МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В. Ломоносова
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Интерактивность как знаковая особенность привлечения аудитории
в трансмедийных проектах
Начно-исследовательская работа
студентки IV курса
дневного отделения
Шабуцкой Валерии Александровны
Научный руководитель:
аспирант
Першина Елена Дмитриевна
Москва 2021
Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Основная часть……………………………………………………………………4
Заключение………………………………………………………………………..9
Библиографический список……………………………………………………..10
2
Введение
Пользователи больше не реагирует на однотипные посты в социальных
сетях и конкурсы с репостами. Навязчивый целевой маркетинг раздражает
аудиторию. С появлением новых медиа начали появляться новые способы
продвижения. Одним из таких способов является интерактивный маркетинг.
Несмотря на то, что это довольно новое явление, оно активно используется в
трансмедийных
проектах,
заметно
увеличивая
и
привлекая
новых
пользователей.
Гипотеза: Аудитория трансмедийных проектов расширяется благодаря
интерактивному маркетингу.
Эмпирической базой исследования послужили посты в социальных
сетях Instagram, Facebook и СМИ: Adindex, Strelka Mag и Cossa. В рамках
данной работы использовался контент наиболее подходящих по тематике
площадок.
Хронологические рамки исследования: 2012 год (первый выпуск
российского шоу «Голос») – настоящее время.
Доказательство
выдвинутой
гипотезы
предопределило
методы
исследования:
- абстрагирование, выделение свойств и качеств основных понятий,
важных в рамках рассматриваемой темы;
- индукция (подведение итогов, выделение главного из нескольких
приведенных частей одного явления);
- дедукция (разбивка одного процесса на отдельные этапы);
- синтез и анализ.
3
Основная часть
Для доказательства выдвинутой гипотезы нам необходимо дать
определение основных понятий в рамках заданной темы. Согласно словарю
Urban dictionary, «трансмедиа» — это повествование истории с помощью
объединения независимых друг от друга многочисленных форм медиа.
Может происходить как одновременно, так и в разные промежутки времени 1.
Американский профессор коммуникации Генри Дженкенс в 2003 году
использовал термин «трансмедиа сторителлинг» в качестве ответа на
конвергенцию медиа: «трансмедиа история, которая рассказывается
посредством различных медийных платформ, и каждый новый текст вносит
весомые изменения в общий нарратив. В идеальном случае трансмедийного
повествования каждый медиум используется по прямому назначению.
Историю можно начать рассказывать в фильме, а продолжить — в формате
ТВ-шоу, романов или комиксов; погружение в трансмедийную вселенную
может происходить в ходе знакомства с компьютерными играми или даже
тематическими парками развлечений»2.
В 2007 году Джеффри Лонг, американский исследователь, посчитал,
что правильно использовать трансмедиа как прилагательное, а не
существительное, потому что слово имеет описательные характеристики 3.
Поэтому в нашем исследовании мы используем не «трансмедиа», а
«трансмедийный проект».
Urbandiction-ary,URL:https://www.urbandictionary.com/define.php?term=Transmedia (дата
обращения 22.12.2021).
2 Дженкинс Г. Трансмедиа 202. Transmedia - LiveJornal, May.29th, 2014. URL:
https://trmedia.livejournal.com/911.html (дата обращения 23.12.2021).
3 Long G.A. Transmedia Storytelling. B.A. English and Philosophy Kenyon College, 2000. URL:
https://cmsw.mit.edu/wp/wp-content/uploads/2016/10/147703402-Geoffrey-Long-TransmediaStorytelling-Business-Aesthetics-and-Production-at-the-Jim-Henson-Company.pdf (дата обращения 23.12.2021).
1
4
Под трансмедийными проектами мы понимаем единство разного по
типу контента, который транслируется при помощи ряда каналов
коммуникации, связанных одним проектом. Платформы, используемые для
распространения контента: печатная пресса, телевидение, You-Tube-каналы,
мобильные приложения. Опираясь на высказывание журналиста Кевина
Молони, трансмедийный сторителлинг подразумевает общую большую тему,
несколько историй, множество форм и множество каналов4.
По определению американского профессора Рассела Ноймана, «Новые
медиа» — «это новый формат существования средств массовой информации,
постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих
активное участие пользователей в создании и распространении контента»5.
Согласно данному объяснению, трансмедийные проекты – часть новых
медиа.
Интернет связал гипертекстуальность, интерактивность, эффект
присутствия и индивидуальное взаимодействие. Это привело к
необходимости поиска новых инструментов интернет-маркетинга. Согласно
исследованиям Nielsen Norman Group, баннерная слепота6 до сих пор
является распространенным эффектом, несмотря на эволюцию дизайнпаттернов и типов рекламных баннеров7.
Изменить это помогает интерактивный маркетинг, который считается
относительно новым способом в работе с потребителями. Необходимо
отметить, что не существует единого подхода к его определению. Некоторые
относят интерактивный маркетинг к особой форме прямого взаимодействия с
Moloney K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What´s in a name? Transmedia
Journalism, April 21, 2014. URL: https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimediacrossmedia-transmedia-whats-in-a-name/ (дата обращения 23.12.2021).
5 Нойман Р. Что такое Новые медиа, или digital – глобализация. AMDG, Блог., 10.11.2020.
URL: https://amdg.ru/blog/new-media/ (дата обра-щения 22.12.2021).
6 Смирнова-Матрос М. Что такое баннерная слепота. UNISENDER, 4 июня, 2018. URL:
https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chto-takoe-bannernaya-slepota/ (дата
обращения 23.12.2021).
7 Pernice K. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop, 22.04.2018.
URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/ (дата
обращения 22.12.2021).
4
5
аудиторией, другие подразумевают под ним уникальный комплекс
интерактивных маркетинговых коммуникаций. Согласно одному
определению, объем продаж и удовлетворенность пользователей
увеличивается за счет оперативного взаимодействия между производителем
и покупателем, т. е. благодаря тому, что продавец моментально реагирует на
изменение предпочтений аудитории, предлагая ей усовершенствованные
услуги и товары8. Мы же в данном исследовании опираемся на другое
объяснение, согласно которому интерактивный маркетинг понимается как
новое направление взаимодействия с аудиторией, предполагающее
непосредственное участие пользователей в продвижении компании9.
Благодаря тому, что бренд помещается в реальность, у аудитории
появляется ощущение, что они влияют на продукт. Они уже не просто
читают текст, листают фотографии и переходят по ссылкам, а проходят
опросы, голосуют и переписываются с чат-ботами. Параллельно с этим
пользователи общаются, делятся информацией в социальных сетях,
увеличивая вовлеченность и создавая персональный опыт для отдельного
потребителя.
Рассмотрим несколько инструментов интерактивного маркетинга,
которые используются в продвижении трансмедийных проектов.
1. Маски в дополненной реальности. Это формат, ставший
популярным в социальных сетях в 2019 году. Instagram и Facebook
запустили их на собственных платформах, тем самым увеличивая
узнаваемость брендов.
2. Голосование в мобильном приложении.
Один из самых известных трансмедийных проектов на территории
России – шоу «Голос», транслируемый на Первом канале c 2012 года.
Ананьева Л.Ю. Понятие и формы реализации прямого марке-тинга. Прямой и
интерактивный маркетнг. Справочник от Автор 24. URL:
https://spravochnick.ru/marketing/pryamoy_marketing/pryamoy_i_interaktivnyy_marketing/
(дата обращения 22.12.2021).
9 Леонова И. Интерактивный маркетинг – как расширить и завое-вать аудиторию в 2020
году. AdButton. 26.05.2020. URL: https://adbutton.net (дата обращения 22.12.2021).
8
6
Поскольку Россия – страна телевидения10, «Голос» стал уникальным
проектом. Он завоевал телевизионную и интернет-аудиторию11. Благодаря
интерактивному маркетингу: создание AR-маски в Instagram «Кто вы из
Наставников шоу «Голос»?; голосование за лучшего Наставника сезона в
мобильном приложении, - проект преодолел границу между новыми и
старыми медиа12. Единовременно взаимодействуя со значительной
аудиторией телевидения старшего поколения и привлекая активных
пользователей социальных сетей среди молодой аудитории, «Голос» стал
первым серьезным трансмедийным проектом в России. В 2015 году он был
назван лучшим музыкальным телешоу России13.
3. Интерактивная прямая трансляция. Благодаря этому
инструменту, зрители непосредственно влияют на то, что
происходит в эфире. Обычно такие трансляции предваряют запуск
проекта.
Данный инструмент использовал телеканал «ТВ-3» перед премьерой
сериала «Чернобыль: Зона отчуждения», ставшего другим трансмедийным
российским проектом. «ТВ-3» сделали видео с историческими событиями,
произошедшими с 1986 по 2013 годы, предложили аудитории пройти сквозь
это время и дойти до момента начала действий в сериале. Пользователи
лайкали, комментрировали и репостили трансляцию, в результате чего за 20
Сивцова А. Словарный запас: Трансмедиа. Истории. STRELKA MAG, 01.12.2016. URL:
https://strelkamag.com/ru/article/vocabulary-transmedia (дата обращения 22.12.2021).
11 Гамбарато Р.Р., Лапина-Кратасюк Е.Г., Мороз О.В. Панорама российских трансмедиа:
опыт картирования мультиплатформенных иници-атив / Р.Р. Гамбарато, Е.Г. ЛапинаКратасюк, О.В. Мороз // Цифровая куль-тура и гуманитарное исследование, 3(2), 2017.
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/panorama-rossiyskih-transmedia-opyt-kartirovaniyamultiplatformennyh-initsiativ/viewer (дата обращения 22.12.2021).
12 Гамбарато Р.Р., Лапина-Кратасюк Е.Г., Мороз О.В. Панорама российских трансмедиа:
опыт картирования мультиплатформенных иници-атив / Р.Р. Гамбарато, Е.Г. ЛапинаКратасюк, О.В. Мороз // Цифровая куль-тура и гуманитарное исследование, 3(2), 2017.
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/panorama-rossiyskih-transmedia-opyt-kartirovaniyamultiplatformennyh-initsiativ/viewer (дата обращения 22.12.2021).
13 Российская национальная музыкальная премия. Википедия. Свободная энциклопедия.
URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Российская_национальная_музыкальная_премия (дата
обращения 22.12.2021).
10
7
минут набралось более миллиона просмотров14. Несколько тысяч человек в
режиме реального времени прошли весь путь и разблокировали трейлер.
4. Онлайн-квест. Этот инструмент позволяет непосредственно
погрузиться в мир проекта, разгадывая логические загадки и узнавая
факты, которые незаметны при поверхностном изучении.
5. Онлайн-игры. Как и онлайн-квесты глубже знакомят с проектом.
Однако чаще всего повторяют его сюжетные линии.
6. Специальное промо.
Один из самых успешных трансмедийных проектов – шоу HBO «Игра
престолов», вышедшее в 2011 году. Агентство Campfire для его продвижения
придумало онлайн-квесты, связанные с пятью человеческими чувствами. За
зрение, например, отвечало путешествие по ключевым локациям сериала, за
слух – звуковая 3D-карта в таверне. На сайте «The Maester’s Path» были
созданы игры-головоломки, проходя которые, аудитория получала
эксклюзивные превью и стикеры15. В качестве специального промо для
привлечения юной аудитории была создана кампания «#ArtTheThrone». Пять
начинающих художников создавали произведения искусства в своих сферах.
После чего аудитория могла учувствовать в кампании и делиться своими
работами. В 2014 году «Игра престолов» была объявлена самым успешным
сериалом в истории HBO, каждую серию в четвертом сезоне увидели
примерно 18,4 млн человек16. Подобную популярность проект во многом
получил благодаря интерактивному продвижению.
Шпичинецкий Я. 5 инструментов, за которые аудитория полю-бит ваш бренд в 2020х.,
26.12.2019.vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/99328-5-instrumentov-za-kotorye-auditoriyapolyubit-vash-brend-v-2020h (дата обра-щения 22.12.2021).
15 Мосалова Г. Продвижение истории через историю: трансмедий-ные проекты для ТВ.
COSSA, 23.12.2014. URL:
https://www.cossa.ru/152/93709/?error_auth=y&CODE=152&EL=93709 (дата обращения
23.12.2021).
16 Игра престолов (телесериал). Википедия. Свободная энциклопе-дия.URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Игра_престолов_(телесериал) (дата об-ращения 22.12.2021).
14
8
Заключение
В данном исследовании мы не смогли проанализировать все
инструменты интерактивного продвижения, используемые в трансмедийных
проектах. Однако нам удалось выделить центральные элементы, которые
дают возможность подтвердить выдвинутую во введении гипотезу.
Трансмедийные проекты благодаря интерактивности набирают
большую популярность и вовлекают аудиторию в проект. Интерактивный
маркетинг позволяет устанавливать контакт с пользователями, ранее не
знавшими о продукте. Игры, дополненная реальность, приложения, квесты,
интерактивные трансляции, специальные промо вызывают у аудитории
желание делиться контентом, что означает увеличение охватов.
9
Библиографический список
Ананьева Л.Ю. Понятие и формы реализации прямого маркетинга.
1.
Прямой и интерактивный маркетнг. Справочник от Автор 24. URL:
https://spravochnick.ru/marketing/pryamoy_marketing/pryamoy_i_interaktivnyy_
marketing/ (дата обращения 22.12.2021).
Вовкула
2.
А.
В.
Интерактивная
форма
коммуникации
в
медиадискурсе / А. В. Вовкула // Вестник Челябинского государственного
университета, 2015. №10 (365). Филология. Искуствоведение. Вып. 95. С. 3238. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/interaktivnaya-forma-kommunikatsii-vmediadiskurse/viewer (дата обращения 23.12.2021).
Гамбарато Р.Р., Лапина-Кратасюк Е.Г., Мороз О.В. Панорама
3.
российских
трансмедиа:
опыт
картирования
мультиплатформенных
инициатив / Р.Р. Гамбарато, Е.Г. Лапина-Кратасюк, О.В. Мороз // Цифровая
культура
и
гуманитарное
исследование,
3(2),
2017.
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/panorama-rossiyskih-transmedia-opytkartirovaniya-multiplatformennyh-initsiativ/viewer (дата обращения 22.12.2021).
Дженкинс Г. Трансмедиа 202. Transmedia - LiveJornal, May.29th,
4.
2014.
URL:
(дата
обращения
Википедия.
Свободная
https://trmedia.livejournal.com/911.html
23.12.2021).
5.
Игра
престолов
(телесериал).
энциклопедия.URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Игра_престолов_(телесериал)
(дата обращения 22.12.2021).
6.
Adindex,
«Игра престолов»: о маркетинговой стратегии без спойлеров.
30.04.2019.
URL:
10
(дата
https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2019/04/29/271762.phtml
обращения 22.12.2021).
Леонова И. Интерактивный маркетинг – как расширить и
7.
завоевать
аудиторию
в
2020
году.
AdButton.
26.05.2020.
URL:
https://adbutton.net (дата обращения 22.12.2021).
Мосалова
8.
трансмедийные
Г.
Продвижение
проекты
для
ТВ.
истории
COSSA,
через
историю:
23.12.2014.
URL:
https://www.cossa.ru/152/93709/?error_auth=y&CODE=152&EL=93709
(дата
обращения 23.12.2021).
Нойман Р. Что такое Новые медиа, или digital – глобализация.
9.
AMDG,
Блог.,
10.11.2020.
URL:
https://amdg.ru/blog/new-media/
(дата
обращения 22.12.2021).
10.
Российская национальная музыкальная премия. Википедия.
Свободная
энциклопедия.
URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Российская_национальная_музыкальная_премия
(дата обращения 22.12.2021).
11.
Сивцова А. Словарный запас: Трансмедиа. Истории. STRELKA
MAG, 01.12.2016. URL: https://strelkamag.com/ru/article/vocabulary-transmedia
(дата обращения 22.12.2021).
12.
Смирнова-Матрос М. Что такое баннерная слепота. UNISENDER,
4 июня, 2018. URL: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chtotakoe-bannernaya-slepota/ (дата обращения 23.12.2021).
13.
Шпичинецкий Я. 5 инструментов, за которые аудитория полюбит
ваш бренд в 2020х., 26.12.2019.vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/99328-5instrumentov-za-kotorye-auditoriya-polyubit-vash-brend-v-2020h
(дата
обращения 22.12.2021).
14.
Kenyon
Long G.A. Transmedia Storytelling. B.A. English and Philosophy
College,
2000.
URL:
https://cmsw.mit.edu/wp/wp-
content/uploads/2016/10/147703402-Geoffrey-Long-Transmedia-Storytelling-
11
Business-Aesthetics-and-Production-at-the-Jim-Henson-Company.pdf
(дата
обращения 23.12.2021).
15.
name?
Moloney K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What´s in a
Transmedia
Journalism,
April
21,
2014.
URL:
https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmediawhats-in-a-name/ (дата обращения 23.12.2021).
16.
and
Pernice K. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile
Desktop,
22.04.2018.
URL:
https://www.nngroup.com/articles/banner-
blindness-old-and-new-findings/ (дата обращения 22.12.2021).
17.
Urbandictionary,URL:https://www.urbandictionary.com/define.php?te
rm=Transmedia (дата обращения 22.12.2021).
12
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв