Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ «ПЕРВОГО КАНАЛА» В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Исследовательская работа
Студентки 410 группы
дневного отделения
К. А. ПИРАХМЕДОВОЙ
Москва – 2021
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ............................................................................................ 5
Дизайн исследования ........................................................................................ 5
Сравнительный анализ контента социальных сетей «Первого канала» ........ 7
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 13
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .............................................................. 15
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................. 17
2
ВВЕДЕНИЕ
Телевидение по-прежнему лидирует по распространению среди СМИ: в 2021
году охват телеканалов составил не менее 97% населения1. То есть 97%
жителей крупных российских городов в возрасте от 4-х лет хотя бы раз в месяц
включали телевизор. А каждый день телевизор смотрит 65% россиян2.
Продолжает расти интернет-потребление3, а вместе с этим и количество
людей, отдающих предпочтение новым медиа. Среднемесячная аудитория
социальных сетей в 2020 году составляла 95 миллионов человек или 78%
населения4). 49% россиян заходят в соцсети ежедневно 5. Неудивительно, что
традиционные СМИ увидели в этом тренде новые для себя ресурсы и стали
использовать интернет для продвижения своего контента.
Однако деятельность офлайновых СМИ в интернете
пока
что не
сформировалась окончательно и имеет недостатки 6. Настоящий доклад
посвящен изучению проблемы эффективности взаимодействия старых медиа
с новыми на примере общероссийского федерального телеканала «Первый
канал».
Важность и актуальность выбранной темы объясняется несколькими
причинами. Во-первых, промоушн – значимый вопрос в маркетинге СМИ как
для непосредственных работников, так и для исследователей журналистики
как науки. Однако распространение брендов традиционных телеканалов с
помощью интернет-площадок редко включается в изучаемые способы
продвижения7.
Во-вторых,
тенденция
1
потери
телеканалами
зрителей
Mediascope о медиапотреблении в России во время пандемии на Adindex City Conference 2021.
Mediascope TV Index, Россия 100+, население 4+, 1 сентября 2020 - 25 мая 2021, с учетом просмотра на
даче.
3
Презентация Mediascope о медиапотреблении в России во время пандемии на Adindex City Conference
2021.
4
Mediascope WEB-Index, вся Россия, май-июль 2020, население 12+, все устройства, охват за месяц.
5
Mediascope WEB-Index, вся Россия, население 12+, desktop & mobile, август 2021, monthly reach %, average
daily reach %.
6
Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10.
Журналистика. 2018. No. 3.
7
Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов. М., 2014.
2
3
усиливается 8, что заставляет каналы активнее искать альтернативные пути
привлечения аудитории, к каким и относится создание тематических групп на
интернет-площадках.
Настоящее исследование наиболее близко к статье Г. Г. Щепиловой, в которой
автор анализирует работу четырех российских телеканалов с социальными
сетями Facebook, «Вконтакте» и «Одноклассники»9. Новизна данной работы
заключается
в
более
тщательном
исследовании
онлайн-стратегии
традиционного СМИ на примере одного федерального телеканала, а также в
добавлении для анализа социальных медиа Twitter и Instagram.
8
Ежегодный отчет Mediascope о проведенных исследованиях уполномоченной организации по
исследованию объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач) за 2020 год.
9
Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10.
Журналистика. 2018. No. 3.
4
ГЛАВА 1. Дизайн исследования
Объектом данной работы стали группы «Первого канала» в социальных сетях
«Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram и в сервисе микроблогов
Twitter. Предмет исследования – особенности контентной политики на каждой
из этих интернет-площадок. Выбор телеканала объясняется тем, что последние
пять лет телеканал «Россия 1» обгоняет «Первый канал» по числу зрителей (с
2016
года10),
и
представляется
значимым
и
интересным
изучить
эффективность взаимодействия телеканала с аудиторией интернета, которая
потенциально может помочь ему вернуться на лидирующую позицию.
Выбор социальных сетей объясняется их наличием у «Первого канала» (рис.
1). То есть на официальном сайте канала есть ссылки именно на эти 5 соцсетей.
Предположительно, выбор именно этих площадок «Первым каналом»
объясняется их популярностью среди населения России 11.
(рис. 1, источник: https://www.1tv.ru/about/contacts)
Целью данного исследования является выявление различий упаковки контента
«Первого канала» и способов его распространения в зависимости от
социальной сети, что позволит понять причины создания традиционным
телеканалом групп в социальных медиа. Основная задача заключалась в том,
чтобы провести целостный анализ контента выбранных социальных сетей.
Для
этого
был
применен
подход,
базирующийся
на
методологии
количественных исследований, когда несколько отобранных элементов
10
Отраслевой доклад ФАПМК «Телевидение в России в 2017 году. Состояние, тенденции и перспективы
развития». С. 15.
11
Доклад ТИК «Mediascope» «Социальные сети в цифрах» на Российском интернет-форуме «РИФ+КИБ
2019».
5
репрезентируют все целое. Была сформирована выборка из опубликованных
«Первым каналом» в группах социальных сетей материалов, на основе
полученных данных были сделаны выводы.
Была выдвинута следующая гипотеза: «Первый канал» учитывает все
особенности интернет-площадок и использует все их возможности для
максимально продуктивного продвижения и привлечения лояльных зрителей,
в группах канала публикуется привлекательный для интернет-аудитории
контент для перенаправления трафика на сайт канала. Также предполагалось
найти в группах «Первого канала» интерактивное общение, вовлечение
пользователей в дискуссию, чего лишено телевидение.
6
ГЛАВА 2. Сравнительный анализ контента социальных сетей «Первого
канала»
Для начала был проведен анализ представленных во всех соцсетях типов
контента. Подсчет проводился вручную для большей точности. Оказалось, что
редакционный контент-план в сообществах «Вконтакте», «Одноклассники» и
Facebook не различается: текст и мультимедиа опубликованных постов
абсолютно идентичны. Единственным отличием является публикация в
группе «Вконтакте» по будням поста с пожеланием доброго утра. Почему
пользователям «Одноклассников» и Facebook не желают отличного начала
дня, остается загадкой. Это наблюдение позволило рассматривать только
группу «Вконтакте» и распространять полученные выводы на группы в
«Одноклассниках» и Facebook.
Просмотренные материалы каждой социальной сети были классифицированы
в таблицу (приложение 1). Типы контента и форматы были взяты из статей Г.
Г. Щепиловой, А. Д. Шацкой и О. В. Дьяченко. Полученные данные позволяют
сделать вывод, что стратегия «Первого канала» в интернет-пространстве не
совсем эффективна и не разнообразна: есть еще много не использованных
форматов,
которые
потенциально
могут
привлечь
новую
лояльную
аудиторию. Даже такой популярный и относительно эффективный способ
продвижения как хештеги в Instagram встречается редко.
Не различаются и публикуемые истории в группах «Вконтакте», Facebook и
Instagram. Чаще всего в них публикуют информацию о погоде (фрагменты
«Новостей»), постеры сериалов и фильмов, афиши будущих концертов,
информацию о кастингах в шоу или конкурсах. Иногда в Instagram-аккаунте
«Первого
канала»
выкладываются
истории
с
опросами
(например,
понравилась ли зрителям новая серия сериала). Также в историях Instagram
иногда могут рекламироваться другие странички (например, Первый
Познавательный Канал «О!»). В историях «Первого канала» не используется
весь возможный инструментарий социальных сетей. Формат историй, за
исключением редких в Instagram с ссылками, представляет из себя обычные
7
постеры с текстом поверх. Таким образом, можно утверждать, что
администрация групп не использует все возможности социальных медиа.
Еще одной неразвитой областью является интерактивность – то есть
взаимодействие с подписчиками. В «Одноклассниках», Facebook и Twitter
вопросы остаются без ответов. В группе «Вконтакте» администрация отвечает
на стандартные вопросы о времени выхода программы, где можно найти
полные выпуски передач и т.п. В Instagram комментарии более живые, аккаунт
использует при ответе смайлики и «скобочки». Также в комментариях
Instagram часто пишут тематические группы телеканала и даже «живые»
аккаунты актеров. Например, сообщества «Вечерний Ургант» или «Голос»
оставляют свои поздравления под постами о Днях рождения звезд или пишут
слова поддержки под постами-анонсами спортивных трансляций.
Активность каждой группы определялась по количеству публикуемого
материала в день в течение 1 недели с 11 по 17 декабря включительно. На
графике (приложение 2) видно, что больше всего постов публикуется в Twitter.
Это объясняется их однообразностью. Все посты из Twitter можно разделить
на два вида: 1) ссылка на материал на сайте и фотография; 2) небольшая
подпись на подобие лида и видео-фрагмент из программы «Новости». Постов
второго типа около 80%. Количество материала не зависит от дня недели,
главный критерий – инфоповоды в России и мире. Например, больше всего
твитов за анализируемый временной промежуток было сделано в понедельник
13 декабря – 40 штук. Все посты были посвящены разным темам несмотря на
то, что в этот день произошло несколько политически важных событий
(телефонный разговор Владимира Путина и Борис Джонсона, оперативное
совещание Михаила Мишустина с вице-премьерами, обсуждение в Госдуме
законопроекта о введении QR-кодов). Этим темам отведено лишь по 1-2
публикации. Основная тематика аккаунта «Первого канала» в Twitter –
внутренняя и внешняя политика. Хотя это главный аккаунт канала в Twitter
(без уточнения «Первый канал. Новости» как в Telegram), никакой контент
кроме информационного на этой площадке не выкладывается.
8
Как
уже
было
сказано,
ленты
социальных
сетей
«Вконтакте»,
«Одноклассники» и Facebook не отличаются, в среднем на них публикуется
13-14 постов в день. Наименьшее количество (9 и 7) в выходные. Основное
содержание постов этих социальных сетей: теле-программа, анонсы новых
выпусков и напоминание о прошедших, городская жизнь Москвы, забавные
сюжеты
про
животных,
поздравления
отечественных
и
мировых
знаменитостей, как ныне живущих, так и исторических личностей (например,
Лермонтова), поздравления с международными праздниками, новости спорта,
репосты из группы «Новости Первого канала» с материалом на социальные
темы. В сообществе в «Одноклассниках» есть закрепленный с 8 марта пост со
ссылкой на прямой эфир телеканала, чего больше нет ни в одной другой
соцсети.
Меньше всего материала выкладывается на странице «Первого канала» в
Instagram. В среднем это 4 поста в день. Основным отличием этой социальной
сети является акцент на людях: фотографии, обложки видео и каруселей
изображают портреты. Также посты очень яркие. Видно, что над превью для
видео работают, подбирают нужный кадр, чего нельзя сказать о других
площадках.
Логическим продолжением наблюдений стал анализ оригинального и
дублирующего контента. Под этими определениями понимается объяснение
В. А. Бейненсон: специально созданные для социальных сетей уникальные
материалы, которые не содержат ссылок на основную сетевую версию издания
и материалы, дублирующие содержание электронной версии издания 12.
На странице «Первого канала» в Twitter оригинального контента нет. Это либо
прямые ссылки на сайт, либо загруженные видео с него. Во «Вконтакте»,
«Одноклассниках»
и
Facebook
дублирующий
материал
превалирует,
составляя ¾ всего контента. К оригинальным материалам относятся посты с
фото (расписание передач, постеры фильмов, афиши программ, поздравления
12
Бейненсон В.А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможности и проблемы // Вестник Нижег. ун-та.
2016. No. 5. С. 239-243.
9
и т.п.), конкурсы и опросы, gif-изображения и реклама фильмов,
спонсируемых «Первым каналом».
Очередной раз выделяется контент Instagram – он на 60% оригинален:
карусели, нарезки из сюжетов и выпусков шоу, постеры сериалов и фильмов.
Это объясняется более внимательным подходом администрации аккаунта к
публикуемым постам, а также небольшим общим количеством материала.
Интересно, что в течение недели, когда проводился анализ, был опубликован
один совместный пост (с аккаунтом шоу «Ледниковый период»), который все
еще является нововведением в Instagram и встречается не часто.
Следующим шагом стал замер количества подписчиков в социальных сетях
«Первого канала». Twitter и Instagram не показывают точное количество
участников до единиц. У телеканала в этих социальных сетях самая большая
интернет-аудитория:
2,9
миллиона
и
1,7
миллион
подписчиков
соответственно. Нам кажется, это объясняется соответствием публикуемого
материала запросам публики. В Twitter это небольшой текст и короткое видео
на политические темы. В Instagram – новостные сюжеты на острые социальные
темы, спорт и животные, поздравления и скандалы. Можно также
предположить, что самый востребованный контент среди онлайн-аудитории
«Первого канала» – информационный.
Наиболее интересным стал анализ «похожих» «Вконтакте» (2.026.843
подписчиков на 17.12.2021), «Одноклассников» (893.925) и Facebook
(1.576.835). Многие исследователи отмечали их отличия. Так, О. В. Дьяченко
писала, что аудитория «Вконтакте» является более восприимчивой и легче
идет на контакт, так как она более молодая и активная, а ее информационные
запросы реже касаются актуальных новостных событий. «Поэтому наиболее
срочные и интересные материалы СМИ стремятся разместить в первую
очередь на сайте Facebook»13. Е. Д. Першина писала о причинах выбора
«Одноклассников» как площадки для продвижения: «выбор социальной сети
13
Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия //
Медиаскоп. 2014. No. 4.
10
“Одноклассники” во многом зависит от того, к качественному или массовому
сегменту относит себя ресурс»14. Проведенный анализ показал, что «Первый
канал» не учитывает особенности каждой социальной сети и различие в
запросах их аудитории и не считает необходимым выбирать разную тематику.
По вовлечению аудитории (лайки, репосты, комментарии, просмотры) самыми
популярными постами во «Вконтакте» являются поздравления известных
личностей с юбилеем (немного информации про знаменитость, поздравление
и
новостной
ролик),
поздравления
с
национальными
праздниками,
спортивные победы россиян, выступления участников шоу «Ледниковый
период»,
фрагменты
программы
«Доброе
утро»
с
животными
и
знаменитостями, анонсы показа старых фильмов.
Примерно такую же картину можно наблюдать в «Одноклассниках». Однако
отличием аудиторий является их реакция на анонсы и фрагменты программы
«Пусть говорят». Если во «Вконтакте» такие посты проходят практически
незаметными, то в «Одноклассниках» они набирают большое количество
просмотров. То есть аудитории «Одноклассников» больше интересны
актуальные острые темы, обсуждаемые в обществе, в то время как
пользователям «Вконтакте» больше нравится приятный, положительный
контент про юбилеи, победы соотечественников, успехи России и эпизоды с
милыми животными, поднимающими настроение.
В Facebook аудитория тоже приветливо встречает материалы-поздравления с
праздниками и днями рождения. Много лайков собирают сюжеты из
программы «Доброе утро» про животных, юбилейные даты или «добрые
сюжеты» про детей. В «Одноклассниках» же публика совсем не реагирует на
такое содержание. Однако аудитория этой социальной сети и пользователи
Facebook одинаково активно реагируют на скандалы и «шокирующие»
14
Першина Е.Д. Принципы выбора российскими новостными медиа площадок для создания групп в
социальных сетях // Медиаскоп. 2017. No. 2.
11
социально-общественные темы. Особенностью Facebook стало практически
безразличное отношение к новостям спорта.
12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный анализ показал, что сериалы, политические ток-шоу,
исторические документальные фильмы, анонсы концертов не пользуются
спросом ни в одной социальной сети, хотя составляют большую часть
контента сообществ «Первого канала». Можно сделать вывод, что телеканал
не учитывает запросы и различия аудиторий своих групп в социальных сетях
при составлении редакционной стратегии в интернете. К тому же на страницах
телеканала в социальных сетях не заложены возможности диалоговой
коммуникации. Немного более живым и дружественным выглядит контент
канала в Instagram, но все равно СМИ не использует весь потенциал этой
соцсети. Выдвинутая в начале работы гипотеза не подтвердилась.
Настоящее исследование подтвердило выводы, сделанные Г. Г.
Щепиловой в статье 2018 года: выстраивание взаимодействия телеканалов с
социальными сетями до сих пор находится в процессе формирования15.
«Первый канал» выкладывает свои материалы на интернет-площадки не
систематизировано, без четко определенной структуры и порядка подачи
контента. Канал никак не приспосабливает свой телевизионный контент под
социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter и
Instagram, не учитывает особенности каждой, что проявляется в идентичности
материалов, опубликованных на разных интернет-площадках, и в однообразии
форматов подачи этого материала. СМИ просто следует всеобщей тенденции
создания телеканалами тематических сообществ на популярных онлайнплощадках, не пользуясь всеми возможностями и инструментами. Группы
«Первого канала» во всех соцсетях выглядят слишком официально, что не
совсем подходит для выбранных площадок, но что объясняется статусом
телеканала.
Таким образом, страницы «Первого канала» в социальных сетях требуют
большего внимания со стороны руководства канала, так как достаточно
большое число подписчиков объясняется не качественной работой над
15
Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10.
Журналистика. 2018. No. 3.
13
публикуемым материалом и обдуманным подходом к новым медиа, а
известностью федерального массового телеканала.
14
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бейненсон В.А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможности и
проблемы // Вестник Нижег. ун-та. 2016. No. 5. С. 239-243.
2. Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов. М.,
2014.
3. Дугин Е.Я., Куприянов О.А. Модели взаимодействия телевидения с
аудиторией: между новыми и традиционными медиа // Вестник Моск. ун-та,
Сер. 10. Журналистика. 2017. No. 5. С. 72-83.
4. Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в
«ВКонтакте»: практики взаимодействия // Медиаскоп. 2014. No. 4:
http://www.mediascope.ru/1615 (дата обращения: 19.12.2021).
5. Лукина М.М. Интернет-СМИ: Теория и практика: учеб. пособие для
студентов вузов. М., 2010.
6. Першина Е.Д. Принципы выбора российскими новостными медиа площадок
для создания групп в социальных сетях // Медиаскоп. 2017. No. 2. Режим
доступа: http://www.mediascope.ru/2304 (дата обращения: 19.12.2021).
7. Шацкая А.Д. Производство и «упаковка» контента телевещателями общего
интереса и развлекательной тематики в Интернете // Медиаскоп. 2019. No. 3.
Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2566 (дата обращения: 18.12.2021).
8. Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия //
Вестник Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 2018. No. 3. С. 3-16.
9. Доклад Mediascope «Социальные сети в цифрах» на Российском интернетфоруме «РИФ+КИБ 2019».
10. Доклад
Mediascope
о
проведенных
исследованиях
уполномоченной
организации по исследованию объема зрительской аудитории телеканалов
(телепрограмм, телепередач) за 2020 год.
11. Доклад Mediascope «Аудитория интернета в России | РИФ IN THE CITY, 21
сентября 2020».
12. Доклад Mediascope о медиапотреблении в России во время пандемии на
Adindex City Conference 04/06/2021.
15
13. Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым
коммуникациям «Телевидение в России в 2017 году. Состояние, тенденции и
перспективы развития».
14. Рейтинг компании «Медиалогия» «Федеральные СМИ: 2020». Режим
доступа: https://www.mlg.ru/ratings/media/federal/10165/ (дата обращения:
18.12.2021).
15. Статья РИА Новости «Назван лидер по аудитории среди российских
телеканалов в 2020 году». Режим доступа: https://ria.ru/20201225/telekanaly1590857702.html (дата обращения: 18.12.2021).
16. Официальный сайт «Первого канала»: https://www.1tv.ru/
17. Страница «Первого канала» в «Одноклассниках»: https://ok.ru/1tv
18. Страница «Первого канала» в «ВКонтакте»: https://vk.com/1tv
19. Страница «Первого канала» в Facebook: https://www.facebook.com/1tvru
20. Страница «Первого канала» в Instagram: https://www.instagram.com/1tv/
21. Страница «Первого канала» в Twitter: https://twitter.com/channelone_rus
16
ПРИЛОЖЕНИЕ
Приложение 1
Формат подачи материала, представленного в группах «Первого канала» в разных
социальных сетях
«Вконтакте»
«Одноклассники»
Facebook
Twitter
Instagram
Расписание
программ
+
+
+
-
+
Анонсы передач
+
+
+
+
+
Сюжеты программ
+
+
+
+
+
Фрагменты
программ
+
+
+
-
+
Проморолики
проектов
+
+
+
-
+
-
-
-
-
-
Зарисовки из
жизни закулисья
(бэкстейдж)
Репосты от
тематических
групп
Ссылки на полный
выпуск вышедшей
передачи на сайте
+
+
+
+
их у себя в
публикациях)
+
+
+
+
+
Голосования
+
+
+
-
-
Конкурсы
-
-
-
-
+
Обзоры
-
-
-
-
-
Шутки (мемы)
-
-
-
-
-
Смайлики
+
+
+
-
+
Пожелания
доброго утра или
хорошего дня
+
-
-
-
+
Рекламные посты
+
+
+
-
+
+- (отмечают
17
Gif-изображение
+ (очень
+ (очень редко)
+ (очень
Только текстовый
материал
-
-
Спецпроекты
-
Прямые ссылки на
сайт/ на плеер
-
+
-
-
-
-
-
-
-
+
+
+
+
+
Фото звезд (селфи,
профессиональная
съемка)
-
-
-
-
-
Аудиозаписи/
подкасты
-
-
-
-
-
Любительский
контент/ UGC
-
-
-
-
-
Интервью с
артистами
-
-
-
-
-
Инфографика
-
-
-
-
-
Посты не
связанные с
контентом
издания
Публикация не
вышедшей на
сайте новости
редко)
редко)
+
(информация о
новых
кастингах)
-
-
-
-
-
-
-
-
-
«Ситуационный»
материал
-
-
-
-
-
Хештеги
+
+
+
+
+
Взаимодействие с
аудиторией в
комментариях
+
-
-
-
+
Истории
+
-
+
-
+
Премьерный показ
(полная версия)
-
-
-
-
-
18
Приложение 2
Количество опубликованного материала за день в разных социальных сетях
«Первого канала» (11.12 – 17.12)
45
40
35
30
"Вконтакте"
25
"Одноклассники"
20
Facebook
Twitter
15
Instagram
10
5
0
11 декабря 12 декабря 13 декабря 14 декабря 15 декабря 16 декабря 17 декабря
19
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв