«Брендинг как объект социально-экономического развития  на примере Уральского, Сибирского, Северо-Западного, Центрального федеральных округов России»

Юлия Вдовина

«Брендинг как объект социально-экономического развития на примере Уральского, Сибирского, Северо-Западного, Центрального федеральных округов России»

Диплом раскрывает понятие "территориальный брендинг", на основе которого рассматриваются российские города: их взаимодействие с пиаром и маркетингом, и СМИ.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Институт УНИК

ID: 57fb39a75f1be7660f27d248

UUID: 6cfa8790-70e3-0134-1d5d-525400003e20

Язык: Русский

Опубликовано: около 8 лет назад

Просмотры: 366

30.2

Юлия Вдовина

Институт УНИК

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 0 байт

Поделиться работой

ИНСТИТУТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ негосударственное образовательное учреждение высшего образования факультет Объединенный кафедра Реклама и связей с общественностью направление 42.03.01 Реклама и связи с общественностью профиль Журналистика как средство связи с общественностью Выпускная квалификационная работа Тема: Брендинг как объект социально-экономического развития на примере крупных городов России. Выполнил(а): Вдовина Ю. А. Руководитель: Шептуха В. И. ___________________ МОСКВА 2015

Введение………………………………………………………………………………3 Глава первая: Анализ территориального брендинга 1.1. Что такое бренд города: понятие, структура, условия возникновения…………..7 1.2.История территориального брендинга…………………………………………...13 1.3. Мировой опыт в построении территориального брендинга……………………20 Глава вторая: Функции продвижения территориального брендинга 2.1. Функции СМИ в продвижении территориального брендинга…………………31 2.2.Аналитика развития и продвижения территориальных брендов РФ. Анализ брендинговых услуг в РФ на 2015 г…………………………………………………35 Глава третья: Стратегия брендинга в социально-экономическом развитии субъектов РФ. 3.1. Брендинг в современной России. Формирование имиджа России через создание региональных проектов…………………………………………………….................43 3.2. Бренды Уральской федерации (на примере Екатеринбурга, Ижевска)…………………………………………………………………...…………50 3.3. Бренды Северо-западного федерального округа (на примере Мурманска и собственных наблюдений о развитии Карелии)…………………………………….62 3.4. Бренды Сибирского федерального округа (на примере Новосибирска)…………………………………………………………………...........69 3.5. Бренды центрального федерального округа (на примере Сколково как города развивающихся инновационных технологий)………………………………………74 Заключение………………………………………………………………………….77 Список используемых источников………………………………………………..81 Приложения: 1) Визуальные оформления, 2) таблицы………………….…………87 2

Введение Территориальный брендинг или маркетинг территорий – это объект социально-экономического развития стран и городов. Изменения с помощью брендинга касаются любых аспектов территории, таких как её имидж, узнаваемость, исторические и культурные ценности, туризм, инфраструктура, идентичность среди жителей и т.д. В России территориальный брендинг возник недавно (в начале XXI века), но успел привнести прогрессивные изменения в экономику, общественную структуру, имиджевую привлекательность страны. Брендинг в современной России ещё только начал зарождаться, и поэтому далеко не всех территорий России коснулись изменения в плане маркетинга. В основном развитию с помощью территориального брендинга подверглись крупные, исторически ценные города Российской Федерации, города, имеющие свою культуру, свои традиции, свою направленность, но также это коснулось и ново открывшихся городов, нацеленных на науку и инновации, таких как наукоград Сколково. Актуальность обусловлена тем, что рассматриваемый в данной работе территориальный брендинг в России – это относительно новое явление, позволяющее городам развиваться, выстраивать собственный современный имидж и конкурировать между собой. Наиболее важным аспектом является то, что понятие «бренд территорий» было перенято Россией из развитых стран мира: Европы и США, где городами уже давно занимаются маркетологи и другие специалисты по брендингу с целью внести позитивные прогрессирующие изменения даже в самые депрессивные, на первый взгляд, территории, а затем присвоить местам бренд. Российские города перенимают иностранный опыт в сфере маркетинга, т.к. нуждаются в современном брендинговом подходе. Но, вместе с тем, они уже располагают своим естественным брендом, сложившимся на протяжении исторических лет и отражающимся, например, в символах - флагах и гербах. Это 3

лишь подчёркивает то, что брендинг придаёт территории актуальную для современного мира новизну, выстраивает позиционирование города в актуальном и «свежем» направлении. Научная новизна. Комплексных исследований по территориальному брендингу на примере избранных регионов до настоящего времени не проводилось. Цель данной работы – проанализировать различные подходы к созданию брендов русских городов и их влияние на социально-экономические ресурсы, выявить основные проблемы и преимущества и попытаться выработать рекомендации по созданию брендинга в России, а в частности, в городах Карелии. На пути к достижению поставленной цели предоставляется целесообразным решить задачи, соответствующие плану диплома: В первой главе проанализировать понятие территориальный брендинг. В первом параграфе первой главы необходимо раскрыть понятие бренд города. Выразить собственный взгляд на предмет изучения. Во втором параграфе первой главы изучить историю территориального брендинга. Указать значение территориального брендинга в современное время. Определить уроки из истории территориального брендинга, применимые для современной действительности. В третьем параграфе первой главы исследовать мировой опыт в построении территориального брендинга. Во второй главе рассмотреть функции продвижения территориального брендинга. В первом параграфе второй главы необходимо изучить функции СМИ в продвижении территориального брендинга. Изучить публикации с интервью известных экономистов и привести в пример цитаты из них. Во втором параграфе второй главы необходимо изучить аналитику развития и продвижения территориальных брендов РФ. 4

Описать анализ брендинговых услуг в РФ на 2015 г. В третьей главе исследовать стратегию брендинга в социально- экономическом развитии субъектов РФ. В первом параграфе третьей главы необходимо проанализировать брендинг современной России. Сформировать имидж России через создание региональных проектов. В параграфах 2 – 5 второй главы необходимо проанализировать территориальный брендинг на примере крупных городов РФ: Екатеринбург, Ижевск, Мурманск, Новосибирск, Сколково. Также к ним добавить попытки карельского брединга. Рассмотреть города, изучить структуру их территориального брендинга, на какие принципы и новшества города опираются, чтобы себя прорекламировать. На основе этого сделать выводы и добавить к ним свои практические решения. Также выявить взаимосвязь с СМИ. Объектом исследования является понятие «территориальный брендинг» современное направление в маркетинге. Предметом исследования является социально-экономическое развитие городов России при помощи территориального брендинга, которое мы можем наблюдать на сегодняшний день. Методы исследования. Для достижения поставленной цели использовались: поиск и изучение используемых источников, исследовательский метод, аналитический метод (анализ источников), ретроспективный метод (использовался при изучении истории предмета), экспериментальный метод (проводились опросы жителей данных городов), анализ интервью экспертов по территориальному брендингу, сравнительный метод (сравнивался и оценивался территориальный брендинг разных, в том числе зарубежных, городов), выявление особенностей формирования территориального брендинга крупных городов России. Методология. Для достижения заданных целей диплома использовались работы Д. Визгалова, И.В. Логунцовой, Ф. Котлера и Н. Ли, Василенко И.А., Василенко Е.В., Емельяновой Н. Н., Ляпрова В. Н., Люлько А.Н. Для выявления 5

исторического анализа использовалась работа Г. М. Лаппо. Для достижения практического результата работы использовались публикации И. Варламова, статьи и видеоролики в СМИ, а также проводились опросы жителей городов. Структура. Данная работа состоит из введения, трёх глав, включающих параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложения. 6

Глава 1. Анализ территориального брендинга. 1.1. Что такое бренд города: понятие, структура, условия возникновения. Понятие «территориальный брендинг» возникло на Западе в конце ХХ в1. В России же этот термин появился в XXI столетии (хотя в той или иной мере естественный территориальный маркетинг и брендинг существовал всегда)2, и стал носить оттенок современной действительности, новый взгляд к подходу развития городов, открывающий их с позитивной, стратегической, культурной, бизнесстороны, помогающей городам конкурировать с соседями за выгодное экономическое преимущество. Хуан Карлос Беллозо, руководитель экспертной группы по реализации Стратегического плана по развитию Барселоны, о брендинге территорий рассуждает так: «Обладание сильным брендом – это лучшее конкурентное преимущество, которое может иметь сегодня город. Брендинг применительно к городам сравнительно новое явление, но оно быстро нашло отражение в деятельности городских управленцев, поскольку позволяет «поймать момент» - найти в себе необычайное, свежее и ошеломляющее и продемонстрировать это стране и миру»3. А вот Денис Визгалов брендинг городов называет «экономикой впечатлений»4, которая позволяет территориям развиваться в современных условиях. Слово «брендинг» действительно относительно «новое явление» и трактуется оно экспертами по-разному (например, Ф. Котлер слово «бренд» в одном из своих сочинений употребляет 81 раз5), хотя основа его лежит в понятии «бренд». В маркетинговом словаре слово «бренд» означает понятие престижной, популярной, Логунцова В. И. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М: 2013.- стр. 4 Национальный брендинг и брендинг территорий//энциклопедия маркетинга [эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm?printversion 3 Визгалов Д. Брендинг города. М:2011.- стр.1 4 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015.- стр.34. 5 Визгалов Д. Ук. Соч. стр.13 1 2 7

хорошо известной торговой марки6. Но такое понятие для брендинга территорий носит слишком поверхностный, однобокий характер, т. к. составляющая этого термина, кроме товарного знака, носит еще и глобальный, укрепляющий имидж страны, уникальный характер, нацеленный и на внешний мир, и на местное население, и на международные отношения7. Например, у территориального бренда «Россия» нет, как таковой, своей национальной идеи, национального бренда, и это существенно сказывается, по мнению И. В. Логунцовой, не только на положительном престиже страны, но и на размывчатом, не полностью благожелательном восприятии её жителей, желающих знать свои чёткие ориентиры8. А вот национальный бренд страны Made in Russia9, запущенный в 2014 г., возможно, позволит усовершенствовать торговую марку страны и продвигать отечественную продукцию на внешний рынок, тем самым повысив авторитет страны. Впрочем, Россия находится в постоянном поиске своего идеологического стержня, и каждый гражданин РФ волен сам установить для себя его ориентиры. Приведём в пример одно из ярких мнений И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина по установлению бренд-имиджа России – «нужная миру, богатейшая по своим ресурсам и уникальная по своей культуре и возможностям евразийская страна, достойная понимания и уважения»10. Ещё одним схожим понятием является термин «территориальный маркетинг» или «маркетинг мест». Маркетинг – это управление удовлетворением (П. Чернозубенко) или же, выражаясь словами П. Друкера, - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки Бренд/Энциклопедия «Записки маркетолога» [эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/brand/index.php?sphrase_id=61447 7 Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М:2013.-С.9 8 Там же. стр. 33 9 Звенигородцева А., Сахарова Е. Россия на экспорт. Эл. ресурс: http://www.gazeta.ru/eksport/2015/06/25_a_6853881.shtml 10 Логунцова И. В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М:2013. - стр. 34 6 8

зрения потребителя11. Таким образом, маркетинг территорий предполагает вид управленческой деятельности, созданный посредством бизнес-услуг. Одной из ключевых ролей слова «маркетинг» считаем слово «марка», т. е., по нашим исследованиям, - некий внешний знак, ориентированный на международный или государственный имидж, направленный на укрепление взаимоотношений центральной государственной власти и города и позволяющий тому развиваться в социально-экономической области, участвовать в международных программах, привлекать туристов из «вне». Главной ключевой ролью слова «маркетинг» считаем слово «рынок». В словаре маркетолога у этого слова есть обозначение: «Рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей, производителей, посредников, вступающих во взаимоотношения с целью купли, продажи и потребления товаров и услуг»12. То есть, рынок – это сфера купли и продажи товаров и услуг, это экономика, которая является только частью брендинга. Другой же его частью являются действия, обеспечивающие комфортные условия для социума. Иными словами, брендинг территорий – это объект, объединяющий социум и экономику, это социально-экономическое развитие города. Маркетинг территорий – это управление территориями посредством грамотных специалистов: экономистов, маркетологов, социологов, архитекторов, журналистов, пиарщиков, а также привлечение представителей малого и среднего бизнеса и местных властей. Те же специалисты должны участвовать и в территориальном брендинге. Целями территориального маркетинга можно назвать следующие13:  Повысить привлекательность, узнаваемость города: улучшить его деловую и социальную конкурентоспособность. Что такое бренд?//Энциклопедия «Записки маркетолога» [эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/chto-takoe-marketing/index.php?PAGEN_1=11 12 Рынок//Энциклопедия «Записки маркетолога» [эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/rynok/index.php?sphrase_id=64132 13 Маркетинг территории//Энциклопедия «Записки маркетолога» [эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketing_territorii/index.php?sphrase_id=6028 14 Атрибуты бренда//Энциклопедия «Записки маркетолога» [эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_a/brand_attributes/ 11 9

 Создать различные местные региональные программы. Принять участие в федеральных, региональных, международных программах.  Привлекать в город средства.  Улучшить престиж и имидж города в «глазах» государственного и международного сообщества.  Развивать спортивную отрасль и выйти на государственный уровень.  Наладить коммуникацию с бизнес-сообществами и т. д.  Создавать городские институты для привлечения талантливых мигрантов в город. То есть маркетинг территорий – это то, что направлено на рынок, на внешний атрибут бренда14. На наш взгляд, такое понятие как «территориальный брендинг» направлено не только на внешнюю сторону, но и на внутреннюю, и охватывает собою всю сущность бренд позиции данной территории вплоть до её самых мельчайших подробностей. Воспользовавшись этим понятием, можно воссоздать теперь структуру территориального брендинга. По нашим исследованиям его главные правила следующие:  Повысить привлекательность территории в глазах местных жителей (разработать план и улучшить инфраструктуру города, городских объектов).  Повысить комфорт жизни в городе, как для его жителей, так и для туристов, приезжих (начиная с пешеходных улиц и центральных парков и заканчивая гостиницами).  Создавать различные местные региональные программы, помогающие наладить развлекательную жизнь города.  Привлекать в город средства. Повысить торговлю как внутри города, так и межрегиональную с помощью пиар-мероприятий (например, создание ярмарок). И, тем самым, наладить межрегиональную конкурентоспособность города.  Развивать внутригородской спорт. 10

 Наладить коммуникацию с местными представителями малого и крупного бизнеса, привлекать их к созданию новых городских бизнес-площадок и рабочих площадок.  Создавать городские институты для уменьшения оттока талантливой молодёжи из города. Всё это позволяет улучшить не только жизнь города, но и сделать его привлекательным для международной общественности. Таким образом, маркетинг территорий тесно связан с брендингом территорий, различие этих терминов только в глобальности. В современное время глобальный рынок захватывает мир, и ему становится подчинённым всё, вплоть до территорий государства. Современные города утратили и своё традиционное значение стали больше походить на инфраструктурные застройки, историческая культура которых стала продаваемой ценностью. Поэтому брендинг территорий – это, прежде всего, реклама товара за счёт культуры, успешности, инфраструктуры и уникальности города. И, прежде всего, это создание позитивного образа города за счёт вызываемых положительных впечатлений. Всё это формирует конкуренцию и выводит брендинг города на мировой рынок. Е.Н. Дьячкова, Л.Г. Гребеник, Т.Л. Скрипченко отмечают составляющую бренда14 как основу жизни бренда территории: 1. Люди, обычаи, образование, навыки, способности. 2. Экономика, отрасли/кластеры, ресурсы. 3. Туризм, экология, природа, достопримечательности. 4. Культура, история, традиции, язык, искусство, религия. 5. Бренды, традиционные продукты, известные бренды. И только потом составляются каналы коммуникаций с общественностью и продаж бренда. Дьячкова Е. Н., Гребеник Л. Г., Скрипченко Т. Л. Территориальный брендинг как элемент устойчивого развития территорий в современных условиях: проблемы и противоречия. 2015. №1 (58). стр. 200. Эл. ресурс – научная библиотека elibrary.ru. 14 11

При создании бренда внимание уделяется яркой идее, рекламе, наличию красивого и ёмкого слогана, визуальной составляющей, людей с громким именем, узнаваемых символов, созданию привлекательного имиджа региона, повышающего самосознание людей, увеличивающего среди них патриотизм к своему городу. Но решающим фактором выступает все же его уникальность, и здесь культура региона – это тоже бренд. В связи с усиливающейся глобализацией региональные бренды конкурируют между собой в рамках не только национального, но и мирового сообщества и рынка. Е.Н. Дьячкова, Л.Г. Гребеник, Т.Л. Скрипченко приводят статистику распределения инвестиций по уровням мировой, национальной, местной экономик: «до 90% из них забирает мировая экономика, только около 7% - национальная и лишь 3% вкладывается в местные проекты»15. В связи с чем, предлагается делать ставку на уникальность региона для увеличения капитала. Уникальность брендинга территорий заложена не только в культуре и исторических аспектах региона, одной из его главных опор является инновационная экономика. Инновационная форма, направленная на развитие технологий и инфраструктуры, развития науки и открытия наукоградов даёт свежий толчок в развитии экономики и, более того, придаёт оригинальную особенность в развитии города (в качестве примера приведём Сочи, Томск, Сколково). Ещё одной точкой развития брендинга в экономике региона может послужить география территории, особенные природные условия города. Если относительно недавнее время назад туристы предпочитали посещать только курорты, то теперь «города» выражают свою уникальную природную особенность и этим привлекают к себе внимание туристов и соотечественников. Например, северная Пальмира - город Санкт-Петербург привлекает к себе внимание таким природным явлением как белые ночи, а вот Урал славится несметным количеством ценнейших драгоценных камней: «По верховьям рек Нейва, Реж, Адуй проходит так называемый Мурзинско-Адуйский самоцветный пояс. Эти места могли бы стать 15 Дьячкова Е. Н., Гребеник Л. Г., Скрипченко Т. Л. Ук. Соч. стр. 201 12

площадкой фестиваля камнерезного и ювелирного искусства, конференций профессиональных минералогов и встреч любителей геологии»16. Также наравне с географической инновационными технологиями и уникальной особенностью региона для экономики и социума важен и экологический фактор, чрезвычайно актуальный в наши дни во всём мире. В пример мы приведем тот факт, что, например, северная Карелия славится не только красивыми природными местами, но и экологически-чистым воздухом, чистыми лесными озёрами и лечебной питьевой водой (источники «Минеральные воды»). И это придаёт Карелии привлекательность не только в глазах туристов, но и людей, желающих оздоровиться. И всё это придаёт территориальному бредингу маркетинговую и социальноэкономическую привлекательность. Но помимо этого считается, что развитие территориального брендинга невозможно без социальной инициативы и идентичности с местным обществом. Общественная инициатива заключается, прежде всего, в народном творчестве и любви к своему городу. Потому что человек, любящий свой город будет делать всё для его украшения и комфорта (например, парк граффити в Томске, художники, рисующие городские пейзажи, поэты, увековечивающие любимый город в стихах). Брендинг территорий – это новомодное, современное явление, но его основа имеет свою эволюцию и историю. 1.2. История территориального брендинга. Корни территориального брендинга берут начало еще в исторические времена. Только тогда брендинг территорий был естественным, а не подвластным усилиям маркетологов. В книге Г. М. Лаппо «Города России» говорится о том, что, прежде всего, города – это история, впоследствии воплощенная в сохранённые исторические территории: «Вероятно, далеко не все люди осознают в полной мере, Богатырёв А. И., Зеленцева И. Г. Событийный туризм в системе геобрендинга//Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екатеринбург:2012. стр. 13. Эл. ресурс: http://igup.urfu.ru/docs/SbornGeobrend2012.pdf 16 13

а если и осознают, то не сразу, какое значение в жизни народа, страны и их собственной имеют исторические города. А это особая категория городов, которая «разговаривает» с нами, напоминает о долге, о труде и подвигах поколений, воспитывает высокие чувства патриотизма»17. Исторические города хранят в себе историю и служат людям не только как города-памятники, но и как источники моральных и духовных ценностей, прежде всего, своих жителей. Ведь это внутри этих территорий кипела жизнь и история, и это они держали оборону в сложных условиях своей страны (например, Новгород, Псков, Смоленск, Казань и др.). Теперь же эти города сочетают в себе древность (древние скульптуры, постройки) и новизну18. Хотя на современный взгляд, история становления исторических городов и их эволюция позволяет быть актуальной для новых проектов по брендингу территорий. Эволюция брендинга мест берёт начало еще в древние исторические времена, и, прежде всего, это древние территории, привлекающие, на наш взгляд, не только горожан, но и паломников и жителей других городов. В средние века города могли процветать и развивать инфраструктуру за счёт продвижения религиозных центров и привлечение на территорию паломников. Специалист по изучению древних веков Умберто Эко в своем романе «Буадолино» писал: «Буадолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчётных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей»19. Подобное происходило в одном из неприметных местечек Монако, в которое неожиданно устремились паломники, чтобы преклониться перед мощами, святой Девоты. И местные власти понимали происходящее. Например, когда капитан Флорентийского плавания решил выкрасть святые мощи из монастыря, то ему отрезали уши и нос, и корабль сожгли. Лаппо Г.М. Города России.М:2012. - стр. 236. Там же. 19 Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. История возникновения территориального брендинга.2010. эл. ресурс: http://www.advertology.ru/article81687.htm 17 18 14

В России происходило то же самое. В честь смерти сына Ивана Грозного в 1591 г. в Углическом монастыре в храме Преображения Господня съезжались паломники, так как считалось, что мощи цесаревича Дмитрия исцеляют19. Ещё одним ярким примером исторического территориального брендинга является Далматовский монастырь на Урале, имеющий крупную площадь и привлекающий на свою территорию паломников, желающих преклониться святым мощам усопшего. М.Ю. Нечаева пишет о Далматовском монастыре так: «Не менее уникальна история Далматова как православной обители. Это один из немногих монастырей региона, основатель, которого почитается святым, и его мощам и сегодня могут преклониться паломники. В первой половине XVIII в. (накануне секуляризации) Успенский монастырь обладал одним из самых крупных вотчинных владений среди обителей Урала и Западной Сибири. Практически вся география Далматовского района была сформирована в этот период. Причём в силу сохраняющегося сельскохозяйственного профиля местности мало изменённой периодом последующей модернизации, этот исторический ландшафт дошёл до наших дней в хорошей сохранности, что позволяет позиционировать Далматовский монастырь не только как памятник архитектуры, но и как монастырский ландшафт, дающий выразительнейший пример русской колонизации урало-сибирского региона20». Эта цитата, по нашему мнению, подчёркивает то, что культурное наследие исторических времён играет в развитии современного территориального брендинга одну из главных ролей, так как позволяет позиционировать территорию. То же самое касалось места проведения ярмарок. На городские ярмарки стекались не только горожане, но и жители всех окрестных сёл и деревень. А располагались они близ церквей и монастырей, которые собирали с торговцев пошлину. Привлечение людей, на ярмарки играло на руку монастырским областям, со временем их стали заселять торговцы и новые жители. Таким образом, Нечаева М.Ю. Далматовский Успенский монастырь как объект культурного наследия: статусные характеристики//Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екатеринбург:2012. - стр. 154. Эл. ресурс: http://igup.urfu.ru/docs/SbornGeobrend2012.pdf 20 15

образовались такие города, как Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях21. Или же, например объектами развития территориального брендинга становились такие места, как Чердынь (город Пермского края). В IX-XII вв. жители поселения Чердынь вели активную торговлю с Волжской Булгарией и Ближним Востоком, а позднее с Великим Новгородом и Севером22. Что позволяло месту, по нашему мнению, расширить свою территорию, привлечь новых жителей: покупателей и торговцев. Следует упомянуть также еще одну черту, сыгравшую роль в эволюции территориального брендинга. Это создание образовательных учреждений. Поначалу университеты создавались на базе монастырей и монастырских библиотек, но разрастаясь постепенно, они стали привлекать студентов и профессоров, создавать новые рабочие места, увеличивающие доходы местного населения. Например, это Оксфорд, вначале привлекавший паломников как Оксфордский монастырь, а затем, привлекающий студентов и профессоров как Оксфордский университет23. 16-18-е вв. стали основоположниками основы маркетингового позиционирования территорий как объекта возникновения промышленности: мануфактур, заводов, фабрик.24 Например, «широкую известность получила керамика со свинцовой глазурью, легко окрашивающаяся в различные цвета. Своего расцвета она достигла во Франции в 17 вв. – знаменитые тончайшие сосуды из Сен-Поршера и «сельской глины» - покрытые поливами декоративные блюда Бернара Палисси»25. А Нидерланды (Делфт) славилась производством Английской керамики, покрытой глазурью в духе голландских изделий 17-18 вв. Это новшество Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. Ук. Соч. Лаппо Г.М. Города России:взгляд географа. М:2012. - стр. 233. Эл. ресурс: http://www.ecoross.ru/files/books2012/Lappo,%202012.pdf 23 Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. Ук. Соч. 24 Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. Ук. Соч. 25 Керамика//Энциклопедия Кирилла и Мефодия [эл. ресурс]. Режим доступа: http://megabook.ru/article/%D0%9A%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0 21 22 16

получило название «делфтские изделия». Или же это производство фарфоровых изделий в немецком Мейсене26 . Не отставали от зарубежных и русские производители. Устюжна (а также Тула) славилась производством оружия и называлась Железной Устюжной. В Лодейном Поле строились корабли военного флота27. Г. М. Лаппо в своей книге «Города России» даёт перечисление городов, достигших расцвета за счёт промышленности «Промышленные города прославились своими изделиями: Златоуст – булатной сталью, Павловский посад – расписными платками, Касли – художественным чугунным литьём, «Русский Манчестер» Иваново-Вознесенск – ситцами, Кимры – сапогами. Поддужные колокольчики, дар Валдая, звенели на дорогах по всей России. Особое место в средневековой Руси принадлежало городам – добытчикам соли, стратегического продукта того времени. Сольвычегодск, Соликамск, Усолье и сейчас поражают архитектурными шедеврам. Дома владельцев соляных промыслов и храмы строились нередко по проектам столичных зодчих». Иркутск славился своим бабром. Процветанию города послужила русскокитайская торговля меховыми изделиями (XVIII-XIXвв.). В Иркутске сформировался новый тип купца «с раскинутыми по всей территории Сибири торговыми операциями и складами, разбросанными по разным городам многочисленными приказчиками, с деловой перепиской и отчётностью»28. Развитию купечества способствовало также и проведение ярмарок, где заключались крупнейшие сделки и которые зафиксировали за собой исключительное право на внутреннюю торговлю Восточной Сибири и внешнюю торговлю с Китаем и Кряхтой. М. М. Плотникова из этого факта делает вывод: «Таким образом, развитие городской идентичности шло по пути качественного улучшения ведущей социальной группы, т. е. иркутского купечества», что способствовало появлению блестящей, просвещённой городской буржуазии. Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. Ук. Соч. Лаппо Г.М. Ук. Соч. – стр. 246 28 Плотникова М.М. Современное развитие территориального брендинга в г. Иркутске: исторический контекст и мировая практика. стр. 2 Эл. ресурс: http://vestnik.sutr.ru/journals_n/1414234760.pdf 26 27 17

Развитие промышленности рубежа 16-18 вв. в городах позволяет сделать вывод, по нашему мнению, о том, что становление и развитие производства позволило территориям не только процветать, но и иметь славу, а значит, и имидж места для своей страны и даже для зарубежных стран. Одна из задач брендинга промышленных городов – понять, почему одни факторы (например, мурманское стекло) стали частью брендинга территорий, а остальные 95% уникальной продукции такой значимости не возымели29. По нашему мнению, брендинг территорий напрямую зависит от исторических и культурных факторов, поэтому, анализируя маркетинг места, следует учитывать главные особенности города, в том числе, и промышленные, торговые. Середина XVIII вв. считается началом появления брендов городов, и именно тогда стал употребляться термин «бренд места». Открытие курортных спа-салонов в Европе, их культивирование, а также конкуренция за клиентов – стали развитием брендинга30. Позже, в XIX в. брендинг, как развитие и конкуренция городов, появился и в США. Но назывался он тогда бустеризмом (от английского слова boost – расширять проталкивать, рекламировать)17. В энциклопедии НЭС слово «бустеризм» значится так: «Продвижение стратегии быстрого развития города любой ценой. В этой деятельности объединяются амбициозные мэры, предприниматели, владельцы недвижимости и узлов транспорта»31. Основы бустеризма были схожи с территориальным маркетингом и выражались в следующем: увлечённым бустеризмом городским активистам оказывали содействии богатые землевладельцы и товаровладельцы для привлечения в город новых иммигрантов и государственных инвестиций. Однако во второй половине XX в. бустеризм окончательно заменили комплексные проекты регионального и странового брендинга32. Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. Ук. Соч. Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. - стр. 24 31 Бустеризм//Национальная энциклопедическая служба. Эл. ресурс: http://voluntary.ru/dictionary/1270/word/busterizm 32 Визгалов Д. Ук. Соч. - стр. 25. 29 30 18

В ХХ в., во времена становления СССР, по нашим исследованиям, не было территориального брендинга как такового, не было и присущей ему визуализации: дизайна, логотипов и т.д. Зато символикой советских территорий были герб, флаг и гимн СССР. В книге «Имидж России: концепция национального и территориального брединга» говорится о том, что символика и привычки Советского Союза имели все шансы для укрепления имиджа и брендинга страны: «В своё время Советский Союз был способен создать достойный образ страны и национальной культуры: о достижениях советской космонавтики, советской индустрии, советского спорта и советского балета говорили во всех уголках земного шара. От советской эпохи нам досталась масса символов и привычек, к нам перешли по наследству все те бонусы, на которых сегодня процветает русский глянец в самом широком смысле слова. Советская эстетика возвращается в моду; иностранные дизайнеры изучают и даже специально приезжают посмотреть на здания конструктивизма»33. При этом не стоит забывать об еще одном факторе СССР, поддерживающим и имидж и брендинг страны – это «достаточно разветвлённая система внешнеполитической информации и пропаганды». Помимо символики в Советском Союзе была масса деталей, сопутствующих брендингу. Например, это переименование городов, существующих при царизме, на советские, носившие идеологию тех лет: так Санкт-Петербург стал Ленинградом (1924-1991 гг.), возник Красноармейск (Московская и Саратовская области), а например, образованный в 1932 г. Комсомольск-на-Амуре был связан с участием комсомольцев в строительстве города и т. д34. Также существовали и песни, продвигающие города. Например, песня в исполнении Людмилы Зыкиной «Оренбургский пуховый платок» (1959 г.) поэта Виктора Бокова, композитора Григория Пономаренко сыграла немаловажную роль в продвижении товарного и территориального бренда (город на юге Урала Оренбург). Или, например, песня, написанная композитором Борисом Василенко И.А, Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012. - стр. 19 34 Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. История возникновения территориального брендинга.2010. эл. ресурс: http://www.advertology.ru/article81687.htm 33 19

Мокроусовым на стихи Михаила Матусовского «Вологда» в исполнении ВИА «Песняры» (1976) стала гимном Вологды. Начиная с неё, город стал известен «резным палисадом» более всех исторических примечательностей данной территории35. В середине 1990-х гг. концепция проектного брендинга или маркетинга мест «официально» была закреплена Ф.Котлером. для территорий было заимствованно определение бренда: «название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, отличающая товар или услугу от других товаров или услуг»36. Хотя в XXI столетии понятие «бренд места» еще больше расширило границы своего значения для маркетинга. Таким образом, исходя из всего выше перечисленного, мы можем сделать вывод о том, что история – это культура городов, помогающая продвигать территории, укреплять идентичность и создавать брендинг мест. Российский опыт территориального брендинга имеет свои особенности в построении, но во многом перенимает опыт стран мира и, прежде всего западных стран, занимающихся его развитием с середины ХХ века. В связи с этим интересно рассмотреть практику территориального брендинга зарубежных стран и городов. 1.3. Мировой опыт в построении территориального брендинга. На сегодняшний день имидж и национальный бренд страны играют главенствующую роль в международных коммуникациях и в мировой политике. От того, какой образ сложится – негативный или позитивный – в интернациональных отношениях зависит то, насколько будет доверительной оценка страны другими государствами. И здесь бренд страны играет главенствующую роль. Бритвин А.М. «Ехала девчонка из Кургана…» песня как территориальный бренд//Брендин малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екатеринбург:2012. стр. 21-22. Эл. ресурс: http://igup.urfu.ru/docs/SbornGeobrend2012.pdf 36 Визгалов Д. Ук. Соч. стр. 24-25 35 20

И здесь российская международная репутация имеет не самые видные результаты. В 2010 г. в рейтинге 100 государств Россия занимала 81-ю строчку37. В топе национальных брендов государств по данным международной компании Brand Finance на 2012 г. РФ оказалась на 11-й позиции38 и была оценена в 1058 млрд. долл. (См. Приложение№1. Таблица№1. Рейтинг национальных брендов по данным международной компании Brand Finance). В 2015 г. Россия в десятку самых сильных брендов опять не вошла и заняла 18-ю строчку, что оказалось разительным даже по сравнению с 12-м местом 2014 г. Самыми сильными оказались по вычислениям Brand Finance США, Китай, Германия, Великобритания и Япония39. Так что же мешает России войти в рейтинговую десятку передовых стран? Можно выделить основные проблемы в позиционировании России за рубежом: 1) предвзятость западных СМИ и коммуникационных площадок к России (сюда можно отнести информационные войны, направленные против страны), 2) негативные мифы и стереотипы о России, существующие ещё со времён СССР, 3) отсутствие построения долгосрочного плана в укреплении целостного имиджа России40. Российские эксперты выделяют основные мифы и стереотипы, которые портят имидж нашей страны41: Стереотип 1: Россия «уязвима» перед лицом единого евроатлантического фронта, интересами (и мнением России) можно пренебречь. Стереотип 2: В России продолжается стагнация социальной сферы. Стереотип 3: Наиболее результативным вариантом диалога с Россией является давление на неё. 37 Markessinis A. Country Brand Index released.//Nation-Branding. URL: http://nationbranding.info/2010/11/17/country-brand-index-2010/ 38 Brand Finance: Рейтинг 100 национальных брендов 2012 года.//Центр гуманитарных технологий: информационно-аналитический портал. Эл. ресурс: http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/4947 39 Brand Finance: Россия за год потеряла почти треть стоимости своего бренда.//banki.ru http://www.banki.ru/news/lenta/?id=8365760 40 Василенко И.А, Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012. стр. 11. 41 Там же. 21

Стереотип 4: Экономический рост не имеет долгосрочного характера, для России характерны высокие инвестиционные риски. Стереотип 5: Россия проводит неадекватную политику в Чечне (примечание, в силу последнего времени и на Украине). Стереотип 6: В России не соблюдаются права человека. Стереотип 7: Отход от европейской демократии. Неэффективность власти. Стереотип 8: Россия лидирует в международном коррупционном рейтинге. Стереотип 9: Россия – это «обрубок СССР», Россия вынашивает «имперские» амбиции. Стереотип 10: Заданность информационного ньюслайна в освещении России. И всё это существует несмотря на мифологизированное представление Запада о российском президенте (в частности, это касается президента В. В. Путина. Например, с ним связаны такие представления: КГБ, непредсказуемость, сила и изощрённость в политике) и на карикатуры в прессе России, например в виде медведя-гризли42. Все эти мифы и стереотипы о России на Западе, впрочем, не отменяют того, что, по нашему мнению, жизнь в России, а, в частности, в российских городах необходимо налаживать. На этом примере рассмотрим брендинг зарубежных стран и городов. Брендинг, прежде всего, по нашим исследованиям, направлен на повышение комфорта в городах, улучшение жизни его граждан и на развитие конкуренции посредством маркетинга территории. Пионером в маркетинге территорий является США. Ещё со времён освоения территории с востока на запад появляющиеся новые города начинали конкурировать между собой за граждан, за рабочую силу, за туристов, ресурсы и т. д. В таких условиях не мог не возникнуть маркетинг мест, хотя об этом термине ещё никто не догадывался, и возник он с технологической и научной точки зрения гораздо позже43. Василенко И.А, Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Ук. Соч. - . стр. 14 Визгалов Д. Пусть горда живут. М:2015. стр. 226 42 43 22

В нынешнее время образ города и его брендинг для США очень важны и местные власти не рискуют им пренебрегать, т.к. развитие города имеет положительное воздействие на социально-экономическую политику страны. Первым городом, развивающимся в позиции территориального брендинга, стал Лас-Вегас. Впечатляющим элементом брендинга был его знаменитый, но рискованный слоган: «Все, что здесь случилось, останется здесь» (What Happens Here, Stays Here), появившийся в 2003 г44. Приведем в пример территории США, подвергшиеся брендингу. Возьмём, например, такой город как Лейк Эльсинор (Lake Elsinor). В прошлом этот город считался проблемным, были перечислены такие его отрицательные стороны, как плохая экология города, браконьерство, преступность, которые негативно влияли на имидж места - создавали ощущение, что в городе небезопасно. За разработку бренда Лейк Эльсинор активно взялась администрация города, попытавшаяся снизить недостатки данной территории. В город стали привлекаться новые жители, планирующие покупку недвижимости в Лейк-Эльсинор и бизнесмены, желающие открыть в нём свои филиалы. Также pr-кампанией был выработан слоган города – «Смелые Мечты», направленный на «популярность экстремальных видов спорта в городе, и предоставленные муниципалитетом возможности для такого рода занятий». На разработку бренда было потрачено 83 тыс.долл. В результате проведённая брендкампания полностью себя оправдала: выросло количество жителей, туристов, появились коммерческие предприятия, улучшилась инфраструктура и т. д45. Пример Лейк-Элинора, по нашему мнению, доказывает то, что при составлении брендинга любого города, даже с негативной репутацией и экологией, важно иметь бизнес-цель и важно понимать, что необходимо предпринять для развития городской среды. Следует упомянуть такой прекрасный брендинг территории, как Голливуд. Брендинг городов Америки//Polylog PR. Эл. ресурс: http://www.polylog.ru/ru/pr-blog/brending-gorodovameriki.htm 45 Брендинг городов Америки//Polylog PR. Эл. ресурс: http://www.polylog.ru/ru/pr-blog/brending-gorodovameriki.htm 44 23

На рынке США и международном рынке Голливуд занимает прочные позиции. И всё благодаря голливудскому кинематографу, как продвижению имиджа и ценностей Америки. Современный голливудский кинематограф является источником «мягкой силы» Америки (понятие «мягкой силы» (soft power) ввёл в научный оборот в 1990х гг. Джозеф Най46. Согласно этой идее, профессора Гарвардского университета принцип «мягкой силы» противостоит «жёсткой силе» ровно как дипломатия противостоит военному вмешательству). Голливуд является культурным символом США – «фабрикой звёзд», связанной с именами великих мастеров и шедевров кинематографов. И построено это маркетинговое и брендинговое место так, что выражаясь словами Д. Визгалова: «Если все кинокомпании, работающие сегодня в Голливуде, перенести в любой другой штат, то их суммарная капитализация упадёт [Флорида, 2005, с. 44]. Поскольку они уже не будут голливудскими компаниями. Они лишатся принадлежности к этому бренду. Однако туристическая и инвестиционная репутация Голливуда не пострадает…»47. Не пострадает, поскольку территория Голливуда закрепила за собой прочный, устойчивый и превосходный бренд, занимающий главные позиции на мировой арене. Ярким примером является брендинг Испании48. В прошлом эта страна была примитивной, отсталой, с поставторитарными ценностями. С середины 1990-х гг. администрация решила заняться ребрендингом государства. Было решено сделать ставки на туризм, на курорты, на приватизированные компании и на имидж страны в целом. Для этого использовались культурные ценности в новом прочтении, так привлекались такие известные имена, как Педро Альмодовар, например, или стали использоваться культурные явления: клубный остров Ибица, например. Испанию украсил новый символ-логотип в виде солнечного диска, придуманный художником Жоаном Миро. Терюк А.С. «Мягкая сила»: фактор кинематографа. С. 1 Эл. ресурс – научная библиотека elibrary.ru Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. стр. 29 48 Василенко И.А, Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012. стр. 65-66 46 47 24

Теперь Испания благополучная, современная страна с устойчивым, позитивным имиджем, страна с утончённой культурой, но при этом не утратившая своих национальных ценностей. Если говорить о городах Испании, то замечательным примером является столица страны – Барселона. В 1992 г. в Барселоне прошла Олимпиада, и это событие стало точкой отчёта для города. В городе провели ребрендинг. Культурным «гением места»49 стал архитектор Антонио Гауди, который, благодаря своей необычайной фантазии, внёс в город живость и привлекательность для туристов. Вся атмосфера Барселоны пропитана художественными образами и биографией художника, которые становятся символами для появления всё новых и новых брендинговых проектов. В книге «Имидж России: концепции национального и территориального брендинга» авторами подчёркивается важная мысль, как нельзя кстати подходящая к примерам территорий, описанных выше: «Важно понимать, что брендинг государства подразумевает встраивание в коммуникацию того, что уже существует, но пока не было актуализировано, а не придумывание новых, не существующих ценностей. Нельзя нарисовать образ с нуля и попытаться предложите его мировому сообществу». И эта мысль, по нашему мнению, действительно очень важна для выстраивания целостного брендингового проекта и имиджа (в качестве российского брендингового проекта приведем город Ярославской области Мышкин50. Город использовал актуальные ресурсы – в качестве туристического объекта была выбрана мышь). Ещё одним интересным примером территориального брендинга является гемалазийский опыт. Это государство Бутан, которое находится в труднодоступной части острова между Китаем и Индией. Бутан – маленькое государство. Во главу которого администрация поставила не заботу об экономическом процветании страны, как на Западе, а заботу о счастье 49 Визгалов Д. Ук. Соч. стр. 229 50 Дубейковский В. Мышкин. Он настоящий!//City Branding. Эл. ресурс: http://citybranding.ru/myishkin-on-nastoyashhiy 25

местных жителей - так называемом ВНС (категория валового национального счастья), который заменяет ВВП – валовый внутренний продукт51. «Понятие ВНС было введено в 1972 г. четвёртым королём Бутана Джигме Сингье Вангчук. Смысл ВНС состоит в развитии такой экономики, которая соответствовала бы уникальной культуре этого королевства, основанной на духовных ценностях буддизма. Исходная идея заключается в том, что богатые не всегда ощущают себя счастливыми и, наоборот, счастливые всегда ощущают себя богатыми»15. Итог ВНС не заставил себя ждать. В государстве нет голода и преступности, нет нищеты, чёткого раздела на бедных и богатых. В стране заботятся об экологии: леса не вырубают, а, наоборот, засаживают скалистые равнины деревьями, а также запрещён ввоз химических удобрений, что означает, что все выращенные продукты на территории экологически чистые. Также запрещено курение, убиение животных, долгое время не было телевидения, и все жители – вегетарианцы и т. д. И такое благополучие (несмотря на то, что Бутан входит в одну из бедных стран мира) достигнуто благодаря методам экономического расчёта и умелой пропаганды собственной буддийской культуры среди местных жителей. На наш взгляд, гималазийский опыт обосновывает точку зрения, что брендинг территорий направлен, прежде всего, на повышение комфорта и качества жизни людей, т.е. их жителей. И понятие ВНС к показателю комфорта и качества жизни народа как нельзя лучше применимо (в июле 2011 г. на Генеральной Ассамблее ООН была принята резолюция, согласно которой каждая страна должна разработать и предоставить свои методы национального счастья52). Одним из замечательных примером мировой практики территориального брендинга является метод с участием «звёзд». Такой брендинг позволяет не только продвинуть нацию, но и наладить комфорт жизни внутри страны, да ещё и продвинуть собственную национальную методику, сделать её общедоступной. Показатель здесь – Англия, и её замечательный шеф-повар – Джеми Оливер. 51 Логунцова И.В. Особенности территориального брендиинга в российских условиях. М:2013. стр. 86-87 52 Логунцова И.В. Ук. Соч. 26

Более 155 млн. детей, по данным британских медиков, во всём мире страдают ожирением, из них от 30 до 45 млн. учащихся в школе имеют избыточный вес. В Англии же каждый пятый школьник (по данным 2005 г.) имеет избыточный вес или страдает нехваткой витаминов и микроэлементов в организме, так например, 40% учениц страдают от дефицита железа. И всё это связано, по мнению тех же британских медиков, с неправильным питанием, а в частности, с неправильными школьными обедами в образовательных учреждениях53. В марте 2005 г. в Великобритании за проблему школьного питания решил взяться знаменитый национальный шеф-повар Джеми Оливер. Выступал он перед публикой и в качестве профессионального кулинара и в качестве специалиста своего дела и даже в качестве успешного маркетолога. Все газеты Великобритании, да и мира, стали пестреть сообщениями о том, как продвигаются у Джеми Оливера в области изменения школьного питания дела54: «Телевизионный шеф-повар трансформирует школьное питание в Великобритании» United Press International, 22 марта, 2005 «Шеф-повар рисует истинную картинку школьного питания» The Australian, 22 марта, 2005 «Джеми ставит школьному питанию низкую оценку» The Sunday Morning Herald, 24 марта, 2005 «Шеф-повар указывает для школьных кафетериев разумные границы» The New York Times, 25 апреля, 2005 Что говорит о том, что СМИ активно содействуют любому брендингу и маркетингу, помогают распространять пропаганду, в данном случае, пропаганду здорового питания от известного шеф-повара. На глазах у зрителей британского телевидения Джеми проанализировал кухню школьных столовых и решил разнообразить её свежеприготовленными 53 54 Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. М:2005. стр. 67 Котлер Ф., Ли Н. Ук. Соч. 27

питательными блюдами из натуральных ингредиентов, фруктов и овощей. А далее, действовал как хороший маркетолог: для того чтобы дети оценили по достоинству и ели с желанием пищу из натуральных ингредиентов, Джеми одевался в маскарадные костюмы в виде овощей и фруктов, пел песенки об их пользе, раздавал стикеры в виде: «я попробовал что-то новенькое» и даже «бросал в блендер куриные кости и кусочки куриной кожи, обрезки сала и хлебные крошки, перемешивал всё это вместе и демонстрировал результат: тошнотворную массу, которая, будучи слепленной в форме котлеты и обжаренной на жире, весьма походила на то, что подавали школьникам в столовой»55. Результат был ошеломляющим. Джеми Оливеру удалось модернизировать школьные завтраки и плюс улучшить имидж Великобритании как новатора в области питания для образовательных учреждений. Это видео 2005 г. телезрители по всему миру смотрят и до сих пор. В России тоже много активистов, желающих повысить комфорт внутри своей страны, а значит, заняться одним из элементов территориального брендинга, возвышающим город и страну в международных коммуникациях. Один из них Илья Варламов, популярный блоггер, известный под ником Zyalt (ранее), а на данный момент varlamov.ru, фотограф, бизнесмен, общественный деятель. Свой блог Илья Варламов построил на размещении фотографий российских и зарубежных городов, для сравнения их по качеству благоустройства и обсуждения среди пользователей его ЖЖ. Эта задумка вошла в реализацию социального проекта «Городские проекты», в который входит обсуждение и анализ комфортабельности территорий, сбор денег на проекты. После чего Илья добивается осуществления задуманных планов, обращаясь к городским чиновникам и мэрии. Например, Илья сравнивает его любимый удобный для жителей город Будапешт56 с российскими городами, в которых людям жить не комфортно – построено мало лавочек на тротуарах, нет разделений пешеходной полосы или 55 56 Котлер Ф., Ли Н. Ук. Соч. стр. 69 Варламов И. Будапешт//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1402173.html?page=1 28

трамвайные проезды не отделены от шоссе (красивыми клумбами, например, как это сделано в Будапеште), мало посажено деревьев вдоль шоссе, нет раздельных баков для мусора и т. д. О Будапеште ещё в 2005 году писал Филип Котлер как о городе, который после войны погряз в своих проблемах – «Будапешт приобрёл негативный имидж, поскольку погряз в проблемах с загрязнением окружающей среды, его наводнили уродливые здания, а старые бесценные дома покрылись глубокой въевшейся грязью. Будапешт, когда-то считавшийся восточным Парижем, выглядел потрепанным и усталым. < ... > Теперь, по мере движения в XXI век, город старается создать новый позитивный имидж»57. А приобретением позитивного имиджа не помешает заняться и российским городам. Ещё одним любимым городом Ильи Варламова является Нью-Йорк58, который ему нравится обилием людей на улицах и благоустройством для них – много клумб и кадок с цветами, множество лавочек, столиков, стульчиков и навесов, а также урн и т. д. И хотя по качеству дорог Нью-Йорк российским городам не уступает, но всё же является примером благоустройства для людей, т. е. жителей города. Илья Варламов на своём сайте «Городские проекты» заботится обо всём социальном: о пешеходных и велосипедных дорожках, об удобном и экономичном транспорте для людей (имеются ввиду трамваи), о парковых зонах и ремонте домов и т.д., что, несомненно, является важным для территориального брендинга. На примере Ильи Варламова можно убедиться в том, что перенимание опыта облагораживания зарубежных стран своих городов может оказаться весьма полезным уроком для развития российского территориального брендинга. Анализируя понятие территориальный брендинг, мы пришли к выводу, что это современный подход к развитию мест в социально-экономическом плане. Мы выяснили, что естественный брендинг территорий существовал всегда и поэтому он имеет свою историю. Мы почерпнули, что брендинг территорий имеет мировое Котлер Ф., Аллунд К., Рейн И и Хайдер Д. Маркетинг мест привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. М:2005. – стр. 7. Эл. ресурс на рецензию: http://www.detc.ls.urfu.ru/courses/cphilos0031/ch6_book_2.pdfhttp://www.detc.ls.urfu.ru/courses/cphilos0031/ch6_bo ok_2.pdf 58 Варламов И. Нью-Йорк почти как Уфа//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1405687.html?page=1 57 29

значение, но корни его развития уходят в страны запада – основоположники маркетинга территорий как их глобального изменения. Всё вышеперечисленное дало нам понимание, что территориальный брендинг имеет функции продвижения, основную роль в которых играют СМИ и маркетинговые и коммуникационные площадки. 30

Глава вторая. Функции продвижения территориального брендинга. 2.1. Функции СМИ в продвижении территориального брендинга. На сегодняшний день брендинг городов популярен и популяризируется он, прежде всего, через работу СМИ. Задача прессы – «развивать систему местных коммуникаций, активизировать региональное медиа-пространство, где важно продвигать перспективные идеи развития регионов в самых разных ракурсах»59. А также оказывать влияние на продвижение и узнаваемость бренда территории. Задача СМИ глубока и заключается в том, чтобы прорвать «информационный кокон» территории, заставить город «прозвучать» как на территории своей страны, так и далеко за её пределами60. А также закрепить в массовом сознании идею о важности брендинга в повышении качества жизни, развитии региона в социально-экономическом и культурном планах. Но зачастую роль прессы заключается лишь в том, что в экономических и социально-политических публикациях регионы выступают больше как методы решения каких-либо проблем: газификации, строительства дорог или индивидуального строительства жилых комплексов и др. (примером здесь послужит Белгородская область, закрепившаяся в сознании россиян как «мясная столица России»)61. Масс-медиа формируют представления о регионах62, но закрепляют его в массовом сознании маркетологи, экономисты и специалисты по брендингу. В пример возьмём размышления С. Анхольта – одного из ведущих мировых специалистов по брендингу стран, регионов и городов: «Вопрос, что нам сделать, чтобы стать знаменитыми?» неверен в принципе. Надо спрашивать: «Что нам Василенко И.А, Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012. стр. 98. 60 Там же. стр. 100-101. 61 Захарова С.А. Масс-медиа в управлении репутационным капиталом региона: опыт белгородской области.//Сборник научных работ. Белгород.2014. - стр.343-344. Эл. ресурс – научная библиотека elibrary.ru. 62 Там же. стр. З47 59 31

сделать, чтобы стать уместными? Как мы можем приложить себя к делу в этом мире, что важное мы можем совершить?»63. На эти вопросы С. Анхольта есть ответы у экономистов и специалистов по территориальному брендингу и маркетингу, ведь именно они занимаются развитием брендинга регионов России. Чему свидетельствует комментарий Д. Визгалова из статьи «Вкусный город – вкусная жизнь»: «Одна из задач проекта – влюбить людей в свой город, особенно молодых, создать комфортные условия для проживания и реализации. Нужно стремиться к тому, чтобы лет через пять-семь Бирск смог привлечь большое количество туристов, готовых платить за рестораны, участие во всевозможных выставках, концертах, ярмарках»64. Или ответ Д. Визгалова на вопрос: «Насколько Башкирия перспективна с точки зрения создания нового имиджа?» звучит так: «Республика недооценена просто фатально. Здесь удивительная природа – от гор до степей, да и само географическое положение на границе Европы и Азии уникально»65. На наш взгляд, эти комментарии говорят об истинной заботе Д. Визгалова о развитии регионов РФ, о продвижении туристического бизнеса и налаживания и повышения комфорта в городах. Российский дизайнер и специалист по территориальному брендингу П. Родькин называет российский опыт брендинга «догоняющим» по сравнению с опытом развитых стран (Франция, Мальдивы, Чехия, Перу и др.) и городов (Мельбурн, Канзас, Амстердам и др.) и даже по сравнению с брендингом постсоветских стран (Казахстан, Украина и др.)66. В связи с этим, П. Родькин выделяет недостатки российского брендинга:  Политика заказа: местная власть выступает в роли главного заказчика территориального брендинга, бизнес сообщество крупных рыночных перспектив в нём не видит. «Даже при сохраняющейся настороженности к Захарова С.А. Масс-медиа в управлении репутационным капиталом региона: опыт белгородской области.//Сборник научных работ. Белгород:2014. С.347. Эл. ресурс – научная библиотека elibrary.ru 64 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. – С.257-258. 65 Там же. С. 257 66 Родькин П.. Брендинг территорий как искусство и ремесло.//prdesign.ru. Эл. ресурс: http://www.prdesign.ru/text/2013/artandcraft.html 63 32

новому для себя явлению и федеральная и региональная власть проявляет к брендингу территорий всё больший интерес. Вызван он тем, что создание современного бренда напрямую связано с формированием коммуникационного интерфейса, понятного и привлекательного для общества, что является одновременно и политической задачей власти».  Методологические работы: работы, основанные на методологических и теоретических материалах мировых специалистов по брендингу, например: С. Анхольта, К. Динни, Ф. Котлера - известны в российской практике, но нарушаются часто. «Ситуация осложняется также отсутствием консенсуса среди разработчиков относительно содержания территориального бренда, при этом часто работа с коммуникациями и нематериальной составляющей вытесняется на второй план».  Коммуникационная стратегия: «Старая геральдическая система [герб и флаг] в современных коммуникациях перестаёт быть эффективной не только для трансляции особенностей и преимуществ тех или иных территорий, но и для их идентификации, что особенно сильно проявилось в туристическом брендинге». Иными словами, при брендинге территорий мало учитывается то, что геральдику не только должна сместить современная айдентика (логотип и фирменный стиль), но и то, что территориальный брендинг должен быть ярким, эмоциональным, позитивным, неформальным и должен быть воплощён в городские, социальные, событийные, представительские коммуникации (здесь послужит примером брендинг Перми).  Экономика бренда: «Объективной оценки эффективности проектов территориального брендинга или влиянию их на экономику или социальную ситуацию в российских непоследовательности регионах продвижения преждевременно, не только ещё нет. местных Выводы брендов с учётом делать ещё на уровне повышения капитализации регионального продукта, но и фирменной сувенирной продукции». Иными словами, территориальный брендинг должен включать в себя и туристическую экономику и фирменную сувенирную продукцию и 33

собственный знак качества произведённых в регионе товаров (здесь послужат примерами Алтай, Пермский край, Владимирская область). В общем примере для России П. Родькин подчёркивает, что «территориальный брендинг – это и есть зримый мост, ведущий в будущее и обеспечивающий России региональную и мировую конкурентоспособность в XXI в.»67. Россию посещают специалисты по брендингу территорий и маркетологи мирового уровня и проводят образовательные лекции по брендингу стран и городов. Например, Россию посещали португальский предприниматель Жозе Торрес. Его размышления о национальном брендинге страны: «Что касается России, экономический рост последних лет – это то на чём мог бы строиться её бренд сегодня, и что на самом деле происходит. Россия входит в состав группы БРИКС < … > и этот факт сам по себе определённый брендинг. В данном случае я имею в виду брендинг для достижения экономических целей – привлечения инвестиций и расширения экспорта», а экономика России, основывающаяся на туристическом бизнесе, должна базироваться на экзотике, экзотических местах РФ».68 Или, например, - швейцарский эксперт по брендированию городов Томас Шевчик: «Очень мало движения между городами второго-третьего порядка, особенно среди молодёжи. Или люди остаются в том городе, где они родились, или переезжает в Москву, в крайнем случае, в Санкт-Петербург. России не хватает конкуренции между городами. Германия в этом плане – отличный пример. Там нет ни одного реально доминирующего города. Даже столица Берлин экономически не является важной. Там Франкфурт-на-Майне – финансовый и транспортный хаб. Мюнхен – технологический центр, в Гамбурге – медиабизнес и порт, в Кельне – страхование, а в Дюссельдорфе – индустрия. У каждого города свой конёк, и талантливые люди переезжают туда, исходя из этих возможностей. Поэтому так важно, чтобы города определились со своей ДНК. А в России города только Родькин П. Ук. Соч. Родькин П., Логунова И. «Бренд России должен строиться вокруг экономического предпринимательства и экзотики»//mn.ru. Эл. ресурс: http://www.mn.ru/society/85954 67 68 34

усугубляют свою похожесть одинаковым позиционированием»69. И многие другие эксперты. По нашему мнению, мировые эксперты в области территориального брендинга, работая в рамках образовательных лекций по брендингу территорий, помогают России выйти на новый уровень знаний о брендинге и расширить свой креатив, а также, выявить свои недостатки. В задачи СМИ входит продвижение брендинга территорий, описание его положительного или отрицательного развития, публикации с советами на тему положительных улучшений в этой сфере известных маркетологов и экономистов, как зарубежных, так и отечественных. Но ещё одним элементом функции продвижения территориального брендинга выступают маркетинговые и коммуникационные стратегии и технологии, включающие в себя аналитику. 2.2. Аналитика развития и продвижения территориальных брендов в РФ. Анализ брендинговых услуг РФ на 2015 г. Современные маркетинговые и коммуникативные стратегии помогают продвигать имидж и бренд государства70. В статье Ю. В. Шапкиной «Аналитика отечественного опыта территориального брендинга» утверждается, что «Специалисты по маркетингу территорий утверждают, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы, страны) – товарами. При продвижении территорий, как правило, выделяются четыре направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность»71. На основе схожих данных К. Динни выделил «архитектуру бренда государства»72, на которой базируется национальный брендинг. Москве нужно поумнеть, а не прибавлять квадратные километры.//РБК daily. Эл. ресурс: http://www.rbcdaily.ru/world/562949987267481 70 Василенко И.А., Василенко Е.В. Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России концепция национального и территориального брендинга. М:2012. – стр. 84. 71 Шапкина Ю.В. Аналитика отечественного опыта территориального брендинга.//Альманах тиоретических и прикладных свойств рекламы. 2012. №2(48). - стр. 60. Эл. ресурс – научная библиотека elibrary.ru. 72 Dinnie K. Nation Branding: Theory and Citys. 2011. - P.200 69 35

Национальный бренд делится на: 1) самостоятельные бренды, определяемые бренды и на зонтичный бренд. К самостоятельным брендам относятся: 1) регионы, города и достопримечательности, 2) товары и услуги, 3) квалифицированные кадры, студенты, 4) национальные сборные, клубы. К определяемым брендам относятся: туризм, экспорт, внутренние инвестиции, привлечение квалифицированных специалистов, спорт, политики и выдающиеся деятели. В словаре маркетолога объясняется понятие зонтичного бренда: «Зонтичный бренд – это приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий»73. Иными словами, зонтичный бренд соединяет в себе и самостоятельные бренды, и определяемые бренды, добавляя к ним раскрутку дополнительных товарных продуктов (напр., выпуск серии одежды или автобусов под маркой национального бренда). Такая общая стратегия национального брендинга позволяет выстроить позитивный образ государства74. В России брендинг пока остаётся молодым и малоизученным видом деятельности75. В 2011 гг. эксперты Россию назвали самым главным «белым пятном» на туристической карте мира76. И всё потому, что страну на Западе воспринимают более как с трудом справляющуюся с властью пространства или, выражаясь словами философа Н. А. Бердяева, «ушибленной ширью»77, чем объектом для туризма. И, к сожалению, как на Западе, так и в самой России, не знают о городах страны, регионах, культурных ценностях и достопримечательностях78. Зонтичный бренд//Энциклопедия «Записки маркетолога». Эл. ресурс: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_z/umbrella_brand/index.php?sphrase_id=63392 74 Василенко И.А., Василенко Е.В. Ляпров В.Н., Люлько А.Н. - стр. 84, 85 75 Управление брендингом: как выбрать надёжное агентство http://www.kom-dir.ru/article/538-upravleniebrendingom 76 Россию назвали главным белым пятном на туристической карте мира//РБК. Эл. ресурс: http://www.rbc.ru/retail/05/05/2011/586918.shtml 77 Бердяев Н. А. О власти пространства над русской душой. М.,1918. стр. 62-64 http://odinblago.ru/vlast_prostranstv 78 Василенко И.А., Василенко Е.В. Ляпров В.Н., Люлько А.Н Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012. - стр. 92 73 36

Ещё в 2009 году П. Родькин (примечание Ю.В., П. Родькин – дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций) в своей статье несколько эмоционально высказался: «Со всех сторон нас окружают бренды и сформирована живая среда, постоянно модернизирующаяся и накапливающая опыт и влияние. В этом окружении мы немы и нам элементарно нечего противопоставить (кроме риторики). Наше знаковое поле – пусто»79. В связи с этим П. Родькин создал карту, где изобразил, что за рубежом преобладает территориальный и страновый брендинг, которые приобретают характер устойчивой коммуникации в отличие от устаревших гербов и флагов80 (См. Приложение №2. Инфографика №1. П. Родькин «Зияющие пустоты территориального брендинга».). Что, по нашему мнению, имеет сходство с вердиктом экспертов в 2011 г. Начиная с 2003 г., маркетинг территорий становится популярным и в России81. На сегодняшний день страна уделяет внимание продвижению своего позитивного имиджа (например, продвижение Олимпиады в Сочи в 2014 г., Чемпионат мира по футболу в 2018 г. и т.д.), но вопрос национального брендинга не должен опираться только в повышенные затраты на информационные имиджевые компании, немаловажную роль играет и региональный ребрендинг82. Впрочем, в последние годы продвижением национального имиджа через регионы занялись крупнейшие российские города, такие как Москва, СанктПетербург, Владивосток, Новосибирск, Сочи, Томск. Вслед за ними начали заниматься имиджевой политикой и другие города и регионы. Агентство «Городские проекты», которым заведует Илья Варламов, подготовило рейтинг российских городов, в которых очень хорошо жить. Главными факторами рейтинга выступали такие показатели, как экономические, Родькин П. Зияющие пустоты территориального брендинга//prdesign.ru. Эл. ресурс: http://www.prdesign.ru/text/2009/brandmap.html 80 Там же. 81 Шапкина Ю.В. Ук. Соч. - стр. 61 82 Василенко И.А., Василенко Е.В. Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Ук. Соч. - стр. 93. 79 37

социальные и культурно-туристические группы83 (См. Приложение №3. Таблица №1. Рейтинг агентства «Городские проекты»). Рейтинг развитых городов в социально-экономическом плане выделяет и те территории, в которых осуществляется брендинг, которыми занимаются маркетологи. Так, например, Сочи, Казань и Санкт-Петербург на сегодняшний день занимают лидирующие позиции. При этом, главными символами России на сегодняшний день считаются Москва, Санкт-Петербург и Сочи84. Прекрасные города как в культурноисторическом плане, так и в плане проведения международных конференций (сюда же можно отнести конференции по интернет-маркетингу, например, это ежегодная конференция CyberMarketing-2015, специализирующаяся на участии владельцев бизнес-проектов и узких специалистов85. Конференция может быть полезна представителям SEO территориальных брендинг-проектов). А пионерами маркетинга считаются Великий Устюг (родина деда Мороза) и Сочи (Олимпиада2014). В брендированиии территорий делаются ставки, прежде всего, на природноклиматические, исторические и культурные особенности территории, но оценка граждан на брендинг своего города распространяется на куда большие составляющие, которые должны быть в него включены. Так по результатам опроса москвичей, проведённого РОМИР, выделились такие категории составляющей бренда Москвы (число опрошенных москвичей выражается в процентах)86:  Благополучие граждан – 66, 9  Гарантия личной безопасности – 66,5  Чистота на столичных улицах – 58, 7  Хорошее состояние экологии – 46,9  Низкий уровень коррупции и преступности – 44,9 Варламов И. Где на Руси жить хорошо.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1405333.html Василенко И.А., Василенко Е.В, Ляпров В.Н, Люлько А.Н. Ук. Соч. - стр. 97 85 Анна: Конференция по интернет-маркетингу CyberMarketing-2015.//shopolog.ru. Эл. ресурс: http://www.shopolog.ru/news/konferentsiya-po-internet-marketingu-cybermarketing-2015/ 86 Калинин М. Брендинг города как инструмент стратегии // Эксперт. Эл. ресурс: /http://www.expert.ru/forums/reply.php?topic=1664&forum=686&post=23073&quote=1 83 84 38

 Богатая культурная жизнь – 30,5  Сохранение культурных достопримечательностей – 30,1  Большое количество зелёных насаждений – 24,8  Современные постройки – 23,5  Респектабельное столичное руководство – 20,4  Возможности для проведения спортивных мероприятий – 14,6  Наличие удобной современной инфраструктуры –14,5  Обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса – 12,1  Возможности для привлечения иностранных туристов – 10,3  Возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино – 7,3 По нашему мнению, все составляющие результата этого опроса должны присутствовать не только в брендинге столицы России, но и также в любом другом городе РФ. При построении брендинга регионов России следует также учитывать ещё два правила – это «продвижение большого через малое» и «закон новостей». Например, в нашей стране мелкие региональные СМИ (речь идёт более о социально-политических газетах) закрыты как от всей России, так и от внешнего мира, т.е. находятся в так называемом «информационном коконе», сквозь который им фактически не пробиться. На то, чтобы этот «информационный кокон» пробить, процессу территориального брендинга потребуется немало усилий. В данном случае эксперты рекомендуют выбирать наиболее значительные события в процессах территориального брендинга и, грамотно перераспределив силы между журналистами и пиарщиками, прорвать информационную блокаду. То есть необходимо выбрать раз в году какой-либо определённый отрезок времени и сделать его информационно привлекательным для необходимой целевой аудитории. Например, позиционирование Ульяновска в качестве города фестивалей джаза, важнейших во всём мире и интереснейших более Парижа, Лас-Вегаса и 39

Нью-Йорка87. Или позиционирование Перми в качестве «культурной столицы Европы»88. В 2009 г. специалист по маркетингу А. Стась утверждал, что в России существуют два успешно реализованных брендинга городов – это Мышкин и Суздаль89. Мышкин расположен на берегу Волги в удачном для города туристическом месте на пути следования круизных теплоходов. Город сохранил в себе черты старого уездного города, что чрезвычайно понравилось туристам и туроператорам. И жители города осознали, на чём стоит построить брендинг своей территории. Вскоре в городе появился музей мыши – единственный во всём мире90. Суздаль удачно восполнила образ города советских времён. Сумела создать собственные праздничные торжества: Неделя русалок, День птиц и День огурца, которые активно способствуют развитию гостиничного бизнеса91. На сегодняшний день среди брендов городов лидируют Сочи, Великий Устюг, Санкт-Петербург, Казань, Пермь, Ханты-Мансийск, Владивосток и др. Брендинговый проект такого города как Сочи начался ещё в 2007 г92. Городом впервые заинтересовалось правительство с целью продвинуть его бренд. «Этот город позиционировался в качестве столицы Зимних Олимпийских игр 2014 г.»93. И стал успешным маркетинговым и брендинговым проектом, который успешно развивается и по сей день. Наряду с крупными городами выдвинулся брендинг маленькой провинциальной территории – Урюпинск. Урюпинск – это пример позитивного имиджа российской глубинки, которая стала визитной карточкой для всей русской провинции. Вот как описывает Урюпинск И. В. Логунцова «Действительно, город Урюпинск – воплощение российской глубинки. Добраться туда не так просто: Вейде Е. Бренд региона: зачем русским землям узнаваемый образ.//ners.ru. Эл. ресурс: http://news.ners.ru/brend-regiona-zachem-russkim-zemlyam-uznavaemyy-obraz.html 88 Логунцова. И.В. Особенности территориального брендинга в Российских условиях. М:2013 С. 25. 89 Стась. А. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: группа ИДТ 2009. стр. 1 90 Шапкина Ю.В. Аналитика отечественного опыта территориального брендинга.//Альманах теоретических и прикладных свойств рекламы. 2012. №2(4). - стр. 60. Эл. ресурс – научная библиотека elibrary.ru. 91 Шапкина Ю.В. Ук. Соч. - стр. 61. 92 Там же. стр. 63. 93 Шапкина Ю.В. Ук. Соч. – стр. 63. 87 40

автобус до Волгограда курсирует раз в сутки, идёт почти семь часов, проходная железнодорожная ветка расположена на расстоянии 60 км.»94. В регионе была проведена pr-компания, в качестве раскручиваемого бренда была выбрана коза. Казалось бы, в России немало коз, но главной стала именно урюпинская коза, которую в городе возвели в ранг священного животного, ровно как корову в Индии. По статистике, коз в Урюпинске больше, чем самих урюпинцев. И именно поэтому козу как основную кормилицу жителей региона стали почитать: ей даже поставили памятник в центре города, представленный как единственный не только в России, но и во всём мире95. Помимо памятника козе в Урюпинске открыли музей козы, а благодаря prакции ежегодно стали проходить конкурсы красоты в честь знаменитых козочек, с названиями: «Мисс козья стать», «Мисс кокетка» и др., интересным фактором является то, что регион стал выпускать эксклюзивную продукцию с упоминанием своего города: «Я был в Урюпинске», «Брошу всё - уеду в Урюпинск», «Меняю Москву на Урюпинск» и т. д96. Также стоит упомянуть и культурные центры России. Например, Сергиев Посад97. Город, который воплощает в себе историческое прошлое и имеет огромное культурное значение. При этом, Сергиев-посад позиционирует себя и как религиозный центр, зачастую подменяющий историко-культурную важность. Грамотная работа специалистов сделала территорию привлекательной и утончённой для туристов. Есть в России и негативные бренды территорий (антибренды)98. Например, Санкт-Петербург помимо своего культурного аспекта имеет криминальное значение, именуется городом воров и бандитов. За Нижним Новгородом закрепился имидж локомотива российских времён 90-х годов. Россия только начинает заниматься созданием территориальных брендов, но эта реализация применима не ко всем городам. Поэтому мы считаем, что создание Логунцова И.В. Ук. соч. - стр. 15. Там же. 96 Логунцова В.И. Особенности территориального брендинга в Российских условиях. М:2013. стр. 16. 97 Шапкина Ю.В. Ук. Соч. – стр.63. 98 Там же. стр. 64 94 95 41

территориального брендинга необходимо для любых мест или регионов, прежде всего, в социально-экономическом плане, а чтобы этого добиться, нужно опираться на опыт удачных и успешных брендированных городов и плюс добавлять собственную креативность. В России есть также много городов, нереализованных в плане брендинга и маркетинга, но вполне успешно могущих себя позиционировать в различных сферах. Например, это «Города Западной Сибири, поднимающиеся на нефти и газе, выделяются не только экономическими достижениями. Финансовое благополучие помогает им успешно решать градостроительные проблемы. Создаётся благоприятная среда, развивается современная инфраструктура, города усиливают свою привлекательность»99. Или промышленные города, многие из которых образовались при СССР, а значит, носят отпечаток истории тех лет: например, Екатеринбург, Тольятти, Набережные Челны, Комсомольск-на-Амуре Северодвинск, Каспийск, Волгодонск и др100. И другие индустриальные и лесные города. На наш взгляд, брендирование и позиционирование городов хорошо только в сочетании с высокотехнологическими инновациями, помогающими очищать и поддерживать экологию окружающей местности. Маркетинговые технологии, включающие в себя аналитику и коммуникационные стратегии, являются еще одной функцией продвижения территориального брендинга. В совокупности с СМИ они помогают в позиционировании территории, делают её имидж популярным и узнаваемым. Примером здесь может послужить национальный бренд России и брендинг её регионов. 99 Г. М. Лаппо. Города России. стр. З05. Там же. стр. 306. 100 42

Глава третья. Стратегия брендинга в социально-экономическом развитии субъектов РФ. 3.1. Брендинг в современной России. Формирование имиджа России через создание региональных проектов. На сегодняшний день образ «сильной и таинственной» России сказывается негативно на имидже страны. Россия должна раскрыть в себе весь свой потенциал и предоставить миру образ привлекательной, открытой, дружелюбной евразийской державы, способной к конструктивному диалогу в международных отношениях, что существенно скажется на её влиятельности в мировой политике и на способности к авторитетному воздействию на решение глобальных проблем101. Для этого необходимо усиление роли информации пропагандистского характера, которой в последние годы уделяется особое внимание, проявляющееся в повышенном интересе в сфере информационных технологий и в государственной информационной политике. Также этими вопросами занимаются государственные информационные агентства – такие как: ИТАР-ТАСС, РИАН, «Интерфакс» и др. «В 2005 г. начал вещание англоязычный канал «Russia Today», ориентированный на Северную Америку, Азию, Африку и Австралию»102. Авторы книги «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» утверждают, что в России только в последние годы стали уделять внимание развитию позитивного имиджа России (и, как следствие, информационным технологиям), на это было выделено 100 млн. долл., а почти половина из них ушла на телеканал Russia Today, что, по мнению отечественных экспертов,103 не эффективно для разветвления информационной стратегии. Утверждение отечественных экспертов не совсем верно. Во-первых, телеканал «Russia Today» призван качественно формировать общественное мнение Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012 стр. 18 102 Там же. С. 20. 103 Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Ук. Соч. стр. 10 101 43

и позитивный образ России за рубежом104 (отсюда цитата министра печати Михаила Лесина: «Мы должны пропагандировать себя, а то так и будем выглядеть как медведи. Сколько можно обманывать американцев относительно положения дел в России? Надо говорить правду»105, подтверждающая, что запуск телеканала «Russia Today» важен в информационном сообществе) или тот факт, что, например, «с 2007 по 2012 год RT набрал 850 млн. просмотров в год на YouTube. Сегодня RT новостной канал №1 на видеохостинге YouTube»106. Во-вторых, продвижение позитивного образа России происходит не только посредством телеканала RT, но и, например, при помощи специальных российских вкладок «Trendline’s Russia» (тренды России), созданных для выпуска статей на экономические, социальные, культурные, спортивные темы о жизни России в мировых СМИ, таких как: американская газета «Washington Post», британская «Daily Telegraph», китайская «Жэньминь жибао», и др107. И, в-третьих, на сегодняшний день информационной пропагандой качественно занимаются и в государственной информационной политике, в частности, - популяризация политических идей, с целью сформировать у масс определённое мировоззрение, принадлежит главам государства: например, это роль президента России В. В. Путина в присоединении Крыма, после чего сформировалось народное мнение (прежде всего, через СМИ и сетевые коммуникации), что Россия возвращает себе статус «великой державы»108 - а в мировых медиа появились аналитические статьи разнопланового характера, но также, в частности, и поддерживающие российского лидера или показывающие его с привлекательной стороны. Например, это американский журнал Time: «Америка слаба и колеблется. Россия богата и возрождается – и ее лидера совсем не заботит, что о нём Гранатова. Ю.В. Специфика образования позитивного имиджа России для зарубежной аудитории: сравнительный анализ телеканалов «Russia Today» и «Россия 1».//УДК-323. 2011. №3(15) стр. 1-2. 105 Кремль запускает специальный англоязычный телеканал для исправления своего имиджа за рубежом.//NEWSru.com. Эл. ресурс: http://www.newsru.com/russia/06jun2005/rttv 106 Мифы об RT здесь.//РТ на русском. Эл. ресурс: https://russian.rt.com/fiction_fact 107 Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Ук. Соч. - стр. 20 108 Василенко И.А. Имидж России «после Крыма»: парадоксы современной войны.//Материалы научной конференции 18 ноября 2014 года. стр. 1. Эл. ресурс: http://www.prioritetpr.ru/pdf/2014/Vasilenko_I.A._Formirovanie_novogo_obraza_Rossii_posle_Kryma....pdf 104 44

думают»109. Или, например, встречи В. В. Путина на дискуссионных западных площадках. К таким событиям можно отнести, например, встречу с мировыми лидерами во Франции по случаю празднования 70-й годовщины дня высадки союзников в Нормандии, ставшего одним из переломных событий в войне с нацистской Германией110. Этот момент вызвал неоднозначную реакцию мировых СМИ, многие из них писали, что «Путин отвоевал Нормандию» и поэтому изоляция России после Крыма уже закончилась111. На наш взгляд, современный имидж России должен базироваться не только на противостоянии России и Запада, как в действии информационных технологий, так и в действии государственной политической информации, но должен основываться на «мягкой власти», которая, по словам Джозефа Ная, может дать стране ещё более лучший результат: «Страна может получать необходимые ей результаты в мировой политике, поскольку другие страны хотят следовать ей, восторгаясь ее ценностями, подражая её примеру, стремясь к её уровню процветания и открытости. Национальный брендинг заставляет людей хотеть обращать внимание на достижения страны и верить в их качества. Это наиболее типичный образец мягкой власти»112. Так, например, вместо избитого западного стереотипа о России как отсталой стране, где балом правят «баня, водка, гармонь и лосось» можно показать миру Россию - страну открытую и дружелюбную113. И основываться на таких её лучших качествах как культура, живопись, музыка, балет и литература114. Возродить культурный факт, что «Россия – самая читающая страна в мире», повысить количество читающих книги людей в стране, но и также увеличить количество Путин в восьмой раз на обложке Time: «Америка слаба и колеблется. Россия богата и возрождается» // dn: Новости Донбасса. Эл. ресурс: http://novosti.dn.ua/details/210259/ 110 Василенко И.А. Ук. Соч. -. Стр..4. 111 Путин отвоевывает Нормандию: вот вам и изоляция России после захвата Крыма // The Wall Street Journal URL: www.inopressa.ru/article/06Jun2014/wsj/ normandie.html 112 Joseph, Nye. The Paradox of American Power.– G.B, 2002.– Р. 10. 113 Василенко И.А. Ук. Соч. -. Стр..4. 114 Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012. - Стр. 23. 109 45

писателей, литераторов, действительно достойных увековечить культурную нишу России и, тем самым, её позиционировать. В России таким продвижением культуры занимается телеканал «Россия-24», например, выпуск программы «PROчтение», относящийся к brand-show канала. Передача, разработанная не только с помощью PR-технологий и с помощью привлечения пиарщиков, но и основанная на поддержке Российского книжного союза и Всероссийской государственной вещательной телекомпании. Или, например, в нашей стране существует Всероссийская общественная организация «Русское географическое общество», задача которой собирать и распространять достоверные географические сведения, основываясь, прежде всего, на экспедициях. На наш взгляд, важно распространять информационные сведения о российской географии за рубеж. И, в первую очередь, эта популяризация возлагается на PR-специалистов, таким образом, ещё и позиционирующих Россию как страну с обширной географией и полезными ископаемыми (например, фотоконкурс «Самая красивая страна» должен быть направлен не только на российское общество, но и на популяризацию за рубежом, по типу вкладок «Trendline’s Russia» для иностранных СМИ). Имидж страны предполагает разработку яркой идейной концепции и популярного слогана, привлекательного для населения государства и соответствующего его историко-культурным традициям. Например, мировые практики: «Превосходство высоких технологий» (ФРГ), «Откройте заново Ливан» (Rediscover Lebanon) и др. Россияне, по утверждению И. А. Василенко знают крепко только спортивный слоган: «Вперед, Россия!»115. Что, по-нашему мнению, не совсем верно. Например, телеканал «Россия-24» в последнее время транслирует такие привлекательные слоганы, расположенные в рекламных роликах: «Мы – россияне!» и «Россия – это дороги» (позволяющий думать, что речь идёт не только о том, что все дороги России должны быть качественно заасфальтированы, но и о историко-географическом контексте). Василенко И.А.Имидж России «после Крыма»: парадоксы современной войны.// Материалы научной конференции.2014. стр.5. Эл. ресурс: http://www.prioritetpr.ru/pdf/2014/Vasilenko_I.A._Formirovanie_novogo_obraza_Rossii_posle_Kryma....pdf 115 46

Также можно выделить такие слоганы России, предложенные экспертам книги «Имидж России: концепция национального и территориального бренда» предлагают к рассмотрению ещё и такие слоганы:  Россия – это страна уникальных ресурсов и возможностей.  Россия от Москвы до Владивостока: наша сила в единстве!  Россия – это простор для творчества! Не упусти свой шанс!  Россия – это мы!  Судьба России – твоя судьба! На наш взгляд, слоган «Россия – это простор для творчества! Не упусти свой шанс!» выглядит не слишком привлекательно, т. к. не предполагает раскрытие идейной концепции, взамен хороши лозунги: «Россия – страна креатива (или творчества)» или «Россия – страна возможностей» (этот слоган следует из блогерской экспедиции «Экспедиция «Россия - страна возможностей»)116. Все остальные лозунги хороши, т. к. призывают граждан РФ быть вовлечёнными в развитие своего государства. В 2015 г. агентство Ростуризм провело конкурс на лучший туристический логотип и слоган России для популяризации её туристических возможностей, как для западного сообщества, так и внутри страны117. По выражению главы ведомства Олега Сафонова «до сих пор не существует узнаваемого, общеизвестного в мире логотипа и слогана России», но вместе с тем, чиновник подчеркнул, что «все страны, популярные у туристов, уже имеют такие бренды, через которые они стремятся выразить дух страны». В работах, поданных на конкурс, присутствовали исконно русские мотивы: медведи, матрёшки, герои русских сказок, церковные купола, российские пейзажи. Выбрали всего 10 вариантов логотипа (См. Приложение №4. Логотипы №110. Агентство Ростуризм провело конкурс на лучший туристический логотип и слоган России). Креативное Агентство Брусника.Экспедиция: Россия - страна возможностей. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=z_YNxfWLtm4 117 Ростуризм выбрал 10 лучших вариантов логотипа страны.//Lenta.ru. Эл. ресурс: http://lenta.ru/news/2015/09/04/rostourizm/ 116 47

На наш взгляд, самым лучшим туристическим брендом (логотипом и слоганом) является бренд с изображением медведя с балалайкой (См. Приложение №4. Логотип №7), который всё-таки был не принят в отбор логотипов. Несмотря на то, что он был избран пользователями сайта Ростуризма118. По нашим исследованиям, медведь, хотя он и является государственным символом с 1988 г. и играет главную роль в брендировании и в рекламе (напр., мишка входит в рекламу детского питания, в показ детских мультиков, красуется на фоне флага в футбольных матчах, в логотипе крупной политической партии Единая Россия» и т. д), всё же, в полной мере главенствует в геополитике в качестве образасимвола могучего русского медведя. Например, слова В. В. Путина «Медведь своей берлоги не отдаст» или карикатуры в зарубежной прессе, или сравнение президента с когтистым, сильным, своенравным медведем. И в этом смысле, предположительно, становится понятно: почему, казалось бы, привлекательный образ мишки с балалайкой и отражающий представления о нашей стране, на сегодняшний день оказывается не актуальным (прежде всего, для мирового сообщества). На сегодняшний день на Западе имидж России не особо популярен. О чём свидетельствуют исследования американского агентства Pew Research Center119 (См. Приложение «5. Диаграмма №1 Исследование американского агентства Pew Research Center, показавшее ухудшение национального имиджа России, после присоединения Крыма, в ряде стран). Согласно данным этого социологического опроса, проведённого в 44 странах мира. Результаты этого исследования показали, что после того, как Россия присоединила Крым, имидж её за рубежом значительно ухудшился. И вина здесь возлагается на Кремль, политику РФ и президента России. Одобрительно к Там же. В мире не любят Россию и не доверяют Путину, показал опрос Pew Research Center.//NEWSru.com. Эл. ресурс: http://www.newsru.com/world/11jul2014/reit.html 118 119 48

политике Кремля относятся лишь в немногих странах – Греция, Китай, Бангладеш, Кения и ещё несколько стран120. Впрочем, для России Крым становится важной стратегической площадкой для развития туризма. Крым привлекает на свою курортную зону, не только россиян, но и иностранцев, и помогает улучшить и популяризировать туристический бренд России121. Имидж России, как страны в целом, складывается из её регионов. И, прежде всего, из федеративных округов, а именно, это: Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ, Северо-Западный федеральный округ, Дальневосточный федеральный округ, Сибирский федеральный округ, Уральский федеральный округ, Приволжский федеральный округ, Северо-Кавказский федеральный округ, Крымский федеральный округ. В совокупности, все они имеют важное значение для укрепления и формирования имиджа государства и полноценной коммуникативной практики России. И, прежде всего, имидж России зависит от привлекательного бренда её территорий – городов и регионов – т.к. именно они способны создавать положительную конкуренцию другим внутристрановым городам, с помощью информационных технологий сообщать миру о своих достижениях (и достижениях своей страны), а с помощью маркетинга развивать экономику своей страны122(допустим, это брендинг города Сочи, привлекательный для иностранцев своим туризмом123). Мы бы уточнили, что положительный имидж страны – это не только экономическая привлекательность её городов (в виде привлечения туристов), но и хорошо налаженный комфорт для социума внутри каждого города, чему свидетельствуют примеры, допустим, блога Ильи Варламова, но и отзывы стран Запада. Там же. Крым вошёл в пятёрку популярных среди туристов регионов Росссии.//REGNUM.ru. Эл. ресурс: http://regnum.ru/news/2029774.html 122 Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпров В.Н, Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М:2012. - стр. 118-119. 123 Россия: кто куда, а мы – в Сочи!//Релакс: клуб путешествий. Эл. ресурс: http://relax62.ru/russsia.html 120 121 49

3.2. Бренды Уральской федерации (на примере Екатеринбурга, Ижевска) На сегодняшний день главными целями российского брендинга городов являются: 1) формирование благоприятных условий для жизнедеятельности граждан, 2) развитие предпринимательства, 3) повышение ответственности городской власти за социально-экономический рост места, включающий заботу о благоустройстве, безопасности граждан и т.п. 4) увеличение конкурентоспособности городов, как между собой, так и между пригородами, 5) активное участие горожан в выборе и утверждении стратегии усовершенствования своего города и готовность их защищать свои интересы. А главное, по нашему мнению, - выход территорий из советской и постсоветской экономики и культуры на новую, более развитую нишу, свободную от зависимости от государства и способную развиваться самостоятельно, а не в качестве придатка к его производству124. Примером выхода на постсоветское пространство послужит столица Урала – город Екатеринбург. Во времена Советского Союза Екатеринбург был городом закрытого типа и имел отличное от нынешнего название – Свердловск125. Город представлял собой поселение при местном производстве, а также позиционировал себя как многопрофильная база оборонной промышленности. При этом город в плане своего развития был полностью зависим от Москвы, даже, несмотря на то, что на его базе произрастали такие бренды как заводы «Уралмаш», «Химмаш», Турбомоторный завод и др., а также, Екатеринбург был увековечен памятью о трагическом месте расстрела последней царской семьи. Впрочем, имидж Екатеринбурга выстраивался ещё в царские времена. Именно во времена Самодержавной России Екатеринбург был возвеличен столицей 124 125 Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М:2013. - стр.70 Там же. 50

«горного царства» на Урале или «окно России в Азию»126. А это, по нашему мнению, позволяет Екатеринбургу стать полноценным брендом и раскрыть свои возможности для мира в полной мере, а не только играть значительную роль в промышленной индустрии. После распада Советского Союза Екатеринбург (из наименования советской эпохи - Свердловск) вернул себе прежнее название. В 2001 г. администрация города создала муниципальное учреждение «Столица Урала» - институт по разработке брендинга и маркетинга города, к началу 2010 г., в штате которого трудилось 60 человек, занимающиеся общей стратегией развития Екатеринбурга.127 В 2009 г. Екатеринбург занял первое место в рейтинге РБК «Самые привлекательные для бизнеса города России, а также возглавил рейтинг самых перспективных городов РФ128. В 2011 г. город приобрёл слоган «Возможности без границ»129, располагающий, по нашему мнению, к раскрытию столицы Урала своих возможностей в полной мере, способствующий развитию территориального брендинга в Екатеринбурге. Такие города, как Екатеринбург, базирующиеся на промышленной индустрии, имеют свою «изюминку». Их можно позиционировать в сфере промышленности и туризма, как это делают на Западе и в США.130 «Промышленный туризм – это организация регулярных туристических туров на действующие (или некогда действовавшие) промышленные предприятия. Превращение производственной площадки в объект туристической привлекательности»131- для территориального брендинга производственный туризм полезен с экономической точки зрения, т. к. позволяет предприятиям привлекать и принимать туристов (например, автомобильные заводы Форда в Детройте, в США или завод BMW в баварском Вольфсбурге, в Германии и т.д.), Логунцова И.В. Ук. Соч. Визгалов Д. Брендинг города. М:2011. - стр. 98 128 Свердловская область: Екатеринбург.//Буклет о СО. - стр. 5 Эл. ресурс: http://www.somkural.ru/about/buklet%20SO.pdf 129 Федерал Пресс ТВ.У Екатеринбурга появился свой слоган. 2011. http://www.youtube.com/watch?v=RROPPiOYvQ 130 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. – стр.111 131 Там же. 126 127 51

показывать производственный процесс или сделать из него шоу для посетителей без ущерба для процесса. На сегодняшний день российские специалисты занимаются развитием современной инфраструктуры в Екатеринбурге и превращением бывших промышленных объектов в жилые комплексы с развитым общественным пространством. Этому посвящены проекты застройки кварталов, например, лучший из них – проект «Главный проспектЪ»132. На наш взгляд, промышленные города, как Екатеринбург, должны строить территориальный брендинг на производственном туризме, современных технологиях и проектах развития жилых и городских комплексов с развитым общественным пространством. В совокупности всё это позволит городу выйти на новый уровень социально-экономического развития. В Екатеринбурге уже создаются фестивали камнерезного искусства «Малахитовая шкатулка» (названные в честь знаменитости города писателя А. Божова «Малахитовая шкатулка»), на которых выставляются на показ и продаются художественные ценности из малахита и других камней, изготовленные в честь поделок и персонажей из сказок. Позиционируются исторические части города, такие как: «Шарташские каменные палатки», разбросанные как в центре города, так и в его окрестностях; «Храм-на-крови», построенный в 2003 г. на месте Ипатьевского дома, известного расстрелом последнего российского императора Николая II и его семьи; единственный в России памятник группе «Битлз», построенный еще во времена СССР рядом с гремевшим на всю страну Свердловским рок-клубом; множество памятников и скульптур, отражающих историю Екатеринбурга; краеведческий музей, хранящий самую древнюю деревянную скульптуру, более старую даже, чем египетские пирамиды и т.д133. Также проходят творческие конкурсы, фестивали и акции по сохранению Екатеринбургский проект перестройки бывшего промышленного объекта в жилой комплекс с развитым общественным пространством победил на международном фестивале.//URBAN-report. Эл. ресурс: http://urban-report.ru/news/2015/11/05/ekaterinburgskij-proekt-perestrojki-byvshego-promyshlennogo-obekta-vzhiloj-kompleks-s-razvitym-obshhestvennym-prostranstvom-pobedil-na-mezhdunarodnom-festivale 133 Россия 1. Моя планета. Путешествие по России. Екатеринбург. Столица Урала. Эл. ресурс: http://russia.tv/video/show/brand_id/18485/episode_id/132324/ 132 52

культурного наследия города.134 Помимо этого задействовано и множество других брендинговых и маркетинговых проектов, организованных на площадке «ЕвропаАзия». Екатеринбург образовательного также центра известен наличием «Ельцин Центр» большого, - культурного идеологического и музея, рассказывающего о политике современной России и правлении Б. Ельцина – первого президента Новой России. «Ельцин Центр» открылся в городе в 2015 г. и стал новым лицом Екатеринбурга как столицы всей постсоветской России. С точки зрения производственного туризма Екатеринбург известен своей металлургической промышленностью: в 1723 г. по указу Петра I на месте будущего крупного города Екатеринбурга на реке Исеть был создан крупнейший железнодорожный завод, и первым делом при нём построили заводскую платину, играющую на сегодняшний день существенную роль в туризме как части территориального брендинга города135. В дальнейшем от постройки железоделательного завода осталась лишь одна платина, но её наличие играет существенную роль в туристической жизни города. Также развитию туристического производства Екатеринбурга способствуют многочисленные мастерские профессиональных камнерезов. Не зря же Екатеринбургу, единственному городу в России, присвоен статус горного136. Но всё же, по нашему мнению, в этом виде туризма должно быть задействовано как можно большее число предприятий и серьёзных компаний, принимающих туристов.137 Ссылаясь на опыт США, это могут быть автосборочные заводы, лесопилки или заводы т.д. Каждому предприятию или организации придаётся выставочно-зрелищный характер, основанный на определённой части производственных помещений. Визгалов Д. Брендинг города. М:2011. - стр. 98 Россия 1.Моя планета. Путешествие по России. Екатеринбург. Столица Урала. Эл. ресурс: http://russia.tv/video/show/brand_id/18485/episode_id/132324/ 136 Свердловская область: Екатеринбург.//Буклет о СО. - стр. 5. Эл. ресурс: http://www.somkural.ru/about/buklet%20SO.pdf 137 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. - стр. 111 134 135 53

Промышленный туризм основывается на туристической публике, любящей «комплексные впечатления»138, охотно стремящейся совместить отдых с познанием чего-то нового, и в этом отношении производственная деятельность Екатеринбурга может способствовать активному развитию индустрии гостеприимства, рекламированию своих товаров широкой публике посетителей и мощным инструментом брендинга города. Позиционирование Екатеринбурга широко отраженно в средствах массовых коммуникаций. В рамках МУ «Столица Урала» проведены следующие программы139:  Взаимодействие со СМИ: 1) работа по закреплению отдельных частей целостного образа современных Екатеринбурга в сознании горожан, 2) проведение маркетинговых территориального брендинга, мероприятий продвижению по имиджа установлению Екатеринбурга, закрепление за ним лидерства среди актуальных направлений в России, 3) формирование конкурентоспособности имиджа Екатеринбурга, 4) изучение туристических возможностей Екатеринбурга, и т. д.  Издательские проекты: 1) создание еженедельного журнала «Столица Урала», 2) книгоиздание «Екатеринбург – рекорды и достижения», 3) издательские проекты и программы по подготовке к саммиту ШОС, 4) сбор информационных материалов о Екатеринбурге для публикаций в СМИ с туристическим уклоном, 5) подготовка к фильму о достопримечательностях Екатеринбурга по заказу телеканала «Россия», и т. д.  Сектор организации использования Интенета: 1) создание многочисленных площадок для трансляции и позиционирования Екатеринбурга, выступающего в качестве современной бизнес-территории, 2) наполнение информационного пространства Интернет-площадок информацией, характеризующей Екатеринбург с положительной, уникальной, стабильной, открытой стороны и т. д. 138 Визгалов Д. Ук. Соч. - стр. 112-114 139 Визгалов Д. Брендинг города. М:2011. стр. 155 54

 Интернет и мультимедиапроекты: 1) администрирование web-портала «Екатеринбург – столица Урала» на русском и английском языках, 2) размещение социальных рекламных роликов на мультимедиаплощадках, 3) подключение к международной сети Earth TV и т. д. Помимо этого организованы рекламные проекты, включающие в себя: установку уличных указателей с картой-схемой города, выпуск официальной календарной программы, создание круглогодичной акции общественной рекламы «Я люблю Екатеринбург».140 Ижевск. Ижевск – это город завод. Основан в 1760 г. Как и Екатеринбург, с 91 года был городом закрытого типа. Сейчас же этот город позиционируется как оружейная столица России, а население его составляет более шестисот человек. Блоггер И. Варламов критикует Ижевск за плохую работу администрации города: проблемы с дорогами, тротуарами, общественными пространствами, парковками, остановками, с визуальным мусором и засильем наружной рекламы, а также с тем, что уничтожаются или не реставрируются памятники архитектуры – дореволюционные жилые дома141. Ему противоречит автор статьи «По стопам Варламова: так ли плох Ижевск на самом деле»142, желающий доказать, что недостатки указываемые Варламовым не так серьёзны и «хорошее и в плохом найти можно», но и он соглашается с некоторыми замечаниями Ильи: «Во многих дворах это действительно так». По нашему мнению, критика И. Варламова Ижевска всё же обоснованна, и первым делом отражается на социальной стороне территориального бендинга города: на комфортности проживания в нём, на благоустройстве и развитии инфраструктуры. Понижает лояльность бренда в степени «благорасположение города»143, которая представляет «сумму позитивной информации о городе в Визгалов Д. Ук. Соч. Варламов И. Плохой Ижевск.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1360374.html 142 Феофилов М. По стопам Варламова: так ли плох Ижевск на самом деле.//izhlife.ru. Эл. ресурс: http://izhlife.ru/events/52851-po-stopam-varlamova-tak-li-ploh-izhevsk-na-samom-dele.html 143 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. - стр. 60 140 141 55

сознании целевой аудитории, перевешивающую негативную информацию, что способствует формированию скорее хорошего (желаемого) образа города». Имидж удмуртской республики её граждане связывают с промышленностью региона, касающейся деятельности оборонно-промышленного комплекса, развитым сельским хозяйством и брендом советских времён «Удмуртия – родниковый край»144. Столицей удмуртской республики является город Ижевск, появившийся на карте России около 200 лет назад, возникший как поселение при железоделательном заводе в одной из гаваней реки Иж. Задумывался город как уральский Петербург. Город Ижевск тесно связан с металлургическим и оружейным производством. Главным брендом города является всемирно известный бренд стрелкового оружия – автомат Калашникова, но многие россияне знают Ижевск как родину еще одного советского и российского бренда – мотоцикла «Иж», выпускающегося на заводе «ИЖМАШ». Мы считаем, что эти главные бренды Ижевска являются отражателями истории города, и поэтому должны обрастать дополнительными мифами (такими как, например, уже существующий миф, что главный корпус ижевского оружейного завода украшал двуглавый орёл. Что только за всё время существования с ним не случалось: его сбрасывали, его сжигали, и в 1919-м году его утопили прямо посередине Ижевского пруда. Многие его до сих пор ищут145), привлекающими людей и придающими им, тем самым, мировую известность. А жители данной территории с удовольствием станут носителями данной чудесной истории и будут её распространять146. Главный корпус оружейного завода с его многоярусной круглой пятидесяти метровой башней с курантами значится главным символом Ижевска. «На Рябая С. А. Современное состояние и перспективы развития удмуртской республики.//Концепт: научнометодический электронный журнал. стр. 3-4. Эл. ресурс: https://e-koncept.ru/2015/85195.htm 145 ТНТ: новый регион. Все путем. Ижевск. 2015. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=coHSCoJq10s&ebc=ANyPxKoUwHKTJlHllJ25S9MCcpoH7rOqJrtFSbXT4zM QGCW--1XMWSxMriL6EsvIZe_jf6UVSFehYEXfdD9OcQWwvpEUFcNWLg 146 Леонтьева Л.С., Фоменко С.А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета. Журнал «Инновации». Вып. 1. 2009. Стр.3. Эл. ресурс: http://cyberleninka.ru/article/n/brend-territorii-kak-odin-izistochnikov-uvelicheniya-dohodov-byudzheta 144 56

сегодняшний день, - утверждает телевизионная передача «Все путем. Ижевск»147, посвящённая городу, - здание заброшено. А напротив него гуляют молодожёны, а местные рыбаки и рыбачки ловят рыбу». Что, на наш взгляд, выглядит неуместным по отношению к символу города, играющему значимую роль в его территориальном брендинге. Строение может быть не только архитектурным памятником, выполненным в стиле высокого классицизма; но на его основе можно создать историческое производственное бренд-шоу, с игрой актёров, маскирующихся под мастеров-оружейников начала XIX в., отражающее картину прошлых времён. Одним из главных достопримечательностей города является музей, посвященный местной знаменитости М. Т. Калашникову. В музее хранятся сотни экземпляров стрелкового оружия, собранного со всего мира. Здесь есть автоматы, пистолеты, пулемёты и, конечно же, знаменитый АК-47148. Экскурсоводы в музее рассказывают как об автомате Калашникова, так и о самом Михаиле Тимофеевиче. Так же туристу-посетителю музея предоставляется пневматический арбалетный тир, где даётся возможность пострелять из ружья. На наш взгляд, позиционировать территориальные бренды нужно только с привлечением квалифицированных специалистов. «Наличие квалифицированных кадров – это сильный фактор привлекательности территории»149. Это в первую очередь касается исторических отраслей промышленности. А их в Ижевске немало. Это и исторически известные пивоваренный завод, здание индустриального техникума и т. д. Несмотря на это одним из высказываний, позиционирующих город, мы считаем высказывание экскурсовода краеведческого музея Ижевска: «Здесь можно закрыть все заводы, а городом-заводом Ижевск не перестанет быть. Потому что у нас другая история, другой тип планировки, другая архитектура»150. ТНТ: новый регион. Все путем. Ижевск. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=coHSCoJq10s&ebc=ANyPxKoUwHKTJlHllJ25S9MCcpoH7rOqJrtFSbXT4zM QGCW--1XMWSxMriL6EsvIZe_jf6UVSFehYEXfdD9OcQWwvpEUFcNWLg 148 Там же. 149 Леонтьева Л.С., Фоменко С.А. Ук. Соч. стр. 4 150 ТНТ: новый регион. Все путем. Ижевск. Ук. Ресурс. 147 57

Территориальный брендинг Ижевска построен не только на металлургии и оружии. В городском спортивном комплексе открыт один из лучших российских горнолыжных курортов. Также в городе работает зоопарк (один из лучших в России), выполненный по последнему слову техники, конструкцию которого переняли из новомодных европейских зоопарков. Позиционирует себя Ижевск и с позитивной стороны – родина самых рыжих, город вечнозеленых помидоров, гастрономических блюд: пельменей и перепечей151. В городе проходят всевозможные акции (например, «Райский сад» площадка народного стрит-арта) и фестивали (например, фестиваль кузнечного искусства, итог которого украсил город новыми скульптурами), выставки152. Символикой брендинга города выступают дизайнерские проекты, значимые для его целевой аудитории. Одним из них является двусторонний знак, с надписью на русском и удмуртском языках, установленный на берегу Ижевского пруда. Другой располагается напротив администрации города – это один из арт-объектов территории: надпись, выполненная крупными буквами красного цвета, «Я люблю Ижевск». По нашему мнению, такие проекты отражают бренд-идентичность города Ижевска. Рекламный бизнес в Ижевске стал развиваться с начала 90-х гг153. В 2001 г. в городе было создано Агентство рекламных организаций Удмуртии, целью которого было формирование цивилизованного рекламного рынка в Ижевске, способствующих выработке общих правил размещения в городе наружной рекламы, налаживания связей с администрацией и контролирующими органами. Цели у рекламного бизнеса и Ижевска были общими: создать «красивый, правильно организованный город, цивилизованный рынок рекламы, который ТНТ: новый регион. Все путем. Ижевск. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=coHSCoJq10s&ebc=ANyPxKoUwHKTJlHllJ25S9MCcpoH7rOqJrtFSbXT4zM QGCW--1XMWSxMriL6EsvIZe_jf6UVSFehYEXfdD9OcQWwvpEUFcNWLg 152 Солодянкин Д. Пешая прогулка по Ижевску//Сусанин. про. Эл. ресурс: http://susanin.udm.ru/blog/oesolod/peshaya-progulka-po-izhevsku-chast-1/ 153 Пухарёва Т.В. Особенности рекламы в Удмуртии на рубеже XX-XI веков. Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. Вып.1. 2008. стр. 1-3. Эл. ресурс: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-reklamy-v-udmurtii-na-rubezhe-xxxxi-vekov 151 58

украшал бы Ижевск, не раздражая жителей»154. Самые раскрученные ижевские компании, занимающиеся брендингом – это «Сарампулмолоко». «Ижмолоко», «Гамбринус», завод «Серебряные ключи». Не говоря уже о бренде концерна «Калашников», в 2014 г. у которого появился новый товарный знак155. Также в городе есть рекламные агентства по брендингу, например: «Ан2», «АУРА Ижевск», «А-бренд» и др. У Ижевска есть свой герб, узаконенный в 1997 г. и изображающий на белоголубом поле клещи (символ железоделательного производства), стрелу (символ оружейного производства) и рябиновые ветви (символ географического расположения Ижевска)156. В 2014г. Артемий Лебедев разработал для Ижевска логотип. Логотип вышел ярким, создавался на фоне активного развития экономики и промышленности в городе. Логотип сочетает в себе удмуртский солярный символ-оберег, читающийся в букве «Ж», и трафаретный шрифт, символизирующий заводские традиции157. Тем не менее, не всем гражданам понравился новый красочный логотип Ижевска. Результаты опроса «Нравится ли вам новый логотип Ижевска?» показали, что понравился логотип Ижевска всего 30% населения, не понравился – 65% и 6% респондентов ответили, что им всё равно158. Среди отрицательных отзывов попадались комментарии специалистов по PR159. Вот один из них: - «Безвкусное, совершенно банальное художество (от слова «худо»). И не надо тут гнать про высокохудожественные материи и «вес символа» - разбираюсь в этом не хуже некоторых. Единственное мерило, которое должно быть применено для логотипа на «выходе» - становится ли оно понятным целевой аудитории. Стало оно понятно инвесторам? Сильно сомневаюсь. Скорее, Ижевск на основании этого Пухарева Т.В. Ук. Соч. - стр. 2. Птичкин С. «Калашникова» сбрендили.//RG.RU. Эл. ресурс: http://www.rg.ru/2014/12/03/kalashnikov.html 156 Бурцева И. Герб Ижевска: стрела – стремление к высоте, клещи – открытость города.//Комсомольская Правда. Эл. ресурс: http://www.izh.kp.ru/daily/26236.2/3118289/ 157 Логотип Ижевска.//Студия Артемия Лебедева. Эл. ресурс: http://www.artlebedev.ru/everything/izhevsk/logo/ 158 Нравится ли вам новый логотип Ижевска?//Моя Удмуртия. Эл. ресурс: http://www.myudm.ru/node/49652 159 Там же. 154 155 59

убитого лого при первом взгляде на него примут за единственный в России оплот движения ЛГБТ (дада, боян, но истинной он быть не перестал)». И да – куда его теперь засунула Администрация? Лого, раз уж он разрабатывался с прицелом на инвесторов (что в условиях фактического банкротства МО – более актуальная задача) в первую очередь должен отбить затраты на целевое использование, даже без кивков в художественную и эстетическую сторону. Так сколько инвесторов и в каком размере инвестиций позволил привлечь КОНКРЕТНО ЭТОТ логотип? <…>». Также респонденты возмущались, что в логотипе города не хватает его исторической ценности, что лучше было бы привлечь к этой акции «все творческие коллективы УР. И получилось бы! Мы бы узнали о новых художественных талантах нашей республики» или, что логотип не направлен на привлечение туристов. По нашему мнению, дизайнер Артемий Лебедев, сделав яркий, узнаваемый логотип для Ижевска, только подчеркнул его индивидуальность и направленность на позитивную сторону городского социально-экономического развития. Логотип, продуманный в маркетинговом смысле, привлекателен не только для туристов и инвесторов, но и, прежде всего, это «стилистически сниженный вариант официальной символики, что позволяет использовать его на кружках, пакетах и воздушных шариках – в общем, везде, где это понадобится. Это визуальный способ обозначить своё место в ряду других городов160». На сайте журнала «Деловая репутация» http://www.paracels-pr.ru/ был опубликован опрос жителей Ижевска «Нужен ли городу логотип и каким он должен быть?», рассказывающий о подготовке горожан к ребрендингу и разработке ведущим российским дизайнером Артемием Лебедевым фирменного стиля и логотипа города. Публикация датировалась 2016 г., а далее шёл номер журнала 07/08. Мы уже знали о посещении дизайнером города в 2014 г. и поэтому решили перепроверить данную информацию через поисковые запросы. На букву «Ж». Новый логотип Ижевска не понравился горожанам.//SmartNews. Эл. ресурс: http://smartnews.ru/regions/izhevsk/17823.html#ixzz422Idh4aL 160 60

Но все материалы, посвящённые разработке логотипа для Ижевска Артемием Лебедевым, датировались только 2014 г. Тогда мы написали в редакцию СМИ и попросили перепроверить дату опроса. Редактор журнала Алёна Ускова ответила, что указанная дата - 7 марта 2016 г. – «это дата последнего вышедшего номера, а не дата конкретного опроса». Опрос же, насколько она это помнит, проходил в 2014 г. Мы считаем, что материалы, посвященные ребрендингу города, разработке его фирменного стиля и логотипа, должны снабжаться датой их опубликования, иначе можно ввести читателя в заблуждение. По нашим исследованиям, в 2008 г. перед Ижевском стоял вопрос о развитии и использовании интернет-коммуникаций. На сегодняшний день (2016 г.) эта проблема по большей части решена. Сюда относится: создание официального интернет-сайта города, вирусные видеоролики, посвященные городу, его красивым местам, туристическим и промышленным объектам, Интернет-СМИ, публикующие новости про Ижевск, сообщества в социальных сетях, официальный сайт главы удмуртской республики и правительства удмуртской республики, опросы (например, «Нужен ли Ижевску логотип?») и т. д. На наш взгляд ещё одним решением для расширения интернет-комуникаций станут, возможно, мобильный маркетинг: всплывающие окна, баннерная реклама как популярных брендов Ижевска, так и всего, что касается его территориального брендинга, на наиболее популярных сайтах и форумах и мобильные приложения СМИ Ижевска. Большую роль в маркетинге и брендинге Ижевска играют и TVкоммуникации. Например, на российском т/к ТНТ имеется программа передач «ТНТ - Новый регион», посвященных г. Ижевску (напр., «Я живу в Ижевске» и др.); российский официальный т/к «Россия 24» рассказывает о ижевском производстве (напр., о новом выпуске автомобилей LADA Granta); и т. д. 61

3.3. Бренды Северо-западного федерального округа (на примере Мурманска, примеры карельского брендинга) Город Мурманск блоггер и основатель фонда «Городские проекты», как ни странно, в своих фото-отчётах не упоминает. Возможно, потому, что фонд «Городские проекты», направил мэрам 85 крупных городов, в число которых входит Мурманск, предложение о сотрудничестве. «Среди всех проблем городской среды всегда есть такие, которые можно устранить прямо завтра и без особых затрат. «Городские проекты» такие кучи проблем умеют очень хорошо разгребать и находить главное, с чего нужно начинать»161 - подчёркивает данная организация. Мурманск обладает хорошим туристическим потенциалом. Приведём комментарий российской туристки. Татьяна Сутягина: «По моему мнению, Мурманск ничем не отличается от городов постсоветского пространства. В нём типовые дома советских времён сочетаются с многоэтажными новостройками. Но город интересен для туризма: там всю зиму длится полярная ночь, а летом – весь день и ночь светит солнце». Мы считаем, что Мурманск как город Арктики, принадлежит к городам, экономика впечатлений162 которых распространяется на экзотику холодных северных территорий. Например, экзотикой севера воспользовалась при построении своего туристического бренда Северная Швейцария, в города которой туристы приезжают за впечатлением от снежных отелей Iglu-Dorf. Или этой же привилегией пользуется Финляндия, новогодние туры в которую, в её сказочную Лапландию, всегда оставляют после себя массу впечатлений от поездки: посещения горнолыжных курортов, проживания в комфортабельных коттеджах и т. д. Мурманск также обладает привлекательными туристическими объектами. Например, в Мурманске открыт самый северный в Европе океанариум с арктическими животными, образованный на базе лаборатории по изучению «Городские проекты» предложили мэру Мурманска сделать город привлекательнее.//Би-порт. Эл. ресурс: http://www.b-port.com/news/item/154411.html#ixzz3bAA1IYI9 162 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. – стр. 32-33 161 62

морских млекопитающих163; находится исторический атомный ледокол «Ленин» визитная карточка Мурманска - на сегодняшний день ставший музеем, но попрежнему имеющий свой экипаж и капитана; созданы горнолыжные комплексы и гостиницы; и т. д. Также город привлекателен для северного спортивного туризма. Помимо катаний на лыжах, сноубордах, коньках, можно поучаствовать в спортивных соревнованиях по зимним видам спорта (напр., зимний виндсёрфинг, гонки на оленьих пряжках, зимнее плавание и др.). Мурманск - это город северных фестивалей и кинофестивалей. По нашему мнению, это ещё один положительный фактор для привлечения в город инвестиций через туризм. Так как «<…> кино – беспроигрышная тема в плане маркетинга. Это массовое искусство, одно из популярных сегодня. Это показ фильмов, это какая-то интрига, это конкурсная программа»164. В этом плане интересны: мурманский рокфестиваль «Арктик Райдерс», международный кинофестиваль «Северное сияние», который ещё называют «Заполярными Каннами»; международный кинофестиваль «Северный характер», куда съезжаются «звёзды» со всей Европы. В эти дни Мурманск становится столицей Северной Европы. В 2015 году корейская путешественница, объехавшая до этого на велосипеде многие страны мира, решила побывать в городе Крайнего севера России Мурманске165. На междугороднем шоссе под Мурманском велосипедистка была сбита водителем газели, но чудом уцелела. Об этом несчастном случае она написала в своём фото-отчёте, который выложила в Интернете. Более всего, иностранку возмутил тот факт, что в злоключении россияне обвиняли не водителя, а её, со словами: «Нельзя кататься на велосипеде зимой, из-за этого тебя и сбила машина. У нас здесь полярная ночь. Водители на дороге очень устают, никто не ожидает увидеть на дороге велосипедиста <…>». МТРК «Мир 24». Путеводитель Прогулки по Мурманску. 2015. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=0l7RgcLiW8w 164 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. - стр. 212 165 Страх и ненависть в России.//Столица на Онего. Эл. ресурс: http://www.stolica.onego.ru/articles/256831.html 163 63

Под историей располагается комментарий одного из россиян, помогавших иностранной туристке в сложную минуту. В нём говорится, что кореянка, отправившаяся в велопутешествие по Заполярью, оказалась к нему абсолютно не готова «… ни шипованной резины, ни светоотражающего жилета, ни заднего габаритного огня, ни передней фары <…>). Мы считаем, что данное упущение касается СМИ, отвечающих за туризм Мурманска. На них возлагается ответственность за распространение информации, не только о положительных, но и отрицательных сторонах путешествия на Крайний север, о правильной подготовке к нему, для иностранных граждан. До 1917 г. Мурманск назывался Романов-на-Мурмане. Мурманом называли побережье Баренцева моря, что фактически означает, что Мурманск – это город на Мурмане. Во времена СССР город переименовали в Мурманск. По одной из версий, возможно мифологизированной, город называется «северный человек». Считается, что у Мурманска суровый характер. Но «суровый» он и в плане историко-культурного брендинга. Мурманск – город-герой. После ВОВ началось активное освоение Арктики, и Мурманский причал стал приставкой советского, а потом российского флота. Так появился атомный ледокол «Ленин», на сегодняшний день ставший памятником. В городе множество исторических памятником и мемориалов, например: один из самых крупных в России памятников – Мурманский Алёша – памятник защитникам Заполярья, городской мемориал «Морякам, погибшим в мирное время» и т.д. О городском социально-экономическом развитии говорят отзывы жителей. Татьяна Габиуллина: «Мурманск – вполне комфортный город для жизни. Администрация о нём заботится. Дороги чисто убираются, реконструируются новые, к 100-летию города строятся парки, скверы, сносятся деревянные дома. Но все это делается только в последнее время. К минусам относится плохая доступная среда для инвалидов». Александр Пономарев: «Мне нравится спортивная направленность города. С удовольствием посещаю спортивные мероприятия (напр. «Мурманская миля»), люблю ходить в бассейн, играть в хоккей. К минусам города могу причислить плохое социальное обеспечение: мало строится жилья – много 64

строится торговых центров (город в одних торговых центрах стоит)». Экономика же Мурманска как портового города, по мнению мурмончан, основывается на морской промышленности и судоходстве, рынок насыщен рыбой и морепродуктами. В 2014 г. креаторы Stas Marketing и LINI разработали бренд для Мурманска и программу его социально-экономического развития до 2016 г.166 к столетию города. Впрочем, жители города не особо довольны брендом. Ирина Ткачечня: «Мне не нравится бренд города. Мне нравится только один из логотипов Мурманска – «М» в виде чайки и северного сияния, но это не относится к брендингу». Дмитрий Чередеев: «Мне не нравится перенос названия города по слогам. Во-вторых, шрифт. Любая вариация – «балда», без засечек при таком кернинге режет глаз. Цвета логотипа слишком блёклые, чтобы быть нашими». Тезисом города стала фраза. Наиболее подходящая для текущей политики России в Арктике: «Мурманск – форпост России в Арктике». Через опросы жителей города, выделили его ключевые символы: ледокол «Ленин», рыба, северное сияние, северный флот, а также историческая роль в освоении Арктики. Что легло в основу бренда. Также была выработана программа социально-экономического развития до 2020 г., подразумевающая, что при её стратегической реализации Мурманск должен стать167:  Деловым центром Заполярья  Основным транспортно-логистическим узлом Севера России  Ведущим рыбохозяйственным центром  Комфортным городом  Городом развития человеческого потенциала На СМИ также легла ответственность за продвижение бренда города168 до 2016 г.: Абдразякова Р.Stas Marketing и LINI раскрасили город.//Sostav.ru. Эл. ресурс: http://www.sostav.ru/publication/stas-marketing-i-linii-raskrasili-murmansk-8557.html 167 Разработка бренда города Мурманска.//Stas Marketing. стр.9. Эл. ресурс: http://festopen.com/wpcontent/uploads/2014/06/brend-murmanska.pdf 168 Там же. Стр. 19 166 65

Унификация присутствия города в Интернете (напр., виртуальная книга «1000 причин жить в Мурманске»).Расширение присутствия Мурманска в социальных сетях (напр., «Мурманск» в Вконтакте, Фейсбук и т.д.). Product placement города в медиа-продукции (напр., Интернет платформа made in Murmansk). Продвижение города в традиционных СМИ (напр., СМИ «Вечерний Мурманск», фильм «Мурманск. 21-й век»). Разработка городских мобильных приложений для различных ЦА. Примеры карельского брендинга. У республики Карелия, входящей в состав Северо-Западного федерального округа России есть свой официальный бренд, есть идея, которой пользуются приезжающие туристы – «Карелия – край тысячи озёр», но у малых и средних городов республики нет современного брендинга, есть только историческая символика – герб. О создании городского брендинга как социально-экономического развития территории всерьёз задумывались только два крупных города Карелии – Костомукша и Петрозаводск. Город Костомукша – это самый молодой город Карелии (дата основания – 1977 г., а городом значится с 1983 г.). Город базируется на промышленности и туризме. Первая попытка развивать город при помощи территориального брендинга возникла в 2009 г., но была признана неудачной, вторая и заключительная попытка знаменовалась 2015 г. и была разработана с помощью столичной компании «СитиБрендинг» и учёта мнений городских жителей169. Об успехе создания брендинга Костомукши говорят отзывы жителей: «Бренд - просто отличный! У Костомукши теперь есть свой очень грамотный и оптимистичный логотип, сувениры и футболки с ним продаются в магазинах» (Ольга Воробьева). «Мне, как и многим горожанам, нравится позитивная идея города «Костомукша. Дальше – лучше». В образовавшийся отрывок между слов можно вписать что угодно, например: «дальше» всё будет «лучше» (Александр Веселов). Реут О. У Костомукши появился свой бренд.//Деловая интернет-газета Вести Карелии. Эл. ресурс: http://vesti.karelia.ru/kapit/u_kostomukshi_poyavilsya_svoj_brend/ 169 66

О том, как развивается город в социально-экономическом плане на сегодняшний день, мы решили опросить жителей Костомукши. Александр Веселов: «У нас хорошо налажен городской туризм и развивается он в позитивную сторону. К нам на различные мероприятия (напр., фестиваль камерного искусства, фестиваль карельской современной музыки Nord Session) и просто на отдых приезжают жители из регионов России и Финляндии. Широко развивается спортивная отрасль туризма: построили бассейн, открывается биатлонный комплекс, ставятся тренажёры для занятий спортом на открытом воздухе. Также планируется провести освещение лыжной трассы. В социальном плане на лицо прогресс в организации досуга для инвалидов. В центр соц. обслуживания приходят новые энергичные педагоги. Проводят очень интересные занятия по психологии, учат: преодолению комплексов, эмоциональным разгрузкам, обучающим играм». Алексей Ермолаев: «У нас проводятся форумы активной молодежи Костомукши. На них мы прорабатываем проекты социальной адаптированности для инвалидов в Костомукше, озеленения улиц, проведение различных мероприятий». О Петрозаводске блоггер Илья Варламов отзывается так: «Город не успели изуродовать самостроем, красивые улицы и озеро», а также восхищается культурой, историчностью и аккуратностью города. Территориального бренда у города нет, но им планируют заняться170. О том, что Петрозаводск претендует на брендинг рассказывает Евгения Киселева: «Петрозаводск – республика Карелии. У него есть исторический логотип – герб города. Своим появление он обязан Петру I. Петрозаводск – это город развитой культуры. У нас есть театры, самый признанный – Национальный театр Республики Карелия, где идут спектакли не только на русском, но и на финском, карельском языках, выставки, музеи, кинотеатры. Наш город считается многонациональным, в нём проживает около 50 национальностей. У города есть О бренде Петрозаводска.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://kareliabrand.livejournal.com/tag/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%20%D0%9F%D0%B5 %D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B7%D0%B0%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0%B0 170 67

историческое звание: «Петрозаводск – город воинской славы», которое считается почётным среди горожан. В Петрозаводске развивается инфраструктура: старые здания реставрируются, появляются новые – коттеджи и многоэтажные дома. Почти каждый район может похвастаться наличием леса, парка или спортивного объекта. Один из минусов города – наличие плохих дорог». Также, в Петрозаводске развит туризм: водопад Кивач, санаторий «Марциальные воды», музей-заповедник Кижи и т. д. Построена уникальная набережная вдоль Онежского озера, интересной её делают удивительные скульптуры, в основном подаренные городамипобратимами Петрозаводска. На Онежском озере летом устраиваются соревнования фрегат, зимой - снегоходов. А еще город связан с легендами Карельского края. На территории республики Карелия могут развиваться в плане территориального брендинга не только крупные города, но и даже такие маленькие, как Сортавала и Лахденпохья. Возьмём город Сортавала. Туристы его называют «город-сказка». «У Сортавала есть туристический потенциал, - считает Алексей Кузьмин, - Город словно игрушечный. Только при советской власти его испортили, т. к. развитие шло не в эстетическом, а в индустриальном направлении. Поэтому испорчено многое из того, что было. Истинную красоту этого городка можно увидеть в дореволюционных фотографиях. Что касается брендинга Сортавала, то, на мой взгляд, ситуацию за два года не изменить, это должна быть многолетняя стратегия. И тогда по праву можно будет сказать, что это «город-сказка»». Впрочем, также жители города рассказывают, что Сортавала развивается в лучшую сторону. Леонид Марков: «Отреставрировали центр города. Красиво, прямо-таки по-европейски аккуратно, сделали центральный парк и набережную». В конце 2015 начале 2016 г. Сортавала стала центром Новогодних торжеств России, что усилило развитие туризма города. По этому случаю, Сортавала красиво нарядили, устраивали праздничные мероприятия: студенческий бал-маскарад, ярмарка «Рождественская сказка», концерты и конкурсы, городу подарили лазерное шоу. Посетили Новогоднюю столицу гости из Санкт-Петербурга и территории Приладожья. 68

В 2016 г. заканчивается строительство федеральной автотрассы СанктПетербург – Сортавала. Эта автодорога связывает северную столицу России с городами юга Карелии и идёт вдоль Приладожья. Один из городов, через который она проходит – город Лахденпохья. В Лахденпохье дорогой довольны, т.к. теперь от неё до Санкт-Петербурга и наоборот можно добраться всего за пару часов, что неизменно увеличивает поток туристов. Туризм в городе Лахденпохья в последние годы улучшается, но в основном не за счёт государства, а за счёт вложений бизнеса. Строятся турбазы (напр., турбаза «Щучье Озеро), гостиницы и гостевые коттеджи, открываются рестораны, летние кафе, строится набережная залива Ладожского озера, на которой стоят туристические плавучие домики («плавдачи»). В связи с этим примечателен отзыв туристки Натальи Миккоевой, посетившей природно-исторический комплекс «Гора Филина», на базе которого местные предприниматели хотят построить ресторан: «Я знала, что раньше там был заброшенный и довольно грязный грот. Приехав в Карелию на новогодние праздники, увидела, что там теперь что-то делается, и решила посетить. Несмотря на мороз (- 30ºС), быстро собралась группа, и мы вместе с гидом прошлись по гроту, с интересом послушали разные исторические факты о помощи американцев финнам в строительстве этого сооружения, о мастерстве финских рабочих, о том, в каком плачевном состоянии все досталось новому владельцу грота. Также порадовались реставрации достаточно интересного объекта как развития туризма в Карелии». В 2015 г. в карельском городе Лахденпохья проходил конкурс на символ города. А в 2016 г. в карельском СМИ «Республика» появилось объявление, что Карелия готовится обогатиться новым городом площадью 90 км. Новый населённый пункт расположен в Лахденпохском районе, его проект основывается на привлечении инвесторов и социально-экономическом развитии171. Новый город может появиться в Карелии.//Республика. Эл. ресурс: http://rk.karelia.ru/social/novyj-gorodpoyavitsya-v-karelii/ 171 69

Основываясь на всём вышеперечисленном, мы считаем, что не только крупные города Карелии должны быть брендами, но и её малые и средние города, нуждающиеся в социальном, экономическом и эстетическом развитии. 3.4. Бренды Сибирского федерального округа (на примере Новосибирска) Новосибирск – один из первых городов, начавший заниматься изучением маркетинга и выдвижением маркетинговых проектов. Например, начиная с 2009 г. в Новосибирске проходит Международный молодёжный инновационный форум «Интерра», одной из основных тем которого становятся маркетинговые технологии, или это конкурс проектов продвижения территорий «Золотой кулик» и т.д172. В 2015 г. в Новосибирске проводился конкурс на лучший логотип, эмблему и слоган, в результате которого победил логотип в виде снежинки, с сопровождаемым его слоганом «Сибирь здесь»173. Выбранный логотип собираются включить в туристический бренд Новосибирска, его планируют использовать на сувенирах и различных аксессуарах, транспортных средствах, в рекламе и полиграфической продукции, на выставках, объявлениях и в СМИ и т.д. По нашему мнению, Новосибирск как претендент на «столицу Сибири» - хорошая территория для брендинга и официальный логотип для развития туристического бренда ему необходим. Валерий Сафронов: «Впечатление от логотипа в целом хорошее, так как снежинка подчёркивает холодную погоду, однако же, цвет, как по мне не совсем соответствует и погоде и самому духу города. Светло голубой вместо зелёного, на мой взгляд, подошёл бы гораздо лучше. Шрифт подобран хорошо. А весь логотип в целом выглядит современно». Панкрухин А. Маркетинг территорий: российский прорыв. Журнал ЭКСПО-новости.. Вып.14. 2012. – стр..2. Эл. ресурс: http://pankrukhin.ru/wordpress/wp-content/uploads/2014/07/Marketing-territorijj-rossijjskijjproryv.pdf 173 Новосибирск получил официальный логотип в виде снежинки и слоган «Сибирь здесь».//Сиб. фм. http://sib.fm/news/2015/10/14/novosibirsk-poluchil-oficialnyj-logotip-v-vide-snezhinki 172 70

Город Новосибирск появился сто лет назад, благодаря строительству железной дороги (Транссибирской железнодорожной магистрали)174. Изначально город назывался Ново-Николаевск. Один из символов Новосибирска – исторический паровоз, в одном из вагонов которого ехал через Ново-Николаевск по Транссибу царь Николай II с семьёй. На сегодняшний день Новосибирск – крупный железнодорожный и транспортный узел, связывающий Сибирь, Дальний Восток, Среднюю Азию и европейские регионы России, речной порт, в котором находится управление западносибирского пароходства. Также Новосибирск содержит целый ряд промышленных объектов, основные отрасли которых – водоснабжение, металлургия, металлообработка, газоснабжение, машиностроение, энергетика. Основываясь на этом, на наш взгляд, Новосибирск может реализовать себя в производственном туризме, основывающемся на «организации регулярных туристических туров на действующие промышленные предприятия»175, отдельные площадки промышленных предприятий города можно сделать демонстрационными. Новосибирск – это один из культурных центров России. В нём располагается 15 музеев и более десяти театров, в числе которых крупнейший в России Новосибирский академический театр оперы и балета. Этот театр стал не только символом города, но и принёс России мировую известность. Также достопримечательностями культуры можно считать множество памятников архитектуры и имеющих федеральное значение. Или Новосибирский зоопарк, расположенный на территории лесопарка, - крупнейший питомник диких животных, среди которых имеются редкие особи, не встречающиеся в странах СНГ176. По нашему мнению, «ставка на культуру и искусство в проведении маркетинга и брендинга города – это беспроигрышный вариант»177, ведь Фильм о Новосибирске - городе, которому повезло. 2012. Эл. Ресурс::: https://www.youtube.com/watch?v=PIOjuI9jtYo 175 Визгалов Д. «Брендинг города». М:2011. - стр. 122-125. 176 Фильм о Новосибирске. 2012. Ук. Ресурс. 177 Визгалов Д. Пусть города живут. М:2015. - стр. 34-35 174 71

«творческий капитал»178 города обладает конкурентоспособностью. Для его развития необходимо привлекать людей «креативного класса». Визитная карточка, имидж и бренд города - «крупный научный мегапроект»179 Новосибирский Академгородок, принёсший России мировую известность. Новосибирский Академгородок включает в себя 46 научных институтов крупнейшую научно-техническую библиотеку и технопарк. Технопарк Новосибирского Академгородка – уникальное инфраструктурное проектное решение, созданное в рамках Государственной программы «Создание в Российской Федерации технопарков в сфере высоких технологий», одобренной Правительством РФ в 2006 г180. Основная цель технопарка – развитие инновационных технологий в науке и экономике, «превращение их в одну из основных движущих сил экономического роста региона. Локальная цель – создание не менее 20 успешных инновационных бизнесов «с нуля» в год»181. Мы считаем, что одной из главных задач, стоящей перед Академгородком как отраслью российской науки является взаимодействие с обществом. Для Академгородка для этого подойдут следующие рекомендации: налаживание связей через СМИ: комментарии в газетах, новостные колонки, сводки, публикации на сайтах и телевидении (примером для телевидения, формирующего положительный имидж научных организаций, может послужить работа телеканала EuroNews: «Там во всех информационных блоках есть специальный раздел «Наука»182); оказание гражданам бесплатных экспертных услуг (примером здесь послужит канадский опыт центра строительных технологий, в котором каждый желающий может получить исчерпывающую бесплатную информацию о любом продукте строительной индустрии: «Денег на это требуется немного, а пропагандистский, Визгалов Д. Ук. Соч. Василенко И.А., Василенко Е.В, Емельянова Н.Н., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинг – 2-е изд. М:2014. - стр. 160-161 180 Технопарк Новосибирского Академгородка.//Буклет. - стр. 8-9. Эл. ресурс: http://www.dp.ru/images/files/2008/02/e0d0338e-6887-4060-b598-be91436aac14.pdf 181 Технопарк Новосибирского Академгородка («Академпарк»).//Минкомсвязь Росии. Эл. ресурс: http://minsvyaz.ru/ru/activity/directions/445/tehnopark-novosibirskogo-akademgorodka-akadempark/ 182 Василенко И.А., Василенко Е.В, Емельянова Н.Н., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Ук. Соч. - стр. 177 178 179 72

имиджевый эффект огромный»183); простой способ показать необходимость деятельности СО РАН для людей – это «чтение известными учёными популярных лекций для школьников»184, которое приведёт к созданию положительного имиджа Академии наук среди их родителей, осознавших, что СО РАН даёт дополнительные знания их детям. Благодаря развитию сетевых технологий появилась возможность продвигать брендинг Новосибирской области через Интернет-коммуникации. Исторический образ Новосибирска, сформировавшийся на самобытных, географических, ресурсных, этнических и ценностях, существовавших в советские времена – это «яркий и убедительный образ столицы Сибири, крупной транспортной артерии, научного центра, культурной столицы Сибири, промышленного города»185. На основе этого образа выработались предложения для Правительства Новосибирской области по укреплению имиджа города186:  Необходимо прорвать «информационный кокон», замедляющий выход местных новостей на федеральный уровень и тем самым разобщающий регионы, посредством разработки значимости и привлекательности какого-либо события единственного проекта в отведённое время.  Необходимо продвигать Новосибирск с помощью Интернет-технологий в сфере маркетинга.  Создать иноязычную версию официального сайта Новосибирской области. Сделать на сайте доступной технологию web 2.0, тем самым предоставив пользователю право быть не только «пассивным потребителем информации», но и «участвовать в формировании имиджевого контента для региона, в котором он живёт». Василенко И.А., Василенко Е.В, Емельянова Н.Н., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Ук. Соч. - стр. 176 Там же. 185 Федорова М.В. Совершенствование подходов к формированию имиджа Новосибирской области в сети Интернет.//mgg-sh.ru. - стр.5. Эл. ресурс: http://mggu-sh.ru/sites/default/files/fedorova.pdf 186 Там же. Стр.5-6 183 184 73

 Заняться продвижением делового Интернет-портала NewSib, действующего в «рамках маркетингового продвижения Новосибирской области».  Продвижение имиджа Новосибирска через блогосферу. 3.5. Бренды центрального федерального округа (на примере «Сколково» как города развивающихся инновационных технологий ). Инновационный центр «Сколково», построенный по указанию и поддержке экс-президента России Дмитрия Медведева, был открыт в 2010 г. и сразу же привлёк к себе всеобщее внимание, т.к. цель его создания – построение высокотехнологичного и социального «научного города» наподобие всемирно известной американской Силиконовой долины187. Занялись разработкой бренда «Сколково» агентства, победившие в трендере, MIR LLC and SPN Ogilvy Public Relations. По словам Дмитрия Медведева, фонд «Сколково» - это «публичный проект», направленный на модернизацию страны, одной из его целей должна быть узнаваемость за рубежом: «В конечном счёте, «Сколково» должен стать одним из наиболее узнаваемых и понятных российских брендов. <…> Это должен быть «стреляющий» бренд, всеми известный»188. «Сколково» – наукоград с развивающейся инфраструктурой. Его градостроительная концепция основана на четырёх «Э»: экологичность, энергоэффективность, эргономичность и экономичность. Блогер и основатель портала «Городские проекты» остался доволен инновационными разработками в инфраструктуре «Сколково» и подчеркнул189: «Не многие знают, что Сколково – это не только бизнес-школа и будущий инновационный центр, но и редкий пример хорошей современной архитектуры». Среди привлекательных инфраструктурных Преснякова Т.С., Коваленко Е.Г. Российский опыт формирования благоприятного имиджа города.//IV международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум». Эл. ресурс: http://www.rae.ru/forum2012/276/3120 188 Медведев о Сколково, как о бренде. 2011. https://www.youtube.com/watch?v=kYtjF6YZ9R4&nohtml5=False 189 Варламов И. Сколково, интерьеры.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/352637.html 187 74

объектов «Сколково» можно выделить такие строения как: «Гиперкуб», «Матрёшка», технопарк и т.д. Фонд «Сколково» обещает стать объектом культурного наследия, это первый наукоград, начинающий строительство в постсоветские времена «с нуля». Кластер состоит из 15 исследовательских центров и таких объектов как: университет, технопарк, бизнес-центры, спортивные объекты, инженерные сооружения, предприятия обслуживания, жилые комплексы. «Сколково» - проект стратегического развития, направленный на инновационную экономику, усовершенствование технологий и человеческого капитала. В целях модернизации экономики страны Правительством РФ для города инноваций было названо пять направлений: энергосбережение, биотехнологии, телекоммуникационные и космические технологии, IT, ядерная энергетика190. А также выработаны такие программы как «Формирование благоприятной инвестиционной среды», «Развитие малого и среднего предпринимательства», «Создание благоприятных условий для развития ранка недвижимости», «Стимулирование инноваций» и т.д. Фонд «Сколково» - это хорошая площадка для привлечения инвестиций. Помимо государственного финансирования в российские инновации могут вкладываться денежные средства иностранными компаниями. Например, в 2010 г. было подписано соглашение с компанией Cisco Systems, которая собиралась вложить в Сколковские разработки 1 млрд. долл. А в 2011 г. был подписан Меморандум с финской компанией «Nokia Siemens Networks» о намерениях в исследовании в сфере телекоммуникаций191. В наукограде создана комфортная социальная среда для проживания, подкрепляющая бренд-имидж «Сколково». В 2010 г. был объявлен конкурс на лучший градостроительный план «Сколково», победителем его стала в 2011 г. французская компания AREP, поскольку её проект наиболее соответствует культуре научного городка. Соответственно ей инноград будет разделен на пять Окрепилов В.В. «Сколково»: широкие возможности, большие перспективы. Журнал «Инновации». Вып. №6. 2011. - Стр.1. эл. ресурс: http://cyberleninka.ru/article/n/skolkovo-shirokie-vozmozhnosti-bolshie-perspektivy 191 Там же. Стр.5 190 75

деревень, соответствующих направлениям инновационных разработок, а в центре разместится гостевая часть, научный институт и общественные объекты192. Примечателен в «Сколково» и инновационный урбанизм: экологичный транспорт, умные дома. Интеллектуальное освещение, системы сбора тепла и света, переработка мусора в целях создания энергии, ультрасовременная парковая зона и т.д193. заслуживает внимание и создание комфортной жизни в городе: приоритет пешеходной зоны – на машинах передвигаются только единицы, остальное пространство отводится для пешеходов и велосипедистов, строительство малоэтажных зданий и проч. О фонде «Сколково» и его инновационных разработках пишут в деловых СМИ, таких как «РБК-daily», журналы «Сеть науки», «Эксперт» и др. У проекта есть свой сайт, группы в соц. сетях и создаются вирусные видео на канале YouTube. В 2010-2011 гг., в начале строительства «Сколково» из СМИ «посыпалась» критика на проект. «Сколково» обвиняли в отсутствии спроса у россиян на инновации, в отсутствии опоры на международный опыт, в том, что «Сколково» это мощная pr-акция и др. С критикой «Сколково» выступал Президент Всероссийского фонда образования Сергей Комков: «Те, кто считает, что «Сколково» выведет российскую науку из кризиса, – либо дилетанты, либо идиоты, потому что «Сколково» носит чисто прикладной характер, а вывести российскую науку из кризиса могут только серьезные бюджетные вливания и развитие фундаментальных научных центров – таких, как Новосибирский научный центр, Пущино, Черноголовка, Дубна»194. На наш взгляд, наукоград «Сколково» - парадигма «мягкой силы», способная «создать достойный образ страны и национальной культуры»195. Окрепиов В.В. Ук. Соч. - С.7 TheSkolkovo. Инновационный урбанизм от Сколково.2011. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=ehTbSNb3m2U 194 «Сколково»: рывок в будущее или закат отечественной науки?//KM.RU. Эл. ресурс: http://www.km.ru/front-projects/skolkovo-proryv-v-budushchee-ili-grandioznyi-raspil/sergei-komkov-skolkovskiiproekt195 Василенко И.А., Василенко Е.В., Емельянова Н.Н., Ляпров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга – 2-е изд.М.2014. – стр. 21-22 192 193 76

Заключение Целью настоящей работы было рассмотрение, изучение и анализ различных подходов к созданию брендов российских городов, влияние их брендинга на социально-экономические ресурсы, выявление их основных проблем и преимуществ. На основе анализа брендированных городов РФ мы выработали рекомендации по становлению брендинга городов Карелии. Исследуя первую часть первой главы, мы сделали выводы: Брендинг территорий – это «экономика впечатлений», которая основывается на рекламировании территории как товара и её социально-экономическом развитии. Помимо товарного знака бренд территории носит глобальный характер, укрепляющий имидж страны, нацеленный на внешний мир. Также мы выяснили, что развитие территориального бренда невозможно без социальной инициативы и идентичности с местным обществом. Исследуя историю территориального брендинга, мы выяснили, что в исторические времена он был естественным, неподвластным маркетологам. Исторические данные территории являются её культурой, источником моральных и духовных ценностей своих жителей, влияют на их патриотизм, укрепляют имидж, носят задатки современного брендинга. В современное же время история городовпамятников позволяет быть актуальной для новых проектов по брендингу, позиционировать территории. Исследуя мировой опыт в построении территориального брендинга, мы сделали вывод, что брендинг зарубежных стран направлен на повышение комфорта в городах, улучшение жизни его граждан, на развитие конкуренции путём маркетинга. Пионером в маркетинге территорий является США, распространяется на восстановление даже чей опыт самых депрессивных городов. Но выделяется опыт и других стран: Испания сделала в ребрендинге ставки на туризм, курорты, Лондон и Барселона прославили города путём «гениев места», гемалазийский город Бутан выделил свою территорию созданием ВНС. 77

Рассматривая вторую главу, мы пришли к следующим выводам: При изучении функций СМИ в продвижении брендинга российских городов мы выяснили, что популярность брендинга городов отражается в работе СМИ, задача которых оказать влияние на продвижение и узнаваемость бренда территорий. Хотя зачастую роль прессы заключается лишь в освещении проблем региона и методов их решения. И здесь СМИ помогают эксперты (Д. Визгалов, П. Родькин) по брендингу, которые закрепляют в массовом сознании представления о нём. Россию посещают и эксперты мирового уровня, они занимаются тем, что проводят образовательные лекции, дают интервью в СМИ. В связи с чем, мы сделали вывод, что мировые деятели такого рода полезны России, т.к. помогают ей повысить уровень знаний о брендинге, расширить свой креатив, выявить недостатки. Из анализа развития и продвижения брендинга российских городов мы выяснили, что в России в отличии от стран Запада брендинг территорий – это молодое и малоизученное направление. В 2011 г. эксперты Россию назвали самым главным «белым пятном» на туристической карте мира. На сегодняшний день государство немало уделяет времени позитивному имиджу страны и брендингу городов. Пионерами в нём считаются такие крупные города как Москва, СанктПетербург, Владивосток, Новосибирск, Сочи, Томск, вслед за ними стали заниматься брендингом и другие города и регионы. При исследовании третьей главы мы пришли к следующим выводам: Анализируя брендинг современной России, мы выяснили, что на сегодняшний день образ «сильной и таинственной» России сказывается негативным образом на имидже станы. Современному миру нужен имидж привлекательной, открытой, дружелюбной евразийской державы, способной к конструктивному диалогу в международных отношениях. Мы сделали вывод, что для этого могут подойти следующие этапы: усиление роли пропагандистского характера, развитие позитивного имиджа, благодаря информационным технологиям, основа на принципе «мягкой власти», возрождение исторически важных культурные 78

факторов. Но, прежде всего, имидж России зависит от привлекательного бренда её территорий – городов и регионов. Анализируя бренды крупных городов РФ, мы пришли к выводам, что такие промышленные города как Екатеринбург, Новосибирск и Ижевск могут позиционировать себя в сфере производственного туризма по примеру развитых городов Запада и США, причём Ижевск может выстраивать производственные шоу в исторически известных предприятиях; северному городу Мурманску подходит экзотический туризм северных стран; Новосибирский Академгородок и Сколково базируются на инновациях в сфере науки и экономики; Екатеринбург и Новосибирск имеют бренды в сфере культуры: Екатеринбург славится созданием идеологического музея Ельцин-Центра, Новосибирск – крупнейшим в России и принёсшим стране мировую известность Новосибирским академическим театром оперы и балета; Ижевск позиционирует себя с позитивной стороны: «Родина самых рыжих» и др. При использовании источников рекомендуется опираться на литературу, направленную на территориальный брендинг и маркетинг, деловую, экономическую и аналитическую прессу. Книжные издания ведущих специалистов по брендингу, таких как Д. Визгалов, П. Родькин, наиболее предпочтительны. Таким образом, мы решили необходимые задачи и составили рекомендации по развитию брендинга в городах Карелии, опираясь на опыт проанализированных нами городов. Бредингу карельских территорий также как и Мурманску подойдет развитие экзотического туризма северных холодных стран, например, - создании необычных отелей, ресторанов изо льда. По примеру Новосибирска и Екатеринбурга в карельских городах нужно открывать культурные центры, не имеющие аналогов в России, славящиеся в мире. Такие промышленные города как Костомукша и Кондопога могут развивать брединг в производственном туризме, устраивая целые шоу в демонстрационных помещениях. На примере «Сколково» и Новосибирского Академгородка мы убедились в важности инновационной экономики, карельские города могут перенять опыт создания высокотехнических, научных площадок, 79

основанных на четырёх «Э». Весёлый опыт позиционирования Ижевск поможет сделать Карелию позитивной и яркой, благодаря городским символам и легендам. В качестве вольной рекомендации можно посоветовать городам Карелии воспользоваться для развития брендинга опытом соседней страны Финляндии, которая не только развивает свой туризм, но и налаживает комфорт для жителей внутри страны. Например, повсеместно (даже в маленьких городах) открываются аквапарки. 80

Список используемых источников: 1. Василенко И. А., Василенко Е. В., Ляпров В. Н., Люлько А.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. М., Экономика. 2012. – 222 с. 2. Василенко И. А., Василенко Е.В., Емельянова Н.Н., Ляпров В.Н., Люлько А.Н.. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. – 2-е изд. М., Экономика. 2014. – 247 с. 3. Визгалов Д. Брендинг города. М., фонд «Институт экономики города». 2011. – 160 с. 4. Визгалов Д. Пусть города живут. М. Сектор. 2015. – 272 с. 5. Логунцова И.В.. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М., ИД КДУ. 2013. – 112 с. 6. Стась А. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М: ООО «группа ИДТ». 2009 – 208 с. 7. Dinnie. K. Nation Branding: Theory and Cites. Palgrave Macmillian.2011. – P. 239. 8. Joseph, Nye. The Paradox of American Power.– G.B, 2002.– 240 pages. 9. «Городские проекты» предложили мэру Мурманска сделать город привлекательнее.//Би-порт. Эл. ресурс: http://www.bport.com/news/item/154411.html#ixzz3bAA1IYI9 10. «Сколково»: рывок в будущее или закат отечественной науки?//KM.RU. Эл. ресурс: http://www.km.ru/front-projects/skolkovo-proryv-v-budushchee-iligrandioznyi-raspil/sergei-komkov-skolkovskii-proekt11. «Технопарк Новосибирского Академгородка» («Академпарк»).//Минкомсвязь России. Эл. ресурс: http://minsvyaz.ru/ru/activity/directions/445/tehnopark-novosibirskogoakademgorodka-akadempark/ 12. «Технопарк Новосибирского Академгородка».//Буклет. Эл. ресурс: http://www.dp.ru/images/files/2008/02/e0d0338e-6887-4060-b598be91436aac14.pdf 13. Brand Finance: Рейтинг 100 национальных брендов 2012 года.// Центр гуманитарных технологий. Эл. ресурс: http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/4947 14. Brand Finance: Россия за год потеряла почти треть стоимости своего бренда.//banki.ru. Эл. ресурс: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=8365760 http://www.ecoross.ru/files/books2012/Lappo,%202012.pdf 15. Абдразякова Р. Stas Marketing и LINI раскрасили город.//Sostav.ru. Эл. ресурс: http://www.sostav.ru/publication/stas-marketing-i-linii-raskrasili-murmansk8557.html 16. Анна. Конференция по интернет-маркетингу CyberMarketing-2015. //Shopolog. Эл. ресурс: http://www.shopolog.ru/news/konferentsiya-po-internetmarketingu-cybermarketing-2015/ 81

17. Бердяев Н. А. О власти пространства над русской душой. М.,1918. с. 62-64. Эл. ресурс: http://odinblago.ru/vlast_prostranstv 18. Брендинг городов Америки.//Polylog PR. Эл. ресурс: http://www.polylog.ru/ru/pr-blog/brending-gorodov-ameriki.htm 19. Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Материалы Всерос. Науч.-практ.очно-заоч.конф. [отв.ред. А.М. Бритвин]. – Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2012.- 300 с. Эл. ресурс: http://igup.urfu.ru/docs/SbornGeobrend2012.pdf 20. Бурцева И. Герб Ижевска: стрела – стремление к высоте, клещи – открытость города.//Комсомольская правда. Эл. ресурс: http://www.izh.kp.ru/daily/26236.2/3118289/ 21. Бустеризм//НЭС Национальная энциклопедическая служба [эл. ресурс]. Режим доступа: http://voluntary.ru/dictionary/1270/word/busterizm 22. В мире не любят Россию и не доверяют Путину, показал опрос Pew Research Center.//NEWSru.com. Эл. ресурс: http://www.newsru.com/world/11jul2014/reit.html 23. Варламов И. Будапешт.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1402173.html?page=1 24. Варламов И. Где на Руси жить хорошо.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1405333.html 25. Варламов И. Нью-Йорк: почти как Уфа.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1405687.html?page=1 26. Варламов И. Плохой Ижевск.//ЖурналЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/1360374.html 27. Варламов И. Сколково, интерьеры.//Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://varlamov.ru/352637.html 28. Василенко И.А. Имидж России «после Крыма»: парадоксы современной войны.// Материалы научной конференции. 2014. Эл. ресурс: http://www.prioritetpr.ru/pdf/2014/Vasilenko_I.A._Formirovanie_novogo_obraza_Rossii_posle_Krym a....pdf 29. Вейде Е. Бренд региона: зачем русским землям узнаваемый образ. //NERS.ru. Эл. ресурс: http://news.ners.ru/brend-regiona-zachem-russkim-zemlyamuznavaemyy-obraz.html 30. Геращенко Н. Россию назвали главным белым пятном на туристической карте мира//РБК. Эл. ресурс: http://www.rbc.ru/retail/05/05/2011/586918.shtml 31. Гранатова Ю.В. Специфика образования позитивного имиджа России для зарубежной аудитории: сравнительный анализ телеканалов «Russia Today» и «Россия 1»//УДК-323. 2011.№ 3(15) С. 13 32. Дубейковский В. Мышкин: Он настоящий!//City Branding. Эл. ресурс: http://citybranding.ru/myishkin-on-nastoyashhiy/ 33. Дьячкова Е. Н., Гребенник Л. Г., Скрипченко Т.. Л. Территориальный брендинг как элемент устойчивого инновационного развития территорий в современных условиях: проблемы и противоречия. Бегород. Белгородский 82

университет кооперации, экономики и права. №1(53). 2015. – 199-206 с. Эл. ресурс – научная библиотека elybrary.ru. 34. Екатеринбургский проект перестройки бывшего промышленного объекта в жилой комплекс с развитым общественным пространством победил на международном фестивале.//URBAN-report.Эл. ресурс: http://urbanreport.ru/news/2015/11/05/ekaterinburgskij-proekt-perestrojki-byvshegopromyshlennogo-obekta-v-zhiloj-kompleks-s-razvitym-obshhestvennymprostranstvom-pobedil-na-mezhdunarodnom-festivale 35. Захарова С.А. Масс-медиа в управлении репутационным капиталом региона: опыт белгородской области.//Сборник научных работ. Белгород.2014. С. 339350. Эл. ресурс – научная библиотека elybrary.ru. 36. Звенигородцева А., Сахарова Е. Россия на экспорт//Газет.RU. Эл. ресурс: http://www.gazeta.ru/eksport/2015/06/25_a_6853881.shtml 37. Интернет-проект «Энциклопедия Кирилла и Мефодия». Megabook. -20082016. Эл. ресурс: http://megabook.ru/ 38. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга» [электронный ресурс].-19882016. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru 39. Калачихина Ю. Москве нужно поумнеть, а не прибавлять квадратные километры.//РБК daily. Эл. ресурс: http://www.rbcdaily.ru/world/562949987267481 40. Калинин М. Брендинг города как инструмент стратегии // Эксперт. Эл. ресурс:http://www.expert.ru/forums/reply.php?topic=1664&forum=686&post=23 073&quote=1 41. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПБ. Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». 2005. Эл. ресурс на рецензию: http://www.detc.ls.urfu.ru/courses/cphilos0031/ch6_book_2.pdf 42. Кремль запускает специальный англоязычный телеканал для исправления своего имиджа за рубежом.//NEWSru.com. Эл. ресурс: http://www.newsru.com/russia/06jun2005/rttv.html 43. Крым вошёл в пятёрку популярных среди туристов регионов Росссии.//REGNUM.ru. Эл. ресурс: http://regnum.ru/news/2029774.html 44. Лаппо Г.М. Города России. Взгляд географа. М. новый хронограф. 2012. – 504 с. Эл. ресурс: http://www.ecoross.ru/files/books2012/Lappo,%202012.pdf 45. Леонтьева Л.С., Фоменко С.А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета.// Журнал «Инновации». -Вып.1. 2009. Эл. ресурс: http://cyberleninka.ru/article/n/brend-territorii-kak-odin-iz-istochnikovuvelicheniya-dohodov-byudzheta 46. Логотип Ижевска//Студия Артемия Лебедева. Эл. ресурс: http://www.artlebedev.ru/everything/izhevsk/logo/ 47. Мифы об RT здесь.//РТ на русском. Эл. ресурс: https://russian.rt.com/fiction_fact 83

48. На букву «Ж». Новый логотип Ижевска не понравился горожанам.//SmartNews. Эл. ресурс: http://smartnews.ru/regions/izhevsk/17823.html#ixzz422Idh4aL 49. Новосибирск получил официальный логотип в виде снежинки и слоган «Сибирь здесь».//Сиб.фм. Эл. ресурс: http://sib.fm/news/2015/10/14/novosibirsk-poluchil-oficialnyj-logotip-v-videsnezhinki 50. Новый город может появиться в Карелии.//Республика. Эл. ресурс: http://rk.karelia.ru/social/novyj-gorod-poyavitsya-v-karelii/ 51. Нравится ли вам новый логотип Ижевска?//Моя Удмуртия. Эл. ресурс: http://www.myudm.ru/node/49652 52. О бренде Петрозаводска. //Журнал ЖЖ. Эл. ресурс: http://kareliabrand.livejournal.com/tag/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD% D0%B4%20%D0%9F%D0%B5%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B7%D0% B0%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0%B0 53. Окрепилов В.В. «Сколково»: широкие возможности, большие перспективы.//Журнал «Инновации». – Вып.6. – СПБ. 2011. Эл. ресурс: http://cyberleninka.ru/article/n/skolkovo-shirokie-vozmozhnosti-bolshieperspektivy 54. Панкрухин А. Маркетинг территорий: российский прорыв. Журнал ЭКСПОновости. – Вып.14. 2012. Эл. ресурс: http://pankrukhin.ru/wordpress/wpcontent/uploads/2014/07/Marketing-territorijj-rossijjskijj-proryv.pdf 55. Плотникова М.М. Современное развитие территориального брендинга в г. Иркутске: исторический контекст и мировая практика.// Sochi Journal of Economy. Сочи.2014.№3 (31). С. 41-49 Эл. ресурс: http://vestnik.sutr.ru/journals_n/1414234760.pdf 56. По стопам Варламова: так ли плох Ижевск на самом деле. Эл. ресурс: http://izhlife.ru/events/52851-po-stopam-varlamova-tak-li-ploh-izhevsk-na-samomdele.html 57. Преснякова Т.С., Коваленко Е.Г. Российский опыт формирования благоприятного имиджа города.//IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум». Эл. ресурс: http://www.rae.ru/forum2012/276/3120 58. Птичкин С. «Калашникова» сбрендили.//Российская газета. Эл. ресурс: http://www.rg.ru/2014/12/03/kalashnikov.html 59. Путин отвоевывает Нормандию: вот вам и изоляция России после захвата Крыма // The Wall Street Journal Эл. ресурс: http://www.inopressa.ru/article/06jun2014/wsj/normandie.html 60. Пухарёва Т.В. Особенности рекламы в Удмуртии на рубеже XX-XI веков. Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета.- Вып.1. 2008. Эл. ресурс: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-reklamy-v-udmurtii-na-rubezhe-xxxxivekov 84

61. Разработка бренда города Мурманска.//Stas Marketing. Эл. ресурс: http://festopen.com/wp-content/uploads/2014/06/brend-murmanska.pdf 62. Реут О. У Костомукши появился свой бренд.//Деловая интернет-газета Вести Карелии. Эл. ресурс: http://vesti.karelia.ru/kapit/u_kostomukshi_poyavilsya_svoj_brend/ 63. Родькин П. Брендинг территорий как искусство и ремесло.// PREDESIGN. Эл. Ресурс: http://www.prdesign.ru/text/2013/artandcraft.html 64. Родькин П. зияющие пустоты территориального брендинга. //PREDESIGN. Эл. ресурс: http://www.prdesign.ru/text/2009/brandmap.html 65. Родькин П., Логунова И. «Бренд России должен строиться вокруг экономического предпринимательства и экзотики»//Московские новости. Эл. ресурс: http://www.mn.ru/society/85954 66. Россия: кто куда, а мы – в Сочи!//РЕЛАКС: клуб путешествий. Эл. ресурс: http://relax62.ru/russsia.html 67. Ростуризм выбрал 10 лучших вариантов логотипа страны.//Lenta.ru. Эл. ресурс: http://lenta.ru/news/2015/09/04/rostourizm/ 68. Рябая С. А. Современное состояние и перспективы развития удмуртской республики.//Концепт: научно-методический электронный журнал. Эл. ресурс: https://e-koncept.ru/2015/85195.htm 69. Свердловская область: Екатеринбург.//Буклет о СО.2013. Эл. ресурс: http://www.somkural.ru/about/buklet%20SO.pdf 70. Серегина Е., аналитик Агентства ExLibris. История возникновения брендинга территорий. 2010. Эл. ресурс: http://www.advertology.ru/article81687.htm 71. Солодянкин Д. Пешая прогулка по Ижевску//Сусанин. про. Эл. ресурс: http://susanin.udm.ru/blog/oesolod/peshaya-progulka-po-izhevsku-chast-1/ 72. Страх и ненависть в России.//Столица на Онего. Эл. ресурс: http://www.stolica.onego.ru/articles/256831.html 73. Тетерюк А.С. «Мягкая сила»: фактор кинематографа.// Ежегодник Института международных исследований Московского государственного института международных отношений (Университета) Министерства иностранных дел Российской Федерации.М:2014.№2 (8). С.170-177. Эл. ресурс – научная библиотека elybrary.ru. 74. Федорова М.В. Совершенствование подходов к формированию имиджа Новосибирской области в сети Интернет.//mggu-sh.ru. Эл. ресурс: http://mggu-sh.ru/sites/default/files/fedorova.pdf 75. Феофилов М. По стопам Варламова: так ли плох Ижевск на самом деле.//izhlife. Ru. Эл. ресурс: http://izhlife.ru/events/52851-po-stopam-varlamovatak-li-ploh-izhevsk-na-samom-dele.html 76. Халюта К. Управление брендингом: как выбрать надёжное агентство.//Журнал «Коммерческий директор». Эл. ресурс: http://www.komdir.ru/article/538-upravlenie-brendingom 77. Чернозубенко П.Е. Записки маркетолога. Сайт маркетинг директора. [Электронный ресурс].-2005-2016. Режим доступа: http://www.marketch.ru/ 85

78. Шапкина Ю.В. Аналитика отечественного опыта территориального брендинга.//Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2012. №2(4). С.59-68. Эл. ресурс – научная библиотека elybrary.ru. 79. Markessinis A. Country Brand Index released.//Nation-Branding. URL: http://nation-branding.info/2010/11/17/country-brand-index-2010/ 80. TheSkolkovo. Инновационный урбанизм от Сколково. 2011. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=ehTbSNb3m2U 81. Креативное Агентство Брусника. Экспедиция: Россия - страна возможностей. 2013. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=z_YNxfWLtm4 82. Медведев о Сколково, как о бренде. 2011. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=kYtjF6YZ9R4&nohtml5=False 83. МТРК «Мир 24». Путеводитель Прогулки по Мурманску. 2015. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=0l7RgcLiW8w 84. Россия 1. Моя планета. Путешествие по России. Екатеринбург. Столица Урала. Эл. ресурс: http://russia.tv/video/show/brand_id/18485/episode_id/132324/ 85. ТНТ: Новый регион. Все путем. Ижевск. 2015. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=coHSCoJq10s&ebc=ANyPxKoUwHKTJlHllJ25S 9MCcpoH7rOqJrtFSbXT4zMQGCW-1XMWSxMriL6EsvIZe_jf6UVSFehYEXfdD9OcQWwvpEUFcNWLg 86. Федерал Пресс ТВ. У Екатеринбурга появился свой слоган. 2011. Эл. ресурс: http://www.youtube.com/watch?v=R-ROPPiOYvQ 87. Фильм о Новосибирске - городе, которому повезло. 2012. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=PIOjuI9jtYo 88. Фильм о Новосибирске. 2012. Эл. ресурс: https://www.youtube.com/watch?v=HYPBrEcyJdI 86

Приложения: Приложение №1. Таблица №1. Топ национальных брендов государств по данным международной компании Brand Finance на 2012 г. РЕЙТИНГ 100 НАЦИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ 2012 ГОДА The 2012 Brand Finance Nation Brands 100 РЕЙТИНГ 2012 РЕЙТИНГ 2011 НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД СТОИМОСТЬ БРЕНДА ($ МЛРД.) ИЗМЕНЕНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА (%) ИНДЕКС БРЕНДА 1 1 Соединённые Штаты Америки 14641 18.5 AA 2 3 Китай 4847 60.6 A+ 3 2 Германия 3903 26.3 AA 4 4 Япония 2552 30.2 AA 5 5 Великобритания 2189 15.5 AA 6 6 Франция 1963 7.3 AA 7 8 Канада 1611 28.7 AA 8 10 Бразилия 1376 46.3 A 9 9 Индия 1247 2.4 A 10 7 Италия 1104 -29.7 A 11 11 Россия 1058 24.9 A * * * * Приложение №2. Инфографика №1. Павел Родькин «Зияющие пустоты территориального брендинга». 87

Приложение №3. Таблица №1. Рейтинг агентства «Городские проекты»: «Где на Руси жить хорошо?». Приложение №4. Логотипы №1-10. В 2015 г. агентство Ростуризм провело конкурс на лучший туристический логотип и слоган России для популяризации её туристических возможностей. 88

Логотип №1 Логотип №2 Логотип №4 Логотип №3 Логотип №5 Логотип №6 Логотип №7 Логотип №8 Логотип №9 Логотип №10 Приложение 5. Диаграмма №1. Диаграмма, показывающая исследование американского агентства Pew Research Center, показавшее, что национальный имидж России, после присоединения Крыма, ухудшился в ряде стран. 89

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв