МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. Ломоносова
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Особенности рекламы в программах жанра интервью на
площадке YouTube (на примере передач «А поговорить?»,
«Осторожно: Собчак» и «Скажи Гордеевой»)
Исследование
Выполнено:
Студенткой дневного отделения 4
курса 410 группы
Куликовой Юлией Андреевной
Преподаватель:
Першина Е.Д.
Москва 2021
Содержание
1. Введение……………………………………………………………….....3
2. Рекламные интеграции в программах в жанре интервью……………..4
2.1.
Рекламные интеграции в выпусках на канале «А поговорить?»…...…4
2.2.
Рекламные интеграции в выпусках на канале «Осторожно: Собчак»..6
2.3.
Рекламные интеграции на канале с интервью «Скажи Гордеевой»…10
3. Заключение………………………………………………………………….13
2
1. Введение
Программы в жанре интервью на площадке YouTube в российском сегменте
сохраняют свою популярность на момент 2021 года. Существует множество
форматов интервью и видов рекламы в них. Но такие каналы, как правило,
выбирают именно рекламные интеграции в качестве продвижения брендов
рекламодателей. Гипотеза данного исследования состоит в том, что в
каждом выпуске каналов с интервью на российском Youtube присутствуют
именно рекламные интеграции, а не другие виды рекламы, в качестве
продвижения брендов рекламодателей, и каждая интеграция имеет
индивидуальный сюжет.
Согласно информации на сайте одной из крупнейших официальных
партнерских сетей YouTube во всем мире Yoola, рекламная интеграция – это
особый вид нативной рекламы, где в нестандартной форме блогером
подается рекламная информация1.
Актуальность темы данного исследования обусловлена тем, что
видеохостинг Youtube является самой популярной площадкой в Рунете по
просмотрам видео и наиболее популярным каналом распространения
видеорекламы в Интернете2, а ютуб-каналы в формате интервью остаются
выгодной площадкой размещения рекламы брендов, так как собирают у
экранов широкую аудиторию.
В исследовании будет проведен анализ рекламных интеграций в выпусках
Youtube-каналов «А поговорить?», «Осторожно: Собчак» и «Скажи
Гордеевой» за ноябрь 2021 года для доказательства указанной выше
гипотезы.
1
Электронный ресурс: https://yoola.com/ru/blog/chto-reklamirovat-na-youtube-instrukcziya-po-podacheintegraczii/
2
Овчинникова Е.С., Особенности использования видеохостинга Youtube для продвижения бренда.
Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство», 2017 г.
3
Выбор каналов для исследования обусловлен использованием рекламных
интеграций всеми перечисленными каналами в своих выпусках, а также на их
похожем позиционировании и схожей статистике за последнее время. При
этом анализ будет проводиться именно на примере выпусков с интервью, в
соответствие с заявленной темой исследования.
Методом данного исследования является поиск рекламных интеграций в
выпусках выбранных каналов, а также контент-анализ этих рекламных
интеграций для определения их принадлежности к одинаковому виду
рекламы.
2. Рекламные интеграции в программах в жанре интервью
2.1.
Рекламные интеграции в выпусках на канале «А поговорить?»
За ноябрь на Youtube-канале «А поговорить?» вышло два выпуска в жанре
интервью: «Эволюция разума у животных. Откуда у них политика, взятки,
дружба, свидания? Александр Марков» (7.11.2021)3 и «Ирина Понаровская
об инсульте, конфликте с Пугачёвой, исчезновении со сцены и пластике»
(21.11.2021)4.
В обоих выпусках присутствуют рекламные интеграции. В выпуске
«Эволюция разума у животных. Откуда у них политика, взятки, дружба,
свидания? Александр Марков» (7.11.2021) первая рекламная интеграция
посвящена корму для животных Royal Canin и полностью повторяет тему
выпуска – тему животных. Ведь в этом интервью ведущая Ирина Шихман
беседует с российским ученым-палеонтологом Александром Марковым,
который на протяжении выпуска рассказывает о культуре у животных, а
также об их эволюционном развитии и отношениях между собой. Реклама
бренда Royal Canin нацелена на аудиторию, которая интересуется темой
животных и у которой, возможно, есть домашний питомец.
3
4
https://www.youtube.com/watch?v=ZgU6JrcP5ZY
https://www.youtube.com/watch?v=7_XaaSKRiW0&t=11s
4
Рекламная интеграция стоит в начале выпуска, но не перед самим интервью
(поэтому ее нельзя назвать pre-roll рекламой), а лишь на девятой минуте
видео. Интеграция построена на личной истории ведущей, что располагает
зрителей и не вызывает контраста между выпуском и рекламной вставкой – и
это отличает современные рекламные интеграции. Продвижение бренда
начинается со слов: «Это тойтерьер моего гримера Кати, ее зовут Зина», и в
кадре крупным планом показывается собака на руках у ведущей. Далее
ведущая делится тем, что обожает домашних животных, «как и многие из
вас». Затем ставится тезис: «Правильное питание животных – это целая
наука». Далее ведущая обращается к эскперту бренда Royal Canin и
рассказывает о самой компании и ее научном подходе к производству корма
для животных. Интересно, что в интеграцию вводится реальное лицо –
Екатерина Ганцева, эксперт по научным коммуникациям Royal Canin, и
ведущая задает ей вопросы в формате интервью внутри рекламной
интеграции, что позволяет говорить о еще большем «сращении» интервью и
видеорекламы. В выпуске есть также рекламная интеграция для бренда
«Альфабанк», но она появляется более резко, чем реклама корма для
животных, поэтому ее можно назвать не самым ярким и удачным примером
рекламной интеграции как вида нативной рекламы, которая должна быть как
бы включенной в основной выпуск.
В выпуске «Ирина Понаровская об инсульте, конфликте с Пугачёвой,
исчезновении со сцены и пластике» (21.11.2021), как и в первом описанном
выпуске, есть две рекламные интеграции: реклама «Циана» и реклама
«Яндекс.Еды».
Рекламный ролик, посвященный порталу «Циан», не такой нативный, как
ролик о «Яндекс.Еде», так как с самого начала зрителю понятно, что перед
ним реклама.
А вот рекламная интеграция для продвижения «Яндекс.Еды» начинается с
эмоции: ведущая смеется, смотря в телефон. Далее появляется еще один
5
герой рекламного ролика, который спрашивает ведущую, что она делает. Она
отвечает: «Хожу по магазинам за продуктами». Затем занятия в кадре
сменяются: ведущая читает, играет в настольные игры, повторяя в диалоге с
другим героем фразу: «Хожу по магазинам за продуктами». В конце
рекламного ролика ведущая рассказывает о преимуществах приложения
«Яндекс.Еда». Рекламный ролик отвечает запросам массовой аудитории и
нативно продвигает бренд, создавая позитивные образы повседневной жизни.
Таким образом, в рассмотренных выпусках в жанре интервью на канале «А
поговорить?» присутствует по два рекламных ролика в каждом, и все из них
представляют собой рекламные интеграции.
2.2.
Рекламные интеграции в выпусках на канале «Осторожно:
Собчак»
В ноябре на канале «Осторожно: Собчак» вышло шесть выпусков с
интервью: «Сергей Ястржембский: о трофейной охоте, нелюбви к «зеленым»
и профнепригодности Марии Захаровой» (1.11.2021)5, «ARTIK & ASTI:
последнее совместное интервью группы» (3.11.2021), «Жанна Шамалова:
любовь на Рублёвке или богатые тоже плачут» (7.11.2021)6, «Рома Жиган:
жизнь по понятиям, разговор с Оксимироном после клипа и проигрыш
Schokk’y» (14.11.2021)7, «Луна: о новом замужестве, отношениях с Бардашем
и музыкальной революции» (21.11.2021)8, «Авдотья Смирнова. Школа
злословия с Собчак: Кириенко, Немцов, Навальный и конечно же Чубайс»
(28.11.2021)9.
В выпуске «Сергей Ястржембский: о трофейной охоте, нелюбви к
«зеленым» и профнепригодности Марии Захаровой» (1.11.2021)
присутствуют две рекламные интеграции. Первая из них посвящена бренду
5
https://www.youtube.com/watch?v=pGAQwCTbjXo
https://www.youtube.com/watch?v=sTYwuXgYkVg
7
https://www.youtube.com/watch?v=ykVAnHNvcaU&t=12s
8
https://www.youtube.com/watch?v=6xv4dmDmB20&t=58s
9
https://www.youtube.com/watch?v=3deY1Q9ThMs
6
6
ussmall (одежда из Америки с бесплатной доставкой). В начале интеграции
ведущая Ксения Собчак делится своим опытом: «Иногда я захожу в
инстаграм и просто поражаюсь, как же наловчились блогеры-инфоцыгане
обманывать своих подписчиков. Делюсь с вами популярными схемами
нагона ажиотажа…». Так ведущая не только располагает к себе аудиторию,
озвучивая свои чувства по поводу инфоцыганства, которое является
актуальной проблемой и волнующей темой для многих людей. С помощью
такой формулировки Собчак создает ценность последующих полезных
советов о том, как избежать обмана со стороны блогеров, рекламирующих
свои товары, которые на самом деле, по словам ведущей, часто заказаны из
Китая. Далее она плавно переходит к тому, как важна оригинальность товара
и осознание, что ты покупаешь не подделку и не вещь с китайского рынка, а
вещь с настоящего производства. Именно такой подход в продвижении
бренда одежды, неизвестного широкой аудитории в России, делает данную
рекламную интеграцию нативной и понятной потенциальному покупателю.
Вторая интеграция в этом выпуске посвящена онлайн-кинотеатру KION. В
начале в кадре появляются герои, похожие на офисных работников. За
кадром – голос ведущей: «Ну давайте порассуждаем вслух: что должно быть
в российском современном сериале? Но так, чтобы ты ему верил, а за
сюжетом при этом было интересно следить…». Далее перечисляются
критерии успеха современного российского сериала, среди которых –
демонстрация коррупции в российской действительности. После темы
коррупции и власти ведущая переходит к рассказу о сюжете одного из
последних премьерных российских сериалов, главной героиней которого
является женщина-чиновница. В конце рекламного ролика рассказывается о
сериалах, которые уже можно посмотреть в рекламируемом онлайнкинотеатре. Таким образом, рекламная интеграция нацелена на широкую
аудиторию и имеет художественный сюжет в начале и рассказ ведущей о
преимуществах рекламируемого бренда – в конце.
7
Следующий ноябрьский выпуск канала «Осторожно: Собчак» - «ARTIK &
ASTI: последнее совместное интервью группы» (3.11.2021) содержит одну
рекламную интеграцию, посвященную управляющей компании «АльфаКапитал». Как и в предыдущем выпуске, Ксения Собчак для рекламной
интеграции Ксения Собчак берет за основу тему инфоцыганства (в данном
случае коучинга). Ведущая предстает в образе коуча и спрашивает у публики
в зале, чего им не хватает для счастья. Одна из сидящих в зале девушка
говорит о том, что ей не хватает опыта в инвестициях, и тогда ведущая
рассказывает о преимуществах сервиса, в котором профессионалы помогают
правильно инвестировать. В конце ролика все участники тренинга уходят,
будто найдя решение всех своих проблем. Таким образом, ролик нацелен на
широкую аудиторию и является удачно интегрированным в основной
контент.
В выпуске «Жанна Шамалова: любовь на Рублёвке или богатые тоже
плачут» (7.11.2021) присутствует одна рекламная интеграция. Она
начинается с указания на новый тренд: «Сейчас многие увлеклись
урбанистикой…». Ведущая рассказывает, «о чем же на самом деле
урбанистика», и продолжает призывом: «Давайте уже сегодня думать о
проблемах завтрашних городов». После этого появляется еще одно указание
на тренды: «Осознанность сейчас в моде». В конце рекламируется проект
«Доброград» - «новый город во Владимирской области», который строится
на частные инвестиции. Реклама недвижимости нацелена на состоятельную
аудиторию и отличается от первого рекламного ролика в выпуске.
В выпуске «Рома Жиган: жизнь по понятиям, разговор с Оксимироном
после клипа и проигрыш Schokk’y» есть одна рекламная интеграция. Она
посвящена сервису онлайн-шопинга Lamoda (14.11.2021). Ведущая и другие
героини рекламы предстают в образе сестер милосердия, которым запрещают
пользоваться косметикой и в целом быть красивой. В конце ролика Ксения
рассказывает о «черной пятнице» на Lamoda и широком выборе одежде на
8
сервисе. Таким образом, рекламная интеграция содержит художественные
мотивы, что может вызвать интерес у зрителей для просмотра такого
эпизода, и рассказывает о теме, актуальной как для брендов, так и для
покупателей в ноябре – о сезоне скидок и распродаж.
В выпуске «Луна: о новом замужестве, отношениях с Бардашем и
музыкальной революции» (21.11.2021) две рекламные интеграции. Одна
посвящена итальянскому бренду Delonghi , а вторая – ЛЭтуали. Первый
рекламный видеоролик начинается так: «Знаете, за что я люблю итальянское
кино? Они умеют делать искусство из привычных и простых вещей.
Например, из кофе…». Далее Ксения, сидя за печатной машинкой,
показывает кадры из итальянских фильмов, в которых речь шла о кофе. В
конце она рассказывает о преимуществах кофейной машины от итальянского
бренда Delonghi. В данном случае объединены две особенности современной
рекламной интеграции в видеоформате: привязанность к личности
блогера/ведущего и художественный характер сюжета и его преподнесения.
Вторая интеграция начинается, будто отдельное шоу, название которого
выведено на экран в начале ролика – «Разрушители модных мифов».
Ведущая появляется в образе химика, а на столе рядом с ней стоят колбы.
Она заявляет: «Сегодня вы поймете, что на самом деле не знаете ничего об
этой женщине», и показывает портрет Коко Шанель, озвучивая ее цитату. В
конце Ксения произносит фразу «У каждой женщины должна быть своя
черная пятница», присваивая ее Шанель, и рассказывает о скидках в онлайни офлайн-магазинах ЛЭтуаль. Данная рекламная интеграция продолжает
тенденцию рекламировать сезон скидок в ноябре и нацелена на широкого
пользователя.
Выпуск «Авдотья Смирнова. Школа злословия с Собчак: Кириенко,
Немцов, Навальный и конечно же Чубайс» (28.11.2021) содержит две
рекламные интеграции, одна из которых посвящена Альфа Банку а вторая
компании MR Group. Первый рекламный ролик начинается со слов: «Многие
9
считают, что подпись человека говорит о его характере, но еще больше о нем
говорит то, на каком документе подпись стоит». Далее ведущая говорит об
историческом событии, отмене крепостного права, делая акцент на важности
свободы выбора. В конце она рекламирует ипотеку в Альфа Банке. Таким
образом, реклама, как и в предыдущих разобранных выпусках канала
«Осторожно: Собчак», рассчитана на широкую аудиторию и не связана с
темой выпуска, как, например, в первом сюжете канала «А поговорить?», о
котором сказано в начале исследования. Вторая рекламная интеграция
начинается с той же формулировки, что и первые рекламный ролик в данном
выпуске: «Многие любят яблочную технику за дизайн и эргономичность…».
Далее с макбуком сравнивается дом MR Group и рассказывается о его
преимуществах. Таким образом, данная рекламная интеграция будто
продолжает первую рекламу об ипотеке, и продвижение брендов в выпуске
становится «парным».
2.3.
Рекламные интеграции на канале с интервью «Скажи
Гордеевой»
В ноябре на канале «Скажи Гордеевой» вышло четыре интервью: «Андрей
Бурковский: «У нас в основном не цензура, а самоцензура» (2.11.2021)10,
«Юлия Пересильд: «Это попытка совершить поступок» (9.11.2021)11, «Мария
Алёхина: «Они простую честность начинают воспринимать как объявление
войны» (15.11.2021)12, «Лариса Долина: «Хочу все успеть» (22.11.2021)13.
В выпуске «Андрей Бурковский: «У нас в основном не цензура, а
самоцензура» (2.11.2021) есть две рекламные интеграции. Первая из них
названа так: «Реклама, к которой стоит прислушаться». Ведущая
рассказывает о нобелевских наградах за открытие фермента, влияющего на
старение организма и развития рака. Далее рассказывается о сложной судьбе
10
https://www.youtube.com/watch?v=dEOLQGLkdSM
https://www.youtube.com/watch?v=cnaZmy3wbfg
12
https://www.youtube.com/watch?v=42Rlv5IWwss
13
https://www.youtube.com/watch?v=vb3LBOehyiU&t=13s
11
10
одной из лауреатов премии за это открытие: она страдала дислексией.
Ведущая заключает рассказом о доказанной пользе аудиокниг для детей с
этим недугом. Рекламируется Storytel. Таким образом, рекламная интеграция
носит социальный характер и не имеет художественного сюжета. Вторая
рекламная интеграция посвящена бренду HP и начинается с уличной съемки:
«Это Москва, Мясницкая улица. А это известный на весь мир дом
французского архитектора Ле Корбюзье». Далее рассказывается о конкурсе
на лучший архитектурный проект в Советском Союзе, в котором победил
Корбюзье. Лаконичность построенного здания архитектора сравнивается с
тонкостью и функциональностью нового ноутбука от HP. В данной рекламе
больше сюжетных линий, чем в предыдущей, и она нацелена на более
широкую аудиторию.
Выпуск «Юлия Пересильд: «Это попытка совершить поступок» (9.11.2021)
содержит две рекламные интеграции. Первая имеет название «Реклама,
которая поможет вашему бизнесу» и начинается с кадров на улице и
рассуждения ведущей о грамотной бухгалтерии, а продолжается рассказом о
бизнесе бывшего крепостного Николаева, который развил производство
абрикосов, а затем – кондитерских изделий. Теперь эта фабрика называется
«Бабаевский». В конце ведущая рассказывает о банке для предпринимателей
«Точка». Таким образом, рекламная интеграция строится на сторителинге и
нацелена на предпринимателей. Вторая рекламная интеграция названа так:
«Реклама, в которой у шума появляется цвет». Ведущая, стоя в наушниках,
говорит о том, что есть несколько видов шума, распределяющихся по цветам.
В конце она рекламирует компанию Cambridge sound management, которая
создала первые шумовые завесы в офисах. Рекламная интеграция нацелена на
управленцев и предпринимателей, которые могут быть заинтересованы в
повышении функциональности рабочего места сотрудников. Так, можно
говорить о связи первой и второй рекламной интеграции в выпуске.
11
В выпуске «Мария Алёхина: «Они простую честность начинают
воспринимать как объявление войны» (15.11.2021) две рекламные
интеграции. Первая называется «Рекламой очень стильного фильма».
Начинается рекламный ролик с рассказа про обложку журнала The New
Yorker, на которой изображен Нью-Йорк как центр мира. Далее
рассказывается о фильме «Французский вестник», режиссер которого был
вдохновлен именно этой обложкой. Таким образом, рекламная интеграция
построена на сторителинге и нацелена на широкую аудиторию. Вторая
рекламная интеграция – «Реклама про Дали и искусство накопления».
Начинается с рассказа о любви Сальвадора Дали с Галой, которая стала для
художника не только музой, но и бережливым менеджером, помогающим
распределять и копить деньги. В конце ведущая рассказывает об электронной
копилке в банке «Открытие» и преимуществах такого вида накоплений.
Здесь снова использован формат сторителинга.
Выпуск «Лариса Долина: «Хочу все успеть» (22.11.2021) содержит две
рекламные интеграции. Первая из них называется «Рекламой с трезвым
подходом к путешествиям» и в начале рассказывает о том, что массовые
туристические поездки появились для продвижения идей трезвости, и о том,
как проходило первое путешествие, организованное под таким лозунгом.
Далее рассказывается о сервисе для планирования путешествия One two trip.
Данная рекламная интеграция нацелена на широкую аудиторию. Второй
рекламный ролик под названием «Реклама, где есть президент и возможность
выбора» начинается с рассказом ведущей о своем выборе косметики. Далее
рассказывает о подборе зубной пасты и сразу переходит к рекламированию
зубной пасты PresiDENT. Данная рекламная интеграция привязана к
личности ведущей, но не начинается со сторителинга, как все предыдущие
рекламные ролики на канале «Скажи Гордеевой».
12
3. Заключение
В результате проведенного исследования, основанного на поиске
рекламных интеграций в выпусках интервью на ютуб-каналах за ноябрь 2021
года, а также на контент-анализе этих выпусков, можно говорить о
подтверждении выдвинутой гипотезы: в каждом выпуске интервью
встречается рекламная интеграция как один из основных видов продвижения
брендов в современном мире. При этом рекламные интеграции на каждом
канале имеют свои уникальные сюжетные особенности: на канале «А
поговорить?» рекламные ролики построены на художественном сюжете, а
некоторые из них напрямую связаны с темой выпуска, о которой говорится в
интервью; на канале «Осторожно: Собчак» присутствуют преимущественно
рекламные ролики с художественным сюжетом и исполнением; на канале
«Скажи Гордеевой» в рекламных интеграциях преобладает формат
сторителинга. Но все они объединены одним видом рекламы и отвечают
современным маркетинговым тенденциям.
13
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв