Инструменты продвижения культурных учреждений Москвы в медиа

Татьяна Конюхова

Инструменты продвижения культурных учреждений Москвы в медиа

В данной выпускной квалификационной работе рассмотрены основные теоретические подходы к пониманию медийного продвижения и специфика применения медиакоммуникационных технологий в продвижении учреждений социокультурной сферы. Выявлены основные инструменты, используемые в контексте медийного продвижения некоммерческих организаций культуры, и проанализированы особенности коммуникационных стратегий наиболее популярных учреждений культуры города Москвы. ВКР направлена на то, чтобы проследить тенденции продвижения учреждений культуры в медийном пространстве и определить самые эффективные инструменты медиапродвижения.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ имени М.В. Ломоносова)

ID: 60ec0771e4dde500016d3c8d

UUID: 2df47cc0-c51f-0139-3d73-0242ac180005

Язык: Русский

Опубликовано: почти 3 года назад

Просмотры: 162

13.24

Татьяна Конюхова

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ имени М.В. Ломоносова)

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 17,4 МБ

Поделиться работой

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Направление подготовки Журналистика Кафедра теории и экономики СМИ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КУЛЬТУРНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ МОСКВЫ В МЕДИА Выпускная квалификационная работа студентки 4 курса очного отделения бакалавриата Конюховой Татьяны Александровны Научный руководитель: к.ф.н. Гуреева Анна Николаевна К ЗАЩИТЕ _________ / _____________ / (подпись) (расшифровка) «___»________________ 20__ г. Зав. кафедрой К ЗАЩИТЕ _________ / _____________ / (подпись) (расшифровка) «___»________________ 20__ г. Москва 2021

АННОТАЦИЯ В данной выпускной квалификационной работе рассмотрены основные теоретические подходы к пониманию медийного продвижения и специфика применения медиакоммуникационных технологий в продвижении учреждений социокультурной сферы. Выявлены основные инструменты, используемые в контексте медийного продвижения некоммерческих организаций культуры, и проанализированы особенности коммуникационных стратегий наиболее популярных учреждений культуры города Москвы. ВКР направлена на то, чтобы проследить тенденции продвижения учреждений культуры в медийном пространстве и определить самые эффективные инструменты медиапродвижения. Основные положения работы могут быть использованы в соответствующих образовательных курсах. ABSTRACT The graduation paper «Media tools for promoting cultural institutions» examines the concept of the media promotion and the specifics of media technologies usage in promoting cultural institutions. The main tools used in promoting non-commercial cultural organizations have been considered and the features of communication strategies of the most popular cultural institutions of Moscow have been analyzed. The graduation paper aims at demonstrating the trends in promoting cultural institutions in media space and identifying the most effective tools for media promotion. The main statements of the paper can be used in the relevant educational programmes. Работа написана исследователем самостоятельно неправомерных заимствований. «___»______________________2021 г._________ и не содержит

Оглавление ВВЕДЕНИЕ ...........................................................................................................4 Глава 1. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ МЕДИЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ .................................................... 11 1.1 Отечественные и зарубежные представления о понятии медийного продвижения ................................................................................................... 11 1.2 Инструменты медийного продвижения ................................................. 18 Глава 2. СФЕРА КУЛЬТУРЫ КАК ОБЪЕКТ МЕДИЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ............................................................................................... 32 2.1 Специфика продвижения некоммерческих организаций ....................... 32 2.2 Продвижение учреждений культуры: цели и задачи .............................. 37 2.3 Современные технологии медиапродвижения учреждений культуры .. 41 Глава 3. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ МЕДИАПРОДВИЖЕНИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ ГОРОДА МОСКВЫ .......................................... 65 3.1 Медиакоммуникационные инструменты продвижения ведущих учреждений культуры Москвы ...................................................................... 65 3.2 Проектные рекомендации по медийному продвижению организаций сферы культуры .............................................................................................. 73 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 76 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ................................................................ 78 ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 85 Приложение 1. Интервью со специалистом по организации мероприятий ГМИИ им. А.С. Пушкина Мариной Власовой от 15.04.2021. ...................... 85 Приложение 2. Интервью с PR-директором Еврейского музея и центра толерантности Марией Мухиной от 17.04.2021............................................ 90

Приложение 3. Интервью с PR-менеджером Центра документального кино (ЦДК) Анной Рыльниковой от 10.04.2021. ................................................... 95 Приложение 4. Интервью с PR-директором Центра современного искусства «МАРС» Дианой Хасбулатовой от 17.04.2021. ......................... 102 Приложение 5. Интервью с представителем Музея AZ от 20.04.2021. ..... 104 Приложение 6. Интервью с руководителем отделов пропаганды чтения и продвижения фондов и культурно-просветительских проектов и программ Библиотеки им. Н.А. Некрасова Никитой Головановым от 01.05.2021. ... 108 Приложение 7. Интервью с представителем Библиотеки-читальни И.С. Тургенева от 29.03.2021. .............................................................................. 114 Приложение 8. Компаративный анализ сайтов, социальных сетей и других инструментов медийного продвижения учреждений культуры Москвы (на основе выборки)............................................................................................ 119 Приложение 9. Материалы к медиапроекту «Анонс» ................................ 150

ВВЕДЕНИЕ Современным учреждениям культуры сложнее адаптироваться к быстро меняющимся экономическим реалиям, чем коммерческим структурам. Чтобы выдержать конкуренцию на рынке и не потерять свою аудиторию, им необходимо постоянно совершенствовать стратегии маркетинговых коммуникаций, в частности медийного продвижения. Правильно выбранные инструменты медиапродвижения и их грамотное применение будут способствовать повышению интереса публики к учреждению, увеличению его посещаемости и, как следствие, росту доходности организации, а также улучшению морального и социального уровня жизни граждан. С появлением цифровых форматов работа специалистов по связям с общественностью в музеях, театрах, кинотеатрах, библиотеках и различных культурных центрах сильно изменилась. Во многом это было вызвано активной конвергенцией СМИ и Интернет-ресурсов. Значительно повлияла на сферу культуры и пандемия COVID-19. Учреждения были вынуждены приостановить свою работу, мероприятия отменялись или переносились на неопределенный срок. Организациям культуры пришлось активно осваивать онлайн-технологии и новые формы общения с аудиторией. Сегодня проблема эффективного использования медиакоммуникационных технологий является одной из главных для большинства учреждений культуры. Поэтому разработка рекомендаций и способов реализации уникальных проектов с помощью инструментов медийного продвижения — это важнейший элемент оптимизации деятельности организации культуры в целом. Тема исследования: «Инструменты продвижения культурных учреждений Москвы в медиа». В данной работе были изучены теоретические подходы к определению понятия медийного продвижения и выявлена специфика сферы культуры как объекта продвижения, а также были проанализировали практики, применяемые специалистами в ведущих учреждениях культуры города Москвы. 4

Актуальность исследования обусловлена тем, что использование комплексного коммуникативного воздействия на аудиторию становится все более необходимой и стратегически важной задачей для некоммерческих организаций культуры в условиях нарастающей медиатизации общества, увеличивающейся конкуренции творческих продуктов и слабого финансирования сферы культуры со стороны государства. Учреждения культуры выполняют просветительскую миссию, значимую как для формирования отдельных личностей, так и для нравственного развития всего социума. Но на данный момент институции культуры еще не в полной мере оценили ресурсы и возможности различных медийных каналов. Именно продвижение позволит предотвратить информационный разрыв между организациями и аудиторией. Многие традиционные средства маркетинга и PR неприменимы относительно некоммерческой сферы культуры в связи с особенностями продвигаемых учреждениями культуры продуктов. Потребители все чаще обращают внимание на ценности, транслируемые организацией, нежели на такие факторы как цена или разнообразие спектра предоставляемых услуг. Следовательно, учреждениям культуры сегодня требуется активно работать над имиджем, репутацией и позиционированием бренда в медийном пространстве. А надежная коммуникация с потребителями на новых цифровых платформах даст возможность стабильно развиваться даже во время действия внезапно принятых карантинных мер. Цель работы — изучить, какие инструменты медийного продвижения применяют учреждения культуры в рамках осуществления коммуникативной политики и каких результатов они позволяют достичь, а также выявить основные тенденции продвижения некоммерческих организаций культуры. Для осуществления обозначенной цели были поставлены следующие задачи: 5

1. Изучить основные теоретические подходы к пониманию медийного продвижения и рассмотреть стандартный набор инструментов, применяемых в рамках медийного продвижения; 2. Выявить специфику продвижения некоммерческих организаций; 3. Охарактеризовать цели и задачи продвижения учреждений культуры; 4. Определить инструменты медиапродвижения учреждений культуры; 5. Проанализировать медиакоммуникационную деятельность наиболее популярных некоммерческих организаций культуры Москвы; 6. Сформулировать основные тенденции медийного продвижения в сфере культуры. В качестве источников для исследования были использованы российские и зарубежные научные труды, интервью с экспертами, материалы российских СМИ. В процессе работы были привлечены научные сетевые библиотеки, в том числе «КиберЛенинка», eLIBRARY, а также офлайн- и онлайн-архивы Российской государственной библиотеки. Теоретическая база исследования состоит из отечественных и зарубежных работ, посвященных маркетингу и связям с общественностью, в частности в сфере культуры и искусства. Проблему позиционирования бренда на рынке и формирования имиджа организации рассматривали Ф. Котлер1, Г. Даулинг2, А.О. Алексеева3, В.Л. Михальченко4, М.Н. Ларионова5, В.А. Журавлева6. О способах применения PR-технологий для продвижения 1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. // М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 2 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. // М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. 3 Алексеева А.О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. № 4. С-34-47. 4 Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №. 4. С. 207-218. 5 Ларионова М. Н. Положительный имидж, как фактор повышения конкурентоспособности организации // Научно-практические исследования. – 2020. – №. 12 (35). С. 41-44. 6 Журавлева В.А. Имидж организаций // Молодежь и XXI век – 2020. 2020. С. 334-337. 6

организации писали В.М. Горохов1, Т.Э. Гринберг2, К.А. Смирнова3, Е.В. Ильчик4. Большое внимание было уделено исследованиям феномена медиатизации Е.Л. Вартановой5, А.Н. Гуреевой6, И.А. Полуэхтовой7, О.В. Муронец8 и В.М. Хруля9. К проблеме продвижения организаций конкретно социокультурной сферы обращались Ф. Колбер10, Т.В. Козлова11, О.А. Быстрова12, Е.Л. Шекова13, А.В. Ларина14, Е.А. Ноздренко15, М.В. Гундарин16. В рамках исследования был также изучен ряд статей экспертов в области культурного менеджмента и продвижения, опубликованных в журнале «Справочник руководителя учреждения культуры»17. Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней исследуется феномен продвижения некоммерческих организаций культуры в условиях глубокой медиатизации на примере наиболее популярных московских учреждений. Проанализированные работы исследователей по изучаемой проблеме позволили отметить, что ранее в научных трудах 1 Горохов В. М. и др. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии. 2013. Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. Издательство Московского университета. 2012. 3 Смирнова К. А. PR-технологии и основные методы коммуникации // Молодой ученый. 2017. №. 19. С. 162165. 4 Ильчик Е. В. Использование спонсорства как инструмента PR в продвижении имиджа организации // Молодежь XXI века: Шаг в будущее. 2020. С. 148-149. 5 Вартанова Е. Л. и др. Индустрия российских медиа: цифровое будущее. 2017. 6 Гуреева А. Н. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой среды // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2016. №. 6. С. 192-208. 7 Полуэхтова И. А. Медиа и общество в цифровую эпоху // Высшее образование для XXI века: роль гуманитарного образования в контексте технологических и социокультурных. 2019. С. 443-447. 8 Муронец О. В. Информационное пространство социальных сетей: вектор движения // Журналистика в 2017 году: творчество, профессия, индустрия. 2018. С. 420-420. 9 Хруль В. М. О медиатизации – культурно. Рецензия на монографию: Hepp A. (2013) Cultures of Mediatization. Cambridge: Polity // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2019. №. 1. – С. 151-159. 10 Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. Пер. с англ. // Л. Мочалова. СПб.: издатель А.И. Васин. 2004. 11 Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. № 2. С.42-49. 12 Быстрова О. А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы //Аналитика культурологии. 2013. №. 27. С. 164-168. 13 Шекова Е. Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2003. №. 2. С. 55-77. 14 Ларина А. В. Особенности рекламного продвижения культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы // APRIORI. Серия: Гуманитарные науки. 2015. №. 4. С. 26-37. 15 Ноздренко Е. А. Формирование актуального спроса на культурный досуг средствами рекламы // NB: Проблемы общества и политики. 2014. №. 10. С. 81-100. 16 Гундарин М. В. Реклама и public relations как инструменты продвижения социокультурных проектов // Social and cultural institutions in the modern world. 2018. С. 32-34. 17 Справочник руководителя учреждения культуры. URL: https://e.rukulturi.ru/. 2 7

преимущественно рассматривался вопрос продвижения любых организаций сферы культуры и искусства традиционными средствами PR, при этом мало внимания уделялось вопросу использования новых медийных инструментов для продвижения конкретно некоммерческих учреждений культуры на современном российском рынке, который требует более детального изучения. Объектом исследования является медиакоммуникационная деятельность наиболее популярных учреждений культуры города Москвы. Предметом исследования выступает специфика инструментов медийного продвижения, применяемых учреждениями культуры города Москвы. В качестве основного метода исследования было выбрано интервью с экспертами. Работа в большей степени базируется на изучении мнения специалистов в области продвижения учреждений культуры – пресссекретарей, PR-специалистов и представителей других отделов, которые также занимаются медийным продвижением организаций. Кроме того, в ходе исследования был использован метод компаративного анализа, основанный на анализе сайтов и социальных сетей некоммерческих организаций культуры. Были описаны и сопоставлены особенности инструментов, которые используются в рамках продвижения ведущих учреждений культуры города Москвы в медийном пространстве. Эмпирическую базу исследования составили контент сайтов и социальных сетей учреждений культуры Москвы (театрально-зрелищных организаций, музеев, клубных организаций, библиотек, образовательных организаций и парков культуры и отдыха), материалы российских СМИ, сведения из статистических сводок и нормативно-правовых актов, а также эксклюзивные интервью автора с сотрудниками таких учреждений культуры Москвы, как ГМИИ им. А.С. Пушкина, Еврейский музей и центр толерантности, Центр документального кино, Центр современного искусства «МАРС», Музей AZ, Библиотека им. Н.А. Некрасова, Библиотека-читальня им. И.С. Тургенева. 8

Для получения наиболее актуального представления об инструментах продвижения учреждений культуры в медийной среде были определены хронологические рамки исследования — 2020-2021 годы. Положения, выносимые на защиту: 1. Проанализированный пласт научной литературы демонстрирует, что сегодня отсутствует четкая трактовка термина «медийное продвижение». На основе имеющихся исследований было определено, что медийное продвижение представляет собой длительный процесс формирования имиджа организации в медийном пространстве, основанный на использовании различных медийных каналов; 2. Основной моделью продвижения проектов некоммерческих организаций культуры становится digital. Формируется новый тип аудитории — дистанционный. Новые цифровые технологии позволяют использовать в качестве медийных каналов сайты, блоги, видеохостинги, социальные сети и другие digital-платформы; 3. Для максимального достижения заявленных целей в рамках медийного продвижения учреждения культуры применяют сегодня интегрированный подход, то есть используют одновременно разные инструменты; 4. Наблюдается тренд к объединению и созданию единого информационного пространства организаций культуры; 5. Учреждения культуры создают собственные медийные каналы, продолжая параллельно активно взаимодействовать со СМИ. Теоретическая значимость работы состоит в том, что ее результаты и выводы могут быть использованы исследователями в дальнейшей научной разработке затронутой проблематики. Работа имеет практическую значимость в первую очередь для PRcпециалистов и представителей пресс-служб некоммерческих организаций культуры, которые занимаются позиционированием и продвижением имиджа учреждения культуры в медийном пространстве, созданием партнерских 9

проектов с другими структурами, сотрудничеством со СМИ и выстраиванием диалога с целевой аудиторией. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Во введении определены тема работы, ее объект и предмет, новизна и актуальность исследования, его цели и задачи. Первая глава посвящена теоретической составляющей, то есть определению понятия медийного продвижения и рассмотрению его основных инструментов. Вторая глава посвящена главным образом выявлению специфики медийного продвижения некоммерческих организаций в сфере культуры. На основе информации, полученной из интервью с экспертами, определены медиакоммуникационные средства, свойственные продвижению учреждений культуры. Третья глава представляет собой исключительно практическую часть работы. В ней приведен сравнительный анализ средств медийного продвижения, используемых самыми популярными учреждениями культуры города Москвы, а также даны общие рекомендации по продвижению организаций сферы культуры. В заключении представлены выводы, сделанные в процессе работы над исследованием. Приложение состоит из интервью с представителями различных учреждений культуры города Москвы, таблиц с подробным анализом контента сайтов и социальных сетей выбранных для исследования учреждений культуры и материалов, концепцию медийного проекта «Анонс». 10 описывающих разработанную

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ МЕДИЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ Данная глава посвящена изучению термина «медийное продвижение», рассмотрению основных концепций российских и зарубежных исследователей, определению функций и целей любого продвижения как составляющей маркетингового комплекса. Также в I главе проанализированы актуальные тенденции развития медийной среды и их влияние на деятельность PR-специалистов. 1.1 Отечественные и зарубежные представления о понятии медийного продвижения В современной науке отсутствует четкое определение термина «медийное продвижение». Поэтому, чтобы наиболее точно обосновать данный феномен, следует сопоставить трактовки понятий «медиа» и «продвижение» в работах отечественных и зарубежных исследователей, а затем их объединить. Сначала обратимся к понятию продвижения, которое наиболее всесторонне рассмотрел известный исследователь маркетинга и артменеджмента Франсуа Колбер. Согласно определению Колбера, «продвижение — это в первую очередь и по преимуществу коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании»1. Продвижение является частью маркетингового комплекса и всегда направлено на повышение узнаваемости продукта — товара или услуги — и стимулирование спроса. Продвижение состоит из четырех конкретных компонентов: рекламы, персональной продажи, продвижения продаж и связей с общественностью (Public Relations или PR). В данной работе нас будут интересовать только два 1 Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. Пер. с англ. // Л. Мочалова. СПб.: издатель А.И. Васин. 2004. С. 176. 11

компонента из предложенных — реклама и связи с общественностью, поскольку только они связаны с медийным продвижением. В качестве основных целей продвижения можно выделить следующие: 1. Информация (сообщить потребителям информацию о продукте); 2. Убеждение (убедить потребителей выбрать конкретно этот продукт, прибегая к использованию таких мотивировок, как качество, участие знаменитостей, общественный престиж и т.д.); 3. Образование (предоставить потребителям средства и коды, чтобы первые смогли оценить преимущества продукта). Также Колбер называет и описывает функции продвижения. Главных функций всего две: передать сообщение и произвести перемену в потребителе. В ходе продвижения любой бренд стремится донести свое сообщение до целевой аудитории. Определяя специфику коммуникации между компанией и потребителем, Колбер опирается на известную модель коммуникации Шрамма1, состоящую из восьми компонентов: отправитель, кодирование, сообщение, декодирование, адресат, сфера опыта, точка взаимопонимания, обратная связь. Нельзя не отметить, что модель Шрамма не включает в себя еще один важнейший элемент — канал коммуникации. Во многом именно от выбора канала коммуникации зависит в дальнейшем эффективность продвижения. Рассматриваемое нами в данной работе медийное продвижение характеризуется использованием медийных каналов, то есть повышение узнаваемости бренда осуществляется посредством передачи сообщений с помощью медиа. Вторая функция — произвести перемену в потребителе — заключается в том, чтобы сформировать в сознании потребителя позитивное отношение к продукту и вызвать у него желание этот продукт приобрести, тем самым увеличив продажи компании. Как уже было сказано выше, продвижение в медиа связано с рекламой и связями с общественностью. Вся рекламная деятельность — это множество 1 Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. Пер. с англ. // Л. Мочалова. СПб.: издатель А.И. Васин. 2004. С. 180. 12

рекламных кампаний, которые направлены на достижение определенных маркетинговых целей. Существуют различные определения данного понятия, но наиболее полное предлагает А.Н. Назайкин в книге «Медиапланирование»: «Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени»1. Широкое распространение получает сегодня медийная реклама, ориентированная на зрелищное восприятие аудиторией. Она представляет собой рекламный продукт в Интернете, включающий различные форматы подачи информации: аудио, видео, анимированные и интерактивные элементы, визуальные материалы, текст. В отличие от прямой рекламы, целью которой является прямая продажа, медийная реклама как бы представляет свой продукт аудитории, чтобы у потенциальных потребителей сформировалось положительное мнение о бренде. Вторым компонентом продвижения, который мы будем рассматривать в данной работе, это связи с общественностью (public relations) — «профессиональная деятельность по выстраиванию позитивных отношений между различными субъектами как в публичном пространстве, так и в межличностной общественностью коммуникации»2. сегодня Приоритетной является задачей «создание связей с положительного, доверительного мнения о деятельности организации с возможностью построения конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти»3. PR-деятельность компании направлена на выстраивание связей с общественностью и поддержание 1 Назайкин, А.Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010. С.10. Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, Изд-во Моск. ун-та, 2019. С. 200. 3 Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №. 4. С. 207. 2 13

интереса к бренду со стороны целевой аудитории, партнеров, спонсоров и других субъектов. Нельзя не отметить, что сегодня роль PR-специалистов увеличивается и приобретает огромный масштаб. Кроме того, медийным продвижением занимаются теперь и специалисты других отделов. На рынке появляется большее количество игроков, и любому бренду необходимо укреплять престиж, одновременно повышая конкурентоспособность. Это возможно сделать благодаря правильно выстроенной и детально продуманной коммуникационной стратегии. По мнению В.Л. Михальченко, мы становимся свидетелями того, как «PR-бизнес превращается из локального в глобальный, связи с общественностью — в управление репутацией и затем во всесторонние интегрированные маркетинговые коммуникации»1. Если раньше PR был отдельной узкой сферой с ограниченным набором функций и задач, то сегодня «коммуникационная стратегия паблик рилейшнз — это стратегия конвергенции различных видов коммуникации, позволяющая создать новый сегмент информационного рынка и дающая возможность выйти трактовке паблик рилейшнз за традиционные рамки, в достаточной мере исчерпавших себя теоретических моделей PR»2. В ближайшем будущем PR-менеджерам и представителям других специальностей будет необходимо применять новые коммуникативные стратегии, связанные с использованием новых каналов медийного продвижения. Исследователи выделяют некоторые трансформации, происходящие в сфере медиапотребления и влияющие сегодня на планирование коммуникаций3: • Изменение потребительского поведения в сторону индивидуальных потребностей => отдается приоритет индивидуализированным предложениям; 1 Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №. 4. С. 207. 2 Там же, С. 217. 3 Связи с общественностью в системе коммуникаций: монография / под ред. В. М. Горохова. М.: Фак. журн. МГУ, 2019. С. 66. 14

• Преобладание оценочно-ориентированного типа потребителя (приобретение продукта становится средством самовыражения); • Интернетизация потребителя и его зависимость от технологий; • Мобильность потребителя; • Развитие экономики впечатлений (потребитель идентифицирует себя не через то, что имеет, а через то, какие получил впечатления). Изменения в сфере медиапотребления требуют от PR-специалистов приспособления к современным условиям, в частности, освоения новых медиаформатов. Им придется и уже приходится учиться адаптировать истории под формат трансмедийного сторителлинга, создавать длительные проекты по продвижению, прибегать к размещению познавательно-развлекательного контента и даже осваивать технологии виртуальной реальности. Участие связей с общественностью в медиатизации не будет ограничиваться взаимодействием со СМИ, оно будет основываться по большей части на индивидуализированном общении с аудиторией1. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что сегодня сферы журналистики, рекламы и связей с общественностью постепенно сливаются и взаимопроникают друг в друга. В процессе продвижения бренды используют любые доступные им медийные инструменты, не обращаясь за помощью к представителям СМИ. И в научной среде появилось новое понятие — «коммуникационный профессиональной продукт». деятельности «Под в ним сфере понимается публичных и результат массовых коммуникаций по производству медиа-продукта, ивент-продукта, рекламного и PR-продукта»2. Теперь следует обратиться к трактовке обширного понятия «медиа». Несмотря на частоту употребления термина «медиа», под ним часто рассматривают разные явления. Судя по зарубежным ресурсам, сложилась 1 Связи с общественностью в системе коммуникаций: монография / под ред. В. М. Горохова. М.: Фак. журн. МГУ, 2019. С. 76. 2 Киуру К. В., Кривоносов А. Д. Трансформации медиасреды как объект исследования теории массовых коммуникаций // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. №. 4. С. 711. 15

тенденция отождествлять медиа с массовыми коммуникациями и приравнивать к СМИ. Правда, с годами круг понятий, входящих в «медиа», постепенно расширяется, что обусловлено, вероятно, технологическим и инновационным прогрессом. Например, уже в труде Д. Маквейла 2010 года в разделе «The Rise of Mass Media» («Становление массмедиа») к медиа относились и кино (с разграничением фильмов и кинопроката, различными видами распространения), и Интернет-ресурсы1. Сегодня появляется большее количество потенциальных каналов распространения информации, поэтому и широкое понятие медиа становится сложнее трактовать. Мы наблюдаем процессы конвергенции, глобализации и интеграции. Печатные издания становятся доступными в онлайн-формате, многие организации следуют стратегии создания единого информационного пространства, бренды начинают создавать собственные медийные каналы без помощи СМИ. Ряд явлений, относящихся к медиа, шире ряда массмедиа, а ряд массмедиа шире, чем то, что мы называем СМИ2. Согласно определению Е.Л. Вартановой, медиа следует рассматривать в трех ипостасях: а) как технологии передачи, каналы, систему дистрибуции, технологические платформы, контент, аудиторию, б) как социальное пространство, в) как социальные институты и структуры, г) как социальные процессы в индивидуальном, национальном и глобальном пространстве3. Медиа не только включает в себя систему коммуникаций, но и становится отдельной самобытной реальностью, в которой существует социум4. С.В. Клягин пишет, что феномен медиа — это нечто гораздо большее, чем просто средство, канал коммуникации или даже массовидные практики коммуницирования5. Сегодня медиа напрямую влияет на представления 1 McQuail D. McQuail’s Mass Communication Theory. 6th edition. Sage, 2010. P. 51. Фомичева И. Д. СМИ среди средств социальной коммуникации // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. №. 1. 3 Вартанова Е. Л. О концептуальных основаниях теории медиа // МедиаАльманах. 2019. № 3. С. 8-17. 4 Водопьян В. Г. Медиапространство в сфере массовой коммуникации: социокультурная реальность // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2017. №. 1. С. 185. 5 Клягин С.В. Феномен медиа в современном обществе: к вопросу о становлении политического // Вестник РГГУ. Серия «Политология. История. Международные отношения». 2018. № 4 (14). С. 10. 2 16

людей об устройстве общества и его институтов. Но исходным определением «медиа», по мнению ученого, является известный тезис М. Маклюена «The Medium is the Message»1 («средство коммуникации есть сообщение»). Андреас Хепп в книге «Культуры медиацизации» разделяет медиа на медиа первого порядка (технические средства с функцией распространения информации: например, Интернет) и медиа второго порядка (социокультурные институты коммуникации: например, онлайн-издания в Интернете)2. И в итоге, рассуждая о медиа, Хепп придерживается второго определения. В данной работе под медиа будут подразумеваться все современные средства массовой коммуникации, информационные приемы, служащие для передачи сообщения потребителю (аудитории). Отдельное внимание будет уделено новым медиа — новым медиаформатам, которые включают в себя Интернет-СМИ, Интернет-ТВ, блогосферу, социальные сети, виртуальные сообщества, кино для Интернет-аудитории, Интернет-радио (подкастинг) и т.д.3 Медиаландшафт быстро и кардинально меняется, и сдвиги в системе коммуникаций связаны в основном с «демократизацией» медиа. Если раньше создание массмедийного продукта было объектом деятельности только СМИ, то сейчас медийные технологии стали доступны абсолютно всем компаниям и брендам. Корпорации реже обращаются к представителям СМИ, потому что могут самостоятельно заниматься производством контента — публиковать и распространять информацию посредством сети Интернет. Этот феномен описала в своей работе А.О. Алексеева: «Корпорации приобрели новое качество, характеризующее их деятельность, — медийность. Так как устоявшегося определения этому сравнительно новому для российских СМИ понятию нет, опишем его своими словами. Медийность — это положительный эффект от присутствия компании/бренда/человека в среде массовых 1 McLuhan M., Fiore Q. The Medium is the Massage. Harmondsworth: Penguin, Penguin Books, 1967. 406 p. Hepp A. Cultures of mediatization. John Wiley & Sons, 2013. 6 p. 3 Карякина К. А. Актуальные формы и типологические модели новых медиа // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №. 3. 2 17

коммуникаций, умение донести свое сообщение (текстовое или визуальное, или, возможно, выраженное в других знаковых системах) до целевой, заинтересованной в сообщении аудитории»1. Таким образом, главная и конечная цель медийного продвижения — достижение медийности. А процесс достижения медийности основывается на использовании различных медийных каналов. «Медиаиндустрия движется в сторону парадоксальной ситуации, когда спрос на сервисы СМИ снижается, а спрос на медийные технологии растет»2. Компании производят медийный контент для привлечения целевой аудитории и формирования положительного имиджа своего бренда. Новые цифровые технологии позволяют использовать в качестве медийных каналов блоги, сайты, видеохостинги, социальные сети, подкасты, различные интерактивные цифровые платформы. «В результате мощного воздействия цифровых технологий на работу с информацией, меняется вся структура медиапотребления, на первый план выходят новые медиа. <…> традиционные коммуникативные практики меняются, расширяя возможности работы с информацией, ускоряясь и предоставляя пользователям все новые и новые возможности получения, обмена и производства информации», — пишет А.Н. Гуреева3. 1.2 Инструменты медийного продвижения Прежде чем обратиться к специфике продвижения учреждений культуры, следует сначала проанализировать все инструменты медийного продвижения, которые в принципе подразумевает современное функционирование сферы связей с общественностью. В процессе разработки стратегии продвижения или коммуникационной политики организации PRспециалисты выбирают инструменты, посредством которых будет осуществляться продвижение бренда. Инструменты медийного продвижения 1 Алексеева А. О. PR 2. 0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. №. 3. С. 35. 2 Там же. С. 47. 3 Гуреева А. Н. Медиатизация научно-образовательной деятельности в Интернете: сайт российского вуза // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2017. №. 3. С. 61. 18

направлены на налаживание и поддержание связей между брендом и аудиторией. Это те каналы и средства коммуникации, с помощью которых организация доносит свое сообщение до потребителя. В научной среде комплекс инструментов по выстраиванию положительных коммуникаций для продвижения продукта получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)». Известный американский маркетолог Филипп Котлер определяет ИМК как «концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»1. В последние годы активное развитие получают digital-инструменты, обгоняя по популярности и частоте использования традиционные виды коммуникаций. Такая тенденция связана с уже упомянутым выше феноменом «демократизации» медиа и переходом большей части аудитории в сеть Интернет. Бренды в свою очередь тоже отдают предпочтение онлайнкоммуникациям или непрерывным коммуникациям, используя возможности новых медиа. Согласно статистическим данным от исследовательского центра компании «Deloitte» в СНГ «Медиапотребление в России — 2020»2, использование медиаактивностью Интернета для продолжает россиян, и средняя оставаться основной продолжительность его использования значительно выше, чем у других медиаканалов (телевидения, радио, печатных СМИ и т.д.). По классификации Э.А. Капитонова PR-инструменты бывают четырех типов3: 1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. // М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 79. 2 Медиапотребление в России — 2020. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technology-mediatelecommunications/russian/media-consumption-russia-2020.pdf (дата обращения: 20.02.2021). 3 Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура. Теория и практика / Альфа-Пресс. 2005. 19

• Информационные информационными PR-инструменты. ресурсами и Работа публикация с журналистами, информации об организации в СМИ. • Аналитические PR-инструменты. Средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений. • Коммуникативные PR-инструменты. Непосредственный контакт с аудиторией, личная коммуникация организации с клиентами. • Организационные PR-инструменты. Специальные мероприятия. На основе анализа множества научных статей был составлен список инструментов медийного продвижения, которые сегодня наиболее часто используются PR-специалистами для продвижения брендов. Следует обозначить, что разработка рекламных кампаний в данной работе также включается в сферу деятельности PR, хотя некоторые исследователи разграничивают рекламу и связи с общественностью. 1.2.1 Социальные сети (Social Media Marketing) SMM (Social Media Marketing) — это набор инструментов, направленных на продвижение сайта с помощью социальных сетей и блогов посредством прямого общения с целевой аудиторией, которое позволяет быстро получать комментарии, отзывы и предложения от потенциальных клиентов и регулировать процесс продвижения на основе обратной связи1. Е.Л. Вартанова пишет, что именно социальные сети в настоящее время лидируют по популярности как сегмент медиакоммуникационной среды2. Системы анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics и Rusbase прогнозируют, что в скором времени маркетинг в социальных сетях постепенно заменит весь маркетинг в целом. С этим утверждением сложно не согласиться, учитывая, что на данный момент социальные сети являются важнейшим средством 1 Карпова А. Р., Попова Н. Е. Роль социальных сетей в продвижении услуг организаций культуры // Znanstvena Misel. 2020. №. 49-2. С. 14. 2 Медиасистемы России: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е.Л. Вартановой. 2-е изд., испр. и доп. М.: Издательство «Аспект Пресс», 2021. С. 233. 20

публичной коммуникации и существенно влияют на формирование общественного мнения. По словам CEO Brand Analytics Натальи Соколовой, «проникновение соцсетей в 2020 году снова значительно выросло — с 49 млн активных авторов до 64 млн»1. Лидирует по количеству публикуемого контента и активности авторов сеть «ВКонтакте» — 496,2 млн сообщений в месяц. На втором месте — Instagram (265,2 млн), при этом по числу активных авторов Instagram вышел в 2020 году на первую позицию (42,8 млн). Также с каждым годом растет аудитория видеохостинга YouTube (7,7 млн), но по общему количеству сообщений его опережают Facebook (56,2 млн), Twitter (32,5 млн) и TikTok (29 млн)2. Социальные сети — самый дешевый и самый эффективный по возможному охвату аудитории на сегодняшний день канал продвижения. Практически у каждой организации есть аккаунты в социальных сетях, которые помогают продвигать услуги компании и формировать ее имидж, привлекать потенциальных партнеров и спонсоров, а главное — вести коммуникацию с аудиторией. Исследователи отмечают следующие преимущества социальных сетей перед традиционными рекламными инструментами3: • Вирусоемкость (высокая скорость распространения информации); • Результативность; • Таргетированность (направленность к интересам пользователя соответствующих рекламных предложений); • Моментальная обратная связь; • Предоставление персональной информации законным путем (это облегчает работу таргетологов); • Низкая себестоимость. 1 Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2020. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia2020/ (дата обращения: 20.02.2021). 2 Там же. 3 Карпова А. Р., Попова Н. Е. Роль социальных сетей в продвижении услуг организаций культуры // Znanstvena Misel. 2020. №. 49-2. С. 14. 21

К основным задачам, решением которых занимается SMM, относят: 1. Продвижение бренда; 2. Повышение лояльности и известности бренда; 3. Увеличение посещаемости сайта. При планировании запуска аккаунта в социальных сетях следует в первую очередь проанализировать специфику целевой аудитории бренда и сравнить ее с аудиторией конкретной платформы, на которой планируется продвижение. Чтобы достигнуть наибольшей эффективности, необходимо обратить свое сообщение именно к целевым пользователям. Социальные сети — это не столько канал распространения рекламы товаров и услуг, сколько площадка для общения с аудиторией. Организация должна уметь оперативно реагировать на предложения и запросы потребителей, потому что только тогда она получит лояльность аудитории, а впоследствии и увеличение продаж. Создание страницы в социальной сети должно быть обусловлено форматом присутствия бренда, так как выбранный формат будет в полной мере определять специфику контента страницы. Выделяют следующие форматы присутствия: • Коммерческий (с целью продажи); • Формат по интересам (основная цель — привлечь как можно большее число пользователей, а затем периодически размещать рекламу); • Смешанный формат (организация выступает в качестве эксперта, публикует интересный тематический контент, иногда разбавляя его коммерческим. Если контент будет оцениваться как важный и актуальный, то репутация бренда будет расти одновременно с лояльностью и вовлеченностью аудитории). Одно из самых привлекательных преимуществ раскрутки бренда в социальных сетях — возможность настраивать таргетированную рекламу. Таргетированная реклама — это индивидуальный показ объявлений аудитории по различным критериям, массовая рассылка сообщений неспамного характера, направленная на лояльных пользователей, вступавших 22

во взаимодействие с брендом или схожими брендами. Социальные сети предполагают настройки по таким критериям, как пол и возраст, география (местоположение), хобби и интересы, используемые ресурсы в интернете. В целом, «ВКонтакте», Instagram и Facebook имеют схожий набор функций и эффективных методов продвижения. Так, каждая платформа предоставляет возможность создания и развития собственных информационных площадок и публикации уникального, систематичного контента. Кроме того, пользователи могут настраивать таргетированную рекламу — этот инструмент позволяет наиболее точно выделить целевую аудиторию по заданным критериям (местоположению, демографическим данным, интересам, поведению). Запуск подобной рекламы достаточно эффективен, поскольку он напрямую влияет на прирост новых подписчиков и повышение вовлеченности. Также все три социальные сети имеют функции проведения прямых эфиров (онлайн-трансляций) и съемки Stories — небольших видео и фото длительностью показа не более 15 секунд, которые пользователи могут посмотреть только в течение 24 часов с момента размещения. А Instagram еще создал функцию IGTV, позволяющую выкладывать тематические видеозаписи продолжительностью до 60 минут. Формат «здесь и сейчас» не только привлекает внимание аудитории, но и увеличивает разнообразие вариантов подачи информации. Кроме того, социальные сети являются удобным каналом для организации интерактивных конкурсов, опросов или голосований, которые помогают получать обратную связь от подписчиков и узнавать их отзывы, предложения, предпочтения. Для активного продвижения в социальных медиа организации прибегают к активному сотрудничеству с партнерами — целевыми, тематическими сообществами и блогами. Они придумывают различные коллаборации, создают партнерские материалы и проводят совместные кампании. Сюда же можно отнести использование возможностей influence-маркетинга. Это способ продвижения продукта, который включает в себя рекомендации и продакт-плейсмент со стороны лидеров мнений, 23

зачастую ими являются популярные блогеры. Следует отметить, что influenceмаркетинг не представляет прямую рекламу в чистом виде, а предполагает ненавязчивое упоминание о продукте в контексте контента на странице. Из других преимуществ социальных сетей как канала медийного продвижения можно выделить удобство применения специальных хэштегов для навигации и увеличения охвата постов. Как правило, каждый бренд придумывает свои уникальные хэштеги для определенных рубрик или типов публикаций, чтобы подписчики могли ассоциировать конкретный хэштег с конкретным аккаунтом. Также страницы организаций в социальных сетях «ВКонтакте», Instagram и Facebook интегрируются с их внешними сайтами, что способствует увеличению кликабельности и количества посещений официального сайта бренда. 1.2.2 Продвижение в средствах массовой информации (СМИ) Основной задачей в процессе работы со СМИ считается продвижение самой компании и ее составляющих в информационном пространстве: на телевидении, на радио, в печатной прессе, в онлайн-изданиях и на других медийных каналах средств массовой информации. Взаимодействие и сотрудничество со СМИ — медиарилейшнз — это один из мощнейших инструментов позиционирования бренда, позволяющий получить доступ к широкой общественности. «Система журналистики и система связей с общественностью тесно связаны: журналистам нужна информация, а PRспециалисты должны ее предоставить, в то же время PR-специалисты заинтересованы в трансляции корпоративной информации с помощью СМИ»1. Современные принципы функционирования информационного пространства подтверждают, что любой продукт или мероприятие становятся сегодня узнаваемыми только тогда, когда о них пишут / говорят в СМИ. При выборе и мониторинге площадок для создания совместных партнерских материалов, размещения рекламы или запуска спецпроектов следует учитывать специфику 1 Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, Изд-во Моск. ун-та, 2019. С. 203. 24

всех возможных СМИ, выбирая те, вокруг которых сконцентрирована аудитория, максимально приближенная к целевой аудитории продвигаемого бренда. Рассмотрим основные инструменты, чаще всего применяемые различными компаниями в процессе работы со СМИ. 1. Составление медиа-карты для реализации PR-стратегии (выбор наиболее целевых телеканалов, радиостанций, печатных и онлайновых изданий и других медийных каналов); 2. Активное налаживание отношений с представителями СМИ (редакторами, авторами, корреспондентами) и пополнение базы контактов; 3. Написание текстов разных форматов (пресс-релизы; имиджевые, информационные и аналитические статьи); 4. Регулярное генерирование информационных поводов; 5. Публикация платных материалов в СМИ; 6. Организация интервью, съемки сюжетов и участие первых лиц компании в телевизионных программах; 7. Предоставление экспертных комментариев сотрудников организации по актуальным вопросам (обработка поступающих запросов со стороны СМИ и создание текстовых комментариев); 8. Реализация спецпроектов со СМИ и лидерами мнений; 9. Проведение мероприятий конкретно для СМИ: - Пресс-конференция. «Мероприятие для журналистов, которое проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии»1; - Брифинг. «Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно в пределах получаса), как правило, без презентационной части»; 1 Финансовый словарь. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/27661 (дата обращения: 20.02.2021). 25

- Пресс-тур. Экскурсия, организованная специально для журналистов с целью привлечения внимания СМИ к региону, проекту или предприятию. Пресс-тур также может стать и самостоятельным информационным поводом1; - Пресс-завтраки, пресс-ланчи и пресс-ужины; - Презентации; - Фотоколлы. Время, отведенное фотографам для съемки. Для достижения наибольшей эффективности продвижения систему взаимодействия со СМИ необходимо четко выстраивать, а затем следовать разработанной стратегии. Главные преимущества СМИ в контексте поиска площадки для рекламы и раскрутки бренда — это экспертность, доверие и узнаваемость. В эпоху популярности социальных сетей нельзя забывать про средства массовой информации, которые сосредотачивают миллионы контактов и мнений. Целевая аудитория узнает новости из отраслевых изданий, а затем обсуждает их уже в социальных сетях. Поэтому PRспециалисты должны соблюдать баланс — отслеживать информационную повестку в СМИ и при этом следить за реакцией аудитории в социальных сетях. 1.2.3 Digital-коммуникации Сегодня компании все чаще прибегают к использованию digitalинструментов для повышения результативности стратегии маркетинговых коммуникаций. рассматривается В общем как понимании продвижение понятие бренда digital-продвижение всеми возможными информационными и электронными каналами. Под digital-коммуникацией следует подразумевать PR-коммуникацию, осуществляемую через инструменты цифрового маркетинга. Это новый способ целенаправленного взаимодействия с целевой аудиторией через цифровые каналы, такие как компьютеры, смартфоны, планшеты, телевидение, радио, цифровые экраны. 1 Финансовый словарь. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/27664 (дата обращения: 20.02.2021). 26

Определим основные направления digital-коммуникаций, используемые для привлечения потенциальных потребителей: 1. Организация мероприятий в формате онлайн (онлайн-презентации, вебинары, прямые трансляции); 2. Разработка концепции сайта, его оформление и наполнение контентом; 3. Запуск собственных мобильных приложений; 4. Настройка вирусного маркетинга (приложения, игры, сайты, фото и видео); 5. Использование техник дополненной и виртуальной реальности; 6. Привлечение функций digital art — цифрового искусства, основанного на воспроизведении художественных произведений в цифровой форме; 7. Распространение информационного и обучающего контента (чеклисты, гайды, инструкции); 8. Реализация спецпроектов — «комплексной интеграции бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию»1; 9. Создание интерактивных офлайн-инсталляций с возможностью интеграции с мобильными гаджетами. Сегодняшняя аудитория ждет от брендов нестандартных подходов к выбору стратегий продвижения и предпочитает digital-коммуникации традиционным средствам сообщения информации. Разработчикам PRкампаний следует учитывать особенности и статистику изменения медиапотребления аудитории, параллельно подстраиваясь под конкретные интерактивные форматы и выбирая определенные гаджеты для размещения рекламы. 1 Digital-реклама — больше креатива и интерактива. Самые интересные и перспективные направления развития цифрового маркетинга. URL: http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2012/digital_reklama/ (дата обращения: 21.02.2021). 27

1.2.4 Событийные коммуникации Еще одним немаловажным и эффективным инструментом продвижения являются событийные коммуникации (event- или событийный маркетинг). Организация событий предполагает получение обратной связи от аудитории, что необходимо для успешного развития любого бренда. Специальные мероприятия способны решать коммуникационные задачи и формировать положительный имидж бренда в глазах публики. Но это не должна быть открытая и прямая самореклама, главное — создать правильную атмосферу, которая бы способствовала возникновению заинтересованности в сотрудничестве с организацией у потенциальных партнеров, потребителей или представителей СМИ. «Открытый диалог и доступ к созданию общих проектов — один из основных механизмов удержания аудиторий и привлечения новых аудиторий»1. Можно выделить следующие преимущества данного инструмента: • Длительный эффект, который начинается еще с момента анонса события (в социальных сетях организации или в СМИ); • Формирование положительной репутации бренда и правильного позиционирования; • Усиление конкурентоспособности организации; • Системное влияние на аудиторию по различным каналам коммуникаций; • Возможность протестировать новые предложения и идеи на фокусгруппе; • Расширение круга целевой аудитории; • Привлечение внимания СМИ; • Создание информационных поводов. Все события принято разделять на несколько групп: 1 Каверина Е. А., Рахматуллина Г. И. Событийные коммуникации в сфере культуры: стратегии вовлечения // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. 2017. №. 3. С. 95. 28

• Деловые (trade events) Деловые события призваны создавать имидж организации в профессиональной среде. К ним относят презентации, форумы, выставки, круглые столы, конференции, переговоры, ярмарки, саммиты, семинары, конгрессы. Деловые события обычно организуют для партнеров, спонсоров и клиентов с целью повышения лояльности целевой аудитории и узнаваемости бренда, поиска новых партнеров и спонсоров, стимулирования продаж и обмена опытом. • Специальные (special events) Специальные события направлены на массовую, широкую аудиторию. Чаще всего это мероприятия развлекательного характера, созданные с целью привлечения целевых потребителей и внимания со стороны СМИ, создания положительного имиджа организации и запуска эффекта «сарафанного радио». К специальным событиям относят различные мастер-классы, музыкальные фестивали, спортивные конкурсы, креативные промо-акции, закрытые вечеринки, шоу-программы, розыгрыши. • Корпоративные (corporate events) Корпоративные события устраивают для персонала и относят к сфере внутренних корпоративных коммуникаций. Мероприятия для сотрудников способствуют формированию благоприятной обстановки внутри компании, налаживанию контактов и росту производительности. Популярностью пользуются корпоративы, образовательные тренинги, соревнования, всевозможные игры и мотивационные программы. С ростом востребованности цифровых технологий организации все чаще обращаются к формату онлайн-событий. Это могут быть встречи на онлайнплатформах, сопровождающиеся развлекательной программой, виртуальные мастер-классы или познавательные лекции. О трансформации eventиндустрии в связи с антиковидными ограничениями в 2020 году рассказал партнер event-агентства Eventum Premo Алексей Берлов: «Онлайн- мероприятия обрастают новыми технологиями, которые позволяют сильнее 29

вовлекать людей и создавать для них новый опыт. <…> Оптимальный вариант — это гибридное мероприятие: небольшой офлайн-ивент для VIP-тусовки (50100 человек) и онлайн-версия для широкой аудитории. <…> Многие наши клиенты говорят, что это оптимальный для них формат, и планируют продолжать устраивать такие мероприятия, когда закончатся ограничения. Офлайн мероприятия превращаются в настоящую роскошь»1. 1.2.5 Реклама Реклама является ключевым фактором эффективного функционирования любого рынка. Существует множество определений данного термина. Согласно статье 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», «реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2. От качества рекламной кампании во многом зависит уровень спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Любая реклама в Интернете будет считаться инструментом медийного продвижения бренда, поскольку посредством различных каналов коммуникации она передает сообщение многочисленной или малочисленной аудитории. Рассмотрим основные виды рекламы в Интернете, которая используется при продвижении брендов в сети: 1. Медийная или баннерная реклама. Рекламные баннеры на сетевых ресурсах, которые привлекают внимание пользователя через качественные аудио-, видео- и графические эффекты. 1 Берлов А. В 2020 году event-индустрия сжалась и перебралась в онлайн // Inc. Russia. 29.12.2020. URL: https://incrussia.ru/understand/online-events/ (дата обращения: 22.02.2021). 2 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. От 30.04.2021) «О рекламе». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения: 22.02.2021). 30

2. Контекстная реклама. Вид рекламы в интернете, при котором текстовое или графическое рекламное объявление демонстрируется пользователю в соответствии с содержанием, контекстом страницы. 3. Реклама в социальных сетях или таргетированная реклама. Вид рекламы, основанный на показе рекламного предложения только пользователям, удовлетворяющим заданным критериям (целевой аудитории). 4. SEO-продвижение сайтов. Специальная настройка сайта таким образом, чтобы он отображался на первых позициях в результатах выдачи поиска по запросам пользователя. 5. Тизерная реклама. Наборы небольших блоков: текст + картинка, которые завлекают пользователя кликнуть и посмотреть интригующую информацию. 6. Видеореклама. Показ рекламного видеоролика заинтересованной аудитории на различных сайтах. 7. Реклама у блогеров. 8. Партнерства и спецпроекты в СМИ. Также в рамках продвижения используются наружная и печатная реклама, реклама на месте продажи и посредством выпуска сувенирной продукции. Согласно исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)1, только у digital-рекламы в третьем квартале 2020 года наблюдалась положительная динамика роста. Следует предположить, что именно Интернет-реклама предоставляет максимальные возможности продвижения бренда и наиболее точечно адаптируется под конкретный сегмент целевой аудитории. Но в данной работе не будет акцентироваться внимание на рекламном продвижении, оно будет затронуто только в контексте публикации платных материалов в средствах массовой информации. 1 Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2020 года // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9399 (дата обращения: 22.02.2021). 31

Глава 2. СФЕРА КУЛЬТУРЫ КАК ОБЪЕКТ МЕДИЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ Глава II посвящена определению характерных особенностей медиапродвижения сферы культуры. Анализируется работа специалистов некоммерческих организаций с различными медийными инструментами. Определяются наиболее часто используемые каналы коммуникации и их эффективность в контексте реализации задач по повышению узнаваемости учреждения культуры и улучшению его имиджа. 2.1 Специфика продвижения некоммерческих организаций Единого определения учреждений культуры современная наука и законодательство РФ в настоящее время не дает. Согласно определению на сайте Министерства Культуры Российской Федерации, «учреждения культуры — это организации культуры, созданные в форме государственных и муниципальных учреждений, в том числе в области музейного, архивного, библиотечного дела, исполнительских искусств, образовательной, научной, исследовательской, проектной и просветительской деятельности в сфере культуры»1. Под «культурным учреждением» подразумевается «любое постоянное учреждение, используемое в общих интересах для обеспечения сохранности, изучения, освоения и общедоступности культурных ценностей и существующее с ведома компетентного государственного органа»2. Е.Л. Игнатьева пишет, что учреждение культуры — «это некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником»3. Таким образом, как правило, учреждение культуры определяется как таковое учредителем, который закрепляет за ним соответствующие виды 1 О культуре в Российской Федерации // Министерство культуры РФ. URL: https://culture.gov.ru/documents/okulture-v-rossiyskoy-federatsii/ (дата обращения: 20.03.2021). 2 Рекомендация ЮНЕСКО о международном обмене культурными ценностями. URL: https://docs.cntd.ru/document/901756978 (дата обращения: 20.03.2021). 3 Экономика культуры: учебное пособие / Е. Л. Игнатьева. 3-е изд., уточнен. и доп. М., 2009. С. 33. 32

деятельности. При этом учредителем может выступать не только государство, но и частное лицо. Если обратиться, например, к юридическим документам Еврейского музея и центра толерантности, то мы увидим следующее описание организации — «Частное учреждение культуры»1. Согласно ГК РФ, некоммерческие организации могут создаваться в следующих основных правовых формах: потребительские кооперативы, общественные и религиозные организации, фонды, учреждения, ассоциации, союзы2. Но НКО могут существовать и в иных формах, предусмотренных уже федеральными законами. Так, ФЗ РФ «О некоммерческих организациях» допускает еще три формы НКО: автономная некоммерческая организация, некоммерческое партнерство и государственная корпорация3. Классификация типов учреждений культуры в нормативно-правовых актах также не определена. В широком же смысле учреждения культуры представляют собой некоммерческие организации (НКО), работающие в сфере культуры. Подобная трактовка объединяет все существующие в научной среде и кажется нам наиболее точной и близкой к действительности. В своем исследовании мы будем рассматривать коммуникационные стратегии не только государственных, но и частных структур, чтобы проследить общие закономерности и различия в планировании медийного продвижения обоих типов некоммерческих организаций. Следует отметить, что возможности применения различных PRинструментов для НКО не полностью изучены из-за специфики сектора. «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не 1 Положение об образовательном подразделении // Сайт Еврейского музея и центра толерантности. URL: https://www.jewish-museum.ru/about-the-museum/educational-unit/documents/ (дата обращения: 20.03.2021). 2 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 09.03.2021. Статья 50. Коммерческие и некоммерческие организации. // URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/3a585d0351c74adc4c9878b6019d704cdd9d3699/ (дата обращения: 20.03.2021). 3 Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О некоммерческих организациях». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/ (дата обращения: 20.03.2021). 33

распределяющая полученную прибыль между участниками»1. Первостепенное отличие НКО от других структур заключается в наличии социально-ориентированной миссии. Поэтому учреждения культуры заинтересованы не в финансовой выгоде, а в достижении культурных, образовательных и общественно-полезных, просветительских целей. При этом доходы, полученные от дополнительно осуществляемой предпринимательской деятельности, инвестируются непосредственно в развитие учреждения культуры. Ограниченные бюджетные ресурсы требуют от некоммерческих организаций выбора оригинальных, нестандартных технологий связей с общественностью. Только в таком случае учреждению удастся выделиться на фоне конкурентов и заинтересовать широкую аудиторию. «Здесь продвигается идея (проблема и подход к ее решению). <…> НКО всегда имели ограниченные ресурсы, поэтому от некоммерческих организаций требуются более оригинальные и эмоциональные способы связей с общественностью»2. Большая часть некоммерческих организаций в сфере культуры составляют государственные учреждения. Из-за своего особенного статуса государственные учреждения культуры могут оперировать только определенным набором инструментов продвижения, который значительно отличается от средств, используемых в коммерческих институциях. Так, у подобных учреждений ограничен финансовый бюджет на рекламу и маркетинг. Но есть и некоторые преимущества — например, государственные организации культуры могут обращаться к широкой и централизованной сети информационных ресурсов вышестоящих органов — Правительства Москвы, Министерства культуры, Департамента культуры, а также местных властных структур, благодаря чему они всегда более известны широкой публике, нежели коммерческие организации. Поддержка со стороны таких развитых 1 Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О некоммерческих организациях». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/ (дата обращения: 20.03.2021). 2 Стифонова Е.В. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? Технология успеха без лишних вложений: пособие / Евгения Стифонова. М.: РООИ «Перспектива», 2012. С. 7. 34

Интернет-порталов играет одну из важнейших ролей в процессе медийного продвижения бренда. Ошибочно полагать, что государственные учреждения культуры не организуют, например, собственные специальные мероприятия для СМИ (особенно если таковые требуют больших денежных затрат), а предпочитают действовать только в рамках государственного задания, принимая участие лишь в масштабных мероприятиях, проводимых под эгидой, например, Департамента культуры города Москвы. На самом же деле PR-специалисты в государственных организациях культуры нацелены на активное взаимодействие со СМИ, потому что такой способ медийного продвижения является на данный момент чуть ли не самым эффективным. Но социальнокультурная сфера не может функционировать и развиваться исключительно как сфера государственных интересов. Сегодня практикуется активное привлечение альтернативных, внебюджетных источников финансирования. Учреждения культуры зачастую соглашаются на сотрудничество с бизнесструктурами ради совершенствования условий сохранения и продвижения культурно-исторического наследия. У коммерческих же организаций есть большие преимущества, связанные с тем, что таким организациям проще выдержать конкуренцию на рынке. Они способны удовлетворять потребности различных категорий потребителей и точно выбирать экономически выгодные «ниши», вкладывая при этом финансовые средства в реализацию стратегий медийного продвижения — покупая рекламные размещения или заказывая другие платные публикации в средствах массовой информации. Это всегда инициативные, заинтересованные в активном развитии организации. Но, в отличие от некоммерческих институций, обычно они предоставляют менее разнообразный спектр услуг, придерживаясь одного определенного вектора. Однако важно учитывать, что первостепенная задача коммерческих структур в сфере культуры необязательно заключается в непосредственном извлечении финансовой выгоды. Например, галереи 35 являются коммерческими

организациями и дают возможность современным художникам существовать за счет искусства, придумывая новые форматы, экспозиции и проекты. Большая часть коммерческих институций в сфере культуры также нацелены на выполнение важных общественных функций. Так, московская фотографическая Галерея имени братьев Люмьер носит статус частной коммерческой организации только из-за того, что имеет книжный магазин и осуществляет продажу книг и фотографий. Официальная и при этом актуальная классификация всех типов учреждений культуры отсутствует, поэтому мы будем придерживаться следующей классификации, основанной на анализе и объединении имеющихся вариантов: 1. Театрально-зрелищные организации (театры, кинотеатры, цирки, концертные залы, концертные площадки, концертные организации и т.д.); 2. Музеи (отраслевые музеи, мемориальные музеи, краеведческие музеи, военно-патриотические музеи; музеи-заповедники, музеи-усадьбы; галереи и т.д.); 3. Клубные организации (культурно-образовательные центры, дома культуры, дома творчества, дворцы культуры, центры досуга и т.д.); 4. Библиотеки (массовые библиотеки, специализированные библиотеки, мемориальные библиотеки, библиотеки-музеи и т.д.); 5. Образовательные организации (школы искусств, культурно- просветительские заведения, лектории и т.д.); 6. Парки культуры и отдыха (городские ПКиО, центральные ПКиО, сады, скверы). Приведенные в данном списке организации культуры могут являться как государственными, так и частными. Однако клубные организации — это в основном государственные учреждения. Все институции условно делятся на широкопрофильные и узкопрофильные. Если, например, театры и музеи предоставляют ограниченный и очевидный набор услуг, то дома культуры 36

будут занимать одновременно несколько ниш — это и выставочная деятельность, и концерты, и исполнительные искусства. Но нельзя не отметить тенденцию к размыванию границ между учреждениями узкой и широкой направленности. Сегодня музеи, галереи, театры и другие игроки отрасли культуры становятся многофункциональными и универсальными площадками с разнородным спектром услуг. И такой подход напрямую связан со стратегией продвижения, поскольку он позволяет привлекать большее количество посетителей. Современный театральный зритель предпочитает уже не только увидеть спектакль, но и посетить лекцию о новой постановке, посмотреть интерактивную выставку фотографий, связанных с историей создания спектакля. Например, Центр современного искусства «МАРС» в дополнение к выставкам и инсталляциям постоянно проводит на своих площадках мероприятия совершенно других форматов — спектакли, события образовательной направленности или концерты электронной музыки. 2.2 Продвижение учреждений культуры: цели и задачи Задача продвижения учреждений социокультурной сферы в медийном пространстве считается одной из первостепенных в контексте социальнокультурной деятельности, которая играет важную роль во всей общественноэкономической направлена жизни на страны. удовлетворение Деятельность учреждений социально-культурных и культуры духовных потребностей как отдельного индивида, так и общества в целом. Они предоставляют услуги всем гражданам вне зависимости от их возраста, пола, национальности, образования, социального положения, отношения к религии и политических убеждений. Учреждения культуры подчиняются действующему законодательству Российской Федерации. Услуги данных организаций доступны населению на бесплатной основе (за счет бюджетного финансирования) и на платной основе (за счет средств потребителей). Так как учреждения культуры чаще всего продают не товар, а услугу, PR-специалистам и пресс-секретарям приходится учитывать ряд нюансов. Продвижение услуг подразумевает 37 деятельность по планированию,

организации и предоставлению услуг с целью удовлетворения запросов потребителей и извлечения определенной выгоды для самой компании. Услуги организаций культуры носят интегрированный характер — они могут быть реализованы в любых форматах (массовом, индивидуальном, интерактивном, камерном) и на различных демонстрационных площадках (в зрительном, танцевальном или зрительном залах; на стадионе; на площади; в учебных заведениях и т.д.). В отличие от других сфер деятельности, сфера культуры сложнее и медленнее адаптируется к современным экономическим реалиям. Чтобы развиваться и не работать в убыток, учреждениям культуры необходимо постоянно совершенствовать методы медийного продвижения и маркетинговые коммуникации, иначе существует вероятность не выдержать нарастающей конкуренции на рынке развлечений. Кроме того, финансирование сферы культуры в России не первый год остается на достаточно низком уровне. Так, в 2020 году расходы консолидированного бюджета РФ и бюджетов государственных внебюджетных фондов на культуру и кинематографию составили 610,1 млрд рублей — 1,4% от общей суммы расходов. Для сравнения отметим, что на сферу образования в 2020 году было потрачено 4324 млрд рублей — 10,3% от всех расходов1. По мнению некоторых исследователей, «сегодня государство не может в полном объеме удовлетворять потребности учреждений культуры, и возникает потребность заниматься дополнительным привлечением средств для покрытия операционных и капитальных затрат. <…> В российских учреждениях культуры формируются структуры маркетинга, сектора по связям с общественностью»2. PR организаций культуры включает в себя различные формы сотрудничества и работы с потребителями, государственными структурами, 1 Анализ тенденций в бюджетно-налоговой сфере России // РЭУ им. Г.В. Плеханова. URL: https://www.rea.ru/Documents/%D0%91%D1%8E%D0%B4%D0%B6%D0%B5%D1%82_%D0%B8%D1%82%D 0%BE%D0%B3_2020_2.pdf (дата обращения: 21.03.2021). 2 Степанов А. А., Хриптулов И. В., Гнездова Ю. В. Современные проблемы продвижения услуг учреждениями культуры и искусства // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2017. №. 1. С. 42. 38

инвесторами, СМИ, общественными организациями, спонсорами. Правильно спланированная стратегия продвижения будет способствовать повышению интереса публики к учреждению, увеличению его посещаемости и росту уровня доходности организации, а также повышению морального и социального уровня жизни граждан. Чтобы решить проблемы, возникающие в определенные периоды временных трудностей, учреждения культуры могут выгодно применять методы коммуникации и маркетинга. Им важно не столько привлекать как можно большее количество посетителей, сколько стремиться к тому, чтобы эти посетители превратились впоследствии в заинтересованную и преданную публику, готовую в любой момент встать на сторону учреждения культуры и каким-либо образом посодействовать ему в дальнейшем развитии. Цели продвижения остаются теми же — это стимулирование спроса, улучшение имиджа (образа) организации и установление постоянных контактов как с аудиторией, так и с потенциальными партнерами. Но меняется подход к связям с общественностью, поскольку культурный продукт отличается от продукта в его привычном понимании. Сразу следует отметить, что чаще всего под культурным продуктом подразумевают «ресурсы культурно-исторического наследия (культурные, исторические, архитектурные достопримечательности), основные средства представления этого наследия (музеи, галереи, другие учреждения) и сами результаты культурной деятельности (экспозиции, выставки, концерты, другие мероприятия)»1. В 1980-х годах исследователи маркетинга в сфере культуры и искусства (М. Моква, В. Даусан, Е. Прив, Д. Мелилло, К. Дигглс, Е. Хиршман) пришли к общему выводу, что традиционный маркетинг нужно адаптировать под особенности организаций культуры, где продукт часто формирует публику, а не публика определяет продукт для удовлетворения своих потребностей2. 1 Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. № 2. С.42-49. 2 Шекова Е. Л. Особенности маркетинга в сфере культуры (на примере музеев) // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2016. №. 2. С. 72. 39

Наиболее точное и полное определение маркетинга в сфере культуры сформулировал Франсуа Колбер: «Это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место и продвижение, — чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры»1. Колбер отмечает главное преимущество организаций культуры — публичность, которая позволяет продвигать культурный продукт в средствах массовой информации без платы за рекламу. Пресс-релизы и прессконференции, прямой эфир на радио или телевидении, публикации в СМИ, открытые презентации можно назвать яркими примерами публичности. При этом и самим СМИ выгодны подобные отношения с учреждениями культуры, поскольку сфера культуры всегда интересна большей части аудитории читателей, слушателей и зрителей. Отметим также остальные преимущества, которыми обладают учреждения культуры перед другими организациями в контексте связей с общественностью: 1. Близость к структурам власти; 2. Опыт в организации и проведении культурно-массовых мероприятий; 3. Возможности привлекать сферы бизнеса. Современные организации культуры сталкиваются со сложной задачей — разработать стратегический коммуникационный план на ближайшие годы, который позволит успешно и оперативно функционировать в быстро меняющемся мире. Чтобы достичь поставленных целей, в частности определенных цифр, касающихся количества посещений и уровня дохода, учреждения культуры должны максимально эффективно использовать в своей работе инструменты связей с общественностью — инструменты медийного продвижения. 1 Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. Пер. с англ. // Л. Мочалова. СПб.: издатель А.И. Васин. 2004. С. 27. 40

2.3 Современные технологии медиапродвижения учреждений культуры PR и культура априори тесно связаны друг с другом, потому что сфера культуры представляет собой публичную и социально значимую деятельность. Имидж учреждения культуры напрямую зависит от связей с общественностью и мнения публики. Следует отметить, что пандемия COVID19 внесла свои коррективы в деятельность организаций культуры — многие из них были вынуждены прерывать свою работу из-за ограничительных мер, а некоторые и вовсе прекратили существование, не справившись с последствиями кризиса. Однако благодаря необходимости заменить офлайндеятельность на реализацию проектов в сети учреждения культуры стали осваивать новые технологии медийного продвижения и открыли для себя альтернативные возможности взаимодействия с аудиторией. За последний год PR-стратегии организаций культуры трансформировались, дополнившись обновленными цифровыми форматами. 2.3.1 Использование стратегий SMM Стратегия продвижения учреждения культуры в социальных сетях будет высокоэффективной, если уметь правильно ее разрабатывать и внедрять, а также по максимуму использовать все инструменты, которые предлагают Facebook, Instagram, «ВКонтакте» или Telegram (Telegram-канал считается социальной сетью, если пользователи имеют доступ к комментированию). Именно социальные сети позволяют вести неформальное общение с аудиторией и моментально получать от читателей/зрителей обратную связь. Аккаунт, страница или группа — это лицо организации, поэтому в социальных сетях необходимо произвести положительное впечатление на потенциальных посетителей и подписчиков. Социальные сети считаются инструментом формирования заинтересованного сообщества вокруг учреждения. Пользователя должны привлекать как оформление страницы, так и полезный, увлекательный контент. 41

Можно предположить, что постепенно намечается тенденция превращения страниц учреждений культуры в социальных сетях в их собственные микромедиа. В качестве примера можно привести один из самых известных московских музеев — ГМИИ имени А.С. Пушкина. На аккаунт культурной площадки в Instagram подписано более 213 тыс. человек, а на канал в Telegram — около 2000. Это достаточно высокие показатели для подобных институций. По словам Марины Власовой, специалиста по организации мероприятий в ГМИИ имени А.С. Пушкина, социальные сети являются важной составляющей музея — «постоянным спутником, а не дополнительной площадкой»: «Это инструмент, который позволяет нам узнавать, кто наш посетитель, какие у него предпочтения и что ему интересно. Мы внимательно следим за всеми комментариями и пожеланиями наших подписчиков. Проводим опросы, чтобы узнать их интересы»1. Желательно вовлекать подписчиков в создание контента и регулярно спрашивать, о чем бы они хотели прочитать или что бы хотели увидеть на странице. Среди постов аккаунта музея есть и образовательные лонгриды, и юмористические посты, и новости, и подборки событий на сезон, и истории о постоянной экспозиции и временных выставках, и факты о деятельности музея. Также SMM-специалисты делятся упоминаниями учреждения другими аккаунтами, активно задействуют формат прямых эфиров и публикуют видеоролики. Один из последних ярких спецпроектов музея посвящен реставрации и реконструкции урартской монументальной живописи. Он повествует об истории исследовательского проекта, особенностях коллекции Урарту и лабораторных исследованиях росписей. «Особый интерес подписчиков взывает жизнь музея — а именно то, что скрыто от глаз посетителей»2, — рассказала Марина Власова. Для сравнения стоит отметить, что той же стратегии придерживаются и частные музеи. Так, социальные сети являются одним из главных каналов 1 2 См. Приложение 1. Там же. 42

общения с аудиторией Еврейского музея и центра толерантности, который представлен во всех самых популярных социальных сетях — это и Facebook, и «ВКонтакте», и Instagram, и Telegram, и Twitter. «Посты с анонсами ближайших мероприятий имеют большие охваты, которые помогают увеличить посещаемость выставок и других событий»1, — делится PRдиректор музея Мария Мухина. Интерфейс аккаунта и подача материала также должны быть четко продуманы, особенно когда речь идет об Instagram. В декабре 2020 года к еврейскому празднику Ханука на странице музея была опубликована серия карточек, и такой формат нашел отклик у аудитории. Помимо рубрикации, нельзя упускать использование хэштегов. Это могут быть как обычные хэштеги, которые содержат слова-маркеры, косвенно или напрямую передающие суть деятельности и специфику учреждения, так и оригинальные хэштеги, присущие одной конкретной организации и отличающие ее от конкурентов. Например, на странице Большого театра в Instagram практически под каждым текстом добавлены стандартные хэштеги #большойтеатр, #балет, #большойбалет, #опера, #bolshoitheatre. А вот Московский драматический театр «МОДЕРН» отличился креативностью, запустив проект #мишкимодерна в четырех социальных сетях одновременно и создав соответствующий уникальный хэштег. Зачастую хэштеги внедряют в рекламные кампании формата офлайн. Некоторые бренды предпочитают использовать хэштеги в информационном блоке, фотозонах, периодических изданиях или на разного рода раздаточных материалах. Эффективным инструментом продвижения в социальных сетях является проведение прямых эфиров, запись Stories и размещение другого видеоконтента. Качественно снятые и смонтированные видеозаписи повысят интерес аудитории к странице учреждения. Прямые эфиры станут главным трендом социальных сетей в ближайшем будущем. Во время пандемии COVID-19 учреждения культуры активно осваивали такой формат взаимодействия с аудиторией и проводили образовательные программы, в 1 См. Приложение 2. 43

частности лекции, в режиме реального времени, чтобы зрители могли сразу же задать свои вопросы экспертам. Также можно вести прямые эфиры с фестивалей, выставок, театральных спектаклей, экскурсий или концертов для тех, кто не может физически присутствовать на мероприятии в данный момент. Например, часть лекций и художественных мастер-классов Библиотеки-читальни им. И.С. Тургенева транслируется в прямом эфире на цифровых ресурсах учреждения — канале в YouTube и странице в Facebook. ГМИИ им. А.С. Пушкина во время пандемии регулярно организовывал онлайн-лекции (лекции «Спросите хранителя» на YouTube), в залах музея снимались циклы роликов с сотрудниками и приглашенными спикерами из сферы культуры. Некоторые видео до сих пор продолжают публиковаться в так называемом виртуальном лектории музея. «Прямые эфиры и просто трансляции в записи — это прямая коммуникация с аудиторией, которая повышает доверие и вовлеченность, позитивно влияя на охваты наших аккаунтов»1, — комментирует специалист по организации мероприятий в ГМИИ имени А.С. Пушкина Марина Власова. Онлайн-трансляции являются относительно новым инструментом медийного продвижения и требуют определенной технической подготовки. Важно упомянуть, что крупнейший портал «Культура.РФ» поддерживает проведение прямых эфиров организациями культуры, на платформе даже был запущен проект «Культурный стриминг» — регулярно в сообществах ресурса публикуют расписание всех онлайн-трансляций. Сегодня наблюдается тенденция к формированию нового, дистанционного типа аудитории. Учреждения культуры последовательно готовятся к следующему технологическому этапу — виртуальной реальности. Stories сегодня снимают практически в каждом учреждении культуры. Это могут быть короткие видеоролики, коллажи, анонсы, викторины, опросы. Чтобы Stories не пропадали после 24 часов с момента размещения, их можно оформлять в альбомы на странице организации. Например, такой стратегии 1 См. Приложение 1. 44

придерживается Музей космонавтики, сохраняя Stories в «актуальном» и распределяя их по тематике: «Звезды», «Будни музея», «Наши посетители», «Космонавты», «Наша Ракета», «Гордимся!» и «Белочки». Также в Instagram недавно появилась функция IGTV, которая позволяет сохранять видеозаписи длиной до 60 минут. В разделе IGTV у Музея космонавтики уже 38 видео — в основном научно-познавательной тематики. Активно задействует формат длинных видеозаписей театр «Современник» в процессе реализации своих уникальных проектов, связанных с чтением классической литературы известными театральными актерами («Доктор Чехов», «Снова оттепель. Поэзия времени»). Социальные сети являются одним из главных инструментов медийного продвижения и для кинотеатров. PR-менеджер Центра документального кино Анна Рыльникова рассказала, что как только их кинотеатр берет в прокат фильм, сразу же планируется стратегия позиционирования кинокартины в социальных сетях: «Мы моментально даем задание дизайнеру, адаптируем текст о фильме под конкретные социальные сети и думаем, через каких людей мы будем рассказывать про это кино, чтобы оно точно нашло своего зрителя»1. Так, в 2020 году ЦДК успешно реализовал нестандартный проект в социальных сетях к выпуску в прокат фильма «Анна Франк. Параллельные истории». Известным российским актрисам было предложено читать отрывки из дневника Анны Франк, и в итоге были смонтированы ролики с Ингеборгой Дапкунайте, Варварой Шмыковой, Равшаной Курковой, Марусей Фоминой. Они делились короткими видео на своих страницах в социальных сетях, отмечая профиль Центра документального кино. Таким образом, ЦДК приобрел большое количество новых заинтересованных зрителей: «Это была классная имиджевая история, так как аудитория выбранных нами актрис во многом пересекалась с нашей. Их лояльную аудиторию мы привели к себе. 1 См. Приложение 3. 45

Для девушек это был интересный интеллектуальный контент, а для нас — привлечение потенциальных посетителей»1. Следует также помнить, что и персональные страницы сотрудников в социальных сетях могут стать эффективным инструментом медийного продвижения учреждения культуры. Можно информировать своих читателей о ближайших мероприятиях и событиях, выражая свое собственное мнение и рассказывая обо всем через призму своего восприятия. Кроме того, с целью создания информационного поля вокруг деятельности учреждения руководители иногда делятся в социальных сетях отдельными рабочими ситуациями, которые вызвали у них яркие эмоции — как положительные, так и отрицательные. Подобная тактика общения с аудиторией явно импонирует Константину Богомолову — художественному руководителю Театра на Малой Бронной. Благодаря регулярному и оперативному освещению деятельности театра на его персональной странице в Instagram повышаются лояльность аудитории и ее доверие к учреждению. Помимо этого, присутствие деятеля культуры в медийном пространстве социальных сетей способствует развитию интересных дискуссий и профессионального диалога, что в свою очередь тоже благотворно влияет на имидж организации, представителем которой он является. Главное — правильно выстроить коммуникационную стратегию и следовать ей, не растрачивая возможные ресурсы напрасно. 2.3.2 Взаимодействие со СМИ и блогерами Как уже было сказано выше, у государственных учреждений культуры есть одно значимое преимущество — возможность широкого освещения в ведущих средствах массовой информации на бесплатной основе. Для СМИ это способ получения качественного контента и актуальных информационных поводов, а для организаций культуры — эффективный способ продвижения и привлечения аудитории. Желательно налаживать контакты с представителями тех СМИ, в которых учреждение особенно заинтересовано. И это 1 См. Приложение 3. 46

необязательно должны быть отношения исключительно формального характера, можно установить и неформальный контакт — лично поздравлять журналистов с праздниками, устраивать для них индивидуальные экскурсии и дарить пригласительные билеты на мероприятия. Публикации в масс-медиа способствуют увеличению паблицитного капитала учреждения — всей информации о нем, имеющейся в медийном пространстве. Что касается частных учреждений, им сложнее заявить о себе в СМИ, но в любом случае шансов намного больше, чем у организаций коммерческого характера. Читатели не считают публикации о культурных мероприятиях оплаченной рекламой, поэтому воспринимают материалы в СМИ скорее положительно — как политику, направленную на повышение культурного уровня населения. Нельзя не сказать о том, что представители СМИ интересуются и негативными для имиджа учреждения культуры инфоповодами. Обычно это освещение чрезвычайных происшествий или критика противоречивых выставок, спектаклей и других мероприятий. Так, в 2019 году репутацию знаменитой Государственной Третьяковской галереи подорвала кража картины Архипа Куинджи «Ай-Петри. Крым», которая произошла прямо на глазах у посетителей масштабной выставки художника. А в марте 2021 года в Москве разразился скандал вокруг анатомической выставки «Мир тела», открывшейся на ВДНХ. Многие сторонники православных движений потребовали закрыть выставку, посчитав, что она разрушает традиционные духовно-нравственные ценности. Зато событие получило широкое освещение в СМИ. Очень часто так называемый черный PR приносит определенные положительные результаты, способствуя росту количества упоминаний в медийном пространстве и повышению интереса аудитории к учреждению культуры или отдельному мероприятию. В рамках сотрудничества со СМИ большое распространение получает сегодня информационное партнерство, которое может осуществляться как на постоянной основе, так и разово. Организация культуры обычно предлагает изданию выступить в качестве информационного партнера мероприятия — то 47

есть обеспечить анонсирование всего происходящего в учреждении и выпустить материал, разместив по возможности «кликабельные» баннеры на сайте медиа. А само учреждение в свою очередь упомянет СМИ в прессрелизе, разместит его логотип на территории и на своем сайте, а также придумает совместные акции или конкурсы для аудитории. Сегодня приоритет отдается интернет-изданиям. Почти все представители учреждений культуры, с которыми нам удалось пообщаться лично, отметили, что они активно взаимодействуют с такими медиаресурсами, как The Village и «Афиша Daily». Но у каждой организации есть и свои уникальные партнеры. Так, в пул информационных партнеров Центра документального кино входят журналы «Искусство кино» и «Сеанс», издание «Москвич Mag», радио «Шоколад» и Business FM, телеканал «Москва 24». Сеть московских кинотеатров «Москино» освещает свои мероприятия в журнале «Искусство кино», в приложении «Афиша» и на радио «Культура». ГМИИ им. А.С. Пушкина сотрудничает с большим количеством печатных СМИ: газетами The Art Newspaper Russia и «Коммерсантъ», журналами Vogue, Forbes Life, Tatler, «РБК-Стиль» и другими. Также среди партнеров музея встречаются и телеканалы (Первый канал, «Россия – Культура», «Россия-1», НТВ, «ТВ Центр»), и радиостанции («Коммерсант FM», «Серебряный дождь», «Культура», «Вести FM»): «Для каждого информационного повода мы выбираем релевантную площадку, которая соответствует тематике и масштабу события»1. Центр современного искусства «МАРС», по словам его PR-директора Дианы Хасбулатовой, наиболее заинтересован в сотрудничестве с The Village и Meduza, поскольку это самые популярные в России интернет-издания, которые предлагают читателям субъективные оценки лидеров мнений — а это очень эффективный метод продвижения для центров искусства: «Когда человек читает чье-то авторитетное мнение, ему сразу хочется это мнение проверить, согласиться с 1 См. Приложение 1. 48

оценкой или ее опровергнуть. Тогда он покупает билет на выставку и приходит в музей»1. В активной поддержке со стороны СМИ нуждаются в большей степени театры, представляющие собой государственные учреждения. Журналистские материалы, в частности рецензии, анонсирующие новые спектакли, важны для театра в том смысле, что журналист высказывается как бы от лица массового зрителя, а не от имени профессионального критика, то есть руководствуется интересами и предпочтениями широкой аудитории. Так, информационными партнерами Большого театра являются агентства «ТАСС» и «Россия сегодня», а также радио «Маяк». МХАТ им. М. Горького сотрудничает с такими медиа, как «Ведомости», «Комсомольская правда», «РИА Новости», «Газпроммедиа», «Маяк», «News.ru». Более демократичным и нестандартным можно назвать выбор информационных партнеров «Гоголь-центром». Деятельность одного из самых популярных театров, «территории свободы», освещают журналы Esquire, Hello!, InStyle, «Ваш досуг», радио «Шоколад» и Business FM. Самый простой и действенный инструмент продвижения в контексте медиарилейшнз — написание и рассылка пресс-релизов. Пресс-релиз представляет собой сообщение, содержащее информационный повод и предназначенное для публичного распространения. Грамотно написанный и информативный пресс-релиз позволяет журналистам подготовить хороший материал, не пользуясь никакими дополнительными источниками. Такой универсальный формат подачи информации не требует большого количества времени, усилий и ресурсов. На его основе можно подготовить короткие тексты для публикации на страницах в социальных сетях. Пресс-релизы могут как рассылаться лично журналистам и в редакции изданий, так и размещаться на сайте учреждения культуры. Иногда релизы на сайте сопровождаются иллюстративным материалом, который находится в свободном доступе и может быть использован СМИ. Например, Центр документального кино перед 1 См. Приложение 4. 49

выпуском нового фильма публикует на сайте пресс-релиз и визуальные материалы для представителей медиа. Той же стратегии придерживается Музей русского импрессионизма, сопровождая анонс каждой новой выставки соответствующим пресс-релизом. Но существуют такие медиа, которые не принимают пресс-релизы, а предпочитают размещать у себя только уникальные, авторские материалы, Популярный онлайн-путеводитель написанные по Москве конкретно TimeOut для каждый них. раз запрашивает авторский контент, который может выглядеть как подборка «причин», по которым следует сходить на мероприятие. Стоит отметить еще два «письменных» способа продвижения учреждения культуры в СМИ. В первую очередь, это создание по запросу от журналистов или по инициативе PR-специалиста самой организации статей — информационных и аналитических развернутых текстов. Такой формат предполагает изложение экспертного мнения по поводу конкретной проблемы. К тому же, статей гораздо меньше, чем коротких новостей, и они будут явно выделяться на сайте издания. Интервью с известными личностями в индустрии культуры станут качественным контентом для любого издания и увеличат кликабельность. Так, например, 25 марта 2021 года в онлайн-газете «Известия» вышло интервью с новым художественным руководителем «Гоголь-центра» Алексеем Аграновичем, а 1 апреля того же года в «Новой газете» было опубликовано интервью с Владимиром Машковым — художественным руководителем Московского театра Олега Табакова. Второй вариант взаимодействия со СМИ — сбор и отправка в редакцию экспертных комментариев представителей учреждения культуры. Комментарии в СМИ благоприятно влияют на имидж компании и репутацию в медийном пространстве, поскольку представляют ее в качестве эксперта в определенной сфере. Еще одним действенным инструментом медийного продвижения является проведение офлайн-мероприятий для журналистов, основные типы которых были перечислены в I главе. Чаще всего речь идет о пресс50

конференциях и пресс-показах, но не менее популярны сегодня и прессзавтраки, пресс-туры, различные закрытые презентации и лекции, организуемые специально для представителей СМИ. Площадкой для подобных событий могут стать даже бары, главное — приглашенные информационные партнеры. «Перед всеми открытиями мы обязательно устраиваем пресс-завтраки и пресс-показы. Сейчас мы контролируем количество журналистов на таких мероприятиях, чтобы соблюдать все санитарные нормы»1, — рассказала PR-директор Еврейского музея и центра толерантности Мария Мухина. В преддверии крупных проектов и ГМИИ им. А.С. Пушкина проводит пресс-конференции, также в программу музея входят завтраки для прессы и завтраки для послов. Активно используют пресс-конференции в качестве способа продвижения учреждения московские театры: журналистов приглашают в театр накануне или в день премьеры спектакля, чтобы сразу после его первого показа на просторах Интернета появились первые новости и рецензии, а иногда даже репортажи или прямые эфиры с пресс-конференций. Так, в феврале 2021 года МХАТ им. М. Горького организовал пресс-конференцию для СМИ разных уровней, посвященную премьере музыкального спектакля о Москве «Свидание в Москве», который показывали в рамках Зимнего фестиваля искусств Юрия Башмета. А недавно, 27 апреля 2021 года, в Большом театре состоялась масштабная пресс-конференция, посвященная планам крупнейшего театра столицы на новый 246-й сезон. Поводом организации пресс-тура может стать как открытие выставки или целого филиала, так и разработка нового интересного экскурсионного маршрута, который будет предложено протестировать и оценить журналистам. Например, в августе 2020 года Государственный музей архитектуры имени А.В. Щусева в день 130-летия архитектора Константина Мельникова провел выездное мероприятие для прессы, в котором также приняли участие администрация музея и представители Департамента 1 См. Приложение 2. 51

культурного наследия города Москвы. Интересно отметить, что библиотеки намного реже устраивают мероприятия для СМИ. По словам Никиты Голованова, руководителя отделов пропаганды чтения и продвижения фондов и культурно-просветительских проектов и программ Библиотеки им. Н.А. Некрасова, мероприятия для прессы в учреждении не проводятся в принципе1. Также на сайтах самых популярных московских библиотек отсутствует какаялибо информация о сотрудничестве со СМИ. Несмотря на то, что на данный момент блогосфера и СМИ существуют в различных плоскостях, они значительно пересекаются в конкуренции за время и внимание аудитории, а также за деньги рекламодателей2. Блогеры стали новыми лидерами мнений, к чьим словам всерьез прислушивается широкий круг потребителей3. По мнению PR-директора Центра современного искусства «МАРС» Дианы Хасбулатовой, сегодня организациям культуры необходимо не только взаимодействовать с журналистами, но и смело интегрироваться в блогосферу, которая с каждым днем набирает популярность. Например, Еврейский музей и центр толерантности не первый год активно работает с блогерами и популярными аккаунтами в социальных сетях. Такой стратегии придерживается и Центр документального кино: «У нас есть пул дружественных блогеров, которые нас поддерживают на постоянной основе, но мы подключаем и новых блогеров, когда какой-то фильм выходит в прокат. Выбор той или иной медийной персоны во многом зависит от тематики кино»4. Поэтому стоит отметить, что сотрудничество с блогерами в ближайшем будущем станет одним из главных инструментов медийного продвижения учреждений культуры. 1 См. Приложение 6. Колесниченко А. В. Журналистика и блогосфера: жанрово-тематические пересечения // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2021. №. 1. С. 67. 3 Алексеева А. О. PR 2. 0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. №. 3. С. 36. 4 См. Приложение 3. 2 52

2.3.3 Продвижение на сторонних площадках Большую популярность набирает продвижение на сторонних площадках — на сайтах-агрегаторах, в пабликах и приложениях. Агрегатор — это сайт или группа в социальной сети, где публикуют тематические новости различных площадок. Когда пользователи ищут мероприятия, связанные с культурной жизнью в столице, они обычно посещают именно такие сайты, которые обладают функцией сортировки и фильтрации по определенным критериям. Так, сервисы «Афиша» и «Яндекс.Афиша» публикуют расписание, анонсы и описание мероприятий, которые им предоставляют партнеры — организации культуры. Центр документального кино размещает свои сеансы на всех сайтах-агрегаторах, сотрудничающих с системой «Киноплан». Это профессиональная программа для кинотеатров, через которую программный директор ЦДК продвигает расписание фильмов. Соответственно, все сайтыагрегаторы, которые обычно берут информацию с «Киноплана», делятся и сеансами ЦДК. Так кинотеатр попадает и в «Афишу», и в «Яндекс.Афишу». Приложения имеют те же функции, но дополнены возможностью оценивать мероприятия и делиться своими впечатлениями. Многие учреждения культуры задействуют формат аудиогидов. Сотрудничество с подобными площадками позволяет сэкономить время на разработку собственного приложения. Один из самых известных порталов — это izi.TRAVEL. Ресурс позволяет создавать интерактивные онлайн-экскурсии с полным эффектом присутствия. Например, в приложении доступно огромное количество бесплатных аудиогидов по постоянной экспозициям и зданиям Третьяковской галереи и ГМИИ им. А.С. Пушкина. Как рассказала Марины Власовой специалист по организации мероприятий в ГМИИ имени А.С. Пушкина Марина Власова, они также используют приложение Artefact — медиагид с технологией дополненной реальности1. Там представлены материалы по прошедшим выставкам, каталог экспонатов из Галереи и 1 См. Приложение 1. 53

Главного здания. Пользователи могут как прочитать описание, так и послушать аудиокомментарии. Большое внимание присутствию на сторонних площадках уделяют московские библиотеки. библиотечного Существует обслуживания и целый ряд популяризации онлайн-сервисов культурного и познавательного досуга, которые использует Библиотека-читальня им. И.С. Тургенева: веб-портал «Библиогород», разделы «Библиотеки Москвы» и «Афиша» на официальном сайте мэра и правительства столицы, приложение IZI.Travel и портал «Культура.РФ». Многочисленные подкасты Библиотеки им. Н.А. Некрасова выходят сразу на «Яндекс.Музыке», Apple Podcasts, Google Podcasts и Bookmate. Также все библиотеки столицы сотрудничают с Национальной электронной библиотекой (НЭБ), которая стала одним из крупнейших инновационных проектов в сфере культуры России последних лет. Наконец, нельзя не отметить возможности портала «Культура.РФ», объединяющего на одном сайте все культурные мероприятия и места столицы и являющегося мощнейшим инструментом медийного продвижения всех учреждений культуры, в особенности государственных. На «Культуре.РФ» учреждения могут публиковать свои афиши, анонсы, спецпроекты, виртуальные экскурсии и даже прямые трансляции: «На портале собраны более тысячи лекций от деятелей культуры и ведущих ученых на самые разные темы. В каталоге также представлены лекции от Пушкинского музея, наши кураторы и лекторы-искусствоведы проводят экскурсии по залам и рассказывают о временных выставках. Портал также публикует анонсы наших мероприятий и видеотрансляции». А всю подробную статистику публикаций руководителям предлагается просматривать и анализировать с помощью образовательного и информационного портала «PRO.Культура.РФ». 2.3.4 Организация офлайн-мероприятий Выше мы уже рассматривали офлайн-мероприятия, организуемые учреждениями культуры для представителей СМИ. Но существуют и 54

мероприятия непосредственно для широкой аудитории, которые тоже улучшают имидж учреждения и привлекают посетителей. Несмотря на офлайн-формат, они в любом случае получают огласку в медиа: на сайте учреждения, в СМИ, в социальных сетях и блогах посетителей. Чаще всего эти мероприятия носят образовательный характер и проводятся в формате лекций, паблик токов и публичных обсуждений. Из-за пандемии подобные мероприятия были вынуждены временно прекратиться, уступив место онлайнпроектам, но сегодня учреждения постепенно возвращают в программу реальные встречи с аудиторией, не забывая о мерах предосторожности: «Все же мы отдаем предпочтение офлайн-формату и выступаем за возможность погружаться в мир дигитализации непосредственно на месте, потому что в онлайн-формате, думаю, это потеряет вовсе свою уникальность». По словам Дианы Хасбулатовой, Центр современного искусства «МАРС», несмотря на специфику своих виртуальных экспозиций, практически каждую неделю организовывает офлайн-мероприятия — в основном это лекции на тему искусства, паблик токи, концерты, перформансы и спектакли1. У многих музеев даже есть свои лектории. Московский музей современного искусства предлагает посетителям послушать ведущих теоретиков и практиков современного искусства в Лектории ММОМА, а Государственный музей Востока разрабатывает лекционные циклы о Востоке для всех желающих, с любым уровнем подготовки. В среднем два года назад Библиотека им. Н.А. Некрасова проводила 73 мероприятия ежемесячно, сейчас это чисто по понятным причинам снизилось, но все равно составляет около 55-60 ивентов в месяц. В линейную событийную работу учреждения входят и активности для подростков, и занятия по компьютерной грамотности для людей пожилого возраста, и фестивали, интересные одновременно разным аудиториям. PR-директор Еврейского музея и центра толерантности рассказала, что сейчас музей возвращается к прежней докарантинной жизни и 20 мая 1 См. Приложение 4. 55

планирует открытие веранды с целью продолжения популярной программы летних музыкальных вечеров — все лето по четвергам гостей ждут живые выступления московских диджеев и уличная израильская еда. Также планируются ежедневные развлекательные и образовательные программы, включающие в себя кинопоказы, паблик токи, гастрономические мастерклассы и музыкальные концерты1. Музей русского импрессионизма устраивает групповые художественные мастер-классы не только для взрослых, но и для детей. Кроме того, ставит спектакли — Мультимедийный зал превращается в театральную сцену, где зрители сами становятся соавторами постановки и погружаются в приключения. Стоит также отметить, что музей большую роль отводит мероприятиям для посетителей с особенностями развития и даже разрабатывает интерактивные программы на жестовом языке. Формат офлайн-мероприятий используют и кинотеатры. Так, в рамках программы «Свободный экран» в кинотеатрах сети «Москино» проходят показы фильмов начинающих режиссеров на большом экране и обсуждения кинокартины с ее создателями. Центр документального кино организует специальные показы, на которые приглашает известных людей в качестве экспертов. Это могут быть как лекции, так и короткие представления от актеров, режиссеров, научных сотрудников, артистов и так далее: «У нас, например, есть замечательный цикл показов с театром «Мастерская Петра Фоменко». Мы показываем в записи архивные спектакли, которые больше не идут на сцене. На такие показы мы приглашаем актеров и режиссеров. Получается такой театр в кинотеатре»2. Культура.РФ». «PRO.Культура.РФ». 2.3.5 Создание партнерских проектов Любое учреждение культуры, будь оно частное или государственное, так или иначе нуждается в партнерской поддержке. Реализация совместных проектов с подобными или другими по виду деятельности организациями 1 2 См. Приложение 2. См. Приложение 3. 56

входит в топ важнейших задач PR-специалистов. Во-первых, подобное сотрудничество привлекает внимание СМИ и производит яркий информационный эффект. Во-вторых, оно позволяет расширить целевую аудиторию и заинтересовать новую публику. При создании партнерских проектов важно учитывать интерес обеих сторон и приносить определенную пользу как учреждению культуры, так и партнерам. Бизнес-структуры, например, активно поддерживают социально значимые проекты, поскольку это помогает им продвигать имидж собственного бренда. Иногда в крупных учреждениях культуры подготовкой партнерских программ занимается специальный отдел, но обычно это входит в круг задач пресс-центра или отдела по связям с общественностью. Список постоянных партнеров можно найти на сайте организации культуры. Коллаборации являются неотъемлемой частью работы ГМИИ им. А.С. Пушкина. Так, в марте 2021 года музей представил фильм «Слепок» — кроссмедийное произведение, объединяющее изобразительное искусство, танец, музыку и кино. Проект был создан совместно с Международным фестивалем современной хореографии Context и Aksenov Family Foundation. Также музей реализует сувенирные коллаборации с известными дизайнерами, среди которых коллекция рубашек с Гошей Рубчинским и сувенирная коллекция Tegin Fashion House. Театр Наций вместе со своим постоянным партнером «Сбер» сделали постановки доступными для незрячих и слабовидящих людей: с помощью приложения «Искусство. Вслух» зрители могут воспользоваться тифлокомментированием. Центр документального кино часто создает совместные проекты с театром «Мастерская Петра Фоменко», а еще сотрудничает с Департаментом транспорта. Например, перед выходом в прокат фильма «Женщина» они снимали женщин-машинисток, работающих в Московском метрополитене. Получился короткий ролик, который потом транслировали в метро на маленьких экранах, расположенных в вагонах поездов. Там же была размещена информация о показах фильма в ЦДК. 57

Практически каждое мероприятие Библиотеки-читальни им. И.С. Тургенева проводится в сотрудничестве с партнерами учреждения. 13 мая 2021 года в библиотеке состоялся показ документального фильма «Александр Колчак. Незаконченная история», который был организован совместно с Евразийской Академией Телевидения и Радио при поддержке Фонда Президентских грантов. Коллаборации с другими структурами чрезвычайно важны и для Библиотеки им. Н.А. Некрасова. Так, подкаст «Строительство Москвы» об истории архитектуры столицы был подготовлен проектом «Электронекрасовка», Музеем Москвы и Архитектурной школой МАРШ. Еще один не менее интересный проект библиотеки — выставка «ЛЕФ. Опыт создания искусства дня», подготовленная при поддержке Государственного музея В.В. Маяковского. Без взаимодействия с другими институциями не был бы возможен и Образовательный центр ММОМА. В реализации проекта участвовали компании «Новатэк», Газпромбанк, Фонд Михаила Прохорова, Aksenov Family Foundation. Свои издания в библиотеку Центра передали Гётеинститут в Москве, институт «Стрелка», Российская государственная библиотека искусств», Музей современного искусства «Гараж», Российский государственный гуманитарный университет и многие другие институции. 2.3.6 Продвижение проектов в digital Цифровой (digital) контент в последние годы стал резко и активно набирать популярность, что во многом было связано с переходом учреждений культуры на дистанционный формат работы. Внедряются новые онлайнформаты взаимодействия с аудиторией, запускаются мобильные приложения, используются техники дополненной и виртуальной реальности. «Расширение спектра медиа, персонализация доступа, интерактивность, комплексный характер предоставления информации открывают принципиально новые возможности для формирования специалистами по связям с общественностью эффективного диалога с аудиторией»1. Вести страницы в социальных сетях 1 Связи с общественностью в системе коммуникаций: монография / под ред. В. М. Горохова. М.: Фак. журн. МГУ, 2019. С. 19. 58

уже недостаточно, нужно постоянно создавать качественный цифровой продукт, привлекающий внимание широкой аудитории. Опыт многих московских музеев доказывает, что продвижение выставок в digital — это эффективный инструмент улучшения имиджа учреждения. Еврейский музей и центр толерантности организовывал во время пандемии онлайн-лекции, онлайн-экскурсии, онлайн-квесты и кинопоказы, а также проводил обучение для школьников и преподавателей из различных регионов России: «Наконец нам удалось расширить географию нашей деятельности. Конечно, мы планируем продолжать работу в онлайн-формате, так как это наша общая новая реальность»1. Кроме того, музей создает онлайнспецпроекты к выставкам, снимает промо-ролики для социальных сетей и даже выпускает собственные подкасты. Например, в 2020 году музей не только представил выставку «Дом для машин. Бахметьевский и другие гаражи», но и запустил онлайн-игру к ней. ГМИИ им. А.С. Пушкина после пандемии практически полностью перешел на онлайн-формат мелкой полиграфии. По словам PR-менеджера ЦДК Анны Рыльниковой, «намного проще предоставить людям QR-код, который они тут же откроют на своем телефоне, чем печатать и раздавать листовки»2. У ЦДК даже есть собственный онлайн-кинотеатр Nonfiction.film. Сайт — это главный ресурс цифровой коммуникации для каждого учреждения культуры. Виртуальное представительство организации, будь то официальный или тематический сайт, позволит наладить диалог с аудиторией и распространить информацию о проводимых мероприятиях, а также станет действенным инструментом продвижения в веб-среде. Желательно, чтобы сайт имел различные поисковые фильтры и его структура была четко продумана. По словам Марины Власовой, специалиста по организации мероприятий в ГМИИ им. А.С. Пушкина, «сайт музея должен быть понятным, информативным и удобным с пользовательской точки зрения»3. А в ЦДК 1 См. Приложение 2. См. Приложение 3. 3 См. Приложение 1. 2 59

делают акцент на удобстве покупки билетов: «Как раз в прошлом году мы полностью переделали сайт. Главное, что в нем должно быть — это понятный и простой способ покупки билетов. Люди часто не до конца понимают, как это сделать, поэтому мы максимально адаптировали формат покупки билетов под запросы аудитории». Стоит также отметить, что благодаря официальному сайту можно анализировать свою целевую аудиторию и следить за статистикой посещений с помощью специальных сервисов. Наконец, следует сказать про разработку мобильных приложений. Они могут предоставлять возможность купить билет, связаться с сотрудниками, поделиться своими впечатлениями, пользоваться онлайн-навигацией и быть в курсе всех мероприятий. С помощью приложения пользователи смогут узнать, где находится определенный экспонат, или прослушать аудиоэкскурсию. Например, у Еврейского музея и центра толерантности есть свое собственное приложение, контент которого постоянно обновляется. ЦДК тоже разработал приложение, но оно еще не используется, так как находится в процессе доработки. 2.2.7 Выпуск собственных медиа Благодаря широкой доступности медийных технологий и их повсеместному внедрению во все сферы жизни компании сегодня стали активно производить собственный массмедийный продукт: «…бренды осознали, что в новом коммуникационном обществе им доступны такие технологии общения с аудиторией, которые раньше были доступны только профессиональным журналистам — из-за сложности в их использовании и высокой стоимости. А если так, то зачем платить посреднику, без которого можно обойтись?»1. Выпуск собственных печатных или онлайн-изданий — это один из эффективных способов работы с посетителями для учреждений культуры. 1 Алексеева А. О. PR 2. 0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. №. 3. С. 36. 60

Так, 1 апреля 2021 года вышел первый номер периодического журнала сети кинотеатров «Москино», задуманный в лучших традициях московской журнальной периодики. Издание рассказывает об истории, культуре и современных лицах столицы. Планируется, что журнал будет выходить четыре раза в год и продаваться в городских кинотеатрах сети «Москино», сети «Фаланстер» и книжных магазинах Москвы. На его страницах фигурирует и скрытая реклама услуг кинотеатров «Москино», и афиша мероприятий. Большой театр с 2015 года издает одноименный многополосный журнал, освещающий не только события Большого театра, но и всю театральную жизнь России и даже мира. Собственное периодическое издание есть и у Московского музея современного искусства. «Диалог искусств» — это журнал для тех, кто любит искусство и интересуется им. Но прежде всего мы сосредотачиваем внимание на тех явлениях современного культурного процесса, для которых характерно взаимодействие и взаимопроникновение разных видов искусств, а также искусства и науки, искусства и жизни», — написано на сайте музея1. «Первую парковую газету» ежемесячно выпускает ЦПКиО им. М. Горького. Свежий номер всегда можно найти на стойках в каждом кафе парка, а также на сайте в свободном доступе выложена электронная версия издания. Один раз в три месяца выходит газета «Царицыно» известного московского музея-заповедника, в которой публикуется календарь событий сезона по разделам «Выставки», «Концерты», «Образование», «Дети» и другим. Газеты в учреждениях культуры позволяют расставлять приоритеты — выносить на первую полосу самые важные мероприятия, фотографии, предлагать читателям карты и схемы, путеводители по экспозициям и территории. 2.3.8 Участие в масштабных акциях и фестивалях Одно из важнейших направлений работы учреждения культуры — участие в региональных, всероссийских и международных акциях. Оно 1 Сайт Московского музея современного искусства. URL: https://mmoma.ru/publication/zhurnal_di/ (дата обращения: 21.03.2021). 61

позволит не только привлечь внимание аудитории и СМИ, но и выстроить отношения с коллегами и познакомиться с представителями других учреждений (возможно, потенциальных будущих партнеров). ГМИИ им. А.С. Пушкина регулярно принимает активное участие в федеральных акциях «Библионочь», «Ночь Искусств», «Ночь музеев». Из региональных мероприятий — в 2020 году музей участвовал в акции «Ночь идей», в рамках которой в Итальянском дворике Главного здания состоялся музыкальный перформанс французской художницы Магелон Видаль — она воспроизводила музыку на диджейском пульте в такт биения сердец танцоров. 24 апреля 2021 года в Москве прошла традиционная акция «Библионочь». Музеи и библиотеки проводили выставки, тематические экскурсии, лекции и встречи с писателями, приуроченные к теме «Библионочи» — «Книга — путь к звездам». Мероприятия были посвящены науке, технологиям и 60-летию со дня полета Ю.А. Гагарина в космос. Также стоит отметить Всероссийскую акцию «Ночь искусств», в рамках которой учреждения культуры устраивают концерты, выставки и встречи с экспертами в области культуры и искусства. 15 мая в офлайн-формате пройдет ежегодная всероссийская акция «Ночь музеев», при этом на официальной странице акции можно будет следить за прямыми трансляциями экскурсий, выставок, мастерклассов и лекций в столичных музеях. Также распространены и онлайн-акции, которые каждый месяц проходят в социальных сетях с целью популяризации культуры. Портал «Культура.РФ» запустил Всероссийскую сетевую акцию «Память победы». Учреждениям культуры со всей страны было предложено выложить в социальных сетях публикации с историей города и самого учреждения военных лет. Например, Дню театра посвящена международная акция #LoveTheatreDay (#ЯЛюблюТеатр), в 2017 году ее поддержали Министерство культуры РФ и портал «Культура.РФ». По специальному хэштегу можно найти публикации московских театров в социальных сетях. Российская аудитория также хорошо знакома с акцией #AskACurator («Спроси куратора») 62

в Twitter. Она направлена на создание площадки для диалога между сотрудниками музеев и подписчиками. 2.3.9 Запуск рекламы Объектом рекламного продвижения в различных учреждениях культуры является культурный продукт. Выбор рекламы всегда напрямую зависит от финансов, в отличие от связей с общественностью. Рекламную деятельность следует рассматривать не как отдельные мероприятия, а как совокупность действий, направленных пространстве на и привлечение продвижение организации посетителей. Сегодня в медийном совершенствуется техническая база маркетинговых средств, происходит переоценка ценностей аудиторией, развивается процесс дигитализации. Поэтому особенное распространение получает реклама в Интернете, в частности в социальных сетях. Но в любом случае остаются учреждения культуры, которые продолжают активно размещать наружную рекламу (вывески, билборды), рекламу в прессе (рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера), рекламу в городском транспорте и рекламу на радио. Так, большое количество рекламных щитов с анонсами новых спектаклей можно увидеть на оживленных центральных улицах Москвы. Один из вариантов уникального рекламного продвижения — использование нестандартных носителей. Ими могут стать даже номерки в гардеробе: когда посетитель будет смотреть на номерок, он невольно обратит внимание и на анонс нового мероприятия. Также учреждения культуры размещают внутреннюю рекламу — часто ее даже не считают за рекламу, а называют объявлениями. Внутренняя реклама размещается внутри учреждения или на его фасаде и оповещает посетителей о ближайших событиях, в которых они могли бы поучаствовать. Брошюры, листовки и прочую мелкую рекламу лучше размещать на заметной стойке в вестибюле, а раздаточные материалы может распространять вручную отдельный сотрудник. Самая распространенная реклама в СМИ — модуль с информацией о мероприятии, сопровождающейся иллюстративным материалов. Например, 63

РАМТ покупает модульную рекламу в тех изданиях, которые чаще пишут о спектаклях театра, в таком случае реклама органично дополняет публикации о премьере. В последнее время рекламные компании размещаются в сети. Emailмаркетинг позволяет учреждениям культуры рассказывать аудитории о новых акциях, мероприятиях и проектах. Преимущества такого способа продвижения заключаются в том, что почтовые рассылки бюджетны, не требуют специальной подготовки кадров и получают зачастую очень хороший отклик со стороны подписчиков. Письма для рассылок должны быть красиво оформлены, чтобы получателям действительно хотелось открыть их и прочитать. На данный момент рассылки являются одним из важнейших инструментов привлечения зрителей московских театров. Обычно рассылки формируются из заранее лояльной аудитории — из тех, кто уже был как минимум на одном спектакле в конкретном театре. Сравнительно недорого и размещать рекламу у блогеров. Например, блогер может рекламировать постановку, а взамен бесплатно посетить спектакль в театре. Кроме того, существуют различные агрегаторы приглашений для блогеров на культурные мероприятия Москвы. Доступным средством продвижения считаются и рекламные кампании в социальных сетях. Можно рекламировать мероприятие в группах города, группах по интересам или на персональных страницах инфлюенсеров. 64

Глава 3. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ МЕДИАПРОДВИЖЕНИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ ГОРОДА МОСКВЫ В данной главе проанализированы особенности медийного продвижения самых популярных учреждений культуры города Москвы. Определены основные инструменты и технологии, применяемые в процессе медийного продвижения институций. Приведен сравнительный анализ используемых средств, а также сформулированы выводы на основе полученных статистических результатов и даны общие рекомендации по продвижению организаций сферы культуры. 3.1 Медиакоммуникационные инструменты продвижения ведущих учреждений культуры Москвы Помимо интервьюирования нескольких представителей учреждений культуры города Москвы, был проведен анализ инструментов, которые используются в рамках продвижения ведущих учреждений культуры столицы. Одних интервью было недостаточно для полного представления об особенностях медийного продвижения, поскольку не удалось пообщаться с экспертами из сферы театральной деятельности. Чтобы определить основные технологии продвижения, следует проанализировать социальные сети, сайты учреждений культуры, активность их сотрудничества со СМИ и разнообразие применения других инструментов, представленных во второй главе данной работы. Для контент-анализа были выбраны самые популярные музеи, театры, кинотеатры и библиотеки города Москвы. В выборку не были включены клубные учреждения и парки культуры и отдыха, потому что организации данных видов имеют собственную специфику, их маркетинговая деятельность будет отличаться от деятельности вышеперечисленных организаций. Клубные учреждения (культурно-образовательные центры, дома творчества, центры досуга) очень часто предлагают платные образовательные услуги, организуют занятия и кружки для детей. Подобные услуги обычно не предоставляют в 65

таком большом количестве те же музеи или театры. Парки культуры и отдыха имеют свою специфику из-за комплексного и многофункционального характера учреждений. Кроме того, они являются природными образованиями, обширными территориями, на которых проводится не только культурно-досуговая, но и физкультурно-оздоровительная работа среди населения. Многие парки культуры и отдыха уже включают в себя музеи или свои собственные центры досуга. Нижеперечисленные учреждения культуры были выбраны на основе анализа существующих рейтингов в Интернете — на различных сайтахагрегаторах, на страницах СМИ, на ресурсе «Медиалогия». Главная проблема состояла в том, что все подборки отличаются друг от друга и отсутствует единый, официальный список самых популярных музеев, театров или кинотеатров Москвы. Подобного списка нет даже у представителей Департамента культуры города Москвы. Поэтому следовало изучить все наиболее часто просматриваемые рейтинги, сравнить их и выбрать те учреждения, которые все рейтинги одновременно выносили в топ-20. Стоит оговорить, что в случае с кинотеатрами рассматривались только сеть кинотеатров «Москино» и Центр документального кино, так как это единственные некоммерческие кинотеатры Москвы. Таким образом, были выделены пятерки лучших учреждений культуры Москвы, основой послужили последние рейтинги 2020-2021 годов следующих сайтов: Tripadvisor, KudaGo, KudaMoscow, «Афиша», The Art Newspaper Russia, mos.ru, «Незабываемая Москва», «Медиалогия», teatralu.ru. В процессе выбора музеев не учитывался их медиаиндекс на ресурсе «Медиалогия», поскольку статус государственной организации мог значительно повлиять на выборку, так как у государственных музеев намного больше возможностей попасть на страницы материалов крупных СМИ, в частности информационных агентств. Чтобы учесть и популярность частных музеев среди аудитории, было необходимо опираться на рейтинги посещаемости музеев и их популярности у публики. 66

Популярность театров, наоборот, оценивалась по рейтингам «Медиалогии», потому что чаще всего театры являются исключительно государственными учреждениями. То есть, по их месту в рейтинге медийной активности можно было понять, какие театры уделяют большее внимание продвижению в медиасреде и привлекают более широкую аудиторию. Выбор лучших библиотек Москвы основывался на подборках тех же сервисов, что и в рамках поиска музеев. Что же касается кинотеатров, следовало остановиться на сети «Москино» и ЦДК. В сеть, подведомственную Департаменту культуры города Москвы, входит 13 кинотеатров относящихся к ГБУК г. Москвы «Московское кино», а именно: «Березка», «Вымпел», «Звезда», «Искра», «Космос», «Молодежный», «Полет», «Салют», «Сатурн», «Спутник», «Тула», «Факел», «Юность», а также ГБУК г. Москвы «Киноклуб-музей «Эльдар». Кинотеатр «Художественный», ранее входивший в сеть городских кинотеатров, в 2016 году был передан в аренду АО «Пионер» на 20 лет. Так как коммуникациями всех вышеперечисленных кинотеатров занимаются специалисты «Москино», были рассмотрены аккаунт и сайт сети «Москино», а не каждого отдельного кинотеатра. Таблица 1. Выборка исследования Музеи Кинотеатры Библиотеки Сеть «Москино» Российская государственная библиотека 2 Государственная Центр Театр Третьяковская документального «Современник» галерея кино (ЦДК) Библиотека им. Н.А. Некрасова 1 3 ГМИИ им. А.С. Пушкина Музей космонавтики Театры Большой театр МХТ им. Чехова — 67 Библиотекачитальня им. И.С. Тургенева

4 5 Московский музей современного искусства «Гоголь-центр» Еврейский музей и центр толерантности Театр им. Вл. Маяковского — Дом Гоголя — Российская государственная библиотека для молодежи В ходе контент-анализа (см. приложение 8)1 в первую очередь рассматривались особенности структуры и содержания сайтов учреждений культуры, учитывались следующие критерии: посещаемость и количество просмотров, социальный трафик, навигация, организация информации, стиль написания текстов, дизайн, дополнительные технологии и интерактивность. Было выявлено, что учреждения культуры большое внимание уделяют удобству навигации, стилю написания текстов и дизайну. Только 47% всех сайтов имеют функции обратной связи для посетителей. При этом подобная функция в принципе отсутствует на страницах театров. 64,7% сайтов имеют версию для слабовидящих людей, 47% — версию на английском языке. Основные источники социального трафика в случае с музеями и театрами — социальные сети «ВКонтакте» и Facebook, на сайты кинотеатров аудитория переходит обычно из YouTube и Facebook, а социальный трафик библиотек происходит благодаря их активности в сети «ВКонтакте». На сайтах всех проанализированных учреждений культуры есть четкая рубрикация, вся информация тематически структурирована и излагается грамотным, доступным широкой публике языком. Выделяется продуманное и стильное оформление используются официальных корпоративные цвета, страниц московских виртуальные музеев: технологии и интерактивность. Улучшить дизайн и подумать над внедрением новых 1 Приложение 8. 68

технологий следует столичным театрам — отсутствует авторский стиль, который бы ассоциировался у потенциальных будущих зрителей с конкретным театром. Профессиональный подход кинотеатров к разработке дизайна сайтов наблюдался в ходе анализа страниц «Москино» и ЦДК — вся информация четко структурирована подобранным иллюстративным и материалом, сопровождается органично использованы необычные приемы оформления. Затем были рассмотрены активность учреждений в социальных сетях и реализуемые ими проекты на данных платформах. 100% всех проанализированных организаций имеют аккаунты в социальных сетях Facebook, Instagram «ВКонтакте» (см. диаграмму 1). Примерно в 88% случаев используются возможности платформы YouTube. Аккаунтов в YouTube нет исключительно у московских кинотеатров «Москино» и ЦДК. Реже учреждения культуры создают страницы в Twitter (около 29%) и каналы в Telegram (около 35%). Из контент-анализа следует, что сегодня самые популярные некоммерческие организации культуры Москвы наиболее заинтересованы в продвижении с помощью Instagram, потому что именно на этой площадке реализуется наибольшее количество проектов. Facebook 100% Instagram 100% ВКонтакте 100% YouTube Telegram Twitter 88% 35% 29% Диаграмма 1. Присутствие учреждений культуры в социальных сетях (в % от общего числа учреждений из выборки) 69

Кроме того, заметна тенденция дублирования постов из Instagram в другие социальные сети — Facebook и «ВКонтакте», иногда с изменением формулировок и добавлением дополнительных иллюстраций. Можно предположить, что целевая аудитория этих трех социальных сетей пересекается, поэтому учреждения культуры не адаптируют тексты под каждую сеть. Тем более, наибольшее количество подписчиков музеев, театров и кинотеатров сосредоточено именно в Instagram (см. диаграмму 2). Интересно, что основная аудитория библиотек предпочитает узнавать информацию в социальной сети Facebook, а не в Instagram, как в случае с остальными институциями. Контент всех типов проанализированных учреждений культуры, размещаемый в Instagram на Facebook и в сети «ВКонтакте, включает в себя стандартный набор публикаций. Это в основном анонсы мероприятий, новости учреждений, афиши и расписания, поздравления с праздниками, ссылки на видеоролики и прямые трансляции, интересные факты из сферы культуры и искусства, а также викторины, опросы и различные розыгрыши для подписчиков. 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 ГМИИ им. А.С. Третьяковская Пушкина галерея Facebook Музей космонавтики Instagram ВКонтакте ММОМА Еврейский музей и центр толерантности YouTube Диаграмма 2. Соотношение количества подписчиков в различных социальных сетях учреждений культуры (на примере музеев) 70

Отдельный интерес представляет контентная политика учреждений культуры, реализуемая на платформе YouTube. Все учреждения, кроме кинотеатров, запускают большое количество образовательных и развлекательных проектов, активно осваивая и внедряя новые технологии, связанные с созданием видеоконтента. Из этого следует вывод, что организации культуры смогут перейти на виртуальный формат работы с аудиторией в случае непредвиденных обстоятельств. И даже театры, которые уже давно не обновляли и не модернизировали свой сайт с учетом тенденций последних лет, развиваются в YouTube, запуская авторские проекты, выкладывая в сеть трейлеры спектаклей и даже интервью с представителями театральной индустрии. Формат видеотрансляций задействуют также библиотеки, снимая для посетителей специальные экскурсии в книгохранилища, циклы лекций, творческие встречи с писателями и онлайнсеминары с участием экспертов. Что касается мессенджера Telegram, учреждения культуры еще не готовы к серьезному переходу на эту не полностью изученную платформу, но тем не менее публикуют там контент, который чаще всего представляет собой репосты публикаций об организации с других каналов, в частности с каналов СМИ. Несмотря на то, что количество подписчиков в Telegram несравнимо с объемом аудитории в других социальных сетях, обычно это всегда заинтересованные и уникальные подписчики, которые внимательно следят за постами на канале. Telegram-каналы активно ведут, например, Еврейский музей и центр толерантности, «Гоголь-Центр» и ГМИИ им. А.С. Пушкина. И, наконец, была проанализирована специфика применения других инструментов медийного продвижения учреждениями культуры Москвы. Данные инструменты уже были перечислены во второй главе научной работы: сотрудничество со СМИ, создание партнерских проектов, продвижение на сторонних площадках, проведение офлайн-мероприятий, применение digitalтехнологий, выпуск собственных медиа и участие в масштабных акциях (как региональных, так и всероссийских 71 и даже международных). Не

рассматривалась рекламная деятельность учреждений, поскольку информация о проводимых рекламных кампаниях отсутствует в открытом доступе и получить ее можно только в рамках общения с сотрудником каждой организации, непосредственно отвечающим за рекламу, а такая возможность не представилась. После проведения детального анализа можно заявить, что ведущие учреждения культуры города Москвы активно используют абсолютно все вышеперечисленные инструменты медийного продвижения. Единственное исключение — только около 88% организаций из выборки не выпускают собственные медиа. Было отмечено внушительное количество как информационных, так и остальных партнеров рассмотренных учреждений культуры. Вероятно, партнерские отношения с бизнес-структурами являются эффективным и выгодным решением. Причем в подобном сотрудничестве заинтересованы не столько сами учреждениям культуры, сколько коммерческие компании, которым реализация культурно-просветительских проектов в коллаборации с ведущими музеями или театрами помогает создавать и продвигать привлекательный позитивный имидж организации. Так, в списке партнеров Государственной Третьяковской галереи можно найти и ПАО «Транснефть», и Банк «ВТБ», и ПАО «Северсталь», и ПАО «Сбербанк», а деятельность Московского музея современного искусства поддерживают компании «Новатэк», BMW и «Газпромбанк». Набор сторонних площадок-агрегаторов оказался практически одинаковым для всех учреждений культуры. Огромной популярностью пользуется приложение izi.TRAVEL — бесплатная онлайн-платформа, где профессионалы и путешественники делятся своими тематическими аудиогидами, связанными с путешествиями, культурой и искусством. Также организации культуры используют ресурсы «Афиша» и «Яндекс.Афиша», которые регулярно размещают расписания всех мероприятий Москвы, сопровождая афиши удобными ссылками на покупку билетов, понятной навигацией и важными объявлениями. Сервис «Яндекс.Афиша» считается 72

крупнейшим агрегатором билетов на мероприятия в России. Кроме того, услуги учреждений представлены на страницах приложения TripAdvisor — самого популярного в мире интернет-агрегатора, предоставляющего туристические услуги. Абсолютно все музеи, театры, кинотеатры и библиотеки из выборки активно проводят офлайн-мероприятия: лекции, экскурсии, концерты, мастерклассы, кинопоказы. Как уже было сказано во второй главе, организация мероприятий непосредственно на территории учреждения позволяет ближе познакомиться со своей аудиторией, узнать о ее предпочтениях и даже привлечь внимание потенциальных будущих партнеров. Те же цели могут быть достигнуты благодаря реализации совместных проектов с другими организациями. К ним относятся как учреждения сферы культуры (например, совместный проект Театра им. Вл. Маяковского с Театром МОСТ и Музеем Цветаевой «Мост между Цветаевой и Маяковским»), так и бизнес-структуры, осуществляющие иную деятельность (например, запуск ГМИИ им. А.С. Пушкина просветительской онлайн-платформы при участии Mastercard). В ходе исследования не встретилось ни одно учреждение культуры, которое бы не создавало коллаборации другими компаниями — коммерческого и некоммерческого характера. Учреждения не обходят стороной и акции разного масштаба, все ведущие организации принимают участие в региональных, всероссийских и международных акциях. 3.2 Проектные рекомендации по медийному продвижению организаций сферы культуры Таким образом, из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что современные учреждения культуры города Москвы нацелены на активное применение интегрированного подхода в контексте медийного продвижения своего имиджа и предлагаемого спектра услуг. Иными словами, чтобы добиться эффективности, учреждения культуры используют все разнообразие инструментов продвижения одновременно: взаимодействуют со СМИ, выпускают собственные медиа, организуют офлайн-мероприятия, применяют 73

digital-технологии, продвигают бренд с помощью социальных сетей, осваивают платформу YouTube и публикуют видеоконтент, запускают рекламные кампании, представляют свои услуги на сторонних площадках. Кроме того, возможно, мода на уникальность и желание выделиться среди конкурентов в последние годы сменились тенденцией к объединению, которое касается объединения не только с другими учреждениями социальнокультурной сферы (потенциальными конкурентами на рынке), но и с бизнеспартнерами. Несмотря на то, что российские учреждения культуры медленнее адаптируются к меняющимся экономическим реалиям, правильно разработанная стратегия медийного продвижения позволяет им оставаться востребованными у публики и привлекать внимание даже крупных коммерческих компаний. Можно предположить, что сегодня учреждениям культуры следует задуматься над формированием «единой коалиции» и действовать сообща. Эта необходимость обусловлена кризисными условиями, в которых оказались учреждения культуры в 2020 году из-за длительного периода пандемии COVID-19. Например, у ГМИИ им. А.С. Пушкина выручка снизилась более чем в четыре раза по сравнению с 2019 годом, а в Государственном историческом музее после открытия в июле 2020 году было реализовано лишь 28,6 тыс. билетов, что составило только 20% от посещаемости июля 2019 года1. Сейчас учреждения культуры активно восстанавливаются, и приток посетителей увеличивается, но нет гарантии того, что подобная ситуация не повторится в ближайшем будущем. Объединение учреждений культуры позволит создать единое информационное поле и перенимать опыт друг друга. Как показало наше исследование, большую роль в медийном продвижении организации культуры играют социальные сети и онлайнформаты взаимодействия с аудиторией. Поэтому учреждения должны внедрять в работу новые онлайн-проекты, продолжать ведение аккаунтов в 1 Материально-культурный шок // РБК. 2020. 23 августа. URL: https://www.rbc.ru/newspaper/2020/08/24/5f3e6a1d9a794767973a1bfe (дата обращения: 01.04.2021). 74

социальных сетях и осваивать большее количество площадок в медийном пространстве. Сегодня учреждения культуры должны пропагандировать не только свои выставки и экспозиции, но и идеи. Следует организовывать специальные мероприятия различных форматов для аудитории, знакомить свою публику с внутренней жизнью учреждения и учитывать ее пожелания. Неопределенность и изменчивость социокультурной среды обуславливает необходимость поддержания постоянной информационной связи как с посетителями, так и с партнерами. Приоритетным направлением должно оставаться сотрудничество со СМИ, но при этом оно постепенно начинает уступать место индивидуальным контактам с аудиторией и персонализированному походу в коммуникационном процессе, так как доступность современных медийных технологий позволяет организациям создавать и продвигать свои собственные медиаканалы. Сторонние инструментом площадки-агрегаторы продвижения, поскольку все еще обычно являются представляют важным собой бесплатные сервисы или пользуются огромным спросом у аудитории. В рамках исследования также была разработана концепция уникального медиапроекта под названием «Анонс» — своеобразного культурного гида по Москве и единой платформы, которая бы объединяла все самые интересные события и места города (см. приложение 9)1. В отличие от подобных существующих платформ, где зачастую вся информация выглядит хаотично, данный проект будет уникальным помощником, гидом и календарем. Реализация проекта планируется в социальных сетях Instagram и Telegram, а в дальнейшем возможны выпуск печатного издания и создание сайта. «Анонс» будет сотрудничать с учреждениями культуры города Москвы и популяризировать их услуги среди населения, в особенности молодежи, параллельно помогая музеям, театрам, кинотеатрам, библиотекам и другим институциям реабилитироваться после кризисного периода. 1 Приложение 9. 75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В дипломной учреждений работе Москвы в «Инструменты медиа» было продвижения изучено культурных применение новых медиакоммуникационных технологий в сфере культуры на примере деятельности ведущих учреждений культуры города Москвы. Медийное продвижение значительно влияет на развитие учреждения культуры, поскольку оно формирует его имидж и предопределяет будущее развитие. Изменчивость и неопределенность культурной и экономической ситуации в стране обуславливают необходимость установления и поддержания устойчивых информационных связей как с аудиторией, так и с органами государственной власти и партнерами. Активное присутствие в медийном пространстве позволит учреждениям культуры своевременно и спокойно реагировать на непредвиденные обстоятельства, продолжая работать в привычном режиме и не теряя ни публику, ни репутацию. Было выяснено, что для успешного медийного продвижения современного учреждения культуры необходимо применять интегрированный подход, то есть использовать одновременно разные инструменты, среди которых — взаимодействие со СМИ, сотрудничество с партнерами, продвижение проектов в digital, запуск рекламы, участие в региональных и крупномасштабных акциях, выпуск собственных медиа и организация офлайн-мероприятий. Сегодня наблюдается тенденция перехода на онлайнформаты: все чаще учреждения культуры используют виртуальные технологии и привлекают аудиторию с помощью мероприятий и проектов, проводимых в режиме онлайн. Из этого вытекает и следующий вывод — постепенно создается единое информационное пространство организаций культуры. Существует большое количество сторонних площадок-агрегаторов и других порталов, которые объединяют сразу большое количество учреждений культуры и представляют их услуги в медийной среде. На основе анализа деятельности ведущих учреждений культуры города Москвы в третьей главе был подтвержден тезис о том, что некоммерческие 76

организации культуры стремятся сегодня выстраивать собственные каналы коммуникаций, поскольку технологии общения с аудиторией в последнее время приобрели широкое распространение и стали доступны не только профессиональным журналистам. Учреждения культуры выпускают свои подкасты, создают Telegram-каналы, выпускают печатные и электронные журналы, снимают видеопроекты для продвижения на платформе YouTube. Даже аккаунты в социальных сетях начинают превращаться в собственные микромедиа организаций сферы культуры. Учреждения культуры имеют ряд преимуществ, которые помогают им в контексте медийного продвижения бренда. Это и близость к структурам власти, и возможности заинтересовать бизнес-структуры, и тесное сотрудничество со СМИ, и богатый опыт проведения культурно-массовых мероприятий. Поэтому при грамотном и систематическом продвижении можно достичь высоких показателей. Меняется и деятельность PRспециалистов — они уже не единственные, в чьи обязанности входит продвижение организации в медийном пространстве. Как показали интервью с представителями ведущих учреждений культуры Москвы, иногда сотрудники сразу несколько отделов занимаются позиционированием организации в медиасреде и улучшением ее имиджа. Таким образом, было изучено, какие инструменты медийного продвижения применяют учреждения культуры в рамках осуществления коммуникативной политики и каких результатов они позволяют достичь, а затем были выявлены основные тенденции продвижения некоммерческих организаций культуры. Цель исследования была осуществлена. Работа представляет практический интерес, так как предложенные проектные рекомендации призваны улучшить информационно-коммуникационную деятельность некоммерческих организаций культуры Москвы и привлечь новую целевую аудиторию, а именно молодежь. 77

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Алексеева А. О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. №. 3. 2. Анализ тенденций в бюджетно-налоговой сфере России // Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова. URL: https://www.rea.ru/Documents/%D0%91%D1%8E%D0%B4%D0%B6%D0% B5%D1%82_%D0%B8%D1%82%D0%BE%D0%B3_2020_2.pdf (дата обращения: 21.03.2021). 3. Барсуков Д. П. Маркетинг: учебное пособие / Д. П. Барсуков, С. А. Фатова. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01008008685 (дата обращения: 15.03.2021). 4. Берлов А. В 2020 году event-индустрия сжалась и перебралась в онлайн // Inc. Russia. 29.12.2020. URL: https://incrussia.ru/understand/online-events/ (дата обращения: 22.02.2021). 5. Быстрова О. А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы // Аналитика культурологии. 2013. №. 27. 6. Вартанова Е. Л. О концептуальных основаниях теории медиа // МедиаАльманах. 2019. № 3. 7. Вартанова Е. Л. и др. Индустрия российских медиа: цифровое будущее. 2017. 8. Водопьян В. Г. Медиапространство в сфере массовой коммуникации: социокультурная реальность // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2017. №. 1. 9. Горохов В. М. и др. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии. 2013. 10. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 09.03.2021). URL: 78

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/3a585d0351c74adc 4c9878b6019d704cdd9d3699/ (дата обращения: 20.03.2021). 11. Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. Издательство Московского университета. 2012. 12. Гундарин М. В. Реклама и public relations как инструменты продвижения социокультурных проектов // Social and cultural institutions in the modern world. 2018. 13. Гуреева А. Н., Вартанова М. В. Глубокая медиатизация как основа социального мира // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. 2018. №. 4. 14. Гуреева А. Н. Медиатизация научно-образовательной деятельности в Интернете: сайт российского вуза // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2017. №. 3. 15. Гуреева А. Н. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой среды // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2016. №. 6. 16. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. 2003. 17. Журавлева В.А. Имидж организаций // Молодежь и XXI век-2020. 2020. 18. Ильчик Е. В. Использование спонсорства как инструмента PR в продвижении имиджа организации // Молодежь XXI века: Шаг в будущее. 2020. 19. Каверина Е. А., Рахматуллина Г. И. Событийные коммуникации в сфере культуры: стратегии вовлечения // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. 2017. №. 3. 20. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура. Теория и практика / Альфа-Пресс. 2005. 21. Карпова А. Р., Попова Н. Е. Роль социальных сетей в продвижении услуг организаций культуры // Znanstvena Misel. 2020. №. 49-2. 79

22. Карякина К. А. Актуальные формы и типологические модели новых медиа // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №. 3. 23. Киуру К. В., Кривоносов А. Д. Трансформации медиасреды как объект исследования теории массовых коммуникаций // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. №. 4. 24. Клягин С.В. Феномен медиа в современном обществе: к вопросу о становлении политического // Вестник РГГУ. Серия «Политология. История. Международные отношения». 2018. № 4 (14). 25. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. № 2. 26. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. Пер. с англ. // Л. Мочалова. СПб.: издатель А.И. Васин. 2004. 27. Колесниченко А. В. Журналистика и блогосфера: жанрово-тематические пересечения // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2021. №. 1. 28. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европейское издание / Пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 29. Ларина А. В. Особенности рекламного продвижения культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы // APRIORI. Серия: Гуманитарные науки. 2015. №. 4. 30. Ларионова М. Н. Положительный имидж, как фактор повышения конкурентоспособности организации // Научно-практические исследования. 2020. №. 12-2. 31. Маркетинг медиаиндустрии: учебник / Е. А. Байков и др.; под общ. ред. А. Д. Евменова. СПб.: СПбГИКиТ, 2019. 440 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01008008685 (дата обращения: 03.04.2021). 80

32. Материально-культурный шок // РБК. 2020. 23 августа. URL: https://www.rbc.ru/newspaper/2020/08/24/5f3e6a1d9a794767973a1bfe (дата обращения: 01.04.2021) 33. Медиапотребление в России — 2020. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technologymedia-telecommunications/russian/media-consumption-russia-2020.pdf (дата обращения: 20.02.2021). 34. Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №. 4. 35. Муронец О. В. Информационное пространство социальных сетей: вектор движения // Журналистика в 2017 году: творчество, профессия, индустрия. 2018. 36. Назайкин, А.Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010. 304 с. 37. Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2015. №. 1 (16). 38. Ноздренко Е. А. Формирование актуального спроса на культурный досуг средствами рекламы // NB: Проблемы общества и политики. 2014. №. 10. 39. О культуре в Российской Федерации. URL: https://culture.gov.ru/documents/o-kulture-v-rossiyskoy-federatsii/ (дата обращения: 20.03.2021). 40. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2020 года. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9399 (дата обращения: 22.02.2021). 41. Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, Изд-во Моск. ун-та, 2019. 42. Официальный сайт Библиотеки https://nekrasovka.ru/. 81 им. Н.А. Некрасова. URL:

43. Официальный сайт Библиотеки-читальни им. И.С. Тургенева. URL: http://www.turgenev.ru/. 44. Официальный сайт Большого театра. URL: https://www.bolshoi.ru/. 45. Официальный сайт «Гоголь-центра». URL: https://gogolcenter.com/. 46. Официальный сайт Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина. URL: https://www.pushkinmuseum.art/. 47. Официальный сайт Государственной Третьяковской галереи. URL: https://www.tretyakovgallery.ru/. 48. Официальный сайт Дома Н.В. Гоголя. URL: http://www.domgogolya.ru/. 49. Официальный сайт Еврейского музея и центра толерантности. URL: https://www.jewish-museum.ru/. 50. Официальный сайт кинокомпании «Москино». URL: https://mos-kino.ru/ 51. Официальный сайт Московского академического театра имени Вл. Маяковского. URL: http://www.mayakovsky.ru/. 52. Официальный сайт Московского музея современного искусства. URL: https://mmoma.ru/. 53. Официальный сайт Московского театра Современник. URL: https://new.sovremennik.ru/. 54. Официальный сайт Музея космонавтики. URL: https://kosmo-museum.ru/. 55. Официальный сайт МХТ им. Чехова. URL: https://mxat.ru/. 56. Официальный сайт Российской государственной библиотеки. URL: https://www.rsl.ru/. 57. Официальный сайт Российской государственной библиотеки для молодежи. URL: https://rgub.ru/. 58. Официальный сайт Центра документального кино. URL: https://cdkino.ru/. 59. Положение об образовательном подразделении // Еврейский музей и центр толерантности. URL: https://www.jewish-museum.ru/about-the- museum/educational-unit/documents/ (дата обращения: 20.03.2021). 82

60. Полуэхтова И. А. Медиа и общество в цифровую эпоху // Высшее образование для XXI века: роль гуманитарного образования в контексте технологических и социокультурных. 2019. 61. Рекомендация ценностями. ЮНЕСКО URL: о международном обмене культурными https://docs.cntd.ru/document/901756978 (дата обращения: 20.03.2021). 62. Самые интересные и перспективные направления развития цифрового маркетинга. URL: http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2012/digital_reklama/ (дата обращения: 21.02.2021). 63. Связи с общественностью в системе коммуникаций: монография / под ред. В. М. Горохова. М.: Фак. журн. МГУ, 2019. 64. Смирнова К. А. PR-технологии и основные методы коммуникации // Молодой ученый. 2017. №. 19. 65. Степанов А. А., Хриптулов И. В., Гнездова Ю. В. Современные проблемы продвижения услуг учреждениями культуры и искусства / /Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2017. №. 1. 66. Стифонова Е.В. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? Технология успеха без лишних вложений: пособие / Евгения Стифонова. М.: РООИ «Перспектива», 2012. 67. Тульчинский, Г. Л. PR в сфере культуры. СПб.: Лань, 2011. 68. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О некоммерческих организациях». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff6 4d0d78eb84f86accc003448/ (дата обращения: 20.03.2021). 69. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. От 30.04.2021) «О рекламе». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce34175 1e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения: 22.02.2021). 83

70. Финансовый словарь. Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/27661 (дата обращения: 20.02.2021). 71. Фомичева И. Д. СМИ среди средств социальной коммуникации // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. №. 1. 72. Хруль В. М. О медиатизации — культурно. Рецензия на монографию: Hepp A.(2013) Cultures of Mediatization. Cambridge: Polity // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2019. №. 1. 73. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2003. №. 2. 74. Экономика культуры: учебное пособие / Е. Л. Игнатьева. 3-е изд., уточнен. и доп. М., 2009. 75. Hepp A. Cultures of mediatization. John Wiley & Sons, 2013. 76. McQuail D. McQuail’s Mass Communication Theory. 6th edition. Sage, 2010. 77. McLuhan M., Fiore Q. The Medium is the Massage. Harmondsworth: Penguin, Penguin Books, 1967. 78. Mokwa M. P., Dawson W. M., Prieve E. A. Marketing the Arts. New York: Praeger, 1980. 79. URL: https://kudago.com/msk/ (дата обращения: 02.04.2021). 80. URL: https://kudamoscow.ru/ (дата обращения: 02.04.2021). 81. URL: https://www.afisha.ru/ (дата обращения: 02.04.2021). 82. URL: https://www.mlg.ru/ (дата обращения: 02.04.2021). 83. URL: https://www.mos.ru/ (дата обращения: 02.04.2021). 84. URL: http://www.theartnewspaper.ru/ (дата обращения: 02.04.2021). 85. URL: https://teatralu.ru/ (дата обращения: 02.04.2021). 86. URL: https://www.tripadvisor.ru/ (дата обращения: 02.04.2021). 84

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Интервью со специалистом по организации мероприятий ГМИИ им. А.С. Пушкина Мариной Власовой от 15.04.2021. — На ваш взгляд, как за последние годы изменилась работа пресс-службы музея? — Пресс-служба, как и любой другой отдел музея, старается развиваться и искать новые каналы для коммуникации с аудиторией. Говоря конкретно о пресс-службе, важно понимать, что основной адресат коммуникации — это журналист или другой представитель медийной среды, поэтому пресс-служба постоянно работает над укреплением связей со СМИ, выходит на новые платформы, в том числе начала вести канал в Telegram. — Организовывали ли вы во время пандемии систему дистанционного обучения для аудитории? Планируете ли задействовать такой формат в дальнейшем? — Во время пандемии Пушкинский музей постоянно проводил онлайн-лекции (например, лекции «Спросите хранителя» на YouTube), в залах музея снимались циклы роликов с сотрудниками музея и приглашенными спикерами из сферы культуры. Некоторые видео до сих пор продолжают публиковаться в социальных сетях музея (Виртуальный лекторий. «Пушкинский лекции»). — С какими СМИ (печатными, онлайновыми) вы взаимодействуете чаще всего? В сотрудничестве с какими медиа вы наиболее заинтересованы? Насколько эффективен, на ваш взгляд, такой тип продвижения? — Есть около 30 СМИ, с которыми мы взаимодействуем чаще всего. Из печатных — это газеты The Art Newspaper Russia, Коммерсантъ, журналы Vogue, Forbes Life, Tatler, «РБК-Стиль» и другие. Среди онлайн СМИ можно отметить The Blueprint, BURO, «Афиша Daily», The Village. Также мы сотрудничаем с основными телеканалами (Первый канал, «Россия – Культура», «Россия-1», НТВ, «ТВ Центр») и радиостанциями («Коммерсантъ 85

FM», «Серебряный дождь», «Культура», «Вести FM» и другими). Для каждого информационного повода мы выбираем релевантную площадку, которая соответствует тематике и масштабу события. Мы заинтересованы в большом количестве качественных, развернутых материалов о проектах музея (лонгридов). — Представляете ли вы музей на сторонних площадках (на сайтахагрегаторах, в пабликах, сервисах аудиогидов и приложениях)? Если да, то на каких? — Пушкинский музей регулярно обновляет свой контент на сторонних площадках. В приложении izi.TRAVEL доступны бесплатные аудиогиды по постоянной экспозиции и зданиям музея, а также по прошедшим выставкам. В приложении Artefact — это медиагид с технологией дополненной реальности — представлены наши материалы по прошедшим выставкам, каталог экспонатов из Галереи и Главного здания. Можно прочитать описание и послушать аудиокомментарии. — Как часто вы организовываете офлайн-мероприятия (пресс- конференции, пресс-завтраки, паблик-токи)? Расскажите в целом про event-направление вашей деятельности. — В музее регулярно проходят офлайн-мероприятия. Мы проводим прессконференции в преддверии крупных проектов, перед каждым открытием выставки проходит пресс-показ, ежегодно мы проводим завтрак для прессы и завтрак для послов. Отдел по организации мероприятий также занимается вернисажами выставок, лекциями, проведением акций, презентациями книг, сувенирных коллекций и организацией других событий. — Используете ли вы свои собственные мобильные приложения (микромедиа)? — У музея нет собственных мобильных приложений. 86

— Участвуете ли вы в международных акциях (например, «День музейного селфи», «Спросите куратора» и других)? — Пушкинский музей регулярно участвует в федеральных акциях «Библионочь», «Ночь искусств», «Ночь музеев» в офлайн формате, другие акции нередко поддерживаются в социальных сетях. Из международных акций мы принимали участие в акции «Ночь идей» в 2020 году. В рамках акции в Итальянском дворике Главного здания был проведен музыкальный перформанс французской художницы Магелон Видаль, которая воспроизводила музыку на диджейском пульте в такт биения сердец танцоров. — Распространяете ли контент через печать (листовки, плакаты, журналы, каталоги)? Или уже полностью переходите на онлайн-формат? — Особенно после пандемии Пушкинский практически полностью перешел на онлайн-формат мелкой полиграфии, но мы продолжаем выпускать каталоги выставок, печатать баннеры. — Снимаете ли вы видеоролики или фильмы? Выпускаете ли подкасты? — Мы регулярно снимаем видеоролики образовательного формата, ролики о выставках. Выпуск подкастов пока у музея только в планах. Но за время карантина Пушкинский музей совместно с фестивалем Context и Aksenov Family Foundation снял фильм «Слепок», который сейчас идет в прокате в Москве и регионах. — Используете ли вы виртуальные площадки и форматы? Проводите мероприятия в режиме онлайн? — Да, мы проводим лекции в онлайн-формате с трансляциями на YouTube и в социальных сетях. — Насколько большое внимание вы уделяете страницам в социальных сетях? Какими способами увеличиваете количество подписчиков? Опишите несколько последних спецпроектов в Instagram, Facebook, «ВКонтакте» или Telegram, которые нашли яркий отклик у аудитории. 87

— Социальные сети являются важной составляющей Пушкинского музея, постоянным спутником, а не дополнительной площадкой. Это инструмент, который позволяет нам узнавать, кто наш посетитель, какие у него предпочтения и что ему интересно. Мы внимательно следим за всеми комментариями и пожеланиями наших подписчиков. Проводим опросы, чтобы узнать их интересы. Контент делится по рубрикам и темам: образовательные лонгриды, картинки-настроение, юмор, образовательная рубрика, подборки событий на сезон, образовательные истории о постоянной экспозиции и временных выставках (от 3 до 5 постов в неделю), посты об истории музея. Мы обязательно делимся новостями музея и участвуем в международных активностях, публикуем смешные посты для вирусного продвижения музея, делимся упоминаниями музея другими аккаунтами. Активно продвигаем прямые эфиры и видеоролики — это тоже важный элемент наших соцсетей. Перечисленные инструменты в том числе помогают нам продолжать наращивать аудиторию. Один из последних ярких спецпроектов в соцсетях - спецпроект о реставрации и реконструкции урартской монументальной живописи I тыс. до н.э. из крепости Эребуни. Спецпроект состоит из 11 разделов. Они повествуют об истории этого исследовательского проекта, истории коллекции Урарту в Пушкинском музее, лабораторных исследованиях росписей, их реставрации и реконструкции. Особый интерес у подписчиков вызывает жизнь музея — а именно то, что скрыто от глаз посетителей. — Ведете ли вы прямые эфиры в социальных сетях? — Мы проводим онлайн-трансляции лекций и некоторых мероприятий. Лекции читают ведущие специалисты музея и приглашенные спикеры — друзья музея, специалисты в разных областях знания. Говорим об искусстве и не только. Прямые эфиры и просто трансляции в записи — это прямая коммуникация с аудиторией, которая повышает доверие и вовлеченность, позитивно влияет охваты наших аккаунтов. 88

— Какой социальной сети отдаете предпочтение и почему? — Музей уделяет внимание всем социальным сетям, так как каждая из них позволяет взаимодействовать с разной аудиторией. — Как вы продвигаете отдельные выставки? Возможно, создаете отдельный сайт выставки / онлайн-каталог / соединяете картины с кинокадрами / используете другие интерактивные механики? — Для крупных выставочных проектов мы готовим лендинги, которые включают расширенную информацию о проекте. Например, сейчас в музее идет выставка Билла Виолы, к которой была подготовлена отдельная страница с подробным описанием работ медиахудожника, расписанием образовательной программы и возможностью купить билет. Еще один из инструментов продвижения — наши социальные сети. Под каждую временную выставку мы готовим отдельный контент-план для соцсетей. — Часто ли реализуете совместные проекты с другими структурами? Насколько важны подобные коллаборации? — Коллаборации являются неотъемлемой частью работы музея. Как уже было, упомянуто, в сотрудничестве с фестивалем Context и AFF мы работали над созданием фильма «Слепок». Также мы делаем сувенирные коллаборации с известными дизайнерами. Коллекция рубашек с Гошей Рубчинским, сувенирная коллекция с Tegin Fashion House и другие. — Издаете ли вы собственные СМИ (газеты, журналы)? — Мы не выпускает собственные СМИ, но пресс-служба ведет Telegram-канал музея. — Каким должен быть сайт музея, чтобы привлечь новых посетителей и выделиться на фоне конкурентов? — Сайт музея должен быть понятным, информативным и удобным с пользовательской точки зрения. 89

— Задействуете ли вы возможности портала «Культура.РФ»? Возможно, публикуете на нем анонсы мероприятий, проводите онлайн-трансляции? — На портале «Культура.РФ» собраны более 1000 лекций от деятелей культуры и ведущих ученых — на самые разные темы. В каталоге также представлены лекции от Пушкинского музея, наши кураторы и лекторыискусствоведы проводят экскурсии по залам музея и рассказывают о временных выставках. Портал также делает анонсы наших мероприятий и публикует видеотрансляции. — Какие каналы коммуникации являются самыми эффективными и популярными в контексте медийного продвижения современного музея? — Музей старается использовать все доступные каналы коммуникации. Каждый из них используется для своих целей и своей аудитории. Вместе они создают общее информационное поле вокруг музея. Все большее значение приобретают собственные каналы коммуникации — социальные сети и рассылки. — Кто занимается коммуникациями и продвижением в учреждении? Пресс-служба или отдел по связям с общественностью? — В Пушкинском музее заместитель директора по развитию курирует сразу несколько отделов, которые в той или иной степени занимаются продвижением. Это Отдел по связям с общественностью, Отдел по организации мероприятий, Отдел медиа и SMM и Отдел маркетинга и рекламы. Приложение 2. Интервью с PR-директором Еврейского музея и центра толерантности Марией Мухиной от 17.04.2021. — На ваш взгляд, как за последние годы изменилась работа пресс-службы музея? — Работа пресс-службы меняется вместе с тенденциями, которым мы должны следовать. За последние годы закрылись многие известные печатные издания, 90

в тех, что остались, ограниченное место оставлено под культурные досуговые мероприятия, так что нам приходится бороться за внимание аудитории. Постоянно появляются новые медиа, которые мы раньше не могли себе представить. Например, кто мог подумать, что так популярны будут Telegramканалы? Так что мы максимально подстраиваемся под то, что происходит в мире, чтобы продолжать продуктивно работать. — Организовывали ли вы во время пандемии систему дистанционного обучения для аудитории? Планируете ли задействовать такой формат в дальнейшем? — Да, мы организовали онлайн-лекции, онлайн-экскурсии, онлайн-квесты, кинопоказы и обсуждения, наш Центр толерантности проводил обучение для школьников и преподавателей из регионов. Наконец нам удалось расширить географию нашей деятельности. Конечно, мы планируем продолжить работу в онлайн-формате, так как это наша общая новая реальность. — С какими СМИ (печатными, онлайновыми) вы взаимодействуете чаще всего? В сотрудничестве с какими медиа вы наиболее заинтересованы? Насколько эффективен, на ваш взгляд, такой тип продвижения? — Чаще всего мы работаем с досуговыми СМИ — размещаем листинги выставок («Афиша Daily», «Ваш Досуг», TimeOut, KudaGo и так далее), есть профильные культурные издания — The Art Newspaper Russia, Диалог искусств, Искусство, радио и телеканал Культура — это наши постоянные информационные партнеры. Наиболее заинтересованы мы, конечно же, в молодых и читаемых медиа, аудитория которых интересуется современным миром, понимает, что ходить в музей это модно и здорово. — Представляете ли вы музей на сторонних площадках (на сайтахагрегаторах, в пабликах, сервисах аудиогидов и приложениях)? Если да, то на каких? — Да, конечно. Приведу пример самого важного нашего проекта. 18 мая, в Международный день музеев, мы открыли собственное медиа на платформе 91

просветительского проекта Arzamas. Представительство музея на платформе Arzamas строится вокруг постоянной экспозиции музея и включает в себя несколько специально разработанных и регулярно обновляемых рубрик: «Самые частые вопросы экскурсоводу», «Еврейские судьбы», «Из коллекции музея», «Материалы». Каждую неделю появляются новые видео, галереи, материалы и свидетельства об истории и культуре еврейского народа. На данный момент контент совокупный охват аудитории составил более 25 миллионов человек. — Как часто вы организовываете офлайн-мероприятия (пресс- конференции, пресс-завтраки, паблик-токи)? Расскажите в целом про event-направление вашей деятельности. — Сейчас мы стараемся вернуться к прежней жизни. С 20 мая планируем открытие веранды, музей продолжит начатую два года назад программу летних музыкальных вечеров. Все лето по четвергам гостей ждут живые выступления московских диджеев и уличная израильская еда. Также планируется ежедневная развлекательная и образовательная программы, включающие в себя кинопоказы, паблик-токи, гастрономические мастерклассы, маркеты и, конечно, концерты известных российских и израильских исполнителей. Перед всеми открытиями мы обязательно устраиваем прессзавтраки и пресс-показы, сейчас мы контролируем количество журналистов на таких мероприятиях, чтобы соблюдать все санитарные нормы. — Используете ли вы свои собственные мобильные приложения (микромедиа)? — Да, у музея есть свое приложение, контент которого постоянно обновляется. — Участвуете ли вы в международных акциях (например, «День музейного селфи», «Спросите куратора» и других)? — Мы принимаем активное участие в акциях разного масштаба. Например, уже готовимся к «Ночи музеев — 2021». В программе планируются 92

аудиотеатральный перформанс по мотивам книг Льва Рубинштейна, концерт дуэта Наставшевс и Лубенников, специальные экскурсии и другие сюрпризы. — Распространяете ли контент через печать (листовки, плакаты, журналы, каталоги)? Или уже полностью переходите на онлайн-формат? — Да, к каждой выставке готовится альбом или каталог, а также рекламные флаеры, которыми мы обмениваемся с дружественными площадками. Помимо этого, мы размещаем наружную рекламу в городе — на афишах, щитах, стендах. — Снимаете ли вы видеоролики или фильмы? Выпускаете ли подкасты? — Да, мы готовим тизеры к выставкам, снимаем промо-ролики для нашего YouTube-канала и продвигаем свои мероприятия таким образом. Мы выпустили несколько собственных подкастов, но чаще становимся приглашенными гостями в чужих. — Используете ли вы виртуальные площадки и форматы? Проводите мероприятия в режиме онлайн? — Да, еще до пандемии Еврейский музей к каждой выставке готовил онлайнспецпроект, именно поэтому мы оказались готовы к переходу в онлайн и достаточно безболезненно перенесли его. Да, многие наши мероприятия будут дублироваться в веб-формате. — Насколько большое внимание вы уделяете страницам в социальных сетях? Какими способами увеличиваете количество подписчиков? Опишите несколько последних спецпроектов в Instagram, Facebook, «ВКонтакте» или Telegram, которые нашли яркий отклик у аудитории. — Социальные сети — один из главных наших каналов общения с аудиторией. У нас постоянно посты ближайших мероприятий на промо, это большие охваты и хорошая посещаемость этих событий. Мы создали стикерпак в Telegram по мотивам одной из экскурсий по постоянной экспозиции, он нашел хороши отклик у пользователей. В декабре была Ханука подписчикам очень 93

понравилась серия карточек, где простым языком объяснялись история и традиции праздника. — Ведете ли вы прямые эфиры в социальных сетях? — Да, во всех наших социальных сетях мы проводим прямые эфиры концертов, лекций и экскурсий. — Какой социальной сети отдаете предпочтение и почему? — Предпочтений у нас нет, так как везде своя аудитория, поэтому стараемся подстраивать определенный контент под конкретную социальную сеть. — Как вы продвигаете отдельные выставки? Возможно, создаете отдельный сайт выставки / онлайн-каталог / соединяете картины с кинокадрами / используете другие интерактивные механики? — Да, почти к каждой выставке у нас существует онлайн-проект, который никогда не дублирует выставку, а рассказывает параллельную ей историю. Примеры можно найти на нашем сайте. — Часто ли реализуете совместные проекты с другими структурами? Насколько важны подобные коллаборации? — Да, у нас огромное количество партнеров, с которыми мы реализуем совместные проекты. Думаю, учреждению культуры очень важны подобные коллаборации, так как это позволяет привлечь новую аудиторию и заинтересовать других партнеров. — Издаете ли вы собственные СМИ (газеты, журналы)? — Нет. — Каким должен быть сайт музея, чтобы привлечь новых посетителей и выделиться на фоне конкурентов? — В данный момент мы работаем со старым сайтом, но уже в конце этого года планируем запустить новый сайт, так что после этого смогу рассказать и про сайт. 94

— Задействуете ли вы возможности портала «Культура.РФ»? Возможно, публикуете на нем анонсы мероприятий, проводите онлайн-трансляции? — Да, это наш постоянный информационный партнер. В личном кабинете мы самостоятельно публикуем анонсы наших мероприятия, а также проводим трансляции с поддержкой портала. В рамках партнерства записываем интервью с кураторами и делаем лонгриды. — Какие каналы коммуникации являются самыми эффективными и популярными в контексте медийного продвижения современного музея? — Конечно, самый эффективный канал на данный момент — это онлайн, мы активно работаем с блогерами и популярными каналами, активно продвигаем свои социальные сети. Но не надо забывать и про аудиторию людей, которые в силу возраста, например, не пользуется интернетом, именно для этого мы делаем публикации в еженедельных газетах, организовываем сюжеты на телевидении и делаем наружную рекламу в городе. — Кто занимается коммуникациями и продвижением в учреждении? Пресс-служба или отдел по связям с общественностью? — В Еврейском музее PR-отдел и пресс-служба объединены, мы и отвечаем на запросы СМИ, и занимаемся продвижением всех активностей музея. Приложение 3. Интервью с PR-менеджером Центра документального кино (ЦДК) Анной Рыльниковой от 10.04.2021. — На ваш взгляд, как за последние годы изменилась работа пресс-службы кинотеатра? — Не могу ответить на этот вопрос, поскольку работаю в кинотеатре только последние два года. — Представляете ли вы кинотеатр на сторонних площадках (на сайтахагрегаторах, в пабликах, сервисах аудиогидов и приложениях)? Если да, то на каких? 95

— Да, мы размещаем наши сеансы на «Яндекс.Афише», в приложении «Афиша» и на всех сайтах-агрегаторах, которые сотрудничают с системой «Киноплан». Система «Киноплан» — это профессиональная программа для кинотеатров и кинопрокатных компаний, через которую наш программный директор выставляет как раз расписание и сеансы в нашем кинотеатре. Соответственно, все сайты-агрегаторы, которые берут информацию с «Киноплана», они берут сразу все эти сеансы себе. И так мы попадаем в «Афишу» и «Яндекс.Афишу». Это, безусловно, очень удобно. — С какими СМИ (печатными, онлайновыми) вы взаимодействуете чаще всего? В сотрудничестве с какими медиа вы наиболее заинтересованы? Насколько эффективен, на ваш взгляд, такой тип продвижения кинотеатра? — Конечно, у нас есть пул наших информационных партнеров. Это наши любимые «Искусство кино», журнал «Сеанс», The Village, «Москвич Mag», Бюро 24/7, радио «Шоколад» и «Business FM», Москва 24 (программа The City). С ними мы всегда на связи, это наши постоянные партнеры. Но, конечно, когда у нас выходит какой-то спецпроект или новый фильм, то тут уже нужно говорить о гораздо более широком списке информационных партнеров, потому что у нас есть задача охватить наибольшую аудиторию. Безусловно, это очень эффективный способ продвижения, потому что мы через него рассказываем не столько напрямую о кинотеатре, а мы рассказываем о кино, которое мы выпускаем в российский прокат. И таким образом мы формируем имидж нашего кинотеатра, рассказывая нашему зрителю, почему он должен прийти именно к нам. Мы показываем документальное и авторское неигровое кино, и интересующийся зритель обязательно придет на это посмотреть. — Насколько большое внимание вы уделяете страницам в социальных сетях? Какими способами увеличиваете количество подписчиков? Опишите несколько последних спецпроектов в Instagram, Facebook, «ВКонтакте» или Telegram, которые нашли яркий отклик у аудитории. 96

— Социальные сети являются одним из главных инструментов продвижения ЦДК, потому что как только мы берем в прокат кино, мы сразу думаем про позиционирование фильма в социальных сетях, сразу даем задание дизайнеру, формируем тексты для социальных сетей, думаем, через каких людей мы будем рассказывать про это кино, чтобы оно нашло своего зрителя. В прошлом году у нас был очень удачно реализован один проект в социальных сетях. Мы выпускали в прокат фильм «Анна Франк. Параллельные истории». Тогда мы выбрали несколько российских актрис и предложили им читать отрывки из Дневника Анны Франк. В результате у нас получились ролики с Ингеборгой Дапкунайте, Варварой Шмыковой, Равшаной Курковой, Марусей Фоминой. Они читали минутные отрывки, выставляли у себя на страницах в социальных сетях, писали о старте проката фильма и отмечали профиль Центра документального кино. Тогда у нас отлично увеличились охваты, мы были крайне довольны результатами того, как фильм прошел в прокате. Это была классная имиджевая история, так как аудитория выбранных актрис во многом пересекалась с нашей аудиторией. Их лояльную аудиторию мы привели к нам. И для девушек это был интересный интеллектуальный контент, и для нас привлечение посетителей. Хочется еще добавить про социальные сети интересный момент. Например, наши зарубежные коллеги, независимая американская компания «А24», которая выпускала в прокат фильмы «Убийство священного оленя», «Середина 90-х», «Элитное общество» и другие, они тоже всегда делают ставку на социальные сети. Их аудитория уже приучена к такому формату. Зрители знают, что, когда появится что-то новое, в первую очередь об этом напишут в социальных сетях. То же самое у нас. ЦДК уже больше пяти лет, у нас есть уже своя классная лояльная аудитория, которая ждет наши новые проекты, и мы всегда видим первый большой отклик именно в социальных сетях. — Ведете ли вы прямые эфиры в социальных сетях? 97

— Иногда ведем прямые эфиры, но не очень часто. — Какой социальной сети отдаете предпочтение и почему? — Конечно, самые большие ставки мы делаем на Instagram, предпочитаем эту платформу. Потому что это всегда про картинку и визуал, а мы обожаем красивый дизайн. Аудиторию всегда привлекает продуманное и гармоничное оформление. — Как часто вы организовываете офлайн-мероприятия (пресс- конференции, пресс-завтраки, паблик токи)? Расскажите в целом про event-направление вашей деятельности. — Мы устраиваем три вида офлайн-мероприятий. Первый — это пресспоказы. Когда ЦДК «привозит» в Россию новый фильм как кинопрокатная компания, то сначала показывает его журналистам и инфлюенсерам, чтобы те заранее про написали про фильм. Второй тип мероприятий — это премьера. Премьеры мы организовываем за несколько дней до выхода фильма в прокат на партнерских площадках, потому что наш зал вмещает только до 90 зрителей, а желающих прийти на наши премьеры всегда гораздо больше. Мы приходим в кинотеатр «Октябрь», в «Иллюзион», на «Стрелку». Например, фильм «Анна Франк. Параллельные истории» мы показывали в большом зале «Октября», так как планировали охватить максимально широкую аудиторию. Когда фильмы не такие масштабные, мы их показываем в «Иллюзионе», в зале на 220 мест. Третий вид наших офлайн-мероприятий — это специальные показы в ЦДК. Обычно мы приглашаем известных людей в качестве экспертов. Это не всегда формат лекций, могут быть и очень короткие представления от актеров, режиссеров, научных сотрудников, артистов и так далее. У нас, например, есть замечательный цикл показов с театром «Мастерская Петра Фоменко». Мы показываем в записи архивные спектакли, которые больше не идут в театре. На такие показы мы зовем актеров, режиссеров, которые представляют этот спектакль. Получается такой театр в кинотеатре. 98

— Используете ли вы свои собственные мобильные приложения (микромедиа)? — У нас есть собственное мобильное приложение, но мы его не используем и никому про него не рассказываем, будем его еще развивать и дорабатывать. — Снимаете ли вы видеоролики или короткие фильмы? Выпускаете ли подкасты? — Да. — Запускаете ли вы какие-то тематические образовательные проекты? — Образовательные проекты — это одно из наших основных направлений. Могу рассказать вам про то, про что мы еще нигде не говорили. Скоро будет запущен наш совместный проект с «Пионером». Это будет фестиваль редкого советского кино, названный «Отражение». Программа будет проходить в ЦДК и в «Пионере». Планируется большое количество спикеров и приглашенных гостей, которые будут рассказывать о фильмах. Это очень ценно и, думаю, многим пригодится. — Используете ли вы виртуальные площадки/форматы? Проводите мероприятия в режиме онлайн? — У нас есть онлайн-кинотеатр Nonfiction.film. — Распространяете ли контент через печать (листовки, плакаты, журналы, каталоги)? Или уже полностью переходите на онлайнформаты? — Мы перестали выпускать печатную продукцию практически полностью после пандемии, потому что по правилам ее нельзя было раздавать. Сейчас мы оставили только постеры и никак не проиграли из-за этого. Намного проще предоставить людям QR-код, который они тут же откроют на своем телефоне, чем печатать и раздавать листовки. — Издаете ли вы собственные СМИ (газеты, журналы)? 99

— Нет, собственные СМИ мы не издаем. — Сотрудничаете ли с блогерами? Если да, насколько эффективно такое продвижение кинотеатра? — Да, сотрудничаем. У нас есть пул дружественных блогеров, которые нас поддерживают на постоянной основе, а также мы подключаем новых блогеров, когда какой-то фильм выходит в прокат. Выбор той или иной медийной персоны во многом зависит от тематики кино. — Часто ли реализуете совместные проекты с другими структурами (не кинотеатрами)? Насколько кинотеатру важны подобные коллаборации? — Да, мы часто делаем совместные проекты с другими структурами. Например, как я уже сказала ранее, это театр «Мастерская Петра Фоменко». Также мы сотрудничаем с Департаментом транспорта. Мы даже снимали с ними совместный проект. Для выхода в прокат нашего фильма «Женщина» мы снимали женщин-машинисток, которые работают в Московском метрополитене. Они рассказывали нам о себе, о своей жизни, увлечениях… Получился короткий ролик, который потом транслировали в метро на маленьких экранах в вагонах. И, конечно, там же была размещена информация о показах фильма. — Каким должен быть сайт кинотеатра, чтобы привлечь новых посетителей и выделиться на фоне конкурентов? — Как раз в прошлом году мы полностью переделали сайт. Главное, что в нем должно быть, это понятный и простой способ покупки билетов. Люди часто не до конца понимают, как это сделать, поэтому мы максимально адаптировали формат покупки билетов под запросы аудитории. — Задействуете ли возможности портала «Культура.РФ»? Возможно, публикуете на нем анонсы мероприятий/проводите онлайн-трансляции? 100

— Да, мы часто размещаем там анонсы наших официальных мероприятий, когда они проводятся в рамках всероссийских или городских масштабных акций, как Ночь в музее, например. — Какие каналы коммуникации являются самыми эффективными и популярными в контексте медийного продвижения современного кинотеатра? — Могу сказать точно, что это всегда комплекс действий. У нас эффективность продвижения зависит от качества и количества партнеров. Я уже говорила про Департамент транспорта, например. Также могу отметить французскую компанию LVMH. Когда с тобой над фильмом работает мультинациональная корпорация, естественно, она по своим каналам тоже начинает рассказывать про этот фильм, и о нем узнает уже гораздо большая аудитория — как зрители, так и профессиональные партнеры. Конечно, и всеми информационными партнерами мы гордимся. Мне кажется, сегодня это лучшие российские СМИ. То же касается и блогеров, других инфлюенсеров: нам важно приводить к себе заинтересованных и думающих людей. На продвижение во многом влияет и визуальная составляющая, я имею в виду дизайн того же Instagram. У нас прекрасный арт-директор и мы огромное внимание уделяем именно оформлению. Нам хочется делиться с людьми красотой, что тоже важно с точки зрения медийного продвижения. — Кто занимается коммуникациями и продвижением в учреждении? Пресс-служба / отдел по связям с общественностью? — Главное лицо нашего проекта — это Софья Капкова, основатель ЦДК. Конечно, когда мы запускаем новый проект, она рассказывает про него, и огромное количество людей, следящих за ее деятельностью. Им важно именно от нее услышать о новых проектах. Также у нас есть директор по развитию — Мария Крупнова. Она занимается поиском новых крупных партнеров. Я занимаюсь коммуникациями, всем диджитал-продвижением, информационными партнерами и социальными сетями. Еще у нас есть 101

сотрудница, которая также со всем помогает (со спецпроектами). Команда не очень большая, задачи часто пересекаются, и мы работаем над ними вместе, сообща. Приложение 4. Интервью с PR-директором Центра современного искусства «МАРС» Дианой Хасбулатовой от 17.04.2021. — На ваш взгляд, как за последние годы изменилась работа пресс-службы Центров современного искусства? — Я работаю в музейной сфере не так давно, около года, поэтому не могу сказать точно. Могу лишь предположить, что с того момента, когда блогосфера начала набирать свою популярность, музейные площадки начали задействовать себя не только в качестве музеев, но и в качестве декорационных площадок, чтобы интегрироваться в блогосферу. — Организовывали ли вы во время пандемии систему дистанционного обучения для аудитории? Планируете ли задействовать такой формат в дальнейшем? — Да, мы организовывали конкурс «Хочу такое будущее». Молодежь со всей страны отправляла нам свои работы на тему будущего и того, каким она хочет его видеть, в жанрах рассказ, саунд-дизайн, графический дизайн, видео и так далее. После пандемии мы провели награждение и скомпилировали лучшие работы в серию фильмов, которые были показаны в МАРСе и даже стали частью выставки High Human. Все же мы отдаем предпочтение офлайн-формату и выступаем за возможность погружаться в мир дигитализации непосредственно на месте, потому что в онлайн-формате, думаю, это потеряет вовсе свою уникальность. — С какими СМИ (печатными, онлайновыми) вы взаимодействуете чаще всего? В сотрудничестве с какими медиа вы наиболее заинтересованы? Насколько эффективен, на ваш взгляд, такой тип продвижения? 102

— Преимущественно мы сотрудничаем с такими медиа, как «Афиша», «Культура.РФ», «Яндекс.Афиша», журналом Cabinet de l’Art. С каждым разом стараемся расширять свой список СМИ, ориентированных конкретно на искусство. Наиболее заинтересованы мы в сотрудничестве с The Village или Meduza, поскольку это самые популярные в России интернет-издания, которые предлагают читателям субъективные оценки лидеров мнений — а это очень эффективный метод продвижения для центров искусства. Когда человек читает чье-то авторитетное мнение, ему сразу хочется это мнение проверить — согласиться с оценкой или ее опровергнуть. Тогда он покупает билет на выставку и приходит в музей. — Представляете ли вы музей на сторонних площадках (на сайтахагрегаторах, в пабликах, сервисах аудиогидов и приложениях)? Если да, то на каких? — Да, представляем в пабликах, на страницах Instagram-аккаунтов и Telegramканалов, на сайтах партнерских СМИ, на агрегаторах по типу «Культуры.РФ» и «Яндекс.Афиши». Приложения еще не создавали, но мы используем аудиогиды izi.TRAVEL. — Как часто вы организовываете офлайн-мероприятия (пресс- конференции, пресс-завтраки, паблик токи)? Расскажите в целом про event-направление вашей деятельности. — Мы очень часто организовываем офлайн-мероприятия, практически каждую неделю у нас что-нибудь проходит. В основном это паблик-токи, лекции на тему искусства, концерты, перформансы, спектакли. На локациях наших красочных выставок такие постановки смотрятся особенно хорошо. — Используете ли вы свои собственные мобильные приложения (микромедиа)? — Нет. 103

Приложение 5. Интервью с представителем Музея AZ от 20.04.2021. — На ваш взгляд, как за последние годы изменилась работа пресс-службы музея? — Журналисты полностью перешли в мессенджеры и больше не разговаривают по телефону вообще. Появилось больше онлайн-проектов и сайтов, которые набирают популярность и тоже готовы сообщать о наших активностях. Теперь важно коротко и емко сообщить о событии. И само событие тоже должно быть очень внятным, коротким и модным. — Организовывали ли вы во время пандемии систему дистанционного обучения для аудитории? Планируете ли задействовать такой формат в дальнейшем? — У нас проходили лекции для взрослых и появился отдельный проект для детей, который раньше был только в офлайне. Теперь мы стали снимать мастер-классы для публикации в сети. Проект продолжается и явно будет жить долго, потому что это не мастер-класс в привычном понимании, который носит только образовательный характер, а возможность сделать что-то своими руками. — С какими СМИ (печатными, онлайновыми) вы взаимодействуете чаще всего? В сотрудничестве с какими медиа вы наиболее заинтересованы? Насколько эффективен, на ваш взгляд, такой тип продвижения? — По-разному. Мы всем рады. Печатные издания для нас по-прежнему важны, поскольку это престиж. Сотрудничаем с газетой «Коммерсантъ», «Российской газетой», телеканалом «Россия – Культура», онлайн-изданием «Сноб», радиостанцией «Дождь», онлайн-изданием Meduza, онлайн-изданием BURO. В основном нас интересуют, конечно, молодежные платформы, так как свою возрастную аудиторию мы прекрасно знаем в лицо и поименно. 104

— Представляете ли вы музей на сторонних площадках (на сайтахагрегаторах, в пабликах, сервисах аудиогидов и приложениях)? Если да, то на каких? — Стараемся, но в целом мы уже довольно самостоятельны. И с приоритетными площадками взаимодействуем давно. — Как часто вы организовываете офлайн-мероприятия (пресс- конференции, пресс-завтраки, паблик-токи)? Расскажите в целом про event-направление вашей деятельности. — В основном при открытии новой выставки. Правда, у нас это происходит два-три раза в год. До карантина мы проводили регулярные показы кинофильмов, а также встречи со скульпторами, художниками и режиссерами. Обычно раз в год мы обязательно устраиваем благотворительное мероприятие, деньги от аукциона идет детям. Но это закрытое мероприятие для отдельных персон. — Используете ли вы свои собственные мобильные приложения (микромедиа)? — Нет. — Участвуете ли вы в международных акциях (например, «День музейного селфи», «Спросите куратора» и других)? — Нет, только в акции «Ночь музеев». — Распространяете ли контент через печать (листовки, плакаты, журналы, каталоги)? Или уже полностью переходите на онлайн-формат? — У нас всегда выходят каталоги к выставкам. И хотя это дорого, думаю, пока что такая практика будет сохраняться. Если в киносреде от каталогов уже начинают отказываться, то в музейной сфере, мне кажется, они еще поживут, потому что уж слишком красивые. — Снимаете ли вы видеоролики или фильмы? Выпускаете ли подкасты? 105

— Подкасты не выпускаем, а вот видеоролики снимаем очень часто. У нас даже есть небольшой отдел, который регулярно занимается съемками. — Используете ли вы виртуальные площадки и форматы? Проводите мероприятия в режиме онлайн? — Редко, но во время пандемии у нас был мощный проект под названием «AZ Адреналин». Это сериал, в котором мы собрали и показали все видео, накопившиеся за пять лет существования музея. Сериал выходил в формате онлайн на нашем сайте. — Насколько большое внимание вы уделяете страницам в социальных сетях? Какими способами увеличиваете количество подписчиков? Опишите несколько последних спецпроектов в Instagram, Facebook, «ВКонтакте» или Telegram, которые нашли яркий отклик у аудитории. — Затрудняюсь ответить, потому что не всегда знаю, что было в рекламе, а что вживую набрало отклики и просмотры. — Ведете ли вы прямые эфиры в социальных сетях? — Мы редко ведем прямые эфиры. Но, например, в прошлом году на открытии выставки в городе Иваново мы снимали трансляцию в социальных сетях. И записывали разговор коллекционеров в режиме прямого эфира. Планируем продолжить использовать такой способ продвижения. — Какой социальной сети отдаете предпочтение и почему? — Наверное, отдаем предпочтение Facebook и Instagram. В первом случае мы охватываем аудиторию, которая близка нам по духу и устремлениям. В Instagram же ищем новую, молодую аудиторию. Поэтому там много анонсов, простых и образовательных постов. Кстати, в прошлом году внезапно хорошо сработали «Одноклассники». — Как вы продвигаете отдельные выставки? Возможно, создаете отдельный сайт выставки / онлайн-каталог / соединяете картины с кинокадрами / используете другие интерактивные механики? 106

— Нет, отдельных сайтов не создаем. Все вписываем в наш уже существующий сайт, создаем там подразделы. Снимаем ролики, показываем отзывы реальных посетителей, берем интервью у популярных людей нашей сферы по поводу выставки, рассказываем истории создания картин. — Часто ли реализуете совместные проекты с другими структурами? Насколько важны подобные коллаборации? — Не очень часто. И пока не могу сказать, что это приносит нам много пользы. — Издаете ли вы собственные СМИ (газеты, журналы)? — Нет, у нас есть свой издательский проект, но это книги об искусстве. — Каким должен быть сайт музея, чтобы привлечь новых посетителей и выделиться на фоне конкурентов? — Ярким и красивым, с понятной навигацией. Потому что долго разбираться в хитросплетениях и красотах современный зритель не готов. И мы его понимаем. — Задействуете ли вы возможности портала «Культура.РФ»? Возможно, публикуете на нем анонсы мероприятий, проводите онлайн-трансляции? — Нет. — Какие каналы коммуникации являются самыми эффективными и популярными в контексте медийного продвижения современного музея? — Самым эффективным оказывается сарафанное радио. Instagram дает неплохой приход аудитории, особенно это касается продажи билетов на детские программы. Пару раз, как ни странно, очень сильно срабатывал эфир на телеканале «Россия – Культура». — Кто занимается коммуникациями и продвижением в учреждении? Пресс-служба или отдел по связям с общественностью? — Пресс-секретарь. 107

Приложение 6. Интервью с руководителем отделов пропаганды чтения и продвижения фондов и культурно-просветительских проектов и программ Библиотеки им. Н.А. Некрасова Никитой Головановым от 01.05.2021. — На ваш взгляд, как за последние годы изменилась работа пресс-службы библиотеки? — Как такой пресс-службы у нашей библиотеки нет и не было в течение, по крайней мере, последних пяти лет, поэтому затрудняюсь ответить на этот вопрос. — Представляете ли вы библиотеку на сторонних площадках (на сайтахагрегаторах, в пабликах, сервисах аудиогидов и приложениях)? Если да, то на каких? — Три года назад у библиотеки был регулярно обновлявшийся блог на сайте проекта «Мел», в разные годы выставки библиотеки получали аудиогиды, базировавшиеся на функционале izi.TRAVEL, многочисленные подкасты библиотеки выходят сразу на Apple Podcasts, «Яндекс.Музыке», Google Podcasts, «ВКонтакте» и в Bookmate. Спецпроекты и материалы библиотеки выходили на самых разных площадках. Наверное, самые значимые для нас — подборки промграфики нашего фонда редких изданий и коллекций на Arzamas. Ну, и отдельно можно сказать про техническую сторону в контексте внешнего представительства. Практически все внутренние онлайн-проекты библиотеки сделаны на сайтах-конструкторов Tilda и Readymag. — Используете ли вы виртуальные площадки и форматы? Проводите мероприятия в режиме онлайн? — Да, библиотека активно использует виртуальные площадки, как собственные онлайн-продукты, так и свои площадки в соцсетях (YouTube, «ВКонтакте», Instagram, Facebook). Ключевые события офлайн-фестивалей транслируются в прямом эфире «ВКонтакте», некоторые из лекционных циклов сделаны специально для трансляций. Прямое партнерство с 108

«ВКонтакте», например, позволяет добиваться лучших показателей по просмотрам среди всех городских библиотек Москвы в рамках крупных городских акций. — Какие мультимедийные технологии вы используете для продвижения библиотеки в сети? — Наш проект «Электронекрасовка» представляет собой маленькое комплексное культурологическое медиа с подкастами, анимационными роликами и даже фильмами, стикерами для социальных сетей, подсайтами спецпроектов и так далее. — Насколько большое внимание вы уделяете страницам в социальных сетях? Какими способами увеличиваете количество подписчиков? Опишите несколько последних спецпроектов в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», которые нашли яркий отклик у аудитории. — Немаленькое, при этом вся работа ведется без бюджета на таргетинг и промо. Библиотека им. Н.А. Некрасова числится в ряду лидеров среди всех библиотек. Число подписчиков растет органически за счет качественного ежедневного контента, взаимовыгодных партнерств, а также адресной работы с тематическими пабликами, которым мы можем предлагать интересные заметки, а они нам — приносить новую аудиторию через репосты. Среди успешных примеров уже упомянутые трансляции «ВКонтакте», популярные лекции нашего YouTube-канала или стикеры для Telegram, подхваченные многими крупными каналами (например, «Антиглянцем»). — Ведете ли вы прямые эфиры в социальных сетях? — Да, преимущественно в «ВКонтакте» и на Youtube. — Какой социальной сети отдаете предпочтение и почему? — Самый удобный инструментарий у «ВКонтакте», самая популярная наша площадка —Youtube, главные репутационные платформы — Facebook и Instagram. 109

— Организовывали ли вы во время пандемии систему дистанционного обучения для аудитории? Планируете ли задействовать такой формат в дальнейшем? — Да, организовывали и планируем продолжать. Например, мы запускали проект для пожилых людей — серию онлайн-конференций, помогающих представителям третьего возраста научиться работать с новыми технологиями. — Видеоконференции стали новым направлением работы библиотек, которое позволяет привлечь дополнительных посетителей. Проводите ли вы видеоконсультации, семинары, тренинги, лектории? Если да, то расскажите подробнее об их эффективности. — Нет, я бы не сказал, что есть корреляция между онлайн-конференциями и посещаемостью, и точно не могу назвать их полноценным новым направлением работы. Мы проводили внутренние тренинги для сотрудников во время карантина (в том числе встречи внутреннего книжного клуба с привлечением к конференциям авторов, чьи книги разбирались — например, Александра Стесина, Евгении Некрасовой и других). Прежде всего интересно придуманные веб-тренинги ведут к увеличению лояльности к институции среди сотрудников, если вместо предлагается реально полезный, интересный интерактив. Пообщаться с автором любимой книги сразу после ее обсуждения с коллегами — это довольно круто. Отдельное большое направление библиотеки — образовательные проекты для библиотек и иных учреждений культуры, в частности работа над стандартами коммуникаций. В прошлом году прошел первый поток, сейчас готовится аналогичный дополненный и расширенный онлайн-курс, с большим числом внешних экспертов. Эта работа дает библиотеке возможность не только повышать квалификацию своего персонала, но и кое-что зарабатывать за счет своей экспертизы. — Взаимодействуете ли вы с НЭБ (Национальной электронной библиотекой)? 110

— Да, активно взаимодействуем. — Как часто вы организовываете офлайн-мероприятия (пресс- конференции, пресс-завтраки, паблик токи)? Расскажите в целом про event-направление вашей деятельности. — Мероприятия только для прессы мы не проводим. Мероприятия вообще мы проводим и очень активно: скажем, в среднем в 2019 году библиотека проводила 73 мероприятия ежемесячно — и это только отдел мероприятий, в который не входят ни краеведы с экскурсиями, ни образовательные программы библиотеки. Сейчас это число по понятным причинам снизилось, но все равно это около 55-60 ивентов ежемесячно. Сам статус центральной библиотеки, не предполагает работу по узкому, специальному профилю, с учетом этого обстоятельства выстроена и линейная событийная работа: у нас есть и комната для подростков с почти ежедневным набором активностей, и сверхпопулярные занятия по компьютерной грамотности для горожан третьего возраста; в библиотеке возможны как фестивали про постгуманизм или американские сериалы, так и новогодние спектакли для подростков. Самые большие фестивали библиотеки (вроде «Библионочи» или «Ночи искусств») имеют задачу быть сколько-нибудь интересными разным аудиториям (по возрасту, гендеру, набору интересов, идеологии и так далее). Это продолжение базового свойства библиотеки вообще — быть подлинным доступным городским пространством, открытым для всех (в отличие от тех же музеев, где для некоторых социальных групп и на некоторые выставочные проекты все же предполагается платный вход). — Используете ли вы свои собственные мобильные приложения (микромедиа)? — Пока нет, но это в планах. — Распространяете ли контент через печать (листовки, плакаты, журналы, каталоги)? Или уже полностью переходите на онлайнформаты? 111

— Мы сами готовим и сами производим широкоформатные афиши на две недели, распространяем двухнедельные буклеты с планом мероприятий, печатаем афиши отдельных событий, преимущественно область размещения этих форматов — наши же точки (помимо главного здания у библиотеки есть пять выездных точек по всему городу), но кое-что из печатных и более долгоиграющих продуктов попадает к нашим партнерам — музеям, вузам и иным институциям. Также мы профессионально занимаемся социологией и готовим разнообразные методические документы для коллег, у них тоже обычно случается печатное воплощение. — Снимаете ли вы видеоролики / фильмы? Выпускаете ли подкасты? — Да, мы выпускаем большое количество подкастов и снимаем видео. Например, сняли анимационный фильм, премьера которого состоялась в «Электротеатре Станиславский». — Часто ли реализуете совместные проекты с другими структурами (не библиотеками)? Насколько библиотеке важны подобные коллаборации? — Регулярно, гораздо чаще, чем с библиотеками. Чрезвычайно важны. Опытов тут довольно много. Один из проектов — это совместные подкасты с Музеем Москвы и МАРШ. Еще мы давно дружим с Музеем Булгакова и Галереей на Шаболовке. Этот список можно продолжать очень долго, но те же лекторы, работающие в учреждениях культуры, обычно попадают к нам без институциональной привязки, но за свои профессиональные компетенции. — Издаете ли вы собственные СМИ (газеты, журналы)? — Печатные не издаем, но у на есть своя передача на радио «Культура». — Каким должен быть сайт библиотеки, чтобы привлечь новых посетителей и выделиться на фоне конкурентов? — Простым и полезным, в идеале еще и красиво оформленным. Нам есть куда расти с точки зрения функциональности, но и сегодня наш сайт предлагает посетителю множество услуг — от базовых сведений о библиотеке и доступа 112

к каталогу книг до афиши актуальных мероприятий и каталога из 500+ бесплатных лекций на любой вкус в Онлайн Лектории. — Как сделать сегодня библиотеку привлекательной для подростков / молодежи? — Тут хорошо бы понять, что же это такое молодежь. Библиотека не выделяет молодежь в какую-то специальную группу, с которой надо как-то специально работать (в отличие от куда более уязвимых категорий: представителей третьего возраста, бездомных и так далее), при этом мы точно не можем жаловаться на малое присутствие аудитории до 35 лет на наших мероприятиях, наоборот, это с большим отрывом главная наша публика. С очень большой натяжкой отведем сюда лектории про видеоигры и поп-музыку для старшего студенчества, а краткая история античной философии из-за доступности формата собирает большое число школьников и студентов младших курсов. Ежегодный летний проект для подростков адресован буквально школьникам, к сожалению, оставшимся в Москве и не уехавшим на каникулы. Студенты (волонтеры, стажеры, практиканты) интегрированы в работу отдела мероприятий более-менее постоянно, этому направлению мы уделяем большое внимание. Но, безусловно, в первую очередь популярной библиотеку делают возможность бесплатно и комфортно проводить время за учебой, работой, хобби. Соседство с большими вузами давно сделали Библиотеку им. Н.А. Некрасова любимым местом студентов. — Задействуете ли вы возможности портала «Культура.РФ»? Возможно, публикуете на нем анонсы мероприятий/проводите онлайн-трансляции? — Впервые вернулись туда после очень долгого перерыва буквально только что, «Культура.РФ» подхватила трансляции «ВКонтакте» нашего крупного фестиваля «Космическая диковинка». 113

— Какие каналы коммуникации являются самыми эффективными и популярными в контексте медийного продвижения современной библиотеки? — Мы пробуем очень разное, экспериментируем с разными каналами продвижения и производим очень разные продукты. Главным же для нас является качество собственных продуктов — будь то большой фестиваль, образовательная программа или пост в социальных сетях. Мы верим (и регулярно убеждаемся в этом), что у достойно сделанных вещей будет и пресса, и востребованность, и живой интерес очень разных аудиторий. — Кто занимается коммуникациями и продвижением в учреждении? Пресс-служба / отдел по связям с общественностью? — Всем продвижением занимаюсь я, руководитель отделов пропаганды чтения и продвижения фондов и культурно-просветительских проектов и программ. Приложение 7. Интервью с представителем Библиотеки-читальни И.С. Тургенева от 29.03.2021. — На ваш взгляд, как за последние годы изменилась работа пресс-службы библиотеки? — В нашей библиотеке нет самостоятельной пресс-службы. Работы по всем направлениям культурно-просветительской деятельности стало больше. — Представляете ли вы библиотеку на сторонних площадках (на сайтахагрегаторах, в пабликах, сервисах аудиогидов и приложениях)? Если да, то на каких? — В Москве и России работает целый ряд онлайн-сервисов библиотечного обслуживания и популяризации культурного и познавательного досуга, на которых мы представляем нашу библиотеку. Например, портал «Культура.РФ». Мы также используем тематические и районные группы в 114

Facebook и «ВКонтакте» для информирования аудитории о наших мероприятиях. — Используете ли вы виртуальные площадки и форматы? Проводите мероприятия в режиме онлайн? — Всегда проводили, используя YouTube-каналы и страницу в Facebook. В связи с ограничениями на культурно-массовые мероприятия в 2020 году вся просветительская деятельность библиотеки ушла в онлайн, этот формат с отменой ограничений не ушел из приоритетных. — Какие мультимедийные технологии вы используете для продвижения библиотеки в сети? — Затрудняюсь ответить на этот вопрос. — Насколько большое внимание вы уделяете страницам в социальных сетях? Какими способами увеличиваете количество подписчиков? Опишите несколько последних спецпроектов в Instagram, Facebook, или «ВКонтакте», которые нашли яркий отклик у аудитории. — Большое. Органический рост за счет качественного контента. Многие мероприятия у нас идут циклами и востребованы аудиторией, например, лектории «Образовательная среда», «Путеводитель по искусству», цикл встреч с писателями «Литературная лестница», «Главные книги. Современные писатели — о самом важном», «Загадки знаменитых книг», «Библиотека Тургенева рекомендует» и так далее. — Ведете ли вы прямые эфиры в социальных сетях? — Да. — Какой социальной сети отдаете предпочтение и почему? — Никакой не отдаем предпочтение, мы одновременно используем YouTube, Facebook, Instagram и «ВКонтакте». 115

— Организовывали ли вы во время пандемии систему дистанционного обучения для аудитории? Планируете ли задействовать такой формат в дальнейшем? — Дистанционное обучение — не совсем формат нашей деятельности, как библиотека мы не обладаем лицензией на осуществление образовательной деятельности. Часть лекций и художественных мастер-классов транслируется в записи или прямом эфире на цифровых ресурсах библиотеки в Интернете. — Видеоконференции стали новым направлением работы библиотек, которое позволяет привлечь дополнительных посетителей. Проводите ли вы видеоконсультации, семинары, тренинги, лектории? Если да, то расскажите подробнее об их эффективности. — Да, проводим. Вопросы анализа деятельности, включая эффективность, — наша внутренняя, служебная информация. — Взаимодействуете ли вы с НЭБ (Национальной электронной библиотекой)? — Да. — Как часто вы организовываете офлайн-мероприятия (пресс- конференции, пресс-завтраки, паблик токи)? Расскажите в целом про event-направление вашей деятельности. — Каждый день. Вся информация есть на наших ресурсах. — Используете ли вы свои собственные мобильные приложения (микромедиа)? — Нет. — Распространяете ли контент через печать (листовки, плакаты, журналы, каталоги)? Или уже полностью переходите на онлайнформаты? — Да, обязательно. 116

— Снимаете ли вы видеоролики и фильмы? Выпускаете ли подкасты? — Да, мы снимаем видеоролики. Подкасты не выпускаем. — Часто ли реализуете совместные проекты с другими структурами (не библиотеками)? Насколько библиотеке важны подобные коллаборации? — Почти каждое мероприятие проводится в сотрудничестве с нашими партнерами. Очень важны. — Издаете ли вы собственные СМИ (газеты, журналы)? — Нет. — Каким должен быть сайт библиотеки, чтобы привлечь новых посетителей и выделиться на фоне конкурентов? — Сами ищем ответ на этот вопрос. — Как сделать сегодня библиотеку привлекательной для подростков / молодежи? — Как взрослая библиотека, мы делаем акцент на удобстве — работы, обслуживания, получения услуг. Поэтому у нас прекрасные залы для чтения и работы, рабочие места с розетками, хороший книжный фонд, интересная просветительская и культурная программа. — Задействуете ли возможности портала «Культура.РФ»? Возможно, публикуете на нем анонсы мероприятий / проводите онлайн-трансляции? — Задействуем. Публикуем. — Какие каналы коммуникации являются самыми эффективными и популярными в контексте медийного продвижения современной библиотеки? — Все известные на сегодняшний день каналы постоянно меняют свои алгоритмы, что неизбежно отражается на возможностях распространения и продвижения цифрового контента, поэтому мы не делаем ставку на «самые 117

эффективные и популярные», а продолжаем одновременно пользоваться всеми. — Кто занимается коммуникациями и продвижением в учреждении? Пресс-служба / отдел по связям с общественностью? — В Библиотеке Тургенева нет отдельной структуры в виде пресс-службы. Функции продвижения и внешних коммуникаций выполняют несколько сотрудников, включая (и это единственная более или менее профильная должность) редактора. 118

Приложение 8. Компаративный анализ сайтов, социальных сетей и других инструментов медийного продвижения учреждений культуры Москвы (на основе выборки) 119

120

121

122

123

124

125

126

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

148

149

Приложение 9. Материалы к медиапроекту «Анонс» 150

151

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв