Трансформация рекламного плаката в России в первые три десятилетия XX века

Гуляева Наталия Львовна

Трансформация рекламного плаката в России в первые три десятилетия XX века

В данной дипломной работе исследована трансформация рекламного плаката в первое тридцатилетие XX века; практическая цель заключается в применении в процессе исследования с целью апробации методологического подхода, предложенного для изучения зон культурного отчуждения. Основным объектом исследования в дипломной работе являются процессы трансформации культурных парадигм на примере рекламного плаката, а также последующие за ними моменты «слома» культуры. Именно эти «сломы» культуры породили проблемное поле, которое подлежит детальному изучению культурологов и ученых смежных специальностей. Исследуются процессы функционирования культуры в первое тридцатилетие XX века, на которое приходятся один из главных «сломов» русской культуры, и занимаемся поиском закономерностей в данных изменениях. Структура работы представлена введением, четырьмя главами, 12 параграфами, заключением, списком литературы и приложениями. В дипломной работе использовано в качестве приложений 32 рисунка, 41 источника литературы. Общее количество страниц дипломной работы - 93.

Философия

Диссертации

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36785f1be77c40d58ff9

UUID: 570f2ad0-909f-4907-80c4-880d4792a7c2

Язык: Русский

Опубликовано: больше 7 лет назад

Просмотры: 26

Гуляева Наталия Львовна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 3538411 bytes

Поделиться работой

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (СПбГУ) Институт философии Кафедра культурологии, философии культуры и эстетики Зав. кафедрой Культурологии, философии культуры и эстетики Председатель ГАК, главный научный сотрудник, Институт русской литературы РАН, д.ф.н. Соколов Б. Г. д. филол. н. Котельников В.А. _______________________ _________________________ Выпускная квалификационная работа на тему: Трансформация рекламного плаката в России в первые тридцать лет XX века Направление подготовки, магистратура – 033000/51.04.01 Культурология Образовательная программа – Русская культура Выполнил студент Гуляева Наталия Львовна Научный руководитель: к.ф.н., старший преподаватель Троицкий Сергей Александрович ___________ Санкт-Петербург 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................5 1.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОЗИЦИИ...............................................................11 1.1. Определение «культурных парадигм».......................................................11 1.2. Объект и предмет исследования................................................................ 13 1.3. Описание методологического подхода......................................................15 1.4. Предпосылки применения методологического подхода к исследуемому предмету.............................................................................................................. 18 2. ДОАВАНГАРДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПАРАДИГМА......................................19 2.1. Истоки рекламного плаката в Европе........................................................19 2.2 Лубочные картинки – прародители русского рекламного плаката..........22 2.3 Доавангардный рекламный плакат............................................................. 24 2.4 Дореволюционный авангардный рекламный (агитационный) плакат в России периода Первой мировой войны как пример сосуществования двух культурных парадигм......................................................................................... 31 3.АВАНГАРДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПАРАДИГМА.............................................36 3.1 Предпосылки к возникновению авангардного рекламного плаката в России..................................................................................................................36 3.2 Послереволюционный авангардный рекламный плакат..........................42 4. ПОСТАВАНГАРДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПАРАДИГМА.................................45 4.1 «От изображения – к конструкции»...........................................................45 4.2 Возвращение дореволюционных стилистических решений в рекламный плакат в конце первого тридцатилетия XX века.............................................49 ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................... 52 Список литературы................................................................................................55 ПРИЛОЖЕНИЯ..................................................................................................... 60 Рисунок 1.............................................................................................................60

Рисунок 2.............................................................................................................61 Рисунок 3.............................................................................................................62 Рисунок 4.............................................................................................................63 Рисунок 5.............................................................................................................64 Рисунок 6.............................................................................................................65 Рисунок 7.............................................................................................................66 Рисунок 8.............................................................................................................67 Рисунок 9.............................................................................................................68 Рисунок 10...........................................................................................................69 Рисунок 11...........................................................................................................70 Рисунок 12...........................................................................................................71 Рисунок 13...........................................................................................................72 Рисунок 14...........................................................................................................73 Рисунок 15...........................................................................................................74 Рисунок 16...........................................................................................................75 Рисунок 17...........................................................................................................76 Рисунок 18...........................................................................................................77 Рисунок 19...........................................................................................................78 Рисунок 20...........................................................................................................79 Рисунок 21...........................................................................................................80 Рисунок 22...........................................................................................................81 Рисунок 23...........................................................................................................82 Рисунок 24...........................................................................................................83 Рисунок 25...........................................................................................................84 Рисунок 26...........................................................................................................85 3

Рисунок 27...........................................................................................................86 Рисунок 28...........................................................................................................87 Рисунок 29...........................................................................................................88 Рисунок 30...........................................................................................................89 Рисунок 31...........................................................................................................90 Рисунок 32...........................................................................................................91 4

ВВЕДЕНИЕ 1. Актуальность темы для науки и практики. Одним из основных свойств культуры является её подвижное состояние. Постоянное изменение, замещение, исчезновение и создание культурных форм и смыслов приводит к сменам культурных парадигм, которые представляют огромный интерес со стороны исследователей границ культуры, пограничности, культурных маргиналий. В связи с постоянными изменениями культуры возникает необходимость не только в определении границ культурных изменений, течения форм, смыслов и кодов, но и в описании, структурировании закономерностей выстраивания культурной системы. В частности, это касается русской культуры. Встает вопрос об определении актуального поля культуры, процессах «забывания» и «припоминания» определенных ее аспектов. Говоря о пограничности культуры и процессов, связанных с этими изменениями, многие исследователи изучали трансформации культуры с помощью темпоральной логики. Данная магистерской диссертации связана с подтверждением новой методологии и терминологии «зон культурного отчуждения», которые возникают на переводе от «актуального» культуры к «неактуальному», где акцент делается на моменты «слома» культуры. Актуальность данного исследования заключается в повышенном интересе к искусству XX века и трансформации культурных парадигм на фоне общих социокультурных изменений в жизни современной России. Искусству характерна двойственность: во-первых, как реагирующего на общественные изменения феномена культуры и, во-вторых, как самостоятельного произведения искусства. Вследствие этого искусство в периоды трансформации культуры по праву выступает в качестве главного показателя любых изменений. Плакатное искусство как сосредоточение

культурной мысли того времени является ярким примером трансформации культурной парадигмы начала XX века. Таким образом, исследование в сфере трансформации культуры и искусства в частности представляется нам актуальным полем исследования. 2. Состояние разработки научной проблемы Наши интересы в данной диссертации ограничиваются такими исследовательскими объектами: культурная парадигма, ее смена и трансформация, «слом» и пограничность культуры, «актуальное» культуры и процессы «деактуализации» и «реактуализации», искусство рекламного плаката и его периоды, в особенности авангардный. Таким образом, ограничение полей исследования привело нас к обращению к работам российских и европейских исследователей культуры и искусства XX века. Впервые в активный научный оборот проблема смены парадигм введена Т. Куном. В своей работе «Структура научных революций» он называет научную революцию главным условием для смены парадигм. Говоря о парадигмах, Т.Кун понимает под ними научные парадигмы, но предложенные характеристики для описания парадигмальности как свойства и парадигм как носителей этих свойств могут быть применены для описания культурных изменений. Ф. Де Соссюр и К. Леви-Стросс занимались поиском общих структур и повторяющихся моделей развития культуры на примере лингвистики и антропологии, что стало впоследствии фундаментом структурного подхода к изучению культур. О месте искусства как моделирующей системе, его природе писал Ю.М. Лотман, называя искусство «возможностью пережить непережитое, вернуться назад, переиграть и переделать заново»1. Если сводить это к теме Лотман Ю.М. О природе искусства / / Alma Mater / Ю.М.Лотман. - Тарту,1990. № 2/4. С. 2 – 3. 1 6

нашей диссертации и рекламному плакату, который является отражением трансформации культурных парадигм, то Ю.М. Лотман затрагивает момент «реактуализации» искусства. Искусство лишь частично возвращается к исходным культурным кодам, при этом в виду исторических изменений перестраивается и видоизменяется. Говоря о смене культурных парадигм, мы затрагиваем тему «границы» в к ул ьту р е , « а к туа л ь н о го » и п р о ц е с с о в « д е а ктуа л и з а ц и и » и «реактуализации». Установлением проблемы границ занимался в свое время М.М.Бахтин, замечая, что «каждый культурный акт существенно живет на границах: в этом его серьезность и значительность»2. В магистерской диссертации были использованы наработки отечественных специалистов в вопросах «актуальности» и процессов «деактуализации» и «реактуализации» С.А.Троицкого, Е.А.Овчинниковой, А.А.Троицкой, А.В.Малинова, изучающих «проблемы терминологической точности при изучении зон культурного отчуждения». Вопросу смены культурных парадигм и «актуальному» в культуре уделяли внимание в своих работах Т.Б.Гуртуева, М.В.Козменко, В.Т.Шапко, В.З.Паперный и В.В.Иванов. Феномену русского и советского рекламного плаката посвящен труд К.Вашика, написанный совместно с Н.И. Бабуриной и охватывающий период с середины XIX века до современных примеров плакатного искусства. Русским музеем выпущен сборник работ XX века. Большое значение для осмысления специфики рекламного плаката в историческом ключе имели работы таких специалистов, как А.А. Бобриков, Е.А.Петухова. О рекламе написаны многочисленные статьи и заметки современника всех культурных изменений XX века О.Брика. Цит. По: Бахтин М.М. Собрание сочинений в 7 томах. Философская эстетика в 1920-х / М.М.Бахтин. – М: Русские словари, 2003. С.282 Приводится по Калиненко В.К. Граница в культуре и культура на границах [Электронный источник] // Журнал практической психологии и психоанализа / В.К Калиненко. – М: Журнал практической психологии и психоанализа, 2008, №1 Режим доступа: https://psyjournal.ru/psyjournal/articles/detail.php?ID=2833 [01.05.2016] 2 7

Для авангардных течений важную составляющую играли не только сами произведения искусства, но и теоретические тексты и манифесты Теорию искусства писали сами художники-авангардисты: К.С.Малевич, В.И. Кандинский, И.М.Зданевич, М.Ф.Ларионов, М.В.Матюшин. Большой вклад в исследование теории авангарда, уточнение проблематики, в частности о плакатном искусстве, внесли П.Бюргер, А.Д.Сарабьянов, Е.А.Бобринская, А.В.Крусанов. 3. Цель и задачи исследования. Цель данного исследования может быть разделена на две составляющих: - теоретическая касается объекта и предмета исследования и может быть сформулирована как изучение и описание трансформаций рекламного плаката в первое тридцатилетие XX века; - практическая цель заключается в применении в процессе исследования с целью апробации методологического подхода, предложенного для изучения зон культурного отчуждения. В связи с этим больше всего нас интересуют моменты «перелома», где одни культурные коды полностью или частично заменяются другими. В соответствии с поставленными целями выдвинуты следующие задачи:  охарактеризовать основные изменения, произошедшие с плакатом в первые тридцать лет XX века;  раскрыть основные закономерности и характеристики рекламного плаката, свойственные каждой культурной парадигме;  проанализировать моменты «слома» культуры, связанные со сменой культурной парадигмы в начале XX века; 8

 апробировать на примере изменений рекламного плаката методологические позиции, используемые при изучении зон культурного отчуждения,  подтвердить или опровергнуть закономерность стадий «актуализация – деактуализация – реактуализация» для феноменов культуры. 4. Объект и предмет исследования. Основным объектом исследования в диссертации являются процессы трансформации культурных парадигм, а также последующие за ними моменты «слома» культуры. Именно эти «сломы» культуры породили проблемное поле, которое подлежит детальному изучению культурологов и ученых смежных специально стей. Мы исследуем проце ссы функционирования культуры в первое тридцатилетие XX века, на которое приходятся один из главных «сломов» русской культуры, и занимаемся поиском закономерностей в данных изменениях. Предметом нашего исследования является рекламный плакат и его изменения, связанные с трансформацией культурной парадигмы XX века. Хронологические рамки исследуемого предмета ограничиваются 1897- 1932 годами, периодом становления и расцвета плакатного искусства. В 1897 году в России прошла первая выставка художественной афиши, где о плакате заговорили как о художественном искусстве. В течение этого времени происходит две смены культурных парадигм, которые находят отражение в рекламном плакате. Граница нашего исследования – 1932 год, ЦК ВКП (б) принимает постановление «О перестройке литературно-художественных организаций», где запрещает все самостоятельные художественные организации, утвердив при этом Союз Художников с единственным «разрешенным» художественным направлением – соцреализмом. 9

5. Новизна исследования. Научная новизна предпринятого исследования определяется недостаточной изученностью «сломов» культуры и их закономерностей. Для изучения трансформации рекламного плаката используется новая методология, связанная с установлением терминологической точности «зон культурного отчуждения». В данной диссертации исследование рекламного плаката начала XX века происходит не в ретроспективном ключе, а анализирует его параметры и изменения в периоды «надломленности» культуры. Диссертационное исследование затрагивает еще одно поле исследования для новой методологии, связанной с «актуальным» культуры и процессами «деактуализации» и «реактуализации» в пространстве культуры. Таким образом, рассматривается новая методология на примере трансформации рекламного плаката в первое тридцатилетие XX века. 6. Апробация исследования Промежуточные итоги исследования трансформации русского рекламного плаката были представлены на международной научной конференции ««Механизмы формирования зон культурного отчуждения и пограничья - 2015», что являлось стимулом для дальнейшей глубокой доработки результатов исследования. 1.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОЗИЦИИ 1.1. Определение «культурных парадигм» Искусство XX века можно охарактеризовать как искусство перелома: невозможно охарактеризовать его как медленное угасание прошлого, либо как однозначное движение вперед. Это начало чего-то масштабного, стилеобразующего, полностью меняющего социальную реальность. С самого начала двадцатый век выражал собой максимальную напряженность 10

перелома, где прошлое и будущее расположены не в исторической последовательности, а существуют во взаимном пересечении и влиянии. В этот период возникают основополагающие вопросы об искусстве, зрителе и творце, которые приводят к наивысшей точке противоречивости и неустойчивости искусства как специфики переломного момента культуры. Н.Бердяев в «Самосознании» позднее так описал изменения, произошедшие с обществом в те годы: «Наш культурный ренессанс произошел в предреволюционную эпоху, в атмосфере надвигающейся огромной войны и огромной революции. Ничего устойчивого более не было. Исторические тела расплавились. И не только Россия, но и весь мир переходил в жидкое состояние»3. С характерной для него метафорикой Н. Бердяев отображает смену культурных парадигм, где, главным образом, происходит кризис духовной сферы, который влечет за собой деструктивные преобразования всей культурной деятельности человека. Это приводит к переосмыслению и изменению социокультурной реальности, культурных кодов, ценностного ряда, но в то же время служит источником к дальнейшей адаптации общества к «новому миру». Говоря об изменениях культуры в первое тридцатилетие XX века, можно отметить, как минимум, две смены культурных парадигм, которые нашли свое отражение в различных практиках (литературе, живописи, музыке и др.): 1) Первая смена установившихся форм, принципов, системы взаимоотношений, а, следовательно, и культурных образцов произошла в 1910-е, когда авангард стал главенствующим течением. 2) Вторая смена связана с «возвращением» к «старым» формам, но при новых условиях в период новой экономической политики 1920-х годов XX века. 3 Бердяев Н.А. Самопознание / Н.А.Бердяев.- М: АСТ, 2007, С. 337 11

Под «парадигмой» и «сменой парадигм» мы будем подразумевать распространенные в науках о культуре определения понятий. Согласно «Большому толковому словарю по культурологии», «парадигма – это совокупно сть теоретиче ских и методологиче ских предпо сылок, определяющих конкретное научное исследование и являющихся моделью, образцом постановки и решения исследовательских задач. <...> Смена парадигмы – нечто большее, чем чередование теорий и концепций, выдвигаемых теми или иными авторами. Смена парадигмы есть смена отношений к объекту исследования, предполагающая изменение исследовательских методов и целей, а иногда и смена самого предмета исследования»4. Распространяя это определение на элементы культуры, под культурной парадигмой можно понимать культурные характеристики, которые репрезентируют данную эпоху и выстраивают в контексте сложившейся эпохи модель дальнейшего развития культуры. Кононенко Б.И. Большой толковый словарь по культурологии. – М: ВЕЧЕ 2000, 2003. С. 307. 4 12

1.2. Объект и предмет исследования Основным объектом при исследовании каждой из смен культурных парадигм является именно момент перелома, пограничный момент, иными словами, «разлом» культуры. Одни из самых важных и ярких «разломов» русской культуры произошли именно в начале XX века. Плакатное искусство, как самое оперативно реагирующее на изменения и массовое по охвату, являлось отражением этих изменений во всех сферах жизни общества. Данное исследование ориентируется не только на наследие изобразительного искусства, но и на сохранившиеся теоретические тексты, посвященные каждой из рассматриваемых парадигм. Основным предметом нашего внимания является рекламный плакат и некоторые виды полиграфической продукции, такие, как открытки, листовки, которые композиционно повторяли рекламный плакат или выстраивались подобно. В исследование плаката включается рекламный плакат (как реклама услуги или товара), театральные афиши и киноафиши (как реклама мероприятия, спектакля или фильма). Основными задачами рекламного плаката являются информирование, ознакомление потребителей с товарами и услугами и сообщения о культурно-массовых мероприятиях. Кроме этого, выстроенные в соответствии с этими задачами арт-проекты (плакаты) выполняли утилитарные и эстетические задачи – переориентация эстетики плаката согласно новой эстетической парадигме, сохранив при этом главную задачу рекламного плаката, которая отличает его от других, - это популяризация и рекламирование товара, услуги, формы мысли, создания положительного образа вещи или акта ее потребления. В этом смысле, с определенной долей обобщения, агитационные и социальные плакаты, свойственные советскому времени, мы также относим к типу рекламного плаката. Отдельного внимания заслуживают плакаты 1914 года, которые являются ярким примером сосуществования бытовавших парадигм.

Перед нами не стоит задача искусствоведческого анализа русского плаката XX века и описания явления смены парадигм как такового, мы сконцентрируемся на определении «зон культурного отчуждения», которые проявлялись в различных аспектах человеческой деятельности, в частности, в искусстве плаката XX века. Возникновение этих зон характеризуется определенным рядом механизмов, терминов и методов, которые можно выявить при анализе культуры, чтобы показать пограничные состояния культуры при смене парадигмы. Главная задача - показать смены не в ретроспективном (темпоральном) аспекте, а описать состояния исследуемого предмета (искусства плаката) в момент «разлома», при этом, указывая причины, мы видим их не в истории культурных явлений, а в сущностных характеристиках и их изменениях. Для терминологической точности мы будем апеллировать к авангардной культурной парадигме как центральной. Таким образом, парадигму, предшествующую мы будем называть «доавангардной», а последующую времен НЭПа – «поставангардной». Описываемые в дальнейшем парадигмы не стоит рассматривать как полное замещение одной модели на другую. Появлялись новые формы художественного высказывания, которые сосуществовали параллельно со старыми, но становились более популярными, чаще повторяемыми и реализуемыми. 14

1.3. Описание методологического подхода Для изучения смены культурных парадигм, которые являются иллюстрацией трансформации русского рекламного плаката, будет применяться методология и терминология, используемая для изучения зон культурного отчуждения5. Определяя культуру как подвижную систему, находящуюся в динамике, можно охарактеризовать ее как систему культурных стереотипов, которые вариативно воспроизводятся и постоянно используются. Эти стереотипы являют собой актуальное культуры, что, вместе с тем, подразумевает существование неактуального культуры - забытого и вытесненного. В это неактуальное выносится культурный опыт прошлого, который «замалчивается» идеологией (идеология в более общем плане, чем политическая). Для таких зон в статье С.А.Троицкого вводится термин «зоны культурного отчуждения». Изменение состояния зон культурного отчуждения функционально обозначается как:  актуализация  деактуализация  реактуализация. Под актуализацией (курсив мой. – Н.Г) понимается процесс введения в п о с тоя н н о е и с п ол ь зо ва н и е , ка ж д од н е в н о е во с п р о и з вед е н и е и функционирование новых культурных констант данным обществом в определенную эпоху. Противопоставление процессу актуализации процесса забвения или, чаще всего, запрета (самая частая стратегия намеренного забвения) культурных элементов называется деактуализацией (курсив мой. – Н.Г) – «намеренное вытеснение из актуального культурного пространства за границы официальной культуры, то есть лишение того или иного явления См.Троицкого С.А. Проблема терминологической точности при изучении зон культурного отчуждения // Новое литературное обозрение, №133, С. 66-75. 5

возможности трансляции своего «образа»6. Причем вытесняется не только один элемент культуры, но и все, что к нему отсылало или указывало. Процесс деактуализации в культуре вынуждает систему перенастраиваться в соответствии с существующей ситуацией. Для таких перенастроек требуется малое количество времени, но его хватает, чтобы были потеряны культурные смыслы. Следует отметить, что культура не восстанавливается в исходном виде, вернуться к утраченной форме невозможно. Обратный процесс возвращения элементов культурной памяти в актуальное можно обозначиться как реактуализация (курсив мой. – Н.Г). Реактуализированное имеет многие черты вытесненных культурных кодов, но условия, в которых происходит возврат, изменились, что приводит к созданию новых форм культуры, которые только частично совпадают с «восстановленной культурой». Реактуализированное является лишь «припоминанием», места для восстановленных элементов нет – его занял уже новый опыт культурных стереотипов. Происходит перераспределение функций внутри системы, создание нового культурного кода. В то же время следует рассматривать процессы «деактуализации» и «реактуализации» как движущую силу культуры. Такие функциональные обозначения проце ссов позволяют рассматривать результаты этих процессов структурно, не останавливаясь на содержательных отличиях, не попадая «в плен» к языку, который стремится заставить нас неосознанно находиться в историческом дискурсе и подчиняться темпоральности, которая есть попытка доминирования и предопределения интерпретации. Предложенный структурно-функциональный подход к описанию культурных изменений был опробован на описании различных явлений культуры. Так, исследуя данные процессы в культуре, Е.А. Овчинникова в статье «Этика и идеология: Сценарии взаимодействия в русской культуре (XVIII – Троицкий С.А. Проблема терминологической точности при изучении зон культурного отчуждения // Новое литературное обозрение, №133, С. 71 6

первая половина XIX века)7» соотносит с «деактуализацией» процесс «вытеснения» этики из академической среды как вольномыслия в первые десятилетия XIX века, где « „вытеснение“ этики из университетской науки способствовало формированию особого „панморализма“ русской мысли и русской культуры в целом»8. О процессе «вытеснения» искусствоведения как науки пишет в своей статье «Актуализация и деактуализация искусствознания: опыт института истории искусств»9 А.А. Троицкая, где процессом «деактуализации» является «реорганизация» Государственного института истории искусств Постановлением Совнаркома в 1931 году, в котором установившийся в качестве главного социологический метод анализа работ полностью упразднял анализ характеристик произведения искусства как такового. Овчинникова Е.А. Этика и идеология: Сценарии взаимодействия в русской культуре (XVIII – первая половина XIX века) / Составитель блока С.А.Троицкий, Новое литературное обозрение, №133, С.76-85 8 Там же, С.85 9 Троицкая А.А. Актуализация и деактуализация искусствознания: опыт института истории искусств / Составитель блока С.А.Троицкий, Новое литературное обозрение, №133, С.86100 7

1.4. Предпосылки применения методологического подхода к исследуемому предмету Процесс деактуализации происходит с изобразительным искусством, а именно с искусством плаката при первой смене культурной парадигмы в н ач а л е XX века в России. Появление авангардного плаката является отражением изменений в культурной среде: в представлениях, стратегиях видения и построения пространства, роли объектов изображения, свойственных русскому авангарду в целом. Авангардный плакат практически полностью вытесняет модель доавангардного плаката, частично позаимствованного в Европе в стиле «модерн» и русском лубочном искусстве. Вторая смена культурной парадигмы вызвана установлением Новой экономической политики (НЭП) в 20-е годы XX века, когда, казалось бы, неактуальные, ушедшие в прошлое привычные формы доавангардного искусства вдруг становятся актуальными, востребованными и популярными. Этот возврат можно назвать процессом «реактуализации» по отношению к искусству доавангардному. Эти смены парадигм отразились в рекламном плакате в виде изменения культурного кода, форм представления, стилистики языка, появления манифестации как репрезентации личности художника.

2. ДОАВАНГАРДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПАРАДИГМА 2.1. Истоки рекламного плаката в Европе Изобретение книгопечатания И. Гутенбергом в XV веке стало огромным шагом к духовному развитию населения Европы: книга стала доступна практически каждому. Если изначально публиковались только религиозные тексты, то позднее в первых типографиях стали выпускать учебники по-латыни, труды древнеримских и древнегреческих философов. В XVII веке в Лейпциге выпускается первая ежедневная газета – с началом выпуска газеты впервые появляется возможно сть массового распространения рекламы. Изобретение литографии А. Зенефельдером в 1798 году ускоряет развитие печатной рекламы: печататься большими тиражами и размерами может не только текст, но и изображения. Развитие технологий для массовой печати приводит во второй половине XIX века к европейскому «плакатному буму». Центром искусства плаката становится Франция. Работы Ж. Шере (см. рисунок 1), А. Тулуз-Лотрека (см. рисунок 2) и А. Мухи (см. рисунок 3) являются образцами рекламного плаката «Прекрасной эпохи».10 В работах данных художников соединились последние достижения техники литографии и популярные в то время японские мотивы. Именно в этот период впервые появляются характерные черты плаката как такового: гротескность, яркие цветовые пятна, метафоричность образов. В рекламе начинает использоваться образ женщины как олицетворение предлагаемых услуг и товаров. Главными темами плакатов становятся театральные и цирковые представления. Проявляется очень важная черта художественного плаката – реклама не определенной услуги или товара, а реклама стиля жизни, где изображаемый объект может ассоциироваться с покупателем при условии обладания им этим продуктом. Прекрасная эпоха - (от фр. Belle Époque) — условное обозначение периода европейской (в первую очередь французской и бельгийской) истории между последними десятилетиями XIX века и 1914 годом. 10

Мировые афиши конца XIX века представляли собой уникальные художественные произведения, которые, с одной стороны, были предметом массового вида искусства, а с другой, предметом дальнейшего коллекционирования. Рекламное искусство выходит на новый уровень: плакат становится средством привлечения покупателя коротким слоганом и ярким содержанием. В мире получают широкое распространение художественные мастерские, где работают непревзойденные мастера своего дела. Особенности развития, стиль плакатного искусства в Америке и во всей Европе определяют французы. Но в Германии создание плакатов во французском стиле считалось слишком дорогим, поэтому художники искали другое: запоминающиеся, агрессивное и дешевое, следовательно, отсекая все «лишнее». Для немецких плакатов характерен яркий одноцветный фон, жирный шрифт и изображение рекламируемого предмета. Ведущим автором немецких плакатов становится Люциан Бернхард, который создает отличное от французских плакатистов направление Sachplakat11. В 1906 году он создает рекламный плакат для спичечной фабрики Priester (см. рисунок 4). Изначально работа была выполнена в традиционном французском стиле, но затем отсечено все «лишнее», на полотне осталось только название товара и изображение предмета рекламы - две спички. Особенность созданных работ Бернхард определяет таким образом: «Вы видите своими глазами, а не мозгом»12. Плакаты, созданные французскими художниками, отличаются эстетизмом, уникальностью, метафоричностью, они сами становятся предметом потребления или коллекционирования. Одновременно появляется рекламный плакат, изображающий реальную модель предлагаемого товара. В работах немецких художников начинает просматриваться такие признаки, как минимализм, практичность, четкость и точность подачи информации. Sachplakat – (нем. предметный плакат, также известный как нем. plakatstil) свойственный для 1900 годов стиль немецкого плаката, основоположником которого является Л.Бернхард. 12 Люциан Бернхард. Режим доступа: http://www.designishistory.com/1920/lucian-bernhard/ 11 20

Можем утверждать, что в рамках доавангардной культурной парадигмы Европы рекламный плакат переходит из ряда уникальных явлений в ряд массовых, сохранив свою основную задачу: реклама услуги и товара. Расширяется целевая аудитория, для которой предназначена реклама. Если театральные афиши как средство рекламы культурно-массовых мероприятий имеют своего адресата в буржуазии, то реклама товара направлена на все слои общества. В конце XIX века наблюдаем активное развитие плакатного искусства. Рекламный плакат выполняет функции ознакомления, информирования и сообщения, являясь на данном этапе как предметом искусства, так и критерием конкурентоспособности в рамках доавангардной культурной парадигмы Европы. 21

2.2 Лубочные картинки – прародители русского рекламного плаката Во второй половине XIX века в рамках доавангардной культурной парадигмы Европы зарождалось плакатное искусство, а в России развивалось искусство лубочной картинки. О плакате, выполненном профессиональными художниками, в России никто не слышал. Малограмотность населения (по переписи 1897 года в Российской империи был только 21% грамотного населения13) не способствовала развитию текстовой рекламы. Для российского города были типичны нарисованные вручную афиши и вывески, на которых изображался продаваемый предмет или предлагаемые услуги. Лубочные картинки представляли собой разукрашенные вручную бумажные оттиски с деревянной или металлической доски (см. рисунки 5,6,7). Они выполняли декоративную, социально-развлекательную и просветительскую функции, приобщая малограмотное население к чтению. Основными мотивами лубочных картинок становятся работы поучительного и духовно-религиозного характера, изображения царской семьи, святых. Лубку были свойственны такие художественные средства, как гротеск, метафора, наивность, отсутствие перспективы и последовательность изображений подобно театральному действу. Последовательный рассказ, изображенный на лубке, сопровождается краткой надписью. Впоследствии основные изобразительные средства лубочной картинки будут использованы в искусстве русского плаката. В большинстве случаев, упоминая лубок, мы не можем указать имена художников. Занимались рисованием лубков целыми деревнями. Доподлинно известно об одной художнице из Вологды Софье Каликиной, которая рисовала лубки на темы притч и религиозных мотивов. Ведущей типографией по производству лубков являлась типография И.Д.Сытина. «Неграмотные рассматривали картинки, грамотей читал текст Данные Первой всеобщей переписи населения Российской империи 1897 года. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Перепись_населения_Российской_империи_(1897) 13

на полях, так запоминались буквы и складывались в слова. И поэтому о Сытине всерьез говорили, что это он научил Россию читать» 14. Его типография была отмечена серебряной медалью на Всероссийской художественно-промышленной выставке. Лубочных картинок, имеющих светское содержание, типографией Сытина выпускалось около 900 тысяч в год. В 80-90 годы XIX века религиозные мотивы лубочных картинок сменяются на сказочные мотивы. Появляются лубки с историческими сказаниями, русскими богатырями, средневековыми рыцарями из переводных романов. Таким образом, во второй половине XIX века в России широко распространена лубочная картинка, выполнявшая развлекательную и просветительскую функции. Лубочная картинка не является полноценным рекламным продуктом, но имеет целевую аудиторию – низшие слои городского населения и крестьян. Ценность лубочной картинки видится в разработке художественных средств создания образов, средств, апробированных на лубочных картинках и использованных впоследствии в доавангардном рекламном плакате. Басинский П. Иван Сытин научил Россию читать. Режим доступа: http://m.rg.ru/2015/08/23/kolonka.html 14 23

2.3 Доавангардный рекламный плакат На основе анализа развития рекламного искусства, как наиболее остро реагирующего на все изменения в общественной жизни и экономического развития, можем утверждать, что в последнее десятилетие XIX века в России сложилась доавангардная культурная парадигма. В рамках доавангардной парадигмы, благодаря объединению русских художников в группу «Мир искусства» в России появляется новый вид искусства – доавангардный рекламный плакат, пришедший на смену лубочным картинкам, так как лубок не мог удовлетворить потребности развивающейся экономики. К началу XX века Россия переживает экономический рост, связанный с индустриализацией, развитием транспортной сети, увеличениями иностранных инвестиций в российскую промышленность, растет конкуренция на рынке товаров и услуг, как следствие, в российском обществе актуализируется интерес культурным ценностям, к рекламному искусству и появляется объективная необходимость в создании нового продукта массовой рекламы, так как лубочная картинка не может удовлетворить запросы растущей экономики. Актуальность проблемы и острая необходимость ее решения подтверждается рядом публикаций. Например, в журнале «Торговое дело» была опубликована статья о важности развития рекламного дела в России: «Мы, российские обыватели, едва ли имеем понятие о союзе рекламы с изящным искусством, который на Западе уже давно подчинил себе мир промышленности и торговли. Наша реклама все еще суха, бледна, аляповата в своем юморе, груба в своем эффекте» 15. Следует отметить, что в культурной парадигме появляется новое явление – рекламный плакат, как востребованный вид искусства. На стадии становления рекламного плаката на первое место выходит художественная афиша. Мода на художественно оформленные афиши и плакаты, приходит в Россию из Европы. Художественная афиша как новое Цит. по: Реклама в старые добрые времена (конец XIX – начало XX века) / Сост. и автор текста И.Д.Архангельская. М.: Октопус, 2009. С.7. 15

течение в искусстве была представлена на «Международной выставке художественных афиш», прошедшей в 1897 году в Санкт-Петербурге. На выставке российские художники представили общественности всего 28 работ. Значение выставки заключалось в том, что она активизировала развитие доавангардного рекламного плаката. Задачи, поставленные художниками доавангардного периода при создании рекламного плаката (афиши, плаката, открытки) имели как характер коммерческий, так и просветительский. Просветительская задача - воспитание хорошего вкуса у российской публики - была поставлена объединением «Мир искусства», участники объединения плакатом, как видом искусства, заинтересовались после выставки 1897 года. В объединение «Мир искусства» входили самые передовые деятели культуры конца XIX века: М.Врубель, В.Серов, Л.Бакст, И.Билибин, С.Дягилев, А.Бенуа, И.Левитан. Мирискусники тщательно следили за европейской модой: часто путешествовали, выписывали европейские журналы, организовывали выставки зарубежных художников в России, которые устраивались благодаря заинтересованности и поддержке С.Дягилева. Мирискусники также создавали рекламные плакаты, направленные на извлечение прибыли. И.Я. Билибин, представитель «Мира искусства», все свое творчество посвятил народным мотивам, иллюстрируя известные русские сказки, такие, как «Сказка о золотом петушке», «Царевна-лягушка», «Василиса Прекрасная» и др. Впо следствии, выработав свой уникальный «билибинский» стиль, он переносит его на создание афиш, открыток и рекламных плакатов. Одна из самых ярких работ И.Я. Билибина – рекламный плакат пивоварни «Новая Бавария», созданный в 1903 году (см. рисунок 10). В изображении просматривается влияние на стиль художника европейского модерна и русского народного творчества. Сочные цвета, яркие краски, шрифт под старину, сказочный мотив празднества, изображение бояр - все 25

это отсылает нас к лубочным изображениям и традиционным французским плакатам. Повествовательный стиль изображения, который был использован в работе, берет свои истоки в упоминавшемся ранее лубочном изображении. В центре плаката располагается императорский герб, что являлось знаком высшего качества. Пивомедоваренный завод считался одним из лучших в Санкт-Петербурге, а его продукцию подавали в самых известных ресторанах столицы. По товарообороту «Новая Бавария» занимала третье место среди шестнадцати действующих в это время действующих столичных заводов. Еще одним знаменитым представителем плакатного искусства «Мира искусства» можно назвать Л.С.Бакста. Л.Бакст совместно с другими художниками «Мира искусства» занимался работами по заказу «СанктПетербургского попечительного комитета о сестрах Красного Креста». Открытые письма, а точнее конверты для них, рисовали самые известные художники той эпохи ради благотворительной цели. Один их самых известных плакатов той серии – «Художественные открытые письма Красного Креста» (см. рисунок 11), выпущенный в 1904 году. На рекламном плакате изображена жена художника Л.П.Гриценко с их дочерью М.Гриценко. Женщина склонилась с конвертом над письменным столом. Рядом с ней стоит маленькая девочка, которая тоже с интересом смотри на конверт. О своих работах Л.Бакст писал: «Мы все русские сейчас и, становясь ими, возвращаемся к истокам, используем яркие цвета. Для меня это не возвращение назад, не русская античность - я преклоню колена перед моей работой, такой же, как я уже сделал. Русский стиль - это то, что я сделаю завтра в Москве»16. Важно заметить, что в работе чувствуется влияние модерна: все линии плавные, не выделяющие объема, пятна цвета плоские, но уже нет того количества мелочей, свойственных французской живописи. Цит. по сайту «Мир искусства и его главная страница. Лев Бакст» Режим доступа: http://stoicka.ru/Joomla_3.2.0_Full_Package_Russian/index.php/component/content/category/12 1-lev-bakst 16 26

Фон белый, на котором можно прочитать рекламное замечание: «Продаются здесь. Продаются везде». Особенность русского плаката, в отличие от европейского, заключается в свободе выбора шрифта для рекламных надписей, в каждой работе видна уникальность творения не только в части идейной составляющей, но и в части визуального оформления. Мирискусники уделяли пристальное внимание классическому русскому (Ф.Рокотов, О.Кипренский. А.Венецианов) и народному декоративноприкладному искусству. В своих работах они уходили от натурализма изображения продаваемого товара или услуги – плакатисты создавали цельный образ с множеством символов. Например, для создания шрифта афиши «Выставки 36-ти художников» (см. рисунок 8) М.Врубель использовал славянскую вязь. Для каждой афиши придумывался новый шрифт, выбиралась бумага, вырабатывался индивидуальный формат каждой работы. Свою первую выставку рекламного плаката русские художники открыли в январе 1898 года, позднее стали выпускать журнал с одноименным названием. Вдохновившись русскими мотивами и народным искусством, художники модерна начинают работать в неорусском стиле, для которого были характерны идеализированные былинные, сказочные сюжеты, отсылки к русскому зодчеству. Реальные персонажи изображались крайне редко. Но логика выстраивания изображения соблюдалась. На рекламном плакате галош «Треугольник» (см. рисунок 9) изображен русский богатырь, который прикрывает себя галошей, словно щитом. Изображение должно было рекламировать прочность резинового изделия. Для создания изображения на плакате использован прием гротеска, свойственный лубочным картинкам, – богатырь прикрывается галошей. Мирискусники начинают выезжать по приглашению С.Дягилева в Европу, где создают плакаты для оперы, балетов и музыкальных концертов. Вместе с русским искусством в Европу приходит мода на все русское. 27

Каждый плакат, созданный русскими художниками и рекламирующий русское музыкальное и танцевальное искусство, является самостоятельным шедевром. Образцом русского плаката, театральной рекламы, является показанный на выставке «Союза русских художников» в 1910 году плакат с изображением известной балерины А.Павловой кисти В.Серова (см. рисунок 12). Павлова словно парит, она практически эфемерна. Об этой работе А. Бенуа писал: «Каким прелестным, каким благородным казался этот огромный синий лист с рисунком порхающей «Жизели» среди крикливых ярмарочных реклам парижских улиц»17. Тщательность создания, прописывание всех элементов русского плаката подтверждает, что искусство плаката начинает выходить на более сложный профессиональный уровень. Благодаря деятельности мирискусников и лично С. Дягилева, в Европе возрастает интерес к русскому искусству в целом, и к плакатному искусству, в частности: изобразительному, театральному, танцевальному, оперному. Несмотря на значительный успех, объединение «Мир искусства» распалось: среди культурных деятелей больше не существовало идейного единства. Говоря о «Мире искусства», можно с уверенностью отметить, что «этот русский Ренессанс начала XX века рожден энергией немногих талантливых людей, и в этом – подтверждение мощи национальной культуры»18. Одновременно с рекламными плакатами и афишами «Мира искусства», созданными на основе мотивов русского народного творчества, в России усиливается интерес к лубковому искусству художников, которых позднее назовут основоположниками примитивизма и авангарда в целом. Особое внимание лубку как художественной форме плаката уделяют примитивисты, а именно М. Ларионов и художники его круга. Ларионова привлекала в лубках не только примитивность изображения, но ирония и В.Серов в воспоминаниях, дневниках и переписке современников. Т.1. – Л.: 1971, с.410 18 Алпатов М, Алленов М, А.Баранов и др. Этюды об изобразительном искусстве: Кн. Для учащихся / М.Алпатов, М.Алленов, А.Баранов и др.; Сост. Н.И.Платонов, В.Ф.Тарасов. – М.: Просвещение, 1993. – С.189 17 28

сатира. Художники обращаются к фольклору, как к искусству, которое, благодаря наивной непосредственности, понятно каждому. Собрав большую коллекцию лубочных изображений, М.Ларионов в 1913 году организует выставку, куда входят различные лубки, вывески, печатные пряники. Часть экспонатов была представлена из коллекции самого М.Ларионова. При открытии выставки Ларионов отмечает: «Они [лубочные картинки] вызвали подъем ощущений порядка искусств, что время было убито вневременным и внепространственным. Возникающее ощущение царило как самодавлеющая бесконечность»19. Народные лубковые картинки оказали влияние на дальнейшее творче ство самого М.Ларионова, Н.Гончаровой, К.Малевича и В.Маяковского, данное влияние нашло отражение в их военных плакатах, в плакатах М.Шагала с его сюжетами обыденной жизни. Лубок одинаково был важен для становления и «традиционного», и авангардного плаката. Если в «традиционных» плакатах акцент делается на историю как нарративный акт, то в авангардном плакате на первый план выходит форма визуализации и эстетизации сообщения. Лубковые изображения нельзя назвать наивными в буквальном смысле, но именно они стали предтечей будущих авангардных течений и способствовали появлению нового художественного языка. Следует отметить, что, несмотря на появление новых форм доавангардного искусства, рекламного плаката, афиши, открытки, лубочная картинка не «замалчивается», так как образы, средства изобразительности, шрифт, форма слоганов, используемые при создании плакатов, часто заимствованы художниками с лубка, связаны, как и лубок, с русским народным искусством. Ларионов М. Предисловие к каталогу выставки лубка. Цит. по: Гончарова Н. М. Ларионов. Исследования и публикации,М.: С. 81. 19 29

Доавангардная культурная парадигма характеризуется интересами общества потреблении, где адресатом рекламного сообщения является буржуазия как слой населения, готовый к пониманию плаката как рекламы, но в то же время культурной ценности. Перед заказчиком рекламного плаката (в данной парадигме это богатые промышленники) стоит задача продать не только товар или услугу, а буржуазный стиль жизни. Итак, основная форма, утвердившаяся в российском рекламном искусстве до авангарда – художественная афиша, плакат, открытка. Доавангардный рекламный плакат стал видом искусства, созданным русскими художниками в соответствии с требованием времени. Доавангардные плакаты отличает высокохудожественность исполнения и реалистичность рекламируемого товара. О. Брик в книге «О рекламе» отмечает, что «реклама – это могучее средство сбыта или, как раньше говорили, - двигатель промышленности и торговли. Но нужно не забывать: реклама не только движет коммерцию, она движет еще и культуру, она имеет огромное агитационное и культурное значение, особенно у нас в крестьянской России20». После Революции 1905-1907 годов произошли значительные изменения в распределении «сил» в культурной жизни России, многие традиции в искусстве были забыты. Начинают складываться новые течения в искусстве. 20 Брик О. М. О рекламе. – М..: Ад Маргинем Пресс, 2014. – С.5 30

2.4 Дореволюционный авангардный рекламный (агитационный) плакат в России периода Первой мировой войны как пример сосуществования двух культурных парадигм Первая мировая война не стала неожиданностью: ее ждали как мистический символ очень многих изменений, которые пошатнут устои российской культуры. Война представлялась для многих художников «двуликой»: как сила разрушительная и убивающая, так и сила, способная быть импульсом к дальнейшему развитию искусства. Действительно, Первая мировая война стала силой, разрушившей старые устои и ускорившей появление новой социокультурной реальности. Военное время заставило переосмыслить духовные ценности, историю, культуру, ощутить «момент настоящий», оглянуться на прошлое и подумать о будущем, - эта рефлексия увлекала многих художников. В плакате военного времени нашли отражение обе культурные парадигмы XX века – традиционная и зарождающаяся авангардная, которые сосуществовали одновременно. Следует отметить черты, отразившиеся в рекламном плакате, характерные для обеих парадигм. Плакаты военного времени создаются как для обеспеченной буржуазии – благотворительные и военных займов, так и для простого народа – информационные (об успехах на фронте) и агитационные (привлечение в ряды солдат новых добровольцев). Используемые изобразительные черты: гроте ск, повествовательность, схематичность, художественность, - характерны для каждой парадигмы в отдельности, в военном плакате представляют собой уникальное смешение стилей. Таким образом, анализируя развитие плаката как вид искусства, точно и оперативно отражающего особенности времени, эпохи, можем отметить, что одна парадигма не подавляет другую. Не наблюдается момент

«деактуализации» культурных ценностей предыдущей парадигмы, процесс «забвения» культурных кодов еще не запущен. Довоенный плакат практически не касался социальных тем. Во время Первой мировой войны появляется новый жанр плаката – плакат, созданный с целью военной пропаганды с ярко выраженной социальной окраской. С самых первых дней войны художники организуют патриотические выставки, издают открытки и плакаты на военную тематику. Работать во благо государства для художников стало нравственным и гражданским долгом. Агитационные плакаты, как и брошюры, газеты, листовки становятся главной действующей силой в информационной войне. Они рассылаются по всей стране, вывешивааются в казармах солдат, сбрасываются с помощью воздушных шаров на солдатские позиции. Агитационные плакаты периода Первой мировой войны были и с п о л н е н ы в т р а д и ц и о н н ом к л юч е : в о с о б е н н о с т и п л а к ат ы благотворительных обществ и военных займов. Возможность выделять деньги для нужд армии была у состоятельных слоев населения, данный факт привел к тому, что плакаты рисовались в традициях европейских или неорусских плакатов, отдаляясь от «низкого» народного лубка. Плакаты играли роль политической рекламы, так как большую часть расходов на войну покрывали именно с помощью плакатов, созданных для рекламы военных займов. Работу Л.Пастернака «На помощь жертвам войны» (см. рисунок 13) называют символом военного времени. На плакате изображен раненый в голову солдат, одной рукой прикрывающий рану, в другой - держащий винтовку. Изображение солдата было нарисовано с натуры. Успех плаката был колоссален: его распечатывали огромными тиражами, подделывали для коммерческой рекламы, присылали экземпляры императору и отсылали в иностранные издания. 32

Л.Пастернака никогда не причисляли к художникам-авангардистам, но и к классическим художникам его отнести сложно. Никто не рисовал плакаты с натуры настолько натуралистично: на плакате уставший воин с каплями крови на руках,- этот образ символизировал ту войну, которую не хотели видеть. За натуралистичное изображение солдата, создание столь реалистичного образа художник подвергся критике со стороны государя, ведь его (курсив мой. – Н.Г), государя, солдат должен быть бравым, сильным, смелым и рвущимся защищать Родину. Но именно эта реалистичность образа была близка простому народу: нарисованный на плакате солдат был таким, как в жизни, родным, нуждающимся в помощи и поддержке. «Я никогда и представить себе не мог того успеха, который выпал на долю этого плаката, когда он был расклеен по всей Москве в день сбора пожертвований. Толпы стояли перед ним, бабы плакали…»21 - приводит цитату Л.Пастернака в своей статье Д.А.Боровский. Достаточно часто на военных плакатах использовался образ солдатагероя, совершенно не похожий на того, каким его изобразил Л.Пастернак. Например, изображение солдата, который призывает присоединиться к нему на фронте: «Храбрый наш казак Крючков» (см. рисунок 14). В России прототипом «взывающего солдата» становится казак Козьма Крючков, который стал первым русским воином, получившим награду в Первой Мировой войне. Кроме реальных людей - героев Первой мировой войны, - художники в качестве персонажей плакатов использовали образы русских богатырей, апеллирующих к традиционным героям русской земли, к давней истории побед над захватчиками. Кроме мужских образов, на плакатах периода Первой мировой войны достаточно часто изображались образы русской женщины как РоссииБоровский Д.А. Плакат модерна. На материале музейных собраний [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.raruss.ru/russe-moderne/3970-borovsky-poster-ofmoderne.html 21 33

спасительницы. Наиболее известен образ, показанный на аллегорическом плакате «Антанта», где Франция, Россия, Англия представлены в виде Любви, Веры и Надежды. Союзные державы с мольбой смотрят на стоящую в центре фигуру России, ожидая от нее помощи и спасения в военное время. Отметим, что большинство плакатов написано в классической традиции, но, сравнивая их с плакатами довоенного времени, можно заметить черты художественных изменений, которые появились в искусстве создания плаката в первое десятилетие XX века. Достаточно ясно эти изменения прослеживаются в лубочных изображениях, которые стали популярны на фоне побед русской армии в начале войны. Возрождается интерес к лубочным картинкам как виду народного искусства. Всех авангардистов привлекала универсальность лубочного изображения. В общедоступности картинки, в простоте изображения они видели возможность широкого распространения своих идей среди разных слоев общества. В повествовательном лубочном стиле работает В.Маяковский совместно с К.Малевичем и А.Лентуловым. Многие их работы посвящены новостям с фронта: победам на полях сражений, освобождению городов (см. рисунки 15, 16,17). Создавались плакаты в лубочном стиле с сатирическим изображением. Главной задачей подобных сатирических изображений было создание негативного образа врага, над которым можно посмеяться, но при этом у зрителя должно было появиться желание поддержать свое государство и солдат на поле боя. Данные плакаты были средством создания общественного мнения, выполняли функции формирования патриотического настроения в обществе. В лубках проявляются авангардные элементы, настроения: текст В.Маяковского дробится, делится, сдвигается, - что является характерной чертой его творчества поэта-авангардиста. Фразы используются хлесткие, по звучанию напоминающие политические призывы. Многие приемы, используемые в лубке, В.Маяковский позднее будет использовать и развивать 34

в плакатах «Окон сатиры РОСТА»22. В своей статье «Штатская шрапнель: вравшим кистью» он восклицал: «Можно не писать о войне, но надо писать войною!»23. В период Первой мировой войны создает свои произведения Малевич. Малевич стремится к новому эстетизму, готовясь к выставкам кубофутуристов, художник начинает отходить от традиционности исполнения, находится в поиске новых форм представления искусства и мысли, утверждает новую концепцию искусства: «…Никакие застенки академий не устоят против приходящего времени. Двигаются и рождаются новые формы, и мы делаем новые и новые открытия»24. В годы Первой мировой войны происходят кардинальные изменения в настроениях всех слоев общества, чувствуются волнения, связанные с грядущими изменениями. Предчувствие изменений находит отражение в плакатном искусстве: художники занимаются поиском новых форм и стилей. Но это многообразие стилей не удовлетворяет духовных потребностей человека начала XX века: старые культурные коды уже не принимаются, иногда даже отторгаются, а новые в полной мере еще не созданы. «Окна сатиры РОСТА» (Окна РОСТА) — серия плакатов, созданная в 1919—1921 советскими поэтами и художниками, работавшими в системе Российского телеграфного агентства (РОСТА). «Окна РОСТА» — специфическая форма массового агитационного искусства, возникшая в период Гражданской войны и интервенции 1918—1920. [Электронный источник] URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Окна_сатиры_РОСТА Режим доступа: [12.05.2016] 23 Маяковский В.В. Штатская шрапнель: вравшим кистью // В.В. Маяковский / Полное собрание сочинений: В 13 т. / АН СССР. Ин-т мировой лит. им. А. М. Горького. — М.: Худож. лит., 1955—1961. в ФЭБ/ [Электронный источник] URL: http://febweb.ru/feb/mayakovsky/texts/ms0/ms1/ms1-308-.htm Режим доступа: [12.05.2016] 24 Малевич К.С. От кубизма и футуризма к супрематизму – СПб.: Азбука, Азбука-Аттикус, 2013, С.10 22

3.АВАНГАРДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПАРАДИГМА 3.1 Предпосылки к возникновению авангардного рекламного плаката в России Трансформация русского доавангардного плаката начинается в первое десятилетие XX века. Первое объединение, благодаря которому можно говорить об авангардной культурной парадигме в России, было организовано в Москве в 1907 году. В это время большое значение имело движение символистов и мирискусников. Молодые художники, находясь под влиянием символистов и мирискусников, организовывали свои выставки, исходя из принципов театральности действа, эпатажа и эстетизма. В этих выставках приняли участие П. Кузнецов, М.Сарьян, Н. Сапунов, С. Судейкин и др. Позднее черты театральности и эстетизма проявятся в авангардных изображениях и манифестациях. Благодаря коллекциям картин московских меценатов, 25 будущими авангардистам была получена возможность знакомиться с французским импрессионизмом, фовизмом, постимпрессионизмом, кубизмом. Русскими художниками увидено существенное отставание от европейских тенденций: из Европы веяло духом нового, совершенно отличного от русского искусства. В среде художников начинают появляться идеи авангардизма: синтеза искусств, отрицания прошлого, создания новых художественных концепций, которые бы полностью отходили от российского «академизма» и «традиционности». Большинство русских художников начинают отказываться от «буржуазных» идеалов; авангардисты начали искать новое в искусстве, совершенно иное. Главная цель художников, представителей различных авангардных течений, заключалась в преобразовании искусства, жизнетворчества, С конца XIX века С.Щукин и С.Морозов начинают приобретать французских импрессионистов, постимпрессионистов, кубистов. Можно было их посмотреть в частных домах коллекционеров, куда часто приглашали и московских художников. Европейские художественные новшества произвели невероятное впечатление на русских художников и стали предпосылками для появления авангардных течений в России. 25

культуры в целом. Искусство модерна, пользовавшееся значительной популярностью, стало восприниматься как враждебное, которое надо было уничтожить с помощью абсолютно новых художественным концепций. В предисловии к книге «Культура Два» В. Паперного, Вяч. Иванов раскрывает сущность противоборства традиционной и авангардной культур: «Горячая культура вся сосредоточена на открытии необычного, для нее главное — не повторить уже пройденное, такой была культура русского авангарда, созданная умопомрачительно богатым и пестрым сообществом фантастически одаренных людей, соревновавшихся в смене все более удивительных и взаимоисключающих дерзких новшеств»26. Доавангардный плакат рекламирует потребление товара или услуги как путь к счастливому буржуазному обще ству, где приобретение рекламируемого товара подтверждает элитарность покупателя. Стремясь стать частью аристократии, буржуазия заимствует ценностные представления элитарного класса, которые уже не имеют связи с жизненной практикой общества XX века. Данное понимание сущности плаката, как рекламы, отличает плакаты, созданные до 1910-х годов, от возникших позднее авангардных плакатов. Авангардное движение начала XX века отрицало предшествующие формы искусства, сам институт искусства, который не содержал в себе никаких жизненных практик, так важных для художников нового поколения. Авангардизм представляет собой в значительной мере пример манифестации искусства. Для авангардистов большое значение имеет не только произведение искусства, но и стиль жизни художников. Отношение к произведениям искусства и образу художника перешло к авангардистам от французского декаданса и его «epater le bourgeois или скандал» 27. Художники Паперный В.З. Культура Два. — М.: Новое литературное обозрение, 2007 (Серия "Библиотека журнала «Неприкосновенный запас»). 2−е изд., испр. доп., С. 7. 27 Бобринская Е.А. Жест в поэтике раннего русского авангарда. - Хармсиздат представляет. Авангардное поведение. Сб. материалов науч. конф. Хармс-фестиваля 4 в СанктПетербурге. - СПб., 1998, с. 49-62. 26 37

ищут различные пути самовыражения и общения со зрителем. Они рисуют на лицах, надевают необычную одежду для прогулок по улицам Москвы – такой эпатаж становится их визуальным манифестом, а позднее написан манифест «Почему мы раскрашиваемся». «Мы раскрашиваемся — ибо чистое лицо противно, ибо хотим глашатайствовать о неведомом, перестраиваем жизнь и несем на верховья бытия умноженную душу человека».28 Данный манифест становится устойчивой составляющей для русского футуризма. Е.А.Бобринская в своей статье «Жест в поэтике раннего русского авангарда»29 отмечает, что ясно осознается усталость культуры, ее стремление к изменению художественных практик, изменению культурного кода. «Культура в начале века, похоже, действительно «устала» от слова и искала выходов к той внесловесной реальности, с образами которой соединялись представления о первичной целостности мира и сознания, освобожденных от дискурсивных действий рассудка, расчленяющих непосредственное восприятие» 30. Как аргумент она добавляет высказывание М.В.Матюшина: «И люди медленно, но верно, учась этому языку обгонят свое усталое, утомленное слово, скрывавшее так долго своими запыленными, выцветшими завесами живое тело природы и самого человека» 31. Свои авангардные идеи, в которых отрицали прошлые идеалы и ценности, художники-авангардисты печатали в манифестах, например, «Пощечина общественному вкусу», выпущенная поэтической группой «Гилея» в 1912 году. Авангардный плакат также является примером манифестации в искусстве. К.Малевич во время подготовки выставки «Ноль-десять» писал: «Я попался, как кур во щи. Сижу, развесил свои работы и работаю. Вдруг Зданевич И., Ларионов М. Почему мы раскрашиваемся. - Ж. «Аргус». 1913. № 12. С. 162 Бобринская Е.А.. Жест в поэтике раннего русского авангарда // Хармсиздат представляет. Авангардное поведение. Сб. материалов науч. конф. Хармс-фестиваля 4 в СанктПетербурге. - СПб., 1998, с. 49-62. Режим доступа: http://ecdejavu.ru/g/Gesture_vanguard.html 30 Там же. 31 Там же. 28 29 38

отворяются двери и входит Пуни. Значит, работы видены. Теперь во что бы то ни стало нужно выпустить брошюрку о моей работе и окрестить ее и тем предупредить мое авторское право32». Брошюра здесь является именно манифестацией, подтверждением роли художника. Одни из самых крупных выставок кубофутуристов были устроены в 1915-1916 годах – «Первая футуристическая выставка «Трамвай В» и «Последняя футуристическая выставка картин «Ноль-десять», где в работах художников смешались традиционные стили, отрицались стандарты производства, использовались дешевые плакатные материалы, - все это было вызовом современности, где главенствовали традиционные «Мир искусства» и «Аполлон». В своей книге «Буква как таковая» А.Крученых и В.Хлебников восставали против искусства того времени, провозгласив: «Вы видели буквы их слов – вытянуты в ряд, обиженные, подстриженные, и все одинаково бесцветны и серы – не буквы, а клейма!»33 Говоря об авангарде, Вяч. Иванов заметит, что «…он [авангард] сам по себе является набором некоторых новых изобретений. Но если эти изобретения актуальны в памяти коллектива, они не могут повторяться. То есть авангарду грозит непрерывный поиск новых стилей, невозможность развития одного стиля... Ну, обычно большой стиль развивается в течение десятилетий, если не веков. Авангард же, в силу того, что он задуман как непрерывный поиск новых стилей, как бы обрекает себя на то, что он не имеет непосредственного продолжения, а продолжение имеет только в виде своих внуков, правнуков и т.д.».34 Малевич К. Письмо к М. В. Матюшину. (Публикация Е. Ф. Ковтуна) // Ежегодник рукописного отдела Пушкинского дома на 1974 г. Л.: 1975. С. 180-181 33 Три века русской Три века русской метапоэтики. Легитимация дискурса. Антология. В 4 томах. Том 1. XVII-XIX вв. Барокко. Классицизм. Сентиментализм. Романтизм. Реализм/ Ставрополь: Ставропольское книжное издательство. 2002, Т.4, С.8 Иванов Вяч. Вс. Антропологическая теория «горячих» и «холодных» культур и история авангарда // Митин журнал. 1993. Вып. 50. С.8 34 Иванов Вяч. Вс. Антропологическая теория «горячих» и «холодных» культур и история авангарда // Митин журнал. 1993. Вып. 50. С.34 32 39

Таким образом, в русском искусстве в первое десятилетие начала XX века появляются идеи авангардизма, а затем и различные авангардистские течения и объединения. Основными принципами авангардного искусства провозглашаются отрицание традиционного, манифестация искусства, использование эпатажа для выражения идей. В момент «перелома» актуальное культуры конца XIX – начала XX века превращается в зону культурного отчуждения, которая в дальнейшем подвергается процессу «деактуализации» культурных кодов доавангардной парадигмы. Доавангардное искусство вытесняется из официальной культуры как вражеское, а культурные коды, которые выражаются в искусстве плаката, теряются возможность трансляции «образов». Целевой аудиторией, в оппозицию буржуазии, становится рабочий класс, где потребление товара и услуги становится необходимостью, а не прихотью. Доавангардные изобразительные средства: витиеватость, образность, худ ож е с т в е н н о с т ь - з а м е н я е т с я в а в а н г а р д н ы х п л а к ат а х н а функциональность, геометричность, лаконичность, хлесткость. Плакат, как конструкция, как монтаж, становится образцом рекламного искусства. Богатых промышленников в качестве заказчиков заменяют государственные институты, которые заказывают рекламу у художниковавангардистов. Задачей рекламного плаката становится не только продать товар, но и установить новые советские ценности, которые транслируются через плакатное искусство. Смена с доавангардной на авангардную культурную парадигму происходит очень быстро, возврат к утраченной форме становится невозможным. 40

Таким образом, плакат является отражением всех изменений, произошедших в России в начале XX века. С помощью плакатного искусства, как транслятора, начинают создаваться новые культурные коды, которые служат моделью жизни советского человека. 41

3.2 Послереволюционный авангардный рекламный плакат В 20-ые годы XX века в связи с произошедшими историческими событиями в России в русском искусстве стала ярко проявляться социальная тематика, плакаты как вид рекламы не создаются. Плакат начинает выполнять агитационные функции. Самым ярким примером агитационного плаката Гражданской войны по праву считают работу Д.Моора (см. рисунок 18) «Ты записался добровольцем?» Солдат в ярко-красной форме грозно смотрит на зрителя, вопрошая, почему тот еще не в списках добровольцев. Его взгляд и указующий палец направлены прямо на зрителя, причем не абстрактного, а именно на «тебя». Приковывает взгляд зрителя не только изображение, но и надпись, сформулированная как вопрос: «Ты записался добровольцем?» Сам автор так отзывался о своей работе: «Я собрал много разговоров по поводу этого плаката. Некоторые мне говорили, что они стыдились его, что им было стыдно не записаться добровольцами».35 Несмотря на принципиальное изменение целевой направленности плаката, продолжает чувствоваться влияние модерна: в «классическом» стиле присутствует типичный образ героя, но персонаж другой - герой революции. Возникают другие – новые - предметы для изображения - элементы советской агитации: рабочие, женщины в косынках, фабрики, - но все изображения создаются с элементами модерна. Если в Москве и Петрограде авангард начинает завоевывать художе ствен н о е п ро ст ранство, то в провинциа льных городах главенствующим направлением все еще является модерн. И вплоть до введения Новой экономической политики элементы стиля ар-нуво будут наблюдаться на многих плакатах советской России. В период Гражданской войны популярной становится серия плакатов, созданная художниками совместно с поэтами в Российском телеграфном агентстве, «Окна РОСТА». В период с 1918-1920 годы в «Окна РОСТА» Цит.по Кротков А. Карикатура. Непридуманная история / А.Кротков. – М.: АСТ, 2015. – С.185 35

выпускались сатирические плакаты (см. рисунки 19,20) на злободневные темы. Одним из ведущих авторов таких плакатов, созданных совместно поэтом и художником можно считать В.Маяковского и М.Черемных. У всех агитационных плакатов, «Окон РОСТА», были политические задачи, которые решались, благодаря талантливому высокохудожественному созданию плаката. «От нас требовалась машинная быстрота: бывало, телеграфное известие о фронтовой победе через сорок минут – час уже висело по улице красочным плакатом»,36 - работа над созданием агитационных плакатов «Окон РОСТА» велась огромная: авторы-создатели работали без отдыха, постоянно создавая все новые и новые экземпляры. Авангард начинает всецело диктовать художественные формы, которые отчетливо проявляются в плакатном искусстве. Под влиянием супрематизма и организованного К.Малевичем в Витебске объединения «УНОВИС» 37 Л.Лисицкий создает один из самых выдающихся образцов авангардного плаката – плакат «Клином красным бей белых» (см. рисунок 21). В основе композиции - красный клин пробивает белый круг -, аллегорией который является силы Красной Армии. Изображение клина на данном плакате символизирует не только образ Красной армии, но и революции в целом. Это символ глобальных изменений, произошедших в России в революционные годы. Для создания изображения использован ярко-красный цвет, который ранее применялся в агитационном плакате Д.Моора «Ты записался добровольцем?» Итак, плакатное искусство значительно опередило процессы, происходившие в изменяющемся советском обществе. Плакатное искусство стало не только средством выражения революционных перемен, Маяковский В. Грозный смех. М., ГИХЛ, 1932, с.4-5 УНОВИС, «Утвердители нового искусства» — творческое объединение в 1920-1923 годах, развивавшее идеи супрематизма, создано в Витебском Народном художественном училище. 36 37 43

произошедших в стране, но и частично явилось моделью для выражения этих процессов. В послереволюционные годы плакатное искусство должно было демонстрировать новые принципы жизни страны, разрушение старых порядков, нацеленность на советское будущее. Агитационные плакаты отражали и пропагандировали реалии нового советского строя: трудолюбие (см. рисунок 22, 23), всеобщее образование (см. рисунок 24), особенно у женщин (см. рисунок 25), женский труд (см. рисунок 26). 44

4. ПОСТАВАНГАРДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПАРАДИГМА 4.1 «От изображения – к конструкции» В 1921 году на смену «военному коммунизму» пришла новая экономическая политика (НЭП38). В культурной сфере НЭП характеризуется полным отказом от «классического» искусства, на смену которому приходят авангардные течения, в частности, конструктивизм. Плакатное искусство в эпоху конструктивизма было сознательно противопоставлено живописи. Живопись была искусством буржуазии, прошлого. В связи с идеями НЭПа плакат больше не создается как самостоятельное произведение искусства, а призван решать утилитарные задачи. Сжатость времени и пространства предъявляет жесткие требования к созданию плаката. Так как время воздействия плаката на потребителя крайне ограничено, следовательно, плакат должен обладать исключительной лаконичностью и простотой. Исходя из этих условий, при создании плаката в качестве средств выражения информации используется минимум художественных элементов рисунка и текста, но изображение отличается остротой и точностью. Все эти изменения ясно просматриваются в русском плакате времени НЭП. Кроме этого, в плакатном искусстве начинают проявляться изменения, связанные с использованием языка текста, происходят синтаксические и смысловые изменения, появляются новые формы слов. На первый план в плакатном искусстве выходит идея, которая обретает форму благодаря использованию приема гротеска и иронии. Выполняя, главным образом, утилитарные и социальные функции, плакат становится ярким примером изобразительного и поэтического искусства. В эпоху НЭПа плакатное искусство презентует потребление как маркер поведения настоящего советского гражданина, патриота страны, делая акцент на элементах советского быта. С изменением курса экономической политики Новая экономическая политика (НЭП) – экономическая политика в 1921-1929 годах, направленная на восстановление народного хозяйства и страны в целом после революции и Гражданской войны. 38

возрастает потребление товаров и услуг, как следствие, происходит заметный скачок в производстве рекламных плакатов. Главным заказчиком рекламы становится государство, цель которого заключается в привлечении покупателей в государственные магазины. Торгово-промышленная реклама перенимает такие черты плакатов военного времени, как агитационность и настойчивость. Реклама начинает звучать как лозунг, призыв. Из системы изображений исчезает образ человека, товара, либо показаны в форме опосредованного объекта – коллажа, контура, примитивистски изображенной схемы облика человека. В.Маяковский следующим образом обосновывал важность рекламы: «Реклама – промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двинется без рекламы, это оружие, поражающее конкуренцию. При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой».39 В рекламе широко используются короткие стихотворные строчки. О.Брик в статье «О рекламе» отмечает причины популярности рекламы, выраженной стихами: «Запомнить стихи легче, чем прозу. Причина - тройная связь слов (по смыслу, по ритму, по звуку)»40. Образцом рекламы времен НЭПа может служить плакат «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет» (см. рисунок 27), созданный для Резинотреста «реклам-конструкторами» А.Родченко и В.Маяковским в 1923 году. Плакат на Международной выставке в Париже получает серебряную медаль как признание высокого мастерства советских плакатистов. О самом образе ребенка и рекламируемого товара можно лишь догадываться: акцент в создании рекламы делается на контраст Цит. по Бабурина Н., Артамонова С. Искусство убеждать // Русский рекламный плакат. М., 2001. С.8 40 Брик О. М. О рекламе. – М..: Ад Маргинем Пресс, 2014. – С.20 39 46

используемого цвета (зеленый и красный), геометричность изображаемого, шрифт. Одновременно с торгово-промышленным смыслом направлением рекламы в плакатном искусстве существует и политическое направление. С помощью плаката социальной направленности художники по заказу государства демонстрируют успехи, достигнутые за послереволюционные годы; перед ними поставлена задача показать, что советское – самое лучшее. Плакат «Трудящиеся, не страшны дороговизна и НЭП» (см. рисунок 28) авторов-создателей А.Родченко и В.Маяковского был одним из плакатов серии, выпущенной для популяризации дома торговли, а лозунг «Нигде кроме, как в Моссельпроме» знаком в то время каждому жителю Москвы. Искусство становится массовым, и эта массовость является целью художника-авангардиста. Новый жанр в плакатном искусстве, появляющийся в этот период, - это киноафиши, созданные с помощью техники фотомонтажа, отражающей идеи конструктивизма и авангарда в целом. Чаще всего киноафиши создавались для зарубежных немых фильмов, но пик популярности пришелся на время выхода в прокат к 20-летию первой русской революции советского фильма «Броненосец «Потёмкин» в 1925 году. Создание киноафиш отличала телеграфическая скорость: вечером художники ходили на просмотр фильм, а к утру уже был готов плакат. Афиша братьев Стенбергов к кинофильму «Броненосец «Потемкин» (см. рисунок 29) была экспериментом «лаборатории конструктивизма». Плакат были ярким, будто «выпрыгивал» на зрителя. В искусстве киноафиш братья Стенберг или, как они себя называли, «2 – Стенберг – 2» не было равных. В период НЭПа происходит разработка совершенно новой техники совмещения фотографии и художественного оформления. В первом номере журнала «Леф» под редакцией В.Маяковского и А.Родченко говорится о новом способе работы над плакатом: «путем монтировки печатного и фотографического материала на определенную тему, что… делает 47

бессмысленной всякую «художественно–графическую иллюстрацию» 41. Увлечение фотомонтажом, документальным фото ярко выражено в работах художников-авангардистов: А.Родченко, братьев Стенбергов, А. Лавинского, Г.Клуциса. В плакате, как части культуры авангарда, ярко выражена ориентация на современность, а также устремленность в будущее. Чертой авангардных плакатов становится использование новых материалов, техник, форм искусства. Плакат начинает представлять собой «конструкт»: на первый план выходит функционализм, геометрия, лаконичность, эксперимент с формами. Мастерство работ русских плакатистов не раз удостаивались подтверждения на различных международных выставках. 41 А.Родченко. Конструктивисты // ЛЕФ. – М.: 1923. №1. - С. 252.

4.2 Возвращение дореволюционных стилистических решений в рекламный плакат в конце первого тридцатилетия XX века Конструктивизм является ведущим стилем художников советской России в период НЭПа, но одновременно начинается возврат к устоявшимся в дореволюционное время техникам изображения. Плакатное искусство становится частью процесса возврата к доавангардной культурной парадигме, но реактуализированное лишь частично, напоминает «восстановленную культуру». Элементы буржуазной культуры, свойственной доавангардной парадигме, уже не могут занять место главных культурных кодов. Таким образом, они подвергаются изменением, исходя из сложившейся культурной и экономической ситуации. В связи с введением новой экономической политики начинается новая волна потребления: в первые дни НЭПа полки в магазинах заполняются великим множеством товаров, а пристрастие к покупкам, к обладанию товарами как благами жизни выходит на первый план в жизни элиты советского государства. После голодных лет у людей появляется возможность тратить деньги и покупать товары, которые декларируются как «буржуазные». Выделяется такая социальная группа как нэпманы (или советские буржуа) – мелкие торговцы, которые смогли разжиться на спекуляциях после Гражданской войны, их товары составляют конкуренцию государственным магазинам (см. рисунок 32). До введения запрета на частное предпринимательство актуализируется интерес к рекламе товаров и услуг, которые привлекают советского человека своим разнообразием. В отличие от доавангардных плакатов, заказчиком рекламы во время НЭПа является государство. Рекламные плакаты выполняются в традиции модерна: крупное изображение, демонстрирующее все преимущества покупки товара в государственном магазине. Объект изображения до предела

реалистичен, укрупнен. Весь передний план занимает только предмет рекламы, что является признаком доавангардного художественного плаката. Каждый образ, использованный в плакате, должен был отражать социальную принадлежность к эталону советского человека: если женщина, то обязательно, с красной косынкой (см. рисунок 31); если мужчина, то рабочий. Задача рекламы - создать миф, образ жизни – утопию о счастливых людях, показать искусственную идеальность советской жизни, товаров и услуг. Возвращается интерес к художественности исполнения рекламного плаката. В доавангардном стиле рисует плакаты А. Зеленский. «Папиросы Сафо» (см. рисунок 30), но это не полноценное «возвращение» дореволюционного плаката, а лишь его «вспоминание». Совершенно не похож на упомянутый ранее плакат Моссельпрома «реклам-конструкторов Родченко-Маяковский» классический плакат, рекламирующий «Морс» (см. рисунок 30) кисти А.Зеленского. Рекламные сообщения подчеркивают элитарность потребителя, целевой аудиторией становятся «новые буржуа», готовые потратить свои деньги за возможность принадлежать к элитным слоям общества. В книге «Русский революционный плакат» отмечается важность плаката и лубка – как движущую силу искусства: «Не картины, развешенные по музеям, не книжные иллюстрации, ходящие по рукам любителей, не фрески, доступные обозрению немногих, но плакат и "лубок" — миллионный, массовый, уличный — приблизит искусство к народу, заинтересует своим мастерством и развяжет нерастраченные запасы художественных возможностей»42. К концу первого тридцатилетия обостряется идеологическая борьба, авангардные течения начинают обвиняться в формализме, а их представители подвергаться гонениям со стороны властей. 42 В. Полонский. Русский революционный плакат. М., 1925. С.3. 50

К.С. Малевич, П.И.Львов, Д.П.Штеренберг, А.В.Лентулов, В.Н.Яковлев, которые обвинены в недостаточной преданности партии, неугодны советской власти. Начинаются гонения и травля деятелей искусства, многие художники уволены с работы как «беспартийные». В газетах «Правда», «Литературная газета» и журнале «Большевик» выходят статьи «О художниках-пачкунах». В.Мухина писала: «…мы видим на выставках столько серых, скучных, антихудожественных, хотя и технически грамотных произведений… У нас забыли о праве художника творить, забыли о том, что не само событие, а его эмоциональное освещение, так сказать, симпатия художника, является главным содержанием произведения…» 43. В 1 9 3 2 г од у принимается постановление «О перестройке литературнохудожественных организаций», где все самостоятельные художественные организации запрещаются. Утверждается Союз Художников с единственным «разрешенным» художественным направлением – соцреализмом. Цит. по О.В.Бригадина. Борьба с формализмом и «безродным космополитизмом»в СССР в документах и воспоминаниях / О. В.Бригадина// Крыніцазнаўства, археаграфія, архівазнаўства ў XX—XXI ст. у Беларусі: зб. навук. артыкулаў, прысвечаных 100-годдзю з дня нараджэння М. М. Улашчыка / рэдкал. : С. М. Ходзін (адк. рэд.) [і інш.]. — Мінск: БДУ, 2007. – С. 61-66 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://hist.bsu.by/images/stories/files/nauka/konf/Ulaschik/Brigadina.pdf 43 51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Культуру начала XX века можно охарактеризовать как время культурных «сломов», которые сыграли огромную роль в дальнейшем развитии культуры России. Смена культурных парадигм отразилась на искусстве плаката. В рамках исследуемых доавангардной, авангардной и поставангардной парадигм нами было рассмотрено становление и развитие рекламного плаката как вида искусства. Мы выявили, что плакат, как самый оперативно реагирующий на изменения и массовый по охвату вид искусства, стал отражением изменений во всех сферах жизни общества. Нами рассмотрена трансформация плаката от лубочных картинок до художественных афиш, от плакатов в неорусском стиле до плакатов конструктивизма. При анализе трансформации рекламного плаката была достигнута практическая цель магистерской диссертации: в процессе исследования был апробирован методологический подход, предложенный для изучения зон культурного отчуждения. Проанализировав трансформации в плакатном искусстве в моменты «перелома» культуры, мы вывели ряд критериев для исследования культурных парадигм. Критериями изменения рекламного плаката, характерных для смены культурных парадигм, будем считать следующее: - необходимость, основание для создания рекламного плаката; - характеристика исходного сообщения (заказчик рекламного плаката); - задачи, необходимые решить при использовании рекламного плаката; - целевая аудитория и ее принадлежность к социальной группе; - контекстуальные цели (скрытые идеологические цели и задачи); - концептуальное композиционное и эстетическое решение идеи; - изобразительные средства. С помощью данных критериев мы выявили основные черты изменений культурных парадигм, представленных в диссертационной работе, данные изменения приведены в таблице. Выстроенные нами критерии мы можем

рассматривать как «картографирование изменений» культуры, которые позволяют выявлять тенденции при изучении других культурных феноменов. Представленная таблица отображает о сновные изменения, произошедшие с плакатом в первые тридцать лет XX века. Характеристики доавангардной и поставангардной парадигм практически совпадают, что позволяет сделать вывод о закономерности стадий развития культуры «актуализация – деактуализация – реактуализация» на примере изменения рекламного плаката в первое тридцатилетие XX века. Мы можем сделать вывод, что на примере изменений рекламного плаката мы апробировали методологические позиции, используемые при изучении зон культурного отчуждения. Практическая значимость данной работы заключается в возможности применения подтвержденных методологических позиций в анализе трансформаций в различных сферах культуры. В дальнейшей проработке нуждается объект исследования – рекламный плакат как «транслятор» изменений культурных парадигм. Кроме этого, дальнейшее внимание следует уделить апробации методологических позиций, использованных в данной дипломной работе. Характеристики парадигм 53

Авангардная культурная парадигма Поставангардная культурная парадигма Характеристика Доавангардная культурная парадигма Характеристика исходного сообщения Буржуазность Антибуржуазность Буржуазность Целевая аудитория Определенный слой общества (буржуазия) Низшие слои общества, простой народ (рабочий) Определенный слой общества (новая буржуазия) Художественность конструкция художественность Реалистичность образа: Человек/ товар Богатые промышленники Схематичность, геометричность рисунка Реалистичность образа: Человек/товар Государство Государство Изобразительные средства Реалистичность передачи изображения заказчик задача Идея Функция Воздействие: пожертвовать, Продать товар, воспитать, услугу просветить Купишь Пожертвуешь – Купишь – сытость изменится образ сделаешь благо, - удавшаяся жизнь жизни – элита принесешь пользу - элита общества патриот Создание мифа о Удовлетворение благополучии, Создание потребности, общественного мнения повышение статуса повышение статуса Продать товары, блага, извлечь прибыль 54

Список литературы 1. Design is history. Lucian Bernhard [Электронный ресурс] / http://www.designishistory.com/1920/lucian-bernhard/ [10.04.2016] 2. Алпатов М, Алленов М, А.Баранов и др. Этюды об изобразительном искусстве: Книга для учащихся / М.Алпатов, М.Алленов, А.Баранов и др.; Сост. Н.И.Платонов, В.Ф.Тарасов. – М.: Просвещение, 1993. – 192 с.: ил. – ISBN 5-09-003311-0. 3. Бердяев Н.А. Самопознание / Н.А.Бердяев. – М: АСТ, 2007. 448 с. 4. Бобриков А.А. Большая женщина сталинской эпохи [Электронный ресурс] / А.А. Бобриков // Art 1. Visual daily. – СПб.:ART-1 – . – Режим доступа: http://art1.ru/art/bolshaya-zhenshhina-stalinskoj-epoxi-epizod-1/ , свободный. – Загл. с экрана. 5. Бобринская Е.А. Жест в поэтике раннего русского авангарда / Е.А.Бобринская // Сб. материалов научной конференции Хармсфестиваля 4 в Санкт-Петербурге. - СПб., 1998, с. 49-62. 6. Боровский Д.А. Плакат модерна. На материале музейных собраний [Электронный ресурс] / Д.А.Боровской // Режим доступа: http://www.raruss.ru/russe-moderne/3970-borovsky-poster-of-moderne.html, свободный. – Загл. с экрана. 7. Брик О. О рекламе / О.Брик. – М.: Ад Маргинем, 2014. – 96 с. 8. Бюргер П. Теория авангарда / П.Бюргер. – М.:V-A-C press, 2014. – 200 с. 9. Вашик К., Бабурина Н. Реальность утопии. Искусство русского плаката XX века // К.Вашик, Н.Бабурина. – М.: Прогресс – Традиция, 2004. – 415 с. 10.Голдберг Р. Искусство перфоманса. От футуризма до наших дней / Роузли Голдберг. – М.: Ад Маргинем, 2014. – 320 с. 11. Гуртуева Т.Б. О смене культурных парадигм западного и русского постмодерна [Электронный ресурс] / Гуртуева Т.Б // Акутуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2015. - №9-2. – . – Р е ж и м д о с т у п а : http://cyberleninka.ru/article/n/o-smene-kulturnyh-

paradigm-zapadnogo-i-russkogo-postmoderna , свободный. - Загл. с экрана. 12. Гурьянова Н. Военные графические циклы Н.Гончаровой и О.Розановой / Н.Гурьянова // Панорама искусств 12. Сборник статей. Сост. М.Зиновьев. – М.: Советский художник, 1989. – 416 с. - ил. ISBN 5-269-00261-2 13. Захарова М.Е. Лубок как явление российской массовой культуры XIX века [Электронный ресурс] / М.Е.Захарова // Известия ПГПУ им. В.Г.Белинского. – 2012. - №27. – С.634-637. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/lubok-kak-yavlenie-rossiyskoy-massovoykultury-xix-veka , свободный. - Загл. с экрана. 14.Зданевич И., Ларионов М. Почему мы раскрашиваемся. - Ж. «Аргус». 1913. № 12. – 187 с. 15. Калиненко В.К. Граница в культуре и культура на границах [Электронный источник] // Журнал практической психологии и психоанализа / В.К Калиненоко. – М: Журнал практической психологии и психоана лиза, 2008, №1. - . - Режим доступа: https://psyjournal.ru/psyjournal/articles/detail.php?ID=2833 , свободный. – Загл. с экрана. 16. Кандинский В.В. Точка и линия на плоскости / В.В.Кандинский. – СПб.: Азбука, Азбука-Аттикус, 2012. – 240 с. 17. Козлов Д. «Клином красным бей белых». Геометрическая символика в искусстве авангарда [Электронный ресурс] / Д.Козлов. - СПб: Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2014. Р е ж и м д о с т у п а : http://artguide.com/posts/530-dmitrii-kozlov-klinomkrasnym-biei-bielykh-gieomietrichieskaia-simvolika-v-iskusstvieavangharda-spb-izdatiel-stvo-ievropieiskog, свободный. – Загл. с экрана. 18. Козменко М.В. Ценно стное предст авление культурной парадигмальности [Электронный ресурс] / М.В.Козменко // Система ценностей современного общества. – 2011. - №20. – С.153-157. Режим 56

д о с т у п а : http://cyberleninka.ru/article/n/tsennostnoe-predstavleniekulturnoy-paradigmalizatsii, свободный. – Загл. с экрана. 19.Кононенко Б.И. Большой толковый словарь по культурологии / Б.И.Кононенко. – М.: ВЕЧЕ 2000, 2003. – 512 с. 20. Крусанов А.В. Русский авангард / А.В.Крусанов. – М.: Новое литературное обозрение, 2010. – 1104 с. 21. Кун Т. Структура научных революций. С вводной статьей и дополнениями / Т.Кун. – М.: Прогресс,1977. – 151 с. 22. Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства (Серия "Мир искусств") - СПб.: Академический проект , 2002. - C.274-293. 23. Лотман Ю.М. Художественная природа русских народных картинок // Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства (Серия "Мир искусств") - СПб.: Академический проект , 2002. - C.322-339. 24. Малевич К.С. Черный квадрат / К.С Малевич. – СПб.: Азбука, АзбукаАттикус, 2013. – 288 с. 25.Маяковский В.В. Штатская шрапнель: вравшим кистью // В.В. Маяковский / Полное собрание сочинений: В 13 т. / АН СССР. Ин-т мировой лит. им. А. М. Горького. — М.: Худож. лит., 1955—1961 26. Мысль. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2012. — 150 с. (Журнал Петербургского философского общества. Вып. 12). [Электронный ресурс] Режим доступа: http://philosophy.spbu.ru/userfiles/library/Thought/Thought-12.pdf, свободный. – Загл. с экрана. 27. Овчинникова Е.А. Этика и идеология: Сценарии взаимодействия в русской культуре (XVIII – первая половина XIX века) / Е.А.Овчинникова // Новое литературное обозрение. – 2015. - №133. – С.76-85. 28. Паперный В.З. Культура Два. — М.: Новое литературное обозрение, 2007 (Серия "Библиотека журнала «Неприкосновенный запас»). 2−е изд., испр. доп., 407 с. 57

29. Петухова Е.А. Западноевропейский и американский плакат конца XIX века на первой Международной выставке художественных афиш в Санкт-Петербурге 1897 года // Актуальные проблемы теории и истории искусства: сб. науч. статей. Вып. 4. / Под ред. А.В. Захаровой, С.В. Мальцевой. – СПб.: НП-Принт, 2014. С. 325–331. 30. Полевой В.М Малая история искусств. Искусство XX века. 1901-1945 / В.М.Полевой. – М.: Искусство,1991. – 303 с. 31. Ракитин В., Сарабьянов Д. Энциклопедия русского авангарда / В.Ракитин, Д.Сарабьянов. – М.: Глобал Эксперт энд Сервис Тим, 2014. – 2068 с. 32. Рекламный плакат в России. 1900-1920-е / Альманах. Вып.275. – СПб.: Palace Editions, 2010. – 112 с. 33. Русский плакат. XX век. Шедевры – М.: «Контакт-Культура», 2000. – 176 с., 152 ил. 34.Русский футуризм: Теория. Практика. Критика. Воспоминания / Сост. В. Н. Терехина, А. П. Зименков. – М., Наследие, 2000. – 480 с. 35. Сарабьянов Д.В. «Бубновый валет» в русском авангарде / Ф. Балаховская, В. Круглов, Ж-К. Маркадэ, Г. Поспелов, Д. Сарабьянов— СПб.: Государственный Русский музей, Palace Editions, 2004. — 352 с. 36.Терентьева А. Русский плакат прекрасной эпохи [Электронный ресурс] / А.Терентьева // Наше наследие. – 2012. - №104. – С.170-185 Режим до ступа: http://www.nasledie-rus.ru/podshivka/10418.php, свободный. – Загл. с экрана. 37. Три века русской метапоэтики. Легитимация дискурса. Антология. В 4 томах. Том 1. XVII-XIX вв. Барокко. Классицизм. Сентиментализм. Романтизм. Реализм / К.Штайн [и другие]. - Ставрополь: Ставропольское книжное издательство. 2002, Т.4, С.728 38. Троицкая А.А. Актуализация и деактуализация искусствознания: опыт института истории искусств / А.А. Троицкая // Новое литературное обозрение. – 2015. - №133. – С.86-100 58

39. Троицкий С.А. Проблема терминологической точности при изучении зон культурного отчуждения / С.А. Троицкий // Новое литературное обозрение. – 2015. - №133. – С.66-75 40. Троицкий С.А. Фило софия русского авангарда. Общая характеристика / С.А.Троицкий // Журнал «Мысль». – СПб.: Изд-во С.Петерб.ун-та, 2012. (Журнал Петербургского философского общества, №12) С. 66-75. 41.Шапко В.Т. Феномен актуальной культуры [Электронный ресурс] / В.Т.Шапко // Социологические исследования. – 1997. - №10. – С.93-104 Р е ж и м д о с т у п а : http://ecsocman.hse.ru/rubezh/msg/18760748.html, свободный. – Загл. с экрана. 59

ПРИЛОЖЕНИЯ Рисунок 1. Жюль Шере. Афиша «Palais de glace» («Ледяной дворец»), 1893 г.

Рисунок 2. А. Тулуз-Лотрек. Афиша «Jane Avril at the Jardin de Paris» («Жанна Авриль в Жардан де Пари»), 1893 г.

Рисунок 3 А.Муха. Рекламный плакат распылителя для духов «Rodo», 1896 г.

Рисунок 4 Л. Бернхард. Плакат для спичечной фабрики «Priester», 1906 г.

Рисунок 5 Автор неизвестен. Кот Казанской, ум Астраханской, разум Сибирской, 18 век.

Рисунок 6 Автор неизвестен. Райская птица Алконост, вторая половина 19 века.

Рисунок 7 В. А. Табурин. Много выбирать — женатым не бывать, начало 20 века.

Рисунок 8 М.Врубель. Афиша «Выставки 36-ти художников», 1901 г.

Рисунок 9 Неизвестный художник. Рекламный плакат «Галоши «Треугольник»», 1908 г.

Рисунок 10 И.Я.Билибин. Рекламный плакат пивомедоваренного завода «Новая Бавария», 1903 г.

Рисунок 11 Л.С.Бакст. Рекламный плакат «Художественные открытые письма Красного Креста», 1904 г.

Рисунок 12 В.Серов. «Анна Павлова. Театр Шатле. Русский сезон», 1909 г.

Рисунок 13 Л.Пастернак «На помощь жертвам войны», 1914 г.

Рисунок 14 Н.Каменский, В. Рихтер «Храбрый наш казак Крючков», 1914 г.

Рисунок 15 В.Маяковский. К.Малевич «У союзников французов», 1914 г.

Рисунок 16 В.Маяковский. К.Малевич «Сдал австриец русским Львов», 1914 г.

Рисунок 17 В.Маяковский, А. Лентулов «Эх и грозно, Эх и сильно, Жирный немец шел по Вильно», 1914 г.

Рисунок 18 Д. Моор «Ты записался добровольцем?», 1920 г.

Рисунок 19 В. Маяковский «Если белогвардейщину не добьем совсем», 1920 г.

Рисунок 20 В. Маяковский «Оружие Антанты - деньги», 1921 г.

Рисунок 21 Л.Лисицкий «Клином красным бей белых», 1920 г.

Рисунок 22 В. Маяковский «Каждый прогул – радость врагу», 1921 г.

Рисунок 23 В.Лебедев «Работать надо – винтовка рядом» 1920-1921 гг.

Рисунок 24 А.Радаков «Неграмотный – тот же слепой», 1920 г.

Рисунок 25 Н. Изнар «Женщина! Грамотность – залог твоего раскрепощения», 1920 г.

Рисунок 26 А.Страхов-Браславский «Раскрепощенная женщина – строй социализма», 1926 г.

Рисунок 27 В.Маяковский, А.Родченко «Лучше сосок не было и нет», 1923 г.

Рисунок 28 А. Родченко, В.Маяковский «Трудящиеся, не страшны дороговизна и НЭП», 1923 г.

Рисунок 29 А.Зеленский «Папиросы Сафо», 1929 г.

Рисунок 30 А.Зеленский «Морс», 1930 г.

Рисунок 31 Б.Такке «Требуйте кондитерские изделия госфабрик Моссельпрома», 1930 г.

Рисунок 32 А.Дейнека «Нэпманы», 1926 г.

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв