Кризисные коммуникации в сфере фармацевтики

Аннотация магистерской диссертации Мойсеюк Полины Константиновны «КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ФАРМАЦЕВТИКИ» Научный руководитель – Быкова Е. В., доцент, доктор филологических наук Кафедра связей с общественностью в бизнесе Ключевые слова: кризис, кризисные коммуникации, стратегии кризисных коммуникаций, фармацевтика. Фармацевтику называют одной из самых кризисогенных отраслей, почти всегда ее кризисы – непроизвольные, а неожиданный кризис ‒ самый опасный. В условиях кризиса деловая репутация компании – ее главный актив, который попадает под удар. Отношение общественности к событиям и фактам социальной действительности приобрело необыкновенную силу, которая может укрепить репутацию компании или разрушить. Уменьшить последствия кризиса помогает правильно выстроенная коммуникация. Она помогает избежать хаоса в информационном пространстве, вносит ясность, создает кредит доверия у внешней и внутренней аудитории. В связи с этим нам видится необходимым изучение коммуникаций субъектов фармацевтического рынка в условиях кризиса, что определяет актуальность данной работы. Объектом изучения и описания в данном диссертационном исследовании являются кризисные коммуникации в фармацевтике. Предметом исследования является коммуникационное реагирование фармацевтических компаний на кризисы. Наша гипотеза состоит в том, что при всех типах кризиса используются общие стратегии коммуникации. Какая ужасная катастрофа не произошла бы, от компании общественность ждет ответственного поведения, вовлеченности в происходящее, честности. Цель состоит в выявлении общих стратегий и тактик реагирования на кризис бизнес-субъектов (фармацевтических компаний) и выявление специфики отрасли в аспекте кризисных коммуникаций на зарубежном рынке. Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи: • проанализировать типологию кризиса и кризисных коммуникаций; • описать фармацевтическую отрасль как кризисогенную; • описать состояние фармацевтической отрасли за рубежом; • изучить особенности кризисных коммуникаций в зарубежной фармацевтике; • провести анализ кейсов кризисных коммуникаций фармацевтических компаний Pfizer, Bayer, Servier, GlaxoSmithKline; • провести SWOT-анализ отрасли, выявить сильные и слабые стороны кризисных коммуникаций; • дать рекомендации по оптимизации кризисного реагирования. Методы исследования. Для выполнения поставленных задач мы будем использовать метод мониторинга СМИ с целью выяснить какой отклик получило произошедшее в западных и российских СМИ и социальных медиа, SWOT-анализ фармацевтической отрасли, анализ конкретных кризисных ситуаций «Биг Фармы» (Bayer, Pfizer, Servier, GlaxoSmithKline). Теоретическая база исследования представлена работами Р. Улмера, Т. Сэллнау, М. Сиджера, У. Кумбса, К. Фирн-Бэнкс, С. Финка, Г. Кельмана, С. Ховланда, Д. Л. Смита, Ш. Холладея, Г. П. Грайса, а также отечественных – Д. П. Гавры, Е. В. Быковой, А. Н. Чумикова, И. В. Алешиной, А. Э. Бинецкого, А. С. Ольшевского, О.Н. Демчук, А.С. Минзова, И. Кенюховой, О. Ю. Голуб, Е. А. Файншмидта, Т. В. Юрьевой, Б. В. Кузнецовой, Я. А. Яковлева, Б. Л. Борисова, Р. Ляйнеманна, Е. Байкальцевой. В результате проведенного исследования автор выносит на защиту следующие положения. 1. Какая ужасная катастрофа не произошла бы, от компании общественность ждет ответственного поведения, вовлеченности в происходящее, честности. Часто общественность сама готова помочь организации преодолеть кризис, стоит ей только показать свое неравнодушие. 2. Эффективное кризисное управление может создать все предпосылки для обновления организации и даже поспособствовать дальнейшему повышению продаж, тогда как игнорирование кризиса может стать причиной финансовых потерь и навсегда испорченной репутации. Степень научной разработанности проблемы. Научная новизна диссертации определяется следующими аспектами: Выявлена и описана типология кризисов, свойственных только фармацевтическому бизнесу на основании анализа кейсов зарубежной фармацевтики. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем собраны базовые стратегии коммуникаций в условиях кризиса, алгоритмы успешного поведения компаний в кризисных ситуациях, способы завоевания сторонников, преобразования и перестройки организации. Практическое значение диссертации обусловлено тем, что в ней описаны ошибки коммуникационных стратегий фармацевтических компаний, которые помогут другим избежать возможных аналогичных последствий и урегулировать последствия кризиса с минимальными репутационными потерями. Структура диссертации включает в себя введение, 3 главы, в первой из которых рассматривается теоретическое основание формирования кризисных коммуникаций, во второй – кризисные коммуникации в фармацевтике, в третьей – анализ кейсов, в работе представлены выводы по каждой главе, заключение и список литературы.