Корпоративное кино как медиаресурс в управлении бизнесом

Аннотация магистерской диссертации Нестратова Александра Константиновна «КОРПОРАТИВНОЕ КИНО КАК МЕДИАРЕСУРС В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ» Н. рук. – Бакирова Наталья Владимировна, доц., канд. экон. наук Направление подготовки – журналистика Профиль – медиаменеджмент Ключевые слова: менеджмент, маркетинг-менеджмент, корпоративное кино, видеомаркетинг, бизнес. Актуальность данного исследования обусловлена следующими факторами. В настоящее время стремительное развитие информационных технологий в условиях рыночной экономики приводит к тому, что предприятия вынуждены работать в постоянно меняющейся среде. Такие условия создают необходимость быстрого принятия управленческих и маркетинговых решений, готовности к реорганизации деятельности и освоению новых видов ресурсов. Именно способность своевременно корректировать стратегию, учитывая последние тенденции рынка, позволяет компаниям оставаться конкурентоспособными. Основной средой коммуникации производителя с потребителем и другими аудиториями становится Интернет, позволяя предприятиям реализовывать различный спектр услуг с помощью медиаресурсов, самым популярным из которых на сегодняшний день является видео, так как это ёмкий ресурс, способный за несколько секунд рассказать историю и повлиять на эмоциональный фон потребителя. Так, современный пользователь, представитель поколения Миллениума, предпочитает видео всем остальным ресурсам (в среднем он смотрит до 6 видеороликов в день ), отличаясь при этом высокой восприимчивостью к различным брендам. Таким образом, чтобы привлечь аудиторию, максимально приблизиться к ней и построить успешную коммуникацию, компаниям необходимо преобразовать различные корпоративные медиа преимущественно в видеоформат. Российский бизнес сегодня только начинает развиваться в данном направлении – услугами видеокомпаний пользуются преимущественно крупные отраслевые и финансовые предприятия, в то время как зарубежный рынок активно использует корпоративное кино как в сегменте крупного, так и среднего, и малого бизнеса, взаимодействуя с внешней и внутренней средой, вводя новые форматы, используя социальные медиа для публикации видео. При этом, если рассматривать данный рынок со стороны производителей контента, в России ежегодно растет количество профессиональных продакшн-студий, предоставляющих услуги по созданию видео, что также оказывает влияние на маркетинговую среду и актуализирует использование этого инструмента. На наш взгляд в данном контексте справедливо говорить о том, что в настоящее время корпоративное кино является одним из самых необходимых ресурсов для управления бизнесом. Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что автором впервые проведен анализ использования корпоративного кино российскими компаниями, выявлены характерные особенности функционирования рынка корпоративного кино на примере продакшн-студий Новосибирска и Санкт-Петербурга, а также разработаны практические рекомендации по использованию видеомаркетинга как инструмента управления бизнесом. Объектом данного исследования стало корпоративное кино российских компаний («Газпромнефть НТЦ», «Сбербанк», ГК «Стрижи», «Вектор-БиАльгам», Pizza Hut, ГК «Норманн», «МТЗ»). Предметом – особенности использования корпоративного кино как инструмента в управлении бизнесом. Цель исследования – обосновать необходимость использования корпоративного кино в качестве медиаресурса управления предприятием. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: 1. конкретизировать научное содержание понятий «медиаресурс», «маркетинг-менеджмент», «внешний и внутренний маркетинг», «видеомаркетинг», «корпоративное кино»; 2. исследовать особенности различных форматов корпоративного кино; 3. проанализировать влияние дигитализации на характер потребления информации пользователем Сети; 4. изучить историю развития корпоративного кино в России; 5. рассмотреть особенности формата «корпоративный фильм»; 6. изучить рынок видеокомпаний и выявить особенности использования корпоративного кино российскими бизнес-предприятиями; 7. разработать практические рекомендации по использованию видеомаркетинга как инструмента управления бизнесом. Гипотеза исследования – использование корпоративного кино в качестве инструмента маркетинг-менеджмента способствует повышению конкурентоспособности предприятия, формированию лояльности потребителя, улучшению имиджа компании, увеличению продаж и созданию благоприятной внутрикорпоративной среды. Теоретико-методологическая база исследования Учитывая отсутствие серьезных научных исследований по изучаемой нами теме, в своей работе мы опираемся на теоретические труды, находящиеся в тесной связи с исследуемой областью и затрагиваем междисциплинарные аспекты. Так, концепции маркетинг-менеджмента, внутреннего и внешнего маркетинга, изложенные в работах Ф. Котлера, являются основополагающими в данном исследовании. Изучение различных подходов к описанию понятия «медиаресурс» российскими (Н. Муравьева, Л. Кузьмин, Ф. Каспаринский) и зарубежными (У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт) исследователями позволило выявить особенности и конкретизировать определение вышеназванного термина. Теория дигитализации, рассмотренная Е. Вартановой, и связанная с ней стратегия цифрового маркетинга, изучаемая Д. Шефи, послужили основой для выделения центрального понятия данного диссертационного исследования – видеомаркетинга. Также в работе мы опирались на основы теории менеджмента (Ф. Удалов, О. Алёхина, О. Гапонова, А. Зарецкий, Т. Иванова), исследования, посвященные изучению корпоративных изданий (А. Горчева, A. Devitt), теорию бренда и теорию имиджа (И. Яковлев), историю возникновения рекламы на телевидении и особенности развития корпоративного кино (Н. Лебедев, Б. Докторов, Б. Мамлин, А. Колодкина). Эмпирическая база исследования Эмпирической базой исследования послужили: – статистические данные по количеству пользователей Интернета в России в целом и отдельных социальных сетях в частности (Brand Analytics, Программа ЮНЕСКО «Информация для всех» в России, данные Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России»); – исследование Ассоциации директоров по Коммуникациям и корпоративным Медиа в России (АКМР); – исследования компаний Cisco, Comscore и Google о медиапотреблении в Интернете; – рекламные видеоролики Bulova, «Кукуруза», «Компаньон», «Амфитон-МС», «Волга»; – корпоративные видеоролики компаний «Газпром», «Норманн», «МТЗ», «Сбербанк», «Вектор-БиАльгам», «РЖД», «Моспромстрой», «Стрижи», «Жан Хуан Лу», Pizza Hut; – сайты видеокомпаний Zoomvision Production, LBL-Production, «Картина мира», «Лица», «Меркатор»; – видеохостинги YouTube, Vimeo, Brightcove, «Яндекс.Видео», RuTube; – экспертные интервью с маркетологами, менеджерами и специалистами по PR компаний, использующих видеомаркетинг; – экспертные интервью с представителями видеокомпаний. Методы исследования Теоретические методы: метод анализа и синтеза теоретического материала, метод сравнения; Эмпирические методы: метод экспертного интервью, метод анализа медиаресурсов. Структура работы Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе последовательно определены понятия медиаресурс, корпоративные медиа, маркетинг-менеджмент, видеомаркетинг и форматы видео для бизнеса. Во второй главе представлены мировые тенденции медиапотребления как фактора развития корпоративного кино, этапы формирования данного инструмента в России, а также особенности формата «корпоративный фильм». В третьей главе проведен анализ использования корпоративного кино российскими бизнес-предприятиями, выявлены особенности функционирования российских продакшн-студий, а также составлен список практических рекомендаций по использованию видеомаркетинга. Апробация результатов исследования Основные результаты исследования апробированы в рамках международной конференции студентов и аспирантов «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» СПбГУ в 2017 году, а также опубликованы в научном журнале «Молодой ученый». На защиту выносятся следующие положения: – учитывая современную тенденцию дигитализации информации, стратегия цифрового маркетинга становится одной из основополагающих для бизнес-предприятий; – видеомаркетинг в условиях изменения медиапотребления и популярности видеоконтента необходим бизнесу как инструмент привлечения различных аудиторий; – использование корпоративного кино российскими предприятиями положительно влияет на конкурентоспособность компании, лояльность потребителя, имидж организации, продажи продуктов или услуг, внутрикорпоративную среду; – предложенный список практических рекомендаций по использованию видеомаркетинга применим ко всем сегментам бизнеса.