Сохрани и опубликуйсвоё исследование
О проекте | Cоглашение | Партнёры
Анализ рекламных форматов на каналах
Источник: vernsky.ru
Комментировать 0
Рецензировать 0
Скачать - 840,7 КБ
Enter the password to open this PDF file:
-
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М. В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ ОСОБЕННОСТИ КИНЕСТЕТИЧЕСКОГО PRODUCT PLACEMENT НА ПЛАТФОРМЕ YOUTUBE (НА ПРИМЕРАХ КАНАЛОВ «ВДУДЬ», «А ПОГОВОРИТЬ?» И «РЕДАКЦИЯ») Курсовая работа студентки IV курса дневного отделения Сапитон М. О. Москва 2020
ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3 Глава 1. Понятие кинестетического product placement ...................................... 6 Глава 2. Product placement на YouTube-каналах ................................................. 8 2.1 Реклама в роликах YouTube-канала «ВДудь» ........................................... 8 2.2 Реклама в роликах YouTube-канала «Редакция» ..................................... 13 2.3 Реклама в роликах YouTube-канала «А поговорить?» ............................ 18 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 26 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................................... 27 2
ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. Сегодня мы не можем представить свою жизнь без рекламы. Она является действенным способом привлечения внимания аудитории к товарам или услугам. Product placement считается одним из самых эффективных способов рекламирования. В Интернете его называют рекламной интеграцией. Реклама в таком формате популярна, в частности, в видеороликах блогеров на YouTube. «Размещение рекламы в популярных видеоблогах дает не меньший охват аудитории, чем в кино и на телевидении» 1 . Благодаря рекламным интеграциям с брендами блогеры получают большие денежные суммы. Гипотеза исследования. Кинестетический product placement – один из наиболее часто используемых рекламных форматов топовых авторских интернет-шоу на платформе Youtube. Для верификации гипотезы необходимо просмотреть видеоролики на каналах, проанализировать и описать способы и форматы рекламирования, подтверждения гипотезы которые будет используют проанализировано журналисты. по 10 Для последних видеороликов на каждом из каналов. Данные три YouTube-канала для верификации гипотезы были выбраны неслучайно. Во-первых, эти каналы имеют большое количество подписчиков (больше 1 миллиона). Это говорит об их высокой популярности. Во-вторых, на каждом из выбранных каналах – именно авторское интернет-шоу. Кроме того, все ведущие являются профессиональными журналистами. Важно, что каналы имеют одинаковую целевую аудиторию и создают видеоролики в одинаковых жанрах (интервью и документальные фильмы). Также авторы выбранных каналов вошли в «Рейтинг блогеров с самыми высокими доходами от рекламы»2 за 2020 год и находятся в ТОП-15. 1 [Электронный ресурс] URL: https://fedpress.ru/personal-view/1890585 (дата обращения: 11.12.20) [Электронный ресурс] URL: https://www.forbes.ru/rating-photogallery/412047-zvezdy-youtube-15-blogerov-ssamymi-vysokimi-dohodami-ot-reklamy?photo=12 (дата обращения: 11.12.20) 2 3
Объектами исследования выступают рекламные интеграции на YouTube-каналах «Вдудь», «Редакция» и «А поговорить?». Предметом исследования являются форматы рекламирования, используемые в рекламных интеграциях на YouTube-каналах «Вдудь», «Редакция» и «А поговорить?», конкретные способы рекламирования, рекламодатели, участвующие в этих интеграциях. Целью исследования является выявление сходств и различий в подаче рекламных интеграций на YouTube-каналах «Вдудь», «Редакция» и «А поговорить?». Для достижения этой цели передо мной были поставлены следующие задачи: Определить значения явлений «product и placement» «кинетический product placement»; Рассмотреть рекламные интеграции на выбранных YouTubeканалах и проанализировать форматы рекламных подач, описав ключевые моменты в них. Теоретическую базу исследования составили материалы на электронных ресурсах и работы российских авторов. Это работы Иванова А.А. и Берёзкиной О.П. Так, работа Иванова А. помогла разобраться с определением термина «product placement». Работа О. Берёзкиной помогла разобраться в том, как он функционирует. Тема исследования рекламных интеграций на YouTube-каналах «Вдудь», «Редакция» и «А поговорить?» ранее никем не освещалась, поэтому новизна нашей научной работы заключается в уникальности информации. Хронологические рамки исследования: 10.12.20-17.12.20. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, включающего 11 наименований. Во введении 4
обоснована актуальность исследования, определены объект, предмет, цель, представлена гипотеза, сформулированы задачи и описана новизна работы. В первой главе разобраны определения product placement и кинестетический product placement, указано их значение. Во второй описана верификация гипотезы по методологии, дан сравнительный анализ рекламных интеграций на выбранных YouTube-каналах. В заключении представлены выводы и общие итоги исследования. 5
Глава 1. Понятие кинестетического product placement Необходимо дать точное определение понятию product placement. Это «технология размещения определенной торговой марки, самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями или в качестве инструмента рекламной деятельности, заключающегося в размещении товара/торговой марки в СМИ» 3 . Эта технология появилась в США в начале XX века. В ходе такого способа рекламирования сюжет, например, фильма не прерывается. Поэтому зачастую product placement воспринимается аудиторией лояльно. Такая реклама может считаться частью контента. Названия брендов откладывается у зрителей в подсознании. При совершении покупки они вспоминают, что видели такие марки где-то раньше, доверие к продуктам выстраивается автоматически. Бывают случаи, когда лояльность к продукту возникает благодаря личности, которая использует бренд или говорит о нем на экране. Тогда большую роль играет авторитетность этого человека для определенной аудитории. Ассоциации создают бренду положительный имидж. Существует три основных типа product placement: визуальный, аудиальный и кинестетический. Последний объединяет в себе два других. Визуальный тип основан на статическом размещении продукта, когда аудитория только видит бренд. В ходе аудиального product placement слышно только комментарии человека – упоминание закадровым голосом товара или услуги. Кинестетический тип (usage product placement) – тип product placement, при котором происходит размещение с использованием товара или услуги и непосредственное осознанное взаимодействие героя и рекламируемого товара. Его еще называют «product placement через использование». Сценарий направлен на демонстрацию позитивного отношения к рекламируемому товару. Этот тип позволяет воспринимать 3 Иванова А.А. Применение технологии продакт плейсмент в рамках интернет-СМИ. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-tehnologii-prodakt-pleysment-v-ramkah-internet-smi/viewer (дата обращения: 11.12.20) 6
информацию с помощью физических ощущений. Аудитории демонстрируются свойства товара или услуги. Человек на экране и пользуется продуктом самостоятельно. У аудитории возникает желание тоже попробовать его. Именно благодаря такому product placement у зрителей чаще всего вырабатывается ассоциативный ряд. Когда они видят бренд, например, на прилавке магазина, в их воображении невольно возникает его использование кем-то в фильме, видеоролике или игре. «По мнению некоторых экспертов, продакт плейсмент через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, формирования вкусов и стереотипов поведения» 4 . На явление кинестетического product placement можно смотреть с разных сторон. Но верным в любом случае остается лишь то, что он оказывает большое влияние на сознание аудитории и является эффективным инструментом при продвижении товаров или услуг. 4 Берёзкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. [Электронный ресурс] URL: https://kartaslov.ru/книги/Березкина_О_П_Product_Placement_Технологии_скрытой_рекламы/3 (дата обращения: 11.12.20) 7
Глава 2. Product placement на YouTube-каналах Сегодня product placement активно используется и в интернете, в том числе на платформе YouTube. Сегодня в России этот сегмент на рынке рекламы развивается очень быстро. Ведь все больше людей подписываются на каналы, чисто которых также увеличивается. Благодаря product placement бренды могут продвигать свои товары и услуги и на YouTube-каналах. Важно, что на этой платформе product placement часто называют рекламными интеграциями. «Специалисты платформы расширенной аналитики BloggerBase предоставили свою оценку influence-маркетинга в российском сегменте YouTube: с января по август 2019 года российские лидеры мнений, так называемые инфлюенсеры, получили 3 млрд руб. за размещение в своих видео рекламных интеграций» 5 . Действительно, большую часть доходов YouTube-блогеров составляют денежные средства, полученные именно благодаря рекламным интеграциям с брендами. Нам необходимо провести верификацию выдвинутой ранее гипотезы о том, что кинестетический product placement является одним из наиболее часто используемых рекламных форматов топовых авторских интернет-шоу на платформе Youtube. Мы рассмотрим способы подачи рекламы на YouTubeканалах «Вдудь», «Редакция» и «А поговорить?», проанализируем по 2 видеоролика на каждом из каналов и рекламные форматы в них. После проверки нашей гипотезы по методологии, описанной выше, мы также обратим внимание на рекламодателей на каналах. 2.1 Реклама в роликах YouTube-канала «Вдудь» Юрий Дудь – российский видеоблогер и журналист, выпускник факультета журналистки МГУ. В 2017 году он создал YouTube-канал «Вдудь». На 12.12.20 его аудитория составляет 8,43 млн человек. Журналист 5 [Электронный ресурс] URL: https://pro.rbc.ru/demo/5dd6b9839a7947a00ae63a25 (дата обращения: 11.12.20) 8
выкладывает интервью как со «звездами», так и с обычными людьми, документальные фильмы. Подробно разберем рекламу в двух видео. Первое рассмотренное нами видео – «Марков – как живет русская провинция», выложенное 18 ноября 2020 года. На 12 декабря 2020 его посмотрело уже больше 11 млн человек. Герой выпуска – российский фотограф Дмитрий Марков. Рекламная интеграция в этом видео встречается один раз на шестой минуте. Рекламодатель – стриминговый сервис аудиокниг, аудиосериалов, подкастов и лекций «Storytel». Продукт был создан в 2005 году, на российском рынке стал доступным в 2017. Рекламная интеграция начинается с кадров Камчатки. Дудь, находясь в студии, рассказывает новость о том, что там решили создать «Министерство счастья». В антиутопии Оруэлла «1984», тоже была такая организация, о чем вспомнил журналист. Дудь поделился со зрителями: «Я читал ее еще в студенчестве. Она меня, как и любого другого молодого человека, впечатлила. Но другую известную книгу Оруэлла - «Скотный двор» - до недавнего времени я не читал. К счастью, есть «Storytel», с помощью которого можно решить эту проблему»6. Здесь Дудь говорит о своей жизни, о том, как именно он пользуется этим приложением. Он показывает, как скачивает «Storytel» на свой телефон и слушает аудиокнигу. Это вызывает доверие к приложению, ведь им пользуется и Юрий. А ведь можно предположить, что для многих зрителей он является авторитетом. С большой вероятностью у аудитории возникнет желание приобрести продукт и попробовать послушать аудиокниги именно на этом сервере. Эти характеристики формы рекламной подачи характерны для кинестетического product placement. Во-первых, Юрий Дудь сам использует рекламируемый товар. Кроме того, образ товара создается и с помощью изображений, и с помощью голоса. Дудь рассказывает о причинах, почему стоит скачать именно этот сервис, и показывает его преимущества на своем телефоне. 6 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=QDHYQ9Nd-GU&t=480s (дата обращения: 12.12.20) 9
Например, разные скорости воспроизведения аудио, режим сна, возможность слушать в офлайне. Юрий показывает, где на экране найти переключение этих режимов. Аудитория может оформить подписку по ссылке в описании видео. В конце интеграции Дудь говорит: «И помни, что даже таких, как я, он [Storytel] делает чуточку умнее и образованнее». Это снова указание для аудитории на то, что журналист пользуется приложением сам. Это еще раз доказывает, что используется кинестетический product placement. Второе рассматриваемое нами видео – «MORGENSHTERN – главный шоумен России -2020», опубликованное 3 ноября 2020 года. На 12 декабря 2020 оно набрало 21 млн просмотров. Герой выпуска – российский рэписполнитель Моргенштерн. В видео – одна рекламная интеграция, которая начинается на девятой минуте. Рекламодатель – онлайн-кинотеатр «Кинопоиск HD». Также рекламируется сериал «Голяк». В данном видео Дудь тоже делится историей из своей жизни: «Мы все обожаем сериалы, но у меня есть с ними одна проблема. Сериалы требуют времени, поэтому, когда я выбираю что-нибудь посмотреть, я всегда ищу что-нибудь покороче. Недавно во время такого выбора на «Кинопоиск HD» я наткнулся на сериал «Голяк» 7 . Каждая серия идет всего 40 минут, в двух сезонах – по шесть серий. Когда Дудь рассказывает об этом, он находится в поле рядом с домом, сделанным из морского контейнера. Ведь этот дом похож на дом, сделанный из вагона, в котором живет герой сериала. Журналист снова рассказывает аудитории о своем опыте и своих предпочтениях, что вызывает доверие зрителей. Это главное доказательство того, что используется кинестетический product placement. Мы видим прямое использование рекламируемой услуги. А вдруг у кого-то из аудитории есть такая же проблема со временем? Вдруг кто-то тоже захочет посмотреть этот сериал? Разумеется, рекламодатели рассчитывают на такой отклик аудитории. Поэтому это эффективный формат рекламирования. Дудь привлекает 7 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=AR6ovvs6Ihg&t=727s (дата обращения: 12.12.20) 10
аудиторию эксклюзивным предложением: сериал «Голяк» можно посмотреть только на «Кинопоиск HD». Это сервис входит в подписку «Яндекс. Плюс», которая дает доступ сразу с нескольким сервисам, где можно не только смотреть кино, но и слушать музыку. Смешение аудиального и визуального форматов в рекламе. Дудь рассказывает о сервисе и показывает, как он работает. Третье видео – «Монеточка – новая жизнь, новый дом, новый альбом», выложено 20 октября 2020. В нем рекламируется гриль «Tefal OptiGrill Elite», который Дудь приобрел в магазине «Эльдорадо». Журналист готовит на нем стейк из семги, а его друг Сергей – из говядины. Мы видим, что это кинестетический product placement, так как мужчины сами готовят еду на гриле, а потом едят ее. Дудь показывает аудитории функционал устройства. Четвертое видео – «Навальные – интервью после отравления». Оно было опубликовано 6 октября 2020 года. Рекламодатель здесь – онлайншкола английского языка «Skyeng». Дудь говорит, что ему и его команде необходимы знания английского языка, чтобы не ограничивать себя в темах и снимать за пределами России. Поэтому они занимаются в этой школе. Это кинестетический product placement, так как мы видим, как Юрий занимается в этой школе с преподавателем. Он использует услугу, которую предлагает аудитории, сам. Пятое видео - «NEXTA – главное медиа белорусского протеста» было опубликовано 18 сентября 2020. Рекламодатель в данном видео стриминговый сервис аудиокниг «Storytel». Дудь уже сотрудничал с ним в первом из рассматриваемых нами видео. Он стоит перед стадионом «Лужники». Журналист показывает, как слушает аудиокнигу о СССР через сервис, рассказывает и показывает, как функционирует приложение. Следовательно, можно утверждать, что это кинестетический product placement. 11
Шестое видео – «Глуховский – рок-звезда русской литературы». Оно было выложено 10 сентября 2020. Рекламодатель – снова онлайн-школа английского языка «Skyeng». Дудь находится в Лефортово, где жил раньше. Оттуда он ездил в школу, где хорошо преподавали английский, на общественном транспорте почти час. А в 2020 не важно, где вы находитесь, можно учить язык онлайн. Дудь говорит, что он и его съемочная команда совершенствуют язык именно в «Skyeng». Это кинестетический product placement, так как журналист сам использует приложение, и аудитория видит это. Седьмое видео – «Юра Борисов – «Новый Петров» и прыжок с обрыва». Оно было опубликовано 1 сентября 2020. Рекламодатель – «Tasty Coffe», компания, которая обжаривает, продает кофе и доставляет его. Дудь находится в Ижевске в их офисе. Аудитория видит, как работает компания. Это не product placement, а прямая реклама. Дудь не пьет кофе, он просто говорит, почему стоит заказывать его именно у этой компании. Восьмое видео – «Козырев – любить страну и ненавидеть государство». Оно было выложено 13 августа 2020. Рекламодателт – производитель бытовой техники «Rowenta» и магазин бытовой техники «Эльдорадо». Дудь показывает, как пользуется триммером этого бренда в студии, говорит о его преимуществах работы и комплектации. Это кинестетический product placement, так как журналист пользуется девайсом сам. Поэтому у аудитории повышается доверие к товару. Девятое видео – «Усович – белорусские протесты и русский стендап». Оно было опубликовано 29 июля 2020. Рекламодатели – компанияпроизводитель техники «Philips» и магазин бытовой техники «Эльдорадо». Дудь использует робот-пылесос этого бренда, который получил из «Эльдорадо». Журналист показывает, как он работает в его студии, называет его положительные стороны. Это кинестетический product placement, потому 12
что мы видим, как Дудь пользуется рекламируемым пылесосом, а не просто говорит о нем. Последнее из рассматриваемых нами видеороликов – «Лошак – как оставаться журналистом в 2020 году». Его выложили 14 июля 2020. Рекламодатель – компания «Hyundai», производящая автомобили. В видео используется кинестетический product placement, ведь Дудь и его друзья поехали в Коломну и Кондуки на машине этой марки. Можно арендовать машину по подписке или купить ее. Журналист рекламируем товар через самостоятельное использование. 2.2 Реклама в роликах YouTube-канала «Редакция» «Редакция» - YouTube-канал, созданный российским журналистом, медиаменеджером и блогером Алексеем Пивоваровым в 2019 году. Первое видео вышло 17 марта 2019 года. Канал посвящен рассмотрению определенной проблемы с разных сторон. Каждый ролик состоит из множества небольших интервью, представляет собой документальный фильм или журналистское расследование. Также на канале есть и рубрика «Редакция. News», где Алексей Пивоваров рассказывает о новостях прошедшей недели и высказывает свое мнение по поводу них. На 12 декабря 2020 года на канал «Редакция» подписано 1,73 млн человек. Подробно проанализируем рекламы в двух последних видео на канале. Первое рассматриваемое нами видео – «Что должно нам государство? Что мы должны ему?», опубликованное 10 декабря 2020 года. На 12 декабря оно набрало 1,1 млн просмотров. Реклама здесь встречается 2 раза. В первый раз – на седьмой минуте. Рекламодатель – онлайн-кинотеатр «Окко». Проект был создан в 2007 году для разработки собственных программных продуктов. Пивоваров, находясь в студии, рассказывает историю из своей жизни: «Я две недели просидел дома, продолжал работать. Поскольку свободного времени стало больше, его нужно было чем-то заполнять. Я, разумеется, обратился к 13
онлайн-кинотеатру «Окко», где можно посмотреть несколько десятков тысяч фильмов и сериалов»8. Журналист сам использует этот сервис, что с большой вероятностью вызовет доверие аудитории. Алексей Пивоваров рассказывает о фильмах, которые посмотрел сам, и делится с аудиторией своими впечатлениями о них, рекомендует к просмотру. Это фильмы «Русский рейд», «Конференция», «Глубже», «Опасный элемент» и «Побочный эффект». Аудитория может оформить подписку на 45 дней за 1 рублю по промокоду под видео и тоже посмотреть не только эти фильмы, но и многие другие. В данном видео используется кинестетический product placement, ведь журналист рассказывает, как сам пользуется сервисом, делится своими впечатлениями. Это воспринимается не как грубое навязывание бренда, а как рекомендация от хорошо знакомого человека. Важно и то, что в рекламе соединен визуальный и аудиальный форматы. Аудитория видит бренд и слышит о нем. Вторая реклама появляется на двадцатой минуте. Рекламодатель – немецкий производитель бытовой техники премиум-класса «Miele». Пивоваров стоит около стиральной машинки этого бренда в фирменном магазине. Журналист держит в руках свою испачканную рубашку (к счастью, у него есть сменная одежда) и хочет постирать ее в стиральной машине «Miele T1 Passion». Благодаря уникальной опции в ней можно стирать и по одной вещи. Пивоваров показывает, как управлять стиральной машиной, выбирает программу и запускает ее. «Кстати, для меня всегда было проблемой понять, какое средство нужно использовать и в каком объеме его нужно использовать. С этой стиральной машиной такой проблемы не возникает» 9 . В этом ему помогают фирменное средство и специальная система, которая автоматически дозирует моющее средство в зависимости от объема загрузки и степени загрязнения. Чтобы высушить свою рубашку, 8 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=mzwIqvHpUSM&t=1337s (дата обращения: 12.12.20) 9 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=mzwIqvHpUSM&t=1337s (дата обращения: 12.12.20) 14
журналист использует сушильную машину «Miele Т1 Рassion». Пивоваров снова делится своими предпочтениями и говорит о своей любви к одежде, которая приятно пахнет. В этой сушильной машине есть технология со специальным ароматизатором. Журналист показывает, как она работает. Привлекательна и функция глажки, которая, по словам Пивоварова, понравится тем, кто так же, как и он, не любит гладить одежду. Здесь применяется кинестетический product placement, так как это реклама через использование товаров бренда. Журналист сам тестирует бытовую технику, показывает, как она работает, и рассказывает о ее преимуществах. Это наглядное представление для аудитории является очень эффективным, ведь люди сразу понимают положительные стороны устройств и способы их функционирования. Алексей Пивоваров не только показывает бытовую технику бренда, но и говорит о ней, что также характерно для кинестетического product placement. Второе видео - «Дмитрий Марков и Поля из Деревки там, куда редко ездят по своей воле», опубликованное 8 декабря 2020 года. На 12 декабря оно набрало 1,3 млн просмотров. Реклама здесь встречается один раз. Рекламодателем является бренд ирландского виски «Jameson». Интересно то, что продвигается не сам алкогольный напиток, а его мерч. Алексей Пивоваров, находясь в студии, говорит: «Из года в год мы обещаем начать себе готовиться к новому году заранее, но все равно тянем до последнего. Мы в «Редакции» решили исправить такое положение вещей и попробовать действительно заранее» 10 . Журналист рассказывает о традиции обмена подарками «Тайный Санта». Ее главная проблема, по словам Алексея Пивоварова, заключается в том, что может выпасть человек, об интересах которого мы не знаем. «На этот случай есть универсальные вещи, которые обрадуют каждого»11. На столе у журналиста лежат варежки, носки, шапка, 10 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=9Bv2zltQKQA&t=777s (дата обращения: 12.12.20) 11 Там же 15
свитер – вещи из новогодней коллекции мерча «Jameson». Пивоваров сидит в таком же свитере, говорит, что шапка подходит к этому свитеру, а носки журналист любил всегда. Аудитория может купить в магазине одноименный виски, зарегистрировать чек и выбрать любой из этих подарков. Здесь так же, как и в предыдущем видео, используется кинестетический product placement. Пивоваров является обладателем этих вещей, одну даже надел для видео. Значит, происходит реклама через использование. Он говорит о том, почему ему нравятся эти вещи, показывает их – смешение аудиоального и визуального форматов. Интересно, что эту интеграцию можно рассматривать как рекламу виски через мерч этого бренда. Третье видео – «Редакция. News: миллион бедных, мэр без шапки, конец мусоропроводов». Оно было опубликовано 6 декабря 2020 года. Рекламодатель – образовательная экосистема «GeekBrains». Это не product placement, а прямая реклама. Пивоваров, находясь в студии, просто говорит, что сервис обучает детей и подростков программированию. Но сам журналист не использует его и не может поделиться своими впечатлениями после использования. Четвертое видео – «Как отмена концертов разделила артистов на богатых и бедных». Оно было опубликовано 3 декабря 2020 года. Реклама в нем встречается 2 раза. В первый раз рекламодателем является онлайнкинотеатр «Окко», с которым Пивоваров уже сотрудничал в первом из рассматриваемых нами видео. У Алексея есть персональная подборка фильмов, которые он посмотрел на этой платформе, а теперь советует зрителям своего канала сделать это там же. В данном случае используется кинестетический product placement, так как Пивоваров сам является пользователем «Окко». Второй рекламодатель – банк «Уралсиб». Это тоже прямая реклама, так как Пивоваров рассказывает о бизнес-карте, которую может получить аудитория в этом банке, но не говорит, что является ее обладателем. 16
Пятое видео – «Редакция. News: проверка на духовность, террорист их полиции, коронавирус Пивоварова» - было выложено 29 ноября 2020 года. Рекламодатель – сервис «USMall». Мы снова видим прямую рекламу. Пивоваров рассказывает о том, что можно купить в этом интернет-магазине, но не говорит, что сам пользовался этим сервисом. Он только называет его преимущества и советует аудитории. Шестое видео - «ТикТок и его звезды: как устроена самая продвинутая соцсеть России». Оно было выложено 26 ноября 2020 года. Здесь мы встречаем 2 рекламы. Первый рекламодатель – онлайн-университет «Skillbox». Пивоваров предлагает аудитории обучиться новым профессиям, можно получить доступ к бесплатным занятиям. Однако снова не говорит, что сам пользуется этим сервисом. Поэтому это снова прямая реклама, а не product placement. Второй рекламодатель – онлайн-платформа «Flowwow», магазин подарков. Пивоваров показал, что заказал мамы букет цветов и торт. Поэтому можно сказать, что это кинестетический product placement. Журналист сам воспользовался сервисом и рекомендует зрителям своего канала. Седьмое видео – «Петербург – Мотыгино: как молодой режиссер провинцию модной делал». Оно было выложено 24 ноября 2020 года. Рекламодатель в этом видео - бренд салатной смеси «Белая дача». Повар Филипп и Алексей готовят блюдо с использованием салатного микса этого бренда. Это кинестетический product placement. Салатная смесь используется в приготовлении, мы видим применение бренда. Восьмое видео – «Редакция» - о терактах, с которых началась эпоха Путина». Оно было опубликовано 19 ноября 2020 года. Рекламодатель – снова онлайн-кинотеатр «Окко». И снова это кинестетический product placement. В этот раз Пивоваров добавил в свою подборку несколько фильмов о психологии преступников. В студии журналист рассказывает об одном из таких фильмов, которые посмотрел на сервисе «Окко». И советует 17
зрителям использовать для просмотров ту же платформу, какую использует он. Девятое видео – «Редакция. News: мир в Карабахе, Я/Мы Дзюба, Байден – президент США, проблемы...». Оно было выложено 15 ноября 2020 года. Рекламодатель в этом ролике – бренд игровой приставки «PlayStation». Пивоваров, находясь в студии, говорит о выпуске новой «PlayStation 5» и предлагает аудитории оформить на нее предзаказа. Это прямая реклама, а не product placement, так как журналист не пользуется консолью, ведь купить ее еще нельзя. Он только рассказывает о ее преимуществах перед консолями других поколений и объясняет, почему ее стоит приобрести. Последнее из рассматриваемых нами видео – «Как переименование улиц в Тарусе всю Россию взбаламутило» - было опубликовано 12 ноября 2020 года. Рекламодателем снова является онлайн-кинотеатр «Окко». В этот раз Пивоваров добавил в свою подборку фильмы, действия которых происходит в России. Говорит о том, что сам посмотрел все эти фильмы в «Окко», теперь советует аудитории смотреть их там же. Это кинестетический product placement, так как журналист сам использовал этот сервис при просмотре выбранных им для подборки фильмов. 2.3 Реклама в роликах YouTube-канала «А поговорить?» «А поговорить?» - YouTube-канал российской журналистки и блогера Ирины Шихман. Он был создан в 2017 году. На канале публикуются интервью с известными людьми и документальные фильмы. На 12 декабря 2020 года на канале – 1,51 миллион подписчиков. Рекламные подачи в первых двух видеороликах разберем подробнее. Первое видео – «Зоя Яровицына и Ирина Мягкова: булимия, слабые мужики, алкоголизм». Оно было опубликовано 7 декабря 2020 года. На 12 декабря количество просмотров достигло 1,4 млн просмотров. В этом видеоролике реклама встречается два раза. В первый – на девятой минуте. 18
Рекламодателем является бренд зубной пасты «President». Ирина говорит, что благодаря размерам на одежде мы точно знаем, что сядет по фигуре. Но при покупке зубной пасты многие не задумываются о своих индивидуальных особенностях. Ирина говорит о своем предпочтении: «Я доверяю свою улыбку «President»12. Этот бренд первым в России создал линейку зубных паст с указание уровня абразивности (RDA). Чем больше это число, тем сильнее зубная паста воздействует на эмаль. Шихман сравнивает этот показатель с буквой на ярлыке, указывающей на размер одежды. Журналистка показывает, как сама чистит зубы данной пастой. Рассказывает, что пользуется «President White» с RDA 100. После она говорит, что недавно вышла новая линейка отбеливающих зубных паст со вкусами популярных десертов. «White and Yummy». По словам Ирины, она сможет выбирать вкусы по настроению. Еще журналистке понравились зубные щетки «President» изза внешнего вида и эргономичной ручки. Она пользуется черной щеткой с жесткой щетиной. Мы видим кинестетический product placement, ведь Ирина Шихман рекламирует бренд через использование – сама чистит зубы пастой и щеткой «President» и говорит о том, что конкретно ей нравится. Положительный образ бренда создается посредством изображений и звукового описания. Ирина и показывает то, что рекламирует, и говорит ою этом. Вторая реклама начинается на тридцатой минуте. Рекламодателями являются часовая сеть «Тайм Авеню» и бренд швейцарских часов «Certina». Ирина Шихман собирается покупать подарки на Новый год: «В этот раз я решила сэкономить время и подарить всем близким часы, чтобы они фиксировали радостные мгновения в новом году. Для праздничного шопинга я выбрала салон «Тайм Авеню» в торговом центре «Columbus» 13 . Рекламируемый Ириной салон – самая большая в Москве часовая сеть. Она 12 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=nweCcLcEDuI&t=1747s (дата обращения: 12.12.20) 13 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=nweCcLcEDuI&t=1747s (дата обращения: 12.12.20) 19
была основана в 1996 году. Из всего ассортимента Ирина выбрала часы бренда «Certina». Журналистка рассказывает: «Честно говоря, я всегда думала, что швейцарское качество подразумевает заоблачную цену. Но оказалось, что это миф» 14 . Предполагается, что это мнение аналогичн с мнением многих из аудитории канала. Консультанты «Тайм Авеню» рассказали Ирине, что у часов бренда «Certina» надежный и сверхточный механизм. Об этом говорит и аббревиатура «DS» (double security) на циферблате. Шихман примеряет часы и показывает их аудитории: «Они идеально подойдут тем, кто ведет активный образ жизни, то есть всем моим друзьям. Я свой выбор сделала» 15 . В видеоролике используется кинестетический product placement, так как, во-первых, Ирина сама пришла в салон и пользовалась его услугами, во-вторых, сама примеряла часы, узнавала их характеристики. Благодаря визуальному и аудиальному представлению салона и бренда часов, можно утверждать, что это именно кинестетический product placement. Журналистка выражает свое оценочное мнение, дает положительную оценку товарам, рекомендует их подписчикам. Второе видео - «Михаил Гельфанд. Выживут худые и глупые, и даже антибиотики не помогут». Оно было опубликовано 26 ноября 2020 года. На сегодняшний день (12 декабря 2020) его посмотрело 2,5 млн человек. Реклама в ролике встречается 2 раза. Первый – на одиннадцатой минуте. Рекламодатель – первый в России сервис онлайн-подписки на автомобили «Hyundai Mobility», созданный в 2019 году. Ирина говорит о том, что обожает водить, о своя машина – это не только удовольствие, но еще и стресс и постоянные траты (страховка, техосмотр, транспортный налог). «И это заставило меня задуматься: может отказаться от покупки авто и просто оформить подписку на него?»16. В новом сервисе «Hyundai Mobility» можно 14 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=nweCcLcEDuI&t=1747s (дата обращения: 12.12.20) 15 Там же 16 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=TMpTaCzbDOQ&t=598s (дата обращения: 12.12.20) 20
оформить подписку на автомобиль от 1 дня до 1 года. Журналистка показывает, как заходит в приложение, выбирает для себя тариф Freedom (подписка на год) и машину. Особенно ей нравится опция замены предыдущей машины на новую при продлении годовой подписки. Аудитория видит, как Ирина Шихман забирает машину в дилерском центре «Hyundai» и уезжает на ней. В видео используется кинестетический product placement, так как, во-первых, здесь - смешение аудиоального и визуального способов представления товара. Журналистка рассказывает о «Hyundai Mobility» и показывает, как работает приложение. Во-вторых, Ирина сама использует этот сервис, выбирает для себя машину и оформляет подписку, что повышает доверием аудитории к рекламируемому сервису. Вторая реклама в выбранном видео начинается на тридцать третьей минуте. Рекламодателем является онлайн-университет «Skillbox». Платформа была запущена в 2016 году. Ирина Шихман делится с подписчиками: «Мой парень, Женя Казачков, драматург и сценарист, наконец-то будет участвовать в грандиозном онлайн-марафоне, посвященном профессиям будущего»17. Он будет проводиться в декабре онлайн-университетом «Skillbox». У Евгения там есть свой курс по драматургии. Шихман переходит по ссылке, которая доступна и подписчикам, показывает, что сама регистрируется на этот бесплатный марафон. Она рассказывает о возможности посетить мастерклассы и вебинары по профессиям будущего, где 45 лучших в своем деле спикеров поделятся лайфхаками и ответят на вопросы. Здесь снова используется кинестетический product placement, ведь Ирина сама регистрируется на марафон, показывает другим, как это сделать. Это личностное вовлечение в сюжет, реклама через использование бренда. Доказательством того, что используется именно выше названный вид product placement является использование при рекламировании и голоса, и 17 [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=TMpTaCzbDOQ&t=598s (дата обращения: 12.12.20) 21
визуального изображения продукта. Ирина и называет бренд «Skillbox», и показывает, как функционирует платформа. Третье видео – «Филипп Плейн про роман с Рудковской, наряды Киркорова, Билана и плагиат у Диор». Оно было опубликовано 20 ноября 2020 года. Реклама в нем встречается два раза. Первый рекламодатель – «Альфа-Банк». Это прямая реклама, так как Ирина рассказывает о выгодной ставке по ипотеку в этом банке, но сама не пользуется его услугами. Значит, кинестетический product placement в данном случае не используется. Второй рекламодатель – компания-застройщик «MR Group». Шихман рассказывает о жилом комплексе «HIDE», прогуливаясь по району, недалеко от которого и происходит его стройка. Журналистка подробно говорит о преимуществах строящихся домов, но не упоминает, что сама будет пользоваться услугами застройщика и приобретать квартиру в этом жилом комплексе. Поэтому мы снова видим прямую рекламу, а не product placement. Следующее видео – «Николай Цискаридзе: Большой театр, Подставы. Финалгон». Оно было выложено 13 ноября 2020 года. Реклама в нем встречается 2 раза. Первый рекламодатель – онлайн-школа «Новакид». Используется кинестетический product placement, так как Ирина сама пользуется услугами этой школы. Она покупает абонемент в подарок ребенку своих друзей. Второй рекламодатель – бренд смеси салатов «Белая дача». Шихман говорит, что любит готовить салаты с миксом этого бренда. Аудитория видит этот процесс. Ирина доверяет этой компании, ведь «Белая дача» сама выращивает салаты. Еще журналистка любит наборы быстрых перекусов (которые, как мы видим, употребляет в перерывах между съемками) и отварных овощей. Значит, это кинестетический product placement, так как зрители видят рекламирование через использование. Пятое видео – «Михаил Лабковский. 95 000 рублей за прием, романы с клиентками, развод с женой». Оно было опубликовано 5 ноября 2020 года. Здесь реклама снова встречается два раза. Первый рекламодатель – банк 22
«Тинькофф». Ирина, находясь в студии, рассказывает, что в этом месяце у нее есть кэшбек 15% на доставку еды, 7% на покупку в супермаркетах и 4% в магазинах электроники. Такие возможности ей предоставляет банк, так как она является держателем карты «Tinkoff Black». Это кинестетический product placement, ведь Ирина не только рекламирует карту, но и сама использует ее. Второй рекламодатель - компания-застройщик «MR Group». Мы уже встречали его в третьем из рассматриваемых нами видео. Это прямая реклама, ведь Шихман говорит о преимуществах покупки квартиры в жилом комплексе «Discovery», но не покупает ее сама. Шестое видео, опубликованное 29 октября 2020, - «Навальный – агент Кремля? Чего боится Путин? Запад «душит» Россию? Кому выгодны заговоры?». Мы встречаем две рекламы. Первый рекламодатель – «АльфаБанк». Ирина пользуется его премиальным обслуживанием и получает повышенную ставку по накопительному счету. Поэтому это кинестетический product placement. Шихман сама является клиентом «Альфа-Банка» и рекомендует аудитории поступить так же. Второй рекламодатель – телекоммуникационная компания «МТС». Журналистка рассказывает, что смотрит свои видео с телефона и загружает ролики, где ей удобно, потому что у нее – безлимитный доступ к YouTube и мессенджерам. Ведь она является клиентом «МТС». Это тоже кинестетический product placement, так как Ирина пользуется услугами компании, которую рекламирует. Следующее видео, опубликованное 22 октября 2020 года, - «Светлана Тихановская: разговор в ЦИКе, жизнь в Литве, ультиматум Лукашенко». Рекламодатель в ролике – онлайн-школа «SkillFactory». Она запустила курс «Профессия Data Scientist». Ирина подробно рассказывает про курс, но не проходит его сама. Поэтому нельзя утверждать, что это кинестетический product placement.Это прямая реклама. Восьмое видео - «Митя Хрусталев. Алкоголизм, лишение водительских прав, Ургант». Оно было выложено 15 октября 2020 года. 23
Первый рекламодатель – бренд бытовой техники «Electrolux». По словам журналистки, она пользуется посудомоечной машиной этого бренда уже полгода. Она рассказывает об опциях устройства и показывает ее в использовании на своей кухне. Поэтому мы можем говорить о кинестетическом product placement в данном видео, ведь Ирина не просто рекламирует машину, а использует ее в своей жизни. Второй рекламодатель - компания-застройщик «MR Group». Ирина рассказывает о жилом квартале «Метрополия» и его корпусах в отдельности. Однако журналистка не говорит, что будет покупать там квартиру и пользоваться всеми рекламируемыми ею удобствами, поэтому это прямая реклама, а не product placement. Девятое видео – «Режиссер сериала «Чики» Эдуард Оганесян про Кавказ, побивание камнями, Горбачеву и Ефремова». Оно было опубликовано 1 октября 2020 года. Первый рекламодатель – сриминговый сервис «Spotify». Ирина не только рассказывает о нем, но и показывает, как пользуется сервисом, как слушает в нем музыку. Ее друг собрал свой плейлист и поделился им с журналисткой. Мы видим, как «Spotify» рекламируется через использование, значит, это кинестетическом product placement. Второй рекламодатель - компания-застройщик «MR Group». В этот раз Ирина рекламирует жилой комплекс «Павелецкая сити». И это снова прямая реклама, так как Шихман показывает план застройки и говорит о преимуществах комплекса, но сама не пользуется услугой рекламодателя. Она не покупает себе имущество у компании-застройщика. Последнее из рассматриваемых нами видео на канале – «Андрей Курпатов. Гаджеты делают нас глупее, несчастнее и гробят наших детей?». Оно было выложено 16 сентября 2020. Первый рекламодатель – корпоративный мессенджер «Amo». Ирина говорит, почему для работы она предпочитает именно его, а не другие мессенджеры. Шихман показывает, как она и вся ее команда работает в «Amo», какие возможности предоставляет это 24
приложение. Поэтому можно утверждать, что этот рекламный формат кинестетическом product placement. Второй рекламодатель – снова компаниязастройщик «MR Group». На этот раз рекламируется жилой комплекс «D1». Ирина Шихман рассказывает о нем, находясь рядом с небоскребами. И это опять прямая реклама, а не product placement, потому что журналистка не пользуется услугами застройщика и не покупает себе имущество. Мы посмотрели 30 видео и проанализировали 42 рекламы в них. Можно сделать несколько выводов о сходствах и различиях в рекламных интеграциях на каналах. Так, на всех каналах рекламодателями были крупными компании, многие из них - международные. Съемки рекламных интеграций на каналах происходили и в студии, и в магазинах, и на улице. Место зависело от тематики рекламы. Рекламные интеграции представлены в начале роликов на всех каналах. Если в каком-то их видео по две, то один находится в начале, другой - в первой половине. В одной рекламной интеграции блогеры могли одновременно рекламировать несколько брендов или компаний, тем или иным образом связанных между собой. Например, Шихман говорила о бренде часов и салоне, где их приобрела, Дудь - о сериале и сервисе, где его посмотрел. Часто блогеры на выбранных каналах перед упоминанием бренда делились какой-то ситуацией из своей жизни. Это была подводка к рекламе. Рекламные подачи у блогеров были схожи. Различия назвать сложно. Однако можно отметить, что у «Редакции» ведущий рекламировал товар в рамках студии, редко рекламы снимались гдето за ее пределами. В том же время на канале «ВДудь» и «А поговорить?» журналисты часто выезжали в места, которые были как-то связаны с рекламируемым товаром. Еще на канале «А поговорить?» были случаи, когда в ходе подводки к рекламе Шихман строила диалог с одним из членов съемочной группы. Дудь и Пивоваров всегда были в кадре одни. 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Продакт плейсмент – один из видов рекламы, который с каждым годом становится все более и более распространенным. Его все чаще используют на разных медиаплатформах. Продакт плейсмент в Интернете называют рекламной интеграцией. YouTube в России – популярная платформа для функционирования рекламных интеграций. Мы провели верификацию нашей гипотезы о том, что кинестетический product placement – один из наиболее часто используемых рекламных форматов топовых авторских интернет-шоу на платформе Youtube. Из 42 реклам 12 оказались в формате кинестетического product placement, что доказывает нашу гипотезу. Журналисты использовали рекламируемый товар сами и показывали, как он функционирует. Блогеры и показывали продукт, и рассказывали о нем, то есть, в интеграцию был включен и визуальный, и разговорный элементы. Рекламные интеграции рассчитаны на то, что аудитория может прислушаться к советам журналистов. Доверие к блогеру здесь играет огромную роль. Порой важнее не то, какой товар прорекламировал журналист, а то, что это сделал именно он. 26
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Берёзкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. [Электронный ресурс] URL:https://kartaslov.ru/книги/Березкина_О_ П_Product_Placement_Технологии_скрытой_рекламы/3 (дата обращения 11.12.20); 2. Иванова А.А. Применение технологии продакт плейсмент в рамках интернет СМИ. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/a rticle/n/primenenie-tehnologii-prodakt-pleysment-v-ramkah-internetsmi/viewer (дата обращения: 11.12.20); 3. [Электронный ресурс] URL: https://fedpress.ru/personalview/1890585 (дата обращения: 11.12.20); 4. [Электронный ресурс] URL: https://www.forbes.ru/ratingphotogallery/412047-zvezdy-youtube-15-blogerov-s-samymi-vysokimidohodami-ot-reklamy?photo=12 (дата обращения: 11.12.20); 5. [Электронный ресурс] URL: https://pro.rbc.ru/demo/5dd6b9839a7947 a00ae63a25 (дата обращения: 11.12.20); 6. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=QDH YQ9Nd-GU&t=480s (дата обращения: 12.12.20); 7. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=AR6 ovvs6Ihg&t=727s (дата обращения: 12.12.20); 8. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=mzw IqvHpUSM&t=1337s (дата обращения: 12.12.20); 9. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=9Bv2 zltQKQA&t=777s (дата обращения: 12.12.20); 10. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=nwe CcLcEDuI&t=1747s (дата обращения: 12.12.20); 11. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=TMp TaCzbDOQ&t=598s (дата обращения: 12.12.20). 27
28
29
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв