Эффективность рекламной коммуникации в местах продаж (на примере группы товаров из ПВХ)

Аннотация магистерской диссертации Андрея Александровича Колесника «Эффективность рекламной коммуникации в местах продаж (на примере группы товаров ПВХ)» Н. рук. – Ульяновский Андрей Владимирович, кандидат культурологи, доцент кафедра рекламы СПбГУ Очная форма обучения Актуальность темы исследования обусловлена тем, что одной из сфер, в которых использование рекламы перешло на новый качественный этап, является сфер отделочных материалов из поливинилхлорида (ПВХ). До 2014 г. практически все отечественные производители позиционировали себя как зарубежные компании-производители. Однако с первой половины 2014 г., после смены государственного курса, перехода на политику импортозамещения, большинство компаний частично сменили свое позиционирование, а также им пришлось менять часть своих рекламных материалов. В связи с этим, крайне интересным и актуальным представляется исследование того, насколько эффективно осуществляется рекламная коммуникация в торговой точке, где размещена продукция (изделия из ПВХ) и рекламные материалы о продукции, так как изменилась же и сама подача информации с рекламных материалов. Целью исследования является выявление многомерных корреляционных закономерностей факторов производства, рынка и конкретных рекламоносителей. Для достижения данной цели, автором были поставлены и решены следующие задачи: • Определение понятия «рекламная коммуникация» и обзор методов ее исследования; • Изучение специфики рекламной продукции группы товаров из ПВХ; • Ранжирование критериев для отбора анализа данных; • Исследование эвристических возможностей регрессионного анализа применительно к изучению эффективности рекламной коммуникации. Объектом исследования является система деловых коммуникаций между бизнес-дистрибьюторами в контексте окружающей среды В качестве предмета исследования выступает многосоставная прогностическая оценка рекламной коммуникации, понимаемая как ее эффективность. Теоретико-методологическую основу исследования составили научные работы таких ведущих отечественных и западных специалистов в сфере теории коммуникации, рекламы, психологии рекламы, как У.Ф. Аренса, Дж. Бернета, K. Бове, Ф. Котлера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, А. Кутлалиева, А. Попова, А.Н. Матанцева, А. Роберта, С. Веселова, В.П. Шейнова, А.Н.Лебедев-Любимов, А. Хатчинсона, Дж.С. Джонса и Дж.Б. Хаскинса Эмпирическая база: печатная рекламная продукция (листовка А4, евробуклет, каталог, брошюра, стенды с образцами, POS-материалы, уличные баннеры). Рекламную продукцию собирали в торговых точках DIY по Санкт-Петербургу: К-Раута, Максидом, Вимос, Стройудача, Строитель, Леруа Мерлен и т.д. Также некоторые рекламные материалы были взяты с официальных сайтов компаний, из раздела «рекламные материалы». Методы исследования. В рамках данной дипломной работы для выявления и анализа взаимосвязей показателей эффективности рекламы и эффективности предприятия в целом были избраны два метода: построение факторных моделей и корреляционно-регрессионный анализ. Также для составления более полной картины расчета эффективности рекламной коммуникации будет использован метод цепных подстановок. Анализ данных будет осуществляться при помощи пакета анализа Microsoft Excel. Положения, выносимые на защиту: 1) До сих пор не представляется возможным разделение между положительной реакцией онлайн-аудитории на рекламный баннер от конкретных потребительских действий, когда покупатель уже решил приобрести именно данный товар и решение о покупке было принято до момента встречи с рекламным баннером. Эта коллизия не дает полной объективности эффективности рекламы в сети Интернет. Получается, что с углублением рекламной коммуникации в сети Интернет, в момент нового витка развития интеграции рекламной коммуникации в цифровом пространстве, приведенные формулы расчета эффективности рекламы приобретают значение корреляции коммуникационных и финансовых эффектов, что еще предстоит осмыслить законодательству о рекламе. Тем самым наблюдается конкретное воплощение изменчивости и диалектики коммуникационных эффектов по мере совершенствования технологий коммуникации, что еще не успел осмыслить закон о рекламе, центрированный на офлайн-коммуникации с ее обоснованной апологетикой чисто коммуникационных эффектов, а ведь онлайн-реклама уже обогнала по объемам своих ближайших конкурентов 2) Все производители винилового сайдинга проводят рекламные компании одновременно — кампания стартует в апреле и продолжается до августа включительно. Из-за того, что в рекламных сообщениях не всегда корректно содержится информация о бренде сайдинга, это выражается в отсутствии в рекламном сообщении четких и запоминающихся аргументов «за» рекламируемый бренд сайдинга, конечный потребитель не запоминает название бренда сайдинга, это приводит к тому, что конечные потребители путают марки сайдинга от разных производителей. Данный эффект ранее уже упоминался исследовательскими организациями как "фантомные бренды" на рынке FMCG. Использование в рекламных сообщениях элементов фирменного стиля, логотипа и слогана недостаточно, так как конечный потребитель не может отличить бренды, основываясь лишь на названии и фирменном стиле. 3) В рекламных материалах некоторых производителей сайдинга отсутствует четкое позиционирование бренда, упор делается на перечисление выгод для конечного потребителя (стойкие цвета, долговечность материала, простота монтажа и т.д.), информация об отличиях от конкурентов содержится крайне редко и носит описательный характер, основными аргументами в пользу бренда сайдинга выступают свидетельства высокого качества, такие как наличие сертификата ISO, сертификат соответствия американского общества Испытаний и Материалов – ASTM, различные премии «Бренд года», «Народная марка» и другие. 4) Рекламная коммуникация в местах продаж сайдинга осуществляется посредством зрительного и тактильного контакта, для этих целей используются целый ряд рекламных материалов: выставочные стенды, полноформатные образцы, тем самым потенциальный покупатель имеет возможность на личном опыте посмотреть и оценить качество и эстетические свойства рекламируемого продукта. Структуру работы Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В введении определяются объект, предмет исследования, ставится цель, а также выявляются задачи, которые будут решены для достижения цели, присутствует и обзор теоретической и эмпирической базы исследования и приведены положения, выносимые на защиту. В рамках первой главы подробно рассмотрены особенности рекламной коммуникации в B2B и B2C, первоначально изучены различные интерпретации термина «коммуникация», затем рассмотрен отечественный и зарубежный опыт толкования «рекламы», после сделан переход к изучению рекламной коммуникации (природа рекламной коммуникации, процесс осуществления рекламной коммуникации и т.д.). После этого мы детально рассмотрели особенности деловых коммуникаций в B2B и B2C. Во втором же параграфе упор был сделан на анализ способов расчета экономической эффективности рекламной коммуникации и коммуникативной эффективности Вторая глава посвящена анализу генезиса товарной группы ПВХ и ей рекламной коммуникации. Для выявления уникальных особенностей рекламной коммуникации у этой товарной группы, были подробно рассмотрены современные стандарты рекламы товаров группы ПВХ. Для этого в течение 1 года собирались рекламные материалы (печатные рекламные материалы – листовки, инструкции по монтажу, буклеты). Рассматриваются несколько способов рекламной поддержки производителем своего дистрибьютора, в качестве примера используется компания-производитель изделий из ПВХ для внешней отделки помещений. В конце главы поднимается вопрос о том, каким образом должна выстраиваться рекламная коммуникация в точке продаж материалов из ПВХ. В последней главе работы анализируется роль рекламной коммуникации в обеспечении коммерческих эффектов. Собранные данные в ходе опросов были проанализированы и сделаны последующие выводы. Так же в рамках второго параграфа был проведен факторный анализ и корреляционно-регрессионый анализ с целью выявления причинно-следственной связи между С помощью пакета анализа Microsoft Excel провели анализ модели, в которой регрессором выступит объем затрат на рекламу в анализируемых трех торговых точках, где была размещена реклама сайдинга NORDSIDE, а результирующим фактором рентабельность продаж. В заключении подводятся итоги работы, проделанной в ходе данной магистерской диссертации.