Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа
Работа по теме:
«Трансформация бизнес моделей средств
массовой информации с интеграцией цифровых
платформ на примере холдинга Sanoma
Independent Media»
Выполнила:
студентка
519 группы
дневного
отделения
Лаврентьевайте С. Р.
Преподаватель
Засурский И.И.
Москва - 2014
Медиа-холдинг Sanoma Independent Media - один из
крупнейших издательских домов России. Свою историю
холдинг начал в 1992 году как независимое издание
Independent Media благодаря группе голландских инвесторов
во главе с Дерком Сауэром.
Дерк Сауэр – отдельная фигура в истории холдинга.
Расчетливостью и профессионализмом Сауэра восхищаются и
коллеги «по цеху»: «Он первым принес на российский
издательский рынок западные стандарты ведения бизнеса и
сумел приспособить их к нашим реалиям» - говорит
гендиректор «Проф-медиа» Рафаэль Акопов. 1 В конце
прошлого столетия Дерк Сауэр увидел в российской медиасреде перспективные ресурсы и возможности и взялся за
«вспахивание» необработанной еще почвы. Да так, что
заложил свой дом в Голландии, чтобы выручить средства на
закупку изданий. Так, в 1992 году в свет выходит англоязычная
The Moscow Times, неоправдавшая ожиданий и вложений
предпринимателя: “Как каждый уважающий себя журналист, я
всегда хотел иметь свою газету. Собственно, с этого все и
началось. Я запустил The Moscow Times. Это был не
коммерческий проект. В 1992-м я вложил все свои деньги,
занял у друзей и за 6—9 месяцев все истратил. Мы стали
банкротами. Все, что у нас было, мы вложили в проект в
России. Мы не могли вернуться в Голландию — у нас просто
не было денег, и тогда я был вынужден продать свой дом в
Амстердаме”. 2
Этому же голландцу, а точнее его жене, российский медиарынок обязан появлению глянца. Именно IM начал издавать в
1994 году первый глянцевый журнал Cosmopolitan.
____________________
1
- «Отставка наполовину» - «Ведомости»,
http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/09/24/3907
2 – «Дерк Сауэр: «Печать будет всегда, но вроде виниловых пластинок и книг» Buro24/7, http://www.buro247.ru/media/press/derk-sauer-pechat-budet-vsegda-no-vrodevinilovykh.html
Издание произвело фурор: в первый год вышло 50 000
выпусков, спустя год – 1 млн. Немного позже журнальную
полку дополнили Harper's Bazaar, Yes!, Men's Health, Esquire и
др.
Росло и число газет, издаваемых холдингом: вместе с The
Moscow Times издается аналогичная The St. Petersburg Times,
а в 1999 году появляется газета «Ведомости» (совместно с
Financial Times и The Wall Street Journal). Вскоре издательский
дом IM стал одним из крупнейших и узнаваемых игроков на
российском медиа-рынке, сегодня в портфолио компании
входит более 50 изданий.
Стремительный рост активов и большой спрос на
качественные издания, безусловно, приносит высокий доход.
Вместе с тем медиа-холдинг привлекает все большее
внимание со стороны других игроков рынка. Дерку Сауэру и
здесь удалось повернуть это внимание в выгодное для его
компании русло. Три раза предприниматель выиграл от
продажи своего бизнеса: в 1998 г. 35% акций компании
приобрел голландский медиаконцерн VNU, спустя пять лет
Сауэр выкупил их и перепродал «Проф-Медиа». Настоящей
сенсацией стала новость о продаже этих же 35% акций с
оставшимися 65% финскому холдингу SanomaWSOY в 2005
году. Сумма, за которую финской холдинг приобрел IM,
впечатляющая – 142 млн. евро. Уступив бразды правления
финскому холдингу, Дерк встал во главе наблюдательного
совета холдинга. Сделка, названная крупнейшей за всю
историю российского рынка печатных СМИ, выгодна для обеих
сторон: финский холдинг, имеющий довольно
децентарлизованную структуру (до 2013 года офисы Sanoma
присутствовали практически во всех европейских странах) и
давно присматривался к российскому рынку. Для Independent
Media приход ведущего медиа-холдинга Европы
символизировал качественно новый уровень развития
бизнеса. Считалось, что под руководством финнов в
издательский бизнес придут новые технологии, способы
дистрибуции изданий и размещения
рекламы – те механизмы существования издания, которые так
нуждались в обновлении. В одном интервью Дерк Сауэр
подчеркивал: «А вот с журналами российская ситуация очень
схожа с европейской, есть только одна разница — в
распространении. Это большая проблема для нас — в России
дистрибуция прессы очень неорганизованна. Я думаю, было
бы очень хорошо, если бы сюда пришла западная компания,
она могла бы помочь нам всем, но российские издатели
против этого».1
Финский холдинг Sanoma известен тем, что один из первых
сумел полностью перестроить свою бизнес-модель на
цифровую основу. Решение реорганизовать бизнес было
принято владельцами холдинга в связи с резким упадком
выручки. Считается, что кризис произошел из-за упадка
печатной прессы и резко возрастающей конкуренции со
стороны цифровых платформ. Становятся неэффективными
традиционные способы подачи контента, меняется модель
восприятия информации. Все больше потребителей
обращаются за информацией к интернету. Туда же мигрируют
рекламодатели, которым важно охватить как можно большее
количество человек. Свою реструктуризацию ИД Sanoma
начал в 2013 с продажи всех активов на европейском рынке за
исключением родного финского, а также голландского. Вместе
с продажей нерентабельных активов холдинг избавился от
непрофильных предприятий – доли в финском спортивном
стадионе, сети киосков и пр. В приоритете оказались
инвестиции в онлайн стартапы, мобильные приложения и
новые способы продажи аудитории рекламодателям.
Несмотря на то, что масштабную реструктуризацию финский
холдинг начал совсем недавно, в 2013 году, планы об
интеграции цифровых платформ в свои активы, холдинг
строил давно.
__________________
1
- «Декр Сауэр: Россия – это большое приключение» - «Новая газета»,
http://www.novayagazeta.ru/society/29333.html
Без внимания не остался и приобретенный российский ИД
Independent Media, который отныне стал называться Saoma
Independent Media.
Развитие интернет-направления началось с запуска и
поддержки сайтов изданий - cosmo.ru, mhealth.ru, esquire.ru,
bazaar.ru и др. Но создание аналогичной журналу
пространства только на альтернативной площадке
бессмысленно. Важно объединить под единым брендом
мультиплатформенные продукты, поэтому создавая сайт,
разработчики старались не копировать печатную версию
журнала, а создать самостоятельный ресурс. Немного позже
издательский дом перевел свои журналы в цифровую форму,
доступную на мобильных устройствах, объединив их с
помощью технологии Zinio. Несмотря на то, что Дерк Сауэр
отошел от непосредственного руководства компанией,
заложенный им дух динамизма позволил компании оставаться
первопроходцем и в сфере интернета: в 2010 года SIM
выпустил первое в России мобильное приложение для iPad –
журнал Cosmopolitan; впоследствии были выпущены
мобильные приложения и для остальных ведущих брендов
компании.
Взгляды холдинга не ограничиваются исключительно
цифровизацией журнальной прессы. В современном мире все
большим успехом пользуются онлайн сервисы, интернетмагазины. В 2012 году холдинг становится партнером
профессиональной сети Viadeo и запускает российскую
версию сайта. Появляются новые продукты, предназначенные
исключительно для интернет-среды: например, портал
ShopIcon.ru, где собраны советы в области моды и красоты.
Меняется не просто способ подачи контента. Сегодня
интеграция новых технологий – вопрос времени.
Трансформации подверглась вся бизнес модель холдинга.
Применение цифровых платформ позволяет пересмотреть и
оптимизировать почти все сферы деятельности компании:
способы создания и пути распространения контента
становятся разнообразнее, появляется возможность гораздо
лучше узнать свою аудиторию, а значит выгоднее продать ее
рекламодателю и обеспечить прибыль всему холдингу.
Для начала стоит отметить, что фокус работы смещается с
продукта на потребителя. Издания SIM уже зарекомендовали
себя на отечественном медиа-рынке и приобрели широкий
круг лояльных потребителей. Теперь в руках производителей
контента гораздо больше инструментов, чтобы, во-первых,
лучше узнать своего потребителя, и, во-вторых, предложить
ему кастомизированный мультиплатформенный продукт.
Психология потребления контента меняется так, что
потребителю становится важным не только что именно он
потребляет, но как он это делает и сколько времени он на это
затрачивает. Зачастую удобство потребления контента
становится предпочтительнее бренда, который человек
выбирает. Поэтому одним из направлений деятельности SIM
становится адаптация изданий под разные носители –
планшеты, мобильные приложения, ноутбуки. Чем больше
носителей может предложить издание, тем больший охват
аудитории он получит.
Более эффективным становится общение с
рекламодателями. Наличие одновременно нескольких
полноценных ресурсов, объединенных под одним брендом,
позволяют предложить клиенту кросс-медийное размещение,
таргетированное на целевую аудиторию заказчика. В
планшетных версиях информация становится более
персонализированной для пользователя, который может почти
«физически» взаимодействовать с контентом – вращать,
трогать, передвигать продукт, что является очень выгодным
для рекламодателя, которому нужно обеспечить контакт
потребителя с продуктом. Появляется и более интересные
форматы
рекламы – видеоролики, переход непосредственно в интернетмагазин.
Масштабная трансформация холдинга не обошлась и без
кадровых перестановок. Меняется ряд главных редакторов
изданий: на выбор новых главредов большое влияние
оказывает опыт работы в цифровой среде. Так, в 2009 году на
должность главного редактора журнала Esquire бал приглашен
Игорь Садреев, бывший главред интернет-СМИ The Village. В
самом холдинге назначение прокомментировали так: “Esquire
– мощный международный брэнд, в России у него более 1 000
000 лояльных поклонников. У нас очень успешный продукт и
очень успешный бизнес, но мы ставим перед собой еще более
амбициозные задачи – увеличить лояльную аудиторию…
Вкусы и ожидания аудитории меняются, и мы должны
меняться вместе с ней. Мы также продолжим стремительно
расти в digital-формате, где мы в этом году заработаем вдвое
больше, чем в прошлом” – заявил издатель группы мужских
изданий SIM Михаил Дубик.1
Вместе с изменением редакционной деятельности,
поменялась и система управления холдингом. Так, в
отдельный департамент был выдылен отдел по продажам
рекламы в lifestyle-интернет-проектах издательского дома,
куда входят сайты Cosmo.ru, Mhealth.ru, Bazaar.ru,
Domashnyochag.ru, Ameno.ru, Webpark.ru и др. А в 2013 году на
должность директора цифровых продуктов издательского дома
был назначен Виктор Саксон, ранее занимавший дожность
главного редактора сайта газеты «Ведомости» Vedomosti.ru.
Серьезная политика руководста холдинга в отношении
реструтуризации активов и кадров была направлена на
создание стратегии, ориентированной на сокращение
издержек и повышение эффективности. Это повлияло на
закрытие некоторых активов компании.
___________
1
- «Экс-главред The Village возглавил Esquire» - Sostav.ru,
http://www.sostav.ru/publication/eks-glavred-the-village-vozglavil-esquire-11111.html
Так, в 2011 году было принято решение о закрытии портала
RB.ru (онлайн сервис, с помощью которого пользователи
могли делиться между собой полезными материалами по
работе). В планах холдинга – реорганизация портала в
социальную сеть, наполнением которой будут заниматься
блоггеры. Закрытию подвергся и журнал для молодых
родителей «Mamas & Papas». Совет директоров решил
закрыть этот журнал, так как редакция просто не успевала
обеспечить скорость обновления тематической информации
по сравнению с интернетом, а целевая аудитория журнала –
молодые мамы – присутствует и в других изданиях компании:
«Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Психология».
Вкладываться в цифровизацию журнала «Mamas & Papas»
было бы лишним, что говорит о расчетливости и аккуратности
управленцев холдинга. Несмотря на популярность цифровых
носителей и рост числа пользователей интернета, медиахолинг очень внимательно отбирает активы, в которые стоит
вкладывать средства для реструктуризации. Это связано с
тем, что современный пользователь ценит не только
доступность информации на любом носителе, а ее ценность.
Важно уметь отфильтровать только полезную и ценную для
пользователя информацию, а не разбивать внимание на
множество мелких сегментов, где будет собрана одинаковая
информация. В итоге читатель может уйти в другое издание,
где необходимая ему информация по данной теме будет
собрана в едином месте.
Отдельное внимание в истории трансформации бизнес
модели Sanoma Independet Media стоит уделить такому
направлению бизнеса холдинга как Custom Publishing. Помимо
собственных журналов SIM выпускает издания по заказу
других компаний. Изначально потребность в таком
направлении была продиктована тем, что многие компании
перераспределяют расходы на продвижение в СМИ на
создание собственных изданий в различных форматах. Так,
для бренда Panasonic SIM предложил мобильное приложение
«Выбор кондиционера», в котором потребители могли пойти
тест, который поможет определиться с выбором техники,
подходящей именно для их дома. А для автомобильного
бренда Kia была разработана iPad версия журнала (в
дополнение к печатной), где пользователь мог посмотреть
видео тест-драйв, фотографии автомобилей в режиме
фотогалереи, ознакомиться с интересными маршрутами с
помощью интерактивных карт. Помимо интегрированных
решений холдинг реализует и отдельные кейсы,
предназначенные только для интернета. Таким стал,
например, сайт, разработанный для 90-летия компании
«Аэрофлот»: интерактивная онлайн игра «Город вашей
мечты». Как видно из примеров, в этой среде наиболее
благотворно сказалась интеграция цифровых платформ.
Отныне SIM предлагает клиенту кросс-медийный продукт,
который объединяет как корпоративное издание, так и онлайн
ресурсы, мобильные приложения, специальные проекты в
интернете и обеспечивает максимально полный охват целевой
аудитории бренда. К корпоративным изданиям добавляется
электронная рассылка, блоги и социальные сети, программа
лояльности потребителей в сети и многое другое.
Список литературы:
1. «Издательский дом Sanoma Independent Media» - «РИА
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Новости», http://ria.ru/spravka/20131031/973991951.html
«Sanoma Independent Media» нашла гендиректора» «Ведомости», http://izvestia.ru/news/541282
«Планшетные версии журналов: возможности для
рекламодателей и издателей» - Sostav.ru,
http://www.sostav.ru/news/2011/07/08/med1/
«Mamas&Papas решили не рисковать» - Sostav.ru,
http://www.sostav.ru/publication/mamas-and-papas-reshiline-riskovat-4004.html
«Редакция RB.ru уволена почти в полном составе» Sostav.ru, http://www.sostav.ru/news/2011/01/17/spr5/
«Sanoma IM перетасовал команду» - Sostav.ru,
http://www.sostav.ru/news/2011/01/17/spr5/
«Экс-главред The Village возглавил Esquire» - Sostav.ru,
http://www.sostav.ru/publication/eks-glavred-the-villagevozglavil-esquire-11111.html
8. «Independent Media усиливает интернет-проекты» Sostav.ru, http://www.sostav.ru/news/2009/11/19/soc3/
9. «Медиахолдинги: жаркое лето 2055 года» Broadcasting.ru, http://www.broadcasting.ru/newstext.php?
news_id=8737
10. «Декр Сауэр: Россия – это большое приключение» «Новая газета»,
http://www.novayagazeta.ru/society/29333.html
11. «Дерк Сауэр: «Печать будет всегда, но вроде виниловых
пластинок и книг» - Buro24/7,
http://www.buro247.ru/media/press/derk-sauer-pechat-budetvsegda-no-vrode-vinilovykh.html
12. «Отставка наполовину» - «Ведомости»,
http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/09/24/390
7
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв