ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ «ПЕРВОГО КАНАЛА» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Кристина Пирахмедова

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ «ПЕРВОГО КАНАЛА» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Настоящий доклад посвящен изучению проблемы эффективности взаимодействия старых медиа с новыми на примере общероссийского федерального телеканала «Первый канал». Важность и актуальность выбранной темы объясняется несколькими причинами. Во-первых, промоушн – значимый вопрос в маркетинге СМИ как для непосредственных работников, так и для исследователей журналистики как науки. Однако распространение брендов традиционных телеканалов с помощью интернет-площадок редко включается в изучаемые способы продвижения . Во-вторых, тенденция потери телеканалами зрителей усиливается , что заставляет каналы активнее искать альтернативные пути привлечения аудитории, к каким и относится создание тематических групп на интернет-площадках.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Исследования

Вуз: Независимое исследование (нет вуза)

ID: 61c55af3142bfa000145d1ff

UUID: 869b50b0-46a8-013a-fbc6-0242ac180006

Язык: Русский

Опубликовано: больше 2 лет назад

Просмотры: 7

Кристина Пирахмедова

Источник: vernsky.ru

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 643,4 КБ

Поделиться работой

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ «ПЕРВОГО КАНАЛА» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ Исследовательская работа Студентки 410 группы дневного отделения К. А. ПИРАХМЕДОВОЙ Москва – 2021

Содержание ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3 ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ............................................................................................ 5 Дизайн исследования ........................................................................................ 5 Сравнительный анализ контента социальных сетей «Первого канала» ........ 7 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 13 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .............................................................. 15 ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................. 17 2

ВВЕДЕНИЕ Телевидение по-прежнему лидирует по распространению среди СМИ: в 2021 году охват телеканалов составил не менее 97% населения1. То есть 97% жителей крупных российских городов в возрасте от 4-х лет хотя бы раз в месяц включали телевизор. А каждый день телевизор смотрит 65% россиян2. Продолжает расти интернет-потребление3, а вместе с этим и количество людей, отдающих предпочтение новым медиа. Среднемесячная аудитория социальных сетей в 2020 году составляла 95 миллионов человек или 78% населения4). 49% россиян заходят в соцсети ежедневно 5. Неудивительно, что традиционные СМИ увидели в этом тренде новые для себя ресурсы и стали использовать интернет для продвижения своего контента. Однако деятельность офлайновых СМИ в интернете пока что не сформировалась окончательно и имеет недостатки 6. Настоящий доклад посвящен изучению проблемы эффективности взаимодействия старых медиа с новыми на примере общероссийского федерального телеканала «Первый канал». Важность и актуальность выбранной темы объясняется несколькими причинами. Во-первых, промоушн – значимый вопрос в маркетинге СМИ как для непосредственных работников, так и для исследователей журналистики как науки. Однако распространение брендов традиционных телеканалов с помощью интернет-площадок редко включается в изучаемые способы продвижения7. Во-вторых, тенденция 1 потери телеканалами зрителей Mediascope о медиапотреблении в России во время пандемии на Adindex City Conference 2021. Mediascope TV Index, Россия 100+, население 4+, 1 сентября 2020 - 25 мая 2021, с учетом просмотра на даче. 3 Презентация Mediascope о медиапотреблении в России во время пандемии на Adindex City Conference 2021. 4 Mediascope WEB-Index, вся Россия, май-июль 2020, население 12+, все устройства, охват за месяц. 5 Mediascope WEB-Index, вся Россия, население 12+, desktop & mobile, август 2021, monthly reach %, average daily reach %. 6 Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 2018. No. 3. 7 Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов. М., 2014. 2 3

усиливается 8, что заставляет каналы активнее искать альтернативные пути привлечения аудитории, к каким и относится создание тематических групп на интернет-площадках. Настоящее исследование наиболее близко к статье Г. Г. Щепиловой, в которой автор анализирует работу четырех российских телеканалов с социальными сетями Facebook, «Вконтакте» и «Одноклассники»9. Новизна данной работы заключается в более тщательном исследовании онлайн-стратегии традиционного СМИ на примере одного федерального телеканала, а также в добавлении для анализа социальных медиа Twitter и Instagram. 8 Ежегодный отчет Mediascope о проведенных исследованиях уполномоченной организации по исследованию объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач) за 2020 год. 9 Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 2018. No. 3. 4

ГЛАВА 1. Дизайн исследования Объектом данной работы стали группы «Первого канала» в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram и в сервисе микроблогов Twitter. Предмет исследования – особенности контентной политики на каждой из этих интернет-площадок. Выбор телеканала объясняется тем, что последние пять лет телеканал «Россия 1» обгоняет «Первый канал» по числу зрителей (с 2016 года10), и представляется значимым и интересным изучить эффективность взаимодействия телеканала с аудиторией интернета, которая потенциально может помочь ему вернуться на лидирующую позицию. Выбор социальных сетей объясняется их наличием у «Первого канала» (рис. 1). То есть на официальном сайте канала есть ссылки именно на эти 5 соцсетей. Предположительно, выбор именно этих площадок «Первым каналом» объясняется их популярностью среди населения России 11. (рис. 1, источник: https://www.1tv.ru/about/contacts) Целью данного исследования является выявление различий упаковки контента «Первого канала» и способов его распространения в зависимости от социальной сети, что позволит понять причины создания традиционным телеканалом групп в социальных медиа. Основная задача заключалась в том, чтобы провести целостный анализ контента выбранных социальных сетей. Для этого был применен подход, базирующийся на методологии количественных исследований, когда несколько отобранных элементов 10 Отраслевой доклад ФАПМК «Телевидение в России в 2017 году. Состояние, тенденции и перспективы развития». С. 15. 11 Доклад ТИК «Mediascope» «Социальные сети в цифрах» на Российском интернет-форуме «РИФ+КИБ 2019». 5

репрезентируют все целое. Была сформирована выборка из опубликованных «Первым каналом» в группах социальных сетей материалов, на основе полученных данных были сделаны выводы. Была выдвинута следующая гипотеза: «Первый канал» учитывает все особенности интернет-площадок и использует все их возможности для максимально продуктивного продвижения и привлечения лояльных зрителей, в группах канала публикуется привлекательный для интернет-аудитории контент для перенаправления трафика на сайт канала. Также предполагалось найти в группах «Первого канала» интерактивное общение, вовлечение пользователей в дискуссию, чего лишено телевидение. 6

ГЛАВА 2. Сравнительный анализ контента социальных сетей «Первого канала» Для начала был проведен анализ представленных во всех соцсетях типов контента. Подсчет проводился вручную для большей точности. Оказалось, что редакционный контент-план в сообществах «Вконтакте», «Одноклассники» и Facebook не различается: текст и мультимедиа опубликованных постов абсолютно идентичны. Единственным отличием является публикация в группе «Вконтакте» по будням поста с пожеланием доброго утра. Почему пользователям «Одноклассников» и Facebook не желают отличного начала дня, остается загадкой. Это наблюдение позволило рассматривать только группу «Вконтакте» и распространять полученные выводы на группы в «Одноклассниках» и Facebook. Просмотренные материалы каждой социальной сети были классифицированы в таблицу (приложение 1). Типы контента и форматы были взяты из статей Г. Г. Щепиловой, А. Д. Шацкой и О. В. Дьяченко. Полученные данные позволяют сделать вывод, что стратегия «Первого канала» в интернет-пространстве не совсем эффективна и не разнообразна: есть еще много не использованных форматов, которые потенциально могут привлечь новую лояльную аудиторию. Даже такой популярный и относительно эффективный способ продвижения как хештеги в Instagram встречается редко. Не различаются и публикуемые истории в группах «Вконтакте», Facebook и Instagram. Чаще всего в них публикуют информацию о погоде (фрагменты «Новостей»), постеры сериалов и фильмов, афиши будущих концертов, информацию о кастингах в шоу или конкурсах. Иногда в Instagram-аккаунте «Первого канала» выкладываются истории с опросами (например, понравилась ли зрителям новая серия сериала). Также в историях Instagram иногда могут рекламироваться другие странички (например, Первый Познавательный Канал «О!»). В историях «Первого канала» не используется весь возможный инструментарий социальных сетей. Формат историй, за исключением редких в Instagram с ссылками, представляет из себя обычные 7

постеры с текстом поверх. Таким образом, можно утверждать, что администрация групп не использует все возможности социальных медиа. Еще одной неразвитой областью является интерактивность – то есть взаимодействие с подписчиками. В «Одноклассниках», Facebook и Twitter вопросы остаются без ответов. В группе «Вконтакте» администрация отвечает на стандартные вопросы о времени выхода программы, где можно найти полные выпуски передач и т.п. В Instagram комментарии более живые, аккаунт использует при ответе смайлики и «скобочки». Также в комментариях Instagram часто пишут тематические группы телеканала и даже «живые» аккаунты актеров. Например, сообщества «Вечерний Ургант» или «Голос» оставляют свои поздравления под постами о Днях рождения звезд или пишут слова поддержки под постами-анонсами спортивных трансляций. Активность каждой группы определялась по количеству публикуемого материала в день в течение 1 недели с 11 по 17 декабря включительно. На графике (приложение 2) видно, что больше всего постов публикуется в Twitter. Это объясняется их однообразностью. Все посты из Twitter можно разделить на два вида: 1) ссылка на материал на сайте и фотография; 2) небольшая подпись на подобие лида и видео-фрагмент из программы «Новости». Постов второго типа около 80%. Количество материала не зависит от дня недели, главный критерий – инфоповоды в России и мире. Например, больше всего твитов за анализируемый временной промежуток было сделано в понедельник 13 декабря – 40 штук. Все посты были посвящены разным темам несмотря на то, что в этот день произошло несколько политически важных событий (телефонный разговор Владимира Путина и Борис Джонсона, оперативное совещание Михаила Мишустина с вице-премьерами, обсуждение в Госдуме законопроекта о введении QR-кодов). Этим темам отведено лишь по 1-2 публикации. Основная тематика аккаунта «Первого канала» в Twitter – внутренняя и внешняя политика. Хотя это главный аккаунт канала в Twitter (без уточнения «Первый канал. Новости» как в Telegram), никакой контент кроме информационного на этой площадке не выкладывается. 8

Как уже было сказано, ленты социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и Facebook не отличаются, в среднем на них публикуется 13-14 постов в день. Наименьшее количество (9 и 7) в выходные. Основное содержание постов этих социальных сетей: теле-программа, анонсы новых выпусков и напоминание о прошедших, городская жизнь Москвы, забавные сюжеты про животных, поздравления отечественных и мировых знаменитостей, как ныне живущих, так и исторических личностей (например, Лермонтова), поздравления с международными праздниками, новости спорта, репосты из группы «Новости Первого канала» с материалом на социальные темы. В сообществе в «Одноклассниках» есть закрепленный с 8 марта пост со ссылкой на прямой эфир телеканала, чего больше нет ни в одной другой соцсети. Меньше всего материала выкладывается на странице «Первого канала» в Instagram. В среднем это 4 поста в день. Основным отличием этой социальной сети является акцент на людях: фотографии, обложки видео и каруселей изображают портреты. Также посты очень яркие. Видно, что над превью для видео работают, подбирают нужный кадр, чего нельзя сказать о других площадках. Логическим продолжением наблюдений стал анализ оригинального и дублирующего контента. Под этими определениями понимается объяснение В. А. Бейненсон: специально созданные для социальных сетей уникальные материалы, которые не содержат ссылок на основную сетевую версию издания и материалы, дублирующие содержание электронной версии издания 12. На странице «Первого канала» в Twitter оригинального контента нет. Это либо прямые ссылки на сайт, либо загруженные видео с него. Во «Вконтакте», «Одноклассниках» и Facebook дублирующий материал превалирует, составляя ¾ всего контента. К оригинальным материалам относятся посты с фото (расписание передач, постеры фильмов, афиши программ, поздравления 12 Бейненсон В.А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможности и проблемы // Вестник Нижег. ун-та. 2016. No. 5. С. 239-243. 9

и т.п.), конкурсы и опросы, gif-изображения и реклама фильмов, спонсируемых «Первым каналом». Очередной раз выделяется контент Instagram – он на 60% оригинален: карусели, нарезки из сюжетов и выпусков шоу, постеры сериалов и фильмов. Это объясняется более внимательным подходом администрации аккаунта к публикуемым постам, а также небольшим общим количеством материала. Интересно, что в течение недели, когда проводился анализ, был опубликован один совместный пост (с аккаунтом шоу «Ледниковый период»), который все еще является нововведением в Instagram и встречается не часто. Следующим шагом стал замер количества подписчиков в социальных сетях «Первого канала». Twitter и Instagram не показывают точное количество участников до единиц. У телеканала в этих социальных сетях самая большая интернет-аудитория: 2,9 миллиона и 1,7 миллион подписчиков соответственно. Нам кажется, это объясняется соответствием публикуемого материала запросам публики. В Twitter это небольшой текст и короткое видео на политические темы. В Instagram – новостные сюжеты на острые социальные темы, спорт и животные, поздравления и скандалы. Можно также предположить, что самый востребованный контент среди онлайн-аудитории «Первого канала» – информационный. Наиболее интересным стал анализ «похожих» «Вконтакте» (2.026.843 подписчиков на 17.12.2021), «Одноклассников» (893.925) и Facebook (1.576.835). Многие исследователи отмечали их отличия. Так, О. В. Дьяченко писала, что аудитория «Вконтакте» является более восприимчивой и легче идет на контакт, так как она более молодая и активная, а ее информационные запросы реже касаются актуальных новостных событий. «Поэтому наиболее срочные и интересные материалы СМИ стремятся разместить в первую очередь на сайте Facebook»13. Е. Д. Першина писала о причинах выбора «Одноклассников» как площадки для продвижения: «выбор социальной сети 13 Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия // Медиаскоп. 2014. No. 4. 10

“Одноклассники” во многом зависит от того, к качественному или массовому сегменту относит себя ресурс»14. Проведенный анализ показал, что «Первый канал» не учитывает особенности каждой социальной сети и различие в запросах их аудитории и не считает необходимым выбирать разную тематику. По вовлечению аудитории (лайки, репосты, комментарии, просмотры) самыми популярными постами во «Вконтакте» являются поздравления известных личностей с юбилеем (немного информации про знаменитость, поздравление и новостной ролик), поздравления с национальными праздниками, спортивные победы россиян, выступления участников шоу «Ледниковый период», фрагменты программы «Доброе утро» с животными и знаменитостями, анонсы показа старых фильмов. Примерно такую же картину можно наблюдать в «Одноклассниках». Однако отличием аудиторий является их реакция на анонсы и фрагменты программы «Пусть говорят». Если во «Вконтакте» такие посты проходят практически незаметными, то в «Одноклассниках» они набирают большое количество просмотров. То есть аудитории «Одноклассников» больше интересны актуальные острые темы, обсуждаемые в обществе, в то время как пользователям «Вконтакте» больше нравится приятный, положительный контент про юбилеи, победы соотечественников, успехи России и эпизоды с милыми животными, поднимающими настроение. В Facebook аудитория тоже приветливо встречает материалы-поздравления с праздниками и днями рождения. Много лайков собирают сюжеты из программы «Доброе утро» про животных, юбилейные даты или «добрые сюжеты» про детей. В «Одноклассниках» же публика совсем не реагирует на такое содержание. Однако аудитория этой социальной сети и пользователи Facebook одинаково активно реагируют на скандалы и «шокирующие» 14 Першина Е.Д. Принципы выбора российскими новостными медиа площадок для создания групп в социальных сетях // Медиаскоп. 2017. No. 2. 11

социально-общественные темы. Особенностью Facebook стало практически безразличное отношение к новостям спорта. 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проведенный анализ показал, что сериалы, политические ток-шоу, исторические документальные фильмы, анонсы концертов не пользуются спросом ни в одной социальной сети, хотя составляют большую часть контента сообществ «Первого канала». Можно сделать вывод, что телеканал не учитывает запросы и различия аудиторий своих групп в социальных сетях при составлении редакционной стратегии в интернете. К тому же на страницах телеканала в социальных сетях не заложены возможности диалоговой коммуникации. Немного более живым и дружественным выглядит контент канала в Instagram, но все равно СМИ не использует весь потенциал этой соцсети. Выдвинутая в начале работы гипотеза не подтвердилась. Настоящее исследование подтвердило выводы, сделанные Г. Г. Щепиловой в статье 2018 года: выстраивание взаимодействия телеканалов с социальными сетями до сих пор находится в процессе формирования15. «Первый канал» выкладывает свои материалы на интернет-площадки не систематизировано, без четко определенной структуры и порядка подачи контента. Канал никак не приспосабливает свой телевизионный контент под социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter и Instagram, не учитывает особенности каждой, что проявляется в идентичности материалов, опубликованных на разных интернет-площадках, и в однообразии форматов подачи этого материала. СМИ просто следует всеобщей тенденции создания телеканалами тематических сообществ на популярных онлайнплощадках, не пользуясь всеми возможностями и инструментами. Группы «Первого канала» во всех соцсетях выглядят слишком официально, что не совсем подходит для выбранных площадок, но что объясняется статусом телеканала. Таким образом, страницы «Первого канала» в социальных сетях требуют большего внимания со стороны руководства канала, так как достаточно большое число подписчиков объясняется не качественной работой над 15 Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 2018. No. 3. 13

публикуемым материалом и обдуманным подходом к новым медиа, а известностью федерального массового телеканала. 14

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Бейненсон В.А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможности и проблемы // Вестник Нижег. ун-та. 2016. No. 5. С. 239-243. 2. Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов. М., 2014. 3. Дугин Е.Я., Куприянов О.А. Модели взаимодействия телевидения с аудиторией: между новыми и традиционными медиа // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 2017. No. 5. С. 72-83. 4. Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия // Медиаскоп. 2014. No. 4: http://www.mediascope.ru/1615 (дата обращения: 19.12.2021). 5. Лукина М.М. Интернет-СМИ: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. М., 2010. 6. Першина Е.Д. Принципы выбора российскими новостными медиа площадок для создания групп в социальных сетях // Медиаскоп. 2017. No. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2304 (дата обращения: 19.12.2021). 7. Шацкая А.Д. Производство и «упаковка» контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете // Медиаскоп. 2019. No. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2566 (дата обращения: 18.12.2021). 8. Щепилова Г.Г. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 2018. No. 3. С. 3-16. 9. Доклад Mediascope «Социальные сети в цифрах» на Российском интернетфоруме «РИФ+КИБ 2019». 10. Доклад Mediascope о проведенных исследованиях уполномоченной организации по исследованию объема зрительской аудитории телеканалов (телепрограмм, телепередач) за 2020 год. 11. Доклад Mediascope «Аудитория интернета в России | РИФ IN THE CITY, 21 сентября 2020». 12. Доклад Mediascope о медиапотреблении в России во время пандемии на Adindex City Conference 04/06/2021. 15

13. Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Телевидение в России в 2017 году. Состояние, тенденции и перспективы развития». 14. Рейтинг компании «Медиалогия» «Федеральные СМИ: 2020». Режим доступа: https://www.mlg.ru/ratings/media/federal/10165/ (дата обращения: 18.12.2021). 15. Статья РИА Новости «Назван лидер по аудитории среди российских телеканалов в 2020 году». Режим доступа: https://ria.ru/20201225/telekanaly1590857702.html (дата обращения: 18.12.2021). 16. Официальный сайт «Первого канала»: https://www.1tv.ru/ 17. Страница «Первого канала» в «Одноклассниках»: https://ok.ru/1tv 18. Страница «Первого канала» в «ВКонтакте»: https://vk.com/1tv 19. Страница «Первого канала» в Facebook: https://www.facebook.com/1tvru 20. Страница «Первого канала» в Instagram: https://www.instagram.com/1tv/ 21. Страница «Первого канала» в Twitter: https://twitter.com/channelone_rus 16

ПРИЛОЖЕНИЕ Приложение 1 Формат подачи материала, представленного в группах «Первого канала» в разных социальных сетях «Вконтакте» «Одноклассники» Facebook Twitter Instagram Расписание программ + + + - + Анонсы передач + + + + + Сюжеты программ + + + + + Фрагменты программ + + + - + Проморолики проектов + + + - + - - - - - Зарисовки из жизни закулисья (бэкстейдж) Репосты от тематических групп Ссылки на полный выпуск вышедшей передачи на сайте + + + + их у себя в публикациях) + + + + + Голосования + + + - - Конкурсы - - - - + Обзоры - - - - - Шутки (мемы) - - - - - Смайлики + + + - + Пожелания доброго утра или хорошего дня + - - - + Рекламные посты + + + - + +- (отмечают 17

Gif-изображение + (очень + (очень редко) + (очень Только текстовый материал - - Спецпроекты - Прямые ссылки на сайт/ на плеер - + - - - - - - - + + + + + Фото звезд (селфи, профессиональная съемка) - - - - - Аудиозаписи/ подкасты - - - - - Любительский контент/ UGC - - - - - Интервью с артистами - - - - - Инфографика - - - - - Посты не связанные с контентом издания Публикация не вышедшей на сайте новости редко) редко) + (информация о новых кастингах) - - - - - - - - - «Ситуационный» материал - - - - - Хештеги + + + + + Взаимодействие с аудиторией в комментариях + - - - + Истории + - + - + Премьерный показ (полная версия) - - - - - 18

Приложение 2 Количество опубликованного материала за день в разных социальных сетях «Первого канала» (11.12 – 17.12) 45 40 35 30 "Вконтакте" 25 "Одноклассники" 20 Facebook Twitter 15 Instagram 10 5 0 11 декабря 12 декабря 13 декабря 14 декабря 15 декабря 16 декабря 17 декабря 19

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв