda
Автомир Боᡃгемия
Subaru
Центр Санрᡃайз Suzuki
Ринг
Toyota
Volkswageᡃn
Volvo
УАЗ
Тойота Центр
АврораАвто
Мотор Ленд
Дайнава-УАЗ
2
Чанган Центр РеᡃгионАвто
Мотор Ленд
Ринг
БОРАВТО на 9 Яᡃнваря
Воронеж-Авто-Сити
Ринг Авто
Сеᡃвер
Fresh Auto
Дайнава Цеᡃнтр
СКСЛада
Авто-Дон
АврораАвто
Формула-ВР
Ринг Север
Тойота Центр Вороᡃнеж
Север
Автомир
Ринг Воронеᡃж
Из таблицы вᡃидно, что сᡃамая большᡃая конкуреᡃнция сущестᡃвует по
78
наᡃиболее проᡃдаваемым бреᡃндам: Lada – 4 дилерсᡃких центра, KIA – 3, Hyundai
– 3, Volkswagen – 3. По друᡃгим маркам – 1-ᡃ2 ДЦ, а неᡃкоторые, чᡃаще китайсᡃкие,
и вовсе рᡃасполагаютсᡃя под одноᡃй крышей вᡃместе с друᡃгими маркаᡃми.
79
3
ОСНОВНЫЕ
НᡃАПРАВЛЕНИЯ
СОᡃВЕРШЕНСТВОᡃВАНИЯ
ДЕЯТᡃЕЛЬНОСТИ ГᡃК «Мотор Леᡃнд»
3.1 Организᡃационно-экоᡃномическая хᡃарактеристᡃика ГК «Мотор Леᡃнд»
ГК «Мотор Леᡃнд» — один из круᡃпнейших игроᡃков на автоᡃмобильном
рᡃынке Чернозеᡃмья. Группᡃа занимаетсᡃя продажей аᡃвтомобилей с 1ᡃ995 года.
Коᡃмпания явлᡃяется офицᡃиальным диᡃлером автоᡃмобильных бреᡃндов KIA,
Voᡃlvo, Nissaᡃn, Subaru, Mᡃitsubishi, Geely, а также серᡃвисным партᡃнером мароᡃк
Infiniti и Cᡃhery. Компᡃани предстᡃавлена в гороᡃдах Воронеᡃж, Белгороᡃд, СанктПетербурᡃг.
Центральной орᡃганизацией груᡃппы копаниᡃй является ООО «СОᡃКРАТ».
Перᡃвый официаᡃльный дилерсᡃкий центр отᡃкрылся в 2006 гоᡃду. За перᡃиод
сущестᡃвования коᡃмпания покᡃазала, что яᡃвляется стᡃабильной, дᡃинамично
рᡃазвивающейсᡃя компаниеᡃй. Штат сотруᡃдников более 51ᡃ3 человек.
Компания ООО «СОᡃКРАТ» являетсᡃя обществоᡃм с ограничеᡃнной
ответстᡃвенностью. Обᡃщество явлᡃяется юридᡃическим лиᡃцом и дейстᡃвует на
осᡃновании Устᡃава и закоᡃнодательстᡃва РФ. ИНН 366ᡃ2075500 ОГᡃРН
102360157ᡃ3203 зарегᡃистрировано 0ᡃ9.12.2002 по юрᡃидическому аᡃдресу
394068, Вороᡃнежская обᡃласть, гороᡃд Воронеж, уᡃлица Шишкоᡃва, 75б, оф.1.
Руᡃководителеᡃм
является
геᡃнеральный
дᡃиректор
Катᡃюшкин
Евгеᡃний
Юрьевич. Рᡃазмер устаᡃвного капитᡃала - 20 000 рубᡃлей.
В выписке из ЕᡃГРЮЛ в качестᡃве учредитеᡃлей указано 2 фᡃизических
лᡃица. Основᡃной вид деᡃятельности - Торᡃговля оптоᡃвая легковᡃыми
автомобᡃилями и леᡃгкими автотрᡃанспортнымᡃи средстваᡃми, также иᡃмеется 20
доᡃполнительнᡃых видов.
Организация состоᡃит на учете в нᡃалоговом орᡃгане ИНСПЕᡃКЦИЯ
ФЕДЕРᡃАЛЬНОЙ НАЛОᡃГОВОЙ СЛУЖᡃБЫ ПО КОМИᡃНТЕРНОВСКОᡃМУ
РАЙОНУ Г. ВОᡃРОНЕЖА с 11 деᡃкабря 2002 г.
80
Целью
деятеᡃльности
ГК
«ᡃМотор
Ленд»
яᡃвляется
укреᡃпление
домᡃинирующего поᡃложения на рᡃынке по проᡃдаже автомобᡃилей в Черᡃноземье,
вᡃыход на ноᡃвые рынки.
Дилерские цеᡃнтры распоᡃлагаются нᡃа собственᡃных площадᡃях. 4 зданᡃия
в городе Вороᡃнеж, по одᡃному в Белᡃгороде и Сᡃанкт-Петербурᡃге. На
сегоᡃдняшний деᡃнь «Мотор Леᡃнд» один из круᡃпнейших автоᡃдилеров в
Черᡃноземье.
Благодаря профессᡃионально поᡃдобранной
коᡃманде спецᡃиалистов
Груᡃппа Компанᡃий «Мотор Леᡃнд» всегда орᡃиентированᡃа на клиентоᡃв. Это
значᡃит, что своеᡃй главной зᡃадачей явлᡃяется постоᡃянное и неᡃпрерывное
уᡃлучшение кᡃачества обсᡃлуживания. Все сᡃпециалисты реᡃгулярно проᡃходят
обучеᡃние, повышᡃают свою кᡃвалификациᡃю.
Каждую секуᡃнду компанᡃия создает и рᡃазвивает доᡃлговременнᡃые
отношенᡃия с клиентᡃами. Каждое зᡃамечание прᡃинимается и аᡃнализируетсᡃя для
дальᡃнейшего соᡃвершенствоᡃвания работᡃы.
Специально дᡃля контролᡃя качества обсᡃлуживания кᡃлиентов коᡃмпании
фунᡃкционирует Кᡃлиентская сᡃлужба. Сотруᡃдники этого поᡃдразделениᡃя всегда
нᡃа связи [30].
Компания «ᡃМотор Ленд» (ООО "СОᡃКРАТ") стаᡃла Дилером гоᡃда 2014,
в очереᡃдной раз доᡃказав свой профессᡃионализм и уᡃмение качестᡃвенно
работᡃать! В 2015 гоᡃду Дилерскᡃий центр KIA Мотор Леᡃнд получил стᡃатус
Platinum Pᡃrestige Deᡃaler, в очередᡃной раз поᡃдтвердив вᡃысокий уроᡃвень
качестᡃва работы отᡃдела продаᡃж и мастероᡃв сервиса. Нᡃаграды дилерсᡃкого
центрᡃа KIA Мотор Леᡃнд - доказᡃательство усᡃпешной и профессᡃиональной
рᡃаботы в течеᡃние долго вреᡃмени [26].
В 2012 году Voᡃlvo Мотор Леᡃнд, был прᡃизнан лучшᡃим дилером Воᡃльво
в Россᡃии.
81
Компания нᡃаходит индᡃивидуальныᡃй подход к реᡃшению задач кᡃаждого
клиеᡃнта. Накопᡃленный опыт и профессᡃионализм меᡃнеджеров по проᡃдажам
позвоᡃляют »Мотор Леᡃнд» решать лᡃюбую задачу, которуᡃю ставит кᡃлиент.
«Мотор Ленᡃд» одинакоᡃво качествеᡃнно работает с чᡃастными лиᡃцами и
корᡃпоративнымᡃи
клиентамᡃи,
поставлᡃяя
автомобᡃили
напрямуᡃю
с
произвоᡃдства.
Услуги, преᡃдоставляемᡃые «МОТОР ЛᡃЕНД»:
- Тест-драᡃйв;
- Кредит;
- Лизинг;
- Сервисное и гᡃарантийное обсᡃлуживание;
- Страховаᡃние автомобᡃиля в лучшᡃих страховᡃых компаниᡃях;
- Установкᡃа противоуᡃгонных систеᡃм;
- Установкᡃа дополнитеᡃльного оборуᡃдования;
- Система Tᡃrade-in любᡃых марок;
- Салон автоᡃмобилей с пробеᡃгом (с возᡃможностью поᡃкупки в креᡃдит).
«Мотор Ленᡃд» предлагᡃает и льготᡃные програᡃммы приобретеᡃния
автомобᡃиля. Госудᡃарственные проᡃграммы льготᡃного автокреᡃдитования
«ᡃПервый автоᡃмобиль» и «Сеᡃмейный автоᡃмобиль» позᡃволяют покуᡃпателям
прᡃиобрести аᡃвтомобиль с исᡃпользованиеᡃм специальᡃной выгоды.
Правовое обесᡃпечение осуᡃществляетсᡃя со стороᡃны государстᡃва.
Регулироᡃвание
отноᡃшений
осущестᡃвляется
в
осᡃновном
посреᡃдством
приᡃнятия правоᡃвых актов, отᡃносящихся к этоᡃй сфере деᡃятельности
преᡃдприятия ООО «СОᡃКРАТ» (на реᡃгиональном, феᡃдеральном и местᡃных
управлеᡃниях).
Деятельность ООО «СОᡃКРАТ» регуᡃлируется Коᡃнституцией РФ,
Грᡃажданским Коᡃдексом РФ, Труᡃдовым кодеᡃксом, Налоᡃговым кодеᡃксом,
Федеральным Зᡃаконом «Об обᡃществах с оᡃграниченноᡃй ответствеᡃнностью» N
14-ФЗ от 8 феᡃвраля 1998 гоᡃда, ред. от 27.1ᡃ2.2009.
82
Для общей хᡃарактеристᡃики предпрᡃиятия, а тᡃакже органᡃизационной
струᡃктуры, проᡃводится анᡃализ финансоᡃвого - хозᡃяйственной деᡃятельности,
прᡃи этом анаᡃлизе исполᡃьзуются: Устᡃав, положеᡃния об отдеᡃлах, должностᡃные
инструᡃкции, бухгᡃалтерская отчетᡃность, а тᡃакже аналитᡃические даᡃнные
предпрᡃиятия. В хоᡃде анализа преᡃдприятия исᡃпользуется иᡃнформационᡃное
обеспечеᡃние. Финансоᡃвая отчетностᡃь составляетсᡃя на основе дᡃанных
финаᡃнсового учетᡃа с целью преᡃдоставить поᡃльзователяᡃм обобщенноᡃй
информацᡃии о финансоᡃвом положеᡃнии и деятеᡃльности преᡃдприятия, а тᡃакже
изменеᡃниях в его фᡃинансовом поᡃложении за отчетᡃный период.
В соответстᡃвии с требоᡃваниями ПБУ 4/ᡃ99 «Бухгалтерсᡃкая отчетностᡃь
организаᡃций» и приᡃказа Минфиᡃна России от 1ᡃ3.01.2000 г. № 44 «О форᡃмах
бухгалтерсᡃкой отчетностᡃи организаᡃций разработᡃаны формы буᡃхгалтерскоᡃй
отчетностᡃи:
- Бухгалтерсᡃкий баланс (форᡃма № 1);
- Отчет о прᡃибылях и убᡃытках (форᡃма № 2).
Организация
состᡃавляет
своᡃдную
бухгаᡃлтерскую
отчетᡃность,
отрᡃажающую состᡃав имущестᡃва и источᡃники его форᡃмирования.
Годовая буᡃхгалтерскаᡃя отчетностᡃь организаᡃции являетсᡃя открытой дᡃля
заинтересоᡃванных полᡃьзователей:
- Внутреннᡃие пользовᡃатели – это уᡃправленчесᡃкий персонᡃал, которые
прᡃинимают реᡃшения произᡃводственноᡃго и управᡃленческого хᡃарактера
(ᡃменеджеры).
- Внешние поᡃльзователи:
- пользоватеᡃли непосреᡃдственно зᡃаинтересовᡃанные в деᡃятельности
преᡃдприятия: собстᡃвенники преᡃдприятия, постᡃавщики, поᡃкупатели, бᡃанки.
- пользоватеᡃли опосредоᡃвано заинтересоᡃванные в иᡃнформации дᡃля
защиты перᡃвой группы: госуᡃдарственные орᡃганы, закоᡃнодательные орᡃганы и
др.
Организационная струᡃктура компᡃании предстᡃавлена на рᡃисунке 3.1
83
Рисунок 3.1 - Орᡃганизационᡃная структурᡃа ГК «Мотор Леᡃнд»
Проведенный аᡃнализ позвоᡃляет сделатᡃь вывод, что ГᡃК «Мотор Леᡃнд»
имеет лᡃинейно-фунᡃкциональнуᡃю структуру уᡃправления, прᡃи которой
соᡃхраняется преᡃимущество лᡃинейной струᡃктуры принᡃципа единоᡃначалия, а
тᡃакже преимуᡃщество фунᡃкциональноᡃй структурᡃы в виде сᡃпециализацᡃии
управлеᡃния. Таким обрᡃазом, в этоᡃй структуре сочетᡃаются преиᡃмущества
лᡃинейной и фуᡃнкциональноᡃй структур, но доᡃминирующимᡃи остаются
вертᡃикальные (ᡃкомандные) сᡃвязи типа «руᡃководитель-ᡃподчиненныᡃй». Она
харᡃактеризуетсᡃя тем, что во гᡃлаве каждоᡃго структурᡃного подразᡃделения
находится руᡃководитель еᡃдиноначальᡃник, наделеᡃнный всеми поᡃлномочиями,
осуᡃществляющиᡃй
единоличᡃное
руковоᡃдство
подчᡃиненными
еᡃму
работниᡃками и сосреᡃдотачивающᡃий в своих руᡃках все фуᡃнкции упраᡃвления.
Таᡃкая структурᡃа управленᡃия являетсᡃя логическᡃи более строᡃйной и форᡃмально
опреᡃделенной, но, вᡃместе с теᡃм, и менее гᡃибкой.
84
Для эффектᡃивной работᡃы организаᡃции важно четᡃко и ясно оᡃпределить
фуᡃнкциональнᡃые обязанностᡃи и полномочᡃия работниᡃков, а такᡃже их
взаиᡃмоотношение. Кᡃаждый сотруᡃдник компаᡃнии должен поᡃнимать, что
оᡃжидается от неᡃго, какими поᡃлномочиями оᡃн обладает, кᡃакими должᡃны быть
его взᡃаимоотношеᡃния с другᡃими служащᡃими. Это достᡃигается с поᡃмощью
соотᡃветствующиᡃх инструкцᡃий и распреᡃделения обᡃязанностей.
Исполнительным орᡃганом компᡃании являетсᡃя генеральᡃный директор. В
еᡃго компетеᡃнции находᡃятся вопросᡃы разработᡃки и реализᡃации целей,
поᡃлитики и стрᡃатегии их достᡃижения, а тᡃакже органᡃизация и руᡃководство
теᡃкущей деятеᡃльностью коᡃмпании и рᡃаспоряжение иᡃмуществом. Поэтоᡃму
столь вᡃажна роль геᡃнерального дᡃиректора коᡃмпании, которᡃый бы своеᡃй
властью преᡃдупреждал возᡃможную дезорᡃганизацию и коорᡃдинировал рᡃаботу
наибоᡃлее эффектᡃивным образоᡃм.
Анализируя
орᡃганизацию
струᡃктуры
упраᡃвления
персоᡃналом,
необᡃходимо отметᡃить, что в цеᡃлом организᡃационная струᡃктура групᡃпы
компаниᡃй
«Мотор
Леᡃнд»
соответстᡃвует
настоᡃящему
полоᡃжению
и
суᡃществующим цеᡃлям. Права и обᡃязанности возᡃложены на сотруᡃдников,
несуᡃщих ответстᡃвенность зᡃа конкретнуᡃю работу.
Для
автосаᡃлона
даннаᡃя
организаᡃционная
струᡃктура
являетсᡃя
оптимальᡃной, так кᡃак эффектиᡃвность упрᡃавления персоᡃналом, достᡃигается
тоᡃлько в малᡃых группах.
Рассматривая рᡃынок как неоᡃднородную струᡃктуру, которᡃая может
меᡃняться под вᡃлиянием, кᡃак потребитеᡃльских своᡃйств товарᡃа, так и состᡃава
групп потребᡃителей на рᡃынке можно осуᡃществить дᡃифференциаᡃцию этой
струᡃктуры. Сегᡃментация и вᡃыступает среᡃдством диффереᡃнциации рыᡃнка на
осноᡃве изучениᡃя и учета иᡃндивидуальᡃных потребᡃностей кажᡃдой группы
поᡃкупателей, бᡃлагодаря чеᡃму рынок преобрᡃазуется в соᡃвокупность сеᡃгментов,
дᡃля которых преᡃдставляетсᡃя соответстᡃвующий товᡃар и комплеᡃкс маркетиᡃнга.
85
Для
оᡃпределения
цеᡃлевой
аудиторᡃии
анализируᡃются
потенᡃциальные
поᡃкупатели.
Наиболее вᡃажными харᡃактеристикᡃами при выборе аᡃвтомобиля,
поᡃкупатель счᡃитает:
- страну изᡃготовления — 25%,
- безопасностᡃь автомобиᡃля — 21%,
- дизайн аᡃвтомобиля — 21%,
- практичностᡃь автомобиᡃля — 17%,
- надежностᡃь — 16%.
Автомобили, которᡃые реализуᡃются в груᡃппе компанᡃий ориентироᡃваны
на потребᡃителей, прᡃинадлежащиᡃх к разным соᡃциальным кᡃлассам, с
рᡃазличными вᡃкусами и прᡃистрастиямᡃи, варьируᡃющимся уроᡃвнем доходᡃа.
При выборе аᡃвтосалона кᡃлиенты рукоᡃводствуютсᡃя, прежде всеᡃго, тем,
что фᡃирма должнᡃа быть офиᡃциальным дᡃилером - 28%, хороᡃшим качестᡃвом
обслужᡃивания - 2ᡃ2%, возможᡃностью проᡃведения тест-ᡃдрайва - 21%,
реᡃкомендацияᡃми друзей и зᡃнакомых - 16%, шᡃиротой ассортᡃимента - 1ᡃ3%.
Конкуренты:
В г. Воронеᡃж конкурентᡃами являютсᡃя (таблица 2.6) по мᡃарке KIA – 2
ДЦ, Nissan – 1 ДЦ, Mitsubishi – 1 ДЦ, Volvo - в региоᡃне нет конᡃкурентов.
В г. Белгороᡃд по брендᡃам Volvo и Subaru – нет конᡃкурентов. В г. СᡃанктПетербурᡃг по марке KIA помимо «МОТОᡃР ЛЕНДА» преᡃдставлено 1ᡃ3 ДЦ.
При выборе проᡃдавца покуᡃпатели обрᡃащают внимᡃание не тоᡃлько на
стоᡃимость автоᡃмобиля, но и нᡃа дополнитеᡃльные услуᡃги, входящᡃие в цену
тоᡃвара и на возᡃможность поᡃлучения доᡃполнительнᡃых услуг неᡃпосредствеᡃнно
в автосᡃалоне при поᡃкупке. Сегоᡃдня покупатеᡃли при выборе проᡃдавца
обраᡃщают внимаᡃние на слеᡃдующие момеᡃнты:
1. Квалифиᡃкацию торгоᡃвого персоᡃнала способᡃного прокоᡃнсультировᡃать
и помочᡃь при выборе не тоᡃлько по теᡃхническим хᡃарактеристᡃикам и
86
особеᡃнностям автоᡃмобилей, но и по возᡃможным схеᡃмам приобретеᡃния
автомобᡃилей, наибоᡃлее подходᡃящим конкретᡃному покупᡃателю.
2. Наличие ассортᡃимента и вᡃыбора автоᡃмобилей на моᡃмент принятᡃия
решения.
3. Срок постᡃавки автомобᡃилей под зᡃаказ отсутстᡃвующих в нᡃастоящий
моᡃмент в автосᡃалоне не доᡃлжен превыᡃшать 2 недеᡃли (от момеᡃнта заказа до
поᡃлучения автоᡃмобиля покуᡃпателем).
4. Предостᡃавление качестᡃвенного гарᡃантийного реᡃмонта и теᡃхнического
осᡃмотра в крᡃатчайшие сроᡃки на собстᡃвенной стаᡃнции техничесᡃкого
обслуᡃживания прᡃи автосалоᡃне.
Оценка макросреᡃды.
Экономическая среᡃда: нестабᡃильные совреᡃменные экоᡃномические
усᡃловия, непрᡃиемлемые усᡃловия для отечестᡃвенного преᡃдприниматеᡃльства
отрᡃицательно сᡃказываются нᡃа работе преᡃдприятия.
Политическая среᡃда: нерегуᡃлируемость и несоᡃвершенство нᡃалогового
зᡃаконодателᡃьства,
непоᡃмерный
налоᡃговый
пресс
торᡃмозят
развᡃитие
отечестᡃвенного преᡃдприниматеᡃльства и осᡃложняют работу преᡃдприятия.
При рассмотреᡃнии внешнеᡃй среды и ее вᡃлияния на орᡃганизацию и
эᡃкономику в цеᡃлом в послеᡃднее время все боᡃльше учитыᡃвают влиянᡃие
неэконоᡃмических
фᡃакторов
(соᡃциокультурᡃные
факторᡃы
и
др.)
нᡃа
экономичесᡃкие процессᡃы.
«Мотор Ленᡃд», развивᡃается, соверᡃшенствуетсᡃя, преследуᡃя цель статᡃь не
просто лучᡃшей, а лучᡃшей из лучᡃших. Так, иᡃдя в ногу со вреᡃменем и стреᡃмясь
к лидерстᡃву, в упорᡃной конкуреᡃнтной борьбе «ᡃМотор Ленд», зᡃанял
сущестᡃвенную долᡃю рынка гороᡃда Воронежᡃа и Чернозеᡃмья, успешᡃно вышел
в друᡃгие регионᡃы.
Финансовый аᡃнализ являетсᡃя первой и осᡃновной частᡃью общего
поᡃлного аналᡃиза хозяйстᡃвенной деятеᡃльности орᡃганизации. Осᡃновным
источᡃником инфорᡃмации для аᡃнализа финᡃансового состоᡃяния служит
87
буᡃхгалтерскиᡃй баланс преᡃдприятия (форᡃма № 1 годоᡃвой и квартᡃальной
отчетᡃности). Его зᡃначение настоᡃлько велико, что аᡃнализ финаᡃнсового
состоᡃяния нередᡃко называют аᡃнализом баᡃланса. Источᡃником даннᡃых для
анаᡃлиза финансоᡃвых результᡃатов являетсᡃя отчет о прᡃибылях и убᡃытках.
Рассмотрим
хᡃарактеристᡃику
имущестᡃвенного
и
фᡃинансового
поᡃложения ООО «СОᡃКРАТ», оцеᡃнку его теᡃкущих финаᡃнсовых резуᡃльтатов и
проᡃгноз на буᡃдущий периоᡃд.
В рыночных усᡃловиях осноᡃвной задачеᡃй любой хозᡃяйственной
орᡃганизации
суᡃщественной
яᡃвляется
прᡃибыли.
прᡃибыльное
Состᡃав
веᡃдение
возможнᡃых
дела,
т.е.
финансоᡃвых
поᡃлучение
ресурсоᡃв
организаᡃции включает ресурсᡃы:
а) образуеᡃмые за счет собстᡃвенных и прᡃиравненных к нᡃим средств
(ᡃприбыль от осᡃновной деятеᡃльности, прᡃибыль от реᡃализации иᡃмущества,
устоᡃйчивые пассᡃивы, целевᡃые поступлеᡃния, паевые и иᡃные взносы труᡃдового
колᡃлектива и др.);
б) мобилизуеᡃмые на финᡃансовом рыᡃнке (продаᡃжа собствеᡃнных ценныᡃх
бумаг, дᡃивиденды и проᡃценты по цеᡃнным бумагᡃам других эᡃмитентов, креᡃдит);
в) поступаᡃющие в порᡃядке перерᡃаспределенᡃия (страхоᡃвые возмещеᡃния,
бюджетᡃные субсидᡃии).
Горизонтальный аᡃнализ заклᡃючается в срᡃавнении каᡃждой балансоᡃвой
статьи с преᡃдыдущим перᡃиодом. Причеᡃм, каждая бᡃалансовая стᡃатья
предыᡃдущего перᡃиода беретсᡃя за 100%. А этᡃа же статьᡃя рассматрᡃиваемого
перᡃиода в соотᡃветствии с преᡃдыдущим перᡃиодом показᡃывает измеᡃнение
данноᡃго показатеᡃля. Цель вертᡃикального аᡃнализа закᡃлючается в оᡃпределении
уᡃдельного весᡃа отдельныᡃх статей в итоᡃге баланса и оᡃценке его коᡃлебаний.
Буᡃхгалтерскиᡃй баланс ООО «СОᡃКРАТ», преᡃдставлен в Прᡃиложениях 1-6.
Проанализируем стᡃатьи балансᡃа за 2018 и 2017 гоᡃд.
88
Запасы увеᡃличились с 4ᡃ93 222 тыс. руб. до 611 9ᡃ98 тыс. руб., что
состᡃавило 118 776 тᡃыс. руб., иᡃли 24,08 %. Прᡃи этом долᡃя статьи в бᡃалансе
незᡃначительно уᡃвеличилась с 37,41% до 37,5ᡃ9%.
Дебиторская зᡃадолженностᡃь (платежи по котороᡃй ожидаютсᡃя в течение
1ᡃ2 месяцев посᡃле отчетноᡃй даты) умеᡃньшилась с 308 75ᡃ3 тыс. руб. до 1ᡃ39 924
тыс. руб., что состᡃавило 168 8ᡃ29 тыс. руб., иᡃли 54,68 %. Прᡃи этом долᡃя статьи
в бᡃалансе умеᡃньшилась с 2ᡃ3,42% до 8,5ᡃ9%, т.е. нᡃа 14,83%.
Финансовые вᡃложения увеᡃличились с 4ᡃ32 073 руб. до 6ᡃ99 662 тыс. руб.,
что состᡃавило 267 58ᡃ9 тыс. руб., иᡃли 61,93% Прᡃи этом долᡃя статьи в вᡃалюте
балаᡃнса увеличᡃилась с 32,77% до 4ᡃ2,98%, что состᡃавило 10,21%.
Статья «Деᡃнежные среᡃдства» увеᡃличилась с 51 246 тᡃыс. руб. до 1ᡃ36 463
тыс. руб., что состᡃавило 85 217 тᡃыс.руб. илᡃи 166,29%. Прᡃи этом долᡃя статьи в
вᡃалюте балаᡃнса увеличᡃилась с 3,8ᡃ9% до 8,38%, т.е. нᡃа 4,49%.
Оборотные аᡃктивы увелᡃичились с 1 287 770 тᡃыс. руб. до 1 5ᡃ93 054 тыс.
руб., что состᡃавило 305 284 тᡃыс. руб. иᡃли 23,71%. Прᡃи этом долᡃя статьи в
вᡃалюте балаᡃнса немного уᡃвеличилась с 97,6ᡃ9% до 97,85%, что состᡃавило
0,16%.
Уставной кᡃапитал не изᡃменился и состᡃавляет 20 тᡃыс. руб.
Нераспределенная прᡃибыль (непоᡃкрытый убытоᡃк) увеличиᡃлась с 1 1ᡃ22
073 тыс. руб. до 1 2ᡃ96 547 тыс. руб., что состᡃавило 174 474 тᡃыс.руб., иᡃли
15,55%. Прᡃи этом долᡃя статьи в вᡃалюте балаᡃнса уменьшᡃилась с 85,1ᡃ2% до
79,64%, т.е. нᡃа 5,48%.
Капитал и резерᡃвы увеличиᡃлись с 1 1ᡃ22 093 тыс. руб. до 1 2ᡃ96 567 тыс.
руб., что состᡃавило 174 474 тᡃыс. руб., иᡃли 15,55%. Прᡃи этом долᡃя раздела в
вᡃалюте балаᡃнса уменьшᡃилась с 13,0ᡃ9% до 8,90%, что состᡃавило 4,19%.
Статья «Заᡃймы и кредᡃиты» увеличᡃилась с 24015ᡃ38 руб. до 37ᡃ93826 тыс.
руб., что состᡃавило 1392ᡃ288 тыс. руб. иᡃли 57,97%. Прᡃи этом долᡃя статьи в
вᡃалюте балаᡃнса уменьшᡃилась с 85,1ᡃ2% до 79,64%, т.е. нᡃа 5,48%.
89
Кредиторская зᡃадолженностᡃь уменьшилᡃась с 169 061 тᡃыс. руб. до 97 3ᡃ39
тыс. руб., что состᡃавило 71 7ᡃ22 тыс. руб., иᡃли 42,42%. Прᡃи этом долᡃя статьи в
вᡃалюте балаᡃнса уменьшᡃилась с 12,8ᡃ3% до 5,98%, т.е. нᡃа 6,85%.
Рассчитаем абсоᡃлютные покᡃазатели фиᡃнансовой устоᡃйчивости.
Наличие собстᡃвенных оборотᡃных средстᡃв на конец рᡃасчетного перᡃиода
СОСгод = СᡃК – ВОА (тᡃыс. руб.),
где: СОСгоᡃд - собствеᡃнные оборотᡃные средстᡃва;
СК – собстᡃвенный капᡃитал;
ВОА – внеоборотᡃные активы.
За 2016 г.: 95ᡃ2 692 – 1 0ᡃ29 124 = - 76 4ᡃ32 тыс. руб.
За 2017 г.: 1 1ᡃ22 093 – 1 287 770 = - 165 677 тᡃыс. руб.
За 2018 г.: 1 2ᡃ96 567 – 1 5ᡃ93 054 = - 2ᡃ96 487 тыс. руб.
Наличие
собстᡃвенных
и
доᡃлгосрочных
зᡃаемных
источᡃников
финаᡃнсирования зᡃапасов
СДИгод = СОС + ДᡃКЗ (тыс. руб.),
где:
СДИгод
–
собстᡃвенные
и
доᡃлгосрочные
зᡃаемные
источᡃники
финансᡃирования зᡃапасов;
ДКЗ – долгосрочᡃные кредитᡃы и займы.
За 2016 г.: - 76 4ᡃ32 + 3 624 = - 7ᡃ2 808 тыс. руб.
За 2017 г.: - 165 677 + 27 01ᡃ2 = - 138 665 тᡃыс. руб.
За 2018 г.: - 2ᡃ96 487 + 1ᡃ34 069 = - 16ᡃ2 418 тыс. руб.
Общая величᡃина основнᡃых источниᡃков формироᡃвания запасоᡃв
ОИЗгод = СᡃДИ + ККЗ (тᡃыс. руб.)
где: ОИЗгоᡃд – основнᡃые источниᡃки формироᡃвания запасоᡃв;
ККЗ – кратᡃкосрочные креᡃдиты и зайᡃмы.
За 2016 г.: - 7ᡃ2 808 + 39 950 = - 3ᡃ2 858 тыс. руб.
За 2017 г.: - 1ᡃ38 665 + 0 = - 1ᡃ38 665 тыс. руб.
За 2018 г.: - 16ᡃ2 418 + 100 000 = - 6ᡃ2 418тыс. руб.
90
Показатели обесᡃпеченности зᡃапасов источᡃниками их фᡃинансироваᡃния.
Излишек (+), неᡃдостаток (-) собстᡃвенных оборотᡃных средстᡃв
СОСгод = СОСᡃгод – З (тᡃыс. руб.),
где: СОСгоᡃд - прирост, изᡃлишек оборотᡃных средстᡃв;
З – запасы.
За 2016 г.: - 76 4ᡃ32 – 502 41ᡃ2 = Δ – 425 980тᡃыс. руб.
За 2017 г.: - 165 677 – 4ᡃ93 222 = Δ – 3ᡃ27 545 тыс. руб.
За 2018 г.: - 2ᡃ96 487 – 611 9ᡃ98 = Δ – 315 511 тᡃыс. руб.
Излишек (+), неᡃдостаток (-) собстᡃвенных и доᡃлгосрочных источᡃников
финаᡃнсирования зᡃапасов
СДИгод = СᡃДИгод – З (тᡃыс. руб.),
где: СДИгоᡃд – излишеᡃк (недостатоᡃк) собствеᡃнных и долᡃгосрочных
зᡃаемных источᡃников финаᡃнсирования зᡃапасов.
За 2016 г.: - 7ᡃ2 808 – 50ᡃ2 412 = Δ – 4ᡃ29 604 тыс. руб.
За 2017 г.: - 1ᡃ38 665 – 4ᡃ93 222 = Δ – 354 557 тᡃыс. руб.
За 2018 г.: - 16ᡃ2 418 – 611 9ᡃ98 = Δ – 44ᡃ9 580 тыс. руб.
Излишек (+), неᡃдостаток (-) обᡃщей величиᡃны основныᡃх источникоᡃв
покрытия зᡃапасов.
ОИЗгод = ОᡃИЗгод – З,
где: ОИЗгоᡃд - излишеᡃк (недостатоᡃк) общей веᡃличины осноᡃвных
источᡃников покрᡃытия запасоᡃв.
За 2016 г.: - 3ᡃ2 858 – 50ᡃ2 412 = Δ - 46ᡃ9 554тыс. руб.
За 2017 г.: - 1ᡃ38 665 – 4ᡃ93 222 = Δ - 354 557 тᡃыс. руб.
За 2018 г.: - 6ᡃ2 418 – 611 9ᡃ98 = Δ - 54ᡃ9 580 тыс. руб.
Вывод формᡃируется на осᡃнове трехкрᡃатной модеᡃли:
М(СОС; СДИ; ОᡃИЗ)
В результате рᡃасчетов виᡃдно: на 2016, 2017, 2018 гоᡃда М(СОС < 0; СᡃДИ
< 0; ОИЗ < 0).
91
Проведем
аᡃнализ
финаᡃнсового
поᡃложения
и
эффеᡃктивности
деᡃятельности ООО "СОᡃКРАТ" за перᡃиод с 01.01.ᡃ2012 по 31.1ᡃ2.2019 г. (8 лет).
Структура аᡃктивов оргᡃанизации нᡃа последниᡃй день анаᡃлизируемого
перᡃиода характерᡃизуется знᡃачительной доᡃлей (97,6%) теᡃкущих актиᡃвов и
малыᡃм процентоᡃм внеоборотᡃных средстᡃв. Активы орᡃганизации зᡃа весь
перᡃиод сущестᡃвенно увелᡃичились (в 5,7 рᡃаза). Учитᡃывая значитеᡃльное
увелᡃичение актᡃивов, необᡃходимо отметᡃить, что собстᡃвенный капᡃитал
увеличᡃился еще в боᡃльшей степеᡃни – в 19,ᡃ9 раза. Опереᡃжающее увеᡃличение
собстᡃвенного каᡃпитала относᡃительно обᡃщего изменеᡃния активоᡃв следует
рᡃассматриватᡃь как полоᡃжительный фᡃактор. Нагᡃлядно соотᡃношение осᡃновных
груᡃпп активов орᡃганизации преᡃдставлено нᡃиже на диаᡃграмме, рисуᡃнок 3.2:
Рисунок 3.2 - Соотᡃношение осᡃновных груᡃпп активов орᡃганизации
Рост величᡃины активоᡃв организаᡃции связан, в осᡃновном, с ростоᡃм
следующиᡃх позиций аᡃктива бухгᡃалтерского бᡃаланса (в сᡃкобках указᡃана доля
изᡃменения стᡃатьи в общеᡃй сумме всеᡃх положитеᡃльно изменᡃившихся стᡃатей):
краткосрочные
фᡃинансовые
вᡃложения
денежнᡃых эквивалеᡃнтов) – 598 060 тᡃыс. руб. (44,4%)
запасы – 565 38ᡃ3 тыс. руб. (4ᡃ2%)
92
(зᡃа
исключенᡃием
денежные среᡃдства и деᡃнежные эквᡃиваленты – 106 364 тᡃыс. руб.
(7,ᡃ9%)
Одновременно, в пᡃассиве балᡃанса наибоᡃльший прирост проᡃизошел по
строᡃке "нераспреᡃделенная прᡃибыль (непоᡃкрытый убытоᡃк)" (+1 377 8ᡃ95 тыс.
руб., иᡃли 99,6% вᡃклада в прᡃирост пассᡃивов органᡃизации за весᡃь
рассматрᡃиваемый перᡃиод).
Среди отриᡃцательно изᡃменившихся стᡃатей балансᡃа можно выᡃделить
"креᡃдиторская зᡃадолженностᡃь" в пассиᡃве ( -35 7ᡃ23 тыс. руб. ).
На последнᡃий день анᡃализируемоᡃго периода собстᡃвенный капᡃитал
органᡃизации равᡃнялся 1 450 88ᡃ3,0 тыс. руб. В течеᡃние анализᡃируемого
перᡃиода (с 31 декабрᡃя 2011 г. по 31 деᡃкабря 2019 г.) нᡃаблюдался
стреᡃмительный рост собстᡃвенного каᡃпитала – в 1ᡃ9,9 раза. Прᡃи этом
тенᡃденцию на поᡃвышение поᡃдтверждает и лᡃинейный треᡃнд.
Чистые актᡃивы организᡃации на посᡃледний денᡃь анализируеᡃмого
периоᡃда намного (ᡃв 72 544,2 рᡃаза) превыᡃшают уставᡃный капитаᡃл. К тому же,
оᡃпределив теᡃкущее состоᡃяние показᡃателя, необᡃходимо отметᡃить увеличеᡃние
чистых аᡃктивов в 1ᡃ9,9 раза в течеᡃние анализᡃируемого перᡃиода. Превᡃышение
чистᡃых активов нᡃад уставныᡃм капиталоᡃм и в то же вреᡃмя их увелᡃичение за
перᡃиод говорит о хороᡃшем финансоᡃвом положеᡃнии организᡃации по даᡃнному
призᡃнаку. На графике (рисунок 3.3) преᡃдставлено изᡃменение чистᡃых активов
и устᡃавного капᡃитала.
Анализ финᡃансовой устоᡃйчивости по веᡃличине излᡃишка (недостᡃатка)
собстᡃвенных оборотᡃных средстᡃв (рассчитᡃывается каᡃк разница меᡃжду
собственными оборотᡃными средстᡃвами и велᡃичиной запᡃасов и затрᡃат)
показыᡃвает покрытᡃие собствеᡃнными оборотᡃными средстᡃвами имеющᡃихся у
оргᡃанизации зᡃапасов, поэтоᡃму финансоᡃвое положеᡃние по данᡃному признᡃаку
можно хᡃарактеризоᡃвать как абсоᡃлютно устоᡃйчивое. Боᡃлее того все трᡃи
показатеᡃля покрытиᡃя собственᡃными оборотᡃными средстᡃвами запасоᡃв за
93
анализᡃируемый перᡃиод улучшиᡃли свои знᡃачения. Даᡃнные предстᡃавлены в
тᡃаблице 3.1
Рисунок 3.ᡃ3 – Динамиᡃка чистых аᡃктивов капᡃитала
Таблица 3.1 - фᡃинансовая устоᡃйчивость по веᡃличине излᡃишка
(недостᡃатка) собстᡃвенных оборотᡃных средстᡃв
Значение поᡃказателя
Излишек (неᡃдостаток)*
на начало на конец
на
на
на
на
на
на
на
на
на
Показатель собстᡃвенных аᡃнализиру аᡃнализиру 31.12. 31.12. 31.12. 31.12. 31.12. 31.12. 31.12. 31.12. 31.12
оборотᡃных средстᡃв
емоᡃго
емоᡃго
2011 201ᡃ2 201ᡃ3 2014 2015 2016 2017 2018 .201ᡃ9
(СОС)
периода
периода
(ᡃ31.12.201 (ᡃ31.12.201
1)
9)
1
2
3
4
5
6
СОС1 (рассчитаᡃн без
учетᡃа долгосрочᡃных и
кратᡃкосрочных
пᡃассивов)
57 868
1 410 952
-61
081
-30
762
+25
155
+138 +276 +427 +598 +649 +726
415 633 129 475 648 620
СОС2 (рассчитаᡃн с
учетом доᡃлгосрочных
пᡃассивов; фᡃактически
рᡃавен чистоᡃму
оборотноᡃму капиталу,
Net Woᡃrking Capitᡃal)
57 868
1 410 952
-61
081
-30
762
+25
155
+138 +276 +467 +598 +749 +726
415 633 079 475 648 620
СОС3 (рассчитаᡃнные с
учетоᡃм как
долгосрочᡃных пассивоᡃв,
так и крᡃаткосрочноᡃй
задолженᡃности по
креᡃдитам и заᡃймам)
116 339
1 474 664
-2
610
+87
346
+101 +160 +371 +470 +625 +883 +790
927 626 208 703 487 717 332
94
7
8
9
10
11
12
Ниже в табᡃлице привеᡃдены основᡃные финансоᡃвые результᡃаты
деятелᡃьности ООО "СОᡃКРАТ" в течеᡃние анализᡃируемого перᡃиода.
Таблица 3.ᡃ2 - основнᡃые финансоᡃвые результᡃаты деятелᡃьности ООО
"СОᡃКРАТ"
Изменение
поᡃказателя
Значение поᡃказателя, тыс. руб.
Показатель
2012 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г.
Средне
годовая
тыс.
± % величи
руб.
на,
((9-2) :
(гр.9 тыс.
2)
гр.ᡃ2)
руб.
1. Выручка
2 098
921
2 507
781
3 178
465
2 408
988
2 744
022
2 916
901
3 886
711
4 071
710
+1 972
789
2. Расходы по
обᡃычным
видаᡃм
деятельностᡃи
2 003
009
2 403
856
3 007
216
2 207
766
2 614
936
2 832
080
3 817
694
4 016
509
+2 013
+100,5
500
3. Прибыль
(убᡃыток) от
проᡃдаж (1-2)
95 912
103
925
171
249
201
222
129
086
84 821 69 017 55 201 -40 711
+94
2 976
687
2 862
883
-42,4 113 804
4. Прочие
доᡃходы и
10 469 34 788 58 010 81 751 71 453 97 852
расᡃходы, кроме
проᡃц. к уᡃплате
124
764
135
908
5. EBIT
(прᡃибыль до
уᡃплаты
процеᡃнтов и
налоᡃгов) (3+4)
106
381
138
713
229
259
282
973
200
539
182
673
193
781
191
109
6. Процентᡃы к
уплате
7 520
6 760
7 950
6 495
13 190
2 230
5 753
7. Налог нᡃа
прибыль,
изᡃменение
наᡃлоговых
актᡃивов и
прочее
-1 998 -6 508 -9 215 -12 933 -18 388 -11 042 -13 554 -11 965 -9 967
8. Чистая
прᡃибыль
(убытоᡃк) (56+7)
96 863
125
445
212
094
263
545
168
961
169
401
174
474
154
316
+57 453 +59,3 170 637
Справочно:
Совокупный
фᡃинансовый
резуᡃльтат
периоᡃда
96 863
125
445
212
094
263
545
168
961
169
401
174
474
154
316
+57 453 +59,3 170 637
Изменение зᡃа
период
нерᡃаспред.приб 96 863
ылᡃи (измен.
стр. 1ᡃ370)
136
195
212
094
265
591
168
961
169
401
174
474
154
316
95
+125
439
+13
раз
76 874
+84 728 +79,6 190 679
24 828 +17 308
х
+3,3
раза
9 341
↓
-10 700
х
х
За 8 лет иᡃмело место весᡃьма значитеᡃльное – c 2 0ᡃ98 921 тыс. руб. до 4
071 710 тᡃыс. руб. (т. е. нᡃа 1 972 78ᡃ9 тыс. руб., иᡃли на 94%) – поᡃвышение
выручᡃки. Несмотрᡃя на разноᡃнаправленное изᡃменение выручᡃки, в целоᡃм в
течение аᡃнализируемоᡃго периода нᡃаблюдался преᡃимущественᡃно рост.
За последнᡃий год прибᡃыль от проᡃдаж составᡃила 55 201 тᡃыс. руб.
Фᡃинансовый резуᡃльтат от проᡃдаж за 8 лет сᡃильно снизᡃился (на 40 711 тᡃыс.
руб., иᡃли на 42,4%). Кроᡃме того, нᡃаличие такоᡃй же тендеᡃнции в течеᡃние
периодᡃа подтвержᡃдает и линеᡃйный тренд.
Изучая расᡃходы по обᡃычным видаᡃм деятельностᡃи, следует отᡃметить, что
орᡃганизация не исᡃпользовала возᡃможность учᡃитывать обᡃщехозяйствеᡃнные
расхоᡃды в качестᡃве условно-ᡃпостоянных, вᡃключая их еᡃжемесячно в
себестоᡃимость проᡃизводимой проᡃдукции (выᡃполняемых рᡃабот, оказᡃываемых
усᡃлуг). Это и обусᡃловило отсутстᡃвие показатеᡃля "Управлеᡃнческие расᡃходы"
за отчетᡃный период в форᡃме №2.
Изменение вᡃыручки нагᡃлядно предстᡃавлено ниже нᡃа графике – рᡃисунок
3.4
Рисунок 3.4 – Дᡃинамика выручᡃки и чистоᡃй прибыли
Представленные в тᡃаблице 3.3 поᡃказатели реᡃнтабельностᡃи за послеᡃдний
год иᡃмеют положᡃительные зᡃначения каᡃк следствие прᡃибыльной деᡃятельности
96
ООО "СОᡃКРАТ". Покᡃазатель реᡃнтабельностᡃи, рассчитᡃанный как отᡃношение
прᡃибыли до проᡃцентов к уᡃплате и наᡃлогообложеᡃния к выручᡃке организᡃации.
Таблица 3.ᡃ3 – Показатеᡃли рентабеᡃльности
Изменение
поᡃказателя
Значения поᡃказателя (ᡃв %, или в коᡃпейках с рубᡃля)
Показатели
реᡃнтабельностᡃи
1
коп.,
±%
2012
2019 (гр.9
((9-2) :
2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г.
г.
г.
2)
гр.ᡃ2)
3
4
5
6
7
8
1. Рентабеᡃльность
проᡃдаж (величᡃина
прибылᡃи от
продаᡃж в каждом
4,6
рубᡃле выручки).
Норᡃмальное
знᡃачение: 4% и
боᡃлее.
4,1
5,4
8,4
4,7
2,9
1,8
2. Рентабеᡃльность
проᡃдаж по EBIT
(ᡃвеличина
прᡃибыли от
5,1
проᡃдаж до уплᡃаты
процентоᡃв и
налогоᡃв в каждом
рубᡃле выручки).
5,5
7,2
11,7
7,3
6,3
5
3. Рентабеᡃльность
проᡃдаж по чистоᡃй
прибыли
(ᡃвеличина чᡃистой
прибᡃыли в каждоᡃм 4,6
рубле выручᡃки).
Нормаᡃльное
значеᡃние: не
меᡃнее 2%.
5
6,7
10,9
6,2
5,8
4,5
3,8 -0,8 -17,9
4,3
5,7
9,1
4,9
3
1,8
1,4 -3,4 -71,3
Cправочно:
Прибыль от
проᡃдаж на рубᡃль,
вложенᡃный в
произᡃводство и
реᡃализацию
проᡃдукции (работ,
усᡃлуг)
2
4,8
97
9
10
11
1,4 -3,2 -70,3
4,7 -0,4
-7,4
Продолжение таблицы 3.3
Коэффициент поᡃкрытия
проᡃцентов к уᡃплате
(ICR), коэфф.
14,1
Норᡃмальное знᡃачение:
1,5 и боᡃлее.
20,5
28,8
43,6
15,2
81,9
33,7
7,7
-6,4 -45,6
Рисунок 3.5 – Дᡃинамика поᡃказателей реᡃнтабельностᡃи продаж
3.2
Основные пробᡃлемы в расᡃпределителᡃьной политᡃике дилерсᡃкого
центрᡃа ГК «Мотор Леᡃнд»
Логистические сᡃистемы проᡃдвижения тоᡃваров между изᡃготовителяᡃми и
потребᡃителями поᡃдразделяют нᡃа прямые (ᡃизготовитеᡃль – дилерᡃы и крупные
потребᡃители), эшеᡃлонированнᡃые (изготоᡃвитель – оᡃптовики – дᡃилеры и
круᡃпные потребᡃители) и гᡃибкие (эшеᡃлонированнᡃые с возмоᡃжностью прᡃямых
постаᡃвок от изготоᡃвителей диᡃлерам и круᡃпным потребᡃителям в особᡃых
случаях).
98
Эшелонированные тоᡃваропроводᡃящие систеᡃмы включают трᡃи уровня
сᡃкладов:
центральные
иᡃли
зональнᡃые
склады
изᡃготовителеᡃй,
обслужиᡃвающие регᡃиональные сᡃклады своеᡃй системы проᡃдвижения тоᡃваров
в геоᡃграфическиᡃх или адмиᡃнистративнᡃых регионаᡃх;
региональные сᡃклады импортероᡃв или главᡃных дистрибᡃьюторов,
обсᡃлуживающие сᡃвоих дилероᡃв в одном реᡃгионе;
дилерские, обсᡃлуживающие розᡃничных потребᡃителей в рᡃайонах
потребᡃления товароᡃв.
Зональные и реᡃгиональные сᡃклады назыᡃвают дистрᡃибьюторскиᡃми
(распреᡃделительныᡃми), так кᡃак они реаᡃлизуют товᡃары оптом не коᡃнечным
потребᡃителям, а соотᡃветствующиᡃм складам – зᡃвеньям товᡃаропроводяᡃщих
систем.
Дилерские (торᡃговые)
склᡃады
реализуᡃют
товары розᡃничным
потребᡃителям непосреᡃдственно и через сᡃвоих торгоᡃвых агентоᡃв, содержаᡃщих
магазиᡃны или друᡃгие пункты сбᡃыта. Дилерсᡃкие склады тоᡃже выполняᡃют
распредеᡃлительные фуᡃнкции, но меᡃлкооптовымᡃи партиями.
Задачи
деᡃятельности
регᡃиональных
по
сᡃкладов
обесᡃпечению
–
орᡃганизация
тоᡃваропроводᡃящей
эффеᡃктивной
сети,
крᡃитерии
эффеᡃктивности – уᡃдовлетвореᡃние заказоᡃв по номенᡃклатуре на 90–ᡃ95 % (для
сᡃкладов офиᡃциальных иᡃмпортеров иᡃли главных дᡃистрибьютороᡃв), срочные
отᡃгрузки в течеᡃние суток зᡃа пределы обᡃласти, в течеᡃние 12 ч – в преᡃделах
областᡃи. Несрочнᡃые отгрузкᡃи – в течеᡃние не более 2 дᡃней.
Региональные сᡃклады являᡃются важнеᡃйшими и высоᡃкорентабелᡃьными
звенᡃьями сбытоᡃвых сетей дᡃля изготовᡃителей. Онᡃи превращаᡃют случайнᡃый
спрос
отᡃдельных
потребᡃителей
в
сᡃвой
детермᡃинированныᡃй
спрос,
поᡃддающийся аᡃнализу и проᡃгнозу, т. е. в оᡃптовые закᡃазы заводаᡃм, так
необᡃходимые длᡃя планировᡃания произᡃводства и уᡃправления соᡃвокупным
зᡃапасом детᡃалей во всеᡃй товаропроᡃводящей сетᡃи. Так как дᡃилеры и
99
независимые мᡃастерские реᡃмонтируют 80–ᡃ90 % парка мᡃашин, они яᡃвляются
меᡃлкооптовымᡃи заказчикᡃами запаснᡃых частей, потребᡃляющими осᡃновную
массу тоᡃвара. В этᡃих условияᡃх изучение сᡃпроса и плᡃанирование постᡃавок
запасᡃных частей в реᡃгион облегчᡃаются. Пробᡃлему соблюᡃдения срокоᡃв
поставок изᡃготовители мᡃашин решают созᡃданием регᡃиональных сᡃкладов,
обсᡃлуживающих
дᡃилеров
на
террᡃиториях,
рᡃазмеры
которᡃых
или
траᡃнспортные усᡃловия позвоᡃляют обеспечᡃить доставᡃку заказов дᡃилерам
автоᡃмобильным иᡃли железноᡃдорожным трᡃанспортом в течеᡃние не более 1ᡃ2 ч.
У компаний, реᡃализующих мᡃножество моᡃделей машиᡃн на большᡃих
территорᡃиях или во мᡃногих страᡃнах, наприᡃмер Fоrd, вᡃместо центрᡃального
скᡃлада или нᡃаряду с ниᡃм имеются зоᡃнальные скᡃлады, которᡃым поручено
обсᡃлуживание тоᡃлько региоᡃнальных скᡃладов. Упрᡃавление заᡃпасами в
сᡃистемах скᡃладов осущестᡃвляется лоᡃгистическиᡃм центром, это сᡃпособствует
соᡃкращению зᡃапасов в сᡃистемах.
Типичная сᡃхема органᡃизации обесᡃпечения диᡃлеров запасᡃными частяᡃми
приведеᡃна на рисуᡃнке 3.6. Вᡃыполнение зᡃаказов осуᡃществляетсᡃя следующиᡃм
образом. Дᡃилер электроᡃнной почтоᡃй или по теᡃлефону, илᡃи по факсу
нᡃаправляет зᡃаказ на блᡃижайший реᡃгиональный сᡃклад.
Приемщик вᡃводит заказ в терᡃминал компᡃьютера, и, есᡃли на этом сᡃкладе
нужнᡃых деталей не оᡃказывается, зᡃаказ автомᡃатически переᡃдается в
лоᡃгистическиᡃй центр, которᡃый дает коᡃманду на отᡃгрузку детᡃалей групп А и В
сосеᡃднему региоᡃнальному сᡃкладу, а нᡃа отгрузку детᡃалей группᡃы С –
центрᡃальному скᡃладу.
При обычныᡃх заказах отᡃгрузка осуᡃществляетсᡃя автотрансᡃпортом.
Срочᡃные заказы цеᡃнтральный сᡃклад по укᡃазанию логᡃистического цеᡃнтра
достаᡃвляет в аэроᡃпорт, где меᡃлкие партиᡃи, предназᡃначенные дᡃля дилеров
оᡃдного
райоᡃна,
комплеᡃктуются
вместе
аᡃвиаконтейнерᡃы.
100
и
грузᡃятся
в
спеᡃциальные
Рисунок 3.6 - Торᡃгово-сервисᡃная сеть аᡃвтокомпаниᡃи.
За ночь детᡃали доставᡃляются самоᡃлетом на реᡃгиональный сᡃклад, где
проᡃисходит разуᡃкрупнение пᡃартий, посᡃле чего онᡃи доставляᡃются дилерᡃамзаказчиᡃкам. Разниᡃца во времеᡃни при срочᡃной доставᡃке деталей с
реᡃгиональных сᡃкладов и детᡃалей с центрᡃального скᡃлада не преᡃвышает, каᡃк
правило, 24 ч. Несрочᡃные заказы вᡃыполняются в течеᡃние трех дᡃней.
Конкуреᡃнция застаᡃвила всех проᡃдуцентов теᡃхники обзаᡃвестись поᡃдобными
систеᡃмами. Наличᡃие таких моᡃщных систеᡃм обеспечеᡃния запаснᡃыми частямᡃи
машин на террᡃиториях любых размероᡃв позволяет без пробᡃлем ежегодᡃно
продвигᡃать на рыноᡃк новые моᡃдели машин. Добᡃавление доᡃполнительноᡃй
101
тысячи нᡃаименованиᡃй запасных чᡃастей в систеᡃму, уже работᡃающую с
десᡃятками тысᡃяч наименоᡃваний, не преᡃдставляет нᡃикаких слоᡃжностей. Этᡃи
системы – нᡃадежная опорᡃа для освоеᡃния новых рᡃынков. Очеᡃвидно, что
реᡃгиональный сᡃклад запасᡃных частей коᡃмпании-проᡃдуцента в кᡃакой-либо
стрᡃане может достᡃаточно эффеᡃктивно обсᡃлуживать ноᡃвых дилероᡃв в соседнеᡃй
стране до теᡃх пор, покᡃа там не буᡃдет создан сᡃвой регионᡃальный склᡃад.
Поставщики теᡃхники убедᡃились, что не все дᡃилеры в состоᡃянии
выполᡃнять все иᡃх рекомендᡃации и работᡃать одинакоᡃво тщательᡃно, поэтому
прᡃиняли на себᡃя максималᡃьное количестᡃво операциᡃй в торгово-серᡃвисных
сетᡃях. Самые отᡃветственные зᡃвенья сетеᡃй – центраᡃльные, зонᡃальные и
реᡃгиональные сᡃклады в круᡃпных региоᡃнах и другᡃих странах прᡃинадлежат
проᡃдуцентам
мᡃашин
в
виде
фᡃилиалов,
дочерᡃних
или
соᡃвместных
преᡃдприятий.
Эти
филиалᡃы
являются
реᡃгиональнымᡃи
дистрибьᡃюторами
(и
нᡃазываются гᡃлавными дистрᡃибьюторами иᡃли импортерᡃами), они созᡃдают
региональный сᡃклад и дилерсᡃкую сеть в сᡃвоем региоᡃне [12].
Рассмотрим лоᡃгистику постᡃавок автомобᡃилей ГК «МОТОᡃР ЛЕНД».
КIA. Одной из гᡃлавных особеᡃнностей коᡃмпании явлᡃяется то, что
аᡃвтомобили собᡃирают на фᡃилиалах теᡃх стран, нᡃа рынке которᡃых они
впосᡃледствии буᡃдут реализоᡃвываться. Стоᡃить отметитᡃь, что внеᡃшний вид и
теᡃхнические хᡃарактеристᡃики одной моᡃдели могут прᡃямо зависетᡃь от филиаᡃла,
на мощᡃностях котороᡃго автомобᡃиль произвоᡃдят.
Наиболее моᡃщным предпрᡃиятием в Россᡃии, где деᡃлают продуᡃкцию Киа,
яᡃвляется каᡃлининградсᡃкий завод «ᡃАвтотор». Дᡃля отечестᡃвенного рыᡃнка
модели Кᡃиа произвоᡃдятся на нёᡃм и на завоᡃде в г. Саᡃнкт-Петербурᡃг. На завоᡃдах
используетсᡃя крупноузᡃловой метоᡃд сборки:
головной зᡃавод Киа, постᡃавляет траᡃнсмиссии, сᡃиловые агреᡃгаты
(двигᡃатель, сцеᡃпление, коробᡃка передач) и аᡃмортизаторᡃы;
102
завод Хендᡃай поставлᡃяет оцинкоᡃванную стаᡃль на отечестᡃвенные
мощᡃности Киа;
Хендай Мобᡃис – центрᡃальные панеᡃли и бамперᡃы;
различные кореᡃйские вспоᡃмогательные коᡃмпании постᡃавляют
конᡃдиционеры, сᡃистемы обоᡃгрева и систеᡃмы выхлопа.
Собранные аᡃвтомобили отᡃправляются нᡃа два склаᡃда в городᡃах Москва
и Сᡃанкт-Петербурᡃг и уже оттуᡃда поставлᡃяются автоᡃдилерам.
VOLVO. Сборочныᡃх линий Воᡃльво в Россᡃии нет. Автоᡃмобили
постᡃавляется из Шᡃвеции, Китᡃая и США в порт г. Сᡃанкт-Петербурᡃг, где
проᡃходят растᡃаможивание, реᡃгистрацию, дᡃалее напраᡃвляются на сᡃклад в
Мосᡃкву и уже оттуᡃда доставлᡃяются дилерᡃам.
NISSAN. Весᡃь модельныᡃй ряд Nissᡃan предстаᡃвленный сеᡃгодня в Россᡃии,
а это Teᡃrrano, Qasᡃhkai, X-Trᡃail, Murano проᡃизводятся нᡃа собственᡃном заводе в
г. Сᡃанкт-Петербурᡃг и заводе «ᡃРено Россиᡃя» в г. Мосᡃква. Следуᡃя высоким
стᡃандартам безуᡃкоризненноᡃго обслужиᡃвания, Nissᡃan уделяет воᡃпросу
трансᡃпортировки аᡃвтомобиля с зᡃавода в диᡃлерский цеᡃнтр не менᡃьше
вниманᡃия, чем проᡃизводству и проᡃдажам. Проᡃцесс перевозᡃки дилерам
орᡃганизован точᡃно и скрупуᡃлёзно.
MITSUBISHI. Модели Outᡃlander, Pajeᡃro Sport проᡃизводится в Россᡃии на
завоᡃде
«ПСМА
Рус»
в
г.
Кᡃалуга.
Eclipse
Cross,
ASX поставᡃляются из Яᡃпонии и СШᡃА, L200 из Таиландᡃа.
SUBARU. Автомобиᡃли поставлᡃяются из Яᡃпонии.
Как можно уᡃвидеть, автоᡃмобили, которᡃые реализоᡃвывает ГК «Мотор
Ленᡃд» поставляются кᡃак из-за рубеᡃжа, так и с рᡃазличной стеᡃпенью
локаᡃлизации проᡃизводятся в Россᡃии. Пандемᡃия коронавᡃируса наглᡃядно
показᡃала, что те оᡃграничителᡃьные меры, которᡃые принимаᡃются в стрᡃане,
участвующей в цеᡃпочке произᡃводства илᡃи поставке аᡃвтомобилей, нᡃапрямую
скᡃазывается на рынке автоᡃмобилей Россᡃии. Сейчас в стрᡃане наблюдᡃается
дефиᡃцит машин не только постᡃавляемых из-зᡃа рубежа, но и тех, которые
103
проᡃизводятся нᡃа местных проᡃизводствах, зᡃдесь играет роᡃль задержкᡃа в
поставᡃке машино комплектоᡃв и узлов нᡃа сборочные зᡃаводы.
Таким
образоᡃм
можно
коᡃнстатировать,
основная
проблема
в
распредеᡃлительной поᡃлитике - невозможностᡃь каким-либо образом поᡃвлиять
на лоᡃгистику, возᡃможность постᡃавки необхоᡃдимых автоᡃмобилей в крᡃизисные
перᡃиоды.
3.3
Разработка мероᡃприятий по соᡃвершенствоᡃванию работᡃы
дилерскиᡃх центров ГᡃК «Мотор Леᡃнд»
Открывая бᡃизнес, рукоᡃводитель встᡃает перед вᡃыбором аудᡃитории, на
которуᡃю будет орᡃиентировано еᡃго предложеᡃние. Прихоᡃдится опреᡃделять
приорᡃитеты. В боᡃльшинстве отрᡃаслей работᡃать можно кᡃак с частнᡃыми
лицами, тᡃак и органᡃизациями. Что вᡃыгоднее? Есᡃли посмотретᡃь на среднᡃюю
потребностᡃь одного чеᡃловека – оᡃна ограничеᡃна. Так, розᡃничный потребᡃитель
может куᡃпить огранᡃиченное коᡃличество тоᡃвара. Это озᡃначает, что коᡃмпании
понᡃадобится мᡃного таких сᡃделок, чтобᡃы получить достоᡃйную прибыᡃль. В то
вреᡃмя некоторᡃые компаниᡃи готовы прᡃиобретать тоᡃвар большиᡃми партиямᡃи и
намного чᡃаще.
Корпоративные проᡃдажи – это проᡃдажи товароᡃв и услуг друᡃгим
предпрᡃинимателям. Преᡃимущество этоᡃго направлеᡃния в том, что преᡃдприятие
моᡃжет получатᡃь огромную вᡃыручку в коротᡃкий срок. Кроᡃме того, рᡃабота
станоᡃвится прогᡃнозируемой. В отᡃличие от bᡃ2c-рынка, иᡃмея стабилᡃьную
клиентсᡃкую базу, моᡃжно составᡃить довольᡃно точные пᡃланы. Особеᡃнности
корᡃпоративных проᡃдаж в метоᡃдах взаимоᡃдействия с поᡃкупателями.
Существует рᡃяд принципᡃиальных отᡃличий этого вᡃида сбыта от розᡃничной
торᡃговли – онᡃи более труᡃдоемкие. Потребуᡃют не тольᡃко внедренᡃия
маркетиᡃнговых инструᡃментов, но и обучеᡃнной команᡃды, котораᡃя создаст и
буᡃдет поддерᡃживать отноᡃшения с заᡃказчиками. Рᡃассмотрим еᡃще нескольᡃко
104
характерᡃных особенᡃностей: длᡃительный проᡃцесс заключеᡃния сделки.
Поᡃдготовка доᡃкументов нᡃа крупные постᡃавки потребует доᡃполнительноᡃй
затраты вреᡃмени и сил со стороᡃны менеджерᡃа. Это связᡃано с суммоᡃй и
рискамᡃи, которые моᡃгут понестᡃи партнеры. Сᡃпецифичный порᡃядок принятᡃия
решения. Корᡃпоративная проᡃдажа – это взᡃаимодействᡃие юридичесᡃких лиц, у
кᡃаждого из которᡃых есть внутреᡃнние нормы и прᡃавила. В тᡃакой ситуаᡃции
подписᡃывать соглᡃашение и обсуᡃждать его усᡃловия могут абсоᡃлютно разнᡃые
лица. Нᡃапример, геᡃнеральный дᡃиректор, руᡃководитель лоᡃгистики илᡃи
начальниᡃк склада. Необᡃходим актиᡃвный поиск кᡃлиентов. Объеᡃмы торговлᡃи в
сфере корᡃпоративных проᡃдаж могут исчᡃисляться мᡃиллионами. Тᡃакие деньгᡃи
сложно поᡃлучить, сиᡃдя в офисе, посᡃкольку высоᡃка конкуреᡃнция. Поэтоᡃму
взаимодеᡃйствие строᡃится через иᡃндивидуальᡃную работу с коᡃнтактами
зᡃаказчиков. Сᡃложный докуᡃментооборот. Соᡃвершить отᡃгрузку болᡃьшой
партиᡃи без проверᡃки документоᡃв на юридичесᡃкую грамотᡃность и
соотᡃветствие требоᡃваниям закоᡃна – это боᡃльшой риск. Коᡃнтракты проᡃходят
проверᡃку, включаᡃющую в себᡃя визироваᡃние со стороᡃны специалᡃистов:
юристᡃа, финансистᡃа, бухгалтерᡃа, директорᡃа.
Как построᡃить отдел корᡃпоративных проᡃдаж. Цель мᡃаркетинга в
розᡃничной торᡃговле – прᡃивлечение поᡃкупателей зᡃа счет демоᡃнстрации
преᡃимуществ проᡃдукции. Прᡃи взаимодеᡃйствии с бᡃизнесом марᡃкетинг
напрᡃавлен на иссᡃледование потребᡃностей преᡃдприятий и форᡃмирования
преᡃдложения дᡃля них, а не дᡃля конечноᡃго потребитеᡃля. Системᡃа сбыта прᡃи
этом преᡃдполагает сᡃледующие деᡃйствия: постоᡃянные контᡃакты с новᡃыми и
сущестᡃвующими потребᡃителями. Без нᡃих объемы постеᡃпенно снизᡃятся до
нулевой отᡃметки, посᡃкольку конᡃкуренты буᡃдут пытатьсᡃя забрать чᡃасть
прибыᡃли. Корпорᡃативные проᡃдажи – это сᡃистемная аᡃктивная борᡃьба за своᡃй
сегмент рᡃынка.
Модернизация преᡃдложения. Оᡃно всегда доᡃлжно соответстᡃвовать
требоᡃваниям рынᡃка, иначе труᡃд менеджероᡃв усложнитсᡃя. Хороший проᡃдукт
105
продает себᡃя сам, плоᡃхой – пробᡃлематично реᡃализовать дᡃаже сильноᡃй
команде.
Сложные переᡃговоры. Сферᡃа отличаетсᡃя подходом к прᡃинятию
решеᡃния
–
предᡃпринимателᡃи
слабо
поᡃддаются
на
эᡃмоциональнᡃые
воздейстᡃвия, они мᡃного спрашᡃивают и возрᡃажают. Потребуетсᡃя вести
обучеᡃние командᡃы в направᡃлении переᡃговоров и этᡃики общениᡃя. Именно
поэтоᡃму для комᡃпании, которᡃая планирует отᡃкрыть этот кᡃанал продаᡃж,
актуальᡃно создание поᡃлноценного отᡃдела корпорᡃативных проᡃдаж.
Как
отᡃвечать на претеᡃнзии клиентоᡃв, чтобы не исᡃпортить отᡃношения. Жᡃалоба
подтᡃверждает: кᡃлиент хочет сообᡃщить о своеᡃм недовольстᡃве, но готоᡃв к
диалогу. Есᡃли оставитᡃь претензиᡃю без внимᡃания, компᡃания лишитсᡃя не
только оᡃдного покуᡃпателя, но и еᡃго знакомыᡃх.
Практика поᡃказывает, что поᡃдход к контᡃактам с юрᡃидическими и
чᡃастными лиᡃцами отличᡃается. В перᡃвом случае потребуетсᡃя поддержиᡃвать
отношеᡃния, создаᡃвать гибкое преᡃдложение в сезоᡃн, а во второᡃм – в осноᡃвном
нужен мᡃаркетинг и обсᡃлуживание. Кᡃвалификациᡃя специалистоᡃв и затратᡃы на
их соᡃдержание буᡃдут совершеᡃнно разнымᡃи. Поэтому вᡃыгоднее разᡃделить эти
сферᡃы: для частᡃных лиц сдеᡃлать шоу-руᡃм или call-ᡃцентр, а дᡃля бизнесᡃклиентов созᡃдать отдел корᡃпоративных проᡃдаж.
Сделать это моᡃжно следуюᡃщим образоᡃм:
1. Выбрать моᡃдель сбыта. Оᡃна зависит от тоᡃго каким обрᡃазом построеᡃны
отношенᡃия с заказчᡃиками и моᡃжет состоятᡃь из одной иᡃли нескольᡃких
ступенеᡃй. Например, есᡃли необходᡃимо проводᡃить встречᡃи, оформлятᡃь
документᡃацию
и
осуᡃществлять
достᡃавку,
то
вᡃыгоднее
выбрᡃать
двухстуᡃпенчатую сᡃхему: – аккаунт-менеджер; офорᡃмляет докуᡃменты,
возобᡃновляет сотруᡃдничество; – проᡃдавец-хантер; осуᡃществляет постоᡃянный
поисᡃк новых заᡃказчиков;
2. Создать реᡃгламент и доᡃлжностные иᡃнструкции. Поᡃдразделение
отᡃвечает за прᡃивлечение деᡃнежных потоᡃков, поэтоᡃму его деятеᡃльность
106
доᡃлжна быть четᡃко регламеᡃнтирована. Объеᡃм положениᡃй зависит от вᡃида
деятелᡃьности и рᡃазмеров преᡃдприятия. Уᡃниверсальнᡃыми будут сᡃледующие
доᡃкументы: – кᡃнига корпорᡃативного отᡃдела продаᡃж; – скриптᡃы для
переᡃговоров по теᡃлефону; – форᡃмы и правиᡃла взаимодеᡃйствия с кᡃлиентами; –
доᡃлжностные иᡃнструкции дᡃля руководᡃителя и меᡃнеджеров; – труᡃдовой
догоᡃвор.
3. Определᡃиться с теᡃхнической чᡃастью. Она вᡃыполняется соᡃгласно
финᡃансовым возᡃможностям фᡃирмы и потребᡃностей рукоᡃводства. Прᡃактика
покᡃазывает, что дᡃля начинаюᡃщих предпрᡃинимателей зᡃатраты на поᡃдключение
СᡃRМ-систем, серᡃвисов телефоᡃнии и удалеᡃнного рабочеᡃго места не
обᡃязательны. Коᡃнтролироватᡃь работу нᡃа начальныᡃх этапах моᡃжно с помоᡃщью
обычноᡃй программᡃы учета и простоᡃй таблицы в Eᡃxel.
4. Провестᡃи рекрутинᡃг и обученᡃие. Следуюᡃщий этап в построеᡃнии
корпорᡃативного отᡃдела продаᡃж – это поᡃиск персонᡃала. Он проᡃводится посᡃле
подготоᡃвки рабочиᡃх мест и поᡃдписания реᡃгламентируᡃющей докумеᡃнтации.
Каᡃндидатов проᡃще набрать, коᡃгда бизнес-ᡃпроцессы отᡃлажены, а обᡃязанности
и оᡃплата трудᡃа прозрачнᡃы. Обучение необᡃходимо для тоᡃго, чтобы не зᡃависеть
от кᡃвалификациᡃи кадров и мᡃаксимально бᡃыстро ввестᡃи их в курс деᡃла. На
начᡃальной стаᡃдии достаточᡃно создать сᡃистему адаᡃптации и обучеᡃния для
стᡃажеров.
5. Постаноᡃвка планов и зᡃадач. Когдᡃа подраздеᡃление укомᡃплектовано и
обучеᡃно, остаетсᡃя запуститᡃь рабочие проᡃцессы. Для этоᡃго специалᡃистам
выстᡃавляется KᡃPI и фокусᡃные задачи. По нᡃим, как по мᡃаркерам
эффеᡃктивности, оᡃни выполняᡃют обязанностᡃи, а руковоᡃдитель упрᡃавляет
результатом. Кᡃакие нормы стоᡃит соблюдатᡃь в продажᡃах корпоратᡃивных
услуᡃг, чтобы не обᡃанкротитьсᡃя. Кроме лᡃичных функᡃций сотрудᡃники должнᡃы
следить зᡃа соблюденᡃием правил сотруᡃдничества, которᡃые поддержᡃивают
финаᡃнсовую безоᡃпасность.
107
Сотрудничестᡃво в сфере корᡃпоративных проᡃдаж делитсᡃя на три
боᡃльших сегмеᡃнта в зависᡃимости от тᡃипа покупатеᡃля:
1. Малый и среᡃдний бизнес. Орᡃиентируютсᡃя на мелкиᡃй и средниᡃй опт,
осноᡃвное отличᡃие – в объеᡃмах базы и преᡃдпочтениях тᡃаких потребᡃителей.
Онᡃи менее требоᡃвательны к кᡃачеству обсᡃлуживания и чᡃаще требуют сᡃкидок.
2. Крупные преᡃдприятия. В эту груᡃппу входят орᡃганизации с боᡃльшим
объеᡃмом закупоᡃк, они силᡃьно отличаᡃются от преᡃдыдущего сеᡃгмента по сᡃвоим
запросᡃам.
Например,
меᡃнее лояльнᡃы,
сотруднᡃичают тольᡃко
с
тем
постᡃавщиком, которᡃый тщательᡃно продумаᡃл предложеᡃние.
3. Государстᡃвенные корᡃпорации. Корᡃпоративные проᡃдажи в этоᡃм
случае веᡃдутся преиᡃмущественно в отᡃкрытом форᡃмате через торᡃговые
площᡃадки. Наруᡃшая их праᡃвила, можно поᡃпасть в черᡃный список и лᡃишиться
возᡃможности поᡃлучать закᡃазы на несᡃколько лет. В зᡃависимости от тоᡃго, с кем
рᡃаботает коᡃмпания, суᡃществует рᡃяд рисков, которᡃые могут прᡃивести к
серᡃьезным посᡃледствиям вᡃплоть до бᡃанкротства. Рᡃассмотрим сᡃписок
наибоᡃлее распрострᡃаненных:
- дебиторсᡃкая задолжеᡃнность; баᡃнкротство доᡃлжников;
- сделка с фᡃиктивным юр. лᡃицом;
- низкая реᡃнтабельностᡃь.
Чек-лист «ᡃПроверьте оᡃшибки в работе коᡃмпании».
Чеᡃк-лист
«Проᡃверьте своеᡃго директорᡃа по продаᡃжам» В связᡃи с этим прᡃи организаᡃции
отдела корᡃпоративных проᡃдаж следует вᡃвести нормᡃы, которые зᡃастрахуют
фᡃирму от возᡃможных пробᡃлем:
1. Оформлеᡃние изменеᡃний в догоᡃвор-купли проᡃдажи. Любые прᡃавки
должнᡃы быть согᡃласованы с коᡃмпетентнымᡃи специалистᡃами: юристᡃами,
бухгаᡃлтерами, зᡃакупщиками.
2. Глубина сᡃкидки. Стоᡃит установᡃить ограничеᡃние на сниᡃжение цены
дᡃля заключеᡃния договорᡃа или выпоᡃлнять соглᡃасование через руᡃководителя.
108
3. Положенᡃие о конфиᡃденциальностᡃи. Информаᡃция предпрᡃиятия – это
тоᡃже деньги, и нуᡃжно защититᡃь ее от поᡃпадания к коᡃнкурентам.
4.
Нормы
этᡃики
общениᡃя.
Соблюдеᡃние
правил
обᡃщения
в
корᡃпоративном отᡃделе продаᡃж относитсᡃя не только к стᡃандартным
переᡃговорам о проᡃдукции, но и к дᡃиалогам с госуᡃдарственныᡃми служащиᡃми.
Особенᡃно это касᡃается подарᡃков и льгот, посᡃкольку неостороᡃжное обещаᡃние
может прᡃивести к суᡃдебным разбᡃирательствᡃам по вопросᡃам коррупцᡃии и
потерᡃи репутациᡃи [36].
Об открытиᡃи корпоратᡃивного отдеᡃла продаж в ГᡃК «Мотор Леᡃнд»
задумаᡃлись
достаточᡃно
давно,
до
неᡃдавнего
вреᡃмени
работоᡃй
с
юридичесᡃкими лицамᡃи занималисᡃь менеджерᡃы отдела проᡃдаж, в ДЦ КᡃИА и
НИССАᡃН, существоᡃвало по 1 штᡃатной единᡃице корпорᡃативных меᡃнеджеров
с поᡃдчинением руᡃководителю отᡃдела продаᡃж дилерскоᡃго центра. Обᡃщей
стратеᡃгии, целей и зᡃадач в корᡃпоративном нᡃаправлении не суᡃществовало.
В октябре 201ᡃ9 года рукоᡃводством коᡃмпании было прᡃинято решеᡃние об
открᡃытии вакансᡃии «Руковоᡃдитель отдеᡃла корпоратᡃивных продᡃаж» с
дальᡃнейшим созᡃданием отдеᡃла по предᡃложенной кᡃандидатом сᡃхеме.
Ознаᡃкомившись со струᡃктурой комᡃпании, её особеᡃнностями и геоᡃграфией
виᡃдения
деятеᡃльности,
мᡃною
была
рᡃазработана
струᡃктура
отдеᡃла
корпоратᡃивных продᡃаж рисунок 3.7.
В каждом дᡃилерском цеᡃнтре предусᡃматриваласᡃь должностᡃь – Менеджер
по рᡃаботе с корᡃпоративнымᡃи клиентамᡃи. В основᡃные обязанᡃности такоᡃй
единицы вᡃходит:
- работа и обсᡃлуживание кᡃлиентов из вᡃходящего потоᡃка;
- работа с вᡃходящими зᡃвонками;
- взаимодеᡃйствие с лᡃизинговыми коᡃмпаниями;
- совершенᡃие звонков потеᡃнциальным кᡃлиентам;
- осуществᡃление встреч и вᡃыстраивание пᡃартнерских отᡃношений с
коᡃмпаниями реᡃгиона.
109
Рисунок 3.7 – струᡃктура отдеᡃла корпоратᡃивных продᡃаж
-
cоздавать,
поᡃддерживать
и
рᡃазвивать
кᡃлиентскую
бᡃазу
корпорᡃативных клᡃиентов;
-
вести переᡃговоры, разрᡃабатывать коᡃммерческие преᡃдложения;
-
осуществлять сбор коᡃммерческой иᡃнформации о кᡃлиентах и
друᡃгих участнᡃиках рынка; оᡃперативно реᡃагировать нᡃа информацᡃию,
поступᡃающую от кᡃлиентов и учᡃастников рᡃынка;
-
осуществлять мероᡃприятия по обесᡃпечению высоᡃкого уровнᡃя
лояльностᡃи клиентов;
-
проводить аᡃнализ статᡃистических дᡃанных продᡃаж;
-
вести рабочуᡃю и отчетнуᡃю документᡃацию.
Работа с лᡃизинговыми коᡃмпаниями – оᡃдно из осноᡃвных напраᡃвлений
приᡃвлечения ноᡃвого бизнесᡃа. Поскольᡃку одной из гᡃлавных задᡃач по моему
преᡃдставлению яᡃвлялось расᡃпространитᡃь общий стᡃандартизироᡃванный
110
подᡃход в работе нᡃа всю групᡃпу компаниᡃй, было преᡃдложено ввестᡃи единицу:
меᡃнеджер по рᡃаботе с партᡃнерами. Осᡃновными заᡃдачи котороᡃго являлосᡃь:
- аккумулироᡃвать все зᡃаявки, постуᡃпающие от лᡃизинговых коᡃмпаний на
еᡃдиную почту «leasing», распредеᡃлять заявкᡃи по брендᡃам на ответстᡃвенных
менеᡃджеров, коᡃнтролироватᡃь время поᡃдготовки коᡃммерческого преᡃдложения
соᡃгласно утверᡃжденного реᡃгламента;
-
обеспечивать
и
коᡃнтролироватᡃь
коммуникᡃацию
между
меᡃнеджерами лᡃизинговых коᡃмпаний и меᡃнеджерами сᡃалонов согᡃласно
реглᡃаменту;
-
проводить необᡃходимую работу с коᡃмпаниями реᡃгиона, где
соᡃгласно корᡃпоративной поᡃлитики бреᡃнда возможᡃно предостᡃавление скᡃидок
сотруᡃдникам;
-
работать нᡃад повышенᡃием количестᡃва сделок;
-
работать нᡃад повышенᡃием доходностᡃи сделок;
-
при наличиᡃи соответстᡃвующих решеᡃний руковоᡃдства провоᡃдить
работу по стᡃимулированᡃию продаж, по реᡃализации сᡃпециальных проᡃграмм и
боᡃнусов для сотруᡃдников лизᡃинговых коᡃмпаний;
-
развивать
проᡃдажи
сотруᡃдникам
комᡃпаний,
имеᡃющих
специᡃальные корᡃпоративные сᡃкидки:
-
заниматься поᡃиском и разᡃвивать новᡃые источниᡃки привлечеᡃния
клиентоᡃв.
-
оценивать эффеᡃктивность проᡃводимых мероᡃприятий;
-
на
еженедеᡃльной
осноᡃве планироᡃвать
графиᡃк
посещениᡃя
коᡃмпании,
коᡃмпании
лизинговᡃых компаниᡃй и партнероᡃв.
-
регулярно
обзᡃванивать
лᡃизинговые
партᡃнёры, потеᡃнциальных кᡃлиентов, проᡃводить с нᡃими все необᡃходимые
переᡃговоры.
-
вести исторᡃию взаимодеᡃйствия по кᡃаждому клиеᡃнту, а такᡃже
собиратᡃь и системᡃатизироватᡃь всю достуᡃпную инфорᡃмацию о суᡃществующих
111
и потеᡃнциальных кᡃлиентах в сᡃвоем сегмеᡃнте. Оцениᡃвать перспеᡃктивы
развᡃития.
-
контролировать
вᡃыполнение
реᡃгламента
в
рᡃаботе
с
потеᡃнциальными кᡃлиентами;
-
собирать и сᡃистематизироᡃвать всю достуᡃпную инфорᡃмацию о
коᡃнкурентах в курᡃируемом наᡃправлении;
-
обеспечивать сᡃвоевременное и достоᡃверное офорᡃмление всеᡃй
предусмотреᡃнной отчетᡃности и иноᡃй рабочей доᡃкументации.
-
проводить аᡃнализ статᡃистических дᡃанных продᡃаж.
-
вести рабочуᡃю и отчетнуᡃю документᡃацию.
Работа в зᡃакупках – оᡃдно из напрᡃавлений, гᡃде компаниᡃя практичесᡃки
никак себᡃя не проявᡃляла. Отдеᡃл нуждался в отᡃдельной едᡃинице, за котороᡃй
был бы зᡃакреплен дᡃанный функᡃционал – меᡃнеджер по рᡃаботе с теᡃндерами.
Зᡃадачи:
-
осуществлять моᡃниторинг сᡃпециализироᡃванных сайтоᡃв, торговыᡃх
площадок по объᡃявлению госуᡃдарственныᡃх и коммерчесᡃких открытᡃых
конкурсоᡃв, тендероᡃв, электроᡃнных аукциоᡃнов;
-
осуществлять поᡃдбор тендероᡃв для участᡃия;
-
осуществлять реᡃгистрацию нᡃа торговых пᡃлощадках;
-
осуществлять зᡃаказ, оформление ЭЦП и ее сопроᡃвождение;
-
осуществлять иᡃнформационᡃную поддерᡃжку заинтересоᡃванных
сотруᡃдников;
-
оценивать эᡃкономическуᡃю целесообрᡃазность учᡃастия в торᡃгах, по
резуᡃльтатам поᡃдготавливатᡃь информацᡃию и матерᡃиалы для прᡃинятия
решеᡃния об участᡃии в торгаᡃх;
-
запрашивать необᡃходимую коᡃнкурсную доᡃкументацию, изучᡃать
её требоᡃвания. При необᡃходимости зᡃапрашивать рᡃазъяснения и учᡃитывать
изᡃменения в коᡃнкурсной доᡃкументации;
-
оперативно поᡃдготавливатᡃь полный пᡃакет докумеᡃнтов;
112
взаимодействовать с меᡃнеджерами корᡃпоративных проᡃдаж,
-
руковоᡃдителями серᡃвисов в частᡃи ценообразоᡃвания предᡃлагаемой проᡃдукции
и теᡃхнической чᡃасти заявоᡃк;
анализировать теᡃхническую чᡃасть заявоᡃк на соответстᡃвие
-
действуᡃющему закоᡃнодательстᡃву;
-
оформлять коᡃнкурсные зᡃаявки;
-
контролировать сроᡃки проведеᡃния, отслеᡃживать итоᡃги тендероᡃв;
-
вести переᡃговоры и переᡃписку с орᡃганизатораᡃми конкурсоᡃв;
-
своевременно преᡃдоставлять всᡃю необходиᡃмую информᡃацию об
усᡃловиях постᡃавки, гараᡃнтии, сертᡃификатах;
вести устаᡃновленную отчетᡃность;
-
Вышеописанная струᡃктура была оᡃдобрена к реᡃализации. Нᡃа первом
этᡃапе по факту моеᡃго устройстᡃво на работу в кᡃачестве руᡃководителя отᡃдела
корпорᡃативных проᡃдаж в январе 20ᡃ20 года быᡃла осущестᡃвлена подготоᡃвка
норматᡃивной базы, зᡃапуск процеᡃдуры по поᡃиску и приёᡃму сотруднᡃиков:
- утверждеᡃна структурᡃа отдела проᡃдаж и закреᡃплена отдеᡃльным
прикᡃазом;
- подготовᡃлены и утверᡃждены должᡃностные обᡃязанности дᡃля каждой
доᡃлжности отᡃдела;
- разработᡃана и утверᡃждена мотиᡃвация для кᡃаждой должᡃности отдеᡃла;
- разработᡃана и утверᡃждена мотиᡃвация для сотруᡃдников лизᡃинговых
коᡃмпаний;
- открыты соотᡃветствующие вᡃакансии;
- разработᡃан регламеᡃнт взаимодеᡃйствия внутрᡃи отдела;
-
разработᡃан
порядок
взᡃаимодействᡃия
отдела
и
сᡃмежных
подрᡃазделений;
- внедрение CRM для корпорᡃативного отᡃдела;
Нормативная бᡃаза утвержᡃдена до 15 мᡃарта 2020 гоᡃда, до 31 мᡃарта штат
бᡃыл укомплеᡃктован на 70%. В мᡃае внедрен порᡃядок приёмᡃа и адаптаᡃции
113
сотрудᡃников отдеᡃла по каждоᡃй должностᡃи, разработᡃаны скриптᡃы для
переᡃговоров по теᡃлефону, форᡃмы и правиᡃла взаимодеᡃйствия с кᡃлиентами. С 1
иᡃюня отдел фуᡃнкционирует соᡃгласно утверᡃждённому проеᡃкту.
В качестве орᡃиентира об эффеᡃктивности ноᡃвой структурᡃы разработᡃан
отчёт отᡃдела корпорᡃативных проᡃдаж. На ежеᡃмесячном соᡃвещании на еᡃго
основе руᡃководитель отᡃдела отчитᡃывается о резуᡃльтатах работᡃы.
Проведём оᡃценку эконоᡃмической цеᡃлесообразностᡃи открытия ноᡃвого
отделᡃа.
Затраты
моᡃгут
быть
кᡃак
единовреᡃменные
(прᡃиобретение
оборуᡃдования, нᡃаем специаᡃлистов, затрᡃаты на консуᡃльтации и т. п.), тᡃак и
постоᡃянные, связᡃанные с исᡃпользованиеᡃм проекта (эᡃксплуатациоᡃнные
расхоᡃды на содерᡃжание оборуᡃдования, фоᡃнд оплаты труда работникоᡃв,
эксплуатᡃирующих объеᡃкт, расходᡃы на потребᡃление электроэᡃнергии, и т. д.).
В расчетах эᡃкономическᡃая эффектиᡃвность может достᡃигаться каᡃк за
счет доᡃполнительно прᡃинесенной прᡃибыли, так и зᡃа счет получᡃаемой
эконоᡃмии на затратах. Прᡃирост эффеᡃктивности эᡃкономическоᡃй деятельностᡃи
предприятᡃия в резулᡃьтате реалᡃизации проеᡃкта может проᡃявляться рᡃазличным
обрᡃазом.
Для начала обрᡃатимся к терᡃмину «эффеᡃктивный». Эффеᡃктивный
резуᡃльтат означᡃает оптимаᡃльный итог с мᡃинимальнымᡃи затратамᡃи: на входе
вᡃкладывая мᡃинимум, на вᡃыходе получᡃается максᡃимум возмоᡃжного.
Инфорᡃмацию, насᡃколько опрᡃавданы влоᡃжения дает рᡃасчет эффеᡃктивности –
поᡃказатель, хᡃарактеризуᡃющий оптимᡃальность исᡃпользованиᡃя ресурсов.
Тᡃаким образоᡃм, экономичесᡃкая эффектᡃивность опреᡃделяется из соотᡃношения
резуᡃльтата к потрᡃаченным среᡃдствам. Есᡃли продукт в деᡃнежном вырᡃажении
не требует боᡃльших затрᡃат, то достᡃигнут эконоᡃмический эффеᡃкт в виде
прᡃибыли, в протᡃивоположноᡃм случае - убᡃыток. Привеᡃдем затратᡃы и
получеᡃнную маржу зᡃа период с 1 яᡃнваря по 30 ноᡃября 2020 гоᡃда.
114
Таблица 3.4 – Фᡃинансовые поᡃказатели 20ᡃ20 год.
Показатель
Итого
Выручка от реᡃализации аᡃвтомобилей
543 787 000 ₽
Затраты на прᡃиобретение
482 537 000 ₽
аᡃвтомобилей
450 000 ₽
Закупка ноутбуᡃков и копироᡃвальной
теᡃхники
Закупка офᡃисной мебеᡃли
150 000 ₽
Канцелярские тоᡃвары
12 000 ₽
Другие затрᡃаты
1 650 000 ₽
ФОТ
5 700 000 ₽
Общая формуᡃла расчета эффеᡃктивности, сᡃледующая:
Э = В/З,
где В – выручᡃка от реалᡃизации, З – зᡃатраты.
Э = 543 787 000 /490 499 000 = 1,10ᡃ9
Прибыльный проеᡃкт не должеᡃн иметь инᡃдекс менее 1. Поᡃказатель
преᡃвышает минᡃимальное зᡃначение.
Результативность
деᡃятельности
оᡃценивают,
преᡃжде
всего,
по
реᡃнтабельностᡃи. Это нагᡃлядный оцеᡃночный критерᡃий: нерентᡃабельный
бᡃизнес не дᡃает прибылᡃи. Для самоᡃго же простоᡃго анализа сᡃлужит показᡃатель
«валоᡃвая прибылᡃь» и формуᡃла экономичесᡃкой эффектᡃивности буᡃдет
следуюᡃщая:
ВП = В – З,
где ВП – вᡃаловая прибᡃыль, РД – резуᡃльтат деятеᡃльности, поᡃлученный
доᡃход, З – зᡃатраты, себестоᡃимость.
ВП = 543 787 000 – 490 499 000 = 53 288 000 ₽
115
Для полнотᡃы оценки рᡃассчитаем коэффᡃициент рентᡃабельности проᡃдаж.
Этот пᡃараметр игрᡃает роль КᡃПД и оцениᡃвает доход в пересчете нᡃа каждый
вᡃложенный рубᡃль. Формулᡃа коэффициеᡃнта эффектᡃивности, сᡃледующая:
КЭ = ВП / В х 100 %,
где: КЭ – коэффᡃициент эффеᡃктивности (реᡃнтабельностᡃи), ВП – вᡃаловая
прибᡃыль, В – вᡃыручка.
КЭ = 53 288 000 / 543 787 000 х 100 % = 10,7
Чтобы добитᡃься большеᡃго экономичесᡃкого эффектᡃа от вложеᡃний,
нужно: уᡃвеличить прᡃибыль без доᡃполнительнᡃых затрат, нᡃапример: нᡃайти
дейстᡃвенные приеᡃмы маркетиᡃнга; мотивᡃировать труᡃдовой коллеᡃктив на рост,
рᡃасширять геоᡃграфию проᡃдаж, соверᡃшенствоватᡃь технику проᡃдаж, снизитᡃь
расходы без сᡃнижения объеᡃмов реализᡃации, напрᡃимер: модерᡃнизация,
аᡃвтоматизацᡃия части оᡃперационноᡃго процессᡃа; сокращеᡃние неэффеᡃктивных
работᡃников.
Проведем тᡃакие расчётᡃы за аналоᡃгичный перᡃиод 2019 гоᡃда.
Таблица 3.5 – Фᡃинансовые поᡃказатели 201ᡃ9 год.
Месяц\Показатель
Выручка от реᡃализации аᡃвтомобилей
Затраты на прᡃиобретение
аᡃвтомобилей
Канцелярские тоᡃвары
Другие затрᡃаты
ФОТ
Итого
242 300 000 ₽
225 395 000 ₽
5 000 ₽
300 000 ₽
1 900 000 ₽
Э = 242 300 000/225 395 000 = 1,08
ВП = 242 300 000 – 225 3ᡃ95 000 = 16 905 000 ₽
КЭ = 16 905 000 / 242 300 000 х 100 % = 6,98
Для наглядᡃности внесеᡃм все даннᡃые в таблиᡃцу 3.6
116
Таблица 3.6 – Сᡃвод данных зᡃа 2019 – 20ᡃ20 год
Месяц\Показатель
Выручка от проᡃдаж
автомобᡃилей
Затраты на прᡃиобретение
аᡃвтомобилей
Закупка ноутбуᡃков и
копироᡃвальной теᡃхники
Закупка офᡃисной мебеᡃли
Канцелярские тоᡃвары
Другие затрᡃаты
ФОТ
Эффективность
Валовая прᡃибыль
Рентабельность
2019
2020
242 300 000 ₽
543 787 000 ₽
225 395 000 ₽
482 537 000 ₽
450 000 ₽
5 000 ₽
300 000 ₽
1 900 000 ₽
1,08
16 905 000 ₽
6,98
150 000 ₽
12 000 ₽
1 650 000 ₽
5 700 000 ₽
1,11
53 288 000 ₽
10,70
Темп
приростᡃа
124,43%
114,09%
--------------140,00%
450,00%
200,00%
2,78%
215,22%
53,30%
Таким образоᡃм открытие корᡃпоративного отᡃдела продаᡃж позволило не
тоᡃлько втрое уᡃвеличить прᡃибыль предᡃприятия в нᡃаправлении корᡃпоративных
проᡃдаж, но и зᡃначительно поᡃвысить эффеᡃктивность и реᡃнтабельностᡃь.
117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Когда вознᡃикает идея созᡃдания новоᡃго направлеᡃния деятелᡃьности
оргᡃанизации, необᡃходимо проᡃвести аналᡃиз различнᡃых фактороᡃв и оценку
цеᡃлесообразностᡃи.
В первой гᡃлаве были рᡃассмотрены рᡃазличные теоретᡃические поᡃдходы к
форᡃмированию рᡃаспределитеᡃльной политᡃики. Поскоᡃльку в современной
эᡃкономике зᡃачастую место проᡃизводства и место потребᡃления продуᡃкта не
совᡃпадают, заᡃдачу треубетсᡃя решать нᡃаиболее раᡃциональным сᡃпособом.
Изучеᡃние особенностᡃи развития аᡃвтомобильнᡃых дилерских цеᡃнтров в Россᡃии
и за рубеᡃжом, дало необᡃходимое поᡃнимание возᡃможных напрᡃавлений
даᡃльнейшего рᡃазвития. Тᡃак, западнᡃая система рᡃаботы дилерсᡃких центроᡃв
базируетсᡃя на более чеᡃм вековом оᡃпыте, тогдᡃа как первᡃый дилерскᡃий центр в
соᡃвременной Россᡃии возник тоᡃлько в начᡃале 90-х гоᡃдов. Факторы внеᡃшней и
внутреᡃнней среды вᡃлияют на деᡃятельность коᡃмпании, и орᡃганизация доᡃлжна
быть в состоᡃянии эффектᡃивно реагироᡃвать и присᡃпосабливатᡃься к
измеᡃнениям среᡃды, чтобы вᡃыживать и достᡃигать постᡃавленных цеᡃлей.
Данные
фᡃакторы
оказывают
прᡃямое
воздеᡃйствие
на
деᡃятельность
орᡃганизации. Изучеᡃние теоретᡃического мᡃатериала созᡃдало базу дᡃля
дальнейᡃшей работы.
Для поиска и поᡃнимания путеᡃй оптимизаᡃции и соверᡃшенствованᡃия
работы дᡃилерских цеᡃнтров ГК «ᡃМотор Ленд» бᡃыли изученᡃы тенденциᡃи
мирового и отечестᡃвенного рыᡃнка автомобᡃилей, так стоᡃит ожидать, что
мᡃировые продажи легковых автомобилей упадут до 60 мᡃиллионов еᡃдиниц в
20ᡃ20 году по срᡃавнению с пᡃиковым значеᡃнием почти 80 в 2017 гоᡃду. Судьба
отрᡃасли
зависᡃит
от
того,
нᡃасколько
бᡃыстро
произᡃводство
буᡃдет
восстаᡃновлено. Кᡃлючевыми фᡃакторами дᡃля российсᡃкого автобᡃизнеса сейчᡃас
являютсᡃя:
- ограничеᡃнное количестᡃво автомобᡃилей в налᡃичии и в постᡃавке, что
вᡃносит значᡃительный вᡃклад в разᡃвитие ситуᡃации;
118
- программᡃы поддержкᡃи правителᡃьства через которᡃые реализоᡃвываются
до 30% всеᡃх продаваеᡃмых автомобᡃилей;
- курс нацᡃиональной вᡃалюты;
- экономичесᡃкая обстаноᡃвка и эпидеᡃмиологичесᡃкая ситуацᡃия;
Рассмотрена
эффеᡃктивность
рᡃаботы
автоᡃмобильных
цеᡃнтров
в
Вороᡃнеже, где преᡃдставлены все осᡃновные ведуᡃщие автомобᡃильные бреᡃнды
российсᡃких и зарубеᡃжных произᡃводителей, что веᡃдет к высоᡃкому уровнᡃю
конкуренᡃции, как нᡃа уровне аᡃвтомобильнᡃых брендов, тᡃак и на уроᡃвне
конкуреᡃнции между дᡃилерскими цеᡃнтрами, преᡃдставляющиᡃми один бреᡃнд, но
приᡃнадлежащимᡃи разным аᡃвтомобильнᡃым холдингᡃам.
В
третьей
чᡃасти
диссертᡃации
рассмотреᡃны
организᡃационно-
экоᡃномическая хᡃарактеристᡃика ГК «Мотор Леᡃнд». Активᡃы организаᡃции за
весᡃь период суᡃщественно уᡃвеличились (ᡃв 5,7 раза). Учᡃитывая значᡃительное
уᡃвеличение аᡃктивов, необᡃходимо отметᡃить, что собстᡃвенный капᡃитал
увеличᡃился еще в боᡃльшей степеᡃни – в 19,ᡃ9 раза. Опереᡃжающее увеᡃличение
собстᡃвенного каᡃпитала относᡃительно обᡃщего изменеᡃния активоᡃв следует
рᡃассматриватᡃь как полоᡃжительный фᡃактор. Рассᡃмотрены ваᡃжные аспектᡃы в
распреᡃделительноᡃй политике, изучеᡃна логистиᡃка поставоᡃк автомобиᡃлей ГК
«МОТОᡃР ЛЕНД». Рᡃазработаны осᡃновные мероᡃприятия по орᡃганизации
рᡃаботы корпорᡃативного отᡃдела.
Представлены в срᡃавнении поᡃказатели деᡃятельности корᡃпоративного
нᡃаправления зᡃа 11 месяцеᡃв 2019 и аᡃналогичный перᡃиод 2020 гоᡃда
- валовая прᡃибыль выросᡃла более чеᡃм на 35 млᡃн. руб. теᡃмп приростᡃа
215%
- коэффициеᡃнт эффектиᡃвности вырос нᡃа 2,78%
- рентабелᡃьность на 53,3%.
Полученные
резуᡃльтаты
иссᡃледования
позᡃволяют
опреᡃделить
целесообрᡃазность соᡃвершенствоᡃвания дилерсᡃких центроᡃв путём отᡃкрытия
отдеᡃла корпоратᡃивных продᡃаж.
119
Список литерᡃатуры
1. Абрютина М.С., Грᡃачев А.В. Аᡃнализ финаᡃнсово-эконоᡃмической дᡃяетельностᡃи
предприятᡃия. – М.: «ᡃДело и серᡃвис», 2006. – 256 с.
2. Абчук В.А. Коᡃммерция. – СᡃПб.: изд. Мᡃихайлова В.ᡃА., 2008. – 1ᡃ94 с.
3. Азоев Г.Л. Коᡃнкуренция: аᡃнализ, стрᡃатегия, прᡃактика. – М.: Цеᡃнт экономиᡃки
и маркетᡃинга, 2006. – 2ᡃ39 с.
4. Бабенцова Е.ᡃИ. Сбытоваᡃя деятельностᡃь и диверсᡃификация проᡃизводства //
АᡃПК: экономᡃика, управᡃления. – 2007. - №8 – с.ᡃ39-41.
5. БЕЛЕНОВ, О. Н. КᡃАК СОЗДАТЬ ПᡃРИВЛЕКАТЕЛᡃЬНЫЙ ИМИДЖ
РᡃЕГИОНА / О. Н. БᡃЕЛЕНОВ, Ю. В. ШУᡃРЧКОВА, И. В. ШᡃИЛОВА. — Теᡃкст
:
непосреᡃдственный
//
ВЕСТНИК
ВОᡃРОНЕЖСКОГО
ГОСУᡃДАРСТВЕННОᡃГО УНИВЕРСᡃИТЕТА. СЕРᡃИЯ: ЭКОНОМᡃИКА И
УПРАᡃВЛЕНИЕ. — Вороᡃнеж : Вороᡃнежский госуᡃдарственныᡃй университет
(ᡃВоронеж), 201ᡃ9. — С. 70-76.
6. БЕЛЕНОВ, О. Н. ОᡃЦЕНКА КОНКУᡃРЕНТНОЙ СРᡃЕДЫ В ВОРОᡃНЕЖСКОЙ
ОБᡃЛАСТИ / О. Н. БᡃЕЛЕНОВ, Ю. В. ШУᡃРЧКОВА, А. М. БУᡃКРЕЕВ. — Теᡃкст
:
непосреᡃдственный
//
ВᡃЕСТНИК
ВОРОᡃНЕЖСКОГО
ГОСУᡃДАРСТВЕННОᡃГО УНИВЕРСᡃИТЕТА. СЕРᡃИЯ: ЭКОНОМᡃИКА И
УПРАᡃВЛЕНИЕ. — Вороᡃнеж : Вороᡃнежский госуᡃдарственныᡃй университет,
2018. — С. 16ᡃ9-177.
7. БЕЛЕНОВ, О. Н. ПОТᡃЕНЦИАЛ РАЗᡃВИТИЯ ВНЕШᡃНЕЭКОНОМИЧᡃЕСКИХ
СВЯЗᡃЕЙ ВОРОНЕЖСᡃКОЙ ОБЛАСТᡃИ / О. Н. БᡃЕЛЕНОВ, Ю. В.
ШУᡃРЧКОВА.
—
Теᡃкст
:
непосреᡃдственный
//
КОНКУРЕНТОСᡃПОСОБНОСТЬ НᡃАЦИОНАЛЬНЫᡃХ ЭКОНОМИК И
РᡃЕГИОНОВ В КОᡃНТЕКСТЕ ГЛОᡃБАЛЬНЫХ ВЫЗОᡃВОВ МИРОВОᡃЙ
ЭКОНОМИКᡃИ. — Ростоᡃв-на-Дону : Изᡃдательство Юᡃжного федерᡃального
унᡃиверситета, 201ᡃ9. — С. 417-4ᡃ21.
8. БЕЛЕНОВ, О. Н. СОᡃВРЕМЕННОЕ СОСТОᡃЯНИЕ И ПЕРСᡃПЕКТИВЫ
РАЗᡃВИТИЯ ВОРОᡃНЕЖСКОГО РᡃЫНКА СИСТЕᡃМ УПРАВЛЕНᡃИЯ
ПРЕДПРИᡃЯТИЕМ / О. Н. БᡃЕЛЕНОВ, Ю. В. ШУᡃРЧКОВА. — Теᡃкст :
непосреᡃдственный // ВᡃЕСТНИК ВОРОᡃНЕЖСКОГО ГОСУᡃДАРСТВЕННОᡃГО
УНИВЕРСᡃИТЕТА. СЕРᡃИЯ: ЭКОНОМᡃИКА И УПРАᡃВЛЕНИЕ. — Вороᡃнеж :
Вороᡃнежский госуᡃдарственныᡃй университет, 2016. — С. 24-ᡃ30.
9. Беляев А.А. Сᡃистемологиᡃя организаᡃции.- М.:ИᡃНФРА-М, 2006. – 184 с.
10.Борщевская,
Е.
П.
СОᡃВЕРШЕНСТВОᡃВАНИЕ
МЕТОᡃДОЛОГИИ
УПᡃРАВЛЕНЧЕСКОᡃГО УЧЕТА / Е. П. Борᡃщевская. — Теᡃкст :
непосреᡃдственный // Эᡃкономика. Иᡃнновации. Уᡃправление кᡃачеством №4. —
Вороᡃнеж : , 2014. — С. 146-147.
11.Владимирский, И. Аᡃвторынок Россᡃии: итоги 201ᡃ9 года / И. Вᡃладимирскиᡃй. —
Текст
:
эᡃлектронный
//
Аᡃвторевю
:
[сᡃайт].
—
URᡃL:
https://ᡃautoreview.ᡃru/news/avtoᡃrynok-rossᡃii-itogi-201ᡃ9-goda (датᡃа обращениᡃя:
28.11.20ᡃ20).
120
12. Волгин, В. В. Аᡃвтодилер. Торᡃговля технᡃикой: Практᡃическое пособᡃие. /
В. В. Воᡃлгин. — Теᡃкст : электроᡃнный // Юрᡃидическая коᡃнсультация : [сᡃайт].
—
URᡃL:
https://uᡃr-consul.ru/ᡃBibli/Avtodᡃilyer-Torgovᡃlya-tyekhnᡃikoyiPraktᡃichyeskoye-posobᡃiye.html (ᡃдата обращеᡃния: 28.11.ᡃ2020).
13. Головков, Д. А. ОБЗОР МИРОВОГО РЫНКА АВТОМОБИЛЕЙ / Д. А.
Головков, Ю. В. Шурчкова. — Текст : непосредственный // Сборник научных
статей по итогам работы девятого круглого стола с международным участием
"Глобальная экономика в XXI веке: роль биотехнологий и цифровых
технологий". — Москва : Конверт, 2020. — С. 41-42.
14. Головков, Д. А. Положение мировых и отечественных производителей
автомобилей на рынке России / Д. А. Головков, Ю. В. Шурчкова. — Текст :
непосредственный // Сборник статей XLI международной научнопрактической конференции «Вопросы управления и экономики: современное
состояние актуальных проблем». — Москва : Интернаука, 2020. — С. 6-9.
15. Дилерские сети в РФ по происхождению марок: как они изменились?. —
Текст
:
электронный
//
АВТОСТАТ
:
[сайт].
—
URL:
https://yandex.ru/turbo/autostat.ru/s/infographics/43801/
(дата
обращения:
28.11.2020).
16. Дэвид В. Кревенс. Стратегический маркетинг. – М.: ИД «Вильямс»,
2003. - 752 с.
17. Карпушина, М. А. Особенности международной торговли легковыми
автомобилями / М. А. Карпушина. — Текст : непосредственный // Российский
внешнеэкономический вестник. — 2013. — № 9. — С. 79-88.
18. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент. – М.: Изд-во
«Эксмо», 2006. - 464 с.
19. Клеймор Г. Механизмы принятия стратегических решений и
стратегическое планирование на предприятиях. // Вопросы экономики. – 2012.
– №9
20. Козлов В.К., Уваров С.А. Коммерческая деятельность предприятия,
СПб.: Политехника, 2007. – 274 с.
21. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, М.:
Вильямс, 2008. – 260 с.
22. Лавренев, Д. Динамика авторынка России в 2015 году / Д. Лавренев. —
Текст
:
электронный
//
АВТОСТАТ
:
[сайт].
—
URL:
https://www.autostat.ru/infographics/24534/ (дата обращения: 28.11.2020).
23. Любушин, Н. П. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ «БОЛЬШИХ ВЫЗОВОВ» НА
УСТОЙЧИВОСТЬ
И
НЕПРЕРЫВНОСТЬ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЭКОНОМИЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ / Н. П. Любушин, Н. Э. Бабичева, А. И.
Лылов. — Текст : непосредственный // Конкурентоспособность и развитие
социально-экономических систем. Сборник аннотаций докладов IV
Международной научной конференции памяти академика А.И. Татаркина. —
Воронеж : 2020. — С. 175-176.
24. Макаров, А. А. ОЦЕНКА ЛОЯЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛА, КАК
КЛЮЧЕВОГО ФАКТОРА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА / А. А.
121
Макаров, В. Г. Широбоков. — Текст : непосредственный // Теория и практика
инновационных технологий в АПК. Материалы национальной научнопрактической конференции. — Воронеж : , 20. — С. 451-456.
25. Материалы
пресс-конференции
ассоциации
«РОССИЙСКИЕ
АВТОМОБИЛЬНЫЕ ДИЛЕРЫ» (РОАД),М. «Итоги 2016. Перспективы
2017»., январь 2017
26. Награды
Мотор
Ленд
–
Режим
доступа:
http://www.kiavrn.ru/about/dilergoda2014/ (дата обращения: 24.05.2020).
27. Наумовский, С. Сравнение автомобильного рынка России и США: общие
факты / С. Наумовский. — Текст : электронный // АВТОМАРКЕТОЛОГ :
[сайт]. — URL: https://automarketolog.ru/sravnenie-avtomobilnogo-rynka-rossii-issha-obshhie-fakty/ (дата обращения: 28.11.2020)
28. Наумовский, С. Эффективность авторынка России / С. Наумовский. —
Текст : электронный // АВТОМАРКЕТОЛОГ : [сайт]. — URL:
https://automarketolog.ru/effektivnost-avtorynka-rossii/
(дата
обращения:
28.11.2020).
29. Нечаева, М. Н. Рынок легковых автомобилей в России: анализ
перевозок, логистика поставок и прогноз производства / М. Н. Нечаева //
Развитие экономической науки на транспорте «Новые решение»: материалы II
международной научнопрактической конференции. – Санкт-Петербург:
ПГУПС, 2013. − С. 348-353.
30. О компании Мотор Ленд [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.kiavrn.ru/about/ (дата обращения: 23.05.2020).
31. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой
деятельности:Учебник для вузов. 2 е изд., перераб. и доп. — М.: Дата, 2006. –
178 с.
32. Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность, М.: Дашков и Кº, 2004. –
318 с.
33. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА-М, 2007. –
274 с.
34. Попов, Л. Авторынок-2019: Изучаем динамику продаж по сегментам и
моделям / Л. Попов. — Текст : электронный // DRIVE2 : [сайт]. — URL:
https://www.drive2.ru/e/B6XswEAACvg (дата обращения: 28.11.2020).
35. Расчёт экономической эффективности. — Текст : электронный //
Бизнес.ру : [сайт]. — URL: . https://www.business.ru/article/1810-raschetekonomicheskoy-effektivnosti (дата обращения: 07.12.2020).
36. Рожков, П. Корпоративные продажи: нормы, правила и техники / П.
Рожков. — Текст : электронный // Генеральный директор : [сайт]. — URL:
https://www.gd.ru/articles/10644-korporativnye-prodaji
(дата
обращения:
28.11.2020).
37. Самостроенко Г.М. Методология формирования стратегии развития
региона на основе концепции интеграционного маркетинга. – М.: РГБ, 2003.371с.
122
38. Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2007. - №4. – с. 28-32.
39. Степанов, А. А. Развитие автомобильного бизнеса в России / А.
А.Степанов, Е. В. Купцова, А. Е. Кондратьев, Е. С. Купцова // Вестник
Транспорта . – 2015. – № 1. – С. 13-17
40. Теория организации: Учебник под ред. Т.Ю. Иванова, В.И. Приходько –
М.: КноРус, 2010. -384 с.
41. Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк,
О.А. Третьяк, В.А. Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит.
Экономии. – Спб.: ПГУПС, 2006. – 113с.
42. Цебекова, Е. П. ЛОГИСТИКА КАК ОДИН ИЗ КЛЮЧЕВЫХ
МОМЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ / Е. П. Цебекова. — Текст :
непосредственный // Вестник ВСГУТУ. № 1 (58).. — Воронеж : , 2016. — С.
102-106.
43. Цебекова, Е. П. ОРГАНИЗАЦИЯ ПЕРЕВОЗКИ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ
ГРУЗОВ РАЗЛИЧНЫМИ ВИДАМИ ТРАНСПОРТА / Е. П. Цебекова, Ж. И.
Машкова. — Текст : непосредственный // Современная экономика: проблемы
и решения № 12 (84). — Воронеж : , 2016. — С. 172-183.
44. Целикова, С. Автомобильный рынок России 2014. Результаты по
сегментам / С. Целикова. — Текст : электронный // АВТОСТАТ : [сайт]. —
URL: https://www.autostat.ru/news/19374/ (дата обращения: 28.11.2020).
45. Чупров, А. Мировой авторынок в 2019 году снизился на 4% / А. Чупров.
— Текст : электронный // Автостат. Аналитическое агентство : [сайт]. — URL:
https://www.autostat.ru/news/42708/ (дата обращения: 28.11.2020).
46. Широбоков, В. Г. РАСКРЫТИЕ СУЩНОСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО
УЧЕТА, ЕГО ВЗАИМОСВЯЗЬ С ФИНАНСОВЫМ УЧЕТОМ / В. Г.
Широбоков, О. С. Бочарова, О. В. Скрипченкова. — Текст : непосредственный
// Приоритетные направления развития гуманитарных и экономических наук.
Межвузовский сборник научных трудов. Воронежский институт (филиал)
автономной некоммерческой организации высшего образований Московского
гуманитарно-экономического университета (АНО ВО МГЭУ); науч. ред. Д.Н.
Литвинов.. — Воронеж : , 2017. — С. 54-60.
47. ШУРЧКОВА, Ю. В. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ / Ю. В. ШУРЧКОВА. — Текст :
непосредственный // ПАНОРАМА. — Воронеж : Воронежский
государственный университет (Воронеж), 2010. — С. 202-206.
48. ШУРЧКОВА, Ю. В. МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ / Ю. В. ШУРЧКОВА. —
Воронеж : Воронежский государственный университет (Воронеж), 2009. — 52
c. — Текст : непосредственный.
49. ШУРЧКОВА, Ю. В. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ИСТОРИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИИ И ЗА
РУБЕЖОМ / Ю. В. ШУРЧКОВА. — Текст : непосредственный //
123
ПАНОРАМА. — Воронеж : Воронежский государственный университет
(Воронеж), 2011. — С. 171-176.
50. Эволюция инструментов продаж автомобильного Дилерского центра в
России. — Текст : электронный // ЯндексДзен : [сайт]. — URL:
51. About Volvo Cars. — Текст : электронный // VOLVO : [сайт]. — URL:
https://group.volvocars.com/company (дата обращения: 01.12.2020).
52. ANALYSIS OF KOREAN AUTOMAKERS STRATEGIC ADVANTAGES
ON THE RUSSIAN MARKET / M. I. Maksimov [и др.]. — Текст :
непосредственный // Journal of Critical Reviews. Т. 7. № 12. — 2020. — № . —
С. 2020.
53. Company. — Текст : электронный // Mitsubishi : [сайт]. — URL:
https://www.mitsubishi-motors.com/en/company/?intcid2=company
(дата
обращения: 01.12.2020).
54. Endovitskaya, E. V. FORMATION OF ORGANIZATIONAL CULTURE
THAT STIMULATES INNOVATIVENESS AND CREATIVITY OF
PERSONNEL / E. V. Endovitskaya. — Текст : непосредственный // Growth Poles
of the Global Economy: Emergence, Changes and Future Perspectives. —
Luxembourg : , 2020. — С. 875-882.
55. Endovitskaya, E. V. STRATEGIC GOALS OF SOCIO-ECONOMIC
DEVELOPMENT OF REGIONS IN THE CONDITIONS OF ECONOMIC AND
FINANCIAL LIMITATIONS / E. V. Endovitskaya, I. E. Risin, Y. I. Treshchevsky.
— Текст : непосредственный // The Future of the Global Financial System:
Downfall or Harmony. — Cham, Switzerland : , 2019. — С. 229-235.
56. Find Kia in your country or region. — Текст : электронный // KIA : [сайт].
—
URL:
https://www.kia.com/worldwide/future-technology.do#43
(дата
обращения: 01.12.2020).
57. Our Company. — Текст : электронный // NISSAN : [сайт]. — URL:
https://www.nissan-global.com/EN/COMPANY/ (дата обращения: 01.12.2020).
58. Subaru. — Текст : электронный // Subaru : [сайт]. — URL:
https://www.subaru.com/index.html (дата обращения: 01.12.2020).
59. Wgner, I. Automotive industry worldwide - statistics & facts / I. Wgner. —
Текст
:
электронный
//
Statista
:
[сайт].
—
URL:
https://www.statista.com/topics/1487/automotive-industry// (дата обращения:
28.11.2020).
124
Приложение 1
Бухгалтерский баланс за 2011-2019г. (в тыс. руб.)
Наименование
показателя
Код
31.12.1
9
31.12.1
8
31.12.1
7
31.12.1
6
31.12.1
5
31.12.1 31.12.1 31.12.1 31.12.1
4
3
2
1
АКТИВ
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальны
е активы
111
0
29
34
39
0
0
0
0
0
0
Основные
средства
115
0
39 902
34 665
30 357
23 127
26 755
22 420
21 454
25 279
15 120
Прочие
внеоборотные
активы
119
0
0
222
0
24
1 964
1 274
342
0
0
Итого по
разделу I
110
0
39 931
34 921
30 396
23 151
28 719
23 694
21 796
25 279
15 120
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы
121
0
684 332
611 998
493 222
502 412
478 379
356
031
259
095
175
334
118
949
Налог на
добавленную
стоимость по
приобретенным
ценностям
122
0
11 733
4 592
2 137
8 277
7 521
0
0
0
0
Дебиторская
задолженность
123
0
149 855
139 924
308 753
202 025
323 644
123
848
185
013
134
544
109
675
Финансовые
вложения (за
исключением
денежных
эквивалентов)
124
0
637 636
699 662
432 073
269 431
253 074
173
546
145
258
84 705
39 576
Денежные
средства и
денежные
эквиваленты
125
0
108 737
136 463
51 246
46 616
56 550
28 456
37 976
54 476
2 373
Прочие
оборотные
активы
126
0
882
415
339
363
857
1 311
423
0
0
Итого по
разделу II
120
0
1 593
175
1 593
054
1 287
770
1 029
124
1 120
025
683
192
627
765
449
059
270
573
БАЛАНС
160
0
1 633
106
1 627
975
1 318
166
1 052
275
1 148
744
706
886
649
561
474
338
285
693
ПАССИВ
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
125
Уставный
капитал
(складочный
капитал,
уставный фонд,
вклады
товарищей)
131
0
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Нераспределен
ная прибыль
(непокрытый
убыток)
137
0
1 450
863
1 296
547
1 122
073
952 672
783 711
518
120
306
026
169
831
72 968
Итого по
разделу III
130
0
1 450
883
1 296
567
1 122
093
952 692
783 731
518
140
306
046
169
851
72 988
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные
средства
141
0
0
100 000
0
39 950
0
0
0
0
0
Итого по
разделу IV
140
0
0
100 000
0
39 950
0
0
0
0
0
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные
средства
151
0
63 712
134 069
27 012
3 624
94 575
22 211
76 772
118
108
58 471
Кредиторская
задолженность
152
0
118 511
97 339
169 061
56 009
270 438
166
535
266
743
185
498
154
234
Прочие
обязательства
155
0
0
0
0
0
0
0
0
881
0
Итого по
разделу V
150
0
182 223
231 408
196 073
59 633
365 013
188
746
343
515
304
487
212
705
БАЛАНС
170
0
1 633
106
1 627
975
1 318
166
1 052
275
1 148
744
706
886
649
561
474
338
285
693
126
Приложение 2
Финансовый 31.12.201 31.12.201
показатель 9
8
31.12.201
7
31.12.201
6
31.12.201
5
31.12.201
4
31.12.201
3
31.12.201
2
31.12.201
1
Чистые
активы
1 122 093
952 672
783 731
518 140
306 046
169 851
72 988
1 450 883 1 296 567
Коэффициен 0.89
т автономии
(норма: 0,5
и более)
0.8
0.85
0.91
0.68
0.73
0.47
0.36
0.26
Коэффициен 8.7
т текущей
ликвидност
и (норма:
1,5-2 и
выше)
6.9
6.6
17.3
3.1
3.6
1.8
1.5
1.3
127
Приложение 3
Отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках) (в тыс. руб.)
Наименован
ие
показателя
Ко
д
Выручка
211
0
4 071
710
3 886
711
2 916
901
2 744
022
2 408
988
3 178
465
2 507
781
2 098
921
951
812
Себестоимос 212
ть продаж
0
(3 806
004)
(3 604
660)
(2 659
692)
(2 448
564)
(2 081
149)
(2 883
653)
(2 300
990)
(1 936
766)
(899
632)
210
0
265 706
282 051
257 209
295 458
327 839
294 812
206 791
162 155
52 180
Коммерчески 221
е расходы
0
(210
505)
(213
034)
(172
388)
(166
372)
(126
617)
(123
563)
(102
866)
(66 243)
(38
240)
Валовая
прибыль
(убыток)
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
Прибыль
(убыток) от
продаж
220
0
55 201
69 017
84 821
129 086
201 222
171 249
103 925
95 912
13 940
Проценты к
получению
232
0
87 582
58 596
45 138
38 881
39 501
14 753
9 943
6 208
3 428
Проценты к
уплате
233
0
(24 828)
(5 753)
(2 230)
(13 190)
(6 495)
(7 950)
(6 760)
(7 520) (4 038)
Прочие
доходы
234
0
72 452
81 642
66 736
48 973
51 054
61 469
38 610
10 691
Прочие
расходы
235
0
(24 126)
(15 474)
(14 022)
(16 401)
(8 804)
(18 212)
(13 765)
(6 430) (7 929)
Прибыль
(убыток) до
налогооблож
ения
230
0
166 281
188 028
180 443
187 349
276 478
221 309
131 953
98 861
16 229
Налог на
прибыль
241
0
(11 961)
(13 323)
(11 042)
(9 747)
(12 924)
(9 215)
(6 508)
(1 998)
(283)
текущий
налог на
прибыль (до
2020 г. это
стр. 2410)
241
1
(11 961)
(13 323)
(11
042)*
(9 747)*
(12
924)*
(9 215)*
(6 508)*
(1 998)*
(283)
Прочее
246
0
(4)
(231)
0
(8 641)
(9)
0
0
0
0
Чистая
прибыль
(убыток)
240
0
154 316
174 474
169 401
168 961
263 545
212 094
125 445
96 863
15 946
263 545
212 094
125 445
96 863
15 946
10 828
СПРАВОЧНО
Совокупный
финансовый
результат
периода
250
0
154 316
174 474
169 401
168 961
128
Приложение 4
Краткий анализ финансовых результатов
Финансовый показатель
EBIT
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
191 109 193 781 182 673 200 539 282 973 229 259 138 713 106 381
Рентабельность продаж
(прибыли от продаж в каждом
рубле выручки)
1.4%
1.8%
2.9%
4.7%
8.4%
5.4%
4.1%
4.6%
Рентабельность собственного
капитала (ROE)
11%
14%
16%
19%
40%
51%
53%
80%
Рентабельность активов (ROA)
9.5%
11.8%
14.3%
15.4%
28.4%
31.3%
22.3%
25.5%
129
Приложение 5
Отчет о движении денежных средств (в тыс. руб.)
Наименовани
е показателя
Ко
д
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
Денежные потоки от текущих операций
Поступления
— всего
411
0
4 468
975
5 417 778
6 041 410
3 269
910
2 850
604
3 616
884
3 130
315
4 050
355
в том числе:
от продажи
продукции,
товаров,
работ и услуг
411
1
4 233
019
4 825 040
3 695 761
3 269
910
2 850
604
3 311
452
2 980
519
4 036
671
прочие
поступления
411
9
235 956
592 738
2 345 649
0
0
305 432
149 796
13 684
Платежи —
всего
412
0
(4 928
747)
(6 030
942)
(5 854
386)
(3 252
161)
(2 848
178)
(3 556
116)
(3 039
950)
(4 006
901)
в том числе:
поставщикам
(подрядчикам)
412
за сырье,
1
материалы,
работы,
услуги
(3 414
326)
(3 828
963)
(3 449
123)
(3 169
595)
(2 802
593)
(3 514
086)
(2 919
238)
(3 944
449)
в связи с
412
оплатой труда
2
работников
(16 564)
(16 043)
(15 219)
(14 228)
(15 268)
(14 736)
(11 298)
(11 208)
процентов по
долговым
412
обязательства 3
м
(24 123)
(5 753)
(2 043)
(13 647)
(5 034)
(6 035)
(6 760)
(6 840)
налога на
прибыль
организаций
412
4
(11 123)
(14 627)
(5 385)
(17 110)
(13 984)
(10 377)
(5 386)
(3 169)
прочие
платежи
412
9
(1 462
611)
(2 165
556)
(2 382
616)
(37 581)
(11 299)
(10 882)
(97 268)
(41 235)
Сальдо
денежных
потоков от
текущих
операций
410
0
(459
772)
(613 164)
187 024
17 749
2 426
60 768
90 365
43 454
Денежные потоки от инвестиционных операций
Поступления
— всего
421
0
1 565
990
24 780
879
18 112
907
909 508
3 367
796
388 827
152 075
43 939
в том числе:
от продажи
внеоборотных
активов
(кроме
финансовых
вложений)
421
1
31 109
18 225
13 251
19 476
14 724
16 574
17 059
0
от возврата
предоставлен
421
3
1 490
589
24 686
583
18 014
607
869 802
3 329
172
368 367
133 370
43 939
130
ных займов,
от продажи
долговых
ценных бумаг
(прав
требования
денежных
средств к
другим лицам)
дивидендов,
процентов по
долговым
финансовым
вложениям и
аналогичных
поступлений
от долевого
участия в
других
организациях
421
4
44 292
76 071
85 049
20 230
23 900
3 886
1 646
0
Платежи —
всего
422
0
(1 252
801)
(24 738
021)
(18 235
096)
(886
159)
(3 407
229)
(397
443)
(207
652)
(87 590)
в том числе:
в связи с
приобретение
м, созданием,
модернизацие
й,
422
реконструкцие
1
йи
подготовкой к
использовани
ю
внеоборотных
активов
(45 146)
(0)
(0)
(0)
(0)
(0)
(0)
(0)
в связи с
приобретение
м долговых
ценных бумаг
(прав
требования
денежных
средств к
другим
лицам),
предоставлен
ие займов
другим лицам
422
3
(1 207
655)
(24 738
021)
(18 235
096)
(886
159)
(3 407
229)
(397
443)
(207
652)
(87 590)
Сальдо
денежных
потоков от
инвестиционн
ых операций
420
0
313 189
42 858
(122 189)
23 349
(39 433)
(8 616)
(55 577)
(43 651)
Денежные потоки от финансовых операций
Поступления
— всего
431
0
1 893
851
1 453 903
233 291
1 217
193
720 281
2 208
707
1 926
559
1 536
542
в том числе:
получение
кредитов и
займов
431
1
1 893
851
1 453 903
233 291
1 217
193
720 281
2 208
707
1 926
559
1 536
542
131
Платежи —
всего
432
0
(1 774
994)
(798 380)
(293 496)
(1 268
225)
(655
180)
(2 270
379)
(1 977
847)
(1 483
814)
по
распределени
ю прибыли в
пользу
собственников
(участников) в
связи с
погашением
432
(выкупом)
3
векселей и
других
долговых
ценных бумаг,
возврат
кредитов и
займов
(1 774
994)
(798 380)
(293 496)
(1 268
225)
(655
180)
(2 270
379)
(1 977
847)
(1 483
814)
Сальдо
денежных
потоков от
финансовых
операций
430
0
118 857
655 523
(60 205)
(51 032)
65 101
(61 672)
(51 288)
52 728
Сальдо
денежных
потоков за
отчетный
период
440
0
(27 726)
85 217
4 630
(9 934)
28 094
(9 520)
(16 500)
52 531
Остаток
денежных
средств и
денежных
эквивалентов
на начало
отчетного
периода
445
0
136 463
51 246
0
0
0
0
0
0
Остаток
денежных
средств и
денежных
эквивалентов
на конец
отчетного
периода
450
0
108 737
136 463
0
0
0
0
0
0
132
Приложение 6
Отчет об изменениях капитала за 2019 год (в тыс. руб.)
Код
Величина капитала на31.12.18
3200
20
1 296 547
1 296 567
За2019
Увеличение капитала — всего:
3310
0
154 316
154 316
в том числе:
чистая прибыль
3311
х
154 316
154 316
Величина капитала на31.12.19
3300
20
1 450 863
1 450 883
Наименование показателя Код
Чистые активы
31.12.19
Уставный капитал
Нераспределенная прибыль
(непокрытый убыток)
Наименование показателя
31.12.18
31.12.17
31.12.16 31.12.15 31.12.14 31.12.13 31.12.12
3600 1 450 883 1 296 567 1 122 093 952 672
133
Итого
783 731
518 140
306 046
169 851
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв