Фирменный стиль как средство формирования корпоративной культуры (на примере компании ПАО "Мобильные телесистемы")

Ковалева С.М.

Фирменный стиль как средство формирования корпоративной культуры (на примере компании ПАО "Мобильные телесистемы")

Выпускная квалификационная работа 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Белгородский государственный университет - национальный исследовательский университет (НИУ «БелГУ»)

ID: 5a402d2d7966e104c6a3e424

UUID: 8d6087e0-cb29-0135-6e68-525400005860

Язык: Русский

Опубликовано: почти 7 лет назад

Просмотры: 169

Ковалева С.М.

Источник: Белгородский государственный университет - национальный исследовательский университет (НИУ «БелГУ»)

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 10,5 МБ

Поделиться работой

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ( Н И У « Б е л Г У » ) ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ПАО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ») Выпускная квалификационная работа студентки очной формы обучения направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью 4 курса группы 86001203 Ковалевой Софьи Максимовны Научный руководитель Кандидат фил. наук, доцент кафедры коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью Микулина И.В. БЕЛГОРОД 2016

Оглавление Введение…………………………………………………………………………...3 Глава 1. Фирменный стиль и корпоративная культура: теоретико- исторический обзор……………………………………………………………..7 1.1 Понятие фирменного стиля и корпоративной культуры………………......7 1.2 Основные элементы фирменного стиля и корпоративной культуры……14 1.3 Анализ исследований, отражающих количество пользователей компании ПАО «МТС» среди россиян..……….…………………….…………………….26 Глава 2. Специфика фирменного стиля компании ПАО «МТС»…………….30 2.1 Общая организационно-правовая характеристика компании……………30 2.2 Сравнительный анализ бренд-буков компании за 2006 и 2011 год……...33 2.3. Социологическое исследование и анализ особенностей корпоративной культуры компании ПАО «МТС»……..……………………………………….39 Заключение………………………………………………………………………55 Список использованной литературы.………………………………………….58 2

Введение В настоящее время фирменный стиль является средством формирования внешнего образа и имиджа компании в глазах потребителей, партнеров и конкурентов. Это осуществляется с помощью определенных визуальных элементов. Чаще всего таковыми являются фирменные цвета компании, определенные символы, логотипы и объекты, которые, так или иначе, связаны с организацией. Организации прибегают к использованию фирменного стиля, в основном, в двух случаях: Первый и самый распространенный – фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании; И второй случай – ребрендинг компании [44; http]. Разработка фирменного стиля – долгий и трудоемкий процесс. Уникальный и качественный образ компании является определенным залогом успеха на рынке товаров и услуг. Поэтому его созданию уделяется повышенное внимание. Кроме формирования внешнего образа компании фирменный стиль создает уникальную культуру внутри организации. Такая культура называется – корпоративная. По мнению исследователей, существует две точки зрения на данный вопрос: фирменный стиль является средством формирования корпоративной культуры и наоборот, корпоративная культура создает условия для образования фирменного стиля. Наше исследование будет опираться на первый тезис, выделяемый учеными. По словарю терминов антикризисного управления, корпоративная культура – это совокупность ценностей и убеждений, разделяемых работниками фирмы, которые предопределяют их поведение и характер жизнедеятельности организации [43; http]. Корпоративная культура – это относительно новый феномен, который до конца не изучен ни в России, ни за рубежом. 3

Актуальность нашего исследования обусловлена тем, что в настоящее время происходит популяризация фирменного стиля среди отечественных компаний и встает необходимость изучения его эффективности, также изучение феномена корпоративной культуры обусловлено современной тенденцией возрастания значимости корпоративной культуры и ее роли в деятельности организации. В настоящее время практически каждая компании сталкивается с необходимостью развития корпоративной культуры для создания успешных взаимоотношений между работниками, которые будут влиять на их поведение, мнение и действия. Корпоративные взаимоотношения строятся на единстве мышления работников. Каждый из них идентифицирует себя с компанией, пробуждая в себе чувство патриотизма по отношению к организации, в которой работает. Немаловажную роль здесь играет фирменный стиль, который является первичным этапом проявления единого образа фирмы. Предметом – фирменный стиль и корпоративная культура компании ПАО «МТС». Объектом исследования является влияние фирменного стиля на формирование корпоративной культуры компании ПАО «МТС». Целью нашего исследования является изучения фирменного стиля как средства формирования корпоративной культуры. Данная цель предопределила необходимость решения ряда задач: – изучить основные понятия фирменного стиля и корпоративной культуры; – рассмотреть основные элементы фирменного стиля и корпоративной культуры; – провести анализ исследований, отражающих количество пользователей компании ПАО «МТС»; – дать общую организационно-правовую характеристику компании ПАО «МТС»; 4

– провести сравнительный анализ изменения фирменного стиля компании ПАО «МТС» за период с 2006-2013 г.; – провести компании и социологическое исследование проанализировать особенности среди сотрудников корпоративной культуры компании ПАО «МТС». Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных учёных: – в сфере изучения фирменного стиля: Н.Д. Дембича, Н.В. Лужновой, Н.И. Прокуровой, Н. Облапохина, М.С. Разумовой, В.П. Скараманги, Е.Б. Лукиевой, Л.В. Подорожной, С.С. Ситевой. – исследования корпоративной культуры: Э.А. Капитнова, В.В. Козлова, Г.И. Мальцевой, А. Б. Матвеева, Н.П. Могутновой, А.В. Прохорова. Материалом исследования послужили два бренд-бука компании ПАО «МТС» за 2006, 2011 и 2013 год, официальный сайт компании, методические инструкции работников, исторические справки ребрендинга, анкетирование сотрудников, мониторинг сайтов, работающих с изучением общественного мнения, опросы в социальных сетях, проведенные компанией МТС. Источниками вторичной информации послужили сайты организаций, изучающих общественное мнение: ВЦИОМ и Левада-Центр. Всего рассмотрено более 400 страниц необходимого для исследования материала. Основным методом исследования в работе является общенаучный метод системного наблюдения, описания, сравнения, реализованный обобщения и следующими интерпретации приемами: эмпирического материала. Также применяются такие общенаучные методы, как индукция, дедукция и синтез. В соответствии с поставленной целью для решения исследовательских задач был использован метод социологического опроса в форме анкетирования. Структура работы. Данная работа состоит из оглавления, введения, двух глав, списка литературы и приложений. 5

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цель, задачи и методы исследования. В первой главе рассматриваются основные понятия и элементы фирменного стиля и корпоративной культуры, также исследования, посвященные изучению популярности компании ПАО «МТС». Во второй главе проводится сравнительный анализ бред-буков компании, изучение изменения фирменного стиля за 6 лет и его влияния на корпоративную культуру компании, а также социологическое исследование среди сотрудников компании с целью выявления особенностей корпоративной культуры компании ПАО «МТС». В заключении формулируются основные выводы, результаты и рекомендации по теме исследования. 6

Глава 1. Понятия и основные элементы фирменного стиля и корпоративной культуры 1.1 Понятие фирменного стиля и корпоративной культуры Целью первой главы нашего исследования является рассмотрение теоретических особенностей понятия «фирменный стиль» и «корпоративная культура», их основных элементов, функций и задач. Также нам необходимо рассмотреть количества социологические пользователей исследования, компании ПАО посвященные «МТС», изучению для наиболее развернутого анализа популярности бренда компании. Фирменный стиль прошел долгий пусть развития от примитивных изображений до сложной стилеобразующей системы. В античные времена клеймо являлось способом выражения принадлежности товаров к определенному продавцу или производителю. Его считают родоначальником современного логотипа. Археологи до сих пор находят посуду и изделия VII-VI вв. до н.э., оснащенные различной символикой, основная функция которой – идентификация товара. В средневековье объекты, на которые наносились уникальные изображения, были собственностью феодала: архитектурные элементы замка, предметы быта, оружия, знамена, одежда и флаги. Функция, которую выполняли эти символы – это демонстрация принадлежности определенному владельцу. Большое внимание уделялось цветовому исполнению символики (гербов), которая была обязательным элементом формы охранников и слуг феодала [56; 78]. В настоящее время фирменный стиль является неотъемлемым элементом практически каждой организации. Использование понятия «фирменный стиль» в лексиконе отечественных дизайнеров относится к концу 60-х начала 70-х годов ХХ века. Профессор МАрхИ, доктор искусствоведения Вячеслав Глазычев определял фирменный стиль как: «совокупность визуально 7 воспринимаемых признаков,

вызывающих у потребителей устойчивый стереотип конкретной промышленной или торговой компании» (1970 г.) [6; 383]. Становление фирменного стиля профессор Глазычев соотносит с деятельностью архитектора Петера Беренса, занимавшего художественного директора немецкой компании «AEG» должность («Всеобщая электрическая компания») 1907-1909 гг. Считается, что именно там проведен первый в истории полноценный ребрендинг фирмы. Беренсом был разработан новый логотип компании, графика документаций, единый стиль офисных и заводских зданий. Упаковка продукции, рекламные щиты, офисная мебель и другие продовольственные товары имели оформление в соответствии с разработанным фирменным стилем «AEG». Появлению фирменного стиля в России положило постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках» от 15 мая 1962 года. Оно вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике. Отечественные дизайнеры ставили перед собой задачу воспитания высокого эстетического вкуса у населения. Они предполагали, что общество, имея возможность ежедневного контакта с продуктами массового потребления, которые обличены в хорошую упаковку, сопровождены инструкцией и соответствующими ярлыками, сможет повысить уровень развития своей культуры. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в квазиклассического мире культуры стиля, версию который того монументального впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир» или «художественный стиль» ( Приложение №1 рис. 1-3). Товарные знаки стали настоящей школой лаконизма для художников-прикладников. Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в 8

крупных заказах. Сам термин — «фирменный стиль» — чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например, для обозначения графического оформления городской среды [32; 8]. «Сам термин «фирменный стиль» – это русский синоним западного определения «corporate identity». Где «corporate» – корпоративный, общий и «identity» – идентичность, подлинность, индивидуальность. Исходя из этого, разворачивается синонимичная трактовка понятия «фирменный стиль» – «корпоративная идентичность», также в некоторых источниках, особенно Интернет-ресурсах, мы можем встретить употребление терминов: «корпоративная айдентика», «корпоративная идентификация», «брендинг», на западе употребляют «corporate ID», «brand ID» Рассматривая определение [42; 11]. фирменного стиля современных отечественных специалистов, мы выделим трактовку Николая Облапохина: «Фирменный стиль – это набор визуальных, вербальных и иных элементов, совокупность которых создает уникальный образ бренда в коммуникациях». [28; http] В наши дни разработкой фирменного стиля компании занимаются целые группы дизайнеров и PR-специалистов. Это долгий и трудоемкий процесс, который требует к себе серьезного внимания и максимально качественного конечного результата. В ряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается «с чистого листа». Она включает следующие этапы: 1. Составление технического задания, то есть определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного 9

знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов. 2. Дизайнерская разработка: – фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения); – визуальных составляющих фирменного стиля; – оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке; – цветового решения логотипа; – фирменного блока; – цветового решения фирменного стиля; – типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов); носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.). 3. Проведение патентных исследований. 4. Правовая защита [42; 69]. Основная цель фирменного стиля, как и любого инструмента маркетинга – получение прибыли. Исследователи выделяют следующие задачи фирменного стиля: 1) Идентификация продукции компании. 2) Создание положительного образа в сознании потребителей. 3) Определение позиции на рынке. 4) Донесение до покупателя дополнительной информации (дизайн товара выступает элементом рекламной кампании). 5) Формирование эффективного корпоративного имиджа. 6) Экономичность при заказе рекламной продукции (способен, в определённой мере, заменить штатного дизайнера) [33; http]. При формировании внешнего имиджа компании и создании единого образа фирменный стиль образует определенную внутреннюю культуру среди сотрудников. Исследователи корпоративная или организационная. 10 называют такую культуру –

Рассматривая феномен корпоративной культуры, следует подчеркнуть, что исследователи только с недавнего времени начали понимать ее как механизм грамотного управления в организации, так как эффективная деятельность компании зависит от того, насколько сотрудники едины в своих целях, действиях и взглядах в работе. Галина Мальцева характеризует корпоративную культуру следующим образом: «Корпоративная культура – это мощный стратегический инструмент, который позволяет ориентировать все подразделения и отдельные лица на единые цели, мобилизовать инициативу сотрудников, а также обеспечить и облегчить общение». [19; 95] Исследователи предполагают, что понятие корпоративной культуры возникло в XIX веке. Немецкий генерал-фельдмаршал Х. Мольтке впервые применил его к своей армии, обращая внимание на взаимоотношения между офицерами. «В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ» [45; 21]. В учебниках Елены Лукиевой сказано, что возникновение понятия корпоративной культуры связывают с Хоторнскими экспериментами, которые проводились с 1925 по 1932 г. на одном из заводов штата Иллинойс. Первоначальной задачей исследования было установление зависимости между физическими условиями работы и производительностью труда. По окончании эксперимента на основе четырех сложнейших этапов был сделан вывод, что микроклимат в коллективе, его сплоченность и отношения с вышестоящим руководством непосредственно влияют на производительность труда. Тогда исследователи и начали рассматривать «корпоративную культуру» как один из механизмов эффективной работы организации. 11

Понятие «корпоративная культура» в России возникло после перестройки. В 90-е годы теория культуры в организациях вошла в научный лексикон российских ученых. В отечественной школе организационных исследований центральным сюжетом стала национальная специфика управления и взаимодействие зарубежных моделей администрирования с теми, которые сложились в местных условиях. Подчеркнем, что изначально термин «корпоративный» возник от латинского «corporatio» – объединение, сообщество, а не от «корпорации» как организационно-правового типа предприятия. Известно, что наличие в организации «корпоративного духа» обсуждалось еще в XIX веке. Анри Файоль назвал укрепление и поддержание корпоративного духа одним из базовых принципов управления предприятием. Формулируя значение корпоративного духа, Файоль говорил: «Союз – это сила. А она является результатом гармонии персонала» [22; http]. Отсутствие единого понимания – одна из методологических сложностей при изучении понятия «корпоративная культура». При этом речь идет не просто об определении культуры, а о различных концепциях осмысления ее природы. Можно выделить следующие подходы к пониманию корпоративной культуры: 1. Согласно особенностям влияния корпоративной культуры на эффективность работы существующие подходы могут быть определены как «прагматические» – культура рассматривается как инструмент повышения эффективности деятельности организации и проводник организационных изменений, либо как «феноменологические» – корпоративная культура не может быть источником повышения эффективности и тормозит попытки нововведений. 2. Опираясь на понимание механизмов возникновения и формирования корпоративной культуры, подходы могут быть разделены на «рациональный» – культура привносится в организацию ее руководством 12

или основателями и «генетический» – культура представляет собой результат исторического развития организации. 3. В соответствии с факторами, влияющими на образование и формирование культуры, можно выделить «экстерналистский» – корпоративная культура формируется в тесной зависимости от национальной культуры и следует требованиям окружающей среды и «интерналистский» – культура формируется в соответствии с организационной структурой, традициями и т.д. 4. Исходя из представлений о влиянии корпоративной культуры на поведение членов организации, теоретические подходы рассматриваются как «направляющие» – культура – непосредственно определяющая индивидуальное поведение с помощью совокупности усвоенных ценностей и норм, и «ограничивающие» – культура – совокупность способов восприятия и интерпретации ситуации, которая оставляет индивиду некоторую свободу в этих рамках. 5. В соответствии с пониманием влияния корпоративной культуры на организационные изменения и способность организации к адаптации выделяют «кондуктивный» подход – культура как препятствие для изменений и «резистивный» – культура как проводник изменений [22; http]. Рассматривая определение понятия «корпоративная культура», мы отметили трактовку британских социологов Л. Элдриджа, А. Кромби, которое, на наш взгляд, наиболее развернуто дает представление об этом феномене: «Под культурой организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей» [8; 30]. Среди отечественных исследователей мы выделили определение Александра Крылова: «Корпоративная культура – это совокупность идей, ценностей, общепризнанных моделей конкретной организации; совместный 13 и норм поведения, опыт членов присущих организации,

формирующийся в ходе коллективной деятельности и выраженный как материальными, так и духовными формами»[11; 59]. Основная цель корпоративной культуры – обеспечение прибыльности компании путем грамотного управления человеческими ресурсами и воспитания у сотрудников отношения к организации как к своему дому. Основные задачи корпоративной культуры заключаются в следующем: 1) формирование внутренних ценностей; 2) обучение и развитие сотрудников; 3) развитие корпоративного духа; 4) преодоление конфликтов; 5) индивидуализация каждого сотрудника; 6) баланс во всех типах коммуникаций; 7) согласование представления каждого члена управленческой команды о компании и тренинг личной эффективности; 8) формирование положительного образа компании; 9) формирование правил и норм поведения внутри организации [47; 9]. Таким образом, изучив точки зрения исследователей об особенностях возникновения и функционирования корпоративной культуры, мы отметили, что фирменный стиль служит условием для формирования корпоративной культуры в организации. 1.2 Основные элементы фирменного стиля и корпоративной культуры Чтобы подчеркнуть индивидуальность компании, дизайнеры разрабатывают ее уникальный фирменный стиль. Он способствует тому, что фирма по определенным визуальным признакам выделяется среди конкурентов. Кампания разработки фирменного стиля – это ряд комплексных задач, результатами которых является создание особых, стилеобразующих элементов. Выделяют следующие элементы: – товарный знак 14

– логотип – фирменный блок – фирменный слоган – цветовая гамма – набор фирменных шрифтов – бренд-бук – прочие устойчивые идентифицирующие параметры [54; http]. Главное свойство разработанных элементов – приспособленность к модернизации. Как «до», так и «после» изменений в фирме элементы должны быть узнаваемы и понятными для окружающих и сотрудников. Самое сильное визуальное средство, которое способно сформировать единый внешний образ компании – товарный знак. Поэтому его разработке уделяется особое внимание. Он всегда должен отвечать тенденциям современного дизайна и графики. Одна из главных особенностей – простота восприятия. Товарный знак должен интерпретироваться и легко идентифицироваться, гармонировать с другими правильно элементами и сопровождающимся текстом. Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке словесное, изобразительное, объемное или звуковое обозначение (их комбинация), которое используется владельцем товарного знака для идентификации своей продукции и компании на рынке и среди конкурентов [29; 61]. Выделяют пять типов товарного знака: Изобразительный – уникальное изображение, являющееся эмблемой фирмы. Могут использоваться различные изображения предметов, животных, живых существ или природных объектов любой формы; абстрактные изображения, символы, орнаменты. Звуковой – звуки, мелодии, шумы. Такой товарный знак чаще всего регистрируется теле- и радиокомпаниями (радиостанция «Европа Плюс»). 15

Словесный – регистрируется в обычном и оригинальном исполнении. Например, шрифтовом (графическом) – логотип. Это самый распространенный товарный знак. 80% товарных знаков зарегистрировано в виде логотипа. Он может быть и названием фирмы (Lenovo, Google), аббревиатуре (IBM, WWF) или названием товара (Coca-Cola). Объемный – объекты, фигуры, линии, изображенные графикой 3D. Часто объемные товарные знаки – это уникальные упаковки продукции. Например, флаконы туалетной воды, бутылки или сама форма товара: мыла, шоколада, печенья (бутылка Coca-Cola). Комбинированный – сочетание всех вышеуказанных видов. Самая распространенная комбинация – слово и изображение. Например, в товарный знак компании «Shwarzkopf» входит надпись и изображение мужского профиля [51; http]. Товарный знак предоставляет возможность идентифицировать товары компаний, конкурирующих на рынке. Помимо этого товарный знак предупреждает недобросовестную конкуренцию и устанавливает юридический приоритет пользователя марки [36; 49]. С 2008 года вступила в силу 4 часть Гражданского кодекса Российской Федерации, регламентирующая правоотношения в области товарных знаков (76 глава). Логотип – наиболее регистрируемый вид товарного знака. Представляет собой уникальное начертание сокращенного или полного названия компании или продукции, производимой фирмой. Он отражает оригинальность компании, является основным элементов фирменного стиля, из-за этого имеет высокие требования к своей разработке. От качества выполнения логотипа зависит эффективность фирменного стиля. Выделяют следующие типы логотипов: – знаковые (см. Приложение №2 рис. 1) – текстовые (классические и декоративные) (см. Приложение №2 рис. 2) – комбинированные (текст и знак) (см. Приложение 2 рис. 3). 16

Фирменный блок – элемент фирменного стиля, который включает в себя комбинацию двух и более элементов. Наиболее часто используются товарный знак и логотип. Например, изогнутая линия и надпись «Nike» – фирменный блок американской компании по производству спортивной одежды и обуви. Недавно в их рекламе стал употребляться фирменный слоган «Just do it» («Просто сделай это»). Слоган – это не только фраза, которая определяет фирму в рекламе ее товаров и услуг, но и постоянно используемый элемент фирменного стиля. Иногда слоган регистрируют как товарный знак. Особенность слогана в том, что это и визуальный, и аудиообраз фирмы. Он должен выражать основную мысль фирменного стиля, идею и миссию компании. Идеальный слоган должен быть кратким, запоминающимся, ритмичным и гармонично вписывающимся в имидж компании. Некоторые, наиболее удачные слоганы, существуют десятилетиями. Цветовая гамма – сочетание цветов, характерных той или иной фирме. Цветовая гамма ярко отражена в рекламных объявлениях, документации, буклетах и брошюрах. Например: белый и зеленый цвет ПАО1 «Сбербанка России». Фирменный стиль не должен содержать множество различных цветов, обычно это два, максимум три цвета. Этому правилу есть конкретное объяснение: – беспорядочность и множественность цветов не гармонируют и являются раздражителем. – имеется проблема передачи цветов на различных носителях. – риск возникновения больших затрат у компании при создании сувенирной продукции, упаковки и рекламы [4; 48]. При разработке цветовой гаммы важно учитывать техническую сторону вопроса. Не все электронные носители могут передать некоторые оттенки, 1 ПАО – Публичное Акционерное Общество. 17

например, газеты, где применяются несмешанные красители, имеют узкий спектр цветов. Важно не изменять цвета в рекламных объявлениях, чтобы избежать проблемы в идентификации, а также нарушения законодательства. Если товарный знак зарегистрирован в одном определенном цвете, то его защита будет распространяться только на этот цвет, при изменении, соответственно, она снимается. Но, если знак зарегистрирован в черно-белом цвете, то защита распространена на любое цветовое исполнение. Набор фирменных шрифтов – это постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых документов или материалов. Шрифт, как и остальные элементы фирменного стиля, должен отражать идею компании, подчеркивать образ. Важно, чтобы шрифт был читабельным. Это зависит от его размера, толщины, жирности, гарнитуры. При написании адресов, цен и названий товара необходимо выбирать простой, заметный с большого расстояния, четкий шрифт, который должен быть включен в набор фирменных шрифтов. Устойчивые идентифицирующие параметры (константы) – сюда входят различные эмблемы, не имеющие правовую защиту, но также являющиеся элементами фирменного стиля. Например, фирменное знамя, гимн, корпоративная легенда и т.д. Также к ним относится: Схема верстки – используется на постоянной основе, понятна и привычна для потребителей. Например, рекламные объявления, способы их написания, число колонок и особая компоновка повышает уровень запоминаемости. Форматы изданий – оригинальный формат накладывается на всю печатную продукцию. Это служит большей узнаваемости информационных материалов. Фирменный герой – персонаж или образ, который используется при внешней коммуникации компании, может служить элементом фирменного стиля. Им может быть и человек, и мультипликационный персонаж, и животное. 18

Лицо компании – в отличие от героя, он реален. Может являться постоянным представителем фирмы. Обычно это конкретная знаменитость или сотрудник, занимающий руководящую должность в компании (Топменеджер) [36; 48]. Одним из важных элементов фирменного стиля, также его можно отнести к элементам корпоративной культуры, является бренд-бук (brand-book). «Бренд-бук (brand-book) – содержит подробное описание идеологии компании и способов её донесения до целевой аудитории» [4; 58]. Чаще всего бренд-бук является документом закрытого доступа, только менеджмент компании использует его в полном объеме с целью разработки стратегий развития. Для сотрудников создается специальная краткая версия документа. Грамотно разработанный бренд-бук обычно состоит из следующих разделов: 1) Описание сферы деятельности и целевого рынка; 2) Философии и миссии организации; 3) Описание ценностей торговой марки; 4) Описание целевой аудитории; 5) Описание новых идентификаторов торговой марки; 6) Описание сообщений, передаваемых брендом целевой аудитории; 7) Описание ключевых каналов коммуникации с потребителями; 8) Описание способов коммуникации [54; http]. Бренд-бук выполняет следующие функции: – возможность точного воспроизведения элементов стиля вне зависимости от ситуации; – при разработке рекламной компании является, своего рода, рамками или границами корпоративных ценностей; – способствует быстрому обучению новых сотрудников к применению стиля; – хранит данные о политике, ценностях и философии компании; 19

– дает возможность франчайзинга без угрозы и утраты стиля [33; http]. Фирменный стиль выполняет ряд функций: Имиджевая. Формирование и поддержка быстро узнаваемого 1) образа компании, который способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы потребителями переносится и на ее продукцию. Многие люди соотносят качество товаров с известным товарным знаком и готовы заплатить за них большую сумму Идентифицирующая. Относится непосредственно к продукту 2) фирмы и рекламе, указывает на его связь с компанией (упаковка, внешнее оформление и т.д.) Дифференцирующая. 3) Здесь фирменный стиль выступает «информационным носителем», выделяя фирму, товар, услугу и рекламу из всего многообразия предоставляемой продукции на одном рынке. Это разграничение в сознании потребителя способствует облегчению выбора при покупке [33; http]. Опираясь на три основные функции, рассмотрим еще несколько дополнительных, которые выделяют некоторые исследователи: 1) Доверие – однажды убедившись в качестве одного товара фирмы, доверие, выработанное у покупателя, распространяется на всю продукцию этой компании. 2) Реклама – присутствие единого стиля у компании значительно повышает эффективность рекламной кампании. Кроме того, все объекты, к которым применен фирменный стиль, начиная от ручек и заканчивая одеждой, сами являются рекламой фирмы. Они же и формируют положительный образ компании. 3) Фирменный стиль – это помощник в поиске потребителей. 4) Фирменный стиль говорит о стабильности организации, гарантирует качество сервиса и товаров. 20 и успешности

5) Фирменный стиль создает определенное мышление в сознании сотрудников, некую философию компании, корпоративную культуру [44; http]. На основе функций, выполняемых фирменным стилем, возникают следующие факторы: 1. компания без серьезных усилий и затрат выходит на рынок и занимается продвижением своего товара; 2. повышается эффективность рекламной и PR-коммуникаций; 3. развивается внутренний PR через формирование корпоративной культуры; 4. формируется эстетический компонент, который прослеживается во внешнем образе фирмы. Прежде чем выделить основные элементы корпоративной культуры, мы рассмотрим классификацию уровней проявления культуры в организациях. Американский психолог Эдгар Шейн выделял три основных уровня проявления культуры: 1) Артефакты – уровень в организации, состоящий из социальных или физических элементов окружения (интерьер, модель поведения, одежда). Уровень первый, наиболее поверхностный, который может увидеть любой сторонний наблюдатель. 2) Ценности – нормы и ценности, принятые в группе. Средний уровень, где посторонние могут видеть лишь часть его проявлений. 3) Основные убеждения – мировоззрение, отношение к миру, людям и человеческим взаимоотношениям (когда одно и то же решение проблемы имеет неоднократный успех, оно воспринимается как само собой разумеющееся). Глубинный уровень, понятный только для участников группы [53; 63]. 21

Рисунок №1. Модель Эдгара Шейна Голландский исследователь Ф. Тромпенаарс, изучая корпоративную культуру организаций, сравнивал их по параметрам и выделял следующие типы:  равенство – иерархия:  ориентация на личность – на цель. 1) «Семья» – культура, рассчитаная на власть, в которой руководитель – отец. 2) «Эйфелева башня» – бюрократическая модель распределения труда, контроль выполняется верхушками иерархии. 3) «Управляемая ракета» – взаимоотношения между группами выстраиваются только на момент выполнения совместных проектов. 4) «Инкубатор» – организация играет роль инкубатора, который обеспечивает человеку условия самовыражения [49; 116]. 22 для самосовершенствования и

Среди отечественных исследований мы отметим классификацию Елены Лукиевой. Она выделяет уровни корпоративной культуры, основываясь на принципы воздействия на развитие и деятельность организации: 1) Эффективность воздействия на деятельность организации: – позитивная – стимулирует деятельность организации; – негативная – затрудняет развитие или функционирование организации; – нейтральная – не оказывает заметных влияний. 2) Целостность организации: – интегративная – стабильность, единение, отсутствие конфликтов; – дезинтегративная – наличие команд в коллективе, играющих друг против друга. 3) Влияние на развитие самой организации: – стабильность – обеспечивает функционирование, но тормозит развитие; – позитивная – руководитель доволен работой организации; – негативная – образует новые правила поведение в компании на период кризисной ситуации [18; 63]. Элементы корпоративной культуры организации делятся на три группы: 1) Внешние и внутренние – поведение сотрудников компании; внешний вид; внешний и внутренний дизайн офиса; профессиональный сленг. 2) Структурирование времени и пространства – назначаемое и реальное рабочее время; особенности размещения отделов в компании; распределение пространства. 3) Нормы и правила – (не)фиксированные и знание о них сотрудников; степень обязательности выполнения; выработаны [18; 64]. 23 насколько они совместно

На следующем этапе нашего исследования мы рассмотрим функции корпоративной культуры, которые выделяет Интернет-журнал «Все по специальности менеджмент»: 1) Информационная – ее задача передавать социальный опыт. 2) Познавательная – в период адаптации новый сотрудник узнает и усваивает основные принципы культуры компании, таким образом, включаясь в новый коллектив. 3) Нормативная – установление культурой определенных норм поведения в компании. 4) Регулирующая – в рамках этой функции происходит сравнение реального поведения человека или группы сотрудников с установленными нормами компании. 5) Смыслообразующая – влияние на мировоззрение сотрудников. 6) Коммуникативная – объединяет все предыдущие функции, тем самым формируя взаимопонимание и взаимодействия между сотрудниками. 7) Охранная – является блоком для проникновения нежелательных тенденций извне компании. 8) Интегрирующая – способствует объединению сотрудников и компании, чтобы они воспринимали себя как часть одной системы. 9) Замещающая – устоявшаяся и эффективная культура снижает уровень формализации отношений между начальством и подчиненными. 10) Мотивационная – принятие культуры создает дополнительные возможности для сотрудников и наоборот. 11) Образовательная и развивающая – понимание и принятие культуры образуют дополнительные знания и положительно влияют на ее деятельность. 12) Управление качеством – со временем культура оставляет наиболее эффективные элементы. 13) Формирование имиджа фирмы – все партнеры, контрагенты и клиенты не знакомятся с официальными документами – они 24

наблюдают за внешней стороной фирмы, и это формирует ее образ [7; http]. Рассмотрим наиболее популярные типы корпоративной культуры, которые отмечает исследователь Людмила Минаева, основываясь на критериях: - степень риска, свойственная организации; - скорость обратной связи или оценка принятых решений [22; http] Т. Дим и А. Кеннеди выделяют четыре типа корпоративных культур: 1) Культура «жестких парней» (tough guy culture). Такой тип культуры характерен для компаний, действующих на быстро изменяющихся рынках. Это требует от работников оперативных и рискованных решений. 2) Культура «ставь на свою компанию» (bet your company culture). Для культуры организации типична высокая степень риска при принятии решений, но результаты отложены во времени. В компании ценятся техническая компетентность, поэтому эксперты-профессионалы занимают в ней заметное место. 3) Культура «действия и удовольствия» (work hard, play hard culture). Культура в компании строится на активном участии сотрудников в производственном процессе, который не требует большого риска. Такой тип культуры можно реализацией основывается наблюдать крупных на партий слаженной в торговых товаров работе компаниях, массового сотрудников, занимающихся потребления. которые, Она работая самостоятельно или в команде, добиваются высоких результатов. 4) «Процессную» культуру (process culture). Культура типична для государственных организаций и больших производств с разветвленной структурой. На первый план здесь выдвигается сам производственный процесс, который требует от сотрудников скрупулезной ежедневной работы. К корпоративным ценностям в них относятся разного рода публичные поощрения [22; http]. 25

1.3 Анализ исследований, отражающих популярность компании ПАО «МТС» среди россиян На данном этапе нашего исследования мы изучим социологические исследования, посвященные теме популярности компании МТС среди населения России. Информационной базой нам послужат исследования компаний: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Левада-Центр, «ГфК-Русь», «Ромир», опросы в социальной сети «ВКонтакте», проведенные компанией МТС. Уровень узнаваемости бренда компании МТС довольно высок. По данным ВЦИОМ в конце 2012 года процент людей, сумевших отличить бренд МТС от других популярных брендов, составлял 95% [31; http] . Такие показатели говорят о том, что рекламные и PR-кампании, прошедшие за последний период, были эффективны. Самой популярной из них считается кампания тарифа «Супер МТС», где основным героем был Николай Валуев, чемпион мира по боксу. В августе 2012 года исследовательский холдинг «Ромир» проводил исследование на предмет того, как россияне пользуются мобильной связью. В опросе приняли участие более 1000 респондентов. По причине того, что более полумиллиона жителей России не расстаются с мобильными телефонами, результаты проникновения мобильной связи среди городского населения составили 150 %. Лидером среди операторов является компания МТС – 29 % респондентов пользуются им, как основным оператором, и 45 % используют в настоящее время. Мы представляем таблицу результатов, составленную исследовательским центром [37; http]. 26

Рисунок № 2. Как россияне пользуются мобильной связью Рассмотрим результаты опросов, проведенных исследовательской организацией «Левада-Центр». 1) Россияне о домашних и сотовых телефонах, их марках и мобильных операторах. Опрос был проведен в марте 2012 года, в нем участвовали более 1600 респондентов. При ответе на вопрос: «В какой сети зарегистрирован номер вашего сотового телефона?» 45% малообеспеченных россиян выбрали своим оператором Билайн, 52% граждан с высоким потребительским статусом – МТС. Такие показатели говорят о том, что МТС являлся не самой доступной связью на период 2012 года, особенно за пределами Центральной России. И согласно представленной на сайте таблице МТС занимает третью позицию в выборе оператора – 24% после Билайна – 32% и Мегафона – 28%. 2) Мобильные телефоны россиян. В исследовании, проведенном годом позже, выяснилось, что теперь оператор МТС занимает лидирующие позиции, значительно опередив конкурентов из «Большой тройки» 2: МТС – 33%, Билайн – 28% и Мегафон – 2 «Большая тройка» – операторы МТС, Билайн и Мегафон. 27

26%. Возможно, такие результаты получились благодаря активным рекламным и PR-кампаниям, проводимыми МТС, а также политике «открытости» в отношениях со СМИ. 3) Телефоны и сети. Аналогичный опрос, проведенный в 2014 году, показал следующие результаты: пользователей МТС – 31%, Мегафон – 29% и Билайн – 28% [31; http]. Диаграмма №1. Соотношение пользователей мобильных операторов за 2012-2014 г. 40 30 20 МТС Билайн Мегафон 10 0 2012 2013 2014 МТС 24 33 31 Билайн 32 28 28 Мегафон 28 26 29 Из рассмотренных нами социологических опросов следует, что компания ПАО «МТС» является ведущим лидером среди операторов «Большой тройки». В 2014 году бренд седьмой год подряд вошел в Топ-100 самых дорогих брендов мира в рейтинге BRANDZ3 [27; http]. По данным журнала Forbes, МТС признан самым дорогим российским телекоммуникационным брендом [38; http]. Вице-президент по коммерции «Мобильных ТелеСистем» Михаил 3 BRANDZ – Рейтинг 100 самых дорогих глобальных брендов (BRANDZ Global Top 100) по версии британской исследовательской компании Millward Brown Optimor. 28

Герчук в одном из своих интервью сказал: «Мы проводили исследование, которое показало, что МТС – это один из самых сильных брендов в России с точки зрения доверия потребителей. У бренда МТС репутация надежного качественного бренда, и почти 90% населения доверяет ему» [24; http]. Выводы по первой главе В первой главе нашего исследования мы изучили основные элементы и понятия фирменного стиля и корпоративной культуры, их особенности, цели и задачи. Выделили основные и дополнительные функции фирменного стиля. Также мы изучили уровни проявления корпоративной культуры и наиболее популярные типы организационных культур. Мы рассмотрели несколько подходов к изучению корпоративной культуры. На основе исследования теоретических материалов мы можем сделать вывод, что фирменный стиль способствует образованию особой корпоративной культуры в компании, которая, в свою очередь, создает эффективные условия для деятельности сотрудников. Также мы проанализировали исследования, посвященные бренду МТС и популярности МТС как мобильного оператора среди населения России. 29

Глава 2. Специфика фирменного стиля и корпоративной культуры компании ПАО «МТС» 2.1 Общая организационно-правовая характеристика компании ПАО «МТС» Целью исследования практической части данной работы является изучение особенностей фирменного стиля компании МТС на основе анализа бред-буков. А также методом анкетирования среди сотрудников компании мы изучим особенности ее корпоративной культуры. Компания ПАО «Мобильные ТелеСистемы» была образована в 1993 году в Москве. В 1994 году начала подключать первых пользователей мобильного оператора. Принадлежит российской Акционерной финансовой корпорации «Система»4 [27; http]. Основные правовые регуляторы: – ФЗ «О связи» от 01.12.2014 N 419-ФЗ; – ФЗ «О защите прав потребителей» от 13.07.2015 N 233-ФЗ; – Лицензия Министерства РФ по связи и информатизации № 24136. Таблица№2. Структурная схема компании АФК «Система» ПАО «МТС» ЗАО «Розничная сеть МТС» 4 ОАО АФК «Система» – российская финансово-промышленная группа. 30

Деятельность компании МТС направлена на продажу сотовых услуг, портативной аксессуаров. цифровой В техники, настоящее модемов, время МТС мобильных телефонов, является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Деятельность оператора распространяется на 87 регионов России, также на 62 региона Украины и Беларуси. Кроме мобильной связи компания предоставляет услуги кабельного телевидения, голосовой почты, факсимильной связи и Интернет. Количество пользователей услугами МТС превышает 100 млн. человек. В середине 2002 года МТС начала распространять свою деятельность на территории Республики Беларусь. С 2003 года МТС выкупила акции ведущего оператора Украины UMC5. Основная стратегическая задача МТС – получить статус национального оператора мобильной связи в России и продолжать распространять свою деятельность на территории стран СНГ. Миссия компании МТС звучит следующим образом: «Мы верим, что жизнь – пространство возможностей для всех. И в каждом человеке с самого рождения заложен потенциал эти возможности реализовать. Во благо себе и миру вокруг. Мы верим, что каждый человек – это потенциальный герой, который может принять любой вызов и совершить задуманное. Пусть окружающий мир переменчив, и пусть каждый день преподносит новые сюрпризы, в обстоятельствах меняющегося мира МТС дает каждому человеку уверенность, помогает ему раскрыть свой потенциал и двигаться навстречу новым перспективам. МТС – это источник возможностей. Ты знаешь, что можешь!» [27; http]. МТС является абсолютным лидером по значениям выручки среди «Большой тройки» мобильных операторов: МТС, Билайн и Мегафон. За 9 месяцев 2014 года выручка составила – 303,6 млрд. рублей [27; http]. 5 UMC – Украинская мобильная связь. 31

По данным Агентства Бизнес Информации (ABIREG.RU), ПАО «МТС» одержала победу в ежегодном конкурсе «За активную корпоративную политику в сфере раскрытия информации» 2015 года. Победа компании основывалась на анализе регулярности проведения телефонных конференций, брифингов, качества пресс-релизов и информационных материалов, функционирования корпоративного сайта и полноты раскрытия информации. За 2015 год МТС опубликовала около 160 материалов, которые содержали существенные факты по раскрытию корпоративной информации [25; http]. ПАО «МТС» уделяет большое внимание обслуживанию клиентов. На территории регионов, в которых действует мобильный оператор, находится более 4500 центров продаж. В них пользователи могут получить весь пакет необходимых услуг, также существует возможность бесплатного звонка на горячую линию. Благодаря роуминговым соглашениям пользователи МТС остаются в зоне доступа на территории 140 стран мира. В настоящий период в компании работает более 13 000 сотрудников, которые проходят специальное обучение при поступлении на работу. Ежегодно проводится аттестация работников на знание материала. Многие сотрудники имеют сертификаты международного значения. Главная задача всех сотрудников обеспечивать высококачественное и оперативное обслуживание клиентов за счет компетентности, доброжелательность и индивидуального подхода к каждому пользователю. Как сама позиционирует себя компания: «Смысл работы офисов продаж – делать все, чтобы клиенты приобрели полный комплект оборудования и услуг в соответствии со своими потребностями, получили качественное обслуживание и вернулись снова» [26; http]. 32

2.2 Сравнительный анализ бренд-буков компании ПАО «МТС» 2006 и 2011 года. В этом параграфе нашего исследования мы проведем сравнительный анализ бренд-буков компании 2006 и 2011 года. Выясним, в чем их общие характеристики, отличительные особенности, особые условия и параметры использования элементов фирменного стиля. Бренд-бук компании МТС от 2006 года состоит из одного большого раздела – основные элементы (см. Приложение №3). В него включены два подраздела: 1) Фирменные цвета, где указаны основные цвета компании; 2) Фирменный логотип – включает в себя особенности начертания логотипа. Первая страница бренд-бука является обложкой, которая сразу дает описание данного документа: «Руководство по созданию рекламных материалов на основе нового фирменного стиля». Далее следуют конкретные элементы стиля и первый из них – фирменные цвета. Здесь представлены восемь цветов компании, четыре из которых являются основными цветами бренда и четыре используются дополнительно для различных приложений. Следующий элемент, представленный в бренд-буке – логотип компании МТС, который относится к типу комбинированных, и его характеристика: «Основа нашего нового логотипа – универсальный символ. Он означает саму жизнь, созидание, начало всего нового. Форма крепкая, но хрупкая, она близка нам и хорошо отражает суть нашей жизни. Сильные, но нежные, гордые, но сдержанные, прагматичные, но сентиментальные. Все это мы» [39; http]. На этой странице представлены параметры построения логотипа, особенно важные элементы, минимальный размер, а далее – варианты неправильного использования логотипа. На следующей странице включены параметры использование трех основных цветов логотипа: красного – он является основным цветом логотипа, белого – используется при начертании на красном фоне и черного 33

– используется в черно-белых материалах. Далее схематическое объяснение параметров размещения логотипа на документации. Основное требование в том, чтобы он располагался в одном из углов макета. На восьмой странице бренд-бука представлены размеры логотипа вертикального формата и на девятой странице размер сильно вытянутого вертикального формата. И последняя десятая страница включает в себя примеры расчета размера логотипа для типовых горизонтальных форматов. Теперь перейдем к более новой версии бренд-бука компании МТС от 2011 года, которая состоит из восьми разделов: 1) Корпоративный знак; 2) Слоган; 3) Область применения корпоративного знака и слогана; 4) Типографика; 5) Корпоративные цвета; 6) Общие принципы построения макетов; 7) Ко-брендинг; 8) Наружная реклама. В данном бренд-буке более объемно и широко представлены параметры использования элементов фирменного стиля МТС (см. Приложение №4). На первой странице представлено название документа: «МТС. Система визуальной идентификации бренда» и содержание того, чему посвящен первый раздел документа: «Основные элементы. Корпоративный знак. Элементы корпоративного знака». Включено изображение логотипа компании, который сохранил свой тип (комбинированный), но приобрел 3D начертание и пояснение его составных частей – корпоративный знак состоит из корпоративного символа и логотипа (шрифтового начертания имени бренда). Логотип является и товарным знаком компании, который относится к типу комбинированных, как и логотип, так как в него включено несколько элементов: объект и надпись. 34

Следующая страница представляет схему построения основной и дополнительной версии логотипа МТС и их охранной зоны6. На четвертой и пятой страницах варианты использования основного и дополнительного логотипа в полноцвете, черно-белом и монохромном исполнении, а также в зависимости от яркости фона. Шестая страница посвящена примерам недопустимых вариантов использования логотипа. Далее следует второй раздел, который посвящен слоганам компании. В данном разделе представлен еще один слоган: «На шаг впереди» и его трактовка: «Обещание потребителям, что они смогут двигаться вперед и достигать большего». В настоящее время в компании существует три действующих слогана: – «На шаг впереди» – «От слов к цифрам» – «Ты знаешь, что можешь!». На девятой странице включены принципы компоновки слогана относительно логотипа, а на десятой и одиннадцатой страницах представлено исполнение слогана в полноцвете, черно-белом и монохроме. С двенадцатой страницы начинается третий раздел, посвященный области применения корпоративного знака (основного и дополнительного) и слогана. В него включена таблица, где разграничены сферы применения этих трех элементов вместе и по отдельности. А также таблица, где представлены варианты размещения корпоративного знака в зависимости от материала носителя. Здесь предусмотрены и рекламная продукция, и сувенирная, также документация, фирменная одежда, упаковка и так далее. Четвертый раздел поясняет особенности типографики. На шестнадцатой странице представлены основные корпоративные шрифты, которые используется в деловой документации и другой фирменной продукции. 6 Охранная зона корпоративного знака определяет минимально допустимое расстояние от корпоративного знака до других изобразительных или текстовых элементов макета, а также до границ макета. 35

Основными фирменными шрифтами являются шрифты семейства TruthCYR в начертаниях: – Thin (тонкий); – Light (светлый); – Regular (регулярный); – Medium (средний); – Bold (жирный). На следующей странице представлены варианты начертаний дополнительных фирменных шрифтов. Дополнительными фирменными шрифтами являются группы шрифтов Arial в начертаниях Regular, Bold и Verdana в начертаниях Regular, Bold. Восемнадцатая страница включает в себя правила оформления текстов с наглядными примерами правильного и неправильного написания. В них входят: выравнивание текстов, отличие дефиса, минуса и тире, перенесение слов и начертание кавычек. Пятая глава характеризует корпоративные цвета. На двадцатой странице представлены два основных цвета компании в различных цветовых схемах: белый и красный. На двадцать первой странице таблица дополнительных цветов в количестве шести штук. Кроме привычных фирменных цветов появился голубой цвет, он используется в журналах «Мир связи МТС» для выделения дополнительных материалов, которые должны привлекать внимание читателей. Шестая глава посвящена принципам построения макетов. Двадцать третья страница включает в себя принцип построения плашки7. Имеется несложная формула, которая помогает определить основу построения рекламных макетов. Далее представлен основной и дополнительный вариант построения макета в горизонтальных и вертикальных материалах. И в заключение шестого раздела выделены особенности типографики, где четко 7 Под термином плашка в полиграфии понимается сплошная поверхность, запечатанная триадными красками. 36

прописаны шрифт, его размер, выравнивание, расстояние между текстовыми блоками, особенностями написание заголовка, подзаголовка, контактной информации и другие технические характеристики. Седьмая глава – ко-брендинг. На двадцать девятой странице представлены основные элементы ко-брендинга и три общих принципа построения ко-брендинговых макетов МТС (Макет МТС ↔ Партнерство ↔ Спонсорство). Тридцатая страница включает в себя принципы оформления и верстки наружной рекламы, в зависимости от вертикального или горизонтального расположения, а также способы определения высоты корпоративного знака относительно тех же параметров. С тридцать второй страницы начинается подробное описание элементов ко-брендинга. Первым пунктом в макетах МТС, построенных по правилам МТС, затем основное расположения логотипа партнера на плашке. Вторым пунктом изображения логотипа МТС, относительно элементов в рекламе партнера: «Должно возникать ощущение совместной акции, обоюдного сотрудничества» [40; http]. Также основные правила расположения логотипа МТС с текстовым блоком на партнерском макете. И третьим пунктом – спонсорство. Правила расположения логотипа – логотип МТС в спонсорском «подвале» должен быть на первом месте среди прочих логотипов. Восьмой и последний раздел – наружная реклама, он поделен на четыре подраздела. Здесь представлены технические характеристики. Они включают в себя принципы оформления и верстки согласно видам наружных макетов: горизонтальные, вертикальные и перетяжки. Горизонтальные макеты – обзор всех вариантов и подробное описание каждого: - биллборд 6 х 3 м; - мегаборд 6 х 6 м; - мегаборд 15 х 5 м; - мегаборд 24 х 12 м; Вертикальные макеты – обзор всех: 37

- пилларс 1,4 х 3 м; - сити-формат 1,2 х 1,8 м; - мегаборд 12 х 20 м. Интернет-баннеры – обзор всех: - баннер 120 х 300 px. Построение; - баннер 200 х 300 px. Построение; - баннер 240 х 400 px. Построение; - баннер 300 х 300 px. Построение; - баннер 598 х 480 px. Построение; - баннер 728 х 90 px. Построение (2 раза). Реклама в терминалах оплаты – обзор всех: - баннер 1280 х 200 px. Построение; - баннер 1012 х 158 px. Построение; - баннер 197 х 146 px. Построение; - баннер 1012 х 810 px. Построение; - баннер 396 х 396 px. Построение; Таким образом, исходя из проведенного анализа, мы можем сказать, что основные значительную элементы фирменного трансформацию. Логотип стиля стал компании отвечать МТС имели современным визуальным стандартам и приобрел форму трехмерного изображения. Корпоративные цвета сохранили свои особенности, но был добавлен один фирменный цвет, используемый в текстах фирменного журнала. Благодаря разнообразию информационных носителей расширился круг использования логотипа. Стали более разнообразными фирменные шрифты, появились новые дополнительные шрифты и различные варианты их начертания. Из-за расширения деятельности, развития партнерской и спонсорской коммуникации появились возможности использования логотипа более часто, при этом сохраняя его форму. Развитие технологий позволяет широкое использования логотипа не только в печатной и телевизионной рекламе, но и в сети Интернет. 38

Что касается особенностей бренд-буков, то они отвечают основным функциям бренд-бука компании, которые выделяют исследователи: они позволяют точно воспроизводить элементы фирменного стиля в любых условиях; способствуют обучению новых сотрудников к применению фирменного стиля; хранят данные о политике компании, ее философии и ценностях; а также дают возможность франчайзинга без угрозы утраты стиля. 2.3 Исследование особенностей корпоративного стиля компании ПАО «МТС» На данном этапе нашей дипломной работы мы провели социологическое исследование, которое было посвящено особенностям корпоративной культуры компании и оценки ее эффективности. Программа социологического исследования в рамках дипломной работы на тему: «Фирменный стиль как средство формирования корпоративной культуры на примере компании ПАО «МТС» В рамках нашего исследования необходимо выяснить особенности корпоративной культуры компании, ее основные элементы и отношение сотрудников к ним. Актуальность нашего исследования обусловлена необходимостью изучения корпоративной культуры для выявления ее основных элементов, особенностей и оценки эффективности. А также важным этапом является выявление отношения сотрудников фирмы к особенностям корпоративной культуры их компании для возможной разработки практических рекомендаций. Проблемная ситуация возникает из-за того, что корпоративная культура является относительно новым механизмом управления, поэтому нам необходимо выяснить ее особенности и эффективность по мнению сотрудников компании. 39

Объект исследования – сотрудники компании ПАО «МТС». Предмет исследования – корпоративная культура компании ПАО «МТС». Целью нашего исследования является выявление основных элементов корпоративной культуры компании, оценка их эффективности и отношения сотрудников компании к ним. Цель предопределяет ряд задач нашего исследования: – выяснить, имеются ли четкие инструкции и правила поведения для сотрудников компании; – определить, существует ли система стимулирования в компании; – выявить, насколько атмосфера в коллективе способствует продуктивной деятельности; – выяснить, какие существуют особенности, которые в целом способствуют работе сотрудников компании; – определить, какие параметры корпоративной культуры наиболее сильно влияют на результаты деятельности компании. Гипотеза: предположим, что корпоративная культура является инструментом эффективного функционирования компании ПАО «МТС» и механизмом повышения мотивации и профессиональной деятельности сотрудников. Интерпретация основных понятий: КОРПОРАТИВНЫЙ – принадлежащий к корпорации (словарь Д.Н. Ушакова) КУЛЬТУРА – это исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. «Энциклопедический словарь». МНЕНИЕ – оценка, то или иное суждение о ценности чего-либо. (словарь Д.Н. Ушакова) 40

ОТНОШЕНИЕ – субъективная сторона отражения действительности, результат взаимодействия человека со средой (словарь С.Ю. Головина). Эмпирическая интерпретация: 1) Мнение:  Положительное – респонденты дают высокие баллы при ответе на вопросы о взаимоотношениях в коллективе и указывют на ценности, способствующие эффективной работе организации.  Отрицательное – респонденты дают низкие баллы на вопросы, которые касаются взаимоотношений в коллективе.  (Не)Устойчивое; 2) Отношение:  Положительное – респонденты дают высокие баллы при ответе на вопросы, которые посвящены системе стимулирования в организации, и при распределении приоритетов в параметрах эффективности корпоративной культуры на первое место ставят взаимоотношения, традиции, мотивации.  Отрицательное – респонденты дают низкие баллы при ответе на вопросы, которые посвящены системы стимулирования в организации, и при распределении приоритетов в параметрах эффективности корпоративной культуры на первое место ставят социальный пакет или свои варианты ответа.  Нейтральное. 2. Организационно-методический раздел Методом сбора эмпирических данных является опрос в форме группового анкетирования. В качестве группы анкетируемых выступает группа сотрудников, члены которой будут одновременно заполнять анкету в офисе продаж. Обоснование выборочной совокупности: 41

Тип выборки: серийная выборка (кластерная), где кластерами будут выступать офисы продаж Генеральная совокупность: 110 человек. ni =Ni * n / N i – число серий, выделенных в генеральной совокупности, Ni – число единиц в серии Необходимое количество опрошенных: 65 чел. Таблица№ 1. Организационный план исследования № Наименование мероприятия 1 Разработка Срок исполнения программы методического и 1.02.2016-20.02.2016 инструментария исследования 2 Расчет серийной выборки 25.02.2016-1.03.2016 3 Проведение исследования 1.03.2016-15.04.2016 4 Анализ результатов исследования 20.04.2016-5.05.2016 5 Обоснование выводов по итогам 5.05.2016-15.05.2016 исследования Выводы по итогам исследования Итак, согласно ответам в разработанной нами анкете (см. Приложение №5), мы выявили следующие особенности корпоративной культуры компании ПАО «МобильныеТелеСистемы» Вопрос №1. В компании МТС имеются четкие инструкции и правила поведения для всех сотрудников вне зависимости от должности? Все сотрудники дали положительный ответ. Таблица №2. Наличие инструкций и правил для сотрудников компании 42

Да 100% Нет 0% Диаграмма № 2. Наличие инструкций и правил для сотрудников компании 100% 100% 80% Да 60% Нет 40% 20% 0% Вопрос №2. Необходимость следовать установленным правилам в Вашей компании. Респондентам было предложено выставить балл по шкале от 1 до 10, где балл 1 предполагает – «Жесткая регламентация работы», а балл 10 – «Выполнение работы на свое усмотрение». Все респонденты поставили балл 1. Таблица №3. Следование сотрудниками, согласно установленным правилам Жесткая регламентация работы Выполнение работы на 100% свое 0% усмотрение Диаграмма №3. Действия сотрудников, согласно установленным правилам 43

100% 80% 60% Регламентация работы Выполнение на свое усмотрение 40% 20% 0% Вопрос №3. В чем заключается система стимулирования в Вашей компании? Аналогично, как и во втором вопросе, респондентам было необходимо выставить баллы по шкале от 1 до 10, где 1 балл – «Упор на наказания и меры административного воздействия», а 10 – «Основной акцент на признание и поощрение». Таблица №4. Особенности системы стимулирования в компании Упор на наказания 22% Акцент на поощрения 78% Диаграмма №4. Особенности системы стимулирования в компании 80% 78% 70% 60% 50% Акцент на поощрение 40% 30% 20% Упор на наказание 22% 10% 0% 44

Мнение среди сотрудников сложилось следующим образом – 78% считают, что в компании мотивация следует из поощрения и признания со стороны руководства и коллег, и 22% считают, что действует упор на наказания. Вопрос №4. Существует ли атмосфера теплоты и поддержки в Вашей компании? Респондентам необходимо было поставить балл от 1 до 10, где 1 балл – «Нормой для организации является отсутствие теплоты и поддержки», а 10 – «Организацию характеризуют дружественные отношения». Таблица №5. Атмосфера в коллективе компании Отсутствие поддержки 6% Дружественные отношения 94% Диаграмма №5. Атмосфера в коллективе компании 100% 94% 80% 60% Дружетсвенные отношения 40% Отсутствие поддержки 20% 6% 0% Согласно полученным данным, мы можем отметить, что в компании присутствуют дружеские отношения и теплая атмосфера, которая, в свою очередь, также является залогом продуктивной деятельности. 45

Вопрос №5. Какие особенности корпоративной культуры вашей организации, по Вашему мнению, сразу бросаются в глаза постороннему человеку или новичку? Респондентам был задан открытый вопрос, где они давали свои варианты ответа. Нам удалось выделить следующие особенности: Таблица №6. Особенности компании, заметные окружающим8 1. Внешний вид 80% 2. Дружеская атмосфера 30% 3. Профессионализм 20% 4.Внимание со стороны коллег и 8% руководства 5.Яйцо 8% 6.Традиции 6% 7.Поощрение 5% 8.Активность 5% 9.Вежливость 3% 10.Мотивация 3% В диаграмму мы вынесем варианты ответа, набравшие большее количество голосов. Диаграмма №6. Особенности компании, заметные окружающим 80% 80% 70% 60% 50% Внешний вид 40% 30% Дружеская атмосфера 30% Профессионализм 20% 20% 10% 0% 8 Некоторые респонденты давали несколько вариантов ответа, поэтому в сумме результаты дали более 100% 46

Таким образом, можно сказать, что сотрудники компании выделяются, по их мнению, в большей мере, тремя параметрами: внешний вид, дружеская атмосфера, профессионализм. Эти ответы подтверждают результаты исследований, проведенных социологическими центрами, рассмотренные нами в первой главе. Профессионализм сотрудников помогает привлекать больше пользователей к оператору МТС, а внешний вид и привычные корпоративные цвета выделяются из множества других, что также подчеркивает популярность компании. Вопрос №6. Какие установки, ценности и нормы поведения характеризуют работы и отношение к делу персонала Вашей организации? Респондентам было предложено дать два варианта ответов: А) Способствующие эффективной работе. Б) Мешающие эффективной работе. Таблица №7. Факторы, способствующие эффективной работе сотрудников 1.Досуг 80% 2.Поощрения 62% 3.Материальная мотивация 40% 4.Обучение 30% 5.Социальный пакет 26% 6.Награды 20% 7.Карьера 14% 7.Тренинги 12% 8.Атмосфера 8% 9.Возможность выиграть машину 6% В диаграмму мы включим наиболее популярные варианты ответов. 47

Диаграмма №7. Факторы, способствующие эффективной работе сотрудников 80% 80% 70% 60% 62% 50% мотивация 40% 40% поощрение досуг 30% 20% 10% 0% Таким образом, мы можем сказать, что для сотрудников компании МТС проведение досуга является фактором, способствующим эффективной работе. Материальную же мотивацию респонденты определили на третье место. Также обращает на себя внимание следующий результат: только 8% опрошенных считают, что атмосфера теплоты и поддержки способствует эффективной работе в организации, при этом, указывая в предыдущих вопросах этот вариант как одну из основных особенностей компании. Таблица №8. Факторы, мешающие эффективной работе сотрудников 1.Срезы9, выполняемые каждые три 80% часа 2.Отчеты 23% 3.Жесткий контроль 18% 4.Телефонные проверки на знание 15% планов 5.Отсутствие поддержки со стороны 4% руководства 9 Промежуточное подведение итогов по выполнению плана рабочего дня. 48

6.Стрессовые ситуации 2% В диаграмму мы включим наиболее распространенные варианты ответов. Диаграмма № 8. Факторы, мешающие эффективной работе сотрудников 80% 80% 70% 60% 50% Срезы 40% Отчеты 30% 23% 20% Контроль 18% 10% 0% Согласно полученным данным, постоянные проверки и отчеты не позволяют работникам качественно выполнять свои обязанности. Частые срезы и контроль деятельности являются отвлекающими факторами, мешающими сосредоточиться на работе. Вопрос №7. Какие параметры корпоративной культуры, на Ваш взгляд, наиболее эффективно влияют на результаты деятельности компании (под эффективностью понимается не только прибыль компании, но и польза сотрудникам, клиентам и обществу в целом). Распределите по убывающей от 1 до 8, где 1 – самый эффективной, а 8 – самый неэффективный? Данный вопрос является контрольным для подтверждения результатов 6 и 7 вопроса. В таблице мы приведем следующие результаты – какое количество респондентов (в процентном соотношении) ставит на первое место каждый из вариантов ответа. Таблица №9. Эффективные параметры корпоративной культуры компании 49

1.Атмосфера в коллективе 40% 2.Мотивация сотрудников 20% 3.Организованность, согласованность 13% действий сотрудниками 4. Социальный пакет 11% руководства 5.Внимание к 10% профессионализму сотрудников 6.Стиль руководства 6% 7.Традиции и досуг 0% 8.Миссия, имидж организации 0% В диаграмму мы вынесли три основных параметра, отвечающих, по мнению сотрудников, эффективности корпоративной культуры. Диаграмма №9. Эффективные параметры корпоративной культуры компании 40% 40% 35% 30% 25% 20% Атмосфера 20% Мотивация 15% 13% Организованность 10% 5% 0% Исходя из полученных данных контрольного вопроса, следует, что атмосфера в коллективе не является элементом, способствующим работе в МТС, для сотрудников она занимает первое место в числе эффективных параметров корпоративной культуры. Мотивация сотрудников также остается важным элементом. А также организованность и слаженность действий, согласованность и взаимопонимание позволяют легче и эффективнее работать в коллективе. При этом досуг, набравший наибольшее 50

количество ответов в вопросе № 6, получил седьмое место, исходя из этого, следует, что, по мнению респондентов, он способствует работе, но не влияет на результаты деятельности. Вопрос №8. Как давно вы работаете в организации? Ответы на этот вопрос мы разделили на две большие группы: тех, кто работает больше одного года в компании, и тех, кто работает менее одного года. Таблица №10. Длительность работы в организации Более одного года 35% Менее одного года 65% Диаграмма №10. Длительность работы в организации 70% 65% 60% 50% 40% > 1 года 35% < 1 года 30% 20% 10% 0% Большая часть опрошенных нами респондентов работают в компании МТС менее одного года. Возможно, это повлияло на результаты ответов: так как большая часть респондентов еще недостаточно долго проработали в коллективе компании, то они не могут полноценно оценить особенности корпоративной культуры. Также мы не можем определить причину того, почему компания, достаточно долго функционирующая на рынке, имеет большее количество работников, трудящихся в их фирме менее одного года. Предположительно, что факторы, способствующие неэффективной работе, выявленные в вопросе №6, являются причинами постоянной смены кадров в компании. 51

Вопрос №9. Укажите Вашу должность? Респонденты в лице сотрудников компании МТС представляли две должности: специалист и начальник офиса. Таблица №11. Должность, занимаемая в организации Специалист 76% Начальник офиса 24% Диаграмма №11. Должность, занимаемая в организации 80% 76% 70% 60% 50% Специалист 40% Начальник офиса 30% 24% 20% 10% 0% Меньшая часть анкетируемых нами сотрудников занимает руководящую должность в компании. Вопрос №10. Укажите Ваш пол? Таблица №12. Пол респондентов Мужчина 35% Женщина 65% Диаграмма №12. Пол респондентов 52

70% 65% 60% 50% 40% Мужчина 35% Женщина 30% 20% 10% 0% Исходя из полученных данных, мы можем сказать, что большая часть сотрудников компании представлена женщинами. Выводы по второй главе Изучив полученные результаты, мы определили, что наша гипотеза подтвердилась. Сложившаяся корпоративная культура в компании является инструментом увеличения эффективной деятельности сотрудников и механизмом повышения мотивации. Мы сделали следующие выводы об особенностях корпоративной культуры компании ПАО «МТС». В компании существуют определенные правила, которым обязаны подчиняться все сотрудники. Эти правила регулируют их профессиональную деятельность, способствуют мотивации и эффективности труда. Основные особенности компании заключаются в том, что упор в стимулировании сотрудников идет на поощрения, как материальные, так и духовные, которые выражаются в неформальных встречах, тренингах и обучении работников. Еще одним важным аспектом являются отношения в коллективе: практически все респонденты подтверждают тот факт, что в компании складывается подходящая дружеская атмосфера для эффективной работы. Сотрудники точно знают, что их компания имеет уникальный фирменный стиль, который выделяет их из конкурентов и подчеркивает надежность фирмы в лице потребителей и партнеров. Также, отвечая на вопросы, респонденты подтвердили важность 53 и необходимость гармоничных

взаимоотношений среди сотрудников как в горизонтальных, так и в вертикальных связях управления. Таким образом, мы можем заявить, что культура в компании проявляется на всех трех уровнях, которые были рассмотрены нами в первой главе нашего исследования. На основе этого мы можем отнести корпоративную культуру МТС к следующим типам: Согласно типам культуры по Ф. Тромпенаарсу, культура МТС имеет характерные черты культуры: «Семья» и «Инкубатор», потому что существует постоянный контроль в компании и при этом у сотрудников есть возможность обучаться, развиваться и самосовершенствоваться. И следующий тип культуры, к которому мы можем отнести корпоративную культуры МТС – это «Культура действия и удовольствия» (work hard, play hard culture), ее отмечала в своих исследованиях Людмила Минаева, а основателями этого понятия являлись Т. Дим и А. Кеннеди. Ее особенности проявляются в том, что деятельность МТС не требует особого риска в реализации своего продукта, также она является компанией, где сотрудники, работающие в команде – это активные участники производственного процесса и продавцы товара массового потребления. Также на основе анализа фирменного стиля мы можем сказать, что он имеет непосредственное влияние на корпоративную культуру компании. Это проявляется не только во внешних параметрах, но и внутри организации. Корпоративная культура соответствует тому, как позиционирует себя компания: отвечает основной миссии, девизу, поддерживает атмосферу теплоты, создает условия для успешной работы и самореализации сотрудников. 54

Заключение В результате нашего исследования нам удалось изучить теоретические материалы, посвященные особенностям фирменного стиля и корпоративной культуры. Мы рассмотрели основные понятия фирменного стиля и корпоративной культуры отечественных и зарубежных исследователей. В ходе работы нам удалось выделить подходы к изучению этих понятий, их основные элементы и функции. Мы рассмотрели основные задачи фирменного стиля и корпоративной культуры, уровни проявления и особенности функционирования. На следующем социологические этапе исследования, нашей работы посвященные мы анализировали изучению бренда и пользователей компании ПАО «МТС». Нам удалось выявить, что МТС является ведущим лидером среди операторов и одним из самых популярных брендов в России, а также одним из брендов-лидеров, признанных за рубежом. Во второй главе нашего исследования мы рассмотрели общие организационно-правовые характеристики компании МТС, миссию компании, территорию распространения ее деятельности и историю становления. Следующий этап нашей работы был посвящен анализу бренд-буков компании 2006 и 2011 года. В ходе сравнительного анализа мы выяснили, что основные положения документов с течением времени были изменены. Брендбук 2011 года – обновленная версия 2006. В него включены больше технических характеристик и особенностей начертания логотипа на различных бумажных и электронных носителях. Были добавлены новые шрифты и способы их написания. Все нововведения связаны с прогрессом в технической сфере и с расширением деятельности компании. В бренд-буке 2011 года имеется отдельная глава, посвященная ко-брендингу. Это важный элемент работы компании в современных рыночных условиях, говорящий о ее стабильности. Такие показатели сообщают нам, что МТС имеет 55

постоянных партнеров и спонсоров, а также сама спонсирует различные проекты и программы. С развитием рекламных технологий в бренд-бук МТС также был включен раздел, посвященный техническим особенностям размещения рекламы компании. В целом бренд-бук МТС отвечает всем особенностям и функциям бренд-бука компании и является документом, регламентирующим особенности функционирования фирменного стиля. Завершающий этап нашего исследования был посвящен особенностям корпоративной культуры компании. Методом анкетирования нам удалось выявить основные особенности корпоративной культуры и сформулировать тип культуры согласно тем, которые мы отметили в первой главе. В ходе исследования гипотеза, которую мы сформулировали, подтвердилась частично. Нам удалось выяснить, что положительные взаимоотношения, сложившиеся в коллективе компании, являются своего рода бонусом, способствующим эффективной деятельности. Но, по мнению большинства, атмосфера в коллективе не является элементом, влияющим на результаты и продуктивность работы компании. Помимо этого мы выяснили, что способы мотивации сотрудников в компании соответствуют их ожиданием. Сотрудники мотивируются не только материально, но и другими поощрениями со стороны руководства, подчеркивающими значимость их деятельности для компании. Этот фактор говорит о том, что руководству удалось подобрать наиболее эффективные инструменты стимулирования работников, которые не вносят разногласия и дают необходимые результаты. Кроме этого мы выяснили, что руководством компании осуществляется серьезный контроль над выполнением работы сотрудниками в течение всего периода работы. И такого рода проверка, по мнению работников, является фактором, мешающим продуктивной работе в офисе. Мы предположили, что это является одной из причин, служащих тому, что большая часть опрошенных нами респондентов работает в компании менее 56

одного года. Возможно, контроль руководства мешает работе и приводит к увольнению сотрудников. На основе полученных результатов анкетирования мы отнесли корпоративную культуру компании МТС по типологии Ф. Тромпенаарса к культурам – «Семья» и «Инкубатор». Такой выбор обусловлен тем, что в компании существует контроль со стороны руководства, возможность обучения сотрудников, самообразования развития и карьерного роста. И в соответствии с типологией, отмеченной исследователями Т. Дим и А. Кеннеди – «Культура действия и удовольствия» (work hard, play hard culture). В компании сотрудники являются активными участниками производственного процесса и работают в объединенных группах. Таким образом, проанализировав данные нашего исследования, мы можем сказать, что корпоративная культура компании ПАО «МТС» является эффективным инструментом маркетинга, которая выполняет свою основную задачу – получение прибыли. Она сохраняет благоприятные взаимоотношения между сотрудниками и руководством, включает в себя эффективные методы стимулирования, способствует объединенной работе и дает эффективный результат. В заключении мы можем сказать, что наше исследование является подтверждением того, что фирменный стиль способствует формированию корпоративной культуры, но мнения исследователей разделились. Одна из них подтверждает, что фирменный стиль является источником корпоративной культуры компании, а другая – противоположная – говорит о том, корпоративная культура образует фирменный стиль. Мы придерживаемся первой точки зрения, но в более дипломатичной трактовке – фирменный стиль – один из инструментов, способствующих формированию корпоративной культуры. 57

Список использованной литературы 1) Агаркова, И. МТС завоевала две награды премии «Бренд года / Effire2012» [Электронный ресурс] / И. Агаркова // Пресс-релиз. – 2013. Режим доступа: http://www.company.mts.ru/comp/press- centre/press_release/2013-05-28-2154010/print/ 2) Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие [Текст] / К. Веркман. – М.: Прогресс, 1990. – 520 с. 3) Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд: Как заставить покупателя работать на компанию [Текст] / А. Випперфюрт. – СПб.: Питер Пресс ООО, 2007. – 383с. 4) Герасименко, В.В., Очковская, М.С. Бренд-менеджмент [Текст] : учеб. пособие / В.В. Герасименко, М.С. Очковская. – М.: Фиар-Пресс, 2013. – 76 с. 5) Дегтярев, А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет [Текст] / А.Р. Дегтярев. – М.: Фиар-Пресс, 2006. – 256 с. 6) Дембич, Н.Д О двойственности природы фирменного стиля [Текст] / Н.Д. Дембич, С.М. Михайлов // Мир науки, культуры, образования. – 2012. – №6. – С. 382-384. 7) Значение и функции корпоративной культуры организации [Электронный ресурс] / Все по специальности менеджмент. – 2015. Режим доступа: http://managment-study.ru/znachenie-i-funkcii- korporativnoj-kultury.html 8) Исопескуль, О. Е. К вопросу об определении категории «Культура предприятия» [Текст] / О.Е. Исопескуль // Вестник ПГТУ. Социальноэкономические науки. – 2010. – №5. – С. 29-39. 9) История возникновения корпоративной культуры ресурс] / [Электронный Студопедия. – 2014. Режим доступа: http://studopedia.org/4- 163941.html 58

10) Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и PR [Текст] / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. – М.: Ростов н/Д, 2003. – 23с. 11) Крылов, А.Н. Корпоративная идентичность [Текст] / А.Н. Крылов. – М.: Икар, 2014. – 222с. 12) Корпоративная культура [Электронный ресурс] / Открытая рекламная энциклопедия. – 2016. Режим доступа: http://advertopedia.ru/index/show-article?id=71 13) Козлов, В.В Организационная культура [Текст] / В.В. Козлов, Ю.Г. Одегов, В.Н. Сидорова. – М.: КНОРУС, 2013. – 57с. 14) Короткевич, А.В. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: методология построения, новые методы и формы взаимодействия [Текст] / А.В. Короткевич // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №4. – С. 300-311. 15) Конев, В. А. Специфика корпоративной культуры в администрации города Екатеринбурга [Текст] / В. А. Конев, А. В. Томильцев, // Региональное развитие: стратегии и человеческий капитал. — Екатеринбург: Урал. ун-та, 2014. — Т. 1. — С. 77-92. 16) Кремнева, Н.Ю. Формирование корпоративной культуры: инновации и стереотипы [Текст] / Н.Ю. Кремнева // Социологические исследования. – 2007. – № 7. – С. 52-59. 17) Лужнова, Н.В. Анализ цветовых решений, используемых при формировании фирменного стиля предприятиями города Оренбурга [Текст] / Н.В. Лужнова, В.Н. Марченко, М.Н. Евченко. // Новый университет – Оренбург. – 2014. – №2. – С. 92-98. 18) Лукиева, Е.Б. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие. Часть 2 [Текст] / Е.Б. Лукиева. – Томск.: Изд-во Томского политехнического университета, – 2009. – 140 с. 19) Мальцева, Г. И. Университетская корпоративная культура [Текст] / Г. И Мальцева // Владивостокский государственный университет экономики и сервиса – Владивосток. – 2005. – С. 95-103. 59

20) Манн, И. Маркетинг на 100% [Текст] / И. Манн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 236с. 21) Матвеев, А.Б. О понятии «корпоративная культура» и условиях ее развития в России [Текст] / А.Б. Матвеев // Философские науки. – 2007. – №12. – С. 66-85. 22) Минаева, Л.В. Модели корпоративной культуры [Электронный ресурс] / Элитариум 2.0 – 2016. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/modeli_korporativnoj_kultury/ 23) Могутнова, Н.Н. Первые шаги. Корпоративная культура: понятия и подходы [Электронный ресурс] / Общероссийский союз образования // Координационный совет председателей первичных профсоюзных организаций работников вузов – 2011. Режим доступа: http://ksp-edunion.ru/2011-02-24-20-54-13/2011-05-18-05-55-54 24) МТС поможет гугл продвигать сервис в России [Электронный ресурс] / Ведомости.ru – 2015. Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/technology/news/2015/08/28/606702-mtspomozhet-google-prodvigat-servisi-rossii 25) МТС стала самой информационно открытой компанией года [Электронный ресурс] / ABIREG.RU – 2015. Режим доступа: https://docviewer.yandex.ru/?uid=192569398&url=yamail%3A%2F%2F157344511981256729%2F1.2&name=abireg_chernoze m04_02_2015.pdf&c=57457e6289b3 26) Наши знакомые незнакомцы: отличие гайдлайна от бренд-бука [Электронный ресурс] / Firstil.ru – 2014. Режим доступа: http://firstili.ru/articles/guides-brandbooks/otlichiya-guideline-brandbook/ 27) Официальный сайт МТС [Электронный ресурс] / Для СМИ – 2016. Режим доступа: http://www.company.mts.ru/comp/press- centre/press_release/ 60

28) Облапохин, Н. Фирменный стиль [Электронный ресурс] / Словарь основных маркетинговых понятий. Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/2389/ / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: 29) Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст] Дашков и Ко, 2002. — 364 с. 30) Папонова, Н.Е. Этика работы с персоналом, или Психологический контракт [Текст] / Н.Е. Папонова // Кадры предприятия. – 2014. – №7. – С. 46-58. 31) Пресс-выпуск № 2153 «Большая тройка» операторов мобильной связи: четвертый – не лишний? [Электронный ресурс] / ВЦИОМ. – 2012. Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=113277 32) Прокурова, Н.И Фирменный стиль (Руководство) [Текст] / Н.И. Прокурова, И.И. Поливанов. – Владивосток.: ВГУЭС, 2006. – 60с. 33) Подорожная, Л.В. Фирменный стиль: его функции и основные элементы [Электронный ресурс] / Элитариум 2.0. – 2015. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/firmennyj-stil-funkcii-elementy/ 34) Прозоровская, Е.В. МТС признан общеизвестным товарным знаком [Электронный ресурс] / Патентное бюро Бизнеспатент. – 2015. Режим доступа: http://www.businesspatent.ru/article/article.619.2.html 35) Прохоров, А.В. Корпоративная культура как основа имиджа университета [Текст] А.В. Прохоров // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. – 2011. №4. – С. 50-56. 36) Разумова, М.С. Исследование элементов фирменного стиля образовательных организаций города Оренбурга [Текст ] / М.С. Разумова, М.С. Голощапова // Новый университет. 2013. – №5. – С. 4850. 37) Результаты исследований, как россияне пользуются мобильной связью [Электронный ресурс] / Безлимитная связь // На связи по всей 61

России! Билайн, Мегафон, МТС. – 2012. Режим доступа: http://www.безлимитная-россия.рф/articles/7687 38) Рейтинг брендов: Apple – лидер, Сбербанк и МТС – В ТОП-100 [Электронный ресурс] / Forbes.ru – 2015. Режим доступа: http://m.forbes.ru/article.php?id=82410 39) Руководство по созданию рекламных материалов на основе нового фирменного стиля [Электронный ресурс] / Brand-book MTS. – 2006. Режим доступа: http://www.wearymax.ru/files/MTS_Brandbook.pdf 40) Руководство по фирменному стилю МТС [Электронный ресурс] / Руководство по фирменному стилю. Версия 1.0. – 2011. Режим доступа: http://www.mts.by/company/presscenter/brandbook/mts_logo_guide_short_ .pdf 41) Руководство по фирменному стилю МТС [Электронный ресурс] / Руководство по фирменному стилю. Версия 1.0. – 2013. Режим доступа: http://static.mts.ru/uploadmsk/contents/1655/MTS_guide_2013_08_14_sho rt.pdf 42) Скараманга, В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве [Текст] / В.П. Скараманга. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 192с. 43) Словарь терминов антикризисного управления [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.klerk.ru/slovar/cris/ 44) Смелянская, И. Фирменный стиль как средство создания визуального имиджа [Электронный ресурс] / И. Смелянская. – 2014. Режим доступа: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/imidzhelogija_sda cha_rabot/firmennyj-stil-kak-sredstvo-sozdaniya-vizualnogoimidzha.html#nach 62

45) Соломандина, Т.О. Организационная культура компании [Текст] / Т.О. Соломандина. – М.: ООО Журнал управления персоналом. – 2003. – 456 с. 46) Соцсети опередили поисковики в трафике мобильного Интернета в России – исследование МТС [Электронный ресурс] / VC.ru – 2015. Режим доступа: https://vc.ru/n/search-social 47) Спивак, В.А. Корпоративная культура: теория и практика [Текст] / В.А. Спивак. – СПб.: Питер, – 2001. –52 с. 48) Статистика МТС свидетельствует о скачке количества SMS- спама в 2013 году [Электронный ресурс] / QWRT.ru – 2013. Режим доступа: http://www.qwrt.ru/news/840 49) Тромпенаарс, Ф. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса [Текст] / Ф. Тромпенаарс, Ч. Хэмпден-Тернер. – Мн.: ООО «Попурри», – 2004. – 528с. 50) Устинова, О.В. Формирование корпоративной идентичности персонала [Текст] / О.В. Устинова, Е.В. Чуприна // Вестник Челябинского Государственного университета. Философия. Социология. Культурология. – 2014. – № 24. – С. 50-53. 51) Фирменный стиль и его основные составляющие [Электронный ресурс] // Бренд-маркетинг. – 2014. Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/elementy-firmennogo-stilya.html 52) Чумиков, А. Конструирование имиджа: формирование миссии, видения, корпоративной философии [Текст] / А. Чумиков // Советник. – 2011. – №12. – С. 22-29. 53) Шейн, Э. Организационная культура и лидерство [Текст] / Э. Шейн. –пер. с англ. – Спб.: Питер, – 2008. – 352 с. 54) Шелковников, А. История возникновения и развития фирменного стиля [Электронный ресурс] / А. Шелковников. – 2014. Режим доступа: http://firstili.ru/articles/corpstyles/istoriya-firmennogo-stilya/ 63

55) Яблонскене, Н.Л. Организационная культура ВУЗа [Текст] / Н.Л. Яблонскене // Корпоративная культура современного университета. – 2006. – С. 7-25. 56) Яцюк, О. Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий [Текст] / О. Яцюк. – СПб.: БХВ-Петербург, 2004. – 240 с. 57) 100 лучших слоганов мировой рекламы [Электронный ресурс] / ADME.ru. – 2015. Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvoreklama/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755/ 64

Приложение №1 Рисунок 1. Рисунок 2. Рисунок 3. 65

Приложение № 2. Рисунок 1. Рисунок 2. Рисунок 3. 66

Приложение №3 67

Приложение №4 72

100

101

102

103

104

105

Приложение № 5. 106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

Приложение № 6 Уважаемый респондент! Студенты 4-го курса Факультета журналистики в рамках выпускной квалификационной работы проводят исследование. Просим Вас ответить на вопросы с целью выявления особенностей корпоративной культуры компании ПАО «МТС». 1.В компании МТС имеются четкие инструкции и правила поведения для всех сотрудников вне зависимости от должности? 1) Да 2) Нет 2. Необходимость следовать установленным правилам в Вашей компании? Жесткая регламентация работы Выполнение работы на свое усмотрение 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. В чем заключается система стимулирования в Вашей компании? Упор на наказания и меры Основной акцент на административного воздействия 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 признание и поощрение 4. Существует ли атмосфера теплоты и поддержки в Вашей компании? Нормой для организации является 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 отсутствие теплоты и поддержки Организацию хар-т дружественные отношения 5.Какие особенности корпоративной культуры вашей организации, по вашему мнению, сразу бросаются в глаза постороннему человеку или новичку? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 6. Какие установки, ценности и нормы поведения характеризуют работу и отношение к делу персонала а) вашей Способствующие эффективной организации? работе организации _______________________________________________________________ б) Мешающие эффективной работе организации ___________________________________________________________________ 7. Какие параметры корпоративной культуры, на Ваш взгляд, наиболее эффективно влияют на результаты деятельности компании (под эффективностью понимаются не только прибыль компании, но и польза сотрудникам, клиентам и обществу в целом). Распределите по убывающей от 1 до 8, где 1(самый важный), а 8 (самый неэффективный)  Атмосфера в коллективе;  Стиль руководства, отношения с начальством;  Традиции и досуг;  Мотивация сотрудников;  Миссия, имидж организации; 120

 Организованность, согласованность действий сотрудниками;  Внимание руководства к профессионализму сотрудников;  Социальный пакет;  Другое_______________________________ 8. Как давно Вы работаете в организации?__________ 9. Укажите Вашу должность?____________________________________________ 10. Укажите Ваш пол? М___ Ж___ Благодарим за участие! 121

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв