МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М. В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Направление подготовки «Журналистика»
Кафедра теории и экономики СМИ
Маркетинговая стратегия компании Riot Games
на примере продвижения игры League of Legends
Выпускная квалификационная работа
студента IV курса
очного отделения
ГЛУШКОВА ДЕНИСА ОЛЕГОВИЧА
Научный руководитель:
преподаватель
САЛИХОВА ЕЛЕНА АЛЕКСАНДРОВНА
К ЗАЩИТЕ
______/ ____________ /
«___»________________ 202__ г.
Зав. кафедрой
К ЗАЩИТЕ
______/ ____________ /
«___»_______________ 202__ г.
Москва 2021
АННОТАЦИЯ
В данной выпускной квалификационной работе рассматриваются аспекты
продвижения в Интернете популярной онлайн-игры League of Legends
(производитель – компания Riot Games) за счет использования онлайнрекламы, киберспортивных мероприятий, медиапроектов и сотрудничества с
известными
брендами.
В
рамках
качественного
исследования
было
определено отношение аудитории к способам продвижения игры. Кроме того,
были проведены экспертные интервью с блогером, который тесно
сотрудничает с российским офисом Riot Games, и контент-менеджером
киберспортивной команды из России. Продвижение данного проекта является
интересным и уникальным опытом для российской игровой индустрии,
журналистов и маркетологов.
ABSRACT
This final qualifying work examines the aspects of promoting the popular online
game League of Legends (produced by Riot Games) on the Internet through the use
of online advertising, esports events, media projects, and cooperation with wellknown brands. As part of a qualitative study, the audience's attitude to the ways of
promoting the game was determined. In addition, expert interviews were conducted
with a blogger who works closely with the Russian office of Riot Games, and a
content manager of an esports team from Russia. The promotion of this project is an
interesting and unique experience for the Russian gaming industry, journalists, and
marketers.
Работа написана мною самостоятельно и не содержит неправомерных
заимствований.
«___» ________________ 20___ г. ________________
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................................ 4
ГЛАВА 1: Индустрия игр как движущая сила развития рынка медиа и развлечений .............. 8
1.1. История развития игровой индустрии....................................................................................... 8
1.2. Мировая игровая индустрия......................................................................................................11
1.3. Ключевые игроки на рынке.......................................................................................................19
1.4. Рынок киберспорта ......................................................................................................................27
ГЛАВА 2: Маркетинговые стратегии в игровой индустрии ..........................................................36
2.1. Определение маркетинга, роль маркетинга в продвижении товара .................................36
2.2. Особенности маркетинга в Интернете .....................................................................................38
2.3. Роль маркетинга в продвижении игр.......................................................................................41
2.4. Продвижение продукта посредствам рекламы в сети Интернет ........................................43
2.5. Продвижение продукта с помощью киберспортивных событий ........................................45
2.6. Продвижение продукта путем создания и публикации полноценных мультимедийных
проектов ................................................................................................................................................48
2.7. Продвижение продукта при помощи коллабораций .............................................................49
ГЛАВА 3: Маркетинговая стратегия компании Riot Games..........................................................52
3.1. Продвижение League of Legends посредством рекламы в сети Интернет .........................54
3.2. Продвижение League of Legends с помощью киберспортивных мероприятий ................55
3.3. Продвижение League of Legends путем создания и продвижения полноценных
мультимедийных проектов ...............................................................................................................59
3.4. Продвижение League of Legends при помощи коллабораций ..............................................67
3.5. Экспертные интервью о маркетинговой стратегии компании Riot Games ......................70
3.6. Оценка стратегии по продвижению игры Legue of Legends сообществом геймеров ......72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ......................................................................................................................................76
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ................................................................................................79
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................................................81
3
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня индустрия игр достигла невероятной популярности. Рынок
изобилует разнообразным контентом, рассчитанным на совершенно любую
аудиторию,
что
идет
на
пользу
его
конкурентоспособности
и
привлекательности для инвесторов и новых участников. Во всем мире
крупные компании всерьез обратили внимание на рынок видеоигр, который
действительно является достаточно крупным сегментом в сфере медиа и
развлечений. Развитие игровой индустрии стало причиной долгого и очень
серьезного противостояния крупных корпораций в сфере электроники и
информационных технологий: Sony и Microsoft. Эти компании многие годы
занимаются
разработкой
и
выпуском
высококачественного
игрового
оборудования (серии приставок PlayStation и Xbox), но со временем они также
стали инвестировать в создание самих игр, приобретая эксклюзивные права на
использование продукта только для их устройств.
Важной отличительной чертой рынка видеоигр можно назвать
настоящее многообразие жанров, стилей, способов распространения и
особенностей игрового процесса. Появились проекты, по которым стали
проводиться масштабные чемпионаты мирового уровня, данные события
стали самостоятельным сегментом, получившим название «киберспорт»
(eSport). Данное развлечение довольно новое, однако киберспортивные матчи
уже собирают аудиторию в разы превышающую число зрителей футбольных
или хоккейных соревнований. Одной из самых популярных игр подобного
типа является League of Legends компании Riot Games.
Актуальность данной работы обусловлена резким стремительным
ростом популярности и востребованности игровой индустрии по всему миру,
включая российский рынок. 2020 год только усилил этот тренд. Причиной
этому стала пандемия COVID-19. Из-за отсутствия привычных развлечений в
оффлайне появились дополнительные возможности для распространения
видеоигр и киберспорта.
4
Эта работа интересна тем, что коммуникационные стратегии в сфере
продвижения компьютерных игр остаются плохо освещенной темой, в
особенности это касается российского медиарынка.
Новизна данной работы заключается еще и в том, что был проведен
опрос игроков в League of Legends для выяснения отношения потребителя к
маркетинговой кампании и игре в целом, кроме этого, был взят экспертный
комментарий у блогера, сотрудничающего с российским офисом Riot Games,
который представляет и производит серверное обслуживание игры в России и
странах СНГ, и контент-менеджера отечественной команды по киберспорту.
Объектом исследовательской работы является компания Riot Games,
которая занимается разработкой видеоигр, предметом – маркетинговая
стратегия по продвижению игры League of Legends.
Цель данной работы – рассмотреть и проанализировать способы
продвижения игры и оценить их эффективность. Для достижения данной цели
были поставлены задачи:
1. Оценить, какое место занимают видеоигры на рынке современных медиа
и развлечений;
2. Рассмотреть историю развития игровой индустрии;
3. Проанализировать сегодняшнее состояние мирового рынка видеоигр,
изучить феномен киберспорта;
4. Изучить роль маркетинга в продвижении видеоигр;
5. Исследовать маркетинговую стратегию компании Riot Games на
примере продвижения флагманского проекта League of Legends;
6. Провести опрос и выявить отношение рядового потребителя к
маркетинговой кампании и продукту.
Для исследования, проводимого в данной работе, были выбраны
следующие научные методы: теоретический (с целью анализа, сравнение и
5
классификации
материалов)
и
эмпирический
(проведение
опроса
и
качественных интервью).
Теоретическую рамку работы составили труды: Земляк С. Каманкиной
М., Синяева В., Синяевой И., Щепиловой Г., Бардена Ф., Вульфа М., Дрю Ж.М.,
Кеннеди Д., Котлера Ф., Роланда Л., Шрейера Д. Помимо литературы для
исследования были проанализированы пресс-релизы и отчеты компании Riot
Games.
Эмпирическую базу исследования составили опрос игроков в League of
Legends из разных регионов России и стран СНГ и экспертное интервью с
блогером, тесно сотрудничающим с российским офисом Riot Games, и
контент-менеджером российской киберспортивной команды.
Хронологические рамки исследовательской работы охватывают
период с сентября 2006 года, когда была основана студия Riot Games, и по 2021
год.
Научная и практическая значимость данной работы заключается в
выявлении, сборе и систематизации актуальной информации о маркетинге в
индустрии видеоигр, в частности League of Legends, изучение предпочтений
целевой аудитории игры. Впоследствии эта работа может лечь в основу
дальнейших исследований по продвижению на рынке игр и киберспорта в
России, также полученные сведения могут быть использованы в учебных
курсах, посвященных игровой индустрии.
Структура работы определяется целями и задачами исследования.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и
библиографии.
Первая глава посвящена маркетингу и особенностям его механизма в
сфере видеоигр. Отдельно рассмотрена история становления данной
индустрии и формирования отличительных черт стратегий продвижения в ней.
Определяется роль и особенности киберспорта в современных реалиях.
6
Во второй главе подробно рассматриваются способы продвижения
League of Legends, которыми пользуются маркетологи в студии Riot Games.
В практической части работы мы выяснили, насколько релевантны
методы компании по продвижению продукта, проведя исследование среди
потребителей, а после обсудив данные с экспертом.
7
ГЛАВА 1: Индустрия игр как движущая сила развития рынка медиа и
развлечений
Сегодня потребление контента стало неотъемлемой частью жизни
человека, с развитием технологий медиапотребление стало фактически
непрерывным: за завтраком утром читаем или смотрим новости, в дороге
слушаем радио или подкасты, во время обеденного перерыва скролим ленту в
социальных сетях, то же самое перед сном.
Важную роль в повседневной жизни любого человека играют
развлечения. В потоке рутины каждому необходима отдушина, которой
становятся занятия, позволяющие расслабиться и уйти от будничной суеты.
Развлечения бывают совершенно различного характера: пассивные, такие как
просмотр сериалов, шоу, прослушивание музыки или динамичные, такое как
спорт, танцы или путешествия. Но существует особый тип развлечений,
который гармонично сочетает в себе домашний комфорт и уют вместе с
азартом и периодическими выбросами адреналина. Именно к такому
уникальному типу развлечений можно отнести игровую индустрию.
1.1. История развития игровой индустрии
Видеоигры – это игры, которые воспроизводятся на персональных
компьютерах (PC), игровых консолях (приставках, которые подключаются к
телевизору и транслируют игру на него) и смартфонах. «Видеоигры – новая
глава в истории развлечений человечества. Они попадают куда-то между
традиционным искусством, где так важно мнение признанных экспертов, но
ощущения остаются сугубо личными, индивидуализированными (как для
творца, так и для зрителя), и конкурентным, нацеленным на результат
спортом,» - отмечает Роланд Ли, американский журналист и фанат игр,
8
пишущий колонки об игровой индустрии для The New York Times и The Wall
Street Journal1.
В качестве синонима к слову видеоигры в данной работе мы будем
использовать онлайн-игры. Дадим определения другим ключевым понятиям,
которые будем использовать в работе. Понятие гейминг означает процесс
игры, увлеченность играми. Геймером называют человека, который играет в
видеоигры, чаще это определение относится к тем, кто по-настоящему много
времени проводит за игрой.
История индустрии интерактивных развлечений насчитывает уже почти
50 лет. По-настоящему прорывным достижением в истории развития
компьютеров и условным стартом эпохи видеоигр можно считать создание
одной из первых цифровых компьютерных игр, которая проецировалась
изображением на монитор. Ею была «Spacewar!» 1972 года, драматическая
игра, представляющая собой сражение двух космических кораблей2. Игроки
могли
управлять
одним
из
кораблей
с
помощью
специального
предшественника современного геймпада (игрового пульта, приспособления,
предназначенного
для
управления
в
игре,
использующегося
для
осуществления игрового процесса на консолях, в компьютерах их роль
выполняют клавиатура и мышь), данное устройство позволяло даже
использовать оружие для атаки соперника.
Несмотря на действительно яркий старт на платформе PC, видеоигры,
как массовое увлечение, получили популярность в эпоху аркадных автоматов
– стационарных приспособлений с предустановленными на них играми (один
автомат всегда вмещал в себя лишь одну конкретную игру). Эти машины было
очень дорого содержать дома, кроме того, они не могли ничего кроме запуска
игры, но при этом занимали так много места, что можно было спокойно
разместить книжный шкаф. По этой причине по всему миру стали открываться
1
2
Р. Ли: Киберспорт: Good Luck, Have Fun. 2018. С. 9.
J. M. Graetz: The Origin of Spacewar. URL: https://www.masswerk.at/spacewar/SpacewarOrigin.html
9
залы с аркадными автоматами, которые очень полюбились подросткам и
молодежи. Особую популярность это увлечение получило в Японии, до сих
пор в этой стране можно встретить работающие ретро-заведения с активными
автоматами. Аркадные залы сохраняли лидерство на западном рынке с
момента появления в середине 70-х годов до начала 90-х, когда их стали
вытеснять домашние игровые консоли, такие как Sony PlayStation и Microsoft
Xbox.
С появлением возможности домашнего гейминга рынок видеоигр и вся
индустрия развлечений значительно изменилась. Именно появление консолей
и популяризация домашних PC, которые сильно изменились с начала 70-х,
ознаменовали начало эпохи Ренессанса в игровой индустрии. Теперь все
компании, производившие игры стали заниматься выпуском картриджей, а
позже дисков. Производство большого количество копий игры на компактных
носителях было значительно прибыльнее для разработчиков и удобнее для
потребителя.
Возможности
консолей
и
PC,
гибкость
кода
и
производительность открывали новые горизонты для реализации творческого
потенциала разработчиков игр. Росла конкуренция, и рынок стал наполняться
проектами самых разных жанров, способных угодить любой аудитории.
Сегодня уже и физические носители потеряли актуальность, сохраняя
ценность лишь для коллекционеров и фанатов, покупающих эксклюзивные
подарочные издания новых игр. Цифровые копии игр продаются на торговых
онлайн-площадках, крупнейший из них – Epic Games Store (EGS), которому
PC-геймеры за 2020 год принесли выручку в размере $700 млн3.
В эпоху цифровых носителей индустрия игр переживает новый бум,
ведь покупки стали проще, а система скидок на различных торговых онлайн-
А. Самитов: Рост числа пользователей в полтора раза и прежний объём выручки: итоги Epic Games Store за
2020 год в цифрах. // DTF. 2021. 28 января. URL: https://dtf.ru/gameindustry/624611-rost-chisla-polzovateley-vpoltora-raza-i-prezhniy-obem-vyruchki-itogi-epic-games-store-za-2020-god-v-cifrah
3
10
площадках только еще больше стимулирует потребителя расстаться со своими
деньгами.
1.2. Мировая игровая индустрия
В течении последних 10 лет рынок видеоигр растёт чуть ли не в
геометрической прогрессии. И даже не смотря на закрытие огромного
количества студий-разработчиков, сама индустрия и ее продукты процветают
как никогда. Этому способствуют как технологический прогресс, так и
доступность этого прогресса большему кругу разработчиков. И крупным
студиям под эгидой трансатлантических корпораций, и маленьким студиям,
некоторые из которых вовсе состоят из одного человека и не обладают вообще
никаким стартовым капиталом.
Также росту рынка видеоигр способствует положительное изменение
восприятия продуктов этого рынка конечными потребителями. Все больше
людей относятся к видеоиграм не просто как к «убийцам» времени, а как к
произведениям искусства. И это неудивительно, учитывая огромные
бюджеты, которые разработчики тратят на визуальное оформление и
музыкальное сопровождение.
Если в начале 2000х стоимость высокобюджетной игры оценивалась в
$10-20 млн, то к 2021 году эти цифры нередко превышают отметки в несколько
сотен миллионов долларов, а процесс производства иногда растягивается на
несколько лет. В данных условиях не все компании могут найти бюджет на
разработку подобных проектов, а поиск издателя нередко негативно
сказывается на финальном качестве продукта, если он вообще понравится
издателю и тот согласится финансировать студию. Отсюда резкое снижение
количества студий-разработчиков: в период с 2000 по 2005 год общее их
11
количество уменьшилось примерно в 5 раз4. Процесс концентрации в
индустрии, вероятнее всего, продолжится.
Однако, вопреки ожиданиям, подобная тенденция оказала заметное
положительное влияние на индустрию на продолжительной дистанции,
очертив основные правила и позволив сформироваться прочному костяку из
сильных
студий-разработчиков,
которые
смогли
создать
достаточно
интересные проекты, что в свою очередь подняло интерес к индустрии у
большего числа потенциальных потребителей.
Несмотря
на
огромные
бюджеты,
которые
тратятся
на
непосредственную разработку игр и на их последующую рекламную
компанию, в рознице средний чек за игру редко превышает 50 долларов или
3500 рублей. Это позволяет приобретать данный продукт огромному
количеству людей, аудитория имеет большой разброс по социальнодемографическим показателям.
Но проследить динамику заинтересованности конечного потребителя в
приобретении игр в те или иные годы - практически невозможная задача, т.к.
в плоть до 2015 года серьезной статистики в данном вопросе не велось. С 2015
года наблюдается постоянный рост как количества геймеров, так и доходов
компаний-разработчиков: в среднем на 32% и на 12% соответственно5.
На сегодняшний день насчитывается свыше 2 млрд. игроков по всему
миру, другими словами в игры играет каждый четвертый житель земли.
Глобальная
аудитория
геймеров на всех
игровых платформах
превышает 2 млрд: каждый четвертый человек в мире – геймер. И это число
4
A. Robinson: Triple-A console studios 'declined by 80% this gen', says EA exec, CCO estimates just 25 developers
working on 'triple-A' console games. // CVG. 2013. 4 июля. URL:
https://web.archive.org/web/20130708122249/http://www.computerandvideogames.com/417770/triple-a-consolestudios-declined-by-80-this-gen-says-ea-exec/
5
Игровая индустрия: геймдев (gamedev). // Центр развития компетенций в бизнес-информатике Высшей
Школы Бизнеса. 2021. URL: https://hsbi.hse.ru/articles/igrovaya-industriya-geymdev/
12
постоянно растет благодаря подрастающему поколению, использующему
мобильный Интернет практически с рождения.
В отличие от старших, молодые люди поколения Z (те, кто родился в
период с 1995 по 2014 год, это первые дети, которые взрослели в эпоху
интернета и с младенчества были окружены различными гаджетами) во всем
мире не только играют в игры: для них это способ общения с внешним миром
и друзьями (многие игры являются многопользовательскими, некоторые даже
имеют встроенные социальные сети), что делает игры потенциально
привлекательным маркетинговым каналом для глобальных корпораций. В
2020 году эпидемия COVID-19 также способствовала популярности игры: в
отсутствие реальных развлечений люди разных поколений больше играют в
виртуальные игры. По данным агентства Bloomberg за июнь 2020 года, во
время
пандемии
количество
пользователей
увеличилось
на
35%6.
Исследовательская компания NewZoo, специализирующаяся на рынке
видеоигр, прогнозирует рост продаж на мировом игровом рынке на 20% к
концу 2020 года - до $175 млрд и до $256 млрд - к концу 2025 года. Для
сравнения, доходы России от экспорта нефти в 2019 году составили $122
млрд7. Капитализация основных игроков выросла с начала года на 10%:
Activision Blizzard - почти на 40% (до $64 млрд), Electronic Arts - на 23% (до
$38 млрд)8. Аудитория и ее покупательная способность растут параллельно с
проникновением гейминга в реальную жизнь и более легким доступом к
играм. Развивается игровая экономика, увеличивается количество способов
монетизации игр. Все это приводит к увеличению доходов компаний, которые,
Е. Шатов, О. Веретенникова, М. Никитин: Игровой рынок растет на десятки процентов в год. За какими
трендами и компаниями следить инвестору? // The Bell. 2020. 9 декабря. URL: https://thebell.io/igrovoj-rynokrastet-na-desyatki-protsentov-v-god-za-kakimi-trendami-i-kompaniyami-sledit-investoru
7
«Newzoo Global Games Market Report 2020. // NewZoo. 2020. URL: https://strivesponsorship.com/wpcontent/uploads/2020/07/Global-Games-Market-Report-2020.pdf
8
Е. Шатов, О. Веретенникова, М. Никитин: Игровой рынок растет на десятки процентов в год. За какими
трендами и компаниями следить инвестору? // The Bell. 2020. 9 декабря. URL: https://thebell.io/igrovoj-rynokrastet-na-desyatki-protsentov-v-god-za-kakimi-trendami-i-kompaniyami-sledit-investoru
6
13
в свою очередь, инвестируют в производство нового контента для игроков и
совершенствование технологических разработок.
С каждым годом типичный геймер тратит все больше и больше денег на
игры для каждого нового поколения игровых консолей и компьютеров. В
ноябре 2020 года на рынок вышло девятое поколение консолей, в том числе
Sony PlayStation (игровая консоль от производителя Sony, позволяет играть в
видеоигры, используя телевизор, а не компьютер и его монитор) пятого
поколения и четвертый XBox (игровая консоль от Microsoft). Одна из причин
роста стоимости игр заключается в том, что видеоигры находятся на острие
технологического развития, что делает производство блокбастеров ААА-игр
(triple-A – это термин, который используется в отрасли для обозначения самых
высокобюджетных проектов массового рынка, требующих огромных затрат
как на разработку игр, так и на маркетинг, которые усиливаются с появлением
продукта) все более дорогостоящим. Разработчики микросхем, такие как AMD
и Nvidia, поставляют новейшие компоненты для консолей и игровых
компьютеров. В то же время предыдущее поколение часто хорошо продается
даже после выпуска консолей нового поколения, даже после того, как запуск
новых продуктов был успешным (жизненный цикл консолей перекрывается,
чтобы «подогреть» интерес потребителя к новому продукту, прекращается
выпуск или обслуживание устаревших моделей). Хотя консоли уже давно
уступили место лидера мобильным играм для смартфонов (40% - $ 63,6 млрд,
рост - 15%), они по-прежнему занимают почти треть игрового рынка – 28% ($
45,2 млрд). На третьем месте компьютерные игры – 21% рынка ($ 33,9 млрд)9.
Рынок видеоигр чрезвычайно крупный и разнообразный, количество
стран, корпораций и мелких компаний, которые влились в него просто
Е. Шатов, О. Веретенникова, М.Никитин: Игровой рынок растет на десятки процентов в год. За какими
трендами и компаниями следить инвестору? // The Bell. 2020. 9 декабря. URL: https://thebell.io/igrovoj-rynokrastet-na-desyatki-protsentov-v-god-za-kakimi-trendami-i-kompaniyami-sledit-investoru
9
14
неисчислимо, но среди них выделяются страны с наиболее развитой игровой
индустрией: США, Южная Корея, Россия и Китай.
Продажи видеоигр, игровых устройств и компонентов в США в
прошлом году достигли рекордного уровня из-за пандемии и общей изоляции.
Например, у американцев стоимость игр выросла почти на 30% по сравнению
с 2019 годом10. Между тем, эксперты считают, что рост популярности
компьютерных игр ощущался еще до пандемии и будет продолжаться еще
долгое время. Кроме того, они считают, что потребители постепенно
откажутся от привычных развлечений в пользу онлайн-развлечений.
Согласно данным исследовательской компании NPD Group, сумма всех
расходов Америки на оборудование, аксессуары и игры для детских площадок
составила почти $60 млрд, что на 27% больше, чем в 2019 году11.
Южная Корея – один из крупнейших в мире рынков видеоигр. Около
половины населения страны играет в игры на своих смартфонах 12. В течение
последних нескольких десятилетий игры были основным продуктом
южнокорейской
культуры.
Местные
подростки
и
взрослые
имеют
обыкновение играть в игры и после школы отправляются в близлежащие
игровые
центры
залы.
Южная
Корея
с
глубоко
укоренившимися
соревновательными играми стала популярной культурой, что делает ее
прекрасной средой для развития ярких и высокодоходных профессиональных
игровых сцен.
Пожалуй, главное, что отличает Южную Корею от других стран с
развитым игровым рынком, - это позиция по отношению к консольному
геймингу. Если они (консоли) правят бал на Западе или в заклятом соседе
Выручка мировой индустрии видеоигр превзошла доходы кино и спорта. // Интерфакс. 2020. 23 декабря.
URL: https://www.interfax.ru/world/742705
11
M. Piscatella (аналитик игровой индустрии): Twitter. URL:
https://twitter.com/MatPiscatella/status/1350078857970270209
12
Анализ и прогнозы рынка видеоигр Южной Кореи, 2020-2026 гг. // PDVG. 202. 9 ноября. URL:
https://www.pdvg.it/ru/2020/11/09/south-korea-video-game-market-analysis-forecasts-2020-2026-by-categoryusers-age-group-gender-income-company-analysis-researchandmarkets-com/
10
15
Японии, то приставки здесь (в Южной Корее) не в почете. На таких выставках,
как E3 (Electronic Entertainment Expo – Выставка Электронных Развлечений,
крупнейшая в мире ежегодная выставка достижений в индустрии игр) или TGS
(Tokyo Game Show – Шоу Игр в Токио, одна из самых крупных выставок игр и
информационных технологий в мире развлечений, ежегодно проходит в
Токио, столице Японии, при своей масштабности, остается достаточно
нишевым мероприятием), тон задают производители консолей Sony, Microsoft
и Nintendo (японская компания, специализирующаяся на выпуске видеоигр и
игровых консолей). Их презентации обычно становятся главным событием
выставок, а стенды (площадки на территории выставки) собирают толпы
посетителей, желающих познакомиться с грядущими проектами.
Конференция игр и цифровых развлечений G-Star – довольно нишевое
мероприятие, Microsoft и Nintendo не посещают ее. Только Sony почтила
корейский игровой форум своим присутствием. Но японская компания не
проявила обычной активности и осталась в тени местных компаний. В течение
почти двух десятилетий южнокорейские геймеры сохраняли лояльность к
персональным компьютерам - они остаются здесь основной платформой (что
заставляет разработчиков многопользовательских игр делать ставку именно на
данный рынок, отдавая предпочтение и приоритет в пользу желаний и
потребностей корейского потребителя)13.
Игровой рынок в Европе значительно отличается от корейского.
Потребитель
здесь
не
выделяет
так
сильно
PC-гейминг
с
его
соревновательными онлайн-играми. Популярность консолей и персональных
компьютеров примерно одинакова, что положительно сказывается на
продажах как зарубежных проектов, так и местной продукции (игры,
оборудование). В местной столице игровой индустрии, Польше (этот титул
страна заслужила, по большому счету, благодаря разработчику CD Project Red,
13
South Korea Video Game Market & Forecast, by Category (Mobile, Download, Online Games, Gaming
Networks), Users, Age Group, Gender, Income, Company Analysis. // Renub Research. 2020. Октябрь. URL:
https://www.renub.com/south-korea-video-game-market-p.php
16
которые выпустили игры по известной книжной серии Ведьмак), составил в
2020 году почти 500 млн евро, что примерно на 33% больше по сравнению с
предыдущим годом и на 73% меньше доходов России14.
Один из самых молодых и активно развивающихся рынков в игровой
индустрии – российский. Он в прошлом году вырос на 35% и составил 163,4
млрд рублей15. Однако большинство игроков по-прежнему предпочитают не
платить за игры, и основную долю доходов российские разработчики
получают за рубежом. Темпы роста в такой тяжелый год, когда весь мир ушел
в дистанционный режим оказался значительно продуктивнее, чем 2019, когда
объем рынка вырос всего на 14%.
Самой популярной платформой для российских пользователей попрежнему остаются ПК - на их долю пришлось 50,1% от общего объема рынка.
Оборот этого сегмента составил 81,9 млрд рублей, что на 34% больше, чем в
2019 году. Наиболее быстрорастущие мобильные игры - за год их оборот
увеличился на 39% до 67,1 млрд рублей. По итогам года на этот сегмент
приходилось 41,1% от общего объема рынка, что соответствует более 10
процентным пунктам. больше, чем в 2019 году16.
Помимо таких крупных игроков как США, Южная Корея и Россия, стоит
отметить весьма значимые фигуры на мировой арене игропроизводства и
киберспорта – Японию и Китай. Это два закрытых рынка, которые имеют
довольно богатую историю развития, крупную аудиторию (в основном за счет
собственного населения, потому что разработчики выпускают заведомо
нишевые и эксклюзивные проекты для своего рынка, что не отражается на их
прибыли негативно) и не зависят от внешних факторов. При этом отдельные
Е. Объедков: Игровой рынок Польши оценили почти в €500 млн. За год показатели выросли на треть. //
App2Top. 2020. 27 августа. URL: https://app2top.ru/money/igrovoj-ry-nok-pol-shi-otsenili-pochti-v-e500-mln-zagod-pokazateli-vy-rosli-na-tret-171723.html
15
Д. Чебакова, А. Садовникова, В. Скобелев: Благодаря пандемии объем российского рынка видеоигр вырос
на 35%. // РБК. 2021. 29 марта. URL:
https://www.rbc.ru/technology_and_media/29/03/2021/6061a30e9a79471323188935
16
Р. Присекин: Исследование: Объём российского рынка видеоигр в 2020 году вырос на 35 %. // stopgame.
2021. 30 марта. URL: https://stopgame.ru/newsdata/47360
14
17
тайтлы (игровые серии, линейки продуктов, связанные одной темой, сюжетом,
персонажами, миром, в котором происходят действия) из этих стран имеют
колоссальную популярность по всему миру (японские культовые проекты
Silent Hill, Resident Evil, Dark Souls и китайские Genshin Impact или Mobile
Legends).
При том, что китайские разработчики ставят таргет на внутренний
рынок, а зарубежные проекты доходят до поднебесной поздно и не в полном
обьеме, китайский рынок все еще составляет более четверти мирового рынка
видеоигр, и он является крупнейшим игроком. Китай оказывает сильнейшее
влияние на индустрию, выступая очень крупным потребителем онлайн-игр.
Значение китайской аудитории сложно переоценить, стоит вспомнить
региональные правки и цензуру в крупных играх (специально для китайского
сервера были изменены модельки персонажей в World of Warcraft и League of
Legends: Wild Rift, потому что цензура не допускала оригинальные варианты
внешности).
Особенно активно развивается сегмент мобильного гейминга- в период
с 2017 по 2018 год он вырос на 250%17. И сегодня китайцы делают акцент на
рынке мобильных игр, что сказывается на производстве более мощных
процессоров в смартфонах, это заставляет производителей создавать и
устанавливать более совершенное программное обеспечение и процессорную
архитектуру в устройствах. Иными словами, Китай оказывает невероятное
влияние на мировой рынок игр, оставаясь лидером в мире и отдавая
предпочтение потребителю внутри страны.
Также отдельного внимания заслуживает японский рынок видеоигр. Для
этого региона характерно серьезное и основательное отношение к любому
роду занятий, это особенность менталитета, что полноценно отражено в попкультуре
страны.
Аниме
(японская
анимация,
которая
имеет
ряд
Т. Мишин: Китайский рынок мобильных видеоигр: такой манящий и непростой. // DTF. 2018. 8 августа.
URL: https://dtf.ru/gamedev/24586-kitayskiy-rynok-mobilnyh-videoigr-takoy-manyashchiy-i-neprostoy
17
18
специфических характерных особенностей и неповторимый оригинальный
визуальный стиль), манга (японские черно-белые комиксы, составляющие на
родине серьезную конкуренцию полноценной литературе и цветным
западным более молодым аналогам) и видеоигры представляют из себя
настоящий культ. Японцы остаются самой требовательной, благодарной и
преданной аудиторией. Раньше Япония была первой страной по количеству
приобретенных консолей, однако ситуацию изменил 2019 год и пандемия
COVID-19. Количество новых игр, выпускаемых ежегодно, упало с пика в 983
проекта в 2007 году до 411 в 2019 году18. Это связано с расширением рынка
мобильных телефонов и сокращением рынка консолей.
1.3. Ключевые игроки на рынке
Так как имеется существенная разница в стратегиях продвижения в
зависимости от типа компании и производимого продукта, то опишем типы
компаний и типы игровых продуктов.
Инди-разработчики
–
отдельные
разработчики
или
небольшие
коллективы, не обладающие финансовой поддержкой со стороны инвесторов
и/или издателей. Разработчики инди-игр, как правило, не имеют финансовой
поддержки от издателя, так как те предпочитают наименее рисковые проекты
с высоким бюджетом. Обладают небольшим бюджетом либо не обладают им
вовсе19.
Ввиду
своей
независимости
инди-разработчики
не
имеют
операционных или творческих ограничений и не нуждаются в одобрении
издателя, что является обязательным для разработчиков массовых игр. Из-за
этого, решения геймдизайнера также не ограничиваются бюджетом проекта.
Более того, даже размер коллектива напрямую влияет на индивидуальность
конкретного разработчика20. Небольшие команды, обширные возможности и
О л е г о с я der Olegosya: Немного о состоянии индустрии аниме, манги и видеоигр в Японии на 2020 год.
// DTF. 2020. 17 августа. URL: https://dtf.ru/s/weaboo/190398-nemnogo-o-sostoyanii-industrii-anime-mangi-ivideoigr-v-yaponii-na-2020-god
19
What is an Indie Game and Why Should You Care? // Indie Game Magazine. 2020. 3 апреля. URL:
https://www.indiegamemag.com/what-is-an-indie-game/
20
Indie game studios ‘will always be more creative. // MCV/DEVELOP. URL: https://www.mcvuk.com/businessnews/publishing/indie-game-studios-will-always-be-more-creative/
18
19
отсутствие границ для творчества создали условия, в которых инди-игры
могут обладать большим художественным выражением, быть креативными и
инновационными.
Несмотря на это, для большинства инди-разработчиков подобные
проекты являются скорее значимым этапом в карьере, нежели попыткой
создать коммерческий продукт, т.к. недостаточность практического опыта,
отсутствие должного уровня маркетинга и нацеленность на определенные
ниши рынка вполне могут сыграть с подобными проектами злую шутку и
сделать их вовсе убыточными.
Флагманами инди-игр можно назвать следующие проекты:
1. Braid – игра, вызвавшая массовый интерес к инди-играм у
среднестатистического геймера. Признана шедевром. Разработчик –
Джонатан
Блоу.
Объём
продаж
–
свыше
450
тыс.
копий.
2. Super Meat Boy – проект, привлёкший к себе внимание за счёт ретростилистики и высокого уровня сложности. Разработчик – Team Meat.
Объем
продаж
–
свыше
1,1
млн
копий.
3. World of Goo – игра, получившая множество наград за визуальный стиль,
музыкальное сопровождение инновационный геймплей. Разработчик –
2D Boy. Объём продаж – 150 тыс. копий за первый месяц.
4. Minecraft – игра-песочница с процедурно-генерируемыми мирами.
Некоторые механики этой игры позволяют выстраивать сложные
логические схемы, что позволяет использовать ее как виртуальный
конструктор для программистов и инженеров. Является самой
продаваемой видеоигрой в истории. Разработчик – Маркус Перссон.
Объём продаж - свыше 200 млн копий.
20
Разработчики игр AAA (Triple Hey Programmers) – неофициальный
термин для разработчиков высокобюджетных видеоигр. Поскольку для того,
чтобы такие проекты окупились, необходимо продать большое количество
копий, их разработка сопряжена с высоким экономическим риском.
Создание игры ААА-класса без должного финансирования попросту
невозможно и в большинстве случаев разработчик прибегает к помощи
издателя, который либо покрывает все расходы на производство, либо их
большую часть. Однако, в данном случае издатель имеет весомый контроль
над разработкой проекта, что не всегда позитивно сказывается на конечном
результате.
Согласно Белой Книге (white paper – официальное сообщение от
компании или правообладателя) «EA Games» вместе с началом эпохи седьмого
поколения игровых систем и первой консольной войной наблюдался резкий
спад количества ААА-разработчиков со 125 активных студий до 25, однако,
наблюдалось и соответствующее четырёхкратное повышение трудозатрат,
требуемых для создания игр такого класса21.
В последнее время основные производители игр сосредоточились на
играх, подразумевающих дополнительные траты со стороны потребителя, это
проекты, которые продолжают приносить доход после покупки, включая
премиум-аккаунты,
Использование
DLC,
таких
онлайн-подписки
бизнес-моделей
и
другие
обусловлено
подписки22.
крайне
низкой
прибыльностью AAA-проектов и связанной с этим стагнацией в этом сегменте
рынка.
Наиболее значимыми студиями, сформировавшими текущий рынок
ААА-проектов можно считать:
Triple-A console studios ‘declined by 80% this gen’, says EA exec. // GamesRadar. URL:
https://www.gamesradar.com/uk/
22
In part one of a five-part series, Polygon evaluates the state of the blockbuster "AAA" game development
industry. // Polygon. 2012. 2 июля. URL: https://www.polygon.com/2012/10/1/3439738/the-state-of-games-stateof-aaa
21
21
Activision Blizzard, Inc
Образовавшись в 2008 году в результате слияния двух издательств
Activision и Vivendi Games, данная компания на сегодняшний день владеет
несколькими студиями-разработчиками, заключает длительные контракты,
является самым крупнейшим и успешным издателем видеоигр в мире.
Количество сотрудников - 9000 человек, капитализация – $36 млрд23.
Electronic Arts
Компания была основана 28 мая 1982 года Трипом Хокинсом. Являясь
одной из первых компаний в игровой индустрии EA Games отличалась от
других,
прежде
всего,
тем,
что
популяризировала
художников,
программистов, дизайнеров и других людей профессия которых была тесно
связана с игровой индустрией. К началу нулевых ЕА стала одним из
крупнейших издателей видеоигр. Количество сотрудников - 9800 человек,
капитализация – $11,1 млрд24.
Среди крупных российских разработчиков стоит выделить 1C и My game
(Mail.group).
1C
Одна из крупнейших российских компаний, занимающихся разработкой
игр. Была основана в 1991 году Борисом Нуралиевым, а уже в 1996 году
приступила к выпуску видеоигр. Компания активно развивается и сейчас.
Особую значимость для русскоговорящих геймеров 1C приобрела, когда стала
выпускать качественный лицензионный перевод внутриигровых текстов и
дубляж диалогов для проектов таких компаний как: Capcom, Namco, Warner
Bros. Однако на счету 1C есть ряд серьезных самостоятельных проектов,
которые известны и за рубежом: Ил-2 Штурмовик, Искусство войны,
Сайт издателя Activision. URL: https://investor.activision.com/node/33966/html
Сайт компании Electronic Arts. URL: https://s22.q4cdn.com/894350492/files/doc_financials/2020/q4/bc5ffc8d2570-44b6-bedf-6c7385b39855.pdf
23
24
22
Санитары подземелий, Князь и др. Количество сотрудников – 2000 человек,
капитализация - $7,5 млрд25.
My.Games
Компания входит в состав российской технологической корпорации
Mail.ru Group и является крупным разработчиком, издателем и ритейлером игр
на PC, консолях и смартфонах, охватывая тем самым весь рынок. Под
названием Игровой центр Mail.ru компания появилась еще в 2006 году,
являясь тогда только лаунчером (системой, через которую выполняется вход в
игру, настройка технических параметров и
покупка внутриигровых
предметов) для российских серверов корейских и западных онлайн-игр
(Perfect World, ArcheAge и др.). Позже компания принялась за разработку
собственных проектов, самыми известными стали Аллоды Online и Skyforge
(которые стали своеобразными отечественными ответами World of Warcraft и
Destiny). Разработки новых игр для различных платформ велись рядом
сторонних разработчиков, которыми руководили специалисты из Игрового
центра Mail.ru, лишь в мае 2019 года все игровые активы компании были
объединены под брендом My.Games. Количество сотрудников – 1800 человек,
капитализация – компания только собирается выходить на фондовую биржу,
примерная оценка My.Games составит $2,5-3 млрд.
В реалиях 2021 года понятия ретейлера и игровой платформы очень
тесно связаны. Практически все существующие игровые платформы имеют
свой собственный встроенный магазин цифровой дистрибуции, позволяющий
приобрести ту или иную игру практически за пару кликов, даже без
необходимости открывать браузер, при этом некоторые игровые платформы
придерживаются политики эксклюзивности продуктов, которые продаются в
их магазинах и доступны для запуска на платформе.
В. Милькин: Окно возможностей. Какие российские компании планируют выйти на IPO. // Секрет Фирмы.
2021. 4 марта. URL: https://secretmag.ru/investment/okno-vozmozhnostei-kakie-rossiiskie-kompanii-planiruyutvyiti-na-ipo.htm
25
23
Среди игровых платформ, которые пользуются популярностью в США,
Европе и РФ можно выделить четыре основных:
1. PlayStation, платформодержатель – Sony
2. XBox, платформодержатель - Microsoft
3. Steam, платформодержатель - Valve
4. EpicGames Store (EGS) платформодержатель - Epic Games
Так
игровое
подразделение
компании
Sony
не
ограничивает
разработчиков в возможности использования их платформы, но признает, что
тщательно следит за качеством проектов, которые пытаются попасть в магазин
PlayStation Store, и предупреждает о том, что самостоятельно будет
регулировать цены на игры. При этом внутренние студии подконтрольные
Sony выпускают проекты исключительно на платформе PlayStation и не имеют
права выходить на каких-либо ещё платформах, по крайней мере до тех пор,
пока это не будет одобрено издателем.
Примечательно, что прямой конкурент Sony – компания Microsoft –
придерживается абсолютно противоположной, но конкурентной идеологии,
так проекты студий, издателем которых является Microsoft, могут выходить на
любых платформах, кроме платформы японского трансатлантического
гиганта.
Немного интереснее выглядит ситуация на самой популярной в мире
платформе – PC. Несмотря на то, что ПК сам по себе является конечной
готовой платформой для него, существует несколько суб-платформ: Steam и
EGS. Эти два продукта являются своего рода агрегаторами для геймера и
включают сразу несколько сервисов:
1. онлайн-сервис по цифровой дистрибуции компьютерных игр и
программ;
2. средства технической защиты авторских прав;
3. серверная платформа для многопользовательских игр;
24
4. потоковая платформа;
5. социальная сеть для игроков.
Программный клиент Steam также обеспечивает установку и регулярное
обновление игр, облачные сохранения игр, текстовую и голосовую связь
между игроками.
При этом EGS, являясь прямым конкурентом Steam, не обладает и
половиной перечисленных выше функций, при этом придерживается грязной
политики «временной эксклюзивности» выкупая у некоторых разработчиков
и даже издателей права на распространение продукта через внутренний
магазин EGS. За это данный агрегатор снискал у потребителей славу слабой и
несостоявшийся платформы, однако, конечным потребителям все-таки
приходится пользоваться данной платформой из-за того, что проекты со
статусом «временного эксклюзива» появятся на остальных платформах в
лучшем случае спустя год, а иногда и несколько лет.
Помимо магазинов, встроенных в программное обеспечение платформы,
видеоигры нередко продаются и в специализированных онлайн магазинах.
При покупке продукта через подобные магазины потребитель получает не
копию игры, а цифровой ключ активации, который затем можно использовать
в программном клиенте платформы или же во внутреннем магазине одной из
платформ. Такой ключ является фактом оплаты цифровой копии игры и
просто позволяет получить игру во внутреннем магазине платформы без
дополнительной
платы.
Тем
не
менее
избежать
необходимости
взаимодействия с программным обеспечением платформы не удастся.
Отдельно стоит отметить, что представленные выше платформы и
программное обеспечение (ПО) это лишь самые внушительные по охватам
аудитории среди десятков, если не сотен, других платформ и всевозможных
клиентов.
25
Игровая сфера совмещает в себе многие плюсы других развлекательных
индустрий и добавляет к этому интерактивность. Игры позволяют человеку
получать удовольствие за более короткое время, чем, например, фильмы или
сериалы. Это даёт играм очень большой плюс к конкурентоспособности, и они
постепенно отвоевывают время аудитории у других видов развлечений.
К тому же в подобные нестабильные времена потребители часто
начинают скупать технику. Это положительно влияет на продажи новых
консолей и игр к ним. Под нестабильными временами мы подразумеваем 2020
год, который стал особенным для многих предприятий, кому-то он усложнил
жизнь, кто-то и вовсе заставил закрыться. Но вот индустрия цифровых
развлечений чувствовала себя как никогда хорошо на фоне повсеместной
самоизоляции и ограничений. В 2020 у индустрии произошло резкое
увеличение аудитории и общий рост объемов продаж, что заставило обратить
внимание на геймдев (разработка игр) инвесторов, которые ранее не
воспринимали игровую индустрию всерьёз.
Роман Абрамович инвестировал $20 млн в геймдев, Михаил Прохоров
вложил $100 млн в виртуальную реальность26. Крупные инвесторы из списка
Forbes вдруг увидели в играх тренд будущего. Произошла пандемия, которая
стимулировала рост индустрии.
Сейчас все меньше приходится убеждать людей в том, что игры – это
серьезно. В ближайшие пять лет индустрия будет расти на 20-30% в год.
Однако, непрофильным инвесторам, которые захотят вложиться в геймдев
стоит чуть тщательнее подходить к данному вопросу. Это хорошо
продемонстрировали такие IT-гиганты как Amazon и Google вложившие в
разработку игр не один десяток миллионов долларов и не получившие ничего
на выходе. Это произошло потому что игровая индустрия отличается от
классического IT-бизнеса, которым занимаются Amazon и Google, своей
М. Мазина: «Инвестиции в гейм-бизнес – это клондайк». Эксперты об игровой индустрии. // РБК. 2020. 24
октября. URL: https://quote.rbc.ru/news/article/5f92b3b09a79474c6f9a352f
26
26
непредсказуемостью, а значит, высоким уровнем риска. В IT-бизнесе важна
структурность, нет места эмоциям. В то время как в игровой индустрии балом
правят эмоции и страсть, которые просто невозможно «заложить в бюджет».
Невозможно предугадать на 100% эмоции игрока — насколько ему будет
интересно, насколько ему понравятся те или иные персонажи, декорации,
музыка27.
1.4. Рынок киберспорта
Киберспорт – относительно новое веяние на рынке развлекательной
индустрии, однако оно уже обрело невероятную популярность по всему миру.
Для начала, стоит дать определение этой дисциплине. Киберспорт (или eSport) – виртуальные состязания между игроками или командами по
видеоиграм, участников этих мероприятий в сообществе принято называть
«геймерами», до развития и популяризации Интернета игроки использовали
офлайн модель гейминга (без выхода в интернет), однако сегодня киберспорт
признан виртуальной дисциплиной, а турниры проводятся как в онлайн, так и
в LAN режиме (участники состязания собираются вживую в определенном
месте и проводят игры, чаще показательные, в присутствии живых зрителей)28.
Киберспорт имеет ряд различных направлений, которые отличаются по
свойствам игровых пространств, моделей, задач и навыков, которые
развивают киберспортсмены. К этим классам (они же популярные жанры
видеоигр) можно отнести шутер от первого лица (компьютерные игры, в
которых игровой процесс основан на сражениях с помощью огнестрельного
оружия, с видом от первого лица, что позволяет игроку сильнее погрузиться в
атмосферу и ход игры), стратегия в реальном времени (распространенный
жанр компьютерных игр, как и пошаговые стратегии, отличие заключается в
отсутствии поочередных шагов между соперниками), спортивный симулятор
А. Леонов: Максим Михеенко — РБК: «Россия станет оазисом игровой индустрии». // РБК. 2021. 19 мая.
URL: https://trends.rbc.ru/trends/innovation/6064a10e9a794720d0c65676
28
Hey yo: Что значит киберспорт? Как стать профессиональным геймером. // CQ. 2020. 27 апреля. URL:
https://cq.ru/articles/esports/cto-znacit-kibersport-kak-stat-professionalnym-geimerom
27
27
(симуляторы различных спортивных состязаний, например, футбольных
матчей FIFA или смешанных единоборств UFC), автосимулятор (симуляторы
гоночных соревнований на водном, наземном, воздушном или космическом
транспорте), файтинг (жанр компьютерных игр, который подразумевает
рукопашный бой один на один на ограниченной территории, арене) и MOBA
(Multiplayer Online Battle Arena, иными словами «многопользовательская
онлайн боевая арена» - компьютерные игры, сочетающие в себе элементы
стратегии в реальном времени и ролевой игры – RPG, Role-Playing Game. К
данному жанру относится и игра League of Legends, которая находится в
фокусе нашей работы).
«19 октября 1972 года три десятка студентов в Лаборатории по
изучению
искусственного
интеллекта
Стэнфордского
университета
устроили сражение среди звезд. Они пилотировали свои корабли в пустоте,
испещренной помехами, стреляли ракетами и старались увернуться от звезд
в одной из ранних видеоигр под названием «Spacewar!». Победителю
доставалась годовая подписка на журнал Rolling Stone»29. Принято считать,
что именно тогда зародился киберспорт. Однако данный импровизированный
турнир имел мало общего с современными, в то время соперники играли с
одного устройства, на одном экране, ведь о локальной сети даже и речи быть
не могло. В 80-х годах 20-ого века соревнования среди игроков в видеоигры
начали набирать невероятную популярность на территории Соединенных
Штатов. Количество участников на первом соревновании по киберспорту в
США («National Space Invaders»), которое устроила компания Atari в 1980
году, превысили несколько тысяч30. Постепенно видеоигры привлекали все
больше внимания в газетах и журналах, а в какой-то момент дошли до
телевидения. Шоу-викторины для детей, а порой и всей семьи тоже стали
частью киберспорта, став первыми подобными соревнованиями с огромной
Р. Ли: Киберспорт: Good Luck, Have Fun. 2018. С. 20.
Monk70: История зарождения киберспорта. // Playground. 2019. 19 декабря. URL:
https://www.playground.ru/misc/opinion/istoriya_zarozhdeniya_kibersporta-704395
29
30
28
аудиторией, находящейся не только в студии, но и у экранов телевизоров дома.
Первыми киберспортивными чемпионатами, проводимыми на стадионах,
отобранных у болельщиков бокса и иных боевых искусств, стали Evolution
Championship Series (соревнование среди 40 лучших игроков в файтинги Super
Street Fighter 2 Turbo и Street Fighter Alpha 2 на игровых автоматах) в 1996
году.
Однако вопреки безудержной любви геймеров к консолям и автоматам,
90-е стали эпохой PC-гейминга. Шутеры захватили внимание аудитории, что
остается актуальным и сегодня. Именно с этого момента в большой
киберспорт врываются пользователи PC. «Вместе с ростом популярности
LAN-вечеринок в дело вступила id Software и представила всем известные
Doom и Quake, которые очень быстро стали хитами не только среди любителей
поиграть по сети, но и всей индустрии в целом. Другие монстры, вроде
GoldenEye 007, Unreal Tournament и Counter-Strike, не заставили себя долго
ждать»31. Разумеется, не только шутеры завладели вниманием аудитории,
особую роль в становлении PC-гейминга сыграли стратегии (пошаговые и в
режиме реального времени). Такие мастодонты жанра как StarCraft: Brood
War, Warcraft: Orcs & Humans, Age of Empires, и Command & Conquer стояли
у истоков не только киберспорта, но и всей индустрии игр на персональных
компьютерах. В 1997 году впервые прошел крупнейший киберспортивный
ивент, посвященный шутерам того времени - Red Annihilation. Данное
мероприятие получило широкую огласку в игровом сообществе и даже за его
пределами. О нем рассказывали в утреннем телешоу на канале NBC, «Today»,
и в «The Wall Street Journal», не говоря уже о новостях в Интернете. В конце
90-х стали появляться первые киберспортивные лиги. Самая известная из них
- Профессиональная лига кибератлетов (Cyberathlete Professional League) была основана в 1997 году в США. Через год после своего основания лига
провела первый турнир с призовым фондом на сумму $15 тыс и за десять лет
Pyramid kid: Информационный портал Оverclockers.ua: «История зарождения киберспорта. // Оverclockers.
2019. 19 декабря. URL: https://www.overclockers.ua/games/esports-history/
31
29
своего существования разыграла призов общей стоимостью более чем в $3 млн
долларов32. С наступлением 21 века и развитием Интернета началась новая
глава в истории видеоигр, и сам киберспорт стал стремительно двигаться
вперед.
Киберспортивный турнир – уникальное мероприятие, сравнимое с
чемпионатом по футболу или любому другому виду спорта. Вообще,
киберспорт в последние годы развивается взрывными темпами: начиная с
2014-2015 года рекламодатели всерьез стали интересоваться этим «новым
медиа», в России этому, вероятно, поспособствовало то, что в конце 2015 года
USM Holdings Алишера Усманова вложил $100 млн
33
в отечественную
киберспортивную организацию Virtus.pro.
«Как и игорный бизнес, киберспорт – глобальное предприятие; геймеров
можно найти практически везде – от американской глубинки на Среднем
Западе до переполненных южнокорейских «ПиСи-банов» (с корейского:
компьютерный клуб) и до европейских столиц вроде Москвы или Берлина.
Геймеры играют с геймерами по всему миру, для них не существует
расстояний, в отличии от традиционных спортсменов, которым все-таки
нужно собраться в одном месте, чтобы начать состязание. Конечно,
глобализация не всемогуща и не всепроникающа – физическое расположение
серверов порой делает время запаздывания (лаг, то есть промежуток
времени, за который информация переходит от компьютера к компьютеру)
невыносимым, когда геймеры встречаются лицом к лицу в виртуальном
пространстве, оставаясь в разных странах и на разных континентах. Но
потенциал огромен. Аудитория трансляций топовых игр – таких, как League
of Legends, например, - в 2017 году достигла отметки в 75 млн зрителей,
Официальный сайт CPL. URL: http://www.thecpl.com
Е. Калюков: Информационный портал РБК: Алишер Усманов инвестирует $100 млн в киберспорт. // РБК.
2015. 15 октября. URL: https://www.rbc.ru/business/15/10/2015/561f7c839a7947c6fddf46f4
32
33
30
превысив показатели НБА и НФЛ (основная масса аудитории которых,
естественно, американцы)»34.
Согласно докладу аналитического агентства NewZoo Global Esports
Market Report, в 2020 году темпы роста игрового рынка значительно
увеличились: 19,7% по сравнению с ростом на 7,2% в 2019 году35.
Коронавирус и последовавшая за ним пандемия, а также переход к
дистанционной работе дали людям больше свободного времени дома, потому
что кинотеатры, кафе, бары и т.д. были закрыты. Во время самоизоляции
среднее время, проведенное в игре, увеличилось с 5,5 до 8,5 часов в день 36. И
несмотря на то, что люди постепенно возвращаются к допандемическому
образу жизни, рынок игровой индустрии, по мнению экспертов, будет
продолжать расти. Очевидно, что вся игровая индустрия испытывает
невероятный подъем, это касается и киберспорта. В первую очередь, стоит
отметить, что рост аудитории связан не только с увеличением числа геймеров
среди населения, но и среди случайных зрителей, новичков. Причина этому –
повышение узнаваемости данной дисциплины среди широкой аудитории. С
2015 года уровень знаний в отрасли значительно вырос. Тогда об этом
услышали чуть более 800 000 человек. Эти цифры вскоре изменились, и в
следующем году более миллиарда человек узнали об электронном спорте37. По
данным NewZoo, с 2016 года количество зрителей киберспортивных
трансляций значительно увеличилось - как случайных, так и увлеченных, то
есть тех, кто регулярно смотрит турниры. В период с 2016 по 2017 год рост
составил 19,3%. В 2017 году было 192 млн случайных зрителей и 143 млн
энтузиастов при общей аудитории в 335 млн. В 2018 году темпы роста в
годовом исчислении несколько снизились до 13,8%, хотя это все еще
значительный рост. В 2018 году было 215 млн случайных зрителей и 165 млн
Р. Ли: Киберспорт: Good Luck, Have Fun. 2018. С. 14.
Итоги 2020 года: рынок игровой индустрии. // Центр развития компетенций в бизнес-информатике
Высшей Школы Бизнеса. 2021. URL: https://hsbi.hse.ru/articles/itogi-2020-goda-rynok-igrovoy-industrii/
36
Там же. URL: https://hsbi.hse.ru/articles/itogi-2020-goda-rynok-igrovoy-industrii/
37
Виктор «Viktor_Snow» Ткачук: Удивительный рост киберспорта в 2019 году. // Esportnews. 2019. 7 июня.
URL: https://esportnews.gg/esche/46550-udiviteljniy-rost-kibersporta-v-2019-godu.html/#
34
35
31
энтузиастов. Таким образом, общий размер аудитории составляет 380 млн. За
2019 вся аудитория киберспортивных мероприятий выросла на 19,4%
относительно предыдущего года, что составило 454 млн, что незначительно,
но превысило прошлогодний показатель. По-настоящему рекордным для
индустрии стал 2020 год, который принес невероятный рост аудитории как
среди преданных зрителей, так и среди новичков. Общий процент прироста
составил немного свыше 35%, тем самым общее количество аудитории в 2020
году оказалось равным почти 613 млн38. Судя по данным показателям за
несколько
прошедших
лет
можно
с
уверенностью
сказать,
что
киберспортивная индустрия находится в постоянном состоянии роста
аудитории, а тяжелые обстоятельства для традиционного спорта оказали
чрезвычайно благотворный эффект для данного рынка. Однако при таком
колоссальном росте в минувшем, 2020 году, показатели увеличения аудитории
в 2021 году, скорее всего, окажутся скромнее, хотя оттока зрителей или
стагнации не ожидается.
За последние 5-6 лет рынок киберспорта колоссально изменился. Он
стал чрезвычайно динамичным и непостоянным, количество и размер сделок,
слияний и поглощений значительно увеличились. Ключевым событием стала
покупка
компанией
Amazon
стримингового
сервиса
(платформа,
обеспечивающая потоковое вещание различных событий, в свою очередь,
сами по себе сервисы - это медиа-издатели и способы распространения
видеоконтента) Twitch за $970 млн в августе 2014 года39, и с тех пор другие
игроки стали совершать покупки в сфере видеоигр и киберспорта, в частности.
Киберспорт – в первую очередь, соревнование для лучших игроков
среди ряда дисциплин. Разумеется, победитель получает не только славу и
почет, разыгрываемые призовые фонды могут достигать нескольких
Виктор «Viktor_Snow» Ткачук: Удивительный рост киберспорта в 2019 году. // Esportnews. 2019. 7 июня.
URL: https://esportnews.gg/esche/46550-udiviteljniy-rost-kibersporta-v-2019-godu.html/#
39
Amazon купил сервис трансляции видеоигр Twitch за $970 млн. // Forbes. 2014. 26 августа. URL:
https://www.forbes.ru/news/266213-amazon-kupil-servis-translyatsii-videoigr-twitch-za-970-mln
38
32
миллионов долларов США. Турнир по Dota 2 – The International – несколько
раз бил рекорды по выплатам: так, в 2017 было разыграно $25 млн, в 2018 —
$26 млн, в 2019 — $34 млн40.
Доход киберспортсменов складывается из следующих статей:
Призовые на турнирах.
Несмотря на огромные цифры призовых, это один из самых скромных
источников выручки организации, поскольку большая часть призовых (как
правило, не меньше 70%, а иногда и все 100%) достается игрокам.
Несмотря на то, что редкие проблемы с выплатами призовых постепенно
уходят в прошлое вместе с ростом инфраструктуры и наработкой практики, в
том числе юридической, маловероятно, что когда-нибудь удастся построить
организацию, которая окупалась бы исключительно (или хотя бы главным
образом) за счет призовых.
Спортивные клубы.
Киберспорт похож на традиционный спорт: хотя навыки, необходимые
для победы на соревнованиях, порядком отличаются, сам по себе
соревновательный дух, а также принцип построения инфраструктуры,
способы работы с аудиторией и монетизацией бренда, маркетинговые
возможности одни и те же.
Продажа атрибутики.
Эта опция практически недоступна игрокам-одиночкам, но зато отлично
работает для организаций и команд — доход, конечно же, прямо
пропорционален популярности и размеру фанатской аудитории. Они, в свою
очередь, во многом зависят от результатов, но не только, — сказывается также
и «медийность» игроков: их личная известность, популярность и активность в
ТОП-10 крупнейших призовых фондов в истории киберспорта. // ЯндексДзен. 2018. 20 сентября. URL:
https://zen.yandex.ru/media/id/5b8d1a25163eff00ab6b2908/top10-krupneishih-prizovyh-fondov-v-istoriikibersporta--5ba3be34d657fa00aabd005a
40
33
социальных сетях. Поэтому, кстати, команды нередко включают в контракты
пункты об обязательном минимуме активности в пабликах.
Брендированная атрибутика — одна из статей, которая ощутимо
выигрывает от кооперации киберспорта со спортивными клубами. На
киберспортивной стороне, помимо традиционных футболок и сувениров,
можно брендировать игровое оборудование: так, на рынке представлены
мышки и коврики в цветах знаменитых Na`Vi или Team Liquid, кресла DXRacer
тех же Na`Vi или Vega Squadron и другие подобные товары.
Доходы от соревнований по франшизной системе. Изначально
организаторы и участники киберспортивных турниров действовали каждый в
своих финансовых интересах. Однако с ростом рынка выросли зарплаты
игроков и затраты на инфраструктуру (игровые дома, тренеры, психологи,
социальное обеспечение и так далее), и даже самым популярным командам
мира пришлось работать в минус, чтобы оставаться в топе.
Решением стал переход на франшизную систему, когда лига делит
доходы с командами-участниками. Обычно это происходит так: организации
платят солидный вступительный взнос, но зато не могут вылететь из лиги, то
есть один раз покупают себе место навсегда или по крайней мере надолго.
По этой же системе проходит нашумевшая Overwatch League от
Activision Blizzard: 12 команд со всего мира выкупили места за $20 млн41.
Инвесторами команд стали спортивные клубы, крупные компании и, в
редких случаях, частные лица. Уже за первый сезон Overwatch League
организаторы обещают прибыль в размере $3,5 млн на клуб.
Взаимодействие с аудиторией фанатов киберспортивных событий –
сложный процесс, требующий тщательной проработки. Данный сегмент
41
J. Wolf: Sources: Teams hesitant to buy into Overwatch League due to high cost, undesirable contract terms. //
ESPN. 2017. 17 мая. URL: https://www.espn.com/esports/story/_/id/19347153/teams-hesitant-buy-overwatchleague-due-high-cost-undesirable-contract-terms
34
потребителей имеет ряд особенностей, которые стоит учитывать при
продвижении продукта. По словам исследователей из Esports Marketing Agency
ADRUN (агентство киберспортивного маркетинга, которое занимается
интеграцией
брендов
в
киберспорт),
данная
аудитория
негативно
воспринимает агрессивную рекламу, буквально, навязывающую им продукт,
такие люди не смотрят телевизор, или делают это крайне редко, а свободное
время предпочитают проводить в Интернете. Это думающая, анализирующая
группа потребителей, которая знает, чего хочет, умеет искать и проверять
информацию, что значительно усложняет воздействие на нее. Однако при
таком уровне избирательности данный тип аудитории склонен доверять
лидерам мнений и кумирам. Исходя из такого анализа потребителя уже стоит
планировать и выстраивать модель продвижения.
В данной главе мы проанализировали мировой рынок видеоигр и
киберспорта в частности, сравнили его с отечественным. Можно с
уверенностью сказать, что в России индустрия игр успешно развивается,
составляя достойную конкуренцию Западу. Кроме того, разобрав историю
возникновения и развития киберспорта как самостоятельной дисциплины, мы
пришли к заключению, что это самостоятельный и очень перспективный
рекламный рынок, на который уже обратили внимание крупные компании по
всему миру. Развитие киберспортивной индустрии в России и странах СНГ
может крайне положительно сказаться на состоянии экономики страны. В
следующих главах мы подробнее рассмотрим способы продвижения продукта
посредствам киберспорта уже на примере исследуемой игры, League of
Legends.
35
ГЛАВА 2: Маркетинговые стратегии в игровой индустрии
В современном мире, пожалуй, никто не представляет свою жизнь без
Интернета, ведь это быстрый и удобный способ получить любого рода
информацию, да и просто иметь связь с внешним миром. Всемирная паутина
хранит и предлагает человеку сведения обо всем, что его окружает.
Продвижение в Интернете стало настолько востребованным с развитием
технологий, маркетинг в сети обзавелся своими уникальными механизмами и
способами воздействия на аудиторию.
2.1. Определение маркетинга, роль маркетинга в продвижении товара
Маркетинг можно назвать ничем иным как наукой о принятии
потребителем решений. Более точным будет классическое определение,
данное известным маркетологом и экономистом, Филипом Котлером:
«Маркетинг
–
вид
человеческой
деятельности,
направленной
на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»42. Иными
словами,
это
извлечение
прибыли
из
удовлетворения
человеческих
потребностей, целью же можно назвать привлечение новых клиентов, обещая
большую потребительскую ценность товара или услуги. В повседневной
жизни человек совершает те или иные действия руководствуясь сознательным
выбором или бессознательным. Если к первому типу относят решения,
требующие анализа, размышлений (решение сложной математической задачи,
игра в шахматы), то ко второму – все те, которые не вызывают сомнения, те,
что исполняются безусловно (дыхание, использование смартфона). Человек
каждодневно использует оба подхода для различных задач, первый
(сознательный) медленный, требует затраты большого количества энергии,
зато является более гибким, подходит для принятия действительно важных
решений, второй (бессознательный) не позволяет интуитивно, без лишней
42
Ф. Котлер: Основы маркетинга. 2007. С. 14.
36
траты времени и ресурсов совершить какое-то действие. В подсознании
человека всегда активным считается именно второй тип принятия решений, в
то время как первый активируется по необходимости (когда нужно подумать
над чем-то), при помощи естественных или искусственных триггеров
(внешних раздражителей). Определение того, к какому разряду отнести то или
иное действие, во многом зависит от способности человека запоминать
алгоритмы действий, образы, чувства и эмоции.
Иначе говоря, если представить мозг человека как самолет, то есть
действия, выполняемые автопилотом, а есть и те, которые требуют
непосредственного участия экипажа. К примеру, в книге Взлом маркетинга
Фил Барден так и называет эти два подхода: «Пилот» и «Автопилот». А
задача
хорошего
брендирования
(одного
из
ключевых
механизмов
продвижения продукта в маркетинге) - взаимодействовать с бессознательным
«автопилотом», усыпив бдительность сознательного «пилота», то есть
заставить человека принимать решение о приобретении товара автоматически,
не думая над этим43. Слабый бренд заставляет потенциального покупателя
(клиента) думать, что в конечном итоге может оттолкнуть его. Уже на этапе
восприятия товара визуально или при использовании любого из органов
чувств хороший маркетолог начинает манипулировать потребителем. Когда
человек видит продукт знакомого бренда, то разум немедленно задействует
воспоминания, начинается мыслительный процесс поиска информации о
личном опыте использования, рекламе продукта или впечатлениях друзей, чье
мнение важно, при подъеме из недр памяти данных воспоминаний
активируется
«центр
удовольствия»
в
мозгу,
однако
параллельно
просыпается и «центр боли», ведь, вероятнее всего, предстоит денежная трата,
если положительные эмоции в данном случае окажутся сильнее, то
потребитель с большей вероятностью совершит покупку. Таким образом у
маркетологов есть всего два рычага давления на покупателя: удовольствие и
43
Фил Барден: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. 2013. С. 8-9.
37
страдание, чтобы побудить к покупке, необходимо всеми возможными путями
доказать наличие выгоды от приобретения (она может быть материальной и
нематериальной, чувство удовлетворения, эйфория – тоже своего рода
выгода).
Восприятие бренда на рынке полностью зависит от эмоций, которые он
вызывает, люди с большим удовольствием покупаю товары, реклама которых
пришлась им по душе. Однако рынок товаров и услуг не ограничивается
магазинами, салонами красоты или фитнесс-залами, сюда же относится и
индустрия развлечений. Музыка, кинематограф, фото, живопись, театр и
видеоигры – особый товар, который не имеет материального актива для
потенциального покупателя (если опустить физические носители, который в
2021 году имеют сами по себе ценность лишь для коллекционеров и
ретроградов), помимо этого, их цель – помочь человеку испытать
определенные чувства, эмоции, переживания, приобрести некий опыт,
который по итогу перерастает в чувство удовлетворения, в конечном итоге,
человек испытывает удовольствие даже от просмотра фильма ужасов, ведь
выбор жанра был добровольным, зритель осознанно шел на сеанс, чтобы
испытать чувство страха, достигнув этой цели, он испытает наслаждение.
2.2. Особенности маркетинга в Интернете
В современном мире, пожалуй, никто не представляет свою жизнь без
Интернета, ведь это быстрый и удобный способ получить любого рода
информацию, да и просто иметь связь с внешним миром. Всемирная паутина
хранит и предлагает человеку сведения обо всем, что его окружает. Не
сюрприз, что продвижение в Интернете стало настолько востребованным с
развитием технологий, маркетинг в сети обзавелся своими уникальными
механизмами и способами воздействия на аудиторию.
Продвижение нематериального продукта, иными словами, цифрового
контента в Интернете имеет уникальный подход. В сети невозможно
38
воздействовать на всю систему чувств и восприятия человека, поэтому акцент
делается полностью на визуальную и аудио составляющую. Невероятный
простор для творчества открыли для себя маркетологи в сети (яркими
примерами можно считать рекламные интеграции в выпусках YouTube-шоу
Что бы мне поделать, только бы не почитать на канале Калинкин!). В наши
дни аудиовизуальное искусство приобрело колоссальную значимость для
общества, оно привлекает, а это ключевой показатель для маркетинга, отсюда
берет начало мода на рекламу, которая способно существовать даже
независимо от бренда или продукта, рекламные ролики становятся чуть ли не
самостоятельными мультимедийными проектами, а сотрудничество брендов
друг с другом или различными инфлюенсерами в целях продвижения
порождают новые уникальные самобытные проекты.
Интернет-пространство – довольно гибкая основа для маркетинга, что
породило множество способов продвижения продукции. Однако стоит
отметить, что не все они релевантны сегодня. Сегодня актуальными можно
назвать ряд следующих каналов рекламы: контекстная, медийная (баннерная),
тизерная, таргетированная реклама в социальных сетях, push-уведомления,
реклама в мобильных приложениях, рекламные ролики и интеграции на
YouTube, всплывающие окна, e-mail рассылка, реклама на тематических
сайтах.
Современное Интернет-пространство – отличная платформа для
продвижения любого продукта. Маркетологи и психологи постоянно изучают
поведение людей в сети, все потому что развитие технологий позволяет через
поисковые системы и посещаемые сайты теснее взаимодействовать с
аудиторией.
Хотя многие аспекты рекламы в Интернете и схожи с традиционными
каналами продвижения, существует несколько уникальных черт, которые
связаны непосредственно со спецификой организации и принципов действия
всемирной сети. К особенностям рекламы в сети можно отнести:
39
1. Интерактивность. Во время просмотра рекламы по ТВ, чтения
рекламного блока в газете или рассматривания билборда на улице
взаимодействие
с
потенциальным
потребителем
оказывается
односторонним, однако реклама в Интернете старается вывести
аудиторию
на
какое-то
действие.
Пользователь
сети
может
отреагировать на размещенный материал (пройти опрос, пролистать,
перейти по ссылке на страницу товара, даже отметить рекламное
объявление
как
неинтересное).
2. Постоянный рост медиапотребления в Интернете. Аудитория мировой
сети постоянно увеличивается, и тенденции ее сокращения не
наблюдается, что благотворно сказывается и на маркетинги в сети, ведь
платежеспособная часть населения всегда превалировала, с каждым
годов в Интернете ее количество тоже только увеличивается. Время,
проводимое
в
Интернете,
также
постоянно
увеличивается.
3. Таргетирование целевой аудитории. В Интернете рекламодатель может,
задействовав ряд алгоритмов в поисковых системах и на различных
сайтах, может создавать объявления, посты, ориентированные строго на
целевую аудиторию. Средства анализа современных рекламных систем
дают возможность оценить и выделить среди всех пользователей сети
тех, кто с большей вероятностью проявит интерес к продукции, такой
подход
к
размещению
рекламы
называется
таргетингом.
4. Возможность постоянного мониторинга аудитории. Современные
системы анализа позволяют достаточно точно оценить, насколько
успешна та или иная реклама, подсчитать количество просмотров,
переходов по ссылке.
40
2.3. Роль маркетинга в продвижении игр
Развитие компьютерных игр – постоянный процесс, разработчики
трудятся над совершенствованием графики, реалистичностью движений,
уникальностью
сюжета
и
оптимизацией
самого
проекта,
все
вышеперечисленное – технические достоинства продукта, реализация
которых стоит очень больших денег. Многие игровые проекты давно уже
встали в один ряд с голливудскими блокбастерами по величине бюджетов, а
некоторые и вовсе их обогнали. Например, игрой с самым внушительным
бюджетом (которая вышла и успешно распространялась) является Destiny
($500 млн)44, в то время как список дорогих фильмов возглавила недавняя
«Лига справедливости» Зака Снайдера ($370 млн)45. Но не стоит полагать, что
такие суммы полностью уходят на разработку самого игрового продукта.
Издатель игры Destiny, компания Activision официально заявила, что из общего
бюджета лишь $140 млн были потрачены на производство, остальные же
деньги были вложены в маркетинг и продвижение. Иными словами, львиная
доля бюджета расходуется на то, чтобы игра стала узнаваемой, ожидаемой,
интересной, чтобы геймеры по всему миру говорили о ней, мечтая приобрести.
Стоит также отметить, что разработчики, безусловно, не могут
позволить себе остаться без прибыли или уйти в минус. Именно поэтому
кампания по продвижению игры часто начинается еще до старта
непосредственного производства, первым этапом является привлечение
инвесторов. Это может осуществляться несколькими путями (характерными
для различных типов игровых проектов):
1. Некоторые
амбициозные
разработчики
обращаются
к
краудфандинговым площадкам для привлечения финансирования, это
самый простой и рискованный способ, которым пользуются мелкие
Editorial: Бюджет Destiny действительно составил $500 миллионов. // Shazoo. 2014. 9 сентября. URL:
https://shazoo.ru/2014/09/09/24599/byudzhet-destiny-dejstvitelno-sostavil-500-millionov
45
Лига справедливости Зака Снайдера // КиноПоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/film/1387021/
44
41
компании или вовсе индивидуальные проекты (примером игры,
средства на которую были собраны таким способом, является
достаточно известный космический симулятор Star Citizen, проектом
занимается студия Cloud Imperium Games Corporation, средства на
разработку собирались по краудфандинговой схеме как на официальном
сайте игры, так и на Kickstarter, где удалось вместо заявленных $500 тыс.
собрать почти $300 млн46).
2. Другие компании прибегают к более надежному способу привлечения
финансирования: продают права на временный или постоянный
эксклюзив своего продукта определенному ритейлеру или крупному
издателю.
К
примеру,
компания
Sony,
которая
занимается
производством техники, в том числе игровых приставок Sony Play
Station, также обладает правами на множество игровых франшиз, чьи
продукты являются эксклюзивами для платформы PS. Среди них серии
игр inFamous, Marvel’s Spider-Man и God of War.
3. Совершенно иным путем идет подавляющее большинство MMO игр.
Massively Multiplayer Online – многопользовательские игры, в которых
предусмотрены совместные задания, рейды и события, чтобы игроки
общались и действовали совместно. Часто подобные проекты
существуют и развиваются за счет внутриигровых микротранзакций: это
может быть приобретение обновлений, сюжетных дополнений,
косметических наборов для кастомизации игрового персонажа или
оружия, так называемых Season Passes, которые открывают новые
возможности внутри игры на определенный срок. Такой подход часто
позволяет
игре
оставаться
«условно
бесплатной»
для
любого
желающего, но с возможностью заплатить, чтобы увидеть и получить
нечто большее, именно таким способом инвестирования как основным
М. Перес, Н. Варди: Самая дорогая игра в истории. Как создатель Star Citizen собрал $300 млн на проект,
который не может завершить. // Forbes. 2019. 4 мая. URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/375633-samayadorogaya-igra-v-istorii-kak-sozdatel-star-citizen-sobral-300-mln-na-proekt
46
42
источником дохода и пользуется компания Riot Games (в 2020 году
League of Legends принесла разработчикам дохоод в размере $1,75
млрд47).
Очевидно, что внушительный бюджет – залог яркой и красочной
рекламной кампании, которая несомненно создаст ажиотаж вокруг игры,
привлечет всеобщее внимание к проекту. Проанализируем, как и во что
вкладывают средства разработчики для продвижения игровых проектов.
По аналогии с шумными спортивными мероприятиями (футбольные
матчи или Олимпийские игры) киберспортивные события стали настоящей
«золотой жилой» для различных брендов. Провидение киберспортивного
матча само по себе – инфоповод, о котором будут говорить в кругу геймеров,
но также подобное событие имеет целый ряд каналов для продвижения. Так
называемый киберспортивный маркетинг стал настоящим трендом последних
лет, чему только поспособствовала эпидемия 2020 года, когда спортивные
турниры были перенесены или вовсе отменены. Зрители остались без
контента, рекламодатели без популярных площадок по продвижению своей
продукции, но им на помощь пришел киберспорт. Только в России аудитория
киберспортивных матчей выросла до 15, 4 млн человек (54% которых
составили женщины), в сравнении с 12 млн в 2019 году48. Руководитель
киберспортивного направления Nielsen Sports в Европе Майкл Хейна отметил,
что одной из ключевых причин такого роста аудитории в России стал
возросший интерес к играм во время пандемии коронавируса.
2.4. Продвижение продукта посредствам рекламы в сети Интернет
Современное Интернет-пространство – отличная платформа для
продвижения любого продукта. Маркетологи и психологи постоянно изучают
поведение людей в сети, все потому что развитие технологий позволяет через
Perepelovsky: League of Legends заработала $1,75 млрд в 2020 году. // EGW. 2021. 8 января. URL:
https://rus.egamersworld.com/lol/news/5376/league-of-legends-earned-175-billion-in-2020-FEYgSz9QQ
48
Аудитория киберспорта в России выросла до 15,4 млн человек. // Cybersport. 2021. 4 февраля. URL:
https://www.cybersport.ru/other/news/auditoriya-kibersporta-v-rossii-vyrosla-do-15-4-mln
47
43
поисковые системы и посещаемые сайты теснее взаимодействовать с
аудиторией.
Хотя многие аспекты рекламы в Интернете и схожи с традиционными
каналами продвижения, существует несколько уникальных черт, которые
связаны непосредственно со спецификой организации и принципов действия
всемирной сети. К особенностям рекламы в сети можно отнести:
1. Интерактивность. Во время просмотра рекламы по ТВ, чтения
рекламного блока в газете или рассматривания билборда на улице
взаимодействие
с
потенциальным
потребителем
оказывается
односторонним, однако реклама в Интернете старается вывести
аудиторию
на
какое-то
действие.
Пользователь
сети
может
отреагировать на размещенный материал (пройти опрос, пролистать,
перейти по ссылке на страницу товара, даже отметить рекламное
объявление как неинтересное).
2. Рост медиапотребления в Интернете. Аудитория мировой сети
постоянно увеличивается, и тенденции ее сокращения не наблюдается,
что благотворно
сказывается и
на маркетинги в сети, ведь
платежеспособная часть населения всегда превалировала, с каждым
годов в Интернете ее количество тоже только увеличивается. Также
увеличивается объем времени, проводимого в Интернете.
3. Таргетирование. В Интернете рекламодатель может, задействовав ряд
алгоритмов в поисковых системах и на различных сайтах, может
создавать объявления, посты, ориентированные строго на целевую
аудиторию. Средства анализа современных рекламных систем дают
возможность оценить и выделить среди всех пользователей сети тех, кто
с большей вероятностью проявит интерес к продукции.
44
4. Возможность мониторинга аудитории. Современные системы анализа
позволяют достаточно точно оценить, насколько успешна та или иная
реклама, подсчитать количество просмотров, переходов по ссылке.
Интернет-пространство – довольно гибкая основа для маркетинга, что
породило множество способов продвижения продукции. Однако стоит
отметить, что не все они релевантны сегодня. Сегодня актуальными можно
назвать ряд следующих каналов рекламы: контекстная, медийная (баннерная),
тизерная, таргетированная реклама в социальных сетях, push-уведомления,
реклама в мобильных приложениях, рекламные ролики и интеграции на
YouTube, всплывающие окна, e-mail рассылка, реклама на тематических
сайтах.
2.5. Продвижение продукта с помощью киберспортивных событий
Киберспортивный турнир – уникальное мероприятие, сравнимое с
чемпионатом по футболу или любому другому командному виду спорта.
Вообще, киберспорт в последние годы развивается взрывными темпами:
начиная с 2014-2015 года рекламодатели всерьез инвестируют в это
направление. Этому, вероятно, способствовало решение компании Алишера
Усманова USM Holdings вложить $100 млн в отечественную киберспортивную
организацию Virtus.pro. Это произошло в конце 2015 года49.
На данный момент можно выделить три типа продвижения продукта с
помощью киберспортивного маркетинга.
Первый
–
непосредственно
организация
данного
мероприятия.
Чемпионат привлекает аудиторию как достаточно зрелищное событие, а
аудитория, в свою очередь, привлекает инвесторов, которые готовы
продвигать свои продукты среди любителей киберспорта. На самом деле этот
сегмент рынка очень долго не воспринимался всерьез в силу своих увлечений,
Усманов инвестирует более $100 млн в киберспортивный проект Virtus.pro. // Интерфакс. 2015. 15
октября. URL: https://www.interfax.ru/business/473552
49
45
при том, что является крайне перспективным. Масштабные киберспортивные
мероприятия стали традиционными для целого ряда крупных компаний,
занимающихся разработкой и обслуживанием игр (это такие проекты, как
League of Legends, DOTA 2, CS GO, Overwatch и др.) не более 10 лет назад.
Одним из самых известных и ярких мероприятий подобного типа можно
считать BlizzCon, который ежегодно (за редким исключением, как в 2006, 2012
и 2020 годах) проводит компания Blizzard Entertainment. На этом фестивале
вышеупомянутый разработчик анонсирует будущие проекты и обновления,
представляет свежие релизы, но особое внимание концентрируется вокруг
финала мирового чемпионата по Overwatch, который походит в последний
день этого мероприятия. Объединение выставки с торговыми точками мерча,
основной официальной продукции компании-разработчика и спонсоров
(например, автоматы Coca-Cola и Red Bull) с масштабным киберспортивным
событием является комерчески успешным предприятием и настоящим
праздником для фанатов.
Другим способом продвижения продукта через киберспортивное
мероприятие является финансирование или создание собственной команды.
Соразмерно с ростом интереса к киберспортивным ивентам растет и
количество инвестиций в индустрию со стороны рекламодателей. Такие
топовые бренды как Coca-Cola, Nvidia, Intel, Red Bull, Nike, Mercedes-Benz и
другие уже давно тесно сотрудничают с агентствами киберспортивного
маркетинга, продвигая свою продукцию на подобных мероприятиях,
становясь официальными поставщиками техники, одежды для спортсменов,
напитков или спонсируя команды, само мероприятие.
Еще одним каналом продвижения является взаимодействие со
стриминговыми серверами и ведущими трансляций (это могут быть
официальные комментаторы от события или крупной киберспортивной
организацииили, фанаты с собственной аудиторией).
46
В основном для этого используются две самые популярных для
стриминга площадки:
YouTube и Twitch. На данных сервисах существует множество способов
интеграции и размещения рекламного контента (YouTube более разнообразен
в плане предоставления рекламных возможностей размещения подобного
контента, однако не все из этих методов применимы к прямым трансляциям,
так как рекламные вставки, прерывают видео). Прямое сотрудничество со
стриминговыми
сервисами
по
своей
механике
крайне
похоже
на
сотрудничество с видеоблоггерами: это прероллы (которые появляются при
просмотре записи матча, но не онлайн), продакт-плейсмент, баннеры,
реферальные ссылки (если трансляция ведется стримером, а не организацией),
раздачи призов и наград за просмотры, оверлеи. Однако тот факт, что
трансляция ведется в прямом эфире, способен сильно повлиять на конечный
результат.
Самым простым и распространенным способом внедрения рекламного
контента в прямые трансляции является показ в кадре эмблем или
полноценной продукции спонсоров. Таким образом строится продвижение,
например, торговых марок Nike и Adidas, которые предоставляют форму для
спортсменов, Coca-Cola и Red Bull, чью продукцию употребляют игроки во
время матчей. Кроме того, студии, где проходят турниры украшаются
логотипами инвесторов (часто принты или нашивки брендов, ставших
спонсорами, наносятся на форму участников). Такой маркетинговый ход очень
похож на продакт-плейсмент, участники турниров на глазах у аудитории
используют конкретный товар, что не может остаться без внимания зрителя.
Другим способом интеграции рекламного
контента в онлайн-
трансляцию являются объявления-заставки (bumper ads), которые встроены в
перерывы между раундами и матчами. Пока игроки переводят дух зритель
трансляции наблюдает своеобразную подборку рекламных баннеров с
активными ссылками на страницы товаров и услуг (все чаще используются
47
QR-коды). В рекламные блоки такого типа часто помещаются промо-коды,
при активации которых в клиенте (особый вид лаунчера с большим
функционалом и возможностью общения между геймерами) игры League of
Legends можно получить подарок (случайный или конкретный косметический
образ для персонажа).
Уникальным способом рекламы при взаимодействии с блоггерамистримерами является использование реферальных ссылок. Рекламодатель
обещает бонус потенциальному потребителю, который для перехода на
страницу товара воспользуется особой ссылкой, предоставленной ему
инфлюенсером,
чью
трансляцию
он
смотрел.
Таким
способом
продвижениячасто пользуются различные ритейлеры и разработчики
мобильного софта (приложений, игр).
Последним доступным на онлайн-трансляции типом рекламы является
баннер (оверлей), который представляет из себя всплывающее окошко поверх
видео (чаще всего расположено в нижней части экрана в виде полосы с
текстом и графикой).
2.6. Продвижение продукта путем создания и публикации полноценных
мультимедийных проектов
Ничто не может продвигать продукт лучше, чем сам продукт, именно
поэтому рекламные ролики фильмов, спортивных событий и игр содержат
кадры
самого
объекта,
к
которому
нужно
привлечь
внимание.
Самостоятельные видеоролики (например, тизеры и трейлеры к грядущим
блокбастерам) вызывают интерес у аудитории, побуждая ее перейти на сайт
проекта, узнать о нем больше, вероятно, стать постоянным потребителем (если
речь как раз об игре), купить. Аудио, фото или видео, содержащие элементы
лора игры (информация о художественном мире игры, его истории или
персонажах), расширяют мир, созданный разработчиками, делают его более
48
живым и интересным для исследования, что привлекает потенциального
игрока.
Однако трейлеры или тизеры сложно назвать самостоятельным,
цельным произведением по мотивам лора игры. К самостоятельным
произвндениям мы отнесем комиксы, книги, песни и видеоматериалы без
содержания
геймплейных
вставок
(видео,
демонстрирующие,
непосредственно, игровой процесс). Подобный способ продвижения своих
проектов использует, например, Blizzard Entertainment, Компания создала
мультипликационный мини-сериал, повествующий о прошлом игровых
персонажей из онлайн-шутера Overwatch. Этот же разработчик стал создает
уникальный контент для продвижения на российском рынке. К выходу двух
последних сюжетных обновлений игры World of Warcraft специально для RUсервера были записаны песни в исполнении популярной фолк-рок группы
«Мельница» (для Battle for Azeroth вышла песня и видеоклип «Дочь морей»50,
а для Shadowlands – песня «Темные земли»51).
2.7. Продвижение продукта при помощи коллабораций
Коллаборация – одна из самых популярных тенденций в бизнесе в наши
дни. Это объединение для достижения общих целей и участия в совместных
проектах, которые проводятся для повышения узнаваемости бренда и
увеличения количества клиентов. Этот тип партнерства подходит для малых и
средних компаний, производственных и торговых компаний, а также
сервисных компаний.
Важным преимуществом коллаборации можно назвать обширный
инструментарий, позволяющий воплощать довольно смелые и необычные
проекты совместно с партнерами:
Даниил Ильясов: Певица Хелависа исполнила песню Джайны в российской версии короткометражки
World of Warcraft. // DTF. 2018. 23 июля. URL: https://dtf.ru/games/23715-pevica-helavisa-ispolnila-pesnyudzhayny-v-rossiyskoy-versii-korotkometrazhki-world-of-warcraft
51
Темные земли. // сайт гр. Мельница. URL: https://melnitsa.info/shadowlands/
50
49
1. Контент-коллаборация – способ сотрудничества брендов, при котором
они совместно создают общий проект, являющийся ярким инфоповодом
и продвигает обе компании. Отлично подходит для демонстрации
взаимодополняющих
продуктов,
проектов.
2. Эффективный инструмент – обмен опубликованным контентом. С этой
целью на сайте будет создан раздел «Рекомендуемый контент», в иных
случаях создана статья о партнере, где будет размещено видео партнера
со ссылкой на его ресурс или канал на YouTube. Или партнерские ролики
публикуются
на
канале
компании.
3. Компании, чьи продукты не конкурируют друг с другом, объединяются,
чтобы рекламировать друг друга в своих PR-материалах. Взаимный PR это публикации о компании-партнере в статьях, публикуемых в блогах,
электронных газетах и журналах, печатных СМИ и на собственных
ресурсах
компании.
4. Последним актуальным способом коллабораций можно считать
проведение
совместных
мероприятий.
Это
позволяет
выгодно
продемонстрировать не только товар, но и лояльность компаний к
другим игрокам на рынке и, непосредственно, к потребителю.
Среди успешных и известных коллабораций можно назвать долгую
любовь и преданность портативных консолей Nintendo и известного японского
тайтла Pokemon. По сей день выходят уникальные кастомизированные модели
консолей, специализированные аксессуары и дополнительные игровые
атрибуты, а игры серии Pokemon остаются эксклюзивными для Nintendo.
В данной главе мы охарактеризовали маркетинг, выяснили, как
производится продвижение в сети Интернет на примерах нескольких крупных
компаний и, непосредственно, проектов в сфере геймдева. Мы также выявили
50
ряд способов продвижения, актуальных для игровой индустрии, разобрав
каждый
из
этих
подходов.
Кроме
этого,
было
установлено,
что
киберспортивные мероприятия – новая актуальная рекламная площадка,
которой уже интересуются крупные корпорации по всему миру. Далее мы
рассмотрим, как реализуется продвижение игры League of Legends. Для этого
будет проанализирована маркетинговая стратегия компании Riot Games и
проведено эмпирическое исследование с участием экспертов и целевой
аудитории игры.
51
ГЛАВА 3: Маркетинговая стратегия компании Riot Games
Компания Riot Games – достаточно молодой игрок на рынке видеоигр,
она была сформирована в 2006 году в США Брэндоном Беком и Марком
Мериллом. Компания изначально собиралась заниматься именно играми,
поэтому первыми сотрудниками стала команда разработчиков, которая
создавала еще DOTA: Allstars (мультиплеерное дополнение к Warcraft 3,
которое стало основой известной DOTA 2).
Разработка игры началась в том же году, а в 2007 компания отправилась
на свою первую конференцию по компьютерным играм в Сан-Франциско, где
пилотный проект (совершенно не похожий на League of Legends) не впечатлил
инвесторов, потому что не выглядел коммерчески успешным. Уже в 2009 году,
после подписания договора с Tencent (китайская корпорация, которая является
официальным издателем игр Riot Games на азиатском рынке), состоялся
масштабный полноценный релиз League of Legends.
Концептуально игра является классическим представителем жанра
MOBA. В противоположных углах карты размещены базы двух команд.
Между ними проложены 3 пути (Top Lane – верхняя линия, Mid Lane – средняя
линия и Bot Lane – нижняя линия), 4 участка леса и река. В схватке участвуют
команды по 5 игроков (по одному на верхнюю и среднюю линию, двое идут
на нижнюю и один в лесу). Главная задача – уничтожить Нексус (ключевое
строение на базе) соперников.
Игра стала настоящим новатором на рынке, очень сильным оказался
соревновательный момент в геймплее, который затягивал игроков со всего
мира, популярность проекта росла как снежный ком. Однако продукт
оставался довольно сырым и большинству казуальных игроков (не заядлых
геймеров, которые не проводят всю жизнь в игре) было крайне трудно на этапе
вхождения (первого знакомства с проектом), что отталкивала большую часть
потенциальной аудитории. Это подтолкнуло Riot Games обратиться к новым
52
венчурным инвестициям, переформированию штата разработчиков и
большому объему средств издателя.
Вскоре компания оказалась в творческом кризисе, разработчики не
знали, что делать дальше с готовым проектом, который в кратчайшие сроки
завоевал невероятную популярность. На помощь пришло сообщество игроков,
которое сформировалось довольно быстро. Именно с этого момента возникла
у сотрудников Riot Games традиция – прислушиваться к игрокам, активно
взаимодействовать с ними (позднее вектор внимания переключится на
профессиональных киберспортсменов, как своеобразных лидеров мнений,
выборку из целевой аудитории).
К 2011 году компания смогла отточить ритм работы над игрой и
организовала первый киберспортивный турнир по League of Legends. Правила
и подходы к работе над игрой, сформированные в том году, актуальны и по
сей день. Именно тогда, в год первого турнира появилась та League of Legends,
которую и сейчас наблюдают игроки (разумеется, были проведены работы по
улучшению
графики,
некоторых
механик,
но
это
визуальные
и
незначительные геймплейные модернизации).
Своей популярности игра League of Legends обязана компании
талантливых разработчиков и дизайнеров, но отдельную значительную часть
успеха на игровом рынке она заслужила благодаря невероятной рекламной
кампании. Высокохудожественные синиматики (видео, посвященные игр,
созданные с помощью компьютерной графики или с участием актеров,
своеобразные трейлеры) получали невероятную популярность в сети, по
причине чего об игре узнавали люди совсем далекие от данной индустрии.
Даже сегодня немало пользователей в Интернете, которые знакомы с
некоторыми побочными и маркетинговыми проектами Riot Games, но не
являются игроками в League of Legends.
53
3.1. Продвижение League of Legends посредством рекламы в сети
Интернет
Реклама в Интрнете – самый популярный способ распространения
информации об играх, на старте проекта Riot Games использовали различные
пути распространения информации об игре, но на данный момент из всего
обширного списка инструментов для продвижения League of Legends
использует только рекламные блоки на платформе YouTube. Подобная
тенденция прослеживается не во всех регионах (например, в Европе и
Северной Америке полностью отсутствует прямая реклама игры в Интернете,
в то время как в России и странах СНГ активно используются рекламные
ролики). Официальный YouTube-канал русского сервера League of Legends RU
выпустил ряд роликов с использованием компьютерной анимации, для
озвучки одного из них был приглашен известный российский блогер, Сыендук
(sndk). Позднее вышел провокационный рекламный ролик с участием
эпатажной знаменитости, Никиты Джигурды, видео содержит песню,
высмеивающую фанатов другой популярной игры, DOTA 252. Предполагалось,
что реклама станет вирусной за счет известной персоны и запоминающегося
навязчивого джингла, но откровенный хейт в отношении прямого конкурента
не обрадовал большую часть аудитории.
Разный подход к продвижению игры от региона к региону можно
объяснить неравномерной популярностью проекта в мире. В сравнении с
прямым конкурентом DOTA 2, League of Legends значительно популярнее по
миру в целом (особенно на западе и в ряде азиатских стран), чего не скажешь
про Россию и СНГ, где именно DOTA 2 остается популярнее (показательно,
что в ряде европейских и американских ВУЗов учреждена киберспортивная
«Пригорает, когда маму ругают» — Джигурда снялся в рекламе League of Legends. // Cybersport. 2021. 13
марта. URL: https://www.cybersport.ru/league-of-legends/news/sgoraet-kogda-mamu-rugayut-dzhigurda-snyalsyav-reklame-league-of-legends
52
54
стипендия для игроков в League of Legends53, а в России в МГУ есть своя
команда по DOTA 254). Подобным положением дел можно объяснить попытки
российского офиса Riot Games разворачивать рекламную кампанию на одной
из самых популярных платформ среди геймеров.
Всего на YouTube-канале русского сервера игры было выпущено 15
рекламных роликов. В средним данные видео набрали 5-10 млн просмотров
(однако ролик «Встретимся в ущелье!» от Dave C набрал больше 16 млн
просмотров) при том, что на канал подписано 300 тыс. пользователей
YouTube. Количество просмотров значительно превышает число фоловеров
по причине того, что данные видео смотрят не только фанаты игры, но при
этом, малая часть аудитории решает подписаться на канал. Рассмотренные
видео не вызвали негативной реакции у аудитории, что ясно из
положительных комментарием, по видео. С 27 апреля 2021 года аудитория
канала достигла отметки в 300 тыс и больше не менялась, до этого на канале
можно было проследить более активный рост аудитории.
3.2. Продвижение League of Legends с помощью киберспортивных
мероприятий
Riot Games ежегодно проводит целый ряд региональных турниров для
профессиональных игроков в
League of Legends, они проходят в
дистанционном онлайн формате без необходимости перевозки команд, однако
дважды в год проводятся крупные турниры, финалы которых являются
очными. Это MSI (Mid-Season Invitational, соревнование, которое проходит в
апреле-мае каждого года, на котором определяются фавориты будущего более
масштабного и значительного события) и Чемпионат мира по League of
Legends (главное событие года для всего комьюнити League of Legends, турнир
проводится в октябре).
Е. Рассохина: Стипендия игрокам LoL. // Неновости. 2014. 14 октября. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=N2qHTWtv53Q
54
Киберспортивное Сообщество МГУ (https://vk.com/msucsc )
53
55
League of Legends выгодно выделяется на фоне других онлайн-игр
числом своей аудитории: на данный момент, в игре зарегистрировано более
100
млн
уникальных
игроков,
что
делает
ее
самой
популярной
многопользовательской игрой наряду с Fortnite (онлайн-игра в жанре
«королевская битва», или «каждый сам за себя»). Примерный средний
онлайн игры по миру в день насчитывает около 30 млн игроков 55. Все
сообщество игры не только достаточно объемное, но и активное, по данным
Esports Charts пиковое число зрителей финала 2020 World Championship по
League of Legends составило 45,95 млн человек, а среднее количество зрителей
в минуту – 23,04 млн56.
С точки зрения стратегии продвижения организация киберспортивных
чемпионатов для Riot Games – отличный способ привлечь аудиторию,
потенциальных спонсоров и инвесторов. Если говорить о League of Legends
World Championship, который проводится ежегодно, начиная с 2011 года, то
стоит упомянуть грандиозное шоу, которое Riot Games проводят в день финала
чемпионата: выступление приглашенных артистов, танцевальные и аудиовизуальные мультимедийные композиции с использованием компьютерной
графики и элементов дополненной реальности (AR). Ежегодный чемпионат
превращается в настоящий фестиваль на месяц для фанатов киберспорта и
рядовых игроков в League of Legends, разработчики выпускают огромное
количество контента для игры (множество косметических наборов для
персонажей, Season Pass), но кроме этого каждый мировой турнир Riot Games
имеет собственный гимн, эта традиция появилась в 2014 году, когда
специально для League of Legends World Championship американской группой
Imagine Dragons была написана и исполнена композиция Warriors. На нее был
А. Орлов: В нее играют больше 100 миллионов человек. что такое League of Legends, и почему она
непопулярна в России. // МАТЧтв. 2019. 2 апреля. URL:
https://matchtv.ru/cyber/matchtvnews_NI998787_V_neje_igrajut_bolshe_100_millionov_chelovek_Chto_takoje_Le
ague_of_Legends_i_pochemu_ona_nepopularna_v_Rossii
56
А. Бэй: Финал чемпионата мира – 2020 по LoL смотрело более 45 миллионов человек. // Gamerbay. 2020. 9
декабря. URL: https://gamerbay.ru/esport/final-chempionata-mira-2020-po-lol-smotrelo-bolee-45-millionovchelovek/
55
56
выпущен клип. Сотрудничество с талантливыми исполнителями, своего рода
инфлюенсерами или законодателями моды в музыкальной индустрии стало
привычной стратегией для Riot Games:
1.
в 2015 музыкальной темой чемпионата в 2015 году стала композиция
Worlds Collide, исполненная Ники Тейлор;
2.
в 2016 – Ignite от немецкого музыканта Zedd;
3.
в 2017 году гимном стала чрезвычайно успешная за пределами
киберспортивного сообщества Legends Never Die в исполнении
американской поп-рок-группы Against the Current;
4.
в 2018 была исполнена RISE, записанная сразу группой исполнителей
(The Glitch Mob, Mako и The Word Alive);
5.
гимном в 2019 году (год был юбилейным для разработчика и игры, что
значительно повлияло на настроение чемпионата и композиции) стала
песня Phoenix в ипсолнении Кейлин Руссо и Крисси Констанца;
6.
для чемпионата в 2020 году была записана композиция Take Over при
участии Джереми Маккиннона (A Day To Remember), MAX и Henry.
Музыкальные композиции, выпущенные специально для мероприятия,
создают необходимый дополнительный резонанс в сообществе геймеров и за
его пределами (музыкальные обозреватели и издания не раз отмечали качество
и уровень композиций, написанных для League of Legends). Такая реклама
приносит свои плоды, повышая уровень узнаваемости League of Legends World
Championship и игры непосредственно как самостоятельного бренда в игровой
индустрии, что способствует привлечению аудитории и крупных инвесторов.
Помимо грандиозного шоу Riot Games используют более традиционные
способы продвижения и привлечения инвестиций на киберспортивных
мероприятиях. Это привлечение спонсоров среди популярных брендов из
несвязанных с геймингом и смежных индустрий. Такие связи позволяют
57
собрать необходимые средства для проведения мероприятия, обеспечить проигроков (профессионалов киберспорта) необходимым оборудованием или
дополнительными материалами (например, Nvidia, Intel и Logitech снабжают
турниры Riot Gamed первоклассной техникой, оборудованием и качественным
софтом, а Coca-Cola и Red Bull обеспечивают зрителей и игроков своими
напитками). Не так давно гиганты машиностроения Mercedes-Benz и BMW
совместно с лидером рынка игровых кресел SecretLab выпустили уникальные
компьютерные кресла для игроков, дизайн был выполнен в стиле героев из
League of Legends57.
Многие крупные бренды становятся постоянными спонсорами не только
самого мероприятия, но и команд, учавствующих в них. Например DAMWON
Gaming, команда-победитель League of Legends World Championship 2020, и
автомобильная компания KIA Motors заключили партнерское соглашение,
одним из пунктов которого стала смена наименования команды на грядущих
в 2021 году киберспортивных событиях, теперь спортсмены выступают под
тегом DWG KIA58.
Важным
инструментом
продвижения
являются
трансляции
киберспортивных матчей в сети. Поясним, что смотреть игры профессионалов
в League of Legends сегодня можно с трех платформ: YouTube, Twitch и
LoLesport
(специализированная
вкладка
официального
сайта
игры,
предназначенная для просмотра игроками трансляций профессионалов,
фиксирования просмотров, за которые все зрители получают гарантированные
награды в клиенте игры).
На трансляциях League of Legends используется полный спектр
возможного рекламного контента. Есть много способов включить и
разместить рекламный контент на перечисленных сервисах (хотя YouTube
Сайт SecretLab URL: https://secretlab.co/pages/leagueoflegends
KIA Motors стала титульным партнером чемпионов мира по League of Legends. // Cybersport. 2020. 22
декабря. URL: https://www.cybersport.ru/league-of-legends/news/kia-motors-stala-titulnym-partneromchempionov-mira-po-league-of-legends
57
58
58
более разнообразен с точки зрения способов размещения рекламных
интеграций, но не все эти методы применимы к прямым трансляциям,
поскольку они включают в себя вставки, которые включают прерывание само
видео). Однако ключевую роль для спонсоров Riot Games играют рекламные
блоки в перерывах между играми (bumper ads) и любой вид взаимодействий с
блоггерами (будь то реферальные ссылки, персональные промо-коды или
продакт-плейсмент). Чемпионат мира привлекает невероятное количество
аудитории, ведь в нем принимают участие 24 профессиональные команды из
различных стран. Чтобы посмотреть вживую на состязание своих фаворитов,
фанаты отдавали от 15 до 80 евро за билеты, что равно 1 348 – 7 191 рублю59.
В 2020 году наградой за первое место стала сумма в $1,2 млн, а весь призовой
фонд мероприятия насчитывал $5 млн60.
3.3. Продвижение League of Legends путем создания и продвижения
полноценных мультимедийных проектов
Riot Games всегда с особым вниманием относились к своим проектам, не
имеет значения, насколько масштабными они были. Рассмотрим методы
продвижения через специальные мультимедийные проекты. Они вносят
разнообразие в игровой мир является расширение лора игры с помощью
внеигровых текстов, артов (рисунков, эскизов) и побочных игровых проектов
(которые могут быть приквелами, сиквелами, спинофами и просто попыткой
расширить игровой мир).
League of Legends – игра довольно специфического жанра (MOBA),
который не подразумевает раскрытие истории окружающей среды и развитие
сюжета, это арена для командных сражений. Но при этом разработчики
решили наделить каждого героя рядом отличительных черт, помимо
уникальной внешности, особых способностей, все они получили историю,
59
2019 World Championship ticket information. // League of Legends. 2019. URL:
https://nexus.leagueoflegends.com/en-us/2019/08/2019-world-championship-ticket-information/
60
LoL турнир World Championship 2020. // GGscore. 2020. URL: https://ggscore.com/ru/lol/world-championship2020
59
характер и механизм живого взаимодействия с другими персонажами.
Разумеется, историю героев узнавали не во время битвы (если не считать
различные краткие реплики персонажей во время боя), а в самостоятельном
разделе на сайте игры, где были собраны рассказы и биографии каждого
чемпиона. Кроме текстов о персонажах, на сайте действует страница с
интерактивной картой мира, которая регулярно обновляется в зависимости от
событий в мире игры. Также, множество официальных текстов на сайте в
подробностях повествуют о мире игры – Рунтерре.
Помимо текстово-визуальных материалов Riot Games в последние годы
активно выпускают новые игровые проекты в мире Рунтерры. Это Teamfight
Tactics (автошахматы на PC и смартфонах с героями из League of Legends) и
Legends of Runeterra (карточная игра на PC и смартфонах, которая значительно
расширила лор мира Рунтерры). Данные проекты дополняют истории
персонажей и регионов, в которых протекают события, что привлекает не
только старых игроков, но и новую кровь.
Иного рода игра в том же сеттинге все еще находится на стадии
разработки, но является масштабным проектом. Казуальная игра без
мультиплеера с цельным самостоятельным сюжетом, вращающимся вокруг
нескольких персонажей из League of Legends еще до релиза сумела ворваться
в медиапространство и завладеть вниманием аудитории. Ruined King: A League
of Legends Story – ролевой инди-проект с масштабным для мира Рунтерры
сюжетом. По словам разработчиков из Riot Games это будет лишь первой из
ряда подобных историй, раскрывающих истории персонажей и значительных
событий.
Особое место в сердцах фанатов занимают видеоролики, которые
создает Riot Games. На сегодняшний день их было выпущено значительное
количество, каждый уникален и несет в себе высокую художественную
ценность (стоит сказать, что такому подход к работе над синиматиками Riot
Games научилась у Blizzard Entertainment), выполняя при этом рекламную
60
функцию, привлекая внимание аудитории к продукту. Не все видеоролики
можно считать самостоятельными материалами, которые несут в себе нечто
большее чем реклама продукта. Перечислим недавние яркие видео:
1. Call of Power (2018 год) – видео, посвященное теме игрового сезона,
содержит качественный визуальный ряд, повествование идет от лица
персонажа, который долгое время, буквально, ассоциировался с игрой
League of Legends. На канале американского сервера: 6,9 млн
просмотров, 175 тыс просмотров. На канале русского сервера: 367,5 тыс
просмотров,
14
тыс.
лайков.
2. The Climb (2018 год) – синиматик открывающий новый игровой сезон,
обозначающий тему всего сезона. В видео продемонстрирована борьба
героев за выживание, словно в гору, они движутся к цели. Высокий
уровень киниматографичности, динамика в кадре постоянно направлена
из нижнего левого угла, к верхнему правому, рисуя зрителю реальное
возвышение действующих лиц, заигрывая с названием ролика. 12 млн
просмотров,
297
тыс
лайков.
3. Awaken (2019 год) – музыкальное видео с тремя сюжетами, в основе
которых лежит 3 противостояния между фракциями и личностями. В
песне раскрывается тема названия и грядущего игрового сезона. 93,7
млн
просмотров,
1,8
млн
лайков.
4. Warriors (2020 год) – Музыкальное видео, открывающее новый сезон.
Для данного синиматика было решено не писать новую песню, а
записать ремикс на хит Imagine Dragons 2014 года, написанный
специально для League of Legends World Championship. В самом ролике
сюжет является продолжением событий комикса, посвященного Люкс,
одной из героинь в League of Legends. 96,5 млн просмотров, 2,3 млн
61
лайков.
5. Ruination (2021 год) – Riot Games снова ушли от концепции
музыкальных видео для открытия сезона. Ролик пронизан мрачной
атмосферой приближающегося конца света, но в то же время нежность
между отдельными героями видео смягчает тревожность нарратива.
Помимо League of Legends тема разрушения мира охватывает и часть
сторонних проектов Riot Games, что впечатляет своими масштабами. На
канале американского сервера: 6,3 млн просмотров, 229 тыс лайков. На
канале русского сервера: 362 тыс просмотров, 21 тыс лайков.
6. Before Glory (2020 год) – видео, которое открывает ряд видеороликов,
посвященных различным регионам и героям мира Рунтерры, в этом
синиматике повествование идет о государстве Демасия. Данная серия
роликов насчитывает 8 видео, приуроченных к запуску Legends of
Runeterra, но, при том, имеющих самостоятельную ценность. На канале
американского сервера: 17 млн просмотров, 199 тыс лайков. На канале
русского
сервера:
3,9
млн
просмотров,
16
тыс
лайков.
7. The Raid (2020 год) – продолжение легенд Рунтерры, на этот раз видео
повествует о северном регионе, Фрельйорде. На канале американского
сервера: 16,7 млн просмотров, 202 тыс лайков. На канале русского
сервера:
1,3
млн
просмотров,
19
тыс
лайков.
8. None Escape (2020 год) – третий синиматик из цикла, рассказывающий
печальную историю с Сумрачных островов. На канале американского
сервера: 5,2 млн просмотров, 141 тыс лайков. На канале русского
сервера:
944
тыс
просмотров,
62
14
тыслайков.
9. After Victory (2020 год) – четвертый ролик из списка сказаний Рунтерры.
В данном видео демонстрируется мощь и бескомпромиссность Ноксуса
– государства-узурпатора и завоевателя. На канале американского
сервера: 13,7 млн просмотров, 192 тыс лайков. На канале русского
сревера:
3
млн
просмотров,
22
тыс
лайков.
10.True Genius (2020 год) – пятый синиматик, резко отличающийся
динамикой повествования и легкой комичностью, свойственной
персонажам, продемонстрированным в ролике. Зрители на этот раз
знакомятся с контрастным миром городов Пилтовер и Заун. На канале
американского сервера: 3,8 млн просмотров, 149 тыс лайков. На канале
русского
сервера:
319
тыс
просмотров,
19
тыс
лайков.
11.The Lesson (2020 год) – шестое видео, посвященное легендам Рунтерры.
Исполненный восточной философмии синематик открывает перед
зрителями неоднозначный мир Ионии. На канале американского
сервера: 5,4 млн просмотров, 228 тыс лайков. На канале русского
сервера:
473
тыс
просмотров,
30
тыс
лайков.
12.Double-Double Cross (2020 год) – пиратский быт, невероятнй кураж и
добрая драка, вот чем втречает островной городок Билджвотер в
седьмом видео из цикла сказаний Рунтерры. На канале американского
сервера: 9,6 млн просмотров, 209 тыс лайков. На канале русского
сервера:
4,6
млн
просмотров,
28
тыс
лайков.
13.The Vaulted Road (2020 год) – заключительный, на сегодня, ролик из
цикла повествует историю «Ромео и Джульетты» из воюющих племен
Солари и Лунари живущих у подножия горы Таргон. На канале
американского сервера: 3,2 млн просмотров, 134 тыс лайков. На канале
русского сервера: 253 тыс просмотров, 17 тыс лайков.
63
14.Kin of the Stained Blade (2020 год) – сложное сюжетно и визуально видео,
посвященное одному из самых неоднозначных персонажей League of
Legends, Ясуо. Видео рассказывает финал его истории на родине и
предвосхищает его будущий путь, развитие которого мы увидим в
Ruined King: A League of Legends Story, таким образом, видео является
своеобразным
приквелом
к
предстоящей
игре.
Определенная
двойственность прослеживается на протяжении всего видео: два
совершенно разных визуальных стиля, в которых выполнен синиматик,
ключевыми фигурами повествования являются два брата, события
ролика делят жизнь Ясуо на до и после. На канале американского
сервера: 7,4 млн просмотров, 372 тыс лайков. На канале русского
сервера: 563 тыс просмотров, 40 тыс лайков.
Следующие видео стоит воспринимать отдельно, ведь их характер
значительно отличается от роликов, перечисленных выше. Данные ролики
являются
видеоклипами
на
музыкальные
композиции
виртуальных
музыкальных групп, участниками которых являются чемпионы из League of
Legends. Сейчас в мире игры существует три полноценных музыкальных
коллектива, исполняющих музыку в совершенно разных стилях. Есть также
один сольный артист, DJ Сона, выступающий с реальным концертом в США,
но не имеющий уникальных видеоклипов.
Pentakill – группа исполняющая музыку в жанре тяжелого рока (powermetal). Участниками коллектива стали довольно мрачные сами по себе
персонажи,
которые
отлично
соответствуют
концепции
данного
музыкального стиля: Картус, Мордекайзер, Олаф, Сона, Йорик и Кейл. В 2017
году у коллектива вышел музыкальный клип на песню Mortal Reminder (52,8
млн просмотров, 713 тыс лайков), демонстрирующий не только драйв и мощь
их музыки, но и уникальные образы, которые сейчас любой игрок может
приобрести в игре League of Legends для соответствующих чемпионов. Стоит
64
отметить, что для участников всех трех музыкальных коллективов Riot Games
подготовили скины (косметические образы бля персонажей, они не влияют на
игровой процесс, не делают персонажа сильнее, меняя лишь его внешний вид),
продемонстрированные в музыкальных видео.
True Damage – хип-хоп группа, в состав которой вошли Киана, Экко,
Сенна, Ясуо и Акали (участница еще одного коллектива). У данного
коллектива на сегодняшний день выпущен всего один сингл и музыкальный
клип на него – GIANTS (150 млн просмотров, 1,8 млн лайков) 2019 года.
Данная композиция сочетает вокал и речитатив, песня исполняется сразу на
английском, испанском и корейском языках, демонстрируя разницу между
участниками, их самобытность, но и умение работать вместе, что является
главным для любого коллектива, в том числе команды игроков в League of
Legends.
K/DA – самый известный коллектив из League of Legends. У группы
звездный состав, в него вошли самые любимые сообществом героини, которые
только приумножили количество своих фанатов после выхода первого хита.
Музыкальный коллектив, исполняющий песни в жанре k-pop (характерная
танцевальная
корейская
музыка,
которая
приобрела
невероятную
популярность), состоит из Ари, Эвелинн, Акали и Кай’Сы, в 2020 году к
группе присоединилась Серафина. Группа была создана в 2018 году, на
сегодняшний день у коллектива есть несколько видео, три сингла и миниальбом, о клипах подробнее дальше:
1. Pop/Stars (в данной композиции героини поют голосами Madison Beer,
(G)I-DLE, Jaira Burns) – клип вышел в 2018 году и произвел настоящий
фурор в сообществе. Благодаря данной композиции о группе узнали
далеко за пределами игровой индустрии, что принесло небывалую
гласность League of Legends. 440 млн просмотров, 5 млн лайков.
65
2. The Baddest (в исполнении (G)I-DLE, Bea Miller и Wolftyla) – лирик-видео
(музыкальное видео, в котором видеоряд содержит текст песни)
выпущено в 2020 году в преддверии грядущего мини-альбома и
чемпионата мира по League of Legends. Примечательно, что данная
композиция осталась без уникальных образов для участниц, но цветовые
схемы (особая раскрасска для скина) для скинов All Out получила. 46
млн
просмотров,
1,3
млн
лайков.
3. MORE (в исполнении (G)I-DLE, Madison Beer, Jaira Burns, Lexie Liu) –
яркий клип 2020 года, который напомнил всему сообществу о K/DA.
Данная композиция является синглом открывающим мини-альбом под
названием
All
Out.
94,6
млн
просмотров,
2
млн
лайков.
4. VILLAIN (в исполнении Madison Beer, Kim Petras) – песня исполняемая
от лица Эвелинн, повествующая о характере персонажа, отражающая
суть геймплея при игре за нее. Трек вышел в 2020 году и вошел в миниальбом.
32,7
млн
просмотров,
940
тыс
лайков.
5. DRUM GO DUM (в исполнении Aluna, Wolftyla, Bekuh BOOM) – песня
Кай’Сы, клип выполнен в виде танцевального видео с участием
профессиональной танцовщицы Бейли Сок. Была выпущена в 2020 год в
составе мини-альбома. 8,6 млн просмотров, 296 тыс лайков.
6. I’LL SHOW YOU (в исполнении TWICE, Bekuh BOOM, Annika Wells) –
трек исполняется от лица Ари, раскрывая суть характера персонажа и ее
эмоции. Завершающая композиция в мини-альбоме All Out 2020 года.
13,7 млн просмотров, 579 тыс лайков.
Riot Games уделяют большое внимание мультимедийным проектам,
которые повышают узнаваемость их игры и бренда в целом. Качество
66
различных видео и дополнительных материалов является высоким, что не
может оставить аудиторию равнодушной. Количество просмотров ярко
демонстрирует интерес зрителей, что делает данные видео не только
примером успешного продвижения самой игры в медиапространсве, но и
говорит о большом потенциале для рекламных интеграций.
3.4. Продвижение League of Legends при помощи коллабораций
Объединение с другими брендами – крайне удачный способ
продвижения. Riot Games неоднократно использовали данную стратегию.
Первой крупной коллаборацией для компании стало сотрудничество с CocaCola в 2014 году. Крупный производитель газированных напитков стал
споносором киберспортивных мероприятий по игре League of Legends,
получив взамен возможность разместить изображения популярных чемпионов
на упаковках со своей продукцией (на жестяных банках и бутылках появились
Люкс, Тимо, Браум, Вай и Энни)61. Данная акция прошла совместно с CocaCola Zero под слоганом «Ищи возможность», что было рассчитано на поиск
молодых чемпионов, которые могли бы войти в ряды про-игроков. По данным
исследования, проведенного Coca-Cola, около 70% геймеров положительно
оценили коллаборацию брендов62.
В период с 2018 по 2020 год Riot Games проводили чрезвычайно
успешную и громкую коллаборацию со студией MARVEL. Стоимость одного
издания в мягкой обложке составляет 15,99 долларов, или 1 176 рублей63.
Компаниями были выпущены три серии комиксов, посвященные историям
персонажей:
Ростислав «Andersen» Груби: Чемпионы из League of Legends появились на бутылках Coca‑Cola. //
Cybersport. 2014. 19 августа. URL: https://www.cybersport.ru/league-of-legends/news/chempiony-iz-league-oflegends-poyavilis-na-butylkakh-coca-cola
62
J. Gaudiosi: How Coke teamed up with the most popular eSports game in the world. // Fortune. 2015. 21 августа.
URL: https://fortune.com/2015/08/21/coke-league-of-legends/
63
Riot Games и Marvel выпустили печатную версию комикса «Эш, Ратная мать». // Cybersport. 2019. 16 мая.
URL: https://www.cybersport.ru/league-of-legends/news/riot-games-i-marvel-vypustili-pechatnuyu-versiyukomiksa-esh-ratnaya-mat
61
67
1. «Эш: ратная мать» – первая серия комиксов, повествующая историю
становления одного из известнейших стрелков в League of Legends.
2. «Люкс» – комиксы, отразившие проблемы нацизма, нетерпимости и
мести, параллельно раскрывая историю хрупкой юной девушки.
3. «Зед» – философский трагический комикс о судьбах названных братьев,
предательстве и чести. Все повествование пронизано восточным
колоритом.
Фанаты надеются на появление новых комиксов, посвященным
чемпионам из других регионов и фракций.
Особое место в истории маркетинговых проектов Riot Games занимают
коллаборации с модными брендами одежды. В 2019 и 2020 году совместно с
Louis Vuitton и AAPE (A Bathing Ape) дизайнеры скинов из команды League of
Legends выпустили несколько уникальных престижных изданий для уже
существующих образов True Damage. Киана и Сенна (персонажи игры)
получили уникальные костюмы от LV64 (сотрудничество с этим модным домом
оказалось для Riot Games тяжелым испытанием из-за ряда серьезных
разногласий на этапе разработки), а Ясуо (персонаж игры) был одет в
трендовый уличный стиль от AAPE65.
Примечательно, что еще модный дом Louis Vuitton создавал уникальный
кейс для чемпионского кубка на League of Legends World Championship 2019 в
Париже.
В 2020 году Riot Games представили яркую и необычную коллаборацию
с главным конкурентом Coca-Cola – PepsiCo. Свежий мини-альбом
виртуальной k-pop группы K/DA All Out снова привлек много внимание к
S. Shoujo: LVxLOL: Престижное издание Сенны из True Damage. // League of Legends. 2020. Январь. URL:
https://ru.leagueoflegends.com/ru-ru/news/game-updates/lvxlol-true-damage-senna-prestige-edition-available-now/
65
S. Shoujo: AAPExLOL: Престижное издание Ясуо из True Damage. // League of Legends. 2020. Сентябрь.
URL: https://ru.leagueoflegends.com/ru-ru/news/game-updates/aapexlol-true-damage-yasuo-prestige-edition/
64
68
девушкам из League of Legends, чем не мог не воспользоваться производитель
газированных напитков. В Китае в период проведения финала League of
Legends World Championship 2020 в Шанхае были установлены специальных
стенды, где можно было приобрести лимитированную продукцию Pepsi с
изображением девушек-персонажей Эвелинн, Ари, Кай’Сы, Акали и
Серафины All Out. Кроме покупок, на этих площадках каждый желающий мог
сделать уникальные фото в специальных зонах для этого.
К достаточно необычному способу сотрудничества с Riot Games
прибегла культовая марка мотоциклов из Италии, Ducati. Инженеры
смоделировали эксклюзивный мотоцикл специально для видеоклипа на песню
K/DA MORE66. В этом же музыкальном видео можно заметить на Серафине
(одной из участниц группы) уникальные наушники от швейцарской компании
Logitech. Позже эти наушники и ряд аксессуаров для компьютера с ярким
дизайном K/DA All Out вышли в продажу для всех фанатов67.
Продолжая весьма успешный опыт комиксов, Riot Games решились
ворваться на рынок полноценной мультипликации, для чего обратились к
Netflix68,
который
уже
хорошо
зарекомендовали
себя
в
создании
мультсериалов, выпустив крайне удачные Love, Death and Robots; Dr. Stone;
DOTA: Dragon's Blood.
Маркетинговые кампании Riot Games демонстрируют невероятную
изобретательность и заинтересованность в продвижении собственных
продуктов, что располагает к ним аудиторию. После анализа стратегий
продвижения компании, мы пришли к выводу, что Riot Games активно
используют все доступные им каналы рекламы в равной степени. Креативные
коллаборации, множество мультимедийных проектов (видео и текстов),
Ducati представила кастомный мотоцикл для виртуальной группы K/DA из League of Legends. //
Cybersport. 2020. 29 ноября. URL: https://www.cybersport.ru/league-of-legends/news/ducati-predstavilakastomnyi-motocikl-dlya-virtualnoi-gruppy-k-da-iz-league-of-legends
67
PLAY ALL OUT. // LogitechG. 2020 г. URL: https://www.logitechg.com/en-us/league-of-legends-kda-gear.html
68
Granger: Мультсериал Arcane по вселенной League of Legends выйдет на Netflix осенью 2021 года. // DTF.
2021. 3 мая. URL: https://dtf.ru/cinema/721754-multserial-arcane-po-vselennoy-league-of-legends-vyydet-nanetflix-osenyu-2021-goda
66
69
проведение масштабных киберспортивных мероприятий с шоу и крупным
денежным призом и неординарная реклама в сети направлены на повышение
узнаваемости бренда League of Legends в медиапространстве и на привлечение
инвесторов, рекламодателей. Далее мы изучим как маркетинговая стратегия
компании оценивается российской аудиторией. Для того, чтобы понять
особенности восприятия отечественных геймеров, мы провели опрос и
экспертные интервью.
3.5. Экспертные интервью о маркетинговой стратегии компании Riot
Games
В рамках исследования были проведены экспертные интервью с блогера
Виктором Таранухой, сотрудничающим с российским офисом Riot Games и
контент-менеджером киберспортивной командой UOL (Unicorns Of Love)
Натальей Филипповой.
Эксперты в своих комментариях отметили, что рекламные ролики,
выпущенные российским подразделением Riot Games совместно с местными
блогерами-миллионниками
выглядят
провокационно,
но
выполняют
поставленную цель, привлекая внимание потребителя. По мнению Виктора
Таранухи, российский офис берет пример с западного YouTube в выборе стиля
и подачи контента, вызывающая агрессивная реклама нравится целевой
аудитории.
Киберспорт, как актуальную и обширную рекламную площадку
отметили оба эксперта, подчеркнув, что у этой индустрии огромный
потенциал, однако интервьюируемые также подчеркивают, что кампания по
продвижению киберспорта и игры League of Legends в России и СНГ опоздала,
упустив большую часть аудитории, которая сегодня не спешит проявлять
интерес
к
продукту.
Виктор
Тарануха
отметил,
что
в
России
киберспортивному сегменту не хватает поддержки со стороны государства, а
обществу необходимо начать серьезнее воспринимать всю игровую
70
индустрию, такой подход положительно скажется на развитии данного рынка
в стране. Многие российские команды являются чемпионами мирового уровня
в различных киберспортивных индустриях, но их медийность на родине
остается недостаточной, чтобы киберспорт в России стал достаточно
популярен и востребован в качестве рекламной площадки для потенциальных
инвесторов и рекламодателей. Эксперт считает, что на данном этапе
необходимо активно развивать инфраструктуру киберспорта в стране,
превращая команды в самостоятельные бренды и франшизы, тем самым
распространяя
киберспортивную
культуру,
как
это
происходит
с
традиционными видами спорта. В свою очередь, Наталья Филиппова
отмечает, что в России существует Федерация Компьютерного Спорта, но она
не принимает активного участия в развитии индустрии, занимаясь в основном
бюрократией.
По словам экспертов, Riot Games развернули очень яркую и масштабную
рекламную кампанию для своего флагманского продукта, League of Legends.
Коллаборации
с
(кинопроизводство,
ведущими
брендами
машиностроение,
книжное
различных
издательство,
индустрий
создание
люксовой одежды, производство геймерского оборудования и пищевой
продукции) позволяют игре стать самостоятельным брендом, узнаваемым в
медиапространстве. Виктор Тарануха подчеркивает, что Riot Games постоянно
экспериментируют, что позволяет им регулярно создавать актуальные
инфоповоды, всегда оставаться в центре внимания аудитории. Наталья
Филиппова отмечает, что комплексный подход к продвижению Riot Games
напоминает то, как работает PR-кампания корпорации Disney. Обе компании
удаляют большое внимание коллаборациям с инородными для их индустрии
брендами, выходя на совершенно новые рекламные площадки, обращая на
себя внимание совершенно новых потребителей, но имеющих отношение
видеоиграм и мультипликации, соответственно.
71
Виктор Тарануха отметил колоссальную работу компании над
внутриигровым контентом. Расширение лора игры, создание новых
персонажей и бесконечные линейки скинов подогревают интерес игроков, не
давая им соскучиться и уйти из игры, кроме того, это привлекает новую
аудиторию из различных возрастных и культурных групп, поскольку Riot
Games уделяют внимание различным аспектам жизни общества, воплощая в
своем проекте разнообразные концепции. Отдельного внимания заслуживают
линейки скинов, созданные совместно с модным домом Louis Vuitton и
брендом одежды AAPE.
Анализируя ответы экспертов, можно утверждать, что Riot Games
используют удачную маркетинговую стратегию, которая способствует росту
популярности игры на российском рынке и прочному укреплению в статусе
лидера на мировой арена киберспорта и всей игровой индустрии. Кроме того,
инфлюенсеры смогли подтвердить уникальность и в некотором роде даже
феноменальность League of Legends, в качестве бренда, вышедшего за рамки
игрового рынка с побочными и маркетинговыми проектами, приносящими
ему колоссальную популярность.
3.6. Оценка стратегии по продвижению игры Legue of Legends
сообществом геймеров
В рамках исследовательской работы был проведен опрос 18 игроков,
которые не являются профессиональными киберспортсменами игры League of
Legends. Среди опрошенных оказались геймеры в возрасте от 14 до 26 лет.
Опрашиваемые являются представителями разных регионов России (Москва
и область, Ленинградская область, Краснодарский край), а также стран
ближнего зарубежья (республика Беларусь, ЛНР, Украина и Латвия).
Опрос проводился с помощью онлайн-платформы Google.Формы в
течение 48 часов. Анкета распространялась в кроссплатформенном,
многофункциональном мессенджере Discord (в специализированных чатах,
72
где собираются и общаются геймеры), в чате клиента игры League of Legends
и в чатах, посвященных данной игре, в социальной сети VK. Благодаря узкой
тематической направленности каналов распространения анкеты, мы можем
говорить о релевантности выборки.
Анкета состояла из 12 вопросов, 10 из которых предполагали
развернутый ответ. Опрос включал в себя следующие 3 смысловых блока:
1. Сбор социально-демографических данных о респондентах.
2. Выявление того, насколько хорошо аудитория знакома с игрой и
ее актуальными обновлениями.
3. Определение отношения игроков к маркетинговой стратегии
компании-разработчика по продвижению игры.
Из-за специфики исследования, было решено провести анкетирование
среди узкого круга людей, имеющих представление об игре. Все вопросы в
анкете были обязательными, т.к. предусматривали ответы игроков, знакомых
с League of Legends, готовых дать свою оценку маркетинговой стратегии
компании-разработчика.
Опрос проходил в два этапа:
1. Распространение анкеты и получение ответов от 18 респондентов.
2. Анализ полученных анкет.
Опрос показал, что лишь семеро опрошенных (39%) узнали об игре
благодаря рекламе в сети, мультимедийному контенту или трансляциям на
стриминговых сервисах. Основная масса получала информацию о проекте Riot
Games из своего окружения. 55,6% опрошенных игроков поделились, что
имеют друзей и знакомых, который предпочитают играть в DOTA 2, прямого
конкурента League of Legends на российском рынке.
Подавляющее большинство опрошенных положительно относится к
различным
рекламным
инициативам
73
компании
(в
которые
входят
коллаборации
с модными
домами, различными
брендами, создание
виртуальных музыкальных групп, активный выпуск новых скинов и игровых
чемпионов). Для них разнообразие в игровом и неигровом контенте – «это
хорошая идея, с точки зрения маркетинга». С другой стороны, часть игроков
оценивают данные маркетинговые ходы следующим образом: «Довольно
странное решение», «Безразлично». Большая часть опрошенных смотрит
киберспортивные трансляции, почти все испытывают искренний интерес. Для
этого используются все доступные платформы (YouTube, Twitch, LoLesport).
Из опроса стало ясно, что рекламные интеграции на стримах остаются без
внимания или намеренно игнорируются зрителями. В целом, работа Riot
Games по продвижению проекта расценивается аудиторией положительно, что
демонстрирует один из ответов: «Удачна, она охватывает большое
количество людей, в том числе не из игровой среды. Однако, мне кажется,
что Riot именно на это и делают упор. Стратегия продвижения LoL нацелена
на привлечение новых игроков, и на укрепления интереса к игре на основном
рынке - корейском. Иногда создается впечатление, что на остальные регионы
Riot иногда вообще не обращают внимания». Однако, существует и
противоположное мнение, автор которого не считает кампанию по
продвижению League of Legends удачной из-за слишком большого внимания
разработчика к игровому рынку Азии и Америки: «Честно говоря не очень
удачна. Они упустили кучу людей из СНГ когда-то. А сейчас рынок идёт
только на Азию и Америку, про нас все забыли, плюс менталитет другой и
Riot совсем не хотят это менять», данный комментарий повторяет мысль
одного из экспертов в предыдущем параграфе экспертов, что в очередной раз
акцентирует внимание на проблеме потерянного для компании времени.
Исходя из проведенного опроса, можно утверждать, что аудитория
настроена лояльно по отношению к бренду и разработчику. Маркетинговая
стратегия в большинстве случаев находит отклик и остается интересной
потребителю. Оригинальные инициативы компании привлекают потредителя,
74
а отдельные проекты (такие как создание музыкальных групп с участникамигероями из игры и коллаборации с модными брендами) расширяют аудиторию
League of Legends, выводя ее за пределы игрового рынка. Высокая активность
компании в медиапространстве заставляет аудиторию внимательнее следить
за появлением свежего контента. Главной потребностью игроков остается
работа над техническими составляющими игры и просьба ориентированности
не только на азиатский рынок сбыта.
Исходя из проведенного исследования, можно прийти к выводу, что
компания Riot Games уделяет много внимания и сил продвижению своих
проектов, что в конечном счете окупается и приносит им значительную
прибыль. Эта компания обращалась к разным каналам рекламы, выявив
релевантные для себя, определила целевую аудиторию и работает с ней.
Периодически Riot Games обращаются к рынкам, которые не имеют
отношение к игровой индустрии, чтобы создать ажиотаж в медиапространстве
с целью привлечения новой аудитории и инвестиций.
75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В ходе данной работы был проведен анализ маркетинговой стратегии
компании Riot Games, которая является способом продвижения флагманского
проекта разработчика – многопользовательской игры в жанре MOBA, League
of Legends.
Нашей целью было
рассмотреть и проанализировать
способы
продвижения игры, оценить их эффективность и релевантность.
Для достижения поставленной цели сначала было решено описать путь
развития и актуальное состояние рынка видеоигр, киберспорта и цифровых
развлечений в целом. Далее мы выполнили анализ мирового рынка видеоигр
и киберспорта, провели сравние его крупнейших игроков с отечественным.
Можно с уверенностью сказать, что игровая индустрия в России находится на
пути к тому, чтобы составять достойного конкурента Западу. Кроме того,
проанализировав историю возникновения и развития киберспорта как
самостоятельной дисциплины, мы пришли к выводу, что это независимый и
весьма перспективный рекламный рынок, который уже. Развитие индустрии
киберспорта в России и странах СНГ может положительно сказаться на
благосостоянии страны.
В ходе работы были выявлены определенные тенденции на мировом
рынке видеоигр, среди которых его сегментированность (четкое разделение на
США, Европу, Россию и странны СНГ, Корею, Японию и Китай), что привело
к неравномерному развитию индустрии и появлению стран-лидеров игрового
рынка: США, Китая, Кореи, Японии и России.
Следующим этапом стало выявление ключевых игроков на рынке, что
привело к выделению в самостоятельные категории инди-разработчиков и
разработчиков игр AAA, которые преимущественно работали на консольный
гейминг, предоставив PC конкурентам и набирающим популярность онлайн
проектам. Рынок видеоигр стал настоящим полем битвы, на котором
76
разворачивались консольные войны и мирно сосуществовали нишевые
проекты
для
персональных
компьютеров.
Ключевым
показателям
популярности стал тот факт, что игровая индустрия сочетает в себе многие
преимущества
других
индустрий
развлечений
и
добавляет
к
ней
интерактивности. Игры позволяют развлечься за более короткое время, чем,
например, фильмы или телешоу. Это дает играм очень большой плюс в
конкуренции, и они постепенно отвлекают время аудитории от других видов
развлечений.
Отдельного внимания заслуживает новое направление киберспорта. Это
уникальное явление включает в себя многоплановую площадку для
размещения рекламы, интересный контент, превзошедший традиционные
спортивные трансляции в период пандемии и перехода всего мира в режим
самоизоляции.
Киберспортивные
турниры
–
уникальное
событие,
колоссальные темпы развития данной индустрии привлекают внимание
крупных инвесторов и рекламодателей по всему миру.
Изучив игровой рынок и его ключевых игроков, мы охарактеризовали
маркетинг, используя определение Филипа Котлера. Также мы узнали, как
осуществляется продвижение в Интернете на примере нескольких крупных
компаний в области разработки игр. Определили ряд методов продвижения,
имеющих отношение к игровой индустрии, изучив каждый из этих подходов.
Выяснили, что киберспортивные мероприятия оказались новой актуальной
рекламной площадкой, которая уже заинтересовала крупные компании по
всему миру.
После определения состояния рынка был приведен анализ компании, чья
маркетинговая стратегия является объектом исследования. Наш анализ
показал, что Riot Games является уникальным разработчиком, уделяющим
серьезное внимание способам продвижения собственных проектов, прибегая
даже к весьма нестандартным методам, среди которых можно выделить
77
коллаборации с модными брендами люксовой одежды и производителями
транспортных средств, в частности, мотоциклов и автомобилей.
Значимой частью стратегии продвижения и сферы влияния компании
является киберспорт, на развитие которого выделяются большие средства, а
проводимые
турниры
становятся
грандиозными
событиями,
широко
освещаемыми в медиапространстве.
Riot Games демонстрирует изобретательность в продвижении своей
продукции как на мировом рынке, так и на его российском сегменте.
Проанализировав различные кампании продвижения, мы пришли к выводу,
что Riot Games использует все доступные рекламные каналы, что
положительно отражается на имидже самой компании и их бренда – игры
League of Legends. Далее мы изучили, как маркетинговая стратегия
разработчика оценивается аудиторией.
Эмпирическая
часть
исследования
подтвердила
ряд
тезисов,
выявленных в теоретической части работы. Эксперты и респонденты опроса
четко обозначили свое положительное отношение к компании и ее
маркетинговой стратегии, высказали одобрение рекламным инициативам.
По итогам исследования можно сделать вывод, что компания Riot Games
является разработчиком, который заботятся о собственной репутации, ведя
добросовестную и качественную работу над проектами, обеспечивая им
достойные пути продвижения задействовав все возможные рекламные
площадки, включая нестандартные маркетинговые инициативы.
78
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Груби Р. Чемпионы из League of Legends появились на бутылках
Coca‑Cola. // Cybersport. 2014. 19 августа.
2. Земляк С.В., Синяев В.В., Синяева И.М. Маркетинг в торговле. М.:
LitRes, 2021.
3. Ильясов Д. Певица Хелависа исполнила песню Джайны в российской
версии короткометражки World of Warcraft. // DTF. 2018. 23 июля.
4. Калюков Е. Информационный портал РБК: Алишер Усманов
инвестирует $100 млн в киберспорт. // РБК. 2015. 15 октября.
5. Каманкина М. Видеоигры: общая проблематика, страницы истории,
опыт интерпретации. М.: Государственный институт искусствоведения,
2016.
6. Леонов А. Максим Михеенко — РБК: «Россия станет оазисом игровой
индустрии». // РБК. 2021. 19 мая.
7. Мазина М. «Инвестиции в гейм-бизнес – это клондайк». Эксперты об
игровой индустрии. // РБК. 2020. 24 октября.
8. Объедков Е. Игровой рынок Польши оценили почти в €500 млн. За год
показатели выросли на треть. // App2Top. 2020. 27 августа.
9. Перес М., Варди Н. Самая дорогая игра в истории. Как создатель Star
Citizen собрал $300 млн на проект, который не может завершить. //
Forbes. 2019. 4 мая.
10.Присекин Р. Исследование: Объём российского рынка видеоигр в 2020
году вырос на 35 %. // stopgame. 2021. 30 марта.
11.Рассохина Е. Стипендия игрокам LoL. // Неновости. 2014. 14 октября.
12.Самитов А. Рост числа пользователей в полтора раза и прежний объём
выручки: итоги Epic Games Store за 2020 год в цифрах. // DTF. 2021. 28
января.
13.Ткачук В. Удивительный рост киберспорта в 2019 году. // Esportnews.
2019. 7 июня.
14.Чебакова Д., Садовникова А., Скобелев В. Благодаря пандемии объем
российского рынка видеоигр вырос на 35%. // РБК. 2021. 29 марта.
15.Шатов Е., Веретенникова О., Никитин М.. Игровой рынок растет на
десятки процентов в год. За какими трендами и компаниями следить
инвестору? // The Bell. 2020. 9 декабря.
16.Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: теории и модели. М.: МедиаМир, 2013.
17.Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. URL:
https://www.rulit.me/books/vzlom-marketinga-nauka-o-tom-pochemu-mypokupaem-read-363976-1.html (дата обращения: 07.03.2021)
79
18.Вулф М. Before the Crash: Early Video Game History. М.: Wayne State
University Press, 2012.
19.Гратц Д. The Origin of Spacewar. URL:
https://www.masswerk.at/spacewar/SpacewarOrigin.html (дата обращения:
20.04.2021)
20.Диллон Р. The golden age of video games: the birth of a multi-billion dollar
industry. М.: A K Peters/CRC Press, 2011.
21.Жан-Мари Д. Ломая стереотипы. URL:
https://bookscafe.net/read/dryu_zhan_mari-lomaya_stereotipy210168.html#p1 (дата обращения:12.04.2021)
22.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007.
23. Ли Р. Киберспорт. Good Luck Have Fun. М.: Эксмот, 2018.
24. Ньюмен М. Atari Age - The Emergence of Video Games in America. М.:
The MIT Press, 2017.
25. Шрейер Д. Кровь, пот и пиксели. Обратная сторона индустрии
видеоигр. М.: Бомбора, 2020.
26. Gaudiosi J. How Coke teamed up with the most popular eSports game in
the world. // Fortune. 2015. 21 августа.
27. Robinson А. Triple-A console studios 'declined by 80% this gen', says EA
exec, CCO estimates just 25 developers working on 'triple-A' console
games. // CVG. 2013. 4 июля.
28. Wolf J. Sources: Teams hesitant to buy into Overwatch League due to high
cost, undesirable contract terms. // ESPN. 2017. 17 мая.
29. URL: https://investor.activision.com/node/33966/html
30. URL: http://www.thecpl.com
31. URL:
https://s22.q4cdn.com/894350492/files/doc_financials/2020/q4/bc5ffc8d2570-44b6-bedf-6c7385b39855.pdf
32. URL: https://melnitsa.info/shadowlands/
80
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Иллюстрированный материал. Образцы
Фотография 169. «LVxLoL: Престижное издание Сенны из True Damage»
69
URL: https://ru.leagueoflegends.com/ru-ru/news/game-updates/lvxlol-true-damage-senna-prestige-editionavailable-now/ (дата обращения: 20.05.2021)
81
Приложение 2. Иллюстрированный материал. Образцы
Фотография 270. «AAPExLoL: Престижное издание Ясуо из True Damage»
70
URL: https://ru.leagueoflegends.com/ru-ru/news/game-updates/aapexlol-true-damage-yasuo-prestige-edition/
(дата обращения: 20.05.2021)
82
Приложение 3. Иллюстрационный материал. Образцы
Фотография 371. «Обложка комикса «Эш: ратная мать», выпущенного Riot
Games совместно с MARVEL»
71
URL: https://secretgalaxy.ru/league-of-legends-ashe (дата обращения: 20.05.2021)
83
Приложение 4. Иллюстрационный материал. Образцы
Фотография 472. «Обложка комикса «Зед», выпущенного Riot Games
совместно с MARVEL»
72
URL: https://secretgalaxy.ru/league-of-legends-zed (дата обращения: 20.05.2021)
84
Приложение 5. Иллюстрационный материал. Образцы
Фотография 573. «Обложка комикса «Люкс», выпущенного Riot Games
совместно с MARVEL»
73
URL: https://secretgalaxy.ru/league-of-legends-lux (дата обращения: 20.05.2021)
85
Приложение 6. Иллюстрационный материал. Образцы
Фотография 674. «Фрагмент музыкального клипа группы K/DA на песню
MORE. В кадре эксклюзивный кастомный мотоцикл Ducati, созданный
специально для этого видео, и одна из солисток коллектива, Акали»
74
URL: https://twitter.com/DucatiMotor/status/1321459602760892418/photo/1 (дата обращения: 20.05.2021)
86
Приложение 7. Иллюстрационный материал. Образцы
Фотография 775. «Изображение реального уникального кейса от Louis Vuitton
для кубка чемпионата мира по League of Legends 2019 в Париже»
75
URL: https://cyber.sports.ru/tribuna/blogs/gamingnews/2583038.html
87
Приложение 8.
Интервью 1. Экспертный комментарий блогера Виктора Таранухи.
Как давно вы играете в League of Legends?
Виктор: Играю с середины четвертого сезона, получается около семи лет. В
свое время играл дико много, но это привело к моей работе сегодня.
Почему решил вести (стал ведущим) YouTube-канал, посвященный League of
Legends?
Виктор: На самом деле, это вышло случайно, я не собирался быть ведущим.
Изначально я был контент-менеджером Алексея Таранды (опытный тренер
по League of Legends, ник в игре – Sharkz), мы монтировали записи его игр и
занимались контентом в его вк-группе. После он стал тренером и уехал в
Европу, а канал остался, нужно было заполнять его контентом. Мы начали
делать переводы западных видео по League of Legends, но спустя некоторое
время мне пришла идея ввести новостную рубрику, что было не так
популярно, но по-настоящему актуально и полезно для комьюнити.
Как относитесь к киберспорту в России и СНГ, есть ли потенциал к развитию
и росту популярности?
Виктор: К киберспорту отношусь положительно, это довольно крупная и
живая система, если говорить конкретно про League of Legends, то все не
так хорошо, как хотелось бы. На самом деле большую роль играет отношение
правительства и общества, а не мое, пока на ментальном уровне не примут
индустрию в СНГ, вряд ли удастся добиться значительных перемен. В
принципе действительно много чемпионов мирового уровня из России в разных
киберспортивных индустриях. Например, у нас в Беларуси пытаются
развивать киберспорт на государственном уровне, правда все очень медленно,
но пытаются открывать, запускать киберспортивные клубы. Говоря
88
конкретно про League of Legends, то потенциал был убит пару лет назад. Да,
сейчас Riot Games стараются изменить что-то, но уже поздно. Не хватает
медийности командам, раскрутки. При высоком уровне профессионализма и
возможности заработка, деньги не идут на продвижение, которого сильно
не хватает. Сами команды ничего не делают в инфраструктуре, даже сама
инфраструктура не дает делать контент, потому что качественный
контент – это дорого. Я со своим продакшеном старался работать на
развитие киберспорта, помогать командам, мы активно работали с UOL, у
них по итогу и есть самая мощная медийная основа. Да, победы на матчах
решают, но с высоким уровнем популярности, гласности есть шанс
заработать больше, больше привлечь внимания к индустрии. В Европе и
Америке команды становятся франшизами, что полезно и для них самих, и
для инфраструктуры. В СНГ ни у кого нет интереса к развитию индустрии,
все очень закрыто и камерно.
Что думаете о маркетинговой стратегии RIOT, это правильный подход, стоит
ли придерживаться таких идей в будущем (коллаборации с Louis Vuitton,
например, выпуск комиксов и мультсериала)?
Виктор: В глобальном смысле у Riot Games можно поучиться тому, как они
продвигают свои проекты, свою вселенную, привет Blizzard. Я считаю, что
маркетинговая кампания League of Legends – отличный пример успешного
продвижения на рынке. Коллаборации с модными брендами одежды,
крупными студиями на рынке кино и комиксов – просто взрыв мозга, в
хорошем смысле, потому что это правильный, качественный подход. League
of Legends сама становится брендом. Например, девушка надевает часы от
LV с Кианой, на зная, кто, что, зачем это, но просто красиво, а люди вокруг
видят, обращают внимание, интересуются. Общий мировой маркетинг Riot
Games – пушка. Они постоянно создают инфоповоды, на что и направлена их
стратегия, которая, безусловно, работает. Сегмент компании в СНГ
89
работает неплохо, они стараются, просто немного опаздывают с
инициативами.
Есть ли у вас мысли, почему в СНГ большей популярностью пользуется DOTA
2, а не League of Legends? Как это можно было бы изменить?
Виктор: Исходя из того, что я знаю, как я это могу объяснить – DOTA 2 зашла
на рынок СНГ значительно раньше, в то время как у League of Legends
достаточно долго не было российского сервера, а играть на Европейском не
всем было удобно по региональным причинам. С приходом League of Legends
не сильно все изменилось, потому что сообщество не очень радушно
восприняло визуальный стиль игры, который выглядел значительно более
мультяшным, анимешным, если сравнивать с DOTA 2. Насчет изменений, в
данный момент медленно, но все развивается в пользу проекта Riot Games.
Несколько лет назад, когда я только вливался в киберспорт, я слышал, что
русскому подразделению было выделено много средств на рекламу и
продвижение в регионе, я видел ту рекламу, видел, что она была рабочей, но
что-то не сработало, аудитория не отозвалась. В последствии, это сильно
ударило по киберспортивному отделению, привело к сокращению штата, в
какой-то момент все стало разваливаться. Люди, кто занимался этим,
стали терять веру в успех. Сейчас все как-то реанимируют, правда
катастрофически медленно.
Что вы думаете насчет рекламных инициатив RU-офиса Riot Games, их
YouTube-канала?
Виктор: Мы (наш канала) сотрудничаем с RU-Riot Games, наш продакшн,
когда был цельной командой, делал ряд материалов для их канала, это «Яркие
моменты», «Легендарно», которое закрылось, сейчас делаем «Golden
moments» по шутеру от Riot Games – Valorant. Могу, кстати, поблагодарить
Riot Games, на старте нашего канала они сильно помогли набрать
аудиторию. Что касается рекламы от Riot Games на YouTube (ролики при
90
участии Сыендука, Никиты Джигурды и ряда блогеров-миллионников), она
может казаться странной, но это не так, они (рекламный отдел) берут
пример с западного YouTube, действуют в его духе. Самое главное – это все
работает, там миллионный охват аудитории.
Какие изменения (в клиенте игры, разработке чемпионов или скинов,
рекламных инициативах) могли бы принести большую популярность League
of Legends в СНГ?
Виктор: Починить клиент. Кроме шуток, клиент – глобальная проблема,
которая не играет особой роли в продвижении игры на русском рынке, однако,
если вернуться к деталям регионального удаления от серверов, что само по
себе усложняет игровой процесс, исправный клиент игры – меньшее, что
могло бы облегчить жизнь геймерам. Что касается чемпионов и скинов,
этого добра у League of Legends в избытке, чаще точно не надо. Контента
много, иногда не успеваешь за всем уследить, по-хорошему. Как игроку, в
первую очередь, мне намного интереснее политика реворков (переработок,
обновлений
игровых
механик,
чемпионов),
а
не
создания
нового
внутриигрового контента. В целом, разработчики, рекламщики движутся в
правильном направлении, инициативы себя оправдывают, игра переживает
состояние подъема, развития.
91
Приложение 9.
Интервью 2. Экспертный комментарий контент-меннеджера Натальи
Филипповой
Как давно вы играете в League of Legends?
Наталья: Я – безумно старый игрок, в Лиге с 2012 года, тогда же я и узнала
про киберспорт, познакомившись с командой M5 (Moscow Five). Я стала
активным зрителем, но сама серьезно никогда не играла, без соперничества,
только для души.
Почему решил вести (стал ведущим) YouTube-канал, посвященный League of
Legends?
Наталья: По образованию я – пиарщик, занималась SMM в социальных сетях.
Мне всегда была интересна индустрия игр, поэтому очень хотела пойти
работать в киберспорт. Никогда не верила, что получится, но написала
одному бывшему про-игроку, который пригласил в свою команду, в которой
как раз был и Витя. Так я попала в киберспорт, позже вместе с Витей
работали над его собственным продакшеном, а сегодня я в штабе UOL.
Как относитесь к киберспорту в России и СНГ, есть ли потенциал к развитию
и росту популярности?
Наталья: Я считаю, что потенциал огромный, что доказывают различные
исследования. Да, не все идеально, но на месте не стоим. Большие проблемы
испытывает, непосредственно, League of Legends. Не могу даже точно
сказать, удастся ли ей когда-то встать на ноги в СНГ, чтобы полноценно
конкурировать с DOTA 2. Сегодня в нашем регионе лидер – CS:GO.
Откровенно говоря, существует федерация компьютерного спорта, от
которых хотелось бы больше сотрудничества и меньше бюрократии.
92
Что думаете о маркетинговой стратегии RIOT, это правильный подход, стоит
ли придерживаться таких идей в будущем (коллаборации с Louis Vuitton,
например, выпуск комиксов и мультсериала)?
Наталья: Как пиарщик, считаю, что у Riot Games просто бешеная стратегия
(в хорошем смысле). Я сторонник радикальных и нестандартных подходов,
решений. Мне категорически нравятся их коллаборации с брендами на
совершенно разных рынках. Люксовые бренды в мире моды и машиностроения
внезапно залетают на рынок игр, киберспорта, коллабятся с разработчиком
игр – невероятный инфоповод, сумасшедшая стратегия, которая отлично
сработала. Я такое приветствую. Мне это напоминает путь Disney,
которые тоже старались зайти на любой рынок, в любой сегмент торговли
и медиапространства, что им удавалось. Очень надеюсь, что Riot Games на
волне успеха и хайпа не уйдут с головой на азиатский рынок, а продолжат
обращать внимание на все регионы в равной степени.
Есть ли у вас мысли, почему в СНГ большей популярностью пользуется DOTA
2, а не League of Legends? Как это можно было бы изменить?
Наталья: DOTA 2 значительно раньше пришла в СНГ, начало формироваться
сплоченное комьюнити вокруг игры со своими инфлюенсерами, лидерами
мнений. League of Legends пришла на чужой, в некотором роде, враждебный
рынок, где был свой признанный фаворит. Лидеры мнений сыграли не
последнюю роль, ведь рядовые игроки к ним прислушивались, а там велась
конкретная пропаганда в пользу DOTA 2. С другой стороны, более мягкий
визуальный стиль, ряд стереотипов и предвзятость аудитории закрывали все
двери перед проектом Riot Games. Важно, что пиарщики League of Legends в
СНГ сначала работали не совсем слаженно. Очень показательным является
кейс с рекламой у Wylsacom (блогер в сфере технологий и гаджетов), к чему
был этот заказ, если у него другая целевая аудитория, не самое, на мой взгляд,
оправданное вложение средств. Потом финансирование прекратилось, а что
делать дальше? Сегодня DOTA 2 медленно, но умирает, что дает шанс, кроме
93
того, аудитория в СНГ меняет вектор внимания, в который все больше
подходит League of Legends. Стоит киберспортивным командам обратить
внимание на развитие собственной медийности, это принесет пользу и им, и
игре в регионе.
Что вы думаете насчет рекламных инициатив RU-офиса Riot Games, их
YouTube-канала?
Наталья: Я затрудняюсь так с плеча давать оценку стратегиям
продвижения, без каких-то конкретных данных и целей, которые ставились.
Мне некоторые моменты кажутся вполне странными, кринжевыми, но
охваты, репосты, интерес аудитории говорят об обратном, такое заходит
комьюнити.
Какие изменения (в клиенте игры, разработке чемпионов или скинов,
рекламных инициативах) могли бы принести большую популярность League
of Legends в СНГ?
Наталья: Мне кажется, СНГ регион закормлен бесплатным контентом, к
которому аудитория привыкла, который ее подкупает. Да, такая стратегия
давала цифры в отчетах, но это не шло на пользу манетизации игры в
регионе.
Кроме
того,
не
велось
никаких
технических
работ
по
совершенствованию, даже обслуживанию времени должного не уделялось, на
что жаловались игроки. Что касается косметического контента, не знаю,
было бы неплохо поучить уникальные колоритные скины, ориентированный
на аудиторию России и СНГ, это могло бы стать интересным инфоповодом.
94
Приложение 10.
Вопросы 1. Анкета для игроков.
1. Сколько вам лет?
2. Откуда вы (страна, регион, населенный пункт)?
3. Как вы узнали об игре?
4. Есть ли у вас друзья и знакомые, которые вместо LoL предпочли
DOTA 2?
5. Как вы относитесь к инициативе Riot Games создавать коллаборации
с модными брендами (например, престижные скины от Louis
Vuitton)?
6. Как вы относитесь к музыкальным группа в LoL (K/DA, True
Damage, Pentakill)? Стоит ли RIOT создать новый коллектив? Если
да, какой?
7. Как вам рекламные ролики для LoL с участием Сыендука или
Никиты Джигурды?
8. На ваш взгляд, стратегия продвижения LoL удачна? Почему?
9. Смотрите киберспортивные трансляции? На какой платформе? Что
вас привлекает? Вы обращаешь внимания на рекламу во время
трансляции (эмблемы на форме спонсоров, брендовая одежда,
техника, продукты, рекламные блоки)?
10.Что скажете насчет последних вышедших чемпионов (Виего и
Гвен)? Как вам тенденции в дизайне новых чемпионов?
11.Что скажете насчет новых линеек скинов (Космический грув, Духи
цветения, Воинственные королевы и т.д.)? Как оцените их
визуальный стиль?
12.Какие пожелания у вас есть к разработчикам по работе над игрой,
чемпионами, скинами, стратегией продвижения?
95
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв