Особенности рекламного контента в печатных и сетевых СМИ

Актуальность исследования. За период с 2008 по 2015 гг. годовой объем рынка медийной интернет-рекламы вырос в 2,5 раза, тогда как рынок рекламы в печатных СМИ сократился почти в семь раз. Кризис на рынке печатной рекламы спровоцировал активный поиск новых рекламных форм в сетевой среде, на этом фоне рекламный контент в СМИ претерпевает изменения. Исследователи уделяют много внимания трансформации журналистского контента в контексте освоения традиционными печатными СМИ интернет-среды, в то время как проблема изменения рекламного контента изучена в недостаточной степени. Нет комплексных исследований, в которых выделены ключевые особенности и различия рекламы в печатных и интернет-версиях, не описаны модели поведения отдельных СМИ в новой коммуникационной среде. Научная новизна заключается в попытке комплексного исследования рекламного контента печатных СМИ в контексте современных тенденций медиарынка. Результатом работы стала классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания. Также впервые описаны стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети. Практическая значимость работы. В изучении особенностей рекламы в сетевых версиях печатных СМИ, описании рекламных стратегий отдельных СМИ в новой коммуникационной среде нуждаются теоретики рекламы, которые делают прогнозы развития медиарынка, а также практики, которые на основе этих прогнозов выстраивают свои долгосрочные стратегии. Гипотеза. Мы ставим вопрос о том, можно ли говорить о новом рекламном феномене, анализируя рекламный контент в сетевых версиях печатных изданий. Объект исследования — рекламный контент в печатных и сетевых версиях деловых СМИ. Прогрессивность, подвижность и готовность к переменам российских деловых СМИ послужила причиной изучить трансформацию рекламного контента на основе материалов этой тематической группы. Предметом исследования являются особенности рекламного контента в печатных и сетевых версиях печатных изданий. Цель работы — выявить особенности рекламного контента в современных печатных СМИ и их сетевых версиях. Для достижения цели были выполнены следующие задачи: — Описать формы трансформации печатных изданий под влиянием освоения онлайн-среды; — Выделить особенности рекламного контента в традиционных печатных СМИ и его виды; — Описать особенности интернет-рекламы в целом и виды рекламы в сетевых СМИ и сетевых версиях печатных изданий в частности; — Осуществить сравнительный анализ рекламного контента печатных и сетевых версий изданий «Коммерсант», «Ведомости» и «Деловой Петербург», — Выделить и описать типы рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания; — Описать стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети. Теоретическая база. В последние годы появляются диссертационные исследования, которые рассматривают рекламу и, в частности, рекламу в современных СМИ с точки зрения разных областей знания. М.С. Сибин в работе «Реклама как конструкт виртуального пространства культуры» проводит философское осмысление рекламы как феномена, оказывающего влияние на процесс виртуализации культуры. Диссертация Н.Н. Калайтановой «Автоматизация размещения цифровой рекламы в медиабизнесе» посвящена экономической составляющей издательской деятельности сетевых СМИ. Также стоит отметить исследование А.В. Вырковского «Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России», где автор касается вопроса особенностей рекламного контента в деловых изданиях. Представление о свойствах новой медиасреды дают работы М. Маклюэна и Д.П. Гавры, о происходящем на российском медиарынке под влиянием этой среды – исследования Я. Н. Засурского, Е.А. Барановой, А.Г. Качкаевой, М.Г.Шилиной, М.М. Лукиной, И.Д Фомичевой, А.А. Калмыкова, Л.А. Кохановой, Е. М.Пак, Е.Л.Вартановой, И.В. Кузнецова и А. Н. Назайкина, М.Н. Кима и др. Особенности современной рекламы в своих работах описывают Л.Г. Фещенко, Г.Г. Щепилова, В.В. Ученова, Е.О. Захарова, В.Л. Цвик, Ю.С. Бернадская, В.А. Евстафьев и др. Специфику печатной рекламы изучали Е.В. Дзякович, А.А. Аникаева, Е.М. Яковлева, а возможность получить представление о рекламном контенте в Интернете дают работы Д.А. Шахова, Д.А. Мажорова, Е.С. Валевича, А.Н. Ильина, Е.С. Ивановой, Э.А. Лазаревой, Г. Н. Тельминова и Е.А. Макаровой. Методы исследования. Использованы общенаучные методы (систематизация, наблюдение и обобщение, сравнительный анализ), в процессе формирования эмпирической базы используется мониторинг как метод исследования информационной среды. Одним из базовых методов исследования стал комплексный анализ рекламного текста, который опирается на две методики. Первая предложена Л.Г.Фещенко и основана на способе рассмотрения новостного повода: исследователь рассматривает развитие новостного повода в жанрах журналистики, описывает цепочку жанровых форм, в которых информационный повод раскрывается с разной степенью детализации. В контексте данного исследования прослеживается, какую форму конкретные рекламные информационные поводы приобретают в печатных и в сетевых версиях рассматриваемых изданий. Выделенные формы воплощения информационного повода, а именно конкретные рекламные тексты, проанализированы детально с опорой на вторую методику, также предложенную Л.Г Фещенко, которая предполагает рассмотрение пяти уровней анализа текста: формально-атрибутивный, коммуникативно-семиотический, структурно-композиционный, жанрово-видовой и коммуникативно-функциональный. Также среди методов присутствует включенное наблюдение, которое стало возможным в результате прохождения летней практики в рекламном отделе газеты «Деловой Петербург» и работы в редакционном отделе петербургского бюро газеты «Ведомости». Эмпирическая база. Эмпирическая база исследования включает рекламный контент печатных и сетевых версий трех ежедневных деловых изданий — «Ведомости», «Коммерсант» и «Деловой Петербург». На протяжении четырех недель (с 17.04.2017 по 12.05.2017) отслеживались обновления рекламного контента в названных СМИ, в результате в поле зрения оказались по 20 печатных выпусков каждого из трех изданий и обновления сетевых версий газет на протяжении 20 рабочих дней. В результате наблюдения были выделены 26 рекламных текстов разных форматов, которые, на наш взгляд, наиболее ярко презентуют особенности своей видовой группы, они были рассмотрены через призму описанных выше уровней. Структура работы. Структура работы определена целью и задачами исследования и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. В Главе 1 разъясняется суть процесса конвергенции и его влияния на современную медиасреду, рассматриваются характеристики современного медиапродукта, выделяются формы трансформации традиционных СМИ в ходе освоения ими онлайн-среды. В Главе 2 рассматривается специфика рекламного контента в печатных СМИ, описываются классификации рекламы в печатных изданиях по разным признакам. В Главе 3 речь идет об особенностях интернет-рекламы как отдельного вида рекламы в целом, детально рассмотрены три основных вида интернет-рекламы, которые развиваются на площадках сетевых версий традиционных изданий — контекстная, баннерная и текстовая реклама. В Главе 4 проводится сравнительный анализ рекламного контента в печатных и сетевых версиях трех ежедневных газет — «Ведомостей», «Коммерсанта» и «Делового Петербурга», разрабатывается классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания, описываются две стратегические модели работы с рекламным контентом в Сети, которые реализуют деловые СМИ. Приложения содержат примеры рекламных текстов, подвергнутых анализу в Главе 4. Положения, выносимые на защиту: 1. Необратимая трансформация медиапродукта, которая происходит под влиянием конвергенции, постигла все его составляющие: не только журналистский контент, но и рекламный. Рекламный контент в сетевых версиях традиционных СМИ приобрел такие характеристики, как интерактивность, гипертекстуальность, гипероперативность и мультимедийность. 2. Относительно характеристик, которые приобретает рекламный контент в результате своего воплощения в печатной и/или сетевой версии деловых изданий, можно выделить четыре типа рекламного контента. Первый (исключительно печатный) тип рекламного контента размещается только в печатных версиях изданий. Второй (универсальный) тип рекламного контента не имеет кардинальных отличий между своими воплощениями в печати и в Сети. Третий (переходный) тип рекламного контента объединяет рекламные тексты, которые также присутствуют и в печатной, и в сетевой версиях изданий и имеют кардинальные различия в своих воплощениях. Четвертый (исключительно сетевой) тип можно увидеть только в сетевой версии издания. 3. В процессе освоения традиционными печатными СМИ онлайн-среды сформировались две стратегические модели работы с рекламным контентом. Первая основывается на принципе, согласно которому первичным всегда остается журналистский контент. СМИ, действующие в рамках этой модели, не используют технологические возможности онлайн-среды, которые могут помешать восприятию основного содержания издания. Вторая модель предполагает больше возможностей для выделения рекламы на фоне основного содержания сайта. СМИ, действующие в рамках этой модели, стремятся отказаться от стандартов печатной рекламы, имеющих статичную природу, более активно используя возможности интернет-среды. 4. На базе сетевых версий традиционных печатный изданий, которые относятся к деловой прессе, возник новый рекламный феномен. Он основан на утверждении о первичной роли журналистского контента на всех площадках деловых СМИ, компромиссе между необходимостью удовлетворить информационные потребности своей аудитории в новой медиасреде и необходимостью создания рекламного продукта, который является востребованным у рекламодателей. Апробация результата исследования. Результаты исследования были представлены на международном научном форуме «Медиа в современном мире. 56-е Петербургские чтения», по итогам которой опубликован материал: Лебедева В.А. Особенности рекламного контента в печатных и сетевых СМИ // Материалы 56-го международного форума (13–14 апреля 2017 года) / Ответственный редактор В. В. Васильева. — 2017. — № 2 : в 2 томах — Том 2. — СПб : Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций, 2017. С.270–271.