Анализ инструментов формирования территориального бренда на примере города Тулы.

Анастасия Коновалова

Анализ инструментов формирования территориального бренда на примере города Тулы.

Актуальность выбранной темы выражена необходимостью проведения анализа инструментов формирования территориального бренда города Тулы в связи с ростом интереса к городу со стороны туристов и устойчивым развитием городской среды. По итогам 2020 года Тула (Тульская область) вошла в топ-10 регионов России по количеству туристов (регион за прошедший год и период новогодних праздников посетило более 1 млн. человек). Объектом исследования является территориальный бренд. Предметом исследования являются инструменты, формирующие территориальный бренд города Тулы. Целью исследования является проведение анализа сформированного территориального бренда города Тулы и используемых для этого инструментов. В соответствии с целью и поставленными задачами работа состоит из введения, теоретико-методологической и практической части, заключения списка использованной литературы и приложения. В первой главе рассмотрены определения понятия «бренд», установлена сущность бренда, рассмотрены виды брендов, обозначены отличительные особенности территориального бренда и проанализирована сущность, функции и инструменты территориального бренда. Во второй главе рассмотрен существующий территориальный бренд города Тулы, проведён сравнительный анализ восприятия территориального бренда представителями других регионов и местного населения, проведён анализ инструментов, влияющих на формирование территориального бренда города Тулы и проведён краткий SWOT-анализ туристического потенциала Тулы. В заключении подведены основные итоги исследования. Инструменты территориального бренда являются движущей силой, которые позволяют региону развиваться и быть конкурентоспособным. Территориальный бренд «Тула – мастерская России» демонстрирует роль человеческого капитала в развитии региона, объединяет единой концепцией существующие известные для туристов и других заинтересованных групп тульские региональные бренды и способствует уникальному позиционированию региона наряду с другими регионами РФ. За счет комплексного использования рекламных, стратегических, символических и PR-инструментов в последние годы осуществляется активное продвижение территориального бренда города Тулы, системный подход обеспечивает его динамичное продвижение, и он становится более узнаваемым и известным. Об этом свидетельствует нахождение Тулы в топе в различных туристических, инвестиционных, социальных рейтингах городов РФ. Одним из главных направлений для политики региона является включение брендинга территории в программы социально-экономического развития региона и создание нормативной базы, регулирующей действия местных властей в сфере территориального бренда города Тулы.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ имени М.В. Ломоносова)

ID: 60d346d5e4dde5000108b51f

UUID: 4423f110-b65e-0139-343b-0242ac180005

Язык: Русский

Опубликовано: почти 3 года назад

Просмотры: 24

10.48

Анастасия Коновалова

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ имени М.В. Ломоносова)

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 1,7 МБ

Поделиться работой

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.ЛОМОНОСОВА ФИЛОСОФСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ направление подготовки бакалавров «Реклама и связи с общественностью» Коновалова Анастасия Дмитриевна Анализ инструментов формирования территориального бренда на примере города Тулы выпускная квалификационная работа Научный руководитель: к. полит. н., доцент Денильханов Асланбек Хаважович

2 Москва 2021

3 Оглавление ВВЕДЕНИЕ..................................................................................... 3 Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА...............................................7 1.1. Понятие, основные характеристики и классификация бренда 7 1.2. Понятие и основные характеристики территориального бренда 18 1.3. Инструменты продвижения территориального бренда........25 Глава 2. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНД ГОРОДА ТУЛЫ. . . .29 2.1. Характеристика территориального бренда города Тулы в настоящее время.......................................................................... 29 2.2. Анализ восприятия территориального бренда Тулы............34 2.3. Факторы, оказывающие влияние на формирование инструментов территориального бренда города Тулы..............39 2.4. Инструменты, оказывающие влияние на формирование и развитие территориального бренда города Тулы......................45 ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................50 Список литературы....................................................................52 Приложение 1................................................................................ 57 Приложение 2................................................................................ 58 Приложение 3................................................................................ 59 Приложение 4................................................................................ 62 Приложение 5................................................................................ 64

4 ВВЕДЕНИЕ Актуальность выбранной темы выражена необходимостью проведения анализа инструментов формирования территориального бренда города Тулы в связи с ростом интереса к городу со стороны туристов и устойчивым развитием городской среды. По итогам 2020 года Тула (Тульская область) вошла в топ-10 регионов России по количеству туристов (регион за прошедший год и период новогодних праздников посетило более 1 млн. человек)1. Российская Федерация является многонациональным государством, включающим в себя 85 субъектов. Помимо общего устоявшегося бренда России, сформированного как среди населения государства, так и в международном пространстве, каждый из субъектов РФ имеет свой сложившийся образ, обусловленный рядом факторов: история города и интересные факты о нем, сложившиеся мифы и стереотипы, локальные шутки и поговорки и т.п. Наличие выражать бренд ассоциативного территориальную региона влияет на образа позволяет идентичность. восприятие регионам Сформированный Тулы туристами, бизнесменами, инвесторами, местными жителями, мигрантами и т.д. Для региона представляется необходимым привлечение и удержание ценных кадровых рабочих и материальных ресурсов, развитие 1 городской среды, проведение мероприятий Чем Тульская область привлекает внимание современных туристов. [электронный ресурс]- URL: https://1tulatv.ru/novosti-reportazhi/151827-kaktulskaya-oblast-udovletvoryaet-zaprosy-sovremennyh-turistov.html обращения: 01.02.2020. Дата

5 всероссийского и мирового территориальный бренд чему-то общему у уровня. Устойчивый влияет на чувство принадлежности к жителей региона и установление эмоциональной связи с определенной территорией. Проблема анализа инструментов формирования территориального бренда и роли территориального бренда в настоящее время является дискуссионной и интересует многих исследователей. Территориальный бренд формируется, утверждается и продвигается в обществе на постоянной основе, потому что происходит территории смена и, поколений, соответственно, изменения внутри самой концепции территориального изменений состава бренда. В контексте глобальных целевых аудиторий, ключевых характеристик города Тулы необходимо использовать разные инструменты формирования территориального бренда, отталкиваясь от поставленных целей. В настоящий момент необходимо провести анализ концепции территориального бренда города Тулы, для того чтобы определить его конкурентоспособность и соответствие времени. Степень разработанности темы исследования. Как уже было отмечено выше, проблематика территориального бренда является дискуссионной, и разные авторы научных трудов исследуют ее с различных методологических позиций. И. С. Важенина проводит критический обзор определений понятия «бренд территории» с последующим формулированием

6 авторского понятия и сопоставляет понятия бренд и имидж города, выделяя критерии для проведения анализа 2. Е. Г. Агаларова и Е. А. Косинова проводят PESTEL и SWOT анализы территориального бренда Сочи, выделяют факторы, определяющие профиль территориального бренда Сочи (ранжируя их качество по шкале от 1 до 9), определяют компоненты уникальности территориального бренда Сочи и определяют перспективы дальнейшего развития этого территориального бренда3. Л. В. Ковынева территориального анализирует бренда и определение рассматривает понятия действия, проведенные для формирования территориального бренда в регионах России. Также автор определяет роль, задачи, этапы формирования и тенденции развития территориального бренда 4. В.А. Ковригина и В.В. Лаптева рассматривают примеры территориального брендинга в России и определяют перспективы и проблемы развития геобрендинга в России 5. Н. С. Фёдоров исследует принципы формирования территориального бренда и обозначает брендинг территории в 2 См. Важенина И. С. О сущности бренда территории // Экономика региона. 2011. №2. 3 См. Агаларова Е.Г., Косинова Е.А. Стратегический анализ событийно- территориального бренда // International Journal Of Professional Science. 2016. №5. 4 См. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Байкальского государственного университета. 2014. № 5. 5 См. Ковригина В.А., Лаптева В.В. Перспективы и проблемы развития геобрендинга в России // Актуальные вопросы экономических наук. 2016. № 53.

7 качестве важнейшего фактора развития и повышения конкурентоспособности территории6. Ж. С. Позднякова и А. А. Федько рассматривают определение понятия «брендинг территории», выделяют целевые группы в концепции инструменты и брендинга территории, анализируют преимущества брендинга территории, рассматривают в качестве примера Калужскую и Челябинскую области, Казань и Пермь7. Т. А. Атаева на примере северокавказской Республики Дагестан проводит исследование значения бренда территории для её развития, рассматривает значительности повышения причины конкурентоспособности переосмысления территориального брендинга и степени в настоящее время8. О. В. Казнина рассматривает универсальный пошаговый процесс создания и продвижения бренда на примере территориального бренда9. М. С. Глущенко и А. В. Мордовин рассматривают процесс брендинга малых территорий в качестве основного элемента 6 См. Фёдоров Н. С. Территориальный брендинг – важнейший фактор развития и повышения конкурентоспособности территории // Столыпинский вестник. 2019. № 1. 7 См. Позднякова Ж. С., Федько А. А. Проблемы и перспективы брендинга территории // Управление в современных системах. 2019. № 1. 8 См. Атаева Т. А. Создание территориального бренда как основа поддержания имиджа региона в целом // Теория и практика общественного развития. 2015. № 16. 9 См. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории // Бренд-менеджмент. 2017. № 1.

8 комплексной стратегии по развитию территории, способствующего повышению ее конкурентоспособности10. Объектом исследования является территориальный бренд. Предметом исследования являются инструменты, формирующие территориальный бренд города Тулы. Целью исследования сформированного является территориального проведение бренда города анализа Тулы и используемых для этого инструментов. В ходе данного исследования необходимо решить следующие задачи: 1) определить понятие и сущность бренда; 2) рассмотреть виды брендов и обозначить отличительные особенности территориального бренда; 3) проанализировать сущность, функции и инструменты территориального бренда; 4) рассмотреть существующий территориальный бренд города Тулы; 5) провести сравнительный анализ восприятия территориального бренда города Тулы представителями других регионов и местного населения; 6) провести анализ инструментов, оказывающих влияние на формирование территориального бренда города Тулы; 7) провести краткий SWOT-анализ туристического потенциала Тулы. В работе используются эмпирические и теоретические методы исследования, а также методы социологического исследования. 10 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

9 Структура работы. Квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Данная работа апробирована на Международной научной конференции студентов, «Ломоносов-2021». аспирантов и молодых учёных

10 Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА 1.1. Понятие, основные характеристики и классификация бренда Ряд авторов рассматривает понятие «бренд», используя экономический или психологический подход. Экономический подход к определению бренда отражает выгоду для производителя, а психологический – для потребителя. По мнению Ф. Котлера «бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»11. Д. Аакер отмечал, что бренд представляет собой особое название и (или) символ, которое позволяет продемонстрировать индивидуальные особенности продуктов компании, а также дифференцировать их среди похожих продуктов конкурентов12. Вышеупомянутые определения рассматривают бренд с точки зрения экономической составляющей. Д. Огилви утверждает, что бренд – это неосязаемая сумма характерных свойств товара или услуги (имени продуктов, упаковочных 11 материалов и его цены, истории создания, Официальный сайт американской ассоциации маркетинга: American Marketing Association. [электронный ресурс] URL: http://www.ama.org. Дата обращения: 29. 04. 2021. 12 См. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. Гребенникова, 2011. М.: Издательский дом

11 сформированной репутации и выбранного способа рекламирования13. На другой аспект данного понятия обращает внимание Д. Скотт. Автор утверждает, что бренд при эффективном и согласованном управлении его использования дает покупателям и другим заинтересованным лицам информацию о том, что и почему вы делаете14. К. Келлер считает, что бренд является набором ассоциаций, которые возникают у аудитории потенциальных потребителей, добавляющих ценности данному продукту или услуге15. Данные авторы рассматривают определение понятия бренда с психологической точки зрения. Существуют также определения, которые учитывают и экономическую, и психологическую составляющие бренда. Е. Серегина и Е. Попов утверждают, что брендом можно назвать совокупность свойств товара или услуги, связанных с их практическими функциями и эмоциональными ценностями, которая стимулирует выбрать данный продукт за счет его индивидуальности16. Ф. Шарков определяет бренд, как магический символ или систему символов, позволяющую передать заинтересованным См. Огилви Д. Огилви о рекламе М.: Эксмо, 2003. 13 14 См. Скотт Д. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренда. М: Питер, 2005. 15 оценка См. Келлер К. JI. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, и управление марочным капиталом. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. 16 См. Серегина. Е. В., Попов Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2.

12 лицам тот смысл, которым наделен сам бренд, отождествляющий организацию, руководителя или продукт17. Приведенный различных выше анализ подходов к показывает, определению что наличие понятия бренд символизирует многоаспектность данного явления. Понятие бренда также следует развести с понятиями товарного знака, торговой марки и брендинга. Товарный знак – это юридический термин, который обозначает объект интеллектуальной собственности, защищая свойства товара и дифференцируя его от конкурентов. Под торговой маркой понимают название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают товар или услугу, в то время, как бренд определяют, воображении как потребителя, совокупность восприятий определенные ассоциации в и ценности, возникающие у аудитории в процессе покупки и использования продуктов или услуг данного бренда. Любой бренд имеет торговую марку, но не у каждой торговой товарного марки есть знака выстроенный не конкурентоспособности. конкурентоспособности является Бренд товара бренд, а регистрация средством повышения работает или на услуги, повышение товарный знак обеспечивает правовую защиту, а торговая марка позволяет отличить данный продукт от конкурентных ему18. Брендинг – это комплекс маркетинговых действий, нацеленных на создание бренда, его поддержку и развитие на рынке. Задача брендинга – формирование и распространение 17 См. Шарков Ф. И. МАГИЯ БРЕНДА: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. М.: Издательство «Альфа- Пресс». 2006. 18 См. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг: учебное пособие. Казань: «Абзац», 2019.

13 бренда среди аудитории. Составляющими элементами брендинга являются: 1) ДНК бренда; 2) платформа бренда; 3) позиционирование; 4) визуализация; 5) каналы коммуникации; 6) влияние факторов; 7) воспринимаемый потребителями образ бренда19. Основными характеристиками брендинга являются: 1) конкретизация и разработка бизнес-идеи, определение задач и целей представляемого бренда и процесса его создания; 2) проведение аналитической деятельности по отношению к существующему рынку, имеющимся ресурсам и возможностям, существующим тенденциям и предпочтениям аудитории, а также сегментация целевой аудитории и определение конкурентных преимуществ; 3) творческая деятельность, направленная на создание концепций и названий будущего бренда, работа с экспертами и проведение теста реакции аудитории; 4) изучение возможности запатентовать новое название (проверка на патентную чистоту), установление правовой защиты товарного знака; 5) разработка визуальной составляющей бренда; 6) процесс позиционирования бренда; 19 Что такое брендинг? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/news/383192151.html. Дата обращения: 11. 03. 2021.

14 7) процесс осуществления управления брендом (разработка стратегии продвижения)20. Разграничение понятий и исследование основных характеристик брендинга, бренда, товарного знака и торговой марки дает возможность определить сущность самого бренда. Процесс создания любого бренда состоит из определенных важных этапов, планомерно реализуемых в ходе работы. Для бренда характерно наличие следующих свойств: 1) функциональные и эмоциональные ассоциации, выраженные покупателями и потенциальными покупателями; 2) визуальный образ марки, который формируется рекламными материалами в сознании потребителя; 3) основное содержание бренда; 4) словесный товарный знак или словесная часть марки; 5) сила бренда и уровень известности марки среди аудитории; 6) стоимостные оценки и показатели; 7) обобщенный комплекс свойств бренда, характеризующий его индивидуальные особенности; 8) степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее сегментов; 9) степень продвинутости бренда. К количественным показателям оценки бренда относятся: 1) не менее 20% потребителей, являющихся целевой аудиторией, используют продукт на регулярной основе; 20 См. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории // Бренд-менеджмент. 2017. № 1.

15 2) товар или услуга присутствуют на рынке минимум пять лет (данный показатель является предметом дискуссии, так как довольно спорный); 3) около 75% представителей целевой аудитории могут определить отрасль, к которой относится названный бренд; 4) потребители с готовностью принимают цену товара или услуги, превышающую среднюю цену подобных товаров или услуг на рынке; 5) продукт или услуга доступны для 75% потенциальных потребителей, представляющих целевую аудиторию бренда; 6) не менее 20% потребителей из целевой аудитории способны назвать основные свойства бренда21. Для бренда свойственно наличие некоторых качественных характеристик и количественных показателей. Составляющими любого бренда являются: 1) название бренда (или зарегистрированное торговое имя); 2) атрибуты бренда (эмоциональные и функциональные ценности бренда); 3) ДНК/суть бренда (основное свойство бренда, определяющее его сущность и рыночное предназначение); 4) идентичность бренда (характерные признаки, демонстрирующие оригинальность бренда); 5) сила бренда (степень популярности бренда и лидерство в товарной категории); 21 См. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг: учебное пособие. Казань: «Абзац», 2019.

16 6) образ инструментов (сформированное продвижения с помощью восприятие маркетинговых бренда целевой аудиторией потребителей); 7) ценность бренда (отражает или добавленную премию в цене одной покупки, или совокупный потенциальный доход); 8) лояльность обусловливающее (отношение потребителей количество повторных к бренду, покупок брендированного товара или услуги)22. Такой элемент, как ценность бренда, также демонстрирует соотношение выгоды от приобретения товара или услуги определенного бренда и тех затрат, которые пришлось совершить для владения и эксплуатации данного товара или услуги. Профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга Д. Аакер определял следующие блоки выгод от покупки брендированного товара или услуги: 1) эмоциональные выгоды; 2) функциональные выгоды; 3) символьные выгоды (выгоды самовыражения). Блок ценностей, относящихся к эмоциональным выводам, отражает эмоции, эксплуатации продукта испытываемые или услуги потребителем определенного при бренда. Функциональные выгоды символизируют материальные свойства и возможные функции брендированного товара или услуги. Символьные выгоды демонстрируют обществу информацию о личности, которая использует брендированный товар или услугу, позволяет личности самовыражаться23. 22 Что такое бренд? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/ news/385999513.html . Дата обращения: 13.03.2021. 23 См. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг: учебное пособие. – Казань: «Абзац», 2019.

17 Все функции бренда можно поделить на два блока: по отношению к потребителю и по отношению к компании, владеющей брендом. По отношению к потребителю выделяют следующие функции: 1) бренд является средством, способствующим повышению доверия к определенному товару или услуге; 2) бренд является гарантом определенных свойств качества товара или услуги, характерных для данного бренда; 3) бренд оказывает положительное эмоциональное воздействие в момент предвкушения покупки, её совершения и последующей эксплуатации товара или услуги; 4) бренд зачастую является фактором, способствующим выбору; 5) бренд способствует экономии времени на совершение повторных покупок. Если говорить об организации или компании, владеющей данным брендом, то по отношению к ней бренд выполняет следующий ряд функций: 1) бренд способствует повышению стоимости активов; 2) бренд создает новые возможности для расширения марки; 3) бренд обеспечивает большую стабильность в кризисных ситуациях; 4) бренд продуктов на помогает рынок, облегчить так как уже процесс имеет ввода новых определенный сформированный образ и набор ассоциаций у потребителя; 5) бренд способствует получению более высокой прибыли с продажи одной единицы товара или услуги;

18 6) наличие бренда придает весомость аргументам в ходе переговоров; 7) сильный бренд привлекает хорошие рабочие ресурсы в компанию; 8) бренд мотивирует к проведению коллабораций, что также позитивно сказывается на продвижении компании; 9) бренд способствует повышению эффективности осуществленных маркетинговых коммуникаций ввиду того, что они обретают общую направленность и воздействуют лучше на аудиторию ввиду накопительного эффекта; 10) бренд снижает эластичность реакции аудитории на рост цен или увеличивает её при их снижении; 11) наличие сильного бренда способствует повышению уровня партнёрской поддержки от ритейла24. Бренд – понятие многогранное и трактуется исследователями с различных методологических посылок и исходя из разных критериев. Поэтому необходимо рассмотреть классификацию видов брендов с целью определенной систематизации данного понятия. Классификация брендов зависит от критерия, лежащего в её основе. Существует классификация брендов по психотипам личностей, мотивации и ценностным установкам потребителя, а также по уровню качества и цены товара, в связи с целевыми аудиториями. Согласно психотипам личностей, мотивации и ценностным установкам клиентуры, бренды разделяются на следующие виды: 1) 24 бренды, ориентированные на новаторов; Что такое бренд? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/ news/385999513.html . Дата обращения: 13.03.2021.

19 2) бренды, ориентированные на творческих личностей; 3) бренды, ориентированные на «независимых» ли «снобов»; 4) бренды, ориентированные на традиционалистов-«консерваторов»; 5) бренды, ориентированные на «нормативных материалистов» или подражателей; 6) бренды, ориентированные «карьеристов», «гедонистов», «тусовщиков» и т.д.25 Выделяя критерием для классификации уровень качества и цены товара, определяют следующие виды брендов: 1) бренды премиум (выше среднего); бренды эконом класса (для сегмента рынка с большим ценовым разбросом)26. Согласно классификации по типу принадлежности брендов и контролю над ними выделяют следующие виды: 1) бренд производителя (монобренд и единый бренд); 2) совместный бренд; 3) частная торговая марка27. Также можно выделить следующие критерии для классификаций видов брендов: по типу продвигаемых товаров; по типу территориального присутствия; по их расположению в иерархии портфеля брендов; по типу объектов для брендинга. Если классифицировать бренды по типу продвигаемых товаров, то можно выделить следующие виды: См. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг.2011.- № 4. 26 См. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг.25 2011.- № 4. 27 См. Каленская Н.В. Антонченко Н.Г. Брендинг: учебное пособие. Казань: «Абзац», 2019.

20 1) промышленный бренд (бренд В2В); 2) потребительский бренд (товары и услуги бренда, которые рассчитаны на массовую аудиторию); 3) высокотехнологичный бренд28. Классифицируя бренда по типу территориального присутствия, можно выделить следующие виды брендов: 1) локальный бренд (имеет популярность и силу на ограниченной территории определенной местности); 2) региональный бренд (действие данного вида бренда располагается на один или несколько регионов одного государства); 3) национальный бренд (бренд можно считать таковым, если его продукт или услугу приобретают жители, проживающие на территории не менее 90% от площади государства); 4) мультинациональный бренд (лояльные потребители такого типа бренда присутствуют в нескольких государствах) 29. По расположению в иерархии портфеля брендов, выделяют следующие виды брендов: 1) зонтичный бренд (такой бренд существует в нескольких товарных категориях, предлагая продукты для разных целей, объединенные общими ценностями); 2) материнский бренд (фундаментальный носитель эмоциональных и функциональных ценностей, на основе которого затем возникают суббренды); Что такое бренд? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/ news/385999513.html . Дата обращения: 13.03.2021. 29 Что такое бренд? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/ 28 news/385999513.html . Дата обращения: 13.03.2021.

21 3) суббренд (вид бренда, который является производным от материнского, имеет те же базовые атрибуты, но его название расширено)30. По типу объектов для брендинга можно выделить шесть основных видов брендов: 1) событийный бренд (управление брендов для маркетинга различных проводимых мероприятий); 2) территориальный бренд (бренд стран, городов или отдельных достопримечательностей туристического потока, рабочего с целью ресурса привлечения и внимания инвесторов); 3) бренд узнаваемого организации/корпоративный имени коммерческой или бренд (создание некоммерческой структуры); 4) персональный бренд (технологии брендинга для продвижения публичных персон); 5) товарный бренд (один из самых популярных видов, связанный с продуктами той или иной компании); 6) бренд услуги (ассоциативные связи, придаваемые набору ожиданий потребителя от той или иной услуги) 31. Таким образом, рассмотрение различных определений категории бренда и их классификация позволяют установить сущность объекта, определить проблемное поле настоящего исследования, а также критерии для его использования в различных сферах деятельности. Что такое бренд? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/ news/385999513.html . Дата обращения: 13.03.2021. 31 Что такое бренд? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/ news/385999513.html . Дата обращения: 13.03.2021. 30

22 1.2. Понятие и основные характеристики территориального бренда Обозначение понятия позволяет обобщить ту совокупность проблем, которая представлена в его рамках и дает возможность увидеть их, используя общепринятый концептуальный аппарат. В связи с этим Г.В. Сорина и А.А. Костикова отмечают, что «с одной стороны, основные представленного такими территорий”, идеи концептуального понятиями, как “позиционирование “территориальный маркетинг”, ряда, “продвижение территорий”, “управление проблемными зонами”, “создание конкурентных преимуществ территорий”, “конкурентная идентичность” и др., ясно “прочитываются” в понятии “геобрендинг”. С другой стороны, введение понятия “геобрендинг” позволило представить целый комплекс проблем в одном слове/понятии. Наконец, именно это понятие создало возможность для целостного видения и представления всего комплекса искомых проблем»32. Территориальный бренд – это совокупность уникальных конкурентных преимуществ определенной территории в среде конкурентных территорий. Территориальный бренд определяется как бренд страны, города, региона или другой территории, являющийся одной из фундаментальных территории, составляющих объединяющий продвижения политический, данной экономический, социокультурный потенциалы территории, имеющиеся ресурсы и региональные бренды. 32 Сорина Г. В., Костикова А. А. Теория и практика связей с общественностью: философско-методологический подход // Московского университета. Серия 7. Философия. 2016. № 4. С 66. Вестник

23 Понятие «территориальная определяется как набор индивидуальность» характерных свойств, являющийся отличающим рассматриваемую территорию от конкурентных33. Территориальный бренд основывается на позитивном имидже данной территории и объединяющим в себе проявлении эмоциональных предпочтений потребителя, обеспечивающих конкурентное преимущество национальной экономики. факторах, и Составными активы элементами территориального бренда являются: идея, ценность, дизайн бренда. Исследователи в данной области выделяют следующие направления целей территориально брендинга: 1) развенчивание сложившихся мифов и негативно действующих на образ города стереотипов; 2) формирование высокой степени оказываемого влияния территории и её конкурентоспособности; 3) повышение численности приезжающих на территорию туристов и обеспечение роста доходов от туристического бизнеса; 4) формирование, распространение позитивного образа аудитории, и поддержание повышение осведомленности среди аудитории; 5) создание информационных поводов; 6) выстраивание грамотных отношений с инвесторами и обеспечение финансового потока; 7) формирование заинтересованности у крупных компаний в открытии собственных филиалов; 33 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

24 8) привлечение потока материальных и рабочих ресурсов для обеспечения прогрессивного развития территории; 9) формирование и развитие рынка сбыта продуктов и услуг региональных брендов; 10) создание общности среди населения, проживающего на территории, формирование чувства причастности и гордости; 11) сильный территориальный бренд помогает продвижению товаров или услуг региональных брендов34. Специфику процесса создания территориального бренда нужно рассматривать, отталкиваясь от универсального механизма создания любого из вида брендов: 1) на первом этапе осуществляется создание и разработка различных идей, которые впоследствии преобразовываются в стратегию продвижения территории; 2) на втором этапе необходимо осуществить анализ данной территории и её конкурентов, определить её сильные и слабые стороны, угрозы и возможности; 3) разработка, отталкиваясь от интересов целевой аудитории, концепцию территориального бренда и определить вектор развития; 4) на следующем этапе создания территориальных брендов осуществляется проверка на патентную чистоту (но данный пункт является важным для ранее не существующих брендов); 5) затем создается брендбук территориального бренда, который включает в себя описание его атрибутов, к которым 34 См. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории // Бренд-менеджмент. 2017. № 1.

25 относятся: логотип, корпоративные цвета, слоган и другие составляющие; 6) следующий этап включает в себя действия по созданию позиционирования бренда, включающие в себя продумывание образа территории, способствующего его верному восприятию у аудитории35. Механизм создания бренда действительно является универсальным, однако в зависимости от вида рассматриваемого бренда он может иметь свои характерные особенности. Существует ряд факторов, оказывающих влияние на имидж территории, которые можно поделить на две группы: объективные и субъективные. К объективным факторам относят: 1) географическое положение территории; 2) исторический контекст; 3) культурные особенности; 4) осуществляемые действия в рамках социальной и инновационной политики; 5) научно-технический потенциал; 6) место территории в общепризнанных рейтингах; 7) статистические показатели и инвестиционный климат; 8) технологический и информационный потенциал36. Говоря о субъективных факторах, оказывающих влияние на имидж территории, стоит отметить, что они включают в себя: 1) образ лидера территории среди аудитории, степень его влияния; 35 См. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории // Бренд-менеджмент. 2017. № 1. 36 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

26 2) национальные и ментальные особенности, влияющие на уровень гостеприимства; 3) уровень восприятия аудиторией атрибутов бренда территории. Раннее упоминалось, что бренду присуще наличие ценностей. Для территориального бренда характерны следующие виды ценностей: 1) эмоциональные; 2) инновационные; 3) духовно-исторические; 4) ценности, связанные с глобальной ответственностью властных структур территории; 5) функциональные; 6) социально-культурные37. Эмоциональные ценности территориального бренда предполагают набор эмоций, возникающих у аудитории при упоминании данного бренда. Степень территории, производств развитости науки существование является и образования наукоградов и инновационными в рамках передовых ценностями территориального бренда. К духовно-историческим ценностям относится восприятие исторического, религиозного и культурного наследия данной территории. Ценности, связанные с глобальной ответственностью властных структур территории, включают в себя отношение к безопасности экологического и военного характера. 37 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

27 Функциональные ценности территориального бренда подразумевают совокупность обстоятельств, которые оказывают влияние на качество и стоимость жизни на рассматриваемой территории. Социально-культурные ценности включают в себя уровень образованности и толерантности населения рассматриваемой территории и территориальную субкультуру. Территориальный бренд предполагает шесть видов ценностей, характеризующих рассматриваемую аудиторию. В рамках процесса территориального брендинга малых территорий выделяют четыре направления, по отношению к которым осуществляется данная деятельность: 1) специфический вид традиционного корпоративного брендинга – продвижение места производства товара; 2) национальный брендинг; 3) брендинг территорий, связанный с культурными или развлекательными событиями; 4) брендинг туристских направлений38. Также возможно объединение данных видов брендинга в интегральный брендинг, целью которого является создание привлекательного образа рассматриваемой территории. Следует также упомянуть суббренды, оказывающие существенное влияние на территориальный бренд. Среди таких суббрендов выделяют: 1) бренды известных личностей рассматриваемой территории; 2) бренды памятников архитектуры; 38 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

28 3) корпоративные бренды; 4) бренды социальных организаций, включающие в себя ВУЗы, театры; 5) официальная символика (флаг, гимн, герб)39. Территориальный бренд выстраивается исходя из ряда суббрендов, оказывающих на него существенное влияние. В рамках рассмотрения территориального бренда можно выделить такие формы позиционирования территории, как: 1) образовательные бренды; 2) бренды-товары; 3) тур-бренды; 4) бизнес-бренды; 5) культурные бренды40. Образовательный бренд выражает уровень образования на территории, его качество и возможности, количество учебных заведений, квалификацию педагогов. Бренды-товары представляют собой образ конкретных товаров, которые производятся на данной территории и имеют ассоциацию с ней у аудитории. Тур-бренды инфраструктуры, предполагают развитие туристической туристического и гостиничного бизнеса и увеличение притока туристов. Бизнес-бренды отражают свойства территории, связанные с инвестиционной привлекательностью региона, возможностью потенциального удачного вложения капитала и мотивирующие приезжать и оставаться работникам в различных отраслях. 39 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4. 40 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

29 Культурные бренды рассматриваемой памятников и предполагают территории известных деятелей, наличие у культурно-исторических составляющих наследие данной территории41. Таким образом, рассмотрение понятия и основных характеристик территориального бренда позволило установить цель, основные функции и задачи бренда. Специфика территориального бренда заключается в том, что он имеет большое значение ввиду широкой сферы его влияния и возможности повышения конкурентоспособности региона. 41 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

30 1.3. Инструменты продвижения территориального бренда Проблема инструментов продвижения территориального бренда интересует многих исследователей, поэтому является также дискуссионной. М. Глущенко и А. Мордовин считают, что все инструменты территориального брендинга делятся на 4 основные группы: 1) символические инструменты; 2) стратегические инструменты; 3) PR-инструменты; 4) рекламные инструменты. Символические инструменты территориального брендинга включают в себя совокупность визуальных способов, с помощью которых можно оказывать нужное влияние на заинтересованную аудиторию. Стратегические инструменты подразумевают своей целью формирование плана и структуры территориального бренда. К PR-инструментам относится ряд мероприятий, имеющих в качестве основы предоставление заинтересованной аудитории важной информации влияющих на о характерных продвижение свойствах территории, территориального бренда и привлекающих аудиторию к совместному взаимодействию. Наконец, рекламные инструменты включают в себя: создание территориального бренда и осуществление действий по его продвижению, популяризацию необходимой информации и распространение ее посредством рекламных каналов; повышение уровня осведомленности среди аудитории и степени

31 привлечения ее внимания к рассматриваемому территориальному бренду42. Более подробно данные группы инструментов продвижения территориального бренда рассматривают И. Грошев и Е. Степанычева. По мнению авторов, к группе символических инструментов продвижения территориального бренда относятся: 1) разработка единого стиля и дизайна основных атрибутов бренда (флаг, герб и иные значимые символы); 2) использование стилистических решений при публикации рекламно-информационной и создания сувенирной продукции; 3) создание официального сайта. Целью стратегических инструментов является формирование основы бренда, включающей в себя характерные свойства территории, реализуя следующие задачи: 1) разработка стратегии развития рассматриваемой территории, исходя из которой будут установлены основные векторы развития (за основу социально-экономической, берутся результаты политической анализа ситуации на территории, культурно-научного потенциала и географического положения); 2) установление котором будет миссии выражен региона, основной создание смысл слогана, в деятельности территории. К PR-инструментам, по мнению авторов, относятся: 1) создание и распространение позитивной репутации и имиджа лидера территории; 42 См. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. 2015. №4.

32 2) актуализация известных жителей территории; 3) проведение специальных мероприятий; 4) участие федерального и в выставках, презентациях международного уровня и с конкурсах освещением результатов участия; 5) развитие и продвижение региональных брендов; 6) объединение с другими регионами для организации совместных мероприятий43. Рекламные распространение инструменты информации представляют о собой территориальном бренде посредством следующих каналов: 1) реклама в периодических печатных изданиях; 2) реклама в Интернете; 3) реклама на телевидении; 4) игровая реклама. И. Зиннуров и И. Ситнова определяют следующие инструменты территориального маркетинга: 1) информационно-рекламные инструменты (актуальные факты о возможностях и предложениях; 2) путеводители по городу, информационные буклеты и т.д.; 3) публикации в средствах массовой информации; 4) прямая почта; 5) Интернет-ресурсы; 6) специальные рассылки); 43 Грошев И. В., Степанычева Е. В. Инструменты формирования бренда территории. [электронный ресурс] – URL: https://dis.ru/library/545/30233/. Дата обращения: 29. 04. 2021.

33 7) лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры, бизнес для акции привлечению продвижения своих интересов; 8) спонсорство внимания и поддержка (специальные формированию спорта, хорошего культуры и по имиджа искусства, территории: организация фестивалей, праздников и т.д.); 9) визиты, встречи, презентации; 10) конференции и семинары; 11) выставки, ярмарки, установление и реализация международного сотрудничества; 12) специальные проекты; 13) обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала; 14) курирование, сопровождение и поддержка стратегических инвесторов. Также авторы выделяют инновационные виды территориального маркетинга: 1) бенчмаркинг; 2) брендинг; 3) интернет-маркетинг; 4) концептуальное моделирование развития территорий; 5) ABC-анализ ресурсных возможностей региона44. Таким образом, для продвижения территориального бренда необходимо применять ряд инструментов, направленных на 44 Зиннуров И. Ф., Ситнова И. А. Инструменты территориального маркетинга как фактор повышения конкурентоустойчивости региона. [электронный ресурс] – URL: https://clck.ru/UbuKb. Дата обращения: 30. 04. 2021.

34 решение различных задач, в купе позволяющих достигнуть необходимого результата и поставленной конечной цели. Подводя итог первой главы, можно констатировать, что бренд является многозначным понятием ввиду гуманитарной природы своего происхождения. Различные подходы к определению бренда, обозначение его отличительных свойств от других явлений и установление функций позволяет определить роль бренда в системе коммуникаций. Место территориального бренда в системе брендов можно обозначить за счет проведения ряда классификаций и установления, что территориальный бренд – вид бренда по объекту для брендинга. Отталкиваясь от этого, нужно определять цели, задачи и функции территориального бренда, его значение для территории, целевые группы и стейкхолдеров. Для территориального бренда характерно наличие ряда инструментов, территории, позволяющих грамотно позиционирование и выстроить обеспечить бренд грамотное продвижение объекта. Таким образом, семантический анализ понятий «бренд», «брендинг», продвижения «территориальный территориального бренд», бренда» «инструменты составят методологическую основу для исследования территориального бренда города Тулы.

35 Глава 2. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНД ГОРОДА ТУЛЫ 2.1. Характеристика территориального бренда города Тулы в настоящее время В 2017 году во время дискуссии «Made in Russia. Создание национального бренда России» международном экономическом на Петербургском форуме-2017 губернатор Тульской области Алексей Дюмин заявил о разработке новой концепции территориального бренда города Тулы. Губернатор обозначил, мастерская что новый России» территориальный позволит бренд объединить «Тула многие – виды промышленности, деятельность в рамках которых реализуется в регионе. Известно, что город Тула является городом оружейников (на территории города промышленного находится комплекса). 25 Также предприятий на оборонно- территории области расположены предприятия металлургической, химической и других отраслей промышленности. Так становится возможным позиционирование Тулы в качестве промышленного сердца России45. В ходе настоящего исследования была рассмотрена информация, представленная специально для написания данной выпускной квалификационной работы Региональным фондом «Агентство экономического развития Тульской области». 45 Тульская область разрабатывает новый бренд «Тула- мастерская России». [электронный ресурс] – URL: https://tass.ru/ekonomika/4300939. Дата обращения: 15. 04. 2021.

36 В настоящее время слоган территориального бренда Тулы выражен в слогане «Тула – мастерская России» (краткое описание бренда представлено в Приложении 1). Тула – край мастеров, инженеров и изобретателей, умеющих создавать подлинно новое. Поэтому территориальный бренд «Тула – мастерская России» делает акцент на людях, как на основной ценности региона. Использование бренда «Тула – мастерская России» позволяет отразить не только деятельность по созданию оружия, так как понятие мастер включает в себя, помимо технических специальностей, всех тех, кто в совершенстве овладел своим ремеслом или искусством. Понятие характеристики «мастерская» включает территориальной в себя идентичности ключевые Тулы (см. Приложение 2). Ключевой компетенцией бренда является создание нового. Основной ценностью региона являются туляки, потому что жители Тулы обладают рядом талантов, делающих их незаменимыми: 1) упорство и вера в себя, дающие ключ от решения сверхсложных задач; 2) предприимчивость и смекалка, приносящие победу в любой конкуренции; 3) дерзновенная мысль и золотые руки, позволяющие из раза в раз удивлять весь мир. Данные характерные для туляков таланты подкреплены реальными фактами. Готовность принять любой вызов и найти решение сверхсложной технологической задачи – доказанная компетенция территориальной идентичности региона,

37 обеспечивающая привлекательность Тулы с точки зрения промышленных инвесторов. Умение эффектно конкурировать – это исторически обусловленная характеристика тульских мастеров, открывающая промышленности Тулы дорогу к освоению рыночных ниш в сфере высокотехнологического производства гражданской продукции. Мировой масштаб деятельности и высочайшая планка по качеству присущи тульскому самосознанию; в важнейшем мифе территориальной идентичности о Левше запечатлено качество туляков удивлять мир и демонстрировать свои таланты «тульский секрет», зарубежным конкурентам. Существует такое понятие, как обозначающее секреты мастерства, которые туляки передают последующим поколениям вместе с духом технического гения. Тульский секрет имеет важное значение для феномена тульского мастерства, так как является отсылкой как к исторической конкуренции династий мастеров различных промыслов, так и современному высокотехнологичному оборонному производству. Употребление понятий «дух» и «гений» позволяет создать вокруг территориального бренда региона атмосферу загадочности и интриги. Также использование данных понятий позволяет закрепить позицию Тулы на рынке промышленных инвестиций, так как понятия «дух» и «гений» характеризуют качества человеческого капитала, нарабатывающегося столетиями, что делает регион уникальным и выделяет его среди других. Благодаря мастерству разработки всегда идут на шаг впереди, расширяя пределы совершенства – данное выражение апеллирует к известной фразе «совершенству нет предела».

38 Концепция «Тула – мастерская России» позволяет реализовать следующие задачи: 1) отражение основных характеристик территориальной идентичности Тульской области; 2) создание атмосферы загадочности, что влияет на привлечение туристов; 3) обозначение особенной роли человеческого капитала в развитии Тульской области46. В рамках данной концепции территориального бренда города Тулы был разработан логотип, отражающий следующие категории: 1) строгая геометрия линий отражает прямолинейность и ум туляков; 2) цветовая гамма подобрана с целью отражения образа каленого железа (руководство по использованию фирменного стиля и визуальная концепция территориального бренда представлены в Приложении 2)47. Бренд «Тула – мастерская России» (коммуникация бренда) используется: 1) в документационных элементах (визитках, конвертах, бланках и т.д.); 2) на бейджах, афишах, книжных изданиях; «PROдвижение» туристического 46 создаем бренд, генерируем идеи». потенциала Тульской области: [электронный ресурс] – URL: http://proftula.ru/articles/535/38976/. Дата обращения: 15. 04. 2021. 47 «Тула – мастерская России». Как создавался бренд. [электронный ресурс] – URL: http://ti71.ru/articles/culture/_tula_masterskaya_rossii_kak_sozdavalsya_brend/. Дата обращения: 15. 04. 2021.

39 3) на пресс-воллах, сувенирной продукции; 4) на конгрессно-выставочных мероприятиях; 5) на фестивалях и мероприятиях в формате road-show, 6) в интернет-пространстве; 7) в печатно-полиграфической продукции, наружной рекламе; 8) на упаковках продукции, изготовленной в Туле. Вклад территориального бренда «Тула – мастерская России» в развитие туризма в Тулу и проведенная работа по территориальному брендингу дает следующие возможности: 1) объединение всех региональных, муниципальных и частных туристических проектов под единым брендом; 2) возможность осуществлять запуск единой маркетинговой кампании; 3) повышение узнаваемости региона. Основным результатом проведенной деятельности стало то, что в 2019 году Тулу посетило рекордное количество туристов (по ведомственной статистике в 2019 году Тулу посетили 1 007,7 тыс. чел.). В рамках единого территориального бренда города Тулы присутствует ряд широко известных брендов Тулы: тульское оружие, пряники и самовары, пастила, Лев Николаевич Толстой и усадьба «Ясная поляна». По отношению к каждому из этих брендов осуществляется деятельность по их продвижению, что оказывает положительное воздействие на продвижения региона в целом. В Туле проходит международный театральный фестиваль «Толстой Weekend», объединяющий любителей творчества великого русского писателя. Данное событие считается одним из

40 ярких событий в культурной жизни нашей страны. Театральный фестиваль способствует привлечению потоков туристов и поддержанию актуальности творчества Л.Н. Толстого. В меню компании «Аэрофлот» включены белевская пастила и тульский пряник, что также влияет на узнаваемость тульских брендов не только в рамках Российской Федерации, но и в масштабах мира48. Таким образом, территориальный бренд «Тула – мастерская России» позволяет показать роль человеческого капитала в развитии региона, объединить внутри себя все существующие известные для туристов и других заинтересованных групп тульские бренды и сформировать уникальное позиционирование региона, отличающего его от других регионов Российской Федерации. 48 Тульская область разрабатывает новый бренд «Тула-мастерская России». [электронный ресурс] – URL: https://tass.ru/ekonomika/4300939. Дата обращения: 15. 04. 2021.

41 2.2. Анализ восприятия территориального бренда Тулы В рамках параграфа будет проведен сравнительный анализ проведенных автором данной работы двух социологических опросов, нацеленных на определение особенностей восприятия территориального бренда города Тулы представителями молодежи местного населения и молодежи из других регионов Российской Федерации. В социологическом опросе приняли участие 80 респондентов из разных регионов Российской Федерации 49 в возрасте от 18 до 29 лет и 21 респондент – представитель молодежи города Тулы50 в возрасте от 21 до 29 лет. Первыми проведенного будут среди рассмотрены результаты представителей молодежи опроса, местного населения города Тулы. На вопрос «Как можно описать территориальный бренд города Тулы в настоящий момент?» респонденты дали следующие ответы: развивающийся город с богатой историей; стильный и туристоориентированный; сочетание инноваций и консервативности; исторически и социально значимые места; маленький город, в котором модернизируется городская среда; некая гениальность и простота в одном флаконе, что-то, что отличает город от других и делает его особенным; оружейная столица. 49 Территориальный бренд города Тулы: социологический опрос среди представителей других регионов РФ. https://docs.google.com/spreadsheets/d/ 1hCV40AiU762bzzw3ULCq-yqF0T3evI2rJYfXED19ubY/edit?usp=sharing. 50 Территориальный бренд города Тулы: социологический опрос среди туляков. https://docs.google.com/spreadsheets/d/1qKU4-1N3WvqyTnS56ixE- tYqppgba_vjrsnGk6LBHWw/edit?usp=sharing.

42 На привлечение туристического потока, по мнению туляков, влияют следующие факторы: туристические маршруты, исторические здания, наличие разнообразных музеев; красивые места, торговые сложившаяся которой центры, годами Тула тульские история была и пряники и инфраструктура производителем оружия; пастила; города, в красивые и интересные прилегающие территории; культура. Влияние население территориального было оценено бренда Тулы следующим на местное образом: развитие патриотизма и гордости за свой город прививает уважение к истории города и желание соответствовать имиджу, люди считают определенные места и предметы визитной карточкой города и гордятся ими; население видит, что город не стоит на месте и развивается не только в сфере вооружения, но и в сфере благоустройства города. Проблемными вопросами в области формирования территориального бренда города Тулы, по мнению туляков, являются: низкий уровень развития регионального патриотизма у молодежи и подростков, недостаток новых идей для развития; безразличие жителей регионов городу к финансирование; региональном к Туле; отношению отношение визуализация уровне; и представителей населения к других городу; идентификация загрязненность и на молодежная инфраструктура; сложный уход от существующих стереотипов; качество и количество инициатив, исходящих от общественных активистов города. Вектор деятельности по отношению к формированию территориального бренда города Тулы, по мнению местных жителей, должен выглядеть следующим образом: обеспечение

43 привлекательности для местного населения, выпуск мерча; акцент на молодёжном досуге и зонах отдыха; более активное продвижение тульских брендов; привлечение молодежи к решению существующих проблем; увеличение охвата экскурсий на предприятия; международное развитие бренда; продвижение бренда в рамках региона и других экономических субъектов; больше интеграций с блогерами; поддержка властными структурами инициатив жителей города. Факторами, воздействующими на формирование территориального бренда города Тулы, согласно результатам опроса, являются: количество и качество инициатив от активистов, потребность жителей города в этих инициативах, поддержка властными структурами этих инициатив; тираж, качество, спрос; экологическая составляющая и историческое прошлое; стабильность определенной деятельности; история региона, природный, культурный и производственный капитал; выдающиеся личности, памятники архитектуры, современные строительные доступность объекты; территории бизнес, и существующий ресурсов, культура в регионе; и история; заинтересованность гостей города; поведение современников за пределами города; огласка бренда шире города; модные тенденции в дизайне. Ассоциациями, возникающими у туляков при упоминании города Тулы, являются: пряники, самовары, оружейная столица, Ясная поляна, ЦПКиО имени П.П. Белоусова, Тульский Токарев, Лев Толстой, гармонь, ТулГУ, Тульский кремль, оружие, заводы, Казанская набережная, ФК «Арсенал». Туляки отметили следующих известных личностей- земляков: Левша, В. Машков, Л. Толстой, В. Поленов, А.

44 Шипунов, В. Грязев, купцы Лялины, В. Вересаев, Н. Макаров, А. Ганичев, П. Белоусов, М. Мамонтов, Г. Каминский, Г. Львов, И. Охлобыстин, В. Жуковский, А. Болотов, Л. Демидов, купцы Баташевы, В. Смидович, А. Дюмин, А. Давлетшин. Известными достопримечательностями, по мнению туляков, являются: Тульский «Ликерка лофт», кремль, «Искра», музей улица оружия, пространства Металлистов, Казанская набережная, усадьба «Ясная поляна», музей самоваров, стела на въезде в комплекс город «Три «Защитникам Белоусова, Тулу, краеведческий штыка», неба», памятник Куликово всехсвятское музей, поле, кладбище, мемориальный хвосту, ЦПКиО площадь мемориал имени П. Победы П. (см. Приложение 3). Городами, у которых территориальный бренд является более выраженным, согласно результатам опроса, являются: СанктПетербург, Москва, Казань, Воронеж, Волгоград, Нижний Новгород, Екатеринбург, Ижевск. Респонденты, участвующие во втором опросе, представляли следующие города: Ногинск, Москва, Каменск-Уральский, Петропавловск-Камчатский, Алатырь, Екатеринбург, Белгород, Чистополь, Курск, Грозный, Хабаровск, Волгоград, Ташкент, Чита, Оренбург, Нерюнгри, Маркс, Темрюк, Томск, Смоленск, Нефтекамск, Электрогорск, Анапа, Краснодар, Калуга, студентами следующих высших Кашира, Ярославль. Респонденты являются учебных заведений: МГУ имени М.В.Ломоносова, МГИМО МИД России, ВолГУ, ПИЦ РАНХиГС, УрГАХУ, РУТ(МИИТ), ГБОУ РБ «Башкирский государственный университет».

45 Из 80-ти опрошенных участников 22 человека лично посещали город Тулу. Ассоциациями, возникающими у респондентов при упоминании города Тула, являются: знакомые из города Тулы, пряники, самовар, музеи, оружие, ярмарка, близость к Москве, Казанская набережная, Кондуки, посещенные рестораны, звание города-Героя, летнее время года, музей оружия, усадьба «Ясная поляна», купцы и бояре, осада Тулы, милые домики, песня Чичериной «Ту-лу-ла», блоха, церкви, ФК «Арсенал», река Упа, Тульский кремль, новогодняя столица России, тульские умельцы, поезда. Известными представителям других регионов деятелямитуляками являются: Л. Толстой, И. Тальков, В. Санаев, Е. Жемчужная, М. Салтыков-Щедрин, Н. Демидов, В. Жуковский, А. Воробьев, А. Даргомыжский, Левша, А. Дюмин, В. Дудка, В. Вересаев, И. Охлобыстин, Е. Шульман. Опрашиваемые участники обозначили следующие известные им достопримечательности города Тулы: творческий индустриальный кластер «Октава», музей станка, усадьба «Ясная поляна», памятник тульскому прянику, Тульский кремль, музей оружия, Казанская набережная, пространство «Искра», музей пряников, оружейный завод, Благовещенская церковь, Кондуки, Куликово поле, Успенский собор, поющий фонтан перед центральным ЗАГСом, усадьба «Поленово». Известными для респондентов товарами, производимыми в городе Туле, являются: пряники, самовары, оружие, пастила, деревянная посуда, продукты машиностроения, продукты пищевой промышленности, продукты предприятий обороннопромышленного комплекса.

46 Городами, у которых территориальный бренд является более выраженным, по мнению опрошенных представителей других регионов Российской Петербург, Федерации, Казань, Калининград, сочи, Суздаль, являются: Москва. Екатеринбург, Тверь, Ярославль, Санкт- Краснодар, Сергиев-Посад, Хабаровск, Севастополь, Нижний Новгород, Выборг, Коломна, Владивосток, Новосибирск, Самара, Ялта, Южно-Сахалинск, Иваново, Жостово, Гжель, Вологда, Иваново, ПетропавловскКамчатский, Черноголовка, Ярославль, Анапа, Геленджик. Таким образом, результаты проведенных социологических опросов среди представителей молодежи местного населения города Тулы схожими, и что представителей показывает других четкое регионов являются позиционирование и сформированный территориальный бренд у региона. Следует отметить, что в некоторых вопросах осведомленность представителей других регионов является немного выше, что показывает необходимость расширить коммуникационное воздействие на местное население. На более сильно выраженный территориальный влияет, судя расположение бренд по других городов проведенному города, что делает относительно опросу, его Тулы более южное курортным местом, масштабы города и количество населения, наличие культурноисторических памятников и некоторой «моды» на посещение.

47 2.3. Факторы, оказывающие влияние на формирование инструментов территориального бренда города Тулы На территориальный бренд города Тулы оказывает влияние ряд субъективных и объективных факторов. Вначале рассмотрим объективные факторы: 1.Географическое положение территории. Тульская область находится в центре Восточно-Европейской равнины и граничит со следующими областями: Липецкой, Орловской, Калужской, Московской и Рязанской51. Приближенность к Москве, столице РФ, делает регион привлекательным не только для русских туристов, но и для иностранцев; 2.Исторический контекст. Исторически регион находился на пересечении сухопутных и речных торговых путей, а природные ресурсы области способствовали развитию купеческого дела и промышленности. В 1969 году кузнец Никита Демидов построил домны, и Тула стала одним из центров металлургии и металлообработки, а в 1712 году по указу Петра I в Туле появился первый в России государственный оружейный завод. В 1777 году по указу Екатерины II создается Тульская губерния, а в XIX веке Тула становится промышленным центром России. С XVIII века пряников, развивается самоваров, производство гармоней, а с известных XIX века тульских в городе развивается деятельность заводов. Во времена СССР Тульская область за счет имеющегося промышленного потенциала была одним 51 из центров индустриализации52. Выбранный Федеральный информационный портал «В регионах». [электронный ресурс] – URL: http://www.vregionah.ru/index.php/tulskaya-oblast. обращения: 21. 04. 2021. Дата

48 территориальный бренд «Тула – мастерская России» обусловлен, в том числе, историческим контекстом; 3.Культурные особенности. Культурный потенциал Тулы выражен в историческом наследии региона и наличии уникальных исторических объектов. Поэтому Тульская область является привлекательным местом для туристов, так как обладает рядом музеев, памятников архитектуры и археологии, а также природными ландшафтами, имеющими связь с социальной и историческим прошлым Тульской области53; 4.Осуществляемые инновационной действия политики. в рамках Социальная политика в Туле осуществляется в рамках реализации Указа Президента РФ 54 от 07.05.2012 «597 «О мероприятиях по реализации государственной социальной политики»55. Осуществляемая в регионе инновационная экономических и политика производственных связана факторов с рядом (наличие денежных средств, стоимость нововведений, имеющиеся риски, инновационный потенциал и квалификация рабочего ресурса) 56. Данный фактор оказывает значительно влияние на инвесторов, 52 Федеральный информационный портал «В регионах». [электронный ресурс] – URL: http://www.vregionah.ru/index.php/tulskaya-oblast. Дата обращения: 21. 04. 2021. 53 См. Корнеева М. Е. Историко-культурное наследие Тулы и Тульской области для развития рекреации и туризма в регионе // Фундаментальные исследования. 2013. № 6. 54 Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года N 597 "О мероприятиях по реализации государственной социальной политики". [электронный ресурс] – URL: https://rg.ru/2012/05/09/soc-polit-dok.html. Дата обращения: 05. 05. 2021. 55 Правительство Тульской области. [электронный ресурс] – URL: https:// tularegion.ru/tula/strateg/social/. Дата обращения: 21. 04. 2021.

49 местное население, планирующих переехать в регион и представителей бизнеса; 5.Научно-технический потенциал Тулы и технологический и информационный климат. образовательный центр В Туле мирового создается уровня научно- «ТулаТЕХ», поддержанный Правительством РФ, деятельность которого будет осуществляться МАШтех, по ХИМтех, планируется следующим направлениям: ЭКОБИОтех. реализовывать пул На ОБОРОНтех, данной проектов с площадке эксклюзивной прикладной научно-технологической составляющей57. В январе 2021 года председатель Правительства РФ Михаил Мишустин подписал постановление58, согласно которому в Туле будет создан инновационный «Композитная включает в долина»59. себя научно-технологический Научно-технический научно-производственные центр потенциал объединения и См. Мосин В. И. Наука и инновации в Тульской области в 56 современных условиях // Вестник Омского университета. 2015. № 3. 57 Проект научно-образовательного центра мирового уровня «ТулаТЕХ» поддержан Правительством РФ. [электронный ресурс] – URL: https://tularegion.ru/presscenter/press-release/?ELEMENT_ID=269643. Дата обращения: 22. 04. 2021. 58 Постановление Правительства РФ № 26 от 21 января 2021 г «О создании инновационного научно-технологического центра “Инновационный научно-технологический центр “Композитная долина”». [электронный ресурс] – URL: http://static.government.ru/media/files/28rJsVB4abPJjdy0mxYJ8xidKckbH74P.pdf . Дата обращения: 05. 05. 2021. 59 Долина технологий и наук: как в Тульской области создается инновационный научно-технологический центр. [электронный ресурс] – URL: https://myslo.ru/news/tula/2021-02-22-dolina-tehnologij-i-nauk-kak-v-tul- skoj-oblasti-sozdaetsya-innovacionnyj-nauchno-tehnologicheskij-centr. обращения: 22. 04. 2021. Дата

50 отдельные организации, которые имеют высокотехнологичное производство и выполняют актуальные и имеющие перспективу разработки60. Данный фактор является привлекательным для представителей научного сообщества, желающих осуществлять свою действию в рамках региона, и для представителей промышленной деятельности, активно развивающейся в рамках Тульской области; 6.Место территории в общепризнанных рейтингах. По итогам 2020 года регион стал победителем в рейтинге цифровой зрелости субъектов РФ в сфере здравоохранения 61. Тула находится на 15 позиции в рейтинге регионов с самым высоким уровнем жизни в РФ (рейтинг составлен Фондом развития гражданского общества на основании Росстат, Росказны, Минфина и ФНС)62. В 2021 году регион расположился на втором месте в рейтинге инвестиционной активности регионов РФ по версии федерального инвестициях, 60 делового инновациях и интернет-журнала об «Инвест-Форсайт» 63. финансах Нехаев В. В. Научный потенциал как основа для формирования инновационной деятельности в Тульской области. [электронный ресурс] – URL: https://clck.ru/URo53. Дата обращения: 21. 04. 2021. 61 Тульская область – на первом месте в рейтинге «цифровой зрелости» регионов России. [электронный ресурс] – URL: https://myslo.ru/news/tula/2021-04-21-tul-skaya-oblast-na-pervom-meste-vrejtinge-cifrovoj-zrelosti-regionov-rossii. Дата обращения: 21. 04. 2021. 62 Тульская область заняла 15 место в рейтинге регионов с самым высоким уровнем жизни. [электронный ресурс] – URL: https://newstula.ru/fn_707138.html. Дата обращения: 21. 04. 2021. 63 Тульская область впервые заняла 2-е место в рейтинге инвестиционной активности регионов РФ. . [электронный ресурс] – URL: https://tularegion.ru/presscenter/press-release/?ELEMENT_ID=280227. обращения: 20. 04. 2021. Дата

51 Высокие позиции в различно направленных рейтингах оказывают положительное воздействие на территориальный бренд территории и имеют влияние на различные целевые группы за счет авторитетности составителя рейтингов; 7.Статистические показатели и инвестиционный климат. Объем инвестиций в основной капитал за 2019 год составил 177,8 млрд рублей, что позволило Туле занять четвертое место в ЦФО по объему инвестиций, поступивших в региональную экономику. В 2019 году было завершено 9 крупных инвестиционных проектов в общем объеме более 90 млрд рублей. Итогом участия Тулы в Петербургском Международном экономическом форуме 2019 году стало подписание 25 соглашений по инвестициям на общую сумму 102 млрд рублей64. Данный фактор влияет на формирование территориального бренда Тулы по отношению к настоящим и потенциальным инвесторам. Далее рассмотрим субъективные факторы, также имеющие значительное влияние, оказываемое на территориальный бренд Тулы: 1.Образ лидера территории среди аудитории и степень его влияния. Действующий губернатор Тулы был избран 18 сентября 2016 года. Алексей Дюмин – генерал-лейтенант, герой России, награжден орденом «За заслуги перед Отечеством» IV степени, а также различными медалями65. Согласно мнениям местных жителей, губернатор объединяет вокруг себя людей в команду, Министерство 64 экономического развития Тульской области. [электронный ресурс] – URL: https://econom.tularegion.ru/investitsionnayadeyatelnost/statisticheskaya-informatsiya/. Дата обращения: 21. 04. 2021. 65 Биография Губернатора Тульской области Алексея Геннадьевича Дюмина. [электронный ресурс] – URL: https://gubernator.tularegion.ru/biografiya/. Дата обращения: 22. 04. 2021.

52 четко и грамотно определяет круг задач и верно распределяет ресурсы66. Лидер территории имеет хорошую репутацию среди местного населения и высокую степень влияния; 2.Национальные и ментальные особенности, влияющие на уровень гостеприимства. Известно, что существует бренд «тульское чаепитие», а Тульская область входит в проект Российской Федерации «Гастрономическая карта России». На одной из центральных улиц города Тулы стоит скульптура, носящая название «Тульское чаепитие». Она была установлена в канун 868-го дня гостеприимство рождения местного города населения. Тулы и Также, олицетворяет традиционные суббренды тульского пряника и тульского самовара также характеризуют население Тульской области, как гостеприимное и радушное; 3.Уровень территории. восприятия Символика аудиторией атрибутов территориального бренда бренда «Тула – мастерская России» используется, как уже было упомянуто выше, в разных форматах, что повышает осведомленность местного населения и туристов о территориальном бренде Тулы и позволяет идентифицировать регион по логотипу и другим составляющим визуальной концепции бренда и его общей специфике. Таким образом, на территориальный бренд города Тулы оказывает объективных влияние и ряд факторов. субъективных Проведенный факторов, анализ оказывающих воздействие на территориальный бренд Тулы и Тульской области, 66 Алексей Дюмин. Два года у руля области. Мнения туляков. [электронный ресурс] – URL: https://myslo.ru/news/tula/2018-02-01-aleksejdyumin-dva-goda-u-rulya-oblasti-mneniya-tulyakov. Дата обращения: 22. 04. 2021.

53 наглядно демонстрирует степень их влияния. Данные факторы позволяют обозначить сильные стороны территории для того, чтобы грамотно выстроить позиционирование региона. территориальный бренд и

54 2.4. Инструменты, оказывающие влияние на формирование и развитие территориального бренда города Тулы Рассмотрение инструментов, оказывающих влияние на формирование и развитие территориального бренда города Тулы будет также осуществляться по четырем блокам, описанным в первой главе данного исследования. Вначале будут рассмотрены стратегические инструменты, используемые в формировании территориального бренда города Тулы. Приоритетным направлением коммуникационной стратегии по продвижению территориального бренда города Тулы является обозначение ценности человеческого капитала, уникальности талантов местного населения. Миссия бренда города Тулы заключается в том, что бренд ставит акцент на людях, как на основной ценности региона. Слоганом является выражение «Тула – мастерская России». Символические инструменты представляют собой различные визуальные способы воздействия. Город Тула имеет свой флаг и герб (см. Приложение 5). В визуальной концепции территориального бренда города Тулы был разработан логотип, который отражает прямолинейность и ум местных жителей в строгости линий, а цветовая гамма связана с каленым железом (руководство по использованию фирменного стиля и визуальная концепция территориального бренда представлены в Приложении 2). Элементы визуальной концепции используются в документационных элементах (визитках, конвертах, бланках и т.д.); на бейджах, афишах, книжных изданиях; на пресс-воллах, сувенирной продукции; на конгрессно-выставочных

55 мероприятиях; на фестивалях и мероприятиях в формате roadshow; в интернет-пространстве; продукции, наружной изготовленной в в рекламе; Туле. печатно-полиграфической на упаковках Существует продукции, официальный портал администрации города Тулы, туристический портал Тулы и созданы официальные страницы в социальных сетях. Также существует инвестиционный портал Тульской области, который упрощает систему организации инвестиций в регион за счет удобного доступа к информации67. Рекламные инструменты также активно используются для продвижения территориального бренда города Тулы. В других регионах наблюдается активное использование наружной рекламы, лозунги которой направлены на привлечение внимания потенциальных туристов. Продукты региональных брендов на упаковке имеют знак территориального бренда, способствующего продвижению региональных брендов в рамках единой стратегии. На телевидении демонстрируются ролики о прогрессирующем развитии города. Для продвижения территориального бренда используются и PR-инструменты. Образ губернатора Тульской области выстроен грамотно, серьезного известные он и вызывает у местного ответственного населения человека. личности-представители Тулы. впечатление Актуализируются В Туле проходит международный театральный фестиваль «Толстой Weekend», объединяющий любителей творчества великого русского писателя. Данное событие считается одним из ярких событий в культурной сфере жизни нашей страны. Мастер Левша известен 67 Инвестиционный портал Тульской области [электронный ресурс] – URL: https://invest-tula.com/. Дата обращения: 05. 05. 2021.

56 по одноименной повести Николая Лескова. Алексей Воробьев известен не только в рамках страны, но и в мировом масштабе. На своих страницах в социальных сетях он периодически упоминает малую родину, выступает на важных мероприятиях в городе. В Туле проходит ряд всероссийских и международных мероприятий (например, фестиваль уличных театров «Театральный дворик»), что повышает степень влиятельности региона. Представители региона в различных сферах деятельности участвуют в выставках, конкурсах, становятся победителями и занимают призовые места. В городе Тула проводились съемки популярных передач «Ревизорро» и «На ножах». Данные действия способствуют продвижению территориального бренда города Тулы. В 2019 году Тула вошла в топ пять популярных у туристов городов ЦФО 68. Инструменты, используемые в рамках концепции «Тула – мастерская России» позволяют повысить осведомленность о других видах промышленности и иной деятельности, реализуемой в рамках региона. Однако для большинства Тула стереотипно связана с оружием и пряниками. Для того чтобы далее успешно продвигать территориальный бренд города Тулы и продемонстрировать другие сильные осуществление стороны ряда города следующих возможным действий было в бы качестве дополнительных инструментов: 68 Тула [электронный вошла в топ 5 популярных ресурс] у туристов городов – https://tourism.tularegion.ru/press_center/news/tula-voshla-v-top-5populyarnykh-u-turistov-gorodov-tsfo/. Дата обращения: 05. 05. 2021. ЦФО. URL:

57 1) запустить акцию в социальных сетях среди туляков, связанных с медийной сферой. Суть акции состоит в том, чтобы откликнувшиеся участвовать медийные персоны опубликовали на своих страницах посты, рассказывающие об их малой родине, ее достопримечательностях аудитория узнает (или еще и местном раз населении. вспомнит), Так откуда они их и ассоциативно свяжет этот город с выдающимся деятелем в медийной сфере; 2) организовать интересные туристические маршруты и приглашать к их прохождению известных среди молодежи блогеров. Многие заинтересованы в организации коротких поездок на выходных или каникулах. Наличие продуманного и распространенного в массах интересного маршрута привлечет внимание потенциальных туристов; 3) способствовать освещению города в известных передачах о путешествиях (например, «Орел и решка», «Мир наизнанку»). Аудитория, заинтересованная в путешествиях и лояльная к таким передачи, узнает о достопримечательностях города и, возможно, посетит город. Также это повысит общий уровень осведомленности о городе Туле и его истории; 4) приглашать известных деятелей из различных сфер, приезжающих в город с концертом, лекциями, выставкой или спектаклем на телеканал «Первый Тульский»; 5) осуществлять сотрудничество с другими крупными городами на условиях взаимного PR; 6) быть спонсорами крупных всероссийских международных мероприятий с упоминанием города; и

58 7) осуществлять сотрудничество тульских университетов с крупными университетами страны и организовывать совместные образовательные программы и проекты; 8) создавать рекламные ролики, отвечающие на вопрос: почему именно в Тульских университетах стоит получать высшее техническое образование (связывать с территориальным брендом «Тула – мастерская России»); 9) сферах активно медийно освещать нововведения в различных жизни территории туляков города (в посредством качестве наружной примера рекламы могут на выступать видеоролики, демонстрируемые в московском метрополитене и баннерная реклама на остановках); 10) разработать туристическое приложение для гостей города Тулы с акциями, маршрутами и подсказками. В рамках разработки данного приложения можно осуществлять сотрудничество с банками, кафе, музеями и т.д.; 11) создать конкурс на молодежный гимн города Тулы (как альтернативный вариант существующему гимну) среди известных музыкальных деятелей России; 12) осуществлять взаимодействие с местным населением, развивать чувство гордости от причастности к городу Туле с великой историей и сложившимися традициями; 13) создавать и распространять стильный мерч, созданный в рамках визуальной концепции территориального бренда города Тулы; 14) создавать использованием единую форму элементов территориального бренда города; для сборных визуальной Тулы с концепции

59 15) брендировать общественный внутригородской и междугородний транспорты; 16) раздавать брендированный материал поступившим первокурсникам тульских ВУЗов, сотрудничать с компаниями (например, как крупные университеты сотрудничают с компанией «Аргумент»); 17) ввести социальные карты туляка; 18) разработать программу организации досуга для пенсионеров и активно освещать деятельность в этой области. Таким города образом, Тулы продвижение осуществляется территориального за счет бренда комплексного использования рекламных, стратегических, символических и PRинструментов. За счет такого системного подхода территориальный бренд города Тулы динамично продвигается и становится более устойчивым и известным. Подводя итоги второй главы, можем отметить следующие особенности территориального бренда города Тулы. Территориальный бренд Тулы в своей концепции имеет основной акцент на ценности и отличительных особенностях местных жителей, обладающих незаурядными способностями и талантами. Анализ восприятия территориального бренда Тулы, проведенный по результатам двух социологических опросов, демонстрирует, что работу по формированию и распространению территориального бренда города можно охарактеризовать, как успешную, так как уровень осведомленности о регионе высок как у местных жителей, так и у представителей других регионов. На территориальный бренд города Тулы оказывает влияние ряд субъективных и объективных факторов, позволяющих определить

60 сильные и слабые стороны региона и использовать их при позиционировании Тулы. Комплексное использование рекламных, стратегических, символических и PR-инструментов, в том числе и предложенных автором данного исследования, позволит обеспечить устойчивое продвижение территориального бренда города Тулы.

61 Заключение В результате написания проведенного выпускной исследования квалификационной в рамках работы можно сформулировать ряд выводов. В настоящее время понятие «бренд», как было отмечено в работе, ввиду гуманитарной природы происхождения и масштаба рассматриваемого определений, некоторых явления, отражающих определений имеет большое различные бренда количество аспекты. позволил Анализ установить его сущность и характерные особенности. Для определения основных характеристик территориального бренда, его роли в ряду брендов, целей и функций, были рассмотрены определения данного понятия и ряд существующих классификаций брендов, основанных на различных критериях. Для продвижения комплексно территориального применять бренда стратегические, нужно символические, рекламные и PR-инструменты, чтобы решать промежуточные задачи и достичь конечной поставленной цели. Инструменты территориального бренда являются движущей силой, которые позволяют региону развиваться и быть конкурентоспособным. Территориальный бренд «Тула – мастерская России» демонстрирует роль человеческого капитала в развитии региона, объединяет единой концепцией существующие известные для туристов и других региональные заинтересованных бренды и групп способствует тульские уникальному позиционированию региона наряду с другими регионами РФ. В рамках данного социологических продемонстрировали исследования опроса, грамотное было проведено результаты два которого позиционирование и

62 сформированный территориальный бренд у города Тулы. Результаты опроса также продемонстрировали необходимость расширения коммуникационного воздействия на туляков с целью повышения их осведомленности конкурентоспособными о малой городами родине. с Более выраженным территориальным брендом являются курортные города, городамиллионники и города, имеющие интересную историю и культурно-исторические памятники. Также существует такое явление, как «модные» города для посещения. За счет комплексного использования рекламных, стратегических, символических и PR-инструментов в последние годы осуществляется активное продвижение территориального бренда города Тулы, системный подход обеспечивает его динамичное продвижение, и он становится более узнаваемым и известным. Об этом свидетельствует нахождение Тулы в топе в различных туристических, инвестиционных, социальных рейтингах городов РФ. В ходе исследования было выявлено, что в рамках выстраивания концепции продвижения территориального бренда города местное Тулы необходимо население. более Следует активно также воздействовать объединять на сообщество местного населения, формируя и укрепляя чувство гордости от причастности к истории города Тулы. Также важно рассказывать и напоминать Немаловажным целевым аудиториям является об известных осуществление туляках. деятельности, нацеленной на повышение уровня престижности образования в тульских ВУЗах и привлечение рабочего ресурса на предприятия региона.

63 Одним из главных направлений для политики региона является включение брендинга социально-экономического территории развития региона в программы и создание нормативной базы, регулирующей действия местных властей в сфере территориального бренда города Тулы. Таким образом, существующая борьба за внимание туристов стимулирует города разрабатывать новые интересные для посещения места и реконструировать достопримечательности, расширяя туристические маршруты внутри города. Именно желание привлечь максимальный туристический поток оказывает сильное влияние на выстраивание коммуникационной стратегии и территориального бренда.

64 Список литературы Научная литература: 1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. — 340 с. 2. Агаларова Е. Г., Косинова Е. А. Стратегический анализ событийно-территориального бренда // International Journal Of Professional Science. — 2016. — №5. С. 5 —13 с. 3. Атаева Т. А. Создание территориального бренда как основа поддержания имиджа региона в целом // Теория и практика общественного развития. — 2015. — № 16. С. 45 — 47 с. 4. Важенина И. С. О сущности бренда территории // Экономика региона. — 2011. — №2. С. 18—23. 5. Глущенко М. С., Мордовин А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий // Таврический научный обозреватель. — 2015. — №4. С. 29—34. 6. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории // Бренд-менеджмент. — 2017. — № 1. С. 1—13. 7. Каленская Н. В., Антонченко Н. Г. Брендинг: учебное пособие. – Казань: «Абзац», 2019. — 125 c. 8. Келлер К. JI. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. — 704 с. 9. Ковригина В. А., Лаптева В. В. Перспективы и проблемы развития геобрендинга в России // Актуальные вопросы экономических наук. — 2016. — № 53. С. 17—22 с. 10. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Байкальского государственного университета. — 2014. — № 5. С. 61—68.

65 11. Корнеева М. Е. Историко-культурное наследие Тулы и Тульской области для развития рекреации и туризма в регионе // Фундаментальные исследования. — 2013. — № 6. С. 1530— 1534. 12. Мосин В. И. Наука и инновации в Тульской области в современных условиях // Вестник Омского университета. — 2015. — № 3. С. 270—276. 13. Огилви Д. Огилви о рекламе - М. : Эксмо, 2003. — 232 с. 14. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. — 2011. — № 4. С. 4—15. 15. Позднякова Ж. С., Федько А. А. Проблемы и перспективы брендинга территории // Управление в современных системах. — 2019. — № 1. С. 22—30. 16. Серегина. Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — №2. С. 42—51. 17. Скотт Д. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренда. – М: Питер, 2005. — 320 с. 18. Сорина Г. В., Костикова А. А. Теория и практика связей с общественностью: философско-методологический подход // Вестник Московского университета. Серия 7. Философия. — 2016. — № 4. С. 65—76. 19. Фёдоров Н. С. Территориальный брендинг – важнейший фактор развития и повышения конкурентоспособности территории // Столыпинский вестник. — 2019. — № 1. С. 51— 55. 20. Шарков Ф. маркетинговая И. МАГИЯ коммуникация. БРЕНДА: Учебное Издательство «Альфа- Пресс». 2006. — 268 с. Брендинг пособие. — как М.:

66 Нормативно-правовые акты: 21. Постановление Правительства РФ № 26 от 21 января 2021 г «О создании инновационного научно-технологического центра “Инновационный научно-технологический центр “Композитная долина”». [электронный ресурс] – URL: http://static.government.ru/media/files/28rJsVB4abPJjdy0mxYJ8xid KckbH74P.pdf. Дата обращения: 05. 05. 2021. 22. Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года N 597 "О мероприятиях по реализации государственной социальной политики". [электронный ресурс] – URL: https://rg.ru/2012/05/09/soc-polit-dok.html. Дата обращения: 05. 05. 2021. Электронные источники: 23. «PROдвижение» туристического потенциала Тульской области: создаем бренд, генерируем идеи». [электронный ресурс] – URL: http://proftula.ru/articles/535/38976/. Дата обращения: 15. 04. 2021. 24. «Тула – мастерская [электронный России». Как ресурс] создавался бренд. – URL: http://ti71.ru/articles/culture/_tula_masterskaya_rossii_kak_sozdav alsya_brend/. Дата обращения: 15. 04. 2021. 25. Алексей Дюмин. Два года у руля области. Мнения туляков. [электронный ресурс] – URL: https://myslo.ru/news/tula/2018-0201-aleksej-dyumin-dva-goda-u-rulya-oblasti-mneniya-tulyakov. Дата обращения: 22. 04. 2021. 26. Биография Геннадьевича Губернатора Дюмина. Тульской [электронный области Алексея ресурс] – URL:

67 https://gubernator.tularegion.ru/biografiya/. Дата обращения: 22. 04. 2021. 27. Грошев И. В. Степанычева Е. В. Инструменты формирования бренда территории. [электронный ресурс] – URL: https://dis.ru/library/545/30233/. Дата обращения: 29. 04. 2021. 28. Долина технологий и наук: как в Тульской области создается инновационный научно-технологический центр. [электронный ресурс] – URL: https://myslo.ru/news/tula/2021-0222-dolina-tehnologij-i-nauk-kak-v-tul-skoj-oblasti-sozdaetsyainnovacionnyj-nauchno-tehnologicheskij-centr. Дата обращения: 22. 04. 2021. 29. Зиннуров И. территориального Ф. Ситнова маркетинга как И. А. Инструменты фактор повышения конкурентоустойчивости региона. [электронный ресурс] – URL: https://clck.ru/UbuKb. Дата обращения: 30. 04. 2021. 30. Инвестиционный портал Тульской области [электронный ресурс] – URL: https://invest-tula.com/. Дата обращения: 05. 05. 2021. 31. Министерство экономического развития Тульской области. [электронный ресурс] – URL: https://econom.tularegion.ru/investitsionnaya-deyatelnost/statistic heskaya-informatsiya/. Дата обращения: 21. 04. 2021. 32. Нехаев В. формирования В. Научный инновационной потенциал как деятельности основа в для Тульской области. [электронный ресурс] – URL: https://clck.ru/URo53. Дата обращения: 21. 04. 2021.

68 33. Официальный сайт американской ассоциации маркетинга: American Marketing Association. [электронный ресурс] URL: http://www.ama.org. Дата обращения: 29. 04. 2021. 34. Правительство Тульской области. [электронный ресурс] – URL: https://tularegion.ru/tula/strateg/social/. Дата обращения: 21. 04. 2021. 35. Проект научно-образовательного центра мирового уровня «ТулаТЕХ» поддержан Правительством РФ. [электронный ресурс] – URL: https://tularegion.ru/presscenter/press-release/? ELEMENT_ID=269643. Дата обращения: 22. 04. 2021. 36. Территориальный бренд города Тулы: социологический опрос среди представителей других регионов РФ. https://docs.google.com/spreadsheets/d/1hCV40AiU762bzzw3ULC q-yqF0T3evI2rJYfXED19ubY/edit?usp=sharing 37. Территориальный бренд города Тулы: социологический опрос среди туляков. https://docs.google.com/spreadsheets/d/1qKU41N3WvqyTnS56ixE-tYqppgba_vjrsnGk6LBHWw/edit?usp=sharing 38. Тула вошла в топ 5 популярных у туристов городов ЦФО. [электронный ресурс] – URL: https://tourism.tularegion.ru/press_center/news/tula-voshla-v-top5-populyarnykh-u-turistov-gorodov-tsfo/. Дата обращения: 05. 05. 2021. 39. Тульская область – на первом месте в рейтинге «цифровой зрелости» регионов России. [электронный ресурс] – URL: https://myslo.ru/news/tula/2021-04-21-tul-skaya-oblast-na-pervommeste-v-rejtinge-cifrovoj-zrelosti-regionov-rossii. Дата обращения: 21. 04. 2021.

69 40. Тульская область впервые заняла 2-е место в рейтинге инвестиционной активности регионов РФ. [электронный ресурс] – URL: https://tularegion.ru/presscenter/press-release/? ELEMENT_ID=280227. Дата обращения: 20. 04. 2021. 41. Тульская область заняла 15 место в рейтинге регионов с самым высоким уровнем жизни. [электронный ресурс] – URL: https://newstula.ru/fn_707138.html. Дата обращения: 21. 04. 2021. 42. Тульская мастерская область России». разрабатывает [электронный https://tass.ru/ekonomika/4300939. Дата новый бренд ресурс] «Тула- – обращения: URL: 15. 04. 2021. 43. Тульская мастерская область России». разрабатывает [электронный https://tass.ru/ekonomika/4300939. Дата новый бренд ресурс] «Тула- – обращения: URL: 15. 04. 2021. 44. Федеральный информационный портал «В регионах». [электронный ресурс] – URL: http://www.vregionah.ru/index.php/ tulskaya-oblast. Дата обращения: 21. 04. 2021. 45. Чем Тульская область привлекает внимание современных туристов. [электронный ресурс]- URL: https://1tulatv.ru/novostireportazhi/151827-kak-tulskaya-oblast-udovletvoryaet-zaprosysovremennyh-turistov.html Дата обращения: 01.02.2021. 46. Что такое бренд? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/news/385999513.html . Дата обращения: 13.03.2021. 47. Что такое брендинг? [электронный ресурс]- URL: https://marketing.hse.ru/news/383192151.html. Дата обращения: 11. 03. 2021.

71 Приложение 1 Вся многогранность Тулы воплотилась в едином бренде «Тула – мастерская России». Бренд основан на уникальных особенностях, которые позиционирование Тулы делают как регион края узнаваемым. мастеров, Это инженеров и изобретателей, умеющих создавать подлинно новое. Результаты фокус-групп самоидентификации и туляков опросов очень показали, подходит что понятие мастерской. Слова и словосочетания, с которыми ассоциируют себя коренные жители, это «сложные задачи», «мастерство», «создавать невозможное», «создать новое», «династии», «предприимчивость», «смекалистость». Идеологическое понятие «мастерской» содержит ключевые характеристики территориальной идентичности, обеспечивая интерес, интригу и загадочность с точки зрения привлечения туристического потока, и одновременно характеризуя особую роль человеческого капитала. Сейчас все стилистические, концептуальные, смысловые решения, которые используются на выставках, в работе с инвесторами, презентациях субъекта в России и за рубежом, исполняются в соответствии с брендом.

72 Приложение 2 Сильные стороны - территориальная расположенность близко к столице РФ; - массовая осведомленность о суббрендах, существующих в регионе, являющаяся мотивацией для посещения Тульской области; - наличие Кремля, исторических памятников, звание «Город-Герой»; - большое количество различных мест для туристического посещения в зависимости от целей поездки и интересов. Слабые стороны - наличие стереотипов и ярлыков, отражающих не все сильные стороны региона (в Туле только пряники и оружие); - низкая осведомленность местного населения о всех сильных сторонах Тульской области; - не все носители бренда выступают его адвокатами. Угрозы - более сильные территориальные бренды других регионов; - расположенность в ЦФО, что не ставит регион в категорию мест для южного отдыха; - отток талантливой молодежи, способной разрабатывать новые меры в рамках развития туризма. Возможности - высокие позиции в авторитетных рейтингах; - участие во всероссийских и международных фестивалях и повышение уровня осведомленности о территориальном бренде региона; - участие во всероссийских и международных проектах.

73 Приложение 3

76 Приложение 4 Музей оружия памятник Н. Демидову Тульский кремль и Музей пряников Казанская набережная Музей самоваров Музей-усадьба поляна» «Ясная

77 Площадь Победы. Мемориальный комплекс «Три штыка». Монумент «Героическим защитника Тулы, отстоявшим город Мемориал «Защитникам неба Отечества» Куликово поле Памятник студенческому «хвосту» в 1941 году».

78 Приложение 5

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв