Особенности размещения наружной  рекламы в городском пространстве

Бурмак Елизавета Олеговна

Особенности размещения наружной рекламы в городском пространстве

Аннотация выпускной квалификационной работы Бурмак Елизаветы Олеговны «ОСОБЕННОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ» Н. рук. – Глинтерник Элеонора Михайловна, докт. искусств., профессор Кафедра рекламы Очно-заочная форма обучения Актуальность исследования заключается в том, на сегодняшний день не изучен процесс становления и развития наружной рекламы Санкт-Петербурга. Открытым остается вопрос взаимодействия наружной и городского пространства. Степень научной разработанности проблемы. Авторами работ о влиянии наружной рекламы на городское пространство выступают исключительно европейские исследователи. В России же проблема взаимодействия города и наружной рекламы не получила должного развития в научной литературе. В работе были применены следующие методы: анализ источников, метод наблюдения, социологический опрос, экспертное интервью. Объект исследования – наружная реклама как элемент городской среды. Предмет исследования – особенности размещения наружной рекламы в городском пространстве Санкт-Петербурга. Цель работы: выявление конкретных проблем взаимодействия городского пространства и рекламы. Задачи состоят в следующем: собрать исторические сведения о развитии и становлении наружной рекламы в Санкт-Петербурге, рассмотреть законодательные изменения по вопросам наружной рекламы, проанализировать рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге, выявить особенности в размещении наружной рекламы в городском пространстве. Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, данные аналитических отчетов, предоставленные компанией TNS и «Эспар-аналитик», а также материалы проведенных автором работ (экспертное интервью, опрос, наблюдение). Структуру работы составляет введение, теоретическая глава, практическая глава, заключение, список использованных источников и литературы, приложения. Структура выпускной квалификационной работы включает введение, две главы, заключение, список литературы, а также приложения. В первой главе размариваются исторические и законодательные аспекты развития наружной рекламы, дается характеристика размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге, описываются причинно-следственные связи становления современного регионального рекламного рынка. Вторая глава посвящена исследованию феномена наружной рекламы как элемента городского пространства.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36605f1be77c40d58e06

UUID: 8684aade-ce73-4279-8ef2-1a1e0fa1d72e

Язык: Русский

Опубликовано: больше 6 лет назад

Просмотры: 347

Бурмак Елизавета Олеговна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 1978463 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» На правах рукописи Бурмак Елизавета Олеговна Особенности размещения наружной рекламы в городском пространстве ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по направлению «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа) Научный руководитель – доктор искусствоведения, профессор Э. М. Глинтерник Кафедра рекламы Очно-заочная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь _____________________ Санкт-Петербург 2016

2 Содержание Введение................................................................................................................4-8 Глава 1. История развития и законодательное регулирование наружной рекламы.....................................................................................................................9 §1.1. История наружной рекламы Санкт-Петербурга..........................................9 §1.1.1. Наружная реклама в XVII-XVIII века (От Михаила Федоровича до Екатерины II).................................................................................................9-14 §1.1.2. Наружная реклама в XIX веке (от Александра I до Николая II).....14-19 §1.1.3. Наружная реклама в XX веке (Советское время)..............................19-22 §1.1.4. Наружная реклама в XXI веке…………………………………..…...22-27 §1.2. Законодательные основы функционирования наружной рекламы Санкт-Петербурга..................................................................................................27 §1.2.1. Законодательное регулирование наружной рекламы в XVIII-XX веках………………………………………………………………….….….…27-32 §1.2.2. Законодательное регулирование наружной рекламы в XXI веке………………………...………...………………………...………...........32-40 §1.2.2.1. Согласование разрешения на установку рекламных конструкций…………………………………………...……...………....……40-41 §1.2.2.2. Согласование разрешения на установку объектов для размещения информации………………………………………………………….……….42-46 Глава 2. Наружная реклама и городское пространство Санкт-Петербурга………................................................................……………..47 §2.1. Рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга………….......………...47-48 §2.1.1. Категория «недвижимость»………………………………...…………...48 §2.1.2. Категория «транспорт»………………………………..……….…….48-49 §2.2. Наружная реклама как элемент городской среды…………….….......49-55 §2.2.1. Восприятие наружной рекламы в городском пространстве………55-58

3 Заключение………………………………………………………………....…59-61 Список литературы………………………………………………..………….62-67 Приложения………………………………………..…………………………68-73

4 Введение Каждый город уникален в своем пространственном исполнении, он имеет не только собственную ауру, ценности, но и традиции. Ежедневно жители мегаполисов вступают в неразрывный контакт с исключительной средой, где вывески становятся теми самыми архитектурными символами, формирующими городскую идентичность. Средства наружной рекламы превращаются в объекты ассоциации с конкретными местами, по которым жители ориентируются на улицах города. «Детали во многом создают город, производят его атмосферу»1. Сегодня наружная реклама выступает в качестве ключевого визуального компонента в формировании городского пространства2. При этом в России и в частности Санкт-Петербурге мало кто задумывается о городской уникальности, как о ценнейшем ресурсе для развития не только территории, но и личности. Исследователи в области философии, социологии и культурологии не раз доказывали, что городская среда является «третьим учителем» для каждого жителя мегаполиса. Не секрет, что после родителей, воспитателей и ближайшего окружения следует архитектура и дизайн3. Среда способна не только воспитать личность, но и изменить ее. Современный мир глобальной экономики, принесший переизбыток коммерческой визуальной информации в наши города, почти не оставил ни одного уникального архитектурного пространства. По этой причине автор вслед за экспертами в сфере культурологии и урбанистики, считает необходимым провести исследование и выявить особенности в размещении наружной рекламы в городском 1 пространстве Санкт-Петербурга. Мы уверены, если Микроурбанизм. Город в деталях / под ред. О. Бредниковой, О. Запорожец. – М.: Новое литературное обозрение, 2014. – С. 25. 2 Савельева О.О. Реклама в городском пространстве: использование языка актуального искусства [Электронный ресурс] // Вестник Волгоградского государственного университета. Философия. Социология и социальные технологии. №1. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-gorodskom-prostranstve-ispolzovanie-yazykaaktualnogo-iskusstva (дата обращения: 14.03.2016). С. 62. 3 Архипова Н. Яркие одежды для города // Urban Magazine. – 2015. -№ 4. С. 34-41.

5 проигнорировать современную проблему взаимодействия окружающей среды и рекламы, «то быть нам внутренними эмигрантами, чужими <…>, не быть нам горожанами, статус которых требует осмысленной и ответственной жизни»4. Калейдоскоп вывесок и рекламных объявлений уже достаточно бестактно окружил каждого жителя и гостя города. Наши дни обволакивает непродуманное и «случайное» пространство смыслов и двухмерных плоскостей5. По этой причине актуальность работы обусловлена необходимостью рассмотрения развития, становления и взаимодействия наружной рекламы и архитектурного пространства Санкт-Петербурга. Практическая взаимодействия значимость наружной работы рекламы и заключается городской в исследовании среды, выявлении особенностей наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Цель научно-исследовательской работы заключается в выявлении конкретных проблем взаимодействия городского пространства и наружной рекламы. Задачи: 1. собрать исторические сведения о развитии и становлении наружной рекламы в Санкт-Петербурге; 2. рассмотреть законодательные изменения по вопросам наружной рекламы; 3. проанализировать рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге; 4. выявить особенности в размещении наружной рекламы в городском пространстве. Объект исследования: наружная реклама как элемент городской среды. Предмет исследования: особенности размещения наружной рекламы в городском пространстве Санкт-Петербурга. 4 Рещикова И.П. Современная наружная реклама о городе и регионе [Электронный ресурс] // Вестник Кемеровского государственного университета. Культура. Культурология. №13. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/sovremennayanaruzhnaya-reklama-o-gorode-i-regione (дата обращения: 17.03.2016). С. 133. 5 Злобин В. Наружная реклама и город. – М.: Изд-во Спорт и культура-2000, 2008. С. 27.

6 Теоретико-методологическую базу исследования составили работы российских и зарубежных ученых в области истории рекламы, маркетинговых коммуникаций, социологии и урбанистики. На сегодняшний день нет трудов, полностью посвященных истории наружной рекламы СанктПетербурга. Первые работы по истории рекламы России были опубликованы в конце XIX века. Бурное развитие отечественной промышленности, банковского дела, транспорта и связи, поступление иностранных инвестиций ознаменовались «золотым десятилетием» российской экономики 1880-1890-х годов. В то время рекламный рынок переживал еще небывалые темпы роста, что и заинтересовало первых исследователей в области рекламы. Так появились труды Н. Плисского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (1894 г.) и А. Веригина «Русская реклама» (1898 г.). Однако в вышеуказанных работах нет ни исторических очерков, ни уникальных наблюдений; они служат лишь доказательством раннего интереса к истории отечественной рекламы. Следующим толчком в развитии исследований в области истории рекламы послужила «Новая экономическая политика», принятая весной 1921 года на X съезде Российской коммунистической партией большевиков, вдохнувшая новую жизнь в отечественный рекламный рынок. Несмотря на становление нового этапа в рекламной индустрии, В. Уперов в работе «Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы» (1932 г.) делает упор на анализе процесса развития в первую очередь рекламы в Европе, тем самым более посредственное внимание уделяет российской специфике. Уже после распада Советского Союза выходят первые последовательные и систематизированные очерки по истории рекламы с древнейших времен до начала XX века В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы. Детство и отрочество» (1994 г.) и «История рекламы» (1999 г.). Стихийный характер развития национального рынка рекламы в России на рубеже XX-XXI веков вызвал новую волну интереса ученых в становлении и развитии рекламы. С.Н. Ущиповский в работе «История рекламы» (2000 г.) исследование посвятил преимущественно истории

7 рекламы в Европе и США и также как В. Уперов обошел стороной российскую специфику. Отдельно мы хотели бы выделить книгу О.В. Слядневой «Очерки истории российской рекламы» (2001 г.), где впервые особое внимание было уделено непосредственно развитию наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Историческое исследование российской рекламы в качестве элемента отрасли художественной культуры представила Э.М. Глинтерник в работе «Реклама в России XVIII – первой половины XX века» (2007 г.). В книге отражены основные этапы развития рекламного дела – от гравюры и товарных клеймен до «золотого века» советской рекламы и графического дизайна 1920-х годов. Несмотря на немногочисленность исследований в области истории отечественной рекламы, есть и ряд работ, посвященных отдельным явлениям рекламы, а именно афишам, вывескам и торговым маркам. Так, «вывесочная деятельность» подробно описана в книгах Н.П. Коваленко «Вывеска, ее история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей» (1917 г.), А.В. Повелихиной и Е.Ф. Ковтуна «Русская живописная вывеска и художники авангарда» (1991 г.). Впервые комплексное исследование истории наружной рекламы предприняли А.В. Сазиков и Т.Б. Виноградова, и, хотя, оно посвящено эволюции наружной рекламы Москвы, в книге «Наружная реклама Москвы» (2013 г.) собраны уникальные иллюстративные материалы, архивные документы и воспоминания современников, позволяющие шире взглянуть на становление наружной рекламы и за пределами Московского региона. В качестве эмпирической базы исследования выступили материалы подготовленных автором работ, данные аналитических отчетов по состоянию рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга, предоставленные компанией TNS и «Эспар-аналитик». Методы исследования: • экспертное интервью; • опрос;

8 • наблюдение. Научно-исследовательская работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы, а также приложения. В первой главе размариваются исторические и законодательные аспекты развития наружной рекламы, дается характеристика размещения наружной рекламы в СанктПетербурге, описываются причинно-следственные связи становления современного регионального рекламного рынка. Вторая глава посвящена исследованию феномена наружной рекламы как элемента городского пространства.

9 Глава 1. История развития и законодательное регулирование наружной рекламы §1.1. История наружной рекламы Санкт-Петербурга §1.1.1. Наружная реклама в XVII-XVIII века (От Михаила Федоровича до Екатерины II) К середине XVII века на Руси рекламы в привычном для нас понимании еще не было. Товар выкладывался на лавках и всевозможных выносных приспособлениях. Нередко предметы для торговли размещались прямо на продавцах-разносчиках: лотошниках, сбитенщиках или ходебщиках. Однако на гравюре известного путешественника и ученого Адама Олеария, бывавшего на Руси в 1630-х и 1640-х годах, можно увидеть лавку торговца обувью, о ремесле которого недвусмысленно повествуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Подобная инсталляция выполняла в то время сразу две роли – вывески и витрины6. В 1689 году уже чешский путешественник Бернгард Таннер отразил в своих записках, как торговцы вывешивали из окон различные вещи, обозначавшие предоставляемые ими услуги: «тут жили мастера, род искусства которых узнается по висящим из окон предметам»7. Впервые «импровизированные» вывески были замечены «на заезжих дворах, в виде пучка соломы или метлы, и на кабаках, в виде разбитого штофа»8. В начале XVIII в Москве, тогда еще столице, с появлением живописной вывески зарождается наружная реклама в современном понимании. На 6 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://journ.chuvsu.ru/index.php/medya/elektronnaya-biblioteka-po-zhurnalistike/175-istoriyareklamy-spb-piter-2002-304-s-uchenova-v-v-starykh-n-v. Загл. с экрана. (дата обращения: 02.04.2016) 7 Сазиков А.В, Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы. – М.: Изд-во Русский Мир, 2013. – С. 14. 8 Коваленко Н.П. Вывеска, ее история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей. – М., 1917. – С. 5.

10 гравюре 1705 года Адриана Шхонебека, запечатлевшей жилую застройку Немецкой слободы, было обнаружено самое раннее изображение живописной вывески. «На одном из зданий, выходящем фасадом на набережную, отчетливо видна плоская прямоугольная вывеска на кронштейне, в сопровождении расположенной прямо на стене надписи крупными буквами «Inde Witte Fortuijn»9. Как отмечает искусствовед А.В. Сазиков, вывеска на кронштейне появляется первой на Руси не случайно, ведь на территории западной Европы такая разновидность наружной рекламы была наиболее распространенной. Купцы на Руси, как правило, неохотно перенимали заморские традиции, о чем свидетельствуют воспоминания фортификатора Эрика Пальмквиста: «нация несговорчивая и (о они русских – <…> с прим. автора) недоверчивая и подозрением относятся ко всему иностранному»10. Во время царствования Петра I отношение к иностранцам разительно изменилось, как и поменялся уклад жизни в целом. Московские купцы начинают подражать иностранным торговцам, и «вслед за иноземными вывесками появляются вывески русские первоначально слепо копирующие западно-европейские стандарты»11. Первые незаимствованные живописные вывески опирались на лубочное творчество, от чего они глубоко проникали в русский быт, получая все более широкое признание. Как отмечают исследователи фольклора, вывеску, афишу и лубок объединяют цвет, композиция и манера подачи материала. «Цвет, рисунок, подпись – три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность – раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя»12. Сходств лубочного 9 Сазиков А.В, Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы. – М.: Изд-во Русский Мир, 2013. – С. 16. 10 Шубинский С.Н. Исторические очерки. – СПб., 1893. – С.2. 11 Сазиков А.В, Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы. – М.: Изд-во Русский Мир, 2013. – С. 17. 12 Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII – нач. XX в. – Л., 1988. – С. 36.

11 творчества с западными вывесками было немало, однако, существовало одно ключевое различие. Для западноевропейских городов были характерны кронштейны с двухсторонними изображениями или муляжами в то время, как в российских городах с более просторными улицами предпочтение отдавалось плоскостным настенным вывескам. Торговцы были уверены, что крупные и яркие вывески смогут лучше продемонстрировать товар13. Судьба вывесок в середине XVIII века зачастую зависела от вкусов и предпочтений градоначальников. По своему усмотрению они могли запретить неугодную вывеску. Однако уже к концу XVIII века вывеска получает «права гражданства», тем самым раз и навсегда становится атрибутом городского пейзажа. Наиболее древняя из сохранившихся вывесок города – вывеска конторы Главной Иркутской соединенной РусскоАмериканской компании датируется 1797 годом. Она представляет собой деревянную доску, расписанную масляными красками. На вывеске изображено, как «на пристани аляскинские туземцы таскают мешки, разгружают корабль, <…> торговцы продают пушнину и рыбу, а над всеми парит бог торговли Меркурий»14. Отдельное внимание мы хотели бы уделить феномену лубочной живописи в XVIII веке. Лубок представлял собой одну из разновидностей городского фольклора. Эстетика лубочной живописи сумела объединить земледельческие фольклорные традиции и новые качества урбанистической культуры. Под урбанистической культурой мы понимаем появившуюся уже в то время ориентацию дельцов на запросы массового потребителя, а также новые технические способы тиражирования лубочной живописи. Наравне с новым качествами, делающими лубок одним из предвестников массовой культуры, нельзя не заметить следующую особенность. «Простовики» отображали наивную естественность 13 мировосприятия русского человека. Повелихина А. В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – СПб., 1991. – С. 81. 14 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/604222/. Загл. с экрана (дата обращения: 28.01.2016)

12 Лубочная живопись несла «вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде»15. Как отмечают В.В. Ученова и Н.В. Старых, в периферийных кварталах и провинциальных городах вывески в лубочном стиле можно было увидеть вплоть до революции 1917 года. К концу XVIII века особую роль на развитие наружной рекламы в Российской империи западноевропейским, играли они ремесленные обладали цеха. собственными «Подобно уставами и атрибутикой»16. За основу отличительных знаков ремесленных цехов была взята устоявшаяся веками система обозначения профессиональной принадлежности, от чего она была доступна в понимании всем слоям населения. Корпоративную символику того времени отличала прочная ассоциативная связь с геральдикой, сфрагистикой и вексиллологией. «Гербы, знамена, печати включали в себя как геральдические элементы (щит и фигуры), так и негеральдические. Последние подразделялись на естественные (изображения живых существ, небесных светил и стихий), искусственные (изображения предметов, сделанных человеческими руками) и легендарные (изображения предметов или животных, не существующих в природе)»17. Такого рода вывесками-картинами в Российской империи обладали крупнейшие гильдии купцов. Зачастую в основу вывесок ложилась символика цеховых знамен. Самым ранним цеховым знаменем признано знамя Санкт-Петербургской ремесленной управы перчаточного цеха, которое было утверждено (по старому стилю) 26 апреля 1785 года. Каждое знамя несло идею принадлежности к той или иной гильдии, что передавалось при помощи отличительного знака. В большей степени именно замена цехов 15 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://journ.chuvsu.ru/index.php/medya/elektronnaya-biblioteka-po-zhurnalistike/175-istoriyareklamy-spb-piter-2002-304-s-uchenova-v-v-starykh-n-v. Загл. с экрана. (дата обращения 02.04.2016) 16 Глинтерник Э.М. Реклама в России XVIII – первой половины XX века. – СПб.: Изд-во Аврора, 2007. – С. 27. 17 Глинтерник Э.М. Реклама в России XVIII – первой половины XX века. – СПб.: Изд-во Аврора, 2007. – С. 28.

13 определяли и стиль, и содержание вывесок ремесленников, входивших в ту или иную гильдию. Стихийное развитие городского изобразительного искусства со временем упорядочивается. Во время царствования Екатерины II в Российской империи появляются профессионалы «вывесочного мастерства» и отдельный живописно-малярный цех, который не просто объединял ремесленников, а охранял права, регламентировал их обучение. «Вступить в цех мог всякий (разумеется, имея на то способности) независимо от своего звания, состояния и национальности <…>. В присутствии цехового начальства после строгого испытания в живописном мастерстве, если прочимый удовлетворял всем требованиям, его записывали в подмастерскую книгу живописно-малярного цеха и выдавали диплом. Проработав подмастерьем и показав умение, он мог сдать экзамен в Ремесленной управе, получив звание мастера живописного ремесла, открыть мастерскую и иметь свою вывеску»18. К концу XVIII века в «вывесочной живописи» появляются и первые рекламные стереотипы. Так, например, на вывесках парикмахерских можно было увидеть силуэты напомаженных мужских голов или завитых женских. Особый канонический сюжет также объединял все табачные лавки – с одной стороны вывески изображали араба с трубкой, а с другой – чернокожего с сигарой. Почти все торговцы табаком в Российской империи рисовали подобный сюжет. Однако попадались в то время, как бы сегодня их назвали, креативные рекламные решения. В качестве примера хочется выделить вывеску табачной лавки Смекаева в Санкт-Петербурге, на которой мастер изобразил целую историю: мужчина сидит за столом со стаканом вина, его жена пытается отнять вино и предлагает взамен трубку, говоря следующее: «Оставь вино, кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину. Клянусь, 18 Повелихина А. В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – СПб., 1991. – С.31.

14 что раскуражит так, Как будто выпил на полтину»19. В то же время на улицах можно было увидеть полюбившийся немецким булочникам золоченный крендель. §1.1.2. Наружная реклама в XIX веке (от Александра I до Николая II) В начале XIX века в наружной рекламе Санкт-Петербурга появляется стилевое единство. Как отмечает историк рекламы О.В. Сляднева, бесценным свидетельством оформления главной улицы российской столицы является уникальная «Панорама Невского проспекта», написанная в 1830-х годах крепостным Василием Садовниковым по заказу издателя А. Прево. На панораме художник с фотографической точностью срисовал фасады всех 63 объектов, расположенных от Аничкова дворца до Адмиралтейства. «Прежде всего бросается в глаза явное преобладание шрифтовых вывесок, живописных вывесок совсем немного, в основном это реклама магазинов одежды. Часто единообразие вывесок соблюдается в пределах одного фасада: различные заведения – магазины, рестораны, – принадлежащие разным владельцам, имеют вывески, написанные одинаковым шрифтом, одинаковым цветом и на одинаковом фоне. Такое единство стиля придает фасаду строгость и изысканность. Чаще других встречаются золотые буквы на черном или зеленом фоне – сочетание этих цветов выглядит богато и нарядно. Бросается в глаза отсутствие стеклянных витрин, они еще не вошли в российский обиход. Много вывесок на иностранных языках (французском и немецком), но в большинстве из них иностранная надпись, даже если это фамилия хозяина, дублируется русским переводом»20. Обилие иностранных слов на вывесках в Санкт-Петербурге объясняется попыткой торговцев повысить престиж своего заведения. Ведь 19 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/604222/. Загл. с экрана (дата обращения: 28.01.2016) 20 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/604222/. Загл. с экрана (дата обращения: 28.01.2016)

15 предпочтение к заморским товарам едва ли нельзя назвать особенностью менталитета русского человека. Эту удивительную черту неоднократно высмеивали писатели. Так, например, Николай Гоголь описывает приезд Чичикова в город И.: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену…»21. В то время, когда вывески торговых заведений были оформлены на высоком уровне, пестрили грамматическими полноценное рекламные «вывесочное объявления ошибками и мастерство». частных едва предпринимателей представляли Примитивный собой способ информирования о своих услугах не уходил дальше надписи, указателя на двери или стене дома. В рассказе Н А Некрасова «Петербургские углы» можно встретить описание такой «рекламной записки». Герой книги ищет дешевую квартиру, от чего и обращает пристальное внимание на частные объявления. На воротах одного дома он читает: «Ат даеца внаймы угал, на втором дваре, впадвале, а о цене спра-сить квартерной хозяйке Акулины Федотовне». Войдя в дом, герой рассказа видит еще более удручающую картину: «запестрели отрывочные надписи вывесок, которыми был улеплен дом изнутри с такою же тщательностию, как и снаружи: делают троур и гробы и на прокат отпускают, медную и лудят; из иностранцев Трофимов; русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Катерина Брагидини; пансион; Александров в приватности Куприянов. При каждой вывеске изображена была рука, указующая на вход в лавку или квартиру, и что- 21 Гоголь Н.В. Мертвые души. Том первый [Электронный ресурс] // Интернет Библиотека Алексея Комарова. – Режим доступа: http://www.ilibrary.ru/text/78/p.2/index.html. - Загл. с экрана (дата обращения: 20.02.2016).

16 нибудь поясняющее самую вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврах, диван красный, самовар с изломанной ручкой, мундир»22. Характерной особенностью вывесок начала XIX века является изображение не предмета, а действия. Над мясными лавками появляются картины бойни вместо просто быков или кур. Над мастерской по пошиву одежды для кучеров можно было увидеть извозчика, снимающего шляпу перед прохожими. У галантерейной лавки – продавца, любезничающего с клиенткой. Однако встречались сюжеты вывесок, совершено несоответствующие рекламируемому заведению. «При одной из кондитерских на Невском проспекте представлены были Азиятцы огромного роста, дама и кавалер, в национальной одежде; они читали “Санкт-Петербургские ведомости”»23. Согласно «вывесочной моде» первой половины XIX века особой популярностью пользовались простые надписи с металлическими буквами. В тоже время наряду с живописными и «шрифтовыми» вывесками торговцы продолжают использовать «эмблематическую рекламу»: изображения перчаток, сапог, ключей и пр. Во второй половине XIX века на смену плоским шрифтам приходят объемные буквы. Особой же популярностью пользовались «вывески с изображением букв, имитирующих объем», нередкими были и «вывески с действительно объемными буквами <…>. Фон такой вывески изготавливался из листового железа, закрашенного масляной краской, а накладные буквы - из разных металлов: цинка или «английской белой жести». Также встречались буквы, изготовленные из папье-маше или деревянные»24. К концу XIX века вывеска в России начинает переживать период подъема. Развитие капитализма привело к открытию большого количества новых магазинов, ресторанов и мастерских. В это время вывеска становится не просто средством 22 Некрасов Н.А. Петербургский углы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://николай-некрасов.рф/proza/015.html. Загл. с экрана. (дата обращения: 23.02.2016). 23 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/604222/. Загл. с экрана. (дата обращения: 28.01.2016) 24 Сазиков А.В, Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы. – М.: Изд-во Русский Мир, 2013. – С. 191.

17 информации, а инструментом конкурентной борьбы. Предприниматели начинают связывать коммерческий успех заведения с удачной вывеской. В 1880-е годы уже можно было встретить на улицах Санкт-Петербурга первые рекламные щиты, афишные тумбы, крышные рекламные установки. В связи с электрификацией города, реклама занимает место и на уличных фонарях. В тоже время появилась реклама на городском транспорте – конке, которая, как правило, была увешана рекламными афишами. Магазинная реклама также заметно расширила свои функции. Если раньше она лишь указывала на место нахождения того или иного магазина, указывала его специализацию, то к концу XIX века средства привлечения внимания широкой публики приобрели значительно более разнообразный характер. «Например, магазин Позднякова (Апраксин Двор) в конце XIX столетия украшали девять текстовых щитов с надписями, размещенных по горизонтали и вертикали здания: “Фирма Николая Ивановича Позднякова существует с 1840 г.”; “Склад мануфактурных товаров”; “Шелковые шерстяные и бумажные ткани”; “Бархатные ковры и скатерть”; “Ковровые шелковые байковые и пуховые платки”; “Мебельные материи”; “Гардинные материи”; “Сукно, трико, фланель разных фабрик. По фабричным ценам”; “Цены без запроса”»25. В те же годы можно было нередко встретить и креативные решения. В качестве примера мы хотели бы привести надпись на здании компании Зингер на Невском пр., д. 28, которая гласила: «Не покупайте товар фирмы Зингер, (а ниже значительно более мелким шрифтом) пока не убедитесь, что это самый лучший товар»26. Владельцы крупнейших магазинов Санкт-Петербурга молниеносно внедряли последние технические новшества. «Так, с появлением электричества магазины начали использовать различные световые эффекты, звезды и гирлянды из электрических лампочек в витринах и пр. В Петербурге 25 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/604222/. - Загл. с экрана. (дата обращения: 28.01.2016). 26 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lib.sale/brend-imidj-reklama/afisha-plakat-vyiveska-36448.html. - Загл. с экрана. (дата обращения: 29.02.2016).

18 тон задавал Гостиный Двор, где покупателями была самая изысканная публика. Именно в Гостином Дворе впервые появились узкоспециализированные магазины: не просто продавалась, например, одежда отдельно от обуви, но отдельно продавалась одежда для духовных лиц, отдельно — для лакеев, отдельно — для кормилиц и т. д.»27. Востребованность «вывесочных дел мастеров» во второй половине XIX века приносит им известность. Так в историю наружной рекламы Санкт-Петербурга вошел Константин Грушин, создатель школы живописцев-вывесочников и Василий Степанов, мастер по вывескам модных магазинов, характерной чертой которого являлось изображение человеческих фигур с вытянутыми пропорциями. Несмотря на популярность частных вывесочных направлений, в городской наружной рекламе сложилось значительное число канонов. Так, например, почти все прачечные украшались одним сюжетом: гладильщица стоит у доски с утюгом, с которой свисает рукав мужской сорочки. Каноническими стали и вывески кондитерских – на темном фоне изображались расписанные золотистой краской пирожные и баранки. К концу XIX века на смену деревянной основы вывески приходит металлическая, а наиболее популярным вывесочным материалом становится железо, которое предварительно смазывалось льняным маслом для более прочного сцепления с краской. Завершающее покрытие вывески тонким слоем олифы защищало «наружку» от сырости и придавало ей больше блеска28. К характерным особенностям вывесочной живописи конца XIX века можно отнести высокую плотность предметов (обилие различных предметов на одной вывеске), стремление авторов к реалистичности, использование ярких, чистых красок. Несмотря на то, что ремесленническая отрасль живописцев-вывесочников к концу XIX века достигла высокого уровня 27 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/604222/. Загл. с экрана. (дата обращения: 28.01.2016). 28 Сазиков А.В, Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы. – М.: Изд-во Русский Мир, 2013. – С. 189.

19 мастерства, в это же время живописная вывеска постепенно теряет свою популярность, а главенствующую роль на центральных улицах СанктПетербурга начинают играть вывески совершенно другого типа. С каждым го