Формирование масс-медиа бренда в Китае

Аннотация магистерской диссертации Пэн Сюэ формирование масс-медиа бренда в Китае. Н.рук.-Горбатов Д.С.,д.пс.н.,профессор кафедры менеджмента массовых коммуникаций Ключевые слова: масс-медиа, бренд, менеджмент бренда, маркетинговые стратегии, масс-медиа КНР, телекомпания Хунань. Актуальность исследования обусловлена тем, что в условиях интенсивной конкуренции СМИ и активного развития Интернета появляется необходимость в совершенствовании технологий управления брендом масс-медиа. Объектом исследования явились бренды масс-медиа Китайской Нородной Республики. Предметом исследования стали маркетинговые стратегии формирования брендов масс-медиа в КНР. Цель работы-выявить и описать особенности стратегий управления брендом масс-медиа в КНР на примере телекомпании Хунань. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи: 1) Обобщить и систематизировать теоретическое содержание понятия бренда,характеристик брендов масс-медиа и брендов ТВ; 2) Разработать и обосновать подходы к управлению брендом в процессе позиционирования,продвижения и расширения бренда масс-медиа; 3) изучить функционирование китайских СМИ,включая бренды национальных телевизионных компаний,а также основные способы управления брендами ТВ в Китае; 4) рассмотреть внешние и внутренние аспекты функционирования телекомпании Хунань и выявить её существенные преимущества и недостатки; 5) проанализировать основные способы,используемые телекомпанией Хунань для позиционирования,продвижения и расширения бренда в медиасфере Китая; 6)описать процессы выхода традиционных телевизионных СМИ в онлайн и специфику их адаптации к динимике современной медиасистемы. Для проведения исследования и решения сформулированных задач были использованы следующие методы: обобщение научного содержания работ по данной проблематике,PEST-анализ,SWOT-анализ, анализ по модели 3с. Теоретико-методологическая база исследования основана на трудах по функционированию СМИ в КНР, стратагическому менеджменту,брендам масс-медиа и процессам их формирования(Д.А. Аакер,Ж.-Н.Капферер, ф. Котлер, А. А. Томпсон,ДЖ. траут,Э. Райс, в. н. Домин, К,Келлер,Юй Минян, Чжань Хун, Цзя Лежун, Н. В. Ткачев,Чжань Лигуан,Вэнь Чанхуй,Куан Вэньбо,Вэнь Вэнь и др). Эмпирический базой исследования явились статистические данные официальных органов государственной и региональной власти,государственного управления по делам издательства,печати,кинематографии, телевидения и радиовещания КНР, а также материалы научно-исследовательских организаций CSM, CVSC-TNS RESEARCH,нормативных актов КНР,отчетов китайских телевизионных предприятий и периодической печати. В результате проведённого исследования автор выносит на защиту следующие положения. 1. Бренд как знак,обладающий конкретными характеристиками,предполагает набор осязаемых и неосязаемых выгод,рациональных и эмоциональных преимуществ,поддающихся научному изучению и использованию в медиаиндустрии. Суть брендов масс-медиа заключается в демонстрации аудитории ответственности,эффективности,лояльности и репутации. 2.Большинство региональных телевизионных каналов Китая,несмотря на общую нацеленность на развлекательный контент,отличаются друг от друга акцентом на местную традиционную культуру при позициорировании брендов ТВ. 3.Конкуретные преимущества бренда канала Хунань на китайском телевизионном рынке заключается в популярных развлекательных передачах,известных телеведущих,компетентных телепродюсерах,высоких рейтингах и успешном донесении информации и телепродуктов до своих целевых аудиторий. 4. Основные проблемы в управлении брендом ТВ Хунань обусловлены тем, что контенты его телевизионных программ считаются чрезмерной развлекательными. Помимо этого в ряде случаев наблюдается неэффективное управление портфелем бренда, отток профессиональных трудовых ресурсов в новые медиа. 5. В целом, управление данным брендом ТВ достаточно успешно,маркетинговые стратегии,используемые телекомпанией Хунань отличаются общей эффетивностью. В управлении брендом ТВ чёткое и маркетинговые стратегии, соответствующие её позиционирорование бренда,являются необоходимым для создания успешного бренда ТВ. 6. При конвергенции ТВ и Интернет на китайском телевизионном рынке продвижение товаров и услуг через возможности социальных сетей работает на перспективу развития масс-медиа. Структура. Работа состоит из введения, четырёх теоретических и эмпирических глав,заключения,списка источников и литературы.